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COMMUNICATION

                 Élise ALAMY
                                                                                       Valentine JAHAN
                                        Sarah BENBOUZID   Philippe GUELPA-BONARO




12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles                                              Licence Professionnelle Marketing Digital
SOMMAIRE


                           1.     Origines
                           2.     Qu’est ce que la communication responsable
                           3.     Certificats et acteurs engagés
                           4.     Bonnes et mauvaises pratiques




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                                                      Communication Responsable
ORIGINES



12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles                                 Licence Professionnelle Marketing Digital
                                          Communication Responsable
ORIGINES                   ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL
                 Le XXème siècle : 100 ans de progrès technique :




                      Nouvelles matières exploitées :
                               Pétrole
                               Charbon
                               Métaux lourds
                               Électricité




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                                                   Communication Responsable
ORIGINES                ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL
                 Un progrès technique pour favoriser le développement humain…

                            + de MONDE                                       + de CONFORT




                   …des générations présentes.




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                                                 Communication Responsable
ORIGINES                          ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL
           Sans penser aux conséquences écologiques et donc aux générations futures :
                                                Production de gaz à effet de serre


                                                   Réchauffement climatique



                           Changements climatiques                                      Élévation du niveau des eaux




                         Biodiversité menacée                                            Réfugiés climatiques



                     Chaîne alimentaire perturbé                                        Instabilité sociale




                                                     Humain menacé



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                                                            Communication Responsable
ORIGINES                               ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL
             Ni même aux conséquences sociales induites par un autre « progrès » lié:
             la globalisation (ou mondialisation)
                                  libre circulation des capitaux
                                  libre circulation des marchandises
                                  mais surtout pas libre circulation des populations !


                                         Modèle économique globale basé sur le capital exacerbé

                                                 Exploitation du Sud par le Nord

                                   Absence de réglementation : les « gagnants » sont les arbitres

                  Creusement des inégalités sociales = 80% des capitaux détenus par 20% de la population

                  Crise de conscience                  Crise social              Crise financière   Crise sanitaire et
                  éthique au Nord                      au Nord                   au Nord            sociale au Sud




                                                          Humain menacé



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                                                                 Communication Responsable
ORIGINES                                    PRISE DE CONSCIENCE


  Prise de conscience de la nécessité d’amorcer un développement durable (1987) :

   un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des
  générations futures à répondre aux leurs.




                                                                             Économique :
          Écologique :                                                        Optimisation de la
           Progrès technique                                                consommation de
                                                                             ressources, donc des
                                        Social :                             dépenses
                                         Comportement éthique




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                                                Communication Responsable
ORIGINES                                                     PRISE DE CONSCIENCE
                   Tout le monde est d’accord sur les constats et la nécessité du
                   développement durable ? *
                   * À part les Américains et Claude Allègre ?




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                                                                 Communication Responsable
ORIGINES                          STRATEGIE D’ENTREPRISE RESPONSABLE
                 Reprenons nos 3 leviers d’actions :
                 -Progrès technique
                              investissement sur le long terme
                              gain en image de marque
                 -Comportement éthique
                              meilleure productivité
                              gain en image de marque
                 -Optimisation de la consommation
                              baisse des coûts
                              augmentation de la marge



                                          Le seul obstacle : l’Humain, réfractaire au changement




             6 bénéfices conséquents de l’adoption d’une valeur : l’entreprise responsable.
             Cette valeur doit donc être une pierre angulaire de la stratégie globale de l’entreprise, pas
             seulement de sa stratégie de communication !




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                                                        Communication Responsable
QU’EST CE QUE LA
                                        COMMUNICATION
                                         RESPONSABLE ?


12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles                                     Licence Professionnelle Marketing Digital
                                              Communication Responsable
COMMUNICATION RESPONSABLE                                                                               ORIGINES



                                        2000 : La notion est                                               2008 : Publication de
        Fin des années 1990 :           développée lors d’un                 2005 – 2007 :                 La Communication
        Sauveur Fernandez               colloque à Evian par                 L’association Ad              responsable par
        emploie le terme                Alain Chauveau et                    Wiser regroupe des            Agnès Rambaud et
        « Communication                 Patrick Dumière                      professionnels de la          Alice Audouin et
        Responsable » pour                                                   communication et              réédition pour
        la première fois                2003 : Parution de                   définit les principes et      promouvoir les
                                        l’Entreprise                         méthodes                      bonnes pratiques
                                        responsable




       Objectifs : Fixer les piliers et principes de «copie stratégique responsable».

       Copie Stratégique responsable : méthode pratique de brief et de production de
       messages et de dispositifs à impact positif.




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                                                             Communication Responsable
COMMUNICATION RESPONSABLE                                                                            SUR LE MARCHE

        Montée en puissance des thèmes environnementaux et sociaux dans l’ensemble
        de la communication le champ de la Communication Responsable.

        Etape 1 : clivage entre professionnels
        Etape 2 : Grenelle de l’Environnement en 2007

         Oblige la profession à faire évoluer ses normes, et à définir une nouvelle
        approche de la Communication, avec ses valeurs, ses méthodes et ses
        spécialistes.
                            Années 80 :
                             Professionnalisation des communications des ONG

                            Années 90 :
                             Mécénat des grands groupes

                            Années 2000 :
                             Implication des entreprises marchandes sur les sujets éthiques :
                            environnement, diversité, commerce équitable, prévention-santé, droits
                            humains avec la sous-traitance ou les investissements responsables)




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                                                                   Communication Responsable
COMMUNICATION RESPONSABLE                                                         DEFINITION

                La "communication responsable" est la prise en compte, par les
            professionnels de la communication, de l’impact que leur activité a sur la
                                    société et sur la planète.

      L’impact matériel sur l’environnement
       Production et Diffusion des outils de communication
       Traitement du personnel lié à la vie en entreprise


       Production et diffusion          Personnes employées :
       des outils de                          précarité et stress
       communication :                       des salariés
             dépenses d’énergies             sous-traitants
             dépenses de
            matières premières




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                                                      Communication Responsable
COMMUNICATION RESPONSABLE                                                   INSTITUTIONS


        L’impact immatériel
         Influence des messages et des techniques
        de persuasion et de diffusion.


        Savoir-Faire Publicitaire :
        Influence sur l’opinion
        Influence sur les pratiques
        Influence dans individuelle
        et collective

         Crise de sens pour le consommateur-citoyen

         La communication responsable s’applique à l’ensemble
        des moyens de communication : publicité média, mais aussi
        marketing direct, événementiel, RP, digital, etc…




12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles                                           Licence Professionnelle Marketing Digital
                                                Communication Responsable
COMMUNICATION RESPONSABLE                                                               TENDANCES



    Le nouveau rôle du communicant :
              Création d’une déontologie du communicant.
                   définit une charte éthique et un code de valeurs
              Ne pas se concentrer sur l’aspect de promotion marketing
                   sensibilise le public « effet pédagogique »


    Les tendances actuelles :
              Tendance classique : promotion des atouts et impasse sur les défauts
              Tendance responsable : promotion des atouts en avertissant des risques
              Tendance trompeuse = le «Greenwashing»



     Objectif : Concilier l’intérêt de l’annonceur et celui de l’Eco-Système




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                                                       Communication Responsable
COMMUNICATION RESPONSABLE                                                                            4 PILIERS

        « Il faut vendre d'abord un produit pour son usage réel, et non pas pour ses
                              promesses illusoires de bonheur »
   L’imaginaire Vrai :
                       La publicité met en valeur l’utilité et les spécificités du produit, du service ou de l’entreprise.
                             pas d’ image fantasmée.


   L’empreinte immatérielle positive :
               Encourager la marque à mettre en scène des idées et valeurs qui feront évoluer positivement
   les mentalités et les pratiques liées à l’Environnement et au droit de l’Homme.


   L’Homme multidimensionnel :
                       On s’adresse à l’individu comme au consommateur.
                             la publicité verte et éthique ne doit pas stigmatiser les minorités.


