Webinar, présenté par Jean-Philippe Vézina, présentant aux entrepreneurs verts les opportunités et tendances pour normaliser les comportements écoresponsables,

1. Opportunités et tendances pour
normaliser les comportements
écoresponsables
L’ABC DU MARKETING VERT
Webinar du 26 février 2013
Développement et gestion de projets pour OBNL et PME
info@movezaction.com
www.movezaction.com

2. " Instaurer le développement durable, c'est savoir conjuguer
environnement et économie en vue d'assurer la survie de nos
sociétés. C'est investir dans la conservation des ressources,
c'est modifier nos façons de produire et c'est transformer nos
habitudes de consommation." (Provost, 1990)
Se positionner face au développement durable veut dire réfléchir aux
mille et une facettes des thématiques suivantes:
• Réchauffement de la planète, effet de serre et couche d'ozone
• Énergies propres
• Conservation des forêts, des terres et des mers
• Conservation des espèces animales et végétales
• Gestion des déchets, consignation, recyclage, réutilisation,
récupération
• Produits et services "verts".
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3. LES CATÉGORIES DE CONSOMMATEURS VERTS
Il est possible de catégoriser les consommateurs qui
adoptent ou n’adoptent pas des comportements verts
en 4 catégories.
- Les Super Verts
- Les Verts Modérés Actifs
- Les Verts Modérés Passifs
- Les Anti-Verts
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4. Les efforts des dernières années ont permis de convaincre une importante
proportion de la population nord-américaine de l’importance d’adopter des
comportements , des actions et des achats plus respectueux de
l’environnement.
Mais, en contrepartie, les gouvernements, les entreprises et les
organisations pro-environnement ont été incapables de traduire ses
intentions en actions concrètes et en habitudes d’achat chez une majorité
de consommateurs.
Pour 82% de la population qui se dit en faveur de l’importance d’adopter
des comportements pro-environnementaux, seulement 30% le font
assidûment par des gestes et des choix de consommation . Il y existe donc
un écart de 50%. Un marché énorme qui ne demande qu’à être conquis.
Le défi est donc de trouver « Comment combler cet écart? »
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5. Les responsables de l’étude Mainstream Green - The Red Papers,
Graceann Bennett et Freya Williams ont identifié 5 freins et barrières à
la consommation responsable qui méritent votre attention :
- La Malédiction de la conscience verte
- Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert?
- La taxe aux comportements verts
- La féminisation du mouvement vert
- L’écoscepticisme & l’écoconfusion
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8. Les tendances
prometteuses
A) Le principe du plaisir – trouver le point G de vos consommateurs
Lorsqu’un changement de comportement prend réellement racine en faveur
d’habitudes de vie plus écoresponsables, c’est généralement parce qu’il touche une
corde sensible et émotive qui est associée à une source de plaisir, de validation et
d’estime personnelle.
Bien plus fort que l’altruisme et le sentiment d’accomplir des actions pour le bien
commun, ce qui nous motive vraiment, c’est la sensation de plaisir que nous
ressentons à réaliser une action pour le moment présent.
En tant qu’humains, nous sommes attirés par ce qui nous procure du plaisir.
La vérité c’est que « La privation, ce n’est pas durable »
À partir du moment où les gens font l’expérience des gestes verts dans leur vie de
tous les jours et qu’ils y prennent plaisir, ceux-ci se forment rapidement une opinion de
plus en plus favorable face au mouvement vert. Le tout devient personnel et gratifiant
et ils choisissent librement de l’intégrer dans leurs habitudes.
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9. Les tendances
prometteuses
B) Contrebalancer le sentiment de culpabilité
Se sentir coupable, ce n’est pas joyeux du tout!
Par contre, nous nous sentons mieux lorsque nous avons le sentiment de
contrebalancer notre culpabilité par quelque chose de positif. C’est un réflexe naturel
chez les gens de vouloir peser le pour et le contre de leurs choix pour arriver à un
équilibre ou un certain sentiment d’équité.
Par exemple, on se dit :
« Je me permets de manger ce gâteau au chocolat parce que je suis allé au gym ce matin »
« Ce n’est pas si grave si j’ai acheté ce manteau à 500$ parce qu’il y avait un rabais de 50%
dessus! »
Le même principe peut s’appliquer lorsque nous cherchons à calculer notre impact sur
l’environnement.
Encourager les gens à rationaliser leurs comportements verts et non verts est un
premier pas, mais un pas important. Cette stratégie permet aux gens d’intégrer le
dialogue concernant notre responsabilité environnementale et de l’amener au niveau
des décisions de tous les jours. Et ainsi réduire le sentiment de culpabilité.
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10. Les tendances
prometteuses
B) Contrebalancer le sentiment de culpabilité
À l’opposé de la punition et du sentiment de honte, le jeu permet de rendre le geste
vert amusant et rémunérateur en terme de satisfaction personnelle.
On nomme cette approche « gamification » ou « ludification »; c’est-à-dire l’application
des mécaniques propres aux jeux, notamment aux jeux vidéo, à diverses disciplines
telles la publicité, la commercialisation ou l'éducation, pour inciter de façon ludique les
utilisateurs à adopter un comportement souhaité.
Les gens jouent à des jeux parce qu’ils ressentent ce besoin fondamental d’être mis
au défi, de faire partie de la gang et d’être reconnu pour ses prouesses.
En prenant la « quête d’un monde plus vert » sous cet angle, celle-ci peut être vue
comme un jeu dans lequel les participants aspirent à créer un monde meilleur avec
pour objectif de se sentir mieux dans leur peau et plus utiles.
Les participants de cette quête nouveau genre devront relever d’audacieux défis, car
celle-ci demande de changer ses habitudes de vie. L’action devra absolument être
sociale, car elle implique toute la communauté. Et, elle permettra aux plus déterminés
de se démarquer, car elle créera aussi des leaders.
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11. Les tendances
prometteuses
C) Faire partie de la gang
Si je vous propose l’une des deux options suivantes, laquelle choisiriez-vous?
Option 1 – Se faire proposer des solutions et des lignes directrices pour vivre une vie
plus saine et adopter des comportements plus écoresponsables tout en ayant la liberté
de les appliquer à son rythme.
Option 2 – Avoir la tranquillité d’esprit que les changements vers un monde plus vert
se feront grâce à de nouvelles lois et des règlementations mises en place et
appliquées par nos gouvernements.
Lorsque ces deux options ont été proposées à des Canadiens et des Américains,
•85% ont choisi l’Option 1
•15% ont choisi l’Option 2.
Les gens ne veulent pas se faire dire quoi faire, mais ils souhaitent se faire expliquer
quels sont les comportements normaux et acceptables qu’ils doivent s’efforcer
d’adopter.
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12. Les tendances
prometteuses
C) Faire partie de la gang
Avez-vous déjà remarqué que les approches pour vendre la marque de bière Coors
Light au grand public étaient fort différentes de celles utilisées pour rejoindre le
marché beaucoup plus ciblé et restreint des amateurs de Guinness ou de Stella Artois.
Alors pourquoi voudrait-on vendre le mouvement vert aux clients de Walmart de la
même façon que ceux du restaurant Le Commensal.
Les Super Verts ont leurs propres normes auxquelles ils choisissent d’adhérer avec
enthousiasme, mais le consommateur grand public a aussi ses propres normes et
valeurs sociales. Il s’agit de cette zone de confort où il peut se sentir accepté et partie
prenante de la société.
C’est le réflexe naturel de tout enfant qui arrive dans une nouvelle classe et de la
majorité des immigrants ou des voyageurs qui arrivent dans un nouveau pays.
La solution passera donc par la normalisation des comportements écoresponsables à
travers les infrastructures et les communautés que nous aurons à développer.
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13. D) La Génération des Y
Née entre 1980 et 1997, ce groupe d’adolescents et de jeunes adultes représente les
consommateurs majoritaires de demain. Ce groupe représente aussi la première
génération à avoir grandi dans un monde « écoconscient ».
Ces jeunes ont commencé à être sensibilisés à l’environnement et aux effets de la
pollution dès l’âge de 3 ans. Ils apportent leurs lunchs dans des sacs réutilisables,
apprennent ce qu’est l’entrepreneuriat social et l’agriculture bio, etc.. Et pour eux, tout
ça est normal.
Pour une majorité d’entre eux, les changements climatiques représentent un des
problèmes les plus sérieux auquel nos sociétés devront s’attaquer et ils souhaitent
massivement préserver l’environnement pour les générations futures. Et contrairement
aux générations précédentes, le mouvement vert n’a pas de sexe.
L’entrée de la Génération des Y dans la population des consommateurs grand public
pourrait bien représenter le point de rupture qui permettra de réduire significativement le
Green Gap.
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14. Voici 12 actions que votre organisation ou votre entreprise peut
entreprendre pour normaliser les comportements d’achat
écoresponsables.
1. Normalisez le mouvement vert
Lorsque les gens peuvent voir qu’un comportement positif est normal et que tout le monde le fait,
il y a beaucoup plus de chances qu’ils choisissent de l’adopter par eux-mêmes et de mettre leur
confiance dans la sagesse du plus grand nombre.
2. Personnalisez votre approche
Ne demandez pas à vos clients ce qu’ils peuvent faire pour l’environnement, demandez-leur
plutôt ce que le mouvement vert peut faire pour eux... puis montrez-leur comment.
3. Développez des produits verts par défaut
Si les produits deviennent verts par défaut, vos clients n’auront plus à choisir de devenir verts.
Souvent, la meilleure chose à faire pour faire progresser les achats écoresponsables, c'est
d’éliminer le fardeau des choix difficiles et complexes pour vos clients déjà sursollicités. La
commodité a toujours été une stratégie vendeuse et rendre les choix verts simples et pratiques
est un puissant incitatif.
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15. 4. Éliminez la taxe verte
Nous envoyons le mauvais message en taxant les consommateurs pour leurs comportements
verts en leur faisant payer plus. Il faut chercher à réduire le prix des produits verts pour les
rendre plus compétitifs et moins élitistes.
5. Encouragez sans gêne
Il faut développer une structure qui encouragera les consommateurs à gravir les échelons vers
un mode de vie plus écoresponsable. Il faut encourager les progrès et non la perfection. Puisqu’il
s’agit d’une aventure imparfaite que nous devons tous entreprendre ensemble, autant le faire
dans la joie et avec quelques récompenses en chemin.
6. Punir intelligemment
Il y a plusieurs façons de développer le sentiment de honte chez les gens afin de leur faire
adopter un bon comportement, mais utiliser les récompenses s’avèrent être beaucoup plus
​
puissant sur une base régulière. La honte et la culpabilité peuvent surtout être efficaces chez
ceux qui sont les plus fautifs sur le plan environnemental, mais pour ceux qui font déjà de leur
mieux, cette tactique peut avoir l’effet contraire.
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16. 7. N’arrêtez jamais d’innover
Des produits durables et très performants sont nécessaires afin d'être acceptés par le grand
public. Les consommateurs choisissent d’essayer ou non de nouveaux produits ou services en
se basant sur la perception qu’ils ont de la qualité, de la valuer, de la marque de commerce et de
l’aspect sécuritaire de ceux-ci.
8. Laissez tomber le stéréotype de l’écolo grano
Le marketing vert se doit d’être « hip », mais pas hippie!
9. Rendre le mouvement vert attrayant pour ces messieurs
Il faut que les hommes trouvent leur compte, et leur égo, dans le mouvement vert.
10. Ramenez les enjeux du développement durable à un niveau tangible pour tous.
La voie vers un mode de vie écoresponsable est plus facile lorsqu’elle est visible et bien définie.
11. Simplifiez la compréhension de vos actions et de votre engagement pour vos
consommateurs
Être transparent, authentique et développer des outils simples et efficaces pour faire des choix
éclairés est la meilleure façon de lutter contre l’écosepticisme et l’écoconfusion.
12. Misez davantage sur le plaisir que sur l’altruisme de vos consommateurs
Démontrez à quel point c’est amusant de prendre le train du mouvement vert.
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17. En conclusion…
C’est le rôle des professionnels des communications et du marketing
d’anticiper les besoins des consommateurs plutôt que d’y réagir une fois le
fait accompli.
Les enjeux environnementaux sont bien réels et le temps commence à
manquer.
C’est maintenant qu’il est temps d’engager les consommateurs dans un
dialogue qui permettra de cocréer un mouvement vert grand public.
Je crois qu’il est temps de se réveiller et de sortir d’une vision trop souvent
réduite à une approche de marketing de niche véhiculant une image
stéréotypée du client écolo.
Il est temps d’entrer dans une ère populiste et une approche grand public
pour joindre le consommateur de tous les jours.
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18. En conclusion…
La protection de notre environnement et la lutte aux changements
climatiques sont l’affaire de tous; gouvernements, entreprises, organismes et
consommateurs.
Les Québécois et Québécoises ont envie d’en faire davantage pour
l’environnement - ne serait-ce que pour leur bien-être personnel et celui de
leurs familles.
Mais, les gens ne veulent pas avoir l’impression de se faire « tordre un
bras » pour changer leurs habitudes de vie.
Les gens ont envie de se sentir parties prenantes d’une communauté et
surtout de se sentir normaux.
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19. Une vision d’AVENIR…
Le groupe des Verts Modérés représente un marché énorme qui ne
demande qu’à être conquis par votre vision du développement durable:
1. Offrez une expérience « totale » de votre marque et de votre vision
2. Ayez une bonne histoire à raconter à propos de votre engagement
pour l’environnement
3. N’arrêtez jamais d’innover
4. Impliquez-vous et collaborerez avec vos clients
5. Faites sentir vos clients partie prenante d’une communauté de
leaders
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20. Le Marketing Vert, c’est quoi?
Le marketing vert est constitué de l’ensemble des actions qui vise à utiliser
le positionnement écologique d’une marque ou d’un produit pour augmenter
les ventes et améliorer l’image d’une entreprise ou d’une organisation.
