Le document explore la nature et l'importance des émotions dans divers domaines tels que la communication, le marketing et les réseaux sociaux, et leur impact sur le comportement des consommateurs. Il met en évidence l'évolution des outils d'expression émotionnelle et la façon dont les marques peuvent quantifier et exploiter ces émotions pour influencer les décisions d'achat. Enfin, il aborde les opportunités futures offertes par la technologie pour mesurer et adapter les émotions des consommateurs en temps réel.

1. Cahier EmotionL’émotion
Comprendre ses nouvelles manifestations pour en tirer des opportunités relationnelles

2. L’émotion est partout.
C’est une matière ultra riche qui est abordée dans quantité de
domaines. Elle peut être liée à des sentiments (la colère, la joie), à des
réactions (la surprise, l’étonnement), à des aspirations ou à des valeurs
(la liberté, la solidarité)…
On retrouve l’émotion au cœur des réseaux sociaux, de la
communication en général, des nouvelles technologies, du marketing
ou encore des réactions des citoyens à la vie politique et sociétale.
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3. L’émotion est indissociable du quotidien.
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C’est ce qui anime le débat public et ce qui fait notamment vivre
les relations entre les gens et les marques.

4. Elle entraîne une réaction.
4
Si on se penche sur l’étymologie du mot, on observe qu’émotion vient du
latin motio (mouvement) ; le e signifiant « qui vient de ». Or, provoquer une
réaction chez les consommateurs a toujours été le but du marketing et de
la communication. Il est donc logique que ces domaines se rapprochent.
Pourtant, cela reste un sujet flou.

5. À travers ce cahier,
nous avons voulu faire un état des lieux de l’émotion
aujourd’hui, pour mieux comprendre son évolution et
déceler les opportunités qu’elle nous réserve dans le futur.
5
“

6. Chapitre 1
Emotion
Rime avec impulsion

7. 1. Des outils pour s’exprimer librement
Nous avons à disposition des formats de plus en plus riches pour exprimer toutes les nuances d’une émotion : gifs,
smiley, vidéo ou encore bitmoji. En réaction, elles sont exacerbées et nous assistons à une normalisation de l’hilarité.
Cela fait qu’un sourire se transforme en smiley qui pleure de rire ou au minimum en “ahah” dans nos conversations.
Inciter à la réaction est devenue la norme. Nous nous y sommes habitués à un point tel que nous les appliquons
même en dehors de Facebook, dans nos autre moyens de communication.
Grâce à la technologie propriétaire Face ID, l’Iphone X est capable
d'identifier le visage de son propriétaire à l'aide de milliers de points
différenciant sur la surface du visage. Face ID peut reproduire ces
expressions, transposée sur l'animoji.
1 – Emotion rime avec impulsion
Illustration de la lutte constante sur les réseaux sociaux
7

8. Polygram est un réseau social qui analyse les
réactions des gens à des photos. Il suffit de
sourire pour liker !
1 – Emotion rime avec impulsion
L’IA pour interpréter les réactions faciales
Facebook englobe nos émotions en 5 réactions
Parce qu’il réécrit l’histoire un peu librement, ce jeu a
été l’objet de débats entre fans, gamers, mais aussi
entre politiques. Phénomène sans précédent pour un
jeu vidéo, les prise de positions de deux politiques (J-M
Mélenchon et Alexis Corbière) montrent aujourd’hui que
le milieu du jeu vidéo est jugé à la même enseigne que
n’importe quel produit culturel. Les contenus sont en
effet aujourd'hui scrutés, comme représentant les
nouveaux supports possibles de transmission “d’idéaux”
(tant bons que mauvais).
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1/ Des outils pour s’exprimer librement

9. 2. Un environnement digital où les gens sur-réagissent
Les internautes sont impulsifs dans leur rapport à l’information. L’instantanéité que propose les réseaux sociaux,
provoque un manque flagrant de prise de recul. En positif comme en négatif, sur-réagir s’est généralisé. C’est ainsi
que l’émotion prend le pas sur la raison, favorisant un flot de paroles ininterrompu.
nos autre moyens de communication.
Les internautes se construisent en oppositions aux
autres, dans un enchaînement de réactions instantanées
qui favorisent l’apparition rapides de Trending Topics sur
Twitter notamment.
Le twittos @hernstburgler a rassemblé dans un doc
Excel, toutes les raisons de s’indigner qu’il a récolté sur
Twitter pendant un an.
1 – Emotion rime avec impulsion
Animer les emojis en fonction de ses expressions faciales
9

