Quel rôle pour les advergames et les edumarket games dans la communication promotionnelle ?

KOPERNIK
AGENCE INTERACTIVE

Les serious games
dans la communication promotionnelle

Quel rôle pour les advergames et edumarket games ?

Charlotte Billard
Sous la direction de Sébastien Claeys

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Les serious games dans la communication promtionnelle

A VANT-PROPOS

« Encore une étude sur les serious games ! ».

Voilà comment pourrait être accueilli ce livre
blanc. En effet, depuis que le marché des
serious games a pris son essor en 2008-2009, I NTRODUCTION :
les analyses et commentaires sur ce thème Enjeux et origines
n’ont cessées de se multiplier. Au point que
parler de serious gaming est devenu aussi
banal et cliché que de s’extasier devant
l’apparition des tablettes ou le dernier film en
A. L ES SERIOUS GAMES
3D. Cependant, dans chacun de ces cas, il
s’agit de technologies et d’outils dont on n’a I. Le serious game :
pas encore exploités toutes les possibilités et tentative de déﬁnition
dont certains principes restent encore obscurs
II. Les différentes sortes
pour le grand public.
de serious games
et leurs secteurs de référence
Malgré l’engouement porté pour les serious
games, il reste souvent difficile même pour
leurs utilisateurs de les définir clairement et de B. L ES ADVERGAMES
mesurer les enjeux qu’implique ce nouveau & EDUMARKET GAMES
dispositif de communication. Aussi il ne s’agit
pas réellement ici d’apporter des éléments
I. Jeux et publicité
nouveaux à l’étude des serious games, mais
bien plutôt de faire le point sur ce phénomène II. Caractéristiques et avantages
et son expression dans le milieu de la commu- de ce moyen de communication
nication promotionnelle (c’est-à-dire de la
publicité). III. Etude de cas : Fashion Code,
l’advergame de la mode
En plus de cette synthèse, ce livre blanc tend à
être une sorte de « boîte à outils » pour qui
veut se lancer dans le serious gaming sans en
connaître les tenants et aboutissants. On C ONCLUSION GÉNÉRALE
essayera ainsi de dégager les éléments essen-
tiels à prendre en compte lors de la création et
de l’utilisation d’advergames et edumarket
games, les types de serious games inscrits
dans le secteur publicitaire.

Introduction : Enjeux & origines

A force de présenter les serious games comme un outil génial et incontournable, on oublie leurs enjeux et
les vraies raisons de leur succès. La raison première ayant motivé leur conception est le besoin de trouver une
nouvelle façon de s’adresser à la Génération Y (Digital Natives), ces jeunes nés avec un clavier au bout des
doigts et qui baignent dans la culture des jeux vidéo depuis leur enfance. Passer par le jeu pour transmettre un
message à ceux qui aiment et qui vivent constamment avec les jeux, voilà la stratégie simple et efficace des
serious games. Or, l’affection pour ce type de loisir n’est pas restée propre aux jeunes de la Génération Y mais
s’est vue partagée par la grande majorité de la population, sans différence d’âge ni de classe 1 . Et voilà cette
stratégie appliquée à un public des plus larges, celui des casual gamers, « ceux qui jouent de temps en temps »;
autrement dit, tout le monde.

L’autre objectif central auquel tente de répondre le serious gaming est de servir d’outil « anti-crise ». Une des
grandes problématiques du monde des affaires d’aujourd’hui est de former plus en dépensant moins et de façon
plus efficace, soit en limitant le nombre d’heures et d’effectifs employés pour la formation. Les serious games
d’entreprise, basés sur la découverte de l’organisation et des métiers de la société, voire sur des techniques de
prérecrutement, permettent d’aborder cette question d’une nouvelle façon et d’y apporter une réponse perti-
nente. Cet aspect avait d’ailleurs été reconnu par le Ministère de l’Economie numérique, Nathalie Kosciusko-
Morizet ayant lancé en 2009 un vaste appel à projets dans ce domaine, origine de la création de plus de
quarante serious games dans les secteurs de l’entreprise et de la formation.

Au-delà de ces enjeux, les serious games, et plus particulièrement ceux inscrits dans une démarche publicitaire,
cherchent à satisfaire les attentes concrètes des annonceurs. Advergames et edumarket games sont ainsi utilisés
pour répondre à des besoins tels que la fédération d’une communauté de marque, la génération d’audience, la
constitution de bases de données sur les utilisateurs, la génération de revenu par la monétisation du jeu,
l’augmentation de la conscience de marque… (Ces différents aspects seront résumés et analysés dans cet
ouvrage).

1
L’étude de l’Institut d’études GFK, commentée sur le site du Syndicat National du Jeu vidéo, indique que :
« 28 millions de personnes jouent aux jeux vidéo en France, ce qui représente 65% des français ayant une
activité en ligne sur internet et plus de 40% de la population. Les « core gamers », ou « hardcore gamers »
représentent seulement 4 millions de l’ensemble des joueurs, ce qui signifie que le profil du joueur est sociolo-
giquement en profonde évolution. Les femmes jouent plus, elles représentent pratiquement 50% des joueurs
totaux, l'âge moyen des joueurs augmente et est actuellement de 33 ans. Le jeu vidéo est un loisir pratiqué par
toutes les populations, sans distinction des couches sociales […].Habitués de la publicité dans les autres
médias, plus de la moitié [des joueurs] acceptent sa présence avant ou pendant le jeu et plus de 6 joueurs sur
10 (62%) trouvent que la publicité dans les jeux vidéo contribue au réalisme du jeu ».
Une présentation de l’étude se trouve sur le site du SNJV :
http://www.snjv.org/fr/industrie-francaise-jeu-video/sociologie-joueurs.html

