SlideShare une entreprise Scribd logo
Cahier de tendances
Novembre 2020
Lafabrique
desespritscritiques
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 2
La grande
méchante
pub ?
Décriée, scrutée, soupesée : la
communication des marques vit une remise
en question sans précédent, jusqu’à devenir
sujet de débat populaire récurrent. Un
changement de l’air du temps qui met en
lumière le rôle central qu’elle tient au sein de
la société : et qui dit grand pouvoir, dit
grandes responsabilités.
Entre enjeux de transparence et création
d’imaginaires, rôle d’avancée humaniste
et efficacité business, quel futur pour la
publicité et la communication des
entreprises ?
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
La fabrique
des esprits critiques
––
Sommaire
11
La com à l’heure
du changement
37
La com qui crée
le changement
64
Et demain ?
Les marques, actrices
de la transformative economy
3
Lapubnousfaçonne:
Pourquoilacommunication
participeàl’éducationdesesprits
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Éducation : n.f.
Mise en œuvre de moyens propres à
développer méthodiquement une faculté.
École, famille, société : tous ces acteurs façonnent l’esprit des gens. Nous sommes bien
plus que nous n’en avons conscience le produit de la société dans laquelle nous vivons. Les
images montrées dans les communications, des objets calibrés pour s’imprimer dans la
mémoire collective et individuelle, sont à la fois le reflet d’une pensée et le crayon qui les
dessine.
La faculté de pensée critique est elle aussi influencée bien au-delà de l’école. Notre
contexte influe sur ce que nous pensons, mais aussi comment nous le pensons – et
jusqu’où nous le pensons. La communication des marques a l’opportunité d’agir sur ces
trois aspects de la pensée critique pour accompagner les consommateurs dans leur quête.
5
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
De Beers, symbole de l’impact sociétal
de la publicité
Cas d’école du pouvoir de la communication : la campagne De Beers, qui a
sanctifié l’usage – qui se poursuit jusqu’à nos jours – de la bague de
fiançailles en diamant, objet indispensable de l’envolée vers les épousailles.
Impératif et attente créés de toutes pièces, il est aujourd’hui si
profondément ancré dans les mœurs qu’on en oublie qu’il n’a pas toujours
été obligatoire d’offrir un diamant pour demander la main de sa dulcinée.
6
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 7
Hollywood et le tabac, entre glamour,
mensonges et cinéma noir
Coup de maître pour l’industrie du tabac dès l’âge d’or d’Hollywood jusque
dans les années 90 (date à laquelle les placements de produits de tabac
ont été interdits), qui a réussi à associer le glamour des vedettes au geste
de la cigarette, jusqu’en France où elle est encore synonyme de chic à la
parisienne dans le monde.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
La pub libre et iconique
En contrepartie de représentations stéréotypées qui aujourd’hui nous
paraissent outrageusement inappropriées, les années passées ont
également cultivé une légèreté et une liberté qui se sont érodées au fur et à
mesure des crises économiques. Des icônes sont nées et perdurent dans
nos esprits tant elles ont marqué leur époque. L’impertinence marque, on
n’a pas peur du second degré. On dit beaucoup de bêtises, mais on les
assume. Si on reconnaît une tonalité qui est le reflet d’une époque – ici on
est en pleines années 90, Canal + est corrosif, on fume partout, le mur de
Berlin s’effondre, on a Thelma et Louise, on élit Nelson Mandela. Tout est
possible.
8
Etaujourd’hui,
oùensommes
nous?
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Le quotidien des gens est abreuvé de milliers d’images qui sont autant
de bribes de discours quotidiens, au point que nous avons développé
des mécanismes d’adblock intégrés. Nous ne voyons plus certaines
zones de l’écran, car nos yeux sont habitués à y trouver de la publicité
et à l’éviter. Ces messages font partie de notre monde, ils ont une
réalité qui ne vit pas en dehors de la réalité organique : ils font partie de
nos échanges, guident nos mécanismes, façonnent nos
représentations. Et ils sont de plus en plus largement rejetés : les
consommateurs cherchent à se prémunir de la publicité. Pourtant,
lorsqu’ils sont interrogés, ils se défendent d’être «antipub » : ils se
disent plutôt « anti-mauvaise pub ». Ils rejettent une communication
lénifiante, scolaire, parfois opportuniste. Consommateurs aguerris, ils
savent désormais quand on cherche à les berner comme des enfants,
à les manipuler ou à saisir une occasion en or... pour laquelle une
marque ne serait pas équipée.
Il est urgent de reconnecter avec des
messages désirables, utiles aux gens,
pour recréer un dialogue avec les
marques.
Ci-contre : An AR Experiment That Works Like an Ad Blocker for Real Life, Wired,
2015.
10
Ilesttempsde
retrouvernotrerôle
d’influenceurpour
pouvoiraiderles
gens,aiderlasociété.
Ilesttempsde
retrouvernotre
rôledefabrique
desesprits
critiquespour
retrouvernotre
efficacité.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
L’efficacité mesurée ?
Cet impératif est d’autant plus urgent qu’on en constate les impacts sur
l’efficacité de la communication. Au-delà de la mesure de l’opinion, l’IPA
(Institute of Practitioners in Advertising) a mené une étude de l’efficacité
publicitaire au cours des décennies qui viennent de s’écouler et dresse ce
constat alarmant : l’efficacité est en déclin. En cause ? Une tendance à
l’ultra rationalisation des discours, qui laisse de côté les attributs prompts à
créer de l’émotion. Des messages découpés, calibrés, nomenclaturés pour
créer le consensus. Les possibilités du digital ont affiné la précision des
messages, mais cet enrichissement s’est fait au détriment des budgets de
publicité, traditionnellement lieu de l’inspiration, de l’émotion, et au final, de
l’efficacité des campagnes.
12
Lacomàl’heureduchangement:
Respecterlesgens,retrouversaparole.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Les marques doivent
se hisser au niveau
des attentes des
consommateurs, et
repenser leur
marketing de façon
stratégique pour faire
face aux nouveaux
enjeux de
l’hyperinformation.
Entre empathie,
et authenticité,
pouvoir gagner en
souplesse pour se
réaffirmer en tant que
marque et ouvrir de
nouvelles perspectives.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 15
Respecter
les gens
— Accompagner l’empowerment
consommateur
— Faire preuve de transparence
— Être inclusif et représentatif
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 16
Respecter
les gens
— Accompagner l’empowerment
consommateur
— Faire preuve de transparence
— Être inclusif et représentatif
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Les 3 piliers de l’empowerment
consommateur
Consumer skills
L’accès à
l’information.
S’assurer que les
informations
nécessaires au choix
soient claires et
faciles d’accès pour
les consommateurs.
Consumer
awareness of
legislation
Le respect de la loi.
S’assurer que le
respect de la
législation est
observé, et que les
consommateurs sont
informés de leurs
droits.
Consumer
engagement
Capacité à choisir et
interagir.
S’assurer que
l’accessibilité (UX)
est inclusive et
permet à tous les
consommateurs
d’interagir avec notre
produit / service.