Le marketing vert peut se baser sur les caractéristiques écologiques d’un
produit (matières premières écologiques, produit recyclable ou
biodégradable,etc.), sur des promotions vertes (1 arbre planté pour un
achat) ou sur les promesses et engagements environnementaux de
l’entreprise ou de l’organisation (support à une fondation, réduction de son
empreinte écologiques, etc.).
Le marketing vert doit satisfaire 2 objectifs:
1.Diminuer l’impact sur l’environnement;
2.Augmenter la satisfaction du consommateur.
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21. Votre Plan Marketing Vert
L’introduction du marketing vert dans la stratégie de vente de votre
organisation ne peut s’improviser.
Il est nécessaire que votre entreprise mene une réflexion marketing qui prendra
en compte :
• Le positionnement initial de l’entreprise
• L’image de l’entreprise perçue par ses clients
• La légitimité de l’entreprise à se positionner sur des axes environnementaux
(au risque de ne pas paraître crédible)
• La disposition des clients à recevoir un discours ou une offre « verte »
• Les attentes réelles des clients
• La perception des bénéfices de ce discours ou de cette offre « verte » pour
les clients.
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22. Pourquoi miser sur le développement durable et le Marketing Vert?
- Pour réduire ses frais d’exploitation et accroître sa marge de profit en améliorant
l’efficacité énergétique de ses installations, de ses équipements, de son parc
informatique, de sa chaine de valeur et de son réseau d’approvisionnement.
- Pour augmenter ses revenus par le design et la mise en marché de produits et
services offrant de meilleures performances environnementales qui répondent aux
besoins des consommateurs en terme d’efficacité énergétique, de réduction de la
pollution et de protection de la santé.
- Pour améliorer son image de marque en se connectant aux valeurs et aux attentes
grandissantes de ses consommateurs, de ses employés et des autres parties prenantes
de votre organisation.
- Pour identifier et réduire les risques associés aux nouvelles règlementations
environnementales
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24. Qu’est-ce que le programme de Coaching
en Marketing Vert comprend?
- Le Guide Mon Plan Marketing Vert et ses 4 Modules
- Six rencontres de coaching virtuel en groupe de 1h30
- 4 Webinars « Questions & Réponses » de 60 minutes
- Questions par courriel illimité
- Deux rencontres de coaching individuel de 45 minutes
Les Bonus:
- Guide L'ABC du Marketing Social
- Guide de l’Exposant Écolo
J’accepte pour se programme un nombre limité de 12 participants
Tous les détails
sur le blogue Mon Plan Marketing Vert

25. Le Guide Mon Plan Marketing Vert est divisé en 4 Modules qui vous
permettront d’évoluer étape par étapes lors du développement de votre
stratégie marketing.
Contenu :
- Les notions de base présentée par écrit
Module 1 : Les nouvelles réalités et enjeux du Marketing Vert
Module 2 : Développer sa stratégie
Module 3 : Rédiger son plan marketing simplement et efficacement
Module 4 : Mettre en place sa stratégie de lancement
- Les enregistrements audio de chacun des Modules
- Des fiches de travail étape par étape
- Des outils d’auto-évaluation
- Des exemples concrets de plans marketing d’entreprises
écoresponsables

26. Mais surtout, ce programme est là pour vous permettre de;
A- Réduire les coûts reliés aux essais et erreurs de votre
campagne promotionnelle et ainsi obtenir des résultats plus
rapidement.
B- D’apprendre à tirer profit des clients ou supporteurs que vous
avez déjà.
C- Limiter les risques en étant de plus en plus efficace dans vos
efforts pour communiquer vos valeurs environnementales.
Tous les détails
sur le blogue Mon Plan Marketing Vert

27. Avez-vous des défis à relever?
Je peux vous aider à clarifier votre positionnement
Sur le chemin de la durabilité, ce sont les petits pas qui font toute la
différence.
Par mes services en Marketing Vert, je vous propose un
accompagnement lors de chacunes des étapes reliées à la planification
marketing.
Vous pourrez ainsi clarifier votre positionnement et identifier les
groupes cibles les plus susceptibles de répondre favorablement à votre
message.
En identifiant avec vous les meilleurs outils de communication et de
promotion pour votre organisation vous pourrez ainsi proposer à vos
clients actuels et futurs de transformer leur maison, leur lieu de travail
et leur communauté en un environnement plus sain et plus durable.
Laissez-moi vos coordonnées et vos disponibilités et je vous
contacterai dans les 48 heures.
Au plaisir!
Développement et gestion de projets pour OBNL et PME
marketingvert@movezaction.com
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www.movezaction.com/servicesmarketingvert.html

28. Vos questions
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29. RÉFÉRENCES:
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