Référence internationale de la compétition publicitaire, le Cristal Festival est cette année placé sous le thème de l’Audace. Pour l'événement, Le Dauphiné Libéré réalise chaque matin jusqu’à du 14 au 16 décembre une édition spéciale enrichie de l’actualité du festival et de Courchevel.

1. édition spéciale
CRISTAL FESTIVAL
COURCHEVEL
FRANCE
17ÈME
ÉDITION
13 ­ 16
DÉCEMBRE
2017
De l’audace !
C’est une question que l’on se pose tous un jour ou
l’autre : quel risque ai-je pris dans ma vie ? Non pas que
la réponse détermine forcément la réussite ou non de
son existence - après tout, chacun s’accomplit comme il
l’entend - mais simplement parce qu’il n’est jamais trop
tard pour se rappeler que l’on n’a qu’une vie et que
ronronner n’a d’autre effet que de se bercer de ses
propres illusions. Qu’il s’agisse d’un individu ou d’une
marque, l’audace sert d’étincelle pour entreprendre.
Dès lors, qu’attendez-vous pour allumer le feu, chers
festivaliers ?
p.3 BRAND CONTENT
Du renouveau et vite !
Création du bureau français
de la Branded Content
Marketing Association.
p. 4 TRIBUNE
Stéphane Delaporte (366) :
« L’enjeu de l’attention
ou le marketing à l’ère
de la notification. »
p.5 TENDANCES
Les marques françaises
en mal d’innovation ?

2. «La communication n’a pas
d’autre utilité que la création
de valeur. Cette création de valeur
se décompose à la fois en flux et en
stock. Le flux, c’est l’acquisition, la
conversion, la vente ; et le stock, la
valeur durable. Nous avons tous
dans l’esprit un stock d’émotions et
de sensations liées aux marques,
une sédimentation symbolique len­
tement constituée par un travail en
profondeur, qu’il s’agisse de Chanel
ou des Fraises Tagada. C’est la va­
leur durable qui va se retrouver
dans la valorisation de la marque
lorsqu’elle est acquise, ou lors­
qu’on réactive une marque au po­
tentiel dormant.
L’avènement du digital offre une ex­
traordinaire opportunité d’amplifi­
cation de nos actions. Jamais la
communication n’a été aussi puis­
sante. Mais attention à ce que le
digital n’excite pas uniquement la
valeur de flux en oubliant de tra­
vailler la valeur de stock. Il faut
veiller, pour les marques, à ne pas
basculer dans un tout digital de
court terme.
Augmenter la valeur de marque ne
s’obtient pas en cliquant sur une
publicité qui apparaît à côté d’une
vidéo douteuse ou d’une fake
news. Il faut garantir la brand safety.
Beaucoup de performances résul­
tent de robots et de comptes fictifs.
Il y a donc beaucoup à faire pour
garantir la performance et proposer
une mesure effectuée par un acteur
indépendant assurant l’équité en­
tre plateformes et médias. Enfin,
quand l’ensemble du métier a fait le
choix de l’auto­régulation, les règles
que nous avons voulues ensemble
doivent s’appliquer à la communi­
cation digitale. Là aussi, c’est une
question d’équité.
Nous nous sommes tous adaptés à
ce nouveau système qui implique
une maîtrise technique de la data et
une nouvelle créativité. Mais un
nouveau défi s’ouvre à nous, un
nouveau saut technologique se
prépare, l’arrivée de la commande
vocale. Une demande sur deux
passera par la voix en 2020. Les
interfaces vocales seront partout, à
la maison, au bureau, dans la voitu­
re. Leur mode de recherche fonda­
mentalement différent représente
une opportunité et un danger pour
toutes les marques. La simplicité
prime : “Alexa, commande­moi le
meilleur lipstick orange mat.” Plus
besoin de nommer les marques,
l’IA choisira la réponse la plus fonc­
tionnelle… Comment les marques
vont­elles exister dans un système
où elles risquent d’être de plus en
plus désintermédiées ?
Voilà le nouvel enjeu des marques
et de la communication : maîtriser
le risque de la désintermédiation.
Nous devons les aider à construire
aujourd’hui un système de relation
dont elles seront les propriétaires,
qui saura nourrir leur singularité et
assurer leur pérennité. »
LaurentHabib,président
del’Associationdesagences-conseil
encommunication(AACC)
etdel’agenceBabel
« L’avènement du digital offre une extraordinaire opportunité
d’amplification de nos actions. Jamais la communication n’a été aussi
puissante. » DR
«Le digital pour les marques:
un colosse aux pieds d’argile»
Pourquoi faire de l’audace le thème
de cette 17e édition ?
« Parce que l’audace est un moteur de crois­
sance extraordinaire qui stimule l’inspiration,
la créativité et l’innovation. Elle forge l’attitu­
de des entrepreneurs et permet souvent de
transformer les projets les plus fous en
réalité. C’est cet esprit de conquête que
viennent partager les festivaliers : découvrir
les initiatives à même de transformer l’avenir
de leur industrie, s’inspirer des meilleures
idées susceptibles de bouleverser les modè­
les établis et témoigner de leurs propres
expériences auprès d’un public bienveillant. »
Quelles sont les nouveautés
de cette année ?
« Nous avons décidé de jouer pleinement la
carte du networking : tout est organisé pour
favoriser les échanges et les opportunités de
business lors des différents rendez­vous qui
sont programmés. Le niveau des conférences
se trouve par exemple renforcé grâce au
Festival “off”. Cette année le Cristal Festival
ouvre sa programmation aux partenaires qui
ont décidé d’investir dans des séminaires
thématiques mixant prises de parole, ses­
sions de formation, soirées de remises des
prix et moments de détente. Le benchmark
est au cœur de cette édition avec entre
autres une séance de “speed pitchning”
autour des innovations technologiques, le
debrief du Grand jury des annonceurs par
tous les présidents de jury, la projection des
shortlists, les cérémonies, et les compéti­
tions collaboratives. »
En quoi cela consiste­t­il ?
