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Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Les
nouveaux
défis
de la
fonction
études
Février 2015
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Synthèse
2
 Des constats rassurants :
 La fonction études conserve sa légitimité et confirme son
pouvoir d’influence général dans l’entreprise, auprès d’une
grande variété de fonctions.
 Elle a su relever des défis importants : l’intégration des
générations X et Y, les nouveaux canaux off et on-line, ou
encore l’accompagnement dans la transformation des
insights en actions opérationnelles.
 Certains indicateurs posent néanmoins question :
 Si elle reste écoutée, la fonction études semble avoir une
influence moins concrète qu’avant sur les décisions
stratégiques au sein des entreprises. Elle est également
moins valorisée par les top managers comme appui
principal dans la prise de décision.
 Certains domaines sont moins maîtrisés, comme le ROI
des actions marketing/communication et la data en
général . Des dimensions qui rentrent en concurrence
avec d’autres fonctions de l’entreprises (commercial, IT,
Media, digital…) ?
 Une pression accrue sur les budgets, notamment via les
services achats, qui conduit de plus en plus régulièrement
les services études à produire en interne une partie des
études, et à faire appel à des prestataires de terrain
online ou quali en direct.
 L’avenir de la fonction tient en partie dans
sa capacité à relever les nouveaux défis
du ROI marketing et de la donnée, à
croiser de nouvelles sources d’information
qui influenceront très directement la prise
de décision business.
 Adopter une nouvelle posture, davantage
centrée sur l’efficacité business,
notamment vis-à-vis des autres fonctions
de l’entreprise qui prennent des positions
affirmées dans le domaine de la
« connaissance client » :
 l’action au-delà de l’information,
 une visibilité et une autorité
renforcées au plus près des centres de
décision opérationnels.
Insights Pistes de réflexion
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Merci aux 165 répondants
30
51
19
Nationalité
entreprise
/ groupe
(en %)
Étranger,
implanté en France
Français
présent à
l'étranger
présent
uniquement
en France
26%
15%
8%
13%
39%Nombre de salariés (en %)
< 500
500 <
> 999
1 000 <
> 1 999
2 000 <
> 4 999 > 5 000
Secteurs (en %)
24
%
21
% 14
%
12
% 8
%
6
%
12
%
Industrie,
biens durables
Transports
Construction/BTP
Audit, conseil,
ingénierie, SSII
Autres services
aux entreprises
3
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Une fonction dont l’influence
se renforce dans l’entreprise
Avez-vous le sentiment que votre fonction est aujourd’hui considérée comme influente
dans la prise de décision par vos différents interlocuteurs?
2014 :
91%
2011 :
84%
2014 :
81%
2011 :
73%
2014 :
78%
2011 :
60%
2014 :
87%
2011 :
70%
2014 :
67%
2011 :
61%
Le marketing La DG La communication La stratégie Le commercial
4
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Une fonction qui collabore
avec de nombreux départements
Partenaires principaux Partenaires réguliers Partenaires occasionnels
96
%
95
%
94
%
93
%
83
%
72
%
69
%
65
%
48
%
46
%
Le Marketing La Communication
La Direction
Générale
La Stratégie
Le
Commercial
Le Réseau
le Retail
les Distributeurs
La R&D La Qualité
La Finance Les ressources
humaines
5
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Des pratiques d’études variées
Études stratégiques Études tactiques Études récurrentes
6
83% Études de compréhension
des marchés /
segmentations / U&A
77% Études prospective et
tendances
74% Veille, desk Research
62% Études d'innovation
73% Études d'opinion /
sur une thématique liée à
votre activité
72% Études de satisfaction,
évaluation de la relation
client
70% Études de communication
publicitaire
58% Mesures d'efficacité
publicitaire
45% Études internes
38% Études shopper
29% Marchés test simulé
79% Études d'image/de
marque/tracking de marque
62% Études sur panel
55% Études sur des
données clients
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Une certaine perte de repères ?
Stade 1 :
Service & études
de marché
Les études sont essentiellement tactiques et
destinées au marketing. Bonne
connaissance du marché des études et de
leur utilisation.
Stade 2 :
Service études &
développement
Des études stratégiques et tactiques avec
une certaine influence au delà du
marketing.
Focus plus important sur les connaissances
des comportements individuels.
Stade 3 :
Département
études
En plus des études stratégiques et
tactiques, la connaissance des
comportements des consommateurs permet
d’identifier des insights et donc de faire des
recommandations stratégiques au service
de toutes les directions de l’entreprise.
Construction de bases de données études et
comportementales.
Stade 4 :
Planification
stratégique
La recherche des besoins auprès des
consommateurs devient une priorité
stratégique. La constitution et l’analyse des
données études et d’intelligence
économique permettent d’identifier et
d’anticiper les besoins futurs?
Ne sait
pas
8%
13%
20142011
10%
12%
42%
40%24%
33%
16%
2%
7
Les nouveaux défis de la fonction études
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Les nouveaux défis de la fonction études
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9
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
La fonction étude est écoutée mais
influence-t-elle réellement la prise de décision ?
71%
2014
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83% 78%
10
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Les services achats accroissent leur pression
20142011
47%
29%
25%
38%
41%
Le service achat
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11
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
74%
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des études
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Dans ce contexte, il faut
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41%
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2014
2011
12
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
La reconnaissance des études
reste un combat à mener
20142011
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13
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Le terrain de jeu des études s’agrandit
MAÎTRISE
IMPACT
La transformation
des insights en
initiatives concrètes
Le développement des
usages en mobilitéLes médias
sociaux
Les comportements
digitaux multi-device,
multi-écransL'écoute
client
Génération X
& génération Y
Transformation
Canaux
ZONE DE
CONFORT
L'analyse des informations
qui viennent du web,
non structurées
La mesure du ROI des
actions mark/com
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données personnelles
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L'articulation entre
données passives
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Contenus et données
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14
Sommes-nous bien armés
pour aborder les
nouveaux challenges ?
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Des qualités
intellectuelles
99% Capacité de synthèse
98% Savoir décrypter,
donner du sens aux données
97% Curiosité / ouverture d'esprit
95% Capacité de développer
une vision stratégique
92% Qualités rédactionnelles
16
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Des qualités
relationnelles
97% Réactivité
95% Capacité à travailler de manière
décloisonnée / travail en équipes
multidisciplinaires / matriciel
96% Adaptabilité / flexibilité
94% Capacité à interagir avec des
publics variés
93% Disponibilité
90% Orientation conseil
88% Capacité à se remettre en cause
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17
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Des qualités
humaines 92% Intégrité /
éthique professionnelle
91% Ouverture à l'autre / empathie /
prise en compte
des différents points de vue
18
Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Orientation business
suffisante ? 83% Sens de l'engagement
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Les nouveaux défis de la fonction études

  • 1. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Les nouveaux défis de la fonction études Février 2015
  • 2. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Synthèse 2  Des constats rassurants :  La fonction études conserve sa légitimité et confirme son pouvoir d’influence général dans l’entreprise, auprès d’une grande variété de fonctions.  Elle a su relever des défis importants : l’intégration des générations X et Y, les nouveaux canaux off et on-line, ou encore l’accompagnement dans la transformation des insights en actions opérationnelles.  Certains indicateurs posent néanmoins question :  Si elle reste écoutée, la fonction études semble avoir une influence moins concrète qu’avant sur les décisions stratégiques au sein des entreprises. Elle est également moins valorisée par les top managers comme appui principal dans la prise de décision.  Certains domaines sont moins maîtrisés, comme le ROI des actions marketing/communication et la data en général . Des dimensions qui rentrent en concurrence avec d’autres fonctions de l’entreprises (commercial, IT, Media, digital…) ?  Une pression accrue sur les budgets, notamment via les services achats, qui conduit de plus en plus régulièrement les services études à produire en interne une partie des études, et à faire appel à des prestataires de terrain online ou quali en direct.  L’avenir de la fonction tient en partie dans sa capacité à relever les nouveaux défis du ROI marketing et de la donnée, à croiser de nouvelles sources d’information qui influenceront très directement la prise de décision business.  Adopter une nouvelle posture, davantage centrée sur l’efficacité business, notamment vis-à-vis des autres fonctions de l’entreprise qui prennent des positions affirmées dans le domaine de la « connaissance client » :  l’action au-delà de l’information,  une visibilité et une autorité renforcées au plus près des centres de décision opérationnels. Insights Pistes de réflexion
  • 3. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Merci aux 165 répondants 30 51 19 Nationalité entreprise / groupe (en %) Étranger, implanté en France Français présent à l'étranger présent uniquement en France 26% 15% 8% 13% 39%Nombre de salariés (en %) < 500 500 < > 999 1 000 < > 1 999 2 000 < > 4 999 > 5 000 Secteurs (en %) 24 % 21 % 14 % 12 % 8 % 6 % 12 % Industrie, biens durables Transports Construction/BTP Audit, conseil, ingénierie, SSII Autres services aux entreprises 3
  • 4. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Une fonction dont l’influence se renforce dans l’entreprise Avez-vous le sentiment que votre fonction est aujourd’hui considérée comme influente dans la prise de décision par vos différents interlocuteurs? 2014 : 91% 2011 : 84% 2014 : 81% 2011 : 73% 2014 : 78% 2011 : 60% 2014 : 87% 2011 : 70% 2014 : 67% 2011 : 61% Le marketing La DG La communication La stratégie Le commercial 4
  • 5. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Une fonction qui collabore avec de nombreux départements Partenaires principaux Partenaires réguliers Partenaires occasionnels 96 % 95 % 94 % 93 % 83 % 72 % 69 % 65 % 48 % 46 % Le Marketing La Communication La Direction Générale La Stratégie Le Commercial Le Réseau le Retail les Distributeurs La R&D La Qualité La Finance Les ressources humaines 5
