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Marketing écologique

  1. 1. Le Marketing et L’écologie Elaboré par : Gabsi Sarah - Berrahal Alia Groun Awatef - Ezzedini Nour El Houda
  2. 2. SOMMAIRE I. Présentation. II. Reorienter le mix marketing des entreprises. III. Application du marketing vert sur les 4P. IV. Conclusion. V. Guide d’entretien (marketing vert).
  3. 3. Présentation La sensibilisation accrue aux questions environnementales, les groupes de pressions environnementaux, les catastrophes industrielles, ont fait de l’environnement une question de société récurrente cette dernière décennie. La prise de conscience s’étend progressivement à tous les acteurs : les consommateurs donc mais aussi les ONG, les entreprises et les pouvoirs publics. Le marketing écolo ne concerne pas uniquement le plan de communication d’une entreprise mais aussi la conception des produits, la production, la distribution, le management; l’entreprise est impliquée à tous les niveaux.
  4. 4. Crise économique : Frein ou Opportunité? 1. Une pression budgétaire, réglementaire et politique :  |Pour les entreprises, le marketing écolo correspond à une réduction des couts puisqu’elles réduisent leur consommation d’énergie, de papier, d’eau, d’emballage et même parfois de voyages d’affaires.  |En outre c’est aussi par soucis d’image, que les entreprises optent pour le marketing écolo (Greenwashing).
  5. 5. Crise économique : Frein ou Opportunité? 2. Des nouveaux « business models » :  |Les entreprises les plus innovantes ne vendent plus des produits mais des services. • Exemple : Michelin a lancé une gamme de pneus « verts » (action de vente qui s’apparente à du Greenwashing) puis a proposé une offre de location de pneus avec une offre tout compris –pose, maintenant, réparation-, la durée de vie du pneu est augmentée et la consommation de carburant diminuée : c’est une attitude éco- responsable.
  6. 6. Crise économique : Frein ou Opportunité?
  7. 7. Reorienter le Marketing Mix Le marketing écologique implique une nouvelle politique des 4 P Le Produit : il doit être écologique, c’est à dire, ne pas être nocif ou du moins, il s’agit de limiter les dégâts sur l’environnement durant la phase de développement du produit (matières premières, productions, distribution) mais aussi après sa consommation (recyclage). Le Prix : il s’agit ici de trouver le juste équilibre entre un prix trop cher pour le consommateur et donc un frein à l’achat et un prix qui signifierait que ce produit a une valeur ajoutée car il respecte l’environnement.
  8. 8. Reorienter le Marketing Mix  La Distribution : il s’agit de minimiser l’utilisation des ressources rares, sélectionner les distributeurs selon les mêmes critères, utiliser un système efficace de distribution inversée pour les déchets.  La Promotion : il faut créer une image de responsabilité écologique (lobbying et certifications ISO) mais aussi réorganiser le comportement de l’entreprise et faire évoluer l’organisation de l’entreprise par rapport à la démarche écologique.
  9. 9.  |Notons l’exemple de Nespresso qui a crée des capsules en aluminium 100% recyclables, et mis à la disposition des consommateurs près de 2000 points de collectes en France.  |Pour la marque, cela réduira de 95% l’énergie nécessaire à l’élaboration de capsules.  |Pour la planète, cela signifie des tonnes d’aluminium et de marc de café en moins dans nos déchets. Nespresso a baptisé ce programme sous le nom Ecolaboration .
  10. 10. Les responsables marketing doivent prendre en considération des nouveaux « P » responsables qui complètent les 4P du Mix Marketing: les Personnes, la Planète, les Profits et le Progrès.
  11. 11. Transformer son offre Produit  Eco-conception Cette étape doit prendre en compte les impacts du futur produit sur l’eau, l’air, la consommation d’énergie et de ressources. Les matières polluantes doivent être substitués aux profits de matériaux respectueux de l’environnement ou moins nocifs. - |La protection de ressources rares doit également être mise en avant, - |Outre le choix de matériaux non polluants et naturels, les produits doivent garantir durabilité et réutilisation en fin de vie.