10. L’instantanéité d’une réaction en chaîne peut parfois
être positive. Comme cette fois, où l’émotion générée
par un thread Twitter d’un homme menaçant de se
suicider, a favorisé une forte mobilisation, qui a
permis l’intervention des secours.
1 – Emotion rime avec impulsion
Quand Twitter sauve des vies
10
1/ Un environnement digital où les gens sur-réagissent

11. Pepsi souhaitait partager un message global
d’unité, de paix et d’entente. Mais en reprenant les
codes de Black Lives Matter, Pepsi a choqué.
Leur association au mouvement civique a été vue
comme injustifiée et opportuniste. Moins de 24h
après sa sortie, la campagne a été retirée.
La marque pensait bien faire en traitant un sujet
controversé comme l’inégalité entre les femmes et les
hommes. Pourtant, l’insistance de la fin du film sur le
produit a énervé plus d’un américain. Les ficelles
étaient trop grosses pour que le consommateur voit
Audi comme un acteur légitime de ce débat.
1 – Emotion rime avec impulsion
Scandale pour Pepsi
Backlash d’Audi au Superbowl
11
1/ Un environnement digital où les gens sur-réagissent

12. FOCUS
Elles peuvent interpréter une émotion à travers l’analyse des
expressions faciales, des emojis et de la sémantique. On assiste
à un point de bascule.
Une émotion quantifiée grâce à la tech
Les technologies
sont matures
12
“Le Projet Oxford est un ensemble d’outils proposés par Microsoft, qui permet à un ordinateur
d’identifier des émotions sur des photos. À l’aide d’une technologie de reconnaissance faciale, il est possible
de reconnaître l’émotion derrière un enregistrement audio ou d’identifier la tonalité d’un texte. Un score
compris entre zéro et un est attribué pour chaque émotion détectée.

13. FOCUS
Elle n’est plus abstraite. On la « package » pour en
faire une offre marketing, la vendre comme
compétence.
Une émotion quantifiée grâce à la tech
La mesure devient
tangible et visuelle
13
“Emotient, la start-up spécialisée dans la reconnaissance faciale, a été rachetée par Apple l’année
dernière. Elle livre en temps réel la data émotionnelle collectée ainsi que son analyse.

14. FOCUS
Les gens sont prêts à ce que l’on mesure leurs
émotions si le but est de leur proposer des offres
toujours plus adaptées.
Une émotion quantifiée grâce à la tech
Les mentalités
évoluent
14
“Quand on les interroge sur le fait que la technologie de mesure des émotions des individus permette
de proposer des contenus émotionnels, 77% acceptent. 60% sont prêts à consommer des contenus adaptés
à leurs émotions.
Influencia 2017, L’émotion - fiction ou vérité ?, pages 19-21

15. 15
FOCUS
Les mentalités évoluent
15
Les Français sont prêts à accepter la mesure des émotions
63% sont prêts à accepter les mesures
automatiques d’émotion et 42%
opteraient pour le bracelet connecté.
Influencia 2017, L’émotion - fiction ou vérité ?, pages 19-21

16. Chapitre 2
L’émotion
comme indicateur

17. 1. Un consommateur guidé par ses émotions
L’émotion est devenue un critère de sélection et de perception primordial. On cherche en permanence à vivre ou
revivre des moments forts, qui nous marquent. On les laisse nous guider et influencer notre comportement
(notamment d’achat) et nos décisions. Certaines marques exploitent cet aspect de notre personnalité dans leurs
campagnes publicitaires. Il s’agit souvent de services ou produits très fonctionnels qui cherchent à apporter de la
profondeur à leur discours, dans le but de résonner chez leurs consommateurs.
Le hashtag joue sur la dimension
émotionnelle d’un achat coup de cœur,
impulsif ou longtemps désiré.
2 – L’émotion comme indicateur
#TheSoldOutPromoCode
17
Que ce soit des baskets en édition limitée
ou le dernier jeu vidéo, l’achat génère une
forte décharge émotionnelle. Alors rien
de pire lorsque l’on nous annonce que le
produit est en rupture de stock.
L’INSIGHT L’IDEE
Ebay propose de transformer l’URL de
produits en rupture de stock sur d’autres
sites e-commerce en codes
promotionnels pour son site, et récupérer
ainsi les shoppers frustrés

