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La méthodologie
Le volet quantitatif de l’étude a été          Le volet spontané de l’étude a été réalisé on-
réalisé par le département Études et               line par Scanblog avec une recherche par
Recherche de l’agence média (OMG)                     thématiques et mots clés centrée sur le
avec l’outil Megasnapshots. La vague          pouvoir d’achat. Le requêtage se compose de
d enquête
d’enquête a été conduite via Internet du           10 équations x 3 moteurs x 100 premiers
28 octobre au 3 novembre 2008 auprès              résultats offrant un total de 3.000 sources
de 1 480 personnes représentatives de la             théoriques. La sélection et l’analyse des
pp
population française âgée de 15 à 60 ans.
                 ç     g                         données permet de filtrer 500 sources sur
                                                            p
La gestion du panel élargi est assurée par    plus de 6 000 avis pertinents afin d’offrir une
Ipsos Interactive Services.                  lecture de tendances et d’attitudes discursives.
L émergence d une
    L’émergence d’une nouvelle
          consommation,
une nouvelle donne pour les marques
Sommaire
Un li t de
U climat d panique générale
              i     éé l                                          p.3
                                                                    3
Psychose sur le pouvoir d’achat - dans l’angoisse de consommer

Ma stratégie du quotidien                                         p.9
Planifier - Faire la bonne affaire - Me justifier - Reporter à plus tard

Mes nouvelles équations                                           p.16
Acheter groupés - Faire moi-même - Louer - Acheter d’occasion

Mes parenthèses de plaisir                                        p.22
Mes petits rituels - Mon confort - Mes enfants - Mes proches

Back to basics à Noël                                             p.27
De l’opulence festive au partage d’un bon moment

Comment l marque d i réagir p.28
C       la       doit é i     28
Déculpabiliser - Accompagner - Valoriser -
Réinitialiser - Humaniser - Adapter - Positiver
« Moral et volonté de
consommation à la hausse :
l’Europe sourit à nouveau »
(
(l’Observateur Cetelem 2008)
                           )
Fin 2007, les discours étaient plutôt
pos t s pou ave
positifs pour l’avenir et on voulait croire
                          o vou a t c o e
à un retour de l’optimisme pour 2008.
La réalité : une panique générale
Dans l esprits,
D      les     i
la facture s’est alourdie

La hausse des prix sur certaines catégories cumulée à
une relative stagnation des salaires a fortement pesé
dans les têtes. 88% des Français pensent que les
produits de consommation courante ont fortement
augmenté au cours des deux dernières années.
                                                        Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
…
pour tout le monde
81% chez les 20-24 ans
84% chez l non responsables d’ h t
     h les           p bl d’achat
87% chez les CSP+
90% chez les retraités

                                     Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Une psychose sur le pouvoir d’achat
La pression médiatique a profondément ancré cette
impression dans les mentalités. 53% des Français pensent
que leur pouvoir d’achat s’est fortement dégradé sur les
deux dernières années Pourtant le pouvoir d achat avait
               années.                     d’achat
progressé de 3.3% entre 2006 et 2007…
                                                           Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Le spectre de la récession
    p
renforce cette anxiété
Les Français étaient pessimistes alors que la conjoncture n était
                                                           n’était
finalement pas si défavorable. Aujourd’hui ils ont des raisons de
l’être. Mais les interrogations autour des répercussions concrètes
du tsunami financier ne plongent pas que les marchés dans le
flou. Les ménages eux aussi sont dans l’incertitude et la crainte.
Un climat de défiance
83% pensent que la hausse des prix sur les
produits de consommation courante est
nettement plus élevée que celle annoncée
dans les statistiques.Une proportion qui est
encore plus importante au sein des gros
consommateurs TV. (90%)
                                               Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
À la recherche de bouc émissaires
Parmi les responsables de la hausse des prix on retrouve la grande distribution (92%)
mais aussi les marques (91%) et le gouvernement (75%). Tout le monde est
                                                   (75%)
potentiellement dans la ligne de mire…
                                                                   Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Le consommateur face à lui-même




« Le pouvoir d achat a progressé, c est vrai, mais par rapport a il y a
30 ou 20, ou 10 ans on a connu un besoin de consommer n'importe
     quoi n'importe quand, sous prétexte que l'on pouvait le faire »
                                         faya – Yahoo Q/R (nov.08)
« Le seul problème, c'est que le pouvoir d'achat, toutes
proportions gardées, est supérieur qu'il y a 20 ou 30 ans!
Inflation comprise. Ce sont les FANTAISIES
             p
CONSOMMATRICES des gens qui n'ont plus de bornes! »
cyanure1 – forum Ripostes sur France5 .fr (uin 08)
tp://flickr.com/photos/manotche-kat/2434188025/
                                                    « J'ai commencé par éliminer les
                                                    produits d'entretien de la maison pour
                                                    ne garder que l'eau de javel, le vinaigre
                                                    et le bicarbonate alimentaire.Puis, j'ai
                                                    éliminé tous les produits d'entretien
                                                                      p
htt




                                                    du linge en ne gardant que les cristaux
                                                    de soude, le savon blanc et les noix de
                                                    lavage. Une décoction de noix de
                                                         g
                                                    lavage servant aussi de produit
                                                    vaisselle, de shampooing,
                                                    d'insecticide.Puis, j'ai éliminé les
                                                                        ,j
                                                    produits d'hygiène corporelle des
                                                    grandes surfaces, les produits
                                                    cosmétiques et les parfums.Côté
                                                    nourriture, j'ai éliminé tout ce qui me
                                                    semblait superflu et qui risquait de
                                                    nuire à ma santé à long terme.(…) je
                                                    ne me sers du téléphone que pour des
                                                    besoins professionnels sinon j'utilise
                                                    Skype qui est gratuit » Sev – forum
                                                    La Voix du Nord (nov.07)
Dans l’angoisse
            de consommer
  « A cause des discours alarmistes
 actuels et de la mauvaise situation
bien réelle, ce mot a pris pour moi
    une connotation négative. C'est
                  i    é i C'
    absurde en soi, mais j'ai dû être
         imprégnée par la morosité
            pg      p
                      ambiante… »



