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ÉVOLUTION DES LIEUX DE SHOPPING,
REGARDS CROISÉS DE 3 GÉNÉRATIONS
DE SHOPPERS
DOSSIER DE PRESSE
juin 2016
4ème
édition
Étude réalisée par Unibail-Rodamco en partenariat avec Ipsos
Analyse de Gilles Lipovetsky, Philosophe et Sociologue, membre du
comité scientifique de l’Institut pour la Ville en Mouvement
ÉDITO
« Unibail-Rodamco cherche à anticiper le rôle du centre de
shoppingenétudiantlesévolutionssociétales, technologiques
et de consommation.
Dans cette logique, le Groupe encourage les idées nouvelles
etchallengelesstatuquospourêtreencapacitédetransformer
durablement ses centres.
Auseindecetteréflexionpermanenteetglobale, l’Observatoire
du Shopping a pour vocation de décrypter l’avenir du shopping,
d’accélérer l’innovation pour toujours mieux accompagner les
nouvelles attentes des consommateurs. »
NELLY PAIS-PEREIRA,
Directrice du Marketing stratégique
et des évènements d’Unibail-Rodamco
2
1L'OBSERVATOIRE DU SHOPPING
UNIBAIL-RODAMCO
L’OBSERVATOIRE DU SHOPPING A ÉTÉ
CRÉÉ EN 2013 PAR UNIBAIL-RODAMCO
EN PARTENARIAT AVEC IPSOS.
IL ANALYSE LES COMPORTEMENTS DES
FRANÇAIS EN MATIÈRE DE SHOPPING
ET IDENTIFIE LEURS ATTENTES.
Aprèsavoirmisenlumière7profilsdeshoppeuses
en 2013, révélé que l’homme est une shoppeuse
commelesautresen2014etenquêtésurleshop-
pingdufuturen2015,l’ObservatoireduShopping
2016comparelesaspirationsde3générationsde
consommateursFrançaisetdessinelescontours
de leur lieu de shopping idéal grâce à une nou-
velle étude : « Évolution des lieux de shopping,
regardscroisésde3générationsdeshoppers».
«Nousavonspourambitiondefairedenoscentres
de véritables opérateurs de lien social, des lieux
multifonctionnels dont le but premier n’est plus
l’acte d’achat mais l’expérience, la rencontre, la
découverte et le partage. L’enjeu est de taille. La
sociétéeuropéenneconnaîtl’unedesesplusfortes
mutationsdepuisl’après-guerre. Enmoinsd’une
génération,nousavonsconstatéundéplacement
des pratiques et des espaces sociaux - espaces
deconvivialitéetderencontre,del’apprentissage
etdel’éducation,dujeuetduloisir,voireespaces
de l’éthique et de l’action collective. Le shopping
n’échappe pas à ces grandes mutations.
Aujourd’hui, la consommation dépasse le seul
cadre de l’utilitaire et du plaisir. Nos visiteurs
aspirentàdesexpériencesrelationnellesentières
dont la consommation est l’un des vecteurs.
Lescentrescommerciauxsontainsilecreusetd’un
ensembled’activitésetd’expériencescollectives,
qui établissent des relations nouvelles entre des
activités que l’on croyait distinctes. »
NELLY PAIS-PEREIRA
Directrice du Marketing stratégique
et des évènements d’Unibail-Rodamco
UN CENTRE COMMERCIAL NE SAURAIT DONC SE RÉSUMER À UN LIEU DE RAVITAILLEMENT,
CAR, PLUS QUE JAMAIS, LA CONSOMMATION REVÊT UNE DIMENSION COLLECTIVE.
3
2ÉTUDE RÉALISÉE
PAR UNIBAIL-RODAMCO
EN PARTENARIAT AVEC IPSOS
« Évolution des lieux de shopping,
regards croisés de 3 générations de shoppers »
MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE
Phase qualitative : 9 entretiens en face-à-face (3 par génération) qui ont nourri le questionnaire quantitatif et illustré les résultats (Février 2016).
Phase quantitative : 2016 interviews auprès d’un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Méthode des quotas (sexe, âge,
profession, catégorie d’agglomération et région). Mode de recueil online, terrain conduit du 18 au 24 mars 2016.
Lecentrecommercialesteneffetprisépartoutes
les générations. Les plus jeunes, à la recherche
de fun entre amis, trouvent leur plaisir dans une
expérience d’achat ancrée dans la connexion
sociale et identitaire. Les adultes en couple, ou
en famille, pris en étau entre le manque de temps
etlachargefinancièrequepeutreprésenterlefait
d’avoir des enfants, font du centre commercial un
allié quotidien. Pour les plus âgés, les centres
commerciauxsontuncocondetranquillitésécurisé.
Au-delà de leurs désirs contrastés, le centre
commercialestidéalisépartouteslesgénérations
de shoppers comme un lieu de vie, qui offrirait
une grande place au lien social. Qu’attendent ces
générations d’un centre commercial du futur ?
Une dimension expérientielle pour les projeter
dans un nouvel Eden urbain.
L’Observatoire du Shopping, réalisé par
Unibail-Rodamco en partenariat avec Ipsos,
dévoile le centre commercial via le prisme
générationnel tout en mettant en lumière les
regards croisés d’une génération sur une autre.
L’évolution des modes de vie a, ces dernières
années, bouleversé les comportements
d’achat : les « shoppers-citoyens » ont pris le
pouvoir, devenant pleinement acteurs de leur
consommation, et par-là même plus experts et
plus exigeants. Internet et les réseaux sociaux
sont passés par là. La recherche hédoniste
de personnalisation, la prise de conscience
environnementale, l’essor des pratiques
collaboratives sont autant de phénomènes qui
redéfinissentl’expérienceshoppingd’aujourd’hui.
L’expérience d’achat revêt une dimension de
plaisirévidente.Ceplaisirdushoppingsedécline
autraversdesdifférentesaspirationsdechaque
génération:àchaqueétapedelaviesedessinent
desparcoursd’achatsdistincts,intimementliés
à des besoins et des contraintes qui évoluent
avec le temps. Le centre commercial fédère ces
individualités et dépasse la fonctionnalité du
« tout-en-un ».
4
3 GÉNÉRATIONS
DE SHOPPERS
CETTE NOUVELLE ÉDITION DE
L’OBSERVATOIRE DU SHOPPING
MET EN LUMIÈRE 3 TYPES DE
SHOPPERS, AVEC DES MOTIVATIONS
ET DES BESOINS TRÈS CONTRASTÉS
SELON LEUR GÉNÉRATION, EN LIEN,
BIEN SÛR, AVEC LES CONTRAINTES
INHÉRENTES À CHAQUE ÉTAPE
DE LA VIE.
Cependant, quels que soient leur âge et leur
situation,lesshoppersontdenombreuxpoints
communs : le plaisir de faire des achats,
l’attentionauprix,lavolontédefairedesachats
réfléchis,ainsiqu’unesensibilitéaucadredes
lieux de shopping.
LE SHOPPER EXPLORATEUR
EN REVANCHE, CHACUN EXPRIME ÉGALEMENT DES MOTIVATIONS
ET BESOINS DIFFÉRENTS DESSINANT PAR LÀ-MÊME 3 TYPES DE SHOPPERS.
Il a entre 16 et 24 ans, est en construction d’identité, et est motivé par des envies de découverte
dans un budget restreint.
En termes de circuits, le shopper explorateur fréquente surtout le centre commercial et les boutiques proches
de chez lui.
sont à la recherche de connexions sociales. Faire des achats est pour eux un véritable
moment de détente : le plaisir de l’achat fait partie d’une expérience holistique
où se mêlent fun entre amis, activités et moments partagés.
se fixent un budget avant de faire
leurs achats et s’y tiennent.
font la plupart de leurs achats
en période de soldes ou de promotions.
aiment trouver des produits originaux et
différents dans cette période charnière
d’affirmation de soi et de son style.
apprécient de faire des achats
2 SHOPPERS SUR 3
87% DES FRANÇAIS
69% DES FRANÇAIS
font très attention au prix lors de leurs courses
expriment leur plaisir à dénicher
de bonnes affaires
3 SHOPPERS SUR 4
attache beaucoup d’importance
au lieu où il fait ses achats
PLUS D’1 FRANÇAIS SUR 2
se définissent comme « acheteurs réfléchis »
(vs 29% comme « acheteurs impulsifs »)
aiment se tenir au courant des tendances
pour y trouver une source d’inspiration.
64% 65%
60%
70%60%
5
Les 35-54 ans sont pris dans le tourbillon d’une
vie active et familiale trépidante et expriment un
fort désir d’optimisation de leur temps. Leur
budget est logiquement grevé par des postes de
dépenses dédiés aux enfants.
LE SHOPPER OPTIMISATEUR
LE SHOPPER FLÂNEUR
Il a entre 25 et 54 ans, il est en couple et/ou fonde peu à peu une famille. Son profil reflète des pics de
dépenses contraintes (prêts/enfants), un manque de temps et un faible budget plaisir. Il recherche
avant tout la simplification de son parcours d’achat et l’optimisation de ses dépenses.
Les 25-34 ans sont plus dans l’optimisation
du budget : jeunes professionnels en couple et
sans enfant pour la plupart, leur pouvoir d’achat
est encore limité, mais ils veulent privilégier les
postesplaisir,d’oùlavolontéd’achetermalin.Ils
se distinguent par des pratiques collaboratives
plus développées que la moyenne des Français.
achètent des produits d’occasion
font des achats groupés recourent au troc
achètent davantage
en comparant les prix
sur Internet que la
moyenne des Français.
recherchent de plus
en plus des produits
de provenance locale.
sont prêts à payer plus cher
pour des produits qui contribuent
à préserver l’environnement.
sont prêts à payer plus
cher pour des produits
de qualité.
sont disposés à payer plus
cher pour des produits
made in France.
achètent en priorité
des produits bios.
Il a plus de 55 ans et, délesté des contraintes de temps et de budget, redécouvre la disponibilité.
Il prend le temps de donner du sens à sa consommation, de la penser plus bio, plus proche, plus en
lien avec le « mieux manger » et le « mieux acheter ».
82% 80%
71% 59%
39%
74% 48%
33% 26%
43%
sont pragmatiques
en achetant plus
sur Internet pour
éviter d’aller en
magasin.
De fait, le shopper optimisateur privilégie plus le drive, les achats en ligne et le hard discount que les autres
types de shoppers.
Par rapport aux autres shoppers, le shopper flâneur fréquente donc plus les circuits de proximité (boutiques
proches de chez lui, épicerie, marché), avec également un attrait plus prononcé pour les circuits responsables
(magasins bio).
6
LE CENTRE COMMERCIAL :
LE LIEU DE SHOPPING
INTERGÉNÉRATIONNEL
LE CENTRE COMMERCIAL PORTE
EN LUI LES GÈNES D’UNE « MIXITÉ »
RICHE, HÉBERGEANT DE MULTIPLES
UNIVERS EN SON SEIN : LÀ OÙ
LES GRANDES SURFACES ONT
UNE VOCATION PLUS GÉNÉRALISTE,
IL PERMET AU CONTRAIRE À CHACUN
D’EXPRIMER SON INDIVIDUALITÉ EN
TROUVANT SON PARCOURS,
SES MARQUES, SON RYTHME.
le visitent au moins une fois par mois et toutes
les générations le visitent à la même fréquence.
le citent parmi leurs 3 lieux de shopping préférés
sur 12 circuits testés (score très stable parmi les
différentes générations).
52% DES FRANÇAIS
49% DES FRANÇAIS
Le centre commercial est le lieu de shopping
intergénérationnel par excellence :
MALGRÉ DES ATTITUDES D’ACHAT ET DES BESOINS DIFFÉRENTS,
CHAQUE TYPE DE SHOPPER PEUT Y TROUVER SON BONHEUR.
LE LIEU DU « TOUT-EN-UN » ET DE LA PRATICITÉ
En premier lieu et de façon commune à toutes les générations, le centre commercial est le lieu du
« tout-en-un » par excellence.
des Français apprécient de pouvoir tout y
trouver au même endroit.
desFrançaisaimentlagrandediversité
de choix et d’enseignes qui y est
proposée.
des Français plébiscitent le fait de pouvoir y faire à la fois leurs courses quotidiennes et leur
shopping. Il s’agit également d’une attente forte pour 39% d’entre eux.
46%
38%
28%
39%
28%
Cette dimension est encore plus valorisée
par le shopper optimisateur. sonttrèsattachésàlanotiondeproximité,mettant
notammentenavantlafacilitéd’accèsducentre
commercial.
souhaiteraient également se voir proposer
davantage de services pratiques en plus de
ses achats.
Le centre commercial lui permet de
concentrer ses achats, lui faisant ainsi
gagner un temps précieux.
52% aiment tout trouver
au même endroit
21%vs
sur le total des Français
des 55 ans et +
Le shopper flâneur apprécie quant à lui particulièrement la
praticité offerte par le centre commercial
7
UN LIEU DE PROMENADE
ET D’ACTIVITÉS VARIÉES
Le centre commercial cristallise une seconde attente forte et commune à toutes les générations,
celle de profiter d’activités de détente et de plaisir, au-delà de l’achat. Le centre commercial propose
en effet de multiples potentialités, en résonnance avec les aspirations des shoppers, qui évoluent au
fil des étapes de la vie.
« Le fait de faire des achats n’est pas le premier but, on
peut passer du temps avec ses amis dans les centres
commerciaux, on peut se promener, il y a du choix, des
activités, des cinémas ou autres, c’est un espace où l’on
peut faire plein de choses, discuter autour d’un café, faire
les magasins, se balader. »
Homme, 22 ans
« Je viens faire des courses et me détendre dans
un centre commercial avant tout car je m’y sens bien. »
Femme, 66 ans
« Pendant que les parents font les
courses, les enfants seraient occupés
intelligemment : un ciné-club, un
endroit avec un mini musée, un mini
atelier de peinture, de mosaïque, de
dessin… De l’éveil, je voudrais des
activités intelligentes, pas juste une
garderie pendant que les parents
dépensent de l’argent. »
Femme, 43 ans
Le shopper explorateur perçoit le centre commercial comme
un lieu de rendez-vous et de sortie. Rarement en solo, le
shopper explorateur y trouve une véritable possibilité de lien
social. Toutes les activités favorisant le partage et la cohésion
de groupe sont donc les bienvenues :
Enfin, pour le shopper flâneur, le centre com-
mercial est un lieu où prendre son temps et où
passer du temps, seul(e) ou avec son conjoint.
Son moment de shopping se conjugue avec des
moments de détente. Il a notament 2 attentes :
Le shopper optimisateur té-
moigne lui, d’une demande
beaucouppluscibléed’activités
pour les enfants. La qualité des
évènements proposés est alors
une attente importante :
plébiscitent le fait de pouvoir simplement
se promener au sein du centre commercial.
se sentent bien dans le centre
commercial qui prend pour eux
des allures de coton. souhaitent des lieux
pour se restaurer ou
boire un verre
souhaitent des
espaces silencieux
pour faire une pause
voient le centre commercial comme un lieu
pour retrouver ses amis et passer du temps
sans forcément acheter.
30%
28%
21%
24%
9%
vs
vs
sur le total
des français
18%vs
sur le total
des Français
31%des 65 ans et +
18%vs
sur le total
des Français
23%des 55-64 ans
sur le total des Français
souhaiteraientdesactivités
ludiques et pédagogiques
pour les enfants.
48%des 35-54 ans
8
LE CENTRE COMMERCIAL
IDÉAL : UN LIEU DE VIE,
EXPERIENTIEL ET VÉGÉTAL
AU REGARD DES TENDANCES SOCIÉTALES ACTUELLES,
PLUSIEURS DIMENSIONS ONT ÉTÉ ENVISAGÉES POUR
LE CENTRE COMMERCIAL DE DEMAIN. AFIN DE STIMULER
LA CAPACITÉ DE PROJECTION DES CONSOMMATEURS,
IPSOS A DÉVELOPPÉ DES ARCHÉTYPES QUI ONT ÉTÉ
TESTÉS DANS LA PREMIÈRE PHASE QUALITATIVE ET
RETRAVAILLÉS PAR LA SUITE POUR L’ÉVALUATION
EN PHASE QUANTITATIVE.
6 archétypes testés
Agora
Divertissement
Végétal
Sérendipité
Exception
Connecté
Un centre commercial conçu
commeunespace« village »,pour
retrouverunesprit dequartier,se
détendreetserencontrerdansune
ambiance simple, chaleureuse et
conviviale qui favorise l’échange.
Un centre commercial qui serait
conçu sous le signe du divertis-
sement et proposerait aussi des
attractions, spectacles, et des
espaces d’expériences ludiques
adaptés à chacun.
Un centre commercial à la fois
moderne et très naturel, où les
espaces verts sont totalement in-
tégrés à l’architecture, lumineux,
et avec une zone de plein air im-
portante pour se ressourcer, se
promener.
Un centre commercial conçu pour
voussurprendreavecdesespaces
nouveaux d’une fois sur l’autre,
qui propose aussi des parcours
de visite différents pour éviter la
routine.
Un centre commercial pensé
comme un monument ou un lieu
d’exception, par son architec-
ture et sa situation (en hauteur,
dans un cadre très agréable),
et donnerait accès à des expé-
riencesuniques(ex:d nerenplein
ciel, piscine suspendue…)
Uncentrecommercialtrèsconnec-
té, où chacun peut vivre son expé-
rience personnalisée selon ses
goûts, ses envies, et où l’on béné-
ficied’applicationsdigitalesavan-
cées (sur smartphone / tablette)
pour se retrouver, se rencontrer,
être conseillé.
1
4
2
5
3
6
9
état des lieux
Au-delà de l’hyper-fonctionnalité, le centre commercial est rêvé par tous les types de shoppers
comme un lieu social vivant, où la nature reprendrait une place centrale.
Silesaspirationsvis-à-visducentrecommercialdiffèrent
selon les étapes de la vie, il existe une attente forte et
intergénérationnelle, pour faire du centre commercial
un lieu expérientiel (lieu de vie animé, personnalisé,
convivial), au-delà de la dimension mercantile.
Ce centre commercial du futur se déclinerait par exemple autour des dimensions suivantes :
il serait très important que le
centrecommercialsoitunlieu
vivantetanimédanslequelils
nefassentpasquedescourses
courantes et du shopping.
Un lieu qui laisse une grande place au
naturel et au végétal, avec beaucoup
de lumière, des espaces verts, voire
aquatiques, des verrières, peut-être
même des animaux.
Unlieutrèschaleureux,oùilspourraient
faire une pause dans des espaces plus
intimistesetcosy,poursedétendreseuls
ou avec leurs proches.
Un lieu où ils pourraient prendre du
temps pour eux, avec des espaces
de soin et de bien-être, comme par
exemple des massages, des coachs
nutrition ou beauté, des cours de yoga.
Unlieutrèsconvivial,dansl’espritd’une
place de marché de village, où il serait
possible de flâner, de rencontrer des
gens, de se poser pour prendre un café
ou déjeuner.
des plus jeunes ont une
aspiration plus prégnante
61%
68%
des Français
des Français
des Français
des Français
des Français
Pour
PARMI LES 6 ARCHÉTYPES ÉVALUÉS, TOUS TYPES
DE SHOPPERS ET TRANCHES D’ÂGES CONFONDUS
IDÉALISENT LE CENTRE COMMERCIAL DU FUTUR
COMME UN ESPACE SOCIAL ENTRE « AGORA »
ET UNIVERS « VÉGÉTAL ».
56%
36% 30%
48%
CE NOUVEAU LIEU « TOTAL ET EXPÉRIENTIEL »,
« AGORA VÉGÉTALE », SERAIT UN NOUVEL EDEN URBAIN.
10
Contrairement aux idées reçues, il appara t
même que plus on est jeune, plus on apprécie
les archétypes « Agora » et « Végétal ».
Ces archétypes arrivent en dernier choix
en termes d’appréciation déclarée des plus
jeunes, « Connecté » étant d’ailleurs l’arché-
type le moins apprécié par cette génération.
Regards croisés
des générations de shoppers
Alors que tous les shoppers, tout au long de leur vie, convergent vers le même centre commercial
idéal, les regards croisés d’une génération sur l’autre mettent à jour certains préjugés.
faux
faux
70%
LES GÉNÉRATIONS PLUS ÂGÉES ONT DES DIFFICULTÉS
À APPRÉHENDER LES ATTENTES DES PLUS JEUNES.
Ils imaginent les plus jeunes shoppers très en prise
avec les dimensions digitales et ludiques du centre
commercial.
Ilsprojettentuneappétencemoindredesplusjeunes
générations à l’égard des dimensions végétales
et de lien social.
des autres générations pensent que les
archétypes « Connecté » et « Divertisse-
ment » figurent parmi les préférés des
16-20 ans et des 21-29 ans.
A CONTRARIO, L’ORDRE DE PRÉFÉRENCE DES ARCHÉTYPES PROJETÉ PAR LES PLUS JEUNES
SUR LES GÉNÉRATIONS PLUS ÂGÉES CORRESPOND BIEN À LA RÉALITÉ. EN D’AUTRES TERMES,
LES PLUS JEUNES APPRÉHENDENT MIEUX LES ASPIRATIONS DE LEURS AÎNÉS.
sont unanimes sur ces deux
archétypes, quelle que soit la
génération.
Les archétypes « Végétal »
et«Agora»sontplébicités:
Si la technologie est nécessaire et attendue, elle doit donc n’être qu’une composante et non l’âme du lieu.
Le manque d’attrait pour le centre commercial très connecté exprime sans doute la crainte d’un lieu aux
parcours hyper-individualisés, virtuels, dans lequel la valeur de rencontre et d’animation incarnée dans le
réel deviendrait caduque.
La dimension nature renvoie à un jardin d’Eden, porteur de vie, de gaieté et
d’oxygène. Le végétal fait entrer au sein du centre commercial une nature
luxuriante qui ressource. Des matières comme le bois, sont également
valorisées, pour leur côté sain et simple. Le centre commercial est alors
perçu comme un portail vers un ailleurs, offrant un moment d’évasion.
L’idéalisation d’une « Agora » promet un lien social revalorisé, avec des
échanges, la possibilité de rencontres. Au-delà de la connexion sociale,
la proximité est également plébiscitée.
des Français
50%
Contre toute attente, le centre
commercial connecté est
l’archétype le moins aspirationel
pour toutes les générations.
Même si l’attrait est un peu plus
fort chez les plus jeunes, il n’en
reste pas moins le modèle le
moins apprécié sur cette cible. des 16-20 ans
l’apprécient
seuls
27%
des 16-70 ans
l’apprécient
seuls
13%
11
Analyse de Gilles Lipovetsky, Philosophe
et sociologue, membre du comité scientifique
de l'Institut pour la Ville en Mouvement
Ondéfinitsouventl’individualismecontemporain
parleculted’Internet,lecocooning,l’enfermement
dansleMoi-Jeconsumériste.Pourtant,lesdésirs
formulés en rapport avec le centre commercial
de demain ne correspondent pas exactement à
cette image stéréotypée du néo-individualisme.
Paradoxalement, alors que triomphe le succès
des smartphones et des tablettes, les shoppers
n’attendentpasducentrecommercialdufuturqu’il
soithyper-technologique.Cequifaitl’unanimité,
c’est le centre commercial comme lieu de vie
convivial, animé, chaleureux, qui fabrique du lien
social,deséchangesinterhumains,desrencontres.
Le néo-shopper n’est pas obsédé par ses seuls
achats,ilestenattentedelieuxconviviauxcréant
du lien social. Du centre commercial de l’avenir,
les consommateurs n’attendent pas seulement
uneoffrericheouvariée,maisunlieuexpérientiel
et relationnel où il fait bon voir du monde, flâner,
se détendre avec ses amis et ses enfants.
Lecentrecommercialidéaldoitêtreattractifenlui-
même,sourced’échangesinterpersonnels,mais
aussid’étonnements,desurprises,dedécouvertes.
Cequiestainsiplébiscité,toutâgeconfondu,n’est
pas un espace rationnel-fonctionnel-utilitaire,
maisunespaceexpérientieloùl’offredeshopping,
le divertissement, l’architecture, le design ou
les aménagements, fournissent des émotions
esthétiques et des plaisirs polysensoriels.
Désormais, c’est le lieu même de l’achat qui
doit plaire, donner du plaisir. Le fait d’acheter,
d’acquérirdesproduitsn’estplusessentiel;nous
sommes témoin, en ce sens, d’une extension du
domaine du plaisir du consommateur. Au cœur
de l’attrait des centres commerciaux de demain :
leurcharmeesthétique,leurambiancehédoniste
expérientielle.Touteslesgénérationssouhaitent
pourdemaindescentrescommerciauxs’organisant
au-delà de la seule dimension mercantile, aux
antipodes des « non lieux » anonymes et des
espaces impersonnels.
C’estencoreunidéalexpérientielquisous-tend
l’attente exprimée par toutes les générations,
decentrescommerciauxtournésversl’écologie.
Cetteaspirationàlavégétalisationn’estpastant
une expression idéologique qu’un désir de se
sentir bien, de « respirer », de se ressourcer,
d’éprouver des plaisirs sensitifs au contact du
végétal. Les consommateurs veulent pouvoir
prendre plaisir à regarder des murs recouverts
devégétation,sentirlesplantesévoluersurdes
toits-terrasses végétalisés, dans des espaces
vertsenpleinair,desjardinsextérieurssources
de sensations diverses et apaisantes. Par quoi,
lecultedu«vert»estencoreunemanifestation
del’essord’unevolontécommuned’hédonisme,
d’expérientiel contemporain, d’espace-loisirs
et de qualité de vie.
12
3
Crééen1968,Unibail-Rodamcoestlepremiergroupecotédel’immobilier
commercial en Europe, présent dans 12 pays de l’Union européenne et
doté d’un portefeuille d’actifs d’une valeur de 37,8 milliards d’euros au
31 décembre 2015. À la fois gestionnaire, investisseur et promoteur, le
Groupecouvretoutelachaînedevaleurdel’immobilier.Grâceàses1995
employés, Unibail-Rodamco applique ses savoir-faire à des segments
de marchés spécifiques comme les grands centres commerciaux des
villes majeures d’Europe, ou comme les grands bureaux ou centres de
congrès-expositions dans la région parisienne.
LeGroupesedistingueparsavolontéd’obtenirlesmeilleurescertifications
environnementales,architecturaleseturbanistiques.Savisiondurableet
àlong-termeseconcentresurlesdéveloppementsouredéveloppements
de lieux de vie attractifs et accueillants pour y faire du shopping, y
travailler et s’y relaxer. L’engagement d’Unibail-Rodamco en matière de
développement durable, économique et social a été reconnu avec son
inclusion dans les indices DJSI (World et Europe), FTSE4Good et STOXX
Global ESG Leaders.
Le Groupe est membre des indices CAC 40 à Paris, AEX 25 à Amsterdam
et EuroSTOXX 50. Il bénéficie d’une notation A par Standard & Poor’s et
Fitch Ratings.