18. 2. Un indicateur de choix pour les consommateurs
Nous maitrisons de plus en plus notre quotidien via différentes applications. Il est possible d’organiser notre vie (applications de
listes « to do », de coaching, de conseils professionnels personnalisés…) et de tracker notre corps pour surveiller notre santé
(applications de fitness, tracking de ses humeurs...) Demain, cela s’appliquera à l’émotion : on pourra mesurer dans le détail nos
émotions et les facteurs les influant, et ainsi se créer un profil émotionnel, pour “surveiller” notre état émotionnel et traquer les
points d’amélioration. Cette donnée émotionnelle disponible peut aussi aider à la prise de décision.
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2 – L’émotion comme indicateur
Un tracking qui relève du déclaratif :
Elles reposent sur du déclaratif pour nous assurer un
suivi de notre moral, des émotions ressenties dans
notre journée ou lors d’activités spécifiques.
L’engouement autour d’applis de mood tracking
Cela reste des données que l’on peut interpréter :
Une vision géolocalisée du bien-être
Christian Nold cartographie nos ressentis quand on se trouve dans un lieu bien
précis. Il a imaginé le biomapping et crée des “cartes émotionnelles” de grandes
villes en interrogeant des focus group sur leurs émotions bonnes ou mauvaises
ressenties dans tel quartier de Stockholm ou Paris.

19. 3. Un indicateur de performance pour les marques
Aujourd’hui, jouer est une activité légitime pour tous, reconnue par nos grandes institutions culturelles et discutée
par nos politiques. Le jeu & le jeu vidéo ne sont plus “des trucs de gamins” : le secteur est moins stigmatisé,
prend une nouvelle place dans notre quotidien et fait l’objet d’une recherche et d’une créativité de plus en plus
poussée.
Le service repose sur des volontaires qui consultent
du contenu sur leur écran avec la webcam allumée.
Le logiciel collecte et analyse les expressions
faciales. Les tests sont ainsi enrichis avec des
données non déclaratives.
2 – L’émotion comme indicateur
Le spécialiste en intelligence émotionnelle
19

20. Le Q.E est l'habileté à percevoir et exprimer ses
émotions. Adecco a conçu, en partenariat avec l’EM
Lyon, une solution permettant de mesurer l’intelligence
émotionnelle des candidats.
L’émotion comme indicateur de performance a
engendré la création du poste de Chief Happiness
Officer. Celui-ci est garant du bien-être émotionnel
des employés et doit être à l’écoute de leurs
ressentis au quotidien.
2 – L’émotion comme indicateur
Le Quotient Emotionnel comme
critère de recrutement
Une nouvelle fonction dédiée au bien-être
20
3/ Un indicateur de performance pour les marques

21. Chapitre 3
L’émotion
est vecteur d’opportunités

22. 1. L’émotion comme clé d’entrée de la consommation
Il est possible de mesurer notre état émotionnel ; c’est un fait. Mais imaginons que nous puissions l’influencer. Dans un futur
proche, nous pourrons consommer des produits pour jouer sur nos émotions. Nous les contrôlerons avec des « dopants »
naturels (ou non) pour ressentir exactement ce que nous auront envie de ressentir sur le moment. Cela peut sembler lointain,
mais des entrepreneurs travaillent déjà à développer ce genre de services. Voici quelques exemples d’applications qui permettent
à leur utilisateur de se plonger dans l’état qu’il souhaite : calme, joyeux, concentré…
aussi aider à la prise de décision.
22
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités

23. Chez Bart’s (UK), on peut commander des
cocktails aux ingrédients à forte teneur en
sérotonine, qui ont pour but d’influencer sur les
neurotransmetteurs et l’activité hormonale. Les
cocktails Relax Happiness et Focus vont nous
mettre dans les états associés.
Prizm adapte automatiquement la musique selon les goûts
des personnes présentes et l'ambiance de la pièce. De
plus, Prizm continue d’apprendre de nous à chaque
utilisation et mémorise nos interactions afin d’ajuster ses
futures recommandations.
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
Des cocktails qui agissent sur notre état
L’enceinte intelligente qui s’adapte au contexte
23
Une offre produit émotionnelle
Imaginer des objets ou des services basés sur nos émotions permet de répondre à bien plus qu’à des problématiques fonctionnelles,
qualitatives ou design. Cela permet d’entrer en résonance avec nos émois et ainsi nous toucher plus profondément.

24. Dans un Ted Talk, le critique de design Don Norman tourne
son œil incisif vers la beauté, l'amusement, le plaisir et
l'émotion, alors qu'il s'intéresse au design qui rend les gens
heureux.
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
3 réactions émotionnelles
24
Une offre produit émotionnelle
qu’un produit bien conçu doit susciter

25. La chercheuse Rana El Kaliouby nous montre comment les IA
détectent notre expression faciale et en déduisent une
émotion. Notre tablette pourra changer la vidéo si elle nous
voit mécontents.
Prizm adapte automatiquement la musique selon
les goûts des personnes présentes et l'ambiance
de la pièce. De plus, Prizm continue d’apprendre
de nous à chaque utilisation et mémorise nos
interactions afin d’ajuster ses futures
recommandations.
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
Quand les machines s’adapteront à nos émotions
Spotify s’adapte au contexte
25
Anticiper grâce aux technologies
Demain, les machines s’adapteront totalement à nous et à nos émotions. Elles interprèteront des signaux concrets (comme nos
expressions faciales) pour en déduire notre ressenti et agir en fonction. Les intelligences artificielles évoluent déjà en ce sens. Elles
sont de plus en plus compétentes et il est même possible pour certaines de détecter le sarcasme ; tout cela dans le but de mieux
nous comprendre pour anticiper nos actions.

26. Intelligents, doux et compréhensifs, ils changeront de
couleur en fonction de nos émotions. Ils nous chanteront
une berceuse pour nous relaxer dans le métro ou
soigneront une peau un peu sèche grâce à la micro-
encapsulation.
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
Nos vêtements seront nos meilleurs confidents
26
Anticiper grâce aux technologies

27. Snickers a inventé le Hungerithm, un algorithme capable de
calculer le degré d’agressivité des consommateurs en ligne sur
Twitter. Selon leur humeur, le prix d’un Snickers baisse ou
augmente.
Prizm adapte automatiquement la musique selon les
goûts des personnes présentes et l'ambiance de la
pièce. De plus, Prizm continue d’apprendre de nous à
chaque utilisation et mémorise nos interactions afin
d’ajuster ses futures recommandations.
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
Apaiser la haine des internautes par une offre produit
Se reposer sur la data pour plaire aux gens
27
Un discours plus persuasif
En captant les émotions et en les exploitant comme insights dans leurs campagnes, les marques ont à leur disposition un
argumentaire extrêmement convaincant. Et plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation du message est élevée.

28. 2. L’émotion : créatrice de lien(s)
L’émotion est universelle. Si ses manifestations peuvent varier d’une culture à une autre ou d’une personnalité à une
autre, c’est un trait qui nous lie tous. Malgré nos différences, elle a la capacité de nous rapprocher, que ce soit
durablement ou simplement pour un bref échange.
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
28
Maya Angelou

29. Pour parler des fonctionnalités de détection piéton de son nouveau
modèle, Volvo raconte la vie future d’une petite fille. Ses projets et
péripéties sont possible car la Volvo qu’elle rencontre sur son trajet pour
l’école l’a évitée à temps.
Le New York Times nous immerge en VR dans un récit
journalistique qui relate le quotidien des refugiés. Le film
provoque notre empathie grâce à des témoignages
sobres et des visites guidées des lieux de refuge.
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
Un discours émotionnel pour une fonctionnalité technique
Une immersion dans une situation d’urgence
29
Provoquer l’empathie pour favoriser la rétention
Nous sommes des êtres dotés d’empathie, cette capacité qui consiste à reconnaître et comprendre les sentiments et émotions d'un
autre individu. C’est un outil largement exploité par les marques et les pouvoirs publics pour nous marquer durablement et, dans
l’idéal, nous pousser à des actions comme changer de comportement, nous intéresser à une cause ou tout simplement acheter.

