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L’art de la conversation
Comprendre et intégrer cette nouvelle ère conversationnelle
Ali Benmakhlouf
professeur de philosophie,
auteur de La conversation comme manière de vivre (2016)
2
“Nous avons besoin de la réciprocité magnétique que donne
la conversation, […] [pour permettre] à tous les hommes de
se considérer comme proches.”
Dans une société toujours
plus digitalisée, le besoin
de conversation devient
exacerbé.
3
Les personnes passant plus de 2 heures par jour sur
Facebook se sentiraient 2 fois plus isolées.
Étude publiée dans L’American Journal of Preventive Medecine 2017
Derrière ce besoin de conversation :
le besoin de créer du lien.
Si nos conversations ont au premier abord un
intérêt personnel, nous tissons très vite des liens
avec d’autres membres, jusqu’à former une
communauté.
4
Chapitre 1
3 raisons
d’y croire vraiment
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Toute interface Web est aujourd’hui tournée vers l’interaction,
l’échange direct. Les nouvelles plateformes qui se créent
placent la conversation au cœur de leur dispositif. Face à l’anonymat
d’Internet, nous avons besoin de cet échange pour établir de la
proximité avec d’autres internautes, nouer et maintenir des relations.
Raison n°1
La conversation est
au cœur de toutes nos interfaces
6
“
Constat IAdvize présenté lors du Web2Day
Sujet du colloque : « La conversation, futur du Web ? »
Lire l’article : http://bit.ly/28Oie0n
« Augmenter la satisfaction génère des ventes supplémentaires :
un site de e-commerce classique gagne entre 1 % et 2 % de
conversion. Lorsqu’il utilise du conversationnel le taux de conversion
passe alors à 20 % en moyenne. »
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°1 / La conversation au cœur de tout
7
Illustrations
Les applications de « messenging » comptabilisent
aujourd’hui 2,5 milliards d’utilisateurs, soit 500 millions de
plus que les réseaux sociaux.
Facebook 2017
Dans un contexte de FOMO (Fear Of Missing Out), nous voulons consulter
énormément d’informations et nous nourrir des autres en permanence. Pour
pouvoir être le plus efficace possible, nous exigeons des délais de réponse
toujours plus courts, dans l’idéal immédiats. Au fur et à mesure, l’attente autour
de notre réponse s’est exacerbée : notre réponse a aujourd’hui seulement de la
valeur si elle arrive au bon moment.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2
La culture de
l’immédiateté
8
“
« La communication mobile est devenue notre seconde peau. Tout signal
émis par notre téléphone provoque une réponse quasi automatique. »
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2 / La culture de l’immédiateté
9
Illustrations
15 % des Français raccrochent quand
le temps d’attente est supérieur
à 40 secondes.
Media Tech 2014
Scott Campbell
Lire l’article : http://bit.ly/2pvjTon
“Politique, éducation, aménagement de l’espace urbain, monde du travail, débats
sociétaux, consommation…Tous ces domaines, perçus comme immuables,
évoluent aujourd’hui grâce à la conversation et à l’interaction de chacun. Moins
de logiques de « top-down »: on s’affranchit des cadres et procédures formels
pour donner son point de vue, participer activement à cette évolution.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3
La fin du
formalisme
10
« [En encourageant les Parisiens] à proposer leurs propres
solutions à leurs problèmes quotidiens, on est sortis du cercle
de la pétition et de la protestation pour être dans une logique
de construction. »
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3 / La fin du formalisme
11
Illustrations
Pour plus de 30 % des internautes, la consultation des réseaux
sociaux sert aussi à faire du networking professionnel.
Étude GWI Social (34 pays) par le GlobalWebIndex, 2016
Frédérique Calandra – maire PS du 20e arrondissement à Paris
Citée dans un article du Monde : http://lemde.fr/2pVQwdR
Chapitre 2
Conséquences
Facebook Spaces veut révolutionner la conversation virtuelle : le
géant a déployé un univers de réalité virtuelle très riche et
réaliste. Chaque internaute doté de son avatar peut interagir avec
les autres, en bénéficiant des mêmes options que IRL : se
déplacer, montrer des photos, dessiner, se prendre en selfie...
1. La conversation est plus riche
Aujourd’hui, les plateformes et outils de conversation sont plus « vivants » : plus évolués, ils imitent à la
quasi-perfection l’intensité et la spontanéité d’une discussion IRL (In Real Life).
2 – Conséquences
13
Messenger propose de nombreuses fonctionnalités pour une
expérience complète, sans sortir de l’appli : partager un morceau
Spotify, commander un Uber, payer directement depuis l’appli, et
bientôt expérimenter avec des outils de réalité augmentée pour
créer des filtres.
Plus récemment encore, Messenger a annoncé le lancement de
« M », sa propre intelligence artificielle qui fera des suggestions
en fonction du fil de la conversation.
Messenger Facebook Spaces
2. La conversation se fait en multicanal
Dans une même conversation ininterrompue, nous passons facilement d’un canal de communication à l’autre, sans que cela
crée de rupture ou de déperdition d’informations. Ce comportement est facilité par les interfaces des différentes applis,
aujourd’hui toutes quasi similaires.
2 – Conséquences
14
Pour ne citer qu’eux : Instagram, Facebook et Snapchat copient mutuellement leurs fonctionnalités, dans un délai plutôt court. Si bien
que pour l’utilisateur, elles deviennent quasiment identiques. Snapchat n’est plus éphémère, Instagram devient presque une app de
messagerie et Facebook crée des filtres et stories. Loin de perturber l’utilisateur, cette convergence lui facilite encore le passage de
l’un à l’autre pour entrer en contact et discuter avec ses proches.
Les apps sociales se copient mutuellement
3. La conversation se fait plus en images
Pour réagir le plus rapidement possible, avec le plus d’impact possible, nous privilégions l’image au texte : elle est
comprise universellement, à la portée de tous, et représente de façon plus intense notre réaction spontanée.
2 – Conséquences
15
L’instance responsable de la validation des nouveaux emojis
juge les potentiels nouveaux emojis en fonction de leur
représentativité : combien de couleurs de peaux différentes,
quels symboles culturels, combien de représentations de
genre… La richesse et diversité des emojis permettent
aujourd’hui de mettre en images toute la diversité humaine.
L’Unicode Consortium
Plus personnalisés encore, les bitmojis sont des emojis
créés pour nous ressembler en tout point. Ci-dessous : les
stickers de l’app Allo (Google), qui demain nous proposera
différentes « planches » d’emojis personnels adaptés à
chacune de nos réactions IRL.
Les bitmojis
4. La conversation est plus aléatoire
Nous cherchons à rencontrer et à échanger avec des gens de façon plus aléatoire, de sortir de notre cercle de
connaissances : pour laisser place à l’imprévu, revaloriser les rencontres fortuites et créer de nouveaux liens.
2 – Conséquences
16
Sur Tworlds, on est sûr de trouver quelqu’un qui fait la
même chose que nous au même moment. Grâce à des
mots-clés, l’appli nous met en relation avec des inconnus
pour comparer notre situation et engager la conversation.
Tworlds
Le réseau social Monkey est présenté comme le
nouveau Facebook pour Millennials. L’appli met en
relation deux inconnus membres, pour 15 secondes.