Introduction : Enjeux & origines

C onsidérer le jeu comme un moyen pédagogique propre à véhiculer un message n’est pas nouveau, pas plus
que ne l’est l’expression « jeu sérieux » (serious game). Dès le XVème siècle, les humanistes désignent par
serio ludere le fait d’utiliser un ton léger et drôle pour parler de choses sérieuses et graves. La transformation
d’un usage du langage en outil concret répondant au même principe (l’emploi d’une forme ludique pour trans-
mettre un contenu sérieux) parait d’abord intéressante pour l’armée, qui cherche à former ses officiers sans
risque. Le jeu de guerre est le premier jeu sérieux pratiqué méthodiquement par presque toutes les armées du
monde dès le début du XIXème siècle. Pas étonnant donc que le premier serious game ayant servi à dater la
naissance de cette pratique sur ordinateur soit une commande de l’armée américaine et serve à la fois à mettre
en valeur ses métiers, faire office d’entraînement et recruter de nouveaux membres 2.

Le tout premier jeu à visée publicitaire fut créé quant à lui pour une console de jeux vidéo en 1983 : le succès
des jeux intéresse les annonceurs et Coca Cola fait office de précurseur avec le jeu Pepsi Invaders , basé sur les
mêmes principes que le très célèbre Space Invaders 3 sauf que cette fois il s’agit de détruire les lettres de la
marque concurrente. Il marque le début d’une longue relation entre la publicité et le jeu électronique, ce
dernier apparaissant de plus en plus comme l’avenir de la première.

America’s Army 4

2
America’s Army, jeu paru en 2002
3
http://www.youtube.com/watch?v=JRg6jH_DdAY
4
http://www.americasarmy.com/

I
Les serious game : tentative de déﬁnition

U n serious game est la combinaison orchestrée de principes considérés au départ comme opposés :
l’apprentissage et l’amusement, la démarche utilitaire et la pratique du divertissement, l’intention sérieuse et
l’intention ludique. Le détournement du support ludique pour un usage utilitaire constitue ainsi le principe
fondamental de ce moyen de communication. De ce fait, « Jeux sérieux » et jeux vidéo se différencient en cela
que le serious game vise un double objectif : là où un jeu vidéo veut simplement plaire et divertir, un serious
game vise une transformation chez l’utilisateur 5 . Il s’agit d’amener le joueur à apprendre des compétences
(formation), à comprendre un fait ou une pratique (éducation), ou encore à adhérer à un message (jeux engagés
ou publicitaires).

Tout l’enjeu est donc d’utiliser une certaine forme (un jeu interactif) pour répondre à des buts communication-
nels, promotionnels, informatifs, pédagogiques ou d’entraînement, afin d’amener l’utilisateur à ne plus être
passif face au message mais impliqué et concerné.

Voici un schéma explicatif trouvé sur le site de l’agence 1984, spécialisée dans les serious games commerciaux 6 :

Ce schéma présente l’idée qu’un bon serious game est issu de la savante combinaison entre :
• Une thématique pertinente : la santé, la science, une marque, un art…
• Un principe de communication adapté au message : est-ce qu’il s’agit d’expliquer, de démon
trer, de faire ressentir, de persuader… ?
• Une mise en forme adéquate : vidéo ludique, jeu RPG, 3D…

5
http://www.omnsh.org/article.php3?id_article=134
6
Adresse web de l’agence : http://agence1984.com/

II
Les différentes sortes de serious games et leurs secteurs de référence

I l est possible de catégoriser les serious games soit en fonction des secteurs auxquels ils s’appliquent soit en
fonction des principes directeurs selon lesquels ils ont été conçus.

Selon cette dernière méthode, les serious games peuvent être répartis en trois catégories principales 7 , déjà
évoquées plus haut :

1.
Les serious games qui véhiculent un message et tendent
à avoir un but éducatif, informatif ou persuasif : Happy
Night, commandé par la ville de Nantes à l’agence
Succubus Interactive en 2011, tend à prévenir les jeunes
contre la conduite en état d’ivresse.

2.
Les serious games qui servent à l’entraînement des
performances motrices ou mentales des utilisateurs
comme par exemple Triage training, jeu réaliste dont le
but est à la fois d’apprendre à reconnaitre les blessés
secourables lors d’un accident (jeu de « prise de déci-
sion ») et d’initier aux gestes de sauvetage.

3.
Les serious games de simulation, dits « serious play »,
qui ne visent pas à évaluer l’utilisateur et qui se
rapprochent des serious games uniquement du fait
qu’ils véhiculent certaines valeurs. Dans son étude sur
le sujet, l’IDATE évoque les Sims et ses valeurs consu-
méristes nord-américaines 8 .

7
http://ja.games.free.fr/ludoscience/PDF/EtudeIDATE08_VF.pdf
8
Ibid

II

F aire un panorama des différents secteurs ayant recours aux serious games permet également de se rendre
compte de la diversité d’approches que permet ce type de jeu :

1. Le secteur de la défense
Comme précisé dans l’introduction, on date la naissance du serious game à la parution du jeu America’s Army 9
(2002), conçu pour entraîner les membres de l’armée américaine. Le secteur de la défense est ainsi le premier
et le plus important pôle de développement des serious games, en particulier aux USA.

2. Les secteurs de l’enseignement et de la formation
Le marché de l’e-learning est également conséquent. Il
peut s’agir de jeux pour écoliers ou étudiants qui
apprennent des leçons de maths ou d’histoire 10, mais
cela peut également concerner de jeunes diplômés
voulant découvrir un métier et même des employés
déjà intégrés à une entreprise et en manque de
formation. C’est ainsi que L’Oréal s’était montré
avant-gardiste en formant et en recrutant de nouveaux
collaborateurs via son jeu Reveal by l’Oréal, qui
permettait à tout un chacun de découvrir et de tester les
différents métiers présents dans le groupe (recherche,
marketing, finance, commerce…)11 .

Orange avait pour sa part utilisé un serious game pour expliquer le fonctionnement de son entreprise et aider
ses propres cadres à mieux s’y retrouver, l’inscrivant de cette façon dans une stratégie de communication à la
fois externe et interne 12 .

3. Le secteur de la culture
Le secteur de la culture utilise de plus en plus les serious games pour communiquer et interagir avec le public.
Certains musées tentent de trouver une utilité à cette pratique, comme par exemple le Musée de la Civilisation
du Québec qui a développé un jeu pour faire découvrir l’histoire du pays et attirer les visiteurs. Code Perdu
amène le joueur à rentrer dans la peau d’un agent chargé de mener l’enquête pour retrouver un historien. Il
devra pour réaliser cette mission visiter plusieurs musées et prendre ainsi connaissance de l’évolution
socioéconomique de la société québécoise depuis 1790 jusqu’à nos jours.

9
http://www.americasarmy.com/
10
Le jeu Spore permet de comprendre la théorie de l’évolution qu’on enseigne en cours d’SVT
http://www.spore.com/ftl
11
http://www.reveal-thegame.com/
12
http://www.orange.com/sirius/rh/sg/Main.html

II

4. Le secteur de la santé

Il s’agit le plus souvent de faire progresser les capacités
motrices et mentales des joueurs. Le programme
d’entraînement cérébral du Dr Kawasima : quel âge a
votre cerveau ? , jeu créé par Nintendo sur console
(2005), consiste ainsi à faire travailler son intellectuel en
jouant à divers petits programmes conçus pour stimuler
l’intelligence. Le jeu Pulse ! (illustration de gauche) vise
quant à lui l’apprentissage de procédures médicales
complexes et de gestes techniques. Le joueur est mis
face à des situations réalistes et doit apprendre à soigner
ses patients 13.

5. Les secteurs de l’information et de la communication
On trouve dans ce secteur des jeux aux problématiques aussi différentes que la compréhension de la
propagation des maladies, la sensibilisation à la famine dans le monde, la mise en avant d’un conflit entre Etats,
l’explication des enjeux écologiques actuels… Néanmoins, ces jeux ont souvent l’aspect d’edumarket games,
c’est-à-dire de jeux directement reliés aux services d’un annonceur qui en profite pour sa promotion. Par
exemple, le jeu Food Force 14 sert à montrer le travail des Nations Unis contre la faim lors de crises
humanitaires.

13
http://www.interaction-healthcare.com/offre-simulateur-medical-3d-pulse-56.html
14
http://www.wfp.org/how-to-help/individuals/food-force

II

6. Le secteur associatif et militant
Les jeux engagés traitent de questions aussi diverses que la politique, la religion, l’écologie, l’économie… Ils
sont entièrement basés sur l’idée que le jeu est à même de véhiculer un message, de sensibiliser le public et de
le faire réfléchir sur des problèmes importants. Cette catégorie s’entrecroise souvent avec celles de la publicité
et de l’information. Par exemple, le jeu sur l’écologie Planet Green Game 15 est une production signée
Starbuck, la chaîne américaine de cafés, et l’ONG Planet Green. Le but est d’apprendre les petits gestes
importants pour l’économie d’énergie mais c’est aussi une bonne publicité pour les gobelets recyclables de
Starbuck.

7. Le secteur publicitaire
C’est à ce secteur, très important en terme de marché, qu’appartiennent les advergames et edumarket games.
La particularité de ces jeux est qu’ils font évoluer l’utilisateur dans un rapport constant avec une marque ou un
produit. Un exemple récent est l’advergame publié sur Youtube par l’agence Buzzman pour la société Tippex,
Hunter and bear’s 2012 birthday party 16. Alors que les personnages sont en train de manger leur gâteau
d’anniversaire, une météorite surgit du ciel et il ne reste plus que quelques minutes aux héros pour réagir.
Heureusement, grâce à un rouleau Tippex ils effacent la date de cet évènement et c’est à l’internaute ensuite
d’écrire ce qu’il souhaite dans l’espace blanc. En fonction de l’année choisie l’ours et le chasseur vivent
différentes aventures en rapport avec le contexte historique. Ce jeu est la suite d’un premier sorti en 2010 17 et
basé sur le même principe : grâce à Tippex, vous pouvez tout effacer et recommencer à l’infini.

15
http://seriousgames.msu.edu/analyses/pearso36/analysis3/index.html
16
http://www.youtube.com/user/Tippexperience2
17
http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M: Après que le chasseur ait mis du blanc sur la date
2012 pour échapper à une météorite, l’internaute peut écrire n’importe quelle année dans l’espace créé. Ici
un exemple de la séquence correspondant à la date 1989 : l’utilisateur détruit le mur de Berlin (et la fenêtre
de vidéo) en tirant sur le curseur.

II

A joutons que les jeux peuvent également être classés en fonction de la cible à laquelle ils s’adressent
(étudiants, professionnels, experts, grand public…) mais cette méthode ne semble pas être la plus pertinente
car les cibles principales de tout serious game sont les casual gamers (« joueurs occasionnels »), c’est-à-dire
possiblement tout le monde. Cet aspect explique la possible viralité de ce moyen de communication en même
temps qu’il justifie l’exigence de qualité de ces jeux.