  12. 12. Transformer son offre Produit  Eco-design Le design ne doit pas être délaissé mais la conception du produit est désormais modifié. Il ne suffit plus d’un produit design mais il doit être en cohérence avec son environnement. L’éco-design consiste en:  |La création d’objets fiables dont la valeur s’inscrit dans la durée,  |L’élimination du concept même de déchet,  |L’utilisation de sources d’énergies naturelles.
  13. 13. Exemple  |La société TerraCycle propose ainsi aux Etats-Unis une offre unique de circuit parallèle de recyclage des déchets et en particulier des packagings de produits.  |Cette société propose aux industriels de contribuer à limiter le volume de déchets des packagings en les collectant. Elle propose à des organisations, via ses « brigades Terracycle » de lever des fonds en récupérant les emballages des produits des sociétés participantes.  |Ces emballages sont ensuite recyclés par la société Terracycle. ( La société Mars a signé aux Etats-Unis un contrat avec Terracycle pour réduire sensiblement ses déchets). Cette société invente un nouveau business model dans lequel un déchet peu valorisable devient source de création de valeur.
  14. 14. Cycle de Vie Le marketing écologique va prendre en considération le cycle de vie du produit afin d'entrer dans une démarche d‘écoconception. Ainsi, l’entreprise va mettre en place une écoconception quantitative qui peut correspondre à : 1. En phase de développement du produit : • |Une réduction du poids des matériaux. • |L'utilisation de matières réutilisables et/ou recyclables. • |La mise en place d'un procédé de fabrication moins polluants. • |Une économie d'énergie.
  15. 15. Cycle de Vie 2. Au stade de lancement: • |Une présentation différente du produit en linéaire. • |modification de l'emballage secondaire. 3. Au stade de maturité/consommation : • |Etiquettes environnementales sur le produit incitant le consommateur à ne pas polluer. 4. Au stade de déclin/destruction: • |Le produit est récupérable et/ou réutilisable et/ou recyclable.
  16. 16. Les labels • |Les labels certifiant la qualité des produits et leur impact sur l’environnement, sont un argument vendeur dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus friands de produits vert. De nombreux labels voit ainsi le jour, on parle donc d’éco label. • |Les écolabels distinguent des produits et des services plus respectueux de l’environnement. Leurs critères garantissent l’aptitude à l’usage des produits et services, et une réduction de leurs impacts environnementaux tout au long de leur cycle de vie.
  17. 17. Transformer sa politique Prix  |Le prix d’un produit écologique peu être fixé un peu au dessus du prix du marché: l’écart d’acceptabilité est de l’ordre de 10 à 15% plus cher.  |Le cout de revient des produits éco-responsables est souvent plus élevé. Les entreprises peuvent alors, lors de la fixation des prix, prendre en compte les couts qu’induisent l’étape de recyclage et d’autre traitements tout en restant dans la fourchette des prix acceptable pour les consommateurs.
  18. 18. Exemple • |Les vêtements conçu par Patagonia sont 15% plus chers que les articles de ses concurrents. Patagonia mène en parallèle une stratégie de communication qui explique à ses clients les raisons d’une tarification plus importante.  52% des Français sont prêt à payer jusqu’à 5% plus cher pour obtenir un comportement responsable de la part des entreprises.
  19. 19. La Maitrise de la Distribution • |Dans le cas des enseignes qui distribuent elles même ses produits sur ses points de vente, il est important de revendiquer et de communiquer ses engagements dans le magasin. • |Les entreprises qui passent par l’intermédiaire des chaines de distribution doivent les choisir en fonction de leur valeurs et nouer des bonnes relation en matière de logistique, d’emballage et de merchandising afin de promouvoir des conduites et des produits responsable
  20. 20. Les alternatives écologique dans les points de vente Plusieurs pistes existent pour réduire “à la source” l’impact des emballages:  |Systèmes de consignes.  |Mise à disposition de bacs à emballages dès la sortie de caisse afin de se débarrasser de tout emballage non strictement nécessaire pour l’acheminement à domicile (de la boite en carton du dentifrice aux étiquettes des vêtements).  |Mise à disposition de bennes aux abords des magasins pour les déchets spécifiques. Exemple: Sony a testé la mise en place de kiosques à recyclage chez plus de 100 distributeurs des Etats de New York et du New Jersey.
