Une étude menée par Express Roularta Services et KR Media sur la communication autour du développement durable met en évidence l'importance pour les entreprises de communiquer sincèrement et efficacement sur ce sujet. Les résultats montrent un scepticisme des consommateurs quant à l'engagement des marques, soulignant des règles pour une communication durable, telles que la présentation d'actions concrètes, la nécessité d'informations claires et l'importance d'un avantage réel pour le consommateur. Une charte en 10 points a été élaborée pour guider les entreprises dans leur communication sur le développement durable.

1. Développement Durable : Charte pour une communication efficace Une étude exclusive co-réalisée par Express Roularta Services & KR Media Novembre 2008

2. Introduction Au delà de la crise actuelle et des ajustements économiques, le développement durable restera un sujet central pour le développement de la société mais aussi des marques. Conscientes des enjeux autour du développement durable, les entreprises communiquent de plus en plus sur ce sujet. Les entreprises du secteur automobile, les fournisseurs d’énergie, la grande distribution mais aussi les établissements publics sont parmi ceux qui communiquent le plus sur le développement durable. On distingue différentes stratégies et une part d’investissement média en développement durable par rapport à l’investissement média total très variable (par exemple, pour les constructeurs automobiles, l’écart varie de 2% à 80%). Forts de ce constat, Express Roularta Services et KR Media ont mené une étude en deux temps : - analyse des campagnes de communication d’une vingtaine de marques des secteurs automobile, alimentation, hygiène beauté, énergie, transport, services… - une enquête auprès de 1054 personnes (dont suréchantillon de 479 CSP+ influenceurs) sur leurs perceptions des campagnes de communication à caractère durable et leur implication quotidienne dans le développement durable A partir de cette étude, Express Roularta Services et KR Media ont écrit une charte en 10 points pour une communication efficace et durable sur le développement durable.

3. Développement Durable : Charte en 10 points pour une communication efficace

4. Les 10 guidelines pour communiquer efficacement sur le développement durable (DD) Proposer un réel avantage pour le consommateur Matérialiser l’action DD par un produit ou un service Pour les consommateurs DD = écologie DD, les consommateurs ont besoin d’information Ne pas utiliser le DD comme un argument pour une valorisation prix Ne pas penser que DD soit déjà trop attribué : il reste des territoires à conquérir Communiquer en DD durablement, régulièrement Le bon enchaînement pour sa communication DD : Légitimité de la démarche, RP, Publicité Mixer discours rationnel & émotionnel Rien ne vous oblige à communiquer DD, mais si vous respectez les points ci dessus, faites le savoir.

5. 1 ère règle DD : Proposer un réel avantage pour le consommateur MOINS CHER CONSOMMER MIEUX Valorisation par l’acte d’achat CONSOMMER INTELLIGEMENT QUALITE

6. 1 ère règle DD : Proposer un réel avantage pour le consommateur

7. 1 ère règle DD : Proposer un réel avantage pour le consommateur

8. Seulement 41% des Français pensent que toutes les marques qui parlent de DD dans leurs publicités agissent pour le DD => un scepticisme qui se détourne par une démonstration par la preuve Une demande d’une véritable implication des marques « il faut que les grandes marques tiennent leur engagement pour notre planète » / « je ne suis pas convaincu que l'engagement des marques soit réel » / « le manque de sincérité des marques dans leurs démarches de communication » « concernant les entreprises, on a l'impression que c'est plus pour le marketing que par conviction réelle qu'elles semblent s'intéresser ou tenir compte du développement durable » 2 ème règle DD : Présenter une action matérialisée par un produit ou un service Source : Panel I-Value spécifique Toluna pour KR Media -Cawi - Enquête sur 575 répondants 16-60 ans Nat Rep - Terrain du 4 au 9 octobre 2008

9. 2 ème règle DD : Présenter une action matérialisée par un produit ou un service

10. « Pouvez-vous me citer le premier mot ou la première expression qui vous vient à l'esprit lorsqu'on vous dit "Développement Durable"? » 3 ème règle DD : Pour les consommateurs, DD=écologie Source : Panel Express Roularta Services - Enquête sur 479 répondants CSP+

11. Ecologie : 32% Environnement : 11% Protection de la nature / planète : 7% Recyclage / tri sélectif : 5% Futur / avenir des générations futures : 3% Inscrit dans la durée : 3% Economie : 3% Equitable : 3% Economie d’énergie : 2% Renouvelable : 2% Energie : 2% Pouvez-vous me citer le premier mot ou la première expression qui vous vient à l'esprit lorsqu'on vous dit ''Développement Durable''? 3 ème règle DD : Pour les consommateurs, DD=écologie Source : Panel I-Value spécifique Toluna pour KR Media -Cawi - Enquête sur 575 répondants 16-60 ans Nat Rep - Terrain du 4 au 9 octobre 2008

12. Un niveau d’information assez confus : Une majorité de Français se sent « Plutôt » / « Plutôt pas » bien informée sur le DD. 4 ème règle DD : DD, les consommateurs ont besoin d'information Globalement, vous sentez-vous bien informé(e) sur le Développement Durable ? Source : Panel I-Value spécifique Toluna pour KR Media -Cawi - Enquête sur 575 répondants 16-60 ans Nat Rep - Terrain du 4 au 9 octobre 2008

13. 5 ème règle DD : Ne pas utiliser le DD comme un argument pour une valorisation prix

14. Un nombre important de Français considèrent qu’il n’existe pas d’entreprise qui incarne le Développement Durable (27% répondent « aucune ») ou qui ne trouvent pas de réponse à cette question (20% de NSP). Outre ce problème d’identification, les fournisseurs d’énergies sont clairement retenus. Pouvez-vous me citer une entreprise qui pour vous incarne le Développement Durable? Q. ouverte 1% : ADEME / Leclerc / Poweo / Nature et Découvertes / WWF / Areva / Crédit Agricole / Marionnaud De 1% à 2%: Voitures / Grande distribution / Banque / Produits de grande consommation / Associations / Marques Labellisées Bio / Produits d’entretien ménagers 6 ème règle DD : Ne pas penser que DD soit déjà attribué : il reste des territoires à conquérir Source : Panel I-Value spécifique Toluna pour KR Media -Cawi - Enquête sur 575 répondants 16-60 ans Nat Rep - Terrain du 4 au 9 octobre 2008

15. Par delà les secteurs identifiés (Automobile, énergie…), les entreprises d’autres secteurs peuvent développer des comportements et des discours plus offensifs. Par exemple les banques (qui sont considérées comme causant peu de dommages écologiques) sont perçues comme moins écologiques que certaines marques énergétiques. Source : Media & Marketing mai 2008 6 ème règle DD : Ne pas penser que DD soit déjà attribué : il reste des territoires à conquérir

16. 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J Presse Télévision Affichage Internet Radio Campagne EDF Campagne EDF développement durable Guide « E= moins de CO2 » + site institutionnel EDF a initié son positionnement stratégique développement durable en 2002 7 ème règle DD : Communiquer en DD durablement, régulièrement Source : TNS Media Intelligence

17. Le développement durable = sujet qui mérite une explication détaillée : Un top 3 qui permet d’avoir du contenu et de détailler les informations mises en avant. 8 ème règle DD : Le bon enchaînement pour sa communication DD : légitimité de la démarche, RP, publicité Parmi les moyens listés ci-dessous, où trouvez-vous de l’information sur le développement durable ? Source : Panel I-Value spécifique Toluna pour KR Media -Cawi - Enquête sur 575 répondants 16-60 ans Nat Rep - Terrain du 4 au 9 octobre 2008

18. 8 ème règle DD : Le bon enchaînement pour sa communication DD : légitimité de la démarche, RP, publicité Parmi les moyens listés ci-dessous, où trouvez-vous de l’information sur le développement durable ? Egalement sur une population plus élitiste, les CSP+ Source : Panel Express Roularta Services - Enquête sur 479 répondants CSP+

19. 9 ème règle DD : Mixer discours rationnel & émotionnel

20. 10 ème règle DD : Rien ne vous oblige à communiquer DD, mais si vous respectez les points ci-dessus, faites-le savoir

21. Pour en savoir plus, contactez-nous Jean-Christophe Gombeaud Directeur Marketing 01 75 55 11 25 [email_address] Olivier Goulet Directeur Expertise et Stratégies 01 70 37 05 00 [email_address]

22. Sommaire de l’étude globale Préambule A. Les 10 guidelines pour communiquer efficacement & durablement sur le Développement Durable B. Etudes de cas (analyses qualitatives & quantitatives des communications media d’une vingtaine de marques sur différents secteurs) D. Les CSP+ & le Développement Durable Conclusion C. Les Français & le Développement Durable +- 200 slides