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1- Reconnaître la crise
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La crise
4
1 - La crise des émetteurs
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La crise
5
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La crise
6
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la mesure de l’efficacité ne progresse pas
 Le numérique change le centre de gravité
de la communication
(la pub devient un des éléments du dispositif, elle n’est plus au centre)
La crise
7
4 - La crise des prestataires
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leur business model
 De nouveaux managers doivent apparaître
 La qualité de prestation devient un enjeu
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 On ne sait plus qui fait quoi
 La pub est dans le corporate
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 L’édition est partout…
 De nouveaux métiers apparaissent
(expert en écriture numérique…)
 Small is beautiful
La crise
8
5 - La crise du contenu
 On ne sait plus comment intéresser les gens, car ils
sont plus complexes à saisir
 Le story telling est une autre façon de dire qu’il faut
intéresser l’autre!
 De nouveaux sujets, voire combats apparaissent
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 L’explosion de l’entertainment
 L’engagement citoyen (la nutrition, l’eau…)
 Le redéploiement des marques
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La crise
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6 - La crise de la mise en œuvre
 On veut :
 Perfectionner les études préalables
 Mettre tout le monde d’accord
 Adopter une stratégie « safe » (Peur de sortir des sentiers battus)
 Conséquences:
 Les négociations avec les parties prenantes prennent trois fois
plus de temps qu’ailleurs
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faut 3 ans. En Chine, 1 an....
 On ne saisit pas les opportunités à temps...
La crise
10
Et demain…
 De nouveaux équilibres pour les marques,
de nouveaux business models
(CA marques et non marques : 50-50)
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 L’environnement menacé (le climat, les épidémies…)
 Le travail incertain (restructurations, mondialisation…)
 La recherche de nouveaux repères
 Les médias ne sont plus des référents
 Un besoin d’accompagnement personnalisé
et non des réponses techniques
La crise
Les nouveaux défis
des communicants
dans les entreprises !
12
Reconsidérer le destinataire !
1. On ne peut pas ne pas communiquer
2. TOUT communique
3. Ce qui est communiqué, c’est ce que le
destinataire de mon message a compris
4. C’est celui qui a le plus de souplesse
qui a le plus d’efficacité
Les nouveaux défis
des communicants !
L’influence de l’école de Palo Alto
13
1 - Piloter la relation avec la hiérarchie
et les autres directions
 Contexte : « tout le monde communique »
 La DRH, la direction financière, la D.G….
 Challenge : la direction de la communication n’est
plus le passage obligé de toutes les communications
 Elle doit gérer les règles…(la marque)
 Mais aussi être stimulateur, animateur, catalyseur…
 Reco : vive la transversalité organisée
Les nouveaux défis
des communicants !
14
2 - Bien choisir ses partenaires,
profiter de leurs talents…
 Contexte : la communication n’en finit pas de se
réinventer
 nouvelles approches
 nouveaux médias
 nouveaux partenaires
 [ex: revues de presse, édition, écriture Internet, design
sonore…]
 Challenge :
 Bien choisir pour bien travailler
 Reco : savoir mieux ce que l’on veut
(poser de bonnes questions…)
Les nouveaux défis
des communicants !
15
3 - Installer des outils de mesure
de son activité
 Contexte :
 La communication a été (est encore souvent) la seule direction
qui n’apporte pas les preuves d’efficacité de son activité !
 Les outils d’études ont du mal à évoluer
 Il y a des fermes de « like », tout le monde triche
 Challenge :
 Créer, si nécessaire, les outils pertinents à son activité,
à ses objectifs
 Reco : avoir plus de modestie et de réalisme
Les nouveaux défis
des communicants !
16
4 - Re considérer la com interne
 Contexte :
 Le niveau d’exigence s’accroît
 «Faire plus avec moins» les personnes sont soumises
à de fortes pressions
 Comment convaincre dehors si on n’y croit pas à l’interne?
 Challenge :
 Métacommuniquer !
 Expliquer, valoriser le contexte
 Reco : « gérer la confiance…et le contrôle »
féliciter et sanctionner ; privilégier son équipe directe !
Les nouveaux défis
des communicants !
