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La marque responsable en mutation : Démontrer
Le document examine l'importance pour les entreprises de démontrer leur engagement en responsabilité sociétale des entreprises (RSE) à travers la transparence et des indicateurs chiffrés, en réponse aux attentes des consommateurs. Plusieurs exemples d'entreprises, telles que Timberland, Schneider, Coca-Cola, et Auchan, illustrent des pratiques innovantes pour rendre leurs rapports RSE plus accessibles, interactifs et engageants. L'intégration de la RSE dans les rapports financiers, ainsi que l'utilisation de nombreux supports visuels, sont présentées comme des stratégies efficaces pour renforcer la crédibilité des entreprises.
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La marque responsable en mutation : Démontrer
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- 2. LA MARQUE RESPONSABLEEN lus qu’une simple volonté, le « démontrer » est une obligation pour les grandes entreprises qui doivent publier chaque année leurs progrès et engagements chiffrés en développement durable afin de respecter les lois NRE et Grenelle 2. C’est aussi tout simplement un incontournable pour toutes les entreprises engagées en RSE. Au delà de la nécessité de démontrer, se pose cependant la question du « comment ». Les entreprises sont ainsi de plus en plus nombreuses à s’engager sur la voie de la transparence. Une pratique qui se développe aussi pour répondre aux attentes des consomma-teurs qui ne se satisfont plus de belles paroles. Indicateurs chiffrés, schémas explicatifs, vidéos témoi-gnages… les informations se multiplient pour répondre à ces enjeux. Il s’agit alors d’incarner et de mettre en valeur ces données pour faire naître de vrais discours de preuves. Et pour y arriver, il faut rivaliser de créativité pour être accessible, lisible et attractif. P LE 1ER PAS LORSQU’IL S’AGIT DE S’ENGAGER EN RSE
- 3. LA MARQUE RESPONSABLEEN DÉMONTRER, EN 5 BEST PRACTICES LA TRANSPARENCE MATHÉMATIQUE ET LES INDICATEURS CHIFFRÉS Comment TIMBERLAND illustre ses chiffres en toute transparence. Le baromètre de la performance durable de SCHNEIDER. LA TRANSPARENCE AU-DELÀ DES CHIFFRES Coca- Cola s’affirme dans sa démarche RSE en plongeant l’internaute dans l’univers de la marque. Le Goodness Report de TOM’S OF MAINE, ou comment valoriser l’engagement des parties prenantes. LA TRANSPARENCE ADOPTE LA TENDANCE INFOGRAPHIE Avec l’exemple de MILLERCOORS. INTÉGRER LA RSE À L’ACTIVITÉ FINANCIÈRE Dans son rapport « Regards sur 2013 » AXA joue la carte de la transparence. Pour son rapport annuel, DANONE a fait le choix d’un rapport intégré, dont la structure rappelle largement celle d’un magazine. ALLER À LA RENCONTRE DES CONSOMMATEURS avec l’exemple de AUCHAN en Italie.
- 4. LA MARQUE RESPONSABLEEN DÉMONTRER : La transparence mathématique LA TRANSPARENCE MATHÉMATIQUE Au premier niveau du discours de preuve on trouve la transparence mathématique qui laisse une large place aux indicateurs chiffrés. Concrets et précis, ces derniers sont les preuves irréfutables des progrès accomplis et de l’ampleur des engagements annoncés. Pour les faire vivre, le digital permet à chaque visiteur de construire son propre parcours, d’accéder aux chiffres qui l’intéressent et d’en comprendre la signification. Très technique cette forme de communication gagnera à jouer sur l’interactivité et l’esthétisme pour améliorer sa lisibilité.
- 5. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR TIMBERLAND DES CHIFFRES, ENCORE DES CHIFFRES… TOUJOURS PLUS DE CHIFFRES. Le reporting en ligne Timberland en est truffé ! Une ribambelle de tableaux, graphiques et courbes interactifs qui illustrent tous les aspects de la politique développement durable de l’entreprise par chapitre. Sous chaque graphique une explication détaillée des chiffres est présentée, incluant des notes spécialement destinées aux parties prenantes, des indications sur les calculs réalisés ou encore des détails sur les objectifs poursuivis. BREF DE LA TRANSPARENCE À L’ÉTAT PUR ! DÉMONTRER : La transparence mathématique
- 6. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR TIMBERLAND DES CHIFFRES, ENCORE DES CHIFFRES… TOUJOURS PLUS DE CHIFFRES. Le reporting en ligne Timberland en est truffé ! Une ribambelle de tableaux, graphiques et courbes interactifs qui illustrent tous les aspects de la politique développement durable de l’entreprise par chapitre. Sous chaque graphique une explication détaillée des chiffres est présentée, incluant des notes spécialement destinées aux parties prenantes, des indications sur les calculs réalisés ou encore des détails sur les objectifs poursuivis. BREF DE LA TRANSPARENCE À L’ÉTAT PUR ! DÉMONTRER : La transparence mathématique ON AIME • Le véritable effort de précision chiffrée sur tous les engagements de la marque • L’approche pédagogique développée – des commentaires par utilisateur. • Le discours de transparence sur les calculs et informations ayant permis la réalisation des graphiques.
- 7. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR SCHNEIDER LES BAROMÈTRES DE LA PERFORMANCE DURABLE Schneider a misé sur des « baromètres de la performance durable ». Tous les trois ans l’entreprise fixe ainsi les objectifs à atteindre pour les trois prochaines années et nous permet, tout au long de cette période, d’en suivre les progrès. Un moyen sûr d’assurer la crédibilité de son engagement, d’autant que l’entreprise justifie systématiquement ses manquements à l’objectif de base. Le développement durable c’est avant tout un engagement sur le long terme qui se traduit dans un processus d’amélioration continue et c’est ici ce que Schneider a su mettre en valeur. DÉMONTRER : La transparence mathématique
- 8. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR SCHNEIDER LES BAROMÈTRES DE LA PERFORMANCE DURABLE Schneider a misé sur des « baromètres de la performance durable ». Tous les trois ans l’entreprise fixe ainsi les objectifs à atteindre pour les trois prochaines années et nous permet, tout au long de cette période, d’en suivre les progrès. Un moyen sûr d’assurer la crédibilité de son engagement, d’autant que l’entreprise justifie systématiquement ses manquements à l’objectif de base. Le développement durable c’est avant tout un engagement sur le long terme qui se traduit dans un processus d’amélioration continue et c’est ici ce que Schneider a su mettre en valeur. DÉMONTRER : La transparence mathématique ON AIME • La visualisation des objectifs sur 3 ans et des progrès déjà réalisés qui mettent en avant la notion d’amélioration continue chère à la RSE • L’honnêteté d’une entreprise qui assume ses faiblesses lorsqu’elle est en dessous de ses objectifs et les justifient
- 9. LA MARQUE RESPONSABLEEN DÉMONTRER : La transparence au-delà des chiffres LA TRANSPARENCE AU-DELÀ DES CHIFFRES Au-delà des chiffres et des graphiques, la transparence peut emprunter bien d’autres voies rendant les informations délivrées plus accessibles au grand public. Et qui dit discours mieux compris, dit entreprise plus crédible ! Certaines entreprises ont parfaitement intégré cette idée et ont développé une communication RSE multicanale. Plus pédagogiques et humaines ces plateformes ouvrent une large porte au discours imagé et à l’intervention des collaborateurs (via de la vidéo).
- 10. LA MARQUE RESPONSABLEEN DÉMONTRER : La transparence au-delà des chiffres RÉSULTAT ? Le discours est plus clair et plus vivant. Il intègre aussi davantage l’univers de la marque et valorise ainsi la spécificité de son engagement.
- 11. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR COCA-COLA En 2012, Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise demandent à Pixelis de réaliser leur rapport RSE sous la forme d’une carte interactive. Le visiteur construit son propre parcours glissant d’un chapitre à l’autre ou approfondissant un domaine en particulier. Entre films, infographies et témoignages, pas le temps de s’ennuyer pour l’internaute qui plonge facilement dans le monde de la marque et est également invité à aller plus loin en visitant les nombreux liens à la fin des articles. DÉMONTRER : La transparence au-delà des chiffres
- 12. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR COCA-COLA En 2012, Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise demandent à Pixelis de réaliser leur rapport RSE sous la forme d’une carte interactive. Le visiteur construit son propre parcours glissant d’un chapitre à l’autre ou approfondissant un domaine en particulier. Entre films, infographies et témoignages, pas le temps de s’ennuyer pour l’internaute qui plonge facilement dans le monde de la marque et est également invité à aller plus loin en visitant les nombreux liens à la fin des articles. DÉMONTRER : La transparence au-delà des chiffres LES 4 PARTIS-PRIS DE PIXELIS: • L’intégration des codes de la marque au discours de preuve • La mise en scène de l’information qui amène de la vie • Le parcours personnalisable pour l’utilisateur qui navigue dans une trame • La multiplicité des supports (infographies, textes, vidéos…) utilisés qui dynamisent le discours
- 13. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR TOM’S OF MAINE LE FACTEUR HUMAIN EST LA CLÉ DU SUCCÈS D’UNE STRATÉGIE DD Avec le Goodness Report Tom’s of Maine renouvelle chaque année son engagement de transparence. Prouver au consommateur que si ses produits sont bons, il n’y a pas de hasard, mais de vrais engagements de long termes. Véritable instrument de réassurance cette plateforme facilite au maximum la lisibilité des informations et illustre son discours par l’intervention de parties prenantes. Pour fonctionner, une stratégie développement durable repose d’abord sur des hommes et des femmes engagés au quotidien et c’est ce qui est ici mis en valeur. DÉMONTRER : La transparence au-delà des chiffres
- 14. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR TOM’S OF MAINE Le facteur humain est la clé du succès d’une stratégie DD Avec le Goodness Report Tom’s of Maine renouvelle chaque année son engagement de transparence. Prouver au consommateur que si ses produits sont bons, il n’y a pas de hasard, mais de vrais engagements de long termes. Véritable instrument de réassurance cette plateforme facilite au maximum la lisibilité des informations et illustre son discours par l’intervention de parties prenantes. Pour fonctionner, une stratégie développement durable repose d’abord sur des hommes et des femmes engagés au quotidien et c’est ce qui est ici mis en valeur. DÉMONTRER : La transparence au-delà des chiffres ON AIME • La plongée dans l’univers visuel de la marque via des images immersives en plein écran • La mise en avant des parties prenantes via des vidéos qui rendent la démarche RSE plus humaine et crédible • L’utilisation d’illustrations pour parler d’engagements chiffrés de long terme
- 15. LA MARQUE RESPONSABLEEN 3DÉMONTRER : La transparence adopte la tendance infographie LA TRANSPARENCE ADOPTE LA TENDANCE INFOGRAPHIE Vous souhaitez tout de même parler de chiffres ? Après tout quoi de plus naturel lorsque l’on parle d’objectif. La tendance sera alors à l’infographie. De plus en plus utilisées lorsqu’il s’agit de parler d’informations complexes, ces schémas traduisent visuellement chiffres, objectifs et processus de manière didactique.
- 16. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR SUSTAINABLE BRANDS La dimension pédagogique est très forte, la marque rapproche d’autant plus son discours RSE du consommateur. DÉMONTRER : La transparence au-delà des chiffres http://www.sustainablebrands.com/
- 17. LA MARQUE RESPONSABLEEN 4DÉMONTRER : Intégrer la RSE à l’activité financière INTÉGRER LA RSE À L’ACTIVITÉ FINANCIÈRE En fusionnant rapport RSE et rapport d’activités, les entreprises affirment leur positionnement engagé, simplifient et unifient leur discours : c’est le rapport intégré. Imposée aux grandes entreprises françaises par l’article 225 du Grenelle II, cette approche holistique permet de développer une réflexion stratégique globale, la stratégie RSE n’étant plus relayée au rang d’annexe, mais pleinement intégrée à la stratégie financière de l’entreprise. L’entreprise affirme ainsi une image de marque plus cohérente et donc plus forte.
- 18. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR AXA REGARDS SUR 2013 - AXA Dans son rapport « Regards sur 2013 » Axa joue la carte de l’accessibilité. Peu de chapitres, information synthétique et illustrée en chiffres clé et codes couleur efficaces, le visiteur ne s’y perd pas. Ici on ne cherche pas à être exhaustif, mais efficace. En un coup d’oeil on découvre les informations clés pour l’entreprise ainsi que ses enjeux principaux. DÉMONTRER : Intégrer la RSE à l’activité financière
- 19. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR AXA REGARDS SUR 2013 - AXA Dans son rapport « Regards sur 2013 » Axa joue la carte de l’accessibilité. Peu de chapitres, information synthétique et illustrée en chiffres clé et codes couleur efficaces, le visiteur ne s’y perd pas. Ici on ne cherche pas à être exhaustif, mais efficace. En un coup d’oeil on découvre les informations clés pour l’entreprise ainsi que ses enjeux principaux. DÉMONTRER : Intégrer la RSE à l’activité financière ON AIME • La présentation synthétique et efficace des informations qui permet aux visiteurs d’accéder en un coup d’oeil aux informations importantes • Le design épuré qui sert le fond du discours et met en valeur les données
- 20. LA MARQUE RESPONSABLEEN http://www.danone.com/fr/danone13focus/ PAR DANONE Pour son rapport annuel, Danone a fait le choix d’un rapport intégré dont la structure rappelle largement celle d’un magazine. À partir d’un sommaire en 10 points, les visiteurs naviguent entre les articles s’articulant en dossiers thématiques. Textes courts, images immersives et infographies bien pensées, le résultat est facile et agréable à lire : le visiteur s’immerge totalement dans l’univers de la marque. DÉMONTRER : Intégrer la RSE à l’activité financière
- 21. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR DANONE Pour son rapport annuel, Danone a fait le choix d’un rapport intégré dont la structure rappelle largement celle d’un magazine. À partir d’un sommaire en 10 points, les visiteurs naviguent entre les articles s’articulant en dossiers thématiques. Textes courts, images immersives et infographies bien pensées, le résultat est facile et agréable à lire : le visiteur s’immerge totalement dans l’univers de la marque. DÉMONTRER : Intégrer la RSE à l’activité financière ON AIME • L’utilisation des codes du magazine qui donne de la vie au discours • Le recours dossiers thématiques qui facilite la plongée de l’utilisateur dans l’activité de l’entreprise via l’utilisation d’exemples concrets • La variété des types de contenus utilisés
- 22. LA MARQUE RESPONSABLEEN 5DÉMONTRER : Aller à la rencontre des consommateurs ALLER À LA RENCONTRE DES CONSOMMATEURS Être transparent c’est bien, si en plus ça peut être vu c’est mieux ! Pour que le travail de transparence ne reste pas vain, les marques doivent se faire entendre auprès de leurs consommateurs et les inciter à découvrir l’information. Pour y arriver, il faut rivaliser d’ingéniosité pour entrer dans leur quotidien et rendre l’information attrayante.
- 23. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR AUCHAN UN RAPPORT DD SUR TICKET En Italie Auchan a lancé en 2013 le « selfscan report ». Objectif : développer un rapport développement durable lui même responsable. Un simple ticket de caisse remplace donc l’ensemble du rapport. En scannant les codes barres on découvre les chiffres clés liés aux différents engagements de la marque. Pour être sûr que la démarche soit remarquée, Auchan a envoyé un exemplaire du ticket aux journalistes et à ses clients importants. Résultat : 1,5 millions de personnes touchées en à peine une semaine. DÉMONTRER : Aller à la rencontre des consommateurs
- 24. LA MARQUE RESPONSABLEEN PAR AUCHAN UN RAPPORT DD SUR TICKET En Italie Auchan a lancé en 2013 le « selfscan report ». Objectif : développer un rapport développement durable lui même responsable. Un simple ticket de caisse remplace donc l’ensemble du rapport. En scannant les codes barres on découvre les chiffres clés liés aux différents engagements de la marque. Pour être sûr que la démarche soit remarquée, Auchan a envoyé un exemplaire du ticket aux journalistes et à ses clients importants. Résultat : 1,5 millions de personnes touchées en à peine une semaine. DÉMONTRER : Aller à la rencontre des consommateurs ON AIME • La démarche innovante, qui met en cohérence le fond et la forme via un ticket de caisse scanable • La rencontre facilitée avec le consommateur via un plan de communication et l’utilisation d’une application qui montre une prise en compte des nouveaux usages des consommateurs
- 25. LA MARQUE RESPONSABLEEN À SUIVRE AVEC « COMMENT FAIRE ADHÉRER » DES CIBLES INTERNES ET DES CIBLES EXTERNES AURÉLIA COCHETEUX PLANNEUR STRATÉGIQUE +33 (0)1 70 64 04 00 acocheteux@pixelis.fr CLAIRE BOURRASSET PLANNEUR STRATÉGIQUE +33 (0)1 77 45 38 56 cbourrasset@pixelis.fr