Best swissbrands 2013_report_fr

La puissance de la marque dans l’environnement digital

04
Best Swiss Brands 2013
Par Michel Gabriel

08
Utilisation de la puissance
évocatrice des images dans
un monde numérique
Par Erica Velis

14
Puissance (affaiblie)
de la marque dans
l’univers numérique?
Par Nadine Hohlfeld und Jürgen Häusler

20
Les médias dans
l’environnement numérique
Par Cassidy Morgan

26
Branding et Technologie
Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard

34
Les marques suisses
sur leur lancée
Par Cello Duff

40
54
Evaluation des
Best Swiss Brands
La méthode Interbrand
64
Force des marques
68
Impressum

Par Michel Gabriel

La Suisse produit des marques fortes, et depuis déjà
bien longtemps. La raison en est simple: avec sa
diversité et sa remarquable capacité d’innovation, ce
pays n’a quasiment pas son égal pour les valeurs de
qualité, de fiabilité et d’innovation. Ces avantages
concurrentiels se reflètent dans les forces et les valeurs
de marques spécifiques des entreprises nationales.
Les 50 marques suisses les plus valorisées sont la
preuve éclatante qu’il existe aujourd’hui un excellent
potentiel à exploiter. Elles répondent au mieux aux
besoins de la clientèle, elles sont pertinentes et savent
séduire. Elles sont donc fortes au sens propre du terme
et se caractérisent par une excellente rentabilité.
Dans un contexte marqué par la force du franc, la
mondialisation de l’économie et l’invasion du numérique, c’est là une prouesse.

En outre, on constate que le terme même de «numérique» suscite chez les professionnels du marketing un
intérêt toujours aussi marqué. Cet engouement provient pour une grande part de la fascination exercée
par les nouvelles applications, les smartphones, les
tablettes, etc. Elle tient à la façon dont les processus
numériques, les médias et les innovations techniques
influent sur notre vie quotidienne, le «quoi» étant
ici indissociable du «comment». Réalisée à l’échelle
internationale, la Marketplace Survey 2011 d’Interbrand a révélé que 32 % des professionnels des marques
n’exploitaient pas encore pleinement les applications
numériques et les médias sociaux. Il y a donc encore
des progrès à réaliser dans ce domaine, tant au niveau
des décideurs que des prestataires de services
professionnels.

La publication des Best Swiss Brands 2013 intervient
dans une période de mutation, que ce soit dans le
secteur financier, le commerce de détail ou la vente en
ligne. Des réseaux sociaux aux applications pour
smartphone, en passant par les forums en ligne et les
blogs, les médias numériques ont radicalement transformé la gestion des marques et les stratégies qui les
sous-tendent. Et ce n’est là qu’un début. L’univers dit
«post-numérique» n’est en aucun cas un monde virtuel
parallèle. Les pratiques d’utilisation en ligne, les médias
électroniques et les applications sont et resteront une
composante essentielle de la réussite des marques.

Chez Interbrand, nous sommes convaincus que, bien
pensées et mises en œuvre, les marques sont créatrices
de valeur pour les entreprises comme pour leurs
clients et que les meilleures d’entre elles ont même le
pouvoir de changer le monde. Vous en doutez? Et
pourtant, aussi présomptueuse qu’elle puisse paraître,
cette affirmation est corroborée par les faits. Il est
frappant de voir à quel point des marques comme
NESCAFÉ, Roche, Novartis, Nestlé et ROLEX, le top 5
des Best Swiss Brands 2013, apportent un véritable
«plus» à des gens du monde entier, en améliorant ou
en embellissant leur vie ou encore en les confortant

4


dans leur individualité. On peut ainsi accéder à une
autre dimension ou analyser ses impressions personnelles, par exemple la joie ressentie quand on reçoit en
cadeau une montre de marque Omega, IWC ou
Jaeger-LeCoultre, ou encore le plaisir de déguster du
chocolat Lindt, le sentiment de sécurité que procure
La Mobilière ou la confiance totale dans l’efficacité des
médicaments de Roche et de Novartis. Ce sont là
autant de ressentis qui ont la capacité de changer
votre vie et celle de vos proches ainsi que vos décisions
d’achat.
Michel Gabriel
Managing Director

Le classement 2013 s’inscrit résolument dans la continuité avec un maintien des positions déjà acquises:
la création de valeur affichée l’an dernier se confirme
très largement cette année. Par ailleurs, certaines
marques y ont fait leur entrée, tandis que d’autres s’en
sont allées. Je vous laisse le soin de les découvrir et je
vous souhaite une lecture aussi plaisante qu’enrichissante.
Cordialement

Michel Gabriel
Managing Director

6


Utilisation de la puissance évocatrice des images
dans un monde numérique
Par Erica Velis

Sur la Toile, il n’y a pas si
longtemps, tout tournait
encore autour du texte. Mais
les choses changent à grande
vitesse. Face à la diffusion
fulgurante des mèmes et des
infographiques ces dernières
années, à la tendance lancée
par Twitter à réduire la
longueur des textes dans la
communication en ligne et à
l’énorme popularité de You
Tube, Tumblr, Pinterest et
Instagram, nul ne peut nier
qu’en 2013, les contenus visuels
représenteront une force
numérique majeure.
8


Dans la communication, les contenus
visuels jouent un rôle de plus en plus
important depuis au moins un demisiècle, mais Internet ainsi que la récente
montée en puissance des applications
mobiles donnent à cette tendance un
développement exponentiel. Du «Binders Full of Women» jusqu’au «Gangnam
Style»: les vidéos virales et les images
exercent une grande influence et
modifient notre manière de voter, de
communiquer, de manger, d’acheter
et… de danser.
Pour les entreprises actuelles, l’utilisation efficace et culturellement judicieuse
d’images et de contenus de marques ne
constitue plus une occupation annexe
divertissante ou un écart occasionnel par
rapport à la norme de marketing. Désormais et sans doute pour longtemps, il
s’agit d’une nécessité absolue pour les
marques qui veulent rester pertinentes.
Coup d’œil sur la résolution
des contenus numériques
Constamment en retard, rapidement
lassés et toujours en quête de la dernière
nouveauté, les consommateurs souhaitent des informations rapidement
disponibles et faciles à digérer. De
même, leurs interactions numériques
avec une marque doivent être instantanées et intéressantes, car on se bouscule
pour capter leur attention – ce qui vaut
aussi pour les contenus qu’ils ont
eux-mêmes créés.
Prenons par exemple YouTube. Pour la
seule année dernière, ce site web, le
troisième le plus fréquenté sur la Toile,
10

a enregistré une croissance impressionnante. Plus de 800 millions de personnes
du monde entier utilisent YouTube
chaque mois, et ce chiffre devrait passer
prochainement à un milliard.
Plus d’un milliard de consultations en
2011, 72 heures de vidéos téléchargées par
minute, et quatre milliards de vidéos
visionnées par mois: les chiffres sont
purement et simplement à couper le
souffle. Avec une progression de près de
55% en 2012, la vidéo en ligne est le format publicitaire qui connaît la croissance la plus rapide. La revue «Internet
Retailer» signale en outre que la probabilité d’acheter un produit après avoir
visionné une vidéo augmente pour 85%
des spectateurs. En bref: les contenus
vidéo sont un must incontournable du
numérique en 2013.
Et puis il y a aussi Facebook. Le numéro
deux des sites web en termes de trafic de
données est également le plus grand site
web pour la publication de photos, avec
plus de 2,5 milliards de photos mises en
ligne. Grâce à un nouveau plug-in qui
rend encore plus simple l’utilisation de
photos en commun, ce chiffre va certainement encore augmenter.
Bien que des vidéos soient également
postées sur Facebook, ce sont les photos
qui dominent sur cette plate-forme et qui
obtiennent les meilleurs résultats pour
les fonctions «Aimer», «Commenter» et
«Partager». Une étude récemment réalisée par HubSpot a fait apparaître que les
pages Facebook marquées B2B ou B2C et
dotées de photos suscitent 53% de «Aime»

Les consommateurs non
seulement souhaitent des
contenus visuels auxquels
ils puissent réagir, mais ils
les attendent partout et à
tout moment.

en plus et 104% de commentaires
supplémentaires que les textes postés
sans images.
Parmi les autres concurrents qui
briguent la domination dans l’utilisation
conjointe de contenus sur les réseaux
sociaux et dans le marketing axé sur ces
derniers figurent Tumblr et Buzzfeed.
Avec plus de 200 millions de visites par
mois et 18 milliards de pages visionnées,
le succès de Tumblr avec sa surface à
tableau de bord et ses textes minimaux
offre une nouvelle preuve que les contenus visuels utilisables en commun
stimulent l’engagement numérique.
Buzzfeed, naguère célèbre pour ses GIF
animés et ludiques et d’autres phénomènes Internet dignes de devenir des
mèmes continuent à faire parler d’eux
avec leurs médias viraux partageables.
Plus décontractées, plus ludiques et plus
visuelles que Facebook, ces plates-formes
en pleine croissance s’adressent à une
part plus grande du public numérique et
du «social web», en particulier ceux que
l’on appelle les «millenials» (NdT: les

diplômés qui sont arrivés sur le marché
du travail après le début du XXIe siècle).
Pinterest, une page qui n’est accessible
au public que depuis août 2012, compte
aujourd’hui parmi les 35 sites web les
plus souvent fréquentés et suscite plus de
trafic de données que Apple, Blogger.
com ou Craigslist. Il est intéressant de
relever que selon Google, les femmes
représentent 82% des utilisateurs actifs
sur Pinterest. Pinterest offre la possibilité de communiquer avec des clients et
de créer des communautés sur le réseau,
tout en satisfaisant au désir de contenus
desservis visuellement, de sorte qu’une
part considérable du chiffre d’affaires est
réalisée directement sur le site web et
que celui-ci suscite davantage de trafic
de référence pour les entreprises que par
le biais de Google+, YouTube et LinkedIn
pris ensemble.
En résumé
Dans le domaine numérique, il existe
des différences de pourcentage considérables entre les données statistiques pour
2012 et celles des années précédentes, ce

qui prouve que les entreprises voient
s’offrir à elles de grandes chances d’accroître le trafic de données, d’augmenter
la valeur de leurs marques, de stimuler
l’utilisation des réseaux sociaux et de
commercialiser des produits ainsi que
des contenus de marque si elles utilisent
des photos, des vidéos et des images.
Stimuler l’engagement par
des contenus visuels
Dans le cadre de leur expérience numérique, les clients attendent une quantité
toujours plus grande de contenus visuels.
Ainsi, pour près de la moitié des consommateurs, l’agencement d’un site web est
le critère le plus important lorsqu’il
s’agit de déterminer la crédibilité d’une
entreprise et de faire confiance à une
marque. En termes mesurables, cela
veut dire que les fournisseurs de contenu
qui utilisent les infographiques accroissent le trafic de données de 12% en
moyenne par rapport à ceux qui ne le
font pas. Les consommateurs non seulement souhaitent des contenus visuels
auxquels ils puissent réagir, mais ils les
attendent partout et à tout moment.
Les tablettes, les téléphones plus volumineux et les technologies 4G ont rendu
plus facile et plus attrayante la consultation de vidéos sur des appareils mobiles
pour les consommateurs. Malgré la
forme compacte de leurs téléphones
mobiles, 66% de tous leurs utilisateurs
regardent des vidéos pendant au moins
une heure par semaine. En Amérique du
Nord, la consommation mobile de vidéos
a augmenté de 27%, et les abonnements
pour les vidéos mobiles génèrent déjà
des chiffres d’affaires qui se comptent
12

par milliards. Sur YouTube, les consultations mobiles de vidéos ont été multipliées par trois l’an dernier. Les gens se
déplacent et emportent leurs appareils
avec eux 24 heures sur 24, de sorte que les
photos, les graphiques ou les vidéos
peuvent bien plus facilement être visionnés, être assortis de «j’aime» ou être
utilisés en commun que les longs textes.
Cela ne signifie pas pour autant que les
contenus verbaux vont perdre leur
importance – nous tenons à souligner
qu’ils resteront importants -, mais cela
montre que pour attirer l’attention des
clients sur soi dans un marché à la
concurrence de plus en plus vive, une
image en dit effectivement plus long que
des milliers de mots. Les images ne se
contentent plus de compléter les mots,
mais représentent en elles-mêmes une
forme importante de la communication
numérique.
Le psychologue Albert Mehrabian a
montré que 93% de la communication est
de nature non verbale, alors que les
chercheurs de 3M ont constaté que nous
traitons les images 60‘000 fois plus vite
que les textes. D’autres études ont
montré que le cerveau humain déchiffre
les éléments imagés de façon globale
alors que les informations linguistiques
sont traitées de manière linéaire et
séquentielle, ce qui prend plus de temps.
En termes simples, on pourrait partir
de l’idée que les images sont presque
toujours supérieures aux textes pour la
communication claire et rapide – surtout
à l’ère du numérique.

