Hommes et femmes évoluent de plus en plus au-delà des schémas normés. Qu'attendent-ils aujourd'hui des marques?

1. NOUVEAUX GENRES
Comprendre l’influence des nouvelles dynamiques de genre pour
mieux appréhender ses consommateurs

2. HOMMES ET FEMMES
ÉVOLUENT DE PLUS EN PLUS
HORS DES SCHÉMAS NORMÉS.
À mesure que la société change, nous évoluons,
parfois hésitants, parfois un peu perdus. Nous mixons,
composons, entre tradition & modernité.

3. TOUS ONT DE NOUVELLES ENVIES,
DE NOUVELLES ASPIRATIONS.
Alors que chacun revendique ses particularités, nous
redéfinissons nos rôles. Cela impacte nos vies, nos
relations, notre consommation et notre rapport aux
marques.

4. 3 RAISONS D’Y
CROIRE VRAIMENT
Chapitre 1

5. Notre époque est celle de l’auto-détermination, de
l’exhortation à être soi-même et à prendre en main son destin. La
liberté et l’égalité n’ont jamais été des valeurs plus importantes
qu’aujourd’hui. Nous voulons avoir la possibilité de nous
accomplir, sans entrave, dans tous les domaines, à chaque étape
de notre vie.
“
Raison n°1
LA LIBERTÉ DE
S’ÉPANOUIR

6. 34% des hommes et 40% des femmes
considèrent le travail comme une source
d’épanouissement
IPSOS Elle Active 2012
«Historiquement, les gens vivaient selon un plan de vie linéaire. […] On apprenait jusqu’à 20
ans. Après, on travaillait et on élevait sa famille pendant à peu près 40 ans. Et après, on se
reposait. […] Le plan de vie linéaire est aujourd’hui remplacé par un plan de vie cyclique, dans
lequel les gens se réinventent continuellement et essayent toujours de nouvelles choses. Cela annule
un certain nombre d’attentes sur ce qu’on attend de nous, et quand on l’attendait de nous »
KEN DYCHTWALD, fondateur & CEO de Age Wave,
Q&R avec JWTintelligence.com, le 18/01/2012
2 ILLUSTRATIONS

7. A notre époque, la diffusion d’idées nouvelles est
toujours plus rapide. Cela contribue à faire tomber les
conventions les unes après les autres. Plus exposés à de nouvelles
visions, nous devenons plus tolérants et nous nous confrontons à
de nouvelles possibilités, plus largement acceptées.
“
Raison n°2
LA CIRCULATION DES IDÉES
PERMISE PAR LE DIGITAL

8. « Si l’on en croit Google Trends, entre janvier 2013 et novembre 2014, le
nombre de recherches du terme "feminism" a doublé. Avec un pic au
moment du discours d’Emma Watson au siège de l’ONU, fin septembre »
France TV Info
Lire l’article : http://bit.ly/1JHaETd
« Internet permet la confrontation des idées et un
approfondissement du débat, ouvert à tous et en dehors des
médias classiques. »
Valentin Lacambre, avant-gardiste de l’internet citoyen
Voir la vidéo : http://bit.ly/1g96JSj
2 ILLUSTRATIONS

9. Longtemps, nous avons justifié les différences hommes/
femmes par des différences biologiques, associées à chaque sexe.
Organes, hormones et cerveaux étaient différents, nos rôles
devaient donc être différents. Depuis plusieurs années, de
nombreuses recherches démontrent que la biologie n’a qu’un
impact limité. La culture supplante la nature dans l’explication des
genres, cassant alors de nombreux clichés sexistes.
“
Raison n°3
L’IMPORTANCE DE LA
CULTURE VS. LA NATURE

10. 53 % des français considèrent que l’expérimentation de
L'ABCD de l'égalité (conçu pour lutter contre les stéréotypes filles-
garçons à l'école) est « une bonne chose ».
Sondage BVA pour i>Télé, février 2014
« Deux femmes peuvent avoir des cerveaux bien plus
différents qu'un homme et une femme. »
Catherine Vidal, Neurobiologiste et Directrice de recherche à l’Institut Pasteur, dans l’Express
Voir la vidéo : http://bit.ly/1BPFY0T
2 ILLUSTRATIONS

11. MANIFESTATIONS
CÔTÉ CONSOS
Chapitre 2

12. 1. DES LOIS QUI CHAMBOULENT LES PERCEPTIONS
L’évolution de la loi pousse souvent l’acceptation sociétale de certains changements. Les discours autour du genre sont portés
sur le devant de la scène et validés à travers l’intervention des gouvernements, qui poussent le progrès.
LA RECONNAISSANCE DU MARIAGE GAY
Un nombre croissant de pays reconnait le droit aux personnes de même sexe de
se marier. L’hétérosexualité, et donc la dualité homme-femme, sont de plus en
plus questionnées en tant que modèle unique.

13. LE GENRE NEUTRE
L’Australie, le Népal, l’Inde, la Suisse et l’Allemagne reconnaissent un
« genre neutre ». Cela permet de mieux respecter les personnes
intersexuées ou ne sentant pas d’appartenance à l’un des deux genres.
LE DROIT AU CHANGEMENT DE SEXE
Après l’Argentine, précurseure sur le sujet, certains pays étudient les
possibilités de créer une législation permettant à chaque individu de
choisir le sexe qui est inscrit sur ses papiers d’identité, sans pour autant
avoir eu recours à une opération.

14. 2. LA POP CULTURE, MIROIR DE NOUVEAUX ÉTATS D’ESPRIT
De nombreux thèmes autour du genre trouvent un écho dans l’industrie du divertissement et dans les nouvelles technologies.
Séries, films, stars, jeux, art, etc. : tous se font de plus en plus le reflet des changements de perception.
DE NOUVELLES ICÔNES
Beyoncé & Taylor Swift féministes, Neil Patrick Harris « papa gâteau » gay, Conchita
Wurst femme à barbe vedette, Laverne Cox transsexuelle accomplie: de nouvelles icônes
se démarquent et incarnent de nouveaux modèles puissants. Symptomatique des
évolutions de la société, grâce à eux, les représentations et les discours évoluent.

15. LA MODE
L’industrie de la mode prend de nouveaux visages et illustre bien les
nouvelles évolutions autour du genre, via des mouvements naturels de
développement stylistique et de nouveaux modèles défendus sur les
podiums.
52 GENRES SUR FACEBOOK
Agenre, cisgenre, trans, non-binaire, etc. : sur Facebook en France, il est
aujourd’hui possible de définir son identité de genre, au-delà de la
dualité homme/femme traditionnellement instaurée.
La mode masculine prend de plus en plus
de place au fil des années. Les collections
pour hommes sont maintenant aussi
suivies que les collections pour femmes,
alors qu’il y a encore 15 ans, elles étaient
presque confidentielles.

16. LES SÉRIES AMÉRICAINES & LES NOUVELLES MASCULINITÉS
De nombreuses séries, américaines et étrangères (TBBT, New Girl, Modern Family, etc.), promeuvent de nouvelles identités de genres. Elles
dressent un portrait de plus en plus multiple et nuancé de la masculinité, chose encore rare il y a quelques années.

17. 3. VERS LA FIN DE CERTAINS TABOUS
La contestation des rôles traditionnels associés aux genres a permis d’ouvrir des débats autour de sujets tabous. Nous ouvrons
les yeux sur de nombreux choix et phénomènes, avant considérés comme anormaux. Nous changeons de perspective et nous
en discutons de nouvelles manières.
MAUVAISE MÈRE, ET ALORS ?
A l’instar de la mère parfaite, la mère indigne devient une figure marketing. Mais au-delà
du gimmick publicitaire, cela traduit une volonté indéniable de mettre fin aux diktats de la
mère idéale. La mère moderne a le droit aux imperfections !

18. LES « NO KIDS »
4,3% des femmes ne veulent pas d’enfant (6,3% chez les hommes). À
une époque où être mère est encore majoritairement considéré comme
un passage obligé, ce choix est pourtant revendiqué publiquement par
un nombre croissant de personnes.
« SOIS UN HOMME! »
La pression sociale associée au genre n’affecte pas que les femmes.
Depuis quelques temps, les injonctions associées à la masculinité sont
également dénoncées. Elles sont finalement aussi destructrices pour la
construction de l’homme que le sexisme longtemps dénoncé envers les
femmes.

19. 4. DE NOUVELLES ASPIRATIONS FAMILIALES
A mesure que les rôles traditionnels changent et que les couples se redéfinissent, la famille évolue. Elle ne correspond plus à la
traditionnelle famille nucléaire. De nouvelles envies émergent et refaçonnent les modèles familiaux.
A LA GLOIRE DES PAPAS
Après des siècles à célébrer la maternité, les pères sont à l’honneur aujourd’hui.
Ils reprennent progressivement une place plus importante dans leur famille et se
sentent revalorisés à travers leur rôle pleinement retrouvé. Ils cherchent à
rééquilibrer leur vie et le revendiquent !
Les « daddy showers »
Les pères sont de plus en plus nombreux à fêter, entre
hommes, l’arrivée de bébé. Tendance montante aux Etats-
Unis, pointant le bout de son nez en France, elle montre
avant tout l’implication grandissante des pères dans la vie
familiale.

20. LES FAMILLES HOMOPARENTALES
Les familles homoparentales sont de plus en plus nombreuses et de plus
en plus considérées comme des familles « à part entière ». Plus de 50%
des Français pensent qu’un enfant peut s’épanouir de la même manière
avec deux mamans ou deux papas, une évolution positive récente
(sondage IFOP Octobre 2014).
UN NOUVEL ÉQUILIBRE DANS LE COUPLE
En 2011, 25% des femmes gagnent plus d’argent que leurs conjoints
(contre 20% début 2000) et 20% contribuent aux revenus du couple à
hauteur de 40 à 50%. Depuis de nombreuses années, à mesure que l’on
se bat pour l ’égalité salariale et que les femmes s’accomplissent dans
leur carrière, le couple trouve un nouvel équilibre et la dépendance
économique des femmes s’atténue peu à peu.

21. 5. L’ÉMERGENCE DE NOUVEAUX COMBATS
Nous nous concentrons aujourd’hui sur de nouveaux sujets de revendications. Au-delà de ce qui est traditionnellement abordé
(égalité des salaires, fin des violences faites aux femmes, etc.), les thèmes s’élargissent, les sujets de débat se diversifient. Nous
dénonçons de nouvelles pressions et de nouveaux phénomènes.
L’HOMME AU CŒUR DE LA LUTTE FÉMINISTE
Dans un discours vibrant à l’ONU, Emma Watson a rappelé l’importance pour les
hommes de s’impliquer dans la lutte pour l’égalité hommes/femmes. Pas seulement pour
les femmes, mais aussi pour eux-mêmes, qui souffrent des stéréotypes de genre exigeant
d’eux contrôle, résistance, force et domination.
*Hommes et femmes devraient se sentir libres d’être sensibles. Hommes et femmes devraient se sentir libre d’être fort.
Il est temps que nous percevions le genre sur une échelle et non comme deux idéaux opposés.

22. LA DIFFICILE ÉDUCATION DES GARÇONS
De nombreux livres dénoncent aujourd’hui le déclin des hommes. Sans
verser dans le masculinisme, il y a un constat qu’on ne peut éviter : le
décrochage des jeunes garçons à l’école. Quelques auteurs mettent en
évidence l’inadéquation du système scolaire face à la façon dont on
éduque les jeunes garçons, créant un décalage qui les pénalise.
« SLUT WALKS » & HARCÈLEMENT DE RUE
De plus en plus de débats se créent autour du harcèlement de rue et du
droit de porter ce que nous voulons dans les rues, avec entre autres les
très assumées « marche des salopes » (récemment arrivées en France).
L’enjeu est de faire accepter une bonne fois pour toutes qu’une tenue ou
qu’un sourire n’est jamais une invitation – et que les femmes n’aiment
pas souvent « les compliments » des inconnus dans la rue.

23. 6. LA FEMME ET L’IMPORTANCE DE LA CARRIÈRE
Le business devient féminin. Du moins, nous l’entendons souvent et nous le voyons de plus en plus, à travers la valorisation
dans les médias de nouvelles figures du business. Parfois dans des domaines traditionnellement plus « masculins », elles
s’accomplissent pleinement par leur investissement professionnel.
DE NOUVELLES ICÔNES BUSINESS
Des actrices (Jessica Alba), des personnalités médias (Arianna Huffington, Oprah Winfrey),
des chanteuses (Madonna, Victoria Beckham) ou des femmes présentes dans leur business
depuis des années (Marissa Meyer, Marry Bara) : elles sont de plus en plus nombreuses et
de plus en plus médiatisées pour leur réussite et ambition professionnelle.

24. LES FEMMES DANS LES NOUVELLES
TECHNOLOGIES
Les mouvements et organisations d’entraide et de solidarité pour les
femmes dans les nouvelles technologies se développent toujours plus vite,
à mesure que l’on dénonce de plus en plus le sexisme dont elles sont
aujourd’hui victimes (newsweek janvier 2015)
LA MONTÉE DES VALEURS « FÉMININES »
Selon une étude publiée dans le Harvard Business Review, 80% des
compétences requises pour diriger sont perçues comme féminines (ex :
collaboration, flexibilité, capacité à planifier à long terme, etc.). Les
femmes leader sont de plus en plus encensées.

25. 7. L’HOMME, ENTRE RÉGRESSION & RÉINVENTION
L’homme se cherche, entre exhortation à accepter sa part de féminité et pression sur l’importance de rester viril. Alors, les
médiations apparaissent, pour trouver des équilibres, parfois précaires, pour balancer les deux aspects.
LES ARCHÉTYPES DU MASCULIN
Metrosexuel, novo casual, gastrosexuel, ubersexuel, lumbersexuel, spornosexuel, etc. :
depuis une dizaine d’années, les archétypes du masculins pullulent. S’ils sont souvent
réducteurs et bricolés pour des fins marketing, ils sont néanmoins la preuve d’une chose : les
hommes changent et leur identité n’est plus aussi définie qu’avant.

26. RÉSURGENCE DE L’HYPER-VIRIL
La figure de l’« übersexuel » et le retour en force du poil & de la barbe
sont parmi les manifestations du retour à des formes primaires de
virilité, dans un monde où la « féminisation » de l’homme est de plus en
plus fréquente.
DES ACTIVITÉS REPENSÉES POUR L’HOMME
Révélant la volonté de composer entre l’envie d’accéder à des activités
plus « féminines » tout en ne compromettant pas son identité masculine,
de nombreuses activités se renomment et se réorganisent quelque peu
pour attirer les hommes. Les « doodies » (comprendre « dude foodies »)
vous le diront au sujet du « broga » (« yoga for bros ») & du
« brolates » (« pilates for bros »).

27. SI CES ÉVOLUTIONS NE FONT PAS L’UNANIMITÉ,
QU’ELLES SONT SOUVENT CONTROVERSÉES,
ON NE PEUT PLUS LES IGNORER !

28. ELLES FONT QUE LES HOMMES ET LES FEMMES NE SE
DÉFINISSENT PLUS À TRAVERS DES VISIONS BINAIRES ET
OPPOSÉES, MAIS TOUT EN NUANCE ET EN MÉDIATION.
LA MULTIPLICITÉ A PRIS LE PAS SUR LA DUALITÉ.

29. IMPACT SUR LA RELATION
MARQUE/CONSO
Chapitre 2

30. LES MARQUES DOIVENT FAIRE ÉVOLUER
LES REPRÉSENTATIONS
ET LEURS PERSPECTIVES SUR LE GENRE
Elles doivent appréhender de manière plus pointue
leurs cibles. Elles pourront ainsi mieux les comprendre,
afin d’identifier ce qu’elles peuvent apporter et
construire avec eux de nouveaux modèles et de
nouvelles relations.

31. #1 DES MESSAGES SANS STÉRÉOTYPE
Non, les femmes ne sont pas que des mères dévouées ! Non, les hommes ne sont pas uniquement des machos incapables de
s’occuper d’une maison ! Avec leurs nouvelles ambitions et leurs nouvelles envies, les cibles deviennent plus complexes et plus
multiples. Il faut pouvoir identifier de nouveaux messages, qui font écho à leurs nouvelles sensibilités.
« CALLS FOR DAD » PAR DOVE
A bas la figure du « doofus dad » (« père imbécile ») !
Aujourd’hui les pères sont à l’honneur, comme dans ce spot
Dove, qui met en scène le rôle de père et qui parle aux papas
présents dans de nombreux moments de vie de famille.
Voir la vidéo : http://bit.ly/1x7rLnp

32. « MAKE BABIES NOT WAR » PAR SIMILAC
La marque de lait infantile parle de toutes ses cibles en un
seul spot, à travers une ode à la protection du bébé, au-delà
de tous les désagréments idéologiques possibles qui peuvent
exister entre différents parents, mères et pères.
Voir la vidéo : http://bit.ly/1BPxAwi
« LIKE A GIRL » PAR ALWAYS
La marque du groupe P&G met en lumière les perceptions
péjoratives associées à l’expression « like a girl » (« comme
une fille »). Elle s’engage pour la confiance en soi des jeunes
filles et dénonce alors un sexisme insidieux, qui rabaisse sans
cesse les choses en les associant à la féminité.
Voir les vidéos : http://bit.ly/1nLhkS0
http://bit.ly/1GXO31X

