50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

SOCIÉTÉ & OPINION
Le numérique nous
rend-il socialement
irresponsables ?
Souvent considérée comme la
“troisième révolution industrielle”,
la révolution numérique
approfondit la transformation de
nos sociétés, que ce soit au niveau
de la santé, de l'éducation ou
de l'économie. Son impact sur le
travail est également important, à
tel point que suppression d'emploi
et précarisation sont des termes
qui reviennent souvent lorsqu’on
évoque le numérique.
> SUITE P20
N°6 Février 2016 | Édition spéciale
LES MILLENIALS PRENNENT LA PLUME !
GÉNÉRATION
UN MONDE CONNECTÉ
Les réseaux sociaux :
moteur d’épanouissement
au travail ?
74% des salariés de bureau français considèrent qu’il y
a une bonne ambiance sur leur lieu de travail. On note
néanmoins un écart générationnel quant à l’appréciation
de cette même ambiance : elle est bonne pour 83% des
moins de 35 ans et pour 67% des 50-60 ans.
> SUITE P9
SPORT & LOISIRS
Sport et Rewarding :
vers une nouvelle forme
de marketing relationnel ?
Considérés comme la troisième révolution digitale, les
objets connectés sont encore loin d'être une réalité
dans le quotidien des consommateurs. Cependant, s'il
y a bien un secteur qui contribue à la démocratisation
de ces outils, c'est bien le secteur du sport, et tout
particulièrement le running.
> SUITE P21
MÉDIA
Les médias papier
font de la résistance
Souvent annoncée comme le prochain cas
Kodak de l’industrie de l’information,
la presse papier suscite de nombreuses
interrogations sur sa pérennité.
> SUITE P15
RELATION CLIENT
Le choc de
simplification !
Dans un contexte marqué par la démultiplication des
offres et des canaux de contact, l’accroissement des
possibilités de personnaliser leurs parcours clients,
les multiplications croisées des conversations et de
messages émanant de l’entreprise et directement
des consommateurs, l’accélération des évolutions
technologiques extrêmement rapides, les clients et/ou
les usagers exigent davantage de simplicité à l’égard de
l’ensemble des entreprises et des administrations.
> SUITE P28
Ils sont l'avenir
de notre métier…
Selon les sources, les personnes nées à partir de la
deuxième moitié des années 80 (ceux que l’on appelle
génération Y) représentent déjà 40 à 50% des forces
vives de nos entreprises. Elles seront 75% à l’horizon
2020. C’est donc une population dont il est indispensable
de prendre en compte les aspirations et les valeurs pour
construire l’avenir de nos entreprises.
> SUITE P2
TENDANCES CONSOMMATION
L’or vert des océans
Tous à table ! Les éco innovations s’invitent dans
les rayons de la grande distribution et l’alimentaire
n’est pas en reste. Récemment arrivé en France, le
nouvel or vert promet de belles innovations à venir.
> SUITE P23

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
sommaire
Éditorial
Ils sont l'avenir
de notre métier…
Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
MILLENIALS
A nouvelle génération, nouvel environnement de travail . . . . . . . . 3
Génération Y² ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Pour les jeunes, “l’important, c’est maintenant” ! . . . . . . . . . . . . . 3
Les Millenials au Mexique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Marques : quelle stratégie adopter à l’égard des Millenials ? . . . . . . 5
L’abaissement du centre de gravité de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . 5
Génération Y et secteur des études : à la recherche du binôme idéal . 6
Place à la génération Z ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
UN MONDE CONNECTÉ
Le consommateur connecté : 8 tendances clés . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Naviguer dans les eaux troubles de nos nouvelles relations sociales . 8
Les réseaux sociaux : moteur d’épanouissement au travail ? . . . . . . 9
Linkedin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
To be connected or not to be… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Les données personnelles, de moins en moins personnelles . . . . . 11
MARQUE & COMMUNICATION
La co-création, ça marche aussi en matière de
marque et communication ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2016 : quelles tendances visuelles pour la com et la publicité ? . . 12
La publicité, ce nouveau divertissement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Youtubeur, Blogueur, Instagrameur :
les nouveaux porte-paroles de vos marques ! . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Marques et people : les liaisons dangereuses ? . . . . . . . . . . . . . . . 13
Saviez-vous que les marques à succès ont des couleurs ? . . . . . . . 14
MÉDIA
Les médias papier font de la résistance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
TV, Radio, Mobile, Internet :
décryptage de la conso médias en Afrique . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Du PAF et du PIF au PIF-PAF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
NOUVEAUX BUSINESS MODELS
Dépasser le listening pour atteindre l’insight . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Startup week-end : monter son entreprise en 54h chrono ! . . . . . 16
Quel startuper êtes-vous ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
GAMING
Montre-moi comment tu joues et je te dirai si je t’embauche… . . 17
Jeux vidéo : avec le mod DotA, c’est la mode LoL !*
. . . . . . . . . . . 17
SOCIÉTÉ & OPINION
La politique en voie de tinderisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Heureux comme un élu en France ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Les jeunes et le changement climatique :
comment passer de la préoccupation à l’action ? . . . . . . . . . . . . . 19
Le numérique nous rend-il socialement irresponsables ? . . . . . . . . 20
C’est quoi tes jobs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
SPORT & LOISIRS
Sport et Rewarding :
vers une nouvelle forme de marketing relationnel ? . . . . . . . . . . . 21
Vélo, boulot, Géovélo -
Pourquoi ne viendriez-vous pas au travail en vélo ? . . . . . . . . . . . 21
TENDANCES CONSOMMATION
Food Tech :
les nouvelles technologies pour séduire l’estomac des jeunes . . . . 22
Le thé dans tous ses états . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Le maker sera-t-il l’avenir du consommateur ? . . . . . . . . . . . . . . . 22
L’or vert des océans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
S’inspirer du modèle des AMAP pour innover et
conserver ses jeunes clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
En situation de crise, quelle est la place des réseaux sociaux ? . . . 24
AUTOMOBILE
Grand Prix des Marques Automobiles 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Les Français, la voiture & l’environnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
FINANCE & SERVICES
Le paiement sans contact, un développement à 2 vitesses . . . . . . 26
Le monde des banques qui changent ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
RELATION CLIENT
Saga Africa : le mystery shopping a le vent en poupe ! . . . . . . . . . 27
Les plus beaux voyages commencent dès l’aéroport . . . . . . . . . . . 27
Le choc de simplification ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
TNS Sofres
3, avenue Pierre Masse – 75014 Paris
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 – www.tns-sofres.com
Suivez-nous sur :
Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Sylvain Lefort avec Sophie Levy
Direction artistique
Emilie Droulers
Crédit photos et illustration
Thinkstock®
, TNS Sofres
Impression
Imprimerie le réveil de la Marne
Selon les sources, les personnes nées
à partir de la deuxième moitié des
années 80 (ceux que l’on appelle
génération Y) représentent déjà 40 à
50% des forces vives de nos entreprises.
Elles seront 75% à l’horizon 2020.
C’est donc une population dont il est
indispensable de prendre en compte
les aspirations et les valeurs pour
construire l’avenir de nos entreprises.
Chez TNS Sofres comme ailleurs, c’est dès à
présent qu’il faut écouter et construire avec elles.
D’autant que nos modèles de management
traditionnels, même s’ils prennent régulièrement
le pouls de cette génération, n’ont pas encore créé
les conditions pour lui permettre d’exprimer tout
son potentiel.
Je vois bien à quel point cette génération
nous challenge tous les jours, en
nous interpelant directement, en
contestant ouvertement des hiérarchies
trop verticales, en manifestant son
impatience, en s’affirmant très vite dans
des modes projets, en s’appropriant
très rapidement les nouveaux outils
technologiques et en faisant souvent fi d’un savoir
académique… parfois tout cela, reconnaissons-le
aussi, au risque de brûler certaines étapes.
Ne nous trompons pas sur cette génération : elle
cultive des vraies valeurs, elle cherche à s’investir,
elle est curieuse, apprend vite des autres, adopte
les modes agiles, valorise l’entraide, sait créer des
réseaux qui dépassent les frontières… bref, autant
de dimensions qui seront sources d’enrichissement
pour le monde du travail de demain.
Être franc-tireur dans un monde en mutation
permanente, ce n’est pas nécessairement un
problème, il faut juste que l’entreprise capitalise
sur ces apports nouveaux, et fasse en sorte que
chacun offre le meilleur de sa génération.
Toute la question est de savoir comment !
Car cela ne se décrète pas, mais s’alimente
par une somme d’actions et d’initiatives
concrètes. Chez TNS Sofres, nous avons par
exemple pris la décision de créer des occasions
d’échanges directs avec le top management,
de travailler au quotidien en mode projet en
mixant les niveaux de séniorité et d’expertise,
d’impliquer directement les jeunes dans la
montée en puissance digitale de l’ensemble
des collaborateurs, de leur permettre d’animer
la vie de l’entreprise tant au niveau sportif
que culturel…
Et ce n’est qu’un début. Pour inscrire durablement
cette génération ô combien inspirante dans la
mutation que connaît notre profession, et pour
satisfaire leurs souhaits constants d’évolution et
d’apprentissage, chez TNS, nous les projetons vers
de nouvelles manières d’agir et de travailler, qui
constituent d’ores et déjà l’avenir de nos métiers
d’études : le conseil et la business intelligence,
l’analyse de la data d’où quelle vienne, la
coopération et la transversalité, la recherche de
partenariats créatifs et innovants. Et nous nous
appuyons sur leur engagement, leur énergie
pour insuffler à l’ensemble des
collaborateurs un nouvel état
d’esprit collectif plus agile, plus
dynamique, plus impactant.
C’est la somme de ces initiatives
qui réussira à transformer
profondément et durablement
non seulement la culture d’entreprise, mais aussi
l’ensemble du groupe TNS au sein de Kantar.
Aujourd’hui, je suis très fier de partager avec vous
le fruit de leur valeur ajoutée, avec ce magazine
dont nous leur avons confié le contenu. Lisez
leurs contributions avec attention : à travers leurs
messages et leurs analyses, c’est leur propre vision
du monde qui s’exprime. Bien sûr, vous y trouverez
des articles sur les fameux millenials, mais aussi
des points de vue sur vos différents marchés
illustrant la place centrale qu’occupent désormais
la technologie et le digital : Foodtech, réseaux
sociaux, gaming, Youtubers…
Bonne lecture.
Faire en sorte
que chacun
offre le meilleur
de sa génération
Laurent Guillaume
Directeur Général
Kantar TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 MILLENIALS 3
Génération Y² ?
On entend beaucoup parler de la génération Y, cette
fameuse génération des moins de 30 ans confiante en elle,
pragmatique, sceptique sur le monde et un peu geek sur les
bords. Celle-là même qui devrait révolutionner le monde de
l’entreprise et bousculer la société.
En réalité cette génération Y qui se met en scène et capte
la curiosité des médias et psychologues ne correspond
qu’à une partie de la jeunesse actuelle. Il faut garder à
l’esprit qu’il existe plusieurs branches de la génération
Y, car si l’âge est important, d’autres facteurs comme
l’origine sociodémographique ou le niveau d’études sont
aussi déterminants dans les attentes et comportements des
individus. Il existe ainsi davantage de points communs entre
deux cadres supérieurs de la génération X et Y, qu’entre deux
jeunes issus de classes sociales opposées. Ou encore, si les
jeunes pratiquent largement les réseaux sociaux, l’usage n’est
pour autant pas le même : un jeune diplômé du supérieur les
exploite davantage pour développer son réseau (personnel et
professionnel), alors qu’un jeune peu ou non diplômé a un
usage beaucoup plus ludique (communication, jeux vidéo).
Par ailleurs le digital, présenté comme un des fondements
de la génération Y, s’inscrit en réalité davantage comme une
tendance de fond qui traverse le temps puisqu’il concerne
aujourd’hui aussi bien la génération X (plus de 40 ans) que la
génération Z (moins de 20 ans). Enfin la génération Y a été
largement présentée comme celle “des enfants de la crise”.
Là encore, cette association devient dépassée, puisque la
génération Z arrive aujourd’hui sur un marché du travail plus
instable que jamais.
Beaucoup d’idées reçues peuvent ainsi être nuancées sur la
génération Y, qui reste pour le moment davantage un concept
marketing qu’une réalité scientifique. Attention donc à ne pas
oublier que nous sommes tous un peu différents !
Pour les jeunes,
“l’important, c’est
maintenant” !
Dans le cadre de leur réflexion sur la stratégie
nationale pour l’enfance et l’adolescence, les
services du Premier ministre ont confié à TNS Sofres
la réalisation d’une grande étude qualitative
exploratoire auprès des adolescents français.
D’horizons très différents, les 30 jeunes que nous
avons rencontrés avaient tous 14 ans, un âge
véritablement charnière entre l’enfance et l’âge
adulte, où les personnalités s’affirment et où les
relations avec les parents et les amis sont interrogées.
Ces adolescents vivent presque exclusivement
dans le présent, qui concentre leurs pensées et
leurs préoccupations : le passé est très peu présent
et l’avenir plutôt tenu à distance, sans pessimisme
mais avec le sentiment que rien n’est encore joué et
que le temps des choix (et donc des renoncements)
peut encore être retardé.
Ce temps présent se divise en trois univers
très compartimentés entre lesquels les passerelles
sont peu nombreuses :
1/ L’univers de la contrainte,
le temps scolaire
S’il structure très fortement le quotidien des
adolescents, c’est toutefois un temps très peu investi
émotionnellement. Pour beaucoup, l’objectif assumé
est de travailler suffisamment pour “faire le job”, sans
pour autant sacrifier ce qui est important - à savoir, le
temps libre, les amis, les passions.
2/ Un temps libre
(celui des amis, des activités, “pour soi”)
C’est un univers beaucoup plus investi
émotionnellement, un temps dans lequel les
adolescents se sentent véritablement actifs et ont
le sentiment de se construire peu à peu. A cet
égard, la sociabilité est encore largement marquée
par la recherche d’une certaine normalité, même si
apparaissent des tentatives de s’affirmer davantage
face au groupe.
3/ Le temps de la famille
Entre contrainte et liberté, cet univers est fortement
investi émotionnellement, décrit comme un “pilier”,
même si on note progressivement un certain
éloignement vis-à-vis des figures parentales.
Au-delà de ces trois univers, le monde extérieur,
celui des adultes, est perçu comme lointain, a priori
assez agressif et éloigné de leurs préoccupations.
Les adolescents tendent à cet égard à s’estimer trop
jeunes pour s’intéresser vraiment à ce monde, et
certains le revendiquent. Des événements peuvent
toutefois surgir violemment dans leur réalité – comme
cela a été le cas des attaques à Charlie Hebdo. On
observe alors des différences de réactions, entre
mise à distance et tentatives de compréhension, qui
révèlent un rapport au monde encore en construction.
Guillaume Caline
Directeur d'Études, Stratégies d'Opinion
guillaume.caline@tns-sofres.com
Michael Giaj
Chargé d'Études, Finance & Services
michael.giaj@tns-sofres.com
Lisa Bally
Chargée d'Études, Finance & Services
lisa.bally@tns-sofres.com
A nouvelle génération, nouvel
environnement de travail
Plus de 50 ans après sa création,
TNS Sofres se dote d’un nouveau
“Kampus” et ouvre ainsi une nouvelle
page de l’histoire des études de
marché et d’opinion.
Pourquoi avoir choisi ce nom pour signer notre
siège social ? La proximité de la Cité Universitaire
Internationale symbolise parfaitement notre
souhait de faire de cet espace un lieu de
confluence, d’excellence, d’innovation et de
co-création. Nous avons également voulu adresser
un clin d’œil complice à notre maison mère Kantar,
qui nous a inspiré le K de Kampus. Enfin, et
surtout, ce nouveau siège agit comme un vecteur
fondamental de notre stratégie, incarnant la
transformation qui est la nôtre ainsi que celle de
notre industrie toute entière, vers plus de mobilité,
d’interactions, d’intégration et de coopération.
Et les jeunes dans tout ça ? En 2016, si l’on
veut attirer et fidéliser les meilleurs talents, en
particulier les jeunes diplômés, il convient de leur
offrir un environnement de travail correspondant à
leur(s) mode(s) de vie(s) ainsi qu’à leurs aspirations
et exigences : ouverture, design, modularité, travail
en équipe, détente… ont donc été les maîtres
mots de notre réflexion.
Grâce à l’agence Majorelle, à qui nous avons
confié l’aménagement des espaces de travail, et
en donnant les rênes du projet à un comité de
pilotage transgénérationnel et multidisciplinaire,
nous avons réussi le pari fou, en quelques mois à
peine, d’embarquer l’entreprise dans une vision
en rupture franche avec l’image que véhiculent
classiquement les sociétés d’études de marché. Une
belle opportunité pour démontrer aux nouvelles
générations que les études de marché et d’opinion
sont un secteur qui avance et qui contribue
activement à inventer le marketing de demain.
Le résultat dépasse de loin les attentes, les espoirs
(et les craintes) qui s’expriment immanquablement
dans le cadre d’un déménagement d’entreprise :
un équilibre savant entre open-spaces et espaces
collaboratifs, des cocons pour s’isoler ou pour
travailler en équipe, une bibliothèque pour étudier
et se concentrer dans le plus grand silence, un
espace de restauration hybride permettant de se
réunir, travailler, se détendre, jouer, et… déjeuner !
Bref, tous les ingrédients d’un espace de travail
résolument tourné vers des utilisateurs(trices)
jeunes et connecté(e)s qui constituent l’essentiel
de nos recrues.
De nombreux clients nous rendent déjà visite
pour puiser de l’inspiration et bénéficier de nos
espaces dédiés à la co-création. Soyez, vous aussi,
les bienvenus à Kampus, même si vous avez plus
de 30 ans !
François Baradat
Directeur Marketing
francois.baradat@tns-sofres.com

Les Millenials au Mexique
Si les marques s’incrustent
à leurs soirées, qu’au moins,
elles apportent le champagne !
Alors que la génération Z parvient à maturité et
suscite l’attention des marketeurs, les Millenials – ou
génération Y – demeurent une cible de choix pour
nombre de nos clients. Elles présentent de nombreux
traits communs, mais aussi quelques traits spécifiques.
Partons au Mexique découvrir cette génération, leurs
spécificités et leurs habitudes de consommation, pour
vous aider à prendre les meilleures décisions dans un
monde connecté, ici ou ailleurs.
Le secret pour retenir l’attention des Millenials
On définit les Millenials comme la génération née
entre 1980 et l’an 2000. Ils représentent le quart de la
population mondiale, détiennent un énorme pouvoir
d’achat collectif, et exercent une forte influence auprès
des générations plus âgées. Dans un contexte dans lequel
les méthodes de marketing traditionnelles ont fait la
preuve de leur faible efficacité, comment les marques
peuvent-elles retenir l’attention de cette population et
influencer ses comportements d’achat ?
TNS Qualitative au Mexique a mené une
étude pour répondre à ces questions décisives,
en 3 étapes, en voici quelques insights.
On relève différents types d’attitudes à l’égard de la
technologie et des médias, selon les tranches d’âge :
Les Millenials Facebook (26-35 ans)
Se montrent toujours attirés par l’évolution
technologique et ont besoin d’un peu de temps
pour s’ajuster aux nouvelles technologies et aux
canaux sociaux. Ils perçoivent la technologie comme
un moyen d’élargir leur horizon.
Les Millenials Youtube (18-25 ans)
En demande constante d’évolution
technologique. Ils ont clairement saisi
l'opportunité d’engagement que leur offre la technologie.
Les Millenials Snapchat (15-17 ans)
Considèrent la technologie bien davantage
comme une part vitale de leur quotidien que
comme un simple phénomène de mode. Ils réclament de
l’attention et souhaitent développer leur visibilité sur les
médias sociaux.
Malgré ces différences, on note un certain nombre de
points communs au sein de ces groupes d’âge composant
la génération Y. Les Millenials mexicains se montrent,
par exemple, réformistes, mais pas révolutionnaires.
Même ceux qui ne sont pas religieux considèrent le pape
comme un leader d’opinion d’envergure et le respectent
pour l’importance qu’il donne aux sujets globaux. A
la différence des Millenials américains, les mexicains
n’admirent pas aveuglément les people et célébrités bling
bling. En fait, ils admirent leurs proches, ceux ayant une
expérience de vie réelle et tangible, comme leurs parents
ou leurs grands-parents, sur lesquels les événements
historiques ont eu un réel impact.
Pour ce qui est des marques, les Millenials mexicains
se montrent sceptiques et catégoriques à l’égard de
promesses qu’ils jugent non réalistes ou vides de sens. Ils
rejettent les pubs digitales intrusives, qu’ils comparent à
des incrustes à une soirée. Si les marques s’incrustent à
une party organisée par des Millenials, qu’au moins, elles
apportent le champagne !
MÉTHODOLOGIE
(mars-avril 2015)
1
Occasions de consommation,
contexte et perceptions
Un terrain ethnographique a été mené auprès
de 9 Millenials pour obtenir une compréhension
approfondie de leurs habitudes de consommation
média. En parallèle à ces interviews réalisées à
domicile, les participants ont dû remplir un carnet
digital visuel pendant une semaine.
2
Pertinence des contenus
Nos équipes ont suivi et étudié les réseaux sociaux
de chacun des interviewés pendant une semaine,
afin d’explorer leurs comportements online. Ont
ainsi été menées des interviews one-to-one online
d’une durée de 30 minutes pendant et en fin de
terrain, afin de mieux connaître leurs motivations
et comportements en matière de réseaux sociaux.
3
Habitudes de consommation média
Ultime étape : 6 clinics de 3 heures chacun,
avec 8 participants. A l’aide de méthodes
projectives, ces sessions ont été conçues
pour déterminer le rôle et les habitudes
consommation média classiques
vs online, et pour co-développer
les stratégies et contenus qui
permettraient de mieux capter
leur attention.
4 MILLENIALS
Gaby Vaskez
Head of TNS Qualitative, Mexique
gaby.vaskez@tnsglobal.com

L’abaissement du
centre de gravité
de l’entreprise
La génération Y est née avec une révolution
technologique qui a profondément modifié la relation
de l’individu à l’entreprise. Le travail est devenu une
expérience de créativité autant qu’un ferment de lien
social. Les nouvelles générations tracent des passerelles
entre vie privée et vie professionnelle. Le travail, lui-même,
s’intègre à leur style de vie. Ce sont autant de défis pour
l’entreprise concernant la sécurité des données et des
systèmes, mais aussi d’opportunités de fertilisation, de
métissage et de nouvelles prises de risque.
Expériences de vie, le travail et l’entreprise sont désormais
observés sous l’angle sociétal. Les valeurs affichées
par l’entreprise deviennent fondamentales. Les actes
concrets de ses dirigeants comptent aussi. Les nouvelles
générations dénoncent
une forme historique de
dissociation entre l’individu
et le travailleur, issue d’une
conception fordiste de
l’industrie. Contrairement
aux idées reçues sur le
désengagement des
jeunes, cette génération
veut investir pleinement
le travail.
Intuitivement, les nouvelles générations
redessinnent les matrices d’entreprise.
Leur première exigence est de trouver une entreprise
ouverte, agile, favorisant des appartenances multiples en
interne comme à l’externe. Les générations connectées
consentent à des collectifs durables ou éphémères,
hybrides et non exclusifs les uns des autres. Charge
pour l’entreprise de comprendre que le périmètre de
la création de valeur s’étend désormais au-delà de ses
propres frontières.
Deuxième exigence : une organisation plus
horizontale, où les relations sont personnalisées, et la
structure déterminée par la capacité de transformation du
réel et les prises de décision rapides.
L’individualisation de masse, nouveau défi des
entreprises de l’économie numérique, est attendue de
la même manière par ses collaborateurs. L’obligation
de résultat supplante l’obligation de moyen et les
nouvelles générations veulent pouvoir apprécier l’impact
de leur travail. Le leader supplante la vieille figure du
chef. Le leadership n’est plus permanent, il ne peut se
maintenir que si les individus l’approuvent et le valident
régulièrement. Les nouvelles générations font pénétrer la
démocratie au sein de l’entreprise.
Enfin, les générations connectées, ce sont celles
de “l’empowerment natif”. Les individus veulent
retrouver la maîtrise de leur trajectoire. Les anciennes
générations voulaient remettre l’homme au cœur du
système. Les nouvelles fuient spontanément toutes
les organisations qui ne se façonnent pas autour de
l’individu. Elles conquièrent leur autonomie, président
à la gestion de leur carrière et ne consentent pas à
rester là où elles n’apprennent plus rien. Le centre de
gravité de l’entreprise se situe désormais à hauteur de
l’engagement de l’individu, de sa connaissance, de sa
créativité et de ses communautés.
MILLENIALS 5
Marques :
quelle stratégie adopter à
l’égard des Millenials ?
Au niveau mondial, les Millennials qui disposent
d'un smartphone, passent en moyenne 3,2 heures
par jour dessus - soit quasiment l'équivalent
d'une journée entière par semaine (un peu plus de
23 heures). Ce qui, sur l'année, représente
1 168 heures, soit 49 jours. Les jeunes Français
sont légèrement en retrait avec tout de même
plus de 2 heures par jour sur leur mobile
(2,2 heures exactement) - l'équivalent d'une journée
d'école par semaine passée sur un smartphone.
Mais que font les Millenials sur
leur smartphone ?
63% d'entre eux se connectent quotidiennement
aux médias sociaux et 59% visionnent des vidéos
online. Certes, ils continuent de consommer les
médias via les canaux traditionnels (radio, TV), mais
à une fréquence bien moindre que les générations
précédentes. En revanche, ils sont toujours friands de
contenu “classique” qu'ils consomment toutefois…
online. Ainsi près de 2 heures par jour sont consacrées
à regarder de la VOD ou des programmes TV via
Internet. Notons encore que cette tranche d'âge
est la plus encline à adopter le paiement via mobile :
8% des Millennials l'utilisent à raison d'une fois
par jour.
Les plus âgés, toujours fidèles aux médias
traditionnels, sont en train de changer…
Les internautes plus âgés n'en sont pas encore là :
les 46-65 ans passent en moyenne 1 heure et demie
par jour sur leur smartphone. Ces aînés utilisent aussi
des plateformes online de plus en plus régulièrement
que ce soit via leur smartphone, leur ordinateur ou
tablette, notamment Facebook : 24% d'entre eux
l'utilisent quotidiennement. Mais leurs habitudes de
consommation médias traditionnels restent cependant
fortement ancrées : 3,1 heures par jour sont
consacrées à regarder la TV, lire la presse ou écouter la
radio, soit quasiment une heure et demie de plus que
les Millennials.
Ces rythmes d'adoption très différents sont
particulièrement flagrants en France mais plus
globalement en Europe de l'Ouest et aux États-Unis
où les marques se débattent avec la question de savoir
comment adapter leur stratégie digitale et leur stratégie
marketing en général à ces différentes audiences.
Dans ce contexte, face à des comportements de
consommation média toujours plus fragmentés, les
marques ont deux challenges. S'il est clair qu'elles
doivent adresser les Millenials online, il leur faut
cependant esquiver le piège qui consisterait à cibler
leurs consommateurs plus âgés - qui ont des revenus
plus importants et des habitudes d'achat bien établies
- uniquement au travers des médias traditionnels. Ils
passent eux aussi de plus en plus de temps online
même si ce n'est pas nécessairement aux mêmes
endroits, sur les mêmes plateformes. Les marques
doivent ensuite s'assurer qu'elles se concentrent sur
du contenu partageable et qui réponde aux besoins
de leurs différentes cibles via les canaux qui se prêtent
tant à ces cibles qu'à l'usage que celles-ci en ont.
Alors c'est vrai, cela requiert des approches plus
sophistiquées, pas forcément plus chères mais plus
élaborées en amont. C'est surtout aujourd'hui la
seule garantie d'efficacité.
Guénaëlle Gault
ChiefDigitalOfficer,TNSSouthernEuropeFrance&Benelux
guenaelle.gault@tns-sofres.com
16-30 ans
Millenials
46-65 ans
Baby Boomers
31-45 ans
Gen X
3,2 2,4 1,5
1,3 1,3 2,3
0,2 0,2 0,5
0,1 0,1 0,3
1,9 1,6 1,2
2,4 1,6 1,2
Mobile
Activités
quotidiennes
(en heures dans le monde)
Social
Media
Vidéos
Journaux
TV
Radio
Matthieu Fouquet
Directeur des Ressources Humaines et
Secrétaire Général, OnePoint
Source : Étude TNS Sofres-Connected Life 2016 réalisée entre mai et août 2015 auprès de 60500 internautes dans le monde

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 20166 MILLENIALS
Génération Y et secteur des études :
à la recherche du binôme idéal
Face au digital, les instituts de sondages et
sociétés d’études connaissent une importante
mutation. Leur évolution concerne à la fois les
usages et les outils, mais également l’arrivée
sur le marché d’une jeune génération ultra
connectée. Quel impact sur les études et les
formations ?
La génération Y est porteuse de nouveaux réflexes, de
connaissances moins académiques, d’une grande capacité
de recherches d’informations, d’une grande curiosité
et d’une réelle expertise à l’égard du digital. Autant de
compétences sur lesquelles doivent s’appuyer les sociétés
d’études pour faire évoluer leurs approches dans un
monde connecté.
Pour autant, les profils études classiques (type Master
Progis de Grenoble) ont pleinement leur rôle à jouer. Parce
qu’ils détiennent une expérience spécifique, des qualités
en matière de décryptage des informations, d’analyse et
de mise en perspective des résultats. Ainsi, Pascale Zobec,
responsable des études marketing à la FDJ, souligne que
“le binôme idéal en matière d’études réunit un profil
digital et un profil études classiques. Le partage des
compétences, sous un mode de travail collaboratif, est la
clé du succès des études avec les jeunes professionnels”.
Pour répondre aux évolutions du marché et aux
demandes des entreprises, les formations universitaires
s’adaptent. Ainsi, le Master 2 Intelligence Marketing
et Mesure des marchés de l’Université Panthéon Assas,
dirigé par Mathilde Gollety et Philippe Tassi, en formation
continue (executiv master) a pour objectif de faire acquérir
des compétences de dialogue entre marketeurs et
ingénieurs, spécialistes de la data, afin de développer et
construire des ponts entre les services de l'entreprise. Le
fait que cette formation soit en projet dans une version
“formation initiale en apprentissage” est bien le signe
que la digitalisation des études, dont est porteuse la
génération Y, est une mutation bien réelle !
Tout ceci montre à quel point les projets Data des
entreprises concernent, tant d'un point de vue stratégique
qu’opérationnel, l'ensemble des services de l'entreprise,
même s’ils restent pilotés par la direction marketing.
Stéphanie Perrin
Commissaire Générale, Le Printemps des Études
Place à la
génération Z !
La génération Y, ces 18-35 ans appelés
“digital natives”, nés avec l’ordinateur
personnel, internet et les jeux vidéo, a
déjà fait couler beaucoup d’encre. Mais
qu’en est-il de la génération Z, ces ados
de moins de 18 ans, nés avec les réseaux
sociaux, un mobile greffé à la main ?
Tout en se montrant similaires sur de nombreux
plans, la génération Z va plus loin que ses aînés.
On le sait, les Y ont révolutionné les modes de
consommation et les relations aux marques : ils
comparent les produits sur internet, partagent
leurs expériences et donnent davantage de crédit
à leurs pairs qu’aux discours des marques.
De leur côté, les Z révolutionnent la façon de
construire leur identité. Plus connectés, ils
font davantage confiance à la communauté
digitale. Ils sont nés avec les réseaux sociaux
et ont une philosophie du “Do it yourself”.
Amateurs de tutoriels, ils connaissent mieux les
influenceurs que les célébrités. Ils consultent pour
créer, et quand on les interroge sur le métier
qu’ils souhaiteraient exercer plus tard, plus
de 50% d’entre eux déclarent vouloir devenir
entrepreneurs – c’est-à-dire être leur propre
patron. Familiers avec le crowdsourcing, ils sont
confiants dans l’avenir et n’ont pas peur de créer
leurs propres projets. Ils sont conscients qu’ils
exerceront en moyenne 13 métiers dans leur
vie, tout en sachant qu’une majorité d’entre eux
n’existent pas encore. Ils aiment l’éphémère,
et ne perçoivent plus l’école comme un socle
d’expertise, mais savent qu’ils devront s’updater
en permanence - eux-mêmes !
Alice Zyngerman
Chargée d'Études, Consumer
alice.zyngerman@tns-sofres.com
Source : Emmanuelle Duez, Comment les générations Y et Z voient le
monde de l'entreprise, Challenge, 16 septembre 2015 ; Charlène Lhermite,
Millenials, génération Y, qui êtes-vous ? LSA Conso, 27 novembre 2015

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 UN MONDE CONNECTÉ 7
Le consommateur connecté : 8 tendances clés
Au cours des toutes dernières années, la technologie a eu un très fort impact sur les habitudes et comportements des consommateurs. Elle a aussi percuté
violemment les stratégies marketing. Dans ce contexte, comprendre vos cibles et vos audiences reste capital pour prendre les meilleures décisions dans un
monde connecté. Voici 8 tendances de fond issues de nos observations, et les opportunités associées qu’elles représentent pour les marques :
Connected Life est l’étude de référence sur les attitudes et comportements des internautes réalisée auprès de 60 500 individus
dans 50 pays dans le monde. Elle étudie la façon dont la technologie transforme le quotidien des citoyens et consommateurs.
Source : sauf exception, toutes ces données sont issues
de Connected Life 2016
Connexion permanente
Ecran agnostique
La suprématie des applications
De la TV au contenu
E-commerce généralisé
L’économie de l’échange
Envie de rupture
Fragmentation sociale1
3
6
4
7
5
8
2
47%des 16-24 ans jugent intéressant de recevoir
de la publicité adaptée à leurs préférences.
35%du temps consacré
à l’e-commerce se fait
maintenant sur mobile.
La technologie a aboli les
barrières à l’entrée.
Réaliser des ventes partout
et tout le temps.
Temps passé
sur mobile aux
Etats-Unis :
80%se fait via des
applications
20%via navigateur
En quoi cela me concerne-t-il ?Les internautes regardent de
plus en plus de vidéos, mais
de moins en moins à la TV.
Tous les écrans font l’affaire.
67%
des téléspectateurs de
prime-time se connectent
avec l’un ou l’autre des
écrans à leur disposition.
Les 16-24 ans
utilisent en moyenne 3,8plateformes sociales chaque jour.
Always on. L’univers des médias sociaux
s’étend rapidement.
37%
des internautes dans le
monde jettent un œil à
leur mobile juste avant
de se lever.
Les consommateurs restent
connectés tout au long de la journée
via leur mobile. Pour une marque,
le challenge consiste à cibler ces
consommateurs au moment le plus
pertinent de la journée.
L’usage croissant des plateformes de niche
fait apparaître pour les marques de nouveaux
moyens d’adapter leurs approches et
contenus en fonction des différents canaux.
Les internautes ne segmentent pas leurs
activités selon leurs écrans. Les marques
doivent produire un contenu adapté offrant la
meilleure expérience consommateur possible,
quel que soit l’écran utilisé.
La diversification des formats vidéos
ouvre aux marques la possibilité
d’adresser des contenus pertinents
à des cibles extrêmement spécifiques.
D’après Cisco, la
vidéo représentera
69%du trafic internet en 2017.
Les consommateurs – les plus jeunes
en particulier – acceptent aisément de
partager leurs données avec des marques,
l’occasion pour ces dernières de
personnaliser leurs communications.
Les comportements digitaux
sont désormais banalisés.
Les applications multi-fonctions donnent
de l’influence à un tout petit nombre
d’acteurs. C’est pourquoi, dans le cadre d’un
partenariat, les marques doivent apporter de
la valeur créative pour créer de l’impact.
Le saviez-vous ? Le “Singles Day” du site de
e-commerce chinois Alibaba, événement retail
le plus important au monde, génère 4
milliards de dollars US via mobile.
Les consommateurs adoptent de nouveaux
types d’offres, de canaux et de modes de
paiement, ils sont ouverts à de nouvelles
manières de faire si elles permettent de mieux
répondre à des besoins insatisfaits.
En six ans, le nombre de locataires Airbnb en France est
passé de 144 à 571.821 en 2014. Soit 4.000 fois plus.
Année 1 Année 2 Année 3

