50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres

shopper
Happy shoppers spend more
If retailers and brands want shoppers to spend more,
they need to focus first on making them happy..
> suite p16
N°2 Janvier 2014
relation client
Les ingrédients clés d’une
expérience client réussie
Lier les approches relatives
à l’Expérience Client et celles
relatives à l’Engagement des
Collaborateurs nous apparait
désormais indispensable. En effet,
une organisation résolument
tournée vers le client, dans
laquelle chaque collaborateur est
responsabilisé et engagé
vis-à-vis du client, constitue sans
nul doute la clé de voûte d’une
Expérience Client réussie.
Face au monde complexe dans
lequel les entreprises évoluent
aujourd’hui...
> suite p24
Marque & communication
Un nouveau
relais de croissance
pour les spiritueux ?
Pour continuer à se développer, les spiritueux dynamisent
depuis plusieurs années l'univers des cocktails. Cela leur
permet de travailler des touch points on et off trade sous
un angle festif...
> suite p5
innovation
Innovation alimentaire :
des attentes
encore insatisfaites
L’innovation est plus que jamais vitale pour les
entreprises. L’étude Food 360 réalisée par TNS Sofres en
juin 2012 nous révèle les principales attentes alimentaires
des consommateurs. Si ceux-ci ont du mal à se projeter
positivement sur des nouveaux produits apportant des
sensations inédites...
> suite p12
automobile
Set the connected car free
Car manufacturers pride themselves on controlling every
aspect of the driving experience. If they are to take full
advantage of the potential of connected cars, this will
have to change...
> suite p21
société & opinion
Jeune Chinoise
éduquée cherche époux
désespérément
27 ans : c’est l'âge moyen auquel se marie aujourd’hui
une femme en Chine. Tôt par rapport à nos standards
français, mais de plus en plus tard par rapport aux
générations précédentes. Le signe d’un véritable
bouleversement des mentalités dans l’Empire du Milieu...
> suite p15
le futur des études
Le futur des études sera
Social Média ou ne sera pas
L’univers des conversations est une immense botte de foin
dans laquelle chercher les aiguilles utiles pour les entreprises
et les marques n’est pas toujours une chose aisée...
> suite p8
consommation
L’énergie : le paradoxe
des consommateurs
Dans un contexte d’augmentation du coût de l’énergie
et de crise économique, où de plus en plus de foyers
restreignent leur chauffage au cours de l’hiver, on peut
s’étonner que seuls 20% des Français aient l’intention de
se renseigner sur les offres de la concurrence...
> suite p20
digital & mobilité
L'argent devient mobile
> suite p10
22%
des mobinautes ont utilisé leur
téléphone pour accéder à leur banque
32 25
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2923
38
31

50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014
sommaire
éditorial
Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Perspective
Décider la croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Marque & communication
Points de contact et générations : un média ne chasse pas l’autre . . . 4
Marques : et si vous activiez davantage le levier Internet
en amont du pluri-média classique ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Celebrity Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Un nouveau relais de croissance pour les spiritueux ? . . . . . . . . . . . . 5
Petit bréviaire à l’usage des marques premium . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
L’indispensable détour par l’émotionnel pour toucher les jeunes . . . . 7
Les secrets des marques irrésistibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
le futur des études
Le futur des études sera... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Le métier des études aujourd’hui et demain : (r)évolution(s) . . . . . . . 9
digital & mobilité
Agence bancaire contre iPad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
L'argent devient mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Jeux vidéos : panorama général . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Pourquoi nos enfants n’écriront plus demain ? . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Fans Facebook, quelle valeur pour les marques . . . . . . . . . . . . . . . . 11
innovation
Imprimante 3D : une révolution à plusieurs équations . . . . . . . . . . . 12
Innovation alimentaire : des attentes encore insatisfaites . . . . . . . . . 12
Les extensions de gamme au service de la croissance ?
Oui mais pas que ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
société & opinion
Donateur, qui es-tu ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Le XXIe
sera-t-il spirituel et conflictuel ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Français et Union européenne : où est passée la flamme ? . . . . . . . 13
La fracture verte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Jeune chinoise éduquée cherche époux désespérément . . . . . . . . . 15
2013 : les Français ont les Bleus à l'âme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Pourquoi courons-nous tous après le temps ? . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
shopper
Happy shoppers spend more . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
consommation
Achat de livres :
explosion du marché de l’occasion – un effet de la crise ? . . . . . . . . 18
Le petit électroménager n’est pas à la fête, et pourtant… . . . . . . . . 18
Les Français et l'esprit de Noël . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Comprendre les attentes des consommateurs
en matière d'alimentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Le p’tit déj des jeunes : zappé ou "vite-fait" . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Les français et la consommation collaborative . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
L’énergie : le paradoxe des consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
automobile
Set the connected car free . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
quali
Time for big metaphore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
relation client
Salariés français et entreprises étrangères : une étonnante idylle . . . 24
Communication interne : hors du multicanal, point de salut . . . . . . 24
Les ingrédients clés d'une expérience client réussie . . . . . . . . . . . . . 24
TNS Sofres
138 avenue Marx Dormoy - 92120 Montrouge
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66
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Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Sylvain Lefort, Nadège Bertin avec Sophie Levy
Direction artistique
Emilie Droulers
Crédit photos et illustration
Thinkstock®
, TNS Sofres
Impression
Imprimerie le réveil de la Marne
Voici le 2ème
numéro de notre Journal
‘‘50 ans d’anticipation’’.
Dans cette 2ème
édition, vous découvrirez
les tendances qui traversent la
consommation, les stratégies des
industriels et des annonceurs à partir de
cas d’études concrets. Pour cette rentrée
2014, une mine d’infos directement
tirées de nos observations sur le terrain et
à destination des plus curieux !
L’économie de la fonctionnalité s’impose.
Le marché du petit électroménager à la traine serait
anecdotique s’il ne dévoilait pas une évolution plus
profonde des comportements de consommation
des Français : le besoin de posséder régresse au
profit de ‘‘l’usage’’. Sylvain Lefort rappelle en
page 12 que la capacité à créer un nouvel usage
est le propre de toute innovation. Ainsi, grâce à
l’imprimante 3D, on pourra demain manger son
bigmac et dans le même temps reproduire en 3D
le cadeau offert dans la box Happy Meal ! Une
innovation - l’imprimante 3D - qui se démocratisera
très vite si elle s’insère facilement dans des gestes
‘‘naturels’’. C’est le point clé de tout lancement, et
le secteur de la grande consommation y travaille
sans relâche : en lançant des gourdes de compote
ou des poches de yaourt, les marques savent parler
aux enfants, de plus en plus nombreux à finir leur
petit déjeuner sur le chemin de l’école, nous précise
Joanna Elmoznino, page 20. Une praticité dans les
innovations qui fait aussi partie du contrat de base
entre une marque et ses acheteurs, rappelle Pascale
Grelot au travers des résultats de l’étude Food
360°, page 19.
Le consommateur citoyen, un puzzle
toujours aussi compliqué. Trois exemples
à l’appui. Avec l’Eurobaromètre, Carine Marcé
nous apprend en page 13 que les Français ont
la plus faible connaissance du mode d’élection
des députés européens, alors que le pays compte
parmi les principaux organisateurs de scrutins
européens. Un manque de curiosité comparable
s’observe au sujet de leur consommation d’énergie,
comme l’écrit Laurence Lelièvre, page 20. Depuis
la dérégulation, et alors que le coût ne cesse de
croître, seuls 20% des Français envisagent se
renseigner sur une offre concurrente. Au sujet de
leur sensibilité environnementale, le même gap
s’observe entre une passion déclarée pour le vert
et une faible implication en termes d’achats de
produits respectueux de l’environnement (seuls
27% en achètent souvent, d’après les résultats
de l’étude ‘‘la Fracture Verte’’ page 14). Ces trois
comportements, sans lien apparent, sondent en fait
la même propension à ‘‘savoir’’ agir, et à ‘‘pouvoir’’
agir… Une troisième, la capacité à ‘‘vouloir’’ agir,
resterait-elle lettre morte ?
Le contexte est essentiel, pas seulement
pour décrypter les pays émergents. Prenons
les institutions sociales, telle celle du mariage ; elles
ne sont pas regardées de la même manière aux
quatre coins de la planète. En Chine, on couvre
d’opprobre ‘‘celles qui reste’’ célibataire. Là-bas,
nous explique Vanessa Dayde en page 15, plus
une femme monte en âge et en statut social, plus
elle perd en statut matrimonial. En France aussi,
le mariage a longtemps été gage de conformisme
social. Mais à en croire le nombre de divorces et
l’affaiblissement global du soutien au mariage, le
processus de sécularisation a fait un travail de fond.
L’attachement des Français à la laïcité est croissant
et sa signification s’est élargie, soulignent justement
Emmanuel Rivière et Guillaume Caline, page 13.
De nouveaux procédés pour s’imposer.
Pour être ‘‘irrésistible’’ une marque devra compter
en partie sur son ‘‘nexus’’, son ‘‘momentum’’ ou
encore son ‘‘unité globale’’, comme l’explique
Fabrice Billard qui passe en revue les 8 piliers de la
force d’une marque, page 7. Sur le plan marketing
et communicationnel, l’une des dernières clés pour
aider une marque à prendre un nouveau souffle,
voire se repositionner se nomme le ‘‘celebrity
marketing’’ ou la mise à contribution d’une
célébrité, précise Emilie Dumas, page 5. C’est le cas
d’Iggy Pop, star mondialement connue, participant
à la campagne de pub pour Le Bon Coin. Un
procédé qui pourrait s’avérer efficace en matière
de communication institutionnelle, souvent en
peine quand elle cible les jeunes, comme vous le
découvrirez dans l’article de Laure Salvaing, page 7.
Le lien doit rester tangible. Face à une
digitalisation qui n’en finit pas de se ramifier, quid
du owned, paid et earned media ? Pour Valérie
Morrison et Sophie Pastur, page 4, certaines vérités
doivent être replacées. L’engouement des canaux
digitaux a beau être croissant, les canaux classiques
gardent leur influence dans la construction de
l’intention d’achat et de l’image. Dans la relation
client non plus, l’internet et le digital n’ont pas
remis en cause le modèle traditionnel. Nos experts
prescrivent ainsi de remettre les boutiques au cœur
de l’expérience de marque dans le secteur bancaire
(Cyril Joumier, page 10) comme dans le luxe avec
Constance Leroy, page 6. Sans oublier de replacer
l’individu au centre, de valoriser sa singularité.
Le big data oblige les sociétés d’études à
élargir leur terrain de jeu. Ce qui les pousse à
évoluer. L’info conso est devenue un bien courant
exploité par tous, jusqu’à la NSA qui collecte des
données individuelles grâce aux appli Smartphone.
Nous voilà tous à courir après le consumer Insight.
Une autre chose sera de transformer ces données
en véritables Insights marketing. Face à ce défi,
les instituts garderont peut-être leur longueur
d’avance s’ils savent se ‘‘reloader’’ au travers du
Social Media, des Neurosciences et autres mesures
passives des comportements digitaux, comme
l’explique Stéphane Marcel en page 8.
