Kantar insights #2 def

INSIGHTS
Le magazine des marques Kantar
PRINTEMPS 2017
La France
en 2022
Comment s'y préparer
dès maintenant ?
Nos perspectives
Politiques publiques
Média
Consommation
Digital
Retail
Nouvelles générations
Santé...

2 Kantar Insights | Printemps 2017
5 clés pour comprendre et agir en 2017
(et au-delà), en France (et au-delà) 03
2022, l’âge d’une démocratie renouvelée 04
INTERVIEW Laura Citron,
WPP 06
Les 5 tendances média
qui vont tout changer 07
Data cross-media et mesure multi-canal :
quels enjeux pour le futur ? 08
INTERVIEW Erik-Marie Bion,
AOL France 09
Objets connectés : les défis d’une
troisième révolution digitale 10
L’assiette connectée, quel avenir ? 12
Retail : un modèle en plein basculement 13
Débat : qui sont les Millennials ? 16
Comment séduire les Millénnials ?
Mode d’emploi : les 5C 18
INTERVIEW Pascal Demurger,
MAIF 20
La faillite annoncée
de notre système de santé 21
INTERVIEW Patrick Buffard,
FDJ 22
La Génération Z défie les marketeurs ! 23
Les nouvelles générations vont bousculer
les contenus publicitaires 24
INTERVIEW Emma Fric,
Peclers Paris 25
5 tendances de consommation
pour 2022 26
Kantar
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Rédacteur en Chef Romain Brami
Direction artistique Emilie Droulers
Crédit photos et illustration Thinkstock®
, Kantar
Impression Imprimerie Grenier
Qui aurait pu prédire cette
incroyable période que nous
vivons ensemble ?
Pour ce qui est de l'avenir, il ne s'agit
pas de le prévoir mais de le rendre
possible écrivait Saint-Exupéry.
Cette citation nous invite à mieux
décrypter l'environnement présent pour
anticiper le futur. Mais pas seulement.
La compréhension des tendances qui
impacteront la France en 2022, thème
central de ce numéro, est probablement
avant tout affaire de volonté. Il ne
s'agit pas simplement d'extrapoler les
tendances existantes, mais aussi de
détecter les signaux faibles, les interpréter
et tenter de repérer les points de bascule
pour mieux se préparer à l'imprévisible.
Et l'imprévisible, nous le vivons tous
les jours, que ce soit dans le domaine
de la politique, de la consommation,
des nouvelles générations, des médias
et du retail.
Cinq thématiques qui sont au cœur de
vos préoccupations et sur lesquelles
nous avons choisi de nous concentrer à
travers des insights issus d’expertises des
sociétés du groupe KANTAR en France.
Mais aussi des regards d'experts de la
transformation digitale chez nos clients.
Tout d’abord, Edouard Lecerf de Kantar
Public nous donne quelques clés pour
mieux comprendre les enjeux de la
présidentielle de 2017 ; Emmanuel Rivière,
également de Kantar Public, partage
ses réflexions sur les conditions d'une
démocratie renouvelée en 2022 ; Pascal
Avignon, de Kantar Worldpanel dévoile
les 5 tendances de consommation des
5 années à venir.Alexandre Thomas de
Kantar Added Value et Natalie Rastoin,
présidente d’Ogilvy débattent de façon
stimulante pour vous aider à mieux
comprendre les Millennials. Nicolas Laugier,
de Kantar Media décrit les transformations
profondes que subiront les médias d’ici
2022. Enfin, les experts de Kantar TNS,
Kantar Millward Brown et Kantar Health
nous offrent leurs éclairages.
Enfin, Christophe Meuter, de Kantar
Retail et Vincent Druguet, CEO de
Wunderman nous exposent les
transformations des modèles du Retail.
Nous avons également le plaisir et
l’honneur d’accueillir sur nos pages
Erik-Marie Bion, DG d’AOL France ;
Patrick Buffard, Directeur Général adjoint
de FDJ ; Laura Citron, spécialiste des
affaires publiques chez WPP ; Pascal
Demurger, Directeur Général du groupe
MAIF ; Emma Fric, du cabinet Peclers,
spécialiste des nouvelles tendances.
Tous ont accepté de répondre à nos
questions sur les évolutions à venir dans
leurs domaines respectifs et nous les en
remercions chaleureusement.
Au nom de toutes les équipes KANTAR
en France, je suis ravi de vous présenter
ce second numéro de Kantar Insights.
Kantar en France, aujourd’hui, c’est 1.600
collaborateurs permanents.
Si nous avons choisi en septembre dernier
de rassembler toutes nos sociétés sous
la bannière KANTAR tout en préservant
le patrimoine et l’identité de chacune de
nos marques, c’est d’abord parce que
nos clients nous l’ont demandé. Nous
répondons à l’exigence de devenir plus
lisibles et plus performants en termes
d'intégration et d'hybridation des savoirs
et des expertises. C’est aussi pour nous
adapter à ce monde de plus en plus
imprévisible et extraordinaire. Nous vivons
une époque paradoxale, à la fois contraints
par le primat de l’immédiateté mais aussi
avec un réel désir, un besoin même, de
nous projeter et d'anticiper le futur.
Nous espérons que vous passerez un beau
moment en lisant ces pages que nous
avons voulues intéressantes, stimulantes,
mais aussi utiles pour préparer votre futur.
A bientôt
Laurent Guillaume
DG France, Groupe Kantar
Éditorial

Kantar Insights | Printemps 2017 3
5 clés pour comprendre et agir
en 2017 (et au-delà),
en France (et au-delà)
1
S’habituer à l'incertitude
Il en est aujourd’hui des phénomènes
d’opinion comme des phénomènes
climatiques. Comme l’ont montré les
dernières élections, ils sont à la fois de
plus en plus soudains, imprévus, violents
et nombreux. Et il n’y a pas de raison
que les consommateurs réagissent
différemment des citoyens.
Face à cette incertitude qui brouille parfois
nos instruments de suivi de l’opinion, il est
essentiel de résister, comme nous le suggère
Daniel Kahnemann, à la tentation du biais
rétrospectif, celui qui consiste à revenir sur
ce qui s’est passé en considérant que tout
était prévisible ou prévu. Il faut au contraire
accepter de poser sur les choses un œil neuf
sous peine de reproduire à l’envie les mêmes
erreurs. Autrement dit, dans une période
d’incertitude et d’instabilité, il faut accepter
de se mettre soi-même en situation
d’instabilité et de doute sous peine de
reproduire les mêmes schémas de réflexion
et les mêmes principes d’action…
et d’être dépassé.
2
Apprivoiser les silences
Il y plus de 40 ans déjà,
Elisabeth-Noëlle Neumann nous
parlait de la spirale du silence dans laquelle
s’enfermaient des individus qui ne se
consideraient pas authorisés à donner
leur point de vue. Aujourd’hui ces spirales
du silence se sont multipliées, diversifiées.
Une spirale du silence technologique rend
plus difficile l’accès à certaines catégories.
Une spirale du silence volontaire, celle de
certaines catégories de la population qui
rechignent à partager leur point de vue, non
à cause de la nature de leurs opinions mais à
cause du statut de ceux qui les interrogent.
Pour autant, le silence n’est pas partout,
le monde digital donne de la voix et il faut
apprendre à écouter différemment, diversifier
nos approches comme nous le faisons chez
kantar. C’est non seulement vital pour la
qualité de ce que nous faisons ; c’est aussi
démocratiquement utile. Dans un monde en
mutation, il faut nous aussi muter, se faire
pousser de nouvelles oreilles qui permettent
d’écouter plus, mieux, autrement.
3
Combiner émotionnel
et rationnel
Selon le oxford dictionnary, “post
truth” est le mot de l’année. La définition
parle de “circonstances dans lesquelles les
faits objectifs ont moins d’importance pour
modeler l’opinion publique que les appels
à l’émotion”. Un peu comme si à force de
ne plus croire en rien on était prêt à croire
à n’importe quoi. Le post truth emotionnel
l’emporte aujourd’hui sur le fact checking,
d’abord rationnel.
Nous devons ainsi apprendre à mieux
combiner les dimensions rationelles et
émotionelles dans notre approche de
la comprehension de l’opinion. Mieux
comprendre la manière dont elles se
combinent, que ce soit au service
de la communication ou pour mieux
comprendre les ressorts du choix,
qu’il soit électoral ou autre.
4
Faire sienne la
complexité du monde
Nous n’avons jamais eu à notre
disposition autant d’outils et de ressources
qui nous disent ce qu’est la société actuelle.
Pourtant cette richesse nous apparaît
souvent intimidante alors que nous cherchons
à simplifier et à clarifier la comprehension.
Dans un monde plus complexe mais aussi
de plus en plus riche, il est pourtant vital de
dépasser les analyses convenues, de croiser
les points de vue et de les enrichir les uns
avec les autres, d’aller chercher dans d’autres
domaines que les nôtres les ressorts qui nous
échappent.
5
Choisir son impopularité
Face à la défiance généralisée
qui caracterise nos sociétés, il
devient presque impossible d’échapper à
l’impopularité. Mais sans doute peut-on
encore choisir les raisons de son impopularité
et les remèdes pour l’adoucir.
Si l’on analyse les valeurs et les attentes
des français, deux voies sont possibles.
La première est celle de la réponse à une
demande d’ordre, de rigueur, de discipline.
La seconde, qui peut sembler son antithèse,
consiste à insister sur le sens plutôt que sur
l’ordre. La première est plus immediate,
plus émotionnelle et peut-être plus
directement efficace. La seconde est
plus élaborée, plus cérébrale peut-être,
mais sans doute plus durable.
Edouard Lecerf
Global Director Political Opinion
Kantar Public
edouard.lecerf@kantarpublic.com

2022, l’âge d’une
démocratie renouvelée
L’élection présidentielle de 2022 a souvent
droit de cité dans cette campagne 2017, en
général de manière alarmiste pour dire que si
ce n’est pas pour cette fois,
Marine le Pen gagnera en 2022. Ceux qui
l’évoquent veulent annoncer qu’ils sont les
seuls à pouvoir faire le nécessaire, une fois
élu, pour déjouer ce présage. On pourrait
espérer que le funeste pronostic soit assorti
d’un plan d’action approprié pour échapper à
la menace. Hélas, bien souvent, la formule se
suffit à elle-même, pour signifier que celui qui
l’emploie est bien conscient, lui, du trouble
qui agite le vulgum pecus, qu’il est au fait des
tourments de son époque.
De fait, nous traversons une sorte de
syndrome de Cassandre inversé, où il est de
bon ton d’annoncer les catastrophes, avec la
certitude d’être non seulement entendu mais
relayé. Autre posture prisée : dénoncer avec
force le système dont on est issu, en inventant
tantôt d’en être le pourfendeur, tantôt la cible.
Pauvre système, victime expiatoire du désarroi
des élites face aux choix “déraisonnables” des
peuples. Il a remplacé le “microcosme” des
années 90, dénoncé par ses membres avec la
même virulence qu’aujourd’hui, et la même
absence d’introspection. Toutes ces postures
affichées comme des prises de conscience
sont en fait des signes d’immaturité de nos
démocraties en crise. Fascinés par des votes
qu’ils jugent aberrants, le Brexit, l’élection
de Trump, nos dirigeants réagissent en
manifestant de l’empathie à l’égard de ces
majorités turbulentes, qu’il faut savoir écouter
et comprendre, soudain devenues infiniment
plus intéressantes que leurs propres électeurs.
Face à des choix électoraux qu’ils jugent
pathologiques, les dirigeants des partis de
gouvernements réagissent en étant eux-
mêmes dans le pathos, n’hésitant pas à
attiser les passions pour espérer en tirer profit,
sans vraiment répondre aux réels besoins
qu’elles expriment. On se trompe si l’on croit
avoir trouvé là la réponse au problème.
L’erreur consiste à continuer à prendre les
citoyens pour des enfants, au sein desquels
on distingue les enfants sages et les enfants
turbulents, ces derniers finissant toujours par
capter toute l’attention. A l’heure de la post-
vérité, alors que la suprématie des émotions
sur l’argumentation semble définitivement
actée, il est tentant et souvent payant
de s’affranchir de la vérité pour susciter
les passions et abonder dans l’émotion.