S’ils matchent, ils peuvent ajouter du temps
supplémentaire. Au bout de 30 secondes, ils sont
redirigés sur Snapchat.
Monkey
5. La conversation est plus segmentée
On voit apparaître des plateformes relationnelles exclusives, des nouvelles niches conversationnelles : elles créent
des échanges plus riches, parce que contextualisés dès le départ.
Le réseau social Wombee se focalise sur des résidences
hôtelières et touristiques : les membres peuvent « check-in »
dans un hôtel ou camping et voir quels autres membres de
Wombee séjournent au même endroit. Le but est de
favoriser les rencontres et l’organisation d’activités
touristiques communes.
2 – Conséquences
Wombee
17
Famileo est un réseau familial privé, où chaque membre
peut poster ses actualités (identique à Facebook). Le plus :
chaque mois, une gazette papier reprend tous les posts pour
les envoyer aux personnes absentes de la plateforme,
comme des personnes âgées.
Famileo
6. La conversation ne se cantonne plus aux humains
Aujourd’hui, nous échangeons aussi naturellement avec des robots et intelligences artificielles qu’avec un autre être
humain. Questionner et discuter avec ces nouveaux interlocuteurs nous facilite la vie et la rend plus fluide.
2 – Conséquences
18
Les assistants personnels comme Alexa (Amazon)
réagissent aux ordres vocaux, mais sont de plus en plus en
mesure de faire des suggestions et de tenir de brèves
conversations pour répondre au besoin de leur propriétaire.
Alexa
Cette IA grandit et évolue en fonction de ce que nous lui
apprenons sur nous. Une fois renseignée, elle nous propose
une sélection de choix qui nous conviendra parfaitement. Un
véritable compagnon artificiel, à notre image, qui nous
renvoie aussi à nos faiblesses et à notre mortalité.
Replica
« Send nudes », l’envoi de photos dénudées à des
partenaires potentiels, a explosé. À tel point que Pornhub a
lancé des stickers Trickpicks pour partager ses photos de
nu sans se compromettre ou risquer de retrouver son corps
exposé sur Internet.
La nudité
7. La conversation se fait avec beaucoup moins de filtres
Plus directe et intense, la conversation se fait entre deux bornes : d’un côté on se dévoile plus, pour intéresser l’autre et lui
donner envie de nous écouter davantage. De l’autre côté, on a tendance à vouloir aller toujours plus loin dans l’intimité de
l’autre, ce qui peut mener à des dérives de harcèlement ou voyeurisme.
2 – Conséquences
19
L’émission de Karine Le Marchand dévoile l’Homme derrière
les personnages politiques qu’elle interviewe. Émotions,
ambitions, doutes, moments forts… L’émission révèle
beaucoup de l’intimité des interviewés, afin de montrer que
les hommes/femmes politiques sont comme nous.
Ambition Intime
8. La conversation se fait par ricochets
Pour participer aux sujets « chauds », nous réagissons rapidement et en chaîne, ce qui alimente la conversation
de multiples points de vue. Toutes ces réactions sont disséquées, analysées et donnent lieu à de nouvelles
réactions : le sujet de base devient une longue traîne maintenue presque artificiellement, grâce aux rebonds.
2 – Conséquences
20
Lorsque les enfants d’un expert de la BBC débarquent en pleine interview, le buzz est repris, partagé, commenté et prolongé
artificiellement : on invite l’expert et sa famille pour qu’ils partagent leur vision du buzz, les parodies se multiplient, les articles ajoutent
une couche sociétale, la famille fait une conférence de presse officielle, on décortique leur tenue… Ce qui est nouveau, c’est cette
surexploitation du sujet pour le nourrir artificiellement.
Un buzz étiré en longueur
Dernier rebondissement :
les enfants de l'expert vont vivre
leurs propres aventures dans un
dessin animé !
9. La conversation est plus sensible
Nous avons tendance à réagir plus vivement lorsqu’on aborde un sujet de conversation : nous sommes plus susceptibles
et à même de monter au créneau lors d’échange de points de vue. Dans les conversations, nous avons tendance à
ajouter une dimension sociétale à nos propos.
2 – Conséquences
21
Le spot d’Audi pour le Superbowl parlait des inégalités
hommes-femmes et portait un message d’espoir générique.
Il a rapidement généré une vague de réactions offusquées
et moqueuses, se transformant en débat sur le sexisme et la
discrimination des hommes.
La sur-réaction
On lance le sujet sur la place publique avec un #, un
étendard virtuel qui sera repris comme dénominateur
commun de la conversation. On interpelle directement la
marque, le politique, l’internaute, l’entité, en les associant à
son #. Exemple : #BurnNewBalance (lorsque le CEO de
New Balance s’est montré ouvertement pro-Trump).
Hashtag activism
10. La conversation est plus ouverte
Jamais nous n’avons eu autant de moyens pour s’ouvrir à d’autres cultures, d’autres points de vue.
Aujourd’hui, on peut facilement et spontanément échanger avec le monde entier.
2 – Conséquences
22
Pilot est une oreillette intelligente qui pourra bientôt traduire les paroles de notre
interlocuteur en temps réel. Une façon de faciliter les rencontres et simplifier les
échanges. Skype est en train de développer la même fonctionnalité dans son offre.
Traducteurs instantanés
11. La conversation est plus narcissique
Dans un brouhaha de conversations permanentes et globales, nous avons l’impression que notre voix a moins de portée.
Résultat : nous avons un besoin exacerbé de nous faire entendre, d’être écouté, parfois au détriment d’un réel échange.
2 – Conséquences
23
La tendance est à la surenchère : en forçant sur le ton et l’emphase, on dévoile sa vie pour avoir des réactions, sans forcément
vouloir aller plus loin dans l’échange. Les réactions sont elles aussi dans une sur-empathie, ce qui nourrit davantage le phénomène.
Les « Personal Stories »
12. La conversation se fait au même niveau avec tout le monde
Aujourd’hui, on s’adresse de la même façon à une star, un politique, une institution, une marque, qu’à une connaissance proche :
sans s’embarrasser de formalités ou de politesses, en allant droit au but et avec une exigence de réponse.
2 – Conséquences
24
Fluicity est un réseau social citoyen qui permet d’entrer
directement en contact avec ses élus pour des questions
très concrètes de gestion de la ville. L’élu répond en temps
réel et co-construit les futurs projets avec la communauté.
Fluicity
Lorsque Nicki Minaj lance sur Twitter qu’elle paierait les frais
d’études supérieures de ses fans (sous présentation de
preuves et de bonnes notes), sa communauté lui a
spontanément envoyé ses demandes. La star s’est rendue
accessible, a témoigné de sa considération, dans un
échange totalement informel.
Interagir avec une star
13. La conversation aide à choisir
Le collectif gagne du terrain pour aider à prendre des décisions. Avant d’acheter, adhérer ou participer, on a besoin d’échanger
sur le sujet avec la communauté, très réactive et avide de donner des conseils. Cette pratique de consultation des pairs peut
aujourd’hui même représenter une source de revenus.