Néanmoins, un graphique sans mots –
sans les bons mots – peut être entaché
d’obscurité ou ne pas atteindre ses destinataires. A cet égard, Robert E. Horn,
scientifique au Center for the Study of
Language and Information de l’université de Stanford, déclare: «Lorsque les
mots et les éléments visuels sont étroitement imbriqués, nous créons quelque
chose de nouveau et nous augmentons
notre intelligence communautaire.
Le langage visuel possède le potentiel
d’élargir la ‘bande passante humaine’:
la capacité à absorber de grandes
quantités d’informations nouvelles, de
les comprendre et de les préparer de
manière plus efficace.»
Alors que les marques s’occupent de la
planification et de la mise en œuvre de
leur stratégie numérique pour 2013 et
au-delà, rappelons que ce qui se passe
aujourd’hui n’est pas simplement un
processus qui remplace du texte par des
images. En fait, nous sommes à la veille
d’un nouveau paradigme de la communication, rendu possible et accéléré par les
technologies et les plates-formes
numériques, qui intègrera images et
langage d’une manière étonnamment
nouvelle et fascinante. Comme le confirment les chiffres, en 2013, ce savoir
devrait apporter à ceux qui l’utilisent
de manière efficace une nette avance
sur leurs concurrents

.


Erica Velis
Content Editor

(Perte de) pouvoir des marques dans le numérique?
Par Nadine Hohlfeld et Jürgen Häusler

Les marques sont puissantes.
C’est tout au moins ce que
disent les managers de
grandes marques. Ils travaillent d’ailleurs au quotidien à
employer cette puissance de
manière ciblée pour conquérir
d’autres espaces et étendre leur
présence. Ils ont pour cela
découvert un espace tout à fait
nouveau. Un espace qui invite
particulièrement à la conquête
et fait littéralement exploser
les dimensions habituelles.
14


En cette ère de la réalité augmentée, de
la navigation en mode seamless et l’expérience holistique des marques, il devient
difficile – et pas seulement pour les
managers de marques – de définir où
commence et où se termine l’espace
numérique. Depuis longtemps déjà, cet
espace n’est plus clairement circonscrit.
Il comprend tout un univers qui semble
s’étendre à la vitesse de la lumière. Et
non seulement élargit la réalité des
consommateurs, mais aussi l’environnement dans lequel évoluent les marques
qui y gravitent. Les univers réels et virtuels y fusionnent pour former une
galaxie de possibilités. Les clients sont
abordés encore plus vite, encore plus
directement et d’une manière toujours
plus innovante.
Ceci dit, le respect des critères habituels
est fondamental: une marque puissante
doit se positionner de manière authentique, être pertinente pour ses parties
prenantes et se démarquer suffisamment par rapport à la concurrence. Elle
peut y parvenir dans et grâce à l’univers
numérique. Et elle s’y risque dans et
grâce à l’univers numérique. Des arguments suffisants pour jeter un regard sur
les perspectives et les dangers auxquels
s’exposent les marques dans l’ère numérique 2.0.

Un positionnement authentique:
gain ou perte de confiance?
Le client transparent est un idéal auquel
aspirent volontiers les apologistes du
marketing. Un idéal qui, visiblement,
a toutes les chances de se réaliser dans
16

l’univers numérique. L’accès à l’information n’avait jamais été aussi ouvert.
Jamais les marques n’avaient pu autant
cibler leurs messages pour confronter le
consommateur à ses propres désirs et
besoins. Le temps des études de marché
détaillées et des sondages par panels est
donc révolu, espère-t-on. La traçabilité
est le nouveau sésame qui, comme par
magie, fournit toutes les données sur les
désirs liés aux marques.
Dans l’univers numérique, la transparence ne décrit pas une glace sans tain,
transparente d’un côté et occultante de
l’autre. Equipé d’yeux à rayons X, le
consommateur peut aussi voir l’état de
santé d’une marque. Et il peut aussi
connaître les moyens et les canaux dont
dispose la marque pour s’ancrer encore
plus profondément dans l’organisme
des parties prenantes.
La marque transparente est une chimère
qui, vue de plus près, provoque plutôt la
crainte et l’effroi des managers de
marques que leur euphorie. Car au final,
les marques sont soumises aux réflexions
en matière de politique financière des
diverses parties prenantes. Elles sont
gérées suivant les critères largement
ritualisés de la rentabilité économique.
Soutenir de manière crédible leur position et les valeurs qu’elles défendent
n’est donc pas toujours évident. Et doit
se faire au moins en évitant au mieux les
conflits internes. Derrière le positionnement authentique postulé se cache
souvent le positionnement réel, différent. Dépouillée de leur aura difficilement palpable, les marques inaccessibles

deviennent tangibles. Dans l’univers
numérique, les scandales et les faux pas
se répandent comme une traînée de
poudre, sautent d'un blog à un autre et
continuent à trôner dans les moteurs de
recherche. L’univers numérique n’oublie
pas – et malheur à celui qui tarde à sortir
les moyens d’extinction adéquats.
Portées par les possibilités soit disant
infinies de la numérisation, les marques
peuvent renforcer leur mythe et communiquer vers un public encore plus nombreux. Mais si l’image créée au prix de
tant d’efforts se révèle distordue, le capital confiance accumulé fond comme
neige au soleil. La confiance témoignée
par les parties prenantes de la marque est
justement celle qui la fait vivre. La question que tout manager de marques
devrait se poser est donc la suivante:
comment une marque peut-elle conserver et augmenter son capital confiance si
la transparence totale affichée prend des
airs de douloureuse transparence totalitaire? Si la perception de la marque est de
plus en plus hors de contrôle? Si la perception et l’actualité de l’information
incombent au client, que celui-ci reconnaisse ou non l’authenticité du positionnement de la marque? Bref: si la
confiance s’avère plus fragile que jamais
– dans quelle mesure la puissance de la
marque est-elle solide?

La pertinence à long terme: apte au
dialogue ou pas apte au dialogue?
Les marques aspirent à être omniprésentes. Les budgets de marketing sont
employés de manière ciblée pour générer

un maximum de notoriété et ancrer la
marque à long terme dans l’esprit des
groupes cibles. Par le passé, la communication entre une marque et ses parties
prenantes était avant tout indirecte,
décalée dans le temps et assurée par des
messages unilatéraux adressés au client.
L’espace numérique s’affranchit de ces
lois de la gravité. Le message médial
devient une expérience directe. La communication décalée dans le temps
devient un branding en temps réel. Le
monologue devient dialogue.
Les marques ne se contentent plus de
communiquer seulement avec leurs
parties prenantes, elles interagissent
avec elles. Le client est celui qui définit
quand et comment il entame le dialogue
avec une marque. Cela est dû à un bouleversement dans la manière dont les gens
prennent leur décision d’achat. Ce processus n’est plus rien de linéaire et il ne
dépend plus des dépenses de marketing
des entreprises. Les décisions d’achat
sont prises de manières très diverses.
Elles sont influencées par un grand
nombre d’interactions qui échappent au
pouvoir de la marque. Les internautes
comparent les prix sur les sites web.
Ils échangent directement leurs expériences dans les blogs ou les réseaux
sociaux. Le client peut donc s’informer
de manière plus complète et filtrer sans
efforts l’offre la plus avantageuse et la
plus pertinente pour lui.

Jamais une marque n'avait pu s’adresser
à son client potentiel d’une manière
aussi ciblée et personnalisée. Mais dans
le même temps, jamais il n’a été aussi
difficile pour une marque de toucher
vraiment ce client potentiel et d’éveiller
en lui ses désirs à long terme. Dans l’espace numérique, les marques doivent
être là où le client se trouve, afin de
réagir plus rapidement à ses besoins. Ce
qui exige une vitesse de réaction encore
plus élevée. Et une meilleure capacité de
synchronisation pour entretenir un
dialogue homogène avec le client via
toutes les nouvelles plateformes qui
voient régulièrement le jour dans le
nouvel univers numérique.
Les managers de marques deviennent
ainsi des exécutants qui tentent par tous
les moyens de marquer la disposition au
dialogue de la marque et de préserver son
pouvoir de séduction. Ceci dit, comment
une marque peut-elle exiger la loyauté
du client lorsqu’elle-même tente de
manière visiblement désespérée de courir plusieurs lièvres à la fois? Et comment
une marque prétend-elle piloter ses
groupes cibles lorsque le consommateur
est celui qui dirige les débats et celui qui
(co-)décide de la pertinence des messages? Ici, «le consommateur» est ni plus
ni moins l’homo oeconomicus si largement décrit, qui prend ses décisions «de
manière rationnelle», avec logique et
toujours avec fiabilité. Même dans l’espace numérique, voire dans la création
de leurs avatars, les consommateurs
restent des êtres humains en chair et en
os. Ils sont commandés par leurs sentiments. Ils prennent des décisions qui
18

viennent du ventre. Et ils peuvent les
révoquer aussitôt. Le dialogue avec eux
devient donc une équation avec de (trop)
nombreuses inconnues. Une équation
que les marques ont du mal à résoudre.

Se démarquer par rapport à la
concurrence: se rapprocher davantage ou préserver les distances?
Les marques à succès sont des personnalités marquées et marquantes. Elle
veulent aussi être perçues en tant que
telles. Elles développent certaines attitudes, vivent en fonction de certaines
valeurs et s’affirment par des attributs
spécifiques. Elles veulent fasciner et
être aimées par autrui. Elles veulent se
démarquer de leurs concurrents et être
perçues comme uniques en leur genre.
Pour cela, elles racontent des histoires.
Des histoires personnalisées leur permettant de toucher le maximum d’auditeurs, qu’elles veulent ensuite fidéliser.
Et avec lesquels elles prétendent surmonter les barrières culturelles et géographiques, afin de passer au rang de
«Power Brands» globales. On parle de
«storytelling». Et pas seulement dans
l’espace numérique. Où l’on parle aussi
de followers, qui suivent les histoires
inspirées des marques à travers le monde
par le biais de Twitter, Facebook et
LinkedIn. Ici, on nomme ambassadeurs
de marques ceux qui participent activement au processus du storytelling. Et
prennent eux-mêmes leur plume et
influent sur l’histoire de la marque. La
réception passive perd ainsi de son
importance en cette ère d'expérience
holistique des marques. Le client est

au centre de l’expérience. Il la conçoit
directement. Les marques se vivent plus.
Elle deviennent plus palpables. Et elles
deviennent donc plus faciles à changer.
La co-création définit le développement
commun de produits et de marques.
Mais la co-création implique aussi une
perte de contrôle. Et permet donc d’influer sur la direction prise dans le développement. Le consommateur joue alors
le rôle du copilote, qui précise les coordonnées et prend parfois les commandes
de l’avion. Participant activement au
processus de développement, le consommateur devient un élément essentiel de
la chaîne de création de valeurs.
Quel degré de proximité et de participation supporte une marque? Icare ne
s’était-il pas brûlé les ailes pour avoir
volé trop près du soleil? Quel degré de
démystification supporte une marque
qui autorise la création de ses univers
secrets dans un processus de décision
démocratique? Comment une marque
peut-elle assurer que son cent-unième
co-créateur ne lui fera pas perdre son «fil
rouge» et ne diluera pas sa personnalité?
Et comment assurer qu’elle ne se perdra
pas dans la masse des histoires de
marques non différenciées? Et qu’adviendra-t-il si l’histoire, une fois terminée, ne plaît pas? L’amour cédera-t-il
la place au désamour?
La réponse à notre question n'est donc
pas aussi catégorique et généralisable
qu'on le croit: gain ou perte de pouvoir?
D’une manière générale, la gestion
numérique des marques est devenue le

mot d’ordre. Mais qui pilote une marque
dans un espace qui ne connaît pas de
frontières, qui revendique une transparence à 100% et dans lequel le consommateur peut prendre les commandes à
299 792 458 m/s et changer de cap en
cours de trajet? Quel pouvoir reste-t-il à
la marque si elle quitte son domaine
réservé au profit du numérique?

Nadine Hohlfeld
Senior Consultant

Prof. Dr. Jürgen Häusler
Chairman Central and Eastern Europe

Les médias dans l’environnement numérique
Par Cassidy Morgan

Le paysage médiatique reste
très fragmenté. Les contenus
générés par les utilisateurs,
l’expansion constante des
plates-formes mobiles et des
réseaux sociaux ainsi que
la hausse de la consommation
d’informations provoquent
un déluge de contenus qui sont
accessibles à tous, souvent
gratuitement, et qui lancent
des défis totalement inédits
aux modèles commerciaux.
20


Le paysage médiatique reste très
fragmenté. Les contenus générés par les
utilisateurs, l’expansion constante des
plates-formes mobiles et des réseaux
sociaux ainsi que la hausse de la consommation d’informations provoquent un
déluge de contenus qui sont accessibles à
tous, souvent gratuitement, et qui
lancent des défis totalement inédits aux
modèles commerciaux. Dans cette phase
de fragmentation et de mutation numérique, les grands groupes médiatiques
n’ont pas réussi à tirer de leurs relations
avec leurs clients une valeur ajoutée
supplémentaire grâce à leurs marques.
En 2013, les entreprises médiatiques
intelligentes combleront cette lacune en
mettant en place de nouveaux modèles,
en faisant preuve de créativité intellectuelle et en investissant dans les innovations numériques.
Les défis à relever sont considérables
alors que l’on voit se dessiner les répercussions de cette fragmentation et que
la pression sur les modèles commerciaux
traditionnels commence à se faire sentir.
Le secteur des médias est en crise: une
entreprise telle que Newsweek arrête son
édition imprimée après plus de 80 ans
d’existence, des journaux mettent définitivement la clé sous la porte, notamment en Europe et aux Etats-Unis, des
actifs sont mis en vente pour réduire la
base de coûts de l’entreprise.
Dans ce monde fragmenté, les marques
non seulement servent de repères aux
individus en quête de sources fiables,
mais elles aident également les groupes
médiatiques à justifier leurs hausses de
22

prix et à élargir leur offre afin de
répondre aux contraintes dues aux pressions sur les chiffres d’affaires, aux
innovations technologiques et au comportement des consommateurs.
Face à une sous-enchère effrénée et dans
une tentative désespérée de conserver
leur nombre d’abonnés, pratiquement
toutes les entreprises des médias et de
l’édition (mettant l’accent sur les
consommateurs, les professionnels ou
les entreprises) ont expérimenté avec
leurs modèles de tarification et dans
certains cas, ont baissé leurs prix, à leurs
propres risques. Le recul des ventes joint
à une baisse des prix entraîne une diminution du chiffre d’affaires; cela incite à
réduire les coûts afin d’endiguer le resserrement des marges, ce qui à son tour
entraîne une absence d’investissement
dans l’avenir et finit par condamner
l’entreprise à l’échec. Quelque part dans
cette spirale à la baisse, les entreprises
ont oublié que les marques sont un de
leurs postes actifs les plus importants,
qui peuvent les aider à faire accepter des
majorations de prix, à condition toutefois que ce genre de mesures soit correctement mis en œuvre.
Par ailleurs, en raison de cette absence
de focalisation sur leurs marques, dont
certaines existent depuis des décennies,
les entreprises ne perçoivent les chances
commerciales que dans le cadre de leurs
modèles traditionnels. Au lieu de cela,
elles devraient se demander comment
profiter de leurs marques pour desservir
de nouveaux champs d’activité en dehors
de leur cœur de métier, afin de diversi-

fier leur base de chiffre d’affaires, de
renforcer leur offre et de la différencier
davantage.
En 2013, les consommateurs vont rechercher davantage les marques médiatiques
éprouvées qui leur offrent des solutions
simplifiées – assorties d’un accès facile et
universel par le biais de plusieurs platesformes et canaux différents – ainsi que
des contenus pertinents. Le succès couronnera les entreprises médiatiques qui
poursuivront une approche axée sur les
marques et sur les clients, des services

groupés et de nouveaux modèles de tarification du contenu, qui étendront leurs
marques en faisant preuve d’innovation
et qui comprendront que la devise de
l’avenir est : «Laissons entrer tout ce qui
est nouveau et débarrassons-nous du
reste.»
Les groupes d’édition tels que Springer
introduisent désormais des abonnements couvrant plusieurs plates-formes.
A une époque où les consommateurs
recherchent des marques, des contenus et
des analyses qui ont fait leurs preuves et

En 2013, les consommateurs
vont rechercher davantage les
marques médiatiques éprouvées qui leur offrent des solutions simplifiées – assorties
d’un accès facile et universel
par le biais de plusieurs
plates-formes et canaux différents – ainsi que des contenus
pertinents.

qui les accompagnent partout, les entreprises de médias essayent, avec les
agences de presse, de renforcer leur
présence de marques sur plusieurs points
de contact numériques différents. Au vu
de la diversité des plates-formes, de
l’exigence de personnalisation et de la
préférence des clients, une stratégie
orientée sur les marques et qui cible de
nouvelles possibilités de mise à disposition des médias et des informations,
présente un potentiel de croissance
durable considérable. Le défi consiste à
mettre en œuvre ces étapes sans déprécier la marque.

Cassidy Morgan
CEO Central and Eastern Europe

Les marques constituent une base permettant d’augmenter les prix. Les
marques peuvent aider à accroître les
marges et à exploiter de nouvelles
sources de chiffre d’affaires dans des
marchés voisins ou nouveaux.
Mais pour tirer parti de ce potentiel, il
faut y consacrer des ressources et du
temps, et surtout, il faut que la direction
de l’entreprise s’engage en faveur de la
marque. Les contenus ne sont plus le
critère déterminant, car aujourd’hui,
ils existent partout gratuitement, de
manière légale ou non. Les marques bien
gérées qui utilisent les technologies et
les modèles de distribution nouveaux
peuvent prendre la succession des contenus lorsqu’il s’agit de façonner l’avenir
des entreprises médiatiques. En 2013, les
acteurs clairvoyants du domaine des
médias reconnaîtront que leurs marques
peuvent les sauver en ces périodes de
mutation, et prendront des mesures
importantes pour exploiter ce potentiel

.

24


Branding et technologie
Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard

Les possibilités offertes en ligne
ne cessent de se développer à
un rythme fulgurant et
s’étendent également à de
nouvelles utilisations. Leur
reprise dans les applications
numériques se dessine. En
tant que tels, les systèmes de
gestion des marques ne font
pas du sur-place, mais
s’adaptent sans cesse aux
besoins des utilisateurs et aux
possibilités technologiques,
depuis les débuts du simple
archivage de données jusqu’aux
puissants outils de la collaboration en réseau et enfin à la
combinaison des données
internes et externes.
26


Game Changer pour la gestion
numérique des marques
Les possibilités offertes en ligne ne
cessent de se développer à un rythme
fulgurant et s’étendent également à de
nouvelles utilisations. Leur reprise dans
les applications numériques se dessine.
En tant que tels, les systèmes de gestion
des marques ne font pas du sur-place,
mais s’adaptent sans cesse aux besoins
des utilisateurs et aux possibilités
technologiques, depuis les débuts du
simple archivage de données jusqu’aux
puissants outils de la collaboration en
réseau et enfin à la combinaison des
données internes et externes. Chaque
nouvelle version accroît les possibilités
et les utilisations et répond aux attentes
imposées aux systèmes en matière de
modernité et de convivialité.
On trouvera ci-après des exemples de
telles innovations technologiques qui
peuvent être utilisées pour faire progresser les systèmes traditionnels de gestion
des marques.

Tirer profit des passions
Un passionné de glam-metal à Helsinki
a bien plus de points communs avec ses
amis Headbangers de l’autre bout du
monde qu’avec sa propre famille en Finlande. Son horizon couvre de nombreux
réseaux sociaux et sites de partage, de
nombreux flux RSS retraçant les activités
de ses artistes favoris, des commentaires
sur Twitter pour analyser les derniers
titres, du partage de médias sur Pinterest ou bien les derniers didacticiels
vidéo sur YouTube montrant les coiffures à la mode.
28

A l’instar des outils et des possibilités à
la disposition de notre amateur de
musique, les entreprises peuvent profiter de la collaboration et des offres de la
communauté pour transcender les
limites des groupes, des thèmes ou des
horizons temporels et nouer une collaboration. Si vous travaillez au département
de marketing d’une organisation mondiale ou nationale, il y a fort à parier que
vos collègues les plus proches sont assis
non loin de vous. Mais un rassemblement en ligne de spécialistes de marketing partageant les mêmes valeurs peut
traiter un thème avec autant de passion
que la communauté du glam-metal, et
peut tout autant profiter d’outils similaires pour se tenir informé et dialoguer.
En s’appuyant sur les méthodes de communication connues de notre société, les
équipes créatives peuvent utiliser les
forums de discussion ou des domaines de
travail spécifiques pour examiner leur
travail mutuel, diffuser leurs réactions
et leurs notations d’un nouveau produit
ou travailler sur des matériaux publicitaires sans s’arrêter aux limites d’un
marché donné.
Les cinq étoiles attribuées à la campagne
de marketing d’un collègue ne manqueront pas de lui faire plaisir et de faire des
émules.
Pour chacun de ces scénarios, des outils
existent d’ores et déjà dans notre quotidien. Le défi consiste à les intégrer à
notre travail au jour le jour et à les
mettre à disposition de chaque collaborateur en un endroit aisément accessible.

Un Brand Center doit fonctionner et faire plaisir. Ce n’est
qu’ainsi que l’on s’assure que
les utilisateurs y reviennent
pour utiliser régulièrement le
système – ce qui est à son tour
nécessaire si l’on veut réussir
à consolider la compréhension
de la marque dans l’entreprise.
Enseigner et inspirer
L’an dernier, 160'000 personnes de plus
de 100 pays se sont inscrites à la Stanford
University pour suivre un cours sur l’intelligence artificielle. Pour certains
étudiants, la participation en ligne était
la seule possibilité, mais étonnamment,
170 des 200 étudiants locaux ont également opté pour la variante en ligne à
peine 2 semaines après le début des cours.
Qu’est-ce qui peut expliquer l’attrait et le
secret du eLearning? Ce n’est pas toujours la nature de la présentation, qui
semble souvent plutôt rudimentaire et
ennuyeuse. Non, c’est la possibilité
d’apprendre et de se perfectionner n’importe où et n’importe quand en disposant
de contenus adaptés à ses besoins personnels.


Si nous transposons ce concept aux activités commerciales au quotidien, les
avantages restent les mêmes: les collaborateurs sont constitués en groupes de
travail qui peuvent être indépendants les
uns des autres dans le temps et dans
l’espace. Un programme d’études pourrait tout d’abord comporter une introduction à la marque (vision, mission,
valeurs) pour les nouveaux collaborateurs, puis aborder les éléments spécifiques de la marque et les actualisations
les plus récentes pour les collaborateurs
de longue date. Divers niveaux de formation, en fonction du rôle et de l’ancienneté des collaborateurs, sont archivés
dans un profil d’utilisateur et permettent ainsi dès le premier jour une
formation sur mesure, qui croît et
s’adapte avec le temps.

Les contenus peuvent être observés et
améliorés par des tests et du monitorage.
Si chaque collaborateur échoue face à la
même question, on peut en déduire que
le matériel ne va pas assez en profondeur. Des statistiques et des analyses
donnent une idée des utilisations, des
progrès d’apprentissage et des impondérables – et permettent de développer de
manière ciblée des contenus et des matériaux nouveaux ou plus approfondis.

Une surveillance assistée
Vous avez appris à vos collaborateurs
tout ce qu’ils devaient savoir sur la
marque de l’entreprise. Comment pouvez-vous désormais poursuivre sur cette
voie, diriger et guider vos collègues sans
ralentir l’ensemble du processus? De
nombreuses entreprises utilisent un
Online-Workflow ou un Brand Approval
Manager, mais cela aussi est un processus manuel (= piloté par l’être humain).
Peut-être à l’avenir le traitement du
langage naturel pourra-t-il jouer un rôle
pour étudier toutes les formes de communication sous l’angle de la langue,
du contexte, de l’intonation, etc. Citons
comme exemple le TLN de MS Word. Il
vérifie non seulement l’orthographe des
mots individuels, mais reconnaît aussi
les relations grammaticales en contexte
et souligne les mots et les phrases qui ne
sont pas clairs. Bien entendu, ce
système lui aussi commet des erreurs,
mais comme un correcteur, il incite à
vérifier et à tirer au clair.
Les Brand Managers pourraient utiliser
le traitement du langage naturel dans
30

leurs outils d’approbation pour contrôler
toutes les communications. Une communication extrêmement changeante
(surtout les réseaux sociaux) pourrait
ainsi être soumise à un premier contrôle
rapide et automatisé et être publiée plus
rapidement.

Exemple: un stagiaire est appelé à
actualiser le fil Twitter d’une entreprise.
Sa compréhension de la marque ne
reflète que ses 2 semaines d’ancienneté
dans l’entreprise. Malheureusement, le
CMO n’a pas le temps de vérifier en
permanence un moyen de communication aussi changeant que Twitter avant
de valider la communication, et le CEO
s’occupe lui aussi d’autres affaires
importantes. C’est l’occasion parfaite
d’utiliser l’Approval Manager automatisé. Le stagiaire envoie sa communication Twitter pour contrôle à l’Approval
Manager: «Salut, quelles nouvelles, ici la
société XY. Semaine vachement stressante, mais les réclamations des clients
diminuent!»
Le système examine et évalue l’information sur la base de lignes directrices
préétablies ainsi que de règles de grammaire et d’orthographe. Tout ce qui est
inapproprié, erroné ou simplement
douteux est caractérisé en conséquence
et rejeté. Si aucune anomalie n’est
constatée, la nouvelle peut être marquée
comme «validée», voire être directement
transmise à Twitter. Si trop de questions
sont en suspens ou trop d’erreurs sont
découvertes, le texte est transmis à un
collaborateur humain.

Dans l’exemple indiqué plus haut, le
système accorderait une note très faible
au tweet et s’opposerait à sa publication.
«Salut» et «vachement» ne correspondent
pas au ton de l’entreprise et figurent en
conséquence sur une liste de mise en
garde, et «réclamations des clients» sera
marqué à part et assorti d’un point
d’interrogation. Sur la base des évaluations, l’information sera transmise pour
vérification manuelle. Le CMO, qui est
justement parti déjeuner, recevra une
notification de révision et de correction
du message Twitter et aura la possibilité
de modifier le texte conformément aux
directives de l’entreprise. «Belle semaine
chez nous dans l’entreprise XY, car la
satisfaction des clients est en hausse.»

dans des entreprises de toute taille,
partout dans le monde.

Ensuite, le stagiaire bénéficiera d’une
brève introduction au Tone of Voice de
l’entreprise, pendant que le CMO s’occupera d’autre chose et que le CEO n’aura
pas eu besoin d’être dérangé.

La reconnaissance d’images n’en est qu’à
ses premiers balbutiements, mais pourrait être utilisée à l’avenir pour reconnaître des marques, des paysages ou des
mimiques et pourra un jour reconnaître
des palettes de couleurs et signaler au
Brand Manager l’utilisation de couleurs
indésirables.

Un instant, ce n’est
pas le Taj Mahal?
Est-ce que les citations suivantes ne vous
semblent pas familières?
- ourquoi l’information de produit
P
décrit-elle une tablette alors que la
photo présente un smartphone?
- st-ce bien une photo du Taj Mahal
E
dans une annonce publicitaire pour un
hôtel à Bangkok?
- t où notre studio créatif trouvera-t-il
E
cette version du logo?
Vous n’êtes pas seul. Des situations similaires se reproduisent jour après jour

A l’heure actuelle, de nombreuses entreprises utilisent un logiciel appelé Collateral Builder pour limiter les risques
d’erreurs et de créativité débridée lors de
la rédaction de brochures, d’annonces,
etc. L’utilisateur parcourt une série de
possibilités de sélection, de titres préétablis, de photos, de gammes de couleurs
et d’éléments de marque et peut ainsi
composer son matériel de communication. Etant donné que le logiciel est
constamment perfectionné, les modèles
peuvent devenir de plus en plus robustes
et intelligents avec le temps et offrir à
l’utilisateur des possibilités adaptées.

Globalement, on pourrait ainsi utiliser
des modèles plus flexibles qui brident
moins l’utilisateur – tout en garantissant
quand même l’emploi des bonnes expressions et du matériel photographique
approprié. Des noms de produits exigent
des images ou des illustrations spécifiques, des images régionales (Tajo
Mihal) ne conviendraient qu’à des utilisateurs spécifiques, et les formats et les
dimensions correctes seraient sélectionnées en fonction du lieu où se trouve
l’utilisateur.

Mettez de la lumière dans votre vie
Revenons encore à notre fan de métal
finlandais et à sa page Pinterest. Son zèle
aboutit à une volumineuse collection de
photos, triée par thèmes, et qu’il peut
partager avec des amis sélectionnés. Il y
a dix ans, cette collection était physiquement consultable autour d’une tasse de
thé; deux ou trois personnes regardaient
un album de photos qui était posé sur
leurs genoux. Aujourd’hui, une communauté mondiale peut regarder l’album,
le commenter, lui donner une appréciation ou le transférer – ce qui n’empêche
pas de déguster une tasse de thé.
Transposons cette possibilité à notre
département de marketing et imaginons
qu’un manager de produit, en liaison
avec une agence créative, réalise une
annonce ou une campagne et que
l’agence mette à disposition une sélection de photos (approuvées). Comme
l’album photos d’il y a 10 ans, un dossier
physique composé de matériel photographique, de textes et de directives circulerait d’un département à l’autre pendant
le traitement du projet. Aujourd’hui,
tout existe dans une Online-Lightbox,
approuvée pour chaque personne qui y
collabore et plus tard archivée pour références futures. Ce domaine utilisé en
commun permet aux utilisateurs de
collaborer, d’en intégrer d’autres si
nécessaire, de consigner les progrès et de
collecter tous les matériels dans un
«dossier».
L’agence reçoit un courrier électronique
avec un lien menant au classeur, y trouve
du matériel de travail et des informa32

tions pertinentes. A intervalles définis,
le directeur créatif regarde le matériel et
fait part de ses commentaires et de ses
suggestions jusqu’à ce que le résultat
souhaité soit prêt à la production.
Si le résultat a atteint la qualité souhaitée, un workflow d’approbation raccordé
peut automatiquement transférer le
travail dans le showcase et ainsi servir
d’inspiration à des projets similaires.

Chacun à son goût
La plupart des systèmes de Brand Management de qualité sont le résultat d’une
bonne architecture de l’information.
Quelqu’un a donc examiné la manière
dont les diverses informations devraient
être présentées pour pouvoir être faciles à
trouver et compréhensibles. C’est très
utile, mais n’arrive pas à la cheville de
l’intelligence artificielle (IA). L’IA elle
aussi est constamment améliorée et
ouvre des possibilités d’apprentissage et
d’adaptation à chaque utilisateur – au
lieu de fournir des informations rigides
et préfabriquées.
Les utilisateurs typiques d’un système de
Brand Management ne sont ni créatifs,
ni stratégiques ni tactiques. L’utilisateur
créatif attend un résultat plutôt visuel
des contenus, voudrait faire défiler ses
contenus favoris, regarder les vidéos les
plus récentes et obtenir toutes les informations pour élaborer une campagne
publicitaire réussie. L’utilisateur tactique n’a qu’un seul but : il est
responsable de nombreuses campagnes
et veut seulement télécharger un fichier

de logo pour une application. Ni une ni
deux, pas de temps pour se laisser distraire.
Le stratège quant à lui doit regarder ces
résultats créatifs et veiller à ce que tout
corresponde à la marque. Il a besoin de
workflows et de statistiques sur l’utilisation, mais également de l’accès aux
informations et aux contenus détaillés.
Tous ces trois types d’utilisateurs recevraient des contenus en conséquence
livrés par un système intelligent. La
composition et la structure de la page
seraient propres à chaque type d’utilisateur. Un tableau de bord offrirait l’accès
aux domaines les plus utilisés et les accès
directs permettraient d’abréger les
circuits complexes. Des calendriers
incorporés devraient être automatiquement remplis avec les jours fériés et une
localisation soutenue par GPS devrait
simplifier la possibilité de trouver des
événements ou des contacts locaux.
Un Brand Center doit fonctionner et faire
plaisir. Ce n’est qu’ainsi que l’on s’assure
que les utilisateurs y reviennent pour
utiliser régulièrement le système – ce qui
est à son tour nécessaire si l’on veut
réussir à consolider la compréhension de
la marque dans l’entreprise. Puisque les
utilisateurs ne cessent de se perfectionner, les systèmes existants devraient eux
aussi s’améliorer afin de ne pas se laisser
distancer par les nouvelles possibilités
qui voient le jour

.


Ties Hendriks
Director Business Development EMEA
BrandWizard

Daniel Notthoff
Associate Director Client Management
BrandWizard

Les marques suisses sur leur lancée
Par Cello Duff

Après une année 2011 encore
marquée par des mutations
économiques et sociétales
génératrices d’insécurité, 2012
a quant à elle vu s’amorcer un
changement. La catastrophe
nucléaire de Fukushima a
suscité de nouveaux débats
internationaux dans le secteur
de l’énergie, la crise nationale
grecque a continué d’attiser
les discussions dans le secteur
financier et des citoyens et
citoyennes du monde entier
ont affiché une volonté de
moralisation en protestant
contre les injustices et les
carences politiques et sociales.
34


Les responsables des meilleures marques suisses ont
mesuré l’importance de leur
rôle pour les consommateurs.

Connecté, «réseauté» et mondialisé,
mais aussi riche, diversifié et dynamique: le monde dans lequel nous
vivons est de plus en plus complexe et
contradictoire. Pour les marques, il y a
là une chance à saisir car de nombreuses
possibilités sont à exploiter, pour autant
que les entreprises et les organisations
parviennent à s’adapter à ces nouvelles
donnes. Avec la révolution des mobiles et
tablettes, le nombre de consommateurs
en ligne ne cesse d’augmenter et la dynamique des marchés s’en trouve radicalement modifiée. Facebook nous a dicté un
nouveau mode de communication et, à
Londres, les Jeux Olympiques d’été 2012
ont été non seulement plus «verts» mais
aussi plus médiatisés que jamais.
Les responsables des meilleures marques
suisses ont mesuré l’importance de leur
rôle pour les consommateurs et de la
démarche à appliquer pour être à la hauteur. Tout en réglant leur stratégie sur le
tempo d’un monde en constante évolution, ils adaptent leurs marques aux
spécificités des différents marchés et
contribuent ainsi à la croissance et à la
prospérité. En ces temps mouvementés,
c’est là une belle performance, qui
mérite tout notre respect.

36

Une puissante industrie horlogère
Le secteur horloger suisse tient toute sa
place dans l’industrie internationale du
luxe. Aujourd’hui, pas moins de 95 pour
cent des produits sont distribués à
l’étranger. Pour la première fois en 2012,
les exportations ont franchi la barre des
20 milliards de francs et les perspectives
de croissance restent prometteuses. La
demande est dopée par l’augmentation
des revenus à l’échelle planétaire et par
le développement des voyages à travers le
monde. Il s’avère ainsi qu’une part
importante des achats de montres effectués en Suisse et à l’étranger est aussi
générée par le tourisme.
C’est une prospection intensive et particulièrement réactive des marchés émergents en plein essor qui a constitué l’un
des principaux facteurs de réussite de
l’industrie horlogère. A titre d’exemple,
les exportations vers la Chine ont été
multipliées par 45 ces dix dernières
années. Actuellement, Hongkong et la
Chine absorbent conjointement près de
30% des exportations de montres suisses.
L’Asie, l’Amérique latine, le MoyenOrient ou encore la Russie recèlent
également un important potentiel de
demande.

L’industrie horlogère suisse est dominée
par les quatre grands groupes Swatch,
Richemont, Rolex et LVMH, aux côtés
desquels il existe une multitude de
petites manufactures horlogères indépendantes et de sous-traitants. Fort de
son excellente réputation, ce secteur est
sans aucun doute extrêmement bien
placé pour profiter de l’augmentation de
la demande mondiale en matière de
montres haut-de-gamme.
Services financiers
Après les turbulences qui ont violemment secoué les marchés financiers ces
dernières années, on a pu percevoir les
signes tangibles d’un retour au calme.
Bon nombre d’établissements ont accompli au mieux leur devoir et pris des
mesures de réadaptation structurelles
pour se conformer aux nouvelles réglementations internationales. La place
financière suisse a donc retrouvé son
attractivité.
La progression des pays émergents de
l’Asie du Sud-Est et du continent
sud-américain, associée à l’accroissement de leur part de la fortune mondiale, a incité les banques suisses à
rechercher de nouvelles possibilités de
croissance sur ces marchés. Une
démarche qui a porté ses fruits car,
malgré la crise financière mondiale et
l’assouplissement du secret bancaire, les
banques suisses jouissent toujours d’un
haut niveau de crédibilité. Leurs services
sont donc d’autant plus demandés sur
les nouveaux marchés de croissance.


Pour l’année en cours, l’évolution des
banques suisses devraient être marquée
par des efforts d’adaptation au nouvel
environnement réglementaire et de
réorientation de la clientèle vers des
produits simples et transparents. Malgré
des perspectives positives, les banques
devront toujours rigoureusement veiller
à ne pas compromettre leur crédibilité,
leur capital-confiance et leur réputation.
Industrie pharmaceutique
L’industrie pharmaceutique a connu une
année réjouissante. Sa bonne performance est due à des circonstances économiques, et notamment la stabilisation
des prix des médicaments, mais tient
aussi aux évolutions des soins de santé
dans les pays industrialisés (liées au
vieillissement de la population et aux
maladies de civilisation) ainsi qu’aux
progrès accomplis par les pays nouvellement industrialisés et en transformation. Du fait d’un niveau supérieur de
revenus, ces derniers bénéficient d’un
meilleur accès au marché de la santé.
L’industrie pharmaceutique est depuis
toujours fortement tournée vers l’exportation, avec pour principaux clients les
pays industriels – Europe, Etats-Unis et
Japon – mais aussi, et de plus en plus, les
pays récemment industrialisés et en
transformation. Si ces marchés en pleine
expansion offrent les meilleures perspectives de croissance pour la branche, ils
représentent aussi des défis majeurs: le
développement de nouveaux médicaments nécessite beaucoup de temps et

d’argent, les procédures d’autorisation
sont complexes et fastidieuses, et une
pression croissante s’exerce sur les prix
du fait des interventions des pouvoirs
publics.

sur les dix dernières années. Le volume
d’exportation est pour une grande part
(70% environ) généré par cinq sous-secteurs: café, boissons rafraîchissantes,
chocolat, fromage et confiserie.

La Suisse représente un marché relativement insignifiant pour l’industrie pharmaceutique mais joue un rôle majeur en
tant que site de recherche et de développement. Pour pouvoir répondre à une
demande en plein essor et entretenir la
dynamique de croissance, il faut absolument garantir l’aboutissement des travaux de développement et des demandes
d’autorisation. C’est la raison pour
laquelle ce secteur emploie aujourd’hui
plus de 36 000 personnes hautement
qualifiées et figure ainsi parmi les principales industries nationales.

Comme dans les autres branches d’activité, les exportateurs profitent de la prospérité naissante des pays nouvellement
industrialisés et de la bonne réputation
du label Suisse.

Industrie agroalimentaire
Traditionnellement orientée sur le marché intérieur, l’industrie agroalimentaire est avant tout tributaire de l’évolution de la consommation nationale, et
donc moins exposée que d’autres
branches aux variations conjoncturelles.
Fortement saturé, le marché intérieur
se développe essentiellement au gré de la
croissance démographique. Quant aux
secteurs des produits de confort (convenience) et de l’alimentation biologique
ou fonctionnelle, ils progressent souvent
aux dépens des produits existants.

Résumé
Les entreprises suisses ont bien des
atouts, qu’elles savent exploiter: elles
soignent leurs marques, s’engagent sur
de nouveaux marchés, innovent en permanence et créent des emplois. Elles
assurent ainsi un haut niveau de stabilité sociale et économique. Néanmoins,
malgré un regain de confiance dans la
conjoncture, les risques et les défis n’ont
pas disparu. Pour les responsables de
marques, il est donc important de miser
encore et toujours sur l’innovation, de
continuer de développer les interactions
numériques avec la clientèle et de bien
appréhender les tendances pour en tirer
le meilleur parti à l’avenir. Les 50 marques
suisses les plus valorisées sont la preuve
éclatante qu’il existe aujourd’hui un
excellent potentiel à exploiter

Cello Duff
Senior Consultant

.

Selon les estimations, les exportations
représentent 15 à 30 pour cent du chiffre
d’affaires de la branche. C’est au café et
aux boissons rafraîchissantes qu’elles
doivent 70 pour cent de leur croissance
38


01

NESCAFÉ
– 4 % 10 662 MIO. CHF

02

Roche
+5 % 7 668 MIO. CHF

03
Les 50 marques suisses
les plus valorisées en 2013

Novartis
+2 % 6 973 MIO. CHF

04

Nestlé
+10 % 6 650 MIO. CHF

05

ROLEX
+6 % 6 637 MIO. CHF

40


La marque mondiale de café reste la marque la plus précieuse de
Suisse. Mais elle a perdu de sa valeur. Nescafé a élargi son offre avec
le système de capsules Dolce Gusto et ne cesse de sortir de nouvelles
machines à café ou de nouvelles créations, en coopération avec des
marques haut de gamme telles que Krupp, De’Longhi ou Dallmayr. Cela
lui a fait du tort parce qu’elle était jusque là symbole de simplicité. De
même, son expansion dans le marché américain s’avère difficile, d’autant que Starbucks progresse aussi dans le domaine du café soluble.

En étant extrêmement concentrée sur l’innovation et clairement
orientée sur l’individu, la marque Roche va constamment de l’avant.
Son engagement social, combiné à son rôle de chef de file dans le domaine de l’oncologie, fait de Roche une marque qui assume une large
responsabilité sociale. Cela se reflète également dans la notion de
médecine personnalisée. Le Tamiflu, le Valium, le Dormicum ou le Xenical sont connus par tout un chacun.

Novartis a progressé malgré le scandale provoqué par l’indemnité
de 75 millions versée au PDG du groupe, Daniel Vasella. En effet, la
Suisse où cette affaire a fait le plus de vagues n’est qu’un petit marché
de niche peu important pour la multinationale pharmaceutique. Il y a
peu, Novartis a été qualifiée par le célèbre MIT d’une des 50 entreprises les plus innovantes au monde. Néanmoins, les répercussions
des procédures de brevets doivent aussi être absorbées sur le plan de
la technique des marques. Le battage fait autour de l’analgésique Excedrin, qui a dû être retiré du marché des Etats-Unis, a nui à la marque.

«Good Food, Good Life» compte surtout sur les marchés en plein essor. Nestlé profite de la croissance des pays émergents comme peu
d’entreprises suisses, ce qui se traduit directement dans la valeur de la
marque. En outre, Nestlé mise sur la diversification de son portefeuille, qui comprend non seulement des produits alimentaires, mais
aussi de plus en plus de prestations médicales – par exemple suite à la
reprise de Pfizer Nutrition et à la participation à l’entreprise biotechnologique Accera. La marque fait partie des dix «Most Trusted Brands»
en Europe.�

La valeur du fabricant de marques de luxe ne cesse de s’accroître.
Rolex se concentre sur une stratégie qui a fait ses preuves depuis
longtemps et consiste à allier qualité et tradition. Désormais, Rolex
est chronographe et horloger officiel de la Formule 1 et remplace Hublot. Un duel acharné l’oppose à Omega pour le sponsoring des tournois de golf les plus recherchés. De même, Rolex joue en ligue des
champions avec des ambassadeurs de la marque tels que Roger Federer, Caroline Wozniacki, Tiger Woods revenu sur le devant de la scène,
Lindsey Vonn ou Placido Domingo.

06

Swisscom
+4 % 5 022 MIO. CHF

07

Credit Suisse
–1 % 3 718 MIO. CHF

08

UBS
+3 % 3 579 MIO. CHF

09

Zurich
+2 % 3 509 MIO. CHF

10

OMEGA
+7 % 3 344 MIO. CHF

42

Comme nulle autre marque du pays, Swisscom est le symbole
même de la télécommunication. Sa forte position sur le marché se
traduit directement par la force de la marque. Swisscom fait preuve
d’authenticité sur le plan des principes: passion pour le client, dialogue, concentration sur l’essentiel et volonté d’être leader dans le
secteur des TIC. Elle passe pour être typiquement suisse et fiable,
mais aussi innovante, ce qui est rare pour un ex-monopole. En outre,
Swisscom fait partie des cinq entreprises de télécommunication les
plus durables en Europe.

Le top 10 des marques suisses
Valeur de marque des 10 marques
suisses les plus valorisées

Le concept global consistant à se concentrer sur ses racines et à
adopter une orientation internationale semble porter ses fruits pour
la grande banque. Cependant, Credit Suisse est de plus en plus perçue comme américaine. Les excès salariaux de ses cadres dirigeants,
les scandales fiscaux et la crise européenne des banques ont ébranlé
la marque. Mais CS remet les choses en place avec une nouvelle campagne publicitaire et Roger Federer comme ambassadeur de la marque.

UBS ne connaîtra pas de repos tant qu’elle n’aura pas résorbé le préjudice subi par son image suite au scandale du Libor. Le CEO Sergio
Ermotti n’a pas encore réussi à repositionner la grande banque et à
communiquer une nouvelle stratégie crédible. Mais des efforts sérieux sont déployés au sein du groupe pour gérer les valeurs: un code
d’éthique et de déontologie a été mis au point sur la base des principes consistant à donner la priorité à la clientèle et à assurer une exécution excellente et des résultats durables.

En se rebaptisant Zurich Insurance Group, l’ancienne Zurich Financial Services a fait un pas important en direction d’une nouvelle
identité culturelle. L’entreprise s’est ainsi distancée des opérations financières au sens large pour souligner son caractère d’assureur, qui
représente les racines du groupe. Néanmoins, son image de marque
reste étonnamment floue. Même sous son nouveau Président Joe
Ackermann, Zurich mise sur une croissance continue, si bien que le
groupe va devoir investir de plus en plus dans la marque: un repositionnement de sa présence mondiale s’annonce.

2012 a été l’année d’Omega: les Jeux Olympiques de Londres et le
nouveau film de James Bond «Skyfall» ont fait encore plus connaître
la marque de luxe dans le monde. Omega veut être tout à la fois: un
instrument de précision pour les astronautes et le sport de pointe, un
objet faisant partie d’un certain style de vie et un élément qui contribue à améliorer le monde. La gamme des ambassadeurs de la marque
est donc particulièrement vaste, de Daniel Craig à l’écologiste Yann
Arthus-Bertrand. Le fait qu’Omega prenne désormais la place exclusive de Rolex dans le sponsoring du golf est surtout avantageux pour
les opérations aux Etats-Unis.

Valeur de marque des 10 marques suisses
les plus valorisées, en millions de francs

NESCAFÉ
10662

Roche
7668

Novartis
6973

Nestlé
6650

ROLEX
6637

Swisscom
5022

Credit Suisse
3718

UBS
3579

Zurich
3509

OMEGA
3344

Brands 2013

11

Adecco
+13 % 2 621 MIO. CHF

12

Banques Cantonale
+2% 2 373 MIO. CHF

13

Nespresso
+14 % 2 200 MIO. CHF

14

Lindt
+8 % 1 884 MIO. CHF

15

Davidoff
–1 % 1 867 MIO. CHF

44

Adecco, présente au total dans plus de 60 pays du monde, représente de manière convaincante les valeurs essentielles de l’esprit
d’équipe, de l’orientation sur la clientèle et de la responsabilité. En
réalisant diverses reprises (par exemple la société japonaise VSN en
2012), la plus grande agence de travail intérimaire du monde tente
constamment de consolider le portefeuille de compétences de sa
marque. Elle essaye aussi de se doter d’une image dynamique en
sponsorisant la Coupe Davis et la Coupe de la Fédération ainsi que les
espoirs de relève olympique.

Compétence, continuité et proximité de la clientèle sont le leitmotiv des 24 banques cantonales: le client est au cœur de leur attention.
Les banques cantonales se différencient des grandes banques par leur
ancrage local et l’élaboration de concepts de placement individuels.
Ce faisant, elles misent de plus en plus sur une présence de marque
globale: outre la communication interne, elles ont travaillé à une
stratégie de réseaux sociaux ainsi qu’à leur corporate design – avec un
très grand succès. Cependant, leur récente implication dans l’affaire
des fuites offshore n’est assurément pas profitable à la marque.

Avec un nouveau dirigeant, des plans d’expansion massifs et des
éditions spéciales sans cesse nouvelles, Nespresso est l’une des
marques de Suisse dont la croissance est la plus rapide. Désormais,
la marque se lance à la conquête des Etats-Unis où elle va être en
concurrence avec Starbucks, en ouvrant une nouvelle boutique à
San Francisco et en réalisant un premier spot télévisé aux Etats-Unis.
52 autres boutiques sont prévues. Cela va accroître la valeur de la
marque. Le concept de club, le programme de durabilité ou l’orientation sur les services (par exemple avec des machines à café de remplacement) expliquent pourquoi la marque n’a toujours pas été détrônée
par ses nombreux imitateurs.
Lindt convainc par son côté chaleureux et sa proximité de la clientèle. La suissitude, le haut de gamme, la qualité et la passion sont
les valeurs essentielles qui gardent au sommet la marque fondée en
1845. En conséquence, l’entreprise lutte âprement pour défendre ses
signes de marque tels que le lapin doré et l’ours doré. Elle se propose
de conquérir de nouvelles couches d’acheteurs jeunes avec le nouveau produit de style de vie Hello. Par ailleurs, Lindt possède en Roger
Federer un ambassadeur de marque extrêmement apprécié, et associe également ce partenariat à un engagement social.
Aucune marque du Top 50 ne fait un aussi grand écart en matière
de marques que Davidoff: à partir de son cœur de métier qu’est le
tabac, elle s’est étendue au domaine des parfums (succès constant:
Cool Water) et s’essaye également à la maroquinerie, à la papeterie
et à l’horlogerie. Cela n’a pas nui au cœur de la marque: Davidoff - The
Good Life, c’est l’art de vivre. La marque ne cesse de consolider sa
forte présence en utilisant des salons exclusifs pour connaisseurs, en
ouvrant des magasins vedette et désormais en collaborant avec Art Basel.

16

Schindler
+11 % 1 865 MIO. CHF

17

Julius Bär
–1 % 1 729 MIO. CHF

18

Patek Philippe
+4 % 1 488 MIO. CHF

19

Vontobel
+4 % 1 350 MIO. CHF

20

Chopard
+9 % 1 139 MIO. CHF


La marque Schindler a continué à se consolider au plan international en tant que prestataire de solutions répondant à toutes les exigences de la mobilité urbaine. Son positionnement en tant que leader
de l’innovation, soutenu par des innovations très médiatisées dans le
domaine du développement durable et par le projet permanent Solar Impulse, a des retombées positives sur la marque. Les clients associent Schindler à la tradition et à l’avenir, à la suissitude et à une
très grande fiabilité, ce qui différencie positivement le groupe de ses
concurrents.

Fondée en 1890 en tant qu’entreprise familiale, Julius Bär s’appuie
aujourd’hui encore sur des valeurs traditionnelles telles que la fiabilité, le sens des responsabilités, la discrétion et les connaissances professionnelles. La banque privée de tradition marque ainsi des points,
tout en étant cotée en bourse, également sur le plan international. La
marque tente une expansion en lançant une offensive de croissance
mondiale et en acquérant le secteur de gestion de fortune de Merrill
Lynch. Le défi principal pour cette marque de tradition consiste cependant à sortir indemne des scandales fiscaux aux Etats-Unis.

La marque genevoise de tradition Patek Philippe reste toujours fidèle à elle-même. Elle n’est pas caractérisée par une présence agressive, mais par une élégance toute en retenue. Avec sa nouvelle campagne publicitaire, «Fondez votre propre tradition», Patek indique
clairement ce que la marque représente: la tradition, l’indépendance,
l’unicité et la qualité. Pour la marque, la rareté extrême et la valeur
des montres qui en découle sont des critères décisifs pour rester authentique. C’est ainsi qu’elle se détache de ses concurrents.

La concentration sur son cœur de compétences ainsi que la solide
confiance des clients contribuent au succès de la banque Vontobel.
Pour cela, elle s’appuie sur des lignes directrices fortes et sur la communication durable de ses valeurs (racines, expérience, suissitude).
La présence de la marque est renforcée par des coopérations avec des
partenaires, même s’il est vrai que la collaboration avec le groupe
Raiffeisen a été quelque peu chaotique ces derniers temps. Vontobel
passe pour être innovante, ce qui se traduit par les plates-formes de
dérivés en ligne Derinet et Deritrade.

L’entreprise familiale a fortement travaillé à ses valeurs que sont les
racines, l’indépendance, la qualité et l’excellence. Traditionnellement,
Chopard est fortement représentée à des manifestations de glamour
telles que le festival de Cannes ou la course de vieilles voitures Mille
Miglia. Mais en coopérant à des fondations caritatives du Prince
Charles, de José Carreras ou d’Elton John, la marque montre aussi son
engagement social. L’extension de son propre réseau de filiales renforcera encore le rayonnement de la marque.

21

Geberit
+12 % 935 MIO. CHF

22

Breguet
+1 % 859 MIO. CHF

23

RAIFFEISEN
+7 % 853 MIO. CHF

24

Longines
+13 % 837 MIO. CHF

25

Audemars Piguet
+8 % 770 MIO. CHF

46

Le fabricant de sanitaires ne veut rien moins qu’améliorer durablement la qualité de la vie. Il a fortement investi dans le branding, par
exemple par le biais de campagnes télévisées avec l’actrice Melanie
Winiger comme support publicitaire. De même, le développement
durable joue un rôle croissant dans la communication, par exemple
pour les produits économes en ressources et d’une fabrication énergétiquement efficace. En outre, la marque renforce son bon positionnement chez les professionnels avec l’exposition itinérante «Geberit
on Tour» ainsi que des concours tels que «Geberit Challenge».

Les branches les plus performantes en 2013
Valeur de marque cumulée, par
branche, en pourcentage

3%

4%

Industry

24%

Services

Contrairement à d’autres montres, Breguet n’a pas besoin d’ambassadeur de marque – la marque est elle-même son propre ambassadeur. Elle véhicule son histoire par ses produits. L’élégance et
l’origine de cette marque de luxe fondée en 1775 sont représentées
par des clients historiques importants tels que Marie-Antoinette ou
Winston Churchill, et ces œuvres exclusives sont exposées au Louvre
et à l’Ermitage de St-Pétersbourg. La commercialisation est tout aussi sélective. En tant que sponsor, Breguet soutient désormais l’orchestre philharmonique de New York et le Carnegie Hall.

6%

Luxury

Telecommunication
1% Apparel
1% Electronics
1% Medical technology
1% Retail
1% Household appliances

16%

La proximité des clients est essentielle pour la marque aux plus de
1000 filiales bancaires. Raiffeisen mise de plus en plus sur les affaires
avec les PME et les particuliers. La marque se conçoit comme proche
du peuple avec des racines locales et estime que son succès tient aussi à ses membres coopérateurs. Un bon service, une politique commerciale durable, la sécurité et le sentiment d’appartenance à un
groupe sont déterminants pour le succès de la marque. La nouvelle
filiale banque privée Notenstein est gérée séparément sur le plan de
la technique des marques.

Chemical/
Pharmacy

21%

Financial services

L’an dernier, aucune autre marque horlogère n’a davantage gagné en valeur. La marque haut de gamme passe désormais pour la
deuxième plus importante au sein du groupe Swatch. Le succès de
la marque est particulièrement prononcé en Chine, mais aussi en
Amérique du Sud et dans les pays arabes. «Elegance is an Attitude»
est la position de la marque. Art horloger, tradition, précision, performance, élégance et racines en sont les valeurs fondamentales. Pour
son 180e anniversaire l’an dernier, elle a totalement transformé le
Musée Longines et conçu une nouvelle collection de montres.

