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50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres

Le document met en avant l'importance de la satisfaction client pour encourager les dépenses, suggérant que des collaborateurs engagés sont essentiels pour une expérience client réussie. Il aborde également divers sujets, tels que les tendances de consommation, l'innovation alimentaire et l'évolution des comportements sociaux, notamment le mariage en Chine et la consommation d'énergie en France. La nécessité d'adapter les stratégies marketing et d'innover pour répondre aux attentes des consommateurs est soulignée comme un impératif pour la croissance des marques.

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shopper Happy shoppers spend more If retailers and brands want shoppers to spend more, they need to focus first on making them happy.. > suite p16 N°2 Janvier 2014 relation client Les ingrédients clés d’une expérience client réussie Lier les approches relatives à l’Expérience Client et celles relatives à l’Engagement des Collaborateurs nous apparait désormais indispensable. En effet, une organisation résolument tournée vers le client, dans laquelle chaque collaborateur est responsabilisé et engagé vis-à-vis du client, constitue sans nul doute la clé de voûte d’une Expérience Client réussie. Face au monde complexe dans lequel les entreprises évoluent aujourd’hui... > suite p24 Marque & communication Un nouveau relais de croissance pour les spiritueux ? Pour continuer à se développer, les spiritueux dynamisent depuis plusieurs années l'univers des cocktails. Cela leur permet de travailler des touch points on et off trade sous un angle festif... > suite p5 innovation Innovation alimentaire : des attentes encore insatisfaites L’innovation est plus que jamais vitale pour les entreprises. L’étude Food 360 réalisée par TNS Sofres en juin 2012 nous révèle les principales attentes alimentaires des consommateurs. Si ceux-ci ont du mal à se projeter positivement sur des nouveaux produits apportant des sensations inédites... > suite p12 automobile Set the connected car free Car manufacturers pride themselves on controlling every aspect of the driving experience. If they are to take full advantage of the potential of connected cars, this will have to change... > suite p21 société & opinion Jeune Chinoise éduquée cherche époux désespérément 27 ans : c’est l'âge moyen auquel se marie aujourd’hui une femme en Chine. Tôt par rapport à nos standards français, mais de plus en plus tard par rapport aux générations précédentes. Le signe d’un véritable bouleversement des mentalités dans l’Empire du Milieu... > suite p15 le futur des études Le futur des études sera Social Média ou ne sera pas L’univers des conversations est une immense botte de foin dans laquelle chercher les aiguilles utiles pour les entreprises et les marques n’est pas toujours une chose aisée... > suite p8 consommation L’énergie : le paradoxe des consommateurs Dans un contexte d’augmentation du coût de l’énergie et de crise économique, où de plus en plus de foyers restreignent leur chauffage au cours de l’hiver, on peut s’étonner que seuls 20% des Français aient l’intention de se renseigner sur les offres de la concurrence... > suite p20 digital & mobilité L'argent devient mobile > suite p10 22% des mobinautes ont utilisé leur téléphone pour accéder à leur banque 32 25 15 2923 38 31
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 sommaire éditorial Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Perspective Décider la croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Marque & communication Points de contact et générations : un média ne chasse pas l’autre . . . 4 Marques : et si vous activiez davantage le levier Internet en amont du pluri-média classique ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Celebrity Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Un nouveau relais de croissance pour les spiritueux ? . . . . . . . . . . . . 5 Petit bréviaire à l’usage des marques premium . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 L’indispensable détour par l’émotionnel pour toucher les jeunes . . . . 7 Les secrets des marques irrésistibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 le futur des études Le futur des études sera... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Le métier des études aujourd’hui et demain : (r)évolution(s) . . . . . . . 9 digital & mobilité Agence bancaire contre iPad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 L'argent devient mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Jeux vidéos : panorama général . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Pourquoi nos enfants n’écriront plus demain ? . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Fans Facebook, quelle valeur pour les marques . . . . . . . . . . . . . . . . 11 innovation Imprimante 3D : une révolution à plusieurs équations . . . . . . . . . . . 12 Innovation alimentaire : des attentes encore insatisfaites . . . . . . . . . 12 Les extensions de gamme au service de la croissance ? Oui mais pas que ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 société & opinion Donateur, qui es-tu ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Le XXIe sera-t-il spirituel et conflictuel ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Français et Union européenne : où est passée la flamme ? . . . . . . . 13 La fracture verte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Jeune chinoise éduquée cherche époux désespérément . . . . . . . . . 15 2013 : les Français ont les Bleus à l'âme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Pourquoi courons-nous tous après le temps ? . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 shopper Happy shoppers spend more    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 consommation Achat de livres : explosion du marché de l’occasion – un effet de la crise ? . . . . . . . . 18 Le petit électroménager n’est pas à la fête, et pourtant… . . . . . . . . 18 Les Français et l'esprit de Noël . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Comprendre les attentes des consommateurs en matière d'alimentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Le p’tit déj des jeunes : zappé ou "vite-fait"  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Les français et la consommation collaborative . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 L’énergie : le paradoxe des consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 automobile Set the connected car free    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 quali Time for big metaphore    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 relation client Salariés français et entreprises étrangères : une étonnante idylle . . . 24 Communication interne : hors du multicanal, point de salut . . . . . . 24 Les ingrédients clés d'une expérience client réussie . . . . . . . . . . . . . 24 TNS Sofres 138 avenue Marx Dormoy - 92120 Montrouge Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 www.tns-sofres.com Suivez-nous sur : Rédacteur en Chef François Baradat Rédaction Sylvain Lefort, Nadège Bertin avec Sophie Levy Direction artistique Emilie Droulers Crédit photos et illustration Thinkstock® , TNS Sofres Impression Imprimerie le réveil de la Marne Voici le 2ème numéro de notre Journal ‘‘50 ans d’anticipation’’. Dans cette 2ème édition, vous découvrirez les tendances qui traversent la consommation, les stratégies des industriels et des annonceurs à partir de cas d’études concrets. Pour cette rentrée 2014, une mine d’infos directement tirées de nos observations sur le terrain et à destination des plus curieux ! L’économie de la fonctionnalité s’impose. Le marché du petit électroménager à la traine serait anecdotique s’il ne dévoilait pas une évolution plus profonde des comportements de consommation des Français  : le besoin de posséder régresse au profit de ‘‘l’usage’’. Sylvain Lefort rappelle en page 12 que la capacité à créer un nouvel usage est le propre de toute innovation. Ainsi, grâce à l’imprimante 3D, on pourra demain manger son bigmac et dans le même temps reproduire en 3D le cadeau offert dans la box Happy Meal  ! Une innovation - l’imprimante 3D - qui se démocratisera très vite si elle s’insère facilement dans des gestes ‘‘naturels’’. C’est le point clé de tout lancement, et le secteur de la grande consommation y travaille sans relâche : en lançant des gourdes de compote ou des poches de yaourt, les marques savent parler aux enfants, de plus en plus nombreux à finir leur petit déjeuner sur le chemin de l’école, nous précise Joanna Elmoznino, page 20. Une praticité dans les innovations qui fait aussi partie du contrat de base entre une marque et ses acheteurs, rappelle Pascale Grelot au travers des résultats de l’étude Food 360°, page 19. Le consommateur citoyen, un puzzle toujours aussi compliqué. Trois exemples à l’appui. Avec l’Eurobaromètre, Carine Marcé nous apprend en page 13 que les Français ont la plus faible connaissance du mode d’élection des députés européens, alors que le pays compte parmi les principaux organisateurs de scrutins européens. Un manque de curiosité comparable s’observe au sujet de leur consommation d’énergie, comme l’écrit Laurence Lelièvre, page 20. Depuis la dérégulation, et alors que le coût ne cesse de croître, seuls 20% des Français envisagent se renseigner sur une offre concurrente. Au sujet de leur sensibilité environnementale, le même gap s’observe entre une passion déclarée pour le vert et une faible implication en termes d’achats de produits respectueux de l’environnement (seuls 27% en achètent souvent, d’après les résultats de l’étude ‘‘la Fracture Verte’’ page 14). Ces trois comportements, sans lien apparent, sondent en fait la même propension à ‘‘savoir’’ agir, et à ‘‘pouvoir’’ agir… Une troisième, la capacité à ‘‘vouloir’’ agir, resterait-elle lettre morte ? Le contexte est essentiel, pas seulement pour décrypter les pays émergents. Prenons les institutions sociales, telle celle du mariage ; elles ne sont pas regardées de la même manière aux quatre coins de la planète. En Chine, on couvre d’opprobre ‘‘celles qui reste’’ célibataire. Là-bas, nous explique Vanessa Dayde en page 15, plus une femme monte en âge et en statut social, plus elle perd en statut matrimonial. En France aussi, le mariage a longtemps été gage de conformisme social. Mais à en croire le nombre de divorces et l’affaiblissement global du soutien au mariage, le processus de sécularisation a fait un travail de fond. L’attachement des Français à la laïcité est croissant et sa signification s’est élargie, soulignent justement Emmanuel Rivière et Guillaume Caline, page 13. De nouveaux procédés pour s’imposer. Pour être ‘‘irrésistible’’ une marque devra compter en partie sur son ‘‘nexus’’, son ‘‘momentum’’ ou encore son ‘‘unité globale’’, comme l’explique Fabrice Billard qui passe en revue les 8 piliers de la force d’une marque, page 7. Sur le plan marketing et communicationnel, l’une des dernières clés pour aider une marque à prendre un nouveau souffle, voire se repositionner se nomme le ‘‘celebrity marketing’’ ou la mise à contribution d’une célébrité, précise Emilie Dumas, page 5. C’est le cas d’Iggy Pop, star mondialement connue, participant à la campagne de pub pour Le Bon Coin. Un procédé qui pourrait s’avérer efficace en matière de communication institutionnelle, souvent en peine quand elle cible les jeunes, comme vous le découvrirez dans l’article de Laure Salvaing, page 7. Le lien doit rester tangible. Face à une digitalisation qui n’en finit pas de se ramifier, quid du owned, paid et earned media  ? Pour Valérie Morrison et Sophie Pastur, page 4, certaines vérités doivent être replacées. L’engouement des canaux digitaux a beau être croissant, les canaux classiques gardent leur influence dans la construction de l’intention d’achat et de l’image. Dans la relation client non plus, l’internet et le digital n’ont pas remis en cause le modèle traditionnel. Nos experts prescrivent ainsi de remettre les boutiques au cœur de l’expérience de marque dans le secteur bancaire (Cyril Joumier, page 10) comme dans le luxe avec Constance Leroy, page 6. Sans oublier de replacer l’individu au centre, de valoriser sa singularité. Le big data oblige les sociétés d’études à élargir leur terrain de jeu. Ce qui les pousse à évoluer. L’info conso est devenue un bien courant exploité par tous, jusqu’à la NSA qui collecte des données individuelles grâce aux appli Smartphone. Nous voilà tous à courir après le consumer Insight. Une autre chose sera de transformer ces données en véritables Insights marketing. Face à ce défi, les instituts garderont peut-être leur longueur d’avance s’ils savent se ‘‘reloader’’ au travers du Social Media, des Neurosciences et autres mesures passives des comportements digitaux, comme l’explique Stéphane Marcel en page 8. Voilà quelques Insights précisément que nous proposons à votre réflexion pour prolonger nos conversations. Ils sont tous issus d’observations quotidiennes que nous menons sur nos terrains d’études. Nos experts voient loin. Ils pensent le futur avec vous. Vos marques et vos publics les inspirent. Merci à vous et bonne lecture. François Baradat Directeur Marketing, TNS Sofres francois.baradat@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 perspective 3 Marques de lait maternel, fournisseurs d’abonnements de téléphonie mobile, accessoires de luxe, et même hommes politiques, quel est aujourd’hui le point commun à tous ces acteurs ? Le besoin de croissance ! Nous séduire en tant que consommateurs, clients ou citoyens n’a jamais été un enjeu aussi fort pour chacun d’entre eux. Au même moment, nous, clients ou consommateurs, sommes toujours plus réticents à offrir notre confiance aux marques, aux entreprises et aux personnes publiques qui animent notre quotidien. Pendant des décennies, le métier des études marketing et d’opinion - notre métier - avait trouvé sa raison d’être dans l’analyse éclairée des marchés, des attitudes et comportements des individus, de leur satisfaction à l’égard des nouveaux services, de leurs réactions face à de nouvelles idées de produits ou à de nouvelles communications. Rarement la préoccupation de la croissance n’avait été véritablement au cœur de notre métier. Aujourd’hui, produire des études qui répondent à cette exigence de croissance est un impératif catégorique. Pourquoi ? Parce que ces dix dernières années ont vu un changement de paradigme dans l’environnement des entreprises et les comportements des individus ! Historiquement, le développement de la stratégie de l’entreprise s’est fondé essentiellement sur une réflexion concernant l’offre, avec l’objectif d’atteindre les cibles au meilleur coût et de maximiser la valeur créée. Aujourd’hui, le marketing de l’offre s’est banalisé dans la plupart des marchés ; les différences entre modes de production et de commercialisation s’amenuisent, de même que les performances entre marques et produits concurrents. En conséquence de quoi, les consommateurs disposent d’une offre pléthorique ; ils procèdent à des arbitrages de comportement d’achat plus fréquents et plus rapides au sein même des catégories et des catégories entre elles. On pourrait égrener la liste des entreprises et des marques secouées par ce phénomène, celles qui ont disparu, celles qui ont résisté et celles qui se réinventent en permanence. Mais au fond, ce qui fait la différence entre celles qui réussissent et celles qui échouent, c’est principalement leur capacité à appréhender les opportunités et les risques liés à l’acquisition et la rétention de leurs clients. Mais c’est surtout le développement fulgurant du digital qui change la donne et lance de nouveaux défis aux métiers du marketing, sous l’angle de l’instantanéité et du partage, mais également du point de vue de l’exigence de transparence qu’il impose dans la relation client. Sous l’effet de cette double mutation, le marketing devient par conséquent l’élément pivot de tout développement stratégique et les études qui alimentent les prises de décision un élément encore plus incontournable. De ce point de vue, il est tout à fait intéressant - et même rassurant ! - que la plupart des comités de direction chez nos clients font de la ‘‘customer centricity’’ leur nouveau mantra. Ce que cela traduit plus fondamentalement, c’est un souci de remise en cause permanent face à un consommateur toujours plus expert et exigeant. Un défi formidable pour notre métier, dès lors que nous sommes en mesure d’inscrire nos analyses et nos conseils dans des perspectives de croissance claires et précises. Simplicité et exigence, c’est ce que TNS Sofres s’est donné comme ambition dans le développement de ses expertises (Marque & Communication, Innovation, Relation Client et Retail & Shopper, Qualitatif). Cela passe par une démarche structurée de compréhension des enjeux marketing de l’entreprise et de l’application rigoureuse des enseignements des études à ces enjeux. Concrètement, c’est permettre à tout responsable marketing de répondre à 4 questions clés : 1 Comment acquérir de nouveaux clients ? 2 Comment fidéliser les clients acquis et augmenter leurs dépenses ? 3 Quels nouveaux produits / services développer en priorité ? 4 Quels marchés, segments ou territoires géographiques aborder en priorité ? Naturellement, ces dimensions sont rarement indépendantes les unes des autres. La capacité à comprendre leurs interactions et à dégager les vraies opportunités est pourtant souvent moins simple qu’il n’y paraît. L’application de cette simple grille de lecture a pour principal mérite de faciliter le processus de décision marketing et business, et aussi de mettre plus facilement en lumière les tendances transversales. Parmi les tendances que nous observons, 6 méritent de retenir votre attention : En matière d’innovation, estimer le potentiel incrémental des nouvelles offres plutôt que leur volume total est un point essentiel. Une analyse poussée de nos bases de données révèle que, trop souvent hélas, le potentiel des ventes est surestimé et que le risque de cannibalisation n’est pas suffisamment bien apprécié. Au final, seulement 15 à 20% des innovations mises sur le marché se révèlent être des succès. On doit aussi souligner la généralisation des processus de co-création. Dans une étude récente conduite avec le Club des Annonceurs, 92% des directeurs marketing déclarent que les consommateurs seront amenés à l’avenir à jouer un rôle plus important dans le développement de leurs produits/services. En matière de marque, s’appuyer sur des besoins fonctionnels ou identitaires ne suffit plus ! Le pouvoir d’engagement des marques repose aujourd’hui sur leur capacité à créer et renouveler des émotions pertinentes, en cohérence avec les besoins des clients / consommateurs. Dans le domaine de la relation client, face à une montée généralisée du niveau d’exigence, les enseignements du dernier Podium de la Relation Client nous montrent la nécessité non seulement d’exceller dans la qualité d’exécution, mais aussi d’entretenir le lien avec les clients de manière pro-active et transparente. En matière de distribution, la pratique du ‘‘show-rooming’’ par 69% des Français représente un bouleversement fondamental dans la relation au point de vente. D’autant que plus de la moitié des Français ont autant confiance dans la distribution sur Internet que dans les modes de distribution classique. A l’ère du big data, les études qualitatives représentent une extraordinaire opportunité. Car mieux que de décrire des comportements, elles permettent de comprendre et d’interpréter ce qui se passe dans la tête du consommateur, d’établir des connexions d’ordre rationnel, associatif et métaphorique entre des données factuelles, comportementales et des données psychologiques et socio-culturelles. Une source d’insights que seul le quali peut produire ! Et à ce propos, le big data , dont il est beaucoup question aujourd’hui,représentetrèscertainementuneopportunité pour affiner la compréhension du comportement au niveau de l’individu. Attention néanmoins au leurre qu’il peut constituer si on se laisse griser par la surabondance d’informations. Non seulement il restera important que nos analyses mettent en relief les vraies causalités et pas seulement les corrélations entre les phénomènes observés, mais surtout que nos études satisfassent à une véritable exigence de précision pour que les prises de décision qui en résultent s’inscrivent dans de vraies perspectives de croissance. Laurent Guillaume Directeur Général, CEO France Décider la croissance
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 20144  Marque communication Si l’avènement du digital a profondément modifié les comportementsetlesmodèleséconomiquesdenombreux secteurs, les canaux dits plus classiques, n’ont pas perdu leur influence auprès des consommateurs. Qu’il s’agisse du paid média, qui assure encore la moitié des contacts influents avec les consommateurs, tous secteurs confondus, ou du point de vente, qui représente la famille de points de contact la plus influente, nous voyons qu’un média ne chasse pas l’autre. Les jeunes sont plus influencés par le digital : vrai… et faux Chez les 25-34 ans, l’influence du digital est quasiment au même niveau que la moyenne nationale. La génération Y, qui a grandi dans un monde où internet, la vidéo et l’ordinateur devenaient de plus en plus accessibles, se montre bien plus sensible à ce qui se dit, s’écrit, se passe sur le web que ses aînés. Pour autant, les points de contact digitaux ne sont pas les plus influents auprès de la génération Y : l’indirect (recommandation de l’entourage, articles de journalistes, classements indépendants…), le point de vente ou point de consommation et le one-to-one (service client, courrier adressé, programme de fidélité…) obtiennent des scores d’influence encore plus élevés que le digital. Même auprès des cibles les plus digitales, tout ce qui se passe dans le monde physique, notamment dans le lieu de vente, reste donc très important. Les jeunes ne sont plus influencés par le paid média : faux C’est l’inverse que nous observons ! Les moins de 25 ans sont plus influencés par le paid que les autres générations. La consommation digitale importante des plus jeunes ne vient donc pas pour autant contrarier l’efficacité du paid média auprès de cette cible. Rappelons d’ailleurs que la durée d’écoute de la télévision est en augmentation chez les 15-34 ans, puisqu’elle est passée de 2h38 en 2010 à 2h47 en 2012** . Au sein du paid, la publicité TV reste d’ailleurs la plus influente chez les moins de 25 ans, la presse quant à elle venant juste ensuite, tandis que le display (la publicité sur internet) n’arrive qu’après. L’influence du point de vente augmente avec l’âge : faux Là aussi, les clichés ont la peau dure ! Le monde n’est pas coupé en deux entre les jeunes générations, connectées en permanence qui ne vivraient plus que dans un monde virtuel, et les plus anciens qui auraient besoin du contact d’un vendeur en point de vente physique. Le point de vente reste un point de contact extrêmement influent. Son influence moyenne est très semblable d’un groupe d’âge à l’autre. Il est d’ailleurs frappant de constater que les différences sont également limitées d’un marché à l’autre. Ce qui compte aujourd’hui c’est de générer du earned média : vrai… et faux La classification Paid, Owned, Earned* est à la mode. Le earned média est le plus influent, toutes générations confondues. En ce sens, il paraît en effet vital pour une marque de générer une expérience positive pour gagner du earned. Cependant, il est rarement le fruit du hasard. Ainsi, les annonceurs qui parviennent à générer le plus de earned média sont ceux qui investissent aussi en paid et en owned, dans une logique d’écosystème où chaque point de contact joue sa partition spécifique. Les Anglais disent ‘‘there is no such thing as a free lunch’’. Pour générer du earned, il faut investir de manière cohérente dans le temps, avec des messages pertinents auprès de publics bien ciblés, que ce soit via des canaux paid ou owned. Dans le concert des points de contacts, le earned média ne représente en moyenne que 25% de l’expérience de marque totale, tous marchés et groupes d’âge confondus. Là encore, il n’y a que très peu de différences entre générations. Chez les moins de 25 ans, le paid représente encore 54% de l’expérience de marque, le owned 21% et le earned 25%. Même chez les plus jeunes, un média ne chasse pas l’autre. * Étude Brand Experience Monitor™, menée sur 8000 individus de 18 à 65 ans, sur 16 marchés (Banques, assurances, téléphones portables, whisky, rhum/vodka/ liqueurs/ apéritifs, boissons chaudes, boissons rafraîchissantes sans alcool, fromages (frais et traditionnels/de caractère), maquillage, soin visage, grande distribution (GSA), GSS hifi/électroménager, chaînes de restauration, médicaments contre les maux de tête, stations-services.), elle mesure la capacité des marques à engager les consommateurs au travers de points de contact influents, puis à transformer ces interactions en désirabilité et en parts de marché. Six grandes familles de points de contact : les médias, le digital, l’indirect, le one to one, le point de vente ou de consommation et le sponsoring. Brand Experience Monitor™ s’appuie sur l’unité commune de mesure de l’efficacité des contacts du modèle MCA® Market Contact Audit, est un système inventé par et appartenant à Integration Marketing and Communications Limited, dont TNS Sofres détient la licence. **Médiamétrie, Médiamat. Valérie MORRISSON DGA, Managing Director, Expertise Marque Communication valerie.morrisson@tns-sofres.com Sophie Pastur Directrice Marque Communication, Consumer sophie.pastur@tns-sofres.com Marques : et si vous activiez davantage le levier Internet en amont du pluri-média classique ? Il est vraiment instructif d’observer comment certains secteurs de la grande consommation se servent désormais d’Internet et des réseaux sociaux de manière structurée et anticipée pour générer du buzz lors du lancement de nouveaux produits. Et ce, avant même le démarrage de leurs campagnes de communication classiques. L’objectif ? Obtenir rapidement un gain de notoriété et d’intention d’achat élevé. 20%, c’est en moyenne le gain de notoriété que peut espérer décrocher un annonceur sur un nouveau produit à l’issue du pluri-média classique (intégrant la TV). 20-25%, c’est le gain de notoriété moyen qu’il peut prétendre obtenir à l’issue d’une phase de pré-campagne (plus de 30 à 35% sur son cœur de cible). Un gain non négligeable quand on raisonne retour sur investissement ! En phase de communication de médias classiques, le dispositif digital peut se poursuivre, mais il sera d’un apport limité s’il n’est qu’une simple redite de la campagne. Le display, tout en maintenant une synergie créative avec le offline, doit offrir une expérience unique et apporter un ‘‘plus’’ par rapport au offline - surtout s’il veut accroître sa contribution à l’efficacité de la campagne et ses effets sur la marque ! Attention, le succès des campagnes de communication activant savamment des phases de pré-campagne, ne doit pas signifier l’abandon des médias classiques. Les points de contact offline continuent de jouer fortement en complément des dispositifs digitaux. Tous nos cross-médias montrent que leurs niveaux de contribution restent très élevés et encore supérieurs à ceux d’Internet dans la construction de l’intention d’achat et de l’image. Le média offline ne doit pas être challengé en tant que tel. C’est son usage, ses objectifs et le moment de son activation qui doivent être constamment questionnés voir encadré ci-contre). Quant aux leviers digitaux, ils ne seront efficaces que s’ils sont spécifiques et précisément orchestrés avec les moyens de communication classiques. Points de contact et générations : un média ne chasse pas l’autre La génération Y se montre bien plus sensible à ce qui se dit, s’écrit, se passe sur le web que ses aînés Points de contact offline continuent de jouer fortement Points de contact : passez du mode soliste à l’orchestre symphonique Fournir des mesures qui permettent aux annonceurs d’écrire une partition de communication commune, faite de mélodies et d’harmonies de contacts, au service des objectifs de la marque et de la rentabilité des investissements réalisés. Pour en savoir plus : lc.cx/brand-experience-monitor
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Marque communication 5 Charles de La Portbarré Chargé d'Études Senior, Consumer charles.delaportbarre@tns-sofres.com Un nouveau relais de croissance pour les spiritueux ? Pour continuer à se développer, les spiritueux dynamisent depuis plusieurs années l'univers des cocktails. Cela leur permet de travailler des touch points on et off trade sous un angle festif. Ainsi Martini Royale, composé à parité de Martini Bianco et de Martini Spumante, permet à Bacardi Martini de prendre la parole en mettant en scène deux de ses produits et, ainsi, d’accroître conjointement la notoriété et la présence à l'esprit de chacun d’eux. Trop largement répandue, la démarche perd aujourd’hui de son efficacité et la question de nouveaux relais de croissance se pose aux marques de spiritueux. Quid du co-branding entre les catégories ? L'incorporation d'alcool dans des aliments transformés peut être une formidable opportunité. Dans les aéroports, la marque Anthon Berq propose des chocolats intégrant différentes liqueurs brandées (Grand Marnier, Havana Club, Cointreau...). Pourquoi ne pas imaginer que, demain, un grand nom de la gastronomie sucrée propose un macaron à la vanille avec quelques gouttes d'un rhum prestigieux dedans ? Ou encore qu’un important producteur de foie gras développe une gamme intégrant dans sa recette un cognac de renom ? En adoptant cette démarche, les marques de spiritueux pourraient à la fois développer leur image et conquérir de nouveaux consommateurs. Quelle marque y renoncerait ? Place à l’audace ! Marques : 7 règles d’or pour optimiser votre éco-système digital De plus en plus de marques s’offrent les services de célébrités pour promouvoir leur image : une stratégie de communication, largement adoptée par les acteurs du luxe qui s’ouvre aujourd’hui à de nouveaux secteurs, de la banque aux spiritueux, en passant par l’optique ou l’alimentaire. Si 85% des Français pensent qu’on parle davantage d’une marque grâce à la célébrité qui la représente, ils ne sont que 21% à déclarer que la célébrité leur donne plus envie d’acheter la marque. Pourquoi  ? Tout simplement parce que l’impact d’une célébrité est moins conscient que ce qu’il n’y parait. La célébrité permet de créer de la mémorisation et de l’impact. Elle permet aussi, et surtout, de développer l’attractivité de la marque. Ceci sous réserve d’avoir choisi la bonne personne ! Celebrity marketing Quels sont alors les facteurs clés de succès d’un tel choix ? 1. La première étape consiste à assigner un rôle précis à cette égérie. S’agit-il de renforcer l’identification à la marque ? de créer de la crédibilité ? d’affirmer l’expertise ? ou encore de redonner de l’humanité à la marque ? 2. Il faut ensuite s’assurer de la compatibilité émotionnelle de l’égérie et de la marque, au-delà de la proximité d’univers (un sportif pour une marque de sport, oui mais pas n’importe lequel !). 3. Une fois ces conditions remplies, le succès ne sera au rendez-vous que sous réserve de la bonne ‘‘utilisation’’ de l’égérie via une exécution et une mise en scène adéquate, toujours en ligne avec l’ambition de départ. Emilie Dumas Directrice de Clientèle, Consumer emilie.dumas@tns-sofres.com 1 Viser un objectif clair et précis centré sur la construction de votre marque 2 Donner à vos consommateurs la possibilité de tester votre produit et favoriser ainsi un retour d’expérience positif (via les verbatims qui seront postés sur Internet) 3 Travailler en synergie avec vos autres points de contacts, (relations presse, points de vente, service consommateur, site internet,, blogs, forums…) autour d’un seul et même objectif pour maximiser l’effet d’amplification des retombées positives et générer du buzz 4 Faire de la visite du site Internet de votre marque le noyau central du dispositif et qu’elle constitue une expérience positive pour le consommateur 5 Être impactant et spécifique au niveau de la création du display pour qu’il soit un vecteur fort de visibilité, d’interpellation et de relais du buzz 6 Être fortement identifiable pour vous garantir un taux d’attribution élevé 7 Orchestrer précisément vos actions dans le temps : Une activation du buzz juste avant celle du plurimédia classique s’avère efficace pour atteindre une visibilité maximum sur les moteurs de recherche et un pic de retombées positives, grâce aux discussions générées sur le net.
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Constance Leroy Managing Director Marque Communication, Consumer constance.leroy@tns-sofres.com 6  Marque communication Du online au offline : remettez les boutiques au cœur de l'expérience de marque ‘‘Floutez’’ (le phénomène blurring ne concerne pas que le maquillage !) les frontières entre ‘‘online’’ et ‘‘off line’’. Il s’agit bien d’une seule et même expérience clien t tout au long de son parcours, de moins en moins linéaire, d’achat. Créez des prestations surprenantes qui entremêlent les modes physique et virtuel pour sublimer des expériences ‘‘extra’’-ordinaires Abolissez les contraintes, facilitez l'engagement mais aussi la transaction finale avec vos clients. Facilitez le paiement et l’accès aux conseils pour créer un sentiment de fluidité et maximiser le passage à l’acte d’achat. Par exemple la possibilité de payer n'importe où dans le magasin à partir d'une tablette ou d'un smartphone. Renouvelez l'expérience sensorielle en magasin  : choisissez un territoire olfactif, sonore, coloriel et jouez sur l'éclairage programmable, les textures.. etc. pour changer fréquemment l'ambiance du magasin physique ou virtuel sans la refondre complètement, et ‘‘plonger’’ de façon immersive vos clients dans votre univers. Ces leviers émotionnels doivent être travaillés en synergie avec le ton et l’ambiance de vos autres touchpoints digitaux (website, présence sur les réseaux sociaux..) Au delà des 5 sens, pensez à la notion de temps dans le ressenti de l’expérience de votre magasin et visez l’impression de ‘‘temps suspendu’’, garante d’une expérience riche. Petit bréviaire à l’usage des marques premium qui aspirent à utiliser les codes du luxe en matière d’expérience achat Partagez une relation plus authentique avec chaque client Créez une relation plus profonde et plus attentionnée avec vos clients en proposant des actions occasionnelles surprenantes de générosité sur le modèle des petites marques d'attention que l'on a entre amis. Délivrez des conseils sur mesure sur la façon d'exprimer sa personnalité, de valoriser leur singularité,ou de prendre en compte en compte ses propres spécificités ; visez à procurer le sentiment d’être choyé ; cela passe par une importance accrue accordée au rôle des vendeurs, leur connaissance des produits, leur courtoisie, disponibilité, empathie, et capacité à être l’incarnation vivante des valeurs de la marque. Proposez des expériences personnalisées suivies dans le temps en utilisant les données de CRM pour créer des offres sur mesure et des promotions adaptées à chaque client de façon étonnamment pertinente. Les nouveaux traitements de données permettent de judicieuses offres automatisées. Signifiez plus de rareté et le sentiment de privilège qu’elle nourrit Sachez parfois réserver un accueil personnel et exclusif en boutique ou sur internet sur la base d'une invitation propagée uniquement par bouche-à-oreille et de façon virale. Proposez des offres produits exclusives pour créer des ‘‘situations d'urgence’’ qui seront relayées sur la toile. Mettez à profit un événement pour créer une édition limitée disponible sur un temps limité. Anniversaire bien sûr, mais ces éditions peuvent aussi être plus tournées vers l’avenir et sponsoriser un jeune artiste, un prototype innovant, une réinterprétation de votre philosophie, de vos convictions de marque via le prisme d’une autre culture . Considérez un pop up store dans votre plan de communication global en plus ou à la place d’une campagne plus traditionnelle  ; faites alors du concept éphémère de votre magasin une véritable source d'inspiration et pas seulement de nouveauté, et optimisez l’effet de halo et la viralité Offrez l'inattendu en jouant de façon inspirée avec les codes du luxe  : L'art et la culture en général sont autant de sources intarissables pour créer des variations subtiles ou provocantes autour de votre marque, qui la sortent des sentiers battus En quelques mots, inspirez vos clients comme les marques de luxe savent être une source d’inspiration et prenez le parti pris de l’audace généreuse, révélatrice de confiance et momentum. De nouvelles aspirations, fruits de changements d'attitudes et de nouvelles habitudes, guident désormais les consommateurs du luxe. Elles génèrent des interactions inédites entre les marques et leurs clients, facilitées par les technologies digitales. Considérer et intégrer cette évolution, c'est, pour les marques, s'ouvrir (à) de nouveaux horizons. Et dont devraient s’inspirer davantage les marques premium, en suivant quelques codes ci-dessous, fruits de nos réflexions menées en collaboration avec The Futures Company, autre société du groupe Kantar. Visez l’impression de ‘‘temps suspendu’’, garante d’une expérience riche.