2 – Conséquences
25
Chaque membre d’Ibbü donne des conseils (rémunérés) sur
des produits de marque de leur domaine d’expertise. Cette
disponibilité du conseiller et la spontanéité de l’échange
permettent au potentiel acheteur de pousser très loin la
demande d’avis : spécificités, contexte d’utilisation,
comparaison, impressions personnelles…
Ibbü
L’appli permet de poster deux options en photo pour demander
l’avis à la communauté. On peut aussi demander à des
influenceurs, démarchés par Swell, qu’on peut tagguer sur
notre post. Plutôt destination grande ville ou plage calme ?
Donuts ou macarons ?
Swell
14. La conversation aide à s’améliorer et à évoluer
Nous n’avons plus de scrupule à échanger pour un intérêt personnel : se former, acquérir de nouvelles expertises, s’ouvrir
à de nouvelles opportunités… En échangeant avec l’autre, nous apprenons de lui et transmettons à notre tour.
2 – Conséquences
26
Shapr est un « Tinder du mentoring » : on renseigne son
profil pro, son expérience et ses centres d’intérêts et
l’algorithme nous matche avec 10 à 15 profils similaires par
jour. Pour chaque match, l’appli propose des messages pour
lancer la conversation.
Shapr
L’école de langue CNA (Brésil) propose de mettre en
relation des étudiants et des personnes âgées du pays
correspondant qui ont besoin de compagnie. Par Skype, les
deux internautes échangent régulièrement : l’étudiant
apprend ainsi la langue, mais aussi la culture du pays et
crée un lien avec une personne isolée.
Speaking exchange
15. La conversation sert à créer ensemble
Nous consultons nos pairs (et des inconnus) pour des projets, des idées à réaliser, mais aussi pour résoudre des problèmes,
trouver des alternatives. Nous avons besoin de leur feedback et contribution pour réaliser ces projets.
2 – Conséquences
27
Pour améliorer son réseau et l’expérience utilisateur, la RATP
a lancé un grand concours-débat d’idées. Tous les habitants
d’Île-de-France étaient invités à partager une idée et voter.
Les idées retenues par le jury sont en cours de réalisation.
L’appel à idées de la RATP
Le réseau Altervotants met en relation par affinité politique
un citoyen persuadé qu’il ne voterait pas (ou voterait blanc)
avec un étranger qui aimerait voter mais qui n’y a pas droit.
Ensemble, les deux personnes peuvent échanger leurs
opinions politiques et le vote reprend de la force
d’expression.
Altervotants
Chapitre 3
Impact sur la relation
Marques/consos
Cette nouvelle ère
conversationnelle est une
opportunité pour les marques de
travailler leur proximité.
Les marques deviennent plus ouvertes et plus
proches de leurs consommateurs, plus humaines
et plus réactives aussi. Cette démarche est
vecteur de préférence et donc de business.
29
AVANT DE PARLER « TECHNIQUES » OU
« OUTILS », C’EST UN VRAI ÉTAT
D’ESPRIT DE MARQUE À DÉVELOPPER
Intégrer l’ère de la conversation est aujourd’hui
une nécessité. En maîtriser l’art signifie tourner
cette vérité à son avantage.
30
À savoir :
Cette proximité se travaille à
travers 4 axes majeurs.
31
I / Profiter d’une meilleure
compréhension de sa cible.
Le consommateur veut être davantage impliqué,
ce qui permet à la marque de l’interroger
directement sur ses préférences, et de l’impliquer
dans l’élaboration de l’expérience client.
32
Discuter directement avec le consommateur
Cette conversation spontanée, directe en one-to-one entre le consommateur et la marque qu’il interpelle, est source
de nouveaux pans de données. C’est l’ère de la data comportementale : la marque a désormais accès à des feedbacks
émotionnels.
Brandbirds est un outil d’étude et de collecte d’insight d’un nouveau
genre : il se base sur une communauté de clients très avides de
feedback et d’avis. Chaque marque peut personnaliser sa page et
envoyer les membres de l’appli en « missions » : aller découvrir la
dernière collection, tester l’accueil d’un magasin spécifique… On leur
demande ensuite de raconter en détail leur expérience et on les
récompense avec des avantages de la marque (bons d’achat, bons
de réduction…).
Étudier le client différemment
33
3 – Impact sur la relation marques / consos
Discuter directement avec le consommateur
La marque peut faire de tout support de communication un
support de conversation. C’est par exemple la fin du « do not
reply » : de nombreuses newsletters proposent aujourd’hui de
donner son avis sur le contenu, voire d’entrer directement en
conversation à partir du mail reçu.
Inciter à la conversation
34
3 – Impact sur la relation marques / consos
Plus besoin de passer par un formulaire laborieux pour
connaître les préférences de ses clients. Meetic a imaginé
« Lara », le premier bot de rencontres sur Messenger. Lara
permet de créer son profil directement depuis la discussion
Messenger et propose des profils en fonction de la description
de l’internaute de la femme/de l’homme parfait(e).
Remplacer le formulaire d’inscription
Davantage impliquer le consommateur
Le consommateur a envie de participer à la future expérience de marque qui le concernera. En plus, il considère la possibilité
de pouvoir participer comme un dû. Grâce à cette implication, la marque peut co-créer ou améliorer son offre.
35
3 – Impact sur la relation marques / consos
Aux États-Unis, la plateforme participative Starbucks Ideas permet à tout le monde de soumettre une idée de
produit, un nouveau service, une amélioration de l’expérience client… Les internautes discutent de la
proposition, votent, et l’idée est soumise à Starbucks, qui peut rapidement l’implémenter dans ses magasins.
Valoriser ses idées
Davantage impliquer le consommateur
Avec sa plateforme IdeaStorm, Dell se place en
posture d’écoute active des suggestions client. Mais
la marque va plus loin : les Storm Sessions sont des
brainstormings en petit comité, à durée limitée et
centrés autour d’un sujet bien précis, proposé par
un des membres.
Brainstormer avec le client
36
3 – Impact sur la relation marques / consos
Darty sollicite les visiteurs qui se rendent dans ses points de vente, y
compris les non-acheteurs, via l’initiative « Contactez le directeur ! ».
Les consommateurs peuvent envoyer leurs remarques, avis et
questions directement au directeur de chaque magasin par SMS.
Lorsque le directeur n’est pas disponible, l'équipe encadrante de la
boutique prend le relais, mais rien n’est délégué en externe.
Contacter le directeur
II / Être présent partout.
Cette relation basée sur l’échange et l’écoute
attentive des réactions permet à la marque
de renforcer sa présence. Elle a aujourd'hui
la possibilité d’intervenir dans toutes les
conversations, sur toutes les plateformes
et de créer un rapport quotidien et opportun.
37
Jouer sur tous les canaux conversationnels
Les consommateurs passent en permanence d’un canal de communication à l’autre, dans une conversation
spontanée et multiplateforme. Si les marques veulent pouvoir capter le consommateur au bon moment,
elles doivent adopter la même démarche.
Dans l’idéal, la commande de pizza se fait rapidement et sans formalisme : c’est une envie pressante et un achat impulsif. Avec
Anyware, Domino’s a diversifié ses moyens de commande pour coller à tous les usages naturels de leurs consommateurs : on peut
commander sur Twitter, en un clic par une app, par smart watch, par emoji, depuis sa smart TV…
Domino’s Anyware
38
3 – Impact sur la relation marques / consos
Le dark social, c’est l'ensemble des partages « sociaux » de contenus qui ne peuvent pas être
mesurés par un logiciel de Web analytics, et donc a priori « invisibles » aux yeux des marques.