24%
FMCG

Valeur de marque cumulée, par
branche, en millions de francs
Valeur de marque globale pour la Suisse en 2013:
89846, + 4% par rapport à l’année précédente

Le cap vers le succès de la manufacture est dû à la longue tradition
de la marque dont le signe de reconnaissance est la forme octogonale
de la Royal Oak, un classique de l’horlogerie. En outre, Audemars Piguet étend sa notoriété par ses diverses activités de sponsoring par
exemple dans le secteur de l’art. Ainsi, elle sponsorise désormais l’Art
Basel et l’Ecole d’Equitation espagnole, mais consolide également
son engagement à long terme au Théâtre Bolchoï et à l’America’s Cup
(L’Hydroptère). Ses ambassadeurs sont des vedettes sportives telles
que Lionel Messi, LeBron James ou Novak Djokovic.

Luxury

FMCG

21824

21 687

Industry

Household
appliances
1 107

2216

Brands 2013

Financial
services
18372

Chemical/
Pharmacy
14641

Telecommunication
5244

Services

Retail

Medical
technology
365

Electronics

Apparel

272

182

742

3194

26

Swatch
–1 % 756 MIO. CHF

27

PostFinance
–4 % 739 MIO. CHF

28

TISSOT
+3 % 719 MIO. CHF

29

TAG Heuer
+3 % 671 MIO. CHF

30

VACHERON CONSTANTIN
+6 % 623 MIO. CHF

48

La Second Watch célèbre cette année avec fierté son 30e anniversaire et en a profité pour se présenter pour la première et unique fois
à la foire de l’horlogerie Baselworld. Elle y a présenté une collection
anniversaire qui rappelle les racines de la montre en plastique. Car ce
produit de style de vie est toujours un objet culte: plus accessoire de
mode que montre, Swatch se définit par la «Joie de vivre». C’est une
marque emblématique dont dépend l’image de l’ensemble du groupe.
C’est aussi pour cela que les présentations de ses magasins ont été
revues l’année dernière.

Bien que la marque ait pu conquérir plus de cent mille nouveaux
clients l’an dernier, elle a très nettement reculé dans le classement
des banques, principalement en raison de la pression croissante de la
concurrence. Pourtant, la marque mise sur des valeurs très demandées à l’heure actuelle: la sécurité absolue, l’honnêteté, l’équité, le
partenariat et une politique de placement conservatrice. De grands
défis attendent la marque cette année: à l’été, PostFinance deviendra
une société anonyme autonome et recevra une licence bancaire.

Depuis 160 ans, la marque mise sur la modernité. Mais le grand
écart, déjà visible dans la promesse de la marque «Innovators by Tradition», n’est pas toujours facile à maîtriser. Ainsi, les percées technologiques sont rares ces derniers temps. Le positionnement par le biais
de la précision et du chronométrage moderne fait également intervenir la marque comme partenaire dans le sport de masse, surtout
l’automobile, le cyclisme, l’escrime et le hockey sur glace: Tissot soutient plus de 500 manifestations par an. Le nouveau partenariat avec
la Jungfraubahn met en exergue la suissitude.

Lunettes, téléphones portables, vêtements, maroquinerie, bijoux:
la diversification tentée par TAG Heuer ces dernières années est formidable et donc risquée. Alors que d’autres marques horlogères célèbrent leurs racines et leur histoire, TAG Heuer se positionne de plus
en plus dans le domaine du style de vie et du design. L’innovation, le
prestige, la prestation et la tradition sont les valeurs de la quatrième
plus grande marque de montres de luxe au monde. Cameron Diaz et
Leonardo DiCaprio sont ses ambassadeurs dans l’univers du cinéma,
Jenson Button et Sergio Pérez dans celui de la Formule 1.

Elégance classique, peu de nouveautés, préservation de la continuité: Vacheron Constantin, la plus ancienne manufacture horlogère
active sans interruption depuis 1755, reste fidèle à ses origines. Les
prix des montres mécaniques nobles commencent à cinq chiffres et
peuvent aisément atteindre sept chiffres, notamment parce que la
maison emploie les meilleurs émailleurs, graveurs et sertisseurs de
pierres précieuses. Ce qui est également positif pour le cœur de la
marque, parce que relativement unique, c’est la possibilité de pouvoir
commander des réalisations individuelles dans l’Atelier Cabinotiers.

31

IWC
+9 % 619 MIO. CHF

32

Jaeger-LeCoultre
+3 % 606 MIO. CHF

33

Migros
–5 % 427 MIO. CHF

34

Phonak
+9 % 365 MIO. CHF

35

Coop
–3 % 315 MIO. CHF


La marque de Schaffhouse de renommée mondiale continue à provoquer par sa présentation masculine, soulignée par sa ligne d’ingénieur et à l’image stimulée par la technique. Mais IWC apporte également à sa stratégie publicitaire internationale des facteurs immatériels tels que la responsabilité sociale. Ainsi, cela fait déjà des années
que la manufacture est passée à une production neutre sur le plan du
CO2 et que par ailleurs, IWC soutient la fondation Charles Darwin, la
Société Cousteau ainsi que la fondation Laureus Sport for Good qui
encourage le sport chez les enfants.

La manufacture entretient depuis des décennies ses marques iconiques telles que la montre réversible Reverso ou l’horloge à pression
atmosphérique Atmos. En même temps, elle présente régulièrement
sur le marché des innovations telles que les nouvelles complications
ou récemment le Rendez-Vous Clutch, une montre qui sert également
de poignée de sac à main. Ainsi, l’image de marque reste à la fois innovante et fortement ancrée dans la tradition. En sponsorisant systématiquement des festivals de cinéma, la marque se donne une note
culturelle. En outre, Jaeger-LeCoultre s’engage auprès de l’Unesco et
en faveur des archipels menacés.
Malgré une baisse des prix et une hausse de la rentabilité, la marque
a perdu cinq pour cent de sa valeur, sans doute en raison de la progression du tourisme de shopping. Pourtant, la Migros déploie régulièrement des nouveautés en caisse avec ses primes de collection. La
coopérative réussit à transmettre ses valeurs de marque, proximité du
peuple, bon rapport qualité-prix, fraîcheur, dans le monde des réseaux
sociaux grâce au portail Migipedia. La campagne Génération M soigne
l’image de durabilité. Ces deux éléments font paraître la Migros plus
proche du client que Coop.

Pendant longtemps, la perte d’audition a été un sujet tabou. En en
parlant de plus en plus ouvertement, la société Phonak fait le buzz. La
marque offre une gamme complète de produits offrant des solutions
auditives numériques. Ses valeurs sont une présence mondiale, l’innovation, la miniaturisation et la prestation. Avec la fondation Hear
the World, la maison mère Sonova, soutenue par des personnalités,
milite dans le monde entier en faveur de l’égalité des chances et de la
qualité de vie des personnes auditivement déficientes. Tout cela stimule la valeur de la marque.

La conscience accrue de la marque, également en Suisse, profite à
Coop: dans un contexte économique difficile, le détaillant a moins perdu de terrain que son concurrent Migros qui mise presque exclusivement sur ses marques propres. Coop applique avec cohérence les valeurs consignées dans ses lignes directrices: diversité, compétence sur
les prix, dynamisme, enthousiasme et durabilité. Surtout sur ce dernier point, Coop devance toujours ses concurrents. La campagne du
jubilé «20 ans Coop Naturaplan» et le hit de fin d’été qui l’accompagne
ont apporté à la marque une valeur de reconnaissance supplémentaire.

36

La Poste
–1 % 307 MIO. CHF

37

HUBLOT
+7 % 302 MIO. CHF

En 2013, la mutation structurelle de la Poste sera achevée avec sa
transformation en SA. Une mutation similaire pour la marque reste
à faire. La fiabilité, la solidité, la durabilité sont les valeurs clés de la
marque, alors que la promesse de la proximité de la clientèle parvient
de moins en moins à être tenue. Il incombera à la nouvelle DG Susanne Ruoff de dynamiser l’image en partie poussiéreuse et de faire
entrer la Poste dans l’ère du numérique. De nouvelles offres telles que
My Post 24 ou la Swiss Post Box constituent les premières étapes sur
cette voie.

Les Top-Risers 2013
Croissance de la valeur de
marque par rapport à 2012,
en pourcentage

Hublot poursuit de manière ciblée la combinaison de matériaux inhabituels. Adapté à la jeune marque de prestige, le partenariat conclu
en 2012 avec Ferrari porte ses fruits. La nouvelle coopération avec le
FC Bayern de Munich montre que la marque fait partie des meilleurs.
Hublot a une forte présence en ligne, est la première marque à disposer d’une chaîne de télévision sur Internet et ne cesse de consolider sa
présence mondiale. Zurich devrait d’ailleurs bientôt accueillir sa première boutique Hublot, ce qui donnera un élan supplémentaire à la
marque.

+14%
Nespresso

+9%
Chopard

+13%
Longines

+9%
Phonak

38

Breitling
+3 % 295 MIO. CHF

39

Rado
–6 % 291 MIO. CHF

40

La Mobilière
+14 % 276 MIO. CHF

50

Breitling maîtrise l’équilibrisme entre ses origines issues de l’aviation et l’accent mis sur le secteur du luxe. L’engagement avec le
constructeur automobile de luxe Bentley aide au positionnement:
sportivité, précision et performance combinées à la technique, telles
sont les valeurs de Breitling. Ces valeurs se reflètent également dans
le nouveau magasin vedette récemment ouvert à Vienne ou le recrutement de David Beckham comme nouvel ambassadeur.

+12%
+10%

+14%

Geberit

Die Mobiliar

Nestlé

+13%
Adecco

+9%

+11%

IWC

Schindler

Rado symbolise deux valeurs fondamentales: le dévouement et la
détermination. La marque horlogère se définit par le biais des innovations, surtout sur le plan des matériaux, ainsi que par un design marquant. Mais on ne reconnaît pas toujours un positionnement clair, ce
qui tient aussi aux 74 boutiques, assez peu spectaculaires. La marque
provoque peu d’émotions, car elle se concentre trop sur les matériaux.
Rado mise sur des activités de sponsoring dans le cinéma et le sport et
essaye de soutenir les jeunes artistes et créateurs.

Croissance de la valeur de
marque par rapport à 2012,
en millions de francs
L’assurance la Mobilière fait un très grand bond en avant. Elle symbolise la sécurité, la fiabilité et la proximité de la clientèle et passe
pour l’assurance la plus personnelle de Suisse. Ainsi, cette coopérative
réalise sa propre vision de façon crédible. Ses campagnes publicitaires
toujours jeunes et pleines d’humour contribuent à la réputation de la
marque. Chez les assurés, la Mobilière crée la confiance par des campagnes de prévention et marque des points grâce au parrainage local
de la Fête fédérale de lutte suisse et de jeux alpins, du festival de cinéma de Locarno ou des archives de l’abbaye d’Einsiedeln.