  21. 21. Exemple Coca cola aux Etats-Unis, a mis en place un nouveau système de distributeurs automatiques, utilisant moins de gaz polluants et ayant été optimisé du point de vue énergétique. Plus de 8000 machines ont été remplacées à l'heure actuelle.
  22. 22. La communication, le véritable défi du marketing écologique • |Une fois crée, il est primordial de promouvoir des nouveaux produits au travers d’une communication responsable. Cette étape marketing est délicate, demande la plus grande vigilance et doit être en accord avec le message que l’on veut faire passer. • |L’objectif est de donner envie aux consommateurs de pénétrer dans le monde de la marque qui communique. • |La transparence, l’humilité, l’honnêteté sont les clés d’un message responsable.
  23. 23. Le Greenwashing Nous avons vu que l’écologie, le bio, le développement durable est tendance et fait vendre, ainsi de nombreuses marques usent et abusent de cet argument marketing, et parfois de façon mensongère. C’est ce que l’on appelle le Greenwashing
  24. 24. Définition du Greenwashing • |C’est un terme anglais qui sert à évoquer l’abus de publicité ou d’arguments écologiques par des entreprises ou des organisations qui veulent afficher des vertus environnementales qu’elles ne méritent pas. • |Le Greenwashing fait référence à « brainwashing » (lavage de cerveau) et peut se traduire en français par l’éco-blanchiment. • |Le Greenwashing c’est donc ‘repeindre en vert’ toute une communication dans le but de profiter des retombées positives générées par une attitude tournée vers l’environnement.
  25. 25. Comment ça marche ? • |Il s’agit de faire naitre un lien entre le produit et la nature dans l’esprit du consommateur. • |Alors les slogans, les images et les photos des publicités véhiculent des idées qui évoquent la protection de l’environnement et le développement durable. • Exemple : on y trouve des paysages naturels et préservés ou des animaux sauvages, la publicité incite alors les consommateurs à associer les produits avec la protection de la faune et de la flore. • |Une marque qui fait du grennwashing suggère que ses produits sont bénéfiques pour l’environnement, ou qu’elle y travaille, même si ce n’est pas vrai.
  26. 26. McDonald’s se met au vert ! Ravalement de façade chez le n°1 mondial du hamburger : le traditionnel fond rouge du logo disparaît pour faire place au vert. Un changement extérieur pour montrer que McDonald’s s’engage dans une politique de développement durable.
  27. 27. McDonald’s se met au vert !  |Dans les fast food, on peut lire des slogans écolos comme « Protégeons les forêts », « La nature pour projet » ou encore « Le défi de l’énergie ». Sachant que les messages sont diffusés sur des écrans LCD…  | Faire entrer le développement durable dans l’industrie du fast food, voilà un parfait exemple de greenwashing ! Revalorisation des huiles de friture en biodiesel, économiseurs d’eau et d’énergie, emballages recyclables, politique d’approvisionnement national à 80%… Evidemment, on ne va pas critiquer tous ces engagements sociaux et environnementaux. Cependant, il est flagrant que ce sursaut de conscience n’est qu’un délit de greenwashing. McDo est et sera toujours un symbole de la mondialisation et du capitalisme, vendant de la bouffe standardisée produite à partir de l’agriculture et l’élevage intensifs.
  28. 28. Volvic: La bouteille pas écolo du tout ! Une nouveauté permise grâce à un plastique produit à base de plantes, comme la mélasse de canne à sucre. C'est à la marque Volvic que Danone a choisi de donner une image plus verte. Un choix lié au positionnement de la marque et à la sensibilité de ses consommateurs à l'égard de l'environnement.
  29. 29. Le secteur automobile Bien que la voiture soit la championne des émissions de gaz à effet de serre, une grande consommatrice d’énergies fossiles non renouvelables, les publicités vantant ses propriétés vertes ne cessent de se multiplier.
  30. 30. La communication discrète La discrétion semble être une nouvelle façon de communiquer et d’éviter aux entreprises d’être ‘taxées’ de greenwashing. • |Prenons l’exemple de Coca cola, sa communication écologique se limite à une opération de nettoyage des plages en Europe ou l’installation de poubelles écologiques sur des sites protégés, ce qui représente à peine quelques centaines de milliers d’euros. Alors que le géant a dépensé des millions pour la R&D et la mise aux normes ‘écolos’ de leurs usines dans le monde, avec comme objectif, réduire de 20% la consommation d’eau, d’énergie et de matières premières.
  31. 31. La communication discrète Pourquoi faire le choix de la discrétion quand la plupart usent de tous les moyens disponibles pour prouver leur conscience écologique ?  |Les ONG et les consommateurs sont de plus en plus méfiants et critiques vis-à-vis des prétendus implications écologiques des entreprises. Le marketing écologique, échaudé par le greenwashing, joue la carte de la discrétion et de la sincérité, pour crédibiliser son image.
  32. 32. Exemple d’intervention des ONG • Greenpeace vs Coca-cola: Greenpeace monte une compagne anti-Coca cola, reprenant tous les éléments constitutifs de l’enseigne de soda. Cette compagne est mené sur un site internet sur lequel l’association dénonce la contribution de la marque dans les débordements climatiques à travers une fausse pub.
  33. 33. Exemple d’intervention des ONG Cette anecdote démontre l’influence que peuvent avoir les ONG et les associations sur les comportements et sur la direction stratégique que doivent emprunter les entreprises. •|Mais elles ne sont pas les seules à pouvoir modifier les comportements des entreprises: les consommateurs se font aujourd'hui de plus en plus entendre et les entreprise en tout intérêt à être à leur écoute.
  34. 34. Conclusion Le marketing écologique doit passer de nombreux freins, mais s’impose de plus en plus comme un outil incontournable pour toutes les entreprises qui souhaitent rester dans l’air du temps, innover ou s’imposer sur un marché très concurrentiel. Les pratiques des entreprises nous amènent cependant à nous demander si le marketing vert a une réelle efficacité écologique ou est-ce un ultime argument de vente permettant de se différencier de ses concurrents et de ce fait d’augmenter ses parts de marché et son chiffre d’affaire?
  35. 35. Guide d’entretien Marketing Vert Elaboré par : Gabsi Sarah - Berrahal Alia Groun Awatef - Ezzedini Nour El Houda
  36. 36. Guide d’entretien Question 1 Avez-vous vu, lu ou entendu récemment des publicités pour des marques ou des entreprises qui mettaient en avant des effets bénéfiques pour l’environnement ? Question 2 Que pensez-vous des entreprises mettent en avant l’environnement comme argument de promotion de leurs produits ou services ? Question 3 Avez-vous déjà entendu parler du« marketing vert » ? - Si non, définition du concept. Question 4 A quel mot associeriez vous ce terme ?
  37. 37. Question 5 Avez-vous confiance en le marketing vert ? Question 6 Si non, quel(s) est(sont) le(s) facteur(s) de ce manque de confiance? Question 7 Que pensez-vous de cette stratégie utiliser par les entreprises ? Question 8 Selon vous, pourquoi les entreprises appliquent un marketing vert? Question 9 Pouvez-vous me citer des entreprises utilisant le marketing vert ? Guide d’entretien
  38. 38. Question 10 Selon vous, quels sont les avantages du marketing vert ? Question 11 Selon vous, quels sont les inconvénients du marketing vert ? Question 12 Achetez-vous des produits écologique ? Question 13 Quels ont été vos freins ? Motivations à l’achat d’un produit « écolo » ? Question 14 Que pensez-vous de la présence d’un écolabel présent sur l’emballage d’un produit ? Question 15 Quel est le principal moyen par lequel vous identifiez un produit comme étant respectueux de l’environnement (écologique) ? Guide d’entretien

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