                 Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Un no ea modèle
    nouveau
où le consommateur
tente d
t t de reprendre l contrôle
             d le     t ôl
« Cela devient de plus en p difficile de
                  p       plus
consommer comme on le souhaiterait, on
doit faire des choix. »
                                           Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Ma stratégie du quotidien
Planifier
Faire la bonne affaire
Me justifier
Reporter à plus tard
Un budget très serré
La réduction des dépenses est devenue une nécessité pour 82% des
Français mais aussi pour 49% des individus qui ne se considèrent
pas concernés par les problèmes de pouvoir d’achat. La tendance est
forte. L’achat est devenu affaire de planification et d’anticipation.
                                                           Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
En période de crise :
c’est priorité au prix
 ’ t i ité          i
Les bonnes intentions disparaissent
en période de crise. 81% des
Français estiment indispensable
q
qu’un produit respecte
       p           p
l’environnement et préserve les
ressources de la planète. Pourtant,
toutes catégories confondues, le
respect de l’environnement arrive
très loin derrière la qualité et
surtout le prix.
           prix




                                      Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Le p rfl disparaît du panier
L superflu di p r ît d p ni r


On s’oriente vers une
consommation plus raisonnable
et plus utile. 91% des Français se
concentrent sur les achats
essentiels qui correspondent
avant tout à un besoin précis.

« J'achète si nécessaire.
So
Sinon je m'en passe. »
             e




                                     Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Le bon plan est une obsession
Pour 76% des Français ce qui compte c’est de
payer un produit le moins cher possible. Les plus
jeunes en font leur spécialité : la proportion monte
à 87% chez les 20-24 ans.
                                                       Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
La bascule s’opère

    67% des Français déclarent remplacer
       ce ta es a ques pa d aut es p us
       certaines marques par d’autres plus
    économiques. Ainsi 70% des Français
   achètent régulièrement des MDD pour
     acheter moins cher, 42% vont sur les
premiers prix, 39% pour les marques HD.

« L'automobile étant vraiment une passion, je m'adapte
d une
d'une façon assez particulière : je répercute les dépenses
supplémentaires auto dans mon budget alimentaire. (…)
               Mes courses se limitent à Lidl et Netto »
               Jmpaslamoutarde – forum Auto (mai 08)

                                    Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Et on revalorise le moins cher

                                                                             très bonne qualité
                                                       2,7%
                                                        ,                    plutôt bonne qualité
  100%                                12,7%
                                                                             plutôt mauvaise qualité
    90%
                         35,0%
    80%
                                                      50,6%
    70%

    60%

                                      80,1%
                                      80 1%
    50%

    40%
                         60,6%
    30%
                                                      36,6%
                                                      36 6%
    20%

    10%
                                      4,7%
                          1,4%
     0%
             marques nationales      MDD           MHD



     Une perception de qualité des MDD que partagent plus encore les jeunes
     consommateurs accédant à l’autonomie: 97% parmi les 25/34 ans
                                                   « Quelle est votre opinion sur la qualité de ces produits? »
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
La technologie se met
                                   au service de ces arbitrages
Les consommateurs deviennent de plus en plus à l’aise avec la navigation en
  ligne. La profusion des sites de comparateurs les aident également dans la
construction de leur choix. Internet est devenu un réflexe dans le processus
          d’achat, plus encore dans la comparaison que l’achat en lui même.
On se cherche une
   bonne raison d’acheter
      « Prendre la bonne décision » :
L’acte d’achat est entouré d’une telle
  pression qu’on se sent obligé de se
       i       ’           bli é d
         justifier pour déculpabiliser.
Quand on n’en trouve pas : on s'abstient!
   L'attentisme se ressent particulièrement au niveau des sorties.
 89% des Français déclarent avoir réduit leur budget restaurant,
       cinéma, spectacles. Cette proportion, moins forte chez les
        ié          t l C tt            ti      i fthl
15-24 ans (39%), augmente dès 25 ans et la gestion d’un budget.




                                                Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
La grève du voyageur
« Partir en vacances ce n’est pas utiliser
  son argent à bon escient quand votre
pouvoir d’achat ne vous le permet pas »
           Cécile – la Voix du Nord (sept.08)
mite/2153988385/sizes/l/
   p://flickr.com/photos/fdecom
http




                                                         Les destinations se font plus raisonnables…
                                                                                  p
                                                         De nombreuses personnes habituées à voyager en fin d’années ont dû
                                                         renoncer à leur départ vers des destinations lointaines. Elles sont désormais
                                                         plus casanières et vont davantage voyager au sein même de la France.
                                                         Carcaux75 – forum E-voyage (octobre 08)
467816_624bca0b7f_b.jpg
     //static.flickr.com/137/3184
http:/




