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De l’art de rester simple
Se poser la question de l’utilité à tous les niveaux
“ Un monde avec trop de
données, trop de choix, trop de
possibilités et trop peu de
temps nous force à choisir ce à
quoi nous accordons le plus
d’importance” Arianna Huffington
Traduit de l’anglais – lire l’article : http://bit.ly/1CnNgZK
2
Aujourd’hui, la
simplicité est plus qu’une
tendance, c’est une
nécessité ! À mesure que nous redéfinissons nos priorités et
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s’impose pour éliminer les contraintes
quotidiennes et compenser la complexification de
nos modes de vies modernes.
3
Chapitre 1
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DANS UNE SOCIÉTÉ QUI ÉVOLUE TRÈS VITE, NOUS AVONS PERDU NOS REPÈRES. Depuis quelques décennies, les changements dans notre quotidien se sont accélérés, sans que nous ayons vraiment le temps de nous poser les bonnes questions. A LA RECHERCHE DE PLUS DE CONFORT, DE SIMPLICITÉ, DE PRATICITÉ, NOUS AVONS LAISSÉ LES CHOSES ÊTRE RÉARRANGÉES, MODIFIÉES, STANDARDISÉES, INTERMÉDIÉES, FAUSSÉES. Nous avons l’impression d’avoir été trompés, mais aussi d’avoir été complices de cette tromperie, à travers nos choix. Tout et son contraire est dit. Tout est source de doutes. Nous nous sommes perdus, en choisissant la facilité. Mais, lassés de nous sentir impuissants, nous décidons d’agir. NOUS RETOURNONS ALORS À LA RECHERCHE DU VÉRITABLE, DU VRAI. Nous nous reconnectons aux choses que nous sommes capables de comprendre simplement. Relations, alimentation, travail, mode de vie, habitudes, etc. : nous voulons le voir pour le croire, le vivre pour le juger. Nous reprenons goût à l’effort, s’il signifie plus de qualité, plus de sens. Nous recréons alors, par nous-mêmes et pour nous-mêmes, de nouveaux piliers, pour nous recentrer sur les choses auxquelles nous accordons une vraie valeur.

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1 - 3 raisons d’y croire vraiment
A mesure que nos vies se remplissent, le temps est LA denrée rare du
siècle. L’urgence est omniprésente et la chasse aux temps morts est lancée.
Aujourd’hui, alors que nous redéfinissons la valeur du temps, ralentir ou trouver des
moyens d’en gagner sont les seules manières d’avancer.
Raison n°1
Un nouveau rapport
au temps
5
“
« Ils veulent la meilleure affaire et sont heureux de pouvoir se
reposer sur des algorithmes et des agrégateurs pour la trouver […]
La clé est que le consommateur reste autonome. »
Entre 2000 et 2009, le nombre de référence de yaourts disponible pour
les consos est passé de 208 à 281. Dans le même temps, le nombre de
référence de cafés est passé de 110 à 199.
Le Journal du Net – sur une étude Nielsen
Lire l’article : http://bit.ly/1vrZzyY
Jason Mander – Future Foundation
Traduit de l’anglais - lire l’article : http://bit.ly/1CnNgZK
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°1 / Le nouveau rapport au temps
6
Illustrations
Nous avons la possibilité de savoir tout sur tout et de faire des choix pleinement
informés. Seulement, en plus d’être chronophages, nos recherches nous mènent à un trop plein
d’informations délivrées en un instant, sans hiérarchisation. Et, le problème, c’est que nous
n’avons plus une minute à perdre pour nous poser, consulter et digérer toutes ces infos.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2
Surcharge
d’informations
7
“
« L’hyper-connectivité, la surcharge sensorielle et le déluge constant
d’informations sur le digital épuisent les consommateurs »
« ‘Selon des experts, l'humanité a créé plus d'informations au cours
des deux dernières années que pendant toute son histoire’, rappelle
Isabelle Carcassonne, d'IBM France. [Cette] croissance va se
poursuivre au rythme effréné de 45% par an jusqu'en 2020, prévoit le
cabinet d'études IDC » Le Figaro
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Nos choix n’ont jamais été aussi ouverts. Sous injection d’innovations, nous
sommes toujours tentés de tout tester, de tout essayer. Loin d’être libérateur, ce « trop-plein »
de choix génère frustration et anxiété, à l’idée de manquer quelque chose de mieux, de plus
intéressant. Décider nous fatigue peu à peu.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3
Trop de
décisions
9
“
« L’hyper-connectivité, la surcharge sensorielle et le déluge constant
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Raison n°3 / Trop de décisions
10
Illustrations
Chapitre 2
Les manifestations
côté consos
1. L’avènement de la curation
De l’information à la vente, en passant par les idées cadeau, nous voulons êtres guidés dans nos prises de
décision. A travers des présélections, nous voulons avoir accès à des choix réduits, qualitatifs et pertinents par
rapport à nos goûts et nos intérêts, pour consommer plus simplement.
Au-delà de la découverte et de la surprise, les box sont une sélection des
meilleurs produits de leur catégorie, que la marque veut recommander à ses
consos, en fonction de leur profil. Ils peuvent ainsi découvrir des produits
susceptibles de leur plaire, sans passer par les linéaires encombrés des magasins
ou les e-shops au scroll infini.
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Les box
12

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Manifestation n°1 / L’avènement de la curation
Le shopping mode en ligne se fait de plus en plus via des éditos
qui guident les shoppeuses. Pour éviter la perte du temps liée à
la mise à disposition d’un catalogue de vêtements illimité, de
nombreux acteurs se distinguent en présélectionnant les
meilleures pièces, les meilleures tendances et nous guident vers
ce que nous recherchons.
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agrégateurs de news se multiplient et donnent la possibilité
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restituant simplement.
2 – Manifestations côté consos
L’éditorial au service du e-commerce
Suivre l’actu en « flipboards »
13
2. Hiérarchiser l’information
Face à un volume d’informations disponibles qui augmente exponentiellement, le tri et le classement nous
permettent d’y voir plus clair et de trouver plus simplement et plus rapidement ce que nous recherchons.
La guerre des algorithmes bat son plein. Quel que soit leur besoin, le consos se
tournent vers les acteurs capables de leur recommander les choix les plus
pertinents, par rapport à leur profil, leurs envies et leurs intérêts.
2 – Manifestations côté consos
La bataille de la pertinence
14
Manifestation n°2 / Hiérarchiser l’information
Même la recherche de job se simplifie grâce aux algorithmes.
Sur Qapa, nous rentrons notre CV, nos exigences de job et ce
que nous recherchons. Le service classe par pertinence les
offres et ne fait ressortir que celles qui réunissent un minimum
des conditions demandées.
C’est l’un des format star du moment, qui se partage
le plus. Il permet de hiérarchiser l’information
simplement, de façon à ce qu’elle soit toujours plus
digeste et divertissante.
2 – Manifestations côté consos
QAPA
Le phénomène des « top »
15
3. La libération par le non-choix
Quand trop de choix ne favorise que la frustration, la simplicité s’incarne dans l’absence de choix. De plus en plus
de services ou de boutiques font les choix à notre place, en ne proposant qu’une seule option ou en laissant les
autres décider pour nous.
On sait pourquoi on y vient et on ne se pose pas plus de question. On s’assoit, on
profite de son plat et aucune hésitation ou « oh j’aurai dû prendre ça » ne vient
gâcher la fête. Les restaurants à plat unique sont une vraie tendance qui se
développe, à l’image de Balls, restaurant parisien… de meatballs (boulettes de
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2 – Manifestations côté consos
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16

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ne même pas avoir à chercher une réponse. Pour y
remédier, nous trouvons aujourd’hui des services qui
nous suggèrent des réponses aléatoirement.
2 – Manifestations côté consos
Déléguer la décision aux autres
Les algorithmes de décision aléatoires
17
4. Fluidifier nos interactions
Il est aujourd’hui nécessaire de lever toutes les barrières sur notre parcours de consommateur et de chercher à
faciliter nos interactions pour aller droit au but, quoi que l’on fasse.
De nombreux services simplifient au maximum nos interactions humaines, à
travers des messages ou des modes de contacts binaires, pour rendre plus
efficaces nos échanges et se (re)trouver plus rapidement.
2 – Manifestations côté consos
Entre nous
18
Manifestation n°4 / Fluidifier nos interactions
Acheter en un clic, trouver sa taille facilement, faciliter les
retours, etc. : les irritants et les barrières sont nombreux pour le
e-commerce et sont progressivement levés, grâce à quelques
innovations simples, qui nous rassurent et rendent nos
processus d’achats plus agréables.
Les consommateurs sont toujours plus adeptes du
« click’n’collect » et des « fast check out », qui
facilitent leur processus d’achat et leur font gagner
toujours plus de temps, dans les magasins, les hôtels
et autres.
2 – Manifestations côté consos
Sur le digital
En magasin
19
5. La conciergerie digitale
En un clic, nous pouvons trouver quelqu’un qui s’occupera à notre place de toutes ces petites tâches pénibles qui
nous prennent toujours plus de temps au quotidien.
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interminables des services postaux et sans se soucier des
horaires d’ouverture, des start-ups se développent, comme Shyp,
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2 – Manifestations côté consos
Shyp
20
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On ne présente plus Seth Godin, l’un – pour ne pas dire « LE » - des gourous du marketing. Il a publié récemment son dernier opus, Nous sommes tous singuliers (Ed. Diateno, 2011), que nous avons dévoré. Plus qu’un livre c’est un véritable manifeste qui montre comment les changements propres à notre époque nous obligent à comprendre différemment les termes de masse, la norme, le singulier et la richesse. Vous trouverez ci-dessous quelques slides sur les principaux points à retenir. Enjoy !

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Manifestation n°5 / La conciergerie digitale
Aujourd’hui, de nombreux médecins sont accessibles sur le
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simplement et rapidement un rendez-vous. Le conso entre son
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En 1 clic, le rendez-vous est posé.
La demande de digitalisation pour de nombreux
processus administratifs est croissante. A partir du 1er
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constat auto. Il ne vous faudra désormais plus qu’une
application sur votre « smartphone » pour résoudre
vos possibles accrochages sur la route.
2 – Manifestations côté consos
La prise de rendez-vous en ligne
Le e-constat
21
6. Tout faire au même endroit
Pour gérer au mieux tout ce que nous avons à faire tous les jours, tout en prenant du bon temps, de nombreux
endroits deviennent multifonctions, mêlant utile et agréable. Tout se fait au même endroit et tout est plus simple
pour nous, moins obligés à courir dans des lieux différents.
Faire sa lessive en travaillant au café du coin ou en prenant un verre entre amis: c’est le
concept de Wasbar, qui regroupe au même endroit un café pour se poser confortablement
et des machines à laver, pour faire son linge dans un environnement agréable.
2 – Manifestations côté consos
Wasbar
22
Manifestation n°6 / Tout faire au même endroit
Demain, nous ferons tout au café du coin. A commencer par
faire réparer son vélo dans les métropoles qui encouragent de
plus en plus ce moyen de déplacement, écologique et sportif,
pour chacun. Le phénomène des vélos cafés, très récent, prend
rapidement en France, où on dénombre déjà une dizaine
d’établissements de ce genre.
Pour retirer plus facilement ces achats en ligne,
envoyer des colis sans perte de temps, commander
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mais aussi pour gérer son pressing ou sa cordonnerie,
la Poste lance le PickUp Store, un espace de
conciergerie, dans des endroits à gros trafic (à venir à
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jusqu’à tard en semaine.
2 – Manifestations côté consos
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7. Le succès du visuel court
L’image envahit toutes nos communications. Facile à consommer, compréhensible rapidement, elle devient la star
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envie de partager vite et simplement, ce que nous voyons et vivons.
2 – Manifestations côté consos
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24

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Manifestation n°7 / Le succès du visuel court
A mesure que la capacité d’attention des gens décroit, les
formats que nous consommons raccourcissent. Les contenus
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plans Big Mac ou Sundae qui font sensation. En 2014,
ce sont des pictos des « Big 6 » (ses produits les plus
populaires) qui ornent ses pubs print. Rien de plus
efficace, pour susciter chez le conso une envie, liée à
tout l’imaginaire de la marque !
2 – Manifestations côté consos
Du divertissement plus court
Une image pour tout un imaginaire
25
8. La simplicité comme philosophie
Aujourd’hui, quand ils ne trouvent pas de solution pour mieux gérer leurs vies toujours plus rapides, les gens
décident de ralentir le rythme. Plutôt que de chercher à tout faire plus efficacement, ils font moins et se recentrent
sur ce qui compte vraiment.
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du monde d’aujourd’hui et plus responsable. Il incite à suivre le rythme naturel des choses,
à respecter l’humain, l’environnement et à vivre dans l’instant.
2 – Manifestations côté consos
Le « slow living »
26
Manifestation n°8 / La simplicité comme philosophie
« Simple Things », « Real Simple », « Happinez » : de
nombreux magasines, autour du vivre simple et du plaisir des
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succès, auprès de consos qui cherchent à revenir à des modes
de vie plus tranquilles.
Pour des raisons éthiques, écologiques et sociales, de
plus en plus de gens choisissent d’aller à contre-
courant de la société de consommation pour ne
consommer que ce dont ils ont absolument besoin. Ils
veulent améliorer leur qualité de vie véritable, en
priorisant la famille, l’humain et le communautaire.
2 – Manifestations côté consos
La presse des choses simples
La simplicité volontaire
27
9. Ne garder que l’essentiel
Oublier le superflu pour mieux s’y retrouver et mieux appréhender les choses devient primordial pour de plus en
plus de consos. L’art du vide et de l’épuré se répand et nous pousse à réfléchir à l’utilité de chaque élément.
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conserver que l’essentiel, les pièces clés, est devenu tout un art.
Elles simplifient leurs options et retournent aux intemporels, pour
laisser la place aux vraies belles pièces.
2 – Manifestations côté consos
L’épuration de dressing
28

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Manifestation n°9 / Ne gardez que l’essentiel
Le mouvement des « tiny houses » (litt. Maisons minuscules)
gagne du terrain. Ces maisons consistent en une surface
habitable de moins de 10m2, montées sur roue, transportables
comme une caravane. Alors que nous devenons de plus en
plus mobiles et voulont réduire notre impact, elles sont la
nouvelle alternative, peu chère mais tout confort.
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avons tendance aujourd’hui à éliminer les fioritures et
à ne garder que les éléments essentiels aussi bien
dans nos façons d’imaginer, de concevoir, de
représenter que de décorer. On va au plus simple et
c’est plus beau !
2 – Manifestations côté consos
Les « tiny houses »
Le design épuré
29
L’envie de simplicité,
En faisant évoluer les habitudes
consos, leur fait rechercher des
expériences plus fluides,
Plus libres et plus utiles.
30
Chapitre 3
Impact sur la relation
Marque / consos
Keep it Simple Stupid*
En facilitant toujours plus l’accès et l’utilisation à
vos produits et services, en répondant à chaque
question, en levant toutes les barrières, en
guidant les consos au maximum
32
* litt. « Garde ça simple, idiot »
= « Ne complique pas les choses »

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#1 Faciliter la vie au jour le jour
Il s’agit aujourd’hui d’imaginer de nouveaux services, qui permettront d’améliorer la vie de ses consos au jour le
jour. En répondant à des insights de leur vie quotidienne, les marques pourront apporter des solutions simples aux
problèmes que peuvent rencontrer les consos.
C’est LE service client des personnes qui voyagent. Il prend en charge tous les
appels à l’aide, de n’importe quel passager, sur n’importe quelle compagnie, pour
des problèmes allant de connaitre de l’heure de départ de son vol, jusqu’à trouver
un service pour aller chercher son passeport oublié en 4ème vitesse.
KLM #HappyToHelp
33
3 – Impact sur la relation marque / consos
Manifestation n°1 / Faciliter la vie au jour le jour
Savoir quoi faire à manger avec ce qu’on a dans son frigo, c’est
l’objectif d’Hellsman, grâce à la possibilité que la marque nous
donne de twitter le contenu de notre frigo pour recevoir une
recette simple et maline à faire dans la soirée.
Pour avoir accès à l’estimation des remboursements
d’assurance en cas de dommage plus rapidement,
Esurance donne la possibilité à ses adhérents de
s’occuper de tout via video chat. Sur l’app, le conso
prend rendez-vous, remplit des informations
demandées au préalable et tout est réglé (prise en
charge, estimation et paiement) lors du chat vidéo
prévu.
Simplifier l’inspiration culinaire
Esurance
34
3 – Impact sur la relation marque / consos
#2 Être accessible partout, tout le temps
Les marques doivent toujours être à portée de leurs consos, simplement. Elles doivent aujourd’hui s’adapter et
s’intégrer entièrement dans le rythme de vie des consos, en proposant la même qualité de service sur tous les
canaux, afin que n’importe quelle question ou barrière soit gérée efficacement
En plus de son service client traditionnel, Bouygues a développé de
nombreux moyens pour les consos de les contacter. Les woobees sont sur
twitter, le forum est animé et rempli de questions réponses et la marque est
également disponible sur Facebook, pour aider n’importe quel internaute. De
plus, récemment, la marque a rendu possible a prise de rendez vous en
ligne dans un magasin près de chez soi. Tout est fait pour se rendre
disponible pour le conso.
Bouygues Telecom
35
3 – Impact sur la relation marque / consos
Manifestation n°2 / Être accessible partout, tout le temps
Aux Etats-Unis, l’enseigne développe de nombreux services
pour avant, pendant et après l’achat. Click’n’collect, retours en
magasin d’achat web, échange d’anciens vêtements contre des
bons, paiement sans contact en cabines, etc. : la marque innove
et fluidifie toujours plus les parcours.
Pour développer son service client et être toujours
plus accessible, Darty a récemment créé le bouton
connecté. Un problème avec n’importe quel appareil ?
On appuie et on est rappelé. C’est aussi simple que
ça!
H&M
Darty
36
3 – Impact sur la relation marque / consos

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#3 Guider pour rendre les choix plus simples
Pour faciliter les choix, les marques doivent utiliser des messages directs, du « parler vrai », des agrégations d’avis,
de la présélection, etc. Tout ce qui rend la décision plus évidente doit être mise en avant. Et cela implique de gérer
la masse d’informations disponibles à la place du conso, de la manière la plus transparente possible.
Alors que faire un choix au rayon multimédia est considéré comme
particulièrement difficile par de nombreux consommateurs*, TESCO a
installé des écrans interactifs pour comparer simplement les téléphones
proposés. Le conso n’a qu’à saisir deux téléphones en main pour que
l’écran affiche automatiquement les caractéristiques comparées des deux
modèles.
Tesco
37
3 – Impact sur la relation marque / consos
* http://bit.ly/192LUmO
Manifestation n°3 / Guidez pour rendre les choix plus simples
Bien que controversé et encore en discussion, le système
d’étiquetage imaginé par Carrefour sur ses produits alimentaires
est une bonne méthode afin de guider les consommateurs vers
ce qui est meilleur sans pour autant interdire aucun ingrédient
Avec Biogaran Conseil, la marque facilite le choix de
médicament en indiquant clairement le symptôme et la
posologie de chaque médicament disponible en libre
service. Le conso peut s’automédiquer sans crainte.
L’étiquetage nutritionnel Carrefour
Biogara
n
38
3 – Impact sur la relation marque / consos
#4 Optimiser l’utilisation
Que ce soit dans son fonctionnement, dans son organisation, son point de vente, dans ses interfaces web et
mobile, dans son design ou son offre, une marque doit rester fonctionnelle et pratique. En un clin d’œil, tout doit
être utilisable et trouvable, pour éviter au conso de prendre du temps à comprendre ou à chercher, et d’être refroidi
par une expérience trop complexe.
Avec Hellobank, BNP Paribas réinvente la banque. L’interface, autant que le service,
a été optimisé et travaillé pour être « user-friendly ». Simple à comprendre, à utiliser,
à gérer, tout est fait pour que l’usager puisse tout faire de lui même le plus
facilement possible – et pour, qu’en cas de problème et de question, il ait toujours
accès à un service client, ultra disponible.
BNP / Hellobank
39
3 – Impact sur la relation marque / consos
Manifestation n°4 / Optimiser l’utilisation
Ikea, les Galeries Lafayette ou encore Carrefour utilisent le
mobile en magasin pour faciliter la recherche de produits,
permettre aux consos de trouver facilement leur chemin et ce
dont ils ont vraiment besoin.
Une app pour suivre ses avantages fidélité, pour réserver des
articles en ligne, pour programmer les évènements marque dans
son calendrier, pour retrouver un article qu’on aime avec
seulement une photo, pour prendre rdv avec un vendeur pour
être reçu personnellement en magasin, etc. : la liste de tout ce
qui est accessible via l’application Neiman Marcus est très
longue – mais elle a l’avantage de tout centraliser en un endroit
pour rendre l’expérience client consistante et faciliter sa gestion
de relation à la marque. Tout ça, en restant hyper fonctionnelle !
Localisation in-store
Neiman Marcus
40
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#5 La simplicité, jusque dans les idées
Être simple, c’est aussi savoir être malin et savoir communiquer sur les idées au cœur de sa marque sans fioriture,
de manière ingénieuse et accessible. La tendance aujourd’hui est à l’idée astucieuse, au dispositif facile – face à
des consos qui cherchent à comprendre clairement et simplement ce qu’on leur propose, sans fioriture, pour ne pas
se perdre dans les infos.
Bien que n’ayant pas été prémédité par DHL eux-mêmes, c’est l’exemple même de
l’idée simple qui buzz. Sur des emballages thermo-réactifs a été inscrit le message
« DHL est plus rapide » (en anglais). Lors du voyage, l’emballage réagit à la
température et fait apparaître le message sur les boites, portées par des coursiers
de tous les concurrents. Une belle source d’inspiration pour promouvoir de manière
surprenante et inattendue la valeur ajoutée de sa marque.
DHL
41
3 – Impact sur la relation marque / consos
Manifestation n°5 / La simplicité jusque dans les idées
Pour illustrer sa promesse de protection des enfants (avec sa
crème solaire 60), Nivea a imaginé au Brésil la « protection ad »,
une pub print proposant un bracelet connecté qui prévient les
parents, via smartphone, lorsque l’enfant s’éloigne trop. Plus de
protection pour les enfants, moins d’inquiétudes pour les
parents!
L’organisation Néo-Zélandaise pour les anciens
combattants vendaient des badges dans la rue pour
lever des fonds. Mais qui a de la monnaie toujours sur
soi aujourd’hui? Pour rendre le don toujours plus
simple, l’association a mis en place la « minute de
silence » téléphonique, où le don est simplement
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appelle le numéro mis en place.
Nivea
Anzac
42
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http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/
Document réalisé par Paola Craveiro et Mathieu Genelle
MERCI
43
CONTACT
Hélène Meinerad, CEO
helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement
muriel.hayat@leoburnett.fr

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  • 4. Chapitre 1 3 raisons d’y croire vraiment
  • 5. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment A mesure que nos vies se remplissent, le temps est LA denrée rare du siècle. L’urgence est omniprésente et la chasse aux temps morts est lancée. Aujourd’hui, alors que nous redéfinissons la valeur du temps, ralentir ou trouver des moyens d’en gagner sont les seules manières d’avancer. Raison n°1 Un nouveau rapport au temps 5 “
  • 6. « Ils veulent la meilleure affaire et sont heureux de pouvoir se reposer sur des algorithmes et des agrégateurs pour la trouver […] La clé est que le consommateur reste autonome. » Entre 2000 et 2009, le nombre de référence de yaourts disponible pour les consos est passé de 208 à 281. Dans le même temps, le nombre de référence de cafés est passé de 110 à 199. Le Journal du Net – sur une étude Nielsen Lire l’article : http://bit.ly/1vrZzyY Jason Mander – Future Foundation Traduit de l’anglais - lire l’article : http://bit.ly/1CnNgZK 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°1 / Le nouveau rapport au temps 6 Illustrations
  • 7. Nous avons la possibilité de savoir tout sur tout et de faire des choix pleinement informés. Seulement, en plus d’être chronophages, nos recherches nous mènent à un trop plein d’informations délivrées en un instant, sans hiérarchisation. Et, le problème, c’est que nous n’avons plus une minute à perdre pour nous poser, consulter et digérer toutes ces infos. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 Surcharge d’informations 7 “
  • 8. « L’hyper-connectivité, la surcharge sensorielle et le déluge constant d’informations sur le digital épuisent les consommateurs » « ‘Selon des experts, l'humanité a créé plus d'informations au cours des deux dernières années que pendant toute son histoire’, rappelle Isabelle Carcassonne, d'IBM France. [Cette] croissance va se poursuivre au rythme effréné de 45% par an jusqu'en 2020, prévoit le cabinet d'études IDC » Le Figaro Lire l’article : http://bit.ly/1txAEoq Karan Cushman – « Simplification is a Top Trend for Thought Leaders in 2014 » Lire l’article : http://bit.ly/1lm5aDI 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 / Surcharge d’informations 8 Illustrations
  • 9. Nos choix n’ont jamais été aussi ouverts. Sous injection d’innovations, nous sommes toujours tentés de tout tester, de tout essayer. Loin d’être libérateur, ce « trop-plein » de choix génère frustration et anxiété, à l’idée de manquer quelque chose de mieux, de plus intéressant. Décider nous fatigue peu à peu. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 Trop de décisions 9 “
  • 10. « L’hyper-connectivité, la surcharge sensorielle et le déluge constant d’informations sur le digital épuisent les consommateurs » « ‘Selon des experts, l'humanité a créé plus d'informations au cours des deux dernières années que pendant toute son histoire’, rappelle Isabelle Carcassonne, d'IBM France. [Cette] croissance va se poursuivre au rythme effréné de 45% par an jusqu'en 2020, prévoit le cabinet d'études IDC » Le Figaro Lire l’article : http://bit.ly/1txAEoq Karan Cushman – « Simplification is a Top Trend for Thought Leaders in 2014 » Lire l’article : http://bit.ly/1lm5aDI 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 / Trop de décisions 10 Illustrations
  • 12. 1. L’avènement de la curation De l’information à la vente, en passant par les idées cadeau, nous voulons êtres guidés dans nos prises de décision. A travers des présélections, nous voulons avoir accès à des choix réduits, qualitatifs et pertinents par rapport à nos goûts et nos intérêts, pour consommer plus simplement. Au-delà de la découverte et de la surprise, les box sont une sélection des meilleurs produits de leur catégorie, que la marque veut recommander à ses consos, en fonction de leur profil. Ils peuvent ainsi découvrir des produits susceptibles de leur plaire, sans passer par les linéaires encombrés des magasins ou les e-shops au scroll infini. 2 – Manifestations côté consos Les box 12
  • 13. Manifestation n°1 / L’avènement de la curation Le shopping mode en ligne se fait de plus en plus via des éditos qui guident les shoppeuses. Pour éviter la perte du temps liée à la mise à disposition d’un catalogue de vêtements illimité, de nombreux acteurs se distinguent en présélectionnant les meilleures pièces, les meilleures tendances et nous guident vers ce que nous recherchons. Pour organiser l’information et faire remonter uniquement les contenus en lien avec les sujets d’intérêts du conso, les agrégateurs de news se multiplient et donnent la possibilité de personnaliser la restitution de l’info, en triant et en restituant simplement. 2 – Manifestations côté consos L’éditorial au service du e-commerce Suivre l’actu en « flipboards » 13
  • 14. 2. Hiérarchiser l’information Face à un volume d’informations disponibles qui augmente exponentiellement, le tri et le classement nous permettent d’y voir plus clair et de trouver plus simplement et plus rapidement ce que nous recherchons. La guerre des algorithmes bat son plein. Quel que soit leur besoin, le consos se tournent vers les acteurs capables de leur recommander les choix les plus pertinents, par rapport à leur profil, leurs envies et leurs intérêts. 2 – Manifestations côté consos La bataille de la pertinence 14
  • 15. Manifestation n°2 / Hiérarchiser l’information Même la recherche de job se simplifie grâce aux algorithmes. Sur Qapa, nous rentrons notre CV, nos exigences de job et ce que nous recherchons. Le service classe par pertinence les offres et ne fait ressortir que celles qui réunissent un minimum des conditions demandées. C’est l’un des format star du moment, qui se partage le plus. Il permet de hiérarchiser l’information simplement, de façon à ce qu’elle soit toujours plus digeste et divertissante. 2 – Manifestations côté consos QAPA Le phénomène des « top » 15
  • 16. 3. La libération par le non-choix Quand trop de choix ne favorise que la frustration, la simplicité s’incarne dans l’absence de choix. De plus en plus de services ou de boutiques font les choix à notre place, en ne proposant qu’une seule option ou en laissant les autres décider pour nous. On sait pourquoi on y vient et on ne se pose pas plus de question. On s’assoit, on profite de son plat et aucune hésitation ou « oh j’aurai dû prendre ça » ne vient gâcher la fête. Les restaurants à plat unique sont une vraie tendance qui se développe, à l’image de Balls, restaurant parisien… de meatballs (boulettes de viande)! 2 – Manifestations côté consos Un restaurant, un plat ! 16
  • 17. Manifestation n°3 / La libération par le non-choix Aujourd’hui, des services permettent de crowdsourcer nos décisions. On pose sa question, son dilemme et les gens votent pour l’option qu’ils préfèrent. Ils font les choix que nous ne voulons pas faire à notre place. Savoir quoi manger ce soir, trouver une tenue pour Noël, choisir un gel douche : nous aimerions parfois ne même pas avoir à chercher une réponse. Pour y remédier, nous trouvons aujourd’hui des services qui nous suggèrent des réponses aléatoirement. 2 – Manifestations côté consos Déléguer la décision aux autres Les algorithmes de décision aléatoires 17
  • 18. 4. Fluidifier nos interactions Il est aujourd’hui nécessaire de lever toutes les barrières sur notre parcours de consommateur et de chercher à faciliter nos interactions pour aller droit au but, quoi que l’on fasse. De nombreux services simplifient au maximum nos interactions humaines, à travers des messages ou des modes de contacts binaires, pour rendre plus efficaces nos échanges et se (re)trouver plus rapidement. 2 – Manifestations côté consos Entre nous 18
  • 19. Manifestation n°4 / Fluidifier nos interactions Acheter en un clic, trouver sa taille facilement, faciliter les retours, etc. : les irritants et les barrières sont nombreux pour le e-commerce et sont progressivement levés, grâce à quelques innovations simples, qui nous rassurent et rendent nos processus d’achats plus agréables. Les consommateurs sont toujours plus adeptes du « click’n’collect » et des « fast check out », qui facilitent leur processus d’achat et leur font gagner toujours plus de temps, dans les magasins, les hôtels et autres. 2 – Manifestations côté consos Sur le digital En magasin 19
  • 20. 5. La conciergerie digitale En un clic, nous pouvons trouver quelqu’un qui s’occupera à notre place de toutes ces petites tâches pénibles qui nous prennent toujours plus de temps au quotidien. Pour poster ses lettres et ses colis sans souffrir les queues interminables des services postaux et sans se soucier des horaires d’ouverture, des start-ups se développent, comme Shyp, et viennent chez nous, prendre les objets ou lettres à envoyer, puis se chargent de tout à notre place. 2 – Manifestations côté consos Shyp 20 Flycleaners Faire sa lessive n’aura jamais été aussi simple. Grâce à une appli, nous prenons rendez-vous, une personne passe chercher nos affaires à faire nettoyer, se charge des éventuels dépôts au pressing et autres lavages, puis nous ramène le tout, propre et plié.
  • 21. Manifestation n°5 / La conciergerie digitale Aujourd’hui, de nombreux médecins sont accessibles sur le web. La plateforme mondocteur.fr permet de prendre simplement et rapidement un rendez-vous. Le conso entre son domicile, la spécialité recherchée et voit automatiquement tous les médecins disponibles, leurs infos et leurs créneaux ouverts. En 1 clic, le rendez-vous est posé. La demande de digitalisation pour de nombreux processus administratifs est croissante. A partir du 1er décembre 2014, cette demande sera exaucée pour le constat auto. Il ne vous faudra désormais plus qu’une application sur votre « smartphone » pour résoudre vos possibles accrochages sur la route. 2 – Manifestations côté consos La prise de rendez-vous en ligne Le e-constat 21
  • 22. 6. Tout faire au même endroit Pour gérer au mieux tout ce que nous avons à faire tous les jours, tout en prenant du bon temps, de nombreux endroits deviennent multifonctions, mêlant utile et agréable. Tout se fait au même endroit et tout est plus simple pour nous, moins obligés à courir dans des lieux différents. Faire sa lessive en travaillant au café du coin ou en prenant un verre entre amis: c’est le concept de Wasbar, qui regroupe au même endroit un café pour se poser confortablement et des machines à laver, pour faire son linge dans un environnement agréable. 2 – Manifestations côté consos Wasbar 22
  • 23. Manifestation n°6 / Tout faire au même endroit Demain, nous ferons tout au café du coin. A commencer par faire réparer son vélo dans les métropoles qui encouragent de plus en plus ce moyen de déplacement, écologique et sportif, pour chacun. Le phénomène des vélos cafés, très récent, prend rapidement en France, où on dénombre déjà une dizaine d’établissements de ce genre. Pour retirer plus facilement ces achats en ligne, envoyer des colis sans perte de temps, commander une livraison de fleurs, de chocolats ou acheter du vin, mais aussi pour gérer son pressing ou sa cordonnerie, la Poste lance le PickUp Store, un espace de conciergerie, dans des endroits à gros trafic (à venir à St Lazare) pour faciliter la gestion des choses de tous les jours pour les gens qui travaillent et transitent jusqu’à tard en semaine. 2 – Manifestations côté consos Les vélos-cafés Pickup store par la poste 23
  • 24. 7. Le succès du visuel court L’image envahit toutes nos communications. Facile à consommer, compréhensible rapidement, elle devient la star des échanges et expressions consos. Tout se transmet plus vite. Aujourd’hui, les réseaux sociaux qui progressent le plus vite sont des réseaux centrés sur l’image. Snapchat, Instagram, Pinterest : autant d’outils qui soutiennent aujourd’hui notre envie de partager vite et simplement, ce que nous voyons et vivons. 2 – Manifestations côté consos Les réseaux sociaux photo 24
  • 25. Manifestation n°7 / Le succès du visuel court A mesure que la capacité d’attention des gens décroit, les formats que nous consommons raccourcissent. Les contenus sont brefs, montés à l’extrême, pour ne conserver que l’essentiel et nous divertir de manière efficace. Une des campagnes les plus efficaces récemment – et récompensée par un Effie en 2014 – était « No Logo » de McDonalds. En 2013, ce sont des gros plans Big Mac ou Sundae qui font sensation. En 2014, ce sont des pictos des « Big 6 » (ses produits les plus populaires) qui ornent ses pubs print. Rien de plus efficace, pour susciter chez le conso une envie, liée à tout l’imaginaire de la marque ! 2 – Manifestations côté consos Du divertissement plus court Une image pour tout un imaginaire 25
  • 26. 8. La simplicité comme philosophie Aujourd’hui, quand ils ne trouvent pas de solution pour mieux gérer leurs vies toujours plus rapides, les gens décident de ralentir le rythme. Plutôt que de chercher à tout faire plus efficacement, ils font moins et se recentrent sur ce qui compte vraiment. Choix de vie de plus en plus répandu, il peut s’appliquer à tout : « slow food », « slow design », « slow cities », etc. Le « slow » prône un mode de vie plus sain, loin de l’urgence du monde d’aujourd’hui et plus responsable. Il incite à suivre le rythme naturel des choses, à respecter l’humain, l’environnement et à vivre dans l’instant. 2 – Manifestations côté consos Le « slow living » 26
  • 27. Manifestation n°8 / La simplicité comme philosophie « Simple Things », « Real Simple », « Happinez » : de nombreux magasines, autour du vivre simple et du plaisir des choses de la vie quotidienne, sortent et rencontrent un franc succès, auprès de consos qui cherchent à revenir à des modes de vie plus tranquilles. Pour des raisons éthiques, écologiques et sociales, de plus en plus de gens choisissent d’aller à contre- courant de la société de consommation pour ne consommer que ce dont ils ont absolument besoin. Ils veulent améliorer leur qualité de vie véritable, en priorisant la famille, l’humain et le communautaire. 2 – Manifestations côté consos La presse des choses simples La simplicité volontaire 27
  • 28. 9. Ne garder que l’essentiel Oublier le superflu pour mieux s’y retrouver et mieux appréhender les choses devient primordial pour de plus en plus de consos. L’art du vide et de l’épuré se répand et nous pousse à réfléchir à l’utilité de chaque élément. Un dressing de modeuse a souvent plus tendance à se remplir qu’à se vider. Pourtant, depuis quelques temps, savoir ne conserver que l’essentiel, les pièces clés, est devenu tout un art. Elles simplifient leurs options et retournent aux intemporels, pour laisser la place aux vraies belles pièces. 2 – Manifestations côté consos L’épuration de dressing 28
  • 29. Manifestation n°9 / Ne gardez que l’essentiel Le mouvement des « tiny houses » (litt. Maisons minuscules) gagne du terrain. Ces maisons consistent en une surface habitable de moins de 10m2, montées sur roue, transportables comme une caravane. Alors que nous devenons de plus en plus mobiles et voulont réduire notre impact, elles sont la nouvelle alternative, peu chère mais tout confort. Le minimalisme, le « lean » et le « flat » design : nous avons tendance aujourd’hui à éliminer les fioritures et à ne garder que les éléments essentiels aussi bien dans nos façons d’imaginer, de concevoir, de représenter que de décorer. On va au plus simple et c’est plus beau ! 2 – Manifestations côté consos Les « tiny houses » Le design épuré 29
  • 30. L’envie de simplicité, En faisant évoluer les habitudes consos, leur fait rechercher des expériences plus fluides, Plus libres et plus utiles. 30
  • 31. Chapitre 3 Impact sur la relation Marque / consos
  • 32. Keep it Simple Stupid* En facilitant toujours plus l’accès et l’utilisation à vos produits et services, en répondant à chaque question, en levant toutes les barrières, en guidant les consos au maximum 32 * litt. « Garde ça simple, idiot » = « Ne complique pas les choses »
  • 33. #1 Faciliter la vie au jour le jour Il s’agit aujourd’hui d’imaginer de nouveaux services, qui permettront d’améliorer la vie de ses consos au jour le jour. En répondant à des insights de leur vie quotidienne, les marques pourront apporter des solutions simples aux problèmes que peuvent rencontrer les consos. C’est LE service client des personnes qui voyagent. Il prend en charge tous les appels à l’aide, de n’importe quel passager, sur n’importe quelle compagnie, pour des problèmes allant de connaitre de l’heure de départ de son vol, jusqu’à trouver un service pour aller chercher son passeport oublié en 4ème vitesse. KLM #HappyToHelp 33 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 34. Manifestation n°1 / Faciliter la vie au jour le jour Savoir quoi faire à manger avec ce qu’on a dans son frigo, c’est l’objectif d’Hellsman, grâce à la possibilité que la marque nous donne de twitter le contenu de notre frigo pour recevoir une recette simple et maline à faire dans la soirée. Pour avoir accès à l’estimation des remboursements d’assurance en cas de dommage plus rapidement, Esurance donne la possibilité à ses adhérents de s’occuper de tout via video chat. Sur l’app, le conso prend rendez-vous, remplit des informations demandées au préalable et tout est réglé (prise en charge, estimation et paiement) lors du chat vidéo prévu. Simplifier l’inspiration culinaire Esurance 34 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 35. #2 Être accessible partout, tout le temps Les marques doivent toujours être à portée de leurs consos, simplement. Elles doivent aujourd’hui s’adapter et s’intégrer entièrement dans le rythme de vie des consos, en proposant la même qualité de service sur tous les canaux, afin que n’importe quelle question ou barrière soit gérée efficacement En plus de son service client traditionnel, Bouygues a développé de nombreux moyens pour les consos de les contacter. Les woobees sont sur twitter, le forum est animé et rempli de questions réponses et la marque est également disponible sur Facebook, pour aider n’importe quel internaute. De plus, récemment, la marque a rendu possible a prise de rendez vous en ligne dans un magasin près de chez soi. Tout est fait pour se rendre disponible pour le conso. Bouygues Telecom 35 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 36. Manifestation n°2 / Être accessible partout, tout le temps Aux Etats-Unis, l’enseigne développe de nombreux services pour avant, pendant et après l’achat. Click’n’collect, retours en magasin d’achat web, échange d’anciens vêtements contre des bons, paiement sans contact en cabines, etc. : la marque innove et fluidifie toujours plus les parcours. Pour développer son service client et être toujours plus accessible, Darty a récemment créé le bouton connecté. Un problème avec n’importe quel appareil ? On appuie et on est rappelé. C’est aussi simple que ça! H&M Darty 36 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 37. #3 Guider pour rendre les choix plus simples Pour faciliter les choix, les marques doivent utiliser des messages directs, du « parler vrai », des agrégations d’avis, de la présélection, etc. Tout ce qui rend la décision plus évidente doit être mise en avant. Et cela implique de gérer la masse d’informations disponibles à la place du conso, de la manière la plus transparente possible. Alors que faire un choix au rayon multimédia est considéré comme particulièrement difficile par de nombreux consommateurs*, TESCO a installé des écrans interactifs pour comparer simplement les téléphones proposés. Le conso n’a qu’à saisir deux téléphones en main pour que l’écran affiche automatiquement les caractéristiques comparées des deux modèles. Tesco 37 3 – Impact sur la relation marque / consos * http://bit.ly/192LUmO
  • 38. Manifestation n°3 / Guidez pour rendre les choix plus simples Bien que controversé et encore en discussion, le système d’étiquetage imaginé par Carrefour sur ses produits alimentaires est une bonne méthode afin de guider les consommateurs vers ce qui est meilleur sans pour autant interdire aucun ingrédient Avec Biogaran Conseil, la marque facilite le choix de médicament en indiquant clairement le symptôme et la posologie de chaque médicament disponible en libre service. Le conso peut s’automédiquer sans crainte. L’étiquetage nutritionnel Carrefour Biogara n 38 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 39. #4 Optimiser l’utilisation Que ce soit dans son fonctionnement, dans son organisation, son point de vente, dans ses interfaces web et mobile, dans son design ou son offre, une marque doit rester fonctionnelle et pratique. En un clin d’œil, tout doit être utilisable et trouvable, pour éviter au conso de prendre du temps à comprendre ou à chercher, et d’être refroidi par une expérience trop complexe. Avec Hellobank, BNP Paribas réinvente la banque. L’interface, autant que le service, a été optimisé et travaillé pour être « user-friendly ». Simple à comprendre, à utiliser, à gérer, tout est fait pour que l’usager puisse tout faire de lui même le plus facilement possible – et pour, qu’en cas de problème et de question, il ait toujours accès à un service client, ultra disponible. BNP / Hellobank 39 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 40. Manifestation n°4 / Optimiser l’utilisation Ikea, les Galeries Lafayette ou encore Carrefour utilisent le mobile en magasin pour faciliter la recherche de produits, permettre aux consos de trouver facilement leur chemin et ce dont ils ont vraiment besoin. Une app pour suivre ses avantages fidélité, pour réserver des articles en ligne, pour programmer les évènements marque dans son calendrier, pour retrouver un article qu’on aime avec seulement une photo, pour prendre rdv avec un vendeur pour être reçu personnellement en magasin, etc. : la liste de tout ce qui est accessible via l’application Neiman Marcus est très longue – mais elle a l’avantage de tout centraliser en un endroit pour rendre l’expérience client consistante et faciliter sa gestion de relation à la marque. Tout ça, en restant hyper fonctionnelle ! Localisation in-store Neiman Marcus 40 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 41. #5 La simplicité, jusque dans les idées Être simple, c’est aussi savoir être malin et savoir communiquer sur les idées au cœur de sa marque sans fioriture, de manière ingénieuse et accessible. La tendance aujourd’hui est à l’idée astucieuse, au dispositif facile – face à des consos qui cherchent à comprendre clairement et simplement ce qu’on leur propose, sans fioriture, pour ne pas se perdre dans les infos. Bien que n’ayant pas été prémédité par DHL eux-mêmes, c’est l’exemple même de l’idée simple qui buzz. Sur des emballages thermo-réactifs a été inscrit le message « DHL est plus rapide » (en anglais). Lors du voyage, l’emballage réagit à la température et fait apparaître le message sur les boites, portées par des coursiers de tous les concurrents. Une belle source d’inspiration pour promouvoir de manière surprenante et inattendue la valeur ajoutée de sa marque. DHL 41 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 42. Manifestation n°5 / La simplicité jusque dans les idées Pour illustrer sa promesse de protection des enfants (avec sa crème solaire 60), Nivea a imaginé au Brésil la « protection ad », une pub print proposant un bracelet connecté qui prévient les parents, via smartphone, lorsque l’enfant s’éloigne trop. Plus de protection pour les enfants, moins d’inquiétudes pour les parents! L’organisation Néo-Zélandaise pour les anciens combattants vendaient des badges dans la rue pour lever des fonds. Mais qui a de la monnaie toujours sur soi aujourd’hui? Pour rendre le don toujours plus simple, l’association a mis en place la « minute de silence » téléphonique, où le don est simplement imputée à la facture de téléphone, lorsque la personne appelle le numéro mis en place. Nivea Anzac 42 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 43. http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/ Document réalisé par Paola Craveiro et Mathieu Genelle MERCI 43
  • 44. CONTACT Hélène Meinerad, CEO helene.meinerad@leoburnett.fr Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement muriel.hayat@leoburnett.fr