Dans ce dark social, une marque qui vient empiéter en tant qu’entité officielle sera rejetée parce
que ce n’est pas son domaine d’intervention légitime (pour l’instant du moins). La solution : fournir
du contenu peu brandé, pour que les utilisateurs se l’approprient et le partagent pour son côté
divertissant, en oubliant presque la marque.
C’est l’option qu’a choisi Domino’s en créant une riche collection de gifs à l’effigie de l’amour de la
pizza, peu ou pas brandés. Le but n’était pas de venir proposer une offre, mais simplement fournir
du contenu divertissant et s’immiscer subtilement dans la conversation autour d’un sujet qu’elle
maîtrise.
Intégrer les conversations existantes
Pour être véritablement présente dans le quotidien de ses consommateurs, la marque doit pouvoir intégrer le flux de
conversations et d’échanges existants, sans créer de rupture ni s’imposer comme intrus opportuniste. Elle doit pouvoir capter
les codes et les intégrer naturellement à ses communications, voire les détourner à son avantage.
Créer du contenu à partager
39
3 – Impact sur la relation marques / consos
Intégrer les conversations existantes
40
3 – Impact sur la relation marques / consos
Pour éclaircir la situation du UK et rassurer ses
citoyens, la BBC a lancé le Brexit Bot : mélange entre
quiz, explications et vulgarisation des institutions
européennes, le bot se veut informel mais expert, pour
accompagner les Anglais dans la transition.
Adopter les codes Détourner les conversations
Airbnb voulait faire partie de la discussion autour des Oscars,
sans être pourtant autorisé à faire officiellement de la pub. Pour
se faire entendre, la marque a mis en avant en temps réel des
lieux et destinations qui permettaient de vivre comme dans le film
nominé… et a par la même occasion totalement détourné la
conversation autour de la soirée officielle, sans aucune mention
explicite des Oscars.
III / Passer d’émetteur à
une posture d’interlocuteur.
Pour véritablement s’intégrer dans le quotidien
de sa cible, la marque doit devenir plus
accessible, disponible, humaine. Elle doit devenir
un interlocuteur privilégié, qui intervient au
moment opportun, au même titre qu’un proche
de confiance.
41
S’humaniser
Être un interlocuteur direct et spontané confère à la marque un visage humain. Ce n’est plus une entité abstraite,
injoignable. Dans le futur, elle pourra être autant intégrée à notre cercle de connaissances qu’un ami, que l’on
interpelle directement pour échanger.
Nike on Demand permet de discuter avec un conseiller Nike pour déterminer ensemble
des objectifs, un profil sportif et des préférences. Le conseiller dédié nous propose
ensuite des plans de workout personnalisés, le tout en chat direct sur Whatsapp.
Conseiller par SMS
42
3 – Impact sur la relation marques / consos
Humaniser sa marque peut aussi passer par la mise en place d’un SAV rassurant et
interactif : le bouton Darty permet entre autres de contacter un conseiller de rayon par
visioconférence pour échanger, lui montrer en direct et suivre ses conseils pas à pas.
Réparer par visioconférence
Être présent au bon moment
Se placer en tant qu’interlocuteur signifie aussi capter le moment opportun pour intervenir afin d’être le plus utile à sa cible.
Aujourd’hui, les marques aident les consommateurs à mieux profiter de leur quotidien en s’y intégrant parfaitement.
Pour aller toujours plus loin dans l’accompagnement d’expériences de voyage, Airbnb a
créé les Hosted Walks : lors d’une recherche Google, on peut tomber sur les Hosted
Walks d’un quartier spécifique. En plus de la carte des lieux incontournables, le site
nous dévoile des commentaires audio de locaux appréciant les lieux. Une façon pour la
marque d’accompagner et contextualiser chacune de nos découvertes.
Accompagner les visites
43
3 – Impact sur la relation marques / consos
Le réfrigérateur The Family HubTM de Samsung est doté d’une surface tactile et d’une
connexion wifi pour synchroniser les plannings de toute la famille, envoyer des rappels,
prendre des messages et aider à organiser le quotidien. Samsung a ainsi transformé un
objet « neutre » en hub conversationnel pour toute la famille.
Organiser le quotidien
III / Être créateur de lien(s).
Comprendre la conversation et la maîtriser
permet aux marques d’aller plus loin : de sortir
de leur posture dominante de marque. Concevoir
des opportunités de conversations entre ses
cibles et plus ou moins s’effacer au profit du projet
créé.
44
Mettre en relation les consommateurs
Pour aller plus loin, la marque peut fournir des plateformes de mise en relation entre consommateurs, se mettre quelque
peu en retrait pour produire de la valeur dans les échanges. En créant un cadre affinitaire qui dépasse son rôle initial
de marque, elle s’inscrit véritablement comme un « facilitateur » d’échanges.
Pour vanter les qualités de son réseau, Vodafone Roumanie a lancé une campagne d’un autre genre : Avec Sunday Grannies, la
marque a mis en relation des grands-mères isolées, qui cuisinent des bons plats en grande quantité, et des étudiants à qui cette
cuisine maison manque au quotidien. Le succès de cette campagne a généré un véritable écho sociétal : un peu partout, des grands-
mères se sont lancées sur Facebook pour proposer leur cuisine. Cette campagne a inspiré un jeune réalisateur qui a créé la
plateforme de vidéos « Grandma’s Project » pour poster les recettes de ses grands-mères et faire perdurer leur héritage.
Susciter un mouvement sociétal
45
3 – Impact sur la relation marques / consos
Mettre en relation les consommateurs
46
3 – Impact sur la relation marques / consos
Au sein de leurs locaux La Bananeraie, Michel & Augustin
organisent des rencontres-débats sur des sujets très variés.
La marque ne fournit que le cadre, le focus se fait
exclusivement autour du sujet traité et des interactions du
public. Ainsi en retrait, Michel & Augustin donne l’opportunité
d’échanger des points de vue et témoigne indirectement de
sa posture bienveillante.
Établir un contexte propice aux débats
Nescafé a fait de la rencontre autour d’un café son leitmotiv
stratégique. Avec l’opération Hello Bench (Italie), la marque va plus
loin : le banc, placé dans une zone passante, rétrécit une fois que
deux personnes sont assises dessus, favorisant ainsi la rencontre
entre inconnus.
Créer des heureux hasards
Générer des conversations globales
Dans cette ère conversationnelle, les marques peuvent facilement prendre position sur des sujets sociétaux et
générer des conversations autour. Elles sont aujourd’hui plus que jamais légitimes pour être « lanceurs de sujets ».
47
3 – Impact sur la relation marques / consos
Avec sa campagne globale Like A Girl, Always a (re)lancé la conversation globale autour de la perception de la force féminine.
Partant du constat que faire quelque chose « comme une fille » était perçu comme péjoratif, la marque a retourné cette idée reçue et
généré de nombreux débats et conversations, à tous les niveaux. Les filles du monde entier étaient invitées à témoigner de ce
qu’elles faisaient « comme une fille », et ce que ça représentait pour elles. Dans un deuxième temps, la marque a créé un clavier
d’emojis pour permettre à toutes les filles d’exprimer leur force.