17
La directive de l’EU Consumer Policy Strategy met en lumière
l’importance d’une meilleure compréhension du comportement
consommateur, et place cet enjeu comme objectif phare de leur
empowerment.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 18
Respecter
les gens
— Accompagner l’empowerment
consommateur
— Faire preuve de transparence
— Être inclusif et représentatif
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Les petits pots plébiscités
par les parents, qui le
clament haut et fort dans
une campagne de
recommandation par les
consommateurs à grande
échelle.
19
BLÉDINA
PARENTS
TÉMOINS
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
L’enseigne de produits
grande consommation a
invité ses consommateurs
sur les lignes de fabrication
de ses produits au cours de
plusieurs campagnes.
Elle a mis en scène ses
usines, ses pêcheurs, ses
producteurs pour rassurer
inquiets et sceptiques avec
humour.
20
FLEURY
MICHON
VENEZ
VÉRIFIER
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Adidas, Reebok et
Patagonia étaient les
marques les mieux
classées dans le Fashion
Transparency Index de
cette année, publié par
l'organisation à but non
lucratif Fashion Revolution.
21
LA MODE
TRACE SUR LA
PRODUCTION
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 22
Respecter
les gens
— Accompagner l’empowerment
consommateur
— Faire preuve de transparence
— Être inclusif et représentatif
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Spectre
des utilisateurs
Les interfaces de communication des marques se sont multipliées avec le
digital. La diversité des besoins utilisateurs est un aspect important de
l’ergonomie à prendre en compte lorsque les canaux marketing sont pensés,
afin de garantir à tous un accès à l’information propice au choix et à l’exploration
de l’offre existante.
Une population normale comporte des personnes âgées et très âgées,
ainsi que des personnes handicapées.Ces handicaps peuvent être de trois
natures :
Handicap permanent : une personne qui n’a qu’un bras.
Handicap temporaire : un bras dans le plâtre.
Handicap situationnel : être nouveau parent, les deux bras pris, plus difficile
pour utiliser son smartphone.
Ces limitations d’usage viennent s’ajouter aux quatre catégories de handicap
recensées aujourd’hui (visuel, physique, auditif, cognitif.)
Source : https://www.pierrelaine.fr/articles-ux-ui-design/design-inclusif-definition-principes.html
Sources image : ©Microsoft - Inclusive Design at Microsoft.
23
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 24
Diversité et
représentations
L’inclusivité se traduit également par le besoin de représentation de tous les
utilisateurs dans un design, qu’il soit d’interface, d’outil ou de communication. La
diversité raciale et genrée a progressé dans la communication des marques,
notamment dans les représentations familiales. La représentation des
personnes handicapées et de la diversité vestimentaire (notamment
lorsqu’elle est liée à une religion) est elle encore limitée.
Les professionnels de la communication se sont engagés à produire des
représentations plus justes et inclusives, avec un soin tout particulier apporté à
l’évitement des stéréotypes dangereux (sexisme, racisme), notamment via la
charte de l’AACC.
Le travail doit se poursuivre avec les marques pour aller davantage vers la
mise en histoires de représentations positives, plus fidèles à la réalité des
consommateurs (handicap, classe sociale, religion...).
Source : https://www.pierrelaine.fr/articles-ux-ui-design/design-inclusif-definition-principes.html
Sources image : ©Microsoft – Xbox, ©huffingtonpost.com – « We’re Finally Getting A Hijab Emoji ».
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 25
Déficiences des
infrastructures
La réalité des consommateurs comporte également des variables
extérieures à leur personne : par exemple, l’accès à une connexion de qualité
n’est pas le même dans les grandes villes que dans certains territoires ruraux ou
à l’étranger, les téléphones n’ont pas tous la même durée de vie de la batterie.
Prendre en compte ces contraintes et adapter les interfaces permet aux
entreprise de garantir une qualité d’usage de leurs services minimum, sans
rupture et faillite à leur promesse. Ainsi, elles entretiennent la fidélité des
consommateurs en minimisant le risque de churn vers une marque plus
vigilante aux aspérités de terrain.
Source : https://www.pierrelaine.fr/articles-ux-ui-design/design-inclusif-definition-principes.html
Sources images : ©Facebook Lite - une version "light" de l'application qui est moins consommatrice de
données, ©maps.me - application qui permet de télécharger des cartes et de les utiliser en mode hors-
ligne.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 26
Retrouver
sa parole
— Embrasser l’autoéducation de la
société
— Maîtriser son contexte face
aux postvérités
— Recréer et entretenir la confiance
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 27
Retrouver
sa parole
— Embrasser l’autoéducation de la
société
— Maîtriser son contexte face
aux postvérités
— Recréer et entretenir la confiance
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
L’éducation,
une affaire d’État ?
Disparités sociales et territoriales, biais de genre, fracture numérique : en
réponse à des besoins de formation protéiformes, des entreprises se sont
créées pour apporter un éventail d’opportunités éducatives variées.
L’éducation sort ainsi de l’exclusivité du giron de l’État, différemment de
l’offre élitiste (écoles privées, catholiques ou d’enseignement supérieur) qui
existe déjà.
Cette reprise en main des opportunités a été rendue nécessaire
(notamment sur les compétences digitales, voir l’exemple ci-contre) et
possible (grâce à un accompagnement personnalisé comme le proposent
les plateformes telles que Digischool) par la démocratisation de l’accès à
Internet.
28
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
S’éduquer, apprendre, en continu.
Cette démocratisation s’accompagne d’une logique de formation
continue qui fait de l’apprentissage une affaire de plus en plus
individuelle et autonome.
Et ce n’est pas surprenant : Internet permet desavoir plus facilement
qu’on n’a jamais su. Les plateformes digitales accueillent ou se créent
pour accueillir des contenus éducatifs et de formation toujours plus
nombreux (Skillshare, ci-contre Youtube, les chaînes Ted-Ed,
SmarterEveryDay, les vlogs de partage de connaissances...). La
curiosité se compte en millions de vues, bien loin des noirs
tableaux qui concluent que les masses sont fascinées
exclusivement par des programmes abêtissants de téléréalité.
29
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques / 10.2020 30
Cette démocratisation du
partage de la connaissance va
également de pair avec la
démocratisation du partage de
l’information. De nouveaux
médias digitaux ont fleuri et
utilisent les réseaux sociaux
pour communiquer leurs
contenus. D’autres sources
s’auto-organisent : espaces de
débats politiques, intellectuels,
mais aussi information sortie de
son contexte, déformée ou
altérée à des fins de
manipulation.
Les “fake news”, qu’elles soient
issues des médias traditionnels
ou digitaux, font l’objet d’une
traque (quoique unilatérale) qui
fait redoubler d’importance la
capacité de pensée critique :
davantage d’information n’est
pas synonyme de plus de
connaissance, et plus d’accès à
l’information ne veut pas
forcément dire qu’il est simple
d’y voir clair.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 31
Retrouver
sa parole
— Embrasser l’autoéducation de la
société
— Maîtriser son contexte face
aux postvérités
— Recréer et entretenir la confiance
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Nouvelles infos, nouvelles menaces
L’action Pepsi a chuté de 4 % avant l’élection présidentielle de 2016 aux
Etats-Unis, la conséquence d'une fake news devenue virale qui annonçait
que le CEO de Pepsi, Indra Nooyi, encourageait les supporters de Trump à
« prendre le business et aller ailleurs ».
