Mister H 2007

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Mister H 2007

  1. 1. MISTER
  2. 2. EDI TO Ces cinquante dernières années ont vu l’avènement des valeurs féminines au sein des sociétés occidentales, en parallèle du déclin du modèle patriarcal, de l’émancipation de la femme à tous les niveaux et de l’évolution du travail vers un modèle tertiaire au détriment du travail physique. Cette évolution n’a pas été sans effet sur le rôle et la place de l’homme dans la société. En effet, depuis dix ans, les interrogations sur les hommes se sont multipliées, allant jusqu’à nous faire croire que les hommes devenaient des femmes parce qu’ils s’occupent de leurs enfants, font leurs courses, et soignent leur apparence. Face aux discours contradictoires voire déconnectés de la réalité, et à un vide en matière de recherche en sciences sociales, nous avons souhaité recadrer le débat en proposant cette première grande étude sur l’évolution de l’identité masculine. Fort de son positionnement sur la Presse Masculine, Mondadori France Publicité a mené une investigation inédite sur les hommes de 18 à 60 ans, via une méthodologie complète et exclusive : analyse des tendances et des discours tenus sur les hommes dans l’espace public (interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales), réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégager les différences par génération et par âge, et enfin un volet quantitatif pour construire une typologie statistique. Menée en étroite collaboration avec Jean-Emmanuel Cortade de l’institut Iconoclast, et mise en scène par l’agence ReLoad, cette étude dresse ainsi un portrait réaliste de l’homme d’aujourd’hui, de sa condition, de ses attitudes, comportements et aspirations. Nous sommes heureux de vous inviter à la rencontre de l’homme, de ce mystérieux Mister H. Nicolas Cour, directeur du marketing et des études Corine Reynouard, directrice des études marketing pôle homme 01
  3. 3. L’HOMME EN CRISE… Une image malmenée La culture populaire a toujours été représentative de l’esprit du temps. Et en cette année 2006, l’homme traîne une « sale image », notam- ment au cinéma, qui donne une vision accablante d’un masculin impuis- sant voire déshérité : pouvoir masculin menacé par la puissance du féminin (« DaVinci code »),accablement du masculin indigne et impuissant (« Selon Charlie » de Nicole Garcia, « Marie Antoinette » de Sofia Coppola), penchants agressifs (« Volver » de Pedro Almodovar, « Le vent se lève » de Ken Loach), dictature et abus de pouvoir dénoncés (« Le Caïman » de Nanni Moretti)… Les hommes en crise ? Il ne s’agit certainement pas de la première crise de l’identité masculine. Au XVIIème siècle, l’avènement d’une certaine sophistication avait déjà ébranlé le mythe de l’homme, en réaction aux manières rustres du XVIème siècle, avec l’invention d’une nouvelle manière d’être : la préciosité (figure de l’amoureux, perruque, mouches…). Le dandysme au XIXème siècle est une résurgence de la figure d’un homme luttant contre sa nature brutale et primaire. Mais la crise actuelle a sans doute plus d’ampleur que les précé- dentes, sous l’influence d’une réelle mutation du féminin. Woman power ? Les femmes sont aujourd’hui dans une logique d’affirmation individuelle contre les particularités dans lesquelles elles ont été enfermées. Elles cherchent à exister par elles-mêmes, et non plus par rapport aux hommes. Des frontières Hommes/Femmes de moins en moins hermétiques La progression de l’égalité des sexes a été synonyme de négation des différences, notamment dans les années 90 (mode de l’unisexe, vision fusionnelle du couple, dévalorisation des codes de la virilité…) : la volonté égalitariste a produit une indifférenciation entre les sexes et menace l’identité sexuée des hommes et des femmes. Salomon Nasielski, spécialiste de la thérapie de couple, fait le constat d’un couple « en panne » : « Mais comment les femmes peuvent-elles continuer à désirer un autre qui leur ressemble tant ? »
  4. 4. Comment être un nouvel homme face à une nouvelle femme ? Un masculin plus réactif que volontariste, face à quatre remises en question du masculin traditionnel : Le corps et l’identité biologique La force physique n’est plus un moyen de distinction, et le corps dont on hérite devient une enveloppe temporaire qui se travaille, se transforme, se sculpte. Le travail et l’identité socio-économique Le travail n’est plus un marqueur essentiel du masculin, ni de l’entrée dans l’âge adulte. La fonction paternelle et l’identité juridique La notion de chef de famille et de transmission du nom du père ne font plus partie des prérogatives exclusives du masculin. Le couple et l’identité relationnelle Le passage d’une domination à une complicité avec les femmes dans le couple, oblige les hommes à se réinventer. Dans ce contexte, deux nouveaux enjeux essentiels du masculin apparaissent : Eviter le brouillage identitaire dans le couple et « se dire homme » en jouant sur ses différences pour recréer du désir. Retrouver une place et reprendre du statut et de l’assurance via la paternité : « être père », c’est montrer qu’on n’est pas un enfant, ni un gay, ni une femme. 03 …ET EN RÉINVENTION
  5. 5. ETRE UN HOMME AUJOURD’HUI SE STRUCTURE AUTOUR DE DEUX AXES L’âge : Plus les hommes sont jeunes (moins de 28 ans), plus ils se définissent par rapport au collectif (bande, tribu, couple, famille dont on vient, communauté d’appartenance…) : ils ont du mal à faire les choix nécessaires pour s’individualiser. Le collectif est un cocon protecteur. A l’opposé, les plus de 40 ans se définissent davantage par leurs propres choix individuels : Certains de façon très sereine, libre, ouverte et individualiste, d’autres de façon plus normative et statutaire. La tranche des 29-39 ans est un point pivot de rencontre entre les valeurs des moins de 22-28 ans (indépendant, habite chez soi, couple sans enfant) et celles des 40-49 ans (salarié, père et mari en crise identitaire). Le rapport au père : Moins les hommes ont reçu un héritage fort de leur père (désaffiliation et faible transmission de figures masculines), plus ils se définissent de façon conformiste en endossant des modèles traditionnels pour exister plus fortement dans le regard des autres. Plus les hommes ont reçu un héritage fort de leur père (intégration forte de rôles et de statuts), plus ils ont eu les moyens socio-culturels et psychiques de s’en distancier en toute indépendance. Forte transmission paternelle Independence(66%) Conformisme(34%) 18-21ans 22-28 ans 29-39 ans 50-60ans -Pertedesens -Solitude -Trouverlesens delavie -Confiance ensoi,calme,posé -Faitlesbonschoix -Heureuxdanslavie Faible transmission paternelle 40-49 ans Identité par rapport aux autres (29%) Identité par rapport à soi (71%)
  6. 6. LES QUATRE POSTURES DU MASCULIN CINQ TYPES D’HOMMES IDENTIFIÉS Ils composent leur identité en jouant avec les modèles, ils s’approprient, personnalisent des genres et des styles différents. Ils recherchent leur propre voie de façon créative et originale. Ils sont nostalgiques des archétypes traditionnels du masculin. Ils vont chercher à réaffirmer leur puissance virile (brut, muscle, combatif…), leur adversité et aller jusqu’à affectionner le conflit. Autonomes, indépendants, ils recherchent avant tout à se faire plaisir. D’un tempérament hédoniste, ils aiment profiter de la vie et de leur liberté. Leur maître mot : le bonheur de vivre. Ce sont les normes sociales de la société qui leur dictent leur rôle. Ils recherchent ainsi un certain statut normatif (père, salarié, citoyen, mari) pour se sentir valorisés. Représentations collectives du masculin Masculin mosaïque Masculin régressif Masculin fonctionnel Masculin serein Types d’hommes Zappeurs caméléons (16%) Néo-machos (10%) Winners attentionnés (16%) Nouveaux sensibles (24%) Happy-boomers (34%) La remise en cause de l’identité masculine a fait émerger une fragmentation du genre qui donne lieu à une grande diversité de modèles : de l’homme apprivoisé, tendre, doux voire efféminé à l’homme animalisé, félin voire brutal, de la fidélité à soi à l’adhésion à des groupes d’appartenance, de l’inves- tissement de l’intime à la recherche de sa place dans la société. Conformisme (34%) Independance (66%) Identité par rapport aux autres (29%) Identité par rapport à soi (71%) LE MASCULIN MOSAIQUE LE MASCULIN REGRESSIF LE MASCULIN SEREIN LE MASCULIN FONCTIONNEL 05
  7. 7. Particularités : Ils construisent leur personnalité comme ils surfent sur Internet ou comme ils jouent aux jeux vidéo : ils zappent, copient, empruntent, personnalisent, mélangent… Le « caméléonisme » leur permet de fuir les modèles pré- établis et les stéréotypes pour construire une identité qui leur est personnelle à partir d’emprunts multiples. La liberté de mouvement, de style et d’identité est fondamentale pour eux. Ils ne veulent pas s’engager et choisir définitivement. Ils s’amu- sent à avoir des identités « hybrides » qui conjuguent les contraires (chic et trash, jeune et vieux, classique et kitch, masculin et féminin, macho et gay, nature et techno…). Pour eux, la notion de frontière n’existe pas. LES ZAPPEURS CAMÉLÉONS / 16% POSTURE PROFIL NOM ASSEMBLAGE DE SOI Habitent chez les parents MASCULIN MOSAIQUE 18-29 ANS INDÉPENDANCE ZAPPEURS CAMÉLÉONS CARACTÉRISTIQUES RP et grandes villes Pas d’enfant ÉVOLUTIF
  8. 8. Leur manque de repères, dû notam- ment à un faible héritage paternel,les conduit à forcer les traits, et souvent à se réfugier dans la provocation, voire la confrontation, avec les autres et notamment les femmes. Ils ont peur d’être abandonnés, mais recon- naissent en même temps avoir besoin des autres pour se comparer et se sentir soutenus. A l’avenir, leur priorité est de trouver du sens à leur vie. Ils sont convaincus que le meilleur est à venir. En effet, ils souhaitent « devenir quelqu’un d’autre » pour exister plus intensément, se transformer pour paraître plus forts, plus « mode », plus « sexy » et plus sûrs d’eux-mêmes. Particularités : Ils sont caractérisés par une relation aux autres problématique. Dans leur environnement, autrui peut facilement devenir une source de tension, de conflit, de rivalité voire de domination. LES NÉO MACHOS / 10% 07POSTURE PROFIL NOM PROVOCATION MASCULIN REGRESSIF 18-29 ANS CONFORMISME NÉO MACHOS CARACTÉRISTIQUES SOLITUDE Faibles revenus Villes moyennes Pas d’enfant CSP- Célibataires
  9. 9. Particularités : Ces hommes sont dans un moment d’affirmation forte qui les rend sûr d’eux à la fois sur le plan professionnel, mais aussi sur le plan affectif et amical. Pour eux, l’essentiel est de concilier leur vie professionnelle avec leur vie privée et amicale, leur personnalité est marquée par la liberté et l’indépendance. Ils veulent d’abord être bien avec eux-mêmes et avoir une image d’eux qui leur plaise. Leur priorité est de se réaliser dans tous leurs projets et de concrétiser leurs rêves. LES WINNERS ATTENTIONNÉS / 16% POSTURES PROFIL NOM ÉQUILIBRE En concubinage, PACSÉS, Mariés MASCULIN MOSAIQUE 22-39 ANS RÉUSSITE WINNERS ATTENTIONNÉS CARACTÉRISTIQUES RP et grandes villes Pas d’enfant MASCULIN SEREIN AMBITION
  10. 10. Particularités : Ils se sont laissés gagner par les contraintes du travail et par la routine de leur couple. A ce stade de leur vie, ils se sentent fragiles mais aussi sensibles aux autres : ils ont perdu confiance en eux, et ressentent fortement le besoin d’être aidés et soutenus par leurs proches (amis, femme). Ils sont demandeurs de « coaching ». Cette fragilité est d’autant plus grande qu’ils n’ont pas reçu de transmission forte de la part de leur propre père. A ce stade de leur existence, ils veulent se redonner une deuxième chance et se reprendre en mains. LES NOUVEAUX SENSIBLES / 24% 09 09POSTURE PROFIL NOM FRAGILITÉ Divorcés MASCULIN FONCTIONNEL 29-49 ANS QUÊTE DE SENS NOUVEAUX SENSIBLES CARACTÉRISTIQUES Revenus moyens Avec enfants CSP- SENSIBILITÉ