                                                          Jusqu’à l’
                                                          J    ’à l’annulation pure et simple
                                                                        li              il
                                                          « les vacances cette année je ne suis allée nul par faute
                                                          d'argent, je n'arrive pas à boucler mes fins de mois. »
                                                          Anonyme – Marie-Claire (août 08)
Mes nouvelles équations
Acheter groupé
Faire moi-même
Louer
Acheter d’occasion
Plusieurs > Tout Seul
   « Cela permet de négocier un
   tarif de gros sur le matos et
            g
   ainsi d’obtenir des prix
   similaires à ceux pratiqués à
   l’étranger. Cette méthode
          g
   marche très bien pour le
   high tech et les rabais vont
   jusqu’à 30% voire plus »
   Foudefoto – forum Planet
   Powershot (oct.08)
« En soit, il n´y a rien de révolutionnaire à ça. Certains d´entre nous achètent bien
déjà des produits par l´intermédiaire de leur CE. La grande nouveauté, c´est que
vous choisissez librement d´appartenir à votre communauté d´achat.» 75cl.info
« Le principe est le suivant :
   1. vous vous inscrivez sur le site en
        précisant votre lieu d’habitation
         2. vous saisissez vos intentions
  d’achat (électroménager, fringues…)
          3. les volontaires vont faire du
     repérage dans les magasins locaux
   4. tout les acheteurs potentiels d’un
produit se donnent rendez-vous à une
 heure précise dans un magasin précis
    5. un responsable est désigné pour
    négocier une remise avec le patron
      éi                 i       l
       6. tout le monde repart avec une
  ristourne,le patron liquide son stock
Dans la pratique c est tout simplement
                    c’est
        génial. Le network effect est ici
parfaitement employé pour le bénéfice
  de tous (les acheteurs, le patron et le
                 acheteurs
    site qui est rentabilisé par la pub) »
       Blog de Fréd Cavazza (mars 07)
Moi même > Quelqu’un d’autre
                                               Quand tout devient trop cher on
                                             fait appel à son p p savoir-faire.
                                                   pp          propre
                                              Un moyen simple et valorisant de
                                                           faire des économies…




Dans la série quot;je fais moi-mêmequot;, voici les chaussons chouchous en kit.
Je n'ai pas résisté à l'envie de vous faire découvrir un moyen facile de faire une
belle économie. Et puis quel plaisir de pouvoir dire quot;c'est moi qui l ai faitquot; !»
      économie        puis,                             c est        l'ai fait
Anonyme – Le Blog Bébé (nov.08)
Location > Possession
La valeur d’usage devient clé : 45% des
  Français sont prêts à louer un produit
    plutôt que de l’acheter afin de payer
       moins cher. Une idée qui fait son
 chemin également auprès des seniors :
   56% des 55-60 ans y sont favorables.
                  Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Occasion > Neuf
Acheter d’occasion devient le
symbole de l’achat malin.
Changement de régime
                                                     pour l’automobile

« vu les prix, pour mon prochain achat, je          « Je fais du covoiturage pour aller
p
prévois une voiture de catégorie inférieure :
                              g                   au boulot, en bonus on a les ragots
compacte, petit monospace ou même                  de l’entreprise et certains arrivent
polyvalente genre Grande Punto ou Clio 3                 même à dormir sur le trajet. »
(on aura d'ici là 2 enfants, tant pis, on fera
                                                               Fred - Forum AutoPlus
avec le coffre) et je regarde de très près la
conso » TofXXX – forum Auto (mai 08)
Pas d
                           P de petites é
                                      i économiesi
                                sur les déplacements

« Je sais qu'il existe des
stages d éco conduite qui
        d'éco
permettent de nous
                               « Moi perso mon astuce anti-crise, c'est
apprendre à rouler mieux »
                                      comme Martine mon GPS...j y ai
                                                               GPS...j'y
Cécile – forum Auto Plus
(nov.07)                         installé un petit logiciel qui me donne
                                  les stations les moins chères de mon
                                p
                                parcours. C'est pratique c'est g
                                                 pq              gratuit et
                                       je peux le réactualiser souvent. »
                                                  Baptiste – forum Auto Plus
                                                                    (nov.07)
L’usage plus important
      gp       p
que le statut?



                     « La voiture comme signe statutaire c'était
                     bon pour nos babyboomers de parents des
                        Trente Glorieuses. La possession d'une
                        T       Gl i        L         i d'
                           voiture devient une charge lourde. »
                                       Blog Esprit Business (sept 08)
                                                            (sept.08)

                          « Je préfère racheter une quelconque
                           voiture d’occase plutôt que de payer
                     10 000 euros sur ma caisse et attendre que
                                les prix redeviennent corrects. »
                                                      corrects
                                       Anonyme - caradisiac (oct.08)
Et du carburant fait maison
 « J f i environ 20% d'économie sur le prix de l'essence :
    Je fais  i         d'é       i    l    i d l'
je fais un mélange à 20 % d'essence E95 et 80 % d'essence
 E85 (Ethanol) dont le prix moyen est de 0.85 €, en tenant
       (        )       p      y               ,
               compte d'une sur consommation de 10 %. »
                           Pierre – forum Auto Plus (nov.08)
Mes parenthèses de plaisir
Mes petits rituels
Mon confort
Mes enfants
Mes proches
On tient à ses petits rituels




48% d F
     des Français ne sacrifient pas les marques auxquelles ils
               i         ifi t      l                   ll il
tiennent au quotidien. C’est encore plus vrai pour les plus jeunes.
Malgré la hausse des prix, 60% des 15 19 ans continuent d acheter
                                     15-19                 d’acheter
régulièrement des marques auxquelles ils sont attachés.
                                                      Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
On redéfinit ce qui est essentiel

            Les trois premiers postes de dépenses qui ne sont
70%




            pas du tout réduits sont des dépenses de « confort. »
60%




50%




                                                                                                                                                 63,4%
40%




30%


                                                                                                                                   38,1%

20%                                                                                                                30,2%


                                                                                                     20,9%
                                                                                                       ,
                                                                                      19,8%
                                                                                      19 8%
                                                                      19,4%
                                                       14,1%
10%                                     13,6%
                         12,3%
          11,2%



