The Red Papers par Ogilvy & Mather, traduit et synthétisé par nos soins ! Faire évoluer le développement durable des marges à la normalité Le « green gap » désigne le fossé parfois très important qui peut exister entre les bonnes intentions des individus en matière d’environnement et leurs actions concrètes. Si les individus aujourd’hui semblent comprendre l’importance d’adopter des modes de vies plus durables, nous avons encore du mal à convertir ceci en actions. Ce rapport s’interroge sur les origines de ce fossé et sur les manières disponibles au monde du marketing et de la communication pour le combler et ainsi généraliser les comportements respectueux de l’environnement.

1. MAINSTREAM GREENFaire évoluer le développement durable des marges à la normalité
The Red Papers par Ogilvy & Mather

2. Contexte
Jusqu’à aujourd’hui, les différentes tentatives pour créer un
mouvement écologiste de masseet transformer durablement
nos modes de vies ont échoué.
Il existe donc un « green gap » entre nos bonnes intentions et le passage
à l’acte réel, mis en évidence par plusieurs études.
Cette étude s’est donné pour objectif d’en identifier les origines ainsi que
les moyens de le combler.
Elle a été menée entre septembre 2010 et février 2011 dans les deux plus grands
marchés de consommation mondiaux, les Etats-Unis et la Chine.

3. Le green gap
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4. Le green gap
Le « green gap » désigne le fossé entre les bonnes
intentions des individus en matière de
développement durable et leurs actions concrètes
Définition
#

5. Questions de recherche
#Ø Qui est green et qui ne l’est pas?
Ø Qu’est-ce qui différencie les personnes qui agissent
et ceux qui ne le font pas, voire restent sceptiques?
Ø Pourquoi le green gap existe-t-il?
Ø Comment le refermer?
Le green gap

6. Le green gap
Différence entre l’importance déclarée
d’activités correspondant à un mode de vie
« durable » et le comportement réel
LE « GREEN GAP » PAR PAYS
Etats-Unis
Chine

7. Le green gap
Se rendent au travail en transports en
commun, en vélo ou à pied
Consomment des aliments produit
localement
Utilisent des produits d’entretien
écologiques
Recyclent les bouteilles, les
cannettes, le papier
ETATS-UNIS

8. Le green gap
Se rendent au travail en transports en
commun, en vélo ou à pied
Consomment des aliments produit
localement
Utilisent des produits d’entretien
écologiques
Recyclent les bouteilles, les
cannettes, le papier
CHINE

9. #Combler le green gap demande de
normaliser les comportement durables
§ Les individus veulent avant tout être intégrés et prennent exemple
sur les autres pour décider de leur mode de vie
§ Les marketers et communicants doivent donc s’attaquer à ce qui
rend le développement durable « anormal », plutôt que de chercher à
le rendre « cool » .
§ « Normal » n’est pas un gros mot !
Le green gap

10. Le green gap aux
Etats-Unis
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2

11. Le green gap aux Etats-Unis
§ Super Greens 16 %
- Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace
principale dans le monde aujourd’hui
- Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la société
- Ont adopté un mode de vie durable
§ Middle Greens 66%
- Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de réelles
initiatives
- Influencés par les gains personnels
§ Green Rejecters 18%
- En retrait de leur communauté et des activités sociales
- Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact
- Voient les produits durables comme une mode réservée à une élite
Répartition de la population
américaine

12. Les obstacles à l’adoption de
comportements durables
Coût
CulpabilitéStigmatisation
Doute sur la
performance
Image
féminine
Défiance
Le green gap aux Etats-Unis

13. Le green gap en
Chine
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3

14. Le green gap en Chine
Répartition de la population chinoise
§ Super Greens 48 %
- Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace
principale dans le monde aujourd’hui
- Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la société
- Ont adopté un mode de vie durable
§ Middle Greens 50%
- Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de réelles
initiatives
- Influencés par les gains personnels
§ Green Rejecters 2%
- En retrait de leur communauté et des activités sociales
- Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact
- Voient les produits durables comme une mode réservée à une élite

15. Le green gap en Chine
Etre écolo est déjà la norme en Chine pour plusieurs raisons:
Impact quotidien sur la santé
Stratégie gouvernementale ambitieuse
Attentes fortes de la population
Contexte culturel et religieux
Circonstances économiques et niveau de développement
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16. Un cas inspirant:
la communication
sur le cancer
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17. La communication sur le cancer
Préfèreraient guérir le cancer plutôt
que de sauver l’environnement
Préfèreraient sauver l’environnement
plutôt que de guérir le cancer
Loin du discours catastrophiste et culpabilisant qui caractérise le
développement durable, la communication sur la lutte contre le
cancer a adopté un ton positif, avec succès.

18. La communication sur le cancer
En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de
s’assurer que les messages sur le développement durable sont :
• Faire comprendre l’impact de cet enjeu de société
sur le plan personnel, éviter les messages qui
rendent le développement durable abstrait et lointain
Personnels
• Faire savoir qu’il est possible de changer la situation
et d’avoir un impact
Plausibles
• Eviter les messages catastrophistes
Positifs

19. Comment refermer
le green gap ?
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20. 12 manières de refermer le Green Gap
Rendre le durable normal
En donnant l’impression que tout le monde l’a adopté
Rendre le durable personnel
En rendant les messages concrets et personnels plutôt que abstraits et lointains
Offrir de meilleurs choix par défaut
En évitant aux consommateurs l’effort de décider
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21. 12 manières de refermer le Green Gap
Supprimer la « taxe » sur les produits responsables
Qui suggère que ces derniers ne sont pas réservés aux consommateurs « normaux »
Corrompre effrontément
En créant un système de récompenses incitant à aller toujours plus loin
Utiliser la culpabilité avec modération
Stratégie efficace surtout pour les consommateurs les moins convaincus
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22. 12 manières de refermer le Green Gap
Innover en permanence
Pour éviter aux consommateurs d’avoir à choisir entre qualité/performance et durabilité
Abandonner les stéréotypes
Qui nuisent à la généralisation du développement durable: élitisme, tendance…
Flatter l’ego masculin
L’image féminine du développement durable n’est pas attractive pour les hommes
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23. 12 manières de refermer le Green Gap
Rendre le durable tangible
En simplifiant au maximum le discours et en montrant le lien entre préservation de
l’environnement et la vie de tous les jours.
Aider à s’y retrouver
En répondant à la confusion et la défiance par la transparence et la pédagogie
Parler de plaisir plutôt que de morale
En abandonnant le discours rabat-joie au profit d’un discours plus ludique
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24. Conclusion
Au lieu de parler des gains pour l’environnement,
parlons des gains pour les individus
« Normal » n’est pas un gros mot
Le développement durable est l’objectif, pas le moyen