Dans les chambres d’échos des réseaux sociaux, la volonté de
transparence des marques peut se heurter à la force destructrice de
la calomnie – qui a toujours été, mais se répand aujourd’hui avec une
vitesse et une ampleur sans précédent.
Il est impératif pour les entreprises de faire preuve de la plus grande rigueur
dans leurs choix marketing pour pallier au mieux ces attaques. D’abord en
se montrant d’une extrême vigilance envers les sites qu’elles financent (les
sites et pages qui relayent des fake news génèrent du trafic, et cette
popularité les place en bons candidats pour afficher de la publicité.)
Nuremberg Institute for Marketing Decisions, How Truthiness, Fake News and Post-Fact Endanger
Brands and What to Do About It, 2018.
32
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 33
Retrouver
sa parole
— Embrasser l’autoéducation de la
société
— Maîtriser son contexte face
aux postvérités
— Recréer et entretenir la confiance
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Recréer et entretenir la confiance
Morcheeba nous demandait : Who Can You Trust? Et c’est là toute la
question : face à des flux d’informations qui se distinguent uniquement par
le ressenti de vérité (« est-ce que je pense que cette information est fiable »),
la question de la confiance dans la marque est le rempart face à la calomnie.
Afin d’éviter de se rendre sujette au dérives mensongères, il faut qu’elle soit
« vraie » pour les consommateurs; cette authenticité permet d’être plus
imperméable aux « faux » des informations, par contraste. Il ne s’agit plus
seulement de confiance pour permettre le choix, mais de maintenir ce choix
face aux attaques extérieures.
Pour cela, la marque ne doit plus être considérée comme un objet fixe, mais
comme une perception de l’offre d’une entreprise évolutive et liée au
contexte du consommateur.
34
“It takes 20 years to build a
reputation and five
minutes to ruin it. If you
think about that, you'll do
things differently.”
Warren Buffet, 18 avril 2008
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
La marque, procédé perpétuel
Repenser la marque et le branding non pas comme un objet fixe
mais comme un procédé perpétuel de coconstruction de cette
marque avec les consommateurs (la marque n’est rien d’autre que le
ressenti réel des consommateurs vis-à-vis de son offre et de l’expérience
qu’elle propose) permet de réajuster les actions de marketing au filtre du
contexte réel de ceux qui vivent les expériences de marque. C’est la
fidélité à cette distinctiveness (B. Sharp) qui entretient le lien avec la
marque.
Cette coconstruction intervient de trois manières :
• Prendre en considération le contexte de l’interaction
Aucune interaction n’est indépendante de son contexte. Apple
n’invite pas seulement ses clients à « Think different », elle offre une
expérience en boutique où les consommateurs peuvent faire
l’expérience des produits différemment, dans un environnement
détendu et amical.
• Tester les promesses de marque dans la réalité
Les promesses de marque doivent être testées auprès du public,
pour aligner perception réelle et intention de positionnement.
• S’attendre à ce que les consommateurs participent à la création
du brand meaning
Les cycles de perception de marque n’appartiennent pas aux
marketers; ils en possèdent les trademarks, mais pas la vie propre
qu’elles prennent dans le réel.
35
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
En 1982, Harley-Davidson était une
marque forte, mais sans le sou : ses
produits n’étaient plus à la hauteur
des attentes de ses fidèles clients.
Un remaniement managérial et une
reconcentration sur les atouts
phares de la marque – ses produits
performants et durables – lui ont
permis de se sortir de ce mauvais
pas et redevenir une enseigne
incontournable du secteur.
36
(RE)
BRANDING
SUCCESS
STORIES
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Devenu synonyme de malbouffe
mondialement décriée, McDonald’s a
diversifié son offre et conquis une
nouvelle part de marché avec ses
McCafés, en s’appuyant sur un
insight consommateur – on vient
avant tout chez McDonalds pour
passer un moment en famille ou avec
des amis – et en ajustant l’offre pour
qu’aucune friction ne vienne gâcher
l’expérience souhaitée.
37
(RE)
BRANDING
SUCCESS
STORIES
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
2015. En quête de popularité auprès
des Millennials, Gucci change du jour
au lendemain son image glossy, sexy
et léchée pour une posture geek,
progressive et romantique, sans
renier son héritage d’extravagance
italienne. Elle passe des magazines à
Instagram et se positionne à la proue
de l’évolution des mentalités en
mettant en scène positivisme et
fluidité des genres.
38
(RE)
BRANDING
SUCCESS
STORIES
Lacomquicréelechangement:
Commencerunéchangenouveau.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 40
La confiance recréée
donne aux marques
l’opportunité de
réinvestir leur rôle fort
d’acteur de leur
époque. Elles doivent
dépasser les attendus
primaires et contribuer
à la société, donner en
échange de l’attention
qu’elles prennent :
Être un moteur de la
culture, de l’éducation,
de l’expansion des
horizons, et participer à
la fabrique des esprits
critiques.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 41
Commencer
un échange
nouveau
— Parler de soi autrement : aux
frontières entre art et branding
— Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
— Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
La publicité, acteur de la culture
Après la reconstruction des bases de la confiance envers les
marques, vient le temps du dialogue. Et qui dit dialogue, dit propos.
Il est nécessaire pour les marques de renouer avec la différentiation,
la singularité, en allant au-delà des besoins exprimés, des questions
posées, des attentes ouvertes. Les consommateurs manifestent des
besoins ; c’est aux entreprises de les transcender pour arriver à
combler, à surprendre, à séduire.
Les entreprises qui se forgent autour de leur personnalité et de leur
empathie parviennent à éviter les echo chambers vides de sens et
d’authenticité – et les postures maladroites taxées de « lessivage »
(washing) de leur discours – critique du message en lui-même, et de
l’intention malhonnête présumée.
Pourtant, poser un autre regard sur notre réalité crée de l’aspérité, et
redonne à la communication des marques son rôle d’amplificateur
premier.
42
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Le grand pouvoir de la culture n’est pas de dicter une vision du monde
et d’égréner des propos « convenus » (c’est une critique qu’on
adresserait plus volontiers aux mass médias), mais bien d’exposer les
gens à différents points de vue – l’exposition à cette variété étant le
moteur de la pensée critique et du libre choix. La publicité - comme
les autres objets culturels - crée des opportunités là où on n’en
voyait pas. Elle est un média parmi les plus puissants, sa force doit
chercher à créer des territoires plus que des discours ; la publicité
décide d’où l’oeil se pose, où l’esprit s’attarde.
« La publicité peut aider les gens à voir le monde sous un
angle différent. Par temps de crise, la communication est
un moyen d’aider les gens à imaginer des opportunités là
où on ne verrait que des problèmes en temps normal. Une
bonne publicité ne laisse pas une crise gagner. »
Rafael Donato, agence David.