Mettre le doigt sur des sujets sociétaux
http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/
Document réalisé par Sophie Benoit et Mathieu Genelle
MERCI
48
Hélène Meinerad | Directrice Générale
06 16 72 09 46
helene.meinerad@chemistry-agency.fr
Muriel Hayat | Directrice Communication
06 18 83 05 39
muriel.hayat@chemistry-agency.fr
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  • 1. L’art de la conversation Comprendre et intégrer cette nouvelle ère conversationnelle
  • 2. Ali Benmakhlouf professeur de philosophie, auteur de La conversation comme manière de vivre (2016) 2 “Nous avons besoin de la réciprocité magnétique que donne la conversation, […] [pour permettre] à tous les hommes de se considérer comme proches.”
  • 3. Dans une société toujours plus digitalisée, le besoin de conversation devient exacerbé. 3 Les personnes passant plus de 2 heures par jour sur Facebook se sentiraient 2 fois plus isolées. Étude publiée dans L’American Journal of Preventive Medecine 2017
  • 4. Derrière ce besoin de conversation : le besoin de créer du lien. Si nos conversations ont au premier abord un intérêt personnel, nous tissons très vite des liens avec d’autres membres, jusqu’à former une communauté. 4
  • 5. Chapitre 1 3 raisons d’y croire vraiment
  • 6. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Toute interface Web est aujourd’hui tournée vers l’interaction, l’échange direct. Les nouvelles plateformes qui se créent placent la conversation au cœur de leur dispositif. Face à l’anonymat d’Internet, nous avons besoin de cet échange pour établir de la proximité avec d’autres internautes, nouer et maintenir des relations. Raison n°1 La conversation est au cœur de toutes nos interfaces 6 “
  • 7. Constat IAdvize présenté lors du Web2Day Sujet du colloque : « La conversation, futur du Web ? » Lire l’article : http://bit.ly/28Oie0n « Augmenter la satisfaction génère des ventes supplémentaires : un site de e-commerce classique gagne entre 1 % et 2 % de conversion. Lorsqu’il utilise du conversationnel le taux de conversion passe alors à 20 % en moyenne. » 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°1 / La conversation au cœur de tout 7 Illustrations Les applications de « messenging » comptabilisent aujourd’hui 2,5 milliards d’utilisateurs, soit 500 millions de plus que les réseaux sociaux. Facebook 2017
  • 8. Dans un contexte de FOMO (Fear Of Missing Out), nous voulons consulter énormément d’informations et nous nourrir des autres en permanence. Pour pouvoir être le plus efficace possible, nous exigeons des délais de réponse toujours plus courts, dans l’idéal immédiats. Au fur et à mesure, l’attente autour de notre réponse s’est exacerbée : notre réponse a aujourd’hui seulement de la valeur si elle arrive au bon moment. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 La culture de l’immédiateté 8 “
  • 9. « La communication mobile est devenue notre seconde peau. Tout signal émis par notre téléphone provoque une réponse quasi automatique. » 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 / La culture de l’immédiateté 9 Illustrations 15 % des Français raccrochent quand le temps d’attente est supérieur à 40 secondes. Media Tech 2014 Scott Campbell Lire l’article : http://bit.ly/2pvjTon
  • 10. “Politique, éducation, aménagement de l’espace urbain, monde du travail, débats sociétaux, consommation…Tous ces domaines, perçus comme immuables, évoluent aujourd’hui grâce à la conversation et à l’interaction de chacun. Moins de logiques de « top-down »: on s’affranchit des cadres et procédures formels pour donner son point de vue, participer activement à cette évolution. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 La fin du formalisme 10
  • 11. « [En encourageant les Parisiens] à proposer leurs propres solutions à leurs problèmes quotidiens, on est sortis du cercle de la pétition et de la protestation pour être dans une logique de construction. » 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 / La fin du formalisme 11 Illustrations Pour plus de 30 % des internautes, la consultation des réseaux sociaux sert aussi à faire du networking professionnel. Étude GWI Social (34 pays) par le GlobalWebIndex, 2016 Frédérique Calandra – maire PS du 20e arrondissement à Paris Citée dans un article du Monde : http://lemde.fr/2pVQwdR
  • 13. Facebook Spaces veut révolutionner la conversation virtuelle : le géant a déployé un univers de réalité virtuelle très riche et réaliste. Chaque internaute doté de son avatar peut interagir avec les autres, en bénéficiant des mêmes options que IRL : se déplacer, montrer des photos, dessiner, se prendre en selfie... 1. La conversation est plus riche Aujourd’hui, les plateformes et outils de conversation sont plus « vivants » : plus évolués, ils imitent à la quasi-perfection l’intensité et la spontanéité d’une discussion IRL (In Real Life). 2 – Conséquences 13 Messenger propose de nombreuses fonctionnalités pour une expérience complète, sans sortir de l’appli : partager un morceau Spotify, commander un Uber, payer directement depuis l’appli, et bientôt expérimenter avec des outils de réalité augmentée pour créer des filtres. Plus récemment encore, Messenger a annoncé le lancement de « M », sa propre intelligence artificielle qui fera des suggestions en fonction du fil de la conversation. Messenger Facebook Spaces
  • 14. 2. La conversation se fait en multicanal Dans une même conversation ininterrompue, nous passons facilement d’un canal de communication à l’autre, sans que cela crée de rupture ou de déperdition d’informations. Ce comportement est facilité par les interfaces des différentes applis, aujourd’hui toutes quasi similaires. 2 – Conséquences 14 Pour ne citer qu’eux : Instagram, Facebook et Snapchat copient mutuellement leurs fonctionnalités, dans un délai plutôt court. Si bien que pour l’utilisateur, elles deviennent quasiment identiques. Snapchat n’est plus éphémère, Instagram devient presque une app de messagerie et Facebook crée des filtres et stories. Loin de perturber l’utilisateur, cette convergence lui facilite encore le passage de l’un à l’autre pour entrer en contact et discuter avec ses proches. Les apps sociales se copient mutuellement
  • 15. 3. La conversation se fait plus en images Pour réagir le plus rapidement possible, avec le plus d’impact possible, nous privilégions l’image au texte : elle est comprise universellement, à la portée de tous, et représente de façon plus intense notre réaction spontanée. 2 – Conséquences 15 L’instance responsable de la validation des nouveaux emojis juge les potentiels nouveaux emojis en fonction de leur représentativité : combien de couleurs de peaux différentes, quels symboles culturels, combien de représentations de genre… La richesse et diversité des emojis permettent aujourd’hui de mettre en images toute la diversité humaine. L’Unicode Consortium Plus personnalisés encore, les bitmojis sont des emojis créés pour nous ressembler en tout point. Ci-dessous : les stickers de l’app Allo (Google), qui demain nous proposera différentes « planches » d’emojis personnels adaptés à chacune de nos réactions IRL. Les bitmojis
  • 16. 4. La conversation est plus aléatoire Nous cherchons à rencontrer et à échanger avec des gens de façon plus aléatoire, de sortir de notre cercle de connaissances : pour laisser place à l’imprévu, revaloriser les rencontres fortuites et créer de nouveaux liens. 2 – Conséquences 16 Sur Tworlds, on est sûr de trouver quelqu’un qui fait la même chose que nous au même moment. Grâce à des mots-clés, l’appli nous met en relation avec des inconnus pour comparer notre situation et engager la conversation. Tworlds Le réseau social Monkey est présenté comme le nouveau Facebook pour Millennials. L’appli met en relation deux inconnus membres, pour 15 secondes. S’ils matchent, ils peuvent ajouter du temps supplémentaire. Au bout de 30 secondes, ils sont redirigés sur Snapchat. Monkey
  • 17. 5. La conversation est plus segmentée On voit apparaître des plateformes relationnelles exclusives, des nouvelles niches conversationnelles : elles créent des échanges plus riches, parce que contextualisés dès le départ. Le réseau social Wombee se focalise sur des résidences hôtelières et touristiques : les membres peuvent « check-in » dans un hôtel ou camping et voir quels autres membres de Wombee séjournent au même endroit. Le but est de favoriser les rencontres et l’organisation d’activités touristiques communes. 2 – Conséquences Wombee 17 Famileo est un réseau familial privé, où chaque membre peut poster ses actualités (identique à Facebook). Le plus : chaque mois, une gazette papier reprend tous les posts pour les envoyer aux personnes absentes de la plateforme, comme des personnes âgées. Famileo
  • 18. 6. La conversation ne se cantonne plus aux humains Aujourd’hui, nous échangeons aussi naturellement avec des robots et intelligences artificielles qu’avec un autre être humain. Questionner et discuter avec ces nouveaux interlocuteurs nous facilite la vie et la rend plus fluide. 2 – Conséquences 18 Les assistants personnels comme Alexa (Amazon) réagissent aux ordres vocaux, mais sont de plus en plus en mesure de faire des suggestions et de tenir de brèves conversations pour répondre au besoin de leur propriétaire. Alexa Cette IA grandit et évolue en fonction de ce que nous lui apprenons sur nous. Une fois renseignée, elle nous propose une sélection de choix qui nous conviendra parfaitement. Un véritable compagnon artificiel, à notre image, qui nous renvoie aussi à nos faiblesses et à notre mortalité. Replica
  • 19. « Send nudes », l’envoi de photos dénudées à des partenaires potentiels, a explosé. À tel point que Pornhub a lancé des stickers Trickpicks pour partager ses photos de nu sans se compromettre ou risquer de retrouver son corps exposé sur Internet. La nudité 7. La conversation se fait avec beaucoup moins de filtres Plus directe et intense, la conversation se fait entre deux bornes : d’un côté on se dévoile plus, pour intéresser l’autre et lui donner envie de nous écouter davantage. De l’autre côté, on a tendance à vouloir aller toujours plus loin dans l’intimité de l’autre, ce qui peut mener à des dérives de harcèlement ou voyeurisme. 2 – Conséquences 19 L’émission de Karine Le Marchand dévoile l’Homme derrière les personnages politiques qu’elle interviewe. Émotions, ambitions, doutes, moments forts… L’émission révèle beaucoup de l’intimité des interviewés, afin de montrer que les hommes/femmes politiques sont comme nous. Ambition Intime
  • 20. 8. La conversation se fait par ricochets Pour participer aux sujets « chauds », nous réagissons rapidement et en chaîne, ce qui alimente la conversation de multiples points de vue. Toutes ces réactions sont disséquées, analysées et donnent lieu à de nouvelles réactions : le sujet de base devient une longue traîne maintenue presque artificiellement, grâce aux rebonds. 2 – Conséquences 20 Lorsque les enfants d’un expert de la BBC débarquent en pleine interview, le buzz est repris, partagé, commenté et prolongé artificiellement : on invite l’expert et sa famille pour qu’ils partagent leur vision du buzz, les parodies se multiplient, les articles ajoutent une couche sociétale, la famille fait une conférence de presse officielle, on décortique leur tenue… Ce qui est nouveau, c’est cette surexploitation du sujet pour le nourrir artificiellement. Un buzz étiré en longueur Dernier rebondissement : les enfants de l'expert vont vivre leurs propres aventures dans un dessin animé !
  • 21. 9. La conversation est plus sensible Nous avons tendance à réagir plus vivement lorsqu’on aborde un sujet de conversation : nous sommes plus susceptibles et à même de monter au créneau lors d’échange de points de vue. Dans les conversations, nous avons tendance à ajouter une dimension sociétale à nos propos. 2 – Conséquences 21 Le spot d’Audi pour le Superbowl parlait des inégalités hommes-femmes et portait un message d’espoir générique. Il a rapidement généré une vague de réactions offusquées et moqueuses, se transformant en débat sur le sexisme et la discrimination des hommes. La sur-réaction On lance le sujet sur la place publique avec un #, un étendard virtuel qui sera repris comme dénominateur commun de la conversation. On interpelle directement la marque, le politique, l’internaute, l’entité, en les associant à son #. Exemple : #BurnNewBalance (lorsque le CEO de New Balance s’est montré ouvertement pro-Trump). Hashtag activism
  • 22. 10. La conversation est plus ouverte Jamais nous n’avons eu autant de moyens pour s’ouvrir à d’autres cultures, d’autres points de vue. Aujourd’hui, on peut facilement et spontanément échanger avec le monde entier. 2 – Conséquences 22 Pilot est une oreillette intelligente qui pourra bientôt traduire les paroles de notre interlocuteur en temps réel. Une façon de faciliter les rencontres et simplifier les échanges. Skype est en train de développer la même fonctionnalité dans son offre. Traducteurs instantanés
  • 23. 11. La conversation est plus narcissique Dans un brouhaha de conversations permanentes et globales, nous avons l’impression que notre voix a moins de portée. Résultat : nous avons un besoin exacerbé de nous faire entendre, d’être écouté, parfois au détriment d’un réel échange. 2 – Conséquences 23 La tendance est à la surenchère : en forçant sur le ton et l’emphase, on dévoile sa vie pour avoir des réactions, sans forcément vouloir aller plus loin dans l’échange. Les réactions sont elles aussi dans une sur-empathie, ce qui nourrit davantage le phénomène. Les « Personal Stories »
  • 24. 12. La conversation se fait au même niveau avec tout le monde Aujourd’hui, on s’adresse de la même façon à une star, un politique, une institution, une marque, qu’à une connaissance proche : sans s’embarrasser de formalités ou de politesses, en allant droit au but et avec une exigence de réponse. 2 – Conséquences 24 Fluicity est un réseau social citoyen qui permet d’entrer directement en contact avec ses élus pour des questions très concrètes de gestion de la ville. L’élu répond en temps réel et co-construit les futurs projets avec la communauté. Fluicity Lorsque Nicki Minaj lance sur Twitter qu’elle paierait les frais d’études supérieures de ses fans (sous présentation de preuves et de bonnes notes), sa communauté lui a spontanément envoyé ses demandes. La star s’est rendue accessible, a témoigné de sa considération, dans un échange totalement informel. Interagir avec une star
  • 25. 13. La conversation aide à choisir Le collectif gagne du terrain pour aider à prendre des décisions. Avant d’acheter, adhérer ou participer, on a besoin d’échanger sur le sujet avec la communauté, très réactive et avide de donner des conseils. Cette pratique de consultation des pairs peut aujourd’hui même représenter une source de revenus. 2 – Conséquences 25 Chaque membre d’Ibbü donne des conseils (rémunérés) sur des produits de marque de leur domaine d’expertise. Cette disponibilité du conseiller et la spontanéité de l’échange permettent au potentiel acheteur de pousser très loin la demande d’avis : spécificités, contexte d’utilisation, comparaison, impressions personnelles… Ibbü L’appli permet de poster deux options en photo pour demander l’avis à la communauté. On peut aussi demander à des influenceurs, démarchés par Swell, qu’on peut tagguer sur notre post. Plutôt destination grande ville ou plage calme ? Donuts ou macarons ? Swell
  • 26. 14. La conversation aide à s’améliorer et à évoluer Nous n’avons plus de scrupule à échanger pour un intérêt personnel : se former, acquérir de nouvelles expertises, s’ouvrir à de nouvelles opportunités… En échangeant avec l’autre, nous apprenons de lui et transmettons à notre tour. 2 – Conséquences 26 Shapr est un « Tinder du mentoring » : on renseigne son profil pro, son expérience et ses centres d’intérêts et l’algorithme nous matche avec 10 à 15 profils similaires par jour. Pour chaque match, l’appli propose des messages pour lancer la conversation. Shapr L’école de langue CNA (Brésil) propose de mettre en relation des étudiants et des personnes âgées du pays correspondant qui ont besoin de compagnie. Par Skype, les deux internautes échangent régulièrement : l’étudiant apprend ainsi la langue, mais aussi la culture du pays et crée un lien avec une personne isolée. Speaking exchange
  • 27. 15. La conversation sert à créer ensemble Nous consultons nos pairs (et des inconnus) pour des projets, des idées à réaliser, mais aussi pour résoudre des problèmes, trouver des alternatives. Nous avons besoin de leur feedback et contribution pour réaliser ces projets. 2 – Conséquences 27 Pour améliorer son réseau et l’expérience utilisateur, la RATP a lancé un grand concours-débat d’idées. Tous les habitants d’Île-de-France étaient invités à partager une idée et voter. Les idées retenues par le jury sont en cours de réalisation. L’appel à idées de la RATP Le réseau Altervotants met en relation par affinité politique un citoyen persuadé qu’il ne voterait pas (ou voterait blanc) avec un étranger qui aimerait voter mais qui n’y a pas droit. Ensemble, les deux personnes peuvent échanger leurs opinions politiques et le vote reprend de la force d’expression. Altervotants
  • 28. Chapitre 3 Impact sur la relation Marques/consos
  • 29. Cette nouvelle ère conversationnelle est une opportunité pour les marques de travailler leur proximité. Les marques deviennent plus ouvertes et plus proches de leurs consommateurs, plus humaines et plus réactives aussi. Cette démarche est vecteur de préférence et donc de business. 29
  • 30. AVANT DE PARLER « TECHNIQUES » OU « OUTILS », C’EST UN VRAI ÉTAT D’ESPRIT DE MARQUE À DÉVELOPPER Intégrer l’ère de la conversation est aujourd’hui une nécessité. En maîtriser l’art signifie tourner cette vérité à son avantage. 30 À savoir :
  • 31. Cette proximité se travaille à travers 4 axes majeurs. 31
  • 32. I / Profiter d’une meilleure compréhension de sa cible. Le consommateur veut être davantage impliqué, ce qui permet à la marque de l’interroger directement sur ses préférences, et de l’impliquer dans l’élaboration de l’expérience client. 32
  • 33. Discuter directement avec le consommateur Cette conversation spontanée, directe en one-to-one entre le consommateur et la marque qu’il interpelle, est source de nouveaux pans de données. C’est l’ère de la data comportementale : la marque a désormais accès à des feedbacks émotionnels. Brandbirds est un outil d’étude et de collecte d’insight d’un nouveau genre : il se base sur une communauté de clients très avides de feedback et d’avis. Chaque marque peut personnaliser sa page et envoyer les membres de l’appli en « missions » : aller découvrir la dernière collection, tester l’accueil d’un magasin spécifique… On leur demande ensuite de raconter en détail leur expérience et on les récompense avec des avantages de la marque (bons d’achat, bons de réduction…). Étudier le client différemment 33 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 34. Discuter directement avec le consommateur La marque peut faire de tout support de communication un support de conversation. C’est par exemple la fin du « do not reply » : de nombreuses newsletters proposent aujourd’hui de donner son avis sur le contenu, voire d’entrer directement en conversation à partir du mail reçu. Inciter à la conversation 34 3 – Impact sur la relation marques / consos Plus besoin de passer par un formulaire laborieux pour connaître les préférences de ses clients. Meetic a imaginé « Lara », le premier bot de rencontres sur Messenger. Lara permet de créer son profil directement depuis la discussion Messenger et propose des profils en fonction de la description de l’internaute de la femme/de l’homme parfait(e). Remplacer le formulaire d’inscription
  • 35. Davantage impliquer le consommateur Le consommateur a envie de participer à la future expérience de marque qui le concernera. En plus, il considère la possibilité de pouvoir participer comme un dû. Grâce à cette implication, la marque peut co-créer ou améliorer son offre. 35 3 – Impact sur la relation marques / consos Aux États-Unis, la plateforme participative Starbucks Ideas permet à tout le monde de soumettre une idée de produit, un nouveau service, une amélioration de l’expérience client… Les internautes discutent de la proposition, votent, et l’idée est soumise à Starbucks, qui peut rapidement l’implémenter dans ses magasins. Valoriser ses idées
  • 36. Davantage impliquer le consommateur Avec sa plateforme IdeaStorm, Dell se place en posture d’écoute active des suggestions client. Mais la marque va plus loin : les Storm Sessions sont des brainstormings en petit comité, à durée limitée et centrés autour d’un sujet bien précis, proposé par un des membres. Brainstormer avec le client 36 3 – Impact sur la relation marques / consos Darty sollicite les visiteurs qui se rendent dans ses points de vente, y compris les non-acheteurs, via l’initiative « Contactez le directeur ! ». Les consommateurs peuvent envoyer leurs remarques, avis et questions directement au directeur de chaque magasin par SMS. Lorsque le directeur n’est pas disponible, l'équipe encadrante de la boutique prend le relais, mais rien n’est délégué en externe. Contacter le directeur
  • 37. II / Être présent partout. Cette relation basée sur l’échange et l’écoute attentive des réactions permet à la marque de renforcer sa présence. Elle a aujourd'hui la possibilité d’intervenir dans toutes les conversations, sur toutes les plateformes et de créer un rapport quotidien et opportun. 37
  • 38. Jouer sur tous les canaux conversationnels Les consommateurs passent en permanence d’un canal de communication à l’autre, dans une conversation spontanée et multiplateforme. Si les marques veulent pouvoir capter le consommateur au bon moment, elles doivent adopter la même démarche. Dans l’idéal, la commande de pizza se fait rapidement et sans formalisme : c’est une envie pressante et un achat impulsif. Avec Anyware, Domino’s a diversifié ses moyens de commande pour coller à tous les usages naturels de leurs consommateurs : on peut commander sur Twitter, en un clic par une app, par smart watch, par emoji, depuis sa smart TV… Domino’s Anyware 38 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 39. Le dark social, c’est l'ensemble des partages « sociaux » de contenus qui ne peuvent pas être mesurés par un logiciel de Web analytics, et donc a priori « invisibles » aux yeux des marques. Dans ce dark social, une marque qui vient empiéter en tant qu’entité officielle sera rejetée parce que ce n’est pas son domaine d’intervention légitime (pour l’instant du moins). La solution : fournir du contenu peu brandé, pour que les utilisateurs se l’approprient et le partagent pour son côté divertissant, en oubliant presque la marque. C’est l’option qu’a choisi Domino’s en créant une riche collection de gifs à l’effigie de l’amour de la pizza, peu ou pas brandés. Le but n’était pas de venir proposer une offre, mais simplement fournir du contenu divertissant et s’immiscer subtilement dans la conversation autour d’un sujet qu’elle maîtrise. Intégrer les conversations existantes Pour être véritablement présente dans le quotidien de ses consommateurs, la marque doit pouvoir intégrer le flux de conversations et d’échanges existants, sans créer de rupture ni s’imposer comme intrus opportuniste. Elle doit pouvoir capter les codes et les intégrer naturellement à ses communications, voire les détourner à son avantage. Créer du contenu à partager 39 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 40. Intégrer les conversations existantes 40 3 – Impact sur la relation marques / consos Pour éclaircir la situation du UK et rassurer ses citoyens, la BBC a lancé le Brexit Bot : mélange entre quiz, explications et vulgarisation des institutions européennes, le bot se veut informel mais expert, pour accompagner les Anglais dans la transition. Adopter les codes Détourner les conversations Airbnb voulait faire partie de la discussion autour des Oscars, sans être pourtant autorisé à faire officiellement de la pub. Pour se faire entendre, la marque a mis en avant en temps réel des lieux et destinations qui permettaient de vivre comme dans le film nominé… et a par la même occasion totalement détourné la conversation autour de la soirée officielle, sans aucune mention explicite des Oscars.
  • 41. III / Passer d’émetteur à une posture d’interlocuteur. Pour véritablement s’intégrer dans le quotidien de sa cible, la marque doit devenir plus accessible, disponible, humaine. Elle doit devenir un interlocuteur privilégié, qui intervient au moment opportun, au même titre qu’un proche de confiance. 41
  • 42. S’humaniser Être un interlocuteur direct et spontané confère à la marque un visage humain. Ce n’est plus une entité abstraite, injoignable. Dans le futur, elle pourra être autant intégrée à notre cercle de connaissances qu’un ami, que l’on interpelle directement pour échanger. Nike on Demand permet de discuter avec un conseiller Nike pour déterminer ensemble des objectifs, un profil sportif et des préférences. Le conseiller dédié nous propose ensuite des plans de workout personnalisés, le tout en chat direct sur Whatsapp. Conseiller par SMS 42 3 – Impact sur la relation marques / consos Humaniser sa marque peut aussi passer par la mise en place d’un SAV rassurant et interactif : le bouton Darty permet entre autres de contacter un conseiller de rayon par visioconférence pour échanger, lui montrer en direct et suivre ses conseils pas à pas. Réparer par visioconférence
  • 43. Être présent au bon moment Se placer en tant qu’interlocuteur signifie aussi capter le moment opportun pour intervenir afin d’être le plus utile à sa cible. Aujourd’hui, les marques aident les consommateurs à mieux profiter de leur quotidien en s’y intégrant parfaitement. Pour aller toujours plus loin dans l’accompagnement d’expériences de voyage, Airbnb a créé les Hosted Walks : lors d’une recherche Google, on peut tomber sur les Hosted Walks d’un quartier spécifique. En plus de la carte des lieux incontournables, le site nous dévoile des commentaires audio de locaux appréciant les lieux. Une façon pour la marque d’accompagner et contextualiser chacune de nos découvertes. Accompagner les visites 43 3 – Impact sur la relation marques / consos Le réfrigérateur The Family HubTM de Samsung est doté d’une surface tactile et d’une connexion wifi pour synchroniser les plannings de toute la famille, envoyer des rappels, prendre des messages et aider à organiser le quotidien. Samsung a ainsi transformé un objet « neutre » en hub conversationnel pour toute la famille. Organiser le quotidien
  • 44. III / Être créateur de lien(s). Comprendre la conversation et la maîtriser permet aux marques d’aller plus loin : de sortir de leur posture dominante de marque. Concevoir des opportunités de conversations entre ses cibles et plus ou moins s’effacer au profit du projet créé. 44
  • 45. Mettre en relation les consommateurs Pour aller plus loin, la marque peut fournir des plateformes de mise en relation entre consommateurs, se mettre quelque peu en retrait pour produire de la valeur dans les échanges. En créant un cadre affinitaire qui dépasse son rôle initial de marque, elle s’inscrit véritablement comme un « facilitateur » d’échanges. Pour vanter les qualités de son réseau, Vodafone Roumanie a lancé une campagne d’un autre genre : Avec Sunday Grannies, la marque a mis en relation des grands-mères isolées, qui cuisinent des bons plats en grande quantité, et des étudiants à qui cette cuisine maison manque au quotidien. Le succès de cette campagne a généré un véritable écho sociétal : un peu partout, des grands- mères se sont lancées sur Facebook pour proposer leur cuisine. Cette campagne a inspiré un jeune réalisateur qui a créé la plateforme de vidéos « Grandma’s Project » pour poster les recettes de ses grands-mères et faire perdurer leur héritage. Susciter un mouvement sociétal 45 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 46. Mettre en relation les consommateurs 46 3 – Impact sur la relation marques / consos Au sein de leurs locaux La Bananeraie, Michel & Augustin organisent des rencontres-débats sur des sujets très variés. La marque ne fournit que le cadre, le focus se fait exclusivement autour du sujet traité et des interactions du public. Ainsi en retrait, Michel & Augustin donne l’opportunité d’échanger des points de vue et témoigne indirectement de sa posture bienveillante. Établir un contexte propice aux débats Nescafé a fait de la rencontre autour d’un café son leitmotiv stratégique. Avec l’opération Hello Bench (Italie), la marque va plus loin : le banc, placé dans une zone passante, rétrécit une fois que deux personnes sont assises dessus, favorisant ainsi la rencontre entre inconnus. Créer des heureux hasards
  • 47. Générer des conversations globales Dans cette ère conversationnelle, les marques peuvent facilement prendre position sur des sujets sociétaux et générer des conversations autour. Elles sont aujourd’hui plus que jamais légitimes pour être « lanceurs de sujets ». 47 3 – Impact sur la relation marques / consos Avec sa campagne globale Like A Girl, Always a (re)lancé la conversation globale autour de la perception de la force féminine. Partant du constat que faire quelque chose « comme une fille » était perçu comme péjoratif, la marque a retourné cette idée reçue et généré de nombreux débats et conversations, à tous les niveaux. Les filles du monde entier étaient invitées à témoigner de ce qu’elles faisaient « comme une fille », et ce que ça représentait pour elles. Dans un deuxième temps, la marque a créé un clavier d’emojis pour permettre à toutes les filles d’exprimer leur force. Mettre le doigt sur des sujets sociétaux
  • 48. http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/ Document réalisé par Sophie Benoit et Mathieu Genelle MERCI 48
  • 49. Hélène Meinerad | Directrice Générale 06 16 72 09 46 helene.meinerad@chemistry-agency.fr Muriel Hayat | Directrice Communication 06 18 83 05 39 muriel.hayat@chemistry-agency.fr Contacts agence