33. #2 UNE REPRÉSENTATION DE NOUVEAUX MODÈLES
Exit la famille idéale et les gens bien rangés ! Les marques doivent aujourd’hui prendre en compte tous les modèles qui se sont
développés, afin de n’aliéner personne et d’éviter les omissions. Sans jugement, il faut permettre aux gens de se reconnaître
dans les médias, afin qu’ils ne se sentent pas exclus des représentations sociales.
CHERRIOS
Depuis début 2014, Cherrios (aux USA et au Canada)
défend les nouveaux modèles familiaux. Famille multiraciale,
homoparentale ou interculturelle, la marque se veut
représentative de toutes les diversités qui existent au sein des
foyers.
Voir la vidéo : http://bit.ly/1vEkcVX

34. « WILL YOU ? » PAR TIFFANY’S
Dans sa dernière campagne, la célèbre marque de bijoux
met en scène de nombreux couples différents. Lesbiennes,
gays, hommes et femmes plus agés, couples interraciaux : la
diversité de l’amour est présente et glorifiée.
Voir la vidéo : http://bit.ly/1B7P3QM
« THE MOTHERHOOD » PAR FIAT
Avant le rap du père (« How to dad » par Cherrios), il y a eu
le rap de la mère. Pour sa Fiat 500L, la marque a produit un
spot autour d’une chanson, véritable ode à toutes les
difficultés d’être maman. Blasée, parfois dégoutée, la mère
illustre une réalité plutôt qu’une vision de la mère idéale et
rêvée, pour connecter avec sa cible en toute authenticité.
Voir la vidéo : http://bit.ly/1BSDyyB

35. #3 UNE RÉPONSE À DE NOUVELLES DEMANDES
Avec de nouvelles aspirations et de nouveaux modèles viennent de nouveaux besoins. Démographiquement et socialement
plus éclatée, la société devient multiple. Les individus ont ainsi de nouvelles demandes, qui doivent être adressées afin de
satisfaire leurs nouvelles envies.
MANTRY, « THE MODERN MAN’S PANTRY »
Devant la recrudescence d’hommes s’intéressant toujours
plus à la cuisine, l’offre de box culinaire se diversifie. Mantry
est la 1ère box food spécialement conçue pour les hommes
aux USA, pour répondre aux attentes des « dude foodies »,
qui n’hésitent plus à mettre la main à la pâte dans la cuisine,
plus facilement qu’ailleurs.

36. SELFRIDGES
Pour suivre la tendance à l’androgynie et à la mode unisexe,
Selfridges va développer son offre unisexe dans son flagship
londonien. Trois étages dédiés, pour répondre à une
demande qui revient sur le devant des podiums aujourd’hui.
Lire l’article (ang.) : http://bit.ly/1zYbHXB
NOUVELLES FORMULES DE VOYAGES
Have fun guys & Couples Without Children sont deux
exemples d’agences de voyages qui se spécialisent sur deux
cibles précises: les hommes gays et les couples sans enfant.
Alors que les familles et les individus évoluent, l’industrie du
voyage s’adapte pour répondre aux attentes de nouveaux
groupes (PANKS*, trans, lesbiennes, etc.).
* PANK: Professional Aunt, No Kid (« tante sans enfant »)
https://www.havefunguys.com/fr/
http://www.coupleswithoutkidstrips.com/

37. WARNING !
En France, les marques qui prennent pleinement position autour
du genre et des représentations restent peu nombreuses.
Soulevant de nombreuses passions, le sujet reste épineux et
l’aborder pour une marque demande beaucoup de
finesse et d’à-propos.

38. Document réalisé par Paola Craveiro, Laura Bernard & Mathieu Genelle
MERCI .o/
CONTACTEZ-NOUS
Hélène Meinerad
+33 (0)6 16 72 09 46
helene.meinerad@chemistry-agency.fr
Mathieu Genelle
+33 (0)6 19 76 11 95
mathieu.genelle@chemistry-agency.fr

39. RETROUVEZ LES AUTRES CAHIERS
DE CHEMISTRY SUR SLIDESHARE
http://bit.ly/NGfuYy
http://bit.ly/1pM5ZnN
http://bit.ly/1nm59ME
http://bit.ly/1MNDj9O
http://bit.ly/1xlNMP8