Décriée, scrutée, soupesée : la communication des marques vit une remise en question sans précédent. Un changement de l’air du temps qui met en lumière le rôle central qu’elle tient au sein de la société : et qui dit grand pouvoir, dit grandes responsabilités.
Entre enjeux de transparence et création d’imaginaires, rôle d’avancée humaniste
et efficacité business, quels futurs pour la publicité et la communication des marques et des entreprises ?
Au travers de ce Cahier de Tendances sur « la Fabrique des esprits critiques » Leo Burnett Paris propose une vision engagée de la communication en lui redonnant le noble rôle d’aiguiser des esprits.
Dans le cadre d'une journée marketing organisée par l'APCQ (Association des Professionels de Congrès du Québec), formation sur les meilleures pratiques pour avoir une présence dynamique sur Linkedin, tant d'un point de vue personnel que corporatif.
Stratégie de communication marketing intégré (CMI) - Cas MARRIOTT hôtelsBenjamin Poisson
Etude de cas sur la campagne digitale d'inbound/content marketing du groupe hôtelier Marriott (JW Marriott, Edition, The Ritz Carlton, BVLGARI, Autograph Collection Hôtels...).
- Présentation du groupe Marriott
- Le marché de l'hôtellerie de luxe en bref
- La campagne de communication
- Les 5 étapes de la "CMI" : communication marketing intégré
- Ouverture sur l'imagination d'un prolongement de stratégie digitale inbound suite à leurs vidéos.
Burger King, l’enseigne de restauration rapide s’est armée d’un ensemble d’outils marketing digital imbattables afin de renforcer sa stratégie marketing en reposant sur le Content Marketing.
Cours information communication : le brand contentAdrien Quenette
Module n°5 du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2016-2017 (c) Adrien QUENETTE
Qu'est ce que le Brand Content? Olivier Binisti, Directeur des Contenus chez Nurun revient sur sa définition du Brand Content et nous soumet quelques cas à l'appui
Le storytelling, la strategie marketing qui fait rever !Digistory
Optimisez votre communication avec notre livre blanc sur le storytelling !
Votre public a besoin de changement ?
Vous rêvez d’une technique de communication pour vous démarquer de vos concurrents ?
Vous souhaitez augmenter la notoriété et le chiffre d’affaire de votre marque sportive ?
Notre livre blanc vous facilite la vie !
Notre point de départ : le storytelling. Ce style narratif présente un but simple : renforcer votre identification en jouant sur les sentiments de votre auditoire.
Notre sujet : l'utilisation du storytelling et de la thématique du voyage pour augmenter la notoriété et les ventes des marques sportives. C'est-à-dire raconter aux consommateurs, à travers la communication, une histoire autour de la marque en utilisant la thématique du voyage.
Un livre blanc, une histoire…
Dans notre livre blanc, nous vous offrons notre expertise au sujet du storytelling basée sur:
- Des recherches (veille, lecture, ...).
- Des rencontres avec des professionnels du storytelling.
- Des discussions avec des professionnels du marketing (sportif entre autre).
- Nos connaissances acquises lors de notre formation et de nos expériences professionnelles.
Notre livre blanc vous propose des conseils et des idées sur la façon d’utiliser au mieux le storytelling.
Bonne lecture !
Cette présentation détaille le concept du marketing de l'innovation en précisant les différents enjeux et perspectives par rapport aux entreprises.
Plan de la présentation :
- Définition et pratiques du marketing de l’innovation
- Les enjeux du marketing de l’innovation
- Les perspectives du marketing de l’innovation
- Les limites et critiques du marketing de l’innovation
Dans le cadre d'une journée marketing organisée par l'APCQ (Association des Professionels de Congrès du Québec), formation sur les meilleures pratiques pour avoir une présence dynamique sur Linkedin, tant d'un point de vue personnel que corporatif.
Stratégie de communication marketing intégré (CMI) - Cas MARRIOTT hôtelsBenjamin Poisson
Etude de cas sur la campagne digitale d'inbound/content marketing du groupe hôtelier Marriott (JW Marriott, Edition, The Ritz Carlton, BVLGARI, Autograph Collection Hôtels...).
- Présentation du groupe Marriott
- Le marché de l'hôtellerie de luxe en bref
- La campagne de communication
- Les 5 étapes de la "CMI" : communication marketing intégré
- Ouverture sur l'imagination d'un prolongement de stratégie digitale inbound suite à leurs vidéos.
Burger King, l’enseigne de restauration rapide s’est armée d’un ensemble d’outils marketing digital imbattables afin de renforcer sa stratégie marketing en reposant sur le Content Marketing.
Cours information communication : le brand contentAdrien Quenette
Module n°5 du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2016-2017 (c) Adrien QUENETTE
Qu'est ce que le Brand Content? Olivier Binisti, Directeur des Contenus chez Nurun revient sur sa définition du Brand Content et nous soumet quelques cas à l'appui
Le storytelling, la strategie marketing qui fait rever !Digistory
Optimisez votre communication avec notre livre blanc sur le storytelling !
Votre public a besoin de changement ?
Vous rêvez d’une technique de communication pour vous démarquer de vos concurrents ?
Vous souhaitez augmenter la notoriété et le chiffre d’affaire de votre marque sportive ?
Notre livre blanc vous facilite la vie !
Notre point de départ : le storytelling. Ce style narratif présente un but simple : renforcer votre identification en jouant sur les sentiments de votre auditoire.
Notre sujet : l'utilisation du storytelling et de la thématique du voyage pour augmenter la notoriété et les ventes des marques sportives. C'est-à-dire raconter aux consommateurs, à travers la communication, une histoire autour de la marque en utilisant la thématique du voyage.
Un livre blanc, une histoire…
Dans notre livre blanc, nous vous offrons notre expertise au sujet du storytelling basée sur:
- Des recherches (veille, lecture, ...).
- Des rencontres avec des professionnels du storytelling.
- Des discussions avec des professionnels du marketing (sportif entre autre).
- Nos connaissances acquises lors de notre formation et de nos expériences professionnelles.
Notre livre blanc vous propose des conseils et des idées sur la façon d’utiliser au mieux le storytelling.
Bonne lecture !
Cette présentation détaille le concept du marketing de l'innovation en précisant les différents enjeux et perspectives par rapport aux entreprises.
Plan de la présentation :
- Définition et pratiques du marketing de l’innovation
- Les enjeux du marketing de l’innovation
- Les perspectives du marketing de l’innovation
- Les limites et critiques du marketing de l’innovation
En 2015, la mise en place d'une stratégie de Brand Content constitue un enjeu fort en termes de visibilité, d'acquisition client et de valorisation de sa marque.
Le 2 Juin 2015 au sein de l'ESSCA, nous avons présenté auprès de porteurs de projet du digital des clés d'analyse et de compréhension dans la valorisation de leur marque.
Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOTLACT
L’ADN de marque de Leroy Merlin repose sur trois piliers :
- le conseil ; dans nos magasins, les commerciaux sont tous formés « maison »
- l’accompagnement ; nous proposons des solutions pour répondre à tous les projets de A à Z
- inspiration liée aux aspects de décoration ; cette activité s’est développée chez Leroy Merlin dans les années 80
Notre objectif : créer une marque à partir de l’enseigne
Leroy Merlin était challenger de Castorama, en mauvaise posture (rachat par le groupe Mulliez).
N’ayant à cette époque pas le droit de faire de la publicité, nous avons choisi le sponsoring ; nous avons ainsi lancé « du côté de chez vous » en nous adressant aux « habitants » qui ont des projets et en les faisant parler, devenant ainsi les pionniers du brand content.
Nous avons acquis un taux de notoriété de 65%. 80% associent le jingle et la marque.
Nos supports se sont diversifiés :
- magazine papier offert aux détenteurs de la carte de fidélité ; ce magazine est lu par toute la famille
- une page Facebook France autour de laquelle se sont fédérés 10 000 fans sans aucune publicité
- des messages sur les Smartphones
- un magazine en ligne
- des guides sur des thématiques
Nous avons bien sûr une convergence entre les supports papier et le digital et un maillage de plus en plus étroit ; nous privilégions le conseil à partir de projets « j’ai le projet de refaire ma salle de bains », la mise en scène avec placement de produits, le « do it yourself » avec des fiches pratiques.
Les réseaux sociaux
Au-delà de la page France, nos 120 magasins ont ouvert 110 pages pour parler de l’actualité de leur magasin. Et ce sont quelque 300 journalistes d’entreprise qui nourrissent ces pages.
Je citerai l’exemple d’un magasin qui n’a pas encore ouvert ses portes et qui a pourtant déjà attiré sur sa page 3 000 fans. Au menu, des vidéos montrant des réalisations en cours de travaux, des idées de rangement, des démonstrations de produits.
Ces réseaux sociaux s’organisent autour :
- de passions, par exemple le jardinage, pour monter en notoriété sur ce thème précis et créer une vraie communauté
- et de problématiques, par exemple « mon premier chez moi » (notre clientèle vieillit) ; nous associons un dessinateur, suivons un couple dans les phases de leur installation…
Nous sommes avec les réseaux sociaux dans un ping pong de communication permanent dont nous tirons parti pour améliorer nos gammes.
Nous avons créé un club de bricoleurs, un forum d’entraide pour partager problèmes et solutions, une boîte à idées géante pour collecter des informations.
"La stratégie digitale dans un grand groupe" par la communauté YouMeORaphael Beziz
La transformation digitale bouleverse l’entreprise en profondeur. Il impacte tous les métiers et toutes les fonctions de l’entreprise. Dès lors comment doit s'organiser un grand groupe pour adresser les problématiques du digital ? Par où commencer ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Faut-il créer une Direction du Digital ? Que doit-elle faire exactement ?
Ce document a été créé de manière collaborative par les membres de la communauté YouMeO.
Cas de communication digitale effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque FYE.
N'hésitez pas à me contacter sur Twitter si vous désirez la présentation.
c'est quoi le marketing du luxe ?
les attributs d'un produit ou un service du luxe
les différents niveau du luxe
les types de stratégie dans le domaine du luxe
la différence entre le premium et le luxe
Stratégie marketing digital pour la marque de Cosmétiques Bio 3point3 (Bretagne)Sarah THOMMERET
En vue de la certification Expert Digital à l'ESSCA, étude de marché et mise en place d'une Stratégie de Marketing Digital pour la marque de cosmétiques bio bretonne 3point3
NB : Projet/Etude | Stratégie factice, non réalisée en collaboration avec l'entreprise
Marketing Digital - introduction au design thinking Citron Bien
Dans le cadre du cours de Marketing Digital & Communication, des Bachelor - Bac+3 Chargé de Communication & Marketing de Grenoble Ecole de Management & EGC Valence ;
J'interviens sur le Cours Design & Approche Créative.
Il y est question de :
- l'entreprise de demain
- processus créatif
- design
- design thinking
- innovation
- quelques éléments de méthode
Lors d'un cours à l'IESA Multimédia portant sur "l'architecture de l'information" nous devions faire des interviews, créer un persona, l'architecture du portfolio et le parcours utilisateur.
Etude de cas : nouvelle stratégie digitale pour "Ma Compagnie"Benjamin Poisson
Ma Compagnie est une compagnie aérienne proposant un VTC aérien haut de gamme. Ils mettent à disposition leur flotte aérienne afin de répondre à des demandes de grands comptes qui ont besoin d'un transport aérien rapide, flexible et à disposition presque immédiate.
Ils disposent d'une faible exposition sur le web et le but de ce business case était de réfléchir à une nouvelle stratégie digitale qualitative et ciblée pour cette compagnie aérienne.
Ces informations sont tirées de sources internet, elles sont à revérifier par vos soins.
Fait maison à Rennes. Visitez : http://www.pesket.com
Le plan de communication est l’approche méthodologique indispensable pour concevoir, réaliser et évaluer une campagne de communication. Ce séminaire traite les principales étapes et activités composant un plan de communication, autrement dit, le design conceptuel d’une campagne de communication comprenant :
- Analyse & diagnostic de l’existant
- La stratégie de la communication
- Élaboration d’un modèle et action de communication ;
- Le projet créatif : réalisation des supports de communication
- Le plan médias
- Campagne (médias, hors-médias)
- Débriefing et capitalisation.
Par équipe, nous avons réalisé un plan de communication sur un dessert coréen très apprécié en Corée que nous chercherons à développer en France : le BINGSU
Etude de cas : stratégie de communication de NikeAdrien Quenette
Travaux pratiques n°3 : stratégie de communication de Nike, campagne publicitaire Colin Kaepernick
Module du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2020-2021 (c) Adrien QUENETTE
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Diane Abel
A partir d'une problématique commerciale liée au lancement d'un nouveau produit de la marque Florette (cas fictif), cette recommandation a pour objet de clarifier les enjeux marketing puis de développer toute la stratégie de communication autour de ce lancement. Ne s'arrêtant pas à la stratégie, cette recommandation propose également un premier travail créatif pouvant être exploité par la suite en production.
En 2015, la mise en place d'une stratégie de Brand Content constitue un enjeu fort en termes de visibilité, d'acquisition client et de valorisation de sa marque.
Le 2 Juin 2015 au sein de l'ESSCA, nous avons présenté auprès de porteurs de projet du digital des clés d'analyse et de compréhension dans la valorisation de leur marque.
Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOTLACT
L’ADN de marque de Leroy Merlin repose sur trois piliers :
- le conseil ; dans nos magasins, les commerciaux sont tous formés « maison »
- l’accompagnement ; nous proposons des solutions pour répondre à tous les projets de A à Z
- inspiration liée aux aspects de décoration ; cette activité s’est développée chez Leroy Merlin dans les années 80
Notre objectif : créer une marque à partir de l’enseigne
Leroy Merlin était challenger de Castorama, en mauvaise posture (rachat par le groupe Mulliez).
N’ayant à cette époque pas le droit de faire de la publicité, nous avons choisi le sponsoring ; nous avons ainsi lancé « du côté de chez vous » en nous adressant aux « habitants » qui ont des projets et en les faisant parler, devenant ainsi les pionniers du brand content.