Voilà quelques Insights précisément que nous
proposons à votre réflexion pour prolonger nos
conversations. Ils sont tous issus d’observations
quotidiennes que nous menons sur nos terrains
d’études. Nos experts voient loin. Ils pensent le futur
avec vous. Vos marques et vos publics les inspirent.
Merci à vous et bonne lecture.
François Baradat
Directeur Marketing, TNS Sofres
francois.baradat@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 perspective 3
Marques de lait maternel, fournisseurs
d’abonnements de téléphonie mobile,
accessoires de luxe, et même hommes
politiques, quel est aujourd’hui le point
commun à tous ces acteurs ?
Le besoin de croissance !
Nous séduire en tant que consommateurs,
clients ou citoyens n’a jamais été un enjeu
aussi fort pour chacun d’entre eux.
Au même moment, nous, clients ou
consommateurs, sommes toujours plus
réticents à offrir notre confiance aux marques,
aux entreprises et aux personnes publiques
qui animent notre quotidien.
Pendant des décennies, le métier des études marketing
et d’opinion - notre métier - avait trouvé sa raison d’être
dans l’analyse éclairée des marchés, des attitudes et
comportements des individus, de leur satisfaction à l’égard
des nouveaux services, de leurs réactions face à de nouvelles
idées de produits ou à de nouvelles communications.
Rarement la préoccupation de la croissance n’avait
été véritablement au cœur de notre métier.
Aujourd’hui, produire des études qui répondent à cette
exigence de croissance est un impératif catégorique.
Pourquoi ? Parce que ces dix dernières années ont vu un
changement de paradigme dans l’environnement des
entreprises et les comportements des individus !
Historiquement, le développement de la stratégie
de l’entreprise s’est fondé essentiellement sur une
réflexion concernant l’offre, avec l’objectif d’atteindre
les cibles au meilleur coût et de maximiser la valeur créée.
Aujourd’hui, le marketing de l’offre s’est banalisé dans
la plupart des marchés ; les différences entre modes de
production et de commercialisation s’amenuisent, de
même que les performances entre marques et produits
concurrents. En conséquence de quoi, les consommateurs
disposent d’une offre pléthorique ; ils procèdent à des
arbitrages de comportement d’achat plus fréquents
et plus rapides au sein même des catégories et des
catégories entre elles.
On pourrait égrener la liste des entreprises et des
marques secouées par ce phénomène, celles qui ont
disparu, celles qui ont résisté et celles qui se réinventent
en permanence. Mais au fond, ce qui fait la différence
entre celles qui réussissent et celles qui échouent, c’est
principalement leur capacité à appréhender les
opportunités et les risques liés à l’acquisition et la
rétention de leurs clients.
Mais c’est surtout le développement fulgurant du digital
qui change la donne et lance de nouveaux défis aux
métiers du marketing, sous l’angle de l’instantanéité et
du partage, mais également du point de vue de l’exigence
de transparence qu’il impose dans la relation client.
Sous l’effet de cette double mutation, le marketing devient
par conséquent l’élément pivot de tout développement
stratégique et les études qui alimentent les prises de
décision un élément encore plus incontournable.
De ce point de vue, il est tout à fait intéressant - et même
rassurant ! - que la plupart des comités de direction
chez nos clients font de la ‘‘customer centricity’’
leur nouveau mantra. Ce que cela traduit plus
fondamentalement, c’est un souci de remise en cause
permanent face à un consommateur toujours plus expert
et exigeant. Un défi formidable pour notre métier, dès
lors que nous sommes en mesure d’inscrire nos analyses
et nos conseils dans des perspectives de croissance claires
et précises.
Simplicité et exigence, c’est ce que TNS Sofres s’est
donné comme ambition dans le développement de
ses expertises (Marque & Communication, Innovation,
Relation Client et Retail & Shopper, Qualitatif). Cela
passe par une démarche structurée de compréhension
des enjeux marketing de l’entreprise et de l’application
rigoureuse des enseignements des études à ces enjeux.
Concrètement, c’est permettre à tout responsable
marketing de répondre à 4 questions clés :
1 Comment acquérir de nouveaux clients ?
2 Comment fidéliser les clients acquis et augmenter
leurs dépenses ?
3 Quels nouveaux produits / services
développer en priorité ?
4 Quels marchés, segments ou territoires géographiques
aborder en priorité ?
Naturellement, ces dimensions sont rarement
indépendantes les unes des autres. La capacité à
comprendre leurs interactions et à dégager les vraies
opportunités est pourtant souvent moins simple qu’il n’y
paraît. L’application de cette simple grille de lecture a
pour principal mérite de faciliter le processus de décision
marketing et business, et aussi de mettre plus facilement
en lumière les tendances transversales.
Parmi les tendances que nous observons,
6 méritent de retenir votre attention :
En matière d’innovation, estimer le potentiel
incrémental des nouvelles offres plutôt que leur volume
total est un point essentiel. Une analyse poussée de
nos bases de données révèle que, trop souvent hélas,
le potentiel des ventes est surestimé et que le risque de
cannibalisation n’est pas suffisamment bien apprécié. Au
final, seulement 15 à 20% des innovations mises sur le
marché se révèlent être des succès.
On doit aussi souligner la généralisation des processus de
co-création. Dans une étude récente conduite avec
le Club des Annonceurs, 92% des directeurs marketing
déclarent que les consommateurs seront amenés à l’avenir
à jouer un rôle plus important dans le développement de
leurs produits/services.
En matière de marque, s’appuyer sur des besoins
fonctionnels ou identitaires ne suffit plus ! Le pouvoir
d’engagement des marques repose aujourd’hui sur leur
capacité à créer et renouveler des émotions pertinentes, en
cohérence avec les besoins des clients / consommateurs.
Dans le domaine de la relation client, face à
une montée généralisée du niveau d’exigence, les
enseignements du dernier Podium de la Relation Client
nous montrent la nécessité non seulement d’exceller
dans la qualité d’exécution, mais aussi d’entretenir le lien
avec les clients de manière pro-active et transparente.
En matière de distribution, la pratique du
‘‘show-rooming’’ par 69% des Français représente un
bouleversement fondamental dans la relation au point de
vente. D’autant que plus de la moitié des Français ont
autant confiance dans la distribution sur Internet que
dans les modes de distribution classique.
A l’ère du big data, les études qualitatives
représentent une extraordinaire opportunité. Car mieux
que de décrire des comportements, elles permettent
de comprendre et d’interpréter ce qui se passe dans
la tête du consommateur, d’établir des connexions
d’ordre rationnel, associatif et métaphorique entre des
données factuelles, comportementales et des données
psychologiques et socio-culturelles. Une source d’insights
que seul le quali peut produire !
Et à ce propos, le big data , dont il est beaucoup question
aujourd’hui,représentetrèscertainementuneopportunité
pour affiner la compréhension du comportement au
niveau de l’individu. Attention néanmoins au leurre qu’il
peut constituer si on se laisse griser par la surabondance
d’informations.
Non seulement il restera important que nos
analyses mettent en relief les vraies causalités
et pas seulement les corrélations entre les
phénomènes observés, mais surtout que nos
études satisfassent à une véritable exigence
de précision pour que les prises de décision
qui en résultent s’inscrivent dans de vraies
perspectives de croissance.
Laurent Guillaume
Directeur Général, CEO France
Décider
la croissance

50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 20144 Marque communication
Si l’avènement du digital a profondément modifié les
comportementsetlesmodèleséconomiquesdenombreux
secteurs, les canaux dits plus classiques, n’ont pas
perdu leur influence auprès des consommateurs.
Qu’il s’agisse du paid média, qui assure encore la moitié
des contacts influents avec les consommateurs, tous
secteurs confondus, ou du point de vente, qui représente
la famille de points de contact la plus influente, nous
voyons qu’un média ne chasse pas l’autre.
Les jeunes sont plus influencés
par le digital : vrai… et faux
Chez les 25-34 ans, l’influence du digital est quasiment
au même niveau que la moyenne nationale. La
génération Y, qui a grandi dans un monde où internet,
la vidéo et l’ordinateur devenaient de plus en plus
accessibles, se montre bien plus sensible à ce qui se dit,
s’écrit, se passe sur le web que ses aînés. Pour autant,
les points de contact digitaux ne sont pas les
plus influents auprès de la génération Y : l’indirect
(recommandation de l’entourage, articles de journalistes,
classements indépendants…), le point de vente ou point
de consommation et le one-to-one (service client, courrier
adressé, programme de fidélité…) obtiennent des scores
d’influence encore plus élevés que le
digital. Même auprès des cibles les plus
digitales, tout ce qui se passe dans
le monde physique, notamment
dans le lieu de vente, reste donc
très important.
Les jeunes ne sont plus influencés
par le paid média : faux
C’est l’inverse que nous observons ! Les moins de 25 ans
sont plus influencés par le paid que les autres générations.
La consommation digitale importante des plus jeunes ne
vient donc pas pour autant contrarier l’efficacité du
paid média auprès de cette cible. Rappelons d’ailleurs
que la durée d’écoute de la télévision est en augmentation
chez les 15-34 ans, puisqu’elle est passée de 2h38 en
2010 à 2h47 en 2012**
. Au sein du paid, la publicité TV
reste d’ailleurs la plus influente chez les moins de 25 ans,
la presse quant à elle venant juste ensuite, tandis que le
display (la publicité sur internet) n’arrive qu’après.
L’influence du point de vente
augmente avec l’âge : faux
Là aussi, les clichés ont la peau dure ! Le monde n’est pas
coupé en deux entre les jeunes générations, connectées
en permanence qui ne vivraient plus que dans un monde
virtuel, et les plus anciens qui auraient besoin du contact
d’un vendeur en point de vente physique. Le point de
vente reste un point de contact extrêmement influent.
Son influence moyenne est très semblable d’un groupe
d’âge à l’autre. Il est d’ailleurs frappant de constater que
les différences sont également limitées d’un marché à
l’autre.
Ce qui compte aujourd’hui
c’est de générer du earned média :
vrai… et faux
La classification Paid, Owned, Earned*
est à la mode. Le
earned média est le plus influent, toutes générations
confondues. En ce sens, il paraît en effet vital pour une
marque de générer une expérience positive pour gagner
du earned.
Cependant, il est rarement le fruit du hasard. Ainsi, les
annonceurs qui parviennent à générer le plus de
earned média sont ceux qui investissent aussi en
paid et en owned, dans une logique d’écosystème où
chaque point de contact joue sa partition spécifique. Les
Anglais disent ‘‘there is no such thing as a free lunch’’.
Pour générer du earned, il faut investir de manière
cohérente dans le temps, avec des messages
pertinents auprès de publics bien ciblés, que
ce soit via des canaux paid ou owned.
Dans le concert des points de contacts, le
earned média ne représente en moyenne
que 25% de l’expérience de marque
totale, tous marchés et groupes d’âge
confondus. Là encore, il n’y a que très peu
de différences entre générations. Chez les moins de 25
ans, le paid représente encore 54% de l’expérience de
marque, le owned 21% et le earned 25%.
Même chez les plus jeunes,
un média ne chasse pas l’autre.
