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Les utopies
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« FACILE »
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« Le publi-rédactionnel est
au brand content
ce que la réclame
était à la publicité :
un cousin moins éduqué »
Cyrille Franck – Mediaculture.fr
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Après 60 ans
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connaît la musique
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Pire, un tiers des consommateurs exprime méfiance,
voire rejet de la publicité
44% des consommateurs accordent peu d’attention à la confiance en la marque, que ce soit par
insouciance ou par revendication.*
33% des Français expriment une distance aux marques et à la publicité.**
Les publiphobes sont presque 3 fois plus nombreux que les publiphiles.
Seulement 36% jugent la publicité respectueuse des consommateurs.
*Etude Credoc déc 2010 http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C275.pdf
**MS Sofres sept 2011 http://www.tns-sofres.com/points-de-vue/190E522A5AE444B091DE500B455C83EE.aspx
***MS Sifres févr 2013
http://www.offremedia.com/voir-article/les-consommateurs-en-perte-de-confiance-dans -les-grandes-
entreprises-selon-australie-corporatetns-sofres-/australie-632/
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Il faut changer de
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Le consommateur est devenu dur en affaires…
•  Les consommateurs questionnent l’utilité des produits.
•  Le rapport qualité-prix devient essentiel.*
64% des sondés se demandent « s’ils en ont vraiment besoin »
60% s’ils ne « pourraient pas trouver moins cher ailleurs » et 59% « s’ils peuvent se le
permettre ».
•  Le consommateur compare, se renseigne, étudie avant d’acheter.**
60% des consommateurs souhaitent une information pus détaillée pour faire leurs achats.
*Credoc - déc 2010 http://www.credoc.fr/pdf/4p/237.pdf
**Etude Ebay/Opinionway – oct 2012 http://presse.ebay.fr/pressrelease/3771
6
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Cessons de jouer
les bonimenteurs
Vendeur de tissus des bords de Nantes fin XIXe s – Editions D’Orbestiers © 2005
Tous droits réservés : coll. Particulières. Jean-Claude et Annick Lemoine. 7
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Arrêtons l’auto-congratulation
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Ouverture du World Humanitarian Day aux Nations Unies – 19 août 2012.
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« Trop de sociétés approchent encore leurs clients avec des méthodes vieilles de dix ans.
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Le brand content
permet précisément de
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13
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La trilogie du service
Le brand-content permet de mieux servir le consommateur et de :
lui procurer de l’émotion, du plaisir
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Du plaisir
La video pour la caméra tout-
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Faux : Présenter les infos dans un ordre logique, de façon claire et simple, demande une
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23
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Faux : le « User Generated Content », c’est plutôt le « User Generated Copy ».
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5. Avec les outils grand public,
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25
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26
Si on parlait
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Créer du contenu de qualité est un métier.
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27
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« Intéresser les lecteurs aujourd’hui, c’est comme essayer de parler aux automobilistes,
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Nous sommes de fait submergés
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29
D’où la nécessité de se distinguer
Et de faire appel à des pros du traitement de l’info,
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les journalistes
BY
30
Les journalistes ont les compétences requises :
Méthode
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Méthode
31
Choisir un angle intéressant et accrocher,
sélectionner les bonnes infos, vérifier les
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Blaise Pascal : “Je voudrais avoir écrit une lettre
plus courte, mais je n’en ai pas le temps”.
BY
Expertise
32
Ecrire des choses
justes sur des
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(santé, économie,
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l'affaire de
spécialistes
BY
Rigueur
33
Ne pas mentir au lecteur tout en servant la marque est
l'affaire d’un équilibre délicat qui est "gagnant-
gagnant ».
La déontologie du journaliste est précisément sa force,
car elle permet d'entretenir une relation de confiance
avec le consommateur, sur la durée.
“Les attentes des consommateurs sont très fortes
en matière de transparence »
Enquête de l'AACC Customer Marketing - Avril 2012
BY
Consistance
34
Aller chercher l'information qui a le plus de valeur pour le
lecteur, chercher à lui rendre service est au cœur de la culture
des (bons) journalistes.
Dès la présentation de
l'offre mobile de Free, le
site quoi.info a expliqué
comment résilier son
abonnement mobile, la
question que tout le
monde allait se poser
bientôt...
BY
Imagination
35
Trouver de nouveaux sujets, de nouveaux formats, de
nouvelles idées de scénarisation de l'info est une seconde
nature pour les plumitifs aguerris.
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36
A condition qu'ils s'appuient
sur une réflexion stratégique
La toiture doit reposer sur une bonne charpente
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que la communication prenne l'eau.
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37
Les 5 Q de la stratégie contenu
Une déclinaison des 5 W
who, what, when, where, why ? *
* (Qui, quoi, quand, où, pourquoi ?)
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Dire quoi (message essentiel) ?
38
En journalisme comme dans le marketing, il faut appliquer
le principe du « unique selling proposition » *
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Quel est le service rendu et le bénéfice client ?
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BY
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39
Là encore il faut choisir. Vouloir parler à tous est la garantie
qu'on ne sera entendu de personne.
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40
Quel format est le plus adapté au propos et au public ?
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41
Combien de temps se donne le directeur
marketing pour devenir le numéro mondial,
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42
Notoriété, image, recrutement, fidélisation ... ?
Toucher un « maximum de gens », ok.
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On n'est pas là pour se faire plaisir, ni pour
épater le client avec l'effet « whaou ».
Le contenu est roi,
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BY
44
87% des directeurs marketing interrogés estiment que le contenu sur mesure est un levier
très important (ils étaient 62% en 2006).
40% ont constaté une réelle valeur ajoutée des contenus sur mesure (contre 11% en 2006).
Plus de 90% estiment que le contenu sur mesure exerce un effet positif sur l’attitude des gens
et renforce le lien avec les consommateurs (seuls 30% en pensaient au tant en 2006)
Plus de 85% pensent que les consommateurs qui reçoivent du contenu sur mesure
auront davantage tendance à acheter (contre 64% en 2006).
94% des directeurs marketing estiment que le contenu utile renforce le lien entre
l’annonceur et le client.
Les responsables marketing
ne sont plus à convaincre
Custom Content Council – Mars 2011
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45
Le brand-content bien conçu développe
des valeurs qui enrichissent la marque,
sur la durée
Mais surtout
C'est un outil complémentaire du marketing pour créer une continuité d'expérience
et favoriser la résonance du message publicitaire.
Ex : "Du côté de chez vous magazine" -
vendu dans les magasins Leroy Merlin,
en complément du sponsoring télé
renforce cette idée de service et
prolonge la bonne expérience du
magazine télé sur le lieu de vente,
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46
Le brand content est vraiment
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  • 2. BY « Le publi-rédactionnel est au brand content ce que la réclame était à la publicité : un cousin moins éduqué » Cyrille Franck – Mediaculture.fr BY 2
  • 3. BY Après 60 ans de mass-media, de publicité traditionnelle, de slogans et jingles plus ou moins ineptes, le consommateur connaît la musique 3
  • 4. BY Pire, un tiers des consommateurs exprime méfiance, voire rejet de la publicité 44% des consommateurs accordent peu d’attention à la confiance en la marque, que ce soit par insouciance ou par revendication.* 33% des Français expriment une distance aux marques et à la publicité.** Les publiphobes sont presque 3 fois plus nombreux que les publiphiles. Seulement 36% jugent la publicité respectueuse des consommateurs. *Etude Credoc déc 2010 http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C275.pdf **MS Sofres sept 2011 http://www.tns-sofres.com/points-de-vue/190E522A5AE444B091DE500B455C83EE.aspx ***MS Sifres févr 2013 http://www.offremedia.com/voir-article/les-consommateurs-en-perte-de-confiance-dans -les-grandes- entreprises-selon-australie-corporatetns-sofres-/australie-632/ 4
  • 6. BY Le consommateur est devenu dur en affaires… •  Les consommateurs questionnent l’utilité des produits. •  Le rapport qualité-prix devient essentiel.* 64% des sondés se demandent « s’ils en ont vraiment besoin » 60% s’ils ne « pourraient pas trouver moins cher ailleurs » et 59% « s’ils peuvent se le permettre ». •  Le consommateur compare, se renseigne, étudie avant d’acheter.** 60% des consommateurs souhaitent une information pus détaillée pour faire leurs achats. *Credoc - déc 2010 http://www.credoc.fr/pdf/4p/237.pdf **Etude Ebay/Opinionway – oct 2012 http://presse.ebay.fr/pressrelease/3771 6
  • 7. BY Cessons de jouer les bonimenteurs Vendeur de tissus des bords de Nantes fin XIXe s – Editions D’Orbestiers © 2005 Tous droits réservés : coll. Particulières. Jean-Claude et Annick Lemoine. 7
  • 8. BY Arrêtons l’auto-congratulation inefficace et ringarde « Ma marque est la meilleure, la première, la plus belle, la plus forte… » Plus personne n’y croît. Pas même le chef de produit ! 8
  • 9. BY Mais réjouissons-nous en revanche de 3 bonnes nouvelles 9
  • 10. BY Le consommateur a mûri. On peut, plus que jamais, jouer la connivence et le second degré 10
  • 11. BY Il reste sensible et demandeur d’émotion Ouverture du World Humanitarian Day aux Nations Unies – 19 août 2012. https://www.youtube.com/watch?v=i41qWJ6QjPI 11
  • 12. BY Il veut désormais participer et interagir Mais avec finesse et humour Kevin Zuiring – Managing director chez Accenture « Trop de sociétés approchent encore leurs clients avec des méthodes vieilles de dix ans. Le consommateur aime interagir de bien différentes manières avec les marques qu’il choisit. » 12
  • 13. BY Le brand content permet précisément de retisser le lien avec le consommateur En se recentrant sur le service 13
  • 14. BY La trilogie du service Le brand-content permet de mieux servir le consommateur et de : lui procurer de l’émotion, du plaisir lui apporter des infos utiles, porteuses de sens l’écouter, l’impliquer davantage, et créer du lien 14
  • 15. BY Du plaisir La video pour la caméra tout- terrain « GoPro Heroe 3 » est une ode aux sensations extrêmes. Sur une musique et des images d’une bouleversante beauté. Le jeu interactif de Perrier « Secret Place », invite les internautes à un jeu de piste aussi étrange qu’immersif. 15
  • 16. BY Du sens Conseils, astuces, réponses, infos pratiques… 16
  • 17. BY Du lien De l’interaction, de l’attention, de la considération McCain a lancé un appel à ses fans pour les encourager à partager leurs meilleures anecdotes en rapport avec les frites. Starbucks invite ses fans à lui donner des idées d’amélioration, et ses suggestions qu’elle met vraiment en œuvre. 17
  • 18. BY Le contenu est devenu central pour la communication de marque Ca tombe bien : c’est si facile ! 18
  • 20. BY 20 Les 5 utopies du contenu facile
  • 21. BY Faux : Présenter les infos dans un ordre logique, de façon claire et simple, demande une grande pratique. Sans parler de l’orthographe et du bon goût (subjectif)… «  Comme sa elle aurait eu plus de succès, et le le peintre une réputation de pérevère surtout  » 1. Ecrire n’est pas sorcier 21
  • 22. BY Faux : L’abondance d’infos crée surtout la confusion 2. Internet fournit toutes les infos utiles 22
  • 23. BY Faux : La qualité du contenu repose sur la vérification des informations, avant tout. 3. Il suffit de faire joli 23 Cette infographie de Wired ne dressait pas un constat, mais une recommandation. Tous les chiffres sont faux.
  • 24. BY Faux : le « User Generated Content », c’est plutôt le « User Generated Copy ». 44% des contenus produits sur le web seraient copiés. 4. Nous sommes tous créateurs, tous journalistes 24
  • 25. BY Faux : « ceux qui sont capables de combiner profondeur d’info et visualisation efficace sont des magiciens ». Steve Doig, prix Pulitzer 1993 5. Avec les outils grand public, plus besoin de technique 25 Infographie amateur sur Piktochart Infographie pro sur Illustrator par Askmedia
  • 27. BY Créer du contenu de qualité est un métier. Qui requiert de vraies compétences et une solide expérience. Nous viendrait-il à l’esprit de pétrir la pâte à sa place ? 27
  • 28. BY « Intéresser les lecteurs aujourd’hui, c’est comme essayer de parler aux automobilistes, sur le bord de l’autoroute ». Cyrille Franck – Mediaculture.fr 28 Nous sommes de fait submergés d’infos de qualité inégale et confrontés à la concurrence de l’attention
  • 29. BY 29 D’où la nécessité de se distinguer Et de faire appel à des pros du traitement de l’info, notamment les journalistes
  • 30. BY 30 Les journalistes ont les compétences requises : Méthode Expertise Rigueur Consistance Imagination
  • 31. BY Méthode 31 Choisir un angle intéressant et accrocher, sélectionner les bonnes infos, vérifier les données, les hiérarchiser, les mettre en forme de façon concise, claire et agréable. Blaise Pascal : “Je voudrais avoir écrit une lettre plus courte, mais je n’en ai pas le temps”.
  • 32. BY Expertise 32 Ecrire des choses justes sur des sujets complexes (santé, économie, finance...) est l'affaire de spécialistes
  • 33. BY Rigueur 33 Ne pas mentir au lecteur tout en servant la marque est l'affaire d’un équilibre délicat qui est "gagnant- gagnant ». La déontologie du journaliste est précisément sa force, car elle permet d'entretenir une relation de confiance avec le consommateur, sur la durée. “Les attentes des consommateurs sont très fortes en matière de transparence » Enquête de l'AACC Customer Marketing - Avril 2012
  • 34. BY Consistance 34 Aller chercher l'information qui a le plus de valeur pour le lecteur, chercher à lui rendre service est au cœur de la culture des (bons) journalistes. Dès la présentation de l'offre mobile de Free, le site quoi.info a expliqué comment résilier son abonnement mobile, la question que tout le monde allait se poser bientôt...
  • 35. BY Imagination 35 Trouver de nouveaux sujets, de nouveaux formats, de nouvelles idées de scénarisation de l'info est une seconde nature pour les plumitifs aguerris.
  • 36. BY 36 A condition qu'ils s'appuient sur une réflexion stratégique La toiture doit reposer sur une bonne charpente pour éviter la tuile : que la communication prenne l'eau.
  • 37. BY 37 Les 5 Q de la stratégie contenu Une déclinaison des 5 W who, what, when, where, why ? * * (Qui, quoi, quand, où, pourquoi ?)
  • 38. BY Dire quoi (message essentiel) ? 38 En journalisme comme dans le marketing, il faut appliquer le principe du « unique selling proposition » * Un seul message à la fois. Quel est le service rendu et le bénéfice client ? * L'inventeur du concept est un certain Rosser Reeves de Ted Bates & Company dans les 40'
  • 39. BY A qui (cible) ? 39 Là encore il faut choisir. Vouloir parler à tous est la garantie qu'on ne sera entendu de personne.
  • 40. BY 40 Quel format est le plus adapté au propos et au public ? Un custom mag', un documentaire, un guide pratique, une video, une infographie, un jeu ... Avec quels moyens (comment) ?
  • 41. BY 41 Combien de temps se donne le directeur marketing pour devenir le numéro mondial, dans tous les domaines ??? (sourire) Des objectifs réalistes, hein... Quand (dans quels délais) ?
  • 42. BY 42 Notoriété, image, recrutement, fidélisation ... ? Toucher un « maximum de gens », ok. Mais pourquoi faire ? Pour quel objectif (pourquoi) ?
  • 43. BY 43 On n'est pas là pour se faire plaisir, ni pour épater le client avec l'effet « whaou ». Le contenu est roi, mais peut-il être R.O.I ? Quelle richesse créé-t-on pour la marque ?
  • 44. BY 44 87% des directeurs marketing interrogés estiment que le contenu sur mesure est un levier très important (ils étaient 62% en 2006). 40% ont constaté une réelle valeur ajoutée des contenus sur mesure (contre 11% en 2006). Plus de 90% estiment que le contenu sur mesure exerce un effet positif sur l’attitude des gens et renforce le lien avec les consommateurs (seuls 30% en pensaient au tant en 2006) Plus de 85% pensent que les consommateurs qui reçoivent du contenu sur mesure auront davantage tendance à acheter (contre 64% en 2006). 94% des directeurs marketing estiment que le contenu utile renforce le lien entre l’annonceur et le client. Les responsables marketing ne sont plus à convaincre Custom Content Council – Mars 2011
  • 45. BY 45 Le brand-content bien conçu développe des valeurs qui enrichissent la marque, sur la durée Mais surtout C'est un outil complémentaire du marketing pour créer une continuité d'expérience et favoriser la résonance du message publicitaire. Ex : "Du côté de chez vous magazine" - vendu dans les magasins Leroy Merlin, en complément du sponsoring télé renforce cette idée de service et prolonge la bonne expérience du magazine télé sur le lieu de vente, et à domicile.
  • 46. BY 46 Le brand content est vraiment la marche à ne pas rater Opération Redbull Stratos avec Félix Baumgartner – 14 oct 2012