Nous avons acquis un taux de notoriété de 65%. 80% associent le jingle et la marque.
Nos supports se sont diversifiés :
- magazine papier offert aux détenteurs de la carte de fidélité ; ce magazine est lu par toute la famille
- une page Facebook France autour de laquelle se sont fédérés 10 000 fans sans aucune publicité
- des messages sur les Smartphones
- un magazine en ligne
- des guides sur des thématiques
Nous avons bien sûr une convergence entre les supports papier et le digital et un maillage de plus en plus étroit ; nous privilégions le conseil à partir de projets « j’ai le projet de refaire ma salle de bains », la mise en scène avec placement de produits, le « do it yourself » avec des fiches pratiques.
Les réseaux sociaux
Au-delà de la page France, nos 120 magasins ont ouvert 110 pages pour parler de l’actualité de leur magasin. Et ce sont quelque 300 journalistes d’entreprise qui nourrissent ces pages.
Je citerai l’exemple d’un magasin qui n’a pas encore ouvert ses portes et qui a pourtant déjà attiré sur sa page 3 000 fans. Au menu, des vidéos montrant des réalisations en cours de travaux, des idées de rangement, des démonstrations de produits.
Ces réseaux sociaux s’organisent autour :
- de passions, par exemple le jardinage, pour monter en notoriété sur ce thème précis et créer une vraie communauté
- et de problématiques, par exemple « mon premier chez moi » (notre clientèle vieillit) ; nous associons un dessinateur, suivons un couple dans les phases de leur installation…
Nous sommes avec les réseaux sociaux dans un ping pong de communication permanent dont nous tirons parti pour améliorer nos gammes.
Nous avons créé un club de bricoleurs, un forum d’entraide pour partager problèmes et solutions, une boîte à idées géante pour collecter des informations.
"La stratégie digitale dans un grand groupe" par la communauté YouMeORaphael Beziz
La transformation digitale bouleverse l’entreprise en profondeur. Il impacte tous les métiers et toutes les fonctions de l’entreprise. Dès lors comment doit s'organiser un grand groupe pour adresser les problématiques du digital ? Par où commencer ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Faut-il créer une Direction du Digital ? Que doit-elle faire exactement ?
Ce document a été créé de manière collaborative par les membres de la communauté YouMeO.
Cas de communication digitale effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque FYE.
N'hésitez pas à me contacter sur Twitter si vous désirez la présentation.
c'est quoi le marketing du luxe ?
les attributs d'un produit ou un service du luxe
les différents niveau du luxe
les types de stratégie dans le domaine du luxe
la différence entre le premium et le luxe
Stratégie marketing digital pour la marque de Cosmétiques Bio 3point3 (Bretagne)Sarah THOMMERET
En vue de la certification Expert Digital à l'ESSCA, étude de marché et mise en place d'une Stratégie de Marketing Digital pour la marque de cosmétiques bio bretonne 3point3
NB : Projet/Etude | Stratégie factice, non réalisée en collaboration avec l'entreprise
Marketing Digital - introduction au design thinking Citron Bien
Dans le cadre du cours de Marketing Digital & Communication, des Bachelor - Bac+3 Chargé de Communication & Marketing de Grenoble Ecole de Management & EGC Valence ;
J'interviens sur le Cours Design & Approche Créative.
Il y est question de :
- l'entreprise de demain
- processus créatif
- design
- design thinking
- innovation
- quelques éléments de méthode
Lors d'un cours à l'IESA Multimédia portant sur "l'architecture de l'information" nous devions faire des interviews, créer un persona, l'architecture du portfolio et le parcours utilisateur.
Etude de cas : nouvelle stratégie digitale pour "Ma Compagnie"Benjamin Poisson
Ma Compagnie est une compagnie aérienne proposant un VTC aérien haut de gamme. Ils mettent à disposition leur flotte aérienne afin de répondre à des demandes de grands comptes qui ont besoin d'un transport aérien rapide, flexible et à disposition presque immédiate.
Ils disposent d'une faible exposition sur le web et le but de ce business case était de réfléchir à une nouvelle stratégie digitale qualitative et ciblée pour cette compagnie aérienne.
Ces informations sont tirées de sources internet, elles sont à revérifier par vos soins.
Fait maison à Rennes. Visitez : http://www.pesket.com
Le plan de communication est l’approche méthodologique indispensable pour concevoir, réaliser et évaluer une campagne de communication. Ce séminaire traite les principales étapes et activités composant un plan de communication, autrement dit, le design conceptuel d’une campagne de communication comprenant :
- Analyse & diagnostic de l’existant
- La stratégie de la communication
- Élaboration d’un modèle et action de communication ;
- Le projet créatif : réalisation des supports de communication
- Le plan médias
- Campagne (médias, hors-médias)
- Débriefing et capitalisation.
Par équipe, nous avons réalisé un plan de communication sur un dessert coréen très apprécié en Corée que nous chercherons à développer en France : le BINGSU
Etude de cas : stratégie de communication de NikeAdrien Quenette
Travaux pratiques n°3 : stratégie de communication de Nike, campagne publicitaire Colin Kaepernick
Module du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2020-2021 (c) Adrien QUENETTE
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Diane Abel
A partir d'une problématique commerciale liée au lancement d'un nouveau produit de la marque Florette (cas fictif), cette recommandation a pour objet de clarifier les enjeux marketing puis de développer toute la stratégie de communication autour de ce lancement. Ne s'arrêtant pas à la stratégie, cette recommandation propose également un premier travail créatif pouvant être exploité par la suite en production.
La veille de Né Kid: marques nationales en danger, l'économie de l'attention,...Né Kid
Cette semaine dans la veille de Né Kid :
Actus :
• Silence Radio pour la RNT
• Les français, bons élèves du développement durable
• Marques nationales en danger
Point de vue : L’économie de l’attention
Et les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine.
Bonne lecture !
Digital et Reseaux Sociaux : Evolution ou Revolution Marketing ? Focus sur l...Gregory Guzzo
Version mise à jour et enrichie "Le digital : évolution ou révolution ?"
Intervention à Sciences Po Aix en Provence Juin 2013 dans le cadre du Master "Attractivité et Nouveau Marketing"
Réflexions, chiffres clefs, ouvrages référents, blogueurs, influenceurs...
Une analyse et synthèse de nombreuses études, recherches, keynotes, articles, blogs, etc... née de l'intelligence collaborative créée par le web 2.0.
Un grand merci à tous ces influenceurs et contributeurs du web !
Brainsnacks #6 - Strategic issue : Et si on faisait de la pub que les gens ai...Hungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Après plusieurs mois de travail et près de 50 interview auprès de dircom et dirigeant.e.s, le Lab Proches est fier de vous partager les résultats de son étude. Grandes transformations sociétales, nouveaux enjeux de communication qui en découlent, conséquences d'une crise sanitaire bouleversante... nous y avons dressé les grands enseignements de nos très riches échanges sur ces sujets passionnants.
