Le greenwashing désigne les pratiques de communication trompeuses des entreprises qui prétendent être écologiquement responsables sans actions substantielles en ce sens. Ce phénomène exploite la méfiance des consommateurs envers les publicités, ce qui pénalise les entreprises réellement engagées dans une démarche durable. Les entreprises doivent garantir véracité et transparence dans leur communication pour éviter d'encourager le greenwashing et les conséquences négatives qui en découlent.

1. LE GREENWASHING « Des publicités trop vertes pour être honnêtes. »

2. Sommaire Introduction Définition du Greenwashing Comment ça marche ? Qui l’utilise ? Développement Éthique de la communication ou communication éthique ? RSE et communication Transparence paradoxe ou vérité ? Conclusion Les conséquences Les Prix Pinocchio 2009 Exemples de publicités Greenwashing

3. Le Greenwashing Définition : Le terme vient de l'anglais greenwashing que l’on peut traduire en français par« verdissement d'image » . Il est employé à la fin des années 80. Le terme Greenwashing est utilisé par les groupes de pression environnementaux pour désigner les efforts de communication des entreprises sur leurs avancées en termes de développement durable, avancées qui ne s’accompagnent pas de véritables actions pour l’environnement. A la notion de Greenwashing est opposée celle de publicité éthique.

4. Comment ça marche ? Les slogans des publicités utilisent des mots ou des expressions qui évoquent la protection de l’environnement et le développement durable . Il s’agit de faire naitre un lien entre le produit et la nature dans l’esprit du consommateur. Les images et les photos des publicités représentent des paysages naturels et préservés, ou des animaux sauvages, qui incitent le consommateur à associer le produit mis en vente avec la protection de la faune et de la flore. Une marque qui fait du greenwashing suggère que ses produits sont bénéfiques pour l’environnement , ou qu’elle fait des efforts en ce sens, même si ce n’est pas vrai. Le greenwashing peut aussi consister à faire un focus sur un point particulier du produit donnant à penser qu’il protège l’environnement. Il laisse généralement des zones d’ombre sur les procédés de fabrication ou des éléments de composition moins reluisants ou moins attractifs.

5. Qui l’utilise ? Il n’existe pas de généralité, bien sûr, mais globalement plus le produit vanté est polluant, plus le greenwashing peut être présent, à titre de compensation. De ce fait, l’ industrie automobile abuse du greenwashing en mettant en avant une consommation et des émissions faibles, l’utilisation de matériaux recyclés, de biocarburants…

6. Éthique de la communication ou communication éthique ? =>60 % des consommateurs croient les slogans publicitaires et sont incapables de différencier le Greenwashing de la vérité (sondage BVP/ARPP) =>les actions de Greenwashing ont été coûteuses pour des entreprises qui les ont pratiquées =>A l’inverse compte tenu de l’engouement pour les produits à plus value sociale et la confiance des français dans les labels éthiques, une vraie démarche écologique, équitable, responsable peut se révéler payante. => la communication sur le caractère écologique ou éthique correspond elle à un coup de pub, un coût dur ou un coup durable pour les entreprises ?

7. Éthique de la communication ou communication éthique ? L’éthique n’est pas monnayable, il n’est pas possible d’acheter un comportement éthique. Le Greenwashing qui consiste à vendre de la santé, du bien être ou encore de l’harmonie avec la nature correspond donc à une vente illusoire. Tout le monde recherche le bon comportement sur les questions de l’écologie, du commerce équitable et de l’éthique. Le fait que des entreprises communiquent sur les progrès réalisés sur ces questions permet à la société d’avancer et d’innover. Même s’il existe une marge entre la réalité et la communication, cette marge se réduit de plus en plus grâce à la possibilité pour les consommateurs de vérifier ce qui est dit.

8. Éthique de la communication ou communication éthique ? Le nom d’une entreprise est une forme de communication, il semble donc impossible que certaines entreprises ne communiquent pas, l’entreprise doit ainsi communiquer sur son interaction avec l’environnement. Ce qui fait que la communication devient du Greenwashing réside dans la façon d’aborder les sujets. Un délai est également nécessaire pour communiquer sur des résultats avérés et pas que sur des objectifs.

9. Éthique de la communication ou communication éthique ? Donner de la cohérence à ses actions ? => chez Natures et Découvertes, il n’y a pas de publicité mais une charte du développement durable avec une fierté interne pour atteindre ensemble les objectifs fixés. Dans certaines structures il y a un décalage entre l’argent mis dans la communication sur l’écologie et l’éthique, et l’argent mis dans l’action. Mais il y a une accélération de la prise de conscience des enjeux au sein des entreprises, même si des actions de communication maladroites peuvent êtres réalisées. Si la communication est nécessaire au sein des entreprises, il y a également une pression constante des citoyens pour êtres informés sur la fabrication des produits.

10. RSE et Communication La responsabilité sociale (ou sociétale) des entreprises (RSE) est un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes (employés, clients, voisins, ONG, autorités publiques, etc.). La RSE est la déclinaison pour l'entreprise des concepts de développement durable. Elle a été à l'ordre du jour du sommet de la Terre de Johannesburg en 2002. Ce concept se traduit par différents niveaux d'obligations qui prennent la forme de recommandations, voire se trouvent imposées dans certaines législations nationales.

11. RSE et Communication Mais les entreprises peuvent être tentées d'adopter une stratégie de communication superficielle, et ne pas traiter les risques en profondeur. La bonne attitude consiste à faire une veille sur les informations de l'environnement, à les traiter dans un processus d’intelligence économique et de gestion des connaissances, puis à communiquer. Pour d'autres, la RSE est une nouvelle forme de communication manipulatrice et cynique à bon compte des entreprises : la seule raison pour laquelle les entreprises mettraient en place des projets de RSE serait une raison utilitaire, avec un bénéfice commercial dans l'amélioration de leur réputation auprès du public et des gouvernements. L'engagement de l'entreprise en matière de RSE l'oblige à être plus transparente. À défaut d'honorer cet engagement, elle prend un risque médiatique de réputation, voire de confiance par un effet de " boomerang « .

12. Transparence, paradoxe ou vérité ? La mise en place d’une démarche RSE permet de réinventer de nouveaux outils de communication qui intègrent les enjeux du développement durable : Pour les annonces mensongères, dues à une grande ignorance du sujet par les annonceurs, => Les réformes encours pour accompagner les métiers du marketing et de la communication devraient permettent d’éviter ces dérives. Pour la mise en valeur abusive de certains attributs du produit, => La communication doit s’orienter vers une démarche qui reflète le cœur de son activité et réorienter ses axes de communication. Pour l’absence de communication chez des groupes qui ont pourtant une vraie démarche de fond, => Ces entreprises doivent affirmer leurs engagements, les faire partager et clarifier leur contribution à la société.

13. Transparence, paradoxe ou vérité ? Le secteur automobile est une illustration criante de ce paradoxe : comment communiquer sur les bienfaits de la nature quand on vend des automobiles à essence ? =>Un tri des messages est donc nécessaire. =>Pour les entreprises, on ne peut que souhaiter un meilleure transparence, quitte à dévoiler ses points faibles.

14. Quelles en sont les conséquences ? Pour le consommateur Consommateur bien attentionné trompé dans des achats qui ne reflètent pas la promesse environnementale exprimée dans les messages publicitaires. Encourage involontairement la pratique du greenwashing Pour les annonceurs Image négative de leur produit lorsque le consommateur sera moins dupe Mauvaise réputation de l’annonceur Pour les entreprises Pénalise les entreprises qui font de réels efforts dans le domaine de la protection de l’environnement car consommateurs méfiants Empêche les entreprises de devenir plus responsables sur le plan environnemental et social

15. Prix Pinocchio 2009 Les prix Pinocchio, c’est quoi ? Prix décernés par les Amis de la Terre (association de protection de l’Homme et de l’environnement), dans le but de dénoncer les faux verts. Les lauréats du Greenwashing sont… : EDF (42% de votes) France BETTERAVES (30% de votes) PEUGEOT (14% de votes) HERTA (13% de votes)

16. Exemples de publicités Greenwashing AFFICHES MERCEDES-BENZ SUV Classe GLK TOTAL SPOTS TV BN WOLKSWAGEN TIGUAN 4X2

17. Conclusion… Ce "verdissement d'image" : participe directement à la désinformation des consommateurs ; contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations, par les pouvoirs publics (ADME par exemple pour la France) ; discrédite la démarche de progrès déjà initiée par quelques entreprises courageuses…