Exposé communication responsable 20120112 v2

COMMUNICATION

Élise ALAMY
Valentine JAHAN
Sarah BENBOUZID Philippe GUELPA-BONARO

12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital

SOMMAIRE

1. Origines
2. Qu’est ce que la communication responsable
3. Certificats et acteurs engagés
4. Bonnes et mauvaises pratiques

Communication Responsable

ORIGINES


ORIGINES ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL
Le XXème siècle : 100 ans de progrès technique :

Nouvelles matières exploitées :
 Pétrole
 Charbon
 Métaux lourds
 Électricité


Un progrès technique pour favoriser le développement humain…

+ de MONDE + de CONFORT

…des générations présentes.


Sans penser aux conséquences écologiques et donc aux générations futures :
Production de gaz à effet de serre

Réchauffement climatique

Changements climatiques Élévation du niveau des eaux

Biodiversité menacée Réfugiés climatiques

Chaîne alimentaire perturbé Instabilité sociale

Humain menacé


Ni même aux conséquences sociales induites par un autre « progrès » lié:
la globalisation (ou mondialisation)
 libre circulation des capitaux
 libre circulation des marchandises
 mais surtout pas libre circulation des populations !

Modèle économique globale basé sur le capital exacerbé

Exploitation du Sud par le Nord

Absence de réglementation : les « gagnants » sont les arbitres

Creusement des inégalités sociales = 80% des capitaux détenus par 20% de la population

Crise de conscience Crise social Crise financière Crise sanitaire et
éthique au Nord au Nord au Nord sociale au Sud

Humain menacé


ORIGINES PRISE DE CONSCIENCE

Prise de conscience de la nécessité d’amorcer un développement durable (1987) :

 un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des
générations futures à répondre aux leurs.

Économique :
Écologique :  Optimisation de la
 Progrès technique consommation de
ressources, donc des
Social : dépenses
 Comportement éthique


ORIGINES PRISE DE CONSCIENCE
Tout le monde est d’accord sur les constats et la nécessité du
développement durable ? *
* À part les Américains et Claude Allègre ?


ORIGINES STRATEGIE D’ENTREPRISE RESPONSABLE
Reprenons nos 3 leviers d’actions :
-Progrès technique
 investissement sur le long terme
 gain en image de marque
-Comportement éthique
 meilleure productivité
 gain en image de marque
-Optimisation de la consommation
 baisse des coûts
 augmentation de la marge

Le seul obstacle : l’Humain, réfractaire au changement

6 bénéfices conséquents de l’adoption d’une valeur : l’entreprise responsable.
Cette valeur doit donc être une pierre angulaire de la stratégie globale de l’entreprise, pas
seulement de sa stratégie de communication !


QU’EST CE QUE LA
COMMUNICATION
RESPONSABLE ?


COMMUNICATION RESPONSABLE ORIGINES

2000 : La notion est 2008 : Publication de
Fin des années 1990 : développée lors d’un 2005 – 2007 : La Communication
Sauveur Fernandez colloque à Evian par L’association Ad responsable par
emploie le terme Alain Chauveau et Wiser regroupe des Agnès Rambaud et
« Communication Patrick Dumière professionnels de la Alice Audouin et
Responsable » pour communication et réédition pour
la première fois 2003 : Parution de définit les principes et promouvoir les
l’Entreprise méthodes bonnes pratiques
responsable

Objectifs : Fixer les piliers et principes de «copie stratégique responsable».

Copie Stratégique responsable : méthode pratique de brief et de production de
messages et de dispositifs à impact positif.


COMMUNICATION RESPONSABLE SUR LE MARCHE

Montée en puissance des thèmes environnementaux et sociaux dans l’ensemble
de la communication le champ de la Communication Responsable.

Etape 1 : clivage entre professionnels
Etape 2 : Grenelle de l’Environnement en 2007

 Oblige la profession à faire évoluer ses normes, et à définir une nouvelle
approche de la Communication, avec ses valeurs, ses méthodes et ses
spécialistes.
Années 80 :
 Professionnalisation des communications des ONG

Années 90 :
 Mécénat des grands groupes

Années 2000 :
 Implication des entreprises marchandes sur les sujets éthiques :
environnement, diversité, commerce équitable, prévention-santé, droits
humains avec la sous-traitance ou les investissements responsables)


COMMUNICATION RESPONSABLE DEFINITION

La "communication responsable" est la prise en compte, par les
professionnels de la communication, de l’impact que leur activité a sur la
société et sur la planète.

L’impact matériel sur l’environnement
 Production et Diffusion des outils de communication
 Traitement du personnel lié à la vie en entreprise

Production et diffusion Personnes employées :
des outils de  précarité et stress
communication : des salariés
 dépenses d’énergies  sous-traitants
 dépenses de
matières premières


COMMUNICATION RESPONSABLE INSTITUTIONS

L’impact immatériel
 Influence des messages et des techniques
de persuasion et de diffusion.

Savoir-Faire Publicitaire :
Influence sur l’opinion
Influence sur les pratiques
Influence dans individuelle
et collective

 Crise de sens pour le consommateur-citoyen

 La communication responsable s’applique à l’ensemble
des moyens de communication : publicité média, mais aussi
marketing direct, événementiel, RP, digital, etc…


COMMUNICATION RESPONSABLE TENDANCES

Le nouveau rôle du communicant :
Création d’une déontologie du communicant.
 définit une charte éthique et un code de valeurs
Ne pas se concentrer sur l’aspect de promotion marketing
 sensibilise le public « effet pédagogique »

Les tendances actuelles :
Tendance classique : promotion des atouts et impasse sur les défauts
Tendance responsable : promotion des atouts en avertissant des risques
Tendance trompeuse = le «Greenwashing»

Objectif : Concilier l’intérêt de l’annonceur et celui de l’Eco-Système


COMMUNICATION RESPONSABLE 4 PILIERS

« Il faut vendre d'abord un produit pour son usage réel, et non pas pour ses
promesses illusoires de bonheur »
L’imaginaire Vrai :
La publicité met en valeur l’utilité et les spécificités du produit, du service ou de l’entreprise.
 pas d’ image fantasmée.

L’empreinte immatérielle positive :
Encourager la marque à mettre en scène des idées et valeurs qui feront évoluer positivement
les mentalités et les pratiques liées à l’Environnement et au droit de l’Homme.

L’Homme multidimensionnel :
On s’adresse à l’individu comme au consommateur.
 la publicité verte et éthique ne doit pas stigmatiser les minorités.

Eco-conception systématique des campagnes :
Les campagnes doivent être éco-conçues de la conception à la diffusion


COMMUNICATION RESPONSABLE 3 PRINCIPES

Objectif :
Concilier l’intérêt de l’annonceur et celui de l’Eco-Système

3 Principes :

Bon sens

Cohérence

Conception


COMMUNICATION RESPONSABLE EN PRATIQUE

Utilisation éthique Savoir dire non
des TIC Refuser des
FORMER aux grands  afficher son type produits, services
enjeux de société. de communication, ou actions
 sensibilisation de pas de publicité "incommunicables".
l’’individu. cachée, pas de  Ecoprospective
communication
intrusive, pas de
collecte de données
privées

CRÉER un lien social Le DIRE et le FAIRE
authentique. S'engager dans la
 conversation et contact durée.
réel avec le client.  changements
significatifs.

ECOUTER le consommateur.
 proposer de nouveaux INFORMER sur l'usage réel
critères. des produits.
 équilibre entre l’utilitaire-
social-intime


CERTIFICATIONS ET
ACTEURS ENGAGES


CERTIFICATIONS ET ACTEURS QUEL INTERET ?

Répondre aux nouvelles exigences du marché

La demande croissante de produits naturels, fabriqués à partir de
matériaux renouvelables, biodégradables et recyclables, apparaît
comme une tendance dominante et s'accompagne de nouvelles
exigences :

• La qualité environnementale et sociétale
• La transparence
• La garantie sur l’origine


CERTIFICATIONS ET ACTEURS PRINT

- PEFC (Programme de reconnaissance des certifications forestières)

- FSC (Forest Stewardship Council)

Pour une gestion responsable des forêts :
Systèmes de certification reconnus par les entreprises et organisations qui
souhaitent s’engager dans la voie du développement durable des forêts.

• Quelques membres : Clairefontaine, Castorama, E. Leclerc, Française des Jeux…


CERTIFICATIONS ET ACTEURS L’ESS

ESS : L’Economie Sociale et Solidaire

Une autre façon de concevoir l’économie !

Qui est concerné ?

• Ensemble d’ associations, de coopératives, des fondations, des
mutuelles…
• Entreprises responsables qui se distinguent par leur mode
d’organisation et leur finalité
• Chaque citoyen souhaitant s’investir dans un modèle d’économie
alternatif.



L'économie sociale et solidaire, en
France, c'est :

9,3% des établissements,
soit + de 217 000 établissements

dont - 183.660 associations
- 25.640 coopératives
- 6.720 mutuelles
- 1.200 fondations

Plus de 10% des salariés en France,
soit 2.300.000 salariés


CERTIFICATIONS ET ACTEURS PRIX PINOCCHIO

Entre le discours et l’action, il y a parfois un gouffre.

L’association Les Amis De La Terre au travers de ses Prix Pinocchio.

Les Prix Pinocchio ont pour but de dénoncer publiquement ce décalage
entre les "beaux discours" d'un côté, et la réalité des actes des
entreprises de l'autre.


CERTIFICATIONS ET ACTEURS PRIX PINOCCHIO

1 Catégorie « Plus vert que vert » :
Prix décerné à l'entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et
trompeuse au regard de ses activités réelles.
Lauréat 2011 : Vinci

2 Catégorie « Une pour tous, tout pour moi ! » :
Prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus agressive en terme d’appropriation et
de surexploitation des ressources naturelles.
Lauréat 2011 : Tereos (groupe agro-industriel français)

3 Catégorie « Mains sales, poches pleines » :
Prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus aboutie en terme d’opacité et de
lobbying.
Lauréat 2011 : Société Générale


BONNES ET MAUVAISES
PRATIQUES


MAUVAISES PRATIQUES ILS N’ONT RIEN COMPRIS

Certaines marques n’ont simplement pas compris les enjeux basiques
de développement durable


MAUVAISES PRATIQUES GREENWASHING

Greenwashing : Utilisation abusive de l’argument écologique


MAUVAISES PRATIQUES SOCIALWASHING

Marques peu scrupuleuses (banques) utilisant les social media :
-Communication informelle donnant un côté « cool »
-Communication sur des sujets éloignés du cœur de métier pour « noyer le poisson »


EVOLUTION MAIS… CHASSEZ LE NATUREL…

Mc Donald’S est une marque très intéressante à
étudier dans ce cadre.

Grande ambigüité :
-Produits foncièrement de basse qualité alimentaire
-Production ni éthique, ni écologique

MAIS :

-Des efforts de pédagogie (campagne de sensibilisation
concernant les emballages)
-Des efforts d’économie d’énergie (électricité 100% renouvelable
dans la plupart des restaurants français)

MAIS :

-Greenwashing : Logo verdi 


BONNES PRATIQUES CREDIT COOPERATIF

Le Crédit Coopératif est une banque
alternative peu connue.

Valeurs :
-Principes coopératifs : prix le plus bas et le plus
juste (fonctionnement presque associatif)
-Argent comme moyen et non comme fin
-Soutien de l’économie humaine (non côté en
bourse, clients coopérateurs)

Illustrations :
-A chaque retrait d’argent avec une carte bancaire
de la banque, celle-ci reverse 0.06€ à l’association
de votre choix
-Vaste espace de débats sur la page Facebook


BONNES PRATIQUES E.LECLERC

L’exemple « Leclerc »: 2020 : Objectif zéro prospectus

Après avoir été le premier distributeur à supprimer les sacs
de caisse, E.Leclerc a décidé d'aller plus loin et de
proposer une alternative aux prospectus papier distribués
dans les boîtes aux lettres.

C'est l'objet du projet "2020 : ZERO PROSPECTUS".


BONNES PRATIQUES TIMBERLAND

La campagne « EarthKeeper » de Timberland

 sensibilise le consommateur à la préservation
de l’environnement, au recyclage et aux
produits éco-conçus


NOUVELLES PRATIQUES TENDANCES

Les nouvelles pratiques :
– Mise en place de rapports sur l’impact
de l’entreprise sur le développement
On joue au maximum sur la
transparence

- Nouveaux supports de
communication: eco-evènements, etc..


CONCLUSION


CONCLUSION

Le communication responsable n’est ni anti-pub, ni non
marchande, elle rétablit l’équilibre entre les besoins de
l’Homme et l’offre du marché.

Elle propose une communication propice à l’épanouissement
de la société sur le long terme.

Et surtout, elle s’inscrit en amont dans une stratégie globale
d’entreprise dont les valeurs d’éthique et de respect de
l’environnement sont inscrites dans l’ADN de l’entreprise et
incarnées par ses collaborateurs.


MERCI !


SOURCES
1ère partie :
http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9chauffement_climatique
http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9veloppement_durable
http://cereales.lapin.org/strips1/466natalite.gif
http://www.energieplus-lesite.be/energieplus/fileadmin/resources/04_technique/06_climatisation/images/confort_thermique.jpg
http://csimg.webmarchand.com/srv/FR/2801375649683677/T/340x340/C/FFFFFF/url/dell-e772p-acran-crt-.jpg
http://www.dinosoria.com/cliparts_transpa/usine/usine-5.gif
http://genieminiature.com/pages%20star%20ecran/03.jpg
2ème partie :
http://www.slideshare.net/sauveurfernandez/ecoinnovation-les-grandes-tendances-du-futur-proche
http://www.slideshare.net/sauveurfernandez/ecoinnovation-les-grandes-tendances-du-futur-proche
http://www.slideshare.net/pubsvseco/4-piliers-et-3-principes-de-la-copie-stratgique-responsable
http://www.slideshare.net/alternativechannel/observatoire-de-la-communication-et-du-marketing-responsable-presentation
http://fr.communicationresponsable.wikia.com/wiki/D%C3%A9finition
http://www.blog-adwiser.com/
http://www.econovateur.com/rubriques/prestations/aboutcom.shtml#3
3ème partie :
http://blog.imprimerie-villiere.com/2010/11/prix-pinocchio-2010/
http://www.marcelgreen.com/article/lire/283/page/4
http://www.lemois-ess.org/
http://www.fsc-france.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=82&Itemid=90
http://www.pefc-france.org/
http://www.prix-pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=7
4ème partie :
http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-entreprise-environnement.php
http://vedacom.fr/formation-communication-responsable/communication-responsable-bonnes-pratiques/greenwashing-blackwashing-socialwashing/
http://www.editoile.fr/apres-le-green-washing-le-social-washing/
http://web.iscom.org/lille/team97/index.php?option=com_content&view=article&id=21&Itemid=7
http://www.mouvement-leclerc.com/


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