  • 6. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Des pratiques d’études variées Études stratégiques Études tactiques Études récurrentes 6 83% Études de compréhension des marchés / segmentations / U&A 77% Études prospective et tendances 74% Veille, desk Research 62% Études d'innovation 73% Études d'opinion / sur une thématique liée à votre activité 72% Études de satisfaction, évaluation de la relation client 70% Études de communication publicitaire 58% Mesures d'efficacité publicitaire 45% Études internes 38% Études shopper 29% Marchés test simulé 79% Études d'image/de marque/tracking de marque 62% Études sur panel 55% Études sur des données clients
  • 7. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Une certaine perte de repères ? Stade 1 : Service & études de marché Les études sont essentiellement tactiques et destinées au marketing. Bonne connaissance du marché des études et de leur utilisation. Stade 2 : Service études & développement Des études stratégiques et tactiques avec une certaine influence au delà du marketing. Focus plus important sur les connaissances des comportements individuels. Stade 3 : Département études En plus des études stratégiques et tactiques, la connaissance des comportements des consommateurs permet d’identifier des insights et donc de faire des recommandations stratégiques au service de toutes les directions de l’entreprise. Construction de bases de données études et comportementales. Stade 4 : Planification stratégique La recherche des besoins auprès des consommateurs devient une priorité stratégique. La constitution et l’analyse des données études et d’intelligence économique permettent d’identifier et d’anticiper les besoins futurs? Ne sait pas 8% 13% 20142011 10% 12% 42% 40%24% 33% 16% 2% 7
  • 8. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Zone de confort La profession a su se transformer MAÎTRISE IMPACT Quels sont les domaines qui vont impacter le métier ? Et quel est le niveau de maîtrise dans ces domaines ? 8
  • 9. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS La profession a su se transformer MAÎTRISE IMPACT La transformation des insights en initiatives concrètes Le développement des usages en mobilité Les médias sociaux Les comportements digitaux multi-device, multi-écrans L'écoute client Génération X & génération Y Transformation Canaux ZONE DE CONFORT 9
  • 10. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS La fonction étude est écoutée mais influence-t-elle réellement la prise de décision ? 71% 2014 2011 65% Les études ont une influence sur les décisions stratégiques de mon groupe/entreprise Les top managers s'appuient le plus souvent sur les études pour prendre ou évaluer des décisions 83% 78% 10
  • 11. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Les services achats accroissent leur pression 20142011 47% 29% 25% 38% 41% Le service achat a pris du poids Mise en concurrence systématique des instituts 54% Pratique qui est imposée par les achats 11
  • 12. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS 74% Retraitent ou font retraiter au moins occasionnellement les résultats d’études passées Capacité retraitement des études 59% Dans ce contexte, il faut se débrouiller (un peu plus) par soi même 65% 83% Réalisent en interne tout ou partie des prestations études (terrain, analyse, animation de groupes) % Régulière + Occasionnellement 90% 41% 32% Ont travaillé avec : Institut d'études Presta terrain online Presta terrain quali 2014 2011 12
  • 13. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS La reconnaissance des études reste un combat à mener 20142011 70% 67% 65% 69% 65% 61% Le retour sur investissement des études est admis dans mon organisation Mon groupe/entreprise consacre des budgets suffisants aux études Les budgets études sont une variable d'ajustement en cas de difficulté 13
  • 14. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Le terrain de jeu des études s’agrandit MAÎTRISE IMPACT La transformation des insights en initiatives concrètes Le développement des usages en mobilitéLes médias sociaux Les comportements digitaux multi-device, multi-écransL'écoute client Génération X & génération Y Transformation Canaux ZONE DE CONFORT L'analyse des informations qui viennent du web, non structurées La mesure du ROI des actions mark/com Knowledge management Protection des données personnelles La data La gestion de l'e-reputation L'articulation entre données passives et déclaratives ZONE DE STRESS Contenus et données (hors enquêtes) 14
  • 15. Sommes-nous bien armés pour aborder les nouveaux challenges ?
  • 16. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Des qualités intellectuelles 99% Capacité de synthèse 98% Savoir décrypter, donner du sens aux données 97% Curiosité / ouverture d'esprit 95% Capacité de développer une vision stratégique 92% Qualités rédactionnelles 16
  • 17. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Des qualités relationnelles 97% Réactivité 95% Capacité à travailler de manière décloisonnée / travail en équipes multidisciplinaires / matriciel 96% Adaptabilité / flexibilité 94% Capacité à interagir avec des publics variés 93% Disponibilité 90% Orientation conseil 88% Capacité à se remettre en cause 86% Agilité 17
  • 18. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Des qualités humaines 92% Intégrité / éthique professionnelle 91% Ouverture à l'autre / empathie / prise en compte des différents points de vue 18
  • 19. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Orientation business suffisante ? 83% Sens de l'engagement 82% Orientation vers le résultat / ROIstes 80% Capacité à challenger ses pairs ses supérieurs 78% Affirmation de soi 58% Sens du risque 19