« Je défends activement l’idée que les festi­
vals publicitaires doivent jouer pleinement
leur rôle de partage de connaissances et ne
pas se résumer à des machines à distribuer
des prix. L’esprit du Cristal Festival, c’est
“donner pour recevoir”, par conséquent, cha­
que agence ayant inscrit une campagne en
compétition disposera d’un siège dans le jury
de sept compétitions : Creative Effectivness,
Media, Brand Content & Entertainment,
Sports Marketing, Luxe, Brand Culture et
Corpore & PR. Cette participation constitue
une formidable opportunité de benchmark et
permet d’apprendre et de jauger son savoir­
faire. »
CHRISTIAN CAPPE / CEO ET FONDATEUR DU CRISTAL FESTIVAL
« L’espritduCristalFestivalc’estdonnerpourrecevoir »
« Tout est organisé
pour favoriser
les échanges et
les opportunités
de business. » DR
Le thème du Cristal Festival
2017 m’est familier. Il
résonne dans mon esprit
d’éditeur de Presse quotidienne
régionale. Car il en faut de l’auda­
ce pour ancrer LeDauphiné
Libéré dans cet avenir que l’on
sait digital et global.
Bien sûr, le papier n’est plus le
seul média depuis longtemps.
Bien sûr, la région n’est pas le
seul centre d’intérêt des « Petites
poucettes », comme Michel
Serres nomme cette génération
smartphone née avec le monde
au bout de ses doigts. Bien sûr,
nos entreprises n’ont pas la taille
des Google, Time Warner et
autres Ali Baba.
Mais qu’est­ce que l’audace ?
« La hardiesse qui ne connaît
aucun obstacle ni limite, le
courage », est la définition qu’en
donne le Larousse. Alors, oui, Le
DauphinéLibéré est audacieux !
C’est un journal qui se réinvente
sur tous les supports, physiques
et digitaux. C’est une marque
rentable dans une région dyna­
mique. C’est une entreprise qui
innove au service de ses lecteurs
et de ses annonceurs, qui se
diversifie autour de ses éditions
quotidiennes et propose des
centaines de publications cha­
que année, du magazine au
supplément.
Alors pourquoi pas un numéro
spécial pour ce festival internatio­
nal qu’est le Cristal Festival ?
Celui que vous lisez est bien d’ici,
ancré dans les Alpes, dans ses
montagnes, dans son territoire de
prédilection. Il est comme ses
habitants, curieux, ouvert sur le
monde, attentif à la publicité et
ses évolutions, gourmand d’inno­
vations et passionné de rencon­
tres.
Ce supplément, qui vous accom­
pagnera durant tout le festival
vous donne rendez­vous chaque
matin pour une tranche d’info
utile, professionnelle et locale,
bien sûr.
Bon festival à tous.
ChristopheTOSTAIN
PDG,LeDauphinéLibéré
ÉDITO
Audace…
2 édition spéciale CRISTAL FESTIVAL
TRIBUNE

3. édition spéciale CRISTAL FESTIVAL 3
PAROLES DE JURÉS
Thomas Kolster,
Goodvertising
Agency
« Comme nous
avons déjà pu
le constater,
l’ère du
numérique
devrait
profondément
transformer la
manière dont
nous mangeons, nous
habillons et vivons dans des
villes qui seront un jour 100%
autosuffisantes, comme
ReGen Villages, voire la
conquête spaciale grâce aux
fusées recyclables imaginées
par Elon Musk. C’est pourquoi
faire preuve d’audace est
primordial, car l’avenir
appartient à ceux qui ne
comprennent pas seulement
cette nouvelle donne mais qui
osent aussi expérimenter et
chercher de nouvelles
solutions. Un nouveau marché
exige de nouvelles idées. Et de
grandes idées changent d’ores
et déjà le monde, comme
l’Aland Index, Humanium, les
anneaux de bière comestibles
de Salt Water Brewery’s, les
bâtons de craie Healthy Hands
etc. Cette responsabilité nous
appartient à tous : de grands
cœurs, de grandes idées sont
nécessaires et cela implique
immanquablement d’avoir...
de l’audace ! »
Valérie Accary :
présidente
de BBDO Paris
« Si l’audace
consiste à
repousser
toujours plus
loin ses limites
et à entretenir
une dynamique
d’amélioration
permanente,
alors je suis admirative de la
façon dont Nike a su exploiter
son ADN, qui repose sur le
dépassement de soi, à travers
son projet Breaking2 mettant
en scène la tentative du
coureur Kenyan Eliud Kipchoge
de descendre sous le seuil
mythique des 2 heures pour
un marathon grâce à la
nouvelle chaussure conçue
pour l’occasion, la Zoom Elite.
Cette performance diffusée en
direct simultanément sur
Facebook, Twitter et YouTube a
été merveilleusement
orchestrée et illustre l’étendue
des formats narratifs qui
s’offrent à nous dans la
publicité. À condition de savoir
valoriser ces contenus, les
marques disposent
aujourd’hui d’un inventaire de
ressources créatives
extrêmement stimulant pour
nous autres chargés de les
mettre en musique. »
Plus que la course effrénée
aux clics et aux fans, l’at­
tention du consommateur s’est
imposée comme l’enjeu ma­
jeur de toute stratégie de com­
munication. Dans un monde
saturé d’informations et de sti­
muli visuels, capter durable­
ment l’attention d’un individu
devient un challenge de moins
en moins évident pour des
marques qui doivent jongler
avec une quantité innombrable
de points de contact. Si l’appé­
tence des internautes pour des
contenus utiles et divertissants
ne cesse de s’accroître, les
métriques quantitatives ne suf­
fisent pas à évaluer les réelles
performances et pertinences
d’un contenu édité.
MISER SUR LA QUALITÉ
DES CONTENUS
Les marques doivent miser sur
la qualité avérée des contenus.
Autrement dit, il s’agit d’élabo­
rer des formats originaux dotés
d’une vraie valeur expérientiel­
le, qui tiennent compte des
attentes et des remarques du
public visé. Un rôle logique­
ment assigné au brand content
depuis plus d’une décennie
sans que celui­ci ne fasse la
démonstration de son efficaci­
té durable, plus particulière­
ment sur le marché français,
qui aurait grand besoin d’une
nouvelle impulsion pour faire
partager au public de grandes
et belles opérations.
La tenue du Cristal Festival est
l’occasion pour Thomas Jamet,
CEO d’IPG/Mediabrands Fran­
ce et ardent apôtre du brand
content, d’annoncer le lance­
ment en France de la BCMA
(Branded Content Marketing
Association), association née il
y a 15 ans en Angleterre, char­
gée de créer un pont entre les
industries de la création, des
médias, de la production et de
l’entertainment.
« La BCMA s’est imposée com­
me l’association de référence
des débats portant sur les thè­
mes du brand content, et j’en­
tends en faire une plateforme
d’échanges et de rencontres
pour toutes celles et ceux qui
ont envie d’apprendre au con­
tact de professionnels venus
du monde entier et souhaitent
donner ses lettres de noblesse
au brand content », déclare
Thomas Jamet. Car de son pro­
pre avis, la production françai­
se s’est quelque peu essouf­
flée ces derniers temps : « On
ne peut pas dire que les cas
primés dans les différents festi­
vals ont été particulièrement
inspirants. Il y a des raisons
objectives à cela, tempère­t­il.
Le contexte économique n’était
pas favorable et les annon­
ceurs ont eu tendance à dimi­
nuer le budget consacré à ces
opérations en se concentrant
sur le RIO à court terme. »
DÉFINIR UN INDICATEUR
DE QUALITÉ
Parmi les priorités identifiées
par l’association, la nécessité
de définir ­ enfin ­ un indicateur
de l’efficacité du brand con­
tent, « en sortant de notre vi­
sion franco­française et en ob­
servant comment la question a
été résolue dans d’autres pays,
indique Thomas Jamet. Nous
devons enclencher une démar­
che collaborative et impliquer
les annonceurs pour sortir des
sempiternelles guerres de clo­
cher. Mon ambition est de faire
en sorte que l’industrie de la
communication soit capable
de se fédérer autour de cet
enjeu clé qu’est comment pro­
voquer l’engagement des con­
sommateurs avec les mar­
ques ? »
Thomas Jamet, CEO d’IPG/Mediabrands France : « Il faut sortir
de notre vision franco-française en observant comment la question de
l’efficacité du brand content a été résolue dans d’autres pays. » DR
Brand content :
du renouveau, et vite !
« C’est avec beaucoup de plaisir que
nous vous accueillons à Courchevel pour
une nouvelle édition du Cristal Festival.
Récompenser, dans notre belle station,
les meilleurs créatifs du monde entier,
est une réelle fierté.
Pour cette 17e édition, les organisateurs
ont choisi de valoriser l’audace. Quelle
belle promesse ! Oser prendre des ris­
ques, avoir le courage de s’affranchir des
convenances, dépasser ses limites,
créer, innover, surprendre… L’audace
peut nous inspirer de grandes et belles
choses. Il y a 70 ans, alors qu’ils
pouvaient tout y perdre, les gens d’ici
ont eu l’audace de créer la station de
Courchevel à partir de leurs terres agri­
coles. Depuis ce “coup de poker”,
l’audace se transmet de génération en
génération, comme un héritage, pour
que notre station reste pionnière et
continue de rayonner dans le monde
entier. C’est pourquoi venir parler
d’audace dans nos montagnes nous
touche particulièrement.
Lors des quelques jours que vous passe­
rez à Courchevel, je vous invite à profiter
de nos merveilleux paysages, de notre
domaine skiable, de toutes nos infras­
tructures… Ressourcez­vous dans cette
parenthèse enneigée pour imaginer vos
futurs projets.
Je vous souhaite un magnifique séjour
dans notre station, en espérant que
Courchevel vous inspire les idées les
plus audacieuses ! »
PHILIPPE MUGNIER / MAIRE DE COURCHEVEL
« L’audacepeutnousinspirerdegrandesetbelleschoses »
« Récompenser,
dans notre
belle station,
les meilleurs
créatifs du
monde entier,
est une réelle
fierté. » DR

4. 4 édition spéciale CRISTAL FESTIVAL
«Le temps s’accélère. Les 60
dernières années ont mar­
qué la libéralisation de l’audiovi­
suel et les 20 dernières l’avène­
ment du numérique. Mais depuis
cinq ans, c’est une révolution an­
thropologique qui se déroule en
accéléré. Augmentation de 50 %
du temps passé sur internet, mul­
tiplication par deux de la posses­
sion de smartphones, par trois du
nombre de possesseurs de ta­
blettes, par cinq des achats
d’exemplaires numériques de
presse…
Alors que le SMS avait détrôné le
mail chez les plus jeunes, il est
lui­même supplanté par les mes­
sageries instantanées. Nous som­
mes entrés dans l’ère de la notifi­
cation.
LE DÉFI DE L’ATTENTION
La notification est l’emblème de
ce qui est devenu l’enjeu principal
des annonceurs et des médias.
Comment mobiliser l’attention
quand un salarié moyen “check”
ses mails 30 fois par heure,
quand il consulte son smartpho­
ne avant de se lever le matin et
qu’il démarre ainsi une journée
durant laquelle il sera exposé à
quelque 44 contacts médias et
près de 280 stimuli publicitaires ?
Pour les producteurs de contenus
que nous sommes, l’équation
reste toujours la même : produire
des contenus de qualité reconnus
comme tels, et achetés. Et qui
fédèrent de ce fait des audiences
puissantes. Néanmoins, produire
des contenus de qualité ne suffit
plus car les vecteurs qui portent
ces contenus se sont multipliés à
outrance. Le lien qui unit l’émet­
teur de l’info à son consomma­
teur est, bien sûr, porté par la
marque média, et nous savons
l’importance de la labellisation de
l’information (notamment vis­à­
vis des “fake news”). Mais il existe
un moment tout à fait particulier
où se joue véritablement la quali­
té de ce lien. Ce moment a été
étudié et calibré par la société US
Brain Research en mesurant le
concept de “l’attention span”, soit
la capacité de concentration
d’une personne avant que son
attention soit captée par autre
chose. Cette durée est passée de
12 secondes en 2000 à 8,5 se­
condes en 2017. Cette nouvelle
norme de “l’attention span” pla­
cerait l’homme derrière le poisson
rouge (neuf secondes)…
Plus marquant encore, la norme
de “l’attention span” descend à
trois secondes sur les réseaux
sociaux. Trois secondes pour cap­
ter l’attention du lecteur, du con­
sommateur de contenus, du con­
sommateur tout court… ou pour
la perdre.
S’INTÉRESSER AUX GENS
À QUI L’ON S’ADRESSE
Dans un monde multi­médiatisé
où les citoyens sont sursollicités à
chaque instant de leur vie quoti­
dienne, combien de messages
publicitaires auront une chance
de retenir l’attention, d’être vus,
mais surtout d’intéresser les ci­
bles et d’être mémorisés ?
C’est là l’enjeu majeur de notre
écosystème publishers/commu­
nicants car le défi est commun
que l’on soit producteur de conte­
nus et créateurs d’audiences ou
que l’on soit publicitaire et créa­
teur de valeur pour les marques.
Ce défi est aussi commun avec
les annonceurs qui doivent, au
final, être en capacité d’intéresser
les clients à leurs marques. Le
défi de l’attention est le nouveau
challenge des annonceurs et des
médias, au­delà de l’audience
planning et/ou de la pertinence
des datas que l’on cible. Cela
devient un prérequis à toute cons­
truction de stratégie de communi­
cation.
Face à cet enjeu si exigeant, la
tentation est forte de céder au
buzz par “l’infotainment”, les
punchlines accrocheuses, les
images racoleuses et la recherche
de l’originalité à tout prix. Qui
connaissait l’expression “click­
bait” il y a cinq ans ?
Or la meilleure façon de générer
de l’attention, c’est de s’intéresser
aux gens à qui l’on s’adresse, et
non à leur attention.
La PQR a depuis très longtemps
développé cette approche, basée
sur l’exclusivité de l’information
qu’elle délivre, l’utilité de celle­ci
dans la vie quotidienne des Fran­
çais et la confiance qu’elle susci­
te, en délivrant une information
vraie et vérifiable.
Parce que la PQR exprime le local,
la proximité, l’identité, l’humain,
les preuves, la transparence et
l’engagement, nous pensons que
le vrai, l’authenticité est une va­
leur cardinale de la publicité de
demain, qui permet de capter
sainement l’attention, de créer
des audiences de qualité et donc
de fournir des cibles elles aussi
de grande qualité pour les annon­
ceurs et leurs agences. »
« Dans un monde où les citoyens sont sursollicités à chaque instant,
combien de messages publicitaires auront une chance de retenir
l’attention, d’être vus, mais surtout de les intéresser ? »
Stéphane
Delaporte,
directeur
général
de 366.
DR
L’ATTENTION : SOLLICITATIONS MÉDIA, CENTRES D’INTÉRÊT ET VIE PERSONNELLE
6,4 C’EST LE NOMBRE D’ÉCRANS PAR FOYER
EN MOYENNE EN FRANCE, SOIT +1,5 ÉCRAN EN 10 ANS 37% DES INTERNAUTES JETTENT UN ŒIL À LEUR
SMARTPHONE AVANT DE SE LEVER LE MATIN
42%
DES FRANÇAIS SONT CONNECTÉS
À UN AUTRE ÉCRAN AU MOMENT
DU PRIME-TlME TÉLÉVISION 30 LE NOMBRE DE FOIS PAR HEURE QU’UN SALARIÉ
DU TERTIAIRE VÉRIFIE SA BOÎTE MAIL
4% C’EST LE POURCENTAGE DE PAGES WEB SUR
LESQUELLES ON PASSE 10 MINUTES OU PLUS 97%LE POURCENTAGE DE FRANÇAIS LISANT LA PRESSE
CHAQUE MOIS (DONT 76% SUR UN DEVICE NUMÉRIQUE)
530 C’EST LE NOMBRE DE CHAÎNES AUXQUELLES
LES ABONNÉS FREE ONT ACCÈS VIA LEUR BOX 493C’EST LE NOMBRE (EN MILLIONS) DE SMS ENVOYÉS
CHAQUE JOUR EN FRANCE
ENSEMBLE 13 ANS ET PLUS, NOMBRE DE CONTACTS / SOURCE : MÉDIAMÉTRIE - HOME DEVICES - T4 2016. BASE : ENSEMBLE DES FOYERS ; TSM - T4 2016. BASE : ENSEMBLE DES INDIVIDUS. MÉDIAMÉTRIE
ET MÉDIAMÉTRIE//NETRATINGS – AUDIENCE INTERNET GLOBAL – FRANCE – DÉCEMBRE 2015 ET DÉCEMBRE 2016. BASE : INDIVIDUS 15 ANS ET PLUS – ACPM ONE GLOBAL 2016/2017
TRIBUNE Le marketing à l’ère
de la notification
TÉMOIGNAGE
Sandrine Préfaut,
co-présidente
Adrexo
« Think outside
the box… Une
expression
communément
utilisée pour
stimuler
l’audace,
challenger les
conventions, en
un mot être différent. En
rejoignant l’entreprise dont
j’occupe aujourd’hui la
présidence, j’ai fait preuve
de cette audace. J’ai laissé
derrière moi les
opportunités d’un modèle
que j’avais participé à
construire ; j’ai choisi le
challenge, le défi de
l’incertitude à l’assurance
de ce que je maîtrisais, au
confort du connu. Et
pourtant, je n’ai pas hésité
une seconde. Oser, pour
moi, était la condition sine
qua non du progrès, le seul
moyen d’avancer et de
bousculer le statu quo. Le
risque, je l’ai pris, et a
fortiori en rejoignant une
entreprise spécialisée dans
le média papier, souvent
victime de nombreux
préjugés. D’une agence
média, à la tête de laquelle
je sous­estimais l’intérêt
d’un tel support, à la
direction d’Adrexo, où j’ai
(re)découvert ce média trop
souvent méconnu, j’ai fait
le chemin audacieux
d’oublier ce que je pensais
savoir pour mieux
réapprendre. J’ai peu à peu
appris à comprendre la
pertinence de ce support, à
la fois puissant et efficace.
Un média aux qualités si
distinctives qu’elles en font
le média préféré des
Français. Depuis, parce que
je crois en son modèle, je
me suis donné pour
mission de faire tomber les
idées reçues et de
démontrer que le papier est
définitivement un support
d’avenir.
Ce qui m’a poussée à
douter de mes croyances, à
faire le choix du risque
calculé, c’est l’audace : la
volonté de faire d’un défi,
la source de multiples
opportunités. Et c’est cette
même audace malicieuse
qui, après m’avoir montré
l’impact des distributions
en boîte aux lettres, me fait
dire aujourd’hui qu’il est
également parfois bon,
pour les annonceurs, de
penser : inside the box. »
En tant que partenaire du festival
et co­présidente d’Adrexo,
Sandrine Préfaut animera le
déjeuner de la Women Festival
Academy programmé
ce jeudi au Lana.

5. Mieux vaut une vérité qui bles­
se qu’un mensonge qui ras­
sure, c’est bien connu. En la ma­
tière, la révélation il y a quelques
jours par Kantar Millward Brown du
palmarès des 50 marques françai­
ses les plus valorisées dans le
monde à travers son étude BrandZ
a dû en laisser plus d’un pantois.
UNEPERTE
DESENSPRÉJUDICIABLE
Car outre le classement dominé
par le secteur du luxe qui pèse
37 % de la valeur totale (240 Mds
de dollars) et un top 5 dominé par
Louis Vuitton (voir ci­contre), l’étu­
de pointe du doigt une relative
perte de sens des grandes mar­
ques françaises aux yeux des jeu­
nes générations. « Malgré leur no­
toriété, elles restent trop souvent
hors de portée de la plupart des
consommateurs et n’apparaissent
pas comme étant susceptibles
d’améliorer leur quotidien », confie
Jean­Michel Janoueix, président
de Kantar Millward Brown France.
Un constat amer pour ces mar­
ques qui ne cessent de marteler à
quel point la quête de sens est
justement une préoccupation ma­
jeure dans leur stratégie de com­
munication.
Plus ennuyeux encore, cette éro­
sion pèse sur leur valorisation :
depuis 2006, la valeur des dix
marques françaises les plus per­
EN BREF
Top 3 des marques
les plus innovantes
(selon l’indice de preception
d’innovation établi par Kantar
Millward Brown) :
1) Decathlon : 132
2) Free : 128
3) Michelin : 122
EN CHIFFRES
240En milliards de dollars, c’est
la valeur global du top 50
des grandes marques
françaises calculée par
l’étude BrandZ de Kantar
Millward Brown. Le top 10
France enregistre une
croissance de + 93% depuis
2006, toutefois inférieure à
celle du top 10 mondial qui
est de + 249%.
88,894En milliards de dollars,
c’est la valeur globale
des marques du secteur du
luxe qui domine nettement
le classement, devant
l’hygiène­beauté (45,4 Mds)
et les télécoms (31,4 Mds).
formantes a progressé de 93 %,
nettement moins que les marques
du top 10 mondial, qui enregis­
trent un score de + 249 %.
Pierre Gomy, directeur général de
Kantar Millward Brown France,
avance deux explications à ce
constat : « Les marques françaises
ont probablement moins bien né­
gocié le virage du digital que leurs
concurrentes américaines et asia­
tiques, mais on constate égale­
ment qu’elles sont très patrimo­
niales et donc parfois perçues
comme moins innovantes. » L’âge
moyen des 50 marques françaises
les mieux valorisées est en effet
plus élevé que celui du top 50
global : 110 ans, contre 67.
Autre aspect révélateur de cet in­
fléchissement, aucune marque
française récente n’est entrée
dans le classement mondial Bran­
dZ Top 100 de l’Institut d’étude
depuis 2006, tout comme aucune
d’entre elles ne figure parmi les 20
marques mondiales dont la valori­
sation progresse de 20 % ou plus.
« UNVIVIERDEMARQUES
TRÈSDYNAMIQUES »
« Cela ne préjuge en rien du futur,
relativise malgré tout Pierre Gomy,
car nous avons un vivier de mar­
ques très dynamiques dans de
nombreux secteurs, et certaines
portent en elles les signes de leur
croissance. » Ce que l’Institut
d’étude mesure à travers un score
de vitalité : « L’analyse longitudina­
le de notre base de données Bran­
dZ depuis près de 20 ans nous a
révélé qu’elles doivent s’appuyer
sur cinq piliers : l’idéal de marque
(ou brand purpose), l’innovation
produit, la communication, l’expé­
rience et le lien affectif. »
Le top 5 de ce score de Vitalité est
cette année constitué de Decath­
lon, Michelin, Air France, EDF et
Sephora.