* Étude Brand Experience Monitor™, menée sur 8000 individus de 18 à 65 ans,
sur 16 marchés (Banques, assurances, téléphones portables, whisky, rhum/vodka/
liqueurs/ apéritifs, boissons chaudes, boissons rafraîchissantes sans alcool, fromages
(frais et traditionnels/de caractère), maquillage, soin visage, grande distribution
(GSA), GSS hifi/électroménager, chaînes de restauration, médicaments contre les
maux de tête, stations-services.), elle mesure la capacité des marques à engager les
consommateurs au travers de points de contact influents, puis à transformer ces
interactions en désirabilité et en parts de marché. Six grandes familles de points
de contact : les médias, le digital, l’indirect, le one to one, le point de vente ou de
consommation et le sponsoring. Brand Experience Monitor™ s’appuie sur l’unité
commune de mesure de l’efficacité des contacts du modèle MCA® Market Contact
Audit, est un système inventé par et appartenant à Integration Marketing and
Communications Limited, dont TNS Sofres détient la licence.
**Médiamétrie, Médiamat.
Valérie MORRISSON
DGA, Managing Director,
Expertise Marque Communication
valerie.morrisson@tns-sofres.com
Sophie Pastur
Directrice Marque Communication, Consumer
sophie.pastur@tns-sofres.com
Marques :
et si vous activiez
davantage le levier
Internet en amont
du pluri-média
classique ?
Il est vraiment instructif d’observer comment certains
secteurs de la grande consommation se servent désormais
d’Internet et des réseaux sociaux de manière structurée
et anticipée pour générer du buzz lors du lancement de
nouveaux produits. Et ce, avant même le démarrage de
leurs campagnes de communication classiques.
L’objectif ? Obtenir rapidement un gain de notoriété
et d’intention d’achat élevé. 20%, c’est en moyenne
le gain de notoriété que peut espérer décrocher
un annonceur sur un nouveau produit à l’issue du
pluri-média classique (intégrant la TV). 20-25%, c’est le
gain de notoriété moyen qu’il peut prétendre obtenir à
l’issue d’une phase de pré-campagne (plus de 30 à 35%
sur son cœur de cible). Un gain non négligeable quand
on raisonne retour sur investissement !
En phase de communication de
médias classiques, le dispositif digital
peut se poursuivre, mais il sera
d’un apport limité s’il n’est qu’une
simple redite de la campagne.
Le display, tout en maintenant
une synergie créative avec le offline, doit offrir une
expérience unique et apporter un ‘‘plus’’ par rapport
au offline - surtout s’il veut accroître sa contribution à
l’efficacité de la campagne et ses effets sur la marque !
Attention, le succès des campagnes de communication
activant savamment des phases de pré-campagne, ne
doit pas signifier l’abandon des médias classiques.
Les points de contact offline continuent de jouer fortement
en complément des dispositifs digitaux. Tous nos
cross-médias montrent que leurs niveaux de contribution
restent très élevés et encore supérieurs à ceux d’Internet
dans la construction de l’intention d’achat et de l’image.
Le média offline ne doit pas être challengé en tant que
tel. C’est son usage, ses objectifs et le moment de son
activation qui doivent être constamment questionnés
voir encadré ci-contre). Quant aux leviers digitaux,
ils ne seront efficaces que s’ils sont spécifiques
et précisément orchestrés avec les moyens de
communication classiques.
Points de contact et générations :
un média ne chasse pas l’autre
La génération Y
se montre bien plus
sensible à ce qui se dit,
s’écrit, se passe sur le
web que ses aînés
Points de
contact offline
continuent
de jouer
fortement
Points de contact :
passez du mode soliste
à l’orchestre symphonique
Fournir des mesures qui permettent aux annonceurs
d’écrire une partition de communication commune,
faite de mélodies et d’harmonies de contacts,
au service des objectifs de la marque et de la rentabilité
des investissements réalisés.
Pour en savoir plus :
lc.cx/brand-experience-monitor

50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Marque communication 5
Charles de La Portbarré
Chargé d'Études Senior, Consumer
charles.delaportbarre@tns-sofres.com
Un nouveau
relais de croissance
pour les spiritueux ?
Pour continuer à se développer, les spiritueux dynamisent
depuis plusieurs années l'univers des cocktails. Cela leur
permet de travailler des touch points on et off trade sous
un angle festif. Ainsi Martini Royale, composé à parité de
Martini Bianco et de Martini Spumante, permet à Bacardi
Martini de prendre la parole en mettant en scène deux
de ses produits et, ainsi, d’accroître conjointement la
notoriété et la présence à l'esprit de chacun d’eux.
Trop largement répandue, la démarche perd aujourd’hui
de son efficacité et la question de nouveaux relais de
croissance se pose aux marques de spiritueux.
Quid du co-branding entre les catégories ?
L'incorporation d'alcool dans des aliments
transformés peut être une formidable opportunité.
Dans les aéroports, la marque Anthon Berq propose des
chocolats intégrant différentes liqueurs brandées (Grand
Marnier, Havana Club, Cointreau...). Pourquoi ne pas
imaginer que, demain, un grand nom de la gastronomie
sucrée propose un macaron à la vanille avec quelques
gouttes d'un rhum prestigieux dedans ? Ou encore qu’un
important producteur de foie gras développe une gamme
intégrant dans sa recette un cognac de renom ?
En adoptant cette démarche, les marques de spiritueux
pourraient à la fois développer leur image et
conquérir de nouveaux consommateurs. Quelle
marque y renoncerait ? Place à l’audace !
Marques : 7 règles d’or pour
optimiser votre éco-système digital
De plus en plus de marques s’offrent
les services de célébrités pour promouvoir
leur image : une stratégie de communication,
largement adoptée par les acteurs du luxe
qui s’ouvre aujourd’hui à de nouveaux
secteurs, de la banque aux spiritueux,
en passant par l’optique ou l’alimentaire.
Si 85% des Français pensent qu’on parle davantage
d’une marque grâce à la célébrité qui la représente,
ils ne sont que 21% à déclarer que la célébrité leur
donne plus envie d’acheter la marque. Pourquoi ?
Tout simplement parce que l’impact d’une célébrité est
moins conscient que ce qu’il n’y parait.
La célébrité permet de créer de la mémorisation et de
l’impact. Elle permet aussi, et surtout, de développer
l’attractivité de la marque. Ceci sous réserve d’avoir choisi
la bonne personne !
Celebrity marketing
Quels sont alors les facteurs clés
de succès d’un tel choix ?
1. La première étape consiste à assigner un rôle précis
à cette égérie. S’agit-il de renforcer l’identification
à la marque ? de créer de la crédibilité ? d’affirmer
l’expertise ? ou encore de redonner de l’humanité à la
marque ?
2. Il faut ensuite s’assurer de la compatibilité
émotionnelle de l’égérie et de la marque, au-delà
de la proximité d’univers (un sportif pour une marque
de sport, oui mais pas n’importe lequel !).
3. Une fois ces conditions remplies, le succès ne sera
au rendez-vous que sous réserve de la bonne
‘‘utilisation’’ de l’égérie via une exécution et une
mise en scène adéquate, toujours en ligne avec
l’ambition de départ.
Emilie Dumas
Directrice de Clientèle, Consumer
emilie.dumas@tns-sofres.com
1 Viser un objectif clair et précis centré sur la
construction de votre marque
2 Donner à vos consommateurs la possibilité de
tester votre produit et favoriser ainsi un retour
d’expérience positif (via les verbatims qui seront
postés sur Internet)
3 Travailler en synergie avec vos autres points
de contacts, (relations presse, points de vente,
service consommateur, site internet,, blogs,
forums…) autour d’un seul et même objectif pour
maximiser l’effet d’amplification des retombées
positives et générer du buzz
4 Faire de la visite du site Internet de votre
marque le noyau central du dispositif et qu’elle
constitue une expérience positive pour le
consommateur
5 Être impactant et spécifique au niveau de la
création du display pour qu’il soit un vecteur fort
de visibilité, d’interpellation et de relais du buzz
6 Être fortement identifiable pour vous garantir
un taux d’attribution élevé
7 Orchestrer précisément vos actions dans le
temps : Une activation du buzz juste avant celle
du plurimédia classique s’avère efficace pour
atteindre une visibilité maximum sur les moteurs
de recherche et un pic de retombées positives,
grâce aux discussions générées sur le net.

Constance Leroy
Managing Director Marque Communication, Consumer
constance.leroy@tns-sofres.com
6 Marque communication
Du online au offline :
remettez les boutiques au cœur
de l'expérience de marque
‘‘Floutez’’ (le phénomène blurring ne concerne pas que
le maquillage !) les frontières entre ‘‘online’’ et ‘‘off
line’’. Il s’agit bien d’une seule et même expérience
clien t tout au long de son parcours, de moins en moins
linéaire, d’achat. Créez des prestations surprenantes qui
entremêlent les modes physique et virtuel pour sublimer
des expériences ‘‘extra’’-ordinaires
Abolissez les contraintes, facilitez l'engagement
mais aussi la transaction finale avec vos clients.
Facilitez le paiement et l’accès aux conseils pour créer
un sentiment de fluidité et maximiser le passage à l’acte
d’achat. Par exemple la possibilité de payer n'importe
où dans le magasin à partir d'une tablette ou d'un
smartphone.
Renouvelez l'expérience sensorielle en magasin :
choisissez un territoire olfactif, sonore, coloriel et jouez
sur l'éclairage programmable, les textures.. etc. pour
changer fréquemment l'ambiance du magasin physique
ou virtuel sans la refondre complètement, et ‘‘plonger’’
de façon immersive vos clients dans votre univers. Ces
leviers émotionnels doivent être travaillés en synergie
avec le ton et l’ambiance de vos autres touchpoints
digitaux (website, présence sur les réseaux sociaux..)
Au delà des 5 sens, pensez à la notion de temps dans
le ressenti de l’expérience de votre magasin et visez
l’impression de ‘‘temps suspendu’’, garante d’une
expérience riche.
Petit bréviaire à l’usage des marques premium qui aspirent
à utiliser les codes du luxe en matière d’expérience achat
Partagez une relation plus
authentique avec chaque client
Créez une relation plus profonde et plus
attentionnée avec vos clients en proposant des actions
occasionnelles surprenantes de générosité sur le modèle
des petites marques d'attention que l'on a entre amis.
Délivrez des conseils sur mesure sur la façon d'exprimer
sa personnalité, de valoriser leur singularité,ou de prendre
en compte en compte ses propres spécificités ; visez à
procurer le sentiment d’être choyé ; cela passe par une
importance accrue accordée au rôle des vendeurs, leur
connaissance des produits, leur courtoisie, disponibilité,
empathie, et capacité à être l’incarnation vivante des
valeurs de la marque.
Proposez des expériences personnalisées suivies
dans le temps en utilisant les données de CRM pour
créer des offres sur mesure et des
promotions adaptées à chaque client
de façon étonnamment pertinente.
Les nouveaux traitements de
données permettent de judicieuses
offres automatisées.
Signifiez plus de rareté et le sentiment
de privilège qu’elle nourrit
Sachez parfois réserver un accueil personnel et
exclusif en boutique ou sur internet sur la base d'une
invitation propagée uniquement par bouche-à-oreille et
de façon virale.
Proposez des offres produits exclusives pour créer
des ‘‘situations d'urgence’’ qui seront relayées sur la toile.