0%
      Les sorties   Les vêtements   Les produits   Les vacances   Les produits   Le carburant de  Les produits  L'abonnement à L'abonnement L'abonnement à
                    / chaussures     culturels                     hygiène et        voiture     d'alimentation des offres de TV de téléphonie Internet
                                                                    beauté                          générale        payante         mobile



                                                                                 « Poste de dépenses pour lequel vous n’avez pas du tout réduit vos achats. »
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
« Le pouvoir d'achat n'est pas     Le confort devient numérique
                                                            q
en b i
   baisse. C sont l b i
           Ce       les besoins
des consommateurs qui
                                   Si le mobile est vital pour 75% des 15-24 ans,
évoluent. Les besoins
                                    c est
                                    c’est surtout Internet dont 88% des Français
quot;essentielsquot; ne sont plus
                                          ne pourraient pas se passer aujourd’hui.
alimentaires et de logement, ils
sont aujourd'hui le téléphone
       j                 p
portable et l'écran plat… »
Nieuwbourg Blog (nov.08)
                                                              Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
On n’arbitre pas sur ses enfants
43% des Français en moyenne réduisent
 fortement leurs dépenses en matière de
jeux et jouets. Cette proportion tombe à
      36% chez les familles avec enfants.



                       Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
On réinvestit le temps avec ses proches
Si on sort moins, on ne cesse pas pour autant de voir ses amis et sa famille. On les v
chez soi. Les soirées dîner entre amis, DVD, console de jeux remplacent les sorties…
Plaisir ou contrainte,
Comment se segmentent les achats ?




                                     Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Les femmes confrontés à la frustration


                  Femme

          Femme
                          Femme
          Femme
Femme




             Femme
                                          Femme




            Femme

                                                                  Femme



                                  Femme              Femme




                                                  Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Quand les hommes sont plus fatalistes



                        Homme

        Homme   Homme

    Homme
                                        Homme




                                Homme
                                            Homme
                                                                     Homme




                                Homme




                                    Homme
                                                               Homme




                                                    Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Et que les plus jeunes ne sont
pas encore directement concernés




                              15-19




      15-19   15-19
                                                      15-19
                                              15-19
                      15-19
                      15 19           15-19
                                      15 19




                                                              Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
Back to basics à Noël
« il me tarde (…) de profiter des fêtes pour
être ensemble avec la famille de faire une
gros quot;stopquot; ds la frénésie de la vie… puis ma
      stop
devise a moi c’est d’être égoïste, surtout
pendant les fêtes et de ne penser qu’a nous »
Choupie – forum Famili (oct.08)
De l’opulence f i au
D l’    l     festive
partage d’un bon moment




« Le pouvoir d'achat ayant diminué pour tous (…) si l'on s'entend bien avec toute
sa tribu (…) alors il est, je pense, normal que chacun y apporte sa contribution.. »
Choupie – forum Famili (oct.08)
62812@N00/296603997/
 ttp://flickr.com/photos/8136
ht




                                                       Il n’y a plus de règle pour les cadeaux
                                                            « dans ces temps de crise, et avec la cherté des jouets (…)
                                                    maintenant , pour de nombreuses familles je crois que les achats de
                                                                    Noël s‘échelonnerons de septembre à décembre »
                                                                                                p
                                                                           Cat-ex-Catswoman – forum Famili (oct.08)
                                                   « mon fils aura plein de livres a Noël. En fouillant dans mon grenier
                                                              ma tante m'en avait d
                                                                          '       i donné plein de son fils et ils sont pas
                                                                                         é li d         fil    il
                                                                        abimés(…) au moins le sapin ne sera pas vide »
                                                                                     Lou Pitchou – forum Famili (oct.08)
Comment la marque
    doit s’adapter
Ne cédons pas à la panique…
   Dans ce climat d’insécurité personne n’a de réponse
miracle. La marque doit rester pragmatique et s’appuyer
   sur quelques principes afin de restaurer la confiance.
1. Déculpabiliser
Mettre en avant les arguments simples qui vont permettre de justifier un achat
                                                           Eviter l superflu
                                                               i le        fl
                 Innover différemment pour aider à percevoir la bonne affaire
2. Accompagner
 Le consommateur cherche à reprendre le contrôle. Il
  ne faut pas chercher à l’enfermer dans l’acte d’achat
mais plutôt l’aider dans ses arbitrages La marque peut
            l aider          arbitrages.
 devenir un partenaire dans l’achat en lui donnant les
        outils pour comparer, se rétracter, échanger…
3. Valoriser
 La crise a provoqué un véritable tremblement de terre
  dans l’échelle des valeurs de chacun. L’expérience est
revalorisée. C est pourquoi il faut donner de la valeur à
             C’est
   l’immatériel, s’inscrire dans les envies d’aujourd’hui :
 le bon usage, le moment partagé, le plaisir des enfants
4.
4 Réinitialiser
Les inquiétudes imposent à la marque un recentrage sur son
cœur de métier, redécouvrir son avantage compétitif pour se
donner de la force. Il faut dire ce qu’on fait, tenir un discours
de vérité et de transparence.
5. Humaniser
Dans une période de crise, il faut faire preuve d’empathie et
 se montrer généreux avec le consommateur. Cela veut dire
renforcer le lien à la marque par un programme relationnel
                          qp           pg
 afin de récompenser les clients fidèles. Mais aussi éviter les
                                      discours opportunistes.
5. Adapter
Faire preuve d audace
              d’audace
Un réflexe fréquemment observé mais risqué pour les marques : réduire fortement ses
investissements media
Conséquences :
     le marché publicitaire baisse,
     les parts de voix évoluent peu
L'opportunité à saisir :
     accroître sa part de voix ou son agressivité media vs les concurrents quot;à moindre fraisquot; …
                                                                            à          frais
Pourquoi ?
     parce qu'il a été démontré que la pression media réduisait le risque de perte de parts de
     marché et que cette part de marché est elle-même très corrélée à la relation à la marque et
                 q        p                                                                q
     l'image … dont la publicité est un des éléments fondateur essentiel
5. Adapter
La preuve par les chiffres…
                  chiffres