Les exemples du succès de cette tactique
abondent. Faire de la politique comme
avant n’est pas une option, sauf à courir à
l’échec. Cependant il existe une autre voie
pour faire de la politique autrement, sans
verser dans la démagogie (le mot et la
chose existent depuis 26 siècles). Plutôt que
classer les citoyens entre gens raisonnables
qu’on néglige et gens déraisonnables qu’il
faut à tout prix (donc à n’importe quel prix)
séduire, pourquoi ne pas considérer qu’il
existe chez chaque individu une articulation
entre les ressorts rationnels et les ressorts
émotionnels ? Beaucoup des modèles
développés chez Kantar, que ce soit pour
analyser les besoins des consommateurs,
ou identifier les leviers du changement
comportemental démontrent la pertinence
de cette distinction. Si l’on prend acte de
cette dualité, on se donne une chance de
limiter la part d’irrationnel dans le débat
et les choix politiques, tout en s’adressant
à un plus grand nombre d’individus. Il faut
pour cela trouver le chemin de leur cerveau
rationnel tout en évitant les comportements
qui activent négativement le cerveau
émotionnel (qui énervent les gens pour le dire
simplement). Le succès est moins certain et
bien plus long à obtenir, mais sans doute plus
durable une fois atteint.
La première condition de réussite consiste
pour les responsables politiques à accepter
de descendre de leur piédestal. Ou plus
exactement à comprendre que c’est fait,
qu’ils en sont tombés aux yeux de nombreux
Français. Cela implique des changements
d’attitude (on ne parle pas aux gens de la
même manière quand on
est au sommet de la tribune
ou à ses pieds). Surtout,
et c’est plus important,
cela demande de revoir la
manière de conduire l’action
publique. Il n’y a plus d’un
côté ceux qui savent et de
l'autre ceux qui acquiescent.
La difficulté des élites politiques à anticiper
les crises, à énoncer des pronostics
vérifiés, ou tout simplement à respecter
leurs engagements a introduit un doute
concernant leur compétence, qui rend les
citoyens beaucoup plus intolérants envers
leurs autres manquement supposés, sur
l’honnêteté ou la proximité. Puisqu’ils ne
peuvent plus prétendre détenir la vérité, les
responsables politiques doivent apprendre à
gouverner autrement. Une piste qui devrait se
développer dans une démocratie renouvelée
serait la culture de l’expérimentation. Tester
à petite échelle une nouvelle mesure puis
décider de sa généralisation au terme
d’une évaluation sincère n’est pas dans
notre culture politique. Chez nous on débat
du revenu universel avec des arguments
pour ou contre qui se veulent conclusifs. En
Finlande, on l’expérimente auprès de 2000
personnes. Cela heurte naturellement un
profond attachement à l'égalité de tous
devant les prestations sociales. Les timides
tentatives d’expérimentation en matière
scolaire se heurtent au même type de
réticences. Pourtant, les pays scandinaves,
qui réussissent à résorber les inégalités
scolaires, sont aussi ceux qui ont le plus
consenti à tester les réformes avant de les
généraliser. Et ceux, soit dit en passant, où
le fonctionnement de la démocratie est
jugé le plus satisfaisant en Europe. C’est une
autre ingénierie politique qu’il faut acquérir,
qui suppose il est vrai un changement de
mentalité chez les citoyens eux-mêmes, car
qui dit culture de l’expérimentation dit aussi
droit à l’erreur, donc droit à l’indulgence. Le
climat politique actuel y est peu propice.
Pour y parvenir, il faut aussi reconstruire la
relation entre les dirigeants et leurs mandants,
les premiers devant accorder une place
nouvelle aux seconds. Les politiques doivent
non seulement comprendre qu’ils sont
descendus de leur piédestal mais accepter
que les citoyens gravissent quelques marches.
Il ne s’agit pas seulement d’être “à l’écoute”,
mais de donner la parole et une part de la
décision. De l’écotaxe à Notre-Dame-des-
Landes, les exemples
abondent pour montrer
la fragilité de la décision
publique. Restaurer le
consentement, condition
nécessaire au succès de
nombre de politiques
publiques, ne peut passer
que par une participation
qui aille au-delà des consultations prétextes
où l’on ne cherche qu’à faire valider des choix
arrêtés. La démocratie du 21ème siècle doit
trouver les moyens de cette co-construction.
L’engouement pour les budgets participatifs
ou les contributions au projet de la loi pour
une République numérique montrent que
les citoyens sont prêts à faire ce chemin. Les
outils participatifs que nous développons
chez Kantar pour nos clients le confirment
au quotidien. La révolution numérique offre
en outre une palette d’outils qui facilitent la
capacité de participation de citoyens dont
on admettrait enfin la capacité à prendre
part aux choix. C’est sans doute un peu
difficile à accepter par des politiques un
peu échaudés par leurs propres expériences
digitales. Pensant naïvement que les médias
sociaux étaient un nouveau miroir tendu à leur
narcissisme, ils s’y sont trouvés abondamment
moqués et insultés. Mais là encore il faut
savoir faire la part des choses, et comprendre
que beaucoup d’internautes, qui trouvent dans
les réseaux sociaux l’occasion de se défouler,
sont aussi disposés à contribuer positivement
à l’action publique si on leur en donne les
moyens et qu’on leur en reconnaît la capacité.
Expérimentation, co-création et concertation
peuvent apparaître comme des obstacles
à une action rapide, et aller à rebours de
l’impatience de Français potentiellement
séduits par un exercice caporaliste du pouvoir.
Pourtant ils sont aussi le moyen de réconcilier
les mêmes Français avec la décision publique
et au-delà, avec leur système démocratique,
et d’éviter la succession des surpromesses
et des déceptions qui, effectivement,
peut mener au pire.
Emmanuel Rivière
Directeur Général Kantar Public
emmanuel.riviere@kantarpublic.com
La première condition de
réussite consiste pour les
responsables politiques
à accepter de descendre
de leur piédestal.

Ce qui va changer ?
La tendance qui changera tout dans le
domaine public sera lié à la concurrence
et en particulier la concurrence dans la
transition numérique. Le secteur public ne
peut plus prétendre qu'il est un monopole
ou que la concurrence n'existe pas. La
concurrence est partout, même quand
il s’agit de capter l'attention, le temps et
l'engagement du citoyen. Les individus ont le
choix d'utiliser des canaux, des plateformes,
des services, qu'ils offerts par le secteur privé
ou par le secteur Crowd…
Ce qui va disparaître ?
Ce qui va disparaître, ou que l'on verra
beaucoup moins dans tous les cas, c'est la
façon dont le secteur public communique
aujourd'hui avec le citoyen à travers les média.
Les gouvernements et les services publics
emploieront davantage de communications
directes et personnelles envers les citoyens,
à travers les réseaux sociaux et les CRM.
L'époque où un ministère publiait un
communiqué ou organisait une conférence
de presse pour partager l'action du
gouvernement est révolue.
Dans 5 ans, ce sera de l'histoire ancienne.
D'une certaine façon, Trump a pris de
l'avance sur le sujet.
Votre souhait ?
C'est peut-être un vœu pieu, mais j'espère
que dans 5 ans, nous aurons encore accès à
une information objective et fiable. J’espère
que notre sens de l'objectivité et du débat
politique n'aura pas complètement disparu ; ce
serait un danger réel et immédiat. Car nous
nous enfermons chaque jour davantage dans
nos silos idéologiques. Et l'on n’écoute et ne
lit plus que ce qui nous convient et ce avec
quoi nous sommes d'accord.
Par ailleurs, la tendance du Fake news
apparaît comme un véritable danger pour
nos démocraties. Il est indispernsable que les
plateformes et les gouvernements réagissent
au plus vite.
Mon rêve pour 2022 : des sources
d'informations encore fiables.
Laura Citron
Managing Director
WPP Government Public Sector Practice. Londres

Les 5 tendances média
qui vont tout changer
1
“Nous sommes tous
des influenceurs”
La trust economy est devenue
une tendance de fond dans le marketing
d’influence. Les Français se fient à leurs
pairs, plus qu'aux médias. 31% d'entre eux
commentent ou likent déjà les marques et ils
devraient être 70% en 2022.
Nous allons entrer dans une véritable
économie du trust. La confiance sera bientôt
un produit que les consommateurs exigent et
non plus une simple commodité. Les marques
ne pourront plus compter uniquement sur
leurs influenceurs stars mais devront faire
avec ces fameux advisers, ou dit autrement,
des micro-influenceurs.
2
Réseaux sociaux et TV :
la complémentarité
ne va pas durer
Le nombre de chaînes de télévision augmente,
tandis que leurs audiences diminuent. Les
Millennials passent de plus en plus de temps
devant leur smartphone et sur les réseaux
sociaux, jusqu’au moment où ils quitteront
définitivement leur écran de télévision.
Fort logiquement, les réseaux sociaux ne
veulent plus servir de second écran, mais
devenir une télévision à part entière. On le
voit avec Facebook et Twitter, qui aux Etats-
Unis se sont lancés dans la diffusion de
matches de football américain et de basket.
Quel choix reste-t-il aux TV traditionnelles ?
Les Pure Player nous annoncent déjà que le
combat est perdu d'avance. Mais les chaines
de télévision ont encore des ressources. TF1
n’a pas hésité à prendre une participation
majoritaire dans Minute Buzz et démontre
la volonté des acteurs “traditionnels”
d’accélérer dans le numérique et surtout
auprès de la jeune génération.
3
Pour les médias écrits en
revanche, l'avenir est dans la
complémentarité avec le digital
Le modèle économique de l'information
numérique reste certes encore fragile, mais
certains supports écrits sont promis à une
disparition certaine s'ils ne s'adaptent pas. Les
médias traditionnels ne sont pas condamnés,
comme on l'entend trop souvent. Le temps
de l'information, nécessaire à la prise de recul,
reste un atout précieux face à l'hyper-réactivité
d'Internet. Les succès du Monde diplomatique
ou de Society en témoignent.
Le salut viendra aussi de leur capacité à se
diversifier, à innover et à se transformer… bref,
leur capacité d'adaptation.Vanity Fair ainsi
va doubler sa version papier d'une émission
hebdomadaire diffusée sur le site du magazine
à son million et demi de visiteurs uniques.
4
Savoir “atomiser” un contenu
Le “distributed media” est l’autre
grande tendance qui devrait prendre
de l’ampleur. Les réseaux sociaux ne servent
plus à partager un contenu et à en attendre
les retombées... En moyenne, une publication
sur la page d'une marque ne touche que 4%
de ses audiences. La portée organique des
réseaux sociaux n'est plus ce qu'elle était ; le
marché est trop fragmenté. Les marques et
les médias “atomisent” donc leur contenu :
le cas du New York Times est exemplaire,
puisque le journal publie aujourd'hui sur 22
plateformes différentes, avec des contenus
adaptés à chacune.
5
“Mobile First” :
passer des paroles aux actes
La tendance Mobile First peut sembler
déjà ancienne, voir dépassée, mais la réalité
est toute autre. Les marques n'investissent
toujours pas à hauteur des usages. La part des
investissements publicitaires, quelle que soit la
source, ne dépasse pas 30%, alors que la part
de voix du mobile est à 50%.
Nicolas Laugier
Directeur Général Kantar Media
nicolas.laugier@kantarmedia.com