30. Pour féminiser son audience, Under Armour a fait appel à la
mannequin Gisèle Bündchen. Les commentaires moqueurs
ne se sont pas fait attendre et la marque a capitalisé dessus
en les incorporant en temps réel dans son film ; nous faisant
ressentir la détermination du mannequin face aux
détracteurs.
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
Un tweetwall live pour renforcer sa détermination
30
Provoquer l’empathie pour favoriser la rétention

31. Le programme de fidélité de Marks&Spencer’s propose des
expériences « money-can’t-buy ». Des expériences
inoubliables et uniques comme la rencontre de stars ou une
dégustation de vin dans un « vineyard » confidentiel.
Knorr a organisé des rencontres entre célibataires avec le
même profil culinaire : épicé, gourmand, vegan… C’est
l’expérience de partage du repas qui est ici mise en avant.
Les produits sont secondaires.
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
Une récompense expérientielle
Un speed dating d’un autre genre
31
Valoriser l’expérience avant le produit (1/2)
Nous collectons des souvenirs
Nous nous souvenons toujours mieux d’une expérience que l’on a vécue que de l’achat d’un objet. Alors, plutôt que de collecter des
objets, nous cherchons à vivre des moments forts qui laisseront des souvenirs impérissables. Certaines marques comme Marks &
Spencer’s l’ont compris et proposent des expériences uniques pour engager des prospects ou récompenser leur clients les plus
fidèles.

32. Pour fêter le lancement de sa nouvelle collection NMD,
Adidas a convié ses fans à une grande rave party. Les
nouveaux modèles étaient exposés comme faisant partie du
décor rétro-futuriste. Pour la programmation musicale, la
marque avait laissé carte blanche aux DJ invités
Redbull a voulu mesurer l’ambiance d’une boîte de nuit.
Chaque participant recevait un bracelet connecté et les
données étaient affichées en temps réel sur les murs. Enfin,
ils recevaient tous une impression en data visualisation des
types et quantité d’émotions et sensations ressenties.
3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
Un évènement de lancement d’un autre genre
Quantifier les effets d’une fête nocturne
32
Valoriser l’expérience avant le produit (2/2)
Les évènements générateurs d’émotion
L’émotion se retrouve démultipliée lorsqu’elle est partagée à grande échelle. A ce titre, les évènements et manifestations IRL
prennent de l’ampleur : pop-up store, générateurs de rencontres fortuites, performances artistiques dans la ville... Même les
applications sociales tendent à renvoyer vers une rencontre réelle. Du côté de l’évènementiel, les agences ne raisonnent plus par
activités thématiques, mais priorisent les émotions qu’elles veulent faire ressentir à leurs publics.

33. L’émotion, dernier rempart de notre individualité ?
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#1 L’émotion est peut-être le dernier pan qui relève de
l’intime et reste vraiment personnel. Les récentes avancées
en captation, analyse et exploitation de données liées à
l’émotions posent la question :
Allons-nous assister à une forme de résistance de l’individu pour préserver cet intimité ? Comment les gens vont-ils réagir ?

34. L’émotion, dernier rempart de notre individualité ?
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#2 La capacité de ressentir et gérer des émotions est pour l’instant le dernier aspect qui
nous différencie des robots et intelligences artificielles. Ceux-ci ont déjà les mêmes
capacités de réflexion que nous et peuvent créer comme nous.
Bientôt, l’IA pourra ressentir des émotions en réaction à son environnement. Elle sera un
compagnon, comme Alexa, ou un double, à l’instar de Replika.

35. Document réalisé par Paola Craveiro et Mathieu Genelle
MERCI
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36. CONTACT
Hélène Meinerad, CEO
helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement
muriel.hayat@leoburnett.fr