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                                                          Août 2010
AVERTISSEMENT
   Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées
dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
 La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
Un constat
Plus on parle de développement durable,
plus on fait d’efforts pour sensibiliser l’opinion,
plus on recule.
DES CHIFFRES
   pour 53%          des individus, "il y a trop de messages publicitaires
sur la consommation durable",


   43%         vont jusqu’à ne plus "supporter les messages des marques
sur l’environnement",



   65%                 pensent qu’il y a trop de labels pour les produits durables.


                            Une méfiance très forte
                        face à la profusion des discours.

                Sources : Etude Ethicity les Français et la consommation responsable 2010
DES CHIFFRES

  mais surtout,   60%                   des Français déclarent avoir
changé leur comportement en faveur du développement
durable, ils sont 9 points de moins qu’en 2009.


         La volonté de changement se fragilise.




            Sources : Etude Ethicity les Français et la consommation responsable 2010
DES QUESTIONS QUI FACHENT
   comment communique-t-on
  autour sur cette thématique ?

      quelles pistes existe-t-il
       pour les marques ?
1. Comment aborder le sujet ?
Il est très difficile d’intéresser et d’enrôler les populations
dans un mouvance, un comportement d’achat,
des actions en mettant en avant systématiquement des
catastrophes (actuelles ou futures) en employant des
mots qui inquiètent :

réchauffement climatique, taxe carbone, zone noire...
IMPLICATION POUR LES MARQUES
Le développement durable est une réponse à un insight.

Cet insight n’est pas ni aspirationnel ni motivationnel,
il est lié à une angoisse :


                   "le monde dans lequel
                   je vais évoluer demain
             sera pire que celui d’aujourd’hui".
Lorsqu’une marque exploite cet insight :

"agir aujourd’hui" en l’associant au bénéfice "pour mieux
vivre demain", elle impose un mot d’ordre au consommateur
pour un bénéfice hypothétique.


Ce discours existe, c’est celui d’une des plus grandes
marques françaises et il est très facile de le dupliquer en
rajoutant des mots tels que énergie, ensemble...


      Le consommateur ne peut adhérer au discours
      d’une marque qui lui impose un comportement
          alors qu’elle-même n’agit peut être pas
                  de manière exemplaire.
2. Les citoyens
comprennent-ils
tous ce qu’on leur
communique ?
Savent-ils ce que signifie "séquestration du carbone" ?

  Qu’est ce que le méthane rejeté par les animaux
dans l’atmosphère ?

  Faut-il parler de "réchauffement climatique"
ou "changement climatique" ?

  L’homme en est-il responsable ?



   Faut-il donc être expert pour parler et comprendre
              le développement durable ?
IMPLICATION POUR LES MARQUES
Le consommateur se pose de nombreuses questions
sur la pertinence de ses achats :

   Quelles sont les différences entre les cosmétiques bio,
naturelles et classiques et leurs conséquences pour ma peau ?
   Comment se retrouver dans une jungle de labels (dont certains
créés par des marques) ?
   Si le bénéfice d’un produit alimentaire bio est facilement
identifiable, suis-je un consommateur responsable si ce même
produit vient de loin et n’a pas peut-être pas été fabriqué, acheté
selon des normes de commerce équitable ?

             Il est ainsi à la recherche de repères,
                     de réponses concrètes.
3. Que révèle
cette peur de
plus profond ?
"Je continue à vivre dans un ancien monde ;
j’en connais ses défauts, ses effets pervers pour moi et les
autres ou je rentre dans un nouveau monde, un monde vert,
un modèle économique balbutiant, un mode de
consommation expérimental dont je ne maîtrise pas ses
règles et dans lequel je n’ai pas forcément trouvé ma place ?"


 Comment prendre partie avec conviction, sérénité ?
IMPLICATION POUR LES MARQUES
Face à cette résistance au changement, c’est aux marques de
convaincre et d’accompagner le consommateur dans sa quête
de consommation responsable.

Plusieurs pistes s’ouvrent à elles :

  impliquer : faire que le consommateur se sente concerné
dans son environnement à lui,
  plaire : on achète un produit pour son bénéfice rationnel ou émotionnel,
  valoriser l’acte d’achat : inscrire la marque et le consommateur comme
parti prenant d’un nouveau modèle.


       Un même individu est à la fois consommateur, citoyen, salarié,
     parent, il faut savoir prendre en compte cette nature schizophrène.
4. Les trois
pistes pour
les marques.
PLAIRE
"Je choisis un produit car il me rassure, me valorise,
ou me plaît tout simplement".


      Petits Producteurs // bénéfice qualité gustative

        Toyota Prius // bénéfice confort de conduite

        American Apparel // bénéfice se sentir sexy
PLAIRE




Petits Producteurs de lait




Toyota Prius.                American Apparel®.
IMPLIQUER
"Je m’intéresse à tout ce qui touche à moi ou à mes proches".


Yves Rocher                 lance un appel et milite pour
                            planter 1 milliard d’arbres.


NRJ                         diffuse un jeu sur son antenne pour
                            récompenser les idées les plus innovantes
                            en terme de développement durable
                            des auditeurs.


                            fournit des informations sur l’empreinte
Casino                      écologique des produits, prodigue des
                            conseils sur l’utilisation des produits...
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Campagne plantons pour la planète




                                                                                                      Casino / Empreinte écologique des produits


                            Energie / Habillage antenne lors de la journée du développement durable
VALORISER L’ACTE
"Etre militant, c’est agir".

                               avec sa solution d’autopartage,
Connect by Hertz               permet à ses clients de diminuer leur
                               consommation de CO2


Surfrider Fondation            fédère les initiatives individuelles pour
                               nettoyer les plages et les rivières




Atol                           favorise le recyclage des produits pour
                               populations défavorisées.
Connect by Hertz




                      Atol




Surfrider Fondation
CONCLUSIONS
   Pour réussir votre com. développement durable,
une connaissance aussi fine que possible de votre cible
est nécessaire mais pas suffisante.

  Vos cibles exigent de vous transparence dans vos
engagements et vos actions.

   Et pour optimiser vos actions et process, nous n’avons pas
réponse à tout mais avons l’habitude d’être accompagné
par des organismes publics (ADEME), des associations (Action
Carbonne), ou des consultants spécialisés en RSE, innovation
et performance globale...
Com Développement Durable Mort Néee?
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                                  christophe@littlelessconversation.fr
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                                  11, rue Jouye Rouve
                                  75020 Paris

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Com Développement Durable Mort Néee?

  • 1. LittlelessConversation Agence conseil en Communication La com. développement durable ETUDE est elle mort née ? Août 2010
  • 2. AVERTISSEMENT Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs. La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
  • 3. Un constat Plus on parle de développement durable, plus on fait d’efforts pour sensibiliser l’opinion, plus on recule.
  • 4. DES CHIFFRES pour 53% des individus, "il y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable", 43% vont jusqu’à ne plus "supporter les messages des marques sur l’environnement", 65% pensent qu’il y a trop de labels pour les produits durables. Une méfiance très forte face à la profusion des discours. Sources : Etude Ethicity les Français et la consommation responsable 2010
  • 5. DES CHIFFRES mais surtout, 60% des Français déclarent avoir changé leur comportement en faveur du développement durable, ils sont 9 points de moins qu’en 2009. La volonté de changement se fragilise. Sources : Etude Ethicity les Français et la consommation responsable 2010
  • 6. DES QUESTIONS QUI FACHENT comment communique-t-on autour sur cette thématique ? quelles pistes existe-t-il pour les marques ?
  • 7. 1. Comment aborder le sujet ?
  • 8. Il est très difficile d’intéresser et d’enrôler les populations dans un mouvance, un comportement d’achat, des actions en mettant en avant systématiquement des catastrophes (actuelles ou futures) en employant des mots qui inquiètent : réchauffement climatique, taxe carbone, zone noire...
  • 9. IMPLICATION POUR LES MARQUES Le développement durable est une réponse à un insight. Cet insight n’est pas ni aspirationnel ni motivationnel, il est lié à une angoisse : "le monde dans lequel je vais évoluer demain sera pire que celui d’aujourd’hui".
  • 10. Lorsqu’une marque exploite cet insight : "agir aujourd’hui" en l’associant au bénéfice "pour mieux vivre demain", elle impose un mot d’ordre au consommateur pour un bénéfice hypothétique. Ce discours existe, c’est celui d’une des plus grandes marques françaises et il est très facile de le dupliquer en rajoutant des mots tels que énergie, ensemble... Le consommateur ne peut adhérer au discours d’une marque qui lui impose un comportement alors qu’elle-même n’agit peut être pas de manière exemplaire.
  • 11. 2. Les citoyens comprennent-ils tous ce qu’on leur communique ?
  • 12. Savent-ils ce que signifie "séquestration du carbone" ? Qu’est ce que le méthane rejeté par les animaux dans l’atmosphère ? Faut-il parler de "réchauffement climatique" ou "changement climatique" ? L’homme en est-il responsable ? Faut-il donc être expert pour parler et comprendre le développement durable ?
  • 13. IMPLICATION POUR LES MARQUES Le consommateur se pose de nombreuses questions sur la pertinence de ses achats : Quelles sont les différences entre les cosmétiques bio, naturelles et classiques et leurs conséquences pour ma peau ? Comment se retrouver dans une jungle de labels (dont certains créés par des marques) ? Si le bénéfice d’un produit alimentaire bio est facilement identifiable, suis-je un consommateur responsable si ce même produit vient de loin et n’a pas peut-être pas été fabriqué, acheté selon des normes de commerce équitable ? Il est ainsi à la recherche de repères, de réponses concrètes.
  • 14. 3. Que révèle cette peur de plus profond ?
  • 15. "Je continue à vivre dans un ancien monde ; j’en connais ses défauts, ses effets pervers pour moi et les autres ou je rentre dans un nouveau monde, un monde vert, un modèle économique balbutiant, un mode de consommation expérimental dont je ne maîtrise pas ses règles et dans lequel je n’ai pas forcément trouvé ma place ?" Comment prendre partie avec conviction, sérénité ?
  • 16. IMPLICATION POUR LES MARQUES Face à cette résistance au changement, c’est aux marques de convaincre et d’accompagner le consommateur dans sa quête de consommation responsable. Plusieurs pistes s’ouvrent à elles : impliquer : faire que le consommateur se sente concerné dans son environnement à lui, plaire : on achète un produit pour son bénéfice rationnel ou émotionnel, valoriser l’acte d’achat : inscrire la marque et le consommateur comme parti prenant d’un nouveau modèle. Un même individu est à la fois consommateur, citoyen, salarié, parent, il faut savoir prendre en compte cette nature schizophrène.
  • 17. 4. Les trois pistes pour les marques.
  • 18. PLAIRE "Je choisis un produit car il me rassure, me valorise, ou me plaît tout simplement". Petits Producteurs // bénéfice qualité gustative Toyota Prius // bénéfice confort de conduite American Apparel // bénéfice se sentir sexy
  • 19. PLAIRE Petits Producteurs de lait Toyota Prius. American Apparel®.
  • 20. IMPLIQUER "Je m’intéresse à tout ce qui touche à moi ou à mes proches". Yves Rocher lance un appel et milite pour planter 1 milliard d’arbres. NRJ diffuse un jeu sur son antenne pour récompenser les idées les plus innovantes en terme de développement durable des auditeurs. fournit des informations sur l’empreinte Casino écologique des produits, prodigue des conseils sur l’utilisation des produits...
  • 21. Yves Rocher Campagne plantons pour la planète Casino / Empreinte écologique des produits Energie / Habillage antenne lors de la journée du développement durable
  • 22. VALORISER L’ACTE "Etre militant, c’est agir". avec sa solution d’autopartage, Connect by Hertz permet à ses clients de diminuer leur consommation de CO2 Surfrider Fondation fédère les initiatives individuelles pour nettoyer les plages et les rivières Atol favorise le recyclage des produits pour populations défavorisées.
  • 23. Connect by Hertz Atol Surfrider Fondation
  • 24. CONCLUSIONS Pour réussir votre com. développement durable, une connaissance aussi fine que possible de votre cible est nécessaire mais pas suffisante. Vos cibles exigent de vous transparence dans vos engagements et vos actions. Et pour optimiser vos actions et process, nous n’avons pas réponse à tout mais avons l’habitude d’être accompagné par des organismes publics (ADEME), des associations (Action Carbonne), ou des consultants spécialisés en RSE, innovation et performance globale...
  • 26. LittlelessConversation Agence conseil en Communication christophe@littlelessconversation.fr 01 43 49 08 59 11, rue Jouye Rouve 75020 Paris www.littlelessconversation.fr