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#CapCom17 : AT9 - [Méthodo] Faire évoluer les comportements grâce au nudge

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Le nudge est une méthode douce qui incite les individus à modifier leurs comportements. Il s’appuie sur l’idée très simple qu’on ne peut pas conduire quelqu’un à faire quelque chose s’il ne le veut pas. Par conséquent, mieux vaut inciter que contraindre. Comment ? Le nudge ouvre des pistes de communication originales pour accompagner les changements de comportement en matière d’écologie, de santé, de savoir-vivre, de citoyenneté, de solidarité.

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#CapCom17 : AT9 - [Méthodo] Faire évoluer les comportements grâce au nudge

  1. 1. Faire évoluer les comportements grâce aux nudges Magali Trelohan Jean Breillat ATELIER MÉTHODO
  2. 2. échangez sur #CAPCOM17
  3. 3. Nudge ?
  4. 4. Nudge ? Un nudge est une incitation douce ou « coup de pouce » donné à un individu ou consommateur pour modifier son comportement.
  5. 5. Nudge ? Libéralisme Paternalisme autoritaire Paternalisme libertaire
  6. 6. Domaines d’application • Environnement • Santé • Sécurité • Savoir-vivre (citoyenneté) • Solidarité
  7. 7. La rationalité humaine
  8. 8. De l’économie à l’économie comportementale Homo œconomicus Homo Homerus
  9. 9. Traitement de l’information Information Traitement heuristique Traitement en profondeur Réflectif Automatique
  10. 10. Heuristique : quelques biais cognitifs § Goût du statu quo § Primauté de l’aversion aux partes sur l’attrait des gains § Normes sociales § Gamification § Engagement
  11. 11. Exemples de campagnes
  12. 12. Goût du statut quo : le choix par défaut Exemple : le don d’organe et les systèmes opt-in ou opt-out 2003 Autriche (opt-out) : 99% Allemagne (opt-in): 12%
  13. 13. Goût du statut quo : le choix par défaut Exemple : Accompagner les salariés à épargner pour la retraite Engagement préalable = 3 fois plus d’épargne en 28 mois
  14. 14. Primauté de l’aversion à la perte sur l’attrait du gain « Si vous ne diminuez pas votre thermostat de 1°C, vous allez perdre 300 € par an » « Si vous diminuez votre thermostat de 1°C, vous allez gagner 300 € par an »
  15. 15. Normes sociales « Aidez à sauvegarder l’environnement. Vous pouvez démontrer votre respect pour la nature et aider à sauvegarder l’environnement en réutilisant vos serviettes de toilette pendant votre séjour. ». « Rejoignez les autres clients et aidez, comme eux, à sauvegarder l’environnement. Près de 75 % de la clientèle à qui nous avons demandé de participer à notre programme de préservation des ressources s’engagent en réutilisant leur serviette de toilette. ».
  16. 16. Gamification Introduire des mécanismes de jeu dans un contexte non ludique
  17. 17. 76% 57% 53% 60% 24% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ancrage sable Détergents éco-labels Savons naturels Avec engagement Sans engagement Engagement
  18. 18. Méthodologie
  19. 19. Méthodologie Problème ? • Problématique générale • Traduction en comportements attendus A qui doit-on s'adresser ? • Définir les publics cibles • Comprendre leurs motivations et freins Qui parle ? • L'institution • Les pairs, leaders d'opinion, prescripteurs, etc. Définir la campagne •Choix du nudge •Supports, planning, etc.
  20. 20. Méthodologie : quelques pistes de choix des nudges Freins du public Nudge basé sur … Coût financier Aversion au risque Engagement Effort / Confort Goût du statut quo Engagement Gamification Manque de temps Goût du statut quo Gamification Acceptation sociale / Conformisme Normes sociales Gamification
  21. 21. Magali Trelohan Docteure en sciences de gestion Enseignante-chercheure Magali.trelohan@univ-nantes.fr Magali.trelohan@yahoo.fr Tel : 06 64 49 69 25 @magtrel Merci pour votre attention
  22. 22. Rendez-vous aux Rencontres de la com interne Pour aller plus loin 26 et 27 mars 2018 à Paris

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