Un livre blanc collaboratif de l'adetem publié en 2013 qui explore les impacts des évolutions techniques, sociales et économiques sur le Marketing et plus globalement l'entreprise : un manifeste totalement d'actualité en 2014 et certainement encore pour les quelques années de transition qui vont certainement nous amener vers un monde digital encore plus humain...
- Parce que le consommateur est mort, supplanté par l'individu ;
- Parce qu'il ne peut pas y avoir d'entreprise agile sans marketing agile ;
- Parce que l'hyper-marketer de demain sera hybride ;
- Parce que le "net marketing" doit marier performance et éthique
Le Conseil Scientifique de l'Adetem a initié début 2012 un vaste chantier impliquant une centaine de membres de l’Adetem.
Point d'orgue de la démarche, un vaste workshop a permis d’approfondir et de synthétiser ces travaux en un manifeste volontairement court : celui de ses convictions partagées. La parole est désormais aux marketers, membres ou non de l'association, pour réagir et enrichir les réflexions menées..
Objectif ? Publier l'ensemble (manifeste et visions individuelles) dans un ouvrage commun en novembre prochain, à l'occasion de la 13e Journée Nationale du Marketing.
La publicité peut-elle soutenir des modes de consommation plus écologiques ? C’est la question abordée lors du récent Positive Talk à laquelle Leo Burnett va continuer d’apporter un éclairage, en intégrant l’observation des consommateurs. Les modes de consommation changent. Les gens troquent, achètent d’occasion, recyclent, réparent et suivent les marques qui les aident à consommer plus durablement et de manière plus responsable. Comment adapter nos messages et comment accompagner ces nouveaux modes de consommation ?
Ecoute Sociale : Les français à l’heure du confinement N°2leoburnettparis
N°2 : du 22 mars 2020 au 12 avril 2020
Sommaire
• Les français face au Covid-19 – Dynamiques sociétales générales
• Les français face au confinement – Adaptation des modes de vie
• Les français face au confinement – Adaptation des habitudes d’achats
• Les français face au confinement – Comportements face aux marques
• Les français face au confinement – Verbatims et Expressions
• Comprendre les enjeux clés
Le N°1 : du 05 mars 2020 au 20 mars 2020 est disponible sur ce lien : https://www.slideshare.net/secret/lA2CfboXhe05IK
Ecoute Sociale : Les français à l’heure du confinement N°1leoburnettparis
N°1 : du 05 mars 2020 au 20 mars 2020
Sommaire
• Les français face au Covid-19 – Dynamiques sociétales générales
• Les français face au confinement – Adaptation des modes de vie
• Les français face au confinement – Adaptation des habitudes d’achats
• Les français face au confinement – Comportements face aux marques
• Les français face au confinement – Verbatims et Expressions
• Comprendre les enjeux clés
En quoi les mutations de l’influence offrent de nouvelles opportunités aux marques de connecter avec leurs consommateurs ?
« L’influence est un processus par lequel une personne fait adopter un point de vue à une autre. »
Quels sont les différents types d’influenceurs et d’influences ? Comment peuvent-ils servir des objectifs marketing ou de communication pour les marques ?
Ce cahier de tendances y répond au travers de 3 prismes : les influenceurs eux-mêmes (l’hyper-influence, l’influenceur virtuel, le micro-influenceur…), l’influence sociale (slacktivism, astroturfing et autres mouvements de groupe) et l’expérience comme levier d’influence (Nudge, UX design et autres ressources).
La famille mute ! Quelles conséquences pour les marques ?leoburnettparis
La famille est la cible privilégiée de beaucoup d’annonceurs.
Comment les familles d'aujourd'hui s’organisent ? Vivent ensemble ? S’informent ? Achètent ? Découvrez toutes les nouvelles dynamiques dans ce cahier de tendances.
Dans ce document, vous pourrez nourrir votre curiosité au travers de 3 grands chapitres: Emotion rime avec impulsion, L’émotion comme indicateur, L’émotion est un vecteur d’opportunités.
Nous abordons le marché du Food à travers 4 MACRO-TENDANCES, pour étudier leurs manifestations et leurs implications :
- La 1re concerne les évolutions de la vision globale du marché.
- La 2e explique les nouveaux imaginaires & états d’esprit du consommateur vis-à-vis du marché.
- La 3e détaille la tendance majeure des évolutions & innovations produits.
- La 4e présente le plus gros challenge à venir pour les acteurs traditionnels du marché.
Notre espérance de vie augmente. Nous voulons passer ces années gagnées en bonne santé, actifs et dynamiques.
La beauté saine, notre nouveau leitmotiv.
Nous abordons le marché du Personal Care à travers 4 macro-tendances, pour étudier leurs manifestations et leurs implications :
• les évolutions de la vision globale du marché
• les nouveaux imaginaires et états d’esprit du consommateur vis-à-vis du marché
• la tendance majeure des évolutions et innovations produits
• le plus gros challenge à venir pour les acteurs traditionnels du marché
LE JEU EST ANCRÉ EN NOUS.
Partie intégrante de l’histoire de nos sociétés, il est depuis longtemps pratiqué par les petits et les grands. Qu’il n’ait d’autre but que celui de s’amuser, ou qu’il soit sujet à compétition ou à apprentissage, le jeu est structurant et nous aimons ça.
ET, DEPUIS UNE 20AINE D’ANNÉES,
LE JEU N’EST PLUS UNIQUEMENT RÉSERVÉ AUX ENFANTS.
L’avènement des jeux de société et des jeux vidéos a marqué une nouvelle époque dans notre rapport au jeu. Avant cantonnés à l’univers de l’enfance et de l’adolescence, les jeux se sont développés, aussi bien en termes de thèmes, de formes et de plateformes. Ils ont alors conquis de nouveaux publics.
L’ESPRIT DU JEU N’EST PLUS CANTONNÉ À UNE CIBLE NICHE:
TOUT LE MONDE EST JOUEUR À SA FAÇON !
Le jeu, ET A FORTIORI LES JEUX VIDÉOS, aujourd’hui emblème de notre société ludique, ont impacté nos schémas de pensée, nos méthodes de fonctionnement, nos façons de nous engager.
Il faut les comprendre, pour s’y adapter et répondre aux attentes de ces nouveaux profils consommateur, POUR QUI TOUT DOIT ÊTRE JEU.
Les engagés aujourd'hui : comprendre les nouvelles normes de l'engagement con...leoburnettparis
Avant l'engagement était organisé.
Il était le fruit de notre contexte social, cadré par de multiples structures institutionnelles. Il était rationnel, réfléchi et s’intégrait dans un « nous », un groupe partageant un intérêt commun, une idéologie globale, qui marquait notre identité sur la durée.
Aujourd'hui, nous avons tendance à dire que les gens ne s'engagent plus. ILS NE S'ENGAGENT SIMPLEMENT PLUS COMME AVANT.
Aujourd'hui, l'engagement est plus intense mais aussi plus diffus.
Nos engagements sont multiples. Choisis à la carte, changeants, résiliables, ils sont aussi personnels, spontanés et différents à chaque fois. L’action précède la réflexion et s’intègre à notre identité, qui se construit petit à petit, jamais figée.