B. L ES ADVERGAMES& EDUMARKET GAMES

I
Jeux & publicité

a. Le jeu, outil de persuasion comme de formation
Le néologisme advergame est issu de l’assemblage des mots « advertising » (publicité en anglais) et « game »
(jeu). Son principe est donc assez explicite : c’est un jeu publicitaire, fait pour promouvoir une marque ou un
produit. De même, les edumarket games sont des jeux publicitaires (« market » renvoyant à marketing) qui
contiennent en plus une valeur éducative ou informative (on citait plus haut le jeu sur l’écologie produit par
Starbucks).

Le principe d’un jeu publicitaire est d’amener l’utilisateur à se concentrer sur les éléments représentatifs de la
marque ou du produit mis en avant (graphisme, personnages, son…). Pour cela la meilleure méthode est de se
référer à un gameplay déjà connu et de remplacer les éléments du jeu initial par ceux de la marque. Pepsi Inva-
ders, cité en introduction, reprend ainsi exactement les règles du célèbre Space Invaders mais fait référence aux
marques Pepsi et Coca-Cola. Le but est en effet de détruire les lettres « Pepsi » avec les space invaders, rassem-
blés sous l’égide de « Coke ».

Aussi tout le principe d’un advergame ou edumarket
game réussi est de faire la promotion d’une marque ou
d’un produit via un maximum d’éléments dans le jeu,
sans que le joueur ait le sentiment d’être exposé à une
publicité et se sente agressé. Le fait qu’il mette en scène
l’univers et les valeurs d’une marque doit passer
inaperçu dans le sens où cela ne doit pas gêner
l’utilisateur dans son rapport au jeu, et que celui-ci doit
présenter dès le départ autant d’attrait qu’un jeu sans
publicité.

b. Jeux concours et placement produit : des amalgames à éviter
Dans la catégorie des jeux publicitaires il faut différencier les advergames des « jeux concours ». Ceux-ci
peuvent utiliser un gameplay et mettre en scène la marque ou un produit mais, contrairement à un advergame,
ils ne répondent pas à une stratégie de construction d’image de marque. Dans un advergame ou un edumarket
game, il n’y a pas forcément quelque chose à gagner ou à consommer. Il s’agit avant tout de présenter les valeurs
de la marque et de faire en sorte que l’utilisateur les comprenne et s’en imprègne.

De même, la stratégie d’un advergame n’est pas la même que celle employée lors d'un simple placement
produit. Cette pratique, classique depuis la naissance du jeu vidéo, consiste à faire apparaitre une marque dans
un jeu. On la nomme « in-game advertising », ce qui peut être traduit par « de la publicité dans le jeu ». Elle se
distingue de la stratégie des advergames par le fait que le placement de marque ou de produit n’interfère en
aucune façon avec le but du jeu et son histoire. Il s’agit uniquement d’une apparition, soit d’un moment de publi-
cité qui peut être plus ou moins bien perçu par l’utilisateur, et non pas d’un élément significatif du gameplay.
Adidas s’est servi de cette technique de placement produit dans le jeu de football Fifa 18 , de même que
McDonald’s dans le jeu Facebook Farmville 19 ou Pizza Hut dans Everquest II 20 où l’entreprise allait jusqu’à
remplacer les biens virtuels par la commande de vraies pizzas.

18
http://en.wikipedia.org/wiki/FIFA_(video_game_series)
19
http://fr.wikipedia.org/wiki/FarmVille
20
http://www.everquest2.com/

I
Jeux & publicité

A noter qu’à l’inverse, on peut trouver de la publicité dans d’autres types de jeu (edugames, jeux militants, jeux
informatifs…) sans qu’il s’agisse pour autant d’advergames.

c. Communication promotionnelle et formation professionnelle
Les serious games affilés au monde de l’entreprise peuvent répondre à deux types de besoin : la communication
promotionnelle et la formation professionnelle.

La production d’advergames et d’edumarket games a pour objectif de faire connaitre une marque ou un produit
par des moyens moins classiques que la publicité pure. Il s’agit d’immerger le potentiel consommateur dans
l’univers de la marque, de lui transmettre un message et de faire naître chez lui un sentiment de proximité avec
l’entreprise. Néanmoins, les employeurs peuvent avoir recours aux serious games pour répondre à une autre
attente : la formation, le perfectionnement et parfois même le recrutement des membres de leurs équipes. Le
scénario du serious game prend alors directement place au sein de l’entreprise : les employés jouent leur propre
rôle dans le but de mieux percevoir ce qu’on attend d’eux et quelle est l’organisation générale de leur société.
Pour les joueurs n’appartenant pas à l’entreprise, c’est l’occasion de découvrir ce complexe de l’intérieur et de
s’y immerger comme s’il en était membre (ces serious games rejoignent donc ici les advergames classiques en
ce qu’ils tendent à faire naître chez l’utilisateur un sentiment de proximité avec la marque).

La présentation que fait le groupe KTM Advance, créateur de serious games, d’un jeu commandé par la banque
BNP Paribas en 2009 résume parfaitement les intérêts et avantages que peut présenter l’e-learning dans les entre-
prises :

« A travers plusieurs missions, le joueur y développe
une banque fictive sur une autre planète en 2505 en
créant des points de Vente, des Business Center et en
investissant dans de nouveaux métiers et services.
Grâce à un tableau de bord, le joueur suit en temps réel
la rentabilité de ses investissements. STARBANK the
game 21 permet ainsi de découvrir de façon ludique les
trois grands métiers de la banque : la banque de détail,
la gestion d'actifs et la Banque de Financement et
d'Investissement. Au cours de son expérience de jeu,
[l’employé] apprendra à connaître les niveaux d'orga-
nisation du groupe, les budgets mis en jeu, les risques
pris et l'interdépendance des activités qu'il mettra en place. […] Le joueur acquiert au fur et à mesure de sa
progression de nouveaux réflexes et une meilleure compréhension qui lui permettent de maîtriser de mieux en
mieux le fonctionnement de la banque. Il est ainsi à même d'améliorer son score à chaque nouvelle partie.
Subtilité du Serious Game: l'apprentissage ne s'arrête pas avec le "game-over", bien au contraire. Le joueur
bénéficie à chaque fin de partie d'un bilan détaillé de ses choix, qui lui permet de comprendre l'enchaînement
de ses actions et d'émettre des hypothèses sur les améliorations possibles de sa gestion. Le scénario de jeu
renouvelle constamment l'intérêt du joueur, en lui fixant des objectifs réalisables, en lui permettant d'améliorer
ses capacités à son propre rythme, et renforçant son apprentissage lors de la partie suivante.

21
Starbank the game: http://starbankthegame.bnpparibas.com/

I
Jeux & publicité

Ainsi la culture d'entreprise que BNP Paribas souhaite transmettre au joueur est véhiculée grâce à l'immer-
sion dans le jeu et l'assimilation progressive de ses règles. Du point de vue de l’intégration des nouveaux
employés, la prise de conscience qui en découle permet au salarié de mieux percevoir le sens de son métier, de
s’insérer plus aisément dans son équipe et de se situer dans l’organisation du groupe. » 22

Ces serious games d’entreprise présentent encore d’autres avantages : ils peuvent servir aux managers à évaluer
les besoins en formation des employés, les modalités du jeu permettant de les juger sur des critères précis et
selon des situations bien définies. La liberté laissée au joueur l’amène également à essayer des choses qu’il
n’aurait pas osées faire dans la réalité, lui donnant l’occasion de tester les limites sans prendre de risque.

d. Méthodologies de scénarisation
Les experts du serious gaming (comme par exemple Julian Alvarez, consultant et chercheur spécialisé dans ce
domaine 23) identifient trois procédés principaux permettant d’associer un message au jeu : le procédé associatif,
le procédé illustratif et le procédé démonstratif.

Procédé associatif

Il s’agit d’associer l’action principale du jeu à une
marque ou un produit, sans pour autant que cela ait
d’importance dans l’intrigue ou le gameplay du jeu. Par
exemple, la présence de bannières Adidas dans le jeu de
football FIFA n’a pas d’impact dans le déroulement du
jeu mais tend à créer dans l’esprit de l’utilisateur un
rapprochement entre cette marque et le foot.

Procédé illustratif

L’advergame conçu pour l’entreprise Tippex 24 (cité
ci-dessus en A.II.b.7) est un bon exemple de cette
méthode. Le message que veut faire passer ce jeu est
que, grâce à Tippex, on peut effacer un texte et le
réécrire indéfiniment. L’idée est déployée de plusieurs
façons : dans le premier advergame (2010), il s’agissait
de faire faire à l’ours et au chasseur différentes actions
en écrivant des verbes dans l’espace blanc 25 .

22
Article paru sur le site de KTM Advance : http://www.ktm-advance.com/viewArticle_fr.php?id=54
23
http://www.ludoscience.com/FR/6-Julian-Alvarez.html

I
Jeux & publicité

Dans celui de 2012 le concept va encore plus loin
puisque cet espace blanc nous permet de voyager dans
le temps et de revivre sur un ton humoristique les grands
évènements ayant marqué l’Histoire. La place donnée
au produit Tippex est donc importante dans cet adver-
game : c’est lui qui sauve l’ours et le chasseur d’une
mort certaine, qui empêche la Terre d’être détruite par
une météorite et, par la même occasion, qui permet à
l’internaute de jouer avec les dates. Néanmoins, une
fois que le chasseur s’est servi du Tippex pour effacer
l’année 2012 et que c’est au tour du spectateur de deve-
nir acteur de l’action, la marque Tippex ne prend plus
part au jeu et on pourrait oublier qu’il s’agit d’un advergame s’il ne restait pas toujours une publicité à droite
de la fenêtre de jeu. Aussi, il s’agit bien ici d’illustrer le rôle du produit tout en présentant un intérêt ludique
pour l’internaute et sans que le gameplay du jeu soit gêné par la dimension publicitaire.

Procédé démonstratif

Le jeu est cette fois complètement explicite quant au
message qu’il veut transmettre et tend à toujours le
mettre en avant. Le jeu Mr Bricoleur de Leroy Merlin
s’inscrit dans cette démarche, cet edumarket game étant
basé sur l’apprentissage du bricolage pour les novices
grâce aux conseils et astuces fournis par la marque.
Chaque partie y trouve alors son intérêt : pour la marque
il s’agit de prouver ses compétences en fournissant des
informations valides et pertinentes sur les techniques de
bricolage. Le logo reste toujours présent, permettant à la
marque d’être reconnaissable et d’augmenter ainsi sa
visibilité. Le joueur quant à lui profite du savoir de
Leroy Merlin en ayant l’impression d’être le seul béné-
ficiaire du jeu car la dimension publicitaire est ici peu
invasive et il n’y a pas d’incitation à la vente. Il n’en
reste pas moins que le message qu’il retiendra à la fin du
jeu est que Leroy Merlin est une entreprise compétente
chez qui il pourra certainement trouver tous les outils qu’il aura utilisés durant la partie.

24
http://www.youtube.com/user/Tippexperience2
25
http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

II
Caractéristiques et avantages de ce moyen de communication

A vant de faire une étude de cas, nous allons présenter une synthèse des caractéristiques et avantages que
présentent les advergames et edumarket games. Nous en avons déjà étudiés certains en profondeur, d’autres
non. Ce résumé devrait permettre de saisir clairement à quoi peut servir ce type de serious games et dans quel
cadre il s’inscrit.

a. Un moyen de communication interactif et non intrusif
A l’époque du Web 2.0, l’utilisateur veut avoir son mot à dire et interagir directement avec ses marques favorites.
Le jeu permet de créer un lien immédiat et positif avec lui en lui permettant de s’immerger dans l’univers de la
marque et de découvrir les produits et/ou les métiers de celle-ci tout en s’amusant. Il est donc exposé aux
produits d’une façon beaucoup plus puissante et plus longue que s’il croisait un panneau publicitaire dans le
métro ou s’il regardait une publicité à la télévision mais, contrairement à dans ces situations, il n’a pas le senti-
ment d’être visé par un message de vente. Le scénario et le gameplay du jeu effacent la dimension marketing
pour l’utilisateur, lui donnant le sentiment d’évoluer dans un univers de jeu et non dans un univers commercial
alors qu’il s’agit bien de celui de la marque. Le joueur ne se sent pas agressé, il n’a pas l’impression d’être face
à une publicité 26.

b. Un contenu indissociable des réseaux sociaux et destiné aux casual gamers
Les serious games, et plus particulièrement ceux liés au secteur de la communication promotionnelle, sont diffu-
sés essentiellement via les réseaux sociaux. Facebook en a fait un de ses piliers et il parait difficile aujourd’hui
de créer un jeu sans y associer une page et un nombre de fans. Youtube est également très utilisé dans ce
domaine, le format vidéo permettant le gameplay. Ce moyen de communication étant en rapport direct avec les
pratiques et usages du Web 2.0 ainsi qu’avec le déploiement des outils de mobilité (tablettes et smartphones), il
est apte à viser une cible de casual gamers et non seulement de hard gamers comme le font les jeux vidéo.

c. Un marché en plein essor
Depuis quelques années le marché du serious game a trouvé sa place en Europe et il ne cesse de progresser. Les
seniors, décisionnaires au sein des entreprises, assimilent de plus en plus l’idée que passer par un média ludique
pour répondre à des enjeux centraux peut s’avérer être la meilleure solution et commencent à accepter la possibi-
lité d’un avenir ludique de l’entreprise. De plus, la parution d’un jeu chez un concurrent amène souvent le besoin
d’en créer un en réponse et les serious games d’entreprises se sont mis à proliférer ces dernières années, en parti-
culier depuis 2009. Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d'Etat à l'Economie numérique à cette époque, avait
en effet lancé cette année-là un appel à projet qui a permis d’amortir la crise économique dans ce domaine.
Depuis, plus de 50% des entreprises du CAC 40 se sont pourvus de serious games.

26
Nombre d’études traitent du rejet de plus en plus généralisé chez le public face à la publicité traditionnelle
(panneaux publicitaires, spots télévisés) comme à celle présente sur le web (bannières). Cette dernière avait
était perçu pendant un temps comme le renouveau du monde publicitaire, mais les éditeurs ont vite désen-
chanté face au nouveau mépris du public pour ce type de procédé. L’immersion permise par les jeux dans un
univers de marque semble être aujourd’hui le moyen le plus à même de continuer à faire de la publicité sans
subir ce rejet de la part des usagers.

II

d. La génération d’audience
Créer un jeu est un très bon moyen pour générer du trafic sur un site et/ou amener les internautes à « liker » une
page Facebook. Ce moyen de communication se prête parfaitement au marketing viral du fait de sa capacité à
buzzer. Ça peut donc être une solution pour faire connaître une entreprise qui se lance, un nouveau produit, un
nouveau site ou simplement augmenter la conscience de marque. Le nombre de visiteurs et de visites, ainsi que
le temps passé sur la page, peuvent être des indicateurs intéressants pour le déploiement d’un plan de communi-
cation.

e. La fidélisation
Le jeu est également un bon moyen pour fidéliser les utilisateurs et créer une communauté de marque. En plus
de se retrouver autour d’un produit qu’ils apprécient, les internautes partagent l’expérience plaisante du jeu et de
ses défis. Un lien affectif est ainsi créé entre le joueur et la marque, entretenu par la possibilité de faire des com-
mentaires, de mettre des likes et d’avoir des retours.

f. La collecte de bases de données
La référence aux réseaux sociaux et au casual gaming peut être un moyen très efficace pour récolter des données
sur les internautes. Afin de mettre en place des stratégies commerciales pertinentes il est nécessaire de bien
connaitre les cibles et de prendre en compte leurs demandes. En obligeant les utilisateurs à donner certaines
informations le concernant pour pouvoir jouer (comme dans le cadre d’un jeu concours), l’entreprise pourra
savoir par exemple l’âge, le sexe et le lieu d’habitation de ses potentiels clients.

g. La monétisation
Dans certains cas, les advergames et les edumarket games peuvent permettre une génération de revenue pour la
marque. Cela peut être simplement du fait que le joueur, exposé longtemps à l’univers de la marque, finisse par
consommer ses produits en magasin. Cela peut être aussi que le jeu est pensé de façon à ce que le joueur puisse
acheter directement les produits via l’interface du jeu. Dans ce cas, la monnaie utilisée dans le jeu est achetée par
de la monnaie réelle (comme c’est le cas avec le Linden Dollar dans Second Life). Elle permet d’acheter des
produits disponibles dans le jeu, des biens virtuels (une fleur que vous voulez offrir directement à un autre
avatar), ou de les commander pour chez soi, sous leur forme réelle. Il est également possible de trouver un
moyen de payement direct via carte bleue, le plus souvent en passant par l’interface du site officiel de la marque.

h. La formation
Cet aspect a déjà été traité plus haut, aussi il n’est pas nécessaire de revenir dessus. On peut cependant ajouter à
notre première analyse que l’arrivée de la Génération Y, née dans un monde façonné par le numérique et les jeux,
dans l’entreprise compte pour beaucoup dans la généralisation de l’e-learning 27.

27
Former du vocable « e » évoquant le monde numérique et du mot anglais « learning » signifiant « apprentis-
sage », ce terme désigne le fait d’apprendre en ligne, grâce aux technologies du web, des supports en réseau
et, bien sûr, des jeux vidéo.

II

Les 25-35 ans sont aujourd’hui habitués à évoluer dans un contexte où le numérique est omniprésent, même
dans des cadres qu’on n’imaginait pas lui rendre accessibles (tel que notre salon avec les jeux de danse où il
s’agit de gagner des points en dansant le mieux possible seul face à son écran, ou notre supermarché où on ne dit
plus bonjour à une caissière mais fait avaler des pièces à une machine à la voix mécanique). Si le fait d’être face
à une personne réelle était capital pour les générations précédentes, la Génération Y se satisfait très bien
d’interagir avec un avatar virtuel. Plus encore, ces jeunes gens ont grandi dans l’ère des jeux vidéo et, alors que
la peur de devoir accepter n’importe quel métier s’intensifie avec la crise, l’idée de pouvoir s’amuser en
apprenant, de réconcilier le loisir et le travail, est également un bon moyen de séduction pour cette génération.

i. Le recrutement
Le serious game mis en place par L’Oréal en 2010, Reveal by L’Oréal, avait pour objectif de permettre de déni-
cher les perles rares et d’embaucher plus de 500 employés et 2 500 stagiaires dans le monde. Ce n’est pas le seul
exemple du genre mais le succès qu’avait rencontré le jeu a marqué les esprits des directeurs d’entreprise. Le
serious game apparait comme le moyen parfait pour séduire la génération Y, de faire découvrir l’organisation de
l’entreprise et de pré-évaluer les candidats. Ceux-ci seront par ailleurs jugés sur des critères identiques, les règles
du jeu et les résultats du score faisant lois, sans que des éléments suggestifs n’altèrent cette pré-sélection
(l’entretien final étant bien sûr présentiel).

III
Etude de cas : Fashion Code, l’advergame de la mode

A fin de voir comment ces différents éléments peuvent s’assembler et se répondre dans un serious game,
nous allons étudier Fashion Code 28 , un jeu paru en 2012 qui présente une démarche innovante. Voyons quelle
méthodologie est employée et dans quels buts.

a. L’intrigue et le rapport aux réseaux sociaux
Fashion Code est un advergame conçu par l’agence Like Interactive pour les passionnées de mode, amatrices de
shopping et d’astuces concernant les dernières tendances et les boutiques en vogue. Dans une ville découpée par
quartiers (quartier festif, quartier commerçant…), notre avatar, forcément féminin, a pour mission principale de
faire les magasins, d’agrandir sa garde-robe et de se comparer aux autres. Les défis sont ensuite de bien respecter
le « dress code » de chaque lieu, de devenir populaire auprès des autres joueuses grâce à notre look et de gagner
contre elles dans de mini-concours où on vote pour qui est la mieux habillée. A chaque fois que l’on remporte un
de ces défis, on gagne de l’argent, notre réputation et notre moral augmentent. Une fois une mission complète
achevée, soit un certain nombre de défis accomplis, de nouveaux lieux s’ouvrent à nous et on peut faire du
shopping dans de nouveaux magasins avant d’aller montrer nos trouvailles dans les derniers bars à la mode.

Voilà en résumé l’intrigue de Fashion Code. A priori, rien de vraiment original dans ce gameplay ni dans la
présentation du jeu. Les éléments classiques du RPG (Role-Playing Game) sont repris sans grande modification
: notre avatar évolue de niveau en niveau grâce à une barre d’énergie, une barre d’expérience, un taux de moral
et un nombre de points, symbolisés ici par la quantité d’argent qu’on a en poche.

Le jeu se trouvant sur la plate-forme de Facebook, on trouve également plusieurs éléments propres au réseau
social : le pouce levé pour dire qu’on aime, la possibilité d’inviter ses amis à jouer et celle de pouvoir publier sur
son mur nos actualités, qu’il s’agisse de photos prises dans le jeu ou d’informations concernant nos derniers
achats.

28
Page Facebook et accès au jeu : https://www.facebook.com/pages/Fashion-Code-Community/235377839874349

III

b. Un outil publicitaire non intrusif permettant la monétisation
ainsi que la génération d’audience
La vraie particularité de ce jeu ne se trouve pas dans sa présentation mais au contraire dans sa capacité à intégrer
des principes innovants au sein d’un ensemble à l’allure commune et familière, de façon à ce que la joueuse ne
soit aucunement choquée lorsqu’elle les rencontre. Aussi, quand on nous propose non plus d’acheter « pour de
faux » les habits mais de les payer réellement sur le site de la marque (en l’occurrence Pimkie, première parte-
naire du jeu) et de se les faire livrer, le processus semble tout à fait naturel et censé. Même dans cette configura-
tion, la dimension publicitaire n’est pas intrusive car la marque elle-même est moins mise en avant que le
produit, qui lui s’inscrit dans le gameplay du jeu et n’apparait plus tant comme un objet matériel de consomma-
tion. Le divertissement l’emporte sur le commercial dans l’esprit de l’utilisatrice et le fait de pouvoir acheter les
vêtements qu’ « on » essaye (notre avatar bien sûr) apparait comme une récompense savoureuse pour qui a passé
toute une partie à faire la tournée des magasins et à essayer des dizaines de tenues. La réussite de ces missions
permet également de bénéficier de codes promos ou de réductions sur le site de la marque et dans ses boutiques.

c. La collecte de données
Autre aspect innovant dans la constitution du gameplay : le scénario se modifie en fonction de nos réponses à de
petits questionnaires sur nos pratiques d’achat et notre perception du milieu de la mode. Dès le début, notre
conseillère-guide du jeu nous présente un de ces petits sondages. Ce qui aurait été perçu comme désagréable et
agressif dans le quotidien, le fait d’être arrêté dans la rue ou questionné par un vendeur, apparait alors comme
une façon intéressante et amusante de prendre part au déroulement du jeu. Cette particularité du scénario
constitue d’ailleurs un des objectifs centraux du jeu : Like Interactive décrit en effet celui-ci comme un moyen
de tester et d’étudier les différents comportements et réactions des joueuses afin de fournir des informations à
leurs partenaires.

III

d. La fidélisation : pour les vraies et les fausses boutiques
Enfin, dernier élément intéressant du gameplay : la mise en avant de l’importance de la fidélité. Celle-ci est
symbolisée par des cœurs roses dans le jeu et il faut en obtenir un certain nombre pour réussir les missions.
Autrement dit, cela ne sert à rien d’acheter en une seule fois tous les vêtements d’une boutique : il faut revenir à
plusieurs reprises afin de compléter ce critère de fidélité et augmenter notre popularité au sein du magasin. Cet
aspect est important vis-à-vis de la joueuse car il tend à mettre en valeur l’idée même de fidélité à un lieu, pas
forcément connue ni reconnue par les consommatrices. Néanmoins, la manière la plus efficace qu’utilise
Fashion Code pour fidéliser les utilisatrices est évidemment le recours à un partenariat avec des entreprises
réelles telles que Pimkie et Promod. Si vous aimez ce que vous trouvez dans le jeu, celui-ci vous permettant de
découvrir une partie du catalogue de la marque, pourquoi aller chercher ailleurs ? Les utilisatrices connaissent
mieux les marques et leurs styles, un lien de proximité est créé par la présence de celles-ci dans ce moment de
loisir et de détente qu’est le jeu et la relation client s’en trouve renforcée.

e. Du côté des professionnels : un moyen de tester leur travail
Fashion Code est censé offrir une opportunité inespérée aux jeunes stylistes encore peu connus : ceux-ci
pourront présenter leurs créations via l’interface du jeu et les tester ainsi auprès des joueuses à moindre coût, sans
avoir besoin de les réaliser « pour de vrai ».
Cette idée brillante n’est pas encore disponible à l’essai dans la démo du jeu, aussi nous la notons avec intérêt
sans pouvoir l’expliciter davantage. Stéphane Dunand, directeur de l’agence créatrice du jeu Like Interactive, a
déclaré à ce sujet qu’« il s’agit là d’un bon tremplin pour faire connaitre sa marque de manière ludique et non
intrusive ».

III

f. Conclusion
De cette façon, Fashion Code répond bien aux objectifs essentiels des advergames et ce d’une façon originale et
innovante. Il s’agit en effet dans ce jeu de faire connaitre les marques partenaires et, c’est là que le pas de plus
est fait, de faire acheter leurs produits directement via le jeu comme s’il s’agissait d’une action s’inscrivant dans
le gameplay. Outre la monétisation, les buts de fidélisation et de collecte de bases de données sont également
atteints de façon ludique et pertinente. Bref, ce jeu rassemble toutes caractéristiques intéressantes que peut avoir
un advergame et apparait comme un exemple à suivre dans ce domaine.

Conclusion génerale

E n cette journée pluvieuse de novembre, vous avez invité quelques amis à passer la soirée chez vous.
Ensemble vous décidez de jouer au dernier serious game en vogue sur votre réseau social. Vous allumez votre
télévision connectée : votre salon devient votre bureau de PDG dans l’entreprise que vous êtes en train de créer
avec le soutien du Crédit Agricole, votre petite amie se balade dans le couloir en essayant la dernière collection
Pimkie via des hologrammes lui permettant également de commander directement en ligne, et vos meilleurs
copains sont en train de faire la course dans votre chambre assis dans les derniers modèles de chez Renault.
Voilà ce que permettront peut-être les technologies de demain. Le monde du numérique est en permanente
expansion et ne cesse de donner lieu à de nouvelles inventions. Fin 2010 était sortie la première Kinect, une
console qui se passe de manettes et fonctionne uniquement par capteur. On en rêvait depuis la sortie des
premiers jeux vidéo et voilà que Nintendo l’a fait. De même, l’ « Internet des objets », cet ensemble de procé-
dés visant à rendre connecté tout ce qui nous entoure, laisse espérer de nouvelles avancées dans ce sens et
permet de considérer la situation décrite ci-dessus comme possiblement réaliste.
De cette manière, le secteur des serious games, aussi connu puisse-t-il être aujourd’hui, promet de continuer à
se développer et ce de multiples façons. Tout reste encore à inventer et l’innovation sera toujours la bienvenue
en matière de publicité. A bon entendeur…

AGENCE INTERACTIVE

18, rue de la mare
75020 Paris
01 43 15 14 95
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