                              Relation
                              marque
                              image
5. Adapter
Etre encore plus stratégique :
Synergie et cohérence : Les media comme socle du sens donné aux messages
« Le média n’est pas un tuyau vide de sens »
Pertinence - Plus que jamais parler au consommateur :
                         jamais,
     au bon moment / au bon endroit / quand il est dans le bon état d'esprit
D'où des stratégies 360 et une utilisation des media également en dehors de leur forme
quot;classiquequot;
 classique
     sponsoring d'événement, d'émission, partenariats etc.
     le digital, comme relais de la pertinence, aide à l'achat …
     l'effet de contexte plutôt q l'effet de contraste
                           p       que
5. Adapter
Et encore plus que jamais :
Piloter, évaluer, mesurer
     l'efficacité
     le retour sur investissement (ROI) vs dépense media
Déterminer avec précision la réactivité des leviers sur les critères clés (KPI) de manière
spécifique pour chaque marque
Afin d avoir en permanence un temps d avance sur ses concurrents grâce aux outils adaptés
     d'avoir                           d'avance
6. Positiver
   Etre de ceux qui se projettent et
                 q     pj
          veulent construire demain
     Apporter un peu de gaîté et de
légèreté dans la morosité ambiante.
                          ambiante
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La nouvelle consommation