Mettez à profit un événement pour créer une édition
limitée disponible sur un temps limité. Anniversaire bien
sûr, mais ces éditions peuvent aussi être plus tournées
vers l’avenir et sponsoriser un jeune artiste, un prototype
innovant, une réinterprétation de votre philosophie, de
vos convictions de marque via le prisme d’une autre
culture .
Considérez un pop up store dans votre plan de
communication global en plus ou à la place d’une
campagne plus traditionnelle ; faites alors du
concept éphémère de votre magasin une véritable
source d'inspiration et pas seulement de nouveauté, et
optimisez l’effet de halo et la viralité
Offrez l'inattendu en jouant de façon inspirée
avec les codes du luxe : L'art et la culture en
général sont autant de sources intarissables pour
créer des variations subtiles ou provocantes autour
de votre marque, qui la sortent des sentiers battus
En quelques mots, inspirez vos clients comme
les marques de luxe savent être une source
d’inspiration et prenez le parti pris de l’audace généreuse,
révélatrice de confiance et momentum.
De nouvelles aspirations, fruits de changements d'attitudes et de nouvelles habitudes, guident désormais les consommateurs du luxe.
Elles génèrent des interactions inédites entre les marques et leurs clients, facilitées par les technologies digitales. Considérer et intégrer cette évolution,
c'est, pour les marques, s'ouvrir (à) de nouveaux horizons. Et dont devraient s’inspirer davantage les marques premium, en suivant quelques codes
ci-dessous, fruits de nos réflexions menées en collaboration avec The Futures Company, autre société du groupe Kantar.
Visez l’impression de
‘‘temps suspendu’’,
garante d’une
expérience riche.

50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Marque communication 7
Gwennaig Malpart
Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion
gwennaig.malpart@tns-sofres.com
Laure Salvaing
Directrice de Clientèle, Stratégies d'Opinion
laure.salvaing@tns-sofres.com
L’indispensable
détour par
l’émotionnel pour
toucher les jeunes
Contrairement à ce que leur utilisation intense
d’Internet et des réseaux sociaux pourrait laisser penser,
les adolescents de 14 à 18 ans se révèlent assez
peu curieux en matière d’information : plutôt peu
pro-actifs dans leurs recherches, rares sont ceux qui font
la démarche de s’informer sur des sujets ‘‘non ludiques’’,
qu’il s’agisse d’orientation, de santé, de culture ou
d’alimentation.
Pour autant, les jeunes ne sont pas réfractaires à ce
genre de thématiques et à la réception d’informations
institutionnelles. S’ils ne demandent rien
spontanément, ils se montrent en attente d'aide et
d’accompagnement vers la vie d’adulte.
Il faut donc aller vers eux et ne pas attendre – ni
même espérer - qu’ils viennent eux-mêmes chercher
de l’information qui serait spécifiquement mise à leur
disposition. Mais, s’adresser à eux suppose de respecter
certaines conditions.
La première est de s’efforcer d’entrer dans leur
univers. Un univers relativement fermé, marqué par
l’appartenance à un groupe et par une focalisation sur leur
propre environnement, autant relationnel que temporel.
Toute projection dans l’avenir y est quasi inexistante.
Cette information doit ensuite être particulièrement
concrète : pouvoir répondre très rapidement à leurs
questions et représenter une valeur ajoutée pratique. Une
dimension ‘‘service’’ du discours institutionnel essentielle
si le message adressé ne souhaite pas être noyé dans
le flot des données et donc ‘‘zappé’’ au profit d’autres
sollicitations.
Enfin, toute communication adressée aux jeunes doit
tenir compte de leurs codes et de leur univers… sans
toutefois les caricaturer. Être responsabilisés, oui, mais ne
surtout pas être considérés comme des enfants…
Pour réussir ce challenge, une des manières les plus
efficace consiste à les toucher émotionnellement par
des communications mettant en scène des situations
très réalistes auxquelles ils peuvent être confrontés au
quotidien et dans lesquelles ils peuvent totalement se
projeter.
Pour les jeunes, encore plus que pour d’autres cibles, la
communication est un miroir.
Les secrets des
marques irrésistibles
Une marque ne se résume pas à
un simple nom, un logo ou une identité
visuelle. Pour être irrésistible,
une marque doit être bien davantage !
6027 nouvelles marques*
sont créées
chaque jour dans le monde !
Pour les entreprises qui ont l’ambition de développer
une marque qui compte dans le paysage, le combat
s’annonce dès lors acharné.
Mais si la marque est aujourd’hui reconnue comme un
actif essentiel de l’entreprise, elle va devoir répondre à
certains critères pour l’aider à défendre sa part de marché
et ses marges, développer ses clients et en conquérir de
nouveaux, tout en rendant la tâche plus ardue pour la
concurrence.
Quels sont alors les ingrédients qui
font la force d’une marque ?
Les études menées par TNS sur les attentes des
consommateurs ont montré que les marques les plus
fortes vont répondre à 3 types de critères : au-delà des
facteurs dits ‘‘d’hygiène’’, elles doivent posséder un style
personnel, une ‘‘touche de magie’’ qui leur est propre et
aussi démontrer une cohérence à toute épreuve.
Tout d’abord, les facteurs d’hygiène constituent des
incontournables pour toute marque digne de ce nom :
n Son savoir-faire, sa compétence qui confère à la marque
la crédibilité nécessaire pour exister sur son marché.
n Son momentum, sa dynamique de marque: sa capacité
à se renouveler constamment pour rester d’actualité
et maintenir ainsi l’engagement des consommateurs à
son égard.
Ensuite, la marque va devoir se forger un style unique,
une personnalité propre reposant sur différents principes :
n Se différencier de façon pertinente : être différente des
autres pour mieux répondre aux attentes de son public.
Ceci suppose évidemment des choix pour l’entreprise
qui va devoir prendre un parti-pris spécifique en
positionnant la marque sur son marché.
n Posséder un ancrage émotionnel clair : ce qui va faire
la raison d’être de la marque, sa promesse, et lui donne
une affinité avec les attentes les plus profondes des
individus.
n Enfin, le recours à la symbolique va permettre à la
marque de parler un langage émotionnel implicite et
attirer ainsi à elle ses clients de façon intuitive
Enfin, la cohérence est un gage d’efficacité pour la
marque et lui permet de s’inscrire dans la durée :
n Ce que l’on appelle nexus est essentiel : la capacité de
la marque à répondre de façon homogène et cohérente
aux besoins fonctionnels, identitaires et émotionnels de
ses clients, via son offre, ses valeurs et sa personnalité.
n L’alignement de son discours : la capacité à tenir un
discours convergent au travers de l’ensemble de ses
points de contacts ; (ce qui peut sembler une évidence
mais qui s’avère souvent moins évident que prévu).
n Le maintien de l’unité globale renvoie enfin, le cas
échéant, à l’architecture de la marque et sa faculté
à demeurer fidèle à elle-même via ses différentes
marques-filles. Un exercice qui nécessite une forme
de discipline mais qui permet au final de renforcer la
marque.
Voilà donc en résumé les 8 piliers de la force d’une
marque, les 8 caractéristiques qui contribuent à rendre
une marque irrésistible.
Gardons toutefois à l’esprit qu’une marque irrésistible
n’est pas irrésistible pour tous : il est donc primordial
de comprendre où se situent les attentes à l’égard des
marques d’un marché pour choisir ses batailles !
*Source : Kantar Média
Fabrice Billard
Directeur Brand Strategy
fabrice.billard@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 20148 LE FUTUR DES ÉTUDES
... Social Média ou ne sera pas
Avec le développement des réseaux sociaux, des sites, blogs et autres forums, avec l’accélération de leurs usages portée par la
pénétration grandissante des smartphones et des tablettes, les consommateurs et les citoyens commentent, postent, s’émeuvent,
racontent leur vie, leurs expériences, positives ou négatives, à l’égard des marques et des produits.
L’univers des conversations est une immense botte de foin dans laquelle chercher les aiguilles utiles pour les entreprises
et les marques n’est pas toujours une chose aisée. Tous les univers, toutes les marques ne sont pas investies de la même
manière, quantitativement et qualitativement.
Mais, une fois raffinée, filtrée, analysée par des systèmes de plus en plus experts et par des équipes susceptibles d’en tirer la
substantifique moelle, la botte de foin n’en constitue pas moins une source d’insights très importante… En complément ou à la
place de méthodes traditionnelles de collecte. En mode continu (voire instantané) ou sur des sujets nécessitant des recherches plus
pointues. En France et ailleurs.
Pour comprendre l’image et la réputation des produits, des marques, des entreprises ou des personnalités politiques. Pour identifier
des tensions, des problèmes propres à une catégorie, une offre ou un service. Pour identifier le buzz, avant ou après le lancement
d’une nouvelle offre ou d’un produit. Ou bien encore les réclamations les plus fréquentes, les sources d’insatisfaction en matière
de relation client.
Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de très
nombreuses expériences, sur tous ces sujets, dans de nombreux secteurs. Et nous continuons à investir
pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans
cet océan de données qu’est le BIG Social Média data et, ainsi, assurer leurs stratégies de croissance.
Le futur des études sera...
... Neurosciences ou ne sera pas
Demain, la mesure passive (non déclarative) des réactions émotionnelles deviendra une pratique courante dans notre
métier. Mesurer ‘‘scientifiquement’’ les réactions émotionnelles des consommateurs face à un stimuli – une pub, un produit,
une odeur - a toujours été un rêve. Un rêve car si les émotions ont un rôle très important dans les processus de décision des
consommateurs, elles ne sont pas toujours conscientes, visibles, dicibles.
Grâce aux progrès des neurosciences hors du champ du marketing et au développement des solutions techniques de ‘‘capture’’ des
émotions et leur accessibilité financière, le rêve est devenu réalité.
Codage des mouvements et réactions du visage, électro-encéphalogramme, pulsations cardiaques, sudation,
eye-tracking… de nombreuses techniques sont déjà utilisées, tant dans les études qualitatives que quantitatives,
dans des domaines aussi variés que les pré-tests publicitaires, les tests de concepts ou en magasins.
Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de nombreuses
expériences, sur ces sujets, et dans de nombreux secteurs. Et nous continuons à investir pour comprendre,
progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans ce
domaine qui suscite autant d’espoirs que de craintes, notamment en matière d’éthique.
... à la mesure passive des
comportements digitaux ou ne sera pas
Analyser ce que font réellement les consommateurs et les foyers équipés d’ordinateurs, de téléphones portables, de tablettes
ou, demain, de tout autre objet connecté est essentiel pour comprendre les usages, les parcours, les publicités auxquelles ils sont
exposés, les points de contacts clés dans un parcours d’achat online.
Seulement voilà. Dans l’univers fragmenté de l’internet, grâce aux liens qui ouvrent des fenêtres vers de nombreux mondes, avec
le développement des applications et la multiplication des usages, parfois simultanés, de plusieurs devices, la mémoire ne suffit
pas, et se révèle souvent imparfaite, incomplète, partielle. Ce n’est pas que les personnes que nous interrogeons nous mentent
sciemment, c’est qu’elles ne sont pas toujours en mesure de nous restituer ce qu’elles ont fait, ne serait-ce que dans une
seule journée.
La mesure passive des comportements digitaux, de tous les comportements digitaux, est aujourd’hui possible, que ce soit sur
ordinateur, smartphone ou tablette. Elle permet de comprendre quels seront les parcours d’achat ou relationnels de demain.
Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de nombreuses expériences, sur tous
ces sujets, et dans de nombreux secteurs. Sur un, deux ou trois devices. De manière ponctuelle ou continue. Et nous continuons
à investir pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans ce
domaine qui nécessite des investissements conséquents sur l’ensemble de la chaîne de collecte et de traitement de
l’information, cette autre BIG data.
Stéphane Marcel
Managing Director, Expertise Innovation Compréhension des marchés
stephane.marcel@tns-sofres.com

Le métier des études aujourd’hui et demain :
(r)évolution(s)
LE FUTUR DES ÉTUDES 9
Le métier des études sort aujourd’hui
d’une assez longue période de
stabilité au cours de laquelle l’offre
et la demande se retrouvaient plutôt
harmonieusement. Cette rencontre
se faisait autour de besoins bien
exprimés, de techniques affinées sans
être bouleversées, d’‘‘experts’’ disposant
d’outils proches, de formations similaires et
de parcours identiques.
Nous vivons probablement la fin de cette époque. Soumis
à des forces de transformation multiples, le métier des
études est à un moment crucial de son évolution, dont
il convient de cerner le contexte avant d’en entrevoir les
indispensables (r)évolutions.
Des défis multiples
Les défis auxquels se trouve confronté le métier des
études sont multiples, ces éléments pouvant se recouper
et se combiner.
Défi ‘‘sociétal’’
La société, l’espace public, sont soumis à des forces
de transformation majeures. Les leviers de décision
individuels, les critères de segmentation, les valeurs
fondamentales, les référents socio- culturels et politiques,
les structures territoriales, les effets de génération sont
bousculés. La montée en puissance, l’installation, devrait-
on écrire, des nouvelles formes de sociabilité en réseau
est une autre dimension de ces changements sociétaux.
Et les études peinent ou tardent parfois à s’y adapter, que
ce soit dans leur conception ou dans leur interprétation.
Défi technologique
Les outils/moyens de communication ‘‘digitaux’’
impactent considérablement la génération de données
de tous types. Ils créent également de nouveaux outils
d’interaction entre et avec les citoyens. Ils posent aussi la
question de la volonté des citoyens à répondre au travers
de moyens d’enquête ‘‘traditionnels’’.
Défi de positionnement
Le positionnement du ‘‘métier des études’’ reste très
encadré et contraint dans les process de décision ou de
communication. Déjà largement concurrencé dans le
haut de la chaîne de valeur (la dimension ‘‘conseil’’), il
l’est aujourd’hui également dans la partie basse de cette
chaîne, celle de la collecte des données. Son espace et sa
valeur s’en trouvent ainsi potentiellement réduits.
Défi de perception
Le métier des études est trop souvent lié à des process
un peu lourds et opaques alors même que la demande
pour plus de transparence, de rapidité et de capacité de
décision ne cesse de progresser.
Défi de rythme/temps
La tendance à l’instantanéité, à l’accessibilité immédiate,
à la rapidité de décision ne doit pas masquer la nécessité
de prendre le temps du recrutement des interviewés, de
l’analyse et de la mise en perspective.
Défi de multiplication des acteurs
La multiplication et la diversité des sources de ‘‘données’’
sur lesquelles s’appuie le métier des études permettent à de
nouveaux venus de se faire une place sur ce ‘‘marché’’, que
ce soit au travers d’approches technologiques ou par un
positionnement plus ‘‘consultant’’, plus ‘‘communiquant’’,
plus ‘‘story-telling’’, plus ‘‘dataviz’’…
Défi économique
Il est bien entendu central. Le poids de la crise, la
réduction des moyens, leur nécessaire optimisation font
levier à la fois sur les acteurs du marché des études et sur
ceux qui les utilisent. Chacun cherche, avec des moyens
et du temps réduits, à améliorer la valeur ajoutée, avec
parfois des sens différents, voire antagonistes.
Le métier des études doit également
aujourd’hui et demain être capable de
répondre à – et même d’anticiper -
une transformation de la demande qui est
soumise aux mêmes éléments contextuels.
Sans aucun doute, la demande s’oriente vers
le toujours ‘‘plus’’ :
n Des recommandations plus stratégiques ;
n Des ‘‘livrables’’ plus concis, plus percutants, plus
appropriables au sein des organisations ;
n Plus de profondeur, de compréhension ‘‘globale’’,
de transversalité dans l’analyse des opinions et des
comportements ;
n Plus de rapidité dans l’analyse et dans la livraison
des résultats (même si cela peut parfois apparaître
contradictoire avec le point précédent) ;
n Plus de prise en compte de l’ensemble des sources
d’information, des canaux de communication, des
leviers de persuasion. Le citoyen est aujourd’hui
à la fois soumis à ces sources plus nombreuses, plus
diverses, il en est par ailleurs de plus en plus souvent à
l’origine ;
n Plus de prise en compte de la dimension non
rationnelle, émotionnelle, dans les opinions, les
comportements, les prises de décision ;
n Plus de données et pourtant plus de demande de sens ;
n Plus de valeur.
Repenser ses
fondamentaux
Pour parvenir à relever les défis contextuels et les
évolutions logiques de la demande, le métier des études
doit, tout en s’appuyant (voire en les accentuant encore)
sur ses fondamentaux méthodologiques et principiels
(qualité, pertinence, opérationnalité), se projeter et
embrasser quelques évolutions majeures. Ces évolutions
devront être directement perceptibles au travers des
dimensions suivantes :
Nouvelles sources
n Le métier des études doit aujourd’hui prouver sa
capacité d’agrégation, de traitement et de mise en
relation intelligente des données provenant de sources
multiples : celles que produisent les études comme
des données exogènes macro ou micro économiques,
sociologiques, statistiques, comportementales.
n Face à l’avalanche de données quantitatives, les études
qualitatives devraient par contraste prendre encore
plus de valeur. En particulier celles qui s’attacheront
à comprendre en profondeur des populations, des
‘‘cibles’’ rares, parfois noyées quantitativement ou
simplement inatteignables par d’autres moyens.
n L’évaluation par les citoyens, omniprésente (en anglais
‘‘rateocracy’’, démocratie de l’évaluation), qu’elle
soit sollicitée ou pas, doit être considérée comme
une opportunité. Elle représente, notamment pour
les pouvoirs publics et les politiques publiques, un
potentiel de déplacement de l’espace d’évaluation,
aujourd’hui souvent enfermé dans celle de l’image.
n Le participatif, rendu possible par les outils d’échange
et de communication modernes, doit naturellement
être intégré parmi les nouveaux outils hybrides de
communication/information/consultation.
n La création de communautés, le plus souvent
construites autour de ‘‘centres d’intérêt’’, répond
à un véritable souhait des individus et permet de
générer, en entamant l’échange et la discussion avec
ces communautés, une vraie richesse de contenu.
Un contenu valorisé par l’implication.
Nouvelles interprétations de données
Au-delà de la collecte d’un nouveau type, le métier des
études implique également de savoir faire appel à des
outils différents pour l’analyse des données quantitatives
de sources diverses. Face à une potentielle avalanche de
données, les sociétés d’études doivent être capables de
mobiliser une véritable ‘‘Direction scientifique’’ au sein de
laquelle la gestion des algorithmes ou des analyses en
réseaux par exemple donnera une nouvelle puissance à
l’analyse des données.
Une autre tendance importante dans le métier des
études, côté analyse, consiste à concentrer l’analyse sur
les signaux faibles plutôt que les tendances moyennantes,
les points d’inflexion plutôt que les tendances les plus
stables, les moments de vérité au sein des parcours,
les catégories ‘‘à risque’’ ou ‘‘flottantes’’ plutôt que les
captives.
Nouvelles présentations
Pour prendre en compte la diversité et l’ampleur
nouvelles des données disponibles ainsi que les impératifs
de rapidité (dans l’analyse et dans la décision) et de
‘‘transmissibilité’’, les présentations doivent aujourd’hui
s’exprimer plus clairement que jamais. Cela peut se faire
sous forme de data visualisation, de tableaux de bord
synthétiques, de vidéos mais aussi en s’appuyant sur
toutes les possibilités qu’offrent les techniques du ‘‘récit’’
(story-telling).
Nouvel accompagnement
L’évolution du métier des études suppose enfin, et
sans doute avant tout, une transformation dans
l’accompagnement. Un accompagnement d’un nouveau
type, qui conduit à une intégration plus ample des sociétés
d’études dans la chaîne de décision, suppose notamment :
n Un travail qui se prolonge au-delà de la présentation
des données analysées, que ce soit sous forme de
workshops pédagogiques ou stratégiques.
n La multiplication de démarches impliquant tous les
publics (internes comme externes), que ce soit dans
les dispositifs d’études, dans les restitutions de ces
dernières ou dans l’activation des décisions qui en
découlent.
Donc, pour relever les défis qui se posent à lui, le métier
des études doit repenser en les approfondissant les deux
disciplines qui sont à l'origine de sa structuration. Il se doit
d'être à la fois plus puissant et plus fin statistiquement ;
plus profond et plus précis sociologiquement.
Mais en s'adaptant aux nouvelles conditions
de son exercice, le métier des études doit
également éviter un double piège potentiel.
Celui où la seule quantité de données
tiendrait lieu de qualité. Et celui du bruit qui
passerait pour du sens…
Édouard Lecerf
Directeur Général, TNS Sofres

Pourquoi nos
enfants n’écriront
plus demain ?
Interrogation cruciale au moment où arrivent
massivement dans nos maisons tablettes et smartphones
et où se déploient dans les maternelles les fameuses
Technologies de l’Information et de la Communication
pour l’Enseignement (TICE)… Pour autant : les élèves
français ne sont pas en avance. Ils se situent même
parmi les derniers en matière de TICE, loin derrière les très
avancés Danois qui passent leur baccalauréat connectés
à leur ordinateur.
Notre usage du digital est avant tout ‘‘récréatif’’,
‘‘quantitatif’’ et ‘‘passif’’ alors que les Danois, Suédois et
Norvégiens ont, eux, développé une culture numérique
‘‘formatrice’’. En Corée du Sud, à Singapour et Hong
Kong,l’apprentissagedesnouvellestechnologiesvamême
jusqu’à supplanter partiellement l’enseignement
traditionnel pour une qualité d’apprentissage
impressionnante en lecture, mathématique et sciences.
Et au pays de Steve Jobs, on annonce qu’à partir de 2014,
apprendre à écrire à la main deviendra optionnel au profit
de Word dans 45 États…
Faut-il s’en inquiéter ? Aux dires des spécialistes, l’écriture
à la main permet une meilleure maîtrise de la langue. Et
réciproquement : lire, c’est écrire. Là est le nœud du Net !
Ilreprogrammeraitnotrefaçondelire,depenseretd’écrire.
La lecture numérique nous apprend à localiser
une information, mais pas systématiquement à la
retenir. Car pour trouver du sens à une information,
notre cerveau a besoin de créer des liens entre ses
différents éléments. Pour assimiler, il réclame de répéter.
