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CONTENU MARKETING
RESPONSABLE
LESTIPS ANTI-GREENWASHING
SENSIBILISATION AU
GREENWASHING
Définition : technique frauduleuse s’appuyant sur des arguments
écoresponsables trompeurs.
Pourquoi en parler:
– Argument écologique : différentiateur ou must-have?
– Déontologie publicitaire : soyez honnête !
– Risque de discrédit : éviter le bad buzz
– Risque de poursuites judiciaires : nul n’est censé ignorer la
loi !
2
COMMUNICATION RESPONSABLE
BASES :
• Participer à changer les habitudes
• Ne pas inciter à des comportements à
impact négatif
• Éviter de banaliser le discours
environnemental avec des promesses
surannées et vagues
• faire et faire savoir (dans cet ordre)
BUT : ÉCRIRE UN NOUVEAU RÉCIT
ENVIABLE ET SINCÈRE ADAPTÉ AUX
ENJEUX D’AUJOURD’HUI
• VRAI
• PROPORTIONNÉ
• PRÉCIS
3
LES 3 ERREURS LES PLUS COURANTES
PROMESSE
EXCESSIVE
Ex: bouteille d’eau 100%
recyclable ou 100% recyclée
INSUFFISANCE DE
PREUVES/D’INFOS
Ex: S’autolabelliser « pêche
responsable » sans en respecter les
critères supposés
4
VISUELS
CONFUS
Ex:Vert, végétaux, animaux
nature…
BONNES PRATIQUES
PREUVES
• Chiffrées
• Sources mises à disposition
• (Action réelle et mise en
place)
ARGUMENT
SÉRIEUX
• Au-delà des obligations/
supérieur à la concurrence
Mauvais ex : se vanter d’une action imposée
par la législation
• En lien direct avec le produit
ou service (doit concerner un
des impacts principaux)
Mauvais ex : un groupe pétrolier qui se
vanterait de mettre des gobelets en carton
recyclée dans sa cantine d’entreprise
5
ÉVALUATION
INDÉPENDANTE
• Label reconnu/certification
• Construction des preuves
chiffrées et des sources par un
organisme tiers indépendant
FAUX-PAS À ÉVITER
COMPORTEMENT CONTROVERSÉ /
NÉGATIF
Ne pas s’appuyer sur un avantage écologique pour
inviter à la surconsommation
Mauvais exemples:
« Besoin de nature ? Prends un avion pour Genève et
rejoins notre hôtel ! »
« Depuis que le flacon du shampooing est en plastique
recyclé, on peut rester sous la douche des heures les
yeux fermés ! »
DÉSINVOLTURE OU DÉNIGREMENT
Ne pas banaliser la crise écologique ou dénigrer
des bonnes pratiques
Mauvais exemples:
« Bretagne : une destination culture… et baignade
avec le réchauffement climatique ! »
« Ne prenez pas de risque pour votre santé avec l’eau
du robinet, optez pour une bouteille de Evvic »
6
EFFORTS RÉDACTIONNELS
DÉFINITIONS
Toujours nuancer son propos et préciser la
base factuelle de l’argument écologique.
Ex:
• durable -> plus durable
• zéro-déchet -> contribue à réduire les
déchets
PRUDENCE
S’assurer du bon usage des termes, de
l’exacte correspondance de la définition
avec l’argument, et expliquer ensuite en
quoi on se qualifie pour ce terme.
7
DIMENSIONS RSE DE LA RÉDACTION
INCLUSIVITÉ
Ouvrez-vous la porte vers un public plus large
avec:
• du contenu structuré, aéré, simple à lire
• des alt texts pour toute image ou vidéo (avec
sous-titres ou retranscription)
• des boutons et ancres de liens uniques sur une
page et décrivant la page de destination
ACCESSIBILITÉ
Il est possible d’avoir une rédaction plus
inclusive, sans ponctuation compliquant la
lecture :
• Evitez les dénominations genrées ou jugées
comme discriminantes en optant pour des
termes plus neutres
Ex: traducteur -> linguiste ; nos collaborateurs -> nos équipes
• Reformulez ou supprimer l’élément superflu
Ex: Nous offrons à nos clients des avantages exclusifs Nous offrons des
avantages exclusifs
8
ON EN DISCUTE:
9
Emilie Lefeuvre
emilie@marketingsolutions.com

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  • 2. SENSIBILISATION AU GREENWASHING Définition : technique frauduleuse s’appuyant sur des arguments écoresponsables trompeurs. Pourquoi en parler: – Argument écologique : différentiateur ou must-have? – Déontologie publicitaire : soyez honnête ! – Risque de discrédit : éviter le bad buzz – Risque de poursuites judiciaires : nul n’est censé ignorer la loi ! 2
  • 3. COMMUNICATION RESPONSABLE BASES : • Participer à changer les habitudes • Ne pas inciter à des comportements à impact négatif • Éviter de banaliser le discours environnemental avec des promesses surannées et vagues • faire et faire savoir (dans cet ordre) BUT : ÉCRIRE UN NOUVEAU RÉCIT ENVIABLE ET SINCÈRE ADAPTÉ AUX ENJEUX D’AUJOURD’HUI • VRAI • PROPORTIONNÉ • PRÉCIS 3
  • 4. LES 3 ERREURS LES PLUS COURANTES PROMESSE EXCESSIVE Ex: bouteille d’eau 100% recyclable ou 100% recyclée INSUFFISANCE DE PREUVES/D’INFOS Ex: S’autolabelliser « pêche responsable » sans en respecter les critères supposés 4 VISUELS CONFUS Ex:Vert, végétaux, animaux nature…
  • 5. BONNES PRATIQUES PREUVES • Chiffrées • Sources mises à disposition • (Action réelle et mise en place) ARGUMENT SÉRIEUX • Au-delà des obligations/ supérieur à la concurrence Mauvais ex : se vanter d’une action imposée par la législation • En lien direct avec le produit ou service (doit concerner un des impacts principaux) Mauvais ex : un groupe pétrolier qui se vanterait de mettre des gobelets en carton recyclée dans sa cantine d’entreprise 5 ÉVALUATION INDÉPENDANTE • Label reconnu/certification • Construction des preuves chiffrées et des sources par un organisme tiers indépendant
  • 6. FAUX-PAS À ÉVITER COMPORTEMENT CONTROVERSÉ / NÉGATIF Ne pas s’appuyer sur un avantage écologique pour inviter à la surconsommation Mauvais exemples: « Besoin de nature ? Prends un avion pour Genève et rejoins notre hôtel ! » « Depuis que le flacon du shampooing est en plastique recyclé, on peut rester sous la douche des heures les yeux fermés ! » DÉSINVOLTURE OU DÉNIGREMENT Ne pas banaliser la crise écologique ou dénigrer des bonnes pratiques Mauvais exemples: « Bretagne : une destination culture… et baignade avec le réchauffement climatique ! » « Ne prenez pas de risque pour votre santé avec l’eau du robinet, optez pour une bouteille de Evvic » 6
  • 7. EFFORTS RÉDACTIONNELS DÉFINITIONS Toujours nuancer son propos et préciser la base factuelle de l’argument écologique. Ex: • durable -> plus durable • zéro-déchet -> contribue à réduire les déchets PRUDENCE S’assurer du bon usage des termes, de l’exacte correspondance de la définition avec l’argument, et expliquer ensuite en quoi on se qualifie pour ce terme. 7
  • 8. DIMENSIONS RSE DE LA RÉDACTION INCLUSIVITÉ Ouvrez-vous la porte vers un public plus large avec: • du contenu structuré, aéré, simple à lire • des alt texts pour toute image ou vidéo (avec sous-titres ou retranscription) • des boutons et ancres de liens uniques sur une page et décrivant la page de destination ACCESSIBILITÉ Il est possible d’avoir une rédaction plus inclusive, sans ponctuation compliquant la lecture : • Evitez les dénominations genrées ou jugées comme discriminantes en optant pour des termes plus neutres Ex: traducteur -> linguiste ; nos collaborateurs -> nos équipes • Reformulez ou supprimer l’élément superflu Ex: Nous offrons à nos clients des avantages exclusifs Nous offrons des avantages exclusifs 8
  • 9. ON EN DISCUTE: 9 Emilie Lefeuvre emilie@marketingsolutions.com