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Marque communication 7 Gwennaig Malpart Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion gwennaig.malpart@tns-sofres.com Laure Salvaing Directrice de Clientèle, Stratégies d'Opinion laure.salvaing@tns-sofres.com L’indispensable détour par l’émotionnel pour toucher les jeunes Contrairement à ce que leur utilisation intense d’Internet et des réseaux sociaux pourrait laisser penser, les adolescents de 14 à 18 ans se révèlent assez peu curieux en matière d’information  : plutôt peu pro-actifs dans leurs recherches, rares sont ceux qui font la démarche de s’informer sur des sujets ‘‘non ludiques’’, qu’il s’agisse d’orientation, de santé, de culture ou d’alimentation. Pour autant, les jeunes ne sont pas réfractaires à ce genre de thématiques et à la réception d’informations institutionnelles. S’ils ne demandent rien spontanément, ils se montrent en attente d'aide et d’accompagnement vers la vie d’adulte. Il faut donc aller vers eux et ne pas attendre – ni même espérer - qu’ils viennent eux-mêmes chercher de l’information qui serait spécifiquement mise à leur disposition. Mais, s’adresser à eux suppose de respecter certaines conditions. La première est de s’efforcer d’entrer dans leur univers. Un univers relativement fermé, marqué par l’appartenance à un groupe et par une focalisation sur leur propre environnement, autant relationnel que temporel. Toute projection dans l’avenir y est quasi inexistante. Cette information doit ensuite être particulièrement concrète  : pouvoir répondre très rapidement à leurs questions et représenter une valeur ajoutée pratique. Une dimension ‘‘service’’ du discours institutionnel essentielle si le message adressé ne souhaite pas être noyé dans le flot des données et donc ‘‘zappé’’ au profit d’autres sollicitations. Enfin, toute communication adressée aux jeunes doit tenir compte de leurs codes et de leur univers… sans toutefois les caricaturer. Être responsabilisés, oui, mais ne surtout pas être considérés comme des enfants… Pour réussir ce challenge, une des manières les plus efficace consiste à les toucher émotionnellement par des communications mettant en scène des situations très réalistes auxquelles ils peuvent être confrontés au quotidien et dans lesquelles ils peuvent totalement se projeter. Pour les jeunes, encore plus que pour d’autres cibles, la communication est un miroir. Les secrets des marques irrésistibles Une marque ne se résume pas à un simple nom, un logo ou une identité visuelle. Pour être irrésistible, une marque doit être bien davantage ! 6027 nouvelles marques* sont créées chaque jour dans le monde ! Pour les entreprises qui ont l’ambition de développer une marque qui compte dans le paysage, le combat s’annonce dès lors acharné. Mais si la marque est aujourd’hui reconnue comme un actif essentiel de l’entreprise, elle va devoir répondre à certains critères pour l’aider à défendre sa part de marché et ses marges, développer ses clients et en conquérir de nouveaux, tout en rendant la tâche plus ardue pour la concurrence. Quels sont alors les ingrédients qui font la force d’une marque ? Les études menées par TNS sur les attentes des consommateurs ont montré que les marques les plus fortes vont répondre à 3 types de critères : au-delà des facteurs dits ‘‘d’hygiène’’, elles doivent posséder un style personnel, une ‘‘touche de magie’’ qui leur est propre et aussi démontrer une cohérence à toute épreuve. Tout d’abord, les facteurs d’hygiène constituent des incontournables pour toute marque digne de ce nom : n Son savoir-faire, sa compétence qui confère à la marque la crédibilité nécessaire pour exister sur son marché. n Son momentum, sa dynamique de marque: sa capacité à se renouveler constamment pour rester d’actualité et maintenir ainsi l’engagement des consommateurs à son égard. Ensuite, la marque va devoir se forger un style unique, une personnalité propre reposant sur différents principes : n Se différencier de façon pertinente : être différente des autres pour mieux répondre aux attentes de son public. Ceci suppose évidemment des choix pour l’entreprise qui va devoir prendre un parti-pris spécifique en positionnant la marque sur son marché. n Posséder un ancrage émotionnel clair : ce qui va faire la raison d’être de la marque, sa promesse, et lui donne une affinité avec les attentes les plus profondes des individus. n Enfin, le recours à la symbolique va permettre à la marque de parler un langage émotionnel implicite et attirer ainsi à elle ses clients de façon intuitive Pour en savoir plus : Enfin, la cohérence est un gage d’efficacité pour la marque et lui permet de s’inscrire dans la durée : n Ce que l’on appelle nexus est essentiel : la capacité de la marque à répondre de façon homogène et cohérente aux besoins fonctionnels, identitaires et émotionnels de ses clients, via son offre, ses valeurs et sa personnalité. n L’alignement de son discours : la capacité à tenir un discours convergent au travers de l’ensemble de ses points de contacts ; (ce qui peut sembler une évidence mais qui s’avère souvent moins évident que prévu). n Le maintien de l’unité globale renvoie enfin, le cas échéant, à l’architecture de la marque et sa faculté à demeurer fidèle à elle-même via ses différentes marques-filles. Un exercice qui nécessite une forme de discipline mais qui permet au final de renforcer la marque. Voilà donc en résumé les 8 piliers de la force d’une marque, les 8 caractéristiques qui contribuent à rendre une marque irrésistible. Gardons toutefois à l’esprit qu’une marque irrésistible n’est pas irrésistible pour tous  : il est donc primordial de comprendre où se situent les attentes à l’égard des marques d’un marché pour choisir ses batailles ! *Source : Kantar Média Fabrice Billard Directeur Brand Strategy fabrice.billard@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 20148  LE FUTUR DES ÉTUDES ... Social Média ou ne sera pas Avec le développement des réseaux sociaux, des sites, blogs et autres forums, avec l’accélération de leurs usages portée par la pénétration grandissante des smartphones et des tablettes, les consommateurs et les citoyens commentent, postent, s’émeuvent, racontent leur vie, leurs expériences, positives ou négatives, à l’égard des marques et des produits. L’univers des conversations est une immense botte de foin dans laquelle chercher les aiguilles utiles pour les entreprises et les marques n’est pas toujours une chose aisée. Tous les univers, toutes les marques ne sont pas investies de la même manière, quantitativement et qualitativement. Mais, une fois raffinée, filtrée, analysée par des systèmes de plus en plus experts et par des équipes susceptibles d’en tirer la substantifique moelle, la botte de foin n’en constitue pas moins une source d’insights très importante… En complément ou à la place de méthodes traditionnelles de collecte. En mode continu (voire instantané) ou sur des sujets nécessitant des recherches plus pointues. En France et ailleurs. Pour comprendre l’image et la réputation des produits, des marques, des entreprises ou des personnalités politiques. Pour identifier des tensions, des problèmes propres à une catégorie, une offre ou un service. Pour identifier le buzz, avant ou après le lancement d’une nouvelle offre ou d’un produit. Ou bien encore les réclamations les plus fréquentes, les sources d’insatisfaction en matière de relation client. Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de très nombreuses expériences, sur tous ces sujets, dans de nombreux secteurs. Et nous continuons à investir pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans cet océan de données qu’est le BIG Social Média data et, ainsi, assurer leurs stratégies de croissance. Le futur des études sera... ... Neurosciences ou ne sera pas Demain, la mesure passive (non déclarative) des réactions émotionnelles deviendra une pratique courante dans notre métier. Mesurer ‘‘scientifiquement’’ les réactions émotionnelles des consommateurs face à un stimuli – une pub, un produit, une odeur - a toujours été un rêve. Un rêve car si les émotions ont un rôle très important dans les processus de décision des consommateurs, elles ne sont pas toujours conscientes, visibles, dicibles. Grâce aux progrès des neurosciences hors du champ du marketing et au développement des solutions techniques de ‘‘capture’’ des émotions et leur accessibilité financière, le rêve est devenu réalité. Codage des mouvements et réactions du visage, électro-encéphalogramme, pulsations cardiaques, sudation, eye-tracking… de nombreuses techniques sont déjà utilisées, tant dans les études qualitatives que quantitatives, dans des domaines aussi variés que les pré-tests publicitaires, les tests de concepts ou en magasins. Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de nombreuses expériences, sur ces sujets, et dans de nombreux secteurs. Et nous continuons à investir pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans ce domaine qui suscite autant d’espoirs que de craintes, notamment en matière d’éthique. ... à la mesure passive des comportements digitaux ou ne sera pas Analyser ce que font réellement les consommateurs et les foyers équipés d’ordinateurs, de téléphones portables, de tablettes ou, demain, de tout autre objet connecté est essentiel pour comprendre les usages, les parcours, les publicités auxquelles ils sont exposés, les points de contacts clés dans un parcours d’achat online. Seulement voilà. Dans l’univers fragmenté de l’internet, grâce aux liens qui ouvrent des fenêtres vers de nombreux mondes, avec le développement des applications et la multiplication des usages, parfois simultanés, de plusieurs devices, la mémoire ne suffit pas, et se révèle souvent imparfaite, incomplète, partielle. Ce n’est pas que les personnes que nous interrogeons nous mentent sciemment, c’est qu’elles ne sont pas toujours en mesure de nous restituer ce qu’elles ont fait, ne serait-ce que dans une seule journée. La mesure passive des comportements digitaux, de tous les comportements digitaux, est aujourd’hui possible, que ce soit sur ordinateur, smartphone ou tablette. Elle permet de comprendre quels seront les parcours d’achat ou relationnels de demain. Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de nombreuses expériences, sur tous ces sujets, et dans de nombreux secteurs. Sur un, deux ou trois devices. De manière ponctuelle ou continue. Et nous continuons à investir pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans ce domaine qui nécessite des investissements conséquents sur l’ensemble de la chaîne de collecte et de traitement de l’information, cette autre BIG data. Stéphane Marcel Managing Director, Expertise Innovation Compréhension des marchés stephane.marcel@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Le métier des études aujourd’hui et demain : (r)évolution(s) LE FUTUR DES ÉTUDES 9 Le métier des études sort aujourd’hui d’une assez longue période de stabilité au cours de laquelle l’offre et la demande se retrouvaient plutôt harmonieusement. Cette rencontre se faisait autour de besoins bien exprimés, de techniques affinées sans être bouleversées, d’‘‘experts’’ disposant d’outils proches, de formations similaires et de parcours identiques. Nous vivons probablement la fin de cette époque. Soumis à des forces de transformation multiples, le métier des études est à un moment crucial de son évolution, dont il convient de cerner le contexte avant d’en entrevoir les indispensables (r)évolutions. Des défis multiples Les défis auxquels se trouve confronté le métier des études sont multiples, ces éléments pouvant se recouper et se combiner. Défi ‘‘sociétal’’ La société, l’espace public, sont soumis à des forces de transformation majeures. Les leviers de décision individuels, les critères de segmentation, les valeurs fondamentales, les référents socio- culturels et politiques, les structures territoriales, les effets de génération sont bousculés. La montée en puissance, l’installation, devrait- on écrire, des nouvelles formes de sociabilité en réseau est une autre dimension de ces changements sociétaux. Et les études peinent ou tardent parfois à s’y adapter, que ce soit dans leur conception ou dans leur interprétation. Défi technologique Les outils/moyens de communication ‘‘digitaux’’ impactent considérablement la génération de données de tous types. Ils créent également de nouveaux outils d’interaction entre et avec les citoyens. Ils posent aussi la question de la volonté des citoyens à répondre au travers de moyens d’enquête ‘‘traditionnels’’. Défi de positionnement Le positionnement du ‘‘métier des études’’ reste très encadré et contraint dans les process de décision ou de communication. Déjà largement concurrencé dans le haut de la chaîne de valeur (la dimension ‘‘conseil’’), il l’est aujourd’hui également dans la partie basse de cette chaîne, celle de la collecte des données. Son espace et sa valeur s’en trouvent ainsi potentiellement réduits. Défi de perception Le métier des études est trop souvent lié à des process un peu lourds et opaques alors même que la demande pour plus de transparence, de rapidité et de capacité de décision ne cesse de progresser. Défi de rythme/temps La tendance à l’instantanéité, à l’accessibilité immédiate, à la rapidité de décision ne doit pas masquer la nécessité de prendre le temps du recrutement des interviewés, de l’analyse et de la mise en perspective. Défi de multiplication des acteurs La multiplication et la diversité des sources de ‘‘données’’ sur lesquelles s’appuie le métier des études permettent à de nouveaux venus de se faire une place sur ce ‘‘marché’’, que ce soit au travers d’approches technologiques ou par un positionnement plus ‘‘consultant’’, plus ‘‘communiquant’’, plus ‘‘story-telling’’, plus ‘‘dataviz’’… Défi économique Il est bien entendu central. Le poids de la crise, la réduction des moyens, leur nécessaire optimisation font levier à la fois sur les acteurs du marché des études et sur ceux qui les utilisent. Chacun cherche, avec des moyens et du temps réduits, à améliorer la valeur ajoutée, avec parfois des sens différents, voire antagonistes. Le métier des études doit également aujourd’hui et demain être capable de répondre à – et même d’anticiper - une transformation de la demande qui est soumise aux mêmes éléments contextuels. Sans aucun doute, la demande s’oriente vers le toujours ‘‘plus’’ : n Des recommandations plus stratégiques ; n Des ‘‘livrables’’ plus concis, plus percutants, plus appropriables au sein des organisations ; n Plus de profondeur, de compréhension ‘‘globale’’, de transversalité dans l’analyse des opinions et des comportements ; n Plus de rapidité dans l’analyse et dans la livraison des résultats (même si cela peut parfois apparaître contradictoire avec le point précédent) ; n Plus de prise en compte de l’ensemble des sources d’information, des canaux de communication, des leviers de persuasion. Le citoyen est aujourd’hui à la fois soumis à ces sources plus nombreuses, plus diverses, il en est par ailleurs de plus en plus souvent à l’origine ; n Plus de prise en compte de la dimension non rationnelle, émotionnelle, dans les opinions, les comportements, les prises de décision ; n Plus de données et pourtant plus de demande de sens ; n Plus de valeur. Repenser ses fondamentaux Pour parvenir à relever les défis contextuels et les évolutions logiques de la demande, le métier des études doit, tout en s’appuyant (voire en les accentuant encore) sur ses fondamentaux méthodologiques et principiels (qualité, pertinence, opérationnalité), se projeter et embrasser quelques évolutions majeures. Ces évolutions devront être directement perceptibles au travers des dimensions suivantes : Nouvelles sources n Le métier des études doit aujourd’hui prouver sa capacité d’agrégation, de traitement et de mise en relation intelligente des données provenant de sources multiples : celles que produisent les études comme des données exogènes macro ou micro économiques, sociologiques, statistiques, comportementales. n Face à l’avalanche de données quantitatives, les études qualitatives devraient par contraste prendre encore plus de valeur. En particulier celles qui s’attacheront à comprendre en profondeur des populations, des ‘‘cibles’’ rares, parfois noyées quantitativement ou simplement inatteignables par d’autres moyens. n L’évaluation par les citoyens, omniprésente (en anglais ‘‘rateocracy’’, démocratie de l’évaluation), qu’elle soit sollicitée ou pas, doit être considérée comme une opportunité. Elle représente, notamment pour les pouvoirs publics et les politiques publiques, un potentiel de déplacement de l’espace d’évaluation, aujourd’hui souvent enfermé dans celle de l’image. n Le participatif, rendu possible par les outils d’échange et de communication modernes, doit naturellement être intégré parmi les nouveaux outils hybrides de communication/information/consultation. n La création de communautés, le plus souvent construites autour de ‘‘centres d’intérêt’’, répond à un véritable souhait des individus et permet de générer, en entamant l’échange et la discussion avec ces communautés, une vraie richesse de contenu. Un contenu valorisé par l’implication. Nouvelles interprétations de données Au-delà de la collecte d’un nouveau type, le métier des études implique également de savoir faire appel à des outils différents pour l’analyse des données quantitatives de sources diverses. Face à une potentielle avalanche de données, les sociétés d’études doivent être capables de mobiliser une véritable ‘‘Direction scientifique’’ au sein de laquelle la gestion des algorithmes ou des analyses en réseaux par exemple donnera une nouvelle puissance à l’analyse des données. Une autre tendance importante dans le métier des études, côté analyse, consiste à concentrer l’analyse sur les signaux faibles plutôt que les tendances moyennantes, les points d’inflexion plutôt que les tendances les plus stables, les moments de vérité au sein des parcours, les catégories ‘‘à risque’’ ou ‘‘flottantes’’ plutôt que les captives. Nouvelles présentations Pour prendre en compte la diversité et l’ampleur nouvelles des données disponibles ainsi que les impératifs de rapidité (dans l’analyse et dans la décision) et de ‘‘transmissibilité’’, les présentations doivent aujourd’hui s’exprimer plus clairement que jamais. Cela peut se faire sous forme de data visualisation, de tableaux de bord synthétiques, de vidéos mais aussi en s’appuyant sur toutes les possibilités qu’offrent les techniques du ‘‘récit’’ (story-telling). Nouvel accompagnement L’évolution du métier des études suppose enfin, et sans doute avant tout, une transformation dans l’accompagnement. Un accompagnement d’un nouveau type, qui conduit à une intégration plus ample des sociétés d’études dans la chaîne de décision, suppose notamment : n Un travail qui se prolonge au-delà de la présentation des données analysées, que ce soit sous forme de workshops pédagogiques ou stratégiques. n La multiplication de démarches impliquant tous les publics (internes comme externes), que ce soit dans les dispositifs d’études, dans les restitutions de ces dernières ou dans l’activation des décisions qui en découlent. Donc, pour relever les défis qui se posent à lui, le métier des études doit repenser en les approfondissant les deux disciplines qui sont à l'origine de sa structuration. Il se doit d'être à la fois plus puissant et plus fin statistiquement ; plus profond et plus précis sociologiquement. Mais en s'adaptant aux nouvelles conditions de son exercice, le métier des études doit également éviter un double piège potentiel. Celui où la seule quantité de données tiendrait lieu de qualité. Et celui du bruit qui passerait pour du sens… Édouard Lecerf Directeur Général, TNS Sofres
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Pourquoi nos enfants n’écriront plus demain ? Interrogation cruciale au moment où arrivent massivement dans nos maisons tablettes et smartphones et où se déploient dans les maternelles les fameuses Technologies de l’Information et de la Communication pour l’Enseignement (TICE)… Pour autant : les élèves français ne sont pas en avance. Ils se situent même parmi les derniers en matière de TICE, loin derrière les très avancés Danois qui passent leur baccalauréat connectés à leur ordinateur. Notre usage du digital est avant tout ‘‘récréatif’’, ‘‘quantitatif’’ et ‘‘passif’’ alors que les Danois, Suédois et Norvégiens ont, eux, développé une culture numérique ‘‘formatrice’’. En Corée du Sud, à Singapour et Hong Kong,l’apprentissagedesnouvellestechnologiesvamême jusqu’à supplanter partiellement l’enseignement traditionnel pour une qualité d’apprentissage impressionnante en lecture, mathématique et sciences. Et au pays de Steve Jobs, on annonce qu’à partir de 2014, apprendre à écrire à la main deviendra optionnel au profit de Word dans 45 États… Faut-il s’en inquiéter ? Aux dires des spécialistes, l’écriture à la main permet une meilleure maîtrise de la langue. Et réciproquement : lire, c’est écrire. Là est le nœud du Net ! Ilreprogrammeraitnotrefaçondelire,depenseretd’écrire. La lecture numérique nous apprend à localiser une information, mais pas systématiquement à la retenir. Car pour trouver du sens à une information, notre cerveau a besoin de créer des liens entre ses différents éléments. Pour assimiler, il réclame de répéter. Un processus d’apprentissage bien trop lent pour des Modernes devenus trop rapides ! Nadège Bertin Chargée de Recherche et de Veille concurrentielle nadege.bertin@tns-sofres.com 10  digital mobilité de renforcer sa position sur le marché et envisageait la refonte de son réseau pour mieux traduire ce positionnement. L’étude a fait émerger tout ce qui pouvait nourrir le positionnement de la marque  : style de l’entrée, distribution des espaces, mobilier, décoration, choix des matériaux, couleurs, ambiance sonore et olfactive, services pratiques… définissant une feuille de route concrète et précise pour la réalisation optimale du concept. Elle a aussi permis de donner des conseils sur les choix à éviter  : malgré son caractère séduisant, la tablette en libre-service s’est ainsi révélée totalement contre- productive car elle produisait de la distance dans la relation émotionnelle proposée au client. Et pour l’avenir, ce sont tous les lieux d’expression de la marque (son site, ses courriers, ses publicités, son logo, ses choix de sponsoring ou d’égérie…) qui devront exprimer de manière cohérente son positionnement. Un enjeu de taille pour les dirigeants. Indispensable pour que le positionnement de leur marque soit clairement perçu. Les Français se rendent de moins en moins souvent en agence bancaire et utilisent de plus en plus fréquemment les services à distance. Mais si l’agence cesse d’être le lieu principal de la relation à sa banque, elle reste par essence le lieu d’incarnation de cette relation, car elle remplit 3 rôles  : un lieu de transaction où l’on vient déposer un chèque ou retirer des espèces  ; un lieu de représentation, où la marque se met en scène et s’expose (vitrines extérieures, affiches et plaquettes à l’intérieur, enseigne…)  ; un lieu d’expérience, où le client peut ressentir et éprouver la relation avec sa marque, où cette relation prend corps et peut s’inscrire dans la durée. Ces 3 rôles répondent précisément aux 3 niveaux d’attentes que relève notre approche NeedScope : des attentes fonctionnelles (le service rendu par la marque au travers de ses offres), des attentes identitaires (l’homme est un animal social qui s’identifie à des pairs en fonction de leurs valeurs) et des attentes émotionnelles (fondamentales et largement subconscientes, sur lesquelles la marque peut créer la relation la plus forte et la plus durable). D’où l’importance de bien comprendre comment une enseigne bancaire, au travers de ses agences, parvient à répondre à ces 3 niveaux. Nous avons récemment mené une étude pour une banque qui avait identifié l’opportunité de nourrir un territoire relationnel (‘‘la banque du dialogue’’) afin Agence bancaire contre iPad : le match ne se joue pas là où l’on croit L'argent devient mobile Jeux vidéos : panorama général Qui pratique le mobile banking ? Pourquoi le font-ils ? Dans les pays développés, ils utilisent leur mobile pour accéder à leur banque à tout moment de n'importe où Dans les pays émergents, ils ne peuvent accéder à leur banque que par mobile 11%84% 22 37 57 5 Internet SMS Applis 50 12 61 2840588785 61 Le mobile banking : l'essayer c'est l'adopter ! 22% des mobinautes ont utilisé leur téléphone pour accéder à leur banque 32 25 15 2923 38 31 Mobile phone / SmartphoneDesktop computer Notebook / Laptop / NetbookAutre device Tablette C'est la seule option possible Ca me permet de mieux maîtriser N'importe où, n'importe quand C'est rapide Pour être adoptés, les services de mobile banking doivent s'appuyer sur les fonctionnalités les plus populaires Pays émergents tier 1 Argentine, Brésil, Chine, Égypte, Indonésie, Mexique, Pologne, Arabie Saoudite, Afrique du sud, Turquie Pays développés Australie, Canada, Republique Tchèque, Finlande, France, Allemagne, Hong Kong, Italie, Japon, Corée du sud, Malaisie, Pays Bas, Nouvelle-Zélande, Norvège, Portugal, Russie, Singapour, Slovaquie, Espagne, Suède, Taïwan, EAU, Royaume-Uni, États-Unis Pays émergents tier 2 Cameroun, Ghana, Inde, Kenya, Nigeria, Philippines, Sénégal, Thaïlande, Vietnam Source : TNS Mobile Life 2013 Source : Baromètre de consommation des jeux vidéo pour le CNC, 2013 7 Français sur 10 jouent aux jeux vidéos se divertir s’occuperLes plus joueurs Profil Ils jouent pour... jouent au moins une fois par semaine 1h44 par session de famille de cartes musical d’action de voiture de tir 2h par session 74% jouent plutôt seuls En journée 70% 88% 87% Le week-end Hors vacances L M S D M J V 65% 68% hommes PCS+ 87%79% passer le temps Objectif : Type de jeux : la performance contre 9 enfants sur 10 Moins de 35 ans Moments Cyril Joumier Directeur Marque Communication, Finance Services cyril.joumier@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 digital mobilité 11 Des contributions variables à la construction de la marque La page de fan doit également servir de véhicule pour les messages et les valeurs de la marque. Nos études montrent cependant que ces effets sur la préférence de marque ne sont pas systématiques et sont très dépendants des stratégies mises en place par les marques. Le graphique ci-dessous montre par exemple que la préférence d'une marque de soda (1) est d'abord tirée par le fait de consommer cette marque. Être ou ne pas être fan, là n'est pas la question. Les fans sont d'abord de gros consommateurs de la catégorie Finalité des stratégies marketing, la vente est également l'objectif ultime, même si indirect, des pages de fans. Notre expérience a montré que le fait d'être fan d'une marque est tiré en premier lieu par une consommation importante de la catégorie. Dans l'univers des sodas, par exemple, un fan d'une des marques de la catégorie va ainsi acheter des sodas près de deux fois plus souvent qu'un non fan (1) . Toutefois ils consomment la marque dont ils sont fans dans les mêmes proportions que les non-fans. Une autre étude (2) a, elle, montré que les fans Facebook de la marque de cidre Bulmers dépensaient 38% de plus sur cette marque que des non-fans, soit près de £200 par an (240 €). Loin de prouver un lien de causalité entre le fait d'être fan et l'achat d'une marque, ces études soulignent la puissance des communautés de fans sur Facebook comme outil de ciblage, offrant aux marques la possibilité de toucher et d'échanger directement avec leurs gros consommateurs. Comme pour d'autres médias, la question est moins de mesurer l'aptitude du canal à vendre à court terme, que d'évaluer ce que le contenu qu'il véhicule et les interactions qu'il génère apportent à une stratégie de marque, qui elle, fait vendre, notamment à plus long terme. Les pages de fans constituent ainsi un levier intéressant dans une stratégie de recommandation et d'image, mais aussi dans un objectif de fidélisation. Les pages de fans s'apparentent alors aux clubs clients, autant d'occasions de façonner des ambassadeurs à l'influence positive sur l'image de marque et d'opportunités pour des actions de cross-selling, la dimension sociale en plus. Être sur Facebook pour avoir l'air moderne. A voir le nombre de pages de marques actuellement en friche, créées lors d'une opération tactique puis laissées à l'abandon faute de moyens pour les faire vivre, c'est un calcul qu'ont fait bon nombre de marques. Comme aux débuts du web, où il fallait à tout prix avoir un site internet, nombreuses sont les marques qui se sont dit ‘‘il nous faut une page Facebook’’ sans en mesurer les implications, budgétaires notamment, ni comprendre quelle place les réseaux sociaux pouvaient jouer dans leur stratégie marketing. Vint ensuite la période de prise de conscience qu'une page Facebook, au même titre qu'un site web, n'apporte rien si elle n'est pas régulièrement animée et alimentée en contenu. Sans objectifs stratégiques clairs, difficile de mesurer véritablement le retour sur investissement et l'efficacité d'une page Facebook. Les indicateurs suivis par les marques sont souvent basiques : évolution du nombre de fans, portée des publications, nombre de personnes impliquées (nombre de likes, de commentaires, de partages et de clics sur les publications au cours des 7 derniers jours). C'est s'arrêter trop tôt. Accumuler les likes et les fans n'est rien de plus que la construction d'une audience potentielle. Aux marques ensuite d'engager la conversation, de développer l'engagement et de générer de la valeur pour, in fine, développer leur image et augmenter leurs ventes. En nous appuyant sur plusieurs études menées par TNS dans les domaines de la grande consommation(1) (2) et des comportements digitaux(3) , nous avons étudié la question de l'intérêt des fans pour une marque en examinant plusieurs dimensions. n Le Buzz : un fan Facebook relaie-t-il plus les messages et contenus d'une marque ? n La Brand equity : un fan Facebook est-il plus attaché et engagé à la marque ? n Les Ventes : un fan Facebook achète-t-il plus la marque ? Facebook, catalyseur des messages de la marque Pour une marque, être sur Facebook c'est donc d'abord chercher à générer du earned média en touchant non seulement les fans de sa marque mais également leurs amis et les amis de ceux-ci. Pour cela, il faut que les fans relaient les messages de la marque en les likant, en les commentant ou en les partageant. L'étude TNS Digital Life (3) révèle justement le lien particulier qu'entretiennent les fans de marques avec internet : ils sont plus ouverts que les autres internautes et utilisent internet comme un lieu d'expression et de partage. Plus actifs sur les réseaux sociaux, les fans apparaissent comme des catalyseurs des messages et contenus diffusés par la marque. Ils y sont plus réceptifs et le relaient plus à leurs amis que des non-fans. Thomas Naude-Filonnière Directeur d’Etudes Connect - Media, Techno Loisirs thomas.naude-filonniere@tns-sofres.com Fans Facebook, quelle valeur pour les marques ? (1) Étude interne TNS réalisée au Royaume-Uni en 2011 auprès de 143 consommateurs de soda, utilisateurs de Facebook. L'enquête a été réalisée en ligne après un recrutement conduit au travers de bannières publicitaires sur Facebook. (2) Étude TNS - We are social réalisée au Royaume-Uni en 2012 auprès de 439 consommateurs de cidre divisés en deux cellules  : 241 fans de la marque Bulmers, recrutés directement sur la page de la marque, et une cellule de contrôle de 198 individus issus d'un panel de consommateurs. (3) Étude TNS Digital Life réalisée en France en 2011 auprès de 2004 internautes âgés de 16 à 65 ans. Activités réalisées au moins une fois par semaine (en %) Fans Consommateurs Non consommateurs Internautes Fans d'au moins une marque de soda Fans d'aucune marque de soda 1,2 0,7 Commentaires Mise à jour de statut Partager un lien Source : TNS Digital Life, France Source : Étude interne TNS, Royaume-Uni Source : Étude interne TNS, Royaume-Uni Des fans très actifs qui peuvent devenir des catalyseurs des messages et contenus diffusés par les marques 71 39 70 54 46 30 Les stragégies actuelles ne semblent pas encore contribuer à la construction des marques Préférence de marque - Une marque de soda (en %) Fréquence d'achat moyenne (en %, par semaine) n Fans n Non fans Multi-Screen Behave Une compréhension en profondeur des usages digitaux et de la place de chaque écran dans l’écosystème digital. Pour en savoir plus : lc.cx/multi-screen-behave
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Imprimante 3D : une révolution à plusieurs équations Tout le monde en parle, et personne ne sait vraiment de quoi il s’agit. Et pourtant. Pour beaucoup, l’avènement de l’imprimante 3D pourrait constituer une révolution industrielle. A l’instar de Barack Obama pour qui les imprimantes 3D “ont le potentiel de révolutionner la manière dont nous produisons à peu près tout“. C’est quoi, une imprimante 3D  ? Oubliez cette malheureuse appellation qui évoque aussi bien Gutenberg que les photocopieuses de bureaux. Il s’agit d’une machine qui ressemble à un gros four à micro-ondes qui permet de créer, réaliser et reproduire à plus ou moins grande échelle des objets de toute taille, d’un dé à coudre jusqu’à celle d’une maison grandeur nature ! A partir d’un fichier en 3D, vous reconstituez un objet via une technologie de solidification de poudre plastique, de résine ou de métal. Après des débuts cantonnés aux sphères de l’industrie, du design et de l’architecture, l’imprimante 3D connaît aujourd’hui un engouement spectaculaire. Et ce, à la faveur d’un double phénomène  : la sophistication accrue des imprimantes professionnelles, qui donne l’occasion à des PME de créer et produire des objets en petite série dans une grande variété de matière ; et la baisse constante du prix des imprimantes personnelles, accessibles désormais pour moins de 1000 euros. Conséquences ? Potentiellement, elles sont énormes et multi-sectorielles : juridiques, commerciales, environnementales, micro et macro-industrielles, micro et macro-économiques. Imaginez demain : plutôt que vous réassortir dans votre enseigne habituelle, vous reproduisez chez vous votre lampe préférée, malencontreusement cassée. Quid du fabricant ? Quid de l’enseigne de distribution ? Quid des transporteurs ? Quid des fabricants d’emballage ? Puis, vous le commercialisez auprès de votre entourage. Quid des droits industriels, des brevets, de la perception de la TVA ? Bref, entre l’impact environnemental, juridique, fiscal, micro et macro-industriel, on est à l’aube d’une transformation d’une envergure insoupçonnable, d’ordre révolutionnaire  ! Et ne parlons pas des conséquences d’ordre éthique et médical, liées au potentiel que représenterait la fabrication de prothèses en tout genre, notamment dentaires, ou d’organes artificiels. Encore faut-il que le consommateur s’approprie l’outil et la technique. Encore faut-il que la durée de reproduction des objets diminue –comptez en moyenne 2h30 pour une coque de smartphone. Encore faut-il que les fabricants d’imprimantes 3D passent à la vitesse supérieure en matière de commercialisation. Déjà, certaines marques ou institutions prennent date. Ainsi, McDonalds déclare s’intéresser à cet outil pour en placer dans quelques restaurants aux USA ; plus près de nous, Auchan met à la disposition de ses shoppers un corner dédié à cette technologie à Roissy-Aéroville ; et La Poste expérimente l’accès à ces nouvelles machines dans 3 bureaux de poste parisiens. La révolution est en marche. Sylvain Lefort Brand Content Manager sylvain.lefort@tns-sofres.com Emilie Dumas Directrice de Clientèle, Consumer emilie.dumas@tns-sofres.com Pascale Grelot-Girard Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Consumer pascale.grelot-girard@tns-sofres.com Les extensions de gamme au service de la croissance ? Oui mais pas que ! Les extensions de gammes : un vecteur d’innovation et de croissance. Oui mais pas seulement. Dans le contexte actuel c’est aussi et parfois avant tout un moyen de pérenniser la performance de la marque. Sur de nombreux marchés, fort héritage de marque rime souvent avec marque démodée, vieillissante. Et ces marques se retrouvent souvent mises en difficulté par de nouveaux acteurs, plus jeunes et plus modernes. Se pose alors la question de redonner une nouvelle vie à ses marques, sans détruire leur capital. Et c’est justement là que la marque fille peut intervenir pour porter secours à la marque mère. Ces extensions de marque vont bénéficier de la crédibilité de la marque mère en apportant de la modernité à la marque au global. Elles vont ainsi retenir les consommateurs actuels prêts à quitter la marque pour une marque plus moderne et in fine en pérenniser la performance. Cerise sur le gâteau  : elles créeront aussi dans certains cas de l’incrémental en attirant les consommateurs de la concurrence ! L’innovation est plus que jamais vitale pour les entreprises. L’étude Food 360 réalisée par TNS Sofres en juin 2012 nous révèle les principales attentes alimentaires des consommateurs. Si ceux-ci ont du mal à se projeter positivement sur des nouveaux produits apportant des sensations inédites (goûts, arômes, textures, couleurs), ils expriment, en revanche, des niveaux d’intérêt élevés pour des produits associés au plaisir et à l’authenticité, notamment en France, Allemagne, Russie et Chine. Les offres ‘‘terroir’’ séduisent particulièrement en France et en Allemagne, mais pas réellement aux USA et en Russie Tous les nouveaux produits déclinés sur des promesses de naturalité, de qualité de conservation et de simplicité sont également nettement plébiscités, quels que soient les pays. Ces axes suscitent beaucoup plus d’intérêt que la promesse bio… Les promesses de santé recueillent un fort intérêt dans tous les pays, plus particulièrement lorsqu’elles concernent l’entretien/le renforcement de son capital santé ou les questions d’allergies ou d’intolérances alimentaires. Il est à noter que les innovations relatives à la forme ou à la minceur suscitent des niveaux d’intérêt moyens ou en retrait. L’offre aurait-elle déçue ? Les innovations relatives à la praticité (facilité à manipuler, gain de temps, adaptation à une consommation nomade) suscitent aujourd’hui un intérêt moindre, sans doute parce qu’elle est désormais considérée comme faisant partie du ‘‘contrat de base’’ entre une marque et ses acheteurs. Enfin, les innovations liées à l’éthique (valeurs d’écologie, solidarité) ou au non gaspillage et à la préservation des ressources génèrent de l’intérêt auprès des consommateurs même si elles restent encore minoritaires. Le futur de la consommation est déjà là pour celui qui sait les lire… 12  innovation Innovation alimentaire : des attentes encore insatisfaites Pour identifier le potentiel incrémental de vos idées au plus tôt dans le processus d’innovation. Mais ce n’est pas tout. Concept eValuate propose un diagnostic complet de vos concepts pour en évaluer précisément les pistes d’amélioration, accélérer leur mise sur le marché et garantir leur succès. Pour en savoir plus : lc.cx/concept-evaluate Concept eValuate
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Société opinion 13 Français et Union européenne : où est passée la flamme ? Le XXIe sera-t-il spirituel et conflictuel ? Trois phénomènes, actuellement à l’œuvre en France, attisent les tensions autour de la question religieuse. D’abord, la progression de l’Islam qui, si elle reste minoritaire, occupe dans l’esprit de nombreux Français une place importante. Perçue comme étrangère, dynamique et prosélyte, cette religion viendrait ainsi profondément questionner – voire menacer – une identité française par ailleurs déjà ébranlée. Parallèlement, la religion catholique continue son profond déclin que le dynamisme perçu de l’Islam vient souligner. La disparition du pouvoir structurant, longtemps détenu par le catholicisme dans la société française, est devenue tellement naturelle que le réinvestissement de la sphère publique par des mouvements catholiques contre le mariage pour tous a pu sembler incongrue. Plus largement, l’effacement du catholicisme participe, même chez les non-croyants, à un sentiment de perte de repères identitaires. A quelques mois des élections européennes de mai 2014, il est frappant de constater à quel point les Français ont une profonde méconnaissance de l’Union européenne et de ses institutions. Parmi les nombreux enseignements de l’Eurobaromètre standard du printemps dernier réalisé par le Groupe TNS pour la Commission européenne (du 11 au 25 mai 2013), un résultat est particulièrement emblématique : la France, pays fondateur de l’Europe des Six qui a organisé depuis la première élection de 1979 pas moins de sept scrutins européens, est le pays de l’Union européenne où l’on connaît le moins bien le mode d’élection des députés européens. Invités à se prononcer sur l’exactitude ou non de la proposition suivante  : ‘‘les membres du Parlement européen sont élus directement par les citoyens de chaque Etat membre’’, seulement 41 % des Français ont répondu que les députés européens sont élus Face à ces deux mouvements, la laïcité voit sa signification s’élargir pour les Français. Plus qu’une simple neutralité de l’Etat vis-à-vis des religions, elle devient à leurs yeux une spécificité française à laquelle ils se montrent très attachés  : la garante de la paix sociale face à des religions qui diviseraient. Mais, simultanément, face à ce modèle séculaire devenu progressivement dominant, en droit et dans les faits, les religions catholique et musulmane et leurs fidèles se retrouvent parfois dans une commune posture de victimes. C’est en ayant à l’esprit la concomitance de ces 3 phénomènes qu’il faut analyser les tensions et conflits au sein de la société et non pas à travers le schéma binaire souvent proposé, qui se contente d’opposer les religions entre elles et les religions à la laïcité. directement au suffrage universel contre 35 % qui pensent que ce n’est pas le cas et 24 % qui sont sans opinion. A titre de comparaison, on notera que c’est dans des petits pays plus récemment intégrés comme Malte et Chypre que le taux de connaissance est le plus élevé (86 % parmi les habitants de Malte, 83 % parmi les habitants de Chypre) tandis que les résultats en Allemagne montrent une méconnaissance presque aussi forte chez notre partenaire privilégié (44% savent que les députés européens sont élus au suffrage universel contre 37 % qui pensent le contraire). Donateur, qui es-tu ? Emmanuel Rivière Directeur, Stratégies d'Opinion emmanuel.riviere@tns-sofres.com Guillaume Caline Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion guillaume.caline@tns-sofres.com Carine Marcé Directrice Associée, Stratégies d'Opinion carine.marce@tns-sofres.com Source : Baromètre de notoriété des associations et fondations réalisé pour France Générosités, 2013 % donateurs par âge... Pour quelles causes ? … par appartenance religieuse 57% des Français font des dons d’argent au moins tous les 2/3 ans 15 25 35 50 65 ans 68 615854 39 pratiquants non pratiquants 52 73 57 56 athées autres religionscatholiques 60 croyants 39% enfance 35% exclusion pauvreté 31% recherche médicale 24% personnes handicapées 24% personnes âgées 21% personnes malades 19% les droits de l’Homme 18% accès au logement Demain, ça pourrait être moi !
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Une passion pour « le vert » La bonne nouvelle c’est que les Européens sont tous concernés par l’environnement, identifient les problèmes qui lui sont liés et pensent pouvoir agir individuellement pour le préserver. Trier les déchets (84%), économiser l’énergie (80%) sont les actions les plus répandues. Les consommateurs pensent qu’en achetant des produits respectueux de l’environnement, ils peuvent changer les choses. Toutefois seule 1 personne sur 4 en achète souvent. Pour beaucoup, le prix reste un frein. D’autres sont très sceptiques quant à la nature écologique du produit. La négligence du critère environnemental dans l’acte d’achat d’un produit ou service est en priorité due au manque d’information. Un message est adressé aux fabricants et aux distributeurs : davantage d’informations et moins de sur-promesses encourageraient les consommateurs à tenir compte de l’environnement lors de leurs achats. Un meilleur étiquetage répondrait en partie au problème. En effet, la moitié des répondants trouve difficile de distinguer les produits respectueux de l’environnement parmi l’ensemble des produits. Beaucoup de questions et autant d’inquiétudes L’environnement est un sujet très médiatique, qui suscite à la fois une sensibilité et une inquiétude très grande chez les Européens. De la pollution à l’épuisement des ressources naturelles, en passant par le climat, tous les problèmes inquiètent. Confiance moindre La moitié des Européens met en doute l’engagement réel des entreprises qui communiquent sur leur performance environnementale, celle de leur organisation comme celle de leurs produits. Les consommateurs croient sincèrement qu’en obligeant les entreprises à publier les résultats de la performance environnementale de leur organisation et de leurs produits, cela renforcera simultanément la sincérité de leur engagement. La fracture verte Attitudes et comportements des consommateurs dans l’UE et en France Catastrophes humaines (marées noires…) Problèmes environnementaux qui vous inquiètent (%) Augmentation des déchets Pollution de l’eau Épuisement des ressources naturelles 33 42 33 Impact du transport, voitures, etc Changement climatique 34 34 41 22 19 14 36 25 Pollution de l’air Pollution agricole Impact des produits chimiques de la vie de tous les jours sur la santé Réduction de la biodiversité Habitudes de consommation Source : Attitudes des citoyens européens envers l’environnement, Special Eurobaromètre 365 réalisé par TNS Political Social pour la Commission Européenne dans 27 pays membres. 43 40 43 19 33 13 50 48 29 26 Données EU Données France 32 Ne font pas confiance aux rapports des entreprises sur la performance environnementale de leur organisation 54% 47% 69% Ne font pas confiance aux déclarations des fabricants à propos de la performance environnementale de leurs produits Pensent que les entreprises devraient être obligées de publier un rapport sur leur performance environnementale et celle de leurs produits 56% 49% 61% sont prêts à payer plus 68% 14  Société opinion Prédisposés à payer plus cher 3/4 des Européens seraient prêts à payer plus chers les produits s’ils étaient convaincus que ces derniers respectent l’environnement. Toutefois, la moitié de ces volontaires n’accepterait pas une augmentation de plus de 5% du prix actuel. Voilà qui illustre à quel point l’engagement environnemental reste fortement conditionné par le prix. Les européens se montrent plus généreux quand ils ne sont pas les payeurs… 83% soutiennent une baisse des taxes sur les produits respectueux de l’environnement. Quelle augmentation de prix seriez-vous prêt à consentir pour un produit respectueux de l’environnement ? (%) Plus de 20% 11-20% de plus 6-10% de plus 5% de plus Aucune augmentation 5 7 37 20 28 2 4 38 30 24 ? ? Guénaelle Gault Directrice, Stratégies d'Opinion guenaelle.gault@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Société opinion 15 Pourquoi courons-nous tous après le temps ? La question se pose alors que nous savons le maîtriser ‘‘à la nanoseconde près’’ et que le progrès technique aurait déjà dû nous en libérer. A cause des médias ? Le temps médiatique a en effet supplanté et entraîné dans sa spirale tous les autres temps (historique, politique, sociétal ou encore individuel). Si la rapidité a été introduite par la technique (rappelons- nous Taylor qui, au début du 20ème siècle, introduisit un chronomètre dans l’aciérie Midvale de Philadelphie pour accélérer l’efficacité des machinistes de l’usine), l’accélération de nos rythmes de vie s’appuie aussi sur le changement social. Nos sociétés modernes, capitalistes, poussent à aller de plus en plus vite, stimulées par l’économie de croissance et par le progrès. Progrès qualifié de ‘‘formidable’’ quand il nous permet de consulter nos comptes depuis chez nous au lieu de perdre une heure d’attente au guichet. C’est le cas de 8 Français sur 10, tandis que 41% (35% en 2011) ont réalisé dans l’année une opération bancaire via leur smartphone. Seuls 21% (62% en 2007) se rendent plusieurs fois par mois en agence (TNS Sofres/ING direct, février 2013). Le temps, c’est de l’argent, nous ne pouvons plus en perdre ! Heureux alors les possesseurs d’imprimantes 3D ou de 4G. Deux vrais producteurs de temps libre. 85% des abonnés à la 4G de SFR reconnaissent en effet que la 4G leur procure un réel gain de temps (TNS Sofres/ SFR, mars 2013). A ceci près que nous multiplions simultanément les activités. En moyenne, les Français déclarent une dizaine d’activités de loisirs (Baromètre des loisirs PMU/TNS Sofres, mars 2013). Nous revoilà en manque de temps ! Une alternative à l’accélération ? Ralentir et le revendiquer, à l’instar du luxe qui supplante au ‘‘made in’’ un ‘‘slow made’’. Jeune Chinoise éduquée cherche époux désespérément 27 ans : c’est l'âge moyen auquel se marie aujourd’hui une femme en Chine. Tôt par rapport à nos standards français, mais de plus en plus tard par rapport aux générations précédentes. Le signe d’un véritable bouleversement des mentalités dans l’Empire du Milieu qui inquiète car il pourrait annoncer un phénomène plus large d’émancipation féminine dans un pays ou le mariage est un gage essentiel de conformisme social. 27 ans : c’est donc également l’âge à partir duquel une femme toujours célibataire est désignée en Chine sous le terme de ‘‘sheng nu’’. Une expression péjorative mais non moins devenue officielle, qui signifie littéralement ‘‘celle qui reste’’. Selon un sondage commandé en 2010 par la Fédération chinoise de la Femme, 92% des hommes interrogés estimaient en effet qu’une femme devait se marier avant ses 27 ans. Et en corollaire de cet opprobre social, ces jeunes femmes subissent une forte pression familiale, de la part de parents qui ressentent le célibat de leur fille comme leur faisant ‘‘perdre la face’’ auprès de leurs amis ou voisins. Mais pourquoi une telle stigmatisation ? Car dans un pays qui recense 180 millions de célibataires et qui doit faire face à un fort déséquilibre démographique en faveur des hommes, le mariage est une sorte de devoir social et familial pour toute jeune femme entrant dans la vie adulte. Ces ‘‘sheng nu’’ sont donc pointées du doigt pour avoir choisi une autre voie. Ce ne sont pas des célibataires comme les autres : si elles ‘‘ratent’’ leur entrée sur le marché du mariage, c’est qu’elles veulent d’abord réussir sur le marché du travail. A un âge où leurs mères priorisaient la recherche d’un mari, afin de fonder un foyer et d’acquérir une maison, elles privilégient leurs études et leur carrière, s’assurant ainsi une indépendance financière. A mesure qu’elles gagnent en âge et en statut social, elles perdent paradoxalement en ‘‘valeur matrimoniale’’ puisqu’en Chine, un homme épouse rarement son équivalent, mais plutôt une femme plus jeune et d’un niveau éducatif et social inferieur. Le célibat comme contrepartie de leur émancipation, tel est le prix que de plus en plus de jeunes femmes semblent être prêtes à payer. Aujourd’hui, une Chinoise sur 5 âgée entre 25 et 29 ans n’est pas encore mariée. Nadège Bertin Chargée de Recherche et de Veille concurrentielle nadege.bertin@tns-sofres.com Vanessa Dayde Associate Research Manager, TNS China vanessa.dayde@tns-sofres.com 2013 : les Français ont les bleus à l’âme Dans un climat général morose, le sport pourrait faire office de bouffée d’air frais, se construisant comme une valeur refuge pour les Français. Or on relève depuis quelques années une stagnation à un point bas de l’intérêt du grand public pour les sports  : football et rugby, pourtant les deux figures de proue du sport dans l’Hexagone, ont du mal à susciter l’engouement (¼ des Français se dit intéressé). Lassitude, manque de réussite, affaires de dopage ou encore image des sportifs en berne sont autant de raisons expliquant ce constat. Le sport, comme le reste de la société, semble en quête de sens. Difficile de dire si cette tendance relève d’un désenchantement passager ou d’un désamour durable. Symbole de cette période et de cette tendance : l’équipe de France de football. Après deux compétitions ratées sur le plan sportif et désastreuses sur le plan de la communication, les Bleus semblent être sur la voie de la rédemption... mais le chemin est semé d’embûches. Avant le 1er match de barrage contre l’Ukraine, on enregistrait une confiance en hausse pour la prochaine Coupe du Monde (20%, +13 points vs 2012) alors même que leur image, bien que toujours majoritairement négative, s’améliorait très largement par rapport à notre mesure effectuée juste après l’EURO 2012.Les Français avaient envie d’y croire. Et les supporters de l’équipe marquaient leur retour. Après le 1er match de barrage, on ne comptait plus que 10% de Français à avoir confiance dans l’Equipe de France pour la prochaine Coupe du Monde de football. Et la victoire des Bleus leur a donné raison… L’enjeu pour la suite, au- delà de la réussite sportive qui reste et restera un vecteur fort d’image, est de reconstruire la relation. Pour ce faire, il faut sortir du débat ‘bonne’ ou ‘mauvaise’ opinion pour renouer le dialogue et se focaliser sur un autre indicateur : l’attachement des Français à leur équipe. le chemin est semé d’embûches Sponsoring Pour en savoir plus : lc.cx/sponsoring Un marché à comprendre, une marque à nourrir, une émotion à créer. Roman Ptaszynski Chargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion roman.ptaszynski@tns-sofres.com Aurélie Bouillot Directrice de Clientèle, Stratégies d'Opinion aurelie.bouillot@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 The true value of happiness The fact that happy shoppers spend more is one of the most under-appreciated truths in retail. TNS’s global database of retail and shopper studies shows a clear correlation between shoppers’ satisfaction and the amount that they spend. At a time when brands and retailers face a shared growth challenge, the value of this insight is greater than ever. However, few companies are focusing on making shoppers happy – and therefore few understand how to increase shopper spend. When faced with a growth challenge, too many companies frame the question in the wrong way. By asking “how can I sell more of my brand?” rather than “how can I get shoppers to spend more?” they immédiately shift focus away from the shopper. And if what a shopper wants to buy is different from what they want to sell them, a struggle ensues and effort is wasted in getting the shopper to do something they don’t want to do, rather than making them happy. Branded manufacturers have limited the role of shopper insights to backing selling stories for retailer customers, and this has led to a drive for data that will support a particular brand or product’s inclusion, rather than a quest for true shopper understanding. Without real shopper understanding, manufacturers and retailers struggle to achieve brand and category growth; indeed they often take actions that will have the opposite effect of that intended. Despite millions of dollars of investment in the past decade, shopper insights have failed to make things better for the shopper. Our global database shows overall shopper satisfaction actually declining slightly in recent years. Many brands feel they have no option but to continue to rely on price discounting as the primary tool of choice to influence shoppers. So how would we go about things differently, if we decided to focus on themostdependable,provenstrategy that exists for persuading shoppers to spend more? The secret of happiness To focus on making shoppers happy, we must first acknowledge the experiences that do the opposite. We like to think of shopping as a positive experience, centred on finding solutions to satisfy wants and needs. The reality is very different. Shoppers spend their time de-selecting large numbers of products so that they can focus on the ones that they are actually interested in, and rejecting things isn’t fun. Searching is essentially a negative experience and a shopper only experiences positive emotion when he or she sees a relevant product. This brings us to our main premise: to make shoppers happier we need to make it easier for them to find and buy what they want to buy. At first glance, this doesn’t sound too difficult. But break the statement down into its constituent parts, and the challenges involved in pursuing shopper happiness start to emerge: “Make it easier for shoppers…”, sounds simple enough. But the fact is that most people consider their grocery shopping a chore, and every one of us can name some categories we don’t like to shop for. Shopping is not a destination; it is a diversion that we are forced to take on the way to living our lives. To make it easy for shoppers, we must suspend our own agenda for a while and appreciate that most of them would like to spend less, not more, time in the store. The “…to find…” part of our sentence is where this goal starts to become difficult. There may be 80,000 items to choose from in a modern supermarket but often a shopper buys just a handful on any trip, so trying to find the items they want can be like searching for a needle in a haystack. To help shoppers find what they are looking for, we must understand their specific task at shelf when shopping in each particular category. This brings us to: “…and buy what they want to buy.” Shoppers buy to satisfy a myriad of different consumption or usage occasions, often during the same shopping trip. They often require either help to make a choice or reassurance that the choice they are making is the right one. But if we are to provide this, if we are to help shoppers buy what they want to buy, then we need to understand why they are shopping – and what occasion they are shopping for. Simply put then, if we are to make shoppers happy, we must understand why and for what occasion they are shopping, what their task at each shelf therefore is, and how we can reduce the time that they spend completing that task. The three principles of shopper understanding When we start our approach to shopper research by asking what the agenda for each shopper is, we can develop a far more effective framework for understanding shoppers’ behaviour – and therefore a far more effective toolkit for improving their experience and growing their spend. TNS has developed three principles of shopper understanding that are fundamental to making shoppers happier, and therefore developing winning strategies for brands and retailers. These principles form the cornerstone of our research practice and solutions: 1. The shopping mission and the intended consumer usage occasion are the primary drivers of shopper behaviour and product choice. Category purchases take place in the context of a broader shopping trip or mission and are made to satisfy a particular consumer need or usage occasion. The same shopper will behave very differently depending upon their shopping mission. A weekly stock-up shop, for example, represents a very different mission to rushing out to buy an urgently needed item. And within the context of a single trip, the same shopper will make very different product choices depending on their intended usage occasion (such as whether they are planning a dinner for a special occasion or a regular family meal). Shopper segmentations that assign each shopper to a particular typology fail to recognise that the behaviour and motivations of each shopper will vary hugely in this way. It is critical to acknowledge shoppers’ missions and intended usage occasions as the primary drivers of their behaviour. The mission will determine the shoppers’ channel choice, with different needs and expectations relating to the assortment of items available, pack formats and sizes, and prices and promotions. The intended consumer usage occasion will determine the products the shopper will choose. In developing activations that link shopper missions to different consumer usage occasions, we have the key to unlocking new channel and customer growth opportunities. Finding faster growth Happy shoppers spend more 16  shopper 69 percent of supermarket shoppers buy the same brand as they did the last time they purchased from that category. If retailers and brands want shoppers to spend more, they need to focus first on making them happy
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 2. Shoppers are either “Decided” or “Open” when shopping a category and this determines their task at shelf. The task at shelf for each shopper depends on whether they have already decided what to buy, or not. The task of the first group is to find a particular product; the second group still has to make a choice at the shelf. Distinguishing between “Decided” and “Open” shoppers is key to understanding their needs. For the majority of shoppers, the purchase process has little to do with decision-making; it has everything to do with finding something that the shopper has already decided to buy. Shopper purchasing data show that 69 percent of supermarket shoppers buy the same brand as they did the last time they purchased from that category. And this isn’t by chance. Shopping is extremely habitual and many decisions are made long before shoppers reach the shelf. Shoppers spend the vast majority of their time at the shelf searching for the product they know they want – and when they are busy searching for specific products they are not open to influence; they are effectively blind to anything not relevant to the task in hand. When shoppers are in search mode, they just don’t see what they are not looking for. Most category managers and shopper marketers attempt to interrupt the search process and jump-start a consideration process instead, inviting the shopper to connect with the category. However the problem here is that the shopper has a clear task at hand and any disruption to that task will likely delay the shopper and cause frustration. And the results of making shoppers unhappy in this way are clear: n The longer a shopper spends looking for a product within a category, the greater the likelihood of them giving up and walking away from the shelf without putting anything in their basket. n On average, 30 percent of grocery shoppers who browse a shelf walk away empty-handed. n 20 percent of the items shoppers have specifically planned to buy don’t make it into the basket. The way to opening the minds of Decided shoppers isn’t to interrupt or extend their search; it’s to help them complete it; to work with the shopper’s agenda rather than trying to change it. Only then will they have the time and inclination to consider additional purchases. For this reason, it is essential that category organisation reflects the navigation needs of the Decided shopper. At the same time, though, we must remember that the big opportunity lies with the Open shopper. Open shoppers act differently and actively make decisions: they spend more time at the shelf, they are more likely to read information, and they have different needs to the Decided shopper. We must ensure product assortment and call to action messaging on packs and POS are designed to appeal to the needs of the Open shopper. Distinguishing between Decided and Open shoppers can make the difference between success and failure for any in-store activation. In order to win with shoppers, our actions must be targeted by shopper task and carefully designed to meet the distinct needs of both those who are Decided and those who are Open. 3. Making it faster and easier for shoppers to find the products they want is proven to increase shopper spending. Making shopping faster and easier is the single biggest thing we can do to make shoppers happier and increase their spending. As already noted, shoppers spend most of their time in store searching for the products they know they want to buy. Anything we can do to reduce this time and thereby increase the speed at which shoppers spend will lead to sales growth. Retail efficiency is often measured in terms of sales per square foot, but if we think less about real estate and more about shoppers themselves, it becomes clear that the most relevant “asset” for us to think about is shopper time (the number of shoppers x time spent in store). Many strategies and tactics are based on the mistaken belief that the longer a shopper remains in store the more they will spend. Yet research consistently shows that reducing shopper time by increasing spending speed is the key to success: n There is a strong correlation between spending speed and basket size with large basket shoppers spending up to 10 times faster than small basket shoppers. The quicker a shopper spends the more they spend. n 10 percent of shopper time is spent in active selection, 90 percent is spent navigating. Increasing the time spent in store often means increasing the time spent on the frustrations of searching. n Shoppers look at packaging and POS material for a fraction of a second on average, so extra time does not typically mean additional brand engagement. Talk of engaging shoppers at shelf and creating theatre in store is fine, but nothing engages shoppers more than getting through the store quickly. For this reason, easy shopping has to be the priority. Improving speed and ease of shopping has been clearly proven to increase sales, both through improved category conversion (fewer lost sales), and through more incremental purchasing. In addition, the shopper who has been able to complete their trip quickly and easily is likely to return again and again, thereby increasing retailer loyalty and lifetime customer value. Summary Once we shift our goal from making brands happy to making shoppers happy, the growth challenge for both brands and retailers becomes a great deal easier to resolve. The simple fact is that happy shoppers spend more. This insight leads to a clear recommendation: make it easy for shoppers to find and buy what they want to buy, and you can grow sales for categories as a whole and the brands within them. To do so, we must first understand why and for what occasions shoppers are shopping, then distinguish between their changing tasks at the shelf, and facilitate a speedy resolution to their quest. Therein lies the key to shopper happiness. And the data show that when this is achieved, the rest will take care of itself. shopper 17 Barry Lemmon Global Head, Retail Shopper Practice, TNS barry.lemmon@tnsglobal.com Spendperminute Average £15 £15–25 £25–35 £35–50 £50+ Basket size 0.8 0.34 0.97 1.46 1.71 2.82 1 2 3 There is a direct correlation between shopper spending speed and basket size Buytime Low High % Conversion to purchase Fast Slow The longer a shopper spends looking for a product the greater the likelihood of them leaving empty-handed Un shopper heureux dépense plus Faciliter la vie des shoppers en leur permettant de trouver et d’acheter ce qu’ils veulent est essentiel pour libérer la croissance de vos produits et de votre marque. TNS dévoile trois principes simples pour rendre les shoppers heureux. Pour en savoir plus : lc.cx/retail-shopper
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 201418  Consommation Le petit électroménager n’est pas à la fête et pourtant… Le rapport à la possession, à ‘‘l’avoir’’, est-il en train de changer  ? Si l’aspiration à devenir propriétaire de leur résidence principale reste un souhait partagé par la majorité des Français, le désir de ‘‘posséder’’ semble, en revanche, marquer le pas dans bien des domaines comme le révèle le succès des Vélib, Autolib et autres bourses d’échanges de produits ou services entre particuliers… Même dans des marchés où personne n’imaginait, il y a encore 5 ans, la location comme une alternative à l’achat, celle-ci commence à se développer. Ainsi, le marché du petit électroménager (hors jardinage et bricolage) où, l’an dernier, environ 2% des ménages ont eu recours à la location plutôt qu’à l’achat. Un nombre de foyers encore modeste, certes, mais dont l’analyse de la typologie des appareils loués n’est pas sans intérêt puisqu’ils sont tous liés à la notion de fête. Tireuses à bière pour animer la fête ; appareils de relaxation / luminothérapie pour se déstresser avant ou après la fête ; appareils de nettoyage du sol (nettoyeur vapeur ou aspirateur seau) pour gérer l’après fête… Autant de ventes perdues pour les fabricants, diront les plus pessimistes. Autant de possibilités de séduire des acheteurs potentiels qui ne manqueront pas d’être conquis par les performances des appareils loués et d’en devenir prosélytes, leur rétorqueront les autres. En tous cas, une piste de réflexion marketing sérieuse à creuser pour les groupes industriels qui fabriquent ces appareils et dont la croissance n’est pas au beau fixe. Source : Étude du parc de petit électroménager des foyers en France. Étude TNS Sofres à fin décembre 2012 réalisée pour le GIFAM. Achat de livres : explosion du marché de l’occasion - un effet de la crise ? Les Français et l’esprit de Noël Les éditeurs et distributeurs de livres ‘‘papier’’ se méfient depuis quelques années de la progression des appareils (tablettes, liseuses électroniques) permettant de s’adonner au plaisir de dévorer des livres numériques. Soit. Mais ils ne doivent pas négliger que le premier concurrent du livre papier reste… le livre papier… Entre 2011 et 2012, la part de marché des livres d’occasion a connu une croissance de 6% en volume et de plus de 60% en valeur  ! Au cours de cette même période, le nombre de Français qui achètent des livres d’occasion est pourtant resté strictement le même  : 9,5%. Ainsi que le panier moyen de ceux qui achètent du neuf et de l’occasion : 150€ à l’année pour 20 livres. On assiste donc à des arbitrages effectués chez les mêmes individus en faveur de l’occasion… et au détriment du livre neuf… Pourquoi  ? Parce que l’offre d’occasion devient de plus en plus proche de l’offre en neuf. Parce que les distributeurs traditionnels du neuf se mettent de plus en plus à proposer, aussi, de l’occasion. Parce que le rapport du lecteur au livre et à la lecture est en train de changer, que ‘‘l’objet livre’’ se désacralise. Ou bien encore parce que la notion de partage, d’échange, est en train de progresser alors que le besoin de ‘‘possession’’ régresse. Les hypothèses ne manquent pas. Laissons les années futures les confirmer ou les infirmer. Source : Baromètre achats de livres, éditions 2011 et 2012. Étude annuelle en multi- souscription réalisée par TNS Sofres. Béatrice Guilbert Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Média, Technologie Loisirs beatrice.guilbert@tns-sofres.com Béatrice Guilbert Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Média, Technologie Loisirs beatrice.guilbert@tns-sofres.com Frédéric Los Directeur de Clientèle, Média, Technologie Loisirs frederic.los@tns-sofres.com Frédéric Los Directeur de Clientèle, Média, Technologie Loisirs frederic.los@tns-sofres.com Source : Étude TNS Sofres, décembre 2013 Leurs mets préférés à Noël... 96% passeront les Fêtes en famille Pour les Français, pas de Noël sans... 61% 56% Cadeaux BûcheFoie gras Champagne Volaille Saumon fumé Huîtres 48% 48% Spécialités 29% 42% 42% 39% Marchés de Noël 67% 76% 64%65% Où achètent-ils leurs cadeaux ? Quand offrent-ils leurs cadeaux ? 24 déc. au soir 60% 53% 1% 2% 25 déc. au matin Jour de l’an N’offre aucun cadeau 65% 61% 53% 52% 23% Hyper / Supermarchés Internet Centre commerciaux Boutique en ville Marché de Noël Famille RéveillonSapin Autant de possibilités de séduire des acheteurs potentiels...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 S’informer pour mieux se rassurer Les consommateurs veulent savoir ce que contiennent les produits alimentaires qu’ils consomment et d’où ça vient. Ce sont les Russes qui cherchent le plus d’informations  : 71% d’entre eux déclarent faire attention aux ingrédients qui rentrent dans la composition du produit et 56% au lieu de production. La mention bio les rassure également (41%), ce qui n’est pas forcémentlecasdanslesautrespays,particulièrement au Royaume-Uni (15%). Les Chinois font le plus confiance aux labels de qualité (67%) et à la marque (57%). En réalité, les consommateurs sont davantage rassurés par les mentions ‘‘sans’’ que par les mentions ‘‘avec’’. Ils rejettent les conservateurs (77%), les pesticides (76%), les arômes artificiels (72%), les antibiotiques (71%) ou les OGM (69%). En bref, ils veulent des ingrédients naturels (79%). L’obésité : une préoccupation majeure La prise de poids est une préoccupation pour la plupart des répondants  : 78% des personnes interrogées déclarent devoir faire attention à ce qu’elles mangent et 64% disent avoir essayé de perdre du poids ou de le maintenir au cours de l’année passée. Cette inquiétude n’est pas toujours justifiée  : 35% des personnes qui sont considérées comme étant en déficit pondéral ont essayé de perdre du poids ou de le maintenir. Également, de façon surprenante, ce sont les Chinois qui font le plus attention à ce qu’ils mangent alors qu’ils en ont le moins besoin. Manger sainement Les répondants pensent clairement que leurs choix alimentaires peuvent nuire à leur santé. Cette opinion est encore plus marquée en Chine, ce qui témoigne ainsi du besoin d’améliorer les normes de sécurité alimentaire – un problème reconnu par les autorités chinoises et qui ressort dans le classement du EIU Global Food Security Index, où la Chine est en 40e position mondiale en matière de qualité et de sécurité alimentaires. En revanche, les craintes des Français sont visiblement exacerbées  : toujours selon cette même étude de la EIU, la France se positionne en seconde place. Il y a des risques que les produits alimentaires que je mange nuisent à ma santé (en %) 93 59 55 44 39 33 33 Chine Urbaine France Russie Urbaine Allemagne États-Unis Espagne Royaume -Uni 40 2 27 21 3 5 17 Classement des pays en matières de qualité et de sécurité alimentaires* * EIU Global Food Security Index, Juin-Septembre 2012 Les éléments qui rassurent le plus en matière de qualité alimentaire*** Composition du produit Origine / lieu de production Informations figurant sur l’emballage / sur l’étiquette Aspect du produit Lieu d’achat du produit Présence d’un label de qualité Marque Indications du producteur / du magasin sur le produit Prix Mode de production biologique Avis d’autres consommateurs Caractéristiques de l’emballage 55% 46% 60% 45% 41% 47% 40% 34% 38% 50% 36% 27% 28% 35% 25% 20% 25% 21% 21% 15% 13% 8% *** Ces résultats sont donnés pour la France uniquement lorsqu’ils sont significativement différents de la moyenne des 7 pays. ** Ces résultats représentent la proportion de personnes adultes en situation de sur- poids ou obèses. Une personne est dite en surpoids quand son IMC se situe entre 25 et 30 et elle est considérée comme obèse quand son IMC est supérieur à 30. Comprendre les attentes des consommateurs en matière d’alimentation consommation 19 A l’heure où la mondialisation semble entraîner une certaine uniformisation des modes de vie, la conception de l’alimentation demeure très différente selon les pays. L’étude TNS Sofres Food 360™ trace la carte d’une alimentation mondiale diverse et variée, sur laquelle les surprises ne manquent pas. n “Je dois surveiller mon poids / faire attention à ce que je mange” n  Taux de personnes en surpoids ou obèses** États-Unis Allemagne Royaume -Uni Espagne France Russie Urbaine Chine Urbaine 73 76 75 68 71 85 95 61 58 57 43 47 47 20 France Pascale Grelot-Girard Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Consumer pascale.grelot-girard@tns-sofres.com Une étude sur les habitudes alimentaires des habitants de 7 grands pays mondiaux (France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni, Etats-Unis, Russie, Chine) réalisée en 2012 dans le cadre de notre partenariat avec le SIAL. (Salon International de l’Agroalimentaire). Retrouvez l’étude Food 360 TNS Sofres élargie à de nouveaux pays au SIAL 2014 du 19 au 23 octobre. Pour en savoir plus : lc.cx/food-360 2014
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Aujourd’hui, moins de la moitié des jeunes de 16 à 24 ans prend un petit-déjeuner quotidien à la maison. Une évolution qui ne cesse de s’amplifier depuis 2006 et que beaucoup considèrent comme préoccupante puisque, sans la première prise énergétique du matin, les capacités physiques et intellectuelles se trouvent diminuées. Une évolution qui est aussi le reflet des modes de vie actuels où le petit-déjeuner est de moins en moins un moment de partage en famille et où les jeunes prennent moins le temps de se poser autour d’une table. Face à cette réalité, de nouveaux défis apparaissent aux industriels. Ceux-ci doivent imaginer des modes de consommation capables de répondre aux attentes de rapidité et de praticité des jeunes ainsi qu’à leur style de vie. Produits pratiques, simples d’utilisation, sans perte de temps et autres produits nomades font ainsi leur apparition. Ce sont les marques de céréales qui proposent des produits ‘‘portion’’ à consommer sur le pouce s’affranchissant ainsi du bol. Ou encore, les canettes de boissons chaudes du matin (chocolat, thé ou café…) qui peuvent être bues sur le chemin du lycée ou de la fac. Conséquence  : la frontière entre snacking et petit-déjeuner tend à s’estomper suscitant de nouvelles interrogations  : ce déséquilibre du repas le plus important de la journée n’entraînera-t-il pas de réels problèmes de santé chez les jeunes ? Et, in fine, ces mauvaises habitudes prises à l’adolescence ne risquent-elles pas de persister à l’âge adulte ? Joanna Elmoznino Directrice d'Études, Consumer joana.elmoznino@tns-sofres.com L’énergie : le paradoxe des consommateurs Dans un contexte d’augmentation du coût de l’énergie et de crise économique, où de plus en plus de foyers restreignent leur chauffage au cours de l’hiver, on peut s’étonner que seuls 20% des Français aient l’intention de se renseigner sur les offres de la concurrence. 50% d’ente eux pensent qu’il est compliqué de changer de fournisseur. Et 40% estiment qu’ils ont autant de bonnes raisons de rester chez leur fournisseur actuel que de le quitter. Un résultat qui tranche avec ce qui a pu se passer dans d’autres secteurs ayant connu la dérégulation. Si l’ouverture du marché est largement connue, certaines méconnaissances agissent, sans nul doute, comme de véritables freins, ‘‘conscients ou inconscients’’, à toute démarche pro-active. La différence entre tarif réglementé et offre de marché complexifie ainsi la perception des offres et contribue à les rendre peu attractives. Nombre de Français ignorent par ailleurs qu’EDF et GDF SUEZ sont deux entreprises concurrentes. Ils ne pensent donc pas à faire jouer la concurrence entre les 2 fournisseurs. Au final, aujourd’hui, diminuer sa facture c’est plutôt chercher à consommer moins que faire jouer la concurrence ! Après 6 années d’ouverture du marché, seul 1 Français sur 10 a opté pour un nouveau fournisseur d’électricité. Combien d’années devrons-nous patienter pour bénéficier d’un marché de l’énergie véritablement concurrentiel ? Laurence Lelièvre Directrice de Clientèle, Finance Services laurence.lelievre@tns-sofres.com Source : Étude réalisée online pour le Groupe La Poste, 2013 Les pratiques des Français Leurs motivations Revendre des objets Acheter en direct Acheter d’occasion des produits courants Acheter un véhicule d’occasion Acheter des vêtements d’occasion Covoiturage Troc Location 51 45 40 37 28 17 1610 Pouvoir d’achat Consommation alternative Autres raisons Moins cher Bons plans 63 55 38 28 18 Durabilité Meilleur modèle Modèle différent 28 14 6 8 Internet Rencontres Découverte Confiance la pratiquent régulièrement 48% la pratiquent ou vont la pratiquer 80% Ce n’est plus un micro-phénomène La distribution par Internet n’inspire plus la défiance 19 29 32 20 mi litants sensibilisé s con vaincus réfractaires + confiance distribution classique Autant confiance distribution classique ou Internet + confiance distribution Internet Pratiquants consommation collaborative Non-pratiquants 32 57 54 10 11 36 68% ont autant ou plus confiance dans la distribution sur Internet 64% ont autant ou plus confiance dans la distribution sur Internet 20  Consommation Le p’tit-déj des jeunes : zappé ou ‘‘vite-fait’’ Les Français et la consommation collaborative
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Car manufacturers pride themselves on controlling every aspect of the driving experience. If they are to take full advantage of the potential of connected cars, this will have to change. When confronted with the capabilities of a “connected car”, many motorists find themselves asking: “Will I still be the one controlling it?” As they survey the host of technologies promising to enhance their vehicles, car manufacturers may be tempted to ask themselves a similar question. And at least to begin with, they may not like the answer. Connections for all The connected car is arriving extremely quickly, its acceleration fuelled by the fact that it offers so many benefits to so many different parties. Consumers can feed their appetite for constant connectivity, interfacing via voice, email and apps, as their smartphone plugs into their vehicle to deliver a wholly personalised driving experience; urban planners and local governments benefit from smart mobility and reduced congestion; safety campaigners are promised huge reductions in traffic accidents; green campaigners get cuts in CO2 emissions through smoother traffic flows; insurance providers and rental services get to tailor their offerings and roll out new pay-per-use models. Who owns the connection? As more and more services look to ride along in their vehicles, manufacturers have adopted a dual strategy towards the technology involved: on the one hand they are looking to develop their own, bespoke solutions that promise to keep them in control of the in-car environment and offer the promise of differentiation and monetisation in the future; on the other, they are partnering with smartphone manufacturers and mobile operators to develop collaborative platforms and deliver consumer-centred connected car services in the here and now. Google’s Open Automotive Alliance aimed at establishing a common platform for Android integration with connected cars is the latest example. Manufacturers want a foot in both camps in part because it is far from clear which business model will emerge triumphant, in part because they simply do not want to give up control of their vehicles to technology companies who may not share their vision of the connected car. In praise of open platforms In my view, manufacturers and the auto industry as a whole need to stop hedging their bets in this way – and throw their weight behind the search for a genuinely open, genuinely collaborative technology platform that is owned and accessed by all. The connected car faces many challenges in the form of safety and privacy concerns, insurance market implications and government regulation; but the greatest threat to its potential is the prospect of different industries and players failing to forge a common solution – and condemning drivers to cars that only connect with the systems of specific partner companies. Connected cars can be smarter, seamless and safer; but above all they must be social. It is the ability of vehicles to connect to one another that supports every other aspect of their potential. Cars that can communicate using a common technological standard have far more sources of data available to them to help guide their drivers and keep them safe, than those that can only use their own bespoke channels. Manufacturers should focus on forging the strategic partnerships that can enable this data sharing – because that is where the single biggest opportunity lies for their businesses. Let Big Data drive Rather than attempting to generate incremental revenues through costly in-house connected car services, manufacturers should focus on the data that is generated whenever vehicles share information – and the opportunities that result. They stand on the threshold of a motoring age when individual car components are able to communicate levels of wear and tear via the web, enabling remote diagnostics, preventative alerts, more efficient servicing and significantly improved customer loyalty. Their relationship with customers is able to take on new dimensions with geo-location guiding them towards offering exactly the right service at the right time. And with a flood of data showing exactly how individuals drive, product development can deliver the precise features and designs that key customer segments need. If cars are to become drivers of big data, then auto research also needs to take a new turn. Research agencies must recognise that their survey data is being rapidly superseded by real-time observation of driver behaviour. They must respond by taking up the challenge, guiding manufacturers through the flood of real-time information and developing the analytics that will bring the most significant and most meaningful insights to the surface. Only then can they help manufacturers to navigate the very real opportunities that connected cars represent. Remy Pothet Global Head, Automotove Practice, TNS remy.pothet@tnsglobal.com automobile 21 Set the connected car free they simply do not want to give up control of their vehicles to technology companies survey data is being rapidly superseded by real-time observation of driver behaviour Car 360° Parc Auto Identifier les éléments clés de la relation d’un client et les principaux leviers de son attachement à sa marque automobile dans la durée. Une vision à 360° reflètant ainsi l’ensemble de l’expérience client. Pour en savoir plus : lc.cx/ car-360 L'étude de référence depuis plus de 20 ans sur le parc automobile des ménages français. Pour en savoir plus : lc.cx/parc-auto
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 201422  quali Researchers have become accustomed to existential questions in recent times. It has become the conventional viewpoint that Big Data will make much traditional research obsolete. Quantitative study has become data curation, with researchers in the role of observational data scientists, harvesting information from vast data fields. But what does Big Data mean for qual  ? The answer should be that it frees qual to focus on what observational data alone cannot reveal : the metaphorical thought structures that demonstrate the true meaning we attach to things. The increasing abundance of data generated from every moment of our lives has eliminated two once important reasons for using qual. The good news is that both of these reasons were worth eliminating. They represented damaging uses of qual that led to serious misconceptions about its value. One of these was that qual is cheap. In the days when surveys were expensive, qual was chosen as a low-cost alternative. This did a lot of harm by framing qual as trivial research with tiny sample sizes. Another reason was that qual was a great way to ‘hear the voice of the consumer’. Nowadays with social listening and interactive panels, qual is by no means the most efficient way of exposing a business and its employees to real people. This is also welcome, as qual should never have been about communicating the voice of the customer in a literal, unmédiated way. In this sense, the Big Data era has helped to clarify what qual isn’t, but it also signposts what it can be. Qual originally evolved as a response to the rigidity of quantitative research. Now a new tension is emerging – and a new contribution for qual to make. Information is omnipresent, constantly generated, cheap and abundant, but how does one know what matters ? Franck Sarrazit, a singularly acute colleague of mine observed recently : “there’s a whole industry developing on the basis of providing answers, not knowing what the questions are”. A key contribution of qual will be in helping to define the most meaningful questions, which our newly abundant data can then be directed towards answering. Qual can do this because it is uniquely suited to the psychological interpretation of context. Let’s take as an example the question, “what is breakfast for ?” which is unanswerable through statistics alone. By looking at the way breakfast is prepared, presented, consumed and talked about, qual can identify the cultural and emotional forces that shape and surround it. The needs around breakfast can then be measured and concepts developed to deliver against them. Once we accept that qual is all about the understanding derived from an appreciation of context (and we at TNS think this should be uncontroversial) we arrive at another question : what is qual’s unique value when it comes to interpreting context ? Or to put it another way, “what defines qual information, as opposed to information that can be gleaned from other sources ?” Daniel Kahneman makes the point that there are three types of information that can be extracted from what people say  : Rationalisation, Association and Metaphor. Approaching qual from this perspective helps to pinpoint the distinct forms of information that we elicit and the need to handle them in different ways. And it can also help to distinguish what it is about qual that is truly unique within the research field. Rationalisation is the type of information that consumers deliver in response to an implicit or explicit question, for example : “I bought the car because it had a big boot and great fuel efficiency”. Rationalisation is what most people would recognise as a conventional answer. It is essential to communication (imagine reading an instruction book that had no rationalisation in it), but it has acquired something of a bad name where research is concerned. However convincing and convinced consumers may be, they are not reliable witnesses to their own motivations or behaviour. Lars Hall and Petter Johansson have done fabulous work on ‘Choice Blindness’, showing how, when people are tricked into thinking they have chosen something when they really didn’t, they will almost always provide a coherent rationalisation for why they chose it. This is despite the fact that, in reality, they didn’t choose it at all. Experienced qual practitioners are able to identify self- serving answers through reference to wider context. But this is not a capability wholly unique to qual research. While quant is less well placed to make these kinds of judgment, it has come a long way from a blind acceptance that consumers’ mention of “class-leading boot space” reveals the actual motive for buying their car. Rationalisation is a data source that both qual and quant need to learn to use without naivety. It is a form of context-specific linguistic behaviour, a clue but not the literal truth. Qual is better placed than quant to interpret rationalisations, but this is not the form of information that defines qual’s unique contribution to research. Association is another form of information that is easy for qual to access and is in many ways more valuable than consumer rationalisation. When we understand people’s associations, we understand the context that a product or brand is set within, and where it sits in the synaptic networks that our minds use to store and structure reality. “What goes through your head when you think of Ford  ?” we might ask. “Sales reps, blue oval, plasticky interior, Cortina boys...”. Thoughtful and detailed analysis of such a stream of consciousness can be extremely powerful. In a sense, the sum total of these associations in the mind of the population is the brand equity. Observing patterns of associations can provide strong evidence of the assumptions that underlie a topic There’s a whole industry developing on the basis of providing answers, not knowing what the questions are. Time for ‘Big Metaphor’ In the era of Big Data, qualitative research (qual) is free to focus on a form of understanding that it is uniquely qualified to provide When people are tricked into thinking they have chosen something when they really didn’t, they will almost always provide a coherent rationalisation for why they chose it. This is despite the fact that, in reality, they didn’t choose it at all. “What is breakfast for ?” is not a question we can answer with statistics alone. By looking at the way breakfast is prepared, presented, consumed and talked about, qual can identify the cultural and emotional forces that shape and surround it. The needs around breakfast can then be measured and concepts developed to deliver against them.
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 quali 23 and how it is framed. And this enables qual to make a significant contribution through association-focused techniques. Increasingly though, this is not a unique capability. Quantitative research is becoming adept at presenting this kind of data and identifying significant patterns of response. Indeed, this is now one of the primary outputs of social listening programmes. In the future, qual practitioners will continue to derive great value from stream of consciousness data because such data is free of consumer rationalisations, and it provides us with insightful maps of the mind. Once again though, it is not a form of information over which qual has a unique claim. This takes us to Metaphor. Here we are not just talking about metaphor as poetic flourish. What we are talking about is metaphor as the thought structure that is essential to cognition and the communication of meaning. Let’s call it ‘Big Metaphor’ to help underline this distinction. Big Metaphor is an observation about how the mind identifies meaning by observing a parallel between one thing and another. In a fundamental sense our minds are pattern recognition engines, which enable us to make sense of the stimuli around us by identifying patterns (those polished planks as a desk, that green thing as a tree). Our speech and cognition are impregnated with this kind of invisible metaphor, in fact we use a metaphor every four sentences on average, and often without realising it. The opening sentence of this section is in fact a metaphor. We have not actually been transported to a place called Metaphor, but the intention is to create a sense of the argument moving along with seamless logic! There! I have given myself away with my own metaphor. Metaphors reveal the way that our minds frame the world around us. When Native Americans first saw steam engines they spoke of them as ‘iron horses’, a metaphor to help them understand and communicate an awesome and alien technology. Metaphor provides a way of using what you do know to understand what you don’t. Through the iron horse metaphor, we get a glimpse into the mind of a 19th-century Native American. Metaphors do not just reflect thought, they also structure our perception. In ‘Metaphors we live by’, Lakoff and Johnson use the example of how metaphors reveal that the true meaning of ‘argument’ is ‘war’. Arguments are ’won’ and ‘lost’, ‘positions’ are ‘defended’ and their ‘weak points’ ‘attacked’. They go on to say that ‘argument’ would be a very different thing if the underlying metaphor were, say ‘dance’ with its collaborative and expressive emphasis Metaphors are profound because they are essential to the communication of meaning. If someone doesn’t know what something is then it has to be explained by a metaphor (“it’s like X that you already know....”). This means that new things are explained and framed in terms of old things. Metaphors serve as a mechanism for cultural continuity and coherence, absorbing new ideas by explaining them within existing references. Hence trains having ‘carriages’. Hence the ‘phone’ in iPhone. We are unknowing captives of our cultural metaphors. Shifting from words to actions, it is clear that metaphoric meanings are as evident in behaviour as in language. Think of the difference between French and British lunch. British eating habits reveal an underlying assumption that food, for all its delights, is essentially a means to an end  : enjoyable, possibly high-status fuel, but fuel nonetheless. Hence the pragmatism of the sandwich. In France, in contrast, it’s fair to say that lunch is far more meaningful. To the British it can seem that in France “life stops for lunch”, but to the French, that is to miss the point, since to them “life is lunch”, and a tuna mayonnaise sandwich represents a life scarcely worth living. These kinds of deep metaphorical constructs are evident in all we do, from the way we clean the bathroom to the way we travel to work. The job of observation in research is essentially to identify these implicit metaphors, because they explain why people do things in the way that they do. Analysis of metaphors allows us to unwrap psychological mechanics and align products, ads and brands with these invisible rules. In talking about ‘metaphor’ what we are really talking about is psychological meaning. Looked at this way, it becomes obvious that products are full of metaphorical meaning : milk is love, Coke is happiness, lipstick is hope and tea is reflection. At the more granular level, every ad has a story, which will be archetypal at one level and will therefore be a bearer of metaphorical meaning. The way that ads pile metaphors on each other creates the texture that makes them interesting. If we understand metaphor in this broad sense, as Big Metaphor, we can see that it encompasses all that is most valuable in qualitative practice : from personification, to collage, to storytelling. They are all ways of generating the consumer meanings that we already know are core to inspiring and insightful qual. Machines cannot recognise metaphor, since they work by calculation rather than by analogy. This is a major gap given the central importance of metaphor in human cognition. New data sets and algorithms will yield ever broader, more immédiate and more powerful information, but its psychological significance will remain elusive unless we leverage the most effective research tool that we have for unlocking metaphorical meaning. As Big Data increasingly defines the future of quant research, so Big Metaphor will increasingly define the role of qual. Metaphors are profound because they are essential to the communication of meaning. If someone doesn’t know what something is then it has to be explained by a metaphor (“it’s like X that you already know...”). La croissance grâce à des insights quali ! En combinant les meilleurs techniques quali avec des séances de brainstorming créatifs, nos consultants vous aident à trouver la meilleure approche pour résoudre vos problématiques et vous délivrent une juste compréhension des besoins de vos consommateurs. Ainsi, nous vous aidons à identifier des opportunités de croissance pour vous inspirer de nouvelles façons d'appréhender votre business. Pour en savoir plus : lc.cx/qualitative TNS Qualitative Analysis of metaphors allows us to unwrap psychological mechanics and align products, ads and brands with these invisible rules. William Landell Mills Directeur Général, TNS Qualitative qualitative@tnsglobal.com
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 201424  relation client Salariés français et entreprises étrangères : une étonnante idylle Les ingrédients clés d’une expérience client réussie Communication interne : hors du multicanal, point de salut Une étonnante idylle s’est nouée entre salariés français et entreprises étrangères. 69% des français travaillant pour des entreprises étrangères recommandent leur employeur, soit 12 points de plus que pour ceux d’entreprises françaises, et 66% déclarent être fiers d’y travailler, contre 50% pour les sociétés françaises. Comment expliquer un tel écart ? Quatre points d’amélioration ressortent de nos études, réalisées notamment auprès de salariés d’entreprises américaines, allemandes et françaises. Une meilleure perception de la direction et sa stratégie Les entreprises étrangères bénéficient d’une meilleure image auprès de leurs employés car ils les trouvent plus attentives à leur bien-être et à leurs suggestions. Elles inspirent aussi plus de confiance : 55% des salariés de sociétés étrangères font confiance à la stratégie de l’entreprise, contre seulement 38% chez les employés d’entreprises françaises. Une meilleure gestion des managers Cette confiance est essentielle à l’adhésion des managers. Et là encore, les entreprises étrangères les gèrent mieux : dans ces dernières, 78% estiment que l’entreprise est attentive à ses managers, contre 51% seulement dans les françaises. Bien présenter la stratégie d’entreprise et annoncer le changement sont des enjeux clés de la communication interne. Mais l’exercice est souvent délicat, en raison de règles de bienséance de plus en plus difficiles à respecter et de modes d’évaluation du bien-fondé des stratégies variables selon les salariés. Les règles de bienséance sont relativement simples dans leur principe  : les salariés doivent se sentir respectés, ils doivent être informés par l’interne et non par l’externe, et l’information doit descendre plutôt que remonter la ligne hiérarchique. Mais aujourd’hui, - merci Internet ! - le respect de ces règles demande une organisation très précisément calée pour une diffusion de l’information extrêmement rapide. Encore plus difficile à gérer est la question de la légitimation des choix stratégiques. Plus l’argumentation de la Direction générale descend la ligne hiérarchique, plus elle devient inaudible, ‘‘à côté de la plaque’’ et mal reçue, par rapport aux premiers cercles du management et à l’externe. Éclairages et arguments doivent être donnés au plus près des préoccupations personnelles. D’où la recommandation d’activer en cascade la ligne managériale. Le supérieur hiérarchique est bien Une meilleure organisation Les salariés d’entreprises étrangères sont plus nombreux (75%) à trouver l’organisation du travail efficace que les salariés d’entreprises françaises (56%). Contrairement à ce que l’on affirme souvent, les problèmes d’organisation ne sont donc pas inévitables en France ! Une meilleure communication interne Enfin, la communication interne des entreprises étrangères est perçue par les salariés comme plus pertinente, plus réactive et plus honnête que celle des entreprises françaises (écarts respectifs de 26, 25 et 23 points). Il est d’ailleurs possible que cette plus grande transparence participe à une meilleure perception de la direction et de sa stratégie. Ces études ont l’intérêt de montrer que les faiblesses attribuées à l’économie française et à ses salariés n’ont rien d’une fatalité, et que plongés dans une organisation et des modes de management différents, les salariés français se montrent très à l’aise. placé pour comprendre les enjeux de son équipe et il bénéficie de sa confiance. Mais il arrive que les équipes les plus hostiles aux changements annoncés soient celles dans lesquelles l’activation de la hiérarchie est la plus difficile, soit parce que cette équipe est en crise (et la confiance entre le manager et son équipe est rompue), soit parce que le manager est solidaire de son équipe dans le rejet. L’activation de la ligne hiérarchique n’est donc pas toujours la panacée. D’où la nécessité de compléter une bonne communication interne par les grands médias internes et la cascade managériale par des dispositifs complémentaires visant plus particulièrement les points durs anticipés : équipes et profils exprimant des niveaux d’insatisfactions élevés dans les baromètres et publics internes susceptibles de se sentir menacés par les stratégies annoncées. Hors du multicanal, point de salut ! Lier les approches relatives à l’Expérience Client et celles relatives à l’Engagement des Collaborateurs nous apparait désormais indispensable. En effet, une organisation résolument tournée vers le client, dans laquelle chaque collaborateur est responsabilisé et engagé vis-à-vis du client, constitue sans nul doute la clé de voûte d’une Expérience Client réussie. Face au monde complexe dans lequel les entreprises évoluent aujourd’hui (démultiplication des canaux de contact, complexification et personnalisation accrues des parcours clients, axes de différenciation de plus en plus coûteux, …), notre volonté est de les aider à opérer les arbitrages les plus pertinents possibles pour l’élaboration de leurs stratégies relationnelles, celles qui garantiront leur croissance de demain. Plus précisément, notre accompagnement aidera chaque entreprise à : 1 Choisir ses batailles sur le terrain de l’Excellence Cela signifie de trouver un équilibre optimal entre ce que ses clients veulent aujourd’hui et ce qui apparait pour l’entreprise comme de véritables leviers de croissance. 2 Décrypter son marché concurrentiel tel qu’il est décrit et ressenti par ses clients actuels Il s’agit d’identifier les concurrents qui menacent à plus ou moins long terme sa base clients et d’identifier leurs facteurs d’attractivité les plus présents dans l’esprit de ses clients. 3 Intégrer les dimensions personnelles de ses clients selon le principe que chaque client est unique et que son environnement personnel (contraintes économiques, changements récents dans son foyer, évolution de ses besoins et de ses envies, moments critiques de vie avec l’entreprise, …) impacte la relation qu’il entretient avec l’entreprise. 4 Créer du lien entre les données d’études et toutes les informations dont l’entreprise dispose sur ses propres clients (via sa base CRM, ses différents canaux de contact, l’écoute du Web sur ce qui se dit sur l’entreprise …) et ce, afin de disposer d’une vision client holistique pour identifier les leviers les plus créateurs de valeur. Tous ces partis pris constituent les ingrédients clés de notre nouvelle offre de Relation Client. Wandrille Riblier Directeur Associé, Stratégies d'Opinion wandrille.riblier@tns-sofres.com Eric Chauvet Directeur Adjoint, Stratégies d'Opinion eric.chauvet@tns-sofres.com Arielle Bélicha-Hardy Managing Director, Expertise Customer Employee Research arielle.belicha-hardy@tns-sofres.com En partenariat avec : Félicitations aux lauréats de cette 10e édition ! 1 2 3 Classement général

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    shopper Happy shoppers spendmore If retailers and brands want shoppers to spend more, they need to focus first on making them happy.. > suite p16 N°2 Janvier 2014 relation client Les ingrédients clés d’une expérience client réussie Lier les approches relatives à l’Expérience Client et celles relatives à l’Engagement des Collaborateurs nous apparait désormais indispensable. En effet, une organisation résolument tournée vers le client, dans laquelle chaque collaborateur est responsabilisé et engagé vis-à-vis du client, constitue sans nul doute la clé de voûte d’une Expérience Client réussie. Face au monde complexe dans lequel les entreprises évoluent aujourd’hui... > suite p24 Marque & communication Un nouveau relais de croissance pour les spiritueux ? Pour continuer à se développer, les spiritueux dynamisent depuis plusieurs années l'univers des cocktails. Cela leur permet de travailler des touch points on et off trade sous un angle festif... > suite p5 innovation Innovation alimentaire : des attentes encore insatisfaites L’innovation est plus que jamais vitale pour les entreprises. L’étude Food 360 réalisée par TNS Sofres en juin 2012 nous révèle les principales attentes alimentaires des consommateurs. Si ceux-ci ont du mal à se projeter positivement sur des nouveaux produits apportant des sensations inédites... > suite p12 automobile Set the connected car free Car manufacturers pride themselves on controlling every aspect of the driving experience. If they are to take full advantage of the potential of connected cars, this will have to change... > suite p21 société & opinion Jeune Chinoise éduquée cherche époux désespérément 27 ans : c’est l'âge moyen auquel se marie aujourd’hui une femme en Chine. Tôt par rapport à nos standards français, mais de plus en plus tard par rapport aux générations précédentes. Le signe d’un véritable bouleversement des mentalités dans l’Empire du Milieu... > suite p15 le futur des études Le futur des études sera Social Média ou ne sera pas L’univers des conversations est une immense botte de foin dans laquelle chercher les aiguilles utiles pour les entreprises et les marques n’est pas toujours une chose aisée... > suite p8 consommation L’énergie : le paradoxe des consommateurs Dans un contexte d’augmentation du coût de l’énergie et de crise économique, où de plus en plus de foyers restreignent leur chauffage au cours de l’hiver, on peut s’étonner que seuls 20% des Français aient l’intention de se renseigner sur les offres de la concurrence... > suite p20 digital & mobilité L'argent devient mobile > suite p10 22% des mobinautes ont utilisé leur téléphone pour accéder à leur banque 32 25 15 2923 38 31
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 sommaire éditorial Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Perspective Décider la croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Marque & communication Points de contact et générations : un média ne chasse pas l’autre . . . 4 Marques : et si vous activiez davantage le levier Internet en amont du pluri-média classique ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Celebrity Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Un nouveau relais de croissance pour les spiritueux ? . . . . . . . . . . . . 5 Petit bréviaire à l’usage des marques premium . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 L’indispensable détour par l’émotionnel pour toucher les jeunes . . . . 7 Les secrets des marques irrésistibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 le futur des études Le futur des études sera... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Le métier des études aujourd’hui et demain : (r)évolution(s) . . . . . . . 9 digital & mobilité Agence bancaire contre iPad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 L'argent devient mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Jeux vidéos : panorama général . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Pourquoi nos enfants n’écriront plus demain ? . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Fans Facebook, quelle valeur pour les marques . . . . . . . . . . . . . . . . 11 innovation Imprimante 3D : une révolution à plusieurs équations . . . . . . . . . . . 12 Innovation alimentaire : des attentes encore insatisfaites . . . . . . . . . 12 Les extensions de gamme au service de la croissance ? Oui mais pas que ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 société & opinion Donateur, qui es-tu ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Le XXIe sera-t-il spirituel et conflictuel ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Français et Union européenne : où est passée la flamme ? . . . . . . . 13 La fracture verte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Jeune chinoise éduquée cherche époux désespérément . . . . . . . . . 15 2013 : les Français ont les Bleus à l'âme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Pourquoi courons-nous tous après le temps ? . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 shopper Happy shoppers spend more    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 consommation Achat de livres : explosion du marché de l’occasion – un effet de la crise ? . . . . . . . . 18 Le petit électroménager n’est pas à la fête, et pourtant… . . . . . . . . 18 Les Français et l'esprit de Noël . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Comprendre les attentes des consommateurs en matière d'alimentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Le p’tit déj des jeunes : zappé ou "vite-fait"  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Les français et la consommation collaborative . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 L’énergie : le paradoxe des consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 automobile Set the connected car free    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 quali Time for big metaphore    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 relation client Salariés français et entreprises étrangères : une étonnante idylle . . . 24 Communication interne : hors du multicanal, point de salut . . . . . . 24 Les ingrédients clés d'une expérience client réussie . . . . . . . . . . . . . 24 TNS Sofres 138 avenue Marx Dormoy - 92120 Montrouge Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 www.tns-sofres.com Suivez-nous sur : Rédacteur en Chef François Baradat Rédaction Sylvain Lefort, Nadège Bertin avec Sophie Levy Direction artistique Emilie Droulers Crédit photos et illustration Thinkstock® , TNS Sofres Impression Imprimerie le réveil de la Marne Voici le 2ème numéro de notre Journal ‘‘50 ans d’anticipation’’. Dans cette 2ème édition, vous découvrirez les tendances qui traversent la consommation, les stratégies des industriels et des annonceurs à partir de cas d’études concrets. Pour cette rentrée 2014, une mine d’infos directement tirées de nos observations sur le terrain et à destination des plus curieux ! L’économie de la fonctionnalité s’impose. Le marché du petit électroménager à la traine serait anecdotique s’il ne dévoilait pas une évolution plus profonde des comportements de consommation des Français  : le besoin de posséder régresse au profit de ‘‘l’usage’’. Sylvain Lefort rappelle en page 12 que la capacité à créer un nouvel usage est le propre de toute innovation. Ainsi, grâce à l’imprimante 3D, on pourra demain manger son bigmac et dans le même temps reproduire en 3D le cadeau offert dans la box Happy Meal  ! Une innovation - l’imprimante 3D - qui se démocratisera très vite si elle s’insère facilement dans des gestes ‘‘naturels’’. C’est le point clé de tout lancement, et le secteur de la grande consommation y travaille sans relâche : en lançant des gourdes de compote ou des poches de yaourt, les marques savent parler aux enfants, de plus en plus nombreux à finir leur petit déjeuner sur le chemin de l’école, nous précise Joanna Elmoznino, page 20. Une praticité dans les innovations qui fait aussi partie du contrat de base entre une marque et ses acheteurs, rappelle Pascale Grelot au travers des résultats de l’étude Food 360°, page 19. Le consommateur citoyen, un puzzle toujours aussi compliqué. Trois exemples à l’appui. Avec l’Eurobaromètre, Carine Marcé nous apprend en page 13 que les Français ont la plus faible connaissance du mode d’élection des députés européens, alors que le pays compte parmi les principaux organisateurs de scrutins européens. Un manque de curiosité comparable s’observe au sujet de leur consommation d’énergie, comme l’écrit Laurence Lelièvre, page 20. Depuis la dérégulation, et alors que le coût ne cesse de croître, seuls 20% des Français envisagent se renseigner sur une offre concurrente. Au sujet de leur sensibilité environnementale, le même gap s’observe entre une passion déclarée pour le vert et une faible implication en termes d’achats de produits respectueux de l’environnement (seuls 27% en achètent souvent, d’après les résultats de l’étude ‘‘la Fracture Verte’’ page 14). Ces trois comportements, sans lien apparent, sondent en fait la même propension à ‘‘savoir’’ agir, et à ‘‘pouvoir’’ agir… Une troisième, la capacité à ‘‘vouloir’’ agir, resterait-elle lettre morte ? Le contexte est essentiel, pas seulement pour décrypter les pays émergents. Prenons les institutions sociales, telle celle du mariage ; elles ne sont pas regardées de la même manière aux quatre coins de la planète. En Chine, on couvre d’opprobre ‘‘celles qui reste’’ célibataire. Là-bas, nous explique Vanessa Dayde en page 15, plus une femme monte en âge et en statut social, plus elle perd en statut matrimonial. En France aussi, le mariage a longtemps été gage de conformisme social. Mais à en croire le nombre de divorces et l’affaiblissement global du soutien au mariage, le processus de sécularisation a fait un travail de fond. L’attachement des Français à la laïcité est croissant et sa signification s’est élargie, soulignent justement Emmanuel Rivière et Guillaume Caline, page 13. De nouveaux procédés pour s’imposer. Pour être ‘‘irrésistible’’ une marque devra compter en partie sur son ‘‘nexus’’, son ‘‘momentum’’ ou encore son ‘‘unité globale’’, comme l’explique Fabrice Billard qui passe en revue les 8 piliers de la force d’une marque, page 7. Sur le plan marketing et communicationnel, l’une des dernières clés pour aider une marque à prendre un nouveau souffle, voire se repositionner se nomme le ‘‘celebrity marketing’’ ou la mise à contribution d’une célébrité, précise Emilie Dumas, page 5. C’est le cas d’Iggy Pop, star mondialement connue, participant à la campagne de pub pour Le Bon Coin. Un procédé qui pourrait s’avérer efficace en matière de communication institutionnelle, souvent en peine quand elle cible les jeunes, comme vous le découvrirez dans l’article de Laure Salvaing, page 7. Le lien doit rester tangible. Face à une digitalisation qui n’en finit pas de se ramifier, quid du owned, paid et earned media  ? Pour Valérie Morrison et Sophie Pastur, page 4, certaines vérités doivent être replacées. L’engouement des canaux digitaux a beau être croissant, les canaux classiques gardent leur influence dans la construction de l’intention d’achat et de l’image. Dans la relation client non plus, l’internet et le digital n’ont pas remis en cause le modèle traditionnel. Nos experts prescrivent ainsi de remettre les boutiques au cœur de l’expérience de marque dans le secteur bancaire (Cyril Joumier, page 10) comme dans le luxe avec Constance Leroy, page 6. Sans oublier de replacer l’individu au centre, de valoriser sa singularité. Le big data oblige les sociétés d’études à élargir leur terrain de jeu. Ce qui les pousse à évoluer. L’info conso est devenue un bien courant exploité par tous, jusqu’à la NSA qui collecte des données individuelles grâce aux appli Smartphone. Nous voilà tous à courir après le consumer Insight. Une autre chose sera de transformer ces données en véritables Insights marketing. Face à ce défi, les instituts garderont peut-être leur longueur d’avance s’ils savent se ‘‘reloader’’ au travers du Social Media, des Neurosciences et autres mesures passives des comportements digitaux, comme l’explique Stéphane Marcel en page 8. Voilà quelques Insights précisément que nous proposons à votre réflexion pour prolonger nos conversations. Ils sont tous issus d’observations quotidiennes que nous menons sur nos terrains d’études. Nos experts voient loin. Ils pensent le futur avec vous. Vos marques et vos publics les inspirent. Merci à vous et bonne lecture. François Baradat Directeur Marketing, TNS Sofres francois.baradat@tns-sofres.com
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 perspective 3 Marques de lait maternel, fournisseurs d’abonnements de téléphonie mobile, accessoires de luxe, et même hommes politiques, quel est aujourd’hui le point commun à tous ces acteurs ? Le besoin de croissance ! Nous séduire en tant que consommateurs, clients ou citoyens n’a jamais été un enjeu aussi fort pour chacun d’entre eux. Au même moment, nous, clients ou consommateurs, sommes toujours plus réticents à offrir notre confiance aux marques, aux entreprises et aux personnes publiques qui animent notre quotidien. Pendant des décennies, le métier des études marketing et d’opinion - notre métier - avait trouvé sa raison d’être dans l’analyse éclairée des marchés, des attitudes et comportements des individus, de leur satisfaction à l’égard des nouveaux services, de leurs réactions face à de nouvelles idées de produits ou à de nouvelles communications. Rarement la préoccupation de la croissance n’avait été véritablement au cœur de notre métier. Aujourd’hui, produire des études qui répondent à cette exigence de croissance est un impératif catégorique. Pourquoi ? Parce que ces dix dernières années ont vu un changement de paradigme dans l’environnement des entreprises et les comportements des individus ! Historiquement, le développement de la stratégie de l’entreprise s’est fondé essentiellement sur une réflexion concernant l’offre, avec l’objectif d’atteindre les cibles au meilleur coût et de maximiser la valeur créée. Aujourd’hui, le marketing de l’offre s’est banalisé dans la plupart des marchés ; les différences entre modes de production et de commercialisation s’amenuisent, de même que les performances entre marques et produits concurrents. En conséquence de quoi, les consommateurs disposent d’une offre pléthorique ; ils procèdent à des arbitrages de comportement d’achat plus fréquents et plus rapides au sein même des catégories et des catégories entre elles. On pourrait égrener la liste des entreprises et des marques secouées par ce phénomène, celles qui ont disparu, celles qui ont résisté et celles qui se réinventent en permanence. Mais au fond, ce qui fait la différence entre celles qui réussissent et celles qui échouent, c’est principalement leur capacité à appréhender les opportunités et les risques liés à l’acquisition et la rétention de leurs clients. Mais c’est surtout le développement fulgurant du digital qui change la donne et lance de nouveaux défis aux métiers du marketing, sous l’angle de l’instantanéité et du partage, mais également du point de vue de l’exigence de transparence qu’il impose dans la relation client. Sous l’effet de cette double mutation, le marketing devient par conséquent l’élément pivot de tout développement stratégique et les études qui alimentent les prises de décision un élément encore plus incontournable. De ce point de vue, il est tout à fait intéressant - et même rassurant ! - que la plupart des comités de direction chez nos clients font de la ‘‘customer centricity’’ leur nouveau mantra. Ce que cela traduit plus fondamentalement, c’est un souci de remise en cause permanent face à un consommateur toujours plus expert et exigeant. Un défi formidable pour notre métier, dès lors que nous sommes en mesure d’inscrire nos analyses et nos conseils dans des perspectives de croissance claires et précises. Simplicité et exigence, c’est ce que TNS Sofres s’est donné comme ambition dans le développement de ses expertises (Marque & Communication, Innovation, Relation Client et Retail & Shopper, Qualitatif). Cela passe par une démarche structurée de compréhension des enjeux marketing de l’entreprise et de l’application rigoureuse des enseignements des études à ces enjeux. Concrètement, c’est permettre à tout responsable marketing de répondre à 4 questions clés : 1 Comment acquérir de nouveaux clients ? 2 Comment fidéliser les clients acquis et augmenter leurs dépenses ? 3 Quels nouveaux produits / services développer en priorité ? 4 Quels marchés, segments ou territoires géographiques aborder en priorité ? Naturellement, ces dimensions sont rarement indépendantes les unes des autres. La capacité à comprendre leurs interactions et à dégager les vraies opportunités est pourtant souvent moins simple qu’il n’y paraît. L’application de cette simple grille de lecture a pour principal mérite de faciliter le processus de décision marketing et business, et aussi de mettre plus facilement en lumière les tendances transversales. Parmi les tendances que nous observons, 6 méritent de retenir votre attention : En matière d’innovation, estimer le potentiel incrémental des nouvelles offres plutôt que leur volume total est un point essentiel. Une analyse poussée de nos bases de données révèle que, trop souvent hélas, le potentiel des ventes est surestimé et que le risque de cannibalisation n’est pas suffisamment bien apprécié. Au final, seulement 15 à 20% des innovations mises sur le marché se révèlent être des succès. On doit aussi souligner la généralisation des processus de co-création. Dans une étude récente conduite avec le Club des Annonceurs, 92% des directeurs marketing déclarent que les consommateurs seront amenés à l’avenir à jouer un rôle plus important dans le développement de leurs produits/services. En matière de marque, s’appuyer sur des besoins fonctionnels ou identitaires ne suffit plus ! Le pouvoir d’engagement des marques repose aujourd’hui sur leur capacité à créer et renouveler des émotions pertinentes, en cohérence avec les besoins des clients / consommateurs. Dans le domaine de la relation client, face à une montée généralisée du niveau d’exigence, les enseignements du dernier Podium de la Relation Client nous montrent la nécessité non seulement d’exceller dans la qualité d’exécution, mais aussi d’entretenir le lien avec les clients de manière pro-active et transparente. En matière de distribution, la pratique du ‘‘show-rooming’’ par 69% des Français représente un bouleversement fondamental dans la relation au point de vente. D’autant que plus de la moitié des Français ont autant confiance dans la distribution sur Internet que dans les modes de distribution classique. A l’ère du big data, les études qualitatives représentent une extraordinaire opportunité. Car mieux que de décrire des comportements, elles permettent de comprendre et d’interpréter ce qui se passe dans la tête du consommateur, d’établir des connexions d’ordre rationnel, associatif et métaphorique entre des données factuelles, comportementales et des données psychologiques et socio-culturelles. Une source d’insights que seul le quali peut produire ! Et à ce propos, le big data , dont il est beaucoup question aujourd’hui,représentetrèscertainementuneopportunité pour affiner la compréhension du comportement au niveau de l’individu. Attention néanmoins au leurre qu’il peut constituer si on se laisse griser par la surabondance d’informations. Non seulement il restera important que nos analyses mettent en relief les vraies causalités et pas seulement les corrélations entre les phénomènes observés, mais surtout que nos études satisfassent à une véritable exigence de précision pour que les prises de décision qui en résultent s’inscrivent dans de vraies perspectives de croissance. Laurent Guillaume Directeur Général, CEO France Décider la croissance
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 20144  Marque communication Si l’avènement du digital a profondément modifié les comportementsetlesmodèleséconomiquesdenombreux secteurs, les canaux dits plus classiques, n’ont pas perdu leur influence auprès des consommateurs. Qu’il s’agisse du paid média, qui assure encore la moitié des contacts influents avec les consommateurs, tous secteurs confondus, ou du point de vente, qui représente la famille de points de contact la plus influente, nous voyons qu’un média ne chasse pas l’autre. Les jeunes sont plus influencés par le digital : vrai… et faux Chez les 25-34 ans, l’influence du digital est quasiment au même niveau que la moyenne nationale. La génération Y, qui a grandi dans un monde où internet, la vidéo et l’ordinateur devenaient de plus en plus accessibles, se montre bien plus sensible à ce qui se dit, s’écrit, se passe sur le web que ses aînés. Pour autant, les points de contact digitaux ne sont pas les plus influents auprès de la génération Y : l’indirect (recommandation de l’entourage, articles de journalistes, classements indépendants…), le point de vente ou point de consommation et le one-to-one (service client, courrier adressé, programme de fidélité…) obtiennent des scores d’influence encore plus élevés que le digital. Même auprès des cibles les plus digitales, tout ce qui se passe dans le monde physique, notamment dans le lieu de vente, reste donc très important. Les jeunes ne sont plus influencés par le paid média : faux C’est l’inverse que nous observons ! Les moins de 25 ans sont plus influencés par le paid que les autres générations. La consommation digitale importante des plus jeunes ne vient donc pas pour autant contrarier l’efficacité du paid média auprès de cette cible. Rappelons d’ailleurs que la durée d’écoute de la télévision est en augmentation chez les 15-34 ans, puisqu’elle est passée de 2h38 en 2010 à 2h47 en 2012** . Au sein du paid, la publicité TV reste d’ailleurs la plus influente chez les moins de 25 ans, la presse quant à elle venant juste ensuite, tandis que le display (la publicité sur internet) n’arrive qu’après. L’influence du point de vente augmente avec l’âge : faux Là aussi, les clichés ont la peau dure ! Le monde n’est pas coupé en deux entre les jeunes générations, connectées en permanence qui ne vivraient plus que dans un monde virtuel, et les plus anciens qui auraient besoin du contact d’un vendeur en point de vente physique. Le point de vente reste un point de contact extrêmement influent. Son influence moyenne est très semblable d’un groupe d’âge à l’autre. Il est d’ailleurs frappant de constater que les différences sont également limitées d’un marché à l’autre. Ce qui compte aujourd’hui c’est de générer du earned média : vrai… et faux La classification Paid, Owned, Earned* est à la mode. Le earned média est le plus influent, toutes générations confondues. En ce sens, il paraît en effet vital pour une marque de générer une expérience positive pour gagner du earned. Cependant, il est rarement le fruit du hasard. Ainsi, les annonceurs qui parviennent à générer le plus de earned média sont ceux qui investissent aussi en paid et en owned, dans une logique d’écosystème où chaque point de contact joue sa partition spécifique. Les Anglais disent ‘‘there is no such thing as a free lunch’’. Pour générer du earned, il faut investir de manière cohérente dans le temps, avec des messages pertinents auprès de publics bien ciblés, que ce soit via des canaux paid ou owned. Dans le concert des points de contacts, le earned média ne représente en moyenne que 25% de l’expérience de marque totale, tous marchés et groupes d’âge confondus. Là encore, il n’y a que très peu de différences entre générations. Chez les moins de 25 ans, le paid représente encore 54% de l’expérience de marque, le owned 21% et le earned 25%. Même chez les plus jeunes, un média ne chasse pas l’autre. * Étude Brand Experience Monitor™, menée sur 8000 individus de 18 à 65 ans, sur 16 marchés (Banques, assurances, téléphones portables, whisky, rhum/vodka/ liqueurs/ apéritifs, boissons chaudes, boissons rafraîchissantes sans alcool, fromages (frais et traditionnels/de caractère), maquillage, soin visage, grande distribution (GSA), GSS hifi/électroménager, chaînes de restauration, médicaments contre les maux de tête, stations-services.), elle mesure la capacité des marques à engager les consommateurs au travers de points de contact influents, puis à transformer ces interactions en désirabilité et en parts de marché. Six grandes familles de points de contact : les médias, le digital, l’indirect, le one to one, le point de vente ou de consommation et le sponsoring. Brand Experience Monitor™ s’appuie sur l’unité commune de mesure de l’efficacité des contacts du modèle MCA® Market Contact Audit, est un système inventé par et appartenant à Integration Marketing and Communications Limited, dont TNS Sofres détient la licence. **Médiamétrie, Médiamat. Valérie MORRISSON DGA, Managing Director, Expertise Marque Communication valerie.morrisson@tns-sofres.com Sophie Pastur Directrice Marque Communication, Consumer sophie.pastur@tns-sofres.com Marques : et si vous activiez davantage le levier Internet en amont du pluri-média classique ? Il est vraiment instructif d’observer comment certains secteurs de la grande consommation se servent désormais d’Internet et des réseaux sociaux de manière structurée et anticipée pour générer du buzz lors du lancement de nouveaux produits. Et ce, avant même le démarrage de leurs campagnes de communication classiques. L’objectif ? Obtenir rapidement un gain de notoriété et d’intention d’achat élevé. 20%, c’est en moyenne le gain de notoriété que peut espérer décrocher un annonceur sur un nouveau produit à l’issue du pluri-média classique (intégrant la TV). 20-25%, c’est le gain de notoriété moyen qu’il peut prétendre obtenir à l’issue d’une phase de pré-campagne (plus de 30 à 35% sur son cœur de cible). Un gain non négligeable quand on raisonne retour sur investissement ! En phase de communication de médias classiques, le dispositif digital peut se poursuivre, mais il sera d’un apport limité s’il n’est qu’une simple redite de la campagne. Le display, tout en maintenant une synergie créative avec le offline, doit offrir une expérience unique et apporter un ‘‘plus’’ par rapport au offline - surtout s’il veut accroître sa contribution à l’efficacité de la campagne et ses effets sur la marque ! Attention, le succès des campagnes de communication activant savamment des phases de pré-campagne, ne doit pas signifier l’abandon des médias classiques. Les points de contact offline continuent de jouer fortement en complément des dispositifs digitaux. Tous nos cross-médias montrent que leurs niveaux de contribution restent très élevés et encore supérieurs à ceux d’Internet dans la construction de l’intention d’achat et de l’image. Le média offline ne doit pas être challengé en tant que tel. C’est son usage, ses objectifs et le moment de son activation qui doivent être constamment questionnés voir encadré ci-contre). Quant aux leviers digitaux, ils ne seront efficaces que s’ils sont spécifiques et précisément orchestrés avec les moyens de communication classiques. Points de contact et générations : un média ne chasse pas l’autre La génération Y se montre bien plus sensible à ce qui se dit, s’écrit, se passe sur le web que ses aînés Points de contact offline continuent de jouer fortement Points de contact : passez du mode soliste à l’orchestre symphonique Fournir des mesures qui permettent aux annonceurs d’écrire une partition de communication commune, faite de mélodies et d’harmonies de contacts, au service des objectifs de la marque et de la rentabilité des investissements réalisés. Pour en savoir plus : lc.cx/brand-experience-monitor
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Marque communication 5 Charles de La Portbarré Chargé d'Études Senior, Consumer charles.delaportbarre@tns-sofres.com Un nouveau relais de croissance pour les spiritueux ? Pour continuer à se développer, les spiritueux dynamisent depuis plusieurs années l'univers des cocktails. Cela leur permet de travailler des touch points on et off trade sous un angle festif. Ainsi Martini Royale, composé à parité de Martini Bianco et de Martini Spumante, permet à Bacardi Martini de prendre la parole en mettant en scène deux de ses produits et, ainsi, d’accroître conjointement la notoriété et la présence à l'esprit de chacun d’eux. Trop largement répandue, la démarche perd aujourd’hui de son efficacité et la question de nouveaux relais de croissance se pose aux marques de spiritueux. Quid du co-branding entre les catégories ? L'incorporation d'alcool dans des aliments transformés peut être une formidable opportunité. Dans les aéroports, la marque Anthon Berq propose des chocolats intégrant différentes liqueurs brandées (Grand Marnier, Havana Club, Cointreau...). Pourquoi ne pas imaginer que, demain, un grand nom de la gastronomie sucrée propose un macaron à la vanille avec quelques gouttes d'un rhum prestigieux dedans ? Ou encore qu’un important producteur de foie gras développe une gamme intégrant dans sa recette un cognac de renom ? En adoptant cette démarche, les marques de spiritueux pourraient à la fois développer leur image et conquérir de nouveaux consommateurs. Quelle marque y renoncerait ? Place à l’audace ! Marques : 7 règles d’or pour optimiser votre éco-système digital De plus en plus de marques s’offrent les services de célébrités pour promouvoir leur image : une stratégie de communication, largement adoptée par les acteurs du luxe qui s’ouvre aujourd’hui à de nouveaux secteurs, de la banque aux spiritueux, en passant par l’optique ou l’alimentaire. Si 85% des Français pensent qu’on parle davantage d’une marque grâce à la célébrité qui la représente, ils ne sont que 21% à déclarer que la célébrité leur donne plus envie d’acheter la marque. Pourquoi  ? Tout simplement parce que l’impact d’une célébrité est moins conscient que ce qu’il n’y parait. La célébrité permet de créer de la mémorisation et de l’impact. Elle permet aussi, et surtout, de développer l’attractivité de la marque. Ceci sous réserve d’avoir choisi la bonne personne ! Celebrity marketing Quels sont alors les facteurs clés de succès d’un tel choix ? 1. La première étape consiste à assigner un rôle précis à cette égérie. S’agit-il de renforcer l’identification à la marque ? de créer de la crédibilité ? d’affirmer l’expertise ? ou encore de redonner de l’humanité à la marque ? 2. Il faut ensuite s’assurer de la compatibilité émotionnelle de l’égérie et de la marque, au-delà de la proximité d’univers (un sportif pour une marque de sport, oui mais pas n’importe lequel !). 3. Une fois ces conditions remplies, le succès ne sera au rendez-vous que sous réserve de la bonne ‘‘utilisation’’ de l’égérie via une exécution et une mise en scène adéquate, toujours en ligne avec l’ambition de départ. Emilie Dumas Directrice de Clientèle, Consumer emilie.dumas@tns-sofres.com 1 Viser un objectif clair et précis centré sur la construction de votre marque 2 Donner à vos consommateurs la possibilité de tester votre produit et favoriser ainsi un retour d’expérience positif (via les verbatims qui seront postés sur Internet) 3 Travailler en synergie avec vos autres points de contacts, (relations presse, points de vente, service consommateur, site internet,, blogs, forums…) autour d’un seul et même objectif pour maximiser l’effet d’amplification des retombées positives et générer du buzz 4 Faire de la visite du site Internet de votre marque le noyau central du dispositif et qu’elle constitue une expérience positive pour le consommateur 5 Être impactant et spécifique au niveau de la création du display pour qu’il soit un vecteur fort de visibilité, d’interpellation et de relais du buzz 6 Être fortement identifiable pour vous garantir un taux d’attribution élevé 7 Orchestrer précisément vos actions dans le temps : Une activation du buzz juste avant celle du plurimédia classique s’avère efficace pour atteindre une visibilité maximum sur les moteurs de recherche et un pic de retombées positives, grâce aux discussions générées sur le net.
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Constance Leroy Managing Director Marque Communication, Consumer constance.leroy@tns-sofres.com 6  Marque communication Du online au offline : remettez les boutiques au cœur de l'expérience de marque ‘‘Floutez’’ (le phénomène blurring ne concerne pas que le maquillage !) les frontières entre ‘‘online’’ et ‘‘off line’’. Il s’agit bien d’une seule et même expérience clien t tout au long de son parcours, de moins en moins linéaire, d’achat. Créez des prestations surprenantes qui entremêlent les modes physique et virtuel pour sublimer des expériences ‘‘extra’’-ordinaires Abolissez les contraintes, facilitez l'engagement mais aussi la transaction finale avec vos clients. Facilitez le paiement et l’accès aux conseils pour créer un sentiment de fluidité et maximiser le passage à l’acte d’achat. Par exemple la possibilité de payer n'importe où dans le magasin à partir d'une tablette ou d'un smartphone. Renouvelez l'expérience sensorielle en magasin  : choisissez un territoire olfactif, sonore, coloriel et jouez sur l'éclairage programmable, les textures.. etc. pour changer fréquemment l'ambiance du magasin physique ou virtuel sans la refondre complètement, et ‘‘plonger’’ de façon immersive vos clients dans votre univers. Ces leviers émotionnels doivent être travaillés en synergie avec le ton et l’ambiance de vos autres touchpoints digitaux (website, présence sur les réseaux sociaux..) Au delà des 5 sens, pensez à la notion de temps dans le ressenti de l’expérience de votre magasin et visez l’impression de ‘‘temps suspendu’’, garante d’une expérience riche. Petit bréviaire à l’usage des marques premium qui aspirent à utiliser les codes du luxe en matière d’expérience achat Partagez une relation plus authentique avec chaque client Créez une relation plus profonde et plus attentionnée avec vos clients en proposant des actions occasionnelles surprenantes de générosité sur le modèle des petites marques d'attention que l'on a entre amis. Délivrez des conseils sur mesure sur la façon d'exprimer sa personnalité, de valoriser leur singularité,ou de prendre en compte en compte ses propres spécificités ; visez à procurer le sentiment d’être choyé ; cela passe par une importance accrue accordée au rôle des vendeurs, leur connaissance des produits, leur courtoisie, disponibilité, empathie, et capacité à être l’incarnation vivante des valeurs de la marque. Proposez des expériences personnalisées suivies dans le temps en utilisant les données de CRM pour créer des offres sur mesure et des promotions adaptées à chaque client de façon étonnamment pertinente. Les nouveaux traitements de données permettent de judicieuses offres automatisées. Signifiez plus de rareté et le sentiment de privilège qu’elle nourrit Sachez parfois réserver un accueil personnel et exclusif en boutique ou sur internet sur la base d'une invitation propagée uniquement par bouche-à-oreille et de façon virale. Proposez des offres produits exclusives pour créer des ‘‘situations d'urgence’’ qui seront relayées sur la toile. Mettez à profit un événement pour créer une édition limitée disponible sur un temps limité. Anniversaire bien sûr, mais ces éditions peuvent aussi être plus tournées vers l’avenir et sponsoriser un jeune artiste, un prototype innovant, une réinterprétation de votre philosophie, de vos convictions de marque via le prisme d’une autre culture . Considérez un pop up store dans votre plan de communication global en plus ou à la place d’une campagne plus traditionnelle  ; faites alors du concept éphémère de votre magasin une véritable source d'inspiration et pas seulement de nouveauté, et optimisez l’effet de halo et la viralité Offrez l'inattendu en jouant de façon inspirée avec les codes du luxe  : L'art et la culture en général sont autant de sources intarissables pour créer des variations subtiles ou provocantes autour de votre marque, qui la sortent des sentiers battus En quelques mots, inspirez vos clients comme les marques de luxe savent être une source d’inspiration et prenez le parti pris de l’audace généreuse, révélatrice de confiance et momentum. De nouvelles aspirations, fruits de changements d'attitudes et de nouvelles habitudes, guident désormais les consommateurs du luxe. Elles génèrent des interactions inédites entre les marques et leurs clients, facilitées par les technologies digitales. Considérer et intégrer cette évolution, c'est, pour les marques, s'ouvrir (à) de nouveaux horizons. Et dont devraient s’inspirer davantage les marques premium, en suivant quelques codes ci-dessous, fruits de nos réflexions menées en collaboration avec The Futures Company, autre société du groupe Kantar. Visez l’impression de ‘‘temps suspendu’’, garante d’une expérience riche.
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Marque communication 7 Gwennaig Malpart Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion gwennaig.malpart@tns-sofres.com Laure Salvaing Directrice de Clientèle, Stratégies d'Opinion laure.salvaing@tns-sofres.com L’indispensable détour par l’émotionnel pour toucher les jeunes Contrairement à ce que leur utilisation intense d’Internet et des réseaux sociaux pourrait laisser penser, les adolescents de 14 à 18 ans se révèlent assez peu curieux en matière d’information  : plutôt peu pro-actifs dans leurs recherches, rares sont ceux qui font la démarche de s’informer sur des sujets ‘‘non ludiques’’, qu’il s’agisse d’orientation, de santé, de culture ou d’alimentation. Pour autant, les jeunes ne sont pas réfractaires à ce genre de thématiques et à la réception d’informations institutionnelles. S’ils ne demandent rien spontanément, ils se montrent en attente d'aide et d’accompagnement vers la vie d’adulte. Il faut donc aller vers eux et ne pas attendre – ni même espérer - qu’ils viennent eux-mêmes chercher de l’information qui serait spécifiquement mise à leur disposition. Mais, s’adresser à eux suppose de respecter certaines conditions. La première est de s’efforcer d’entrer dans leur univers. Un univers relativement fermé, marqué par l’appartenance à un groupe et par une focalisation sur leur propre environnement, autant relationnel que temporel. Toute projection dans l’avenir y est quasi inexistante. Cette information doit ensuite être particulièrement concrète  : pouvoir répondre très rapidement à leurs questions et représenter une valeur ajoutée pratique. Une dimension ‘‘service’’ du discours institutionnel essentielle si le message adressé ne souhaite pas être noyé dans le flot des données et donc ‘‘zappé’’ au profit d’autres sollicitations. Enfin, toute communication adressée aux jeunes doit tenir compte de leurs codes et de leur univers… sans toutefois les caricaturer. Être responsabilisés, oui, mais ne surtout pas être considérés comme des enfants… Pour réussir ce challenge, une des manières les plus efficace consiste à les toucher émotionnellement par des communications mettant en scène des situations très réalistes auxquelles ils peuvent être confrontés au quotidien et dans lesquelles ils peuvent totalement se projeter. Pour les jeunes, encore plus que pour d’autres cibles, la communication est un miroir. Les secrets des marques irrésistibles Une marque ne se résume pas à un simple nom, un logo ou une identité visuelle. Pour être irrésistible, une marque doit être bien davantage ! 6027 nouvelles marques* sont créées chaque jour dans le monde ! Pour les entreprises qui ont l’ambition de développer une marque qui compte dans le paysage, le combat s’annonce dès lors acharné. Mais si la marque est aujourd’hui reconnue comme un actif essentiel de l’entreprise, elle va devoir répondre à certains critères pour l’aider à défendre sa part de marché et ses marges, développer ses clients et en conquérir de nouveaux, tout en rendant la tâche plus ardue pour la concurrence. Quels sont alors les ingrédients qui font la force d’une marque ? Les études menées par TNS sur les attentes des consommateurs ont montré que les marques les plus fortes vont répondre à 3 types de critères : au-delà des facteurs dits ‘‘d’hygiène’’, elles doivent posséder un style personnel, une ‘‘touche de magie’’ qui leur est propre et aussi démontrer une cohérence à toute épreuve. Tout d’abord, les facteurs d’hygiène constituent des incontournables pour toute marque digne de ce nom : n Son savoir-faire, sa compétence qui confère à la marque la crédibilité nécessaire pour exister sur son marché. n Son momentum, sa dynamique de marque: sa capacité à se renouveler constamment pour rester d’actualité et maintenir ainsi l’engagement des consommateurs à son égard. Ensuite, la marque va devoir se forger un style unique, une personnalité propre reposant sur différents principes : n Se différencier de façon pertinente : être différente des autres pour mieux répondre aux attentes de son public. Ceci suppose évidemment des choix pour l’entreprise qui va devoir prendre un parti-pris spécifique en positionnant la marque sur son marché. n Posséder un ancrage émotionnel clair : ce qui va faire la raison d’être de la marque, sa promesse, et lui donne une affinité avec les attentes les plus profondes des individus. n Enfin, le recours à la symbolique va permettre à la marque de parler un langage émotionnel implicite et attirer ainsi à elle ses clients de façon intuitive Pour en savoir plus : Enfin, la cohérence est un gage d’efficacité pour la marque et lui permet de s’inscrire dans la durée : n Ce que l’on appelle nexus est essentiel : la capacité de la marque à répondre de façon homogène et cohérente aux besoins fonctionnels, identitaires et émotionnels de ses clients, via son offre, ses valeurs et sa personnalité. n L’alignement de son discours : la capacité à tenir un discours convergent au travers de l’ensemble de ses points de contacts ; (ce qui peut sembler une évidence mais qui s’avère souvent moins évident que prévu). n Le maintien de l’unité globale renvoie enfin, le cas échéant, à l’architecture de la marque et sa faculté à demeurer fidèle à elle-même via ses différentes marques-filles. Un exercice qui nécessite une forme de discipline mais qui permet au final de renforcer la marque. Voilà donc en résumé les 8 piliers de la force d’une marque, les 8 caractéristiques qui contribuent à rendre une marque irrésistible. Gardons toutefois à l’esprit qu’une marque irrésistible n’est pas irrésistible pour tous  : il est donc primordial de comprendre où se situent les attentes à l’égard des marques d’un marché pour choisir ses batailles ! *Source : Kantar Média Fabrice Billard Directeur Brand Strategy fabrice.billard@tns-sofres.com
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 20148  LE FUTUR DES ÉTUDES ... Social Média ou ne sera pas Avec le développement des réseaux sociaux, des sites, blogs et autres forums, avec l’accélération de leurs usages portée par la pénétration grandissante des smartphones et des tablettes, les consommateurs et les citoyens commentent, postent, s’émeuvent, racontent leur vie, leurs expériences, positives ou négatives, à l’égard des marques et des produits. L’univers des conversations est une immense botte de foin dans laquelle chercher les aiguilles utiles pour les entreprises et les marques n’est pas toujours une chose aisée. Tous les univers, toutes les marques ne sont pas investies de la même manière, quantitativement et qualitativement. Mais, une fois raffinée, filtrée, analysée par des systèmes de plus en plus experts et par des équipes susceptibles d’en tirer la substantifique moelle, la botte de foin n’en constitue pas moins une source d’insights très importante… En complément ou à la place de méthodes traditionnelles de collecte. En mode continu (voire instantané) ou sur des sujets nécessitant des recherches plus pointues. En France et ailleurs. Pour comprendre l’image et la réputation des produits, des marques, des entreprises ou des personnalités politiques. Pour identifier des tensions, des problèmes propres à une catégorie, une offre ou un service. Pour identifier le buzz, avant ou après le lancement d’une nouvelle offre ou d’un produit. Ou bien encore les réclamations les plus fréquentes, les sources d’insatisfaction en matière de relation client. Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de très nombreuses expériences, sur tous ces sujets, dans de nombreux secteurs. Et nous continuons à investir pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans cet océan de données qu’est le BIG Social Média data et, ainsi, assurer leurs stratégies de croissance. Le futur des études sera... ... Neurosciences ou ne sera pas Demain, la mesure passive (non déclarative) des réactions émotionnelles deviendra une pratique courante dans notre métier. Mesurer ‘‘scientifiquement’’ les réactions émotionnelles des consommateurs face à un stimuli – une pub, un produit, une odeur - a toujours été un rêve. Un rêve car si les émotions ont un rôle très important dans les processus de décision des consommateurs, elles ne sont pas toujours conscientes, visibles, dicibles. Grâce aux progrès des neurosciences hors du champ du marketing et au développement des solutions techniques de ‘‘capture’’ des émotions et leur accessibilité financière, le rêve est devenu réalité. Codage des mouvements et réactions du visage, électro-encéphalogramme, pulsations cardiaques, sudation, eye-tracking… de nombreuses techniques sont déjà utilisées, tant dans les études qualitatives que quantitatives, dans des domaines aussi variés que les pré-tests publicitaires, les tests de concepts ou en magasins. Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de nombreuses expériences, sur ces sujets, et dans de nombreux secteurs. Et nous continuons à investir pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans ce domaine qui suscite autant d’espoirs que de craintes, notamment en matière d’éthique. ... à la mesure passive des comportements digitaux ou ne sera pas Analyser ce que font réellement les consommateurs et les foyers équipés d’ordinateurs, de téléphones portables, de tablettes ou, demain, de tout autre objet connecté est essentiel pour comprendre les usages, les parcours, les publicités auxquelles ils sont exposés, les points de contacts clés dans un parcours d’achat online. Seulement voilà. Dans l’univers fragmenté de l’internet, grâce aux liens qui ouvrent des fenêtres vers de nombreux mondes, avec le développement des applications et la multiplication des usages, parfois simultanés, de plusieurs devices, la mémoire ne suffit pas, et se révèle souvent imparfaite, incomplète, partielle. Ce n’est pas que les personnes que nous interrogeons nous mentent sciemment, c’est qu’elles ne sont pas toujours en mesure de nous restituer ce qu’elles ont fait, ne serait-ce que dans une seule journée. La mesure passive des comportements digitaux, de tous les comportements digitaux, est aujourd’hui possible, que ce soit sur ordinateur, smartphone ou tablette. Elle permet de comprendre quels seront les parcours d’achat ou relationnels de demain. Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de nombreuses expériences, sur tous ces sujets, et dans de nombreux secteurs. Sur un, deux ou trois devices. De manière ponctuelle ou continue. Et nous continuons à investir pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans ce domaine qui nécessite des investissements conséquents sur l’ensemble de la chaîne de collecte et de traitement de l’information, cette autre BIG data. Stéphane Marcel Managing Director, Expertise Innovation Compréhension des marchés stephane.marcel@tns-sofres.com
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Le métier des études aujourd’hui et demain : (r)évolution(s) LE FUTUR DES ÉTUDES 9 Le métier des études sort aujourd’hui d’une assez longue période de stabilité au cours de laquelle l’offre et la demande se retrouvaient plutôt harmonieusement. Cette rencontre se faisait autour de besoins bien exprimés, de techniques affinées sans être bouleversées, d’‘‘experts’’ disposant d’outils proches, de formations similaires et de parcours identiques. Nous vivons probablement la fin de cette époque. Soumis à des forces de transformation multiples, le métier des études est à un moment crucial de son évolution, dont il convient de cerner le contexte avant d’en entrevoir les indispensables (r)évolutions. Des défis multiples Les défis auxquels se trouve confronté le métier des études sont multiples, ces éléments pouvant se recouper et se combiner. Défi ‘‘sociétal’’ La société, l’espace public, sont soumis à des forces de transformation majeures. Les leviers de décision individuels, les critères de segmentation, les valeurs fondamentales, les référents socio- culturels et politiques, les structures territoriales, les effets de génération sont bousculés. La montée en puissance, l’installation, devrait- on écrire, des nouvelles formes de sociabilité en réseau est une autre dimension de ces changements sociétaux. Et les études peinent ou tardent parfois à s’y adapter, que ce soit dans leur conception ou dans leur interprétation. Défi technologique Les outils/moyens de communication ‘‘digitaux’’ impactent considérablement la génération de données de tous types. Ils créent également de nouveaux outils d’interaction entre et avec les citoyens. Ils posent aussi la question de la volonté des citoyens à répondre au travers de moyens d’enquête ‘‘traditionnels’’. Défi de positionnement Le positionnement du ‘‘métier des études’’ reste très encadré et contraint dans les process de décision ou de communication. Déjà largement concurrencé dans le haut de la chaîne de valeur (la dimension ‘‘conseil’’), il l’est aujourd’hui également dans la partie basse de cette chaîne, celle de la collecte des données. Son espace et sa valeur s’en trouvent ainsi potentiellement réduits. Défi de perception Le métier des études est trop souvent lié à des process un peu lourds et opaques alors même que la demande pour plus de transparence, de rapidité et de capacité de décision ne cesse de progresser. Défi de rythme/temps La tendance à l’instantanéité, à l’accessibilité immédiate, à la rapidité de décision ne doit pas masquer la nécessité de prendre le temps du recrutement des interviewés, de l’analyse et de la mise en perspective. Défi de multiplication des acteurs La multiplication et la diversité des sources de ‘‘données’’ sur lesquelles s’appuie le métier des études permettent à de nouveaux venus de se faire une place sur ce ‘‘marché’’, que ce soit au travers d’approches technologiques ou par un positionnement plus ‘‘consultant’’, plus ‘‘communiquant’’, plus ‘‘story-telling’’, plus ‘‘dataviz’’… Défi économique Il est bien entendu central. Le poids de la crise, la réduction des moyens, leur nécessaire optimisation font levier à la fois sur les acteurs du marché des études et sur ceux qui les utilisent. Chacun cherche, avec des moyens et du temps réduits, à améliorer la valeur ajoutée, avec parfois des sens différents, voire antagonistes. Le métier des études doit également aujourd’hui et demain être capable de répondre à – et même d’anticiper - une transformation de la demande qui est soumise aux mêmes éléments contextuels. Sans aucun doute, la demande s’oriente vers le toujours ‘‘plus’’ : n Des recommandations plus stratégiques ; n Des ‘‘livrables’’ plus concis, plus percutants, plus appropriables au sein des organisations ; n Plus de profondeur, de compréhension ‘‘globale’’, de transversalité dans l’analyse des opinions et des comportements ; n Plus de rapidité dans l’analyse et dans la livraison des résultats (même si cela peut parfois apparaître contradictoire avec le point précédent) ; n Plus de prise en compte de l’ensemble des sources d’information, des canaux de communication, des leviers de persuasion. Le citoyen est aujourd’hui à la fois soumis à ces sources plus nombreuses, plus diverses, il en est par ailleurs de plus en plus souvent à l’origine ; n Plus de prise en compte de la dimension non rationnelle, émotionnelle, dans les opinions, les comportements, les prises de décision ; n Plus de données et pourtant plus de demande de sens ; n Plus de valeur. Repenser ses fondamentaux Pour parvenir à relever les défis contextuels et les évolutions logiques de la demande, le métier des études doit, tout en s’appuyant (voire en les accentuant encore) sur ses fondamentaux méthodologiques et principiels (qualité, pertinence, opérationnalité), se projeter et embrasser quelques évolutions majeures. Ces évolutions devront être directement perceptibles au travers des dimensions suivantes : Nouvelles sources n Le métier des études doit aujourd’hui prouver sa capacité d’agrégation, de traitement et de mise en relation intelligente des données provenant de sources multiples : celles que produisent les études comme des données exogènes macro ou micro économiques, sociologiques, statistiques, comportementales. n Face à l’avalanche de données quantitatives, les études qualitatives devraient par contraste prendre encore plus de valeur. En particulier celles qui s’attacheront à comprendre en profondeur des populations, des ‘‘cibles’’ rares, parfois noyées quantitativement ou simplement inatteignables par d’autres moyens. n L’évaluation par les citoyens, omniprésente (en anglais ‘‘rateocracy’’, démocratie de l’évaluation), qu’elle soit sollicitée ou pas, doit être considérée comme une opportunité. Elle représente, notamment pour les pouvoirs publics et les politiques publiques, un potentiel de déplacement de l’espace d’évaluation, aujourd’hui souvent enfermé dans celle de l’image. n Le participatif, rendu possible par les outils d’échange et de communication modernes, doit naturellement être intégré parmi les nouveaux outils hybrides de communication/information/consultation. n La création de communautés, le plus souvent construites autour de ‘‘centres d’intérêt’’, répond à un véritable souhait des individus et permet de générer, en entamant l’échange et la discussion avec ces communautés, une vraie richesse de contenu. Un contenu valorisé par l’implication. Nouvelles interprétations de données Au-delà de la collecte d’un nouveau type, le métier des études implique également de savoir faire appel à des outils différents pour l’analyse des données quantitatives de sources diverses. Face à une potentielle avalanche de données, les sociétés d’études doivent être capables de mobiliser une véritable ‘‘Direction scientifique’’ au sein de laquelle la gestion des algorithmes ou des analyses en réseaux par exemple donnera une nouvelle puissance à l’analyse des données. Une autre tendance importante dans le métier des études, côté analyse, consiste à concentrer l’analyse sur les signaux faibles plutôt que les tendances moyennantes, les points d’inflexion plutôt que les tendances les plus stables, les moments de vérité au sein des parcours, les catégories ‘‘à risque’’ ou ‘‘flottantes’’ plutôt que les captives. Nouvelles présentations Pour prendre en compte la diversité et l’ampleur nouvelles des données disponibles ainsi que les impératifs de rapidité (dans l’analyse et dans la décision) et de ‘‘transmissibilité’’, les présentations doivent aujourd’hui s’exprimer plus clairement que jamais. Cela peut se faire sous forme de data visualisation, de tableaux de bord synthétiques, de vidéos mais aussi en s’appuyant sur toutes les possibilités qu’offrent les techniques du ‘‘récit’’ (story-telling). Nouvel accompagnement L’évolution du métier des études suppose enfin, et sans doute avant tout, une transformation dans l’accompagnement. Un accompagnement d’un nouveau type, qui conduit à une intégration plus ample des sociétés d’études dans la chaîne de décision, suppose notamment : n Un travail qui se prolonge au-delà de la présentation des données analysées, que ce soit sous forme de workshops pédagogiques ou stratégiques. n La multiplication de démarches impliquant tous les publics (internes comme externes), que ce soit dans les dispositifs d’études, dans les restitutions de ces dernières ou dans l’activation des décisions qui en découlent. Donc, pour relever les défis qui se posent à lui, le métier des études doit repenser en les approfondissant les deux disciplines qui sont à l'origine de sa structuration. Il se doit d'être à la fois plus puissant et plus fin statistiquement ; plus profond et plus précis sociologiquement. Mais en s'adaptant aux nouvelles conditions de son exercice, le métier des études doit également éviter un double piège potentiel. Celui où la seule quantité de données tiendrait lieu de qualité. Et celui du bruit qui passerait pour du sens… Édouard Lecerf Directeur Général, TNS Sofres
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Pourquoi nos enfants n’écriront plus demain ? Interrogation cruciale au moment où arrivent massivement dans nos maisons tablettes et smartphones et où se déploient dans les maternelles les fameuses Technologies de l’Information et de la Communication pour l’Enseignement (TICE)… Pour autant : les élèves français ne sont pas en avance. Ils se situent même parmi les derniers en matière de TICE, loin derrière les très avancés Danois qui passent leur baccalauréat connectés à leur ordinateur. Notre usage du digital est avant tout ‘‘récréatif’’, ‘‘quantitatif’’ et ‘‘passif’’ alors que les Danois, Suédois et Norvégiens ont, eux, développé une culture numérique ‘‘formatrice’’. En Corée du Sud, à Singapour et Hong Kong,l’apprentissagedesnouvellestechnologiesvamême jusqu’à supplanter partiellement l’enseignement traditionnel pour une qualité d’apprentissage impressionnante en lecture, mathématique et sciences. Et au pays de Steve Jobs, on annonce qu’à partir de 2014, apprendre à écrire à la main deviendra optionnel au profit de Word dans 45 États… Faut-il s’en inquiéter ? Aux dires des spécialistes, l’écriture à la main permet une meilleure maîtrise de la langue. Et réciproquement : lire, c’est écrire. Là est le nœud du Net ! Ilreprogrammeraitnotrefaçondelire,depenseretd’écrire. La lecture numérique nous apprend à localiser une information, mais pas systématiquement à la retenir. Car pour trouver du sens à une information, notre cerveau a besoin de créer des liens entre ses différents éléments. Pour assimiler, il réclame de répéter. Un processus d’apprentissage bien trop lent pour des Modernes devenus trop rapides ! Nadège Bertin Chargée de Recherche et de Veille concurrentielle nadege.bertin@tns-sofres.com 10  digital mobilité de renforcer sa position sur le marché et envisageait la refonte de son réseau pour mieux traduire ce positionnement. L’étude a fait émerger tout ce qui pouvait nourrir le positionnement de la marque  : style de l’entrée, distribution des espaces, mobilier, décoration, choix des matériaux, couleurs, ambiance sonore et olfactive, services pratiques… définissant une feuille de route concrète et précise pour la réalisation optimale du concept. Elle a aussi permis de donner des conseils sur les choix à éviter  : malgré son caractère séduisant, la tablette en libre-service s’est ainsi révélée totalement contre- productive car elle produisait de la distance dans la relation émotionnelle proposée au client. Et pour l’avenir, ce sont tous les lieux d’expression de la marque (son site, ses courriers, ses publicités, son logo, ses choix de sponsoring ou d’égérie…) qui devront exprimer de manière cohérente son positionnement. Un enjeu de taille pour les dirigeants. Indispensable pour que le positionnement de leur marque soit clairement perçu. Les Français se rendent de moins en moins souvent en agence bancaire et utilisent de plus en plus fréquemment les services à distance. Mais si l’agence cesse d’être le lieu principal de la relation à sa banque, elle reste par essence le lieu d’incarnation de cette relation, car elle remplit 3 rôles  : un lieu de transaction où l’on vient déposer un chèque ou retirer des espèces  ; un lieu de représentation, où la marque se met en scène et s’expose (vitrines extérieures, affiches et plaquettes à l’intérieur, enseigne…)  ; un lieu d’expérience, où le client peut ressentir et éprouver la relation avec sa marque, où cette relation prend corps et peut s’inscrire dans la durée. Ces 3 rôles répondent précisément aux 3 niveaux d’attentes que relève notre approche NeedScope : des attentes fonctionnelles (le service rendu par la marque au travers de ses offres), des attentes identitaires (l’homme est un animal social qui s’identifie à des pairs en fonction de leurs valeurs) et des attentes émotionnelles (fondamentales et largement subconscientes, sur lesquelles la marque peut créer la relation la plus forte et la plus durable). D’où l’importance de bien comprendre comment une enseigne bancaire, au travers de ses agences, parvient à répondre à ces 3 niveaux. Nous avons récemment mené une étude pour une banque qui avait identifié l’opportunité de nourrir un territoire relationnel (‘‘la banque du dialogue’’) afin Agence bancaire contre iPad : le match ne se joue pas là où l’on croit L'argent devient mobile Jeux vidéos : panorama général Qui pratique le mobile banking ? Pourquoi le font-ils ? Dans les pays développés, ils utilisent leur mobile pour accéder à leur banque à tout moment de n'importe où Dans les pays émergents, ils ne peuvent accéder à leur banque que par mobile 11%84% 22 37 57 5 Internet SMS Applis 50 12 61 2840588785 61 Le mobile banking : l'essayer c'est l'adopter ! 22% des mobinautes ont utilisé leur téléphone pour accéder à leur banque 32 25 15 2923 38 31 Mobile phone / SmartphoneDesktop computer Notebook / Laptop / NetbookAutre device Tablette C'est la seule option possible Ca me permet de mieux maîtriser N'importe où, n'importe quand C'est rapide Pour être adoptés, les services de mobile banking doivent s'appuyer sur les fonctionnalités les plus populaires Pays émergents tier 1 Argentine, Brésil, Chine, Égypte, Indonésie, Mexique, Pologne, Arabie Saoudite, Afrique du sud, Turquie Pays développés Australie, Canada, Republique Tchèque, Finlande, France, Allemagne, Hong Kong, Italie, Japon, Corée du sud, Malaisie, Pays Bas, Nouvelle-Zélande, Norvège, Portugal, Russie, Singapour, Slovaquie, Espagne, Suède, Taïwan, EAU, Royaume-Uni, États-Unis Pays émergents tier 2 Cameroun, Ghana, Inde, Kenya, Nigeria, Philippines, Sénégal, Thaïlande, Vietnam Source : TNS Mobile Life 2013 Source : Baromètre de consommation des jeux vidéo pour le CNC, 2013 7 Français sur 10 jouent aux jeux vidéos se divertir s’occuperLes plus joueurs Profil Ils jouent pour... jouent au moins une fois par semaine 1h44 par session de famille de cartes musical d’action de voiture de tir 2h par session 74% jouent plutôt seuls En journée 70% 88% 87% Le week-end Hors vacances L M S D M J V 65% 68% hommes PCS+ 87%79% passer le temps Objectif : Type de jeux : la performance contre 9 enfants sur 10 Moins de 35 ans Moments Cyril Joumier Directeur Marque Communication, Finance Services cyril.joumier@tns-sofres.com
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 digital mobilité 11 Des contributions variables à la construction de la marque La page de fan doit également servir de véhicule pour les messages et les valeurs de la marque. Nos études montrent cependant que ces effets sur la préférence de marque ne sont pas systématiques et sont très dépendants des stratégies mises en place par les marques. Le graphique ci-dessous montre par exemple que la préférence d'une marque de soda (1) est d'abord tirée par le fait de consommer cette marque. Être ou ne pas être fan, là n'est pas la question. Les fans sont d'abord de gros consommateurs de la catégorie Finalité des stratégies marketing, la vente est également l'objectif ultime, même si indirect, des pages de fans. Notre expérience a montré que le fait d'être fan d'une marque est tiré en premier lieu par une consommation importante de la catégorie. Dans l'univers des sodas, par exemple, un fan d'une des marques de la catégorie va ainsi acheter des sodas près de deux fois plus souvent qu'un non fan (1) . Toutefois ils consomment la marque dont ils sont fans dans les mêmes proportions que les non-fans. Une autre étude (2) a, elle, montré que les fans Facebook de la marque de cidre Bulmers dépensaient 38% de plus sur cette marque que des non-fans, soit près de £200 par an (240 €). Loin de prouver un lien de causalité entre le fait d'être fan et l'achat d'une marque, ces études soulignent la puissance des communautés de fans sur Facebook comme outil de ciblage, offrant aux marques la possibilité de toucher et d'échanger directement avec leurs gros consommateurs. Comme pour d'autres médias, la question est moins de mesurer l'aptitude du canal à vendre à court terme, que d'évaluer ce que le contenu qu'il véhicule et les interactions qu'il génère apportent à une stratégie de marque, qui elle, fait vendre, notamment à plus long terme. Les pages de fans constituent ainsi un levier intéressant dans une stratégie de recommandation et d'image, mais aussi dans un objectif de fidélisation. Les pages de fans s'apparentent alors aux clubs clients, autant d'occasions de façonner des ambassadeurs à l'influence positive sur l'image de marque et d'opportunités pour des actions de cross-selling, la dimension sociale en plus. Être sur Facebook pour avoir l'air moderne. A voir le nombre de pages de marques actuellement en friche, créées lors d'une opération tactique puis laissées à l'abandon faute de moyens pour les faire vivre, c'est un calcul qu'ont fait bon nombre de marques. Comme aux débuts du web, où il fallait à tout prix avoir un site internet, nombreuses sont les marques qui se sont dit ‘‘il nous faut une page Facebook’’ sans en mesurer les implications, budgétaires notamment, ni comprendre quelle place les réseaux sociaux pouvaient jouer dans leur stratégie marketing. Vint ensuite la période de prise de conscience qu'une page Facebook, au même titre qu'un site web, n'apporte rien si elle n'est pas régulièrement animée et alimentée en contenu. Sans objectifs stratégiques clairs, difficile de mesurer véritablement le retour sur investissement et l'efficacité d'une page Facebook. Les indicateurs suivis par les marques sont souvent basiques : évolution du nombre de fans, portée des publications, nombre de personnes impliquées (nombre de likes, de commentaires, de partages et de clics sur les publications au cours des 7 derniers jours). C'est s'arrêter trop tôt. Accumuler les likes et les fans n'est rien de plus que la construction d'une audience potentielle. Aux marques ensuite d'engager la conversation, de développer l'engagement et de générer de la valeur pour, in fine, développer leur image et augmenter leurs ventes. En nous appuyant sur plusieurs études menées par TNS dans les domaines de la grande consommation(1) (2) et des comportements digitaux(3) , nous avons étudié la question de l'intérêt des fans pour une marque en examinant plusieurs dimensions. n Le Buzz : un fan Facebook relaie-t-il plus les messages et contenus d'une marque ? n La Brand equity : un fan Facebook est-il plus attaché et engagé à la marque ? n Les Ventes : un fan Facebook achète-t-il plus la marque ? Facebook, catalyseur des messages de la marque Pour une marque, être sur Facebook c'est donc d'abord chercher à générer du earned média en touchant non seulement les fans de sa marque mais également leurs amis et les amis de ceux-ci. Pour cela, il faut que les fans relaient les messages de la marque en les likant, en les commentant ou en les partageant. L'étude TNS Digital Life (3) révèle justement le lien particulier qu'entretiennent les fans de marques avec internet : ils sont plus ouverts que les autres internautes et utilisent internet comme un lieu d'expression et de partage. Plus actifs sur les réseaux sociaux, les fans apparaissent comme des catalyseurs des messages et contenus diffusés par la marque. Ils y sont plus réceptifs et le relaient plus à leurs amis que des non-fans. Thomas Naude-Filonnière Directeur d’Etudes Connect - Media, Techno Loisirs thomas.naude-filonniere@tns-sofres.com Fans Facebook, quelle valeur pour les marques ? (1) Étude interne TNS réalisée au Royaume-Uni en 2011 auprès de 143 consommateurs de soda, utilisateurs de Facebook. L'enquête a été réalisée en ligne après un recrutement conduit au travers de bannières publicitaires sur Facebook. (2) Étude TNS - We are social réalisée au Royaume-Uni en 2012 auprès de 439 consommateurs de cidre divisés en deux cellules  : 241 fans de la marque Bulmers, recrutés directement sur la page de la marque, et une cellule de contrôle de 198 individus issus d'un panel de consommateurs. (3) Étude TNS Digital Life réalisée en France en 2011 auprès de 2004 internautes âgés de 16 à 65 ans. Activités réalisées au moins une fois par semaine (en %) Fans Consommateurs Non consommateurs Internautes Fans d'au moins une marque de soda Fans d'aucune marque de soda 1,2 0,7 Commentaires Mise à jour de statut Partager un lien Source : TNS Digital Life, France Source : Étude interne TNS, Royaume-Uni Source : Étude interne TNS, Royaume-Uni Des fans très actifs qui peuvent devenir des catalyseurs des messages et contenus diffusés par les marques 71 39 70 54 46 30 Les stragégies actuelles ne semblent pas encore contribuer à la construction des marques Préférence de marque - Une marque de soda (en %) Fréquence d'achat moyenne (en %, par semaine) n Fans n Non fans Multi-Screen Behave Une compréhension en profondeur des usages digitaux et de la place de chaque écran dans l’écosystème digital. Pour en savoir plus : lc.cx/multi-screen-behave
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Imprimante 3D : une révolution à plusieurs équations Tout le monde en parle, et personne ne sait vraiment de quoi il s’agit. Et pourtant. Pour beaucoup, l’avènement de l’imprimante 3D pourrait constituer une révolution industrielle. A l’instar de Barack Obama pour qui les imprimantes 3D “ont le potentiel de révolutionner la manière dont nous produisons à peu près tout“. C’est quoi, une imprimante 3D  ? Oubliez cette malheureuse appellation qui évoque aussi bien Gutenberg que les photocopieuses de bureaux. Il s’agit d’une machine qui ressemble à un gros four à micro-ondes qui permet de créer, réaliser et reproduire à plus ou moins grande échelle des objets de toute taille, d’un dé à coudre jusqu’à celle d’une maison grandeur nature ! A partir d’un fichier en 3D, vous reconstituez un objet via une technologie de solidification de poudre plastique, de résine ou de métal. Après des débuts cantonnés aux sphères de l’industrie, du design et de l’architecture, l’imprimante 3D connaît aujourd’hui un engouement spectaculaire. Et ce, à la faveur d’un double phénomène  : la sophistication accrue des imprimantes professionnelles, qui donne l’occasion à des PME de créer et produire des objets en petite série dans une grande variété de matière ; et la baisse constante du prix des imprimantes personnelles, accessibles désormais pour moins de 1000 euros. Conséquences ? Potentiellement, elles sont énormes et multi-sectorielles : juridiques, commerciales, environnementales, micro et macro-industrielles, micro et macro-économiques. Imaginez demain : plutôt que vous réassortir dans votre enseigne habituelle, vous reproduisez chez vous votre lampe préférée, malencontreusement cassée. Quid du fabricant ? Quid de l’enseigne de distribution ? Quid des transporteurs ? Quid des fabricants d’emballage ? Puis, vous le commercialisez auprès de votre entourage. Quid des droits industriels, des brevets, de la perception de la TVA ? Bref, entre l’impact environnemental, juridique, fiscal, micro et macro-industriel, on est à l’aube d’une transformation d’une envergure insoupçonnable, d’ordre révolutionnaire  ! Et ne parlons pas des conséquences d’ordre éthique et médical, liées au potentiel que représenterait la fabrication de prothèses en tout genre, notamment dentaires, ou d’organes artificiels. Encore faut-il que le consommateur s’approprie l’outil et la technique. Encore faut-il que la durée de reproduction des objets diminue –comptez en moyenne 2h30 pour une coque de smartphone. Encore faut-il que les fabricants d’imprimantes 3D passent à la vitesse supérieure en matière de commercialisation. Déjà, certaines marques ou institutions prennent date. Ainsi, McDonalds déclare s’intéresser à cet outil pour en placer dans quelques restaurants aux USA ; plus près de nous, Auchan met à la disposition de ses shoppers un corner dédié à cette technologie à Roissy-Aéroville ; et La Poste expérimente l’accès à ces nouvelles machines dans 3 bureaux de poste parisiens. La révolution est en marche. Sylvain Lefort Brand Content Manager sylvain.lefort@tns-sofres.com Emilie Dumas Directrice de Clientèle, Consumer emilie.dumas@tns-sofres.com Pascale Grelot-Girard Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Consumer pascale.grelot-girard@tns-sofres.com Les extensions de gamme au service de la croissance ? Oui mais pas que ! Les extensions de gammes : un vecteur d’innovation et de croissance. Oui mais pas seulement. Dans le contexte actuel c’est aussi et parfois avant tout un moyen de pérenniser la performance de la marque. Sur de nombreux marchés, fort héritage de marque rime souvent avec marque démodée, vieillissante. Et ces marques se retrouvent souvent mises en difficulté par de nouveaux acteurs, plus jeunes et plus modernes. Se pose alors la question de redonner une nouvelle vie à ses marques, sans détruire leur capital. Et c’est justement là que la marque fille peut intervenir pour porter secours à la marque mère. Ces extensions de marque vont bénéficier de la crédibilité de la marque mère en apportant de la modernité à la marque au global. Elles vont ainsi retenir les consommateurs actuels prêts à quitter la marque pour une marque plus moderne et in fine en pérenniser la performance. Cerise sur le gâteau  : elles créeront aussi dans certains cas de l’incrémental en attirant les consommateurs de la concurrence ! L’innovation est plus que jamais vitale pour les entreprises. L’étude Food 360 réalisée par TNS Sofres en juin 2012 nous révèle les principales attentes alimentaires des consommateurs. Si ceux-ci ont du mal à se projeter positivement sur des nouveaux produits apportant des sensations inédites (goûts, arômes, textures, couleurs), ils expriment, en revanche, des niveaux d’intérêt élevés pour des produits associés au plaisir et à l’authenticité, notamment en France, Allemagne, Russie et Chine. Les offres ‘‘terroir’’ séduisent particulièrement en France et en Allemagne, mais pas réellement aux USA et en Russie Tous les nouveaux produits déclinés sur des promesses de naturalité, de qualité de conservation et de simplicité sont également nettement plébiscités, quels que soient les pays. Ces axes suscitent beaucoup plus d’intérêt que la promesse bio… Les promesses de santé recueillent un fort intérêt dans tous les pays, plus particulièrement lorsqu’elles concernent l’entretien/le renforcement de son capital santé ou les questions d’allergies ou d’intolérances alimentaires. Il est à noter que les innovations relatives à la forme ou à la minceur suscitent des niveaux d’intérêt moyens ou en retrait. L’offre aurait-elle déçue ? Les innovations relatives à la praticité (facilité à manipuler, gain de temps, adaptation à une consommation nomade) suscitent aujourd’hui un intérêt moindre, sans doute parce qu’elle est désormais considérée comme faisant partie du ‘‘contrat de base’’ entre une marque et ses acheteurs. Enfin, les innovations liées à l’éthique (valeurs d’écologie, solidarité) ou au non gaspillage et à la préservation des ressources génèrent de l’intérêt auprès des consommateurs même si elles restent encore minoritaires. Le futur de la consommation est déjà là pour celui qui sait les lire… 12  innovation Innovation alimentaire : des attentes encore insatisfaites Pour identifier le potentiel incrémental de vos idées au plus tôt dans le processus d’innovation. Mais ce n’est pas tout. Concept eValuate propose un diagnostic complet de vos concepts pour en évaluer précisément les pistes d’amélioration, accélérer leur mise sur le marché et garantir leur succès. Pour en savoir plus : lc.cx/concept-evaluate Concept eValuate
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Société opinion 13 Français et Union européenne : où est passée la flamme ? Le XXIe sera-t-il spirituel et conflictuel ? Trois phénomènes, actuellement à l’œuvre en France, attisent les tensions autour de la question religieuse. D’abord, la progression de l’Islam qui, si elle reste minoritaire, occupe dans l’esprit de nombreux Français une place importante. Perçue comme étrangère, dynamique et prosélyte, cette religion viendrait ainsi profondément questionner – voire menacer – une identité française par ailleurs déjà ébranlée. Parallèlement, la religion catholique continue son profond déclin que le dynamisme perçu de l’Islam vient souligner. La disparition du pouvoir structurant, longtemps détenu par le catholicisme dans la société française, est devenue tellement naturelle que le réinvestissement de la sphère publique par des mouvements catholiques contre le mariage pour tous a pu sembler incongrue. Plus largement, l’effacement du catholicisme participe, même chez les non-croyants, à un sentiment de perte de repères identitaires. A quelques mois des élections européennes de mai 2014, il est frappant de constater à quel point les Français ont une profonde méconnaissance de l’Union européenne et de ses institutions. Parmi les nombreux enseignements de l’Eurobaromètre standard du printemps dernier réalisé par le Groupe TNS pour la Commission européenne (du 11 au 25 mai 2013), un résultat est particulièrement emblématique : la France, pays fondateur de l’Europe des Six qui a organisé depuis la première élection de 1979 pas moins de sept scrutins européens, est le pays de l’Union européenne où l’on connaît le moins bien le mode d’élection des députés européens. Invités à se prononcer sur l’exactitude ou non de la proposition suivante  : ‘‘les membres du Parlement européen sont élus directement par les citoyens de chaque Etat membre’’, seulement 41 % des Français ont répondu que les députés européens sont élus Face à ces deux mouvements, la laïcité voit sa signification s’élargir pour les Français. Plus qu’une simple neutralité de l’Etat vis-à-vis des religions, elle devient à leurs yeux une spécificité française à laquelle ils se montrent très attachés  : la garante de la paix sociale face à des religions qui diviseraient. Mais, simultanément, face à ce modèle séculaire devenu progressivement dominant, en droit et dans les faits, les religions catholique et musulmane et leurs fidèles se retrouvent parfois dans une commune posture de victimes. C’est en ayant à l’esprit la concomitance de ces 3 phénomènes qu’il faut analyser les tensions et conflits au sein de la société et non pas à travers le schéma binaire souvent proposé, qui se contente d’opposer les religions entre elles et les religions à la laïcité. directement au suffrage universel contre 35 % qui pensent que ce n’est pas le cas et 24 % qui sont sans opinion. A titre de comparaison, on notera que c’est dans des petits pays plus récemment intégrés comme Malte et Chypre que le taux de connaissance est le plus élevé (86 % parmi les habitants de Malte, 83 % parmi les habitants de Chypre) tandis que les résultats en Allemagne montrent une méconnaissance presque aussi forte chez notre partenaire privilégié (44% savent que les députés européens sont élus au suffrage universel contre 37 % qui pensent le contraire). Donateur, qui es-tu ? Emmanuel Rivière Directeur, Stratégies d'Opinion emmanuel.riviere@tns-sofres.com Guillaume Caline Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion guillaume.caline@tns-sofres.com Carine Marcé Directrice Associée, Stratégies d'Opinion carine.marce@tns-sofres.com Source : Baromètre de notoriété des associations et fondations réalisé pour France Générosités, 2013 % donateurs par âge... Pour quelles causes ? … par appartenance religieuse 57% des Français font des dons d’argent au moins tous les 2/3 ans 15 25 35 50 65 ans 68 615854 39 pratiquants non pratiquants 52 73 57 56 athées autres religionscatholiques 60 croyants 39% enfance 35% exclusion pauvreté 31% recherche médicale 24% personnes handicapées 24% personnes âgées 21% personnes malades 19% les droits de l’Homme 18% accès au logement Demain, ça pourrait être moi !
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Une passion pour « le vert » La bonne nouvelle c’est que les Européens sont tous concernés par l’environnement, identifient les problèmes qui lui sont liés et pensent pouvoir agir individuellement pour le préserver. Trier les déchets (84%), économiser l’énergie (80%) sont les actions les plus répandues. Les consommateurs pensent qu’en achetant des produits respectueux de l’environnement, ils peuvent changer les choses. Toutefois seule 1 personne sur 4 en achète souvent. Pour beaucoup, le prix reste un frein. D’autres sont très sceptiques quant à la nature écologique du produit. La négligence du critère environnemental dans l’acte d’achat d’un produit ou service est en priorité due au manque d’information. Un message est adressé aux fabricants et aux distributeurs : davantage d’informations et moins de sur-promesses encourageraient les consommateurs à tenir compte de l’environnement lors de leurs achats. Un meilleur étiquetage répondrait en partie au problème. En effet, la moitié des répondants trouve difficile de distinguer les produits respectueux de l’environnement parmi l’ensemble des produits. Beaucoup de questions et autant d’inquiétudes L’environnement est un sujet très médiatique, qui suscite à la fois une sensibilité et une inquiétude très grande chez les Européens. De la pollution à l’épuisement des ressources naturelles, en passant par le climat, tous les problèmes inquiètent. Confiance moindre La moitié des Européens met en doute l’engagement réel des entreprises qui communiquent sur leur performance environnementale, celle de leur organisation comme celle de leurs produits. Les consommateurs croient sincèrement qu’en obligeant les entreprises à publier les résultats de la performance environnementale de leur organisation et de leurs produits, cela renforcera simultanément la sincérité de leur engagement. La fracture verte Attitudes et comportements des consommateurs dans l’UE et en France Catastrophes humaines (marées noires…) Problèmes environnementaux qui vous inquiètent (%) Augmentation des déchets Pollution de l’eau Épuisement des ressources naturelles 33 42 33 Impact du transport, voitures, etc Changement climatique 34 34 41 22 19 14 36 25 Pollution de l’air Pollution agricole Impact des produits chimiques de la vie de tous les jours sur la santé Réduction de la biodiversité Habitudes de consommation Source : Attitudes des citoyens européens envers l’environnement, Special Eurobaromètre 365 réalisé par TNS Political Social pour la Commission Européenne dans 27 pays membres. 43 40 43 19 33 13 50 48 29 26 Données EU Données France 32 Ne font pas confiance aux rapports des entreprises sur la performance environnementale de leur organisation 54% 47% 69% Ne font pas confiance aux déclarations des fabricants à propos de la performance environnementale de leurs produits Pensent que les entreprises devraient être obligées de publier un rapport sur leur performance environnementale et celle de leurs produits 56% 49% 61% sont prêts à payer plus 68% 14  Société opinion Prédisposés à payer plus cher 3/4 des Européens seraient prêts à payer plus chers les produits s’ils étaient convaincus que ces derniers respectent l’environnement. Toutefois, la moitié de ces volontaires n’accepterait pas une augmentation de plus de 5% du prix actuel. Voilà qui illustre à quel point l’engagement environnemental reste fortement conditionné par le prix. Les européens se montrent plus généreux quand ils ne sont pas les payeurs… 83% soutiennent une baisse des taxes sur les produits respectueux de l’environnement. Quelle augmentation de prix seriez-vous prêt à consentir pour un produit respectueux de l’environnement ? (%) Plus de 20% 11-20% de plus 6-10% de plus 5% de plus Aucune augmentation 5 7 37 20 28 2 4 38 30 24 ? ? Guénaelle Gault Directrice, Stratégies d'Opinion guenaelle.gault@tns-sofres.com
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Société opinion 15 Pourquoi courons-nous tous après le temps ? La question se pose alors que nous savons le maîtriser ‘‘à la nanoseconde près’’ et que le progrès technique aurait déjà dû nous en libérer. A cause des médias ? Le temps médiatique a en effet supplanté et entraîné dans sa spirale tous les autres temps (historique, politique, sociétal ou encore individuel). Si la rapidité a été introduite par la technique (rappelons- nous Taylor qui, au début du 20ème siècle, introduisit un chronomètre dans l’aciérie Midvale de Philadelphie pour accélérer l’efficacité des machinistes de l’usine), l’accélération de nos rythmes de vie s’appuie aussi sur le changement social. Nos sociétés modernes, capitalistes, poussent à aller de plus en plus vite, stimulées par l’économie de croissance et par le progrès. Progrès qualifié de ‘‘formidable’’ quand il nous permet de consulter nos comptes depuis chez nous au lieu de perdre une heure d’attente au guichet. C’est le cas de 8 Français sur 10, tandis que 41% (35% en 2011) ont réalisé dans l’année une opération bancaire via leur smartphone. Seuls 21% (62% en 2007) se rendent plusieurs fois par mois en agence (TNS Sofres/ING direct, février 2013). Le temps, c’est de l’argent, nous ne pouvons plus en perdre ! Heureux alors les possesseurs d’imprimantes 3D ou de 4G. Deux vrais producteurs de temps libre. 85% des abonnés à la 4G de SFR reconnaissent en effet que la 4G leur procure un réel gain de temps (TNS Sofres/ SFR, mars 2013). A ceci près que nous multiplions simultanément les activités. En moyenne, les Français déclarent une dizaine d’activités de loisirs (Baromètre des loisirs PMU/TNS Sofres, mars 2013). Nous revoilà en manque de temps ! Une alternative à l’accélération ? Ralentir et le revendiquer, à l’instar du luxe qui supplante au ‘‘made in’’ un ‘‘slow made’’. Jeune Chinoise éduquée cherche époux désespérément 27 ans : c’est l'âge moyen auquel se marie aujourd’hui une femme en Chine. Tôt par rapport à nos standards français, mais de plus en plus tard par rapport aux générations précédentes. Le signe d’un véritable bouleversement des mentalités dans l’Empire du Milieu qui inquiète car il pourrait annoncer un phénomène plus large d’émancipation féminine dans un pays ou le mariage est un gage essentiel de conformisme social. 27 ans : c’est donc également l’âge à partir duquel une femme toujours célibataire est désignée en Chine sous le terme de ‘‘sheng nu’’. Une expression péjorative mais non moins devenue officielle, qui signifie littéralement ‘‘celle qui reste’’. Selon un sondage commandé en 2010 par la Fédération chinoise de la Femme, 92% des hommes interrogés estimaient en effet qu’une femme devait se marier avant ses 27 ans. Et en corollaire de cet opprobre social, ces jeunes femmes subissent une forte pression familiale, de la part de parents qui ressentent le célibat de leur fille comme leur faisant ‘‘perdre la face’’ auprès de leurs amis ou voisins. Mais pourquoi une telle stigmatisation ? Car dans un pays qui recense 180 millions de célibataires et qui doit faire face à un fort déséquilibre démographique en faveur des hommes, le mariage est une sorte de devoir social et familial pour toute jeune femme entrant dans la vie adulte. Ces ‘‘sheng nu’’ sont donc pointées du doigt pour avoir choisi une autre voie. Ce ne sont pas des célibataires comme les autres : si elles ‘‘ratent’’ leur entrée sur le marché du mariage, c’est qu’elles veulent d’abord réussir sur le marché du travail. A un âge où leurs mères priorisaient la recherche d’un mari, afin de fonder un foyer et d’acquérir une maison, elles privilégient leurs études et leur carrière, s’assurant ainsi une indépendance financière. A mesure qu’elles gagnent en âge et en statut social, elles perdent paradoxalement en ‘‘valeur matrimoniale’’ puisqu’en Chine, un homme épouse rarement son équivalent, mais plutôt une femme plus jeune et d’un niveau éducatif et social inferieur. Le célibat comme contrepartie de leur émancipation, tel est le prix que de plus en plus de jeunes femmes semblent être prêtes à payer. Aujourd’hui, une Chinoise sur 5 âgée entre 25 et 29 ans n’est pas encore mariée. Nadège Bertin Chargée de Recherche et de Veille concurrentielle nadege.bertin@tns-sofres.com Vanessa Dayde Associate Research Manager, TNS China vanessa.dayde@tns-sofres.com 2013 : les Français ont les bleus à l’âme Dans un climat général morose, le sport pourrait faire office de bouffée d’air frais, se construisant comme une valeur refuge pour les Français. Or on relève depuis quelques années une stagnation à un point bas de l’intérêt du grand public pour les sports  : football et rugby, pourtant les deux figures de proue du sport dans l’Hexagone, ont du mal à susciter l’engouement (¼ des Français se dit intéressé). Lassitude, manque de réussite, affaires de dopage ou encore image des sportifs en berne sont autant de raisons expliquant ce constat. Le sport, comme le reste de la société, semble en quête de sens. Difficile de dire si cette tendance relève d’un désenchantement passager ou d’un désamour durable. Symbole de cette période et de cette tendance : l’équipe de France de football. Après deux compétitions ratées sur le plan sportif et désastreuses sur le plan de la communication, les Bleus semblent être sur la voie de la rédemption... mais le chemin est semé d’embûches. Avant le 1er match de barrage contre l’Ukraine, on enregistrait une confiance en hausse pour la prochaine Coupe du Monde (20%, +13 points vs 2012) alors même que leur image, bien que toujours majoritairement négative, s’améliorait très largement par rapport à notre mesure effectuée juste après l’EURO 2012.Les Français avaient envie d’y croire. Et les supporters de l’équipe marquaient leur retour. Après le 1er match de barrage, on ne comptait plus que 10% de Français à avoir confiance dans l’Equipe de France pour la prochaine Coupe du Monde de football. Et la victoire des Bleus leur a donné raison… L’enjeu pour la suite, au- delà de la réussite sportive qui reste et restera un vecteur fort d’image, est de reconstruire la relation. Pour ce faire, il faut sortir du débat ‘bonne’ ou ‘mauvaise’ opinion pour renouer le dialogue et se focaliser sur un autre indicateur : l’attachement des Français à leur équipe. le chemin est semé d’embûches Sponsoring Pour en savoir plus : lc.cx/sponsoring Un marché à comprendre, une marque à nourrir, une émotion à créer. Roman Ptaszynski Chargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion roman.ptaszynski@tns-sofres.com Aurélie Bouillot Directrice de Clientèle, Stratégies d'Opinion aurelie.bouillot@tns-sofres.com
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 The true value of happiness The fact that happy shoppers spend more is one of the most under-appreciated truths in retail. TNS’s global database of retail and shopper studies shows a clear correlation between shoppers’ satisfaction and the amount that they spend. At a time when brands and retailers face a shared growth challenge, the value of this insight is greater than ever. However, few companies are focusing on making shoppers happy – and therefore few understand how to increase shopper spend. When faced with a growth challenge, too many companies frame the question in the wrong way. By asking “how can I sell more of my brand?” rather than “how can I get shoppers to spend more?” they immédiately shift focus away from the shopper. And if what a shopper wants to buy is different from what they want to sell them, a struggle ensues and effort is wasted in getting the shopper to do something they don’t want to do, rather than making them happy. Branded manufacturers have limited the role of shopper insights to backing selling stories for retailer customers, and this has led to a drive for data that will support a particular brand or product’s inclusion, rather than a quest for true shopper understanding. Without real shopper understanding, manufacturers and retailers struggle to achieve brand and category growth; indeed they often take actions that will have the opposite effect of that intended. Despite millions of dollars of investment in the past decade, shopper insights have failed to make things better for the shopper. Our global database shows overall shopper satisfaction actually declining slightly in recent years. Many brands feel they have no option but to continue to rely on price discounting as the primary tool of choice to influence shoppers. So how would we go about things differently, if we decided to focus on themostdependable,provenstrategy that exists for persuading shoppers to spend more? The secret of happiness To focus on making shoppers happy, we must first acknowledge the experiences that do the opposite. We like to think of shopping as a positive experience, centred on finding solutions to satisfy wants and needs. The reality is very different. Shoppers spend their time de-selecting large numbers of products so that they can focus on the ones that they are actually interested in, and rejecting things isn’t fun. Searching is essentially a negative experience and a shopper only experiences positive emotion when he or she sees a relevant product. This brings us to our main premise: to make shoppers happier we need to make it easier for them to find and buy what they want to buy. At first glance, this doesn’t sound too difficult. But break the statement down into its constituent parts, and the challenges involved in pursuing shopper happiness start to emerge: “Make it easier for shoppers…”, sounds simple enough. But the fact is that most people consider their grocery shopping a chore, and every one of us can name some categories we don’t like to shop for. Shopping is not a destination; it is a diversion that we are forced to take on the way to living our lives. To make it easy for shoppers, we must suspend our own agenda for a while and appreciate that most of them would like to spend less, not more, time in the store. The “…to find…” part of our sentence is where this goal starts to become difficult. There may be 80,000 items to choose from in a modern supermarket but often a shopper buys just a handful on any trip, so trying to find the items they want can be like searching for a needle in a haystack. To help shoppers find what they are looking for, we must understand their specific task at shelf when shopping in each particular category. This brings us to: “…and buy what they want to buy.” Shoppers buy to satisfy a myriad of different consumption or usage occasions, often during the same shopping trip. They often require either help to make a choice or reassurance that the choice they are making is the right one. But if we are to provide this, if we are to help shoppers buy what they want to buy, then we need to understand why they are shopping – and what occasion they are shopping for. Simply put then, if we are to make shoppers happy, we must understand why and for what occasion they are shopping, what their task at each shelf therefore is, and how we can reduce the time that they spend completing that task. The three principles of shopper understanding When we start our approach to shopper research by asking what the agenda for each shopper is, we can develop a far more effective framework for understanding shoppers’ behaviour – and therefore a far more effective toolkit for improving their experience and growing their spend. TNS has developed three principles of shopper understanding that are fundamental to making shoppers happier, and therefore developing winning strategies for brands and retailers. These principles form the cornerstone of our research practice and solutions: 1. The shopping mission and the intended consumer usage occasion are the primary drivers of shopper behaviour and product choice. Category purchases take place in the context of a broader shopping trip or mission and are made to satisfy a particular consumer need or usage occasion. The same shopper will behave very differently depending upon their shopping mission. A weekly stock-up shop, for example, represents a very different mission to rushing out to buy an urgently needed item. And within the context of a single trip, the same shopper will make very different product choices depending on their intended usage occasion (such as whether they are planning a dinner for a special occasion or a regular family meal). Shopper segmentations that assign each shopper to a particular typology fail to recognise that the behaviour and motivations of each shopper will vary hugely in this way. It is critical to acknowledge shoppers’ missions and intended usage occasions as the primary drivers of their behaviour. The mission will determine the shoppers’ channel choice, with different needs and expectations relating to the assortment of items available, pack formats and sizes, and prices and promotions. The intended consumer usage occasion will determine the products the shopper will choose. In developing activations that link shopper missions to different consumer usage occasions, we have the key to unlocking new channel and customer growth opportunities. Finding faster growth Happy shoppers spend more 16  shopper 69 percent of supermarket shoppers buy the same brand as they did the last time they purchased from that category. If retailers and brands want shoppers to spend more, they need to focus first on making them happy
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 2. Shoppers are either “Decided” or “Open” when shopping a category and this determines their task at shelf. The task at shelf for each shopper depends on whether they have already decided what to buy, or not. The task of the first group is to find a particular product; the second group still has to make a choice at the shelf. Distinguishing between “Decided” and “Open” shoppers is key to understanding their needs. For the majority of shoppers, the purchase process has little to do with decision-making; it has everything to do with finding something that the shopper has already decided to buy. Shopper purchasing data show that 69 percent of supermarket shoppers buy the same brand as they did the last time they purchased from that category. And this isn’t by chance. Shopping is extremely habitual and many decisions are made long before shoppers reach the shelf. Shoppers spend the vast majority of their time at the shelf searching for the product they know they want – and when they are busy searching for specific products they are not open to influence; they are effectively blind to anything not relevant to the task in hand. When shoppers are in search mode, they just don’t see what they are not looking for. Most category managers and shopper marketers attempt to interrupt the search process and jump-start a consideration process instead, inviting the shopper to connect with the category. However the problem here is that the shopper has a clear task at hand and any disruption to that task will likely delay the shopper and cause frustration. And the results of making shoppers unhappy in this way are clear: n The longer a shopper spends looking for a product within a category, the greater the likelihood of them giving up and walking away from the shelf without putting anything in their basket. n On average, 30 percent of grocery shoppers who browse a shelf walk away empty-handed. n 20 percent of the items shoppers have specifically planned to buy don’t make it into the basket. The way to opening the minds of Decided shoppers isn’t to interrupt or extend their search; it’s to help them complete it; to work with the shopper’s agenda rather than trying to change it. Only then will they have the time and inclination to consider additional purchases. For this reason, it is essential that category organisation reflects the navigation needs of the Decided shopper. At the same time, though, we must remember that the big opportunity lies with the Open shopper. Open shoppers act differently and actively make decisions: they spend more time at the shelf, they are more likely to read information, and they have different needs to the Decided shopper. We must ensure product assortment and call to action messaging on packs and POS are designed to appeal to the needs of the Open shopper. Distinguishing between Decided and Open shoppers can make the difference between success and failure for any in-store activation. In order to win with shoppers, our actions must be targeted by shopper task and carefully designed to meet the distinct needs of both those who are Decided and those who are Open. 3. Making it faster and easier for shoppers to find the products they want is proven to increase shopper spending. Making shopping faster and easier is the single biggest thing we can do to make shoppers happier and increase their spending. As already noted, shoppers spend most of their time in store searching for the products they know they want to buy. Anything we can do to reduce this time and thereby increase the speed at which shoppers spend will lead to sales growth. Retail efficiency is often measured in terms of sales per square foot, but if we think less about real estate and more about shoppers themselves, it becomes clear that the most relevant “asset” for us to think about is shopper time (the number of shoppers x time spent in store). Many strategies and tactics are based on the mistaken belief that the longer a shopper remains in store the more they will spend. Yet research consistently shows that reducing shopper time by increasing spending speed is the key to success: n There is a strong correlation between spending speed and basket size with large basket shoppers spending up to 10 times faster than small basket shoppers. The quicker a shopper spends the more they spend. n 10 percent of shopper time is spent in active selection, 90 percent is spent navigating. Increasing the time spent in store often means increasing the time spent on the frustrations of searching. n Shoppers look at packaging and POS material for a fraction of a second on average, so extra time does not typically mean additional brand engagement. Talk of engaging shoppers at shelf and creating theatre in store is fine, but nothing engages shoppers more than getting through the store quickly. For this reason, easy shopping has to be the priority. Improving speed and ease of shopping has been clearly proven to increase sales, both through improved category conversion (fewer lost sales), and through more incremental purchasing. In addition, the shopper who has been able to complete their trip quickly and easily is likely to return again and again, thereby increasing retailer loyalty and lifetime customer value. Summary Once we shift our goal from making brands happy to making shoppers happy, the growth challenge for both brands and retailers becomes a great deal easier to resolve. The simple fact is that happy shoppers spend more. This insight leads to a clear recommendation: make it easy for shoppers to find and buy what they want to buy, and you can grow sales for categories as a whole and the brands within them. To do so, we must first understand why and for what occasions shoppers are shopping, then distinguish between their changing tasks at the shelf, and facilitate a speedy resolution to their quest. Therein lies the key to shopper happiness. And the data show that when this is achieved, the rest will take care of itself. shopper 17 Barry Lemmon Global Head, Retail Shopper Practice, TNS barry.lemmon@tnsglobal.com Spendperminute Average £15 £15–25 £25–35 £35–50 £50+ Basket size 0.8 0.34 0.97 1.46 1.71 2.82 1 2 3 There is a direct correlation between shopper spending speed and basket size Buytime Low High % Conversion to purchase Fast Slow The longer a shopper spends looking for a product the greater the likelihood of them leaving empty-handed Un shopper heureux dépense plus Faciliter la vie des shoppers en leur permettant de trouver et d’acheter ce qu’ils veulent est essentiel pour libérer la croissance de vos produits et de votre marque. TNS dévoile trois principes simples pour rendre les shoppers heureux. Pour en savoir plus : lc.cx/retail-shopper
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 201418  Consommation Le petit électroménager n’est pas à la fête et pourtant… Le rapport à la possession, à ‘‘l’avoir’’, est-il en train de changer  ? Si l’aspiration à devenir propriétaire de leur résidence principale reste un souhait partagé par la majorité des Français, le désir de ‘‘posséder’’ semble, en revanche, marquer le pas dans bien des domaines comme le révèle le succès des Vélib, Autolib et autres bourses d’échanges de produits ou services entre particuliers… Même dans des marchés où personne n’imaginait, il y a encore 5 ans, la location comme une alternative à l’achat, celle-ci commence à se développer. Ainsi, le marché du petit électroménager (hors jardinage et bricolage) où, l’an dernier, environ 2% des ménages ont eu recours à la location plutôt qu’à l’achat. Un nombre de foyers encore modeste, certes, mais dont l’analyse de la typologie des appareils loués n’est pas sans intérêt puisqu’ils sont tous liés à la notion de fête. Tireuses à bière pour animer la fête ; appareils de relaxation / luminothérapie pour se déstresser avant ou après la fête ; appareils de nettoyage du sol (nettoyeur vapeur ou aspirateur seau) pour gérer l’après fête… Autant de ventes perdues pour les fabricants, diront les plus pessimistes. Autant de possibilités de séduire des acheteurs potentiels qui ne manqueront pas d’être conquis par les performances des appareils loués et d’en devenir prosélytes, leur rétorqueront les autres. En tous cas, une piste de réflexion marketing sérieuse à creuser pour les groupes industriels qui fabriquent ces appareils et dont la croissance n’est pas au beau fixe. Source : Étude du parc de petit électroménager des foyers en France. Étude TNS Sofres à fin décembre 2012 réalisée pour le GIFAM. Achat de livres : explosion du marché de l’occasion - un effet de la crise ? Les Français et l’esprit de Noël Les éditeurs et distributeurs de livres ‘‘papier’’ se méfient depuis quelques années de la progression des appareils (tablettes, liseuses électroniques) permettant de s’adonner au plaisir de dévorer des livres numériques. Soit. Mais ils ne doivent pas négliger que le premier concurrent du livre papier reste… le livre papier… Entre 2011 et 2012, la part de marché des livres d’occasion a connu une croissance de 6% en volume et de plus de 60% en valeur  ! Au cours de cette même période, le nombre de Français qui achètent des livres d’occasion est pourtant resté strictement le même  : 9,5%. Ainsi que le panier moyen de ceux qui achètent du neuf et de l’occasion : 150€ à l’année pour 20 livres. On assiste donc à des arbitrages effectués chez les mêmes individus en faveur de l’occasion… et au détriment du livre neuf… Pourquoi  ? Parce que l’offre d’occasion devient de plus en plus proche de l’offre en neuf. Parce que les distributeurs traditionnels du neuf se mettent de plus en plus à proposer, aussi, de l’occasion. Parce que le rapport du lecteur au livre et à la lecture est en train de changer, que ‘‘l’objet livre’’ se désacralise. Ou bien encore parce que la notion de partage, d’échange, est en train de progresser alors que le besoin de ‘‘possession’’ régresse. Les hypothèses ne manquent pas. Laissons les années futures les confirmer ou les infirmer. Source : Baromètre achats de livres, éditions 2011 et 2012. Étude annuelle en multi- souscription réalisée par TNS Sofres. Béatrice Guilbert Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Média, Technologie Loisirs beatrice.guilbert@tns-sofres.com Béatrice Guilbert Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Média, Technologie Loisirs beatrice.guilbert@tns-sofres.com Frédéric Los Directeur de Clientèle, Média, Technologie Loisirs frederic.los@tns-sofres.com Frédéric Los Directeur de Clientèle, Média, Technologie Loisirs frederic.los@tns-sofres.com Source : Étude TNS Sofres, décembre 2013 Leurs mets préférés à Noël... 96% passeront les Fêtes en famille Pour les Français, pas de Noël sans... 61% 56% Cadeaux BûcheFoie gras Champagne Volaille Saumon fumé Huîtres 48% 48% Spécialités 29% 42% 42% 39% Marchés de Noël 67% 76% 64%65% Où achètent-ils leurs cadeaux ? Quand offrent-ils leurs cadeaux ? 24 déc. au soir 60% 53% 1% 2% 25 déc. au matin Jour de l’an N’offre aucun cadeau 65% 61% 53% 52% 23% Hyper / Supermarchés Internet Centre commerciaux Boutique en ville Marché de Noël Famille RéveillonSapin Autant de possibilités de séduire des acheteurs potentiels...
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 S’informer pour mieux se rassurer Les consommateurs veulent savoir ce que contiennent les produits alimentaires qu’ils consomment et d’où ça vient. Ce sont les Russes qui cherchent le plus d’informations  : 71% d’entre eux déclarent faire attention aux ingrédients qui rentrent dans la composition du produit et 56% au lieu de production. La mention bio les rassure également (41%), ce qui n’est pas forcémentlecasdanslesautrespays,particulièrement au Royaume-Uni (15%). Les Chinois font le plus confiance aux labels de qualité (67%) et à la marque (57%). En réalité, les consommateurs sont davantage rassurés par les mentions ‘‘sans’’ que par les mentions ‘‘avec’’. Ils rejettent les conservateurs (77%), les pesticides (76%), les arômes artificiels (72%), les antibiotiques (71%) ou les OGM (69%). En bref, ils veulent des ingrédients naturels (79%). L’obésité : une préoccupation majeure La prise de poids est une préoccupation pour la plupart des répondants  : 78% des personnes interrogées déclarent devoir faire attention à ce qu’elles mangent et 64% disent avoir essayé de perdre du poids ou de le maintenir au cours de l’année passée. Cette inquiétude n’est pas toujours justifiée  : 35% des personnes qui sont considérées comme étant en déficit pondéral ont essayé de perdre du poids ou de le maintenir. Également, de façon surprenante, ce sont les Chinois qui font le plus attention à ce qu’ils mangent alors qu’ils en ont le moins besoin. Manger sainement Les répondants pensent clairement que leurs choix alimentaires peuvent nuire à leur santé. Cette opinion est encore plus marquée en Chine, ce qui témoigne ainsi du besoin d’améliorer les normes de sécurité alimentaire – un problème reconnu par les autorités chinoises et qui ressort dans le classement du EIU Global Food Security Index, où la Chine est en 40e position mondiale en matière de qualité et de sécurité alimentaires. En revanche, les craintes des Français sont visiblement exacerbées  : toujours selon cette même étude de la EIU, la France se positionne en seconde place. Il y a des risques que les produits alimentaires que je mange nuisent à ma santé (en %) 93 59 55 44 39 33 33 Chine Urbaine France Russie Urbaine Allemagne États-Unis Espagne Royaume -Uni 40 2 27 21 3 5 17 Classement des pays en matières de qualité et de sécurité alimentaires* * EIU Global Food Security Index, Juin-Septembre 2012 Les éléments qui rassurent le plus en matière de qualité alimentaire*** Composition du produit Origine / lieu de production Informations figurant sur l’emballage / sur l’étiquette Aspect du produit Lieu d’achat du produit Présence d’un label de qualité Marque Indications du producteur / du magasin sur le produit Prix Mode de production biologique Avis d’autres consommateurs Caractéristiques de l’emballage 55% 46% 60% 45% 41% 47% 40% 34% 38% 50% 36% 27% 28% 35% 25% 20% 25% 21% 21% 15% 13% 8% *** Ces résultats sont donnés pour la France uniquement lorsqu’ils sont significativement différents de la moyenne des 7 pays. ** Ces résultats représentent la proportion de personnes adultes en situation de sur- poids ou obèses. Une personne est dite en surpoids quand son IMC se situe entre 25 et 30 et elle est considérée comme obèse quand son IMC est supérieur à 30. Comprendre les attentes des consommateurs en matière d’alimentation consommation 19 A l’heure où la mondialisation semble entraîner une certaine uniformisation des modes de vie, la conception de l’alimentation demeure très différente selon les pays. L’étude TNS Sofres Food 360™ trace la carte d’une alimentation mondiale diverse et variée, sur laquelle les surprises ne manquent pas. n “Je dois surveiller mon poids / faire attention à ce que je mange” n  Taux de personnes en surpoids ou obèses** États-Unis Allemagne Royaume -Uni Espagne France Russie Urbaine Chine Urbaine 73 76 75 68 71 85 95 61 58 57 43 47 47 20 France Pascale Grelot-Girard Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Consumer pascale.grelot-girard@tns-sofres.com Une étude sur les habitudes alimentaires des habitants de 7 grands pays mondiaux (France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni, Etats-Unis, Russie, Chine) réalisée en 2012 dans le cadre de notre partenariat avec le SIAL. (Salon International de l’Agroalimentaire). Retrouvez l’étude Food 360 TNS Sofres élargie à de nouveaux pays au SIAL 2014 du 19 au 23 octobre. Pour en savoir plus : lc.cx/food-360 2014
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Aujourd’hui, moins de la moitié des jeunes de 16 à 24 ans prend un petit-déjeuner quotidien à la maison. Une évolution qui ne cesse de s’amplifier depuis 2006 et que beaucoup considèrent comme préoccupante puisque, sans la première prise énergétique du matin, les capacités physiques et intellectuelles se trouvent diminuées. Une évolution qui est aussi le reflet des modes de vie actuels où le petit-déjeuner est de moins en moins un moment de partage en famille et où les jeunes prennent moins le temps de se poser autour d’une table. Face à cette réalité, de nouveaux défis apparaissent aux industriels. Ceux-ci doivent imaginer des modes de consommation capables de répondre aux attentes de rapidité et de praticité des jeunes ainsi qu’à leur style de vie. Produits pratiques, simples d’utilisation, sans perte de temps et autres produits nomades font ainsi leur apparition. Ce sont les marques de céréales qui proposent des produits ‘‘portion’’ à consommer sur le pouce s’affranchissant ainsi du bol. Ou encore, les canettes de boissons chaudes du matin (chocolat, thé ou café…) qui peuvent être bues sur le chemin du lycée ou de la fac. Conséquence  : la frontière entre snacking et petit-déjeuner tend à s’estomper suscitant de nouvelles interrogations  : ce déséquilibre du repas le plus important de la journée n’entraînera-t-il pas de réels problèmes de santé chez les jeunes ? Et, in fine, ces mauvaises habitudes prises à l’adolescence ne risquent-elles pas de persister à l’âge adulte ? Joanna Elmoznino Directrice d'Études, Consumer joana.elmoznino@tns-sofres.com L’énergie : le paradoxe des consommateurs Dans un contexte d’augmentation du coût de l’énergie et de crise économique, où de plus en plus de foyers restreignent leur chauffage au cours de l’hiver, on peut s’étonner que seuls 20% des Français aient l’intention de se renseigner sur les offres de la concurrence. 50% d’ente eux pensent qu’il est compliqué de changer de fournisseur. Et 40% estiment qu’ils ont autant de bonnes raisons de rester chez leur fournisseur actuel que de le quitter. Un résultat qui tranche avec ce qui a pu se passer dans d’autres secteurs ayant connu la dérégulation. Si l’ouverture du marché est largement connue, certaines méconnaissances agissent, sans nul doute, comme de véritables freins, ‘‘conscients ou inconscients’’, à toute démarche pro-active. La différence entre tarif réglementé et offre de marché complexifie ainsi la perception des offres et contribue à les rendre peu attractives. Nombre de Français ignorent par ailleurs qu’EDF et GDF SUEZ sont deux entreprises concurrentes. Ils ne pensent donc pas à faire jouer la concurrence entre les 2 fournisseurs. Au final, aujourd’hui, diminuer sa facture c’est plutôt chercher à consommer moins que faire jouer la concurrence ! Après 6 années d’ouverture du marché, seul 1 Français sur 10 a opté pour un nouveau fournisseur d’électricité. Combien d’années devrons-nous patienter pour bénéficier d’un marché de l’énergie véritablement concurrentiel ? Laurence Lelièvre Directrice de Clientèle, Finance Services laurence.lelievre@tns-sofres.com Source : Étude réalisée online pour le Groupe La Poste, 2013 Les pratiques des Français Leurs motivations Revendre des objets Acheter en direct Acheter d’occasion des produits courants Acheter un véhicule d’occasion Acheter des vêtements d’occasion Covoiturage Troc Location 51 45 40 37 28 17 1610 Pouvoir d’achat Consommation alternative Autres raisons Moins cher Bons plans 63 55 38 28 18 Durabilité Meilleur modèle Modèle différent 28 14 6 8 Internet Rencontres Découverte Confiance la pratiquent régulièrement 48% la pratiquent ou vont la pratiquer 80% Ce n’est plus un micro-phénomène La distribution par Internet n’inspire plus la défiance 19 29 32 20 mi litants sensibilisé s con vaincus réfractaires + confiance distribution classique Autant confiance distribution classique ou Internet + confiance distribution Internet Pratiquants consommation collaborative Non-pratiquants 32 57 54 10 11 36 68% ont autant ou plus confiance dans la distribution sur Internet 64% ont autant ou plus confiance dans la distribution sur Internet 20  Consommation Le p’tit-déj des jeunes : zappé ou ‘‘vite-fait’’ Les Français et la consommation collaborative
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 Car manufacturers pride themselves on controlling every aspect of the driving experience. If they are to take full advantage of the potential of connected cars, this will have to change. When confronted with the capabilities of a “connected car”, many motorists find themselves asking: “Will I still be the one controlling it?” As they survey the host of technologies promising to enhance their vehicles, car manufacturers may be tempted to ask themselves a similar question. And at least to begin with, they may not like the answer. Connections for all The connected car is arriving extremely quickly, its acceleration fuelled by the fact that it offers so many benefits to so many different parties. Consumers can feed their appetite for constant connectivity, interfacing via voice, email and apps, as their smartphone plugs into their vehicle to deliver a wholly personalised driving experience; urban planners and local governments benefit from smart mobility and reduced congestion; safety campaigners are promised huge reductions in traffic accidents; green campaigners get cuts in CO2 emissions through smoother traffic flows; insurance providers and rental services get to tailor their offerings and roll out new pay-per-use models. Who owns the connection? As more and more services look to ride along in their vehicles, manufacturers have adopted a dual strategy towards the technology involved: on the one hand they are looking to develop their own, bespoke solutions that promise to keep them in control of the in-car environment and offer the promise of differentiation and monetisation in the future; on the other, they are partnering with smartphone manufacturers and mobile operators to develop collaborative platforms and deliver consumer-centred connected car services in the here and now. Google’s Open Automotive Alliance aimed at establishing a common platform for Android integration with connected cars is the latest example. Manufacturers want a foot in both camps in part because it is far from clear which business model will emerge triumphant, in part because they simply do not want to give up control of their vehicles to technology companies who may not share their vision of the connected car. In praise of open platforms In my view, manufacturers and the auto industry as a whole need to stop hedging their bets in this way – and throw their weight behind the search for a genuinely open, genuinely collaborative technology platform that is owned and accessed by all. The connected car faces many challenges in the form of safety and privacy concerns, insurance market implications and government regulation; but the greatest threat to its potential is the prospect of different industries and players failing to forge a common solution – and condemning drivers to cars that only connect with the systems of specific partner companies. Connected cars can be smarter, seamless and safer; but above all they must be social. It is the ability of vehicles to connect to one another that supports every other aspect of their potential. Cars that can communicate using a common technological standard have far more sources of data available to them to help guide their drivers and keep them safe, than those that can only use their own bespoke channels. Manufacturers should focus on forging the strategic partnerships that can enable this data sharing – because that is where the single biggest opportunity lies for their businesses. Let Big Data drive Rather than attempting to generate incremental revenues through costly in-house connected car services, manufacturers should focus on the data that is generated whenever vehicles share information – and the opportunities that result. They stand on the threshold of a motoring age when individual car components are able to communicate levels of wear and tear via the web, enabling remote diagnostics, preventative alerts, more efficient servicing and significantly improved customer loyalty. Their relationship with customers is able to take on new dimensions with geo-location guiding them towards offering exactly the right service at the right time. And with a flood of data showing exactly how individuals drive, product development can deliver the precise features and designs that key customer segments need. If cars are to become drivers of big data, then auto research also needs to take a new turn. Research agencies must recognise that their survey data is being rapidly superseded by real-time observation of driver behaviour. They must respond by taking up the challenge, guiding manufacturers through the flood of real-time information and developing the analytics that will bring the most significant and most meaningful insights to the surface. Only then can they help manufacturers to navigate the very real opportunities that connected cars represent. Remy Pothet Global Head, Automotove Practice, TNS remy.pothet@tnsglobal.com automobile 21 Set the connected car free they simply do not want to give up control of their vehicles to technology companies survey data is being rapidly superseded by real-time observation of driver behaviour Car 360° Parc Auto Identifier les éléments clés de la relation d’un client et les principaux leviers de son attachement à sa marque automobile dans la durée. Une vision à 360° reflètant ainsi l’ensemble de l’expérience client. Pour en savoir plus : lc.cx/ car-360 L'étude de référence depuis plus de 20 ans sur le parc automobile des ménages français. Pour en savoir plus : lc.cx/parc-auto
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 201422  quali Researchers have become accustomed to existential questions in recent times. It has become the conventional viewpoint that Big Data will make much traditional research obsolete. Quantitative study has become data curation, with researchers in the role of observational data scientists, harvesting information from vast data fields. But what does Big Data mean for qual  ? The answer should be that it frees qual to focus on what observational data alone cannot reveal : the metaphorical thought structures that demonstrate the true meaning we attach to things. The increasing abundance of data generated from every moment of our lives has eliminated two once important reasons for using qual. The good news is that both of these reasons were worth eliminating. They represented damaging uses of qual that led to serious misconceptions about its value. One of these was that qual is cheap. In the days when surveys were expensive, qual was chosen as a low-cost alternative. This did a lot of harm by framing qual as trivial research with tiny sample sizes. Another reason was that qual was a great way to ‘hear the voice of the consumer’. Nowadays with social listening and interactive panels, qual is by no means the most efficient way of exposing a business and its employees to real people. This is also welcome, as qual should never have been about communicating the voice of the customer in a literal, unmédiated way. In this sense, the Big Data era has helped to clarify what qual isn’t, but it also signposts what it can be. Qual originally evolved as a response to the rigidity of quantitative research. Now a new tension is emerging – and a new contribution for qual to make. Information is omnipresent, constantly generated, cheap and abundant, but how does one know what matters ? Franck Sarrazit, a singularly acute colleague of mine observed recently : “there’s a whole industry developing on the basis of providing answers, not knowing what the questions are”. A key contribution of qual will be in helping to define the most meaningful questions, which our newly abundant data can then be directed towards answering. Qual can do this because it is uniquely suited to the psychological interpretation of context. Let’s take as an example the question, “what is breakfast for ?” which is unanswerable through statistics alone. By looking at the way breakfast is prepared, presented, consumed and talked about, qual can identify the cultural and emotional forces that shape and surround it. The needs around breakfast can then be measured and concepts developed to deliver against them. Once we accept that qual is all about the understanding derived from an appreciation of context (and we at TNS think this should be uncontroversial) we arrive at another question : what is qual’s unique value when it comes to interpreting context ? Or to put it another way, “what defines qual information, as opposed to information that can be gleaned from other sources ?” Daniel Kahneman makes the point that there are three types of information that can be extracted from what people say  : Rationalisation, Association and Metaphor. Approaching qual from this perspective helps to pinpoint the distinct forms of information that we elicit and the need to handle them in different ways. And it can also help to distinguish what it is about qual that is truly unique within the research field. Rationalisation is the type of information that consumers deliver in response to an implicit or explicit question, for example : “I bought the car because it had a big boot and great fuel efficiency”. Rationalisation is what most people would recognise as a conventional answer. It is essential to communication (imagine reading an instruction book that had no rationalisation in it), but it has acquired something of a bad name where research is concerned. However convincing and convinced consumers may be, they are not reliable witnesses to their own motivations or behaviour. Lars Hall and Petter Johansson have done fabulous work on ‘Choice Blindness’, showing how, when people are tricked into thinking they have chosen something when they really didn’t, they will almost always provide a coherent rationalisation for why they chose it. This is despite the fact that, in reality, they didn’t choose it at all. Experienced qual practitioners are able to identify self- serving answers through reference to wider context. But this is not a capability wholly unique to qual research. While quant is less well placed to make these kinds of judgment, it has come a long way from a blind acceptance that consumers’ mention of “class-leading boot space” reveals the actual motive for buying their car. Rationalisation is a data source that both qual and quant need to learn to use without naivety. It is a form of context-specific linguistic behaviour, a clue but not the literal truth. Qual is better placed than quant to interpret rationalisations, but this is not the form of information that defines qual’s unique contribution to research. Association is another form of information that is easy for qual to access and is in many ways more valuable than consumer rationalisation. When we understand people’s associations, we understand the context that a product or brand is set within, and where it sits in the synaptic networks that our minds use to store and structure reality. “What goes through your head when you think of Ford  ?” we might ask. “Sales reps, blue oval, plasticky interior, Cortina boys...”. Thoughtful and detailed analysis of such a stream of consciousness can be extremely powerful. In a sense, the sum total of these associations in the mind of the population is the brand equity. Observing patterns of associations can provide strong evidence of the assumptions that underlie a topic There’s a whole industry developing on the basis of providing answers, not knowing what the questions are. Time for ‘Big Metaphor’ In the era of Big Data, qualitative research (qual) is free to focus on a form of understanding that it is uniquely qualified to provide When people are tricked into thinking they have chosen something when they really didn’t, they will almost always provide a coherent rationalisation for why they chose it. This is despite the fact that, in reality, they didn’t choose it at all. “What is breakfast for ?” is not a question we can answer with statistics alone. By looking at the way breakfast is prepared, presented, consumed and talked about, qual can identify the cultural and emotional forces that shape and surround it. The needs around breakfast can then be measured and concepts developed to deliver against them.
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 2014 quali 23 and how it is framed. And this enables qual to make a significant contribution through association-focused techniques. Increasingly though, this is not a unique capability. Quantitative research is becoming adept at presenting this kind of data and identifying significant patterns of response. Indeed, this is now one of the primary outputs of social listening programmes. In the future, qual practitioners will continue to derive great value from stream of consciousness data because such data is free of consumer rationalisations, and it provides us with insightful maps of the mind. Once again though, it is not a form of information over which qual has a unique claim. This takes us to Metaphor. Here we are not just talking about metaphor as poetic flourish. What we are talking about is metaphor as the thought structure that is essential to cognition and the communication of meaning. Let’s call it ‘Big Metaphor’ to help underline this distinction. Big Metaphor is an observation about how the mind identifies meaning by observing a parallel between one thing and another. In a fundamental sense our minds are pattern recognition engines, which enable us to make sense of the stimuli around us by identifying patterns (those polished planks as a desk, that green thing as a tree). Our speech and cognition are impregnated with this kind of invisible metaphor, in fact we use a metaphor every four sentences on average, and often without realising it. The opening sentence of this section is in fact a metaphor. We have not actually been transported to a place called Metaphor, but the intention is to create a sense of the argument moving along with seamless logic! There! I have given myself away with my own metaphor. Metaphors reveal the way that our minds frame the world around us. When Native Americans first saw steam engines they spoke of them as ‘iron horses’, a metaphor to help them understand and communicate an awesome and alien technology. Metaphor provides a way of using what you do know to understand what you don’t. Through the iron horse metaphor, we get a glimpse into the mind of a 19th-century Native American. Metaphors do not just reflect thought, they also structure our perception. In ‘Metaphors we live by’, Lakoff and Johnson use the example of how metaphors reveal that the true meaning of ‘argument’ is ‘war’. Arguments are ’won’ and ‘lost’, ‘positions’ are ‘defended’ and their ‘weak points’ ‘attacked’. They go on to say that ‘argument’ would be a very different thing if the underlying metaphor were, say ‘dance’ with its collaborative and expressive emphasis Metaphors are profound because they are essential to the communication of meaning. If someone doesn’t know what something is then it has to be explained by a metaphor (“it’s like X that you already know....”). This means that new things are explained and framed in terms of old things. Metaphors serve as a mechanism for cultural continuity and coherence, absorbing new ideas by explaining them within existing references. Hence trains having ‘carriages’. Hence the ‘phone’ in iPhone. We are unknowing captives of our cultural metaphors. Shifting from words to actions, it is clear that metaphoric meanings are as evident in behaviour as in language. Think of the difference between French and British lunch. British eating habits reveal an underlying assumption that food, for all its delights, is essentially a means to an end  : enjoyable, possibly high-status fuel, but fuel nonetheless. Hence the pragmatism of the sandwich. In France, in contrast, it’s fair to say that lunch is far more meaningful. To the British it can seem that in France “life stops for lunch”, but to the French, that is to miss the point, since to them “life is lunch”, and a tuna mayonnaise sandwich represents a life scarcely worth living. These kinds of deep metaphorical constructs are evident in all we do, from the way we clean the bathroom to the way we travel to work. The job of observation in research is essentially to identify these implicit metaphors, because they explain why people do things in the way that they do. Analysis of metaphors allows us to unwrap psychological mechanics and align products, ads and brands with these invisible rules. In talking about ‘metaphor’ what we are really talking about is psychological meaning. Looked at this way, it becomes obvious that products are full of metaphorical meaning : milk is love, Coke is happiness, lipstick is hope and tea is reflection. At the more granular level, every ad has a story, which will be archetypal at one level and will therefore be a bearer of metaphorical meaning. The way that ads pile metaphors on each other creates the texture that makes them interesting. If we understand metaphor in this broad sense, as Big Metaphor, we can see that it encompasses all that is most valuable in qualitative practice : from personification, to collage, to storytelling. They are all ways of generating the consumer meanings that we already know are core to inspiring and insightful qual. Machines cannot recognise metaphor, since they work by calculation rather than by analogy. This is a major gap given the central importance of metaphor in human cognition. New data sets and algorithms will yield ever broader, more immédiate and more powerful information, but its psychological significance will remain elusive unless we leverage the most effective research tool that we have for unlocking metaphorical meaning. As Big Data increasingly defines the future of quant research, so Big Metaphor will increasingly define the role of qual. Metaphors are profound because they are essential to the communication of meaning. If someone doesn’t know what something is then it has to be explained by a metaphor (“it’s like X that you already know...”). La croissance grâce à des insights quali ! En combinant les meilleurs techniques quali avec des séances de brainstorming créatifs, nos consultants vous aident à trouver la meilleure approche pour résoudre vos problématiques et vous délivrent une juste compréhension des besoins de vos consommateurs. Ainsi, nous vous aidons à identifier des opportunités de croissance pour vous inspirer de nouvelles façons d'appréhender votre business. Pour en savoir plus : lc.cx/qualitative TNS Qualitative Analysis of metaphors allows us to unwrap psychological mechanics and align products, ads and brands with these invisible rules. William Landell Mills Directeur Général, TNS Qualitative qualitative@tnsglobal.com
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    50 ans d'anticipation...| N°2 Janvier 201424  relation client Salariés français et entreprises étrangères : une étonnante idylle Les ingrédients clés d’une expérience client réussie Communication interne : hors du multicanal, point de salut Une étonnante idylle s’est nouée entre salariés français et entreprises étrangères. 69% des français travaillant pour des entreprises étrangères recommandent leur employeur, soit 12 points de plus que pour ceux d’entreprises françaises, et 66% déclarent être fiers d’y travailler, contre 50% pour les sociétés françaises. Comment expliquer un tel écart ? Quatre points d’amélioration ressortent de nos études, réalisées notamment auprès de salariés d’entreprises américaines, allemandes et françaises. Une meilleure perception de la direction et sa stratégie Les entreprises étrangères bénéficient d’une meilleure image auprès de leurs employés car ils les trouvent plus attentives à leur bien-être et à leurs suggestions. Elles inspirent aussi plus de confiance : 55% des salariés de sociétés étrangères font confiance à la stratégie de l’entreprise, contre seulement 38% chez les employés d’entreprises françaises. Une meilleure gestion des managers Cette confiance est essentielle à l’adhésion des managers. Et là encore, les entreprises étrangères les gèrent mieux : dans ces dernières, 78% estiment que l’entreprise est attentive à ses managers, contre 51% seulement dans les françaises. Bien présenter la stratégie d’entreprise et annoncer le changement sont des enjeux clés de la communication interne. Mais l’exercice est souvent délicat, en raison de règles de bienséance de plus en plus difficiles à respecter et de modes d’évaluation du bien-fondé des stratégies variables selon les salariés. Les règles de bienséance sont relativement simples dans leur principe  : les salariés doivent se sentir respectés, ils doivent être informés par l’interne et non par l’externe, et l’information doit descendre plutôt que remonter la ligne hiérarchique. Mais aujourd’hui, - merci Internet ! - le respect de ces règles demande une organisation très précisément calée pour une diffusion de l’information extrêmement rapide. Encore plus difficile à gérer est la question de la légitimation des choix stratégiques. Plus l’argumentation de la Direction générale descend la ligne hiérarchique, plus elle devient inaudible, ‘‘à côté de la plaque’’ et mal reçue, par rapport aux premiers cercles du management et à l’externe. Éclairages et arguments doivent être donnés au plus près des préoccupations personnelles. D’où la recommandation d’activer en cascade la ligne managériale. Le supérieur hiérarchique est bien Une meilleure organisation Les salariés d’entreprises étrangères sont plus nombreux (75%) à trouver l’organisation du travail efficace que les salariés d’entreprises françaises (56%). Contrairement à ce que l’on affirme souvent, les problèmes d’organisation ne sont donc pas inévitables en France ! Une meilleure communication interne Enfin, la communication interne des entreprises étrangères est perçue par les salariés comme plus pertinente, plus réactive et plus honnête que celle des entreprises françaises (écarts respectifs de 26, 25 et 23 points). Il est d’ailleurs possible que cette plus grande transparence participe à une meilleure perception de la direction et de sa stratégie. Ces études ont l’intérêt de montrer que les faiblesses attribuées à l’économie française et à ses salariés n’ont rien d’une fatalité, et que plongés dans une organisation et des modes de management différents, les salariés français se montrent très à l’aise. placé pour comprendre les enjeux de son équipe et il bénéficie de sa confiance. Mais il arrive que les équipes les plus hostiles aux changements annoncés soient celles dans lesquelles l’activation de la hiérarchie est la plus difficile, soit parce que cette équipe est en crise (et la confiance entre le manager et son équipe est rompue), soit parce que le manager est solidaire de son équipe dans le rejet. L’activation de la ligne hiérarchique n’est donc pas toujours la panacée. D’où la nécessité de compléter une bonne communication interne par les grands médias internes et la cascade managériale par des dispositifs complémentaires visant plus particulièrement les points durs anticipés : équipes et profils exprimant des niveaux d’insatisfactions élevés dans les baromètres et publics internes susceptibles de se sentir menacés par les stratégies annoncées. Hors du multicanal, point de salut ! Lier les approches relatives à l’Expérience Client et celles relatives à l’Engagement des Collaborateurs nous apparait désormais indispensable. En effet, une organisation résolument tournée vers le client, dans laquelle chaque collaborateur est responsabilisé et engagé vis-à-vis du client, constitue sans nul doute la clé de voûte d’une Expérience Client réussie. Face au monde complexe dans lequel les entreprises évoluent aujourd’hui (démultiplication des canaux de contact, complexification et personnalisation accrues des parcours clients, axes de différenciation de plus en plus coûteux, …), notre volonté est de les aider à opérer les arbitrages les plus pertinents possibles pour l’élaboration de leurs stratégies relationnelles, celles qui garantiront leur croissance de demain. Plus précisément, notre accompagnement aidera chaque entreprise à : 1 Choisir ses batailles sur le terrain de l’Excellence Cela signifie de trouver un équilibre optimal entre ce que ses clients veulent aujourd’hui et ce qui apparait pour l’entreprise comme de véritables leviers de croissance. 2 Décrypter son marché concurrentiel tel qu’il est décrit et ressenti par ses clients actuels Il s’agit d’identifier les concurrents qui menacent à plus ou moins long terme sa base clients et d’identifier leurs facteurs d’attractivité les plus présents dans l’esprit de ses clients. 3 Intégrer les dimensions personnelles de ses clients selon le principe que chaque client est unique et que son environnement personnel (contraintes économiques, changements récents dans son foyer, évolution de ses besoins et de ses envies, moments critiques de vie avec l’entreprise, …) impacte la relation qu’il entretient avec l’entreprise. 4 Créer du lien entre les données d’études et toutes les informations dont l’entreprise dispose sur ses propres clients (via sa base CRM, ses différents canaux de contact, l’écoute du Web sur ce qui se dit sur l’entreprise …) et ce, afin de disposer d’une vision client holistique pour identifier les leviers les plus créateurs de valeur. Tous ces partis pris constituent les ingrédients clés de notre nouvelle offre de Relation Client. Wandrille Riblier Directeur Associé, Stratégies d'Opinion wandrille.riblier@tns-sofres.com Eric Chauvet Directeur Adjoint, Stratégies d'Opinion eric.chauvet@tns-sofres.com Arielle Bélicha-Hardy Managing Director, Expertise Customer Employee Research arielle.belicha-hardy@tns-sofres.com En partenariat avec : Félicitations aux lauréats de cette 10e édition ! 1 2 3 Classement général