Un processus d’apprentissage bien trop lent pour des
Modernes devenus trop rapides !
Nadège Bertin
Chargée de Recherche et de Veille concurrentielle
nadege.bertin@tns-sofres.com
10 digital mobilité
de renforcer sa position sur le marché
et envisageait la refonte de son réseau pour mieux
traduire ce positionnement.
L’étude a fait émerger tout ce qui pouvait nourrir
le positionnement de la marque : style de l’entrée,
distribution des espaces, mobilier, décoration, choix
des matériaux, couleurs, ambiance sonore et olfactive,
services pratiques… définissant une feuille de route
concrète et précise pour la réalisation optimale du
concept.
Elle a aussi permis de donner des conseils sur les choix
à éviter : malgré son caractère séduisant, la tablette
en libre-service s’est ainsi révélée totalement contre-
productive car elle produisait de la distance dans la
relation émotionnelle proposée au client.
Et pour l’avenir, ce sont tous les lieux d’expression
de la marque (son site, ses courriers, ses publicités, son
logo, ses choix de sponsoring ou d’égérie…) qui devront
exprimer de manière cohérente son positionnement.
Un enjeu de taille pour les dirigeants. Indispensable pour
que le positionnement de leur marque soit clairement
perçu.
Les Français se rendent de moins en moins souvent en
agence bancaire et utilisent de plus en plus fréquemment
les services à distance. Mais si l’agence cesse d’être le
lieu principal de la relation à sa banque, elle reste par
essence le lieu d’incarnation de cette relation, car elle
remplit 3 rôles : un lieu de transaction où l’on vient
déposer un chèque ou retirer des espèces ; un lieu
de représentation, où la marque se met en scène et
s’expose (vitrines extérieures, affiches et plaquettes
à l’intérieur, enseigne…) ; un lieu d’expérience, où
le client peut ressentir et éprouver la relation avec sa
marque, où cette relation prend corps et peut s’inscrire
dans la durée.
Ces 3 rôles répondent précisément aux 3 niveaux
d’attentes que relève notre approche NeedScope : des
attentes fonctionnelles (le service rendu par la marque
au travers de ses offres), des attentes identitaires
(l’homme est un animal social qui s’identifie à des pairs en
fonction de leurs valeurs) et des attentes émotionnelles
(fondamentales et largement subconscientes, sur
lesquelles la marque peut créer la relation la plus forte et
la plus durable).
D’où l’importance de bien comprendre comment une
enseigne bancaire, au travers de ses agences, parvient à
répondre à ces 3 niveaux.
Nous avons récemment mené une étude pour une
banque qui avait identifié l’opportunité de nourrir un
territoire relationnel (‘‘la banque du dialogue’’) afin
Agence bancaire contre iPad :
le match ne se joue pas là où l’on croit
L'argent devient mobile
Jeux vidéos :
panorama général
Qui pratique le mobile banking ?
Pourquoi le font-ils ?
Dans les pays développés,
ils utilisent leur mobile pour
accéder à leur banque à
tout moment de n'importe où
Dans les pays émergents,
ils ne peuvent accéder
à leur banque que par mobile
11%84%
22
37
57
5
Internet
SMS
Applis
50
12
61 2840588785 61
Le mobile banking : l'essayer c'est l'adopter !
22%
des mobinautes ont utilisé leur
téléphone pour accéder à leur banque
32 25
15
2923
38
31
Mobile phone / SmartphoneDesktop computer Notebook / Laptop / NetbookAutre device Tablette
C'est la seule option possible Ca me permet de mieux maîtriser
N'importe où, n'importe quand C'est rapide
Pour être adoptés, les services de mobile banking
doivent s'appuyer sur les fonctionnalités les plus populaires
Pays émergents tier 1
Argentine, Brésil, Chine, Égypte, Indonésie, Mexique,
Pologne, Arabie Saoudite, Afrique du sud, Turquie
Pays développés
Australie, Canada, Republique Tchèque, Finlande, France, Allemagne, Hong Kong,
Italie, Japon, Corée du sud, Malaisie, Pays Bas, Nouvelle-Zélande, Norvège, Portugal,
Russie, Singapour, Slovaquie, Espagne, Suède, Taïwan, EAU, Royaume-Uni, États-Unis
Pays émergents tier 2
Cameroun, Ghana, Inde, Kenya, Nigeria,
Philippines, Sénégal, Thaïlande, Vietnam
Source : TNS Mobile Life 2013
Source : Baromètre de consommation des jeux vidéo pour le CNC, 2013
7 Français sur 10
jouent aux jeux vidéos
se divertir
s’occuperLes plus joueurs
Proﬁl Ils jouent
pour...
jouent
au moins
une fois
par semaine
1h44
par session
de famille de cartes musical d’action de voiture de tir
2h
par session
74% jouent
plutôt seuls
En
journée 70%
88%
87%
Le week-end Hors vacances
L M
S D
M J V
65%
68%
hommes PCS+
87%79%
passer le temps Objectif :
Type
de jeux :
la performance
contre 9 enfants sur 10
Moins de
35 ans
Moments
Cyril Joumier
Directeur Marque Communication, Finance Services
cyril.joumier@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 digital mobilité 11
Des contributions variables à la
construction de la marque
La page de fan doit également servir de véhicule pour les
messages et les valeurs de la marque. Nos études montrent
cependant que ces effets sur la préférence de marque
ne sont pas systématiques et sont très dépendants des
stratégies mises en place par les marques. Le graphique
ci-dessous montre par exemple que la préférence d'une
marque de soda (1)
est
d'abord tirée par le fait
de consommer cette
marque. Être ou ne pas
être fan, là n'est pas la
question.
Les fans sont d'abord de gros
consommateurs de la catégorie
Finalité des stratégies marketing, la vente est également
l'objectif ultime, même si indirect, des pages de fans.
Notre expérience a montré que le fait d'être fan d'une
marque est tiré en premier lieu par une consommation
importante de la catégorie. Dans l'univers des sodas, par
exemple, un fan d'une des marques de la catégorie va
ainsi acheter des sodas près de deux fois plus souvent
qu'un non fan (1)
. Toutefois ils consomment la marque
dont ils sont fans dans les mêmes proportions que les
non-fans. Une autre étude (2)
a, elle, montré que les fans
Facebook de la marque de cidre Bulmers dépensaient
38% de plus sur cette marque que des non-fans, soit
près de £200 par an (240 €).
Loin de prouver un lien de causalité entre le fait d'être
fan et l'achat d'une marque, ces études soulignent
la puissance des communautés de fans sur Facebook
comme outil de ciblage, offrant aux marques la possibilité
de toucher et d'échanger directement avec leurs gros
consommateurs. Comme pour d'autres médias, la
question est moins de mesurer l'aptitude du canal à
vendre à court terme, que d'évaluer ce que le contenu
qu'il véhicule et les interactions qu'il génère apportent à
une stratégie de marque, qui elle, fait vendre, notamment
à plus long terme. Les pages de fans constituent ainsi un
levier intéressant dans une stratégie de recommandation
et d'image, mais aussi dans un objectif de fidélisation. Les
pages de fans s'apparentent alors aux clubs clients, autant
d'occasions de façonner des ambassadeurs à l'influence
positive sur l'image de marque et d'opportunités pour
des actions de cross-selling, la dimension sociale en plus.
Être sur Facebook pour avoir l'air moderne. A voir le
nombre de pages de marques actuellement en friche,
créées lors d'une opération tactique puis laissées à
l'abandon faute de moyens pour les faire vivre, c'est un
calcul qu'ont fait bon nombre de marques. Comme aux
débuts du web, où il fallait à tout prix avoir un site internet,
nombreuses sont les marques qui se sont dit ‘‘il nous faut
une page Facebook’’ sans en mesurer les implications,
budgétaires notamment, ni comprendre quelle place
les réseaux sociaux pouvaient jouer dans leur stratégie
marketing. Vint ensuite la période de prise de conscience
qu'une page Facebook, au même titre qu'un site web,
n'apporte rien si elle n'est pas régulièrement animée
et alimentée en contenu. Sans objectifs stratégiques
clairs, difficile de mesurer véritablement le retour sur
investissement et l'efficacité d'une page Facebook. Les
indicateurs suivis par les marques sont souvent basiques :
évolution du nombre de fans, portée des publications,
nombre de personnes impliquées (nombre de likes, de
commentaires, de partages et de clics sur les publications
au cours des 7 derniers jours). C'est s'arrêter trop tôt.
Accumuler les likes et les fans n'est rien de plus que la
construction d'une audience potentielle. Aux marques
ensuite d'engager la conversation, de développer
l'engagement et de générer de la valeur pour, in fine,
développer leur image et augmenter leurs ventes. En
nous appuyant sur plusieurs études menées par TNS
dans les domaines de la grande consommation(1) (2)
et des
comportements digitaux(3)
, nous avons étudié la question
de l'intérêt des fans pour une marque en examinant
plusieurs dimensions.
n Le Buzz : un fan Facebook relaie-t-il plus les messages
et contenus d'une marque ?
n La Brand equity : un fan Facebook est-il plus attaché
et engagé à la marque ?
n Les Ventes : un fan Facebook achète-t-il plus la marque ?
Facebook, catalyseur
des messages de la marque
Pour une marque, être sur Facebook c'est donc d'abord
chercher à générer du earned média en touchant non
seulement les fans de sa marque mais également leurs
amis et les amis de ceux-ci. Pour cela, il faut que les fans
relaient les messages de la marque en les likant, en les
commentant ou en les partageant. L'étude TNS Digital
Life (3)
révèle justement le lien particulier qu'entretiennent
les fans de marques avec internet : ils sont plus ouverts
que les autres internautes et utilisent internet comme un
lieu d'expression et de partage.
Plus actifs sur les réseaux sociaux,
les fans apparaissent comme
des catalyseurs des messages et
contenus diffusés par la marque.
Ils y sont plus réceptifs et le
relaient plus à leurs amis que des
non-fans.
Thomas Naude-Filonnière
Directeur d’Etudes Connect - Media, Techno Loisirs
thomas.naude-filonniere@tns-sofres.com
Fans Facebook,
quelle valeur
pour les marques ?
(1) Étude interne TNS réalisée au Royaume-Uni en 2011 auprès de 143 consommateurs
de soda, utilisateurs de Facebook. L'enquête a été réalisée en ligne après un
recrutement conduit au travers de bannières publicitaires sur Facebook.
(2) Étude TNS - We are social réalisée au Royaume-Uni en 2012 auprès de
439 consommateurs de cidre divisés en deux cellules : 241 fans de la marque
Bulmers, recrutés directement sur la page de la marque, et une cellule de contrôle
de 198 individus issus d'un panel de consommateurs.
(3) Étude TNS Digital Life réalisée en France en 2011 auprès de 2004 internautes âgés
de 16 à 65 ans.
Activités réalisées au moins une fois par semaine (en %)
Fans
Consommateurs
Non consommateurs
Internautes
Fans
d'au moins
une marque
de soda
Fans
d'aucune
marque
de soda
1,2 0,7
Commentaires
Mise à jour de statut
Partager un lien
Source : TNS Digital Life, France
Source : Étude interne TNS, Royaume-Uni
Source : Étude interne TNS, Royaume-Uni
Des fans très actifs
qui peuvent devenir
des catalyseurs
des messages et
contenus diffusés
par les marques
71 39
70 54
46 30
Les stragégies actuelles
ne semblent pas
encore contribuer à la
construction des marques
Préférence de marque - Une marque de soda (en %)
Fréquence d'achat moyenne (en %, par semaine)
n Fans
n Non fans
Multi-Screen Behave
Une compréhension en profondeur des usages
digitaux et de la place de chaque écran dans
l’écosystème digital.
lc.cx/multi-screen-behave

Imprimante 3D :
une révolution à
plusieurs équations
Tout le monde en parle, et personne ne sait vraiment de
quoi il s’agit. Et pourtant. Pour beaucoup, l’avènement
de l’imprimante 3D pourrait constituer une révolution
industrielle. A l’instar de Barack Obama pour qui les
imprimantes 3D “ont le potentiel de révolutionner la
manière dont nous produisons à peu près tout“.
C’est quoi, une imprimante 3D ? Oubliez cette
malheureuse appellation qui évoque aussi bien
Gutenberg que les photocopieuses de bureaux. Il
s’agit d’une machine qui ressemble à un gros four à
micro-ondes qui permet de créer, réaliser et reproduire à
plus ou moins grande échelle des objets de toute taille,
d’un dé à coudre jusqu’à celle d’une maison grandeur
nature ! A partir d’un fichier en 3D, vous reconstituez
un objet via une technologie de solidification de poudre
plastique, de résine ou de métal.
Après des débuts cantonnés aux sphères de l’industrie,
du design et de l’architecture, l’imprimante 3D connaît
aujourd’hui un engouement spectaculaire. Et ce, à
la faveur d’un double phénomène : la sophistication
accrue des imprimantes professionnelles, qui donne
l’occasion à des PME de créer et produire des objets en
petite série dans une grande variété de matière ; et la
baisse constante du prix des imprimantes personnelles,
accessibles désormais pour moins de 1000 euros.
Conséquences ?
Potentiellement, elles sont énormes et multi-sectorielles :
juridiques, commerciales, environnementales, micro
et macro-industrielles, micro et macro-économiques.
Imaginez demain : plutôt que vous réassortir dans votre
enseigne habituelle, vous reproduisez chez vous votre
lampe préférée, malencontreusement cassée. Quid du
fabricant ? Quid de l’enseigne de distribution ? Quid des
transporteurs ? Quid des fabricants d’emballage ? Puis,
vous le commercialisez auprès de votre entourage. Quid
des droits industriels, des brevets, de la perception de la
TVA ? Bref, entre l’impact environnemental, juridique,
fiscal, micro et macro-industriel, on est à l’aube d’une
transformation d’une envergure insoupçonnable, d’ordre
révolutionnaire ! Et ne parlons pas des conséquences
d’ordre éthique et médical, liées au potentiel que
représenterait la fabrication de prothèses en tout genre,
notamment dentaires, ou d’organes artificiels.
Encore faut-il que le consommateur s’approprie
l’outil et la technique. Encore faut-il que la durée de
reproduction des objets diminue –comptez en moyenne
2h30 pour une coque de smartphone. Encore faut-il
que les fabricants d’imprimantes 3D passent à la vitesse
supérieure en matière de commercialisation. Déjà,
certaines marques ou institutions prennent date. Ainsi,
McDonalds déclare s’intéresser à cet outil pour en placer
dans quelques restaurants aux USA ; plus près de nous,
Auchan met à la disposition de ses shoppers un corner
dédié à cette technologie à Roissy-Aéroville ; et La Poste
expérimente l’accès à ces nouvelles machines dans 3
bureaux de poste parisiens.
La révolution est en marche.
Sylvain Lefort
Brand Content Manager
sylvain.lefort@tns-sofres.com
Emilie Dumas
Directrice de Clientèle, Consumer
emilie.dumas@tns-sofres.com
Pascale Grelot-Girard
Directrice Innovation et Compréhension des Marchés,
Consumer
pascale.grelot-girard@tns-sofres.com
Les extensions de
gamme au service
de la croissance ?
Oui mais pas que !
Les extensions de gammes : un vecteur d’innovation et
de croissance. Oui mais pas seulement. Dans le contexte
actuel c’est aussi et parfois avant tout un moyen de
pérenniser la performance de la marque.
Sur de nombreux marchés, fort héritage de marque
rime souvent avec marque démodée, vieillissante. Et ces
marques se retrouvent souvent mises en difficulté par
de nouveaux acteurs, plus jeunes et plus modernes. Se
pose alors la question de redonner une nouvelle vie à ses
marques, sans détruire leur capital. Et c’est justement là
que la marque fille peut intervenir pour porter secours à la
marque mère. Ces extensions de marque vont bénéficier
de la crédibilité de la marque mère en apportant de la
modernité à la marque au global. Elles vont ainsi retenir
les consommateurs actuels prêts à quitter la marque
pour une marque plus moderne et in fine en pérenniser
la performance. Cerise sur le gâteau : elles créeront
aussi dans certains cas de l’incrémental en attirant les
consommateurs de la concurrence !
L’innovation est plus que jamais vitale pour les entreprises.
L’étude Food 360 réalisée par TNS Sofres en juin 2012
nous révèle les principales attentes alimentaires des
consommateurs.
Si ceux-ci ont du mal à se projeter positivement sur des
nouveaux produits apportant des sensations inédites
(goûts, arômes, textures, couleurs), ils expriment, en
revanche, des niveaux d’intérêt élevés pour des
produits associés au plaisir et à l’authenticité,
notamment en France, Allemagne, Russie et Chine. Les
offres ‘‘terroir’’ séduisent particulièrement en France et
en Allemagne, mais pas réellement aux USA et en Russie
Tous les nouveaux produits déclinés sur des promesses
de naturalité, de qualité de conservation et de
simplicité sont également nettement plébiscités, quels
que soient les pays. Ces axes suscitent beaucoup plus
d’intérêt que la promesse bio…
Les promesses de santé recueillent un fort intérêt dans
tous les pays, plus particulièrement lorsqu’elles
concernent l’entretien/le renforcement de son capital
santé ou les questions d’allergies ou d’intolérances
alimentaires. Il est à noter que les innovations relatives
à la forme ou à la minceur suscitent des niveaux d’intérêt
moyens ou en retrait. L’offre aurait-elle déçue ?
Les innovations relatives à la praticité (facilité à manipuler,
gain de temps, adaptation à une consommation nomade)
suscitent aujourd’hui un intérêt moindre, sans doute
parce qu’elle est désormais considérée comme faisant
partie du ‘‘contrat de base’’ entre une marque et ses
acheteurs.
Enfin, les innovations liées à l’éthique (valeurs
d’écologie, solidarité) ou au non gaspillage et à la
préservation des ressources génèrent de l’intérêt
auprès des consommateurs même si elles restent encore
minoritaires.
Le futur de la consommation est déjà là pour celui qui
sait les lire…
12 innovation
Innovation alimentaire :
des attentes
encore insatisfaites
Pour identifier le potentiel incrémental de vos idées
au plus tôt dans le processus d’innovation.
Mais ce n’est pas tout. Concept eValuate propose un
diagnostic complet de vos concepts pour en évaluer
précisément les pistes d’amélioration, accélérer leur
mise sur le marché et garantir leur succès.
lc.cx/concept-evaluate
Concept eValuate

50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Société opinion 13
Français et Union européenne :
où est passée la flamme ?
Le XXIe sera-t-il spirituel et conflictuel ?
Trois phénomènes, actuellement à l’œuvre en France,
attisent les tensions autour de la question religieuse.
D’abord, la progression de l’Islam qui, si elle reste
minoritaire, occupe dans l’esprit de nombreux Français
une place importante. Perçue comme étrangère,
dynamique et prosélyte, cette religion viendrait ainsi
profondément questionner – voire menacer – une
identité française par ailleurs déjà ébranlée.
Parallèlement, la religion catholique continue son
profond déclin que le dynamisme perçu de l’Islam
vient souligner. La disparition du pouvoir structurant,
longtemps détenu par le catholicisme dans la société
française, est devenue tellement naturelle que le
réinvestissement de la sphère publique par des
mouvements catholiques contre le mariage pour tous a
pu sembler incongrue. Plus largement, l’effacement du
catholicisme participe, même chez les non-croyants, à
un sentiment de perte de repères identitaires.
A quelques mois des élections européennes de mai
2014, il est frappant de constater à quel point les
Français ont une profonde méconnaissance de l’Union
européenne et de ses institutions.
Parmi les nombreux enseignements de l’Eurobaromètre
standard du printemps dernier réalisé par le Groupe
TNS pour la Commission européenne (du 11 au 25 mai
2013), un résultat est particulièrement emblématique :
la France, pays fondateur de l’Europe des Six qui a
organisé depuis la première élection de 1979 pas moins
de sept scrutins européens, est le pays de l’Union
européenne où l’on connaît le moins bien le mode
d’élection des députés européens.
Invités à se prononcer sur l’exactitude ou non de la
proposition suivante : ‘‘les membres du Parlement
européen sont élus directement par les citoyens de
chaque Etat membre’’, seulement 41 % des Français
ont répondu que les députés européens sont élus
Face à ces deux mouvements, la laïcité voit sa
signification s’élargir pour les Français. Plus qu’une
simple neutralité de l’Etat vis-à-vis des religions, elle
devient à leurs yeux une spécificité française à laquelle
ils se montrent très attachés : la garante de la paix
sociale face à des religions qui diviseraient. Mais,
simultanément, face à ce modèle séculaire devenu
progressivement dominant, en droit et dans les faits,
les religions catholique et musulmane et leurs fidèles
se retrouvent parfois dans une commune posture de
victimes.
C’est en ayant à l’esprit la concomitance de ces
3 phénomènes qu’il faut analyser les tensions et conflits
au sein de la société et non pas à travers le schéma
binaire souvent proposé, qui se contente d’opposer les
religions entre elles et les religions à la laïcité.
directement au suffrage universel contre
35 % qui pensent que ce n’est pas le cas et
24 % qui sont sans opinion.
A titre de comparaison, on notera que
c’est dans des petits pays plus récemment
intégrés comme Malte et Chypre que
le taux de connaissance est le plus élevé
(86 % parmi les habitants de Malte,
83 % parmi les habitants de Chypre) tandis que les
résultats en Allemagne montrent une méconnaissance
presque aussi forte chez notre partenaire privilégié
(44% savent que les députés européens sont élus au
suffrage universel contre 37 % qui pensent le contraire).
Donateur,
qui es-tu ?
Emmanuel Rivière
Directeur, Stratégies d'Opinion
emmanuel.riviere@tns-sofres.com
Guillaume Caline
Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion
guillaume.caline@tns-sofres.com
Carine Marcé
Directrice Associée, Stratégies d'Opinion
carine.marce@tns-sofres.com
Source : Baromètre de notoriété des associations et fondations réalisé pour France Générosités, 2013
% donateurs par âge...
Pour quelles causes ?