Data cross-media et mesure multi-canal :
quels enjeux pour le futur ?
L’enrichissement des comportements
médias des individus avec le digital est un
lieu commun, mais c’est une réalité qui
change fondamentalement l’approche des
études. La multiplication des équipements
et des touchpoints offre de plus grandes
facultés à opérer un ciblage fin mais peut
vite se transformer en casse-tête lorsque l’on
recherche de la granularité dans son analyse.
Dans un monde plus que jamais data-driven,
il y a bien des opportunités à saisir, mais
aussi quelques écueils à éviter. Tour d’horizon.
La data au service
d’une stratégie contextualisée
Aujourd’hui encore, on a tendance à raisonner
en silo média et par canal ; alors que ce qui
importe c’est le contexte précis dans lequel se
trouve le consommateur. La data nous aide à
trouver ce contexte adéquat qui permettra de
toucher efficacement la bonne personne au
bon moment, au bon endroit.
Ainsi Google lançait dès 2015 les
“micro-moments” pour mieux appréhender
les situations dans lesquelles les internautes
font leurs recherches instantanées. Ces
micro-moments (je veux savoir, je veux aller,
je veux faire, je veux acheter) sont continus
grâce à l’équipement multi-devices et au
mobile ; ils remplacent la logique de “session”
que nous pouvions avoir auparavant lorsque
nous envisagions les individus figés devant un
seul récepteur. Et ce constat ne se cantonne
pas au search mais à l’ensemble des canaux.
“Content is king and context is god” disent les
américains, une formule pleine de bon sens qui
doit résonner comme un leitmotiv dans nos
stratégies ! Car s’intéresser au contexte c’est
également aller d’avantage vers une approche
centrée sur la valeur apportée au client.
Le parcours de la data
plutôt que la “média data”
Ne cloisonnez plus les veilles médias ! Pour
la mesure de la publicité et la mesure de
l’information, quelle que soit la méthode
utilisée pour faire la veille, elle doit être
centralisée et gérée par le même prestataire
ou département. Pourquoi ? Parce que
ce qui compte ce n’est pas forcément la
donnée stricto sensu, mais c’est la mise en
perspective du parcours de l’information et
de la campagne, et l’apport de chaque canal.
En bref, la vision de la donnée à 360°.
Quelle que soit la nature des relations entre
médias traditionnels et médias sociaux
(prescripteur, amplificateur, prolongateur...),
un constat subsiste : les médias sociaux et les
médias historiques ne sont pas à opposer, ils
sont complémentaires. Quand l’un informe,
l’autre relaye. Et vice versa.
Dans le cadre d’une étude menée par
Kantar sur la convergence et la divergence
des médias offline, online et sociaux, il est
apparu que certaines annonces économiques
et institutionnelles étaient traitées
quasiment exclusivement par le prisme des
médias dits traditionnels ; quand d’autres
campagnes plus grand-public émergeaient
essentiellement par la résonnance des
conversations sociales.
Les frontières des champs éditoriaux ont
considérablement évolué et souvent c’est
la légitimité de la marque média qui peut
apporter aussi une valeur ajoutée de
contexte. En cela les médias historiques
continuent à jouer un rôle moteur d’autant
plus fort qu’ils ont su adapter leur approche
éditoriale en déployant une présence
multicanal sur le web et les médias sociaux.
D’une data “diagnostic”
à une data prédictive
Aujourd’hui les marques font face à un
monceau de data non structurée. Une
data qui a pour caractéristique d’être
particulièrement hétérogène et qui
permet par la même occasion plus de
représentativité des consommateurs. Et
pourtant sa vraie plus-value est au mieux
sous-utilisée, au pire ignorée.
L’essor des objets connectés (+20% d’adoption
en 6 mois selon la donnée TGI de Kantar
Media) qui contribue à offrir de nouvelles
expériences aux utilisateurs permet aux
marques de recueillir encore plus de data
horodatée - voire instantanée, géolocalisée,
mais surtout… massive. De quoi, assurément,
révolutionner la mesure média. Car il faut
associer cet essor au développement
de l’intelligence artificielle, des modèles
mathématiques prédictifs et des nouveaux
outils de data visualisation. Il ne s’agira
plus seulement d’analyser de la data pour
comprendre et établir un diagnostic mais bien
de se projeter et prédire des phénomènes
comportementaux par l’exploitation de
données en grande quantité. Les opérateurs
téléphoniques et les moteurs de recherche
ne sont-ils pas capables de détecter une
pandémie grâce à la seule observation des
sms ou des mots-clés saisis ? Demain, portés
par l’essor des technologies, nous serons
capables d’enrichir cette data prédictive afin
qu’elle devienne prescriptive.
Quel impact pour les instituts d’études ? La
donnée recueillie aujourd’hui est beaucoup
plus volumineuse et sa gestion requiert
donc des compétences techniques et des
infrastructures radicalement différentes. Par
conséquent, les instituts d’études performants
seront ceux qui sauront exploiter non plus des
bases mais des flux de données en temps réel.
Chez Kantar nous y travaillons déjà.
François Nicolon
CMO Kantar Media EMEA
francois.nicolon@kantarmedia.com

Kantar Insights | Printemps 20179
Ce qui va changer ?
Sans hésitation, ce qui change aujourd’hui, c'est le tout
programmatique. Data, vidéo et mobile : voilà le tiercé gagnant
de ces 5 prochaines années. Et le programmatique est au cœur de
ces enjeux. Ces changements majeurs s'opèrent déjà mais ils sont
encore loin d’avoir atteint leur point culminant. Tout le paysage
publicitaire média digital, mais également le paysage publicitaire
traditionnel offline vont se transformer.
Selon l’Observatoire de l'e-pub, le programmatique en 2016 a
représenté 53% de l'ensemble des achats du marché du display,
avec une croissance de 50%. On imagine ce que cela pourrait
donner en se projetant à quelques années. Et en sachant que tout
ceci n’existait pas il y a seulement 4 ou 5 ans !
Il faut aussi anticiper l’impact sur les métiers. Le programmatique
et l’humain ne sont pas incompatibles, ce serait une erreur de
le penser. Mais les métiers vont se transformer. Les notions de
négociation et d’ordre d'insertion disparaissent peu à peu. Les
profils sont dorénavant technico-commerciaux. Par exemple,
chez AOL Advertising France, l'équipe “média programmatique
et technolgies” a presque quadruplé. N’oublions pas non plus les
formations, quasiment continues, en groupes ou individuelles. Les
spécialistes ont besoin du soutien des équipes généralistes.
Enfin, notre business traditionnel ne peut pas s’arrêter pendant que
s’opère cette transformation. Sur la transformation, Jack Welch
disait : “Eat while you dream”. Pendant que vous vous transformez,
il faut continuer d'avancer. C’est-à-dire saisir la croissance offerte
par les nouvelles tendances, tout en limitant la décroissance de
votre ancien business.
Je pense que le nombre et le type d'interlocuteurs vont
considérablement évoluer au cours des prochaines années.
L’achat va se “désintermédier”. Et la chaîne entre vendeurs et
annonceurs se réduire encore. Les annonceurs internalisent de
plus en plus les fonctions dites de trading desk, intégrant des
départements qui achètent en direct pour obtenir plus
de transparence ainsi qu'un meilleur contrôle.
Les agences médias traditionnelles s’adaptent aussi au
programmatique de manière accélérée.
Votre souhait ?
Ce que je veux par-dessus tout, c’est un marché ouvert
et transparent. Aujourd’hui, il se ferme et devient
complètement opaque du fait des plateformes dominantes
qui abusent de leur position.
Ce que j’aimerais voir, c’est un marché beaucoup plus fluide,
une multitude d'acteurs qui respectent les règles et qui accetent
de sortir de l’autorégulation. Aujourd’hui deux sociétés captent
déjà la quasi-totalité de la croissance. Si rien n’est fait pour réguler
ces acteurs, le marché sera bientôt totalement clos, avec deux
acteurs omniprésents avec lesquels vous serez obligés de travailler,
sans contrôle, ni transparence.
Erik-Marie Bion
Directeur général d'AOL France

Objets connectés :
les défis d’une troisième
révolution digitale
En vingt ans à peine, nous avons vécu
deux révolutions digitales majeures, qui,
toutes les deux, ont procédé et entraîné des
transformations technologiques, économiques
et sociétales sans précédent. La première est
celle d’Internet, révolution de l’information.
Cette révolution a rapidement été relayée et
amplifiée par une seconde : celle de la mobilité.
Grâce notamment à l’explosion du smartphone
qui a définitivement aboli la frontière entre
le réel et le virtuel, ou plus exactement mis
le virtuel au cœur du réel. Ce faisant, les
unités de temps et de lieu ont explosé, les
consommateurs se trouvent connectés les uns
aux autres partout, tout le temps.
L’ensemble des relations et transactions ont
été impactées par ces deux révolutions,
depuis les canaux et formats de
communication jusqu’aux modèles de
distribution. Le rapport aux institutions
et aux marques est devenu plus actif et
critique. L’écosystème économique lui-
même s’en trouve fondamentalement
transformé avec de nouveaux géants (les
GAFAs bien sûr), mais aussi de nouveaux
acteurs aux business models disruptifs qui
ne maîtrisent rien de la production ou de la
propriété, mais s’imposent par leur capacité
à se positionner en interface avec les
consommateurs (Uber, Netflix, AirBnB…).
La plupart des entreprises et marques
“traditionnelles” sont encore en phase
d’adaptation (“changement”, et
“transformation” sont les maîtres mots chez
nos clients) alors qu’une troisième révolution
s’amorce déjà : après celle qui a connecté
les individus entre eux, celle qui les connecte
aux objets, voici celle qui connecte ces objets
entre eux - le fameux internet des objets (IoT
ou Internet of Things).
Les estimations vont bon train, toutes plus
astronomiques les unes que les autres. Pour
le Commissariat général à la stratégie et à
la prospective, nous pourrions atteindre les
80 milliards d’objets connectés à l’horizon
2020 dans le monde. Et l’ARCEP (Autorité de
régulation des communications électroniques
et des postes) avance qu’en France,
“certaines estimations évoquent jusqu’à 2
milliards d’objets connectés d’ici 5 ans, soit
40 objets par personne”.

Encore loin d'être une
réalité dans le quotidien
des consommateurs
Si cette révolution est en passe d’avoir
des implications majeures en termes
d’infrastructure, de production ou
d’organisation pour les entreprises, pour
le moment, côté consommateur, nous n’y
sommes pas. Certes, le CES de Las Vegas
2017 a vu une déferlante de ces objets, de
la montre à l’électroménager connectés
jusqu’aux applications domotiques les plus
sophistiquées. Mais concrètement, tout ceci
est encore loin d’être une réalité dans le
quotidien des consommateurs.
Aujourd’hui, le bracelet Fitbit est un peu aux
objets connectés ce que le tatoo était au
smartphone, ce petit bipper lancé en 1995
par France Telecom qui affichait sur une
seule ligne un numéro à rappeler. Il fallait
ensuite trouver en urgence un téléphone
fixe ou une cabine téléphonique à proximité
pour rappeler la personne qui vous avait
bippé dont on ne connaissait l’identité que si
l’on avait mémorisé l’ensemble des numéros
de son carnet d’adresse (papier bien sûr!).
C’était il y a plus de 20 ans. On mesure
les progrès dans nos vies quotidiennes
depuis… Il faudra peut-être attendre moins
longtemps pour les objets connectés.
Peut-être. Ou peut-être pas.
La dernière édition 2017 de notre étude
ConnectedLife montre que seulement 8%
des Français possèdent aujourd’hui un de ces
fameux “wearables”. Ils étaient 6% dans ce
cas un an plus tôt. La raison de cette faible
progression – parallèle à celle que l’on observe
au niveau global ? L’incompréhension
de la technologie (18%) et le prix (30%)
apparaissent, certes, comme deux freins
non négligeables. Mais c’est principalement
l’inutilité de ces objets qui est surtout
avancée par les consommateurs (58%).
Les barrières techniques et tarifaires
devraient très rapidement être balayées
du fait de l’amélioration considérable des
bandes passantes, de l’augmentation
de la puissance de calcul ou de la baisse
drastique du prix des capteurs électroniques.
Sur le plan comportemental, l’essor des
smartphones peut également aider en
cela qu’il constitue une sorte de hub de
l’ensemble de nos connexions.
Quelle valeur d'usage ?
Quels services pour
les consommateurs ?
Mais faut-il encore que ces fameux
objets connectés répondent à des besoins !
De même que depuis dix ans, les fabricants
ont su proposer des appareils aux usages
et design innovants en phase avec les
attentes de connexion des consommateurs,
de même vont-ils devoir, au-delà de la
technologie et des objets eux-mêmes,
inventer les usages qui vont avec.
Ces objets vont avoir une capacité
extraordinaire à collecter des données.
Certes. Des données ultra-qualifiées sur
les comportements des consommateurs.
Formidable. Mais ces données n'auront de
réelle valeur que celle qu’en donneront ces
consommateurs à l’usage qu’ils en feront.
Multiplier les innovations n’aura que peu
d’intérêt si, in fine, il ne s’agit pas de les aider
concrètement à améliorer leur quotidien.
Au-delà de l’objet, il faudra donc penser
au service, se saisir de ces informations
pour favoriser une expérience personnelle
amplifiée. Une expérience utile. Le monitoring
de sa santé ou de son activité physique
(comme aujourd’hui les bracelets connectés)
peuvent évidemment faire franchir un pas
considérable au secteur de la santé, mais
sera-t-il une proposition suffisante pour le
consommateur alors que l’hyper-assistance
peut aussi amplifier les angoisses ? Et si les
assureurs en tiraient parti pour accroître
leurs segmentations et discriminer leurs
tarifs ? De même que nos clients n’ont pas
besoin de plus de contenu mais de contenu
plus pertinent, les consommateurs n’ont pas
besoin de plus d’offres ou plus d’informations
mais d’offres ou d’informations pertinentes.
Ces objets connectés pourraient, certes,
offrir aussi la possibilité de créer une relation
unique avec les utilisateurs et contribuer
à améliorer, fluidifier le parcours client.
Aujourd’hui, les consommateurs interagissent
déjà à partir d’une myriade de plates-
formes et d’appareils différents. Tout cela se
complexifie et va encore se complexifier avec
la croissance des objets connectés. Ce qui
comptera sera alors la qualité proposée dans
l’interaction, la légitimité et la cohérence
de ces points de contact dans l’expérience
globale du client. Les marques peinent déjà
avec 6 points de contact en moyenne avant
achat, on mesure le chemin à parcourir si ce
chiffre vient à être démultiplié…
La capacité à répondre de façon proactive
aux besoins dans l’instant peut évidemment
marquer une nouvelle ère dans le monde
de la publicité. On passerait ainsi d’une
communication de masse imprécise à une
publicité 100% pertinente répondant aux
besoins spécifiques du client. Mais adresser le
bon message via le bon canal au bon moment
est d’ores et déjà une gageure pour les marques
qui ont bien du mal à s’adapter à l’écosystème
interpersonnel actuel du web 2.0.Avec les objets
connectés, ça ne le sera que davantage.
Et tout cela devra, qui plus est, être déployé
sans intrusion excessive. Car à bien y réfléchir,
Internet c’est aujourd’hui pour un individu la
possibilité de chercher et trouver. Mais avec
les objets connectés, ce sera Internet qui le
cherchera et le trouvera. Outre l’enjeu de
l’utilité, il faudra donc aussi compter avec le
niveau d’acceptabilité de ce consommateur.
Guénaëlle Gault
CDO Kantar TNS/Kantar Public
@LaGuirlande

L’assiette connectée, quel avenir ?
Internet est partout dans notre vie : au
bureau, à la maison, dans le métro et sur
les bancs de l’école. Qu’en est-il de notre
assiette ? L’assiette connectée a-t-elle un
avenir ? Mangerons-nous en 2022 après avoir
fait nos courses sur un site de e-commerce,
préparé un plat à partir d’une recette
découverte sur Internet et cuisiné via un objet
connecté ? Premiers éléments de réponse
à partir de notre étude Food 360*
, réalisée
en 2016 à l’occasion de SIAL Paris (Salon
International de l’Agro-alimentaire).
Premier constat
Il reste du chemin à faire entre
consommateurs et marques alimentaires en
matière d’interactions online. Au global, si
les consommateurs sont nettement enclins
à interagir online avec les marques dans
les domaines du tourisme/voyages (54%)
ou de l’automobile (45%), dans l’univers de
l’alimentaire ou des boissons, ils ne sont que
26% à l’envisager. Dans ce dernier domaine,
le consommateur français se positionne
légèrement au-dessus de la moyenne
globale, avec 29%**
.
Quant à l’usage des sites marchands dans
l’alimentaire, il est bien plus répandu en Chine
(86%) et en Asie du Sud Est (76%) qu’en France
(44%) ou Allemagne (30%). Pourtant, la Toile
permet aujourd’hui aux consommateurs,
notamment, de s’informer sur les produits
qu’ils achètent. Et certaines start-ups l’ont bien
compris : elles proposent aux consommateurs
de créer leurs propres aliments. Des algorithmes
permettent même de détecter le profil des
consommateurs afin de leur recommander les
produits les plus adaptés à leurs goûts.
Deuxième constat
La recherche de recettes s’avère la pratique
au plus fort potentiel en matière de cuisine
connectée. Près de 8 consommateurs sur 10
déclarent le faire régulièrement. Et si au Moyen-
Orient (62%) et en Asie (60%), les internautes
ont pris l’habitude d’échanger sur les marques
et les produits alimentaires au sein d’une
communauté en ligne, seulement 34% des
Espagnols et environ 20% des Français,Anglais,
Allemands et Américains ont franchi le cap.
Troisième constat
Les objets connectés en cuisine, très
populaires en Chine (86%) et en Asie du
Sud Est (85%), restent encore peu utilisés en
Europe, notamment en France (11%) et en
Allemagne (8%), tout comme en Russie (6%)
et aux Etats-Unis (13%). Vu l’engouement
asiatique, il est probable qu’il y ait là une
source de croissance possible.
Quid de l’imprimante 3D dans le domaine
alimentaire ? En moyenne, 4 consommateurs
sur 10 souhaiteraient l’utiliser dans un avenir
proche, surtout en Asie (85%), au Moyen Orient
(55%) et en Espagne (57%). Les Français se
situent, avec l’Allemagne, en queue de peloton
(31%) - peut-être en raison d’une difficulté à
associer plaisir de la table et imprimante 3D ?
En bref, les Français ne sont pas plus ni
moins en retard que leurs homologues
Européens ou Américains. Mais ils sont loin
des pratiques des Asiatiques,des Moyen-
Orientaux qui ont largement intégré
Internet dans leurs modes d’achat et leurs
interactions avec les marques alimentaires.
Pas de raison que la France ne suive pas !
Pascale Grelot-Girard
Directrice Expertise Market Intelligence
pascale.grelot-girard@tns-sofres.com
*
Étude Kantar TNS Food 360TM Edition 2016 réalisée online en
France, Espagne, Allemagne, Grande Bretagne et USA; Russie :
villes de plus de 100 000 habitants ; Chine : villes Tier 1/2/3 ; pays
de l’Asie du Sud-Est : zones urbaines d’Indonésie et de Malaisie ;
pays du Moyen Orient : zones urbaines des Emirats Arabes Unis,
de Bahreïn, Oman, Qatar et Arabie Saoudite. Selon les pays,
échantillons de ± 500 individus âgés de 18 ans et plus ou
18-55 ans, représentatifs selon la méthode des quotas en termes
de sexe, âge, région et catégories socio-économiques. Interviews
réalisées online du 25 mars au 22 avril 2016.
**
Données issues de l’étude ConnectedLife deKantar TNS
UTILISATEURS d’objets
connectés en cuisine
Chine
Asie du Sud-Est
Etats-Unis
France
Allemagne
Russie
86%
85%
13%
11%
8%
6%

Retail : un modèle en
plein basculement
Perspectives croisées de
Les prix vont augmenter
Les marges du retail en France sont trop faibles
et les coûts pèsent plus lourd. C'est le cas
notamment des charges liées au personnel
qui vont s’accentuer avec les ouvertures
le dimanche ou tard le soir (amenées à se
généraliser) ou encore les services de Drive. Les
produits, eux, ne sont pas assez rentables et les
marges sont trop faibles.
Les retailers étrangers devraient
gagner des parts de marché
La France a toujours été un marché difficile
pour les étrangers et il semblait difficile de s’y
imposer. Walmart, le n°1 mondial, n'y est pas
présent. Mais Lidl, n°2 mondial, se porte très
bien et Costco, n°3, arrive l'an prochain sur le
territoire. Costco, comme Amazon, fait payer
l'accès à ses services et ce pourrait être l'un
des nouveaux modèles du retail.
Les robots remplaceront
les vendeurs
Le virage des robots est déjà pris. Il y a l’exemple
du robot Tally, testé aux Etats-Unis pour vérifier
les inventaires et s'occuper du réassort. Lowe's
et Walmart font eux aussi appel à des robots
pour tenir le rôle des vendeurs et interagir avec
les consommateurs en langage naturel. En
2022, on peut prévoir qu’il y aura de nombreux
robots en grande distribution et que l'humain
sera devenu un luxe.
L'expérience client reste un
vecteur d'attractivité
Le magasin Adidas des Champs-Elysées est le
7e lieu le plus visité de Paris, avec 2,3 millions
de visiteurs. Leur boutique vient de rouvrir,
en associant digitalisation, personnalisation,
connexion émotionnelle, lien entre Online
et Offline. Cela invite à ne pas négliger
l'expérience client en point de vente.
Le hard-discount n'est pas
réservé aux pauvres
Lidl et Aldi vont continuer d’engranger des
parts de marché. C’est une grosse erreur
de penser que ces chaînes ne s'adressent
qu’aux plus démunis. Lidl a proposé du
Sauternes à 200 euros la bouteille et du
caviar pour les Fêtes, et de manière générale
ses publicités affichent un message plutôt
haut de gamme. Plus d'un Français sur deux
fréquente déjà un magasin Lidl. La marque
va pouvoir associer le Online et le Offline,
comme elle le fait déjà en Allemagne où le
site présente une offre beaucoup plus large
qu'en point de vente.
La proximité permet
de segmenter l'offre
Autrefois synonyme de dépannage,
le commerce de proximité, porté par le
bon développement en France du modèle
des franchises, apporte aux enseignes
la possibilité de segmenter finement
leur offre. L'assortiment répondra alors
directement aux profils des habitants de
la zone de chalandise.
E-commerce et retail
vont fusionner
Amazon Go va ouvrir à Seattle, réservé
aux employés dans un premier temps.
Il s'agit d'un point de vente physique
plutôt classique mais sans caisse. Le
client entre, passe son smartphone sur un
portique, remplit son panier puis quitte
tout simplement la boutique. Il est débité
directement sur la carte bancaire affiliée
à son compte Amazon. Aujourd'hui, la
fusion du e-commerce et des magasins
n'est pas encore effective, mais le sera en
2022. Toutes les fonctions de retargeting,
nées avec l'e-commerce, seront déclinées
en points de vente et personnalisées
pour chaque consommateur. Les retailers
collecteront bientôt plus de données
que la plupart des marques.
Client Centric
Data Driven Marketing
Puisque les retailers se mettent à collecter
massivement des données, on peut imaginer
que dans un avenir proche leurs stratégies
marketing s'appuieront sur ces nouvelles
sources d'informations. Ils agrègent de la
donnée transactionnelle, comportementale,
online et offline. Ils vont pouvoir devenir très
client-centric et data-driven. Ils auront alors
la capacité d'envoyer le bon message sur le
bon device au bon moment, de manière de
plus en plus personnalisée et non plus mass-
market comme ils le font aujourd'hui.
C’est donc bien une véritable révolution
que devrait connaître le retail d’ici à 2022.
Les marques et les distributeurs réussiront à
conquérir les consommateurs par un juste
équilibre entre l'usage de la donnée et la
connexion émotionnelle. Cet équilibre
signera l'ère de la “pertinence marketing”.
Les marques et les distributeurs auront
alors une utilisation presque chirurgicale
du marketing.
Christophe Meuter
CCO Europe de Kantar Retail
et Vincent Druguet
CEO France de Wunderman

Préparez-vous à la France
de 2022 : 50 tendances
pour éclairer vos décisions
Le petit-déjeuner débat Kantar Vision, organisé le 7 décembre dernier à Paris,
avait pour objectif de mettre en avant les tendances stratégiques de demain,
dans cinq domaines précis : politiques publiques, consommation,
nouvelles générations, media et retail.
Comment se projeter à cinq ans, dans une époque marquée par le triomphe
(certains parleraient même de “dictature”) de l'immédiateté ?
“La prospective ne se résume pas à l'extrapolation de
tendances, elle consiste aussi à se préparer à l'imprévisible”
Laurent Guillaume, Directeur Général France de Kantar
Edouard Lecerf
Global Director
Political Opinion
Kantar Public
Pascal Avignon
Directeur Général
Kantar Worldpanel
Alexandre Thomas
Directeur Associé
Kantar Added Value
Nicolas Laugier
Directeur Général
Réputation Intelligence
Kantar Media
Christophe Meuter
CCO Europe
Kantar Retail
Intervenants
Politique Publique
Consommation
Nouvelles Générations
Médias
Retail
Laura Citron
Senior Director
Government Practice
WPP
http://opn.to/a/3ol3q
Retrouvez toutes
les interventions
de la conférence
sur notre site
Kantar Insights
Emma Fric
Directrice de
la prospective
Peclers Paris
Natalie Rastoin
Présidente France
Ogilvy
Erik-Marie Bion
Directeur Général
AOL France
Vincent Druguet
CEO France
Wunderman

Débat : qui sont
les Millennials ?
Par Natalie Rastoin,
Présidente d'Ogivly France
et Alexandre Thomas,
Directeur Associé Kantar Added Value
Les Millennials veulent “tricoter le
bénéfice individuel et le bénéfice collectif”
Les Millennials, autrement dit les individus nés entre 1980 et 1995, représenteront la moitié
de la population active dès 2020. Ils commencent dès aujourd’hui à laisser leur empreinte
sur la société. Et à la transformer en profondeur… Ces jeunes adultes teintent l’époque
de leurs valeurs et laissent des traces durables. Car ces jeunes adultes construisent un
état d’esprit global, orientent les prochains courants d’innovation et bouleversent le
rapport aux marques. Les Millennials sont aujourd'hui “à l'âge où on laisse une trace
dans l'Histoire”, selon la formule d'Alexandre Thomas. Il paraît donc essentiel d’être à leur
écoute. Décryptage par deux experts, Alexandre Thomas et Natalie Rastoin.
[AT] Une exigence d'instantanéité...
Cette exigence d’instantanéité est prédominante chez les Millennials. 60% d’entre eux
sont plus exigeants envers les services de livraison qu’ils ne l’étaient deux ans auparavant.
D’année en année, ils ont envie d’être livrés plus rapidement, d’avoir des interfaces intuitives
minimisant leurs efforts de compréhension. Les Millennials attendent un service rapide,
facile, presque impulsif - ce qui, du point de vue des marques, complique l'analyse du
parcours client, puisque si un Millennial n’est pas satisfait du service, il n’hésitera pas à
changer, a expliqué Alexandre Thomas.
[NR] ... avec le risque de tuer le désir
Cependant, comme le souligne Natalie Rastoin, l'hyper-accessibilité n'est pas bonne pour
la consommation, En trois clics sur Internet, le consommateur a le choix entre 150 paires
de sneakers. Et il se dit A quoi bon.... Selon Natalie, les marques doivent retravailler
sur ce qui rend un produit désirable : l'attente, l'envie, la volonté d'avoir ce que les autres
n'ont pas. 64% des Millennials déclarent déjà avoir abandonné une marque parce qu'elle
était trop facilement là, parce qu'elle n'était plus unique...
Et 54% d'entre eux pensent que les marques devraient limiter leur distribution.

[AT] La moitié des Millennials sont prêts
à partager des données pour bénéficier
d'une expérience personnalisée...
Ils souhaitent qu'on s'adresse à eux en tant qu'individus, et non en
tant que consommateur lambda. Internet est l’écrin et le creuset
des particularités de chacun. Au point qu’aujourd’hui les Millennials
raisonnent au prisme de l’individu, libérés des normes traditionnelles.
Les Millennials constituent la première génération à s'interroger sur
l'identité sexuelle : la moitié d'entre eux considèrent qu'elle n'est
pas binaire (homme-femme), alors que cette distinction semblait
irrévocable pour les générations précédentes, mais s'étend sur un
spectre continu. Cette évolution devrait avoir des conséquences
importantes sur l'offre proposée par les marques, analyse Alexandre
Thomas. Les marques doivent aider les Millennials à être eux-mêmes.
[NR] ... Mais ils veulent aussi que cette
personnalisation soit connue
En effet, comme le rappelle Natalie Rastoin, c'est une génération
née dans les réseaux sociaux : concrètement, son identité se définit
aussi par l'identité “visible”, celle que le consommateur partage.
Du côté de la marque, cela signifie être jugée, commentée, notée,
en public et en continu. Sept Millennials sur dix considèrent qu'il est
de leur “devoir”, rien de moins, que de partager leur expérience de
marque à l'usage de leurs pairs.
[AT] Une économie de l'usage,
davantage que de la propriété...
Les Millennials, plus que toute autre génération, se distinguent par
l’attention qu’ils portent aux conséquences de leurs actions. Et
notamment à leurs dépenses. Mais attention, il ne s’agit pas tant de
dépenser moins que de dépenser utile. Le rapport qualité/prix n’est
plus l’étalon de valeur absolu comme il l’était pour leurs parents.
C’est désormais l’impact d’un produit/service sur ma vie qui l’est.
Sa capacité à vraiment changer mon quotidien. Et à le faire dans
le temps. Face à une attente d’utilité qui devient plus forte que la
recherche du prix bas, les marques doivent nécessairement adapter la
façon dont elles construisent leurs offres. Et leurs promotions.
[NR] ... Mais est-ce un effet d'âge
ou de génération ?
Pour Natalie Rastoin cependant, il s'agit d'un effet d'âge.Autrement
dit, cela ne durera pas. Elle pense qu'ils vont finir, en vieillissant, par
se rapprocher de la propriété plus classique. En revanche, il est vrai
que toutes leurs expériences antérieures auront sensiblement modifié
leurs critères d'achat. Peut-être qu'après avoir vécu longtemps en
colocation, ils demanderont un droit de regard sur leurs voisins,
acquéreurs d'un appartement dans la même résidence qu'eux,
comme à New-York.
[AT] La santé avant la fortune...
Mieux vaut prévenir que guérir. L'adage parle aux Millennials, qui
ont une approche globale de la santé : physique et mentale. Ils sont
passionnés de santé et la prennent en main en courant, en faisant du
yoga, en remplaçant l’alcool par les jus pressés à froid, surveillent leur
santé avec des objets connectés... Les excès de drogue et d’alcool au
sein de la jeunesse ont diminué des 38% aux Etats-Unis entre 2008
et 2014. “Ils évitent le risque, s'intéressent au bien-être, anticipent”,
a relevé Alexandre Thomas. La santé est de plus en plus considérée
comme un capital à faire fructifier par une jeunesse qui refuse de courir
autant de risques que leurs parents au même âge. L’accélération des
découvertes relatives à la santé, couplée à l’avancée des wearables,
rend possible une forme de proactivité assistée.
[NR] ... Avec le besoin d'être “coaché”
Ce point de vue est tempéré par Natalie Rastoin qui y voit
justement le risque de créer une génération stressée. Un Millennial
sur deux se sent souvent sous pression ; et ce chiffre augmente.
Les Millennials cherchent des solutions, alimentaires notamment,
qui soient bénéfiques pour eux comme pour la planète. Cette
génération essaie de tricoter l'individuel et le collectif. Mais savoir
ne signifie pas passer à l'acte, comme nous l'ont montré les
compteurs de pas et autres objets connectés censés nous stimuler.
La donnée ne suffit pas, il faut encore, comme le fait l'appli Stickk,
fournir un défi à l'utilisateur, quitte à l'effrayer par un défi négatif :
si vous ne faites pas vos 10 000 pas quotidiens, vous vous engagez
à signer un chèque à l'attention de Marine Le Pen...
[AT] Une exigence de transparence...
Les Millennials s'attendent à ce que les marques mesurent, comme
eux, leur impact sur la planète. Ils exigent plus de responsabilité de
la part des entreprises. Près de deux tiers d’entre eux se déclarent
davantage attirés par les marques responsables, d’un point de vue
social et environnemental. Les marques ne doivent plus se contenter
de dire, elles doivent faire et démontrer leur authenticité. “Le progrès
qu’elles apportent à la société” comme le précise Alexandre Thomas.
[NR] ... et pour les marques,
le risque de manquer de sens
Cependant, 75% des Millennials pensent que les marques ont
tellement peu de sens qu'elles sont amenées à disparaître. Ce
qui peut paraître effrayant, surtout si l'on n'en prend pas acte.
“Cela signifie qu'il faut savoir répondre à la question si l'on vous
la pose” conseille Natalie Rastoin. Les marques doivent prendre
les devants, lancer des actions concrètes, qui seront commentées
en bien ou en mal, plutôt qu'attendre que les Millennials viennent
s'interroger sur votre raison d'être.” La campagne de 2014 autour
des “fruits et légumes moches” (Intermarché) s'inscrit avec
succès dans cette démarche.

Comment séduire
les Millennials ?
Mode d’emploi : les 5C
Vous l’avez certainement déjà
remarqué: les Millennials ont la cote.
Satisfaire leurs attentes est devenu le
fer de lance de nombreuses marques.
Parmi la pléthore d’idées qui ne
rencontrent pas toutes le même
succès, certaines marques sortent du
lot et réussissent mieux que d’autres à
retenir l’attention de cette population
bien spécifique: consommatrice mais
également citoyenne. Nous avons
identifié 5 principes clés à ne jamais
perdre de vue pour exister aux
yeux des Millennials.
CLARIFIER
Les Millennials sont demandeurs d’une
expérience consommateur simple, rapide
et sans effort. Les marques se doivent de
répondre à cette exigence qui s’est
fortement renforcée au cours des 10 dernières
années au même rythme que le digital
s’est développé. Chaque achat doit se passer
sans complication ni perte de temps :
être effectué de façon intuitive,
sans interruption, en un clic !
Amazon est devenue une des marques
plébiscitées par les Millennials en proposant
une expérience consommateur de très
haute volée. Peu importe ce que les
consommateurs commandent, peu importe
leur lieu de résidence, Amazon livre et parfois
même dans l’heure suivant la commande !
Amazon Fresh a récemment été lancé au
Royaume-Uni : un service de livraison de
courses de produits frais arrivés le jour-
même. Amazon souhaite également faire
concurrence aux Deliveroo et autres Ubereats
et a donc commencé à créer son propre
réseau de livraison de plats cuisinés par les
restaurateurs. Ils ont parfaitement intégré un
des pans central du mode de consommation
des Millennials : de la praticité et de
l’instantanéité.
COACHER
Les marques préférées des Millennials les
ont séduits en les impliquant dans un
processus d’accomplissement personnel.
Elles se sont profondément ancrées dans
leur vie, devenant petit-à-petit un allié
indispensable et développant donc une
relation de long-terme.
Under Armour, dont le but revendiqué est
de donner du pouvoir aux athlètes, les
accompagne au quotidien en les aidant à
exprimer leur potentiel au maximum et
ainsi devenir un partenaire de confiance.
Cela permet à la marque de rivaliser avec
Nike sur certains aspects. Pour sa dernière
campagne “Rule Yourself”, Under Armour a
dévoilé un spot mettant en scène Michael
Phelps dans une vidéo inspirante et illustrant
à merveille la ligne de conduite “It’s What You
Do in the Dark That Puts You in the Light
(Ce que vous faites dans l’ombre, vous
conduit vers la lumière)”. Cette maxime
inspirante pourrait aussi bien être celle d’une
volonté de donner du pouvoir aux Millennials
pour qu’ils deviennent plus forts et plus
heureux à terme !
COLLABORER
La conjoncture économique encourage
progressivement les consommateurs à
se tourner vers de nouveaux modes de
consommation. Les Millennials, dont les
habitudes de consommation et
préférences de marques ne sont pas
encore figées, ont fortement contribué
au développement de modes de
consommations alternatifs et collaboratifs.
Dans cette logique, ils attendent des
entreprises, soit qu’elles optimisent la
consommation collaborative au sein de
leurs nouvelles offres, soit qu’elles
encouragent les consommateurs à co-créer
les produits, ou encore qu’elles collaborent
entre elles pour un résultat optimal.
La collaboration entre UBER et Spotify
permet aux citadins de bénéficier d’une
expérience meilleure et personnalisée. Ce
partenariat offre aux utilisateurs d’UBER la
possibilité de fusionner leur compte avec
celui de Spotify et ainsi choisir le son qui
accompagnera leur course : la garantie
d’une expérience encore plus unique !
CONVENIR
Contrairement à ce que beaucoup pensent,
YOLO (You Only Live Once) n’est plus le
leitmotiv du comportement des Millennials
(d’ailleurs, l’a-t-il déjà vraiment été ?). En
tout cas, ce n’est plus le cas d’un point de
vue financier. Il ne s’agit pas de dire que
les Millennials se restreignent dans leurs
achats mais ils font davantage de choix
rationnels. L’utilité devient le maître-mot
de leurs achats : les Millennials veulent faire
preuve de discernement et de bon sens. Il
est donc stratégique, en tant que marque,
de proposer des biens et services dont les
Millennials percevront l’utilité fondamentale
en allant au-delà de la recherche
d’une simple satisfaction éphémère du
consommateur.

Chase a rendu les Millennials addicts à
sa nouvelle carte de crédit, the Sapphire
Reserve, en gardant justement en tête
cette notion d’utilité. Comment ?
Cette carte peut se targuer de l’utilité et
de la valeur ajoutée qu’elle offre à son
possesseur, au travers des avantages
qu’elle induit. Elle offre jusqu’à 300$
de crédit par an pour couvrir les frais
de voyage, fait disparaitre ceux relatifs
aux opérations de change et instaure
un système de points bonus. Chase se
distingue définitivement de ses concurrents
par la plus-value qu’elle apporte et répond
aux attentes des Millennials (qui par
exemple sont de grands voyageurs).
CONTRIBUER
Ces quatre principes sont cruciaux pour se
rapprocher des Millennials. Mais aujourd’hui,
la recherche de la satisfaction personnelle
du consommateur n’est plus le seul élément
qui permet de gagner le suffrage et la
loyauté de celui-ci.
Les Millennials sont, en effet, de plus en
plus connectés et ouverts sur le monde,
conscients des menaces et conséquences
que peuvent entrainer leurs actions.
C’est pourquoi ils sont de plus en
plus soucieux de l’impact qu’ont les
marques sur l’environnement et la société,
au point que cela soit désormais un
critère d’achat important.
PG’s Always est un cas classique pour
illustrer cette prise en compte des enjeux
environnementaux et sociétaux. PG a décidé
de s’engager dans le combat féministe au
travers de sa puissante saga “Like a girl”.
La marque veut rompre avec les stéréotypes
sur les femmes et lutter contre les inégalités
entre les genres. Always est donc devenue
une référence pour les Millennials et plus
largement pour toutes les femmes.
TL ; DR
Répondre aux besoins des Millennials en leur
apportant une utilité au quotidien, enlever
les obstacles qui se posent à eux, les coacher
pour les rendre plus forts, collaborer avec eux
ou les entreprises concurrentes, et dernière
mission, non des moindres, changer le
monde ! Voici les challenges ambitieux
qui attendent les marques qui souhaitent
séduire les Millennials.
Force est de constater que les valeurs prisées
de ces Millennials tendent à être épousées
par l’ensemble de la société : ces 5C risquent
donc de devenir la référence à suivre par tout
brand manager. A bon entendeur.
Paul Chatalic
Project Executive Kantar Added Value
p.chatalic@added-value.fr

Pascal Demurger
Directeur général du groupe MAIF
Ce qui va changer ?
Le plus dur pour moi, ce n'est pas de vous donner une tendance
qui va bouleverser le monde de l'assurance, mais c’est de choisir
laquelle… Il y a tellement de transformations devant nous.
Ce que je retiendrai, ce sont les modifications profondes qu'il va y
avoir en matière d’expérience utilisateur. Il y aura des changements
assez radicaux et une élévation des standards d’UX par le haut.
Les concurrents d'aujourd'hui sont encore des assureurs
traditionnels, mais dans 5 ans, ce pourrait être les GAFA, des start-
ups ou des constructeurs automobiles… en tout cas, plus seulement
et même plus principalement des assureurs. Nous allons devoir nous
adapter aux meilleures pratiques venues des entreprises du digital,
toutes extrêmement innovantes, y compris dans notre domaine.
On voit poindre des start-ups, surtout aux Etats Unis, qui
pourraient transformer le marché. Je pense par exemple à
l'application Lemonade qui propose une UX absolument fabuleuse.
Ils estiment que le temps nécessaire pour vous assurer est de moins
d'1 minute 30 et en cas de sinistre, ils promettent de rembourser
un grand nombre de sinistres en moins de 3 minutes en utilisant
l'appareil photo de votre smartphone... simplicité, fluidité,
immédiateté, rapidité. C’est l’avenir de notre secteur. Tout cela
s'appuyant sur l'intelligence artificielle et la data qui offrent des
capacités de traitement des flux absolument colossales.
Face à ces changements de standards de consommation, le
monde de l'assurance n'est pas spécialement en avance et va
devoir s’adapter. Alors, que peut faire une maison comme la
nôtre ? Nous n'aurons jamais la quantité de données dont dispose
Google, ni l'agilité d’une start-up. Alors, pourquoi un ménage
français viendrait-il s'assurer à la MAIF ?
D'abord il faudra nous adapter à ces nouveaux standards et ne
pas nous laisser distancer. Mais nous devrons démontrer que nous
pouvons apporter autre chose, en particulier en ce qui concerne la
relation client.
Ce qui aura presque totalement disparu d’ici 5 ans, ou qui sera
largement moins fréquent, c'est le fait d'aller dans une agence
pour acheter spécifiquement un contrat d'assurance. Ça veut dire
un retrait du face à face même s'il ne disparaitra pas totalement.
Je pense surtout que les assureurs feront autre chose que de
l'assurance. Nous devrons élargir le panel de services pour devenir
une véritable plateforme de services.
Je veux que nous puissions profiter de cette relation de confiance
un peu particulière que nous avons avec nos sociétaires pour aller
bien au-delà de l'assurance. Nous savons que tous nos métiers vont
se faire “Uberiser”… l'assurance aussi. Alors nous aussi, nous allons
“Uberiser” d'autres métiers. Par exemple, fin 2016, nous avons lancé
un agrégateur bancaire, Nestor, et ce n’est que le début.
Votre souhait ?
Je ne sais pas si c'est un souhait ou une ambition… un vœu en
tout cas. C'est d'imposer notre modèle et devenir une entreprise
aspirationnelle. C’est-à-dire une entreprise capable de convaincre que
consommer chez elle, c'est autre chose qu'un simple acte d’achat.
Ça commence en cessant de vendre des produits dont vous n'avez
pas besoin, et de ne pas chercher à vous rembourser le moins bien
possible. Ma conviction, c'est qu’on peut complètement aligner les
intérêts du client, de l'entreprise et de ses salariés.
Je souhaite que nos règles de responsabilité deviennent une norme
de bonne gouvernance et de bonne gestion pour les entreprises, et
même pour les politiques.
Je souhaite que dans l'esprit du public, la MAIF s'impose comme
l'archétype de cette manière d'entreprendre et qu'au-delà de
l’assurance, cela devienne modélisant pour l'ensemble de la société.

La faillite annoncée
de notre système de santé
Le vieillissement de la population
française, l’impact croissant des facteurs
environnementaux, et le changement de
nos habitudes alimentaires ont et auront
un impact important sur l’évolution des
maladies chroniques dans les prochaines
décennies en France. Cette évolution des
populations malades, au-delà de l’impact
sociétal qui en suivra, est au cœur de la
problématique des autorités de santé et du
financement des soins.
L’épidémiologie du nombre de patients
diabétiques traités de type 2 s’accroîtra
ainsi d’environ plus 700 000 dans les
10 prochaines années, l’obésité de plus
de 400 000, et le nombre de patients
hypertendus traités de plus 1 600 000.
La présence conjointe de ces 3 comorbidités
(obésité, diabète de type 2 et hypertension),
appelée encore syndrome métabolique,
va ainsi augmenter de façon considérable
en France dans les 10 prochaines années,
sachant que ce syndrome augmente
significativement la morbi-mortalité, en
particulier cardiovasculaire. Ainsi, les accidents
cardiovasculaires graves, tel que les infarctus
du myocarde vont logiquement augmenter
alors même que le coût associé à leur prise en
charge par la société est déjà très important.
Il est fort à penser que les autorités de
santé françaises, et la société en général, ne
pourront financer ces coûts. En découlera
ainsi un niveau de déremboursement
croissant des médicaments, et donc un accès
aux médicaments qui pourrait être inégal
au sein de la société. Du point de vue de
l’industrie pharmaceutique, cette évolution
des populations malades d’une part, et de la
baisse des financements publics d’autre part,
a une implication sur leurs programmes de
recherche et développement. Ainsi, la stratégie
de l’industrie pharmaceutique aujourd’hui est
de créer de nouvelles molécules innovantes,
permettant de limiter la morbi-mortalité
des maladies chroniques importantes, dans
une perspective d’optimisation du prix du
médicament et de son remboursement.
Geneviève Bonnélye
Managing Director Kantar Health France
genevieve.bonnelye@kantarhealth.com
0
2
4
6
10,9
11,7
12,6
13,4
14,2
14,9
15,6
16,1 16,3 16,6
5,3
6,9
7,2 7,4 7,6 7,8 7,9 8,0 8,0 8,1
2,5
3,1
3,6
4,0
4,3 4,4 4,5 4,6 4,6 4,6
8
10
12
14
16
20 ans et plus
(en millions)
Diabète
Hypertension
Obesité
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
2024
2025
2026
2027
2028
2029
2030
2031
2032
2033
2034
2035
2036
2037
2038
2039
2040
2041
2042
2043
2044
2045
2046
2047
2048
2049
2050
Cohorts 2005
20 ans et plus 2,5 millions
Aide à la lecture
Le nombre de diabétiques de type 2
en France en 2005 était estimé au
total des populations de 20 ans et
plus à 2 524 601 individus en France
2020
4,0 millions
En 2020 ce nombre
sera de 4,0 millions
d’individus en France
2050
4,6 millions
En 2050 ce nombre sera
de 4,6 millions d’individus
en France, soit près du
double d'aujourd'hui

Ce qui va changer ?
Je pense que le numérique va continuer de
prendre un poids de plus en plus important
dans l’univers du jeu d’argent. Aujourd’hui,
le numérique est encore marginal chez FDJ
puisqu’il ne représente que 4% de notre
activité. Mais si je me projette à 5 ans,
l'arrivée du numérique en point de vente va
donner un coup d’accélération assez fort. Et
ça va changer beaucoup de choses !
Aujourd'hui, le jeu en point de vente est
anonyme. Demain, avec le numérique,
le joueur aura la possibilité de s’identifier.
Et avec l’identification, nous pourrons
développer une relation directe avec
le client final que nous n'avions pas
jusqu’à aujourd’hui.
Quelques loteries du nord de l’Europe
ont commencé à s’engager dans cette
démarche, notamment la Suède et la
Norvège. C’est une transformation profonde,
assez complexe à mettre en œuvre, mais qui
ouvre des champs importants en matière de
gestion de la relation client.
Au niveau mondial, le marché du jeu d’argent
est un marché en expansion. Nous assistons
donc plutôt à la création et à l’ajout de
nouvelles offres qu’à leur retrait ou leur
disparation. Cela devrait rester le cas dans les
5 prochaines années.
En France comme dans de nombreux
pays, le business digital des jeux d’argent
a été soumis à plus de contraintes que le
business point de vente, parce que c’était un
univers perçu comme risqué et parce que
les contrôles étaient plus faciles à mettre en
place. A moyen terme, ces différences vont
s’estomper, car il sera possible de simplifier
et fluidifier les parcours et de tendre vers une
approche vraiment omnicanale. L’arrivée
du numérique en point de vente permettra
de faire converger les systèmes et d’unifier
l’expérience client. C’est une possibilité offerte
par la technologie, une demande des joueurs
et c'est le sens de l'histoire.
Votre souhait ?
L'univers du jeu d’argent connaît une profonde
mutation et l’offre s’est considérablement
développée ces dernières années. Il n’y avait
autrefois que le casino, la loterie, les paris
sportifs et les paris hippiques diffusés dans des
points de vente physiques et dans un cadre
toujours très régulé.
Mais, avec la révolution numérique, toute une
nouvelle génération de jeux est apparue sur
desktop, mobile et tablette. Ces innovations
sont souvent venues de marchés non régulés,
où l’innovation a pu se développer sans
contrainte. C’est un vrai challenge pour les
marchés régulés comme le nôtre. Si nous ne
nous adaptons pas à cette nouvelle donne
(et si le cadre réglementaire ne suit pas),
le risque est que nous soyons vite débordés
par l’offre illégale.
Dans le même temps, les frontières entre
les différents univers de jeux deviennent
plus floues et s'estompent. Par exemple, la
frontière entre le jeu d'argent et le jeu gratuit
est aujourd’hui challengée par des jeux
“freemium” comme Candy Crush. Le casual
gaming est un modèle majoritairement
gratuit, où seule une faible part des clients
dépensent de l’argent, mais c’est un modèle
très rentable, qui génère beaucoup de revenus.
Toutes les loteries sont aujourd’hui confrontées
à cette porosité croissante des marchés du jeu
et se posent la question de leur avenir dans
cet écosystème élargi : FDJ en premier.
Patrick Buffard
Directeur Général Adjoint Marketing, Commercial, Digital,
Opérations chez FDJ - La Française des Jeux

La Génération Z
défie les marketeurs !
Les prédictions Media Digital 2017 de
Kantar Millward Brown mettent en lumière
la nécessité de réinventer totalement les
pratiques marketing traditionnelles et de
mieux maîtriser les nouvelles approches.
Au sommet de la to do list figure la
compréhension des besoins, aspirations
et comportements de la Génération Z*
,
qui challenge la communication des
marques sur le digital**
. Les marques devront
donc être plus ouvertes, partager leur
histoire, leur idéal ainsi que
des détails sur le processus de production,
afin de permettre à cette génération de
déterminer si elle se retrouve dans les
valeurs de la marque.
Enfin, les marketeurs devront s’éloigner
des récits linéaires et rationnels, en faveur
d’un contenu digital, de plus en plus axé
sur une communication visuelle, immersive
et émotionnelle.
Kantar Millward Brown prévoit également
d’autres défis importants dans l’année à venir :
n Trouver le juste milieu entre
le ciblage et l’intrusion : notre
base de données de post-tests digitaux
montre que les campagnes issues d’un
achat programmatique sont globalement
moins efficaces pour construire une
opinion favorable que les campagnes
qui résultent d’un achat direct (environ
20% d’effet constructeur en moins). En
2017, les marketeurs devront affiner leur
manière d’utiliser la programmatique
pour éviter un rejet des consommateurs,
qui se sentent traqués et piégés par des
pratiques trop basiques.
n Les marketeurs joueront davantage sur la
création de synergies media en 2017,
car elles permettent de maximiser l’impact
sur la marque et les ventes. Nos études
CrossMedia montrent que ces synergies
peuvent générer 25% de l’efficacité média
(au global), et près de 40% sur la région
APAC. Les synergies hors TV émergent,
créant ainsi de nouvelles opportunités pour
les annonceurs et les agences.
n La bonne nouvelle pour les marques
est que le pic d’utilisation des
adblockers est peut-être bientôt
atteint. Alors que les annonceurs et les
publishers doivent utiliser de meilleurs
formats publicitaires et engager leurs
consommateurs de manière proactive,
les adblockers actuels auront tendance à
décliner car ils manquent de transparence
et d’honnêteté, laissant passer les marques
qui acceptent de payer, et affectant la
performance des sites.
Découvrez nos prédictions 2017
www.millwardbrown.com/DigitalPredictions
Pierre Gomy
Managing Director
Kantar Millward Brown
pierre.gomy@millwardbrown.com
*
personnes nées entre 1997 et 2011
**
voir article AdReaction : Engaging Gen X, Y and Z

Les nouvelles générations
vont bousculer
les contenus publicitaires
Notre nouvelle étude AdReaction: Engaging
Gen X, Y and Z, qui étudie les comportements
à l’égard des contenus publicitaires, souligne
les spécificités de la génération Z par
rapport aux générations X et Y et montre
comment cette génération de jeunes adultes
de 16 à 19 ans redéfinit la relation entre les
consommateurs et les marques.
Au-delà de l’effet d’âge,
un effet de génération
Agés entre 16 et 19 ans, ceux qui
composent la génération Z ressemblent à
leurs aînés : ils sont passionnés de musique,
ils aiment rire et sont attachés aux célébrités
du net. Les marques ont ainsi tout intérêt à
en tenir compte. Les publicités humoristiques,
utilisant une bonne musique ou une célébrité
du web sont d’ailleurs plus appréciées par
cette génération (jusqu’à 2 fois plus que les
générations précédentes).
Ils passent également beaucoup de
temps à l’extérieur, autant d’opportunités
pour les marques d’attirer leur attention,
particulièrement via l’affichage qui est le
type de publicité qu’ils préfèrent (nettement
plus d’opinion positive que d’opinion
négative, avec un net de +37 vs +20 pour les
générations précédentes).
Les Gen Z sont nés avec internet, et à ce
titre, sont des experts digitaux, qui exigent
des marques le respect de règles de bonne
conduite. Les 16-19 ans sont accros à internet
particulièrement sur leur smartphone
(2 heures/jour vs.1 heure pour les générations
précédentes). La Gen Z se connecte plus de
5 heures/jour (hors emails) vs. environ
3 heures pour les X/Y. Impossible donc de faire
l’impasse sur la communication mobile si on
veut s’adresser à cette génération.
Véritables experts du digital, ils exigent des
marques qu’elles respectent leur besoin de
contrôle : ils n’hésitent pas à installer des
adblockers (46% de la Gen Z a installé un
adblockers sur son ordinateur vs 30% pour
la génération X/Y) ou à ignorer les publicités
qu’ils trouvent souvent peu pertinentes ou
trop intrusives. Ils attendent des marques
qu'elles leur proposent un contenu distrayant
(autant que des contenus non commerciaux)
ou utile (tutos, témoignages, etc), tout en
gardant le contrôle (plébiscitent les formats
courts, skippables, click-to-play). Dans
tous les cas, les marques doivent être très
soucieuses de l’esthétique des contenus
proposés, et de leur bonne intégration
dans les plateformes, pour espérer gagner
l’attention et le cœur de cette génération.
Cette culture digitale et
ses valeurs influencent leur
perception du monde
Les 16-19 ans ne se font pas d’illusions sur
l’utilisation qui est faite de leurs données
(46% de la Gen Z est attachée à la
protection des données privées sur internet
vs 30% pour les autres générations). Les
marques doivent donc faire preuve de
transparence sur l’utilisation qui est faite
de ces données, et les utiliser de manière
pertinente (éviter les pratiques abusives du
retargeting comportemental).
La Gen Z est porteuse de valeurs qui
exigent des marques d’avoir du sens
La génération Z se montre ultra individualiste
et narcissique (19% des Gen Z adore faire
des selfies vs 5% pour les générations X/Y),
mais en même temps très soucieuse des
enjeux sociétaux (bio, commerce équitable,
made in France…). Elle a besoin de vivre des
expériences sociales digitales (27% de la
Gen Z aime partager ses activités et centres
d’intérêt/loisirs sur internet avec ses amis vs.
13% pour les X/Y) ou réelles (53% de la GenZ
aime passer du temps avec des personnes
qui partagent les mêmes centres d’intérêt/
mêmes modes de vie vs 27% pour les X/Y).
Les marques ont ainsi tout intérêt à
proposer des contenus qui permettent à
cette génération de se valoriser au sein de
leurs groupes d’appartenance. Elles doivent
elles-mêmes mettre en avant un idéal de
marque qui leur donne du sens auprès de
cette génération, et qui dépasse les simples
objectifs commerciaux.
Même si la révolution est engagée, sous
l’impulsion de la Génération Z, les marques
ne doivent pas tomber dans le piège du
100% digital. Par ailleurs, la Gen Z n’est pas
monolithique. La vraie réussite des marques
passera donc par leur capacité à trouver un
équilibre entre médias classiques et digitaux, et
à savoir profiter des synergies qu'ils offrent.
Retrouvez le rapport global et les résultats
par pays sur www.millwardbrown.com
Pierre Gomy
Managing Director Kantar Millward Brown
pierre.gomy@millwardbrown.com