17
5 - Rencontrer d’autres professionnels,
s’ouvrir à l’extérieur
 Contexte :
 Tout se complique et change vite
 La pression du quotidien ne facilite pas la curiosité
 Challenge :
 Aller chercher des idées/méthodes
 Relativiser le quotidien, remettre en perspective
 Se former
 Reco: adhérer à un club, participer à des
rencontres informelles, aller à l’étranger !
Les nouveaux défis
des communicants !
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6 - Gérer sa marque, ses marques
 Contexte :
 Bien définir les enjeux
 Prendre en compte les valeurs, les activités,
le style de communication
 Challenge :
 Être intransigeant
 sur l’essentiel (contenu), souple sur les moyens
 Piloter la stratégie de marque
 La richesse est en nous!
 Identifier les pépites cachées
 Profiter de la richesse du groupe
 Reco: la cohérence est facteur de cohésion
et d’efficacité
Les nouveaux défis
des communicants !
19
7 - Considérer davantage les médias
 Contexte :
 80 à 90% des budgets sont consacrés aux médias
 La synergie des moyens est essentielle
 Challenge :
 Être un interlocuteur exigeant
 Bien payer les agences-média
 Reco : rencontrer les médias
Les nouveaux défis
des communicants !
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8 - Considérer TOUS les outils
de la communication
 Contexte :
 De plus en plus de média…et de moyens
 Challenge :
 Identifier les points de contact avec les cibles à privilégier
 Le numérique n’est plus un complément, il est souvent au centre
 Le mix est un enjeu essentiel
 Reco : la gestion du mix-média devient une
expertise majeure
Les nouveaux défis
des communicants !
21
9 - Aller sur le terrain…
 Contexte :
 Tout le monde a un avis sur la communication
 Se rapprocher de l’expérience consommateur
 Challenge :
 Se ressourcer auprès du terrain (interne et externe)
 S’appuyer sur les leaders
 Se créer un réseau
 Reco : Ne pas simplement écouter, mais observer !
Les nouveaux défis
des communicants !
22
10 - Partager, c’est efficace !
 Contexte :
 Personne ne peut réussir seul
 Hier on considérait que pour garder le pouvoir il fallait conserver
l’information,
 Aujourd’hui les blogs et autres réseaux sociaux bouleversent
la donne
 Challenge :
 Gérer la masse d’informations (prioriser)
 Respecter le temps des autres (le temps devient un « bien »
capital)
 Reco : respecter ceux à qui on s’adresse
Les nouveaux défis
des communicants !
23
11 - Entreprendre, innover,
proposer…
 Contexte :
 Les stratégies sont de plus en plus « glissantes »…
 Les objectifs ne sont pas toujours clairs
 Challenge :
 Avancer…
 Faire des propositions
 Trouver un STYLE…
 Reco : « être apporteur de solutions et non de
problèmes » ; ne pas attendre que tout soit
parfait pour agir !
Les nouveaux défis
des communicants !
24
12 - Le vrai challenge digital !
 Contexte :
 Tout le monde peut communiquer à tout le monde
 Challenge : ne pas être en retard !
 sites vitrines = la préhistoire
 plates-formes collaboratives = outil de travail
 Réseaux sociaux = la culture du lien
 « je suis internet » = nouvelle vision
Attention : la communication numérique
est globalisée (tel, paiement, musique, TV, photo, GPS…)
 Reco : penser communication numérique
au delà du net, demain les smartphone seront
au centre!
Les nouveaux défis
des communicants !
25
13 - Le triomphe des réseaux
 Contexte :
 Entrer en conversation
 Tout s’accélère
 L’ère du « co » et aussi de la bienveillance
 Challenge :
 On a besoin de se rassurer
 Par secteurs professionnels
 Par univers social, culturel, sportif…
 On a besoin de reconnaissance
 Reco : Créer son propre réseau…
Les nouveaux défis
des communicants !
26
14 - La communication,
mieux que la pub !Les nouveaux défis
des communicants !
 Contexte :
 La pub ne peut tout résoudre
 Les effets publicitaires sont intégrés dans une communication
globale
 Challenge :
 Les marques doivent se réincarner, ne pas rester dans le
virtuel…
 La communication événementielle se développe
 Les « maîtres des lieux » sont les distributeurs, les détenteurs de
réseaux
 Reco : Trouver de nouveaux équilibres
 Le contenu doit intégrer la dimension environnement
 Corporate et produits sont dans le même bateau
27
15 - Repenser la communication !
 Contexte :
 Le monde extérieur change et cela ne va pas s’arrêter
 L’entreprise doit s’adapter
 Challenge :
 Le changement et la crise sont désormais permanents
 Apporter de la méthode
 Proposer des moyens
 Communiquer c’est créer les conditions pour changer
une perception ou un comportement
 Reco : - Anticiper, innover, sortir du cadre, inventer un
nouveau cadre
- Accompagner le changement
Les nouveaux défis
des communicants !
28
C’est déjà demain…
 Le directeur de la communication devient:
 directeur du changement
 directeur de la marque
« Car dans un monde qui change, il faut beaucoup
changer pour rester soi-même. »
Les nouveaux défis
des communicants !
Pour la route…
 OSER ! (nous sommes nos propres freins)
 Séduire puis sécuriser (dans cet ordre)
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Bruno Paillet - Les nouveaux défis de la communication pour les annonceurs

  • 1. Dans un monde qui change pour les entreprises, les individus, l’état, les modes de vie… Les nouveaux défis de la communication pour les annonceurs.
  • 2. 2 Nous venons de faire un grand progrès...  Nous acceptons d’utiliser les mots « crise » et « rigueur »  MAIS...  Nous refusons de comprendre les raisons de la crise...  Nous ne mettons pas en œuvre des méthodes adaptées!  Avec le temps, tout cela finira par s’arranger…  Résultat:  On n’avance pas...on ne change pas! La crise
  • 3. 3 Une nouvelle exigence: Gérer la crise!  L’attitude en France:  On parle de la crise, mais on ne change rien en profondeur (pas de modifications structurelles)... Les experts sont inaudibles  L’attitude aux US:  Il y a crise, on va trouver des solutions: 1- Reconnaître la crise 2- Relativiser la crise, trouver ses sources/causes 3- Concevoir un plan d’actions 4- Mesurer les résultats La crise
  • 4. 4 1 - La crise des émetteurs  Face à la difficulté de parler dans le même discours  Aux clients  Aux salariés  Aux actionnaires  Aux consommateurs  Aux citoyens  Et aussi à des personnes qui sont tout cela à la fois… Les discours deviennent peu précis, On veut séduire sans s’engager, dans un avenir peu lisible  Donc, la parole a moins d’effet, le volontarisme verbal n’est plus crédible, les élites sont décrédibilisées La crise
  • 5. 5 2 - La crise des destinataires  Le scepticisme collectif gagne du terrain : l’ère du doute avance, on ne sait plus…  Les médias sont remis en cause (tous complices des politiques).  On est probablement en train de me mentir ?  Je suis même probablement manipulé ! La crise
  • 6. 6 3 - La crise des moyens  La Multiplication des médias (TV, presse mag…) oblige les destinataires à choisir  La gestion du mix est plus complexe, la mesure de l’efficacité ne progresse pas  Le numérique change le centre de gravité de la communication (la pub devient un des éléments du dispositif, elle n’est plus au centre) La crise
  • 7. 7 4 - La crise des prestataires  Les agences de pub doivent changer leur business model  De nouveaux managers doivent apparaître  La qualité de prestation devient un enjeu  Les stagiaires ont pris le pouvoir.  On ne sait plus qui fait quoi  La pub est dans le corporate  L’événement fait des RP  L’édition est partout…  De nouveaux métiers apparaissent (expert en écriture numérique…)  Small is beautiful La crise
  • 8. 8 5 - La crise du contenu  On ne sait plus comment intéresser les gens, car ils sont plus complexes à saisir  Le story telling est une autre façon de dire qu’il faut intéresser l’autre!  De nouveaux sujets, voire combats apparaissent  La guerre des prix  L’explosion de l’entertainment  L’engagement citoyen (la nutrition, l’eau…)  Le redéploiement des marques  L’emploi…la peur de demain La crise
  • 9. 9 6 - La crise de la mise en œuvre  On veut :  Perfectionner les études préalables  Mettre tout le monde d’accord  Adopter une stratégie « safe » (Peur de sortir des sentiers battus)  Conséquences:  Les négociations avec les parties prenantes prennent trois fois plus de temps qu’ailleurs Exemple: En France pour lancer une nouvelle gamme en cosmétique, il faut 3 ans. En Chine, 1 an....  On ne saisit pas les opportunités à temps... La crise
  • 10. 10 Et demain…  De nouveaux équilibres pour les marques, de nouveaux business models (CA marques et non marques : 50-50)  La gestion de la peur!  L’environnement menacé (le climat, les épidémies…)  Le travail incertain (restructurations, mondialisation…)  La recherche de nouveaux repères  Les médias ne sont plus des référents  Un besoin d’accompagnement personnalisé et non des réponses techniques La crise
  • 11. Les nouveaux défis des communicants dans les entreprises !
  • 12. 12 Reconsidérer le destinataire ! 1. On ne peut pas ne pas communiquer 2. TOUT communique 3. Ce qui est communiqué, c’est ce que le destinataire de mon message a compris 4. C’est celui qui a le plus de souplesse qui a le plus d’efficacité Les nouveaux défis des communicants ! L’influence de l’école de Palo Alto
  • 13. 13 1 - Piloter la relation avec la hiérarchie et les autres directions  Contexte : « tout le monde communique »  La DRH, la direction financière, la D.G….  Challenge : la direction de la communication n’est plus le passage obligé de toutes les communications  Elle doit gérer les règles…(la marque)  Mais aussi être stimulateur, animateur, catalyseur…  Reco : vive la transversalité organisée Les nouveaux défis des communicants !
  • 14. 14 2 - Bien choisir ses partenaires, profiter de leurs talents…  Contexte : la communication n’en finit pas de se réinventer  nouvelles approches  nouveaux médias  nouveaux partenaires  [ex: revues de presse, édition, écriture Internet, design sonore…]  Challenge :  Bien choisir pour bien travailler  Reco : savoir mieux ce que l’on veut (poser de bonnes questions…) Les nouveaux défis des communicants !
  • 15. 15 3 - Installer des outils de mesure de son activité  Contexte :  La communication a été (est encore souvent) la seule direction qui n’apporte pas les preuves d’efficacité de son activité !  Les outils d’études ont du mal à évoluer  Il y a des fermes de « like », tout le monde triche  Challenge :  Créer, si nécessaire, les outils pertinents à son activité, à ses objectifs  Reco : avoir plus de modestie et de réalisme Les nouveaux défis des communicants !
  • 16. 16 4 - Re considérer la com interne  Contexte :  Le niveau d’exigence s’accroît  «Faire plus avec moins» les personnes sont soumises à de fortes pressions  Comment convaincre dehors si on n’y croit pas à l’interne?  Challenge :  Métacommuniquer !  Expliquer, valoriser le contexte  Reco : « gérer la confiance…et le contrôle » féliciter et sanctionner ; privilégier son équipe directe ! Les nouveaux défis des communicants !
  • 17. 17 5 - Rencontrer d’autres professionnels, s’ouvrir à l’extérieur  Contexte :  Tout se complique et change vite  La pression du quotidien ne facilite pas la curiosité  Challenge :  Aller chercher des idées/méthodes  Relativiser le quotidien, remettre en perspective  Se former  Reco: adhérer à un club, participer à des rencontres informelles, aller à l’étranger ! Les nouveaux défis des communicants !
  • 18. 18 6 - Gérer sa marque, ses marques  Contexte :  Bien définir les enjeux  Prendre en compte les valeurs, les activités, le style de communication  Challenge :  Être intransigeant  sur l’essentiel (contenu), souple sur les moyens  Piloter la stratégie de marque  La richesse est en nous!  Identifier les pépites cachées  Profiter de la richesse du groupe  Reco: la cohérence est facteur de cohésion et d’efficacité Les nouveaux défis des communicants !
  • 19. 19 7 - Considérer davantage les médias  Contexte :  80 à 90% des budgets sont consacrés aux médias  La synergie des moyens est essentielle  Challenge :  Être un interlocuteur exigeant  Bien payer les agences-média  Reco : rencontrer les médias Les nouveaux défis des communicants !
  • 20. 20 8 - Considérer TOUS les outils de la communication  Contexte :  De plus en plus de média…et de moyens  Challenge :  Identifier les points de contact avec les cibles à privilégier  Le numérique n’est plus un complément, il est souvent au centre  Le mix est un enjeu essentiel  Reco : la gestion du mix-média devient une expertise majeure Les nouveaux défis des communicants !
  • 21. 21 9 - Aller sur le terrain…  Contexte :  Tout le monde a un avis sur la communication  Se rapprocher de l’expérience consommateