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1ERE
JOURNEE DE RECHERCHE RELATIONS ENTRE
INDUSTRIE ET GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE
JEUDI 29 MARS 2007, AVIGNON
L’ETUDE DU CONSOMMATEUR DE PRODUITS ISSUS DU COMMERCE
EQUITABLE A PARTIR DES SONDAGES
Pascale BOREL
Enseignant-chercheur
Groupe ESC Clermont
Centre d’Etudes et de Recherches du Groupe ESC Clermont
Centre de Recherche en Sciences de Gestion – Université d’Auvergne
borelp@esc-clermont.fr
Résumé
Si certains pensent encore que le commerce équitable est une activité marginale, l’essor que
connaît ce secteur témoigne du contraire. La croissance des ventes mais également
l’augmentation significative du nombre de marques, de références et de points de ventes
diffusants des produits issus du commerce équitable sont des indicateurs de ce
développement, porté par une demande croissante. Que ce soit par le biais de boutiques
spécialisées ou par celui du canal de la grande distribution, les acheteurs et les
consommateurs de ce type de produits sont de plus en plus nombreux. Mais connaît-on ce
consommateur ? Les distributeurs, les industriels, etc. sont-ils en mesure de construire une
politique marketing et commerciale fondée sur une connaissance approfondie de ce
consommateur ? Les sondages réalisés régulièrement sont-ils en mesure de répondre à ce
besoin croissant d’information ? Pour tenter de répondre à ces questions, nous avons procédé
à une synthèse et à une analyse de cinq sondages menés par les parties prenantes du
commerce équitable. En tentant de dresser le portrait du consommateur de produits issus du
commerce équitable, ce travail a pour objectifs d’explorer les questions conceptuelles et
méthodologiques soulevées par l’étude de ce consommateur et de tenter d’apporter quelques
recommandations pour l’élaboration de prochaines études.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
1
Parce qu’il ne représente encore que 0,02 % du commerce mondial, 0,1 % du commerce
entre l’Europe et le Tiers Monde et 240 millions d’euros en France en 20041
, certains
continuent de considérer que la vente de produits équitables est un commerce confidentiel,
marginal. Pourtant, selon l’Association Max Havelaar France, le commerce équitable c’est
aujourd’hui en France 900 produits (coton, café, cacao, thé, jus de fruit, riz, miel, sucre,
épices, quinoa, banane, mangue, avocat) diffusés sous 90 marques différentes dans 6 500
points de vente (GMS, circuit CHR, boutiques spécialisées, VPC, Internet)2
. Révélant des
taux de croissance records3
, le commerce équitable fait aujourd’hui frémir les plus sceptiques.
Ainsi, le commerce équitable n’est plus un épiphénomène, mais un marché qui s’organise et
se développe sous l’impulsion de producteurs, fabricants distributeurs, consommateurs, etc.
Aujourd’hui, les produits issus du commerce équitable se montrent davantage dans les
linéaires, disséminés dans les différents rayons ou parfois rassemblés dans un espace dédié. A
ce titre, les distributeurs s’interrogent sur la meilleure implantation de ces produits. Mais
disposent-ils de suffisamment d’information pour répondre à cette question?
Depuis quelques années les sondages centrés sur le commerce équitable se multiplient.
Dans les premiers temps ces études cherchaient avant tout à mesurer la notoriété et le taux de
pénétration de cette nouvelle forme de commerce auprès des français. Mais, peu à peu, elles
ont élargi leurs champs d’investigation en s’efforçant de décrire avec plus de précision
l’attitude des français, ce qu’ils cherchent à travers l’achat de produits issus du commerce
équitable. La démultiplication des études répond à la nécessité croissante de connaître et de
comprendre les attentes, les motivations et plus généralement le comportement du
consommateur « équitable ».
Il est vrai que l’étude du consommateur de produits équitables constitue un enjeu
important car c’est bien, sur lui, que repose l’avenir et le développement de ce commerce.
Chercheurs et praticiens sont nombreux à souligner la nécessité de mieux connaître ce
consommateur4
. Et, en affirmant que « ce sont les habitudes culturelles, les expériences
vécues au sein du marché, ainsi que les façons de percevoir ce marché qui affectent l’attitude
du consommateur face aux produits équitables »5
, certains spécialistes plaident indirectement
en faveur de l’étude du consommateur de ces produits. Comme sur bien d’autres marchés, le
consommateur est la clé du développement du commerce équitable. Dès lors, fabricants,
distributeurs, etc. exigent de mieux connaître ce consommateur pour mieux lui répondre.
Ce travail se propose donc, dans une première partie, de faire un point sur les informations
disponibles, aujourd’hui, sur le consommateur français de produits issus du commerce
1
Statistiques fournies par le Ministère de l’écologie et du développement durable (disponibles en ligne octobre
2006) http://www.ecologie.gouv.fr.
2
Le label Max Havelaar, une dynamique de développement, Association Max Havelaar France, document non
daté (disponible en ligne octobre 2006), http://www.maxhavelaarfrance.org, 96 p.
3
Le Haut Conseil de la Coopération Internationale fait état de taux de croissance de 75% en volume par an
depuis 2001 ; « Commerce équitable, Incitation à la consommation de produits issus du commerce équitable »,
Haut Conseil de la Coopération Internationale, Paris, 11 mai 2005.
L’association Max Havelaar indique une croissance des ventes des produits sous ce label de 80% par an en
moyenne pour atteindre en 2005 un CA de 120 millions d’euros ; « Le label qui garantit le commerce
équitable », Dossier de Presse Quinzaine du commerce équitable du 29/04/06 au 14/05/06, Max Havelaar,
http://www.maxhavelaarfrance.org.
4
On peut citer notamment les travaux de : FRANCOIS-LECONTE Agnès, VALETTE-FLORENCE Pierre,
« Mieux connaître le consommateur socialement Responsable », Décisions Marketing, n°41, Janvier-mars 2006,
pp.67-79 ; SIRIEX Lucie, TAGBATA Didier, « Les consommateurs face aux produits du commerce équitable :
Le rôle des motivations, des normes sociales et de la proximité perçue », XVIIème Congrès del’AISLF, Tours,
juillet 2004 ; LECONTE Tristan, Le commerce équitable, Eyrolles, Paris, mai 2005, 192p.
5
SHAW Diedre, SHIU Edward, OZCAGLAR Nil, « Français et Romands ont la même attitude face aux
produits du commerce équitable », LaRevueDurable, n°17, pp. 53-58.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
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équitable. C’est à partir d’une synthèse des sondages menés régulièrement, à la demande des
parties prenantes du commerce équitable, que nous tenterons de dresser le portrait de ce
consommateur. Dans une seconde partie, et dans la perspective d’études et de recherches
futures, ce travail s’efforcera de lister les questions conceptuelles et idéologiques mais
également méthodologiques soulevées par l’étude du consommateur de produits issus du
commerce équitable tout en tentant d’apporter quelques recommandations.
1. Le portrait du consommateur « équitable » français esquissé à partir de sondages
Les sondages menés régulièrement par les instituts d’études à la demande des acteurs du
commerce équitable s’efforcent d’esquisser progressivement le portait du consommateur de
produits issus de ce type de commerce. Il nous a donc semblé légitime de nous appuyer sur
ces études pour établir le portrait du consommateur de produits issus du commerce équitable6
.
Afin de constituer un échantillon de sondages susceptibles de constituer une base de
travail, nous nous sommes appuyés sur différents critères de structuration d’un échantillon. En
premier lieu, sachant que ce commerce, bien qu’existant depuis plusieurs décennies7
, n’a
émergé en France depuis quelques années, nous avons fait le choix de nous centrer sur les
sondages les plus récents8
. En effet, les évolutions majeures qu’a connues ce type de
commerce ces dernières années obligent, pour garantir la validité des informations, à se
référer aux données les plus récentes. En second lieu, la constitution d’un échantillon de
sondages a également été motivée par le nombre de citations et de références faites à l’égard
de certains d’entre eux. Car il est rare de lire une publication sur le commerce équitable sans
qu’il ne soit fait référence aux sondages d’Alter Eco, d’Ipsos pour Max Havelaar ou de TNS
Sofres pour Malongo. En troisième lieu, nous avons voulu retenir des sondages relevant de
différentes méthodologies et plans de sondage (cf. annexe).
Les sondages réalisés auprès des consommateurs français traitent généralement de
l’attitude des consommateurs français envers le commerce équitable, les motivations et freins
à l’achat de produits issus de ce type de commerce et des caractéristiques des répondants.
Nous articulerons le portrait du consommateur français de produits issus du commerce
équitable autour de ces trois thèmes.
1.1. L’attitude du consommateur français à l’égard du commerce équitable
Pendant plusieurs années, la mesure de la notoriété du commerce équitable a constitué un
des principaux objectifs des études menées dans ce domaine. Bien évidemment, cet indicateur
a connu une progression soutenue au fil des années. Pourtant aujourd’hui et : « pour la
première fois depuis la mise en place du baromètre Ipsos-Max Havelaar en octobre 2000, la
notoriété du commerce équitable n’a pas progressé par rapport à l’année précédente »9
. En
effet, en 2006 comme en 2005, 74% des français déclarent avoir déjà entendu parler du
6
Nous avons exclu de ce travail les études relevant de méthodologies qualitatives qui ne permettent pas
d’extrapoler des résultats à l’ensemble d’une population excluant ainsi la possibilité de dresser un portrait fidèle
et fiable du consommateur de produits issus du commerce équitable.
7
DIAZ PEDREGAL Virginie, « Le commerce équitable : un des maillons du développement durable ? », Revue
Développement Durable & Territoires, dossier 5, mis en ligne le 10 janvier 2006,
http://developpementdurable.revues.org.
8
Ces études sont présentées en annexe.
9
CAZEILS Coralie, GUILLARD Sophie, « La notoriété du commerce équitable plafonne », www.ipsos.fr, 8
août 2006.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
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commerce équitable. Néanmoins, si la notoriété du commerce équitable est importante, la
familiarité des français avec ce concept est moins marquée (cf. tableau 1). En effet, si en 2006
deux français sur trois déclarent avoir déjà entendu parler du commerce équitable, ils sont à
peine un sur deux à affirmer savoir « exactement ou assez bien » ce qu’est le commerce
équitable. Et lorsque l’on interroge les individus sur ce concept, seule une petite majorité des
répondants apporte « une explication juste, partiellement juste ». Les commentaires apportés à
ce résultat font ressortir que « les réponses données reflètent les différences de perceptions et
de sensibilités ». Ainsi, bien que bénéficiant d’une forte notoriété auprès de la population
française, le commerce équitable demeure un concept flou, que certains définissent à leur
manière en fonction de leurs connaissances mais également de leurs perceptions et de leurs
sensibilités.
Les résultats de ces études montrent qu’en grande majorité, les français manifestent un
sentiment favorable à l’égard du commerce équitable. Près de 70% des français estiment, en
2005, que ce type de commerce est « important » voir « très important » et, en 2006, le
qualifient comme étant « quelque chose de très positif ou d’assez positif ». Néanmoins, les
personnes interrogées modèrent leur jugement quand il s’agit d’estimer l’impact du commerce
équitable sur la lutte contre la pauvreté (en 2005, 50,7% de ceux qui connaissent le commerce
équitable le juge comme étant d’une efficacité « bonne » ou « moyenne » dans la lutte contre
la pauvreté).
Pour 77% des français qui connaissent le commerce équitable, les produits issus de ce
type de commerce ont toute leur place en supermarchés. Le commerce équitable, bien
qu’ayant des caractéristiques qui lui sont propres dans ses finalités et dans son organisation,
serait compatible aux yeux des français avec la politique des grands distributeurs.
Aujourd’hui, un français sur deux déclare avoir déjà acheté, ne serait-ce qu’une fois, un
produit issu du commerce équitable. Le taux de pénétration de cette forme de commerce est
encore plus important lorsqu’on retient comme base de référence les individus qui connaissent
le commerce équitable. Néanmoins, ces achats sont encore faiblement programmés. C’est
principalement en magasin que la décision d’achat de produits issus du commerce équitable
intervient. La politique de merchandising des distributeurs est alors décisive.
En définitive, ces résultats confirment la nécessité pour le distributeur, et plus
généralement pour l’ensemble des marques et labels, dans le cadre de la construction et la
mise en œuvre de leur politique marketing et commerciale, de connaître et comprendre les
comportements des consommateurs de produits issus du commerce équitable. En ce sens,
l’identification des motivations et des freins à l’achat de ce type de produits est alors
primordiale.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
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Tableau 1. Synthèse des résultats des sondages sur l’attitude des français à l’égard du commerce
équitable.
Alter Eco
Mars 2005
Max Havelaar - Ipsos
Mai 2005
Malongo - TNS Sofres
Mars 2006
Max Havelaar - Ipsos
Mai 2006
Composante cognitive : la notoriété et la définition du commerce équitable
• 56% déclarent « connaî-
tre le CE » dont 91,3%
apportent une « explica-
tion juste, partiellement
juste »
• 74% déclarent avoir
« déjà entendu parler du
CE »
• 47% disent « savoir
« exactement » ou « as-
sez bien » ce qu’est le CE
• 26% « donnent une défi-
nition proche ou exacte »
• 23% « font référence aux
valeurs du commerce
équitable »
• 32% n’apportent pas de
réponse
• 74% déclarent avoir
« déjà entendu parler du
CE »
Composante affective : les opinions des répondants à l’égard du commerce équitable
• 71,7% de ceux qui con-
naissent le CE trouvent
qu’il est « important »
voir « très important » et
50,7% jugent son effica-
cité pour lutter contre la
pauvreté comme étant
« bonne » ou « moyen-
ne ».
• 77% pensent que le CE
en supermarché est
« non, pas du tout » ou
« non, plutot pas »
contradictoire
• 93% de ceux qui connais-
sent Max Havelaar ont
« plutôt ou tout à fait
confiance » dans ce label
• 69% déclarent que le CE
« évoque pour eux quel-
que chose de très positif
ou d’assez positif »
/
Composante conative : Intentions d’achat et achats de produits équitables
• 32,6% ont déjà
consommés des produits
du CE (57,4% de ceux
qui connaissent le CE)
• La moitié des français
ont acheté ne serait-ce
qu’une fois des produits
du CE
• 67% de ceux qui con-
naissent le CE « ont déjà
acheté ne serait-ce
qu’une fois un ou des
produits issus du CE »
(soit la moitié des
français)
• 57% de ceux qui
connaissent le label Max
Havelaar déclarent avoir
déjà acheté, ne serait-ce
qu’une fois, un ou des
produits sous ce label
(soit 18% des français)
• 26% des répondants
déclarent acheter un pro-
duit du CE au moins une
fois par mois (37% jamais
et 16% sans opinion)
• 5% déclarent « chercher
en priorité ces produits
dans les rayons », 24% ne
pas les chercher mais les
acheter quand ils les
trouvent et 41% ne pas
s’y intéresser vraiment
• 48% des français décla-
rent avoir déjà acheté un
ou des produits labellisés
CE.
• 63% de ceux qui con-
naissent le label Max
Havellar déclarent avoir
déjà acheté, ne serait-ce
qu’une fois, un ou des
produits sous ce label
(soit un français sur
quatre)
• 57% des consommateurs
déclarent avoir céder à
l’impulsion sur le lieu de
vente grâce à la mise en
avant du CE
• 35% déclarent avoir
anticipés leur achat avant
d’arriver en magasin
1.2. Les motivations et les freins à l’achat de produits issus du commerce équitable
Le consommateur de produits issus de ce type de commerce est-il animé par la recherche
d’une plus grande équité ? Est-ce abusivement que l’on qualifie cet individu de
« consommateur équitable » alors même que ces achats relèvent de bien d’autres aspects que
la recherche d’une plus grande justice dans les relations commerciales ? Ces questions nous
renvoient à celle de l’identification des motivations et des freins à l’achat de produits issus du
commerce équitable.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
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Les sondages réalisés se sont efforcés d’identifier les motivations et les freins des
acheteurs de produits issus du commerce équitable (cf. tableaux 2 et 3). Ces éléments peuvent
être classés en trois catégories relevant :
• Des conséquences de l’achat : les motivations à l’achat de produits issus du commerce
équitable traduisent la volonté d’aider les plus pauvres ou de soutenir les producteurs
mais également par une envie de changer le monde, de s’engager. Néanmoins les
conséquences de ce type d’achat ne sont pas toujours envisagées de manière positive
car nombreux sont encore ceux qui n’ont pas confiance dans ce type de commerce ;
• Du produit ou plus globalement de l’offre : ainsi acheter un produit du commerce
équitable c’est choisir une produit de qualité, labellisé, nouveau, original, exotique, au
packaging attractif, de marque, etc. mais dont le prix constitue pour certains un frein ;
• De l’acte d’achat : la diffusion en grande distribution est une motivation à l’achat de
ce type de produits alors même que certains évoquent des difficultés à reconnaître ces
produits mais également le manque de visibilité et de disponibilité dans les rayons.
Tableau 2. Les motivations à l'achat de produits issus du commerce équitable
relevées dans les sondages.
Malongo
TNS Sofres
Mars 2006
Question : Acheter un produit issu du commerce équitable, pour vous, c’est avant
tout…(2 réponses possibles)
Sous échantillon : 18% soit 180 personnes qualifiées de consommateurs équitables parce
qu’ils ont le sentiment de connaître le CE pour lequel ils ont une attitude positive et
qu’ils déclarent acheter régulièrement ce type de produits.
• Une façon d’aider les plus pauvres (63%)
• Une marque de respect pour les producteurs (62%)
• Une envie de changer le monde (28%)
• Acheter un produit de qualité (20%)
• Etc.
Alter Eco
Mars 2005
Question : Pourquoi consommez-vous des produits équitables ?
Sous-échantillon : 142 personnes ayant déjà consommé des produits CE –réponses
multiples
• Engagement (78,2%)
• Qualité (26,1%)
• Nouveauté (13,4%)
• Exotisme (7,7%)
• Autres (6,3%)
Question : Pour quelles raisons avez-vous acheté des produits Alter Eco ?
Sous-échantillon : 38 personnes consommateurs Alter Eco – propositions notées sur 10
• Engagement (8,4)
• Distribution en grandes surfaces (8,3)
• Bonne qualité (8,1)
• Double labellisation (7,6)
• Emballage original, attractif (7,0)
• Marque spécialiste (6,5)
• Produits originaux (6,5)
• Habitudes / attachement à la marque (6,4)
• Marque ancienne (4,5)
La pluralité des motivations et des freins à l’achat de produits issus du commerce
équitable laisse entrevoir l’existence de conflits de motivations10
. En effet, il semble légitime
de considérer que les individus sont dans le cadre d’achat de produits issus du commerce
équitable soumis à des contradictions dans leurs choix relevant à la fois d’opposition entre
10
DARPY Denis, VOLLE Pierre, Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod, Paris, 2003,
302p.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
6
une motivation et un frein ou encore entre deux motivations incompatibles. A titre d’exemple,
les sondages font ressortir que certains, bien qu’acheteurs de produits issus du commerce
équitable, probablement motivés par l’envie d’aider les plus pauvres, ne font pas vraiment
confiance à ce type de commerce. Comment ces consommateurs font-ils pour résoudre cette
contradiction ? Et, finalement, quels choix formulent-ils ?
Tableau 3. Les freins à l'achat de produits issus du commerce équitable
relevés dans les sondages.
Alter Eco
Mars 2005
Question : Pourquoi n’avez-vous jamais acheté des produits issus du commerce
équitable ?
Sous échantillon : 107 personnes connaissant le CE mais n’ayant jamais consommé de
produits –réponses multiples
• Connaissance/reconnaissance des produits (36,2%)
• Manque de visibilité en rayon (35,2%)
• Habitude d’autres produits (34,3%)
• Manque d’information (27,6%)
• Prix (22,9%)
• Absent du magasin (11,4%)
• Goût / qualité (4,8%)
• Autres (6,7%)
Malongo
TNS Sofres
Mars 2006
Question : Est tout à fait d’accord avec l’opinion :
Echantillon et sous échantillon : Les résultats sont établis sur l’ensemble de
l’échantillon puis sur le sous échantillon composés des consommateurs qualifiés
« d’équitables » soit 18% de l’échantillon total.
• J’ai vraiment confiance dans les produits issus du commerce équitable (17% - 46%)
Question : N’est pas du tout d’accord avec l’opinion :
• Je ne crois pas vraiment au commerce équitable (19% - 52%)
LaRevue-
Durable
déc.-janv. 2005
• Accessibilité
• Localisation
• Prix
Pour mieux comprendre ces choix, il est alors indispensable de se pencher sur les
caractéristiques du consommateur de produits issus du commerce équitable.
1.3. Les caractéristiques des consommateurs de produits issus du commerce équitable
Le consommateur de produits issus du commerce équitable présente des caractéristiques
socio-économiques particulières par rapport à celles de l’ensemble de la population française.
En effet, les sondages nous révèlent (cf. tableau 4) que ce consommateur est plutôt un
individu actif, de CSP+, disposant d’un revenu du foyer d’au moins 3000 euros, ayant un
niveau d’étude supérieur et vivant dans les grandes agglomérations. Certaines études ont
également tenté d’introduire d’autres types de variables relatives aux comportements des
individus pour décrire le consommateur équitable. Ainsi, il ressort des résultats de ces
sondages que le consommateur de produits issus du commerce équitable est aussi un
consommateur de produits bio, qu’il est plus intéressé par la politique que l’ensemble de la
population, qu’il est plus enclin à participer régulièrement aux activités d’une association, à
des manifestations ou encore à faire des dons auprès d’œuvres caritatives. Ces résultats
nourrissent deux réflexions.
La première est que ces résultats obligent à constater que le consommateur de produits
issus du commerce équitable présente les caractéristiques des personnes les plus susceptibles
d’être touchées par la communication réalisée par les parties prenantes du commerce
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
7
équitable. Autrement dit, le profil des personnes participantes aux conférences, spectatrices
d’émissions culturelles, grandes lectrices de revues, etc., présente des similitudes avec celui
du consommateur de produits issus du commerce équitable. Il faut rappeler que pendant
longtemps, les parties prenantes du commerce équitable ont privilégié le hors médias pour
faire connaître et sensibiliser les individus à ce commerce11
. Ainsi, le profil du consommateur,
que l’on tente de dresser comme étant celui du consommateur « équitable », est peut-être
d’avantage celui des personnes susceptibles d’être sensibilisées au commerce équitable et qui
sont consommatrices de ce type de produits. Plus précisément, il est important de considérer
ces résultats non pas comme étant des éléments d’identification des consommateurs de
produits équitable mais comme des indicateurs des taux de pénétration de ce commerce dans
les différentes catégories de la population française.
Tableau 4. Les caractéristiques du consommateur du consommateur de produits issu du commerce
équitable.
Alter Eco
Mars 2005
Le consommateur de produits issus du commerce équitable est :
• Aussi consommateurs de bio (38,8% des consommateurs de bio ont consommés des produits issus du
CE contre 23,8% des non consommateurs de bio)
Max Havelaar
- Ipsos
Mai 2005
Le consommateur de produits labellisés Max Havelaar est plutôt :
• Actif (63% contre 54%)*
• De CSP+ (42% contre 26%)
• Disposant de 3000 € et plus de revenu du foyer (37% contre 21%)
• Ayant un niveau d’études : bac et supérieur (78 % contre 52%)
• Sympathisant de gauche (65% contre 45 %)
Malongo - TNS
Sofres
Mars 2006
Le « consommateur équitable français »** est plutôt :
• Une femme (57% contre 52%)*
• Dans un foyer dont le chef de ménage est cadre (24% contre 11%)
• De niveau d’études supérieur (52% contre 28%)
• Disposant de 3000 € et plus de revenu du foyer (29% contre 15%)
• Habitant de grandes agglomération (35% contre 29%) ou de l’agglomération parisienne (20%
contre 13%)
• Plus intéressé par la politique (66% sont beaucoup ou assez intéressés contre 43%)
• Donateur régulier d’argent à des œuvres caritatives (34% contre 16%)
• Acheteur régulier de produits bio (37% contre 11%)
• Participe régulièrement aux activités d’une association (35% contre 23%)
• Participe régulièrement à des manifestations (11% contre 6%)
Légende :
* Les % de réponses obtenues auprès des consommateurs de produits labellisés Max Havelaar sont comparés à la structure
de la population française sur la base de l’échantillon.
** Sont qualifiés de « consommateur équitable français » les répondants qui ont le sentiment de connaître le commerce
équitable exactement ou assez bien, que celui-ci évoque quelque chose de positif et qui déclarent acheter régulièrement des
produits issus du commerce équitable (soit 18% de l’échantillon).
La seconde est liée aux catégories de variables utilisées pour décrire ce consommateur. En
effet, il semble pertinent d’introduire des variables comportementales pour améliorer
l’identification du consommateur de produits issus du commerce équitable. Néanmoins, on
peut regretter que celles-ci soient principalement liées à des comportements citoyens
(engagement politique, associatif, etc.) ce qui nous renvoie à nouveau à la définition du
consommateur équitable. En particulier, l’achat bio, que les résultats des sondages lient à
l’achat équitable, ne relève pas forcément d’un acte citoyen ; cet achat peut être motivé par
exemple par la recherche de produits bénéfiques pour la santé. L’exploration d’autres
catégories de variables comportementales pourrait permettre de compléter ce portrait. A titre
d’exemple, la recherche de variété qui se manifeste par l’achat de plusieurs marques dans une
11
BEJI-BECHEUR Amina, FOSSE-GOMEZ Marie-Hélène, OZCAGLAR-TOULOUSE Nil, « Quel marketing
pour le commerce équitable ? », Décisions Marketing, n°39, juillet-septembre 2005, pp.9-20.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
8
même catégorie de produit pour d’autres raisons12
qu’une insatisfaction éprouvée par le
consommateur est probablement une variable à considérer.
Les informations produites par les sondages ont permis d’avancer dans la connaissance du
consommateur de produits issus du commerce équitable. Il serait pourtant abusif de
considérer que l’on dispose aujourd’hui d’un portrait fidèle de ces consommateurs. Certains
aspects restent à découvrir et à apprécier en même temps que ce commerce continue de se
développer. Au-delà des résultats quelles apportent, ces études sont également riches
d’informations sur la manière d’appréhender, d’étudier ce consommateur.
2. Les questions sous-jacentes à l’étude des consommateurs de produits issus du
commerce équitable
L’analyse des résultats et des méthodologies (cf. annexe) des sondages que nous avons
retenus, permet de susciter quelques réflexions. En effet, l’étude du consommateur de
produits issus du commerce équitable oblige à s’interroger sur la définition de ce concept,
nourri d’aspects idéologiques, mais également, sur des éléments méthodologiques tels que la
construction des échantillons et la prise en compte de l’existence d’un biais de désirabilité
sociale pour le choix des techniques d’enquête. Nous nous proposons de discuter
successivement ces différents points.
2.1 Des difficultés conceptuelles entremêlées de questions idéologiques
Nous avons constaté que pour mieux cerner le consommateur équitable, certaines études
se sont efforcées d’interroger les consommateurs sur le contenu et les finalités de ce type de
commerce. Or la construction d’un tel questionnement, en intégrant parfois des propositions
de réponses, nous renvoie à la définition du commerce équitable.
Il existe une définition du commerce équitable que l’on qualifie d’officielle parce qu’elle a
été produite par les principales fédérations internationales investies dans ce commerce,
regroupées au sein de FINE13
: « Le commerce équitable est un partenariat commercial fondé
sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir à une plus grande
équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de
meilleurs conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des
travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète. Les organisations du
commerce équitable (soutenues par les consommateurs) s'engagent activement à soutenir les
producteurs, à sensibiliser l'opinion et à mener campagne en faveur de changements dans les
règles et pratiques du commerce international conventionnel ». L’existence de cette définition
pourrait laisser entrevoir la possibilité de délimiter avec précision les contours du marché et
par voie de conséquence de mieux cerner le consommateur équitable. Il existe pourtant un
obstacle majeur à cette entreprise. Comme le souligne DIAZ PEDREGAL V. 14
, cette
définition est sujette à de nombreuses interprétations, animées par les différents courants
idéologiques, qui empêchent de désigner avec précision « la pratique qu’elle entend
recouvrir ». Le flou existant autour de la définition du commerce équitable, « souvent
12
FILSER M., Le comportement du consommateur, Dalloz, 1994, pp. 290-294.
13
FINE est une structure regroupant les 4 fédérations internationales de commerce équitable : FLO International,
EFTA, NEWS et IFAT (fédération internationale des organisations de commerce équitable).
14
DIAZ PEDREGAL Virginie, « Le commerce équitable : un des maillons du développement durable ? », Revue
Développement Durable & Territoires, dossier 5, mis en ligne le 10 janvier 2006,
http://developpementdurable.revues.org.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
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assimilé au commerce éthique ou au commerce solidaire15
» amène à prêter de nombreuses
intentions aux consommateurs de produits équitables peut-être très éloignées de ses
motivations. Car finalement, en interrogeant les français sur leurs attitudes envers le
commerce équitable cherche t-on à s’adresser au « consommateur solidaire », au
« consommateur responsable », au « consom’acteur », au « consommateur citoyen », au
« consommateur bio », au « consommateur écologique », au « consommateur militant », etc. ?
Est-il alors raisonnable de considérer, alors même que les spécialistes discutent sur la
définition à donner à chacun de ces consommateurs et parmi eux au « consommateur
équitable », que les personnes soumises aux sondages ont les idées claires sur leurs
motivations et sur leurs actes !
Cette question renvoie également à celle qui oppose les défenseurs d’un commerce
équitable militant à ceux qui préconisent de dépasser les considérations idéologiques en
inscrivant cette nouvelle forme d’échange dans les structures commerciales de l’économie
libérales et, en particulier, dans celles de la grande distribution. En se plaçant du point de vue
du consommateur, il s’agit de savoir si l’achat de produits issus du commerce équitable est
porteur de comportements contestataires ou simplement le résultat d’un processus de choix
dans lequel ces produits représentent une alternative parmi d’autres. Peut-être existe-t-il
différents consommateurs équitables dont les motivations varient de l’achat militant à l’achat
courant ? D’ailleurs, on retrouve dans la communication menée par les labels, les
associations, les enseignes, les marques, etc. du commerce équitable, cette différence
d’approche de l’achat équitable. A titre d’exemple, les « Artisans du monde », pionniers du
commerce équitable, ne sont pas seulement des magasins mais également « des lieux sociaux,
animés par des bénévoles »16
qui informent, expliquent au citoyen le fonctionnement et les
finalités du commerce équitable. A coté, la marque Veja ne se présente pas comme étant un
militant du commerce équitable auprès des acheteurs de baskets. Et plus précisément, il nous
a semblé que cette entreprise à une approche différente en considérant que peu importent les
raisons, les motivations des acheteurs, ils servent la cause que cette marque défend17
.
Face à ces difficultés conceptuelles, la nécessité de développer des études exploratoires est
indéniable. Car ce n’est qu’à travers ce type de démarche que l’on pourra être en mesure
d’identifier les motivations et les freins à l’achat et à la consommation de produits issus du
commerce équitable, les connaissances, les perceptions et les opinions des individus à l’égard
de ce type de commerce, etc.
Ainsi, les difficultés conceptuelles et idéologiques rencontrées pour définir et caractériser
le consommateur « équitable » témoignent des limites auxquelles se heurtent les études dans
la définition de la population à interroger. Et ceci n’est également pas sans conséquences sur
la construction des échantillons.
2.2 La question de la construction des échantillons
Il est évident que la première difficulté méthodologique à laquelle sont confrontées les
études sur le consommateur équitable est la définition de la population mère et de la base de
sondage. Bien évidemment cette première difficulté est liée comme nous l’avons souligné
15
SHAW Diedre, SHIU Edward, OZCAGLAR Nil, « Français et Romands ont la même attitude face aux
produits du commerce équitable », LaRevueDurable, n°17, pp. 53-58.
16
POULIQUEN Katell, Le commerce équitable, Marabout, 2003, 120 p.
17
« Quels enjeux pour le Commerce Equitable ? », Conférence organisée par le Groupe ESC Clermont,
Clermont-Ferrand, 15 mars 2005.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
10
précédemment aux problèmes de définition du commerce équitable et du consommateur
équitable.
Les études sur le commerce équitable ont eu, jusqu’à présent, pour objectifs principaux de
mesurer la notoriété de ce type de commerce, l’attitude des français en matière d’achat de
produits issus du commerce équitable et l’identification des caractéristiques socio-
économiques et démographiques des français déclarant acheter ce type de produits. Sous
l’impulsion des parties prenantes confrontées à un besoin croissant d’informations, ces
sondages s’intéressent de plus en plus à l’étude des motivations et des freins des
consommateurs français de produits issus du commerce équitable et à des aspects de plus en
plus précis de leurs comportements (moment du choix, influence des membres de la famille,
etc.). Pour répondre à ces besoins d’informations, deux catégories de sondage s’opposent sur
la base de choix méthodologiques différents pour la construction des échantillons.
La première catégorie regroupe les études réalisées auprès d’un échantillon représentatif
de la population française. Ces échantillons sont construits selon la méthode des quotas après
stratification de la population (se référer à l’annexe). Cette méthode d’échantillonnage se
retrouve dans la majorité des sondages comme ceux conduits régulièrement par Max Havelar
- Ipsos et Malongo TNS – Sofres). Ainsi, ces études permettent de décrire, d’estimer, de
mesurer un ensemble d’indicateurs relevant du commerce équitable auprès de la population
française. On peut cependant s’interroger sur la pertinence de ces échantillons lorsque ces
études tentent de s’adresser plus directement au consommateur de produits issus du commerce
équitable. En effet, les variables retenues pour la construction des ces échantillons permettent-
elles d’obtenir un échantillon ou plutôt un sous échantillon18
représentatif des consommateurs
qualifiés « d’équitable » (cf. figure 1) ? En effet, les consommateurs de produits issus du
commerce équitable sélectionnés sur la base de variables socio-économiques et
démographiques sont-ils représentatifs de l’ensemble de ces consommateurs ? Cette question
amène à s’interroger également sur le type de variables à utiliser pour la construction
raisonnée des échantillons. En effet, comme nous l’avons évoqué précédemment, les sondages
réalisés laissent à penser que les consommateurs de produits issus du commerce équitable se
distinguent par certains comportements. Il semblerait donc pertinent d’utiliser au-delà des
variables socio-économiques et démographiques des variables comportementales pour la
construction des échantillons.
Figure 1. La construction d'un échantillon représentatif de la population
des consommateurs français de produits issus du commerce équitable.
La seconde catégorie d’études s’efforce de s’adresser, non pas à l’ensemble de la
population française, mais à celle des consommateurs de produits du commerce équitable.
18
Ces sous échantillons sont composés des personnes ayant déjà achetées ne serait-ce qu’une fois un ou des
produits issus du commerce équitable.