En France, les grandes
marques n’innovent pas assez
En marge de la présentation de l’étude BrandZ
spécifique à la France par Kantar Millward
Brown, Ogilvy Paris a réalisé un focus particu­
lier sur les “Millennials” (18­34 ans) afin de
savoir si ces derniers, qui représentent déjà
30 % de la population française, sont suscep­
tibles de provoquer une rupture profonde
dans leur relation avec les marques.
UNE QUÊTE DE SENS
« Un questionnement qui me semble légitime
quand on sait que 78 % d’entre eux disent
que les marques ont tellement peu de sens
qu’elles sont amenées à disparaître et que
62 % déclarent faire moins confiance aux
marques aujourd’hui qu’hier », alerte Natalie
Rastoin, qui préside l’agence. Parmi les résul­
tats extraits les plus surprenants, on trouve,
par exemple, le fait que les marques de luxe
sont davantage valorisées par les 18­24 ans
en France que par la moyenne de la popula­
tion. « Il y a sans doute deux raisons à cela,
explique Natalie Rastoin. Ces dernières an­
nées, les marques de luxe ont très bien su
combiner tradition et innovation, racines et
audace. Si bien qu’aujourd’hui, elles répon­
dent à deux exigences clés exprimées par les
Millennials : de l’intensité dans l’expérience
de marque et de la quête de sens. »
UNE VISION ET DES ACTES
Pour la patronne d’Ogilvy Paris, il est primor­
dial que les marques intègrent le fait que les
Millennials créent de nouvelles exigences
« car ils sont dans une logique relationnelle
aux marques structurellement différente du
fait qu’ils s’érigent en partie prenante ». Et de
rappeler que 70 % des Millennials en France
déclarent qu’il est de leur responsabilité de
donner leur avis sur les marques et leur
expérience, qu’elle soit bonne ou mauvaise, à
leur communauté. « Ce comportement de­
mande aux marques une pensée et une agilité
différentes », insiste­t­elle. « Chez Ogilvy, on
considère que l’expérience, cela veut dire agir
ou mourir. Une marque doit développer une
vision et des actes qui expriment cette expé­
rience afin d’enrichir sa relation avec les
Millennials, parce qu’ils connaissent le pou­
voir des marques. 84 % d’entre eux affirment
qu’elles ont plus de pouvoir que les gouverne­
ments pour rendre le monde meilleur ! »
Les Millennials créent de nouvelles exigences… et connaissent le pouvoir
des marques. Adobe Stock
1 - 35,505 6 - 10,603
2 - 25,951 7 - 9,715
3 - 24,533 8 - 7,086
4 - 17,915 9 - 6,970
5 - 13,394 10 - 6,836
Valeur de marque 2018, en millions de dollars. (Chiffres BrandZFrance / Kantar Millward Brown)
TOP 10 DES MARQUES FRANÇAISES LES PLUS VALORISÉES
Ne sous-estimons pas l’influence des Millennials

6. #audace
FESTIVAL
Courchevel
13-16
December
Téléchargez l’appli Cristal Connect !
Le QR code est à votre
disposition au Desk d’Accueil.
LES LIEUX
Vous souhaitez skier ?
Renseignez-vous
auprès du Desk d’Accueil !
Conférences et Remises de
Prix
Centre des Congrès
Quartier du Jardin Alpin
73120 Courchevel
Déjeuner de la Women Cristal
Academy
L’Hôtel Lana
Rue de Bellecôte
73120 Saint-Bon-Tarentaise
Soirée de clôture - 15 Décembre
Centre des Congrès
Quartier du Jardin Alpin
73120 Courchevel
Forum des Innovateurs
Centre des Congrès
Quartier du Jardin Alpin
73120 Courchevel
Cocktail Officiel - 14 Décembre
Mercure
73120 Courchevel
Cocktail d’inauguration de la
Boutique Fusalp
Le 15 Décembre
HAPPINESS TEAM :
Thibault Bourdichon - VIP & Partenaires
+ 33 7 64 15 31 70
Ombeline de Chaillé - Accréditations
+ 33 7 62 25 69 96
Charlotte Ferron - Assistante VIP
+ 33 6 37 34 76 77
Emilie Lagarde - Direction Générale
+ 33 6 50 96 66 62
Et nos hôtesses seront à votre
disposition au Desk d’Accueil
TEMPS FORTS

7. ENBREF
Courchevels’offre
unnouveaulogo
Il fallait un seul logo. L’ancien, ou
un nouveau, mais un seul. Le
logo actuel de Courchevel avait
été créé en 2005. Du fait de ses
contraintes techniques, ombre
portée, contours compliqués,
taille du texte… il avait muté et
était parfois éloigné de l’original.
La mairie, propriétaire du logo, a
fait travailler l’agence Espuma.
Après avoir hésité entre garder
l’ancien logo ou choisir une
version complétement différente,
les élus ont fait un choix à mi­
chemin. Garder le flocon,
emblème de Courchevel depuis
45 ans, mais le moderniser pour
le rendre plus lisible. Une charte
graphique sera envoyée aux
socioprofessionnels.
Au printemps, la mairie et
Courchevel tourisme
remplaceront l’ancien logo par le
nouveau sur leurs supports.
Ce sera certainement plus long
pour les privés.
Lesstations
savoyardesautop
surInstagram
Comparateur de location de
vacances, le site Likibu vient de
publier le classement des
stations de ski françaises qui
apparaissent le plus sur
Instagram. Derrière Chamonix,
qui est la plus “hashtaguée”
(625 515 photos), on trouve
directement quatre stations
savoyardes : Val Thorens
(233 983), Tignes (215 512),
Courchevel (203 917) et Val
d’Isère (184 318). Méribel arrive
en 8e position, La Plagne est 10e,
Les Arcs 11e.
Unespacehandiski
uniqueenFrance
Les différents acteurs de
Courchevel travaillent main dans
la main depuis plusieurs années
pour proposer un accueil
privilégié aux personnes à
mobilité réduite. Un espace
d’apprentissage unique en
France a été créé l’hiver dernier
dans la zone de Pralong.
Matériel adapté, accès facilité à
une Zone Zen… Huit moniteurs
spécialement formés se
sont engagés. Mais ce n’est pas
tout ! 75 % des remontées
mécaniques de la station sont
adaptées. À la Saulire et aux
Verdons, des chariots facilitent
l’embarquement et le
débarquement des fauteuils. Et
toutes les nouvelles remontées
mécaniques sont accessibles
aux handiskieurs.
DR
Troisième généra­
tion d’une grande
lignée d’hôteliers
de Courchevel,
Claire Pinturault et
son compagnon Ni­
colas Salley, vien­
nent d’ouvrir, dans
la zone commercia­
le de Chamnord un
restaurant atypique
au nom improba­
ble : “On ne parle
pas la bouche plei­
ne”.
« Nous avons créé ce restaurant pour avoir une activité l’été »,
explique la jeune femme, maman de deux petites filles.
L’équipe de sept personnes est jeune, tous sont originaires de la
région de Chambéry. En cuisine, la chef, Océane Wagler, et
Jordan Petit, le responsable de la salle, ont chacun 21 ans.
Le thème de l’endroit est “la petite école”, avec un menu sur une
feuille de cahier à grands carreaux, qui commence par la
conjugaison du verbe être et se termine par les tables de
multiplication.
La petite carte de produits frais ne comporte que quatre entrées,
quatre plats, quatre desserts.
Unnouveaurestaurant
surlazonecommerciale
La jeune brigade du restaurant.
Photo Janine BLOCH
Le hockey est roi cette
semaine à Courchevel.
Conjointement avec la
voisine de Méribel, la
station accueille toute
la semaine le Mondial
moins de 20 ans Divi­
sion 1 (2e niveau). Une
bonne occasion d’as­
sister à cette discipline
toujours spectaculaire
et de voir évoluer les
futurs cracks de la
“grande” équipe de
France. Le Grenoblois
Alexandre Texier sera l’une des attractions tricolores à suivre
sur la glace savoyarde. Sélectionné par Colombus, une des
équipes de la célèbre ligue nord­américaine (NHL), l’atta­
quant fait déjà des merveilles au sein de l’élite finlandaise et
sera l’un des Bleuets à suivre. Après avoir gagné dimanche
contre l’Autriche, dans la patinoire de Courchevel, et enchaî­
né lundi avec un autre succès contre la Hongrie à Méribel, les
jeunes princes du palet devaient retrouver la glace courche­
velloise hier soir pour défier l’Allemagne. Resteront ensuite
deux derniers matches au programme, face à la Lettonie
(jeudi à Méribel) et le Kazakhstan (samedi à Courchevel).
C’estpartipourleMondial
dehockey!
Les jeunes Français ont débuté
leur Mondial par deux succès. Le DL/S.M.
Les montres molles de Dali
au centre de Courchevel,
c’était il y a neuf ans. Depuis,
l’art est accessible à tous cha­
que hiver, sur les pistes ou au
centre de la station. La logisti­
que est toujours aussi impor­
tante.
Avant la neige, il a fallu instal­
ler les dalles en béton et les
socles qui accueillent les
œuvres sur le domaine skiable.
Ensuite, 13 rotations d’héli­
coptère, effectuées en moins
de deux heures, auront suffi
pour transporter les sculptures
de Julien Marinetti et Richard
Orlinski, déjà présents l’année
dernière.
LAISSER VIVRE
LES ŒUVRES DEHORS
Les artistes sont choisis par la
galerie Bartoux, partenaire de
l’opération et par Courchevel
tourisme.
« Julien Marinetti et Richard
Orlinski jouent le jeu. Ils sont
d’accord pour laisser vivre
leurs œuvres dehors, dans le
vent et la neige. Les skieurs se
prennent en photo et les
œuvres reçoivent souvent des
coups de bâton involontaires.
Les galeries Bartoux recondi­
tionnent les œuvres à la fin de
la saison », explique Aymerick
Mermoz, chargé de mission
événements sportifs et cultu­
rels à la mairie de Courchevel.
Un nouvel artiste, Gianfranco
Meggiato, a pris également ses
quartiers dans la station.
Et dix artistes sont toujours
exposés grâce à des vitropha­
nies sur les télécabines et des
bâches grand format dans les
villages de la station.
Les œuvres de Richard Orlinski et Julien Marinetti ont pris place dans la station et sur les pistes. Elles passeront l’hiver dans le vent et la neige avant
d’être reconditionnées à la fin de la saison ! Photo Nadège LEPEUDRY
L’art s’invite sur les cimes
de Courchevel
7édition spéciale CRISTAL FESTIVAL

8. Gastronomie, héberge­
ment, shopping, événe­
ments en tous genres, et
ski, bien entendu : Cour­
chevel, station incontour­
nable, est sans cesse en
quête de renouveau.
Courchevel n’est décidément
pas une destination comme les
autres. Répartie sur cinq altitu­
des, elle offre autant de visages
différents, de panoramas et de
façons d’aborder la montagne.
De Saint­Bon­Tarentaise à Cour­
chevel 1850 et ses établisse­
ments de luxe, en passant par
Courchevel 1300, village tradi­
tionnel montagnard, Courchevel
1550 et Courchevel 1650, plu­
tôt tournées vers les jeunes et les
familles, il y en a pour tous les
goûts, et pour (presque) toutes
les bourses.
PLEIN DE NOUVEAUTÉS
Grâce à ses 150 km de pistes
(27 vertes, 44 bleues, 38 rouges
et 8 noires, desservies par 58
remontées mécaniques), soit un
quart du total des 3 Vallées, plus
grand domaine skiable du mon­
de, la station savoyarde reste
l’un des paradis mondiaux de la
glisse, pour les petits comme
pour les grands.
Au rayon des nouveautés cette
année, l’ancienne télécabine et
les trois téléskis situés sur le bas
de Moriond ont été remplacés
par une télécabine de 8 places
ultramoderne (la première de
France éclairée à l’intérieur com­
me à l’extérieur, grâce à des LED
alimentées par des panneaux
solaires embarqués) avec un dé­
bit de 2400 personnes par heu­
re. Ce changement, qui s’inscrit
dans une logique d’impact visuel
et environnemental maximum, a
permis la disparition d’une tren­
taine de pylônes. Toujours dans
un souci environnemental latent,
115 nouveaux enneigeurs “eco­
friendly” (qui représentent dé­
sormais 75 % du parc) ont aussi
vu le jour, pour garantir plus que
jamais un enneigement optimal.
Pour les amateurs de luge, une
nouvelle piste de 3 km de long a
été construite, depuis le sommet
de la nouvelle télécabine de
l’Ariondaz, jusqu’au front de nei­
ge de Courchevel­Moriond. Avec
ses huit tunnels, ses 450 mètres
de dénivelé et une pente moyen­
ne de 15 %, les sensations de­
vraient être au rendez­vous !
Avant et après le ski aussi, tout
est fait pour garantir aux vacan­
ciers un séjour des plus agréa­
bles: ouverture de nouveaux hô­
tels et restaurants de prestige,
rénovation en cascade d’établis­
sements (la station compte près
de 30 bars et night­clubs, 80
restaurants et 46 hôtels), offre
impressionnante en matière de
shopping (90 boutiques), ani­
mations et événements pour
toute la famille (bowling, pati­
noire, spas, sports aériens, cen­
tre Aquamotion ­ plus grand cen­
tre aqualudique de montagne
d’Europe...). Courchevel surfe
plus que jamais sur la vague
d’un succès mérité.
Frédéric FATOUX
La station savoyarde reste l’un des paradis mondiaux de la glisse, pour les petits comme pour les grands.
Photo David ANDRÉ
Courchevel toujours
au sommet !
À VOIR, À FAIRE
DJ Fly au 3000
Le bowling Le 3000
propose ce soir, à partir de
22h30, sa soirée
d’ouverture dubstep­
electro­hip­hop et scratch,
avec DJ Fly, originaire de la
région lyonnaise, triple
champion du monde de
Disco Mix Club…
Bowling Le 3000, place du Forum,
Saint­Bon­Tarentaise.
Tél. 04 79 08 23 83.
“On patine
à Courchevel ”
Jusqu’au 22 décembre, une
exposition consacrée aux
sports de glace est installée
au Forum. L’occasion de
découvrir, au travers
d’objets, d’illustrations et
de films, des disciplines
comme le hockey, le
patinage, le curling ou
l’eisstock, ainsi que les
différents lieux qui les ont
accueillis dans la station.
Le Forum (côté rue Plantret),
Saint­Bon­Tarentaise. Entrée libre.
Tél. 04 79 08 00 29.
“L’épopée
des remontées
mécaniques”
Cette exposition retrace
l’histoire des premiers
équipements de la station
de Courchevel, quand les
pionniers ont posé les
bases du développement
du domaine skiable actuel.
Départ du téléphérique de la
Saulire (accès par la télécabine
des Verdons).
Tél. 04 79 08 00 29.
8 édition spéciale CRISTAL FESTIVAL
TENDANCES MÉTÉOROLOGIQUES DANS LA RÉGION...
...ET À COURCHEVEL
LYON
ANNECY
CHAMBÉRY
GRENOBLE
GENÈVE
Chamonix
Albertville
St-Jean de M.
Bourg-St-
Maurice
Thonon
1 5
-2 2
1 4
0 4
0 4
3 6
0 3
0 4
-4 -1
-2 2
SAMEDI Confiance : 7/10
Giboulées et plus froid
LYON LYON
ANNECY
CHAMBÉRY
GRENOBLE
GENÈVE
Chamonix
Albertville
St-Jean de M.
Bourg-St-
Maurice
Thonon
ANNECY
CHAMBÉRY
GRENOBLE
GENÈVE
Chamonix
Albertville
St-Jean de M.
Bourg-St-
Maurice
Thonon
5 7
2 5
4 6
4 6
4 6
5 8
3 5
3 6
0 1
1 3
5 9
3 7
4 8
3 6
3 6
6 10
3 6
3 8
-1 0
1 2
JEUDI VENDREDIConfiance : 8/10 Confiance : 7/10
Hivernal en montagne Même programme que jeudi
Matin
Après-midi
Lever Coucher
-3 -28H05 16H50
Matin
Après-midi
Lever Coucher
-3 -68H06 16H51
Matin
Après-midi
Lever Coucher
-9 -78H07 16H51
Votre météorologue en direct au téléphone:
7 jours sur 7, de 6h à 18h
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7 jours sur 7, de 6h à 18h
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installez-là !
jour de l'annéee
e
semaine
Sainte
348
Odile
50
minute de soleil
LEVER :
COUCHER :
08h05
16h50
-1
Pleine lune:
LEVER :
COUCHER :
04h06
15h03
02-01