Nestlé
↗ 591

Adecco
↗ 300

Nespresso
↗ 275

Schindler
↗ 182

Geberit
↗ 102

Longines
↗ 97

Chopard
↗ 89

IWC
↗ 51

Die Mobiliar
↗ 35

Phonak
↗ 30

Brands 2013

41

Logitech
–13 % 272 MIO. CHF

42

Kuoni
+2 % 266 MIO. CHF

43

Swiss Life
–7 % 247 MIO. CHF

44

Sunrise
+3 % 222 MIO. CHF

45

Sika
+7 % 191 MIO. CHF

52

Le fabricant d’appareils périphériques a subi cette année un fort
recul de la valeur de sa marque. En 2012, Logitech a été ébranlée par
des échecs au niveau des produits, des mauvais résultats, de fortes
pertes de chiffre d’affaires, un changement de dirigeant et un programme de suppression d’emplois. De nouvelles lignes de production
telles que les accessoires pour tablettes n’ont pas réussi à compenser
la chute du chiffre d’affaires due au marasme des PC. La valeur de la
marque en subit également les conséquences. La marque ne bénéficie pas non plus du fait que les opérations de surveillance vidéo sont
poursuivies séparément sous la marque LifeSize. Un nouveau positionnement clair semblerait opportun.
Il y a longtemps que Kuoni a cessé d’être un voyagiste classique. En
se développant sans cesse, la société est devenue un prestataire intégré de mobilité au plan mondial. Dans ce contexte, la compétence de
conseils, de service et de destination devient de plus en plus importante. Malgré une plate-forme en ligne élaborée, le contact personnel avec la clientèle reste prioritaire. Les 92 agences de voyage Kuoni
jouent un grand rôle dans la perception de la marque. Celle-ci s’adapte
chaque fois avec une vitesse étonnante aux évolutions constantes des
exigences.
Avec sa campagne à double sens, Swiss Life s’est positionnée
comme partenaire fiable pour les situations de vie les plus diverses:
flexibilité, sécurité et optimisme sont ses valeurs fondamentales.
Malgré tout, Swiss Life a dû encaisser des pertes de valeur de marché,
surtout en raison de ses ennuis avec sa filiale AWD, constant sujet de
préoccupations et désormais poursuivie sous le nom de Swiss Life Select. Une nouvelle mise à l’épreuve attend la marque dans les années
à venir: Swiss Life cessera d’être un assureur-vie exclusif pour se transformer en prestataire de solutions de prévoyance et financières exhaustives.
Malgré tous gros titres négatifs (fureur des consommateurs, qualité
du réseau, valse de personnel à la Direction), la valeur de le marque de
Sunrise a légèrement progressé. Le lancement de l’offre de télévision
Sunrise, la pression publicitaire constante ainsi que la poursuite de
la politique des prix bas y ont contribué. Dans le segment de la clientèle commerciale, l’entreprise s’est renforcée en intégrant NextiraOne.
Seul autre prestataire complet et donc seule alternative crédible à
Swisscom, la marque est à nouveau plus clairement positionnée.

Sika poursuit de façon systématique sa stratégie de croissance mondiale, surtout dans les marchés en plein essor. Sika enregistre des succès mondiaux avec des produits et des services innovants pour le bâtiment et l’industrie. Une part considérable de son chiffre d’affaires est
réalisée dans le secteur grand public. Fidèle à la philosophie du fondateur de l’entreprise, la marque se positionne désormais avec le slogan
«Building Trust». Son corporate design rafraîchi ainsi qu’une communication plus proche de la clientèle ont donné une nouvelle impulsion à
la marque.

46

TALLY WEiJL
0 % 182 MIO. CHF

47

Franke
–2 % 172 MIO. CHF

48

La Prairie
NEW 165 MIO. CHF

49

Kaba
0 % 160 MIO. CHF

50

Emmi
NEW 126 MIO. CHF


De «totally sexy» à «totally tally» en passant par «totally funny»:
avec son nouveau slogan, la marque de mode s’adresse aux femmes
jeunes et pleines d’assurance. «Totally tally» est une image neutre et,
contrairement à celles qui l’ont précédée, exempte de connotations
sexistes. Elle vise à transmettre un style de vie: Tally Weijl symbolise
le sexy, l’amusement et l’assurance. La marque pour adolescentes veut
ainsi délibérément se démarquer de ses concurrents tels que Pimkie
ou Orsay.

Le groupe Franke livre la majorité de ses produits à des gros clients
tels que McDonald’s ou Starbucks: systèmes destinés aux cuisines,
au service alimentaire, aux toilettes, au café ou aux boissons, ou à la
technique industrielle. Mais les particuliers qui rénovent leur cuisine
peuvent également passer commande au producteur implanté à Aarburg. L’innovation, la qualité supérieure des matériaux et le design au
style assuré sont les piliers d’une marque déjà plus que centenaire.

Ces 50 dernières années, la clinique La Prairie de Montreux s’est fait
un nom dans les thérapies destinées à lutter contre le vieillissement
de la peau. En 1982, cela a donné naissance aux Laboratoires La Prairie
en tant qu’entreprise autonome, qui s’est spécialisée dans le développement de produits de soins de haute qualité et donc coûteux visant à
contrer le vieillissement précoce. Aujourd’hui, La Prairie fait partie du
groupe Beiersdorf. La marque est le symbole d’un progrès scientifique
fondé et du luxe qui consiste à se faire du bien.

Suisse rime avec sécurité. Ainsi, Kaba, naguère fabricante de clés,
est devenue grâce à une croissance constante et à des acquisitions
intelligentes une entreprise leader mondiale des solutions d’accès.
Le succès de cette marque de plus de 150 ans d’âge repose sur les valeurs fondamentales de la fiabilité, de l’innovation et de la technique.
«Au-delà de la sécurité» est la promesse de la marque. Cela inclut le design, la haute technologie et la protection des investissements.

Emmi est la plus grande société suisse de transformation du lait et
une des laiteries haut de gamme les plus innovantes d’Europe. Ses résultats ont été excellents en 2012. Avec Caffè Latte, Energy Milk, Gala ou Kaltbach, Emmi se limite à des marques triées sur le volet. La
marque est caractérisée par une qualité suisse extrême. Emmi sponsorise l’équipe nationale suisse de ski alpin et la Coupe du monde de
ski alpin, ce qui donne à la marque une présence mondiale.

Evaluation des Best Swiss Brands –

analyse les marques suivant
leur solidité fi nancière, leur
importance dans le processus
de décision d’achat et leurs
points forts par rapport à la
concurrence.
54


Les évaluations des marques se rangent approximativement dans l’une des trois
catégories suivantes:
Évolution stratégie /
business case

Finances

Domaines d’application de
l’évaluation des marques
En comparaison aux années 1980 du
siècle passé, période à laquelle Interbrand a accompli un travail de pionnier
dans le domaine de l’évaluation des
marques, les dirigeants économiques
mondiaux reconnaissent aujourd’hui
l’importance et la valeur de marques
fortes; au même titre que le rôle majeur
qu’elles peuvent jouer dans l’amélioration de la performance d’une entreprise.
Pendant de nombreuses années, le classement Best Global Brands était l’une des
principales activités d’Interbrand pour
consolider la position des marques à titre
d’importants facteurs de valeur ajoutée
pour les entreprises et les sociétés. Les
marques fortes améliorent la performance des entreprises essentiellement
en raison de leur influence sur les trois
principaux groupes d’intéressés: les
clients (actuels et futurs), les collaborateurs et les investisseurs. Elles
influencent les décisions d’achat des
clients et favorisent leur loyauté; elles
attirent de la main-d’œuvre, la motivent
et la fidélisent, sans compter qu’elles
réduisent les frais de financement.
L’influence des marques sur les clients
actuels et futurs en particulier représente un important moteur de création
de valeur économique. En dégageant une
image homogène dans tous leurs points
de contact, les marques aident à façonner la perception et donc le comportement des clients, rendant les produits et
services plus difficilement remplaçables.
Les marques créent ainsi de la demande
56

qui, à son tour, s’accompagne d’une
augmentation des bénéfices pour leurs
propriétaires. Les fortes marques
assurent, par ailleurs, la continuité
future de la demande, les bénéfices
attendus devenant alors plus probables
ou moins risqués. Les marques créent
donc de la valeur économique: en générant davantage de bénéfices, mais aussi
en réduisant les risques.
La méthode d’évaluation des marques
d’Interbrand a été spécialement conçue
dans l’idée de prendre en considération
tous ces groupes d’intéressés et «leviers
de création de valeur». L’analyse du rôle
de la marque a pour but de comprendre le
comportement des acheteurs, c’est-àdire de quelle manière une marque
influence la génération de demande par
l’offre de possibilités. La force de la
marque est la grandeur permettant de
mesurer l’aptitude d’une marque à assurer la continuité de la demande à l’avenir
par la loyauté et donc à réduire les
risques; des facteurs internes (direction
et collaborateurs) et externes (clients)
étant pris en compte. Enfin, ces données
sont intégrées dans un modèle financier
de l’activité en question en vue de mesurer l’aptitude de la marque à générer de
la valeur économique pour ses propriétaires. Les domaines d’application des
évaluations des marques pour les entreprises peuvent être rangés approximativement dans trois catégories:
– Finances
– Brand management
– Évolution stratégie /business case

Brand management

Domaine
d’application:

• Relations investisseurs
• Fusions et rachats
• Financements/
opérations de
couverture
• Concessions de
licences/détermination des redevances
• Planification fiscale/
fixation du prix de
transfert
• Valorisations de
bilans

• estion de la
G
performance de la
marque
• estion du porteG
feuille de marques
• Allocation des
ressources
• uivi des marques/
S
tableaux de bord
• nalyse du rendement
A
du capital
• Évaluations du
sponsoring
• CP pour la direction
I
supérieure

• Positionnement des
marques
• Architecture des
marques
• xtension des
E
marques
• usiness case pour
B
les investissements
dans les marques
• nalyse de co-branA
ding/joint-venture

Fréquence typique:

Unique

Récurrent

Unique

Objectif principal:

• ne valeur stable
U
avec une analyse de
soutien

• rand management
B
continu permettant
un regard et des
recommandations
concernant
l’amélioration de la
valeur de la marque

• Business case
intégrant les modifications de la marque/
investissements et
les résultats financiers
attendus

Applications dans les finances
Dans leur communication avec les investisseurs, les directeurs généraux mettent
de plus en plus l’accent sur les marques
de leur entreprise. Par conséquent, une
place bien plus grande dans les rapports
annuels est accordée de nos jours à l’engagement d’une entreprise envers sa
marque, du directeur général vers le bas.
Bon nombre d’entreprises attribuent une
importance telle à leurs marques qu’elles
vont même de temps à autre jusqu’à
rendre compte de leur valeur à l’égard des
investisseurs. Une marque reste aussi un
facteur d’influence majeur dans la détermination des primes d’acquisition lors
de rachats d’entreprises et de fusions.
Bien souvent, c’est le potentiel caché
d’une marque qui influence cette prime:
la capacité d’une marque à ouvrir de
nouveaux débouchés et à entrer dans des

catégories limitrophes. Quantifier le
potentiel financier caché de la marque
cible nécessite diverses connaissances,
une combinaison d’étude de marché, de
stratégie de marque et d’entreprise ainsi
que de modélisation de business cases.
La méthode d’évaluation des marques
d’Interbrand peut aussi être employée en
complément d’autres techniques
conventionnelles de détermination des
redevances pour la concession de licences
de marque. Dans un premier temps,
nous identifions la valeur qu’une marque
crée pour l’entreprise concernée. En
combinaison avec une évaluation du
pouvoir de négociation relatif des parties
impliquées, nous sommes à même
d’émettre ensuite des recommandations
concernant la part de la valeur de la
marque à verser à titre de redevance pour
compenser son utilisation.

Best swissbrands 2013_report_fr

Best swissbrands 2013_report_fr

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (7)

Similaire à Best swissbrands 2013_report_fr

Similaire à Best swissbrands 2013_report_fr (20)

Best swissbrands 2013_report_fr