   Eco-conception systématique des campagnes :
                       Les campagnes doivent être éco-conçues de la conception à la diffusion




12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles                                                                     Licence Professionnelle Marketing Digital
                                                               Communication Responsable
COMMUNICATION RESPONSABLE                                                         3 PRINCIPES


                      Objectif :
                      Concilier l’intérêt de l’annonceur et celui de l’Eco-Système

                      3 Principes :

                                                         Bon sens




                                             Cohérence




                                                                     Conception




12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles                                                Licence Professionnelle Marketing Digital
                                                  Communication Responsable
COMMUNICATION RESPONSABLE                                                                             EN PRATIQUE

                                                            Utilisation éthique                            Savoir dire non
                                                                  des TIC                                   Refuser des
                   FORMER aux grands                        afficher son type                           produits, services
                    enjeux de société.                     de communication,                                 ou actions
                    sensibilisation de                       pas de publicité                          "incommunicables".
                        l’’individu.                          cachée, pas de                              Ecoprospective
                                                              communication
                                                             intrusive, pas de
                                                           collecte de données
                                                                  privées


                        CRÉER un lien social                                                           Le DIRE et le FAIRE
                            authentique.                                                                S'engager dans la
                       conversation et contact                                                               durée.
                         réel avec le client.                                                             changements
                                                                                                           significatifs.


                                        ECOUTER le consommateur.
                                          proposer de nouveaux                  INFORMER sur l'usage réel
                                                critères.                              des produits.
                                                                                  équilibre entre l’utilitaire-
                                                                                        social-intime




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                                                             Communication Responsable
CERTIFICATIONS ET
                                        ACTEURS ENGAGES



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                                               Communication Responsable
CERTIFICATIONS ET ACTEURS                                                           QUEL INTERET ?

                                        Répondre aux nouvelles exigences du marché

            La demande croissante de produits naturels, fabriqués à partir de
            matériaux renouvelables, biodégradables et recyclables, apparaît
            comme une tendance dominante et s'accompagne de nouvelles
            exigences :

     •      La qualité environnementale et sociétale
     •      La transparence
     •      La garantie sur l’origine




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                                                        Communication Responsable
CERTIFICATIONS ET ACTEURS                                                                 PRINT

          -      PEFC (Programme de reconnaissance des certifications forestières)

          -      FSC (Forest Stewardship Council)

          Pour une gestion responsable des forêts :
            Systèmes de certification reconnus par les entreprises et organisations qui
            souhaitent s’engager dans la voie du développement durable des forêts.

          •      Quelques membres : Clairefontaine, Castorama, E. Leclerc, Française des Jeux…




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                                                       Communication Responsable
CERTIFICATIONS ET ACTEURS                                                          L’ESS



       ESS : L’Economie Sociale et Solidaire

       Une autre façon de concevoir l’économie !

       Qui est concerné ?

        •      Ensemble d’ associations, de coopératives, des fondations, des
               mutuelles…
        •      Entreprises responsables qui se distinguent par leur mode
               d’organisation et leur finalité
        •      Chaque citoyen souhaitant s’investir dans un modèle d’économie
               alternatif.




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                                                       Communication Responsable
CERTIFICATIONS ET ACTEURS                                           L’ESS




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                                        Communication Responsable
CERTIFICATIONS ET ACTEURS                                              L’ESS


        L'économie sociale et solidaire, en
        France, c'est :

        9,3% des établissements,
        soit + de 217 000 établissements

        dont - 183.660 associations
             - 25.640 coopératives
             - 6.720 mutuelles
             -    1.200 fondations

        Plus de 10% des salariés en France,
        soit 2.300.000 salariés




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                                           Communication Responsable
CERTIFICATIONS ET ACTEURS                                                         PRIX PINOCCHIO




                     Entre le discours et l’action, il y a parfois un gouffre.

                     L’association Les Amis De La Terre au travers de ses Prix Pinocchio.

                     Les Prix Pinocchio ont pour but de dénoncer publiquement ce décalage
                     entre les "beaux discours" d'un côté, et la réalité des actes des
                     entreprises de l'autre.




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                                                      Communication Responsable
CERTIFICATIONS ET ACTEURS                                                                 PRIX PINOCCHIO

          1          Catégorie « Plus vert que vert » :
                     Prix décerné à l'entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et
                     trompeuse au regard de ses activités réelles.
                      Lauréat 2011 : Vinci

          2          Catégorie « Une pour tous, tout pour moi ! » :
                     Prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus agressive en terme d’appropriation et
                     de surexploitation des ressources naturelles.
                     Lauréat 2011 : Tereos (groupe agro-industriel français)

          3        Catégorie « Mains sales, poches pleines » :
                   Prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus aboutie en terme d’opacité et de
                   lobbying.
                   Lauréat 2011 : Société Générale




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                                                            Communication Responsable
BONNES ET MAUVAISES
                               PRATIQUES



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                                        Communication Responsable
MAUVAISES PRATIQUES                                                       ILS N’ONT RIEN COMPRIS

                   Certaines marques n’ont simplement pas compris les enjeux basiques
                   de développement durable




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                                                Communication Responsable
MAUVAISES PRATIQUES                                                        GREENWASHING

                   Greenwashing : Utilisation abusive de l’argument écologique




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                                                 Communication Responsable
MAUVAISES PRATIQUES                                                            SOCIALWASHING

          Marques peu scrupuleuses (banques) utilisant les social media :
          -Communication informelle donnant un côté « cool »
          -Communication sur des sujets éloignés du cœur de métier pour « noyer le poisson »




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                                                     Communication Responsable
EVOLUTION MAIS…                                                       CHASSEZ LE NATUREL…

           Mc Donald’S est une marque très intéressante à
           étudier dans ce cadre.

           Grande ambigüité :
           -Produits foncièrement de basse qualité alimentaire
           -Production ni éthique, ni écologique


           MAIS :

           -Des efforts de pédagogie (campagne de sensibilisation
           concernant les emballages)
           -Des efforts d’économie d’énergie (électricité 100% renouvelable
           dans la plupart des restaurants français)

           MAIS :

           -Greenwashing : Logo verdi 




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                                                       Communication Responsable
BONNES PRATIQUES                                                             CREDIT COOPERATIF


   Le Crédit Coopératif est une banque
   alternative peu connue.

   Valeurs :
   -Principes coopératifs : prix le plus bas et le plus
   juste (fonctionnement presque associatif)
   -Argent comme moyen et non comme fin
   -Soutien de l’économie humaine (non côté en
   bourse, clients coopérateurs)

   Illustrations :
   -A chaque retrait d’argent avec une carte bancaire
   de la banque, celle-ci reverse 0.06€ à l’association
   de votre choix
   -Vaste espace de débats sur la page Facebook




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                                                          Communication Responsable
BONNES PRATIQUES                                                             E.LECLERC

                   L’exemple « Leclerc »: 2020 : Objectif zéro prospectus




                Après avoir été le premier distributeur à supprimer les sacs
                de caisse, E.Leclerc a décidé d'aller plus loin et de
                proposer une alternative aux prospectus papier distribués
                dans les boîtes aux lettres.

                C'est l'objet du projet "2020 : ZERO PROSPECTUS".




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                                                          Communication Responsable
BONNES PRATIQUES                                            TIMBERLAND

        La campagne « EarthKeeper » de Timberland

         sensibilise le consommateur à la préservation
          de l’environnement, au recyclage et aux
          produits éco-conçus




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                                         Communication Responsable
NOUVELLES PRATIQUES                                              TENDANCES


   Les nouvelles pratiques :
   – Mise en place de rapports sur l’impact
     de l’entreprise sur le développement
   On joue au maximum sur la
     transparence

   - Nouveaux supports de
     communication: eco-evènements, etc..




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                                        Communication Responsable
CONCLUSION




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                                            Communication Responsable
CONCLUSION

                        Le communication responsable n’est ni anti-pub, ni non
                        marchande, elle rétablit l’équilibre entre les besoins de
                        l’Homme et l’offre du marché.

                        Elle propose une communication propice à l’épanouissement
                        de la société sur le long terme.

                        Et surtout, elle s’inscrit en amont dans une stratégie globale
                        d’entreprise dont les valeurs d’éthique et de respect de
                        l’environnement sont inscrites dans l’ADN de l’entreprise et
                        incarnées par ses collaborateurs.




12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles                                               Licence Professionnelle Marketing Digital
                                                     Communication Responsable
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12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles                                 Licence Professionnelle Marketing Digital
                                          Communication Responsable
SOURCES
                 1ère partie :
                 http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9chauffement_climatique
                 http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9veloppement_durable
                 http://cereales.lapin.org/strips1/466natalite.gif
                 http://www.energieplus-lesite.be/energieplus/fileadmin/resources/04_technique/06_climatisation/images/confort_thermique.jpg
                 http://csimg.webmarchand.com/srv/FR/2801375649683677/T/340x340/C/FFFFFF/url/dell-e772p-acran-crt-.jpg
                 http://www.dinosoria.com/cliparts_transpa/usine/usine-5.gif
                 http://genieminiature.com/pages%20star%20ecran/03.jpg
                 2ème partie :
                 http://www.slideshare.net/sauveurfernandez/ecoinnovation-les-grandes-tendances-du-futur-proche
                 http://www.slideshare.net/sauveurfernandez/ecoinnovation-les-grandes-tendances-du-futur-proche
                 http://www.slideshare.net/pubsvseco/4-piliers-et-3-principes-de-la-copie-stratgique-responsable
                 http://www.slideshare.net/alternativechannel/observatoire-de-la-communication-et-du-marketing-responsable-presentation
                 http://fr.communicationresponsable.wikia.com/wiki/D%C3%A9finition
                 http://www.blog-adwiser.com/
                 http://www.econovateur.com/rubriques/prestations/aboutcom.shtml#3
                   3ème partie :
                 http://blog.imprimerie-villiere.com/2010/11/prix-pinocchio-2010/
                 http://www.marcelgreen.com/article/lire/283/page/4
                 http://www.lemois-ess.org/
                 http://www.fsc-france.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=82&Itemid=90
                 http://www.pefc-france.org/
                 http://www.prix-pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=7
                 4ème partie :
                 http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-entreprise-environnement.php
                 http://vedacom.fr/formation-communication-responsable/communication-responsable-bonnes-pratiques/greenwashing-blackwashing-socialwashing/
                 http://www.editoile.fr/apres-le-green-washing-le-social-washing/
                 http://web.iscom.org/lille/team97/index.php?option=com_content&view=article&id=21&Itemid=7
                 http://www.mouvement-leclerc.com/




12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles                                                                                                     Licence Professionnelle Marketing Digital
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Exposé communication responsable 20120112 v2

  • 1. COMMUNICATION Élise ALAMY Valentine JAHAN Sarah BENBOUZID Philippe GUELPA-BONARO 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital
  • 2. SOMMAIRE 1. Origines 2. Qu’est ce que la communication responsable 3. Certificats et acteurs engagés 4. Bonnes et mauvaises pratiques 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 3. ORIGINES 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 4. ORIGINES ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL Le XXème siècle : 100 ans de progrès technique : Nouvelles matières exploitées :  Pétrole  Charbon  Métaux lourds  Électricité 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 5. ORIGINES ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL Un progrès technique pour favoriser le développement humain… + de MONDE + de CONFORT …des générations présentes. 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 6. ORIGINES ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL Sans penser aux conséquences écologiques et donc aux générations futures : Production de gaz à effet de serre Réchauffement climatique Changements climatiques Élévation du niveau des eaux Biodiversité menacée Réfugiés climatiques Chaîne alimentaire perturbé Instabilité sociale Humain menacé 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 7. ORIGINES ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL Ni même aux conséquences sociales induites par un autre « progrès » lié: la globalisation (ou mondialisation)  libre circulation des capitaux  libre circulation des marchandises  mais surtout pas libre circulation des populations ! Modèle économique globale basé sur le capital exacerbé Exploitation du Sud par le Nord Absence de réglementation : les « gagnants » sont les arbitres Creusement des inégalités sociales = 80% des capitaux détenus par 20% de la population Crise de conscience Crise social Crise financière Crise sanitaire et éthique au Nord au Nord au Nord sociale au Sud Humain menacé 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 8. ORIGINES PRISE DE CONSCIENCE Prise de conscience de la nécessité d’amorcer un développement durable (1987) :  un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Économique : Écologique :  Optimisation de la  Progrès technique consommation de ressources, donc des Social : dépenses  Comportement éthique 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 9. ORIGINES PRISE DE CONSCIENCE Tout le monde est d’accord sur les constats et la nécessité du développement durable ? * * À part les Américains et Claude Allègre ? 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 10. ORIGINES STRATEGIE D’ENTREPRISE RESPONSABLE Reprenons nos 3 leviers d’actions : -Progrès technique  investissement sur le long terme  gain en image de marque -Comportement éthique  meilleure productivité  gain en image de marque -Optimisation de la consommation  baisse des coûts  augmentation de la marge Le seul obstacle : l’Humain, réfractaire au changement 6 bénéfices conséquents de l’adoption d’une valeur : l’entreprise responsable. Cette valeur doit donc être une pierre angulaire de la stratégie globale de l’entreprise, pas seulement de sa stratégie de communication ! 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 11. QU’EST CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 12. COMMUNICATION RESPONSABLE ORIGINES 2000 : La notion est 2008 : Publication de Fin des années 1990 : développée lors d’un 2005 – 2007 : La Communication Sauveur Fernandez colloque à Evian par L’association Ad responsable par emploie le terme Alain Chauveau et Wiser regroupe des Agnès Rambaud et « Communication Patrick Dumière professionnels de la Alice Audouin et Responsable » pour communication et réédition pour la première fois 2003 : Parution de définit les principes et promouvoir les l’Entreprise méthodes bonnes pratiques responsable Objectifs : Fixer les piliers et principes de «copie stratégique responsable». Copie Stratégique responsable : méthode pratique de brief et de production de messages et de dispositifs à impact positif. 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 13. COMMUNICATION RESPONSABLE SUR LE MARCHE Montée en puissance des thèmes environnementaux et sociaux dans l’ensemble de la communication le champ de la Communication Responsable. Etape 1 : clivage entre professionnels Etape 2 : Grenelle de l’Environnement en 2007  Oblige la profession à faire évoluer ses normes, et à définir une nouvelle approche de la Communication, avec ses valeurs, ses méthodes et ses spécialistes. Années 80 :  Professionnalisation des communications des ONG Années 90 :  Mécénat des grands groupes Années 2000 :  Implication des entreprises marchandes sur les sujets éthiques : environnement, diversité, commerce équitable, prévention-santé, droits humains avec la sous-traitance ou les investissements responsables) 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 14. COMMUNICATION RESPONSABLE DEFINITION La "communication responsable" est la prise en compte, par les professionnels de la communication, de l’impact que leur activité a sur la société et sur la planète. L’impact matériel sur l’environnement  Production et Diffusion des outils de communication  Traitement du personnel lié à la vie en entreprise Production et diffusion Personnes employées : des outils de  précarité et stress communication : des salariés  dépenses d’énergies  sous-traitants  dépenses de matières premières 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 15. COMMUNICATION RESPONSABLE INSTITUTIONS L’impact immatériel  Influence des messages et des techniques de persuasion et de diffusion. Savoir-Faire Publicitaire : Influence sur l’opinion Influence sur les pratiques Influence dans individuelle et collective  Crise de sens pour le consommateur-citoyen  La communication responsable s’applique à l’ensemble des moyens de communication : publicité média, mais aussi marketing direct, événementiel, RP, digital, etc… 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 16. COMMUNICATION RESPONSABLE TENDANCES Le nouveau rôle du communicant : Création d’une déontologie du communicant.  définit une charte éthique et un code de valeurs Ne pas se concentrer sur l’aspect de promotion marketing  sensibilise le public « effet pédagogique » Les tendances actuelles : Tendance classique : promotion des atouts et impasse sur les défauts Tendance responsable : promotion des atouts en avertissant des risques Tendance trompeuse = le «Greenwashing» Objectif : Concilier l’intérêt de l’annonceur et celui de l’Eco-Système 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 17. COMMUNICATION RESPONSABLE 4 PILIERS « Il faut vendre d'abord un produit pour son usage réel, et non pas pour ses promesses illusoires de bonheur » L’imaginaire Vrai : La publicité met en valeur l’utilité et les spécificités du produit, du service ou de l’entreprise.  pas d’ image fantasmée. L’empreinte immatérielle positive : Encourager la marque à mettre en scène des idées et valeurs qui feront évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à l’Environnement et au droit de l’Homme. L’Homme multidimensionnel : On s’adresse à l’individu comme au consommateur.  la publicité verte et éthique ne doit pas stigmatiser les minorités. Eco-conception systématique des campagnes : Les campagnes doivent être éco-conçues de la conception à la diffusion 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 18. COMMUNICATION RESPONSABLE 3 PRINCIPES Objectif : Concilier l’intérêt de l’annonceur et celui de l’Eco-Système 3 Principes : Bon sens Cohérence Conception 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 19. COMMUNICATION RESPONSABLE EN PRATIQUE Utilisation éthique Savoir dire non des TIC Refuser des FORMER aux grands  afficher son type produits, services enjeux de société. de communication, ou actions  sensibilisation de pas de publicité "incommunicables". l’’individu. cachée, pas de  Ecoprospective communication intrusive, pas de collecte de données privées CRÉER un lien social Le DIRE et le FAIRE authentique. S'engager dans la  conversation et contact durée. réel avec le client.  changements significatifs. ECOUTER le consommateur.  proposer de nouveaux INFORMER sur l'usage réel critères. des produits.  équilibre entre l’utilitaire- social-intime 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 20. CERTIFICATIONS ET ACTEURS ENGAGES 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 21. CERTIFICATIONS ET ACTEURS QUEL INTERET ? Répondre aux nouvelles exigences du marché La demande croissante de produits naturels, fabriqués à partir de matériaux renouvelables, biodégradables et recyclables, apparaît comme une tendance dominante et s'accompagne de nouvelles exigences : • La qualité environnementale et sociétale • La transparence • La garantie sur l’origine 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 22. CERTIFICATIONS ET ACTEURS PRINT - PEFC (Programme de reconnaissance des certifications forestières) - FSC (Forest Stewardship Council) Pour une gestion responsable des forêts : Systèmes de certification reconnus par les entreprises et organisations qui souhaitent s’engager dans la voie du développement durable des forêts. • Quelques membres : Clairefontaine, Castorama, E. Leclerc, Française des Jeux… 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 23. CERTIFICATIONS ET ACTEURS L’ESS ESS : L’Economie Sociale et Solidaire Une autre façon de concevoir l’économie ! Qui est concerné ? • Ensemble d’ associations, de coopératives, des fondations, des mutuelles… • Entreprises responsables qui se distinguent par leur mode d’organisation et leur finalité • Chaque citoyen souhaitant s’investir dans un modèle d’économie alternatif. 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 24. CERTIFICATIONS ET ACTEURS L’ESS 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 25. CERTIFICATIONS ET ACTEURS L’ESS L'économie sociale et solidaire, en France, c'est : 9,3% des établissements, soit + de 217 000 établissements dont - 183.660 associations - 25.640 coopératives - 6.720 mutuelles - 1.200 fondations Plus de 10% des salariés en France, soit 2.300.000 salariés 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 26. CERTIFICATIONS ET ACTEURS PRIX PINOCCHIO Entre le discours et l’action, il y a parfois un gouffre. L’association Les Amis De La Terre au travers de ses Prix Pinocchio. Les Prix Pinocchio ont pour but de dénoncer publiquement ce décalage entre les "beaux discours" d'un côté, et la réalité des actes des entreprises de l'autre. 