Hommes et femmes évoluent de plus en plus au-delà des schémas normés. Nous changeons, parfois un peu perdus, parfois un peu hésitants. Nous mixons et nous composons entre tradition et modernité. Nous avons tous aujourd'hui de nouvelles envies, de nouvelles aspirations, qui ne collent pas toujours aux rôles établis. Alors que nous revendiquons nos particularités, nous nous redéfinissons. Cela a alors un impact sur nos vies, nos relations, notre consommation et notre rapport aux marques. Quelles sont aujourd'hui les manifestations évidentes de ces changements? Quelles opportunités se présentent pour les marques ? Ce sont les questions auxquelles ce cahier tente de répondre.

1. Nouveaux genres
Comprendre l’influence des nouvelles dynamiques de genre pour mieux appréhender ses consommateurs

2. Hommes et femmes
évoluent de plus en plus
hors des schémas
normés.
2
À mesure que la société change, nous
évoluons, parfois hésitants, parfois un
peu perdus. Nous mixons, composons,
entre tradition & modernité.

3. Tous ont de nouvelles
envies, de nouvelles
aspirations.
3
Alors que chacun revendique ses
particularités, nous redéfinissons nos
rôles. Cela impacte nos vies, nos
relations, notre consommation et notre
rapport aux marques.

4. Chapitre 1
3 raisons
d’y croire vraiment

5. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Notre époque est celle de l’autodétermination, de l’exhortation à être soi-
même et à prendre en main son destin. La liberté et l’égalité n’ont jamais été des
valeurs plus importantes qu’aujourd’hui. Nous voulons avoir la possibilité de nous
accomplir, sans entraves, dans tous les domaines, à chaque étape de notre vie.
Raison n°1
La liberté
de s’épanouir
5
“

6. KEN DYCHTWALD, fondateur & CEO de Age Wave, Q&R avec
JWTintelligence.com, le 18/01/2012
«Historiquement, les gens vivaient selon un plan de vie linéaire. […] On
apprenait jusqu’à 20 ans. Après, on travaillait et on élevait sa famille pendant à
peu près 40 ans. Et après, on se reposait. […] Le plan de vie linéaire est
aujourd’hui remplacé par un plan de vie cyclique, dans lequel les gens se
réinventent continuellement et essayent toujours de nouvelles choses. Cela
annule un certain nombre d’attentes sur ce qu’on attend de nous, et quand on
l’attendait de nous »
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°1 / La liberté de s’épanouir
6
34 % des hommes et 40 % des
femmes considèrent le travail
comme une source
d’épanouissement.IPSOS Elle Active 2012
Illustrations

7. À notre époque, la diffusion d’idées nouvelles est toujours plus rapide. Cela
contribue à faire tomber les conventions les unes après les autres. Plus exposés à de nouvelles
visions, nous devenons plus tolérants et nous nous confrontons à de nouvelles possibilités, plus
largement acceptées.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2
La circulation des idées
permise par le digital
7
“

8. Internet permet la confrontation des idées et un approfondissement
du débat, ouvert à tous et en dehors des médias classiques.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2 /La circulation des idées permise par le digital
8
Si l’on en croit Google Trends, entre janvier 2013 et
novembre 2014, le nombre de recherches du terme
"feminism" a doublé. Avec un pic au moment du
discours d’Emma Watson au siège de l’ONU, fin
septembre.
France TV Info
Lire l’article : http://bit.ly/1JHaETd
Valentin Lacambre, avant-gardiste de l’internet citoyen
Voir la vidéo : http://bit.ly/1g96JSj
Illustrations

9. “Longtemps, nous avons justifié les différences hommes/femmes par des
différences biologiques, associées à chaque sexe. Organes, hormones et cerveaux étaient
différents, nos rôles devaient donc être différents. Depuis plusieurs années, de nombreuses
recherches démontrent que la biologie n’a qu’un impact limité. La culture supplante la nature
dans l’explication des genres, cassant alors de nombreux clichés sexistes.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3
L’importance de la culture
vs. la nature
9

10. «Deux femmes peuvent avoir des cerveaux bien plus différents
qu'un homme et une femme ».
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3 / L’importance de la culture vs. la nature
10
Illustrations
53 % des Français considèrent que
l’expérimentation de l'ABCD de l'égalité
(conçu pour lutter contre les stéréotypes
filles/garçons à l'école) est «une bonne
chose ». Sondage BVA pour i>Télé, février 2014
Catherine Vidal, neurobiologiste et directrice de recherche à l’Institut Pasteur, dans l’Express

11. Chapitre 2
Manifestations
côté consos

12. 1. Des lois qui chamboulent les perceptions
L’évolution de la loi pousse souvent l’acceptation sociétale de certains changements. Les discours autour du genre
sont portés sur le devant de la scène et validés à travers l’intervention des gouvernements, qui poussent le progrès.
Un nombre croissant de pays reconnaissent le droit aux personnes de même sexe
de se marier. L’hétérosexualité, et donc la dualité homme/femme, sont de plus en
plus questionnées en tant que modèle unique.
2 – Manifestations côté consos
La reconnaissance du mariage gay
12
Manifestation n°1

13. L’Australie, le Népal, l’Inde, la Suisse et l’Allemagne
reconnaissent un «genre neutre». Cela permet de mieux
respecter les personnes intersexuées ou ne sentant pas
d’appartenance à l’un des deux genres.
Après l’Argentine, précurseur sur le sujet, certains pays
étudient les possibilités de créer une législation permettant
à chaque individu de choisir le sexe qui est inscrit sur ses
papiers d’identité, sans pour autant avoir eu recours à une
opération.
2 – Manifestations côté consos
Le genre neutre
Le droit au changement de sexe
13
Manifestation n°1 / Des lois qui chamboulent les perceptions

14. 2. La pop culture, miroir de nouveaux états d’esprit
De nombreux thèmes autour du genre trouvent un écho dans l’industrie du divertissement et dans les nouvelles
technologies. Séries, films, stars, jeux, art, …: tous se font de plus en plus le reflet des changements de perception.
Beyoncé & Taylor Swift féministes, Neil Patrick Harris « papa gâteau » gay,
Conchita Wurst femme à barbe vedette, Laverne Cox transsexuelle accomplie…
De nouvelles icônes se démarquent et incarnent de nouveaux modèles puissants.
Symptomatiques des évolutions de la société, grâce à eux, les représentations et
les discours évoluent.
2 – Manifestations côté consos
De nouvelles icônes
14

15. L’industrie de la mode prend de nouveaux visages et illustre
bien les nouvelles évolutions autour du genre, via des
mouvements naturels de développement stylistique et de
nouveaux modèles défendus sur les podiums.
La mode masculine prend de plus en plus de place au fil des
années. Les collections pour hommes sont maintenant aussi
suivies que les collections pour femmes, alors qu’il y a encore
15 ans, elles étaient presque confidentielles.
2 – Manifestations côté consos
La mode
52 genres sur Facebook
Agenre, cisgenre, trans, non-binaire, etc. : sur Facebook en
France, il est aujourd’hui possible de définir son identité de
genre, au-delà de la dualité homme/femme traditionnellement
instaurée.
15
Manifestation n°2 / La pop culture, miroir de nouveaux états d’esprit

16. De nombreuses séries, américaines et étrangères (TBBT, New
Girl, Modern Family, etc.), promeuvent de nouvelles identités de
genres. Elles dressent un portrait de plus en plus multiple et
nuancé de la masculinité, chose encore rare il y a quelques
années.
2 – Manifestations côté consos
Les séries américaines & les nouvelles masculinités
16
Manifestation n°2 / La pop culture, miroir de nouveaux états d’esprit

17. 3. Vers la fin de certains tabous
La contestation des rôles traditionnels associés aux genres a permis d’ouvrir des débats autour de sujets tabous.
Nous ouvrons les yeux sur de nombreux choix et phénomènes, avant considérés comme anormaux. Nous
changeons de perspective et nous en discutons de nouvelles manières.
À l’instar de la mère parfaite, la mère indigne devient une figure marketing. Mais
au-delà du gimmick publicitaire, cela traduit une volonté indéniable de mettre fin
aux diktats de la mère idéale. La mère moderne a le droit aux imperfections !
2 – Manifestations côté consos
Mauvaise mère, et alors ?
17

18. Manifestation n°3 / Vers la fin de certains tabous
4,3 % des femmes ne veulent pas d’enfant (6,3 % chez les
hommes). À une époque où être mère est encore
majoritairement considéré comme un passage obligé, ce choix
est pourtant revendiqué publiquement par un nombre croissant
de personnes.
2 – Manifestations côté consos
Les «no kids»
«Sois un homme !»
La pression sociale associée au genre n’affecte pas que les
femmes. Depuis quelque temps, les injonctions associées à la
masculinité sont également dénoncées. Elles sont finalement
aussi destructrices pour la construction de l’homme que le
sexisme longtemps dénoncé envers les femmes.
18

19. 4. De nouvelles aspirations familiales
À mesure que les rôles traditionnels changent et que les couples se redéfinissent, la famille évolue. Elle ne correspond plus à
la traditionnelle famille nucléaire. De nouvelles envies émergent et refaçonnent les modèles familiaux.
Après des siècles de célébration de la maternité, les pères sont à l’honneur
aujourd’hui. Ils reprennent progressivement une place plus importante dans
leur famille et se sentent revalorisés à travers leur rôle pleinement retrouvé.
Ils cherchent à rééquilibrer leur vie et le revendiquent !
Les «Daddy Showers»
Les pères sont de plus en plus nombreux à fêter, entre hommes, l’arrivée de
bébé. Tendance montante aux États-Unis, pointant le bout de son nez en
France, elle montre avant tout l’implication grandissante des pères dans la
vie familiale.
2 – Manifestations côté consos
À la gloire des papas
19

20. Manifestation n°4 / De nouvelles aspirations familiales
Les familles homoparentales sont de plus en plus nombreuses
et de plus en plus considérées comme des familles «à part
entière». Plus de 50 % des Français pensent qu’un enfant peut
s’épanouir de la même manière avec deux mamans ou deux
papas, une évolution positive récente (sondage IFOP, Octobre
2014).
2 – Manifestations côté consos
Les familles homoparentales
Un nouvel équilibre dans le couple
En 2011, 25 % des femmes gagnent plus d’argent que leur
conjoint (contre 20 % début 2000) et 20 % contribuent aux
revenus du couple à hauteur de 40 % à 50%. Depuis de
nombreuses années, à mesure que l’on se bat pour l’égalité
salariale et que les femmes s’accomplissent dans leur carrière,
le couple trouve un nouvel équilibre et la dépendance
économique des femmes s’atténue peu à peu.
20

21. 5. L’émergence de nouveaux combats
Nous nous concentrons aujourd’hui sur de nouveaux sujets de revendication. Au-delà de ce qui est
traditionnellement abordé (égalité des salaires, fin des violences faites aux femmes, etc.), les thèmes s’élargissent,
les sujets de débat se diversifient. Nous dénonçons de nouvelles pressions et de nouveaux phénomènes.
Dans un discours vibrant à l’ONU, Emma Watson a rappelé l’importance pour les
hommes de s’impliquer dans la lutte pour l’égalité hommes/femmes. Pas
seulement pour les femmes, mais aussi pour eux-mêmes, qui souffrent des
stéréotypes de genre exigeant d’eux contrôle, résistance, force et domination.
*Hommes et femmes devraient se sentir libres d’être sensibles. Hommes et
femmes devraient se sentir libre d’être fort. Il est temps que nous percevions le
genre sur une échelle et non comme deux idéaux opposés.
2 – Manifestations côté consos
L’homme au cœur de la lutte féministe
21

22. Manifestation n°5 / L’émergence de nouveaux combats
De nombreux livres dénoncent aujourd’hui le déclin des
hommes. Sans verser dans le masculinisme, il y a un constat
qu’on ne peut éviter : le décrochage des jeunes garçons à
l’école. Quelques auteurs mettent en évidence l’inadéquation du
système scolaire face à la façon dont on éduque les jeunes
garçons, créant un décalage qui les pénalise.
2 – Manifestations côté consos
La difficile éducation des garçons
«Slut Walks» et harcèlement de rue
De plus en plus de débats s’ouvrent autour du harcèlement de
rue et du droit de porter ce que nous voulons dans les rues,
avec entre autres les très assumées «marches des salopes»
(récemment arrivées en France). L’enjeu est de faire accepter
une bonne fois pour toutes qu’une tenue ou un sourire n’est
jamais une invitation – et que les femmes n’aiment pas souvent
«les compliments» venant d’inconnus dans la rue.
22

23. 6. La femme et l’importance de la carrière
Le business devient féminin. Du moins, nous l’entendons souvent et nous le voyons de plus en plus, à travers la
valorisation dans les médias de nouvelles figures du business. Parfois dans des domaines traditionnellement plus
«masculins», elles s’accomplissent pleinement par leur investissement professionnel.
Des actrices (Jessica Alba), des personnalités médias (Arianna Huffington, Oprah
Winfrey), des chanteuses (Madonna, Victoria Beckham) ou des femmes présentes
dans leur business depuis des années (Marissa Mayer, Mary Bara) : elles sont de
plus en plus nombreuses et de plus en plus médiatisées pour leur réussite et leur
ambition professionnelle.
2 – Manifestations côté consos
De nouvelles icônes business
23

24. Manifestation n°6 / La femme et l’importance de la carrière
Les mouvements et organisations d’entraide et de solidarité pour
les femmes dans les nouvelles technologies se développent
toujours plus vite, à mesure que l’on dénonce de plus en plus le
sexisme dont elles sont aujourd’hui victimes (Newsweek janvier
2015)
2 – Manifestations côté consos
Les femmes dans les nouvelles technologies
La montée des valeurs «féminines»
Selon une étude publiée dans le Harvard Business Review,
80% des compétences requises pour diriger sont perçues
comme féminines (ex:collaboration, flexibilité, capacité à
planifier à long terme, etc.). Les femmes leaders sont de plus
en plus encensées.
24

25. 7. L’homme, entre régression & réinvention
L’homme se cherche, entre exhortation à accepter sa part de féminité et pression sur l’importance de rester viril.
Alors, les médiations apparaissent, pour trouver des équilibres, parfois précaires, pour balancer les deux aspects.
Métrosexuel, novo casual, gastrosexuel, ubersexuel, lumbersexuel, spornosexuel,
… Depuis une dizaine d’années, les archétypes du masculins pullulent. S’ils sont
souvent réducteurs et bricolés à des fins marketing, ils sont néanmoins la preuve
d’une chose : les hommes changent et leur identité n’est plus aussi bien définie
qu’avant.
2 – Manifestations côté consos
Les archétypes du masculin
25

26. Manifestation n°7 / L’homme, rentre régression & réinvention
La figure de l’«übersexuel» et le retour en force du poil & de la
barbe sont parmi les manifestations du retour à des formes
primaires de virilité, dans un monde où la «féminisation» de
l’homme est de plus en plus affichée.
2 – Manifestations côté consos
Résurgence de l’hyper-viril
Des activités repensées pour l’homme
Révélant la volonté de composer entre l’envie d’accéder à des
activités plus «féminines» tout en ne compromettant pas leur
identité masculine, de nombreuses activités se renomment et
se réorganisent quelque peu pour attirer les hommes. Les
« doodies » (comprendre « dude foodies ») vous le diront au
sujet du « broga » (« yoga for bros ») & du « brolates »
(« pilates for bros »).
26

27. SI CES ÉVOLUTIONS NE FONT PAS
L’UNANIMITÉ, QU’ELLES SONT
SOUVENT CONTROVERSÉES,
ON NE PEUT PLUS LES IGNORER !
27

28. Elles font que les hommes et les femmes ne se
définissent plus à travers des visions binaires
et opposées, mais tout en nuances et en
médiation.
La multiplicité a pris le pas sur la dualité.
28

29. Chapitre 3
Impact sur la relation
marques /consos

30. Les marques doivent faire
évoluer les représentations
et leurs perspectives sur le
genre.
30
Elles doivent appréhender de manière plus
pointue leurs cibles. Elles pourront ainsi mieux
les comprendre, afin d’identifier ce qu’elles
peuvent apporter et construire avec eux de
nouveaux modèles et de nouvelles relations.

31. 1. Des messages sans stéréotype
Non, les femmes ne sont pas que des mères dévouées ! Non, les hommes ne sont pas uniquement des machos
incapables de s’occuper d’une maison ! Avec leurs nouvelles ambitions et leurs nouvelles envies, les cibles
deviennent plus complexes et plus multiples. Il faut pouvoir identifier de nouveaux messages, qui fassent écho à
leurs nouvelles sensibilités.
À bas la figure du « doofus dad » (« père imbécile ») ! Aujourd’hui les
pères sont à l’honneur, comme dans ce spot Dove qui met en scène le
rôle de père et qui parle aux papas présents dans de nombreux
moments de vie de famille.
«Calls for dad» par Dove
31
3 – Impact sur la relation marques / consos

32. Des messages sans stéréotypes
La marque de lait infantile parle de toutes ses cibles en un seul spot,
à travers une ode à la protection du bébé, au-delà de tous les
désagréments idéologiques possibles qui peuvent exister entre
différents parents, mères et pères.
La marque du groupe P&G met en lumière les perceptions
péjoratives associées à l’expression «like a girl» («comme
une fille»). Elle s’engage pour la confiance en soi des
jeunes filles et dénonce alors un sexisme insidieux, qui
rabaisse sans cesse les choses en les associant à la
féminité.
« Make Babies Not War » par Similac
«Like a girl» par always
32
3 – Impact sur la relation marques / consos

33. 2. Une représentation de nouveaux modèles
Exit la famille idéale et les gens bien rangés ! Les marques doivent aujourd’hui prendre en compte tous les modèles
qui se sont développés, afin de n’aliéner personne et d’éviter les omissions. Sans jugement, il faut permettre aux
gens de se reconnaître dans les médias, pour faire en sorte qu’ils ne se sentent pas exclus des représentations
sociales.
Depuis début 2014, Cherrios (aux USA et au Canada) défend les nouveaux modèles
familiaux. Famille multiraciale, homoparentale ou interculturelle, la marque se veut
représentative de toutes les diversités qui existent au sein des foyers.
Cherrios
33
3 – Impact sur la relation marques / consos

34. Une représentation de nouveaux modèles
Dans sa dernière campagne, la célèbre marque de bijoux met en
scène de nombreux couples différents. Lesbiennes, gays, hommes
et femmes plus âgés, couples interraciaux : la diversité de l’amour
est présente et glorifiée.
«Will you?» par Tiffany’s
Avant le rap du père («How to dad» par Cherrios), il y a eu le rap de
la mère. Pour sa Fiat 500L, la marque a produit un spot autour d’une
chanson, véritable ode à toutes les difficultés d’être maman. Blasée,
parfois dégoûtée, la mère illustre une réalité plutôt qu’une vision de la
mère idéale et rêvée, pour connecter avec sa cible en toute
authenticité.
.
«The Motherhood» par
Fiat
34
3 – Impact sur la relation marques / consos
Voir la vidéo : http://bit.ly/1B7P3QM
Voir la vidéo : http://bit.ly/1BSDyyB

35. 3. Une réponse à de nouvelles demandes
Avec de nouvelles aspirations et de nouveaux modèles viennent de nouveaux besoins. Démographiquement et
socialement plus éclatée, la société devient multiple. Les individus ont ainsi de nouvelles demandes, qui doivent
être adressées afin de satisfaire leurs nouvelles envies.
Devant la recrudescence d’hommes s’intéressant toujours plus à la cuisine, l’offre de
box culinaires se diversifie. Mantry est la première box food spécialement conçue pour
les hommes aux USA, afin de répondre aux attentes des «dude foodies», qui
n’hésitent plus à mettre la main à la pâte dans la cuisine, plus facilement qu’ailleurs.
Mantry, « the modern man’s pantry »
35
3 – Impact sur la relation marques / consos

36. Une réponse à de nouvelles demandes
Pour suivre la tendance de l’androgyne et la mode unisexe,
Selfridges va développer son offre unisexe dans son flagship
londonien. Trois étages dédiés, pour répondre à une demande qui
occupe le devant des podiums aujourd’hui.
Have Fun Guys & Couples Without Children sont deux
agences de voyages qui sont spécialisées sur deux cibles
précises : les hommes gays et les couples sans enfant.
Alors que les familles et les individus évoluent, l’industrie
du voyage s’adapte pour répondre aux attentes de
nouveaux groupes (PANKS*, trans, lesbiennes, etc.).
Selfridges
Nouvelles formules de voyages
36
3 – Impact sur la relation marque / consos
PANK : professional Aunt No Kid (Tante sans enfant)

37. En France, les marques qui prennent pleinement position
autour du genre et des représentations restent peu nombreuses.
Soulevant de nombreuses passions, le sujet reste épineux, et
l’aborder pour une marque demande beaucoup de finesse et d’à-
propos.
“
37
Warning

38. Document réalisé par Paola Craveiro et Mathieu Genelle
MERCI
38

39. CONTACT
Hélène Meinerad, CEO
helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement
muriel.hayat@leoburnett.fr