À PROPOS
D’UNIBAIL-RODAMCO
13
AGENCE OCONNECTION
UNIBAIL-RODAMCO
Pauline DUCLOS-LENOIR
pauline.duclos-lenoir@unibail-rodamco.com
01 76 77 57 94
CONTACTS MEDIA
Violaine LE BOS
vlebos@oconnection.fr
01 75 84 89 51 • 06 50 89 02 58
Émilie THOMAS
ethomas@oconnection.fr
06 26 98 34 49
Amélie TESTA
atesta@oconnection.fr
01 46 40 66 71 • 06 69 24 81 17

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Observatoire du sopping 2016 : Évolution des lieux de shopping, regards croisés de 3 générations de shoppers

  • 1. ÉVOLUTION DES LIEUX DE SHOPPING, REGARDS CROISÉS DE 3 GÉNÉRATIONS DE SHOPPERS DOSSIER DE PRESSE juin 2016 4ème édition Étude réalisée par Unibail-Rodamco en partenariat avec Ipsos Analyse de Gilles Lipovetsky, Philosophe et Sociologue, membre du comité scientifique de l’Institut pour la Ville en Mouvement
  • 2. ÉDITO « Unibail-Rodamco cherche à anticiper le rôle du centre de shoppingenétudiantlesévolutionssociétales, technologiques et de consommation. Dans cette logique, le Groupe encourage les idées nouvelles etchallengelesstatuquospourêtreencapacitédetransformer durablement ses centres. Auseindecetteréflexionpermanenteetglobale, l’Observatoire du Shopping a pour vocation de décrypter l’avenir du shopping, d’accélérer l’innovation pour toujours mieux accompagner les nouvelles attentes des consommateurs. » NELLY PAIS-PEREIRA, Directrice du Marketing stratégique et des évènements d’Unibail-Rodamco 2
  • 3. 1L'OBSERVATOIRE DU SHOPPING UNIBAIL-RODAMCO L’OBSERVATOIRE DU SHOPPING A ÉTÉ CRÉÉ EN 2013 PAR UNIBAIL-RODAMCO EN PARTENARIAT AVEC IPSOS. IL ANALYSE LES COMPORTEMENTS DES FRANÇAIS EN MATIÈRE DE SHOPPING ET IDENTIFIE LEURS ATTENTES. Aprèsavoirmisenlumière7profilsdeshoppeuses en 2013, révélé que l’homme est une shoppeuse commelesautresen2014etenquêtésurleshop- pingdufuturen2015,l’ObservatoireduShopping 2016comparelesaspirationsde3générationsde consommateursFrançaisetdessinelescontours de leur lieu de shopping idéal grâce à une nou- velle étude : « Évolution des lieux de shopping, regardscroisésde3générationsdeshoppers». «Nousavonspourambitiondefairedenoscentres de véritables opérateurs de lien social, des lieux multifonctionnels dont le but premier n’est plus l’acte d’achat mais l’expérience, la rencontre, la découverte et le partage. L’enjeu est de taille. La sociétéeuropéenneconnaîtl’unedesesplusfortes mutationsdepuisl’après-guerre. Enmoinsd’une génération,nousavonsconstatéundéplacement des pratiques et des espaces sociaux - espaces deconvivialitéetderencontre,del’apprentissage etdel’éducation,dujeuetduloisir,voireespaces de l’éthique et de l’action collective. Le shopping n’échappe pas à ces grandes mutations. Aujourd’hui, la consommation dépasse le seul cadre de l’utilitaire et du plaisir. Nos visiteurs aspirentàdesexpériencesrelationnellesentières dont la consommation est l’un des vecteurs. Lescentrescommerciauxsontainsilecreusetd’un ensembled’activitésetd’expériencescollectives, qui établissent des relations nouvelles entre des activités que l’on croyait distinctes. » NELLY PAIS-PEREIRA Directrice du Marketing stratégique et des évènements d’Unibail-Rodamco UN CENTRE COMMERCIAL NE SAURAIT DONC SE RÉSUMER À UN LIEU DE RAVITAILLEMENT, CAR, PLUS QUE JAMAIS, LA CONSOMMATION REVÊT UNE DIMENSION COLLECTIVE. 3
  • 4. 2ÉTUDE RÉALISÉE PAR UNIBAIL-RODAMCO EN PARTENARIAT AVEC IPSOS « Évolution des lieux de shopping, regards croisés de 3 générations de shoppers » MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE Phase qualitative : 9 entretiens en face-à-face (3 par génération) qui ont nourri le questionnaire quantitatif et illustré les résultats (Février 2016). Phase quantitative : 2016 interviews auprès d’un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Méthode des quotas (sexe, âge, profession, catégorie d’agglomération et région). Mode de recueil online, terrain conduit du 18 au 24 mars 2016. Lecentrecommercialesteneffetprisépartoutes les générations. Les plus jeunes, à la recherche de fun entre amis, trouvent leur plaisir dans une expérience d’achat ancrée dans la connexion sociale et identitaire. Les adultes en couple, ou en famille, pris en étau entre le manque de temps etlachargefinancièrequepeutreprésenterlefait d’avoir des enfants, font du centre commercial un allié quotidien. Pour les plus âgés, les centres commerciauxsontuncocondetranquillitésécurisé. Au-delà de leurs désirs contrastés, le centre commercialestidéalisépartouteslesgénérations de shoppers comme un lieu de vie, qui offrirait une grande place au lien social. Qu’attendent ces générations d’un centre commercial du futur ? Une dimension expérientielle pour les projeter dans un nouvel Eden urbain. L’Observatoire du Shopping, réalisé par Unibail-Rodamco en partenariat avec Ipsos, dévoile le centre commercial via le prisme générationnel tout en mettant en lumière les regards croisés d’une génération sur une autre. L’évolution des modes de vie a, ces dernières années, bouleversé les comportements d’achat : les « shoppers-citoyens » ont pris le pouvoir, devenant pleinement acteurs de leur consommation, et par-là même plus experts et plus exigeants. Internet et les réseaux sociaux sont passés par là. La recherche hédoniste de personnalisation, la prise de conscience environnementale, l’essor des pratiques collaboratives sont autant de phénomènes qui redéfinissentl’expérienceshoppingd’aujourd’hui. L’expérience d’achat revêt une dimension de plaisirévidente.Ceplaisirdushoppingsedécline autraversdesdifférentesaspirationsdechaque génération:àchaqueétapedelaviesedessinent desparcoursd’achatsdistincts,intimementliés à des besoins et des contraintes qui évoluent avec le temps. Le centre commercial fédère ces individualités et dépasse la fonctionnalité du « tout-en-un ». 4
  • 5. 3 GÉNÉRATIONS DE SHOPPERS CETTE NOUVELLE ÉDITION DE L’OBSERVATOIRE DU SHOPPING MET EN LUMIÈRE 3 TYPES DE SHOPPERS, AVEC DES MOTIVATIONS ET DES BESOINS TRÈS CONTRASTÉS SELON LEUR GÉNÉRATION, EN LIEN, BIEN SÛR, AVEC LES CONTRAINTES INHÉRENTES À CHAQUE ÉTAPE DE LA VIE. Cependant, quels que soient leur âge et leur situation,lesshoppersontdenombreuxpoints communs : le plaisir de faire des achats, l’attentionauprix,lavolontédefairedesachats réfléchis,ainsiqu’unesensibilitéaucadredes lieux de shopping. LE SHOPPER EXPLORATEUR EN REVANCHE, CHACUN EXPRIME ÉGALEMENT DES MOTIVATIONS ET BESOINS DIFFÉRENTS DESSINANT PAR LÀ-MÊME 3 TYPES DE SHOPPERS. Il a entre 16 et 24 ans, est en construction d’identité, et est motivé par des envies de découverte dans un budget restreint. En termes de circuits, le shopper explorateur fréquente surtout le centre commercial et les boutiques proches de chez lui. sont à la recherche de connexions sociales. Faire des achats est pour eux un véritable moment de détente : le plaisir de l’achat fait partie d’une expérience holistique où se mêlent fun entre amis, activités et moments partagés. se fixent un budget avant de faire leurs achats et s’y tiennent. font la plupart de leurs achats en période de soldes ou de promotions. aiment trouver des produits originaux et différents dans cette période charnière d’affirmation de soi et de son style. apprécient de faire des achats 2 SHOPPERS SUR 3 87% DES FRANÇAIS 69% DES FRANÇAIS font très attention au prix lors de leurs courses expriment leur plaisir à dénicher de bonnes affaires 3 SHOPPERS SUR 4 attache beaucoup d’importance au lieu où il fait ses achats PLUS D’1 FRANÇAIS SUR 2 se définissent comme « acheteurs réfléchis » (vs 29% comme « acheteurs impulsifs ») aiment se tenir au courant des tendances pour y trouver une source d’inspiration. 64% 65% 60% 70%60% 5
  • 6. Les 35-54 ans sont pris dans le tourbillon d’une vie active et familiale trépidante et expriment un fort désir d’optimisation de leur temps. Leur budget est logiquement grevé par des postes de dépenses dédiés aux enfants. LE SHOPPER OPTIMISATEUR LE SHOPPER FLÂNEUR Il a entre 25 et 54 ans, il est en couple et/ou fonde peu à peu une famille. Son profil reflète des pics de dépenses contraintes (prêts/enfants), un manque de temps et un faible budget plaisir. Il recherche avant tout la simplification de son parcours d’achat et l’optimisation de ses dépenses. Les 25-34 ans sont plus dans l’optimisation du budget : jeunes professionnels en couple et sans enfant pour la plupart, leur pouvoir d’achat est encore limité, mais ils veulent privilégier les postesplaisir,d’oùlavolontéd’achetermalin.Ils se distinguent par des pratiques collaboratives plus développées que la moyenne des Français. achètent des produits d’occasion font des achats groupés recourent au troc achètent davantage en comparant les prix sur Internet que la moyenne des Français. recherchent de plus en plus des produits de provenance locale. sont prêts à payer plus cher pour des produits qui contribuent à préserver l’environnement. sont prêts à payer plus cher pour des produits de qualité. sont disposés à payer plus cher pour des produits made in France. achètent en priorité des produits bios. Il a plus de 55 ans et, délesté des contraintes de temps et de budget, redécouvre la disponibilité. Il prend le temps de donner du sens à sa consommation, de la penser plus bio, plus proche, plus en lien avec le « mieux manger » et le « mieux acheter ». 82% 80% 71% 59% 39% 74% 48% 33% 26% 43% sont pragmatiques en achetant plus sur Internet pour éviter d’aller en magasin. De fait, le shopper optimisateur privilégie plus le drive, les achats en ligne et le hard discount que les autres types de shoppers. Par rapport aux autres shoppers, le shopper flâneur fréquente donc plus les circuits de proximité (boutiques proches de chez lui, épicerie, marché), avec également un attrait plus prononcé pour les circuits responsables (magasins bio). 6
  • 7. LE CENTRE COMMERCIAL : LE LIEU DE SHOPPING INTERGÉNÉRATIONNEL LE CENTRE COMMERCIAL PORTE EN LUI LES GÈNES D’UNE « MIXITÉ » RICHE, HÉBERGEANT DE MULTIPLES UNIVERS EN SON SEIN : LÀ OÙ LES GRANDES SURFACES ONT UNE VOCATION PLUS GÉNÉRALISTE, IL PERMET AU CONTRAIRE À CHACUN D’EXPRIMER SON INDIVIDUALITÉ EN TROUVANT SON PARCOURS, SES MARQUES, SON RYTHME. le visitent au moins une fois par mois et toutes les générations le visitent à la même fréquence. le citent parmi leurs 3 lieux de shopping préférés sur 12 circuits testés (score très stable parmi les différentes générations). 52% DES FRANÇAIS 49% DES FRANÇAIS Le centre commercial est le lieu de shopping intergénérationnel par excellence : MALGRÉ DES ATTITUDES D’ACHAT ET DES BESOINS DIFFÉRENTS, CHAQUE TYPE DE SHOPPER PEUT Y TROUVER SON BONHEUR. LE LIEU DU « TOUT-EN-UN » ET DE LA PRATICITÉ En premier lieu et de façon commune à toutes les générations, le centre commercial est le lieu du « tout-en-un » par excellence. des Français apprécient de pouvoir tout y trouver au même endroit. desFrançaisaimentlagrandediversité de choix et d’enseignes qui y est proposée. des Français plébiscitent le fait de pouvoir y faire à la fois leurs courses quotidiennes et leur shopping. Il s’agit également d’une attente forte pour 39% d’entre eux. 46% 38% 28% 39% 28% Cette dimension est encore plus valorisée par le shopper optimisateur. sonttrèsattachésàlanotiondeproximité,mettant notammentenavantlafacilitéd’accèsducentre commercial. souhaiteraient également se voir proposer davantage de services pratiques en plus de ses achats. Le centre commercial lui permet de concentrer ses achats, lui faisant ainsi gagner un temps précieux. 52% aiment tout trouver au même endroit 21%vs sur le total des Français des 55 ans et + Le shopper flâneur apprécie quant à lui particulièrement la praticité offerte par le centre commercial 7
  • 8. UN LIEU DE PROMENADE ET D’ACTIVITÉS VARIÉES Le centre commercial cristallise une seconde attente forte et commune à toutes les générations, celle de profiter d’activités de détente et de plaisir, au-delà de l’achat. Le centre commercial propose en effet de multiples potentialités, en résonnance avec les aspirations des shoppers, qui évoluent au fil des étapes de la vie. « Le fait de faire des achats n’est pas le premier but, on peut passer du temps avec ses amis dans les centres commerciaux, on peut se promener, il y a du choix, des activités, des cinémas ou autres, c’est un espace où l’on peut faire plein de choses, discuter autour d’un café, faire les magasins, se balader. » Homme, 22 ans « Je viens faire des courses et me détendre dans un centre commercial avant tout car je m’y sens bien. » Femme, 66 ans « Pendant que les parents font les courses, les enfants seraient occupés intelligemment : un ciné-club, un endroit avec un mini musée, un mini atelier de peinture, de mosaïque, de dessin… De l’éveil, je voudrais des activités intelligentes, pas juste une garderie pendant que les parents dépensent de l’argent. » Femme, 43 ans Le shopper explorateur perçoit le centre commercial comme un lieu de rendez-vous et de sortie. Rarement en solo, le shopper explorateur y trouve une véritable possibilité de lien social. Toutes les activités favorisant le partage et la cohésion de groupe sont donc les bienvenues : Enfin, pour le shopper flâneur, le centre com- mercial est un lieu où prendre son temps et où passer du temps, seul(e) ou avec son conjoint. Son moment de shopping se conjugue avec des moments de détente. Il a notament 2 attentes : Le shopper optimisateur té- moigne lui, d’une demande beaucouppluscibléed’activités pour les enfants. La qualité des évènements proposés est alors une attente importante : plébiscitent le fait de pouvoir simplement se promener au sein du centre commercial. se sentent bien dans le centre commercial qui prend pour eux des allures de coton. souhaitent des lieux pour se restaurer ou boire un verre souhaitent des espaces silencieux pour faire une pause voient le centre commercial comme un lieu pour retrouver ses amis et passer du temps sans forcément acheter. 30% 28% 21% 24% 9% vs vs sur le total des français 18%vs sur le total des Français 31%des 65 ans et + 18%vs sur le total des Français 23%des 55-64 ans sur le total des Français souhaiteraientdesactivités ludiques et pédagogiques pour les enfants. 48%des 35-54 ans 8
  • 9. LE CENTRE COMMERCIAL IDÉAL : UN LIEU DE VIE, EXPERIENTIEL ET VÉGÉTAL AU REGARD DES TENDANCES SOCIÉTALES ACTUELLES, PLUSIEURS DIMENSIONS ONT ÉTÉ ENVISAGÉES POUR LE CENTRE COMMERCIAL DE DEMAIN. AFIN DE STIMULER LA CAPACITÉ DE PROJECTION DES CONSOMMATEURS, IPSOS A DÉVELOPPÉ DES ARCHÉTYPES QUI ONT ÉTÉ TESTÉS DANS LA PREMIÈRE PHASE QUALITATIVE ET RETRAVAILLÉS PAR LA SUITE POUR L’ÉVALUATION EN PHASE QUANTITATIVE. 6 archétypes testés Agora Divertissement Végétal Sérendipité Exception Connecté Un centre commercial conçu commeunespace« village »,pour retrouverunesprit dequartier,se détendreetserencontrerdansune ambiance simple, chaleureuse et conviviale qui favorise l’échange. Un centre commercial qui serait conçu sous le signe du divertis- sement et proposerait aussi des attractions, spectacles, et des espaces d’expériences ludiques adaptés à chacun. Un centre commercial à la fois moderne et très naturel, où les espaces verts sont totalement in- tégrés à l’architecture, lumineux, et avec une zone de plein air im- portante pour se ressourcer, se promener. Un centre commercial conçu pour voussurprendreavecdesespaces nouveaux d’une fois sur l’autre, qui propose aussi des parcours de visite différents pour éviter la routine. Un centre commercial pensé comme un monument ou un lieu d’exception, par son architec- ture et sa situation (en hauteur, dans un cadre très agréable), et donnerait accès à des expé- riencesuniques(ex:d nerenplein ciel, piscine suspendue…) Uncentrecommercialtrèsconnec- té, où chacun peut vivre son expé- rience personnalisée selon ses goûts, ses envies, et où l’on béné- ficied’applicationsdigitalesavan- cées (sur smartphone / tablette) pour se retrouver, se rencontrer, être conseillé. 1 4 2 5 3 6 9
  • 10. état des lieux Au-delà de l’hyper-fonctionnalité, le centre commercial est rêvé par tous les types de shoppers comme un lieu social vivant, où la nature reprendrait une place centrale. Silesaspirationsvis-à-visducentrecommercialdiffèrent selon les étapes de la vie, il existe une attente forte et intergénérationnelle, pour faire du centre commercial un lieu expérientiel (lieu de vie animé, personnalisé, convivial), au-delà de la dimension mercantile. Ce centre commercial du futur se déclinerait par exemple autour des dimensions suivantes : il serait très important que le centrecommercialsoitunlieu vivantetanimédanslequelils nefassentpasquedescourses courantes et du shopping. Un lieu qui laisse une grande place au naturel et au végétal, avec beaucoup de lumière, des espaces verts, voire aquatiques, des verrières, peut-être même des animaux. Unlieutrèschaleureux,oùilspourraient faire une pause dans des espaces plus intimistesetcosy,poursedétendreseuls ou avec leurs proches. Un lieu où ils pourraient prendre du temps pour eux, avec des espaces de soin et de bien-être, comme par exemple des massages, des coachs nutrition ou beauté, des cours de yoga. Unlieutrèsconvivial,dansl’espritd’une place de marché de village, où il serait possible de flâner, de rencontrer des gens, de se poser pour prendre un café ou déjeuner. des plus jeunes ont une aspiration plus prégnante 61% 68% des Français des Français des Français des Français des Français Pour PARMI LES 6 ARCHÉTYPES ÉVALUÉS, TOUS TYPES DE SHOPPERS ET TRANCHES D’ÂGES CONFONDUS IDÉALISENT LE CENTRE COMMERCIAL DU FUTUR COMME UN ESPACE SOCIAL ENTRE « AGORA » ET UNIVERS « VÉGÉTAL ». 56% 36% 30% 48% CE NOUVEAU LIEU « TOTAL ET EXPÉRIENTIEL », « AGORA VÉGÉTALE », SERAIT UN NOUVEL EDEN URBAIN. 10
  • 11. Contrairement aux idées reçues, il appara t même que plus on est jeune, plus on apprécie les archétypes « Agora » et « Végétal ». Ces archétypes arrivent en dernier choix en termes d’appréciation déclarée des plus jeunes, « Connecté » étant d’ailleurs l’arché- type le moins apprécié par cette génération. Regards croisés des générations de shoppers Alors que tous les shoppers, tout au long de leur vie, convergent vers le même centre commercial idéal, les regards croisés d’une génération sur l’autre mettent à jour certains préjugés. faux faux 70% LES GÉNÉRATIONS PLUS ÂGÉES ONT DES DIFFICULTÉS À APPRÉHENDER LES ATTENTES DES PLUS JEUNES. Ils imaginent les plus jeunes shoppers très en prise avec les dimensions digitales et ludiques du centre commercial. Ilsprojettentuneappétencemoindredesplusjeunes générations à l’égard des dimensions végétales et de lien social. des autres générations pensent que les archétypes « Connecté » et « Divertisse- ment » figurent parmi les préférés des 16-20 ans et des 21-29 ans. A CONTRARIO, L’ORDRE DE PRÉFÉRENCE DES ARCHÉTYPES PROJETÉ PAR LES PLUS JEUNES SUR LES GÉNÉRATIONS PLUS ÂGÉES CORRESPOND BIEN À LA RÉALITÉ. EN D’AUTRES TERMES, LES PLUS JEUNES APPRÉHENDENT MIEUX LES ASPIRATIONS DE LEURS AÎNÉS. sont unanimes sur ces deux archétypes, quelle que soit la génération. Les archétypes « Végétal » et«Agora»sontplébicités: Si la technologie est nécessaire et attendue, elle doit donc n’être qu’une composante et non l’âme du lieu. Le manque d’attrait pour le centre commercial très connecté exprime sans doute la crainte d’un lieu aux parcours hyper-individualisés, virtuels, dans lequel la valeur de rencontre et d’animation incarnée dans le réel deviendrait caduque. La dimension nature renvoie à un jardin d’Eden, porteur de vie, de gaieté et d’oxygène. Le végétal fait entrer au sein du centre commercial une nature luxuriante qui ressource. Des matières comme le bois, sont également valorisées, pour leur côté sain et simple. Le centre commercial est alors perçu comme un portail vers un ailleurs, offrant un moment d’évasion. L’idéalisation d’une « Agora » promet un lien social revalorisé, avec des échanges, la possibilité de rencontres. Au-delà de la connexion sociale, la proximité est également plébiscitée. des Français 50% Contre toute attente, le centre commercial connecté est l’archétype le moins aspirationel pour toutes les générations. Même si l’attrait est un peu plus fort chez les plus jeunes, il n’en reste pas moins le modèle le moins apprécié sur cette cible. des 16-20 ans l’apprécient seuls 27% des 16-70 ans l’apprécient seuls 13% 11
  • 12. Analyse de Gilles Lipovetsky, Philosophe et sociologue, membre du comité scientifique de l'Institut pour la Ville en Mouvement Ondéfinitsouventl’individualismecontemporain parleculted’Internet,lecocooning,l’enfermement dansleMoi-Jeconsumériste.Pourtant,lesdésirs formulés en rapport avec le centre commercial de demain ne correspondent pas exactement à cette image stéréotypée du néo-individualisme. Paradoxalement, alors que triomphe le succès des smartphones et des tablettes, les shoppers n’attendentpasducentrecommercialdufuturqu’il soithyper-technologique.Cequifaitl’unanimité, c’est le centre commercial comme lieu de vie convivial, animé, chaleureux, qui fabrique du lien social,deséchangesinterhumains,desrencontres. Le néo-shopper n’est pas obsédé par ses seuls achats,ilestenattentedelieuxconviviauxcréant du lien social. Du centre commercial de l’avenir, les consommateurs n’attendent pas seulement uneoffrericheouvariée,maisunlieuexpérientiel et relationnel où il fait bon voir du monde, flâner, se détendre avec ses amis et ses enfants. Lecentrecommercialidéaldoitêtreattractifenlui- même,sourced’échangesinterpersonnels,mais aussid’étonnements,desurprises,dedécouvertes. Cequiestainsiplébiscité,toutâgeconfondu,n’est pas un espace rationnel-fonctionnel-utilitaire, maisunespaceexpérientieloùl’offredeshopping, le divertissement, l’architecture, le design ou les aménagements, fournissent des émotions esthétiques et des plaisirs polysensoriels. Désormais, c’est le lieu même de l’achat qui doit plaire, donner du plaisir. Le fait d’acheter, d’acquérirdesproduitsn’estplusessentiel;nous sommes témoin, en ce sens, d’une extension du domaine du plaisir du consommateur. Au cœur de l’attrait des centres commerciaux de demain : leurcharmeesthétique,leurambiancehédoniste expérientielle.Touteslesgénérationssouhaitent pourdemaindescentrescommerciauxs’organisant au-delà de la seule dimension mercantile, aux antipodes des « non lieux » anonymes et des espaces impersonnels. C’estencoreunidéalexpérientielquisous-tend l’attente exprimée par toutes les générations, decentrescommerciauxtournésversl’écologie. Cetteaspirationàlavégétalisationn’estpastant une expression idéologique qu’un désir de se sentir bien, de « respirer », de se ressourcer, d’éprouver des plaisirs sensitifs au contact du végétal. Les consommateurs veulent pouvoir prendre plaisir à regarder des murs recouverts devégétation,sentirlesplantesévoluersurdes toits-terrasses végétalisés, dans des espaces vertsenpleinair,desjardinsextérieurssources de sensations diverses et apaisantes. Par quoi, lecultedu«vert»estencoreunemanifestation del’essord’unevolontécommuned’hédonisme, d’expérientiel contemporain, d’espace-loisirs et de qualité de vie. 12
  • 13. 3 Crééen1968,Unibail-Rodamcoestlepremiergroupecotédel’immobilier commercial en Europe, présent dans 12 pays de l’Union européenne et doté d’un portefeuille d’actifs d’une valeur de 37,8 milliards d’euros au 31 décembre 2015. À la fois gestionnaire, investisseur et promoteur, le Groupecouvretoutelachaînedevaleurdel’immobilier.Grâceàses1995 employés, Unibail-Rodamco applique ses savoir-faire à des segments de marchés spécifiques comme les grands centres commerciaux des villes majeures d’Europe, ou comme les grands bureaux ou centres de congrès-expositions dans la région parisienne. LeGroupesedistingueparsavolontéd’obtenirlesmeilleurescertifications environnementales,architecturaleseturbanistiques.Savisiondurableet àlong-termeseconcentresurlesdéveloppementsouredéveloppements de lieux de vie attractifs et accueillants pour y faire du shopping, y travailler et s’y relaxer. L’engagement d’Unibail-Rodamco en matière de développement durable, économique et social a été reconnu avec son inclusion dans les indices DJSI (World et Europe), FTSE4Good et STOXX Global ESG Leaders. Le Groupe est membre des indices CAC 40 à Paris, AEX 25 à Amsterdam et EuroSTOXX 50. Il bénéficie d’une notation A par Standard & Poor’s et Fitch Ratings. À PROPOS D’UNIBAIL-RODAMCO 13
  • 14. AGENCE OCONNECTION UNIBAIL-RODAMCO Pauline DUCLOS-LENOIR pauline.duclos-lenoir@unibail-rodamco.com 01 76 77 57 94 CONTACTS MEDIA Violaine LE BOS vlebos@oconnection.fr 01 75 84 89 51 • 06 50 89 02 58 Émilie THOMAS ethomas@oconnection.fr 06 26 98 34 49 Amélie TESTA atesta@oconnection.fr 01 46 40 66 71 • 06 69 24 81 17