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 27. CERTIFICATIONS ET ACTEURS PRIX PINOCCHIO 1 Catégorie « Plus vert que vert » : Prix décerné à l'entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles. Lauréat 2011 : Vinci 2 Catégorie « Une pour tous, tout pour moi ! » : Prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus agressive en terme d’appropriation et de surexploitation des ressources naturelles. Lauréat 2011 : Tereos (groupe agro-industriel français) 3 Catégorie « Mains sales, poches pleines » : Prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus aboutie en terme d’opacité et de lobbying. Lauréat 2011 : Société Générale 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 28. BONNES ET MAUVAISES PRATIQUES 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 29. MAUVAISES PRATIQUES ILS N’ONT RIEN COMPRIS Certaines marques n’ont simplement pas compris les enjeux basiques de développement durable 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 30. MAUVAISES PRATIQUES GREENWASHING Greenwashing : Utilisation abusive de l’argument écologique 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 31. MAUVAISES PRATIQUES SOCIALWASHING Marques peu scrupuleuses (banques) utilisant les social media : -Communication informelle donnant un côté « cool » -Communication sur des sujets éloignés du cœur de métier pour « noyer le poisson » 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 32. EVOLUTION MAIS… CHASSEZ LE NATUREL… Mc Donald’S est une marque très intéressante à étudier dans ce cadre. Grande ambigüité : -Produits foncièrement de basse qualité alimentaire -Production ni éthique, ni écologique MAIS : -Des efforts de pédagogie (campagne de sensibilisation concernant les emballages) -Des efforts d’économie d’énergie (électricité 100% renouvelable dans la plupart des restaurants français) MAIS : -Greenwashing : Logo verdi  12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 33. BONNES PRATIQUES CREDIT COOPERATIF Le Crédit Coopératif est une banque alternative peu connue. Valeurs : -Principes coopératifs : prix le plus bas et le plus juste (fonctionnement presque associatif) -Argent comme moyen et non comme fin -Soutien de l’économie humaine (non côté en bourse, clients coopérateurs) Illustrations : -A chaque retrait d’argent avec une carte bancaire de la banque, celle-ci reverse 0.06€ à l’association de votre choix -Vaste espace de débats sur la page Facebook 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 34. BONNES PRATIQUES E.LECLERC L’exemple « Leclerc »: 2020 : Objectif zéro prospectus Après avoir été le premier distributeur à supprimer les sacs de caisse, E.Leclerc a décidé d'aller plus loin et de proposer une alternative aux prospectus papier distribués dans les boîtes aux lettres. C'est l'objet du projet "2020 : ZERO PROSPECTUS". 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 35. BONNES PRATIQUES TIMBERLAND La campagne « EarthKeeper » de Timberland  sensibilise le consommateur à la préservation de l’environnement, au recyclage et aux produits éco-conçus 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 36. NOUVELLES PRATIQUES TENDANCES Les nouvelles pratiques : – Mise en place de rapports sur l’impact de l’entreprise sur le développement On joue au maximum sur la transparence - Nouveaux supports de communication: eco-evènements, etc.. 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 37. CONCLUSION 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 38. CONCLUSION Le communication responsable n’est ni anti-pub, ni non marchande, elle rétablit l’équilibre entre les besoins de l’Homme et l’offre du marché. Elle propose une communication propice à l’épanouissement de la société sur le long terme. Et surtout, elle s’inscrit en amont dans une stratégie globale d’entreprise dont les valeurs d’éthique et de respect de l’environnement sont inscrites dans l’ADN de l’entreprise et incarnées par ses collaborateurs. 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 39. MERCI ! 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable
  • 40. SOURCES 1ère partie : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9chauffement_climatique http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9veloppement_durable http://cereales.lapin.org/strips1/466natalite.gif http://www.energieplus-lesite.be/energieplus/fileadmin/resources/04_technique/06_climatisation/images/confort_thermique.jpg http://csimg.webmarchand.com/srv/FR/2801375649683677/T/340x340/C/FFFFFF/url/dell-e772p-acran-crt-.jpg http://www.dinosoria.com/cliparts_transpa/usine/usine-5.gif http://genieminiature.com/pages%20star%20ecran/03.jpg 2ème partie : http://www.slideshare.net/sauveurfernandez/ecoinnovation-les-grandes-tendances-du-futur-proche http://www.slideshare.net/sauveurfernandez/ecoinnovation-les-grandes-tendances-du-futur-proche http://www.slideshare.net/pubsvseco/4-piliers-et-3-principes-de-la-copie-stratgique-responsable http://www.slideshare.net/alternativechannel/observatoire-de-la-communication-et-du-marketing-responsable-presentation http://fr.communicationresponsable.wikia.com/wiki/D%C3%A9finition http://www.blog-adwiser.com/ http://www.econovateur.com/rubriques/prestations/aboutcom.shtml#3 3ème partie : http://blog.imprimerie-villiere.com/2010/11/prix-pinocchio-2010/ http://www.marcelgreen.com/article/lire/283/page/4 http://www.lemois-ess.org/ http://www.fsc-france.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=82&Itemid=90 http://www.pefc-france.org/ http://www.prix-pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=7 4ème partie : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-entreprise-environnement.php http://vedacom.fr/formation-communication-responsable/communication-responsable-bonnes-pratiques/greenwashing-blackwashing-socialwashing/ http://www.editoile.fr/apres-le-green-washing-le-social-washing/ http://web.iscom.org/lille/team97/index.php?option=com_content&view=article&id=21&Itemid=7 http://www.mouvement-leclerc.com/ 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable