Auteurs : Alexandre Pasche et Sarah Matei, agence Eco&co, membres des Publicitaires éco-socio-innovants

1. 02
N2 °
LE MAGAZINE DU MANAGEMENT DURABLE claude allègre :
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mars-avril 2010
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2. Durables communiquer
07’
par Alexandre Pashe
directeur d’Eco&Co
Prévenir
l’imPosture écologique,
mode d’emPloi
Il se gargarise d’objectifs, il oublie les résultats :
c’est le « greenwashing », le « lavage vert ». Trop souvent, annonceurs de la publicité (UDA)
la communication ne s’appuie sur aucune procédure justifiant donne des résultats satisfaisants.
les qualifications prétendues de produits et de services. Ce n’est pas l’avis de l’Obser-
vatoire indépendant de la publi-
cité (OIP) : l’autorégulation (non
Selon l’étude « État des lieux et à celles qui font semblant ? Cette contraignante) n’a pas suffi pour
perspectives du Green Marketing » imposture écologique pourrait empêcher la diffusion intégrale de
menée fin 2009 par le cabinet ruiner les efforts des entreprises ce que l’OIP considère comme les
Quintess : responsables (produits bio, verts, plus importantes campagnes de
78% des Français ne font plus équitables). C’est dire l’impor- « lavage vert » de l’année 2009 :
confiance aux discours environ- tance de la lutte contre ce satané 1. Areva (« L’énergie au sens pro-
nementaux des entreprises, « greenwashing ». pre »),
80 % d’entre eux estiment que Les publicités qui présen- 2. Le Chat, lessive (« Éco effica-
le terme « développement dura- tent une crème largement cité »),
ble » est galvaudé, issue de la pétrochimie 3. Renault (« Eco2 »).
75% des consommateurs ont comme « l’écologie des
une mauvaise opinion des cheveux », sont catastrophi- Une autorité indépendante ?
entreprises qui s’en revendi- ques par leur impact sur les Tant qu’une autorité administrative
quent. perceptions et les compor- indépendante et vraiment paritaire
décisionsdurables _ mars - avril 10
tements de consommation. n’assurera pas un vrai contrôle,
Quand tout le monde se dit rien – hormis le comportement
vertueux… Pouvoirs publics, abusés ou des consommateurs eux-mêmes –
Les entreprises qui s’affirment complices ? n’enrayera ce phénomène de
écologiques et ne le sont pas, Pour les pouvoirs publics, le sys- communication par lequel les en-
ne trompent plus grand monde. tème « d’autorégulation » reposant treprises tentent de compenser les
Reste un problème : les marques sur une charte de bonne conduite transformations qu’elles devraient
qui font de vrais efforts ne ris- mise en place par le syndicat des vraiment faire pour entrer dans un
quent-elles pas d’être assimilées grosses agences (AACC) et des développement durable.
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3. comment éviter le
« greenwashing » ?
ash, ine
1
w
Ce qu’il n e faut pas faire Green emière mach
la pr us vert 2
e pl
Cette image est une fausse publicité. qui lav
Elle a été conçue pour réunir tout (ou
presque) ce qu’il faut éviter.
1 Donner un nom induisant une qualité
environnementale non prouvée
C’est le cas des marques Maison verte ou
Le Chat lessive éco-efficacité, qui ne dis-
posent d’aucun label certifiant leur carac-
tère écologique (contrairement aux mar-
ques L’Arbre Vert ou Atout Vert, dotées de
l’Ecolabel européen).
2 Se présenter en 1er de la classe
Pour l’instant les machines à laver, comme
les automobiles ou les parpaings en béton,
restent des produits à lourd impact environ-
nemental. Être le premier de la classe revient
à être aussi mauvais que les autres.
3 Utiliser des images suggestives
De l’herbe qui pousse sur une machine à 3
laver, des fleurs qui sortent du pot d’échap-
pement d’une berline, un oiseau qui chante
au passage d’un véhicule 4x4, etc. sont des
images qui peuvent être qualifiées de méta-
phores trompeuses sur le plan écologique.
décisionsdurables _ mars - avril 10
4 Se faire recommander , a été conçue après con
sultation
par un tiers imaginaire La machine à laver Greenwash , labellisée EcoGreen 4
des matériaux issus de
ressour-
eco-efficien cy 5 . Fabriquée avec à plus de 50 %,
d’experts en Sustainable ution) 7 . Recyclable
Le label « EcoGreen » n’existe pas. Certains est 100 % écologique (zéro poll tionnement peut
ces naturelles 6 , elle one généré par son fonc
labels, « Sustainable cleaning » par exemple, s renouvelables. Le carb
Greenw ash utilise des énergie
ement 8 .
semblent attribués par des tiers indépendants. être compensé intégral
.com
ecocitoyen-greenwash
Il s’agit en fait de labels auto-décernés par les Pour en savoir plus :
marques elles-mêmes.