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 20168 UN MONDE CONNECTÉ
Naviguer dans les eaux troubles
de nos nouvelles relations sociales
Les nouveaux modèles de plateformes
sociales lancent aux marques des défis d’un
nouveau genre, qu’elles ne pourront pas se
permettre d’esquiver.
Au cours de la dernière décennie, une petite poignée
de géants a gardé la mainmise sur nos relations sociales
online : Facebook, Twitter, et, pour les professionnels
ou les particuliers aisés, LinkedIn. Toutes les stratégies
marketing déployées durant cette période ont donc
eu pour objectif principal de capter l’attention et de
développer l’engagement à travers ces canaux spécifiques.
Bénéficiant d’une couverture massive et naturellement
ouverts à la publicité, ces mastodontes ont imposé leur
capacité à engager les publics sur les réseaux sociaux de
manière simple et directe. Mais les temps changent, et
ils changent vite. Et pour les professionnels du marketing
que nous sommes, les relations sociales online se révèlent
bien plus complexes encore.
Ce n’est pas tant que les fameux géants soient en déclin.
Le nombre de leurs utilisateurs actifs ne cesse d’augmenter,
avec par exemple Facebook qui voit 30% des internautes
au niveau mondial se connecter quotidiennement à sa
plateforme. Mais ils ne structurent plus nos relations
sociales sur le web comme ils l’ont fait jusqu’à présent.
Dorénavant, les 16-24 ans utilisent chaque jour au moins
cinq plateformes sociales différentes. Et la plupart des
interactions qui comptent vraiment pour eux ont lieu sur
des plateformes d’un nouveau genre, et sur lesquelles
la raison d’être des marques est loin d’être évidente. Ce
phénomène représente un véritable challenge pour les
marketeurs, mais c’est aussi une
opportunité majeure qui tombe
véritablement à point nommé.
Si l’utilisation quotidienne des
médias sociaux grand public
croît de 6% par an, celle des
messageries instantanées
augmente du double. Plus
de la moitié des internautes
au niveau mondial utilise une messagerie instantanée au
moins une fois par jour. Un phénomène qui place des
plateformes comme WhatsApp, WeChat, Viber, Snapchat
et LINE au cœur de l’expérience sociale. Si les messageries
instantanées sont encore à la traîne aux États-Unis et
au Royaume-Uni (respectivement 35% et 39%), elles
dominent dans les pays émergents ou en forte croissance,
du Brésil (73%), jusqu’en Malaisie (77%) en passant par
la Chine (69%). Et les messageries instantanées ne sont
pas seules à agir sur l’expansion des médias sociaux :
d’Instagram à Vine, les utilisateurs investissent tout un
éventail de plateformes qui reflètent au travers d’une
variété d’expériences sociales la diversité de leurs besoins
et de leurs centres d’intérêt.
Il est particulièrement intéressant de noter la vitesse
avec laquelle Facebook a lui-même investi ces nouveaux
territoires sociaux : WhatsApp (détenu par Facebook
depuis fin 2014) et Facebook Messenger sont aujourd’hui
les deux principales messageries instantanées au monde.
Facebook possède également Instagram. Le principal
acteur de réseaux sociaux au monde reconnaît volontiers
que les gens n’ont plus envie de s’exprimer d’une seule
façon, et encore moins de le faire sur un réseau unique.
Observez attentivement le phénomène des messageries
instantanées et vous découvrirez une gamme variée
d’expériences utilisateurs, allant du contenu le plus épuré
au contenu le plus riche, mais ayant toutes en commun
une seule et même promesse. Celle de l’interaction en
temps réel avec un groupe restreint d’individus, qui
peut se former, se défaire et se reformer à l’infini. Les
conversations disparaissent au fil de l’eau, ce qui ne va
d’ailleurs pas sans soulever des débats sur la durée de leur
conservation par Snapchat. La messagerie instantanée
se révèle plus intime, plus réactive et moins durable. Elle
reflète également de manière plus naturelle la façon dont
les individus ont toujours interagi spontanément les uns
avec les autres.
Un retour vers la vie privée
De nombreux marketeurs ont pu être déroutés par la
soudaine fragmentation des médias sociaux. Mais si l’on
observe la manière dont les relations humaines ont évolué,
ce changement n’a rien d’étrange. En réalité, ce sont les
10 dernières années que nous venons de traverser qui ont
tout d’anormal.
Dans le monde réel, il faut parfois être plongé dans
une foule immense pour vivre intensément certaines
expériences : c’est le cas si vous faites du shopping dans
une galerie marchande, si vous assistez à un match de foot,
si vous participez à un pèlerinage, ou encore, à une échelle
moindre, si vous organisez une grande réunion de famille.
Pourtant, ces situations restent relativement exceptionnelles.
Nous passons finalement très peu de temps à haranguer
les autres par-dessus les têtes d’une foule serrée. Nous
vivons nos vies de manière plus intime et plus privée, en
interaction avec des groupes réduits d’individus qui varient
selon les circonstances et selon nos besoins.
Vivre intensément nos vies digitales,
mais selon de nouvelles règles
Le développement massif des messageries instantanées
traduit un besoin de transférer dans le monde digital une
partie plus importante de ces relations humaines offline.
Simplement, les gens n’envisagent pas de soumettre
ces relations au jugement des “likes” de Facebook. Les
applications de messageries offrent la possibilité d’exprimer
de manière plus nuancée la justesse de véritables
relations sociales. Et plus les plateformes développent
des fonctionnalités autour de leur messagerie, plus elles
justifient leur pertinence et leur attractivité pour le public.
Les utilisateurs de la plateforme Line, initialement lancée au
Japon dans le contexte d’urgence absolue du tremblement
de terre de 2011, permet aujourd’hui à ses utilisateurs de
jouer en réseau, de produire et de partager des contenus,
d’écouter de la musique en streaming ou de regarder la
TV – le tout pouvant s’insérer au fil de l’eau au cœur même
des conversations.
Plus de consommateurs transférant online une part
croissante de leurs relations sociales devraient représenter
une opportunité significative pour les marketeurs. C’est
pourtant un véritable challenge. La manière dont les
marques interagissent avec les consommateurs sur
Facebook explique précisément la raison pour laquelle
Les 16-24 ans
utilisent chaque
jour au moins
cinq plateformes
sociales différentes

les grandes plateformes sociales se révèlent
parfaitement inappropriées pour héberger des
relations plus intimes. En effet, utiliser Facebook,
c’est un peu comme déambuler dans une galerie
marchande en étant en permanence distrait par
différentes voix et propositions commerciales.
Tout l’inverse des plateformes de messageries.
Le temps est venu pour une
stratégie sociale plus holistique
Dans nos vies, il y aura toujours une place pour
la galerie marchande, un lieu où nous acceptons
d’être stimulés et où nous saisissons en quelques
instants ce qui se passe dans le monde. Dans les
eaux troubles de nos nouvelles relations sociales,
les réseaux géants et ouverts qui offrent ce type
d’expérience sont des outils parfaits pour opérer
des campagnes massives de création de notoriété,
de génération de trafic ou d’engagement. En
revanche, quand les consommateurs connectés
se déplacent vers les messageries instantanées,
ils n’acceptent plus si facilement
d’être dérangés. La politique ‘sans
pub’ de WhatApp fait clairement
partie des raisons de son succès, et
de manière générale, les marques
doivent avancer avec beaucoup de
précautions, même sur les réseaux
favorables au marketing. Les gens
ne pardonnent pas aux marques
qui s’immiscent sans prévenir dans
les espaces dédiés aux conversations privées avec
leurs amis proches ou avec leur famille. Dès lors
qu’ils invitent les marques à leur parler, les gens
attendent qu’elles ajustent leurs comportements et
leurs attitudes à ce contexte particulier. Pour réussir
sur internet, les marketeurs doivent donc respecter
de nouvelles règles du jeu. Nous avons coutume
de considérer les médias sociaux comme un levier
d’une stratégie marketing intégrée. Il nous faut à
présent les considérer de manière plus spécifique
en développant des stratégies sociales intégrées
dans lesquelles les différentes plateformes ont
chacune un rôle à jouer.
Rester au cœur des enjeux humains
C’est la nature même des plateformes de
messagerie qui définit ces nouvelles règles du
jeu. Ces plateformes interviennent avec une
grande pertinence dans des moments de vie
particulièrement intimes, spontanés et instantanés.
Les marques qui veulent réussir doivent également
adopter une vision très humaine : animer le
dialogue, apporter des réponses aux commentaires
qui soient à la hauteur de ce dialogue, se
préoccuper toujours des moments de vie qui
comptent pour les gens en offrant des contenus
parfaitement adéquats. Les marques qui réussissent
le mieux savent que cette pertinence peut être liée à
leur capacité à apporter une valeur ajoutée tangible
pour agrémenter ou simplifier nos vies, mais aussi
qu’elle peut provenir d’une connexion émotionnelle
profonde découlant d’un format ou d’un ton
parfaitement adapté à telle ou telle plateforme.
Taco Bell’s a parfaitement saisi l’art et la manière
d’établir une connexion humaine à travers
Snapchat. La marque accepte de prendre certains
risques, de tester différentes approches, et force
finalement le respect de ses consommateurs par
sa capacité à adopter un ton éloigné du mièvre et
du corporate. La marque a également constitué
avec soin sa communauté d’influenceurs, en
privilégiant des célébrités directement issues de
Youtube ou des médias sociaux plutôt que des
stars conventionnelles. La marque de décoration
américaine Lowe’s a su pareillement proposer un
subtil équilibre entre valeur tangible et dimension
émotionnelle en postant sur la plateforme Vine
des vidéos de 6 secondes sur le thème du “faire
soi-même”. Résultat : 33 millions de vues pour les
90 vidéos postées par Lowe’s sur Vine.
On partage plus volontiers
des sujets personnels
Alors que les plateformes sociales prennent une
couleur plus personnelle, la valeur des partages
se renforce et gagne d’autant en crédibilité.
Avec son extension WeChat Moments, la
plateforme de messagerie instantanée WeChat
offre aux marques un outil d’amplification
important, les contenus les plus engageants
pour un utilisateur donné
ayant toutes les chances de
se voir reportés sur les fils
d’actualité de ses amis. Le
pouvoir de la personnalisation
est également visible chez
Instagram dont la valeur en
tant qu’ “earned media” s’est
renforcée auprès des marques.
Instagram propose un nouvel
environnement où le partage
au sein d’une communauté réduite offre de
nombreux avantages. Dans une étude récente
commanditée par Takumi (une “Instagram
influence app”), on apprend que 68% des
18-24 ans auront plus tendance à acheter
un produit s’il a été partagé par quelqu’un
qu’ils suivent sur Instagram.
Pourquoi un environnement social
plus complexe recèle-t-il aussi plus
d’opportunités ?
Il va devenir de plus en plus essentiel pour les
plateformes à caractère “intime” d’adopter
la bonne stratégie, à mesure que ces mêmes
plateformes remplissent des missions de plus en
plus diversifiées dans la vie des consommateurs.
Les utilisateurs de WeChat peuvent déjà consulter
et acheter des produits (10 millions de boutiques
WeChat ont ouvert au cours de la dernière année
seulement), commander un taxi, contracter un
emprunt ou garder un œil sur leurs performances
sportives. Avec son nouvel assistant virtuel lancé
en septembre, Facebook Messenger propose
aussi bien des lieux pour manger, que des lieux à
visiter ou encore des lieux pour faire ses achats.
Plus les médias sociaux se diversifient, renforcent
leur polyvalence et leur personnalisation, plus les
consommateurs ont tendance à faire confiance à
la bonne plateforme pour guider leurs choix.
Avec des plateformes à la fois plus sophistiquées
et offrant une expérience toujours plus fluide et
intégrée, on pourrait bien voir les consommateurs
passer de l’intérêt pour un produit à l’achat
pur et simple, sans avoir à quitter la plateforme
sur laquelle ils se trouvent. Les marques qui
veulent faire partie de cet environnement
devront apprendre à adapter leurs approches,
oser des partenariats, déployer des ressorts
plus humains et prendre davantage de risques.
Mais tout indique que le jeu en vaut la
chandelle. Nos relations sociales online se
complexifient indéniablement, ceux qui
sauront s’adapter à cette complexité en seront
largement récompensés.
Zoë Lawrence
Digital Director, Asia Pacific
zoe.lawrence@tnsglobal.com
Anjali Puri
Global Head, TNS Qualitative
anjali.puri@tnsglobal.com
Les réseaux
sociaux : moteur
d’épanouissement
au travail ?
74% des salariés de bureau français considèrent qu’il
y a une bonne ambiance sur leur lieu de travail. On
note néanmoins un écart générationnel quant à l’appréciation de
cette même ambiance : elle est bonne pour 83% des moins de
35 ans et pour 67% des 50-60 ans. Parmi les raisons expliquant
cet écart, une perception différente du cadre de travail avec un
sentiment de liberté plus affirmé chez des jeunes décomplexés.
En atteste leur propension à faire usage des réseaux sociaux
chez leur employeur : 58% des moins de 35 ans les utilisent
au moins de temps en temps lorsqu’ils ne sont que 33% des
50-60 ans. Les mauvaises langues argueront que “Linkedin et
Viadeo sont des réseaux professionnels”, seulement, ils ne sont
pas les réseaux les plus fréquentés (respectivement par 8% et
7% des salariés de bureau français, à des niveaux comparables
quel que soit l’âge). Le réseau social le plus fréquenté étant sans
grande surprise Facebook (36%), avec ici par contre, un écart
générationnel patent : 51% des moins de 35 ans consultent
Facebook pour 26% des 50-60 ans. On retrouve des écarts
comparables pour Youtube (32% / 17%) et Twitter (15% / 4%).
Néanmoins, même dans cette liberté apparente, une part de
contrainte persiste : 25% des jeunes qui ont reçu une demande
de mise en relation de leur chef sur Linkedin ou Viadeo acceptent
en s’y sentant obligés, alors qu’ils ne sont que 8% à se trouver
dans cette configuration côté seniors.
Connected Life 2016
Aider les marques
à prendre de meilleures
décisions dans un
monde connecté
Mickaël Blot
Chargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion
mickael.blot@tns-sofres.com
Pour en savoir plus :
opn.to/a/KhIBz
68% des 18-24 ans
auront plus tendance
à acheter un produit
s’il a été partagé
par quelqu’un qu’ils
suivent sur Instagram

