Tribune - Le Dauphiné Libéré édition Cristal Festival - Stéphane Delaporte.

1. 4 édition spéciale CRISTAL FESTIVAL
e temps s’accélère. Les 60
dernières années ont mar-
qué la libéralisation de l’audiovi-
suel et les 20 dernières l’avène-
ment du numérique. Mais depuis
cinq ans, c’est une révolution an-
thropologique qui se déroule en
accéléré. Augmentation de 50 %
du temps passé sur internet, mul-
tiplication par deux de la posses-
sion de smartphones, par trois du
nombre de possesseurs de ta-
blettes, par cinq des achats
d’exemplaires numériques de
presse…
Alors que le SMS avait détrôné le
mail chez les plus jeunes, il est
lui-même supplanté par les mes-
sageriesinstantanées.Noussom-
mes entrés dans l’ère de la notifi-
cation.
La notification est l’emblème de
cequiestdevenul’enjeuprincipal
des annonceurs et des médias.
Comment mobiliser l’attention
quand un salarié moyen “check”
ses mails 30 fois par heure,
quand il consulte son smartpho-
ne avant de se lever le matin et
qu’il démarre ainsi une journée
durant laquelle il sera exposé à
quelque 44 contacts médias et
prèsde280stimulipublicitaires?
Pour les producteurs de contenus
que nous sommes, l’équation
reste toujours la même : produire
descontenusdequalitéreconnus
comme tels, et achetés. Et qui
fédèrent de ce fait des audiences
puissantes. Néanmoins, produire
des contenus de qualité ne suffit
plus car les vecteurs qui portent
ces contenus se sont multipliés à
outrance. Le lien qui unit l’émet-
teur de l’info à son consomma-
teur est, bien sûr, porté par la
marque média, et nous savons
l’importancedelalabellisationde
l’information (notamment vis-à-
visdes“fakenews”).Maisilexiste
un moment tout à fait particulier
où se joue véritablement la quali-
té de ce lien. Ce moment a été
étudié et calibré par la société US
Brain Research en mesurant le
conceptde“l’attentionspan”,soit
la capacité de concentration
d’une personne avant que son
attention soit captée par autre
chose. Cette durée est passée de
12 secondes en 2000 à 8,5 se-
condes en 2017. Cette nouvelle
norme de “l’attention span” pla-
ceraitl’hommederrièrelepoisson
rouge (neuf secondes)…
Plus marquant encore, la norme
de “l’attention span” descend à
trois secondes sur les réseaux
sociaux. Trois secondes pour cap-
ter l’attention du lecteur, du con-
sommateur de contenus, du con-
sommateur tout court… ou pour
la perdre.
Dans un monde multi-médiatisé
où les citoyens sont sursollicités à
chaque instant de leur vie quoti-
dienne, combien de messages
publicitaires auront une chance
de retenir l’attention, d’être vus,
mais surtout d’intéresser les ci-
bles et d’être mémorisés ?
C’est là l’enjeu majeur de notre
écosystème publishers/commu-
nicants car le défi est commun
que l’on soit producteur de conte-
nus et créateurs d’audiences ou
que l’on soit publicitaire et créa-
teur de valeur pour les marques.
Ce défi est aussi commun avec
les annonceurs qui doivent, au
final, être en capacité d’intéresser
les clients à leurs marques. Le
défi de l’attention est le nouveau
challenge des annonceurs et des
médias, au-delà de l’audience
planning et/ou de la pertinence
des datas que l’on cible. Cela
devientunprérequisàtoutecons-
tructiondestratégiedecommuni-
cation.
Face à cet enjeu si exigeant, la
tentation est forte de céder au
buzz par “l’infotainment”, les
punchlines accrocheuses, les
imagesracoleusesetlarecherche
de l’originalité à tout prix. Qui
connaissait l’expression “click-
bait” il y a cinq ans ?
Or la meilleure façon de générer
del’attention,c’estdes’intéresser
aux gens à qui l’on s’adresse, et
non à leur attention.
La PQR a depuis très longtemps
développé cette approche, basée
sur l’exclusivité de l’information
qu’elle délivre, l’utilité de celle-ci
dans la vie quotidienne des Fran-
çais et la confiance qu’elle susci-
te, en délivrant une information
vraie et vérifiable.
ParcequelaPQRexprimelelocal,
la proximité, l’identité, l’humain,
les preuves, la transparence et
l’engagement, nous pensons que
le vrai, l’authenticité est une va-
leur cardinale de la publicité de
demain, qui permet de capter
sainement l’attention, de créer
des audiences de qualité et donc
de fournir des cibles elles aussi
degrandequalitépourlesannon-
ceurs et leurs agences. »
L’ATTENTION : SOLLICITATIONS MÉDIA, CENTRES D’INTÉRÊT ET VIE PERSONNELLE
6,4 C’EST LE NOMBRE D’ÉCRANS PAR FOYER
EN MOYENNE EN FRANCE, SOIT +1,5 ÉCRAN EN 10 ANS 37% DES INTERNAUTES JETTENT UN ŒIL À LEUR
SMARTPHONE AVANT DE SE LEVER LE MATIN
42%
DES FRANÇAIS SONT CONNECTÉS
À UN AUTRE ÉCRAN AU MOMENT
DU PRIME-TlME TÉLÉVISION 30 LE NOMBRE DE FOIS PAR HEURE QU’UN SALARIÉ
DU TERTIAIRE VÉRIFIE SA BOÎTE MAIL
4% C’EST LE POURCENTAGE DE PAGES WEB SUR
LESQUELLES ON PASSE 10 MINUTES OU PLUS 97%LE POURCENTAGE DE FRANÇAIS LISANT LA PRESSE
CHAQUE MOIS (DONT 76% SUR UN DEVICE NUMÉRIQUE)
530 C’EST LE NOMBRE DE CHAÎNES AUXQUELLES
LES ABONNÉS FREE ONT ACCÈS VIA LEUR BOX 493C’EST LE NOMBRE (EN MILLIONS) DE SMS ENVOYÉS
CHAQUE JOUR EN FRANCE
ENSEMBLE 13 ANS ET PLUS, NOMBRE DE CONTACTS / SOURCE : MÉDIAMÉTRIE - HOME DEVICES - T4 2016. BASE : ENSEMBLE DES FOYERS ; TSM - T4 2016. BASE : ENSEMBLE DES INDIVIDUS. MÉDIAMÉTRIE
ET MÉDIAMÉTRIE//NETRATINGS – AUDIENCE INTERNET GLOBAL – FRANCE – DÉCEMBRE 2015 ET DÉCEMBRE 2016. BASE : INDIVIDUS 15 ANS ET PLUS – ACPM ONE GLOBAL 2016/2017
« Think outside
the box… Une
expression
communément
utilisée pour
stimuler
l’audace,
challenger les
conventions, en
un mot être différent. En
rejoignant l’entreprise dont
j’occupe aujourd’hui la
présidence, j’ai fait preuve
de cette audace. J’ai laissé
derrière moi les
opportunités d’un modèle
que j’avais participé à
construire ; j’ai choisi le
challenge, le défi de
l’incertitude à l’assurance
de ce que je maîtrisais, au
confort du connu. Et
pourtant, je n’ai pas hésité
une seconde. Oser, pour
moi, était la condition sine
qua non du progrès, le seul
moyen d’avancer et de
bousculer le statu quo. Le
risque, je l’ai pris, et a
fortiori en rejoignant une
entreprise spécialisée dans
le média papier, souvent
victime de nombreux
préjugés. D’une agence
média, à la tête de laquelle
je sous-estimais l’intérêt
d’un tel support, à la
direction d’Adrexo, où j’ai
(re)découvert ce média trop
souvent méconnu, j’ai fait
le chemin audacieux
d’oublier ce que je pensais
savoir pour mieux
réapprendre. J’ai peu à peu
appris à comprendre la
pertinence de ce support, à
la fois puissant et efficace.
Un média aux qualités si
distinctives qu’elles en font
le média préféré des
Français. Depuis, parce que
je crois en son modèle, je
me suis donné pour
mission de faire tomber les
idées reçues et de
démontrer que le papier est
définitivement un support
d’avenir.
Ce qui m’a poussée à
douter de mes croyances, à
faire le choix du risque
calculé, c’est l’audace : la
volonté de faire d’un défi,
la source de multiples
opportunités. Et c’est cette
même audace malicieuse
qui, après m’avoir montré
l’impact des distributions
en boîte aux lettres, me fait
dire aujourd’hui qu’il est
également parfois bon,
pour les annonceurs, de
penser : inside the box. »
En tant que partenaire du festival
et co-présidente d’Adrexo,
Sandrine Préfaut animera le
déjeuner de la Women Festival
Academy programmé
ce jeudi au Lana.