43
“This isn’t really about the
capacity to think, but
rather the choice of what
to think about.”
“Il ne s’agit pas de la capacité à penser, mais plutôt du choix de ce à quoi penser. »
DFW à propos de l’éducation reçue dans une prestigieuse université américaine.
David Foster Wallace, This is water.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Long terme et court terme en résonance
Se positionner en tant que marque relève à la fois du besoin consommateur,
du devoir moral et de l’opportunité commerciale. Les études menées par
l’institut britannique IPA montrent que la construction d’une marque, en
complément et en parallèle des actions plus immédiates de disponibilité
mentale et physiques (short-term sales activations) contribuent de façon
continue aux ventes incrémentales en croissance positive durable.
44
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 45
Commencer
un échange
nouveau
— Parler de soi autrement: aux frontières
entre art et branding
— Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
— Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Brand content : aux frontières entre art
et branding
Des marques qui racontent leur histoire ou des histoires, en brouillant
les lignes entre marketing et culture. Le branding se fait sur des
canaux empruntés au monde de l’art ou du divertissement, et s’opère
sur un temps long privilégié entre la marque et son public.
46
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques / 10.2020 47
LEPLUS
START UP
NATION
Figaret, fabricant
de chemises
haut de gamme,
donne rendez-
vous à des
entrepreneurs et
les invite à
partager un
moment de leur
aventure où ils
ont dû... mouiller
la chemise.
LEPLUS
ROMANTIQUE
Gemmyo égrène
les témoignages
d’histoires
d’amour, comme
autant d’écrins
aux déclarations
diamantaires
dont il orne les
amoureux et les
amoureuses.
LEPLUS
EXTRA-
TERRESTRE
Des ondes
mystérieuses,
venues d’un
autre monde,
décryptées dans
une narration aux
frontières du réel
qui a tenu en
haleine 4 millions
d’auditeurs.
LEPLUS
POÉTIQUE
Le célèbre
malletier donne
la parole à celles
et ceux qui
créent les objets
des rêves en
coulisses. Tour à
tour, chacun-e
prend la parole
pour lever un peu
le rideau sur la
fabrique de la
magie Hermès.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Habituée des salons
d’exposition, Chanel balade
ses camélias et le reste de
son herbier au Jardin des
plantes pour nous offrir une
plongée dans la nature,
source de ses recettes de
beauté.
48
CHANEL
EXPO LA
BEAUTÉ SE
CULTIVE
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Entre fabrique, boutique et
musée, la storehouse de
Guiness s’affirme en visite
incontournable du
patrimoine à Dublin, sa ville
natale.
49
GUINNESS
STORE
HOUSE
EXPERIENCE
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Air France s’expose pour
donner à voir l’art de
voyager à la française,
surfant sur la vague
glamour que le pays inspire
à l’étranger et qui fait la
fierté de ses habitants.
50
AIR
FRANCE
EXPO
ART DU
VOYAGE
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Objet du quotidien qui n’est
pas en reste, Bic sort des
cahiers des écoliers pour
gravir les marches des
musées. 140 artistes ont
participé à la création de cette
exposition entièrement
réalisée au célèbre stylo bleu.
51
BIC
EXPO
LA
COLLECTI
ON BIC
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 52
Commencer
un échange
nouveau
— Parler de soi autrement: aux frontières
entre art et branding
— Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
— Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
Des marques qui créent leur propre école, dispensent des cours et
partagent leurs connaissances pour former leurs futurs employés,
offrir de nouvelles opportunités, transmettre un savoir-faire, faire
avancer un secteur ou des générations entières.
53
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Le bijoutier de la place
Vendôme propose des
cours d’initiation et
d’expérimentation de la
joaillerie. Les bénéfices
sont reversés à une
association de soutien
pédagogique des jeunes.
54
L’ÉCOLE
VAN CLEEF
& ARPEL’S
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Nike se pose en partenaire
de nos progrès sportifs
avec une application qui
propose des cours et un
suivi personnalisé, ainsi que
la possibilité de rejoindre
une communauté
d’athlètes de tous niveaux.
55
LE
TRAINING
CLUB
NIKE
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Leroy Merlin accompagne
les envies de bricolage et
de jardinage en proposant
des cours thématiques au
grand public dans ses
magasins.
56
LE
CAMPUS
LEROY
MERLIN
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Apple propose des cours
en ligne de familiarisation et
d’apprentissage du code,
pour permettre à tous de se
former aux métiers digitaux
de demain.
57
LA
CODING
SCHOOL
APPLE
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Fabriquer un Birkin, ça
s’apprend chez Hermès.
La marque au cheval forme
ses futurs collaborateurs
au savoir-faire de la maison,
formation indispensable
pour intégrer sa division
de maroquinerie.
58
LES
ATELIERS
HERMÈS
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Fort de son ADN de
pionnier, Dyson a créé son
propre institut de formation
technologique et
d’ingénieurie. Le tout dans
un écrin architectural à
l’image du soin apporté au
design de ses produits.
59
THE
DYSON
INSTITUTE
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 60
Commencer
un échange
nouveau
— Parler de soi autrement: aux frontières
entre art et branding
— Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
— Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser
Des marques qui utilisent leur plateforme pour créer un débat, donner
de l’écho à une problématique ou prendre position sur un sujet en
accord avec leurs valeurs. Les marques sont des caisses de
résonance médiatique, qui se donnent l’opportunité d’ouvrir et de
donner de l’ampleur à des sujets au bénéfice du grand public.
61
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Ugly in the 90s, ou
comment la marque réussi
à faire preuve
d’autodérision, porter un
regard bienveillant sur nos
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montrer qu’on peut être
sans avoir été.
62
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aborde avec retenue un
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l’apprentissage plein de
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personnes transsexuelles.
63
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Democracy is in our hands
est un appel aux
communautés sous-
représentées dans le
gouvernement américain à
se rendre aux urnes, ainsi
qu’une pétition en faveur du
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64
BEN &
JERRY’S
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Boost Mobile s’engage
également en faveur du
vote afro-américain, en
transformant ses boutiques
en lieu de vote pour faciliter
l’accès à la parole
démocratique à tous.
65
BOOST
MOBILE
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
EVA est à la fois la
proposition de réforme des
test automobiles et une
campagne de
sensibilisation, en faveur
de crash-test améliorés
pour prendre en compte les
femmes et les enfants.
66
VOLVO
Etdemain?
Lesmarques,actricesdelatransformativeeconomy.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 68
Demain, les marques
seront de moins en moins
jugées sur la qualité de
leurs produits et services,
et davantage sur la
transformation positive de
leurs clients et
consommateurs.
La clé du business de
demain : La capacité d’une
marque à créer des esprits
critiques, les transformer
et les rendre meilleurs.
Apple l’a compris, et depuis
quelques années a fait
évoluer sa proposition
de valeur : il ne propose
plus les meilleurs produits,
mais des produits qui
permettent à ses clients de
se sentir grandis, plus
créatifs et plus
performants.