Le consommateur, le citoyen mais aussi le client a évolué.
Avec le numérique, ils ont désormais un accès à une
information aussi large que diversifiée pour évaluer et
comparer la valeur et la qualité d’un bien ou d’un service.
Avec la mobilité rendue possible grâce aux nouveaux
devices, ils sont désormais mobiles et inter-connectés dans
un écosystème qui a fait voler en éclats les unités de temps
et de lieu. C’est dans ce contexte et face à ses défis que
les professionnels du marketing doivent se réinventer et en
saisir les opportunités. Où en sont-ils ? Comment voient-ils
leur(s) métier(s) évoluer ? Quels sont les défis qui se posent
à eux et à leur(s) organisation(s) ? Une chose est certaine :
leur rôle sera central et transversal.
Des marketeurs qui ont déjà pris le tournant digital
Comme l’environnement dans lequel il évolue, le métier
des responsables marketing n’échappe pas aux profondes
mutations en cours. Et sur l’échelle du changement, près
d’un marketeur sur deux (44%) considère que son métier va
(encore) se transformer de manière importante voire radicale
au cours des prochaines années.
Les défis qui se posent à eux sont nombreux mais surtout
directement liés au tournant digital. Ainsi, pour une majorité
d’entre eux, le principal enjeu consiste à l’avenir en une
“meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses
conséquences dans la relation client et la communication”
(63% de citations), mais aussi dans “le développement de
l’intelligence marketing à partir de la data” (57%) et enfin
dans la “connaissance du client et la capacité à adapter
l’expérience client en conséquence” (56%).
Ce processus de transformation est déjà bien initié nous
disent les responsables marketing qui constatent sans
équivoque que le digital a déjà eu ces dernières années
un impact important sur l’expérience client (78%), la
connaissance client (71%) mais aussi sur le développement
des nouveaux produits et services (70%) ou bien la gestion
et l’exploitation de la data / du big data (68%).
La prochaine étape est, à leurs yeux, celle de la transformation
plus globale des entreprises en termes de stratégie, de
développement des offres et d’organisation interne.
Next step : digitaliser l’ensemble de l’entreprise
Preuve que le processus de transformation n’est pas abouti,
pour beaucoup de professionnels du marketing, la stratégie
digitale de leur entreprise reste encore floue et seulement
11% d’entre eux la jugent tout à fait claire.
Le constat est le même concernant le fonctionnement
interne de l’entreprise (51% des marketeurs considèrent
que le digital a un impact sur les process internes) et du
développement des offres, que près d’1 marketeur sur 2
considère comme n’ayant pas fondamentalement changé
(44%) alors que des pratiques exploitant les opportunités
du web en matière d’interactivité et d’échange restent pour
leur part très marginales. Seulement 12% des responsables
marketing “font intervenir [leurs] clients et partenaires
sur toutes les étapes du cycle de développement dans des
logiques de communautés ouvertes” et 10% nous disent
avoir “mis en place une démarche structurée de co-idéation-
co-création avec l’ensemble des parties-prenantes (clients,
fournisseurs, partenaires,…)”.
En terme de mesure de la performance de leurs actions, plus
des trois quarts des responsables marketing privilégient les
“indicateurs ROI mesurant l’effet des actions marketing et
communications sur les transactions business” (71%) loin
devant des indicateurs mesurant “l’engagement, l’intensité
de la relation et la pertinence des expériences collaboratives
entre le client et la marque” (53%), ceux “mesurant son
empreinte, sa surface et sa densité (notoriété, image, NPS…)
(41%) ou enfin ceux permettant de jauger “la conversation
de la marque avec ses publics, les flux et la nature des
propos échangés” (31%).
Mais des défis importants se posent à eux, puisque près
d’1 marketeur sur 2 considère ne pas disposer d’
“indicateurs pertinents pour piloter leur marque”. Le
premier d’entre eux est, à n’en pas douter, la prise en
compte de la complémentarité globale entre les messages
et la multiplicité des supports de communication que les
logiques du digital ont profondément percutée. La mesure
de ce fameux “marketing intégré” ?
A noter, les marketeurs BtoB expriment des attentes
de manière plus prononcée, notamment en termes
d’indicateurs de performance, qu’une majorité d’entre eux
déclare pas satisfaisants (56%).
Trois chevaux de bataille à relever pour les
marketeurs : Réseaux sociaux –CRM – Data
De cet usage découle une prise de conscience sans
équivoque de leur part. Ils perçoivent en effet l’importance
de la relation client et de leur fidélisation dans un
écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs
/ citoyens / clients mobiles et connectés, notamment sur
les “réseaux qui imposent au marketing traditionnel de se
réinventer” de l’aveu de plus de 9 responsables marketing
sur 10 (93%). Ils sont, dans le même temps, 41% à
considérer que les réseaux sociaux ne sont pas clairement
intégrés dans la stratégie de leur entreprise et ce, alors
qu’ils sont très largement considérés comme un moyen de
communication efficace (91%).
A ce sujet, le défi est de taille pour les marketeurs BtoB car
s’ils sont quasi-unanimes concernant l’importance de leur
rôle dans les stratégies marketing B to B (83% considèrent
qu’ils ont un rôle important), près d’1 marketeur BtoB sur 2
(51%) considère toutefois que les réseaux sociaux ne sont
pas clairement intégrés dans la stratégie de [leur] entreprise.
D’ailleurs, si les responsables marketing vivent le
changement au quotidien en matière d’expérience et
connaissance client, mais aussi de gestion et d’exploitation
des datas, il n’en demeure pas moins que c’est précisément
dans ces domaines que résident les principaux défis que
leur entreprise a à relever, selon eux. Le premier d’entre eux
concerne le “CRM et le social CRM” (37% de citations),
suivi de très près la “créativité et l’innovation” (35%) et “la
personnalisation et le ciblage” (33%) qui renvoie aussi au
management de la relation… des prospects.
Convaincus que l’utilisation des datas relatives à leurs clients
et/ou prospects constitue avant tout une opportunité (69%),
la data est au cœur de cette évolution, car c’est de son
exploitation et de son bon usage qui déterminera la qualité
proposée dans l’interaction, la légitimité, et la cohérence des
points de contacts dans l’expérience globale du client. En
somme, c’est par elle et grâce à elle que la personnalisation
et le ciblage en termes de messages, mais aussi de canal et
de temporalité pourront se faire. Les responsables marketing
l’ont d’ailleurs bien compris : elle est, pour eux, avant
tout synonyme de “gestion de la relation client” (36%)
mais aussi de “ciblage et profilage” (22%). Ils sont ainsi
particulièrement nombreux à considérer qu’elle joue un
rôle important en matière de “connaissance client” (89%,
dont 44% considèrent qu’elle joue un rôle très important),
de “mesure de la performance de la marque” (77%) et
dans une moindre mesure concernant la “segmentation /
personnalisation des plans medias” (72%).
Preuve qu’une partie du chemin reste à parcourir pour les
organisations mais aussi en terme de développement des
compétences : près de 7 marketeurs sur 10 considèrent que
leur entreprise n’a pas de stratégie marketing en la matière
(67%), alors qu’ils sont une très large majorité (82%) à
considérer qu’ils ne disposent pas des ressources suffisantes en
interne pour tirer profit des opportunités offertes par la data.
Au final, tout se passe comme si les marketeurs se voyaient
investis d’un triple rôle, avec le potentiel d’être les catalyseurs
de la transformation digitale de l’entreprise sur la gestion de
la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème
complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens
mobiles et connectés ; l’appropriation et l’exploitation du
potentiel des réseaux sociaux ; et un nouveau domaine
désormais capital, la gestion de la data dont l’exploitation
pose la question de l’adaptation des responsables marketing
et des nouvelles compétences à développer.
10 UN MONDE CONNECTÉ
Eddy Vautrin-Dumaine
Chargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion
eddy.vautrin-dumaine@tns-sofres.com
Le marketeur moderne
Le marketing digital vu par la communauté
des marketeurs français en 2015
TRANSFORMATION DU MÉTIER
L’IMPACT DU DIGITAL
Près d’un marketeur
sur deux (44%) considère que
son métier va (encore)
se transformer
de manière importante voire radicale
au cours des prochaines années
Ces dernières années, un impact fort sur…
MESURE DE LA PERFORMANCE
LES PARADOXES
Les enjeux les plus importants dans les années à venir...
LES DÉFIS
une meilleure prise en
compte du digital,
de la mobilité et de ses
conséquences dans la relation
client et la communication
le développement de l’intelligence
marketing à partir de la data
la connaissance du
client et la capacité à
adapter l’expérience
client en conséquence
63
%
57
%
56
%
L’expérience client [78%]
La connaissance client [71%]
Le développement des
nouveaux produits et services [70%]
La gestion et l’exploitation
de la data / du big data [68%]
MAIS...
67%
MAIS...
82%
56%seulement pensent disposer
d’indicateurs pertinents
pour piloter leur marque
Ne sont pas
clairement
intégrés
dans la stratégie de
[leur] entreprise pour
51%
Ils ont un rôle
important
à jouer
dans les stratégies
marketing B to B pour
83%
44%
en BtoB
71%
en BtoC
RÉSEAUX SOCIAUX
DATA
un rôle clé
CRM
un challenge
important
considèrent qu’ils ne
disposent pas des
ressources sufﬁsantes en
interne pour tirer
proﬁt des opportunités
offertes par la data
considèrent que leur
entreprise n’a pas de
stratégie marketing
en la matière
Source : Sondage TNS Sofres pour Linkedin, réalisé online du
9 au 17 juillet 2015 auprès de 521 responsables marketing

Les données personnelles,
de moins en moins personnelles
À l’heure où les réseaux sociaux prennent de plus en
plus d’importance et que les démarches en ligne se
généralisent, les données “personnelles” sont de moins en
moins personnelles. L’Eurobaromètre, baromètre conduit
par le groupe TNS dans les 28 pays membres de l’Union
Européenne, a donc cherché à comprendre l’opinion des
Français – et des Européens en général – à ce sujet.
Les Français sont préoccupés par l'utilisation
de leurs données personnelles…
À l’instar de l’ensemble des Européens, les Français
ont pour la plupart conscience que fournir des
informations personnelles est une part plus en plus
importante de la vie moderne (64% contre 71% pour
l'ensemble des pays européens).
Cependant, les Français sont plus nombreux que
l'ensemble des Européens à considérer n'avoir aucun
contrôle sur les informations qu'ils fournissent en ligne
(34% contre 31%), qu'il s'agisse de
corrections, de modifications ou de
suppressions.
De même, ils sont majoritairement
préoccupés par l’utilisation de leurs
données à des fins marketing, de publicité
ou de profilage (72% contre 69%
pour l'ensemble des Européens). Ils ne font d'ailleurs
globalement pas confiance aux entreprises en ligne (72%
contre 63%), aux compagnies de téléphonie et fournisseurs
de services internet (68% contre 62%) et aux magasins
et boutiques (66% contre 56%) pour ce qui est de la
protection de leurs données personnelles.
Ainsi, les Français sont seulement 23% (contre 35%)
à déclarer ne pas avoir de problème à fournir des
informations personnelles.
… et souhaitent une protection au niveau européen
Pour une quasi-totalité des Français (90%), il est
donc important de jouir, pour leurs informations
personnelles, de droits et de protections
identiques, quel que soit le pays d’origine de
l’entreprise qui fournit le service.
Pour cette raison, les Français sont beaucoup
plus nombreux que les Européens (62% contre
45%) à juger que l'application des règles sur la protection
des données personnelles devrait être mise en œuvre au
niveau européen.
To be connected
or not to be…
“It’s good to be connected”, nous dit-on. Mais savez-vous
qu’il serait également bon de déconnecter de temps
à autre ? C’est en tout cas ce que laisse présager le
phénomène digital detox. Il consiste, pendant une période
donnée - généralement les vacances ou le week-end – à
s’éloigner de toute forme d’accès au web, aux emails et aux
réseaux sociaux afin de mieux se recentrer sur les valeurs
réelles de la vie. Autrement dit, se déconnecter afin
de mieux se connecter à la réalité.
Devons-nous ranger cette pratique au rang des
tendances éphémères et futiles ou pouvons-nous au
contraire la prendre au sérieux, jusqu’à envisager de
tenter l’expérience ?
En effet, nous avons parfois du mal à nous souvenir de
la dernière journée passée sans consulter nos réseaux
sociaux, et il suffit de lever la tête durant un trajet en
métro pour se rendre compte de la place qu’ont pris les
smartphones dans nos vies quotidiennes. Les réunions
entre amis autour d’un verre sont souvent interrompues
de tristes silences, les participants préférant dialoguer par
écran interposé avec des personnes extérieures.
Les chiffres de l’étude Connected Life 2016 sont
d’ailleurs sans appel à ce sujet : les Français passeraient
4,4 heures en moyenne devant leurs écrans (hors TV)
dont 1,5 heure sur mobile.
Associer nos nouvelles habitudes de consommation de
devices à de l’addiction qu’il conviendrait urgemment de
modérer peut sembler rétrograde. Quand on y réfléchit
pourtant, nos comportements vis à vis des réseaux sociaux
sont parfois surprenants, voire inquiétants. Qui ne connaît
pas cette montée d’adrénaline après avoir publié une photo
sur Instagram, un tweet ou un simple statut Facebook ? Et
la série de doutes qui s’installent ensuite : “Ça fait déjà 30
minutes que la photo est publiée et je n’ai que deux likes.
L’heure de publication était-elle réellement judicieuse ?
La légende était-elle vraiment pertinente ? Mes contacts
n’en ont-ils pas simplement assez que je les spamme sans
arrêt avec mes publications dénuées d’intérêt ? Cela fait
maintenant deux heures et j’en suis à quatre misérables
likes… j’efface, c’est trop l’affiche !”.
Nous pouvons rapidement saisir l’origine de ces inquiétudes
sur les réseaux sociaux. En nous donnant accès, chacun à
son humble niveau, à une audience d’une dizaine, voire
à plusieurs centaines de personnes, nous exposons nos
messages et nos publications à une audience considérable.
Et en cas de maladresse, bonjour les dégâts ! Rappelons-
nous du fameux tweet du mannequin Baptiste Giabiconi en
juillet dernier qui avait enflammé les réseaux sociaux. Il avait
alors confondu la fête nationale du 14 juillet 1789 avec
celle du 14 juillet 1945.
Un autre type de comportement anxiogène peut également
naître avec notre surconsommation des plateformes
sociales : le “F.O.M.O.” (Fear Of Missing Out). Si vous
consultez votre boîte mail personnelle ou votre timeline
Facebook et Twitter toutes les dix minutes de crainte de
rater quelque chose… le “FOMO” est à votre porte !
Les acteurs publics et associatifs prennent d’ailleurs le
sujet très au sérieux. Le “National Day of Unplugging” a
ainsi été créé aux Etats-Unis, et promeut la déconnexion
le temps d’une journée afin de se recentrer sur ses
proches. Et de mieux revenir sur soi. La Mairie de Paris, en
partenariat avec Reputation Squad, a souhaité sensibiliser
les plus jeunes aux dangers d’une surconsommation des
réseaux sociaux et des dérives qui y sont associées via une
prise de conscience des traces qu’ils peuvent laisser sur
ces plateformes. Il est par exemple possible de venir tester
gratuitement son e-reputation en quelques minutes via
une page web dédiée (http://ereputation.paris.fr).
Quant aux acteurs privés, ils y voient un marché porteur.
Naturellement, dans le tourisme, tel le Château La Gravière
à Bordeaux, qui propose le temps d’un week-end une
“pause numérique” au tarif de 300 euros avec au
programme : œnologie, méditation et développement
personnel. Le smartphone restant à la réception.
Dans le numérique, également, avec des logiciels
contraignants. Ainsi, le logiciel freedom permet de bloquer
sur une période déterminée les sites ou applications jugés
trop distrayants par l’utilisateur (idéal pour les étudiants en
période d’examen) ou encore sous forme de coaching online
par le biais de newsletters quotidiennes contenant des tips
originaux pour mieux décrocher (la-pause-digitale.org).
En grande consommation aussi, lorsque l’identité de la
marque s’y prête, les fabricants surfent sur le digital detox.
Souvenons-nous de la campagne virale de Nespresso,
Really Friends, dans laquelle Arnaud dépasse la barrière
virtuelle des réseaux sociaux en partant à la rencontre
de ses amis Facebook. Afin de valoriser l’expérience de
dégustation produit et en adéquation avec son slogan
“Have a break, Have a KitKat”, KitKat a imaginé aux
Pays-Bas la mise en place d’espaces détentes “sans wifi”.
A y réfléchir, qu’en-est-il du retour à la réalité après
une detox digitale ? Se passer du web le temps d’un
week-end facilite l’introspection et l’ouverture aux autres
mais à quoi bon si c’est pour replonger ensuite tête
baissée dans la “nomophobie” (phobie liée à la peur
excessive d'être séparé de son smartphone) ?
Adapter sa consommation de contenus digitaux
vers une utilisation quotidienne plus qualitative
et plus ciblée semble en ce sens, être bien plus
appropriée qu’une déconnexion brutale.
William Dordé
Chargé d'Études, Consumer
william.dorde@tns-sofres.com
Camille Morisson
Chargée d'Études, Stratégies d'Opinion
camille.morisson@tns-sofres.com
Source : Eurobaromètre printemps 2015, Commission Européenne
Il est important
de jouir de droits
et de protections
identiques

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 201612 MARQUE COMMUNICATION
2016 : quelles
tendances visuelles
pour la com et
la publicité ?
L’agence américaine Getty Images, spécialisée dans la
communication visuelle, vient de publier ses prévisions sur les
principales tendances visuelles qui impacteront la publicité, le design
et la communication en 2016. 6 tendances se dégagent :
L’envie de sens
L’accent sera mis sur les valeurs et l’aspiration
à une consommation plus responsable. Les
marques placent la finalité au cœur de leurs
messages et récits, et appellent au sens des
valeurs des consommateurs.
L’humain augmenté
La technologie transforme notre quotidien, la
manière dont nous partageons nos expériences
et dont nous appréhendons le monde qui
nous entoure. Cette tendance montre dans
quelle mesure la technologie devient un
prolongement de nous-mêmes.
Les outsiders
Rebelles, excentriques et anti-héros auront
donc le vent en poupe en 2016. Les individus
qui repoussent les limites et les images,
rompant avec la tradition susciteront davantage
l'adhésion. La finalité ? Sortir des sentiers
battus et exprimer un point de vue unique,
anti conformiste !
Le chaos esthétique
Contrepied de la perfection des images
publicitaires classiques, ces communications
peuvent être confuses, ternies, belles et laides à
la fois. Elles naissent de l’envie de rompre avec
un quotidien prévisible et aseptisé.
La valorisation du silence
Simples et minimalistes, ces images donnent
aux clients la possibilité de créer des messages
clairs et concis, que ce soit dans la composition
ou dans les couleurs. Ces images dégagent une
impression de sérénité et se distinguent dans
un univers sur-sollicité visuellement.
La surréalité
Les photographes utilisent de nouvelles
techniques pour créer des visuels amusants
et souvent surréalistes. Parfois empreintes du
psychédélisme des années 60, les images du
21ème
siècle sont également influencées par
les rêves, le subconscient et le mouvement
surréaliste après une décennie dominée par
l'authenticité et le réalisme.
Ces prévisions dressent le portrait contrasté d’un consommateur
moderne avec, d'un côté, la soif d'extrême et l'envie d'aller à
contre-courant, et de l'autre, la volonté de faire partie d’une
communauté et d'agir pour le bien-être de la société.
La co-création, ça marche
aussi en matière de marque
et communication !
Apparu il y a une dizaine d’années, le concept
de co-création avec le client a rapidement
trouvé sa place et des adeptes. Mais le concept
reste généralement rattaché à la co-création
de produits ou de services mettant de côté son
adaptation à la communication et à la marque.
Dans ces deux cas, la co-création prend
généralement deux formes :
n Soumission au vote du public ou des clients de
spots publicitaires, affiches, noms ou logos de
marques ou produits.
n Concours adressés au public pour la création
d’affiches, croquis, pistes créatives ou spots
publicitaires.
Côté marque, l’exemple d’Alfa Roméo
est particulièrement marquant. En 2007, le
constructeur automobile avait soumis au public
une liste de 12 noms potentiels pour ce qui
deviendra l’actuelle Alfa Mito, dont le logo a
également été soumis au vote du public en 2008.
Côté communication, les exemples sont
nombreux comme le montre le site eyeka.com,
recensant les derniers appels à création. Si un
des exemples les plus connus nous vient des
Etats-Unis : ‘’Will it blend it?’’ de la société
Blendtec (défis lancés par les internautes à la
société sur la capacité de leur blender à mixer
différents objets de la vie courante, suivis de
réponses en vidéos par le PDG de Blendtec),
de nombreuses marques s’y sont également
intéressées (en vrac, Skittles, Vache qui Rit,
Numéricable, Oréo, Toshiba et Intel…). Les
banques et les assurances se prêtent de plus
en plus au jeu comme le montrent la saga “Le
bon sens a de l’avenir” du Crédit Agricole et le
concours Metlife Alico sur eyeka.com.
Mieux comprendre les consommateurs,
renforcer les relations, faire d’eux des
ambassadeurs de marque, disposer d’un large
panel de créations à moindre coût… les enjeux
sont nombreux pour les marques qui s’adonnent
à la co-création.
Kevin Verdy
Chargé d'Études, Finance Services
kevin.verdy@tns-sofres.com
Michaël Giaj
Chargé d'Études, Finance Services
michael.giaj@tns-sofres.com
La publicité,
ce nouveau divertissement
Pour venir au secours des internautes qui se
sentent envahis par la publicité intrusive, les
Ad Blockers se sont récemment multipliés. Les
agences et annonceurs doivent donc redoubler
d’effort pour intéresser leur cible média et leur
offrir une expérience publicitaire qu’elle ne
pourra pas rejeter. Outre des créations soignées,
les professionnels de la publicité misent avant
tout sur des formats innovants, générant
davantage d’interactivité avec le consommateur
et une meilleure mémorisation du message.
La technologie Haptic a permis notamment
de développer de nouvelles offres de vidéos
dans lesquelles les smartphones et tablettes
vibrent au rythme de la création. Et un acteur
comme TVTY offre la possibilité aux régies
d’adapter les plans médias en fonction du
contexte à un instant T (Quelle est la météo
du moment ? Quel est le score du match
de football en cours ? Quelles marques
communiquent à cet instant ?…)
Côté affichage, média à priori moins prédisposé
à innover, les possibilités sont également
nombreuses, et certains annonceurs très créatifs
l’ont bien compris. Que diriez-vous de vous faire
masser par une affiche ? Ou de vous rafraichir
en buvant un soda à l’aide d’une paille plantée
dans une affiche ? C’est déjà possible !
Afin d’affiner le message, la startup française
Bealder permet également d’afficher les
campagnes selon les profils de consommation
des individus dont la présence est détectée à
proximité du panneau publicitaire.
La publicité, qui ne semble pas à court d’idée
pour se renouveler, devrait continuer de nous
surprendre en 2016.
Camille Dethorey
Chargée d'Études Senior, Média Techno Loisirs
camille.dethorey@tns-sofres.com

Le recours d’une marque à une personnalité présente
de nombreux avantages : on utilise la notoriété (établie)
d’une star pour construire la sienne en gagnant ainsi du
temps. De plus, selon la personnalité choisie, la marque
récupère une partie de l’image émise par son égérie
(Allianz avec Inès de la Fressange pour le standing,
Matmut avec Chevallier et Laspallès pour euh pour quoi
déjà… ah oui, la proximité ! etc…)
Mais recourir à ces “stars” présente également quelques
risques. Le premier est de voir les évocations suscitées
par la star se modifier en fonction de l’actualité. On
se souvient, entre autres, du partenariat écourté
précipitamment entre Nikola Karabatic et Visa après
l’affaire des paris truqués du hand ball. Le second
risque est de voir la personnalité multiplier les contrats
publicitaires et de se voir ainsi associer à votre marque
mais également à de multiples autres entreprises
qui, sans vous concurrencer directement, vont venir
brouiller le message que vous tentez de véhiculer via
votre partenariat.
Le troisième est de voir sa marque cannibalisée par
son égérie (star ou création de toute pièce) : lors
d’un partenariat de longue durée, une marque risque
de décevoir ses “fans” en réinitialisant un nouveau
registre publicitaire (Groquick parti “en vacances” en
1990 et Mr Malabar disparu en 2011 font l’objet de
pétitions demandant leur retour). Enfin, quatrième et
dernier risque, si la personnalité devient indissociable
de la marque, elle peut revoir ses prétentions et devenir
ainsi une vraie charge pour la marque qui l’emploie. Il
se murmure ainsi que Natalie Portman, égérie Miss Dior,
aurait signé un contrat de 28 millions de dollars pour
3 ans. Pas neutre.
Nespresso doit plus ou moins faire face aux trois derniers
risques évoqués avec George Clooney. En effet, si la star a
certainement contribué au doublement des ventes (même
plus) depuis 2006, début de son contrat, elle aurait
touché entre 20 et 25 millions d’euros sur cette période,
tout en travaillant parallèlement pour Omega, Martini,
Fiat et Toyota (mais, reconnaissons-le, tout en restant
majoritairement associée à Nespresso).
Et il semblerait que la marque suisse ne puisse se
débarrasser de son icône facilement : une première
tentative a été faite en 2013… sans succès ! En juin
2015, le DG France de Nespresso soulignait l’implication
de “George” dans le développement durable au sein de
Nespresso, tandis qu’à la fin du mois, la marque prenait
la parole sans son icône… avant de réapparaître en fin
d’année aux côtés du comique américain Jack Black.
Pas sûr néanmoins que ces deux-là restent copains très
longtemps : John Malkovitch, puis Matt Damon et Jean
Dujardin en ont fait les frais.
Alors, inamovible, George Clooney ? A suivre !
MARQUE COMMUNICATION 13
Youtubeur, Blogueur, Instagrameur :
les nouveaux porte-paroles de vos marques !
Acheter un produit parce qu’une publicité
nous dit qu’il est parfait pour nous ?
Ça c’était avant ! Avant qu’Internet ne donne
les pleins pouvoirs aux consommateurs !
63% des internautes lisent des commentaires
d’utilisateurs sur des produits ou une marque et 43%
font confiance à ses avis*
. Et oui, fini la confiance
aveugle dans une marque, place à la voix authentique
des consommateurs ! Des consommateurs qui peuvent
devenir de véritables influenceurs 2.0 grâce à leur blog,
chaîne Youtube, compte Instagram…
Cyprien, Norman, EnjoyPhoenix, Squeezie, AndyRaconte…
Quelques noms incontournables auprès des 13-24 ans,
100% made in Internet et… nouveaux chouchous des
marques ! Pourquoi ?
Parce qu’ils font fureur auprès de millions de jeunes,
autant de consommateurs potentiels ;
Parce que les internautes passent plus de temps à
visionner leurs vidéos que les médias traditionnels.
Ainsi, selon une récente étude d’Influence4you, le
temps passé sur une chaîne Youtube est supérieur à
celui accordé à la lecture de la presse féminine. A titre
d’exemple, en octobre 2014, c’est en moyenne plus de
55 000 minutes passées sur le compte d’EnjoyPhoenix
versus moins de 10 000 minutes sur Elle ;
Parce qu’ils sont jugés légitimes dans leur domaine
auprès de leur audience (humour, gaming, beauté…).
En peu de temps, ces stars du web sont devenues
de véritables porte-paroles pour des marques,
et ce quel que soit le secteur :
n EnjoyPhoenix, youtubeuse beauté : présentation de
l’émission Youtube T’as Pas du Gloss ? pour Maybelline
New York, lancement d’un kit de maquillage en édition
limitée pour la marque Benefit…
n Cyprien et Norman, humoristes sur Youtube :
présentation d’une web série pour le CIC à destination
des 16-24 ans
n Pat La Réalisation (humoriste sur Youtube) et Coca-Cola
pour l’opération digitale #Partageruncocacola
n Lisa Gachet, rédactrice du blog Make MyLemonade et
sa collection capsule pour Jonak.
Autant d’exemples qui illustrent les nouveaux codes de
communication des marques pour séduire une génération
ultra-connectée.
Des partenariats qui font d’autant plus sens depuis
que ces stars 2.0 s’exportent en dehors de la sphère
digitale avec notamment le lancement de Vidéo City en
novembre 2015, le 1er
festival français de Youtubeurs
en partenariat avec Fanta.
Mais aussi des personnalités qui se font connaître en
dehors du web, comme par exemples EnjoyPhoenix
avec la sortie à succès de son livre et sa participation à
Danse avec les stars sur TF1, Cyprien en tournée avec son
One Man Show “Norman sur scène”…
Enfin, la commercialisation récente de As You Like,
1er
magazine féminin qui sélectionne les meilleurs
contenus issus d’internet (blogs, Pinterest, Instagram…)
souligne l’influence croissante des nouvelles stars du web.
Envie d'identifier les influenceurs 2.0 les plus pertinents
pour vos marques ? Envie de tester la pertinence de
vos dispositifs mettant en scène des stars 2.0 ?
TNS Sofres peut vous accompagner dans vos
démarches via nos approches Social Search mais
aussi quali-quanti traditionnelles.
Evelyne Charbit
Chargée d'Études Senior, Consumer
evelyne.charbit@tns-sofres.com
Thibaut André
Chef de Groupe, Finance Services
thibaut.andre@tns-sofres.com
Marques et people :
les liaisons dangereuses ?
* Source : Étude 2014 Connected Life, TNS Sofres