  • 2. La méthodologie Le volet quantitatif de l’étude a été Le volet spontané de l’étude a été réalisé on- réalisé par le département Études et line par Scanblog avec une recherche par Recherche de l’agence média (OMG) thématiques et mots clés centrée sur le avec l’outil Megasnapshots. La vague pouvoir d’achat. Le requêtage se compose de d enquête d’enquête a été conduite via Internet du 10 équations x 3 moteurs x 100 premiers 28 octobre au 3 novembre 2008 auprès résultats offrant un total de 3.000 sources de 1 480 personnes représentatives de la théoriques. La sélection et l’analyse des pp population française âgée de 15 à 60 ans. ç g données permet de filtrer 500 sources sur p La gestion du panel élargi est assurée par plus de 6 000 avis pertinents afin d’offrir une Ipsos Interactive Services. lecture de tendances et d’attitudes discursives.
  • 3. L émergence d une L’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques
  • 4. Sommaire Un li t de U climat d panique générale i éé l p.3 3 Psychose sur le pouvoir d’achat - dans l’angoisse de consommer Ma stratégie du quotidien p.9 Planifier - Faire la bonne affaire - Me justifier - Reporter à plus tard Mes nouvelles équations p.16 Acheter groupés - Faire moi-même - Louer - Acheter d’occasion Mes parenthèses de plaisir p.22 Mes petits rituels - Mon confort - Mes enfants - Mes proches Back to basics à Noël p.27 De l’opulence festive au partage d’un bon moment Comment l marque d i réagir p.28 C la doit é i 28 Déculpabiliser - Accompagner - Valoriser - Réinitialiser - Humaniser - Adapter - Positiver
  • 5. « Moral et volonté de consommation à la hausse : l’Europe sourit à nouveau » ( (l’Observateur Cetelem 2008) ) Fin 2007, les discours étaient plutôt pos t s pou ave positifs pour l’avenir et on voulait croire o vou a t c o e à un retour de l’optimisme pour 2008.
  • 6. La réalité : une panique générale
  • 7. Dans l esprits, D les i la facture s’est alourdie La hausse des prix sur certaines catégories cumulée à une relative stagnation des salaires a fortement pesé dans les têtes. 88% des Français pensent que les produits de consommation courante ont fortement augmenté au cours des deux dernières années. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 8. … pour tout le monde 81% chez les 20-24 ans 84% chez l non responsables d’ h t h les p bl d’achat 87% chez les CSP+ 90% chez les retraités Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 9. Une psychose sur le pouvoir d’achat La pression médiatique a profondément ancré cette impression dans les mentalités. 53% des Français pensent que leur pouvoir d’achat s’est fortement dégradé sur les deux dernières années Pourtant le pouvoir d achat avait années. d’achat progressé de 3.3% entre 2006 et 2007… Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 10. Le spectre de la récession p renforce cette anxiété Les Français étaient pessimistes alors que la conjoncture n était n’était finalement pas si défavorable. Aujourd’hui ils ont des raisons de l’être. Mais les interrogations autour des répercussions concrètes du tsunami financier ne plongent pas que les marchés dans le flou. Les ménages eux aussi sont dans l’incertitude et la crainte.
  • 11. Un climat de défiance 83% pensent que la hausse des prix sur les produits de consommation courante est nettement plus élevée que celle annoncée dans les statistiques.Une proportion qui est encore plus importante au sein des gros consommateurs TV. (90%) Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 12. À la recherche de bouc émissaires Parmi les responsables de la hausse des prix on retrouve la grande distribution (92%) mais aussi les marques (91%) et le gouvernement (75%). Tout le monde est (75%) potentiellement dans la ligne de mire… Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 13. Le consommateur face à lui-même « Le pouvoir d achat a progressé, c est vrai, mais par rapport a il y a 30 ou 20, ou 10 ans on a connu un besoin de consommer n'importe quoi n'importe quand, sous prétexte que l'on pouvait le faire » faya – Yahoo Q/R (nov.08)
  • 14. « Le seul problème, c'est que le pouvoir d'achat, toutes proportions gardées, est supérieur qu'il y a 20 ou 30 ans! Inflation comprise. Ce sont les FANTAISIES p CONSOMMATRICES des gens qui n'ont plus de bornes! » cyanure1 – forum Ripostes sur France5 .fr (uin 08)
  • 15. tp://flickr.com/photos/manotche-kat/2434188025/ « J'ai commencé par éliminer les produits d'entretien de la maison pour ne garder que l'eau de javel, le vinaigre et le bicarbonate alimentaire.Puis, j'ai éliminé tous les produits d'entretien p htt du linge en ne gardant que les cristaux de soude, le savon blanc et les noix de lavage. Une décoction de noix de g lavage servant aussi de produit vaisselle, de shampooing, d'insecticide.Puis, j'ai éliminé les ,j produits d'hygiène corporelle des grandes surfaces, les produits cosmétiques et les parfums.Côté nourriture, j'ai éliminé tout ce qui me semblait superflu et qui risquait de nuire à ma santé à long terme.(…) je ne me sers du téléphone que pour des besoins professionnels sinon j'utilise Skype qui est gratuit » Sev – forum La Voix du Nord (nov.07)
  • 16. Dans l’angoisse de consommer « A cause des discours alarmistes actuels et de la mauvaise situation bien réelle, ce mot a pris pour moi une connotation négative. C'est i é i C' absurde en soi, mais j'ai dû être imprégnée par la morosité pg p ambiante… » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 17. Un no ea modèle nouveau où le consommateur tente d t t de reprendre l contrôle d le t ôl « Cela devient de plus en p difficile de p plus consommer comme on le souhaiterait, on doit faire des choix. » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 18. Ma stratégie du quotidien Planifier Faire la bonne affaire Me justifier Reporter à plus tard
  • 19. Un budget très serré La réduction des dépenses est devenue une nécessité pour 82% des Français mais aussi pour 49% des individus qui ne se considèrent pas concernés par les problèmes de pouvoir d’achat. La tendance est forte. L’achat est devenu affaire de planification et d’anticipation. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 20. En période de crise : c’est priorité au prix ’ t i ité i Les bonnes intentions disparaissent en période de crise. 81% des Français estiment indispensable q qu’un produit respecte p p l’environnement et préserve les ressources de la planète. Pourtant, toutes catégories confondues, le respect de l’environnement arrive très loin derrière la qualité et surtout le prix. prix Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 21. Le p rfl disparaît du panier L superflu di p r ît d p ni r On s’oriente vers une consommation plus raisonnable et plus utile. 91% des Français se concentrent sur les achats essentiels qui correspondent avant tout à un besoin précis. « J'achète si nécessaire. So Sinon je m'en passe. » e Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 22. Le bon plan est une obsession Pour 76% des Français ce qui compte c’est de payer un produit le moins cher possible. Les plus jeunes en font leur spécialité : la proportion monte à 87% chez les 20-24 ans. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 23. La bascule s’opère 67% des Français déclarent remplacer ce ta es a ques pa d aut es p us certaines marques par d’autres plus économiques. Ainsi 70% des Français achètent régulièrement des MDD pour acheter moins cher, 42% vont sur les premiers prix, 39% pour les marques HD. « L'automobile étant vraiment une passion, je m'adapte d une d'une façon assez particulière : je répercute les dépenses supplémentaires auto dans mon budget alimentaire. (…) Mes courses se limitent à Lidl et Netto » Jmpaslamoutarde – forum Auto (mai 08) Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 24. Et on revalorise le moins cher très bonne qualité 2,7% , plutôt bonne qualité 100% 12,7% plutôt mauvaise qualité 90% 35,0% 80% 50,6% 70% 60% 80,1% 80 1% 50% 40% 60,6% 30% 36,6% 36 6% 20% 10% 4,7% 1,4% 0% marques nationales MDD MHD Une perception de qualité des MDD que partagent plus encore les jeunes consommateurs accédant à l’autonomie: 97% parmi les 25/34 ans « Quelle est votre opinion sur la qualité de ces produits? » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 25. La technologie se met au service de ces arbitrages Les consommateurs deviennent de plus en plus à l’aise avec la navigation en ligne. La profusion des sites de comparateurs les aident également dans la construction de leur choix. Internet est devenu un réflexe dans le processus d’achat, plus encore dans la comparaison que l’achat en lui même.
  • 26. On se cherche une bonne raison d’acheter « Prendre la bonne décision » : L’acte d’achat est entouré d’une telle pression qu’on se sent obligé de se i ’ bli é d justifier pour déculpabiliser.
  • 27. Quand on n’en trouve pas : on s'abstient! L'attentisme se ressent particulièrement au niveau des sorties. 89% des Français déclarent avoir réduit leur budget restaurant, cinéma, spectacles. Cette proportion, moins forte chez les ié t l C tt ti i fthl 15-24 ans (39%), augmente dès 25 ans et la gestion d’un budget. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 28. La grève du voyageur « Partir en vacances ce n’est pas utiliser son argent à bon escient quand votre pouvoir d’achat ne vous le permet pas » Cécile – la Voix du Nord (sept.08)
  • 29. mite/2153988385/sizes/l/ p://flickr.com/photos/fdecom http Les destinations se font plus raisonnables… p De nombreuses personnes habituées à voyager en fin d’années ont dû renoncer à leur départ vers des destinations lointaines. Elles sont désormais plus casanières et vont davantage voyager au sein même de la France. Carcaux75 – forum E-voyage (octobre 08)
  • 30. 467816_624bca0b7f_b.jpg //static.flickr.com/137/3184 http:/ Jusqu’à l’ J ’à l’annulation pure et simple li il « les vacances cette année je ne suis allée nul par faute d'argent, je n'arrive pas à boucler mes fins de mois. » Anonyme – Marie-Claire (août 08)
  • 31. Mes nouvelles équations Acheter groupé Faire moi-même Louer Acheter d’occasion
  • 32. Plusieurs > Tout Seul « Cela permet de négocier un tarif de gros sur le matos et g ainsi d’obtenir des prix similaires à ceux pratiqués à l’étranger. Cette méthode g marche très bien pour le high tech et les rabais vont jusqu’à 30% voire plus » Foudefoto – forum Planet Powershot (oct.08)
  • 33. « En soit, il n´y a rien de révolutionnaire à ça. Certains d´entre nous achètent bien déjà des produits par l´intermédiaire de leur CE. La grande nouveauté, c´est que vous choisissez librement d´appartenir à votre communauté d´achat.» 75cl.info
  • 34. « Le principe est le suivant : 1. vous vous inscrivez sur le site en précisant votre lieu d’habitation 2. vous saisissez vos intentions d’achat (électroménager, fringues…) 3. les volontaires vont faire du repérage dans les magasins locaux 4. tout les acheteurs potentiels d’un produit se donnent rendez-vous à une heure précise dans un magasin précis 5. un responsable est désigné pour négocier une remise avec le patron éi i l 6. tout le monde repart avec une ristourne,le patron liquide son stock Dans la pratique c est tout simplement c’est génial. Le network effect est ici parfaitement employé pour le bénéfice de tous (les acheteurs, le patron et le acheteurs site qui est rentabilisé par la pub) » Blog de Fréd Cavazza (mars 07)
  • 35. Moi même > Quelqu’un d’autre Quand tout devient trop cher on fait appel à son p p savoir-faire. pp propre Un moyen simple et valorisant de faire des économies… Dans la série quot;je fais moi-mêmequot;, voici les chaussons chouchous en kit. Je n'ai pas résisté à l'envie de vous faire découvrir un moyen facile de faire une belle économie. Et puis quel plaisir de pouvoir dire quot;c'est moi qui l ai faitquot; !» économie puis, c est l'ai fait Anonyme – Le Blog Bébé (nov.08)
  • 36. Location > Possession La valeur d’usage devient clé : 45% des Français sont prêts à louer un produit plutôt que de l’acheter afin de payer moins cher. Une idée qui fait son chemin également auprès des seniors : 56% des 55-60 ans y sont favorables. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 37. Occasion > Neuf Acheter d’occasion devient le symbole de l’achat malin.
  • 38. Changement de régime pour l’automobile « vu les prix, pour mon prochain achat, je « Je fais du covoiturage pour aller p prévois une voiture de catégorie inférieure : g au boulot, en bonus on a les ragots compacte, petit monospace ou même de l’entreprise et certains arrivent polyvalente genre Grande Punto ou Clio 3 même à dormir sur le trajet. » (on aura d'ici là 2 enfants, tant pis, on fera Fred - Forum AutoPlus avec le coffre) et je regarde de très près la conso » TofXXX – forum Auto (mai 08)
  • 39. Pas d P de petites é i économiesi sur les déplacements « Je sais qu'il existe des stages d éco conduite qui d'éco permettent de nous « Moi perso mon astuce anti-crise, c'est apprendre à rouler mieux » comme Martine mon GPS...j y ai GPS...j'y Cécile – forum Auto Plus (nov.07) installé un petit logiciel qui me donne les stations les moins chères de mon p parcours. C'est pratique c'est g pq gratuit et je peux le réactualiser souvent. » Baptiste – forum Auto Plus (nov.07)
  • 40. L’usage plus important gp p que le statut? « La voiture comme signe statutaire c'était bon pour nos babyboomers de parents des Trente Glorieuses. La possession d'une T Gl i L i d' voiture devient une charge lourde. » Blog Esprit Business (sept 08) (sept.08) « Je préfère racheter une quelconque voiture d’occase plutôt que de payer 10 000 euros sur ma caisse et attendre que les prix redeviennent corrects. » corrects Anonyme - caradisiac (oct.08)
  • 41. Et du carburant fait maison « J f i environ 20% d'économie sur le prix de l'essence : Je fais i d'é i l i d l' je fais un mélange à 20 % d'essence E95 et 80 % d'essence E85 (Ethanol) dont le prix moyen est de 0.85 €, en tenant ( ) p y , compte d'une sur consommation de 10 %. » Pierre – forum Auto Plus (nov.08)
