Comme les hommes, les études MISTER H évoluent en permanence. Retrouvez notre retrospective 2007-2013 de nos études sur le masculin !

1. 1
CONTACTS
Anne PHILIP
Directrice Marketing et Qualité // 01 41 33 56 81
Ligia DA SILVA MONTEIRO
Chargée d’Études Marketing Pôle Homme // 01 41 33 52 54

2. EXPLORATION DU MASCULIN
2007 : les nouvelles masculinités
AMBITION
• CLARIFIER les discours émergents sur les hommes en 2007
• DRESSER une typologie
• IDENTIFIER les étapes de vie
• DÉGAGER les codes d'expression du masculin
• COMPRENDRE les relations des hommes aux médias et à la presse magazine
METHODOLOGIE
• PHASE EXPLORATOIRE
>> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public
(interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).
• PHASE QUALITATIVE
>> 4 réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégager
les différences par génération et par âge.
• PHASE QUANTITATIVE
>> pour construire une typologie statistique sur 1495 hommes de 18 à 60 ans, hiérarchiser
les discours et les tendances.
2

3. EXPLORATION DU MASCULIN
2007 : les nouvelles masculinités
4 REMISES EN QUESTION DE L'IDENTITE MASCULINELE CORPS ET L'IDENTITE
BIOLOGIQUE
LE TRAVAIL ET L'IDENTITE
SOCIO-ECONOMIQUE
LE COUPLE ET L'IDENTITE
RELATIONNELLE
LA FONCTION PATERNELLE
ET L'IDENTITE JURIDIQUE
LE MASCULIN SEREIN LE MASCULIN
FONCTIONNEL
LE MASCULIN
MOSAIQUE
Conformisme(34%)
DOUTE DE SOI (10%)
AFFIRMATION DE SOI (46%)
ASSEMBLAGE DE SOI (20%)
SOCIALISATION DE SOI (24%)
Identité par rapport aux
autres (29%)
Identité par rapport à soi (71%)
S’affirmer…
… en toute liberté pour mettre
en avant son plaisir et son
individualité
Composer…
…sa personnalité en jouant avec
les modèles, en les détournant,
en les mélangeant
Se soumettre…
…à des archétypes traditionnels et
se mettre individuellement en
retrait pour se sentir soutenu et
trouver sa place
Adhérer…
… aux normes
et aux rôles socio-économiques
pour exister dans la société
VERS L’ÉCLATEMENT DES MODALITÉS DU MASCULIN
ENSEIGNEMENTS
• 4 REMISES EN QUESTION DE L’IDENTITÉ MASCULINE
• UNE CONVICTION
3

4. • Masculin mosaïque
• Masculin régressif
• Masculin fonctionnel
• Masculin serein
• Zappeur caméléon (16%)
• Néo-macho (10%)
• Winner attentionné (16%)
• Nouveau sensible (24%)
• Happy boomer (34%)
L’homme est enfin sorti du modèle unique
Émergence de nouvelles masculinités
• TYPOLOGIE STATISTIQUE 5 TYPES D’HOMMES
EXPLORATION DU MASCULIN
2007 : les nouvelles masculinités
ENSEIGNEMENTS
4

5. EXPLORATION DU MASCULIN
2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
AMBITION
METHODOLOGIE
• Typologie de consommation des hommes
• Réalisée à partir de l’étude SIMM – TGI
• Base : 10 002 724 hommes de 18 à 60 ans soit 1 934 interviews
• Secteurs de consommation :
l’hygiène beauté, la santé, l’habillement, les boissons, le
grignotage, la banque, l’assurance, l’automobile, l’équipement de
loisirs, la culture, les loisirs, le sport, les voyages et Internet.
• APPREHENDER le rapport à ca consommation des hommes
• CRÉER une typologie d’hommes acheteurs/consommateurs pour
mieux les cibler.
5

6. AXE 1 (horizontal) : Plaisir / besoin
oppose une consommation centrée sur l’individu
et orientée principalement sur les loisirs (à droite)
à une consommation du registre pratique centré
sur le foyer (gauche).
Ainsi les individus à droite du graphique développe
des comportements de consommation motivés par
la recherche de plaisir avec une tendance à investir
les secteurs des loisirs, des équipements de loisirs,
des voyages et des sorties. Ces individus sont des
mégaconsommateurs et des innovateurs sur ces
secteurs.
Les groupes situés à gauche du graphique
témoignent, eux, de comportements de
consommation motivée par la satisfaction de
besoins collectifs et investissent davantage les
secteurs du bricolage/jardinage ou encore de
l’équipement ménager. Ces individus sont
pragmatiques et plutôt économes.
54,9%
(vs 54% en 2009)
45,1%
(vs 46% en 2009)
Consommation
pratique
Satisfaction de
besoins
Consommation
loisirs
Recherche de
plaisir
EXPLORATION DU MASCULIN
2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
ENSEIGNEMENTS
• CONSOMMATION
6

7. 62,8%
(vs 42.6% en
2009)
37,2%
(vs 57.4% en
2009)
Vision au
jour le
jour
Vision
projective
AXE 2 (vertical) : Durée de vie du produit
: oppose des individus dont la consommation témoigne
d’une vision « au jour le jour » à des individus dont la
consommation est plus projective.
Ainsi, les individus situés au nord se projettent peu dans
l’avenir et développent une consommation court terme,
plutôt impulsive, en multipliant les actes d’achats de
produits de consommation courante et de biens semi-
durable à faible ou moyenne valeur marchande. Ils
investissent notamment les secteurs liés à l’apparence tels
que le textile ou l’hygiène beauté.
Les groupes situés en bas du graphique sont plutôt
prévoyants et ont tendance à consommer long terme, de
manière raisonnée, et investissent dans des biens de
consommation durables et de qualité.
EXPLORATION DU MASCULIN
2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
ENSEIGNEMENTS
• CONSOMMATION
7

8. 18/34 ans
Étudiant
inactifs
Célibataire, foyer 3 pers.
locataire ind.137
Villes +100 000 hab.
revenus modeste
Portrait
Portrait
25/49 ans
CSP+, Cadres+
foyer avec enf. -2 ans
aisé
+100 000 hab., Paris
appartement
concubin
Portrait
18/34 ans
étudiant
Célibataire, foyer 1 pers.
revenus modestes
Locataire, appartement
+100 000 hab.& Paris
Consommation basée sur les
loisirs et les produits culturels,
les nouvelles technos et les
marques mais toujours à la
recherche du bon prix.
Dépenses principales : sorties,
loisirs, livres, CD, DVDs, jeux…
Conso’
Conso’
Consommation très orientée
vers la qualité, l’innovation et
le durable. Très sensibles aux
produits alimentaires BIO et
issus du commerce équitable.
Dépenses principales :
voyages, déco.
Conso’
Consommation basée sur
l’immédiateté, le plaisir,
l’apparence, très orientée sur
les produits culturels et loisirs.
Dépenses principales : Sorties,
Habillement, Beauté, loisirs.
EXPLORATION DU MASCULIN
2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
ENSEIGNEMENTS
• COMMUNAUTÉ DES MISTER SHOPPERS
8

9. Portrait
Portrait
Portrait
Conso’
Conso’
Conso’
+35 ans focus 35/59 ans
CSP+
aisé
parisien
marié
propriétaire
35/49 ans
CSP-
foyers 3 personnes
avec un enfant de -15 ans
revenus modestes, moy.inf.
villes -100 000 hab.
maison individuelle
concubin
+45 ans
artisan, commerçant, ouvrier
Marié
divorcé, veuf
agglo. -20 000 hab.
Maison individuelle
revenus modestes, inf.
famille mûre
Consommation réfléchie
de produits haute
qualité et durable à la
fois pratique et plaisir.
Consommation modérée avec
arbitrage Prix avec une vision
« au jour le jour ».
Dépenses principales : auto-
équipements,
bricolage/jardinage
Consommation au jour le
jour, utilitaire et pratique
de biens de grande
consommation.
Pas de superflus, rien que
l’essentiel
EXPLORATION DU MASCULIN
2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
ENSEIGNEMENTS
• COMMUNAUTÉ DES MISTER SHOPPERS
9

10. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
AMBITION
+45 ans
artisan, commerçant, ouvrier
Marié
divorcé, veuf
agglo. -20 000 hab.
Maison individuelle
revenus modestes, inf.
famille mûre
REFLEXION EN 3 ETAPES
Lecteurs
acheteurs
Magazines
Sémiologie
Focus Groupe
Connivence
Attachement
EMOTION
%
Presse
Publicité
Etude quantitative
Mesure de
l’Efficacité
Mesure de
la Relation
• COMPRENDRE la relation qu’entretiennent les hommes avec la
presse masculine
• DÉTERMINER et qualifier cette relation
• MESURER le potentiel de cette relation sur l’attention portée à la
publicité
10

11. CONSTAT
EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
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12. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
CONSTAT
12

13. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
CONSTAT
13

14. Une offre presse magazine qui comble les différentes facettes de la
masculinité et répond à 3 fonctions transversales :
conseiller, découvrir, divertir
EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
CONSTAT
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15. EXPLORATION DU MASCULIN
2012 : Une nouvelle grammaire du masculin
AMBITION
METHODOLOGIE
• IDENTIFIER les différences de perception du genre
• CLARIFIER les spécificités du genre
• DÉFINIR une nouvelle grammaire du masculin contemporain
• PHASE EXPLORATOIRE
>> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public
(interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).
• PHASE QUALITATIVE
>> réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes et des femmes sur la
perception de leur genre et redéfini r une grammaire de l’homme contemporain.
• PHASE QUANTITATIVE
>> pour construire une typologie statistique sur 2 000 répondants hommes/femmes,
hiérarchiser les discours et les tendances.
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16. ENSEIGNEMENTS
EXPLORATION DU MASCULIN
2012 : Une nouvelle grammaire du masculin
• UNE PERCEPTION DIFFÉRENTE DE SON GENRE …
Les femmes mettent en haut du podium
les libertés gagnées et revisitent les
formes du féminin. Elles disent
également ne pas abandonner leurs
responsabilités.
• … MAIS QUI SE RECOUPE SUR LA CO-CRÉATION
4 4=MATERNITÉ /
TRANSMISSION
PATERNITÉ /
TRANSMISSION
Les hommes et les femmes
se rejoignent dans leur rôle, de parent.
L’homme en 2012 s’affirme, il revalorise sa virilité.
Pour autant, il ne le fait pas contre la femme. En étant lui-même,
il prend une juste distance avec elle : finie la confusion des genres,
c’est le retour à une société sexuée.
Les hommes assument les termes de
maîtrise et de confiance comme valeurs
structurantes, avec pour corollaire la
responsabilité qui fait partie de leur devoir
d’homme. Sous la forme, force et virilité
sont plébiscitées comme signes
discriminants du masculin.
16

17. ENSEIGNEMENTS
EXPLORATION DU MASCULIN
2012 : Une nouvelle grammaire du masculin
• LEXIQUE DU NOUVEAU VISAGE DE L’HOMME CONTEMPORAIN
En 2012, l’homme affirme sa singularité et se définit par ses
centres d’intérêt et ses passions. Sa consommation ?
Il l’aborde sous l’angle de l’expertise, qu’il cultive par ses choix
média, privilégiant la presse magazine masculine
à centre d’intérêt.
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18. ENSEIGNEMENTS
EXPLORATION DU MASCULIN
2012 : Une nouvelle grammaire du masculin
• LA MULTI-PASSION CONTRIBUE À ASSEOIR SA PLACE,
SON STATUT ET SA RÉFÉRENCE
L’homme se définit surtout par ses centres d’intérêt et ses expertises
Les hommes se considèrent comme experts et
prescripteurs dans la consommation de produits
high-tech, bricolage, automobile, gastronomie.
• LES MÉDIAS : ADJUVANTS DE LEUR MAÎTRISE
Cette passion conditionne sa vie sociale, sa consommation, son rapport à l’autre :
une passion verticale qui va tout irriguer.
Pour satisfaire leur besoin de maîtrise et en quête d’hyper-maîtrise, de fondements &
de preuves, l’homme trouve dans les médias une référence structurante tant en matière
d’information que de divertissement.
+38%
+37%
+38%
+26%
+23%
+33%
Parmi les médias suivants, quels sont ceux auxquels vous consacrez plus de temps qu’avant ?
+43%
+42%
+43%
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19. EXPLORATION DU MASCULIN
2013 : L’HOMME ET LA BEAUTÉ :
États des lieux des pratiques et enjeux identitaires – AVEC SIMM TGI
AMBITION
METHODOLOGIE
• PROPOSER un état des lieux des pratiques beauté de l’homme
• RÉVÉLER les enjeux identitaires sous-jacents
• ACCOMPAGNER les marques dans leur projet de construction de nouveaux
réflexes médiaplanning en presse magazine afin de mieux toucher les
hommes.
• Une méthodologie portée par le « Social DNA », une innovation de SIMM-
TGI (Kantar Media)
• Une approche (opérationnelle, pédagogique, premium, ad-hoc) inédite
basée sur le modèle sociologique de Bourdieu : prise en compte du bagage
socio-économico-culturel des individus.
Axe X
STRUCTURE du
capital
Axe Y
NIVEAU de
capital
Dominante
économique
Haut niveau
de capital
Bas niveau
de capital
Dominante
culturelle
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20. ENSEIGNEMENTS
• L’HOMME FACE À LA BEAUTÉ : 5 CODES BEAUTÉ
L’apparence est fonction de l’héritage, de l’éducation, des valeurs reçues.
Bas niveau de capital
Dominante
culturelle
Beauté
Affirmée
Beauté
identitaire
Beauté
Séduction
Beauté
intemporelle
Beauté
basique
Haut niveau de capital
Dominante
économique
Beauté basique
Masculin traditionnel.
Viril, sans ambiguïté
avec le féminin.
Beauté intemporelle
Pratiques quasi
inconscientes.
Mise en scène d’un rang
à tenir : discrétion,
élégance.
Beauté affirmée
Apparence = reflet
de la richesse
intérieure.
Experts beauté :
trend-setters.
Beauté séduction
Personnalisation,
recherche d’esthétisme,
volonté de se démarquer.
Beauté identitaire
Beauté en
construction,
sensibilité au regard
de l’autre.
Un rapport au corps travaillé,
revendiqué et conscientisé :
personnalisation, expérimentation.
Un rapport au corps façonné par
l’éducation : inconscient, non-dit.
Beauté
élaborée
Beauté
incorporée
EXPLORATION DU MASCULIN
2013 : L’HOMME ET LA BEAUTÉ :
États des lieux des pratiques et enjeux identitaires – AVEC SIMM TGI
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21. ENSEIGNEMENTS
Pratiques beauté…
… et cibles à prospecter
Enjeu marque
Rajeunissement ou référencement
de la marque.
Enjeu marque
Toucher les early adopters pour
extension ou nouvelle marque.
Enjeu marque de luxe
Fidéliser ou augmenter la fréquence
d’achat.
• UNE SEGMENTATION EN 9 PROFILS
Dominante
économique
Haut niveau
de capital
Bas niveau
de capital
Dominante
culturelle
Mégaconsommation
Innovation
Provenance
Discours de la marque
Bouche à oreille
Prix
Practicité
Fidélité
Confiance
Maîtrise des codes
Qualité
Caractéristiques produit
Recherche de conseils
et caution
EXPLORATION DU MASCULIN
2013 : L’HOMME ET LA BEAUTÉ :
États des lieux des pratiques et enjeux identitaires – AVEC SIMM TGI
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22. ENSEIGNEMENTS
• VERS UN MÉDIAPLANNING OPTIMISÉ
Le social DNA permet de projeter des marques et des titres de
presse pour une approche média différente, ad-hoc :
comparer des marques, identifier des cibles de prospection,
affiner une stratégie média…
Titre Auto
Marque X
parfum Homme
Communiquer dans le titre Auto Mondadori permet à la marque X de fidéliser
son cœur de cible tout en recrutant des hommes aisés, sur-consommateurs,
fidèles aux marques.
EXPLORATION DU MASCULIN
2013 : L’HOMME ET LA BEAUTÉ :
États des lieux des pratiques et enjeux identitaires – AVEC SIMM TGI
Haut niveau de capital
Bas niveau de capital
Dominante
économique
Dominante
culturelle
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