Le choix des jeunes…
Quand on leur demande leur choix et de se prononcer
sur des marques qui leur parlent, les jeunes salariés
de TNS citent bien sûr des marques classiques et
trans-générationelles (Coca, Apple, Nike) mais aussi
des marques plus pointues, issues de l’internet comme
Spotify ou Asos. Quand on les écoute, ces marques
ont à l’évidence une affinité avec la couleur orange :
accessibilité, proximité, personnalisation sont des
maître-mots.
Une nouvelle vague ?
Alors qu’il y a dix ans, la couleur rouge avait les faveurs
des équipes marketing (qui auraient pu peupler un marché
entièrement de marques rouges !), depuis quelques
années le marron connaît un fort regain d’intérêt.
Aujourd'hui, le orange annoncerait-il la nouvelle tendance
à venir ? Quoi qu’il en soit, au-delà des modes, rappelons
qu’il n’existe pas de ‘bonne’ ou de ‘mauvaise’ couleur dans
l’absolu. Il peut y avoir une affinité de l’entreprise pour tel
ou tel type de positionnement, mais ce qui compte, c’est le
potentiel de marché pour cette couleur et surtout la bonne
exécution de la couleur. Votre mix répond-il bien clairement
et de façon univoque aux besoins du consommateur ?
Nous avons donc demandé à notre groupe de jeunes leur
point de vue d’utilisateurs et d’experts, à eux qui travaillent
au quotidien pour les plus grands annonceurs…
Outre une coloration très clairement orangée, le mix du
site de streaming (diffusion de musique en ligne) Spotify
apparaît comme intéressant à plus d’un titre.
Jean-Sébastien Prioul met en avant l’accessibilité qui se
manifeste via la gratuité et la simplicité d’utilisation du
site, mais également la personnalisation, qui joue
également sur la corde émotionnelle en proposant la
création d’ambiances personnalisées, en phase avec les
moments de vie des utilisateurs. Benjamin Huet note
également un certain nombre de points de force pour
cette plate-forme, le maître mot étant l’adaptation qui
constitue la clef de voûte du savoir-faire de la marque :
non seulement cette marque offre le catalogue de
musique le plus vaste du marché, mais Spotify offre
des fonctionnalités très avancées tout en restant intuitive
et simple d’utilisation. Enfin, la marque s’adapte aux
spécificités pays avec des déclinaisons locales de son offre.
Pour Myriam Ludwig, le site de vente en ligne ASOS est
devenu un acteur incontournable de la mode et de la
beauté 2.0. : “la marque fait en effet preuve d’un savoir-
faire et d’un dynamisme unique. Outre une parfaite
maîtrise de son cœur de métier de distributeur en ligne
(logistique, envois/retours, stocks), ASOS sait évoluer
dans un univers digital en constante mutation. La marque
affiche un dynamisme clair en s’ancrant constamment
dans l’actualité via des stars ambassadrices, et collabore
avec nombre de stylistes avant-gardistes et blogueurs
ultra-connectés qui se font le relai naturel des nouveautés”.
William Dordé note que “la marque se différencie
clairement de ses concurrents les plus directs tels que
Topshop en utilisant des codes qui lui sont propres, ornant
son logo de couleurs flashy et proposant des produits sur
des mannequins typés, aux crânes rasés ou aux visages
tatoués, flirtant parfois avec les codes des marques rouges.”
Jean-Sébastien
Prioul
Chef de Groupe,
Consumer
Benjamin Huet
Chargé d'Études,
Consumer
Myriam Ludwig
Chargée d'Études Senior,
Consumer
William Dordé
Chargé d'Études,
Consumer
14 MARQUE COMMUNICATION
Couleur dominante, couleurs ascendantes… connaître la couleur de
votre marque, c'est savoir identifier et gérer son territoire de
positionnement. Vous serez ainsi en mesure de gérer précisément
son image, d'assurer la cohérence de la marque sur l’ensemble de
ses points de contacts avec vos clients et ainsi devenir irrésistibles.
En fait, l'objectif ultime n’est autre que l'Irrésistibilité. Certaines
marques excellent dans ce domaine. Elles possèdent quelque chose de
magique qui va droit au cœur des consommateurs. A tel point qu'elles
deviennent un choix incontournable pour les consommateurs et un
concurrent redoutable pour les autres marques.
Nous avons identifié six territoires de couleurs différentes…
Les principes de l’irrésistibilité
Fort d’une expérience de milliers d’études NeedScope, nous avons entamé un programme de RD complet
pour comprendre le succès des marques les plus irrésistibles. Nous avons constaté que toutes les marques
qui constituent le haut du panier de l’irrésistibilité possèdent de façon systématique huit caractéristiques
particulières que nous résumons sous le terme d’apps.
Ces apps peuvent faire l’objet d’un premier diagnostic de marque en atelier.
Une étude complète permet de comprendre comment accroître la performance de
vos marques et faire d’elles des marques réellement irrésistibles.
Désir, excitation, transgression sont les
maîtres mots des marques rouges.
Énergiques, elles jouent la carte de
l’audace et sont prêtes à relever tous
les défis. Avant-gardistes, héroïques ou
rebelles, les marques rouges n'ont pas
froid aux yeux et poussent parfois leur
différence jusqu’à l’extrême.
Les marques jaunes incarnent des valeurs de
libération et de joie de vivre : plaisir, liberté, jeu, “fun”…
les marques jaunes s'amusent et s’inscrivent dans un
univers insouciant et optimiste. “Carpe Diem” est le
maître mot : les marques jaunes vivent pleinement l’instant
présent sans se préoccuper du lendemain ; en quelque
sorte, ce sont des marques “cigales”, aux antipodes des
marques bleues qui seraient davantage les fourmis.
Lorsque l’on tourne dans le modèle, on passe aux
marques violettes. Ces marques se comportent
comme des stars, séductrices, désirables et souvent
inaccessibles. Les marques violettes possèdent
typiquement les attributs de la puissance et de
l’ambition, impressionnent par leur assurance et vont
souvent jouer sur des notions d'excellence, de luxe
et de distinction pour devenir de véritables ‘badge
brands’. Qu'elles soient adulées ou rejetées, les
marques violettes ne laissent personne indifférent.
Suivent les marques orange. Offrant
des valeurs de sympathie et de proximité,
accessibles et transparentes, elles sont
comme le/la meilleur(e) ami(e) avec qui on
se sent complètement à l'aise. Marques
relationnelles, de nature sociable, elles
restent simples, inspirent confiance et font
souvent l’unanimité. Marques complices ou
partenaires, les marques orange vont souvent
également être synonymes de bien-être.
Les marques bleues allient technicité et
raison. A l'image d'une parfaite femme d'affaires,
elles font preuve de maîtrise, de compétence et
d'un grand sens de l'organisation. Les marques
bleues ont le plus souvent des discours très clairs,
logiques et étayés qui ne laissent rien au hasard et
s’inscrivent dans la durée. Ainsi, les marques bleues
apparaissent comme des experts fiables, aspirant à
la perfection et offrant une sécurité inégalée.
Les marques marron suivent,
synonymes de soin, de bienveillance,
de sensibilité et de sérénité. Incarnant
le confort et la simplicité, elles
rassurent en offrant douceur, pureté,
authenticité et naturel, voire des
valeurs de tradition et d’intemporalité.
Radicalement différentes, à tous les
points de vue, des marques rouges !
Saviez-vous que les marques à
succès ont des couleurs ?
Fabrice Billard
Directeur Brand Strategy
fabrice.billard@tns-sofres.com
opn.to/a/YQL4a
Savoir faire
Dynamiqu
Références et expertise
Vitalité de la marque
Différenciation
Émotion
Symbolique
Cohérence interne
Unité
Une différence propre et pertinente
Sens et raison d’être de la marque
Le langage des émotions
Cohérence interne
Une architecture de marque cohérente
Cohérence des points de contact
Alignement

TV, Radio, Mobile, Internet :
décryptage de la
conso médias en Afrique
15%19%24%91%98% 13%
TabletteSmartphonePC PortableRadioTélévision Ordinateur
ÉQUIPEMENT
MÉDIAS
Base totale
CONNEXION À INTERNET
Base internautes
RÉSEAUX SOCIAUX :
POSSESSEURS DE COMPTES
Base internautes
87%
Facebook
24%
Twitter
28%
Google+
1%
Linkedin
6%
Tablette
68%
Smartphone
49%
PC portable
57%
Ordinateur
31%
En Mobilité
72%
Maison
40%
Travail
43%
Cyber-café
12%
Lieu Public
SUPPORTS
LIEUX
MÉDIA 15
Les médias papier font de la résistance
Souvent annoncée comme le prochain cas
Kodak de l’industrie de l’information,
la presse papier suscite de nombreuses
interrogations sur sa pérennité. Sur quels
présupposés ces craintes se basent-elles pour
prédire un tel sort à cette industrie pourtant
ancrée dans notre société depuis des siècles ?
Le marché et l’ensemble de notre société sont en pleine
mutation digitale. Internet a fait naître de nouvelles
façons de consommer et notamment de s’informer. De
nouvelles attentes ont émergé, telles que l’immédiateté et
la gratuité. Le consommateur de 2015, avec ses multiples
terminaux – ordinateur, tablette et mobile – souhaite
pouvoir s’informer sur le sujet qu’il veut, quand il le veut
et où il le veut. Ces éléments créent alors un défi pour la
presse, dans son format traditionnel.
Toutefois, le support papier n’est pas complètement
incompatible avec le défi de mobilité. En effet, un tiers des
Français consulte la presse hors de leurs domiciles, et 7%
la consultent dans les transports, c’est-à-dire en situation
de mobilité. Les entreprises doivent capter ces attentes et
innover. Plusieurs formats “pockets” ont alors vu le jour
pour ne pas encombrer les sacs lors des déplacements. Mais
des innovations de fond ont cependant été indispensables
pour pérenniser l’avenir des groupes de presse.
Alors, dans ce contexte, comment les géants de
l’industrie du papier en France ont-ils fait face ?
Les sites d’information en ligne et des applications se sont
rapidement imposés dans nos consommations de médias
presse. Forts de leur image et de leur crédibilité, les titres
de presse ont développé leurs sites en ligne et leurs
applications pour communiquer plus vite, mais également
pour transmettre des informations fiables, face à l’étendue
des contenus circulant sur le web. Ainsi, les attentes
en matière de gratuité ont été prises en compte par les
industriels. Des versions payantes ont aussi vu le jour à des
fins de rentabilité, promettant à l’internaute un contenu
plus riche et plus fourni.
Pour beaucoup, ces innovations technologiques
constituaient l’unique recours pour l’industrie et
chasseraient petit à petit le papier du paysage médiatique.
Mais le papier fait de la résistance… Aujourd’hui encore,
54%*
des lecteurs d’une marque de presse le sont
exclusivement par papier.
Cette révolution technologique a d’ailleurs bénéficié
à la presse. Certes, la diffusion est en baisse, mais
elle gagne 3,5% d’audience entre 2014 et 2015. La
complémentarité des supports est en fait devenue
une force. La consommation des différents supports
est désormais singulière, selon l’usage des lecteurs.
On assiste ainsi à une véritable personnalisation de la
consommation de l’information, chaque lecteur associant
des moments ou des lieux spécifiques à des supports
de presse, en fonction du degré d’information plus ou
moins important qu’il recherche.
Une révolution est-elle à attendre dans ce
secteur dit fragilisé ?
Non : la multiplicité des canaux est bien ancrée dans nos
quotidiens ; la révolution n’est plus en marche. En effet,
une part stable de Français duplique leurs supports de
presse, et on n’observe pas de changements majeurs dans
l’utilisation des supports de presse depuis 2013.
Certains acteurs du marché innovent même en faisant
le chemin inverse ! En mars 2015, un magazine papier
nommé As you Like**
fait son apparition dans les kiosques.
Ce dernier constitué intégralement de contenu digital,
rédigé par des bloggeurs, des influenceurs ou des talents
dénichés sur la toile, met en vie le meilleur du digital dans
un cahier des tendances.
Il flotte ces temps-ci au-dessus du petit écran comme un lancinant
parfum de légende urbaine. En plus de ne plus lire1
, les jeunes ne
regarderaient plus la télé ! Rien moins que cela !
On nous annonce déjà la fin du media… et dans la foulée
l’extinction du bon vieux poste de TV ; pourtant avec plus des 2/3
des Français qui en possèdent un 2
, nous n’en sommes pas là. Il ne
paraît donc pas urgent de repenser drastiquement la décoration de
votre salon ou de votre chambre à coucher ; le poste de TV, ce n’est
pas encore revival !
Il est pourtant vrai que les 25-34 ans sont un peu moins équipés en
postes de TV2
. Vrai encore que la part relative de l’écran TV dans
leur consommation journalière d’écrans est plus faible que pour
leurs aînés2
. Vrai toujours que pour les 25-34 ans, le petit écran
ne règne plus en maître sur le sacro-saint Prime Time2
. CQFD. Tout
cela fleure bon la chronique d’une mort annoncée, celle de la télé
et de l’heureux temps du temps de cerveau disponible.
C’est un peu court ! Aujourd’hui, la télé (le media) n’est déjà plus
dans la TV (le poste), mais ça reste de la télé. Au-delà du live, la télé
s’est délinéarisée… elle se streame, elle se Vode, elle se catche. Elle
se balladodiffuse3
, comme disent nos cousins québecois. Et puis, elle
se partage, elle se like, elle se tweete sur les réseaux.
Du PAF et du PIF au PIF-PAF4
, le monde change, les acteurs se
transforment. Regarder la télé, ce n’est plus seulement regarder son
poste ; c’est regarder différemment, autrement, ici, ailleurs, chez
soi ou dehors. Et demain ? Eh bien, nous roulerons tous notre écran
plasma dans notre poche… le retour du poste en quelque sorte !
Et qui sont les acteurs principaux de ces nouveaux modes
de consommation télé ? Aux dernières nouvelles, il paraît que
ce sont les jeunes…
Du PAF et du PIF
au PIF-PAF
Anaïs Constans
Chargée d'Études, Média Techno Loisirs
anais.constans@tns-sofres.com
Laurent Weynant
Directeur, Business Team Média Techno Loisirs
laurent.weynant@tns-sofres.com
* ONE GLOBAL 2015
** Groupe Prisma Media
1 “Les jeunes lisent toujours, mais pas des livres” - Le Monde Campus – Sept 2014
2 TNS-Sofres – Connected Life 2016
3 Podcast
4 Paysage Audiovisuel Français – Paysage Internet Français
Source : Africascope 2015 sur7 pays (Burkina Faso, Cameroun, Côte d’Ivoire,
Gabon, Mali, République Démocratique du Congo, Sénégal)
opn.to/a/By4T6

50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

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