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4. Durables communiquer
5 S’exprimer en langage vague 7 Mettre en avant des arguments abusifs
« Sustainable eco-efficiency » comme « SME », Les produits industriels « 100 % écologiques »
wash,
Green mière machi
la pre s vert
ne
« RSE » sont des termes flous qui permettent ou « zéro pollution » n’existent pas. Les affirma-
e plu
qui lav
d’apparaître éco-responsable aux yeux du grand tions de ce type sont abusives, telle l’affirmation
public sans engagements précis. d’Anne Lauvergeon, présidente d’Areva : « Le nu-
Ce qu’il ne faut cléaire cela ne fait pas de CO2 » (France Info, 7
pas faire (suite)
6 Aligner des arguments non pertinents décembre 2009).
« Matériaux issus de ressources naturelles », « re-
cyclable » : ces arguments peuvent être revendi- 8 Se défausser de sa responsabilité
qués par n’importe quel produit, même le plus sur le consommateur
polluant ou dangereux. Le produit ou service est soi-disant écologique
mais à condition que le consommateur fasse tout
l’effort. Par exemple, en versant de l’argent pour
compenser le CO2 produit par son voyage en
avion ou en modifiant sa façon de conduire sa
voiture (éco-conduite).
ieu x faire
Ce qu’il vaut m
Les trois vraies campagnes qui suivent donnent des pistes sur ce qu’il convient de faire pour éviter le
« greenwashing », sans pour autant verser dans l’écologiquement correct.
1 Changer de philosophie, à défaut de changer le produit
En 2008 dans le magazine Le Monde 2 [devenu Le Monde
Magazine, depuis] Carlos Gohn, président de Renault
Nissan déclare que son grand plaisir est « de rouler en
4x4 dans le désert égyptien ». Il ne semble pas se ren-
dre compte des conséquences de son discours anti en-
vironnemental : mais il fabrique et vend des automobiles !
Renault sort Koleos, un 4x4 qui est un échec commercial.
Moins de deux ans plus tard, le tournant semble avoir été
pris. À défaut d’une offre de modèles répondant à la nou-
décisionsdurables _ mars - avril 10
velle demande des éco-conducteurs, Renault sort un film
publicitaire plutôt sympathique et chaleureux qui expose
la nouvelle philosophie de la marque : des voitures plus
sûres, plus citoyennes et moins productrices de CO2.
On a envie de croire à la sincérité de la conversion de
Renault. On attend avec impatience et curiosité les auto-
mobiles de la nouvelle ère.
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5. Prévenir
l’imPosture écologique,
mode d’emPloi
2 La politique des petits pas
McDonald’s transforme son huile Mais l’enseigne marque des
de friture en carburant, économise points avec cette campagne axée
l’eau, recycle le carton, utilise du sur des progrès concrets.
bois bien géré pour ses charpen- Il n’est pas toujours convaincant
tes. Voilà les messages véhicu- de manier les grands sentiments
lés par quatre annonces parues et d’aligner les bonnes intentions,
dans la presse magazine. Certes surtout lorsque l’on ne dispose
McDonald’s continue à proposer pas d’une image citoyenne. Mieux
des hamburgers, des frites, des vaut revendiquer des points pré-
desserts, des sodas qui ne sont cis, prouvés et quantifiables.
ni sains, ni diététiques.
3 Séduire, au-delà des préjugés
Le papier recyclé est perçu comme écologique, mais
pas très esthétique (lire aussi en page 66). Un peu à
l’image du baba cool des années 1970 : sympathique,
bien intentionné mais pas très propre sur lui ! Cette
image ne correspond plus à la réalité. Les papiers re-
cyclés peuvent être blancs, lisses et offrir une grande
qualité d’impression.
Leader du papier recyclé destiné à l’impression de
livres et brochures, Arjowiggins Graphic a réussi avec
cette campagne très visuelle et amusante à modifier
la perception des professionnels.
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Désormais un papier peut être « vert et beau ».
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