  11. 11. LES HAPPY-BOOMERS / 34% Ils ont un tempérament hédoniste et jouisseur. Ils ont envie de profiter de la vie, et de vivre des moments extraordinaires. Ils sont naturellement curieux et aiment la nouveauté. A l’avenir, ils souhaitent moins s’investir dans leur travail. D’ailleurs, s’ils avaient plus de temps et d’argent, leur priorité serait de voyager plus ! Ilsontacquisunecertainephilosophiedelavie :l’âge et l’expérience les aident à porter un regard distancié sur le monde qui les entoure. A ce stade de leur vie de couple, ils cherchent aussi à se rapprocher des leurs, et se plaisent à reformer le tissu familial autour d’eux. Particularités : Ce qui les caractérise, c’est l’individualisme hédoniste et libertaire. Leur priorité est l’affirmation de leur ego et de leur éternelle jeunesse. POSTURE PROFIL NOM HÉDONISME Revenus élevés40-60 ANS ESPRIT DE FAMILLE HAPPY-BOOMERS CARACTÉRISTIQUES Petites villes ou rural Retraités MASCULIN SEREIN CSP+ En couple RATIONNEL
  12. 12. ÊTRE SURPRIS PAR DES CHOSES NOUVELLES ET ORIGINALES (se faire plaisir et faire plaisir aux autres mais avec de vraies nouveautés, le renouveau permanent…) A CHAQUE TYPE D’HOMMES, SON STYLE, SA CONSOMMATION… Aujourd’hui, cette nouvelle diversité du masculin nous amène à repenser les stratégies de communication pour mieux coller aux besoins et aspirations de chacun. Il s’agit là d’une opportunité créative pour les marques. Les hommes découvrent enfin la même relation marketing aux produits que les femmes dans les années 70. ZAPPEURS CAMÉLÉONS NÉO MACHOS WINNERS ATTENTIONNÉS NOUVEAUX SENSIBLES HAPPY- BOOMERS ATTENTES VS DISCOURS DES MARQUES S’ÉMOUVOIR S’AFFIRMER TROUVER L’ÉQUILIBRE COMPRENDRE PROFITER DE LA VIE ATTITUDES VS CONSOMMATION SE DONNER UN STYLE PERSONNEL (le mélange, le mosaïque, la fidélité à soi…) PROFITER DES PROMOTIONS POUR S’OFFRIR CE QUI LES VALORISE (rayonnement social, objets statutaires mais bon marché) AVOIR CE QU’IL Y A DE MIEUX (haut de gamme, nouveauté, design, mode, innovation, esthétisme…) SE FAIRE PLAISIR MAIS PAS À N’IMPORTE QUEL PRIX (consommation éthique, rapport qualité/prix, environnement…) LE STYLE PRAGMATIQUE RÉALISTEMOSAÏQUE STATUTAIRE COACHING HÉDONISTE LE TON humoristique, dérision. optimiste, confiant, enthousiaste. confiant complice, indépendant. autodérision, moqueur, sympathique. optimiste, complice, tendre. LA MISE EN SCÈNE Distinction Hommes/Femmes, Adversité triomphante, Transformation de soi en winner, La fratrie fusionnelle Sa propre loi, La bande/le clan, High Tech, Séduction, Narcissisme, Réussite professionnelle & sociale, Vie équilibrée, Rapport décomplexé à l’argent, Séduction, Valeurs de liberté et d’indépendance Quotidien, Banalité & recul, Fratrie, Sens de la vie, Recours à l’authenticité, Se faire plaisir Harmonie & bonheur, Eternelle jeunesse, Séduction, Epanouissement, Famille, Nature, Engagement, Activités manuelles 11
  13. 13. POUR CHAQUE MÉDIA, DES ATTENTES SPÉCIFIQUES… ZAPPEURS CAMÉLÉONS NÉO MACHOS WINNERS ATTENTIONNÉS NOUVEAUX SENSIBLES HAPPY- BOOMERS Fonction détente, divertissante. Recherche de coaching Affirmer sa personnalité et sa nature d’homme via des magazines à centres d’intérêts Information et divertissement Décryptage, connaissance du monde Analyse de l’info, Approfondissement des sujets et conseils, Evasion Pluralité des points de vue, Fonction zapping de l’information Information de proximité en temps réel TV S’évader, quitter le quotidien Accompagnement, détente CINÉMA RADIO Communauté d’appartenance Climat d’écoute, media de l’intime S’informer en temps réel INTERNET Libre accès à l’actualité, Endosser plusieurs personnalités, Effet de clan Media de rencontre /communautaire Un moyen de rester en relation avec l’extérieur Liberté de ton, Se réaliser et être fidèle à soi-même PQRN & GRATUITS PRESSE MAGAZINE Projection de soi, Fonction imaginaire via une forte culture de la fiction Distraction, décompression médias les plus en affinité par type d’hommes Une sensibilité particulière aux medias, consommés selon des attentes, des besoins, ou des moments de vie différents. © Mondadori Magazines France Prix : 175 Euros TTC Se projeter dans des héros

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