1. CONTACTS
Anne PHILIP
Directrice Marketing et Qualité // 01 41 33 56 81
Corine REYNOUARD
Directrice Études Marketing Pôle Homme // 01 41 33 56 63 1

2. EXPLORATION DU MASCULIN
2007 : les nouvelles masculinités
AMBITION
• CLARIFIER les discours émergents sur les hommes en 2007
• DRESSER une typologie
• IDENTIFIER les étapes de vie
• DEGAGER les codes d'expression du masculin
• COMPRENDRE les relations des hommes aux médias et à la presse magazine
METHODOLOGIE
• PHASE EXPLORATOIRE
>> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public
(interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).
• PHASE QUALITATIVE
>> 4 réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégager
les différences par génération et par âge.
• PHASE QUANTITATIVE
>> pour construire une typologie statistique sur 1495 hommes de 18 à 60 ans, hiérarchiser
les discours et les tendances.
2

3. EXPLORATION DU MASCULIN
2007 : les nouvelles masculinités
4 REMISES EN QUESTION DE L'IDENTITE MASCULINE
LE CORPS ET L'IDENTITE LE TRAVAIL ET L'IDENTITE LE COUPLE ET L'IDENTITE LA FONCTION PATERNELLE
BIOLOGIQUE SOCIO-ECONOMIQUE RELATIONNELLE ET L'IDENTITE JURIDIQUE
UNE CONVICTION
VERS L’ÉCLATEMENT DES MODALITÉS DU MASCULIN
Identité par rapport aux
ASSEMBLAGE DE SOI (20%) autres (29%)
DOUTE DE SOI (10%)
Composer… Se soumettre…
…à des archétypes traditionnels et
…sa personnalité en jouant avec se mettre individuellement en
LE MASCULIN
les modèles, en les détournant, retrait pour se sentir soutenu et
MOSAIQUE
en les mélangeant trouver sa place
Conformisme (34%)
S’affirmer… Adhérer…
… en toute liberté pour mettre
LE MASCULIN SEREIN … aux normes
LE MASCULIN
en avant son plaisir et son et aux rôles socio-économiques
FONCTIONNEL
individualité pour exister dans la société
AFFIRMATION DE SOI (46%) SOCIALISATION DE SOI (24%) 3
Identité par rapport à soi (71%)

4. EXPLORATION DU MASCULIN
2007 : les nouvelles masculinités
TYPOLOGIE STATISTIQUE 5 TYPES D'HOMMES
• Masculin mosaïque • Zappeur caméléon (16%)
• Masculin régressif • Néo-macho (10%)
• Winner attentionné (16%)
• Masculin fonctionnel • Nouveau sensible (24%)
• Masculin serein • Happy boomer (34%)
L’homme est enfin sorti du modèle unique
Émergence de nouvelles masculinités
4

5. EXPLORATION DU MASCULIN
2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
AMBITION
Mieux appréhender le rapport à la consommation des hommes en créant une
typologie d’hommes acheteurs/consommateurs pour mieux les cibler.
METHODOLOGIE
• Typologie de consommation des hommes
• Réalisée à partir de l’étude SIMM – TGI
• Base : 10 002 724 hommes de 18 à 60 ans soit 1 934 interviews
• Secteurs de consommation :
l’hygiène beauté, la santé, l’habillement, les boissons, le grignotage, la
banque, l’assurance, l’automobile, l’équipement de loisirs, la culture, les
loisirs, le sport, les voyages et Internet.
5

6. EXPLORATION DU MASCULIN
2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
CONSOMMATION
AXE 1 (horizontal) : Plaisir / besoin
oppose une consommation centrée sur l’individu
et orientée principalement sur les loisirs (à droite)
à une consommation du registre pratique centré
sur le foyer (gauche).
Ainsi les individus à droite du graphique développe
des comportements de consommation motivés par
la recherche de plaisir avec une tendance à investir
les secteurs des loisirs, des équipements de loisirs,
des voyages et des sorties. Ces individus sont des
mégaconsommateurs et des innovateurs sur ces
secteurs.
Les groupes situés à gauche du graphique
témoignent, eux, de comportements de
consommation motivée par la satisfaction de
besoins collectifs et investissent davantage les
secteurs du bricolage/jardinage ou encore de
l’équipement ménager. Ces individus sont
pragmatiques et plutôt économes.
Consommation 54,9% Consommation
pratique (vs 54% en 2009) loisirs
Satisfaction de Recherche de
besoins 45,1% plaisir
(vs 46% en 2009)
6

7. EXPLORATION DU MASCULIN
2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
CONSOMMATION
Vision au AXE 2 (vertical) : Durée de vie du produit :
jour le oppose des individus dont la consommation témoigne d’une
jour vision « au jour le jour » à des individus dont la consommation
est plus projective.
62,8% Ainsi, les individus situés au nord se projettent peu dans
(vs 42.6% en l’avenir et développent une consommation court terme, plutôt
2009) impulsive, en multipliant les actes d’achats de produits de
consommation courante et de biens semi-durable à faible ou
moyenne valeur marchande. Ils investissent notamment les
secteurs liés à l’apparence tels que le textile ou l’hygiène
beauté.
Les groupes situés en bas du graphique sont plutôt prévoyants
et ont tendance à consommer long terme, de manière
raisonnée, et investissent dans des biens de consommation
37,2% durables et de qualité.
(vs 57.4% en
2009)
Vision
projective
7

8. EXPLORATION DU MASCULIN
2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
COMMUNAUTE DES MISTER SHOPPERS
Portrait Conso’
18/34 ans
Étudiant Consommation basée sur les
inactifs loisirs et les produits culturels,
Célibataire, foyer 3 pers. les nouvelles technos et les
locataire ind.137 marques mais toujours à la
Villes +100 000 hab. recherche du bon prix.
revenus modeste Dépenses principales : sorties,
loisirs, livres, CD, DVDs, jeux…
Portrait Conso’
25/49 ans Consommation très orientée
CSP+, Cadres+ vers la qualité, l’innovation et
foyer avec enf. -2 ans le durable. Très sensibles aux
aisé produits alimentaires BIO et
+100 000 hab., Paris issus du commerce équitable.
appartement
Dépenses principales :
concubin
voyages, déco.
Portrait Conso’
18/34 ans Consommation basée sur
étudiant l’immédiateté, le plaisir,
Célibataire, foyer 1 pers. l’apparence, très orientée sur
revenus modestes les produits culturels et loisirs.
Locataire, appartement
+100 000 hab.& Paris Dépenses principales : Sorties,
Habillement, Beauté, loisirs.
8

9. EXPLORATION DU MASCULIN
2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
COMMUNAUTE DES MISTER SHOPPERS
Portrait Conso’
+35 ans focus 35/59 ans
CSP+ Consommation réfléchie
aisé de produits haute
parisien qualité et durable à la
marié fois pratique et plaisir.
propriétaire
Portrait Conso’
35/49 ans Consommation modérée avec
CSP- arbitrage Prix avec une vision
foyers 3 personnes « au jour le jour ».
avec un enfant de -15 ans
revenus modestes, moy.inf. Dépenses principales : auto-
villes -100 000 hab. équipements,
maison individuelle bricolage/jardinage
concubin
Portrait Conso’
+45 ans
Consommation au jour le
artisan, commerçant, ouvrier
jour, utilitaire et pratique
Marié
de biens de grande
divorcé, veuf
consommation.
agglo. -20 000 hab.
Pas de superflus, rien que
Maison individuelle
l’essentiel
revenus modestes, inf.
famille mûre
9

10. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
AMBITION
Comprendre la relation Déterminer et Mesurer le potentiel de cette
qu’entretiennent les hommes avec qualifier cette relation sur l’attention portée
la presse masculine. relation à la publicité
REFLEXION EN 3 ETAPES
Sémiologie
Connivence
Mesure de
la Relation EMOTION
Lecteurs
acheteurs
Magazines
Attachement
+45 ans Focus Groupe
artisan, commerçant, ouvrier
Marié
Mesure de divorcé, veuf Presse
l’Efficacité agglo. -20 000 hab. Etude quantitative %
Maison individuelle
revenus modestes, inf. Publicité
famille mûre
10

11. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS
• Il existe une presse pour les hommes
Titres de femmes pour des Titres perçus comme Titres d’hommes pour
femmes mixtes des hommes
Revendication de complicité,
conseils , accompagnement, Revendication de neutralité, Revendication de découverte,
rêve objectivité, décryptage, analyse maîtrise et partage
RELATION D’APPARTENANCE & ATTACHEMENT FORT
Codes et valeurs sexués
Alorsquelesnewscommelesfémininsconstituentdesfamilesdepresseclairementidentifiées,appréhendéesetanalysées.
Presse àcentre d’intérêts masculins oupresse masculine?
Les magazines à centres d'intérêts incarnent le masculin
= Des aspirations au croisement de 3 grandes fonctions de la presse masculine
ETRE Nature Individu MAÎTRISE
Savoir Rester maître de
S’accomplir en
Société soi, de sa vie
tant qu’individu Réalisme
Engagement Appartenance
CONSEILLER : Réussite
maîtrise Préservation
Découverte Prévision Valeur
Culture Opinion Démonstration
Evasion Argent
DECOUVRIR :
Passion DIVERTIR : Mouvement
ouverture Privilège
partage
Générosité
Innovation Plaisir Ludisme
Ouverture
Modernité
Optimisme Compétition
DEPASSEMENT u
Inconn
PARAÎTRE/
Allerau-delàdeseslimites,lavie Accessibilité
Esthétisme Ailleurs AUTREMENTImage
commeéternité 11
r
envoyée/Imagediférenciée<
f

12. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS
Vers une nouvelle approche de la presse masculine ?
Une segmentation de la presse masculine autour de 3 grandes fonctions
CONSEILLER
DECOUVRIR
DIVERTIR
En presse masculine, la fonction supplante le centre
d’intérêt, il existe bien une famille de presse cohérente à
destination des hommes
Quelle relation aux magazines
pour quel impact publicitaire ?
12

13. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS
• La mesure de larelationauxmagazines
L’intensite de la relation aux titres : Motivation de lecture
Ressenti de la lecture Une relation soutenue par
Temps et moments de lecture
Attachement aux magazines
des attentes fortes mais
différentes
Les raisons pour lesquelles ils lisent les titres masculins et news :
Se divertir
Curiosité Passion
Se tenir informé
13

14. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS
• La mesure de larelationauxmagazines
L’intensite de la relation aux titres
… créatrice de bénéfices de lecture
Curiosité, Stimulation & Inspiration : points communs entre les masculins et les news
La presse masculine
Un concentré de sentiments positifs
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
41% 10% 10% 47% 27% 16% 14% 7% 4% 2%
Ce qu’ils éprouvent à la lecture des titres masculins et news :
Homme News
14

15. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS
• La mesure de larelationauxmagazines
L’intensite de la relation aux titres
… à densité variable
La lecture des titres est une bouffée d’air frais, à géométrie variable
selon les titres :
pause détente
(lecture en moins de 30 minutes)
63 68 66 58 66 66 64 63 68 56 52 51 52 57
% % % % % % % % % % % % % % ou longue échappée 66 66 56 64
(lecture plus de 30 minutes) % % % %
117 116
83
84
Masculin News Masculin News
S’il disparaissait, vous manquerait-il ? (Indice : beaucoup) Etes vous attentif à la publicité ? (Indice : Très attentif)
La presse masculine : La presse masculine
une presse impliquante = support d’attention à la publicité !
mais à certaines conditions...
15

16. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS
• Une visionutilitairede la publicité
Des publicités qui incitent à s’informer et qui suscite l’achat …
Se renseigner Connaître des nouveaux
produits Obtenir des astuces bons plans
111
116 107
113
115
116 114 108
118
112 139 109
114
112
109
118
110 139
119
Acheter
116
110
127 125 118
123
Avoir infos sur la marque
Voici différents types de produits, est-ce que vous verriez de la publicité pour ces produits dans ces magazines ?
• Des publicitésen adéquationavecles titres
« Là, c’est un bon plan
voyage, ça a sa place dans Auto Plus. »
Ils considèrent qu’une publicité est attractive lorsqu’elle est en adéquation avec la
fonction du titre, avant le centre d’intérêt.
Des lecteurs réceptifs à un décloisonnement
16

17. EXPLORATION DU MASCULIN
2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS
La presse à centres d’intérêt masculin fédère les hommes autour de
valeurs et d’incarnations du masculin
4. Un contexte de réceptivité 1. Des valeurs
favorable : un communes pour des
décloisonnement possible magazines incarnés
des campagnes
La presse masculine : un cercle vertueux
3. Des titres
impliquants et 2. La fonction plutôt
que le centre d’intérêt
attachants
17