Population française
Echantillon
représentati
f de la
population
française
Echantillon
représentatif
des
consommateur
s français de
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
11
Ainsi, le sondage mené par LaRevueDurable se focalise sur une cible d’initiés en utilisant
comme base de sondage la liste des abonnés à la revue ou en sollicitant les clients des
boutiques « Artisans du monde » (cf. annexe). Il est évident que ces choix méthodologiques,
bien que discutables sur différents aspects, permettent de s’adresser directement au
consommateur de produits issus du commerce équitable. Néanmoins, on peut également
s’interroger sur la représentativité de cet échantillon. En effet, les abonnés à LaRevueDurable
et les clients des magasins spécialisés Artisans de Monde sont-ils représentatifs de l’ensemble
des consommateurs de produits issus du commerce équitable ?
Les différentes facettes de ce consommateur nous incitent à penser qu’il est nécessaire
d’aborder cette population avec beaucoup plus de « prudence méthodologique » tant sur la
définition des objectifs de ces sondages que sur la sélection des échantillons. Le choix des
techniques d’enquête doit également susciter toutes les attentions.
2.3 La prise en compte du biais de désirabilité sociale et le choix d’une méthode
d’enquête
L’existence d’un biais de désirabilité sociale est très souvent évoquée dans le cadre des
enquêtes sur le commerce équitable. Le concept de désirabilité sociale entendu comme étant
« la tendance d’un individu à admettre et adopter les traits et les comportements qui sont
socialement désirables ou acceptables, et à rejeter, à l’inverse, ceux qui ne le sont pas »19
traduit l’influence de la norme sociale dans les réponses apportées aux enquêtes. Autrement
dit, quel que soit son avis ou son comportement, l’individu donnera la réponse qui lui semble
être socialement acceptable.
Dans le cadre du commerce équitable, la différence existante entre, d’une part, les achats
déclarés et, d’autre part, les achats effectivement réalisés et enregistrés témoigne de
l’existence de ce biais. Mais comment peut-on le contourner ou du moins le minimiser ? Il est
évident que le choix de la méthode d’enquête n’est pas neutre, quelque soit le type d’études :
qualitative ou quantitative. A titre d’exemple, Lucie SIRIEX et Didier TAGBATA ont fait le
choix d’une méthode expérimentale dans le cadre d’une étude qualitative sur le chocolat20
.
Au-delà du choix de la méthode d’étude, le plan de sondage qui lui est associé doit
également faire l’objet de toutes les attentions. En ce sens, s’il n’est pas question d’exclure les
études par sondage des enquêtes sur le commerce équitable, il est nécessaire de prendre
quelques précautions méthodologiques. Ainsi, on peut reprocher aux sondages Ipsos - Max
Havelaar d’une part, et TNS Sofres – Malongo d’avoir eu recours respectivement au
« téléphone » ou au « face à face » pour l’administration des questionnaires. En effet, ces
modes d’administration de questionnaires ne sont pas identifiés comme étant les plus
efficients21
lorsque le thème d’enquête induit un biais de désirabilité sociale.
Face à ces constats, et dans le cadre d’études quantitatives, deux alternatives
méthodologiques s’offrent à nous. La première est d’avoir recours à des techniques d’études
non déclaratives. En ce sens, la prise en compte des achats de produits issus du commerce
19
ZERBE W.J., PAULHUS D.L., Measurement in the Social Sciences : The Link Between Theory and Data,
Cambridge, MA : Cambridge University Press, 1987, in, AMINE A., FORGUES B., « Vers une mesure de la
désirabilité sociale dans les réponses aux questionnaires », Actes du IXème Congrès de l’Association Française
de Marketing, Marseille, 1993, vol.9, pp.109-128.
20
SIRIEX Lucie, TAGBATA Didier, « Les consommateurs face aux produits du commerce équitable : Le rôle
des motivations, des normes sociales et de la proximité perçue », XVIIème Congrès de l’AISLF, Tours, juillet
2004.
21
Il est recommandé de privilégier les modes d’administration par correspondance ou par Internet pour
minimiser le « risque de réponse normalisée », in, MALHOTRA N., DECAUDIN J.M., BOUGUERRA A.,
Etudes marketing, Pearson Education, 2004.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
12
équitable dans les données de panels pourrait être une avancée. En effet, la richesse des
informations produites par ces enregistrements serait une base de travail importante dans
l’étude du consommateur de produits issus du commerce équitable. D’autre part, cette
approche permettrait de replacer l’achat de produits issus du commerce équitable dans le
cadre plus général des achats alimentaires permettant ainsi d’avoir une « approche
indirecte »22
de l’achat « équitable ». Néanmoins, l’impossibilité d’obtenir les raisons des
comportements observés et d’inclure des variables comportementales autres celles liées à des
achats, nous oriente vers une autre alternative.
La seconde alternative est d’introduire une échelle de mesure de la désirabilité sociale
dans le questionnaire élaboré pour l’enquête afin de mieux contrôler ce biais de réponse. C’est
dans cette voie que nous souhaitons orienter nos travaux en nous appuyant sur les travaux de
AMINE A. et FORGUES B.23
En effet, ces auteurs ont élaboré un instrument de mesure de la
désirabilité sociale répondant à la fois aux exigences méthodologiques de fiabilité et de
validité d’une échelle mais également à des exigences pratiques traduisant sa facilité
d’insertion dans une enquête par questionnaire.
En définitive, à la difficulté d’étudier ce consommateur de part sa complexité, s’ajoute
celle d’élaborer des design d’étude susceptibles de minimiser le risque lié à l’existence d’un
biais de désirabilité social.
Conclusion et perspectives
Nous avons pu constater que les sondages les plus récents permettent d’estimer l’attitude
des français à l’égard du commerce équitable et l’impact de ce commerce auprès de la
population. Ainsi, il apparaît que le commerce équitable, bien que bénéficiant d’une notoriété
importante, est encore un concept flou pour la plupart des français qui parallèlement
manifeste un sentiment positif à son égard.
Malgré cela, il semble être encore difficile d’établir un portrait juste du consommateur de
produits issus du commerce équitable. En effet, si les sondages permettent d’approcher les
motivations et les freins et plus généralement les comportements des consommateurs pour
l’achat de ce type de produit, il reste difficile de caractériser avec précision le ou les
consommateurs équitables.
Bien évidemment, et comme nous avons tenté de le souligner, ces sondages se heurtent à
des difficultés aussi bien conceptuelles voire idéologiques que méthodologiques. A ce titre, il
semble indispensable de mener une réflexion sur l’élaboration de futurs designs d’études.
Cette réflexion devra, à partir d’objectifs clairement définis, permettre de définir la population
étudiée et d’apporter les moyens d’atteindre et d’interroger le consommateur de produits issus
du commerce équitable en tenant compte des spécificités de ce domaine et en particulier du
biais de désirabilité sociale qu’il génère.
Face à la pluralité des motivations reconnues par les enquêtes, il est probable qu’il
n’existe pas un mais des consommateurs de produits issus du commerce équitable. La quête
du portrait du « consommateur équitable » qui a motivé un certain nombre d’études devrait
22
GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E. soulignent les « résultats douteux » obtenus par des questions directes
sur un sujet « à visibilité sociale ». Dans l’exemple présenté, ils comparent les résultats obtenus à deux enquêtes
menées pour la première, par une approche directe, sur « les comportements et opinions en matière
d’environnement » et pour la seconde, par une approche indirecte, sur « les habitudes d’achat et d’utilisation de
la lessive » ; GIANNELLONI J.L., VERNETTE E., Etudes de marché, Vuibert, 2ème
éd., 2001.
23
AMINE A., FORGUES B., « Vers une mesure de la désirabilité sociale dans les réponses aux
questionnaires », Actes du IXème Congrès de l’Association Française de Marketing, Marseille, 1993, vol.9,
pp.109-128.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
13
alors faire la place à la construction et à la caractérisation d’une typologie de consommateurs
de produits issus du commerce équitable.
La complexité de l’étude du consommateur de produits issus du commerce équitable
oblige à avoir recours à différents types d’études dont les objectifs et les protocoles diffèrent.
En effet, nous pensons que pour progresser dans la connaissance des comportements des
consommateurs de produits issus du commerce équitable, il est indispensable de multiplier les
études exploratoires, d’avoir recours à des méthodes de collecte de d’information non
déclaratives et d’explorer des techniques de collecte de données susceptibles de minimiser le
biais de désirabilité sociale qui entache la fiabilité et la validité des résultats des sondages
menés dans ce domaine. C’est dans cette dernière voie que nous orientons notre travail.
Bibliographie
« Commerce équitable, Incitation à la consommation de produits issus du commerce équitable », Haut Conseil
de la Coopération Internationale, Paris, 11 mai 2005.
« Le label qui garantit le commerce équitable », Dossier de Presse Quinzaine du commerce équitable du
29/04/06 au 14/05/06, Max Havelaar, http://www.maxhavelaarfrance.org.
« Quels enjeux pour le Commerce Equitable ? », Conférence organisée par le Groupe ESC Clermont, Clermont-
Ferrand, 15 mars 2005.
A nouveaux consommateurs, nouvelles stratégies industrielles, CREDOC, juin 2000, p.10.
AMINE A., FORGUES B., « Vers une mesure de la désirabilité sociale dans les réponses aux questionnaires »,
Actes du IXème Congrès de l’Association Française de Marketing, Marseille, 1993, vol.9, pp.109-128.
BEJI-BECHEUR Amina, FOSSE-GOMEZ Marie-Hélène, OZCAGLAR-TOULOUSE Nil, « Quel marketing
pour le commerce équitable ? », Décisions Marketing, n°39, juillet-septembre 2005, pp.9-20.
CAZEILS Coralie, GUILLARD Sophie, La notoriété du commerce équitable plafonne, www.ipsos.fr, 8 août
2006.
DARPY Denis, VOLLE Pierre, Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod, Paris, 2003, 302p.
DIAZ PEDREGAL Virginie, « Le commerce équitable : un des maillons du développement durable ? », Revue
Développement Durable & Territoires, dossier 5, mis en ligne le 10 janvier 2006,
http://developpementdurable.revues.org.
FILSER M., Le comportement du consommateur, Dalloz, 1994, pp. 290-294.
FRANCOIS-LECONTE Agnès, VALETTE-FLORENCE Pierre, « Mieux connaître le consommateur socia-
lement Responsable », Décisions Marketing, n°41, Janvier-mars 2006, pp.67-79.
GIANNELLONI J.L., VERNETTE E., Etudes de marché, Vuibert, 2ème
éd., 2001.
Le label Max Havelaar, une dynamique de développement, Association Max Havelaar France, document non
daté (disponible en ligne octobre 2006), http://www.maxhavelaarfrance.org, 96 p.
LECONTE Tristan, Le commerce équitable, Eyrolles, Paris, mai 2005, 192p.
MALHOTRA N., DECAUDIN J.M., BOUGUERRA A., Etudes marketing, Pearson Education, 2004.
Ministère de l’écologie et du développement durable, http://www.ecologie.gouv.fr.
POULIQUEN Katell, Le commerce équitable, Marabout, 2003, 120 p.
SHAW Diedre, SHIU Edward, OZCAGLAR Nil, « Français et Romands ont la même attitude face aux produits
du commerce équitable », LaRevueDurable, n°17, pp. 53-58.
SIRIEX Lucie, TAGBATA Didier, « Les consommateurs face aux produits du commerce équitable : Le rôle des
motivations, des normes sociales et de la proximité perçue », XVIIème Congrès del’AISLF, Tours, juillet
2004.
Actes de la 1ère
Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
14
Annexe
Dates d’enquête Construction de l’échantillon Mode de recueil
LaRevueDurable
Shaw D., Shiu E.,
Ozcoglzr N
N°13 de
LaRevueDurable
Nov.-déc.-janv.
2005
• Echantillon français : 214
personnes dont 100 abonnés
à LaRevueDurable et 114
clients des magasins
Artisans du Monde
• Echantillon Suisse : 265
abonnés à LaRevueDurable
Questionnaire auto-
administré joint au
n°13 de
LaRevueDurable
Alter Eco Mars 2005 • 435 personnes
Méthode d’échan-tillonnage
non communiquée
Non communiqué
Max Havelaar
Ipsos
20 & 21 mai
2005
• 1 023 personnes
• Représentatif de la
population française âgée de
15 ans et plus
• Méthode des quotas (sexe,
âge, profession du chef de
famille) avec stratification
par région et taille
d’agglomération
Téléphone au
domicile
Enquête omnibus
d’Ipsos
Malongo TNS
Sofres
22 & 23 mars
2006
• 1 000 personnes
• Représentatif de la
population française âgée de
18 ans et plus
• Méthode des quotas (sexe,
âge, profession du chef de
ménage) avec stratification
par région et catégorie
d’agglomération
Face à face au
domicile
Max Havelar
Ipsos
19 & 20 mai
2006
• 1 015 personnes
• Représentatif de la
population française âgée de
15 ans et plus
• Méthode des quotas (sexe,
âge, profession du chef de
famille) avec stratification
par région et taille
d’agglomération
Téléphone au
domicile

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  • 1. 1ERE JOURNEE DE RECHERCHE RELATIONS ENTRE INDUSTRIE ET GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE JEUDI 29 MARS 2007, AVIGNON L’ETUDE DU CONSOMMATEUR DE PRODUITS ISSUS DU COMMERCE EQUITABLE A PARTIR DES SONDAGES Pascale BOREL Enseignant-chercheur Groupe ESC Clermont Centre d’Etudes et de Recherches du Groupe ESC Clermont Centre de Recherche en Sciences de Gestion – Université d’Auvergne borelp@esc-clermont.fr Résumé Si certains pensent encore que le commerce équitable est une activité marginale, l’essor que connaît ce secteur témoigne du contraire. La croissance des ventes mais également l’augmentation significative du nombre de marques, de références et de points de ventes diffusants des produits issus du commerce équitable sont des indicateurs de ce développement, porté par une demande croissante. Que ce soit par le biais de boutiques spécialisées ou par celui du canal de la grande distribution, les acheteurs et les consommateurs de ce type de produits sont de plus en plus nombreux. Mais connaît-on ce consommateur ? Les distributeurs, les industriels, etc. sont-ils en mesure de construire une politique marketing et commerciale fondée sur une connaissance approfondie de ce consommateur ? Les sondages réalisés régulièrement sont-ils en mesure de répondre à ce besoin croissant d’information ? Pour tenter de répondre à ces questions, nous avons procédé à une synthèse et à une analyse de cinq sondages menés par les parties prenantes du commerce équitable. En tentant de dresser le portrait du consommateur de produits issus du commerce équitable, ce travail a pour objectifs d’explorer les questions conceptuelles et méthodologiques soulevées par l’étude de ce consommateur et de tenter d’apporter quelques recommandations pour l’élaboration de prochaines études.
  • 2. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 1 Parce qu’il ne représente encore que 0,02 % du commerce mondial, 0,1 % du commerce entre l’Europe et le Tiers Monde et 240 millions d’euros en France en 20041 , certains continuent de considérer que la vente de produits équitables est un commerce confidentiel, marginal. Pourtant, selon l’Association Max Havelaar France, le commerce équitable c’est aujourd’hui en France 900 produits (coton, café, cacao, thé, jus de fruit, riz, miel, sucre, épices, quinoa, banane, mangue, avocat) diffusés sous 90 marques différentes dans 6 500 points de vente (GMS, circuit CHR, boutiques spécialisées, VPC, Internet)2 . Révélant des taux de croissance records3 , le commerce équitable fait aujourd’hui frémir les plus sceptiques. Ainsi, le commerce équitable n’est plus un épiphénomène, mais un marché qui s’organise et se développe sous l’impulsion de producteurs, fabricants distributeurs, consommateurs, etc. Aujourd’hui, les produits issus du commerce équitable se montrent davantage dans les linéaires, disséminés dans les différents rayons ou parfois rassemblés dans un espace dédié. A ce titre, les distributeurs s’interrogent sur la meilleure implantation de ces produits. Mais disposent-ils de suffisamment d’information pour répondre à cette question? Depuis quelques années les sondages centrés sur le commerce équitable se multiplient. Dans les premiers temps ces études cherchaient avant tout à mesurer la notoriété et le taux de pénétration de cette nouvelle forme de commerce auprès des français. Mais, peu à peu, elles ont élargi leurs champs d’investigation en s’efforçant de décrire avec plus de précision l’attitude des français, ce qu’ils cherchent à travers l’achat de produits issus du commerce équitable. La démultiplication des études répond à la nécessité croissante de connaître et de comprendre les attentes, les motivations et plus généralement le comportement du consommateur « équitable ». Il est vrai que l’étude du consommateur de produits équitables constitue un enjeu important car c’est bien, sur lui, que repose l’avenir et le développement de ce commerce. Chercheurs et praticiens sont nombreux à souligner la nécessité de mieux connaître ce consommateur4 . Et, en affirmant que « ce sont les habitudes culturelles, les expériences vécues au sein du marché, ainsi que les façons de percevoir ce marché qui affectent l’attitude du consommateur face aux produits équitables »5 , certains spécialistes plaident indirectement en faveur de l’étude du consommateur de ces produits. Comme sur bien d’autres marchés, le consommateur est la clé du développement du commerce équitable. Dès lors, fabricants, distributeurs, etc. exigent de mieux connaître ce consommateur pour mieux lui répondre. Ce travail se propose donc, dans une première partie, de faire un point sur les informations disponibles, aujourd’hui, sur le consommateur français de produits issus du commerce 1 Statistiques fournies par le Ministère de l’écologie et du développement durable (disponibles en ligne octobre 2006) http://www.ecologie.gouv.fr. 2 Le label Max Havelaar, une dynamique de développement, Association Max Havelaar France, document non daté (disponible en ligne octobre 2006), http://www.maxhavelaarfrance.org, 96 p. 3 Le Haut Conseil de la Coopération Internationale fait état de taux de croissance de 75% en volume par an depuis 2001 ; « Commerce équitable, Incitation à la consommation de produits issus du commerce équitable », Haut Conseil de la Coopération Internationale, Paris, 11 mai 2005. L’association Max Havelaar indique une croissance des ventes des produits sous ce label de 80% par an en moyenne pour atteindre en 2005 un CA de 120 millions d’euros ; « Le label qui garantit le commerce équitable », Dossier de Presse Quinzaine du commerce équitable du 29/04/06 au 14/05/06, Max Havelaar, http://www.maxhavelaarfrance.org. 4 On peut citer notamment les travaux de : FRANCOIS-LECONTE Agnès, VALETTE-FLORENCE Pierre, « Mieux connaître le consommateur socialement Responsable », Décisions Marketing, n°41, Janvier-mars 2006, pp.67-79 ; SIRIEX Lucie, TAGBATA Didier, « Les consommateurs face aux produits du commerce équitable : Le rôle des motivations, des normes sociales et de la proximité perçue », XVIIème Congrès del’AISLF, Tours, juillet 2004 ; LECONTE Tristan, Le commerce équitable, Eyrolles, Paris, mai 2005, 192p. 5 SHAW Diedre, SHIU Edward, OZCAGLAR Nil, « Français et Romands ont la même attitude face aux produits du commerce équitable », LaRevueDurable, n°17, pp. 53-58.
  • 3. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 2 équitable. C’est à partir d’une synthèse des sondages menés régulièrement, à la demande des parties prenantes du commerce équitable, que nous tenterons de dresser le portrait de ce consommateur. Dans une seconde partie, et dans la perspective d’études et de recherches futures, ce travail s’efforcera de lister les questions conceptuelles et idéologiques mais également méthodologiques soulevées par l’étude du consommateur de produits issus du commerce équitable tout en tentant d’apporter quelques recommandations. 1. Le portrait du consommateur « équitable » français esquissé à partir de sondages Les sondages menés régulièrement par les instituts d’études à la demande des acteurs du commerce équitable s’efforcent d’esquisser progressivement le portait du consommateur de produits issus de ce type de commerce. Il nous a donc semblé légitime de nous appuyer sur ces études pour établir le portrait du consommateur de produits issus du commerce équitable6 . Afin de constituer un échantillon de sondages susceptibles de constituer une base de travail, nous nous sommes appuyés sur différents critères de structuration d’un échantillon. En premier lieu, sachant que ce commerce, bien qu’existant depuis plusieurs décennies7 , n’a émergé en France depuis quelques années, nous avons fait le choix de nous centrer sur les sondages les plus récents8 . En effet, les évolutions majeures qu’a connues ce type de commerce ces dernières années obligent, pour garantir la validité des informations, à se référer aux données les plus récentes. En second lieu, la constitution d’un échantillon de sondages a également été motivée par le nombre de citations et de références faites à l’égard de certains d’entre eux. Car il est rare de lire une publication sur le commerce équitable sans qu’il ne soit fait référence aux sondages d’Alter Eco, d’Ipsos pour Max Havelaar ou de TNS Sofres pour Malongo. En troisième lieu, nous avons voulu retenir des sondages relevant de différentes méthodologies et plans de sondage (cf. annexe). Les sondages réalisés auprès des consommateurs français traitent généralement de l’attitude des consommateurs français envers le commerce équitable, les motivations et freins à l’achat de produits issus de ce type de commerce et des caractéristiques des répondants. Nous articulerons le portrait du consommateur français de produits issus du commerce équitable autour de ces trois thèmes. 1.1. L’attitude du consommateur français à l’égard du commerce équitable Pendant plusieurs années, la mesure de la notoriété du commerce équitable a constitué un des principaux objectifs des études menées dans ce domaine. Bien évidemment, cet indicateur a connu une progression soutenue au fil des années. Pourtant aujourd’hui et : « pour la première fois depuis la mise en place du baromètre Ipsos-Max Havelaar en octobre 2000, la notoriété du commerce équitable n’a pas progressé par rapport à l’année précédente »9 . En effet, en 2006 comme en 2005, 74% des français déclarent avoir déjà entendu parler du 6 Nous avons exclu de ce travail les études relevant de méthodologies qualitatives qui ne permettent pas d’extrapoler des résultats à l’ensemble d’une population excluant ainsi la possibilité de dresser un portrait fidèle et fiable du consommateur de produits issus du commerce équitable. 7 DIAZ PEDREGAL Virginie, « Le commerce équitable : un des maillons du développement durable ? », Revue Développement Durable & Territoires, dossier 5, mis en ligne le 10 janvier 2006, http://developpementdurable.revues.org. 8 Ces études sont présentées en annexe. 9 CAZEILS Coralie, GUILLARD Sophie, « La notoriété du commerce équitable plafonne », www.ipsos.fr, 8 août 2006.
  • 4. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 3 commerce équitable. Néanmoins, si la notoriété du commerce équitable est importante, la familiarité des français avec ce concept est moins marquée (cf. tableau 1). En effet, si en 2006 deux français sur trois déclarent avoir déjà entendu parler du commerce équitable, ils sont à peine un sur deux à affirmer savoir « exactement ou assez bien » ce qu’est le commerce équitable. Et lorsque l’on interroge les individus sur ce concept, seule une petite majorité des répondants apporte « une explication juste, partiellement juste ». Les commentaires apportés à ce résultat font ressortir que « les réponses données reflètent les différences de perceptions et de sensibilités ». Ainsi, bien que bénéficiant d’une forte notoriété auprès de la population française, le commerce équitable demeure un concept flou, que certains définissent à leur manière en fonction de leurs connaissances mais également de leurs perceptions et de leurs sensibilités. Les résultats de ces études montrent qu’en grande majorité, les français manifestent un sentiment favorable à l’égard du commerce équitable. Près de 70% des français estiment, en 2005, que ce type de commerce est « important » voir « très important » et, en 2006, le qualifient comme étant « quelque chose de très positif ou d’assez positif ». Néanmoins, les personnes interrogées modèrent leur jugement quand il s’agit d’estimer l’impact du commerce équitable sur la lutte contre la pauvreté (en 2005, 50,7% de ceux qui connaissent le commerce équitable le juge comme étant d’une efficacité « bonne » ou « moyenne » dans la lutte contre la pauvreté). Pour 77% des français qui connaissent le commerce équitable, les produits issus de ce type de commerce ont toute leur place en supermarchés. Le commerce équitable, bien qu’ayant des caractéristiques qui lui sont propres dans ses finalités et dans son organisation, serait compatible aux yeux des français avec la politique des grands distributeurs. Aujourd’hui, un français sur deux déclare avoir déjà acheté, ne serait-ce qu’une fois, un produit issu du commerce équitable. Le taux de pénétration de cette forme de commerce est encore plus important lorsqu’on retient comme base de référence les individus qui connaissent le commerce équitable. Néanmoins, ces achats sont encore faiblement programmés. C’est principalement en magasin que la décision d’achat de produits issus du commerce équitable intervient. La politique de merchandising des distributeurs est alors décisive. En définitive, ces résultats confirment la nécessité pour le distributeur, et plus généralement pour l’ensemble des marques et labels, dans le cadre de la construction et la mise en œuvre de leur politique marketing et commerciale, de connaître et comprendre les comportements des consommateurs de produits issus du commerce équitable. En ce sens, l’identification des motivations et des freins à l’achat de ce type de produits est alors primordiale.
  • 5. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 4 Tableau 1. Synthèse des résultats des sondages sur l’attitude des français à l’égard du commerce équitable. Alter Eco Mars 2005 Max Havelaar - Ipsos Mai 2005 Malongo - TNS Sofres Mars 2006 Max Havelaar - Ipsos Mai 2006 Composante cognitive : la notoriété et la définition du commerce équitable • 56% déclarent « connaî- tre le CE » dont 91,3% apportent une « explica- tion juste, partiellement juste » • 74% déclarent avoir « déjà entendu parler du CE » • 47% disent « savoir « exactement » ou « as- sez bien » ce qu’est le CE • 26% « donnent une défi- nition proche ou exacte » • 23% « font référence aux valeurs du commerce équitable » • 32% n’apportent pas de réponse • 74% déclarent avoir « déjà entendu parler du CE » Composante affective : les opinions des répondants à l’égard du commerce équitable • 71,7% de ceux qui con- naissent le CE trouvent qu’il est « important » voir « très important » et 50,7% jugent son effica- cité pour lutter contre la pauvreté comme étant « bonne » ou « moyen- ne ». • 77% pensent que le CE en supermarché est « non, pas du tout » ou « non, plutot pas » contradictoire • 93% de ceux qui connais- sent Max Havelaar ont « plutôt ou tout à fait confiance » dans ce label • 69% déclarent que le CE « évoque pour eux quel- que chose de très positif ou d’assez positif » / Composante conative : Intentions d’achat et achats de produits équitables • 32,6% ont déjà consommés des produits du CE (57,4% de ceux qui connaissent le CE) • La moitié des français ont acheté ne serait-ce qu’une fois des produits du CE • 67% de ceux qui con- naissent le CE « ont déjà acheté ne serait-ce qu’une fois un ou des produits issus du CE » (soit la moitié des français) • 57% de ceux qui connaissent le label Max Havelaar déclarent avoir déjà acheté, ne serait-ce qu’une fois, un ou des produits sous ce label (soit 18% des français) • 26% des répondants déclarent acheter un pro- duit du CE au moins une fois par mois (37% jamais et 16% sans opinion) • 5% déclarent « chercher en priorité ces produits dans les rayons », 24% ne pas les chercher mais les acheter quand ils les trouvent et 41% ne pas s’y intéresser vraiment • 48% des français décla- rent avoir déjà acheté un ou des produits labellisés CE. • 63% de ceux qui con- naissent le label Max Havellar déclarent avoir déjà acheté, ne serait-ce qu’une fois, un ou des produits sous ce label (soit un français sur quatre) • 57% des consommateurs déclarent avoir céder à l’impulsion sur le lieu de vente grâce à la mise en avant du CE • 35% déclarent avoir anticipés leur achat avant d’arriver en magasin 1.2. Les motivations et les freins à l’achat de produits issus du commerce équitable Le consommateur de produits issus de ce type de commerce est-il animé par la recherche d’une plus grande équité ? Est-ce abusivement que l’on qualifie cet individu de « consommateur équitable » alors même que ces achats relèvent de bien d’autres aspects que la recherche d’une plus grande justice dans les relations commerciales ? Ces questions nous renvoient à celle de l’identification des motivations et des freins à l’achat de produits issus du commerce équitable.
  • 6. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 5 Les sondages réalisés se sont efforcés d’identifier les motivations et les freins des acheteurs de produits issus du commerce équitable (cf. tableaux 2 et 3). Ces éléments peuvent être classés en trois catégories relevant : • Des conséquences de l’achat : les motivations à l’achat de produits issus du commerce équitable traduisent la volonté d’aider les plus pauvres ou de soutenir les producteurs mais également par une envie de changer le monde, de s’engager. Néanmoins les conséquences de ce type d’achat ne sont pas toujours envisagées de manière positive car nombreux sont encore ceux qui n’ont pas confiance dans ce type de commerce ; • Du produit ou plus globalement de l’offre : ainsi acheter un produit du commerce équitable c’est choisir une produit de qualité, labellisé, nouveau, original, exotique, au packaging attractif, de marque, etc. mais dont le prix constitue pour certains un frein ; • De l’acte d’achat : la diffusion en grande distribution est une motivation à l’achat de ce type de produits alors même que certains évoquent des difficultés à reconnaître ces produits mais également le manque de visibilité et de disponibilité dans les rayons. Tableau 2. Les motivations à l'achat de produits issus du commerce équitable relevées dans les sondages. Malongo TNS Sofres Mars 2006 Question : Acheter un produit issu du commerce équitable, pour vous, c’est avant tout…(2 réponses possibles) Sous échantillon : 18% soit 180 personnes qualifiées de consommateurs équitables parce qu’ils ont le sentiment de connaître le CE pour lequel ils ont une attitude positive et qu’ils déclarent acheter régulièrement ce type de produits. • Une façon d’aider les plus pauvres (63%) • Une marque de respect pour les producteurs (62%) • Une envie de changer le monde (28%) • Acheter un produit de qualité (20%) • Etc. Alter Eco Mars 2005 Question : Pourquoi consommez-vous des produits équitables ? Sous-échantillon : 142 personnes ayant déjà consommé des produits CE –réponses multiples • Engagement (78,2%) • Qualité (26,1%) • Nouveauté (13,4%) • Exotisme (7,7%) • Autres (6,3%) Question : Pour quelles raisons avez-vous acheté des produits Alter Eco ? Sous-échantillon : 38 personnes consommateurs Alter Eco – propositions notées sur 10 • Engagement (8,4) • Distribution en grandes surfaces (8,3) • Bonne qualité (8,1) • Double labellisation (7,6) • Emballage original, attractif (7,0) • Marque spécialiste (6,5) • Produits originaux (6,5) • Habitudes / attachement à la marque (6,4) • Marque ancienne (4,5) La pluralité des motivations et des freins à l’achat de produits issus du commerce équitable laisse entrevoir l’existence de conflits de motivations10 . En effet, il semble légitime de considérer que les individus sont dans le cadre d’achat de produits issus du commerce équitable soumis à des contradictions dans leurs choix relevant à la fois d’opposition entre 10 DARPY Denis, VOLLE Pierre, Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod, Paris, 2003, 302p.
  • 7. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 6 une motivation et un frein ou encore entre deux motivations incompatibles. A titre d’exemple, les sondages font ressortir que certains, bien qu’acheteurs de produits issus du commerce équitable, probablement motivés par l’envie d’aider les plus pauvres, ne font pas vraiment confiance à ce type de commerce. Comment ces consommateurs font-ils pour résoudre cette contradiction ? Et, finalement, quels choix formulent-ils ? Tableau 3. Les freins à l'achat de produits issus du commerce équitable relevés dans les sondages. Alter Eco Mars 2005 Question : Pourquoi n’avez-vous jamais acheté des produits issus du commerce équitable ? Sous échantillon : 107 personnes connaissant le CE mais n’ayant jamais consommé de produits –réponses multiples • Connaissance/reconnaissance des produits (36,2%) • Manque de visibilité en rayon (35,2%) • Habitude d’autres produits (34,3%) • Manque d’information (27,6%) • Prix (22,9%) • Absent du magasin (11,4%) • Goût / qualité (4,8%) • Autres (6,7%) Malongo TNS Sofres Mars 2006 Question : Est tout à fait d’accord avec l’opinion : Echantillon et sous échantillon : Les résultats sont établis sur l’ensemble de l’échantillon puis sur le sous échantillon composés des consommateurs qualifiés « d’équitables » soit 18% de l’échantillon total. • J’ai vraiment confiance dans les produits issus du commerce équitable (17% - 46%) Question : N’est pas du tout d’accord avec l’opinion : • Je ne crois pas vraiment au commerce équitable (19% - 52%) LaRevue- Durable déc.-janv. 2005 • Accessibilité • Localisation • Prix Pour mieux comprendre ces choix, il est alors indispensable de se pencher sur les caractéristiques du consommateur de produits issus du commerce équitable. 1.3. Les caractéristiques des consommateurs de produits issus du commerce équitable Le consommateur de produits issus du commerce équitable présente des caractéristiques socio-économiques particulières par rapport à celles de l’ensemble de la population française. En effet, les sondages nous révèlent (cf. tableau 4) que ce consommateur est plutôt un individu actif, de CSP+, disposant d’un revenu du foyer d’au moins 3000 euros, ayant un niveau d’étude supérieur et vivant dans les grandes agglomérations. Certaines études ont également tenté d’introduire d’autres types de variables relatives aux comportements des individus pour décrire le consommateur équitable. Ainsi, il ressort des résultats de ces sondages que le consommateur de produits issus du commerce équitable est aussi un consommateur de produits bio, qu’il est plus intéressé par la politique que l’ensemble de la population, qu’il est plus enclin à participer régulièrement aux activités d’une association, à des manifestations ou encore à faire des dons auprès d’œuvres caritatives. Ces résultats nourrissent deux réflexions. La première est que ces résultats obligent à constater que le consommateur de produits issus du commerce équitable présente les caractéristiques des personnes les plus susceptibles d’être touchées par la communication réalisée par les parties prenantes du commerce
  • 8. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 7 équitable. Autrement dit, le profil des personnes participantes aux conférences, spectatrices d’émissions culturelles, grandes lectrices de revues, etc., présente des similitudes avec celui du consommateur de produits issus du commerce équitable. Il faut rappeler que pendant longtemps, les parties prenantes du commerce équitable ont privilégié le hors médias pour faire connaître et sensibiliser les individus à ce commerce11 . Ainsi, le profil du consommateur, que l’on tente de dresser comme étant celui du consommateur « équitable », est peut-être d’avantage celui des personnes susceptibles d’être sensibilisées au commerce équitable et qui sont consommatrices de ce type de produits. Plus précisément, il est important de considérer ces résultats non pas comme étant des éléments d’identification des consommateurs de produits équitable mais comme des indicateurs des taux de pénétration de ce commerce dans les différentes catégories de la population française. Tableau 4. Les caractéristiques du consommateur du consommateur de produits issu du commerce équitable. Alter Eco Mars 2005 Le consommateur de produits issus du commerce équitable est : • Aussi consommateurs de bio (38,8% des consommateurs de bio ont consommés des produits issus du CE contre 23,8% des non consommateurs de bio) Max Havelaar - Ipsos Mai 2005 Le consommateur de produits labellisés Max Havelaar est plutôt : • Actif (63% contre 54%)* • De CSP+ (42% contre 26%) • Disposant de 3000 € et plus de revenu du foyer (37% contre 21%) • Ayant un niveau d’études : bac et supérieur (78 % contre 52%) • Sympathisant de gauche (65% contre 45 %) Malongo - TNS Sofres Mars 2006 Le « consommateur équitable français »** est plutôt : • Une femme (57% contre 52%)* • Dans un foyer dont le chef de ménage est cadre (24% contre 11%) • De niveau d’études supérieur (52% contre 28%) • Disposant de 3000 € et plus de revenu du foyer (29% contre 15%) • Habitant de grandes agglomération (35% contre 29%) ou de l’agglomération parisienne (20% contre 13%) • Plus intéressé par la politique (66% sont beaucoup ou assez intéressés contre 43%) • Donateur régulier d’argent à des œuvres caritatives (34% contre 16%) • Acheteur régulier de produits bio (37% contre 11%) • Participe régulièrement aux activités d’une association (35% contre 23%) • Participe régulièrement à des manifestations (11% contre 6%) Légende : * Les % de réponses obtenues auprès des consommateurs de produits labellisés Max Havelaar sont comparés à la structure de la population française sur la base de l’échantillon. ** Sont qualifiés de « consommateur équitable français » les répondants qui ont le sentiment de connaître le commerce équitable exactement ou assez bien, que celui-ci évoque quelque chose de positif et qui déclarent acheter régulièrement des produits issus du commerce équitable (soit 18% de l’échantillon). La seconde est liée aux catégories de variables utilisées pour décrire ce consommateur. En effet, il semble pertinent d’introduire des variables comportementales pour améliorer l’identification du consommateur de produits issus du commerce équitable. Néanmoins, on peut regretter que celles-ci soient principalement liées à des comportements citoyens (engagement politique, associatif, etc.) ce qui nous renvoie à nouveau à la définition du consommateur équitable. En particulier, l’achat bio, que les résultats des sondages lient à l’achat équitable, ne relève pas forcément d’un acte citoyen ; cet achat peut être motivé par exemple par la recherche de produits bénéfiques pour la santé. L’exploration d’autres catégories de variables comportementales pourrait permettre de compléter ce portrait. A titre d’exemple, la recherche de variété qui se manifeste par l’achat de plusieurs marques dans une 11 BEJI-BECHEUR Amina, FOSSE-GOMEZ Marie-Hélène, OZCAGLAR-TOULOUSE Nil, « Quel marketing pour le commerce équitable ? », Décisions Marketing, n°39, juillet-septembre 2005, pp.9-20.
  • 9. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 8 même catégorie de produit pour d’autres raisons12 qu’une insatisfaction éprouvée par le consommateur est probablement une variable à considérer. Les informations produites par les sondages ont permis d’avancer dans la connaissance du consommateur de produits issus du commerce équitable. Il serait pourtant abusif de considérer que l’on dispose aujourd’hui d’un portrait fidèle de ces consommateurs. Certains aspects restent à découvrir et à apprécier en même temps que ce commerce continue de se développer. Au-delà des résultats quelles apportent, ces études sont également riches d’informations sur la manière d’appréhender, d’étudier ce consommateur. 2. Les questions sous-jacentes à l’étude des consommateurs de produits issus du commerce équitable L’analyse des résultats et des méthodologies (cf. annexe) des sondages que nous avons retenus, permet de susciter quelques réflexions. En effet, l’étude du consommateur de produits issus du commerce équitable oblige à s’interroger sur la définition de ce concept, nourri d’aspects idéologiques, mais également, sur des éléments méthodologiques tels que la construction des échantillons et la prise en compte de l’existence d’un biais de désirabilité sociale pour le choix des techniques d’enquête. Nous nous proposons de discuter successivement ces différents points. 2.1 Des difficultés conceptuelles entremêlées de questions idéologiques Nous avons constaté que pour mieux cerner le consommateur équitable, certaines études se sont efforcées d’interroger les consommateurs sur le contenu et les finalités de ce type de commerce. Or la construction d’un tel questionnement, en intégrant parfois des propositions de réponses, nous renvoie à la définition du commerce équitable. Il existe une définition du commerce équitable que l’on qualifie d’officielle parce qu’elle a été produite par les principales fédérations internationales investies dans ce commerce, regroupées au sein de FINE13 : « Le commerce équitable est un partenariat commercial fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleurs conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète. Les organisations du commerce équitable (soutenues par les consommateurs) s'engagent activement à soutenir les producteurs, à sensibiliser l'opinion et à mener campagne en faveur de changements dans les règles et pratiques du commerce international conventionnel ». L’existence de cette définition pourrait laisser entrevoir la possibilité de délimiter avec précision les contours du marché et par voie de conséquence de mieux cerner le consommateur équitable. Il existe pourtant un obstacle majeur à cette entreprise. Comme le souligne DIAZ PEDREGAL V. 14 , cette définition est sujette à de nombreuses interprétations, animées par les différents courants idéologiques, qui empêchent de désigner avec précision « la pratique qu’elle entend recouvrir ». Le flou existant autour de la définition du commerce équitable, « souvent 12 FILSER M., Le comportement du consommateur, Dalloz, 1994, pp. 290-294. 13 FINE est une structure regroupant les 4 fédérations internationales de commerce équitable : FLO International, EFTA, NEWS et IFAT (fédération internationale des organisations de commerce équitable). 14 DIAZ PEDREGAL Virginie, « Le commerce équitable : un des maillons du développement durable ? », Revue Développement Durable & Territoires, dossier 5, mis en ligne le 10 janvier 2006, http://developpementdurable.revues.org.
  • 10. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 9 assimilé au commerce éthique ou au commerce solidaire15 » amène à prêter de nombreuses intentions aux consommateurs de produits équitables peut-être très éloignées de ses motivations. Car finalement, en interrogeant les français sur leurs attitudes envers le commerce équitable cherche t-on à s’adresser au « consommateur solidaire », au « consommateur responsable », au « consom’acteur », au « consommateur citoyen », au « consommateur bio », au « consommateur écologique », au « consommateur militant », etc. ? Est-il alors raisonnable de considérer, alors même que les spécialistes discutent sur la définition à donner à chacun de ces consommateurs et parmi eux au « consommateur équitable », que les personnes soumises aux sondages ont les idées claires sur leurs motivations et sur leurs actes ! Cette question renvoie également à celle qui oppose les défenseurs d’un commerce équitable militant à ceux qui préconisent de dépasser les considérations idéologiques en inscrivant cette nouvelle forme d’échange dans les structures commerciales de l’économie libérales et, en particulier, dans celles de la grande distribution. En se plaçant du point de vue du consommateur, il s’agit de savoir si l’achat de produits issus du commerce équitable est porteur de comportements contestataires ou simplement le résultat d’un processus de choix dans lequel ces produits représentent une alternative parmi d’autres. Peut-être existe-t-il différents consommateurs équitables dont les motivations varient de l’achat militant à l’achat courant ? D’ailleurs, on retrouve dans la communication menée par les labels, les associations, les enseignes, les marques, etc. du commerce équitable, cette différence d’approche de l’achat équitable. A titre d’exemple, les « Artisans du monde », pionniers du commerce équitable, ne sont pas seulement des magasins mais également « des lieux sociaux, animés par des bénévoles »16 qui informent, expliquent au citoyen le fonctionnement et les finalités du commerce équitable. A coté, la marque Veja ne se présente pas comme étant un militant du commerce équitable auprès des acheteurs de baskets. Et plus précisément, il nous a semblé que cette entreprise à une approche différente en considérant que peu importent les raisons, les motivations des acheteurs, ils servent la cause que cette marque défend17 . Face à ces difficultés conceptuelles, la nécessité de développer des études exploratoires est indéniable. Car ce n’est qu’à travers ce type de démarche que l’on pourra être en mesure d’identifier les motivations et les freins à l’achat et à la consommation de produits issus du commerce équitable, les connaissances, les perceptions et les opinions des individus à l’égard de ce type de commerce, etc. Ainsi, les difficultés conceptuelles et idéologiques rencontrées pour définir et caractériser le consommateur « équitable » témoignent des limites auxquelles se heurtent les études dans la définition de la population à interroger. Et ceci n’est également pas sans conséquences sur la construction des échantillons. 2.2 La question de la construction des échantillons Il est évident que la première difficulté méthodologique à laquelle sont confrontées les études sur le consommateur équitable est la définition de la population mère et de la base de sondage. Bien évidemment cette première difficulté est liée comme nous l’avons souligné 15 SHAW Diedre, SHIU Edward, OZCAGLAR Nil, « Français et Romands ont la même attitude face aux produits du commerce équitable », LaRevueDurable, n°17, pp. 53-58. 16 POULIQUEN Katell, Le commerce équitable, Marabout, 2003, 120 p. 17 « Quels enjeux pour le Commerce Equitable ? », Conférence organisée par le Groupe ESC Clermont, Clermont-Ferrand, 15 mars 2005.
  • 11. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 10 précédemment aux problèmes de définition du commerce équitable et du consommateur équitable. Les études sur le commerce équitable ont eu, jusqu’à présent, pour objectifs principaux de mesurer la notoriété de ce type de commerce, l’attitude des français en matière d’achat de produits issus du commerce équitable et l’identification des caractéristiques socio- économiques et démographiques des français déclarant acheter ce type de produits. Sous l’impulsion des parties prenantes confrontées à un besoin croissant d’informations, ces sondages s’intéressent de plus en plus à l’étude des motivations et des freins des consommateurs français de produits issus du commerce équitable et à des aspects de plus en plus précis de leurs comportements (moment du choix, influence des membres de la famille, etc.). Pour répondre à ces besoins d’informations, deux catégories de sondage s’opposent sur la base de choix méthodologiques différents pour la construction des échantillons. La première catégorie regroupe les études réalisées auprès d’un échantillon représentatif de la population française. Ces échantillons sont construits selon la méthode des quotas après stratification de la population (se référer à l’annexe). Cette méthode d’échantillonnage se retrouve dans la majorité des sondages comme ceux conduits régulièrement par Max Havelar - Ipsos et Malongo TNS – Sofres). Ainsi, ces études permettent de décrire, d’estimer, de mesurer un ensemble d’indicateurs relevant du commerce équitable auprès de la population française. On peut cependant s’interroger sur la pertinence de ces échantillons lorsque ces études tentent de s’adresser plus directement au consommateur de produits issus du commerce équitable. En effet, les variables retenues pour la construction des ces échantillons permettent- elles d’obtenir un échantillon ou plutôt un sous échantillon18 représentatif des consommateurs qualifiés « d’équitable » (cf. figure 1) ? En effet, les consommateurs de produits issus du commerce équitable sélectionnés sur la base de variables socio-économiques et démographiques sont-ils représentatifs de l’ensemble de ces consommateurs ? Cette question amène à s’interroger également sur le type de variables à utiliser pour la construction raisonnée des échantillons. En effet, comme nous l’avons évoqué précédemment, les sondages réalisés laissent à penser que les consommateurs de produits issus du commerce équitable se distinguent par certains comportements. Il semblerait donc pertinent d’utiliser au-delà des variables socio-économiques et démographiques des variables comportementales pour la construction des échantillons. Figure 1. La construction d'un échantillon représentatif de la population des consommateurs français de produits issus du commerce équitable. La seconde catégorie d’études s’efforce de s’adresser, non pas à l’ensemble de la population française, mais à celle des consommateurs de produits du commerce équitable. 18 Ces sous échantillons sont composés des personnes ayant déjà achetées ne serait-ce qu’une fois un ou des produits issus du commerce équitable. Population française Echantillon représentati f de la population française Echantillon représentatif des consommateur s français de
  • 12. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 11 Ainsi, le sondage mené par LaRevueDurable se focalise sur une cible d’initiés en utilisant comme base de sondage la liste des abonnés à la revue ou en sollicitant les clients des boutiques « Artisans du monde » (cf. annexe). Il est évident que ces choix méthodologiques, bien que discutables sur différents aspects, permettent de s’adresser directement au consommateur de produits issus du commerce équitable. Néanmoins, on peut également s’interroger sur la représentativité de cet échantillon. En effet, les abonnés à LaRevueDurable et les clients des magasins spécialisés Artisans de Monde sont-ils représentatifs de l’ensemble des consommateurs de produits issus du commerce équitable ? Les différentes facettes de ce consommateur nous incitent à penser qu’il est nécessaire d’aborder cette population avec beaucoup plus de « prudence méthodologique » tant sur la définition des objectifs de ces sondages que sur la sélection des échantillons. Le choix des techniques d’enquête doit également susciter toutes les attentions. 2.3 La prise en compte du biais de désirabilité sociale et le choix d’une méthode d’enquête L’existence d’un biais de désirabilité sociale est très souvent évoquée dans le cadre des enquêtes sur le commerce équitable. Le concept de désirabilité sociale entendu comme étant « la tendance d’un individu à admettre et adopter les traits et les comportements qui sont socialement désirables ou acceptables, et à rejeter, à l’inverse, ceux qui ne le sont pas »19 traduit l’influence de la norme sociale dans les réponses apportées aux enquêtes. Autrement dit, quel que soit son avis ou son comportement, l’individu donnera la réponse qui lui semble être socialement acceptable. Dans le cadre du commerce équitable, la différence existante entre, d’une part, les achats déclarés et, d’autre part, les achats effectivement réalisés et enregistrés témoigne de l’existence de ce biais. Mais comment peut-on le contourner ou du moins le minimiser ? Il est évident que le choix de la méthode d’enquête n’est pas neutre, quelque soit le type d’études : qualitative ou quantitative. A titre d’exemple, Lucie SIRIEX et Didier TAGBATA ont fait le choix d’une méthode expérimentale dans le cadre d’une étude qualitative sur le chocolat20 . Au-delà du choix de la méthode d’étude, le plan de sondage qui lui est associé doit également faire l’objet de toutes les attentions. En ce sens, s’il n’est pas question d’exclure les études par sondage des enquêtes sur le commerce équitable, il est nécessaire de prendre quelques précautions méthodologiques. Ainsi, on peut reprocher aux sondages Ipsos - Max Havelaar d’une part, et TNS Sofres – Malongo d’avoir eu recours respectivement au « téléphone » ou au « face à face » pour l’administration des questionnaires. En effet, ces modes d’administration de questionnaires ne sont pas identifiés comme étant les plus efficients21 lorsque le thème d’enquête induit un biais de désirabilité sociale. Face à ces constats, et dans le cadre d’études quantitatives, deux alternatives méthodologiques s’offrent à nous. La première est d’avoir recours à des techniques d’études non déclaratives. En ce sens, la prise en compte des achats de produits issus du commerce 19 ZERBE W.J., PAULHUS D.L., Measurement in the Social Sciences : The Link Between Theory and Data, Cambridge, MA : Cambridge University Press, 1987, in, AMINE A., FORGUES B., « Vers une mesure de la désirabilité sociale dans les réponses aux questionnaires », Actes du IXème Congrès de l’Association Française de Marketing, Marseille, 1993, vol.9, pp.109-128. 20 SIRIEX Lucie, TAGBATA Didier, « Les consommateurs face aux produits du commerce équitable : Le rôle des motivations, des normes sociales et de la proximité perçue », XVIIème Congrès de l’AISLF, Tours, juillet 2004. 21 Il est recommandé de privilégier les modes d’administration par correspondance ou par Internet pour minimiser le « risque de réponse normalisée », in, MALHOTRA N., DECAUDIN J.M., BOUGUERRA A., Etudes marketing, Pearson Education, 2004.
  • 13. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 12 équitable dans les données de panels pourrait être une avancée. En effet, la richesse des informations produites par ces enregistrements serait une base de travail importante dans l’étude du consommateur de produits issus du commerce équitable. D’autre part, cette approche permettrait de replacer l’achat de produits issus du commerce équitable dans le cadre plus général des achats alimentaires permettant ainsi d’avoir une « approche indirecte »22 de l’achat « équitable ». Néanmoins, l’impossibilité d’obtenir les raisons des comportements observés et d’inclure des variables comportementales autres celles liées à des achats, nous oriente vers une autre alternative. La seconde alternative est d’introduire une échelle de mesure de la désirabilité sociale dans le questionnaire élaboré pour l’enquête afin de mieux contrôler ce biais de réponse. C’est dans cette voie que nous souhaitons orienter nos travaux en nous appuyant sur les travaux de AMINE A. et FORGUES B.23 En effet, ces auteurs ont élaboré un instrument de mesure de la désirabilité sociale répondant à la fois aux exigences méthodologiques de fiabilité et de validité d’une échelle mais également à des exigences pratiques traduisant sa facilité d’insertion dans une enquête par questionnaire. En définitive, à la difficulté d’étudier ce consommateur de part sa complexité, s’ajoute celle d’élaborer des design d’étude susceptibles de minimiser le risque lié à l’existence d’un biais de désirabilité social. Conclusion et perspectives Nous avons pu constater que les sondages les plus récents permettent d’estimer l’attitude des français à l’égard du commerce équitable et l’impact de ce commerce auprès de la population. Ainsi, il apparaît que le commerce équitable, bien que bénéficiant d’une notoriété importante, est encore un concept flou pour la plupart des français qui parallèlement manifeste un sentiment positif à son égard. Malgré cela, il semble être encore difficile d’établir un portrait juste du consommateur de produits issus du commerce équitable. En effet, si les sondages permettent d’approcher les motivations et les freins et plus généralement les comportements des consommateurs pour l’achat de ce type de produit, il reste difficile de caractériser avec précision le ou les consommateurs équitables. Bien évidemment, et comme nous avons tenté de le souligner, ces sondages se heurtent à des difficultés aussi bien conceptuelles voire idéologiques que méthodologiques. A ce titre, il semble indispensable de mener une réflexion sur l’élaboration de futurs designs d’études. Cette réflexion devra, à partir d’objectifs clairement définis, permettre de définir la population étudiée et d’apporter les moyens d’atteindre et d’interroger le consommateur de produits issus du commerce équitable en tenant compte des spécificités de ce domaine et en particulier du biais de désirabilité sociale qu’il génère. Face à la pluralité des motivations reconnues par les enquêtes, il est probable qu’il n’existe pas un mais des consommateurs de produits issus du commerce équitable. La quête du portrait du « consommateur équitable » qui a motivé un certain nombre d’études devrait 22 GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E. soulignent les « résultats douteux » obtenus par des questions directes sur un sujet « à visibilité sociale ». Dans l’exemple présenté, ils comparent les résultats obtenus à deux enquêtes menées pour la première, par une approche directe, sur « les comportements et opinions en matière d’environnement » et pour la seconde, par une approche indirecte, sur « les habitudes d’achat et d’utilisation de la lessive » ; GIANNELLONI J.L., VERNETTE E., Etudes de marché, Vuibert, 2ème éd., 2001. 23 AMINE A., FORGUES B., « Vers une mesure de la désirabilité sociale dans les réponses aux questionnaires », Actes du IXème Congrès de l’Association Française de Marketing, Marseille, 1993, vol.9, pp.109-128.
  • 14. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 13 alors faire la place à la construction et à la caractérisation d’une typologie de consommateurs de produits issus du commerce équitable. La complexité de l’étude du consommateur de produits issus du commerce équitable oblige à avoir recours à différents types d’études dont les objectifs et les protocoles diffèrent. En effet, nous pensons que pour progresser dans la connaissance des comportements des consommateurs de produits issus du commerce équitable, il est indispensable de multiplier les études exploratoires, d’avoir recours à des méthodes de collecte de d’information non déclaratives et d’explorer des techniques de collecte de données susceptibles de minimiser le biais de désirabilité sociale qui entache la fiabilité et la validité des résultats des sondages menés dans ce domaine. C’est dans cette dernière voie que nous orientons notre travail. Bibliographie « Commerce équitable, Incitation à la consommation de produits issus du commerce équitable », Haut Conseil de la Coopération Internationale, Paris, 11 mai 2005. « Le label qui garantit le commerce équitable », Dossier de Presse Quinzaine du commerce équitable du 29/04/06 au 14/05/06, Max Havelaar, http://www.maxhavelaarfrance.org. « Quels enjeux pour le Commerce Equitable ? », Conférence organisée par le Groupe ESC Clermont, Clermont- Ferrand, 15 mars 2005. A nouveaux consommateurs, nouvelles stratégies industrielles, CREDOC, juin 2000, p.10. AMINE A., FORGUES B., « Vers une mesure de la désirabilité sociale dans les réponses aux questionnaires », Actes du IXème Congrès de l’Association Française de Marketing, Marseille, 1993, vol.9, pp.109-128. BEJI-BECHEUR Amina, FOSSE-GOMEZ Marie-Hélène, OZCAGLAR-TOULOUSE Nil, « Quel marketing pour le commerce équitable ? », Décisions Marketing, n°39, juillet-septembre 2005, pp.9-20. CAZEILS Coralie, GUILLARD Sophie, La notoriété du commerce équitable plafonne, www.ipsos.fr, 8 août 2006. DARPY Denis, VOLLE Pierre, Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod, Paris, 2003, 302p. DIAZ PEDREGAL Virginie, « Le commerce équitable : un des maillons du développement durable ? », Revue Développement Durable & Territoires, dossier 5, mis en ligne le 10 janvier 2006, http://developpementdurable.revues.org. FILSER M., Le comportement du consommateur, Dalloz, 1994, pp. 290-294. FRANCOIS-LECONTE Agnès, VALETTE-FLORENCE Pierre, « Mieux connaître le consommateur socia- lement Responsable », Décisions Marketing, n°41, Janvier-mars 2006, pp.67-79. GIANNELLONI J.L., VERNETTE E., Etudes de marché, Vuibert, 2ème éd., 2001. Le label Max Havelaar, une dynamique de développement, Association Max Havelaar France, document non daté (disponible en ligne octobre 2006), http://www.maxhavelaarfrance.org, 96 p. LECONTE Tristan, Le commerce équitable, Eyrolles, Paris, mai 2005, 192p. MALHOTRA N., DECAUDIN J.M., BOUGUERRA A., Etudes marketing, Pearson Education, 2004. Ministère de l’écologie et du développement durable, http://www.ecologie.gouv.fr. POULIQUEN Katell, Le commerce équitable, Marabout, 2003, 120 p. SHAW Diedre, SHIU Edward, OZCAGLAR Nil, « Français et Romands ont la même attitude face aux produits du commerce équitable », LaRevueDurable, n°17, pp. 53-58. SIRIEX Lucie, TAGBATA Didier, « Les consommateurs face aux produits du commerce équitable : Le rôle des motivations, des normes sociales et de la proximité perçue », XVIIème Congrès del’AISLF, Tours, juillet 2004.
  • 15. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon 14 Annexe Dates d’enquête Construction de l’échantillon Mode de recueil LaRevueDurable Shaw D., Shiu E., Ozcoglzr N N°13 de LaRevueDurable Nov.-déc.-janv. 2005 • Echantillon français : 214 personnes dont 100 abonnés à LaRevueDurable et 114 clients des magasins Artisans du Monde • Echantillon Suisse : 265 abonnés à LaRevueDurable Questionnaire auto- administré joint au n°13 de LaRevueDurable Alter Eco Mars 2005 • 435 personnes Méthode d’échan-tillonnage non communiquée Non communiqué Max Havelaar Ipsos 20 & 21 mai 2005 • 1 023 personnes • Représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus • Méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de famille) avec stratification par région et taille d’agglomération Téléphone au domicile Enquête omnibus d’Ipsos Malongo TNS Sofres 22 & 23 mars 2006 • 1 000 personnes • Représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus • Méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de ménage) avec stratification par région et catégorie d’agglomération Face à face au domicile Max Havelar Ipsos 19 & 20 mai 2006 • 1 015 personnes • Représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus • Méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de famille) avec stratification par région et taille d’agglomération Téléphone au domicile