… par appartenance religieuse
57%
des Français font
des dons d’argent
au moins tous les 2/3 ans
15 25 35 50 65 ans
68
615854
39
pratiquants non pratiquants
52
73 57 56
athées
autres
religionscatholiques
60
croyants
39% enfance
35% exclusion pauvreté
31% recherche médicale
24% personnes handicapées
24% personnes âgées
21% personnes malades
19% les droits de l’Homme
18% accès au logement
Demain,
ça pourrait
être moi !

Une passion pour « le vert »
La bonne nouvelle c’est que les Européens sont tous
concernés par l’environnement, identifient les problèmes
qui lui sont liés et pensent pouvoir agir individuellement
pour le préserver. Trier les déchets (84%), économiser
l’énergie (80%) sont les actions les plus répandues.
Les consommateurs pensent qu’en achetant des produits
respectueux de l’environnement, ils peuvent changer
les choses. Toutefois seule 1 personne sur 4 en achète
souvent. Pour beaucoup, le prix reste un frein. D’autres
sont très sceptiques quant à la nature écologique du
produit.
La négligence du critère environnemental dans l’acte
d’achat d’un produit ou service est en priorité due au
manque d’information. Un message est adressé aux
fabricants et aux distributeurs : davantage d’informations
et moins de sur-promesses encourageraient les
consommateurs à tenir compte de l’environnement lors
de leurs achats.
Un meilleur étiquetage répondrait en partie au problème.
En effet, la moitié des répondants trouve difficile de
distinguer les produits respectueux de l’environnement
parmi l’ensemble des produits.
Beaucoup de questions et
autant d’inquiétudes
L’environnement est un sujet très médiatique, qui suscite
à la fois une sensibilité et une inquiétude très grande
chez les Européens. De la pollution à l’épuisement des
ressources naturelles, en passant par le climat, tous les
problèmes inquiètent.
Confiance moindre
La moitié des Européens met en doute l’engagement réel
des entreprises qui communiquent sur leur performance
environnementale, celle de leur organisation comme celle
de leurs produits. Les consommateurs croient sincèrement
qu’en obligeant les entreprises à publier les résultats de
la performance environnementale de leur organisation
et de leurs produits, cela renforcera simultanément la
sincérité de leur engagement.
La fracture verte
Attitudes et comportements
des consommateurs dans l’UE et en France
Catastrophes humaines
(marées noires…)
Problèmes environnementaux
qui vous inquiètent (%)
Augmentation
des déchets
Pollution
de l’eau
Épuisement
des ressources
naturelles
33
42
33
Impact du transport,
voitures, etc
Changement
climatique
34
34
41
22
19
14
36
25
Pollution
de l’air
Pollution
agricole
Impact des produits
chimiques de la vie de tous
les jours sur la santé
Réduction de
la biodiversité
Habitudes de
consommation
Source : Attitudes des citoyens européens envers l’environnement, Special Eurobaromètre 365
réalisé par TNS Political Social pour la Commission Européenne dans 27 pays membres.
43
40
43
19
33
13
50
48
29
26
Données EU
Données France
32
Ne font pas confiance aux
rapports des entreprises sur la
performance environnementale
de leur organisation
54%
47%
69%
Ne font pas confiance aux
déclarations des fabricants
à propos de la performance
environnementale de
leurs produits
Pensent que les entreprises
devraient être obligées de
publier un rapport sur leur
performance environnementale
et celle de leurs produits
56%
49%
61%
sont prêts à payer plus
68%
14 Société opinion
Prédisposés à payer plus cher
3/4 des Européens seraient prêts à payer plus chers
les produits s’ils étaient convaincus que ces derniers
respectent l’environnement. Toutefois, la moitié de
ces volontaires n’accepterait pas une augmentation
de plus de 5% du prix actuel. Voilà qui illustre à quel
point l’engagement environnemental reste fortement
conditionné par le prix.
Les européens se montrent plus généreux quand ils ne
sont pas les payeurs… 83% soutiennent une baisse des
taxes sur les produits respectueux de l’environnement.
Quelle augmentation de prix seriez-vous prêt
à consentir pour un produit respectueux
de l’environnement ? (%)
Plus
de 20%
11-20%
de plus
6-10%
de plus
5%
de plus
Aucune
augmentation
5 7
37
20
28
2
4
38
30
24
?
?
Guénaelle Gault
Directrice, Stratégies d'Opinion
guenaelle.gault@tns-sofres.com

50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Société opinion 15
Pourquoi
courons-nous tous
après le temps ?
La question se pose alors que nous savons le maîtriser ‘‘à
la nanoseconde près’’ et que le progrès technique aurait
déjà dû nous en libérer.
A cause des médias ? Le temps médiatique a en effet
supplanté et entraîné dans sa spirale tous les autres temps
(historique, politique, sociétal ou encore individuel).
Si la rapidité a été introduite par la technique (rappelons-
nous Taylor qui, au début du 20ème siècle, introduisit
un chronomètre dans l’aciérie Midvale de Philadelphie
pour accélérer l’efficacité des machinistes de l’usine),
l’accélération de nos rythmes de vie s’appuie aussi sur le
changement social.
Nos sociétés modernes, capitalistes, poussent à aller de
plus en plus vite, stimulées par l’économie de croissance
et par le progrès. Progrès qualifié de ‘‘formidable’’ quand
il nous permet de consulter nos comptes depuis chez
nous au lieu de perdre une heure d’attente au guichet.
C’est le cas de 8 Français sur 10, tandis que 41% (35% en
2011) ont réalisé dans l’année une opération bancaire via
leur smartphone. Seuls 21% (62% en 2007) se rendent
plusieurs fois par mois en agence (TNS Sofres/ING direct,
février 2013).
Le temps, c’est de l’argent,
nous ne pouvons plus en perdre !
Heureux alors les possesseurs d’imprimantes 3D ou de
4G. Deux vrais producteurs de temps libre. 85% des
abonnés à la 4G de SFR reconnaissent en effet que la 4G
leur procure un réel gain de temps (TNS Sofres/ SFR, mars
2013). A ceci près que nous multiplions simultanément les
activités. En moyenne, les Français déclarent une dizaine
d’activités de loisirs (Baromètre des loisirs PMU/TNS
Sofres, mars 2013). Nous revoilà en manque de temps !
Une alternative à l’accélération ?
Ralentir et le revendiquer, à l’instar du luxe qui supplante
au ‘‘made in’’ un ‘‘slow made’’.
Jeune Chinoise
éduquée
cherche époux
désespérément
27 ans : c’est l'âge moyen auquel se marie aujourd’hui
une femme en Chine. Tôt par rapport à nos standards
français, mais de plus en plus tard par rapport aux
générations précédentes. Le signe d’un véritable
bouleversement des mentalités dans l’Empire du Milieu
qui inquiète car il pourrait annoncer un phénomène
plus large d’émancipation féminine dans un pays
ou le mariage est un gage essentiel de conformisme
social.
27 ans : c’est donc également l’âge à partir duquel une
femme toujours célibataire est désignée en Chine sous le
terme de ‘‘sheng nu’’. Une expression péjorative mais non
moins devenue officielle, qui signifie littéralement ‘‘celle
qui reste’’. Selon un sondage commandé en 2010 par
la Fédération chinoise de la Femme, 92% des hommes
interrogés estimaient en effet qu’une femme devait
se marier avant ses 27 ans. Et en corollaire de cet
opprobre social, ces jeunes femmes subissent une forte
pression familiale, de la part de parents qui ressentent le
célibat de leur fille comme leur faisant ‘‘perdre la face’’
auprès de leurs amis ou voisins.
Mais pourquoi une telle stigmatisation ? Car dans un pays
qui recense 180 millions de célibataires et qui doit faire
face à un fort déséquilibre démographique en faveur des
hommes, le mariage est une sorte de devoir social
et familial pour toute jeune femme entrant dans la
vie adulte.
Ces ‘‘sheng nu’’ sont donc pointées du doigt pour avoir
choisi une autre voie. Ce ne sont pas des célibataires
comme les autres : si elles ‘‘ratent’’ leur entrée sur le
marché du mariage, c’est qu’elles veulent d’abord
réussir sur le marché du travail. A un âge où leurs
mères priorisaient la recherche d’un mari, afin de fonder
un foyer et d’acquérir une maison, elles privilégient leurs
études et leur carrière, s’assurant ainsi une indépendance
financière. A mesure qu’elles gagnent en âge et
en statut social, elles perdent paradoxalement en
‘‘valeur matrimoniale’’ puisqu’en Chine, un homme
épouse rarement son équivalent, mais plutôt une femme
plus jeune et d’un niveau éducatif et social inferieur.
Le célibat comme contrepartie de leur émancipation,
tel est le prix que de plus en plus de jeunes femmes
semblent être prêtes à payer. Aujourd’hui, une Chinoise
sur 5 âgée entre 25 et 29 ans n’est pas encore mariée.
Nadège Bertin
Chargée de Recherche et de Veille concurrentielle
nadege.bertin@tns-sofres.com
Vanessa Dayde
Associate Research Manager, TNS China
vanessa.dayde@tns-sofres.com
2013 : les Français
ont les bleus à l’âme
Dans un climat général morose, le sport pourrait faire
office de bouffée d’air frais, se construisant comme
une valeur refuge pour les Français. Or on relève depuis
quelques années une stagnation à un point bas de
l’intérêt du grand public pour les sports : football et
rugby, pourtant les deux figures de proue du sport dans
l’Hexagone, ont du mal à susciter l’engouement (¼ des
Français se dit intéressé). Lassitude, manque de réussite,
affaires de dopage ou encore image des sportifs en
berne sont autant de raisons expliquant ce constat.
Le sport, comme le reste de la société, semble en
quête de sens.
Difficile de dire si cette tendance relève
d’un désenchantement passager ou d’un
désamour durable. Symbole de cette
période et de cette tendance : l’équipe
de France de football. Après deux compétitions
ratées sur le plan sportif et désastreuses sur le plan de
la communication, les Bleus semblent être sur la voie de
la rédemption... mais le chemin est semé d’embûches.
Avant le 1er match de barrage contre l’Ukraine, on
enregistrait une confiance en hausse pour la prochaine
Coupe du Monde (20%, +13 points vs 2012) alors
même que leur image, bien que toujours majoritairement
négative, s’améliorait très largement par rapport à notre
mesure effectuée juste après l’EURO 2012.Les Français
avaient envie d’y croire. Et les supporters de l’équipe
marquaient leur retour.
Après le 1er match de barrage, on ne comptait plus que
10% de Français à avoir confiance dans l’Equipe de France
pour la prochaine Coupe du Monde de football. Et la victoire
des Bleus leur a donné raison… L’enjeu pour la suite, au-
delà de la réussite sportive qui reste et restera un vecteur
fort d’image, est de reconstruire la relation. Pour ce faire,
il faut sortir du débat ‘bonne’ ou ‘mauvaise’ opinion pour
renouer le dialogue et se focaliser sur un autre indicateur :
l’attachement des Français à leur équipe.
le chemin
est semé
d’embûches
Sponsoring
lc.cx/sponsoring
Un marché à comprendre,
une marque à nourrir,
une émotion à créer.
Roman Ptaszynski
Chargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion
roman.ptaszynski@tns-sofres.com
Aurélie Bouillot
Directrice de Clientèle, Stratégies d'Opinion
aurelie.bouillot@tns-sofres.com

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