  • 42. Mes parenthèses de plaisir Mes petits rituels Mon confort Mes enfants Mes proches
  • 43. On tient à ses petits rituels 48% d F des Français ne sacrifient pas les marques auxquelles ils i ifi t l ll il tiennent au quotidien. C’est encore plus vrai pour les plus jeunes. Malgré la hausse des prix, 60% des 15 19 ans continuent d acheter 15-19 d’acheter régulièrement des marques auxquelles ils sont attachés. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 44. On redéfinit ce qui est essentiel Les trois premiers postes de dépenses qui ne sont 70% pas du tout réduits sont des dépenses de « confort. » 60% 50% 63,4% 40% 30% 38,1% 20% 30,2% 20,9% , 19,8% 19 8% 19,4% 14,1% 10% 13,6% 12,3% 11,2% 0% Les sorties Les vêtements Les produits Les vacances Les produits Le carburant de Les produits L'abonnement à L'abonnement L'abonnement à / chaussures culturels hygiène et voiture d'alimentation des offres de TV de téléphonie Internet beauté générale payante mobile « Poste de dépenses pour lequel vous n’avez pas du tout réduit vos achats. » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 45. « Le pouvoir d'achat n'est pas Le confort devient numérique q en b i baisse. C sont l b i Ce les besoins des consommateurs qui Si le mobile est vital pour 75% des 15-24 ans, évoluent. Les besoins c est c’est surtout Internet dont 88% des Français quot;essentielsquot; ne sont plus ne pourraient pas se passer aujourd’hui. alimentaires et de logement, ils sont aujourd'hui le téléphone j p portable et l'écran plat… » Nieuwbourg Blog (nov.08) Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 46. On n’arbitre pas sur ses enfants 43% des Français en moyenne réduisent fortement leurs dépenses en matière de jeux et jouets. Cette proportion tombe à 36% chez les familles avec enfants. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 47. On réinvestit le temps avec ses proches Si on sort moins, on ne cesse pas pour autant de voir ses amis et sa famille. On les v chez soi. Les soirées dîner entre amis, DVD, console de jeux remplacent les sorties…
  • 48. Plaisir ou contrainte, Comment se segmentent les achats ? Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 49. Les femmes confrontés à la frustration Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 50. Quand les hommes sont plus fatalistes Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 51. Et que les plus jeunes ne sont pas encore directement concernés 15-19 15-19 15-19 15-19 15-19 15-19 15 19 15-19 15 19 Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 52. Back to basics à Noël « il me tarde (…) de profiter des fêtes pour être ensemble avec la famille de faire une gros quot;stopquot; ds la frénésie de la vie… puis ma stop devise a moi c’est d’être égoïste, surtout pendant les fêtes et de ne penser qu’a nous » Choupie – forum Famili (oct.08)
  • 53. De l’opulence f i au D l’ l festive partage d’un bon moment « Le pouvoir d'achat ayant diminué pour tous (…) si l'on s'entend bien avec toute sa tribu (…) alors il est, je pense, normal que chacun y apporte sa contribution.. » Choupie – forum Famili (oct.08)
  • 54. 62812@N00/296603997/ ttp://flickr.com/photos/8136 ht Il n’y a plus de règle pour les cadeaux « dans ces temps de crise, et avec la cherté des jouets (…) maintenant , pour de nombreuses familles je crois que les achats de Noël s‘échelonnerons de septembre à décembre » p Cat-ex-Catswoman – forum Famili (oct.08) « mon fils aura plein de livres a Noël. En fouillant dans mon grenier ma tante m'en avait d ' i donné plein de son fils et ils sont pas é li d fil il abimés(…) au moins le sapin ne sera pas vide » Lou Pitchou – forum Famili (oct.08)
  • 55. Comment la marque doit s’adapter
  • 56. Ne cédons pas à la panique… Dans ce climat d’insécurité personne n’a de réponse miracle. La marque doit rester pragmatique et s’appuyer sur quelques principes afin de restaurer la confiance.
  • 57. 1. Déculpabiliser Mettre en avant les arguments simples qui vont permettre de justifier un achat Eviter l superflu i le fl Innover différemment pour aider à percevoir la bonne affaire
  • 58. 2. Accompagner Le consommateur cherche à reprendre le contrôle. Il ne faut pas chercher à l’enfermer dans l’acte d’achat mais plutôt l’aider dans ses arbitrages La marque peut l aider arbitrages. devenir un partenaire dans l’achat en lui donnant les outils pour comparer, se rétracter, échanger…
  • 59. 3. Valoriser La crise a provoqué un véritable tremblement de terre dans l’échelle des valeurs de chacun. L’expérience est revalorisée. C est pourquoi il faut donner de la valeur à C’est l’immatériel, s’inscrire dans les envies d’aujourd’hui : le bon usage, le moment partagé, le plaisir des enfants
  • 60. 4. 4 Réinitialiser Les inquiétudes imposent à la marque un recentrage sur son cœur de métier, redécouvrir son avantage compétitif pour se donner de la force. Il faut dire ce qu’on fait, tenir un discours de vérité et de transparence.
  • 61. 5. Humaniser Dans une période de crise, il faut faire preuve d’empathie et se montrer généreux avec le consommateur. Cela veut dire renforcer le lien à la marque par un programme relationnel qp pg afin de récompenser les clients fidèles. Mais aussi éviter les discours opportunistes.
  • 62. 5. Adapter Faire preuve d audace d’audace Un réflexe fréquemment observé mais risqué pour les marques : réduire fortement ses investissements media Conséquences : le marché publicitaire baisse, les parts de voix évoluent peu L'opportunité à saisir : accroître sa part de voix ou son agressivité media vs les concurrents quot;à moindre fraisquot; … à frais Pourquoi ? parce qu'il a été démontré que la pression media réduisait le risque de perte de parts de marché et que cette part de marché est elle-même très corrélée à la relation à la marque et q p q l'image … dont la publicité est un des éléments fondateur essentiel
  • 63. 5. Adapter La preuve par les chiffres… chiffres Relation marque image
  • 64. 5. Adapter Etre encore plus stratégique : Synergie et cohérence : Les media comme socle du sens donné aux messages « Le média n’est pas un tuyau vide de sens » Pertinence - Plus que jamais parler au consommateur : jamais, au bon moment / au bon endroit / quand il est dans le bon état d'esprit D'où des stratégies 360 et une utilisation des media également en dehors de leur forme quot;classiquequot; classique sponsoring d'événement, d'émission, partenariats etc. le digital, comme relais de la pertinence, aide à l'achat … l'effet de contexte plutôt q l'effet de contraste p que
  • 65. 5. Adapter Et encore plus que jamais : Piloter, évaluer, mesurer l'efficacité le retour sur investissement (ROI) vs dépense media Déterminer avec précision la réactivité des leviers sur les critères clés (KPI) de manière spécifique pour chaque marque Afin d avoir en permanence un temps d avance sur ses concurrents grâce aux outils adaptés d'avoir d'avance
  • 66. 6. Positiver Etre de ceux qui se projettent et q pj veulent construire demain Apporter un peu de gaîté et de légèreté dans la morosité ambiante. ambiante