Kantar Insights | Printemps 201725
Ce qui va changer ?
En ce qui concerne nos clients, leurs business et marques, je pense
que nous entrons dans une quête de transparence et d’hyper vérité.
Depuis l'élection de Trump aux Etats-Unis, cette idée devient de plus
en plus importante.
Il faut s’attendre à ce que ça ait aussi énormément d'implications
pour les marques : les notions de traçabilité, de sourcing, l’exigence
de transparence sur la manière dont les produits sont créés. Nous ne
sommes qu’au début de ces notions fondamentales.A l’heure de la
communication numérique, et de la notion de “tous experts”, les réseaux
sociaux doivent aussi devenir un outil de réhabilitation de la vérité.
En termes d’enjeux pour nos métiers, ce sera de continuer à repérer
les signaux faibles et émergents en s’appuyant sur de la data tout en
continuant notre décryptage sociologique et sémiologique. Notre rôle
consiste de plus en plus à remettre ces données dans un contexte. La
data seule ne suffit pas, car si elle donne une bonne lecture de ce qui
se passe aujourd’hui, seule, elle ne suffit pas pour se projeter dans des
scénarios pour demain. Il faut donc croiser ces signaux émergeants
avec d’autres sources. On voit bien ce qui s'est passé avec les sondages
politiques récemment. Les sondages donnent une lecture mais la réalité
de ce qui se passe dans la société est bien plus compliquée.
Notre rôle consiste donc à offrir un éclairage complémentaire à des
études quali et quanti, en en donnant une lecture sociétale, plus culturelle
qui va s’intéresser aussi à des styles de vie, des habitudes ou des usages
qui émergent et que des études ont du mal à saisir.
Cela consiste aussi à trouver des fils rouges dans ce qui se passe dans
les médias, dans l'art contemporain, dans la philosophie, dans la
mode, dans tout ce qui fait société….
Depuis 10 ans chez Peclers, je n’ai pas l’impression qu’on ait réellement
abandonné une façon de travailler. Il y a quelques années, on
pensait que le cahier de tendance deviendrait obsolète. Mais il est
toujours là, car il remplit toujours un rôle et les clients continuent de
vouloir quelque chose de sensoriel, de tactile… une émotion qui n’est
perceptible qu’à travers un livre ou un format papier.
Le secteur de la mode par exemple reste encore très important et un
grand vecteur de développement. Il représente 65% de notre chiffre
d'affaires. On s’ouvre à d’autres secteurs mais sans arrêter aucune de
nos activités ni vraiment changer notre façon de travailler.J'ai peut-être
cette impression car la nature même de ce sur quoi nous travaillons,
nous oblige à une réinvention permanente. Ne serait-ce que tous les 6
mois, du fait de la saisonnalité de la mode. Cela demande une agilité
qui est assez clé aujourd'hui et une logique permanente d'innovation
ou de veille. Finalement peut-être que nous nous adaptons sans même
nous en rendre compte. Mais cela fait partie de notre ADN.
Votre souhait ?
Peclers se développe bien et je souhaiterais continuer de renforcer
notre réseau de trend spotters à travers le monde car c'est ce qui
fait la richesse et la diversité des tendances que l'on amène. Nous
sommes une relativement petite société à l’échelle du groupe, mais
nous parvenons à créer de plus en plus de partenariats, y compris au
sein de la famille WPP et Kantar. Mon but est de continuer à donner du
sens dans un monde de plus en plus compliqué ; C'est la mission que
j'essaye de poursuivre avec toutes nos équipes.
Notre métier est aussi d’assurer la remise en contexte des phénomènes
de société et des informations. Rappeler qu'une tendance a déjà
existé mais s’exprime d'une façon différente ou se rattache à un grand
courant et une grande dynamique de fond. Faire une remise en contexte
historique de la tendance, y compris dans le domaine de la politique.
Emma Fric
Research Future Insights Director, Peclers Paris

5 tendances
de consommation
pour 2022
Les cinq prochaines années devraient
confirmer des tendances déjà bien amorcées
en ce début d’année 2017. Consommation
programmatique, nécessité et envie de
frugalité, vouloir d’achat en baisse…
autant d’éléments qui devraient affirmer
la tendance d’une consommation plate
mais mieux ciblée.
Voici les 5 tendances qui devraient
dessiner l’an 2022 :
1
La consommation devient
programmatique
Une fois de plus, c'est Amazon et son
“Dash Button” qui fournissent le meilleur
exemple d'une tendance de fond : les
marques s'appuient sur l'historique d'achats
de leurs clients et leur facilitent la vie pour
leurs prochaines commandes. Mais s’il s'agit
bel et bien d’une tendance, elle pourrait ne
pas être un vecteur de croissance, bien au
contraire. Il s’agit d’une sorte d’enfermement
algorithmique, qui pourrait emmener tout
le monde vers une consommation plate et
peu renouvelée. Et c’est bien ce qui guette
les Français et les consommateurs du monde
entier sur les années qui viennent.
2
La frugalité est de retour...
... Mais elle n'est pas directement
liée au pouvoir d'achat, elle touche
toutes les classes socio-économiques.
Cette frugalité se manifeste à travers la
recherche d'efficacité. Le consommateur
préfère être efficace que ré-enchanté.
Une tendance particulièrement visible
dans la consommation de viande de bœuf
qui baisse au bénéfice de protéines
moins chères, comme les œufs ou
le jambon ou la charcuterie.
Cela se traduit également par la rationalisation
des achats. Le repas principal est volontiers
composé d'un plat unique, plus riche en
calories, mais sans dessert. Pour le même
nombre de calories ingérées, on voit la
disparition progressive dans le repas principal
des Français, soit de l’entrée, soit du dessert.
Ce sont trois millions d’occasions qui sont
perdues chaque semaine par rapport à la
même semaine de l’année précédente. Avec un
impact estimé d’environ cent millions d’euros.
On note enfin un espacement des usages en
particulier dans les secteurs de l’hygiène et de
la beauté : on se rase moins, on se maquille
moins... Une tendance qui est aussi provoquée
par l’offre. Ainsi si un déodorant promet de
tenir 48h, il n’est pas impossible de croire que
le consommateur va adopter cet usage.
3
Le “vouloir d'achat” prend le
pas sur le pouvoir d'achat
Le pouvoir d'achat a évolué en 2016
de façon positive, sans que la réalité des
achats ne s'en ressente. Certains marchés
toutefois se portent bien; c'est le cas de la
santé et des produits sains (le bio affiche +
16% en grande consommation) ; ainsi que
du plaisir, incarné par le Nutella B-Ready,
peut être l’innovation de la décennie en
grande consommation. L'avenir pourrait se
situer dans cette gamme de produits qui
arriveront à mixer la santé et le plaisir.
4
La préférence locale
est significative
Les marques globales ne
représentent que 10% du marché de la
grande consommation. Sur les dix premières
marques choisies par les Français, neuf sont
locales ou d'obédience locale, même si elles
appartiennent à des multinationales. Par
ailleurs, les marques des PME progressent
beaucoup plus vite que les autres. Le marché
de la bière en fournit un excellent exemple,
avec 3 000 brasseries en France en 1900, un
chiffre qui a chuté à 30 dans les années 80
avant de remonter en flèche : 1 000 à ce jour
et probablement 2 000 d'ici 2022.
5
La TVA va sans doute
augmenter
de 2%... et ce n'est pas grave
Le quinquennat qui s’ouvre pour la
consommation se jouera également au
rythme du quinquennat politique qui
s’annonce. La hausse possible, ou probable, de
2% de la TVA l'an prochain, devrait avoir des
conséquences à peu près nulles. On l’a vu avec
la taxe sodas, ou en Angleterre, en 2011, quand
la TVA a augmenté de 2,5%, les conséquences
de ces augmentations de prix sont presque
négligeables. Tout juste un resserrement des
dépenses superflues et deux ou trois mois de
secousses pour la consommation.
Pascal Avignon
Directeur Général Kantar Worldpanel
pascal.avignon@kantarworldpanel.com

Selon la troisième édition du rapport
annuel “Futur du E-commerce en
PGC-FLS” de Kantar Worldpanel,
les ventes de produits de grande
consommation au travers des
plateformes e-commerce ont
atteint 48 milliards de dollars au
cours des 12 derniers mois (arrêtés
à juin 2016), et représenteront un
chiffre d’affaires de 150 milliards de
dollars à horizon 2025.
La France n’échappe pas à cette
tendance, et l’achat en ligne restera
une tendance clé à suivre pour les
prochaines années !
Source : Future of E-Commerce in FMCG,
Kantar Worldpanel - 2016
Le e-commerce en croissance
de +15% dans le monde
PRÉVISIONS DE CROISSANCE À HORIZON 2025
Corée du
Sud
Chine UK France Taiwan Amérique
Latine
7 36 14 11 1
4.5
25% 15% 12% 11% 8% 3%
9.5
Fréquence
5.3%
Part de marché
25.5%
Pénétration
LES CLÉS DU SUCCÈS EN FRANCE
Part de marché des
ventes en ligne en
grande consommation
Chiffe d’affaires
(en milliards de Dollars)
– Un marché e-commerce
relativement unique basé sur le
modèle du drive
– L’arrivée de nouveaux clients ne
s’est encore jamais démentie :
gain net de 460 000 acheteurs
– 56% des familles avec bébé
fréquentent le drive
– De gros paniers : 30 articles
pour 62€, un niveau record

Source d'inspiration pour un monde extraordinaire

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