L’ENGAGEMENT DES CONSOS DEVIENT UN VÉRITABLE PARADOXE
Plus passionnels une fois qu’ils ont sauté le pas, les consommateurs sont également plus difficiles à capter en amont. A l’écoute de ce qui les touchent profondément mais aussi de leurs intérêts, ils attendent souvent un retour.
LES MARQUES DOIVENT LIBERER LA RELATION.
Elles doivent la libérer des zones d’ombres, des contraintes, des doutes, des barrières. Elles doivent rassurer, simplifier leurs expériences, s’ancrer dans ce qui touchent leurs consos et donner de véritables raisons d’y croire et de rester, sans jamais les enfermer, pour un engagement spontané, sincère et donc, plus durable.
Hommes et femmes évoluent de plus en plus au-delà des schémas normés. Nous changeons, parfois un peu perdus, parfois un peu hésitants. Nous mixons et nous composons entre tradition et modernité.
Nous avons tous aujourd'hui de nouvelles envies, de nouvelles aspirations, qui ne collent pas toujours aux rôles établis. Alors que nous revendiquons nos particularités, nous nous redéfinissons. Cela a alors un impact sur nos vies, nos relations, notre consommation et notre rapport aux marques.
Quelles sont aujourd'hui les manifestations évidentes de ces changements? Quelles opportunités se présentent pour les marques ? Ce sont les questions auxquelles ce cahier tente de répondre.
Aujourd'hui, la simplicité est plus qu'une tendance, c'est une nécessité! À mesure que nous redéfinissons nos priorités et cherchons à ne profiter que du meilleur, elle s’impose pour éliminer les contraintes quotidiennes et compenser la complexification de nos modes de vies modernes.
L'heure n'est plus à la consommation effrénée. Nous prenons conscience que nos choix influencent les marques et la société dans laquelle nous vivons. La qualité, l’éthique, le respect et la collaboration sont nos nouvelles préoccupations.
Nous sommes partagés entre la volonté de changer et notre envie de consommer. Nous prenons conscience que nos choix influencent les marques et la société dans laquelle nous vivons. La qualité, l’éthique, le respect et la collaboration sont nos nouvelles préoccupations.
De l'importance du "physique" dans un monde digitalleoburnettparis
A mesure que notre quotidien se digitalise, nous nous rendons compte que l'importance des choses des choses physiques, tangibles. Le physique à travers son rapport au corps, aux sens et à l’humain est plus vivant. Ce qui est réel reste incontournable car chargé en émotions. Comment cela affecte alors la relation marque/conso.
Notre rapport à la propriété est en train d'évoluer. Pousser par le web, l'open source, le développement de l'économie du partage, le droit à l'usage est en train de prendre le pas sur le droit à la propriété.
Pourquoi croire en ce phénomène ? Comment se manifeste-t-il chez les consommateurs ? Quels sont les impacts sur leur relation avec les marques ? C'est à ces 3 questions que nous tentons de répondre au travers ce document.
2. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 2
La grande
méchante
pub ?
Décriée, scrutée, soupesée : la
communication des marques vit une remise
en question sans précédent, jusqu’à devenir
sujet de débat populaire récurrent. Un
changement de l’air du temps qui met en
lumière le rôle central qu’elle tient au sein de
la société : et qui dit grand pouvoir, dit
grandes responsabilités.
Entre enjeux de transparence et création
d’imaginaires, rôle d’avancée humaniste
et efficacité business, quel futur pour la
publicité et la communication des
entreprises ?
3. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
La fabrique
des esprits critiques
––
Sommaire
11
La com à l’heure
du changement
37
La com qui crée
le changement
64
Et demain ?
Les marques, actrices
de la transformative economy
3
5. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Éducation : n.f.
Mise en œuvre de moyens propres à
développer méthodiquement une faculté.
École, famille, société : tous ces acteurs façonnent l’esprit des gens. Nous sommes bien
plus que nous n’en avons conscience le produit de la société dans laquelle nous vivons. Les
images montrées dans les communications, des objets calibrés pour s’imprimer dans la
mémoire collective et individuelle, sont à la fois le reflet d’une pensée et le crayon qui les
dessine.
La faculté de pensée critique est elle aussi influencée bien au-delà de l’école. Notre
contexte influe sur ce que nous pensons, mais aussi comment nous le pensons – et
jusqu’où nous le pensons. La communication des marques a l’opportunité d’agir sur ces
trois aspects de la pensée critique pour accompagner les consommateurs dans leur quête.
5
6. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
De Beers, symbole de l’impact sociétal
de la publicité
Cas d’école du pouvoir de la communication : la campagne De Beers, qui a
sanctifié l’usage – qui se poursuit jusqu’à nos jours – de la bague de
fiançailles en diamant, objet indispensable de l’envolée vers les épousailles.
Impératif et attente créés de toutes pièces, il est aujourd’hui si
profondément ancré dans les mœurs qu’on en oublie qu’il n’a pas toujours
été obligatoire d’offrir un diamant pour demander la main de sa dulcinée.
6
7. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 7
Hollywood et le tabac, entre glamour,
mensonges et cinéma noir
Coup de maître pour l’industrie du tabac dès l’âge d’or d’Hollywood jusque
dans les années 90 (date à laquelle les placements de produits de tabac
ont été interdits), qui a réussi à associer le glamour des vedettes au geste
de la cigarette, jusqu’en France où elle est encore synonyme de chic à la
parisienne dans le monde.
8. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
La pub libre et iconique
En contrepartie de représentations stéréotypées qui aujourd’hui nous
paraissent outrageusement inappropriées, les années passées ont
également cultivé une légèreté et une liberté qui se sont érodées au fur et à
mesure des crises économiques. Des icônes sont nées et perdurent dans
nos esprits tant elles ont marqué leur époque. L’impertinence marque, on
n’a pas peur du second degré. On dit beaucoup de bêtises, mais on les
assume. Si on reconnaît une tonalité qui est le reflet d’une époque – ici on
est en pleines années 90, Canal + est corrosif, on fume partout, le mur de
Berlin s’effondre, on a Thelma et Louise, on élit Nelson Mandela. Tout est
possible.
8
10. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Le quotidien des gens est abreuvé de milliers d’images qui sont autant
de bribes de discours quotidiens, au point que nous avons développé
des mécanismes d’adblock intégrés. Nous ne voyons plus certaines
zones de l’écran, car nos yeux sont habitués à y trouver de la publicité
et à l’éviter. Ces messages font partie de notre monde, ils ont une
réalité qui ne vit pas en dehors de la réalité organique : ils font partie de
nos échanges, guident nos mécanismes, façonnent nos
représentations. Et ils sont de plus en plus largement rejetés : les
consommateurs cherchent à se prémunir de la publicité. Pourtant,
lorsqu’ils sont interrogés, ils se défendent d’être «antipub » : ils se
disent plutôt « anti-mauvaise pub ». Ils rejettent une communication
lénifiante, scolaire, parfois opportuniste. Consommateurs aguerris, ils
savent désormais quand on cherche à les berner comme des enfants,
à les manipuler ou à saisir une occasion en or... pour laquelle une
marque ne serait pas équipée.
Il est urgent de reconnecter avec des
messages désirables, utiles aux gens,
pour recréer un dialogue avec les
marques.
Ci-contre : An AR Experiment That Works Like an Ad Blocker for Real Life, Wired,
2015.
10
12. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
L’efficacité mesurée ?
Cet impératif est d’autant plus urgent qu’on en constate les impacts sur
l’efficacité de la communication. Au-delà de la mesure de l’opinion, l’IPA
(Institute of Practitioners in Advertising) a mené une étude de l’efficacité
publicitaire au cours des décennies qui viennent de s’écouler et dresse ce
constat alarmant : l’efficacité est en déclin. En cause ? Une tendance à
l’ultra rationalisation des discours, qui laisse de côté les attributs prompts à
créer de l’émotion. Des messages découpés, calibrés, nomenclaturés pour
créer le consensus. Les possibilités du digital ont affiné la précision des
messages, mais cet enrichissement s’est fait au détriment des budgets de
publicité, traditionnellement lieu de l’inspiration, de l’émotion, et au final, de
l’efficacité des campagnes.
12
14. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Les marques doivent
se hisser au niveau
des attentes des
consommateurs, et
repenser leur
marketing de façon
stratégique pour faire
face aux nouveaux
enjeux de
l’hyperinformation.
Entre empathie,
et authenticité,
pouvoir gagner en
souplesse pour se
réaffirmer en tant que
marque et ouvrir de
nouvelles perspectives.
15. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 15
Respecter
les gens
— Accompagner l’empowerment
consommateur
— Faire preuve de transparence
— Être inclusif et représentatif
16. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 16
Respecter
les gens
— Accompagner l’empowerment
consommateur
— Faire preuve de transparence
— Être inclusif et représentatif
17. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Les 3 piliers de l’empowerment
consommateur
Consumer skills
L’accès à
l’information.
S’assurer que les
informations
nécessaires au choix
soient claires et
faciles d’accès pour
les consommateurs.
Consumer
awareness of
legislation
Le respect de la loi.
S’assurer que le
respect de la
législation est
observé, et que les
consommateurs sont
informés de leurs
droits.
Consumer
engagement
Capacité à choisir et
interagir.
S’assurer que
l’accessibilité (UX)
est inclusive et
permet à tous les
consommateurs
d’interagir avec notre
produit / service.
17
La directive de l’EU Consumer Policy Strategy met en lumière
l’importance d’une meilleure compréhension du comportement
consommateur, et place cet enjeu comme objectif phare de leur
empowerment.
18. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 18
Respecter
les gens
— Accompagner l’empowerment
consommateur
— Faire preuve de transparence
— Être inclusif et représentatif
19. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Les petits pots plébiscités
par les parents, qui le
clament haut et fort dans
une campagne de
recommandation par les
consommateurs à grande
échelle.
19
BLÉDINA
PARENTS
TÉMOINS
20. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
L’enseigne de produits
grande consommation a
invité ses consommateurs
sur les lignes de fabrication
de ses produits au cours de
plusieurs campagnes.
Elle a mis en scène ses
usines, ses pêcheurs, ses
producteurs pour rassurer
inquiets et sceptiques avec
humour.
20
FLEURY
MICHON
VENEZ
VÉRIFIER
21. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Adidas, Reebok et
Patagonia étaient les
marques les mieux
classées dans le Fashion
Transparency Index de
cette année, publié par
l'organisation à but non
lucratif Fashion Revolution.
21
LA MODE
TRACE SUR LA
PRODUCTION
22. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 22
Respecter
les gens
— Accompagner l’empowerment
consommateur
— Faire preuve de transparence
— Être inclusif et représentatif
26. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 26
Retrouver
sa parole
— Embrasser l’autoéducation de la
société
— Maîtriser son contexte face
aux postvérités
— Recréer et entretenir la confiance
27. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 27
Retrouver
sa parole
— Embrasser l’autoéducation de la
société
— Maîtriser son contexte face
aux postvérités
— Recréer et entretenir la confiance
28. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
L’éducation,
une affaire d’État ?
Disparités sociales et territoriales, biais de genre, fracture numérique : en
réponse à des besoins de formation protéiformes, des entreprises se sont
créées pour apporter un éventail d’opportunités éducatives variées.
L’éducation sort ainsi de l’exclusivité du giron de l’État, différemment de
l’offre élitiste (écoles privées, catholiques ou d’enseignement supérieur) qui
existe déjà.
Cette reprise en main des opportunités a été rendue nécessaire
(notamment sur les compétences digitales, voir l’exemple ci-contre) et
possible (grâce à un accompagnement personnalisé comme le proposent
les plateformes telles que Digischool) par la démocratisation de l’accès à
Internet.
28
29. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
S’éduquer, apprendre, en continu.
Cette démocratisation s’accompagne d’une logique de formation
continue qui fait de l’apprentissage une affaire de plus en plus
individuelle et autonome.
Et ce n’est pas surprenant : Internet permet desavoir plus facilement
qu’on n’a jamais su. Les plateformes digitales accueillent ou se créent
pour accueillir des contenus éducatifs et de formation toujours plus
nombreux (Skillshare, ci-contre Youtube, les chaînes Ted-Ed,
SmarterEveryDay, les vlogs de partage de connaissances...). La
curiosité se compte en millions de vues, bien loin des noirs
tableaux qui concluent que les masses sont fascinées
exclusivement par des programmes abêtissants de téléréalité.
29
30. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques / 10.2020 30
Cette démocratisation du
partage de la connaissance va
également de pair avec la
démocratisation du partage de
l’information. De nouveaux
médias digitaux ont fleuri et
utilisent les réseaux sociaux
pour communiquer leurs
contenus. D’autres sources
s’auto-organisent : espaces de
débats politiques, intellectuels,
mais aussi information sortie de
son contexte, déformée ou
altérée à des fins de
manipulation.
Les “fake news”, qu’elles soient
issues des médias traditionnels
ou digitaux, font l’objet d’une
traque (quoique unilatérale) qui
fait redoubler d’importance la
capacité de pensée critique :
davantage d’information n’est
pas synonyme de plus de
connaissance, et plus d’accès à
l’information ne veut pas
forcément dire qu’il est simple
d’y voir clair.
31. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 31
Retrouver
sa parole
— Embrasser l’autoéducation de la
société
— Maîtriser son contexte face
aux postvérités
— Recréer et entretenir la confiance
32. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Nouvelles infos, nouvelles menaces
L’action Pepsi a chuté de 4 % avant l’élection présidentielle de 2016 aux
Etats-Unis, la conséquence d'une fake news devenue virale qui annonçait
que le CEO de Pepsi, Indra Nooyi, encourageait les supporters de Trump à
« prendre le business et aller ailleurs ».
Dans les chambres d’échos des réseaux sociaux, la volonté de
transparence des marques peut se heurter à la force destructrice de
la calomnie – qui a toujours été, mais se répand aujourd’hui avec une
vitesse et une ampleur sans précédent.
Il est impératif pour les entreprises de faire preuve de la plus grande rigueur
dans leurs choix marketing pour pallier au mieux ces attaques. D’abord en
se montrant d’une extrême vigilance envers les sites qu’elles financent (les
sites et pages qui relayent des fake news génèrent du trafic, et cette
popularité les place en bons candidats pour afficher de la publicité.)
Nuremberg Institute for Marketing Decisions, How Truthiness, Fake News and Post-Fact Endanger
Brands and What to Do About It, 2018.
32
33. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 33
Retrouver
sa parole
— Embrasser l’autoéducation de la
société
— Maîtriser son contexte face
aux postvérités
— Recréer et entretenir la confiance
34. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Recréer et entretenir la confiance
Morcheeba nous demandait : Who Can You Trust? Et c’est là toute la
question : face à des flux d’informations qui se distinguent uniquement par
le ressenti de vérité (« est-ce que je pense que cette information est fiable »),
la question de la confiance dans la marque est le rempart face à la calomnie.
Afin d’éviter de se rendre sujette au dérives mensongères, il faut qu’elle soit
« vraie » pour les consommateurs; cette authenticité permet d’être plus
imperméable aux « faux » des informations, par contraste. Il ne s’agit plus
seulement de confiance pour permettre le choix, mais de maintenir ce choix
face aux attaques extérieures.
Pour cela, la marque ne doit plus être considérée comme un objet fixe, mais
comme une perception de l’offre d’une entreprise évolutive et liée au
contexte du consommateur.
34
“It takes 20 years to build a
reputation and five
minutes to ruin it. If you
think about that, you'll do
things differently.”
Warren Buffet, 18 avril 2008
35. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
La marque, procédé perpétuel
Repenser la marque et le branding non pas comme un objet fixe
mais comme un procédé perpétuel de coconstruction de cette
marque avec les consommateurs (la marque n’est rien d’autre que le
ressenti réel des consommateurs vis-à-vis de son offre et de l’expérience
qu’elle propose) permet de réajuster les actions de marketing au filtre du
contexte réel de ceux qui vivent les expériences de marque. C’est la
fidélité à cette distinctiveness (B. Sharp) qui entretient le lien avec la
marque.
Cette coconstruction intervient de trois manières :
• Prendre en considération le contexte de l’interaction
Aucune interaction n’est indépendante de son contexte. Apple
n’invite pas seulement ses clients à « Think different », elle offre une
expérience en boutique où les consommateurs peuvent faire
l’expérience des produits différemment, dans un environnement
détendu et amical.
• Tester les promesses de marque dans la réalité
Les promesses de marque doivent être testées auprès du public,
pour aligner perception réelle et intention de positionnement.
• S’attendre à ce que les consommateurs participent à la création
du brand meaning
Les cycles de perception de marque n’appartiennent pas aux
marketers; ils en possèdent les trademarks, mais pas la vie propre
qu’elles prennent dans le réel.
35
36. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
En 1982, Harley-Davidson était une
marque forte, mais sans le sou : ses
produits n’étaient plus à la hauteur
des attentes de ses fidèles clients.
Un remaniement managérial et une
reconcentration sur les atouts
phares de la marque – ses produits
performants et durables – lui ont
permis de se sortir de ce mauvais
pas et redevenir une enseigne
incontournable du secteur.
36
(RE)
BRANDING
SUCCESS
STORIES
37. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Devenu synonyme de malbouffe
mondialement décriée, McDonald’s a
diversifié son offre et conquis une
nouvelle part de marché avec ses
McCafés, en s’appuyant sur un
insight consommateur – on vient
avant tout chez McDonalds pour
passer un moment en famille ou avec
des amis – et en ajustant l’offre pour
qu’aucune friction ne vienne gâcher
l’expérience souhaitée.
37
(RE)
BRANDING
SUCCESS
STORIES
38. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
2015. En quête de popularité auprès
des Millennials, Gucci change du jour
au lendemain son image glossy, sexy
et léchée pour une posture geek,
progressive et romantique, sans
renier son héritage d’extravagance
italienne. Elle passe des magazines à
Instagram et se positionne à la proue
de l’évolution des mentalités en
mettant en scène positivisme et
fluidité des genres.
38
(RE)
BRANDING
SUCCESS
STORIES
40. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 40
La confiance recréée
donne aux marques
l’opportunité de
réinvestir leur rôle fort
d’acteur de leur
époque. Elles doivent
dépasser les attendus
primaires et contribuer
à la société, donner en
échange de l’attention
qu’elles prennent :
Être un moteur de la
culture, de l’éducation,
de l’expansion des
horizons, et participer à
la fabrique des esprits
critiques.
41. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 41
Commencer
un échange
nouveau
— Parler de soi autrement : aux
frontières entre art et branding
— Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
— Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser
42. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
La publicité, acteur de la culture
Après la reconstruction des bases de la confiance envers les
marques, vient le temps du dialogue. Et qui dit dialogue, dit propos.
Il est nécessaire pour les marques de renouer avec la différentiation,
la singularité, en allant au-delà des besoins exprimés, des questions
posées, des attentes ouvertes. Les consommateurs manifestent des
besoins ; c’est aux entreprises de les transcender pour arriver à
combler, à surprendre, à séduire.
Les entreprises qui se forgent autour de leur personnalité et de leur
empathie parviennent à éviter les echo chambers vides de sens et
d’authenticité – et les postures maladroites taxées de « lessivage »
(washing) de leur discours – critique du message en lui-même, et de
l’intention malhonnête présumée.
Pourtant, poser un autre regard sur notre réalité crée de l’aspérité, et
redonne à la communication des marques son rôle d’amplificateur
premier.
42
43. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Le grand pouvoir de la culture n’est pas de dicter une vision du monde
et d’égréner des propos « convenus » (c’est une critique qu’on
adresserait plus volontiers aux mass médias), mais bien d’exposer les
gens à différents points de vue – l’exposition à cette variété étant le
moteur de la pensée critique et du libre choix. La publicité - comme
les autres objets culturels - crée des opportunités là où on n’en
voyait pas. Elle est un média parmi les plus puissants, sa force doit
chercher à créer des territoires plus que des discours ; la publicité
décide d’où l’oeil se pose, où l’esprit s’attarde.
« La publicité peut aider les gens à voir le monde sous un
angle différent. Par temps de crise, la communication est
un moyen d’aider les gens à imaginer des opportunités là
où on ne verrait que des problèmes en temps normal. Une
bonne publicité ne laisse pas une crise gagner. »
Rafael Donato, agence David.
43
“This isn’t really about the
capacity to think, but
rather the choice of what
to think about.”
“Il ne s’agit pas de la capacité à penser, mais plutôt du choix de ce à quoi penser. »
DFW à propos de l’éducation reçue dans une prestigieuse université américaine.
David Foster Wallace, This is water.
44. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Long terme et court terme en résonance
Se positionner en tant que marque relève à la fois du besoin consommateur,
du devoir moral et de l’opportunité commerciale. Les études menées par
l’institut britannique IPA montrent que la construction d’une marque, en
complément et en parallèle des actions plus immédiates de disponibilité
mentale et physiques (short-term sales activations) contribuent de façon
continue aux ventes incrémentales en croissance positive durable.
44
45. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 45
Commencer
un échange
nouveau
— Parler de soi autrement: aux frontières
entre art et branding
— Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
— Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser
46. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Brand content : aux frontières entre art
et branding
Des marques qui racontent leur histoire ou des histoires, en brouillant
les lignes entre marketing et culture. Le branding se fait sur des
canaux empruntés au monde de l’art ou du divertissement, et s’opère
sur un temps long privilégié entre la marque et son public.
46
47. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques / 10.2020 47
LEPLUS
START UP
NATION
Figaret, fabricant
de chemises
haut de gamme,
donne rendez-
vous à des
entrepreneurs et
les invite à
partager un
moment de leur
aventure où ils
ont dû... mouiller
la chemise.
LEPLUS
ROMANTIQUE
Gemmyo égrène
les témoignages
d’histoires
d’amour, comme
autant d’écrins
aux déclarations
diamantaires
dont il orne les
amoureux et les
amoureuses.
LEPLUS
EXTRA-
TERRESTRE
Des ondes
mystérieuses,
venues d’un
autre monde,
décryptées dans
une narration aux
frontières du réel
qui a tenu en
haleine 4 millions
d’auditeurs.
LEPLUS
POÉTIQUE
Le célèbre
malletier donne
la parole à celles
et ceux qui
créent les objets
des rêves en
coulisses. Tour à
tour, chacun-e
prend la parole
pour lever un peu
le rideau sur la
fabrique de la
magie Hermès.
48. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Habituée des salons
d’exposition, Chanel balade
ses camélias et le reste de
son herbier au Jardin des
plantes pour nous offrir une
plongée dans la nature,
source de ses recettes de
beauté.
48
CHANEL
EXPO LA
BEAUTÉ SE
CULTIVE
49. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Entre fabrique, boutique et
musée, la storehouse de
Guiness s’affirme en visite
incontournable du
patrimoine à Dublin, sa ville
natale.
49
GUINNESS
STORE
HOUSE
EXPERIENCE
50. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Air France s’expose pour
donner à voir l’art de
voyager à la française,
surfant sur la vague
glamour que le pays inspire
à l’étranger et qui fait la
fierté de ses habitants.
50
AIR
FRANCE
EXPO
ART DU
VOYAGE
51. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Objet du quotidien qui n’est
pas en reste, Bic sort des
cahiers des écoliers pour
gravir les marches des
musées. 140 artistes ont
participé à la création de cette
exposition entièrement
réalisée au célèbre stylo bleu.
51
BIC
EXPO
LA
COLLECTI
ON BIC
52. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 52
Commencer
un échange
nouveau
— Parler de soi autrement: aux frontières
entre art et branding
— Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
— Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser
53. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
Des marques qui créent leur propre école, dispensent des cours et
partagent leurs connaissances pour former leurs futurs employés,
offrir de nouvelles opportunités, transmettre un savoir-faire, faire
avancer un secteur ou des générations entières.
53
54. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Le bijoutier de la place
Vendôme propose des
cours d’initiation et
d’expérimentation de la
joaillerie. Les bénéfices
sont reversés à une
association de soutien
pédagogique des jeunes.
54
L’ÉCOLE
VAN CLEEF
& ARPEL’S
55. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Nike se pose en partenaire
de nos progrès sportifs
avec une application qui
propose des cours et un
suivi personnalisé, ainsi que
la possibilité de rejoindre
une communauté
d’athlètes de tous niveaux.
55
LE
TRAINING
CLUB
NIKE
56. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Leroy Merlin accompagne
les envies de bricolage et
de jardinage en proposant
des cours thématiques au
grand public dans ses
magasins.
56
LE
CAMPUS
LEROY
MERLIN
57. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Apple propose des cours
en ligne de familiarisation et
d’apprentissage du code,
pour permettre à tous de se
former aux métiers digitaux
de demain.
57
LA
CODING
SCHOOL
APPLE
58. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Fabriquer un Birkin, ça
s’apprend chez Hermès.
La marque au cheval forme
ses futurs collaborateurs
au savoir-faire de la maison,
formation indispensable
pour intégrer sa division
de maroquinerie.
58
LES
ATELIERS
HERMÈS
59. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Fort de son ADN de
pionnier, Dyson a créé son
propre institut de formation
technologique et
d’ingénieurie. Le tout dans
un écrin architectural à
l’image du soin apporté au
design de ses produits.
59
THE
DYSON
INSTITUTE
60. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 60
Commencer
un échange
nouveau
— Parler de soi autrement: aux frontières
entre art et branding
— Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
— Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser
61. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser
Des marques qui utilisent leur plateforme pour créer un débat, donner
de l’écho à une problématique ou prendre position sur un sujet en
accord avec leurs valeurs. Les marques sont des caisses de
résonance médiatique, qui se donnent l’opportunité d’ouvrir et de
donner de l’ampleur à des sujets au bénéfice du grand public.
61
62. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Ugly in the 90s, ou
comment la marque réussi
à faire preuve
d’autodérision, porter un
regard bienveillant sur nos
errances passées et
montrer qu’on peut être
sans avoir été.
62
SKODA
63. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
First Shave, campagne
sensible et délicate qui
aborde avec retenue un
sujet peu discuté:
l’apprentissage plein de
doutes des gestes simples
du quotidien pour les
personnes transsexuelles.
63
GILETTE
64. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Democracy is in our hands
est un appel aux
communautés sous-
représentées dans le
gouvernement américain à
se rendre aux urnes, ainsi
qu’une pétition en faveur du
Voting Right Act.
64
BEN &
JERRY’S
65. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
Boost Mobile s’engage
également en faveur du
vote afro-américain, en
transformant ses boutiques
en lieu de vote pour faciliter
l’accès à la parole
démocratique à tous.
65
BOOST
MOBILE
66. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
EVA est à la fois la
proposition de réforme des
test automobiles et une
campagne de
sensibilisation, en faveur
de crash-test améliorés
pour prendre en compte les
femmes et les enfants.
66
VOLVO
68. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 68
Demain, les marques
seront de moins en moins
jugées sur la qualité de
leurs produits et services,
et davantage sur la
transformation positive de
leurs clients et
consommateurs.
La clé du business de
demain : La capacité d’une
marque à créer des esprits
critiques, les transformer
et les rendre meilleurs.
Apple l’a compris, et depuis
quelques années a fait
évoluer sa proposition
de valeur : il ne propose
plus les meilleurs produits,
mais des produits qui
permettent à ses clients de
se sentir grandis, plus
créatifs et plus
performants.
L’objectif : Se repenser
en tant que marque pour
s’assurer de rentrer dans
la transformative economy.
69. Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 69
Cahier réalisé par Sarah Scherrer, Directrice du planning stratégique
et Sebastian Cuturi Cameto, VP Stratégie et Création
Contact :
Hélène Meinerad, CEO
Helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice Communication, Développement et RSE
Muriel.hayat@leoburnett.fr