L’objectif : Se repenser
en tant que marque pour
s’assurer de rentrer dans
la transformative economy.
Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 69
Cahier réalisé par Sarah Scherrer, Directrice du planning stratégique
et Sebastian Cuturi Cameto, VP Stratégie et Création
Contact :
Hélène Meinerad, CEO
Helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice Communication, Développement et RSE
Muriel.hayat@leoburnett.fr
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  • 2. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 2 La grande méchante pub ? Décriée, scrutée, soupesée : la communication des marques vit une remise en question sans précédent, jusqu’à devenir sujet de débat populaire récurrent. Un changement de l’air du temps qui met en lumière le rôle central qu’elle tient au sein de la société : et qui dit grand pouvoir, dit grandes responsabilités. Entre enjeux de transparence et création d’imaginaires, rôle d’avancée humaniste et efficacité business, quel futur pour la publicité et la communication des entreprises ?
  • 3. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques La fabrique des esprits critiques –– Sommaire 11 La com à l’heure du changement 37 La com qui crée le changement 64 Et demain ? Les marques, actrices de la transformative economy 3
  • 5. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Éducation : n.f. Mise en œuvre de moyens propres à développer méthodiquement une faculté. École, famille, société : tous ces acteurs façonnent l’esprit des gens. Nous sommes bien plus que nous n’en avons conscience le produit de la société dans laquelle nous vivons. Les images montrées dans les communications, des objets calibrés pour s’imprimer dans la mémoire collective et individuelle, sont à la fois le reflet d’une pensée et le crayon qui les dessine. La faculté de pensée critique est elle aussi influencée bien au-delà de l’école. Notre contexte influe sur ce que nous pensons, mais aussi comment nous le pensons – et jusqu’où nous le pensons. La communication des marques a l’opportunité d’agir sur ces trois aspects de la pensée critique pour accompagner les consommateurs dans leur quête. 5
  • 6. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques De Beers, symbole de l’impact sociétal de la publicité Cas d’école du pouvoir de la communication : la campagne De Beers, qui a sanctifié l’usage – qui se poursuit jusqu’à nos jours – de la bague de fiançailles en diamant, objet indispensable de l’envolée vers les épousailles. Impératif et attente créés de toutes pièces, il est aujourd’hui si profondément ancré dans les mœurs qu’on en oublie qu’il n’a pas toujours été obligatoire d’offrir un diamant pour demander la main de sa dulcinée. 6
  • 7. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 7 Hollywood et le tabac, entre glamour, mensonges et cinéma noir Coup de maître pour l’industrie du tabac dès l’âge d’or d’Hollywood jusque dans les années 90 (date à laquelle les placements de produits de tabac ont été interdits), qui a réussi à associer le glamour des vedettes au geste de la cigarette, jusqu’en France où elle est encore synonyme de chic à la parisienne dans le monde.
  • 8. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques La pub libre et iconique En contrepartie de représentations stéréotypées qui aujourd’hui nous paraissent outrageusement inappropriées, les années passées ont également cultivé une légèreté et une liberté qui se sont érodées au fur et à mesure des crises économiques. Des icônes sont nées et perdurent dans nos esprits tant elles ont marqué leur époque. L’impertinence marque, on n’a pas peur du second degré. On dit beaucoup de bêtises, mais on les assume. Si on reconnaît une tonalité qui est le reflet d’une époque – ici on est en pleines années 90, Canal + est corrosif, on fume partout, le mur de Berlin s’effondre, on a Thelma et Louise, on élit Nelson Mandela. Tout est possible. 8
  • 10. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Le quotidien des gens est abreuvé de milliers d’images qui sont autant de bribes de discours quotidiens, au point que nous avons développé des mécanismes d’adblock intégrés. Nous ne voyons plus certaines zones de l’écran, car nos yeux sont habitués à y trouver de la publicité et à l’éviter. Ces messages font partie de notre monde, ils ont une réalité qui ne vit pas en dehors de la réalité organique : ils font partie de nos échanges, guident nos mécanismes, façonnent nos représentations. Et ils sont de plus en plus largement rejetés : les consommateurs cherchent à se prémunir de la publicité. Pourtant, lorsqu’ils sont interrogés, ils se défendent d’être «antipub » : ils se disent plutôt « anti-mauvaise pub ». Ils rejettent une communication lénifiante, scolaire, parfois opportuniste. Consommateurs aguerris, ils savent désormais quand on cherche à les berner comme des enfants, à les manipuler ou à saisir une occasion en or... pour laquelle une marque ne serait pas équipée. Il est urgent de reconnecter avec des messages désirables, utiles aux gens, pour recréer un dialogue avec les marques. Ci-contre : An AR Experiment That Works Like an Ad Blocker for Real Life, Wired, 2015. 10
  • 12. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques L’efficacité mesurée ? Cet impératif est d’autant plus urgent qu’on en constate les impacts sur l’efficacité de la communication. Au-delà de la mesure de l’opinion, l’IPA (Institute of Practitioners in Advertising) a mené une étude de l’efficacité publicitaire au cours des décennies qui viennent de s’écouler et dresse ce constat alarmant : l’efficacité est en déclin. En cause ? Une tendance à l’ultra rationalisation des discours, qui laisse de côté les attributs prompts à créer de l’émotion. Des messages découpés, calibrés, nomenclaturés pour créer le consensus. Les possibilités du digital ont affiné la précision des messages, mais cet enrichissement s’est fait au détriment des budgets de publicité, traditionnellement lieu de l’inspiration, de l’émotion, et au final, de l’efficacité des campagnes. 12
  • 14. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Les marques doivent se hisser au niveau des attentes des consommateurs, et repenser leur marketing de façon stratégique pour faire face aux nouveaux enjeux de l’hyperinformation. Entre empathie, et authenticité, pouvoir gagner en souplesse pour se réaffirmer en tant que marque et ouvrir de nouvelles perspectives.
  • 15. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 15 Respecter les gens — Accompagner l’empowerment consommateur — Faire preuve de transparence — Être inclusif et représentatif
  • 16. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 16 Respecter les gens — Accompagner l’empowerment consommateur — Faire preuve de transparence — Être inclusif et représentatif
  • 17. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Les 3 piliers de l’empowerment consommateur Consumer skills L’accès à l’information. S’assurer que les informations nécessaires au choix soient claires et faciles d’accès pour les consommateurs. Consumer awareness of legislation Le respect de la loi. S’assurer que le respect de la législation est observé, et que les consommateurs sont informés de leurs droits. Consumer engagement Capacité à choisir et interagir. S’assurer que l’accessibilité (UX) est inclusive et permet à tous les consommateurs d’interagir avec notre produit / service. 17 La directive de l’EU Consumer Policy Strategy met en lumière l’importance d’une meilleure compréhension du comportement consommateur, et place cet enjeu comme objectif phare de leur empowerment.
  • 18. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 18 Respecter les gens — Accompagner l’empowerment consommateur — Faire preuve de transparence — Être inclusif et représentatif
  • 19. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Les petits pots plébiscités par les parents, qui le clament haut et fort dans une campagne de recommandation par les consommateurs à grande échelle. 19 BLÉDINA PARENTS TÉMOINS
  • 20. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques L’enseigne de produits grande consommation a invité ses consommateurs sur les lignes de fabrication de ses produits au cours de plusieurs campagnes. Elle a mis en scène ses usines, ses pêcheurs, ses producteurs pour rassurer inquiets et sceptiques avec humour. 20 FLEURY MICHON VENEZ VÉRIFIER
  • 21. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Adidas, Reebok et Patagonia étaient les marques les mieux classées dans le Fashion Transparency Index de cette année, publié par l'organisation à but non lucratif Fashion Revolution. 21 LA MODE TRACE SUR LA PRODUCTION
  • 22. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 22 Respecter les gens — Accompagner l’empowerment consommateur — Faire preuve de transparence — Être inclusif et représentatif
  • 23. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Spectre des utilisateurs Les interfaces de communication des marques se sont multipliées avec le digital. La diversité des besoins utilisateurs est un aspect important de l’ergonomie à prendre en compte lorsque les canaux marketing sont pensés, afin de garantir à tous un accès à l’information propice au choix et à l’exploration de l’offre existante. Une population normale comporte des personnes âgées et très âgées, ainsi que des personnes handicapées.Ces handicaps peuvent être de trois natures : Handicap permanent : une personne qui n’a qu’un bras. Handicap temporaire : un bras dans le plâtre. Handicap situationnel : être nouveau parent, les deux bras pris, plus difficile pour utiliser son smartphone. Ces limitations d’usage viennent s’ajouter aux quatre catégories de handicap recensées aujourd’hui (visuel, physique, auditif, cognitif.) Source : https://www.pierrelaine.fr/articles-ux-ui-design/design-inclusif-definition-principes.html Sources image : ©Microsoft - Inclusive Design at Microsoft. 23
  • 24. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 24 Diversité et représentations L’inclusivité se traduit également par le besoin de représentation de tous les utilisateurs dans un design, qu’il soit d’interface, d’outil ou de communication. La diversité raciale et genrée a progressé dans la communication des marques, notamment dans les représentations familiales. La représentation des personnes handicapées et de la diversité vestimentaire (notamment lorsqu’elle est liée à une religion) est elle encore limitée. Les professionnels de la communication se sont engagés à produire des représentations plus justes et inclusives, avec un soin tout particulier apporté à l’évitement des stéréotypes dangereux (sexisme, racisme), notamment via la charte de l’AACC. Le travail doit se poursuivre avec les marques pour aller davantage vers la mise en histoires de représentations positives, plus fidèles à la réalité des consommateurs (handicap, classe sociale, religion...). Source : https://www.pierrelaine.fr/articles-ux-ui-design/design-inclusif-definition-principes.html Sources image : ©Microsoft – Xbox, ©huffingtonpost.com – « We’re Finally Getting A Hijab Emoji ».
  • 25. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 25 Déficiences des infrastructures La réalité des consommateurs comporte également des variables extérieures à leur personne : par exemple, l’accès à une connexion de qualité n’est pas le même dans les grandes villes que dans certains territoires ruraux ou à l’étranger, les téléphones n’ont pas tous la même durée de vie de la batterie. Prendre en compte ces contraintes et adapter les interfaces permet aux entreprise de garantir une qualité d’usage de leurs services minimum, sans rupture et faillite à leur promesse. Ainsi, elles entretiennent la fidélité des consommateurs en minimisant le risque de churn vers une marque plus vigilante aux aspérités de terrain. Source : https://www.pierrelaine.fr/articles-ux-ui-design/design-inclusif-definition-principes.html Sources images : ©Facebook Lite - une version "light" de l'application qui est moins consommatrice de données, ©maps.me - application qui permet de télécharger des cartes et de les utiliser en mode hors- ligne.
  • 26. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 26 Retrouver sa parole — Embrasser l’autoéducation de la société — Maîtriser son contexte face aux postvérités — Recréer et entretenir la confiance
  • 27. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 27 Retrouver sa parole — Embrasser l’autoéducation de la société — Maîtriser son contexte face aux postvérités — Recréer et entretenir la confiance
  • 28. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques L’éducation, une affaire d’État ? Disparités sociales et territoriales, biais de genre, fracture numérique : en réponse à des besoins de formation protéiformes, des entreprises se sont créées pour apporter un éventail d’opportunités éducatives variées. L’éducation sort ainsi de l’exclusivité du giron de l’État, différemment de l’offre élitiste (écoles privées, catholiques ou d’enseignement supérieur) qui existe déjà. Cette reprise en main des opportunités a été rendue nécessaire (notamment sur les compétences digitales, voir l’exemple ci-contre) et possible (grâce à un accompagnement personnalisé comme le proposent les plateformes telles que Digischool) par la démocratisation de l’accès à Internet. 28
  • 29. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques S’éduquer, apprendre, en continu. Cette démocratisation s’accompagne d’une logique de formation continue qui fait de l’apprentissage une affaire de plus en plus individuelle et autonome. Et ce n’est pas surprenant : Internet permet desavoir plus facilement qu’on n’a jamais su. Les plateformes digitales accueillent ou se créent pour accueillir des contenus éducatifs et de formation toujours plus nombreux (Skillshare, ci-contre Youtube, les chaînes Ted-Ed, SmarterEveryDay, les vlogs de partage de connaissances...). La curiosité se compte en millions de vues, bien loin des noirs tableaux qui concluent que les masses sont fascinées exclusivement par des programmes abêtissants de téléréalité. 29
  • 30. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques / 10.2020 30 Cette démocratisation du partage de la connaissance va également de pair avec la démocratisation du partage de l’information. De nouveaux médias digitaux ont fleuri et utilisent les réseaux sociaux pour communiquer leurs contenus. D’autres sources s’auto-organisent : espaces de débats politiques, intellectuels, mais aussi information sortie de son contexte, déformée ou altérée à des fins de manipulation. Les “fake news”, qu’elles soient issues des médias traditionnels ou digitaux, font l’objet d’une traque (quoique unilatérale) qui fait redoubler d’importance la capacité de pensée critique : davantage d’information n’est pas synonyme de plus de connaissance, et plus d’accès à l’information ne veut pas forcément dire qu’il est simple d’y voir clair.
  • 31. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 31 Retrouver sa parole — Embrasser l’autoéducation de la société — Maîtriser son contexte face aux postvérités — Recréer et entretenir la confiance
  • 32. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Nouvelles infos, nouvelles menaces L’action Pepsi a chuté de 4 % avant l’élection présidentielle de 2016 aux Etats-Unis, la conséquence d'une fake news devenue virale qui annonçait que le CEO de Pepsi, Indra Nooyi, encourageait les supporters de Trump à « prendre le business et aller ailleurs ». Dans les chambres d’échos des réseaux sociaux, la volonté de transparence des marques peut se heurter à la force destructrice de la calomnie – qui a toujours été, mais se répand aujourd’hui avec une vitesse et une ampleur sans précédent. Il est impératif pour les entreprises de faire preuve de la plus grande rigueur dans leurs choix marketing pour pallier au mieux ces attaques. D’abord en se montrant d’une extrême vigilance envers les sites qu’elles financent (les sites et pages qui relayent des fake news génèrent du trafic, et cette popularité les place en bons candidats pour afficher de la publicité.) Nuremberg Institute for Marketing Decisions, How Truthiness, Fake News and Post-Fact Endanger Brands and What to Do About It, 2018. 32
  • 33. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 33 Retrouver sa parole — Embrasser l’autoéducation de la société — Maîtriser son contexte face aux postvérités — Recréer et entretenir la confiance
  • 34. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Recréer et entretenir la confiance Morcheeba nous demandait : Who Can You Trust? Et c’est là toute la question : face à des flux d’informations qui se distinguent uniquement par le ressenti de vérité (« est-ce que je pense que cette information est fiable »), la question de la confiance dans la marque est le rempart face à la calomnie. Afin d’éviter de se rendre sujette au dérives mensongères, il faut qu’elle soit « vraie » pour les consommateurs; cette authenticité permet d’être plus imperméable aux « faux » des informations, par contraste. Il ne s’agit plus seulement de confiance pour permettre le choix, mais de maintenir ce choix face aux attaques extérieures. Pour cela, la marque ne doit plus être considérée comme un objet fixe, mais comme une perception de l’offre d’une entreprise évolutive et liée au contexte du consommateur. 34 “It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently.” Warren Buffet, 18 avril 2008
  • 35. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques La marque, procédé perpétuel Repenser la marque et le branding non pas comme un objet fixe mais comme un procédé perpétuel de coconstruction de cette marque avec les consommateurs (la marque n’est rien d’autre que le ressenti réel des consommateurs vis-à-vis de son offre et de l’expérience qu’elle propose) permet de réajuster les actions de marketing au filtre du contexte réel de ceux qui vivent les expériences de marque. C’est la fidélité à cette distinctiveness (B. Sharp) qui entretient le lien avec la marque. Cette coconstruction intervient de trois manières : • Prendre en considération le contexte de l’interaction Aucune interaction n’est indépendante de son contexte. Apple n’invite pas seulement ses clients à « Think different », elle offre une expérience en boutique où les consommateurs peuvent faire l’expérience des produits différemment, dans un environnement détendu et amical. • Tester les promesses de marque dans la réalité Les promesses de marque doivent être testées auprès du public, pour aligner perception réelle et intention de positionnement. • S’attendre à ce que les consommateurs participent à la création du brand meaning Les cycles de perception de marque n’appartiennent pas aux marketers; ils en possèdent les trademarks, mais pas la vie propre qu’elles prennent dans le réel. 35
  • 36. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques En 1982, Harley-Davidson était une marque forte, mais sans le sou : ses produits n’étaient plus à la hauteur des attentes de ses fidèles clients. Un remaniement managérial et une reconcentration sur les atouts phares de la marque – ses produits performants et durables – lui ont permis de se sortir de ce mauvais pas et redevenir une enseigne incontournable du secteur. 36 (RE) BRANDING SUCCESS STORIES
  • 37. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Devenu synonyme de malbouffe mondialement décriée, McDonald’s a diversifié son offre et conquis une nouvelle part de marché avec ses McCafés, en s’appuyant sur un insight consommateur – on vient avant tout chez McDonalds pour passer un moment en famille ou avec des amis – et en ajustant l’offre pour qu’aucune friction ne vienne gâcher l’expérience souhaitée. 37 (RE) BRANDING SUCCESS STORIES
  • 38. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 2015. En quête de popularité auprès des Millennials, Gucci change du jour au lendemain son image glossy, sexy et léchée pour une posture geek, progressive et romantique, sans renier son héritage d’extravagance italienne. Elle passe des magazines à Instagram et se positionne à la proue de l’évolution des mentalités en mettant en scène positivisme et fluidité des genres. 38 (RE) BRANDING SUCCESS STORIES
  • 40. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 40 La confiance recréée donne aux marques l’opportunité de réinvestir leur rôle fort d’acteur de leur époque. Elles doivent dépasser les attendus primaires et contribuer à la société, donner en échange de l’attention qu’elles prennent : Être un moteur de la culture, de l’éducation, de l’expansion des horizons, et participer à la fabrique des esprits critiques.
  • 41. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 41 Commencer un échange nouveau — Parler de soi autrement : aux frontières entre art et branding — Partager son savoir-faire : l’éducation comme outil d’empowerment — Ouvrir des horizons : quand la pub crée des opportunités de penser
  • 42. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques La publicité, acteur de la culture Après la reconstruction des bases de la confiance envers les marques, vient le temps du dialogue. Et qui dit dialogue, dit propos. Il est nécessaire pour les marques de renouer avec la différentiation, la singularité, en allant au-delà des besoins exprimés, des questions posées, des attentes ouvertes. Les consommateurs manifestent des besoins ; c’est aux entreprises de les transcender pour arriver à combler, à surprendre, à séduire. Les entreprises qui se forgent autour de leur personnalité et de leur empathie parviennent à éviter les echo chambers vides de sens et d’authenticité – et les postures maladroites taxées de « lessivage » (washing) de leur discours – critique du message en lui-même, et de l’intention malhonnête présumée. Pourtant, poser un autre regard sur notre réalité crée de l’aspérité, et redonne à la communication des marques son rôle d’amplificateur premier. 42
  • 43. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Le grand pouvoir de la culture n’est pas de dicter une vision du monde et d’égréner des propos « convenus » (c’est une critique qu’on adresserait plus volontiers aux mass médias), mais bien d’exposer les gens à différents points de vue – l’exposition à cette variété étant le moteur de la pensée critique et du libre choix. La publicité - comme les autres objets culturels - crée des opportunités là où on n’en voyait pas. Elle est un média parmi les plus puissants, sa force doit chercher à créer des territoires plus que des discours ; la publicité décide d’où l’oeil se pose, où l’esprit s’attarde. « La publicité peut aider les gens à voir le monde sous un angle différent. Par temps de crise, la communication est un moyen d’aider les gens à imaginer des opportunités là où on ne verrait que des problèmes en temps normal. Une bonne publicité ne laisse pas une crise gagner. » Rafael Donato, agence David. 43 “This isn’t really about the capacity to think, but rather the choice of what to think about.” “Il ne s’agit pas de la capacité à penser, mais plutôt du choix de ce à quoi penser. » DFW à propos de l’éducation reçue dans une prestigieuse université américaine. David Foster Wallace, This is water.
  • 44. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Long terme et court terme en résonance Se positionner en tant que marque relève à la fois du besoin consommateur, du devoir moral et de l’opportunité commerciale. Les études menées par l’institut britannique IPA montrent que la construction d’une marque, en complément et en parallèle des actions plus immédiates de disponibilité mentale et physiques (short-term sales activations) contribuent de façon continue aux ventes incrémentales en croissance positive durable. 44
  • 45. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 45 Commencer un échange nouveau — Parler de soi autrement: aux frontières entre art et branding — Partager son savoir-faire : l’éducation comme outil d’empowerment — Ouvrir des horizons : quand la pub crée des opportunités de penser
  • 46. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Brand content : aux frontières entre art et branding Des marques qui racontent leur histoire ou des histoires, en brouillant les lignes entre marketing et culture. Le branding se fait sur des canaux empruntés au monde de l’art ou du divertissement, et s’opère sur un temps long privilégié entre la marque et son public. 46
  • 47. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques / 10.2020 47 LEPLUS START UP NATION Figaret, fabricant de chemises haut de gamme, donne rendez- vous à des entrepreneurs et les invite à partager un moment de leur aventure où ils ont dû... mouiller la chemise. LEPLUS ROMANTIQUE Gemmyo égrène les témoignages d’histoires d’amour, comme autant d’écrins aux déclarations diamantaires dont il orne les amoureux et les amoureuses. LEPLUS EXTRA- TERRESTRE Des ondes mystérieuses, venues d’un autre monde, décryptées dans une narration aux frontières du réel qui a tenu en haleine 4 millions d’auditeurs. LEPLUS POÉTIQUE Le célèbre malletier donne la parole à celles et ceux qui créent les objets des rêves en coulisses. Tour à tour, chacun-e prend la parole pour lever un peu le rideau sur la fabrique de la magie Hermès.
  • 48. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Habituée des salons d’exposition, Chanel balade ses camélias et le reste de son herbier au Jardin des plantes pour nous offrir une plongée dans la nature, source de ses recettes de beauté. 48 CHANEL EXPO LA BEAUTÉ SE CULTIVE
  • 49. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Entre fabrique, boutique et musée, la storehouse de Guiness s’affirme en visite incontournable du patrimoine à Dublin, sa ville natale. 49 GUINNESS STORE HOUSE EXPERIENCE
  • 50. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Air France s’expose pour donner à voir l’art de voyager à la française, surfant sur la vague glamour que le pays inspire à l’étranger et qui fait la fierté de ses habitants. 50 AIR FRANCE EXPO ART DU VOYAGE
  • 51. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Objet du quotidien qui n’est pas en reste, Bic sort des cahiers des écoliers pour gravir les marches des musées. 140 artistes ont participé à la création de cette exposition entièrement réalisée au célèbre stylo bleu. 51 BIC EXPO LA COLLECTI ON BIC
  • 52. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 52 Commencer un échange nouveau — Parler de soi autrement: aux frontières entre art et branding — Partager son savoir-faire : l’éducation comme outil d’empowerment — Ouvrir des horizons : quand la pub crée des opportunités de penser
  • 53. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Partager son savoir-faire : l’éducation comme outil d’empowerment Des marques qui créent leur propre école, dispensent des cours et partagent leurs connaissances pour former leurs futurs employés, offrir de nouvelles opportunités, transmettre un savoir-faire, faire avancer un secteur ou des générations entières. 53
  • 54. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Le bijoutier de la place Vendôme propose des cours d’initiation et d’expérimentation de la joaillerie. Les bénéfices sont reversés à une association de soutien pédagogique des jeunes. 54 L’ÉCOLE VAN CLEEF & ARPEL’S
  • 55. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Nike se pose en partenaire de nos progrès sportifs avec une application qui propose des cours et un suivi personnalisé, ainsi que la possibilité de rejoindre une communauté d’athlètes de tous niveaux. 55 LE TRAINING CLUB NIKE
  • 56. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Leroy Merlin accompagne les envies de bricolage et de jardinage en proposant des cours thématiques au grand public dans ses magasins. 56 LE CAMPUS LEROY MERLIN
  • 57. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Apple propose des cours en ligne de familiarisation et d’apprentissage du code, pour permettre à tous de se former aux métiers digitaux de demain. 57 LA CODING SCHOOL APPLE
  • 58. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Fabriquer un Birkin, ça s’apprend chez Hermès. La marque au cheval forme ses futurs collaborateurs au savoir-faire de la maison, formation indispensable pour intégrer sa division de maroquinerie. 58 LES ATELIERS HERMÈS
  • 59. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Fort de son ADN de pionnier, Dyson a créé son propre institut de formation technologique et d’ingénieurie. Le tout dans un écrin architectural à l’image du soin apporté au design de ses produits. 59 THE DYSON INSTITUTE
  • 60. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 60 Commencer un échange nouveau — Parler de soi autrement: aux frontières entre art et branding — Partager son savoir-faire : l’éducation comme outil d’empowerment — Ouvrir des horizons : quand la pub crée des opportunités de penser
  • 61. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Ouvrir des horizons : quand la pub crée des opportunités de penser Des marques qui utilisent leur plateforme pour créer un débat, donner de l’écho à une problématique ou prendre position sur un sujet en accord avec leurs valeurs. Les marques sont des caisses de résonance médiatique, qui se donnent l’opportunité d’ouvrir et de donner de l’ampleur à des sujets au bénéfice du grand public. 61
  • 62. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Ugly in the 90s, ou comment la marque réussi à faire preuve d’autodérision, porter un regard bienveillant sur nos errances passées et montrer qu’on peut être sans avoir été. 62 SKODA
  • 63. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques First Shave, campagne sensible et délicate qui aborde avec retenue un sujet peu discuté: l’apprentissage plein de doutes des gestes simples du quotidien pour les personnes transsexuelles. 63 GILETTE
  • 64. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Democracy is in our hands est un appel aux communautés sous- représentées dans le gouvernement américain à se rendre aux urnes, ainsi qu’une pétition en faveur du Voting Right Act. 64 BEN & JERRY’S
  • 65. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques Boost Mobile s’engage également en faveur du vote afro-américain, en transformant ses boutiques en lieu de vote pour faciliter l’accès à la parole démocratique à tous. 65 BOOST MOBILE
  • 66. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques EVA est à la fois la proposition de réforme des test automobiles et une campagne de sensibilisation, en faveur de crash-test améliorés pour prendre en compte les femmes et les enfants. 66 VOLVO
  • 68. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 68 Demain, les marques seront de moins en moins jugées sur la qualité de leurs produits et services, et davantage sur la transformation positive de leurs clients et consommateurs. La clé du business de demain : La capacité d’une marque à créer des esprits critiques, les transformer et les rendre meilleurs. Apple l’a compris, et depuis quelques années a fait évoluer sa proposition de valeur : il ne propose plus les meilleurs produits, mais des produits qui permettent à ses clients de se sentir grandis, plus créatifs et plus performants. L’objectif : Se repenser en tant que marque pour s’assurer de rentrer dans la transformative economy.
  • 69. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 69 Cahier réalisé par Sarah Scherrer, Directrice du planning stratégique et Sebastian Cuturi Cameto, VP Stratégie et Création Contact : Hélène Meinerad, CEO Helene.meinerad@leoburnett.fr Muriel Hayat, Directrice Communication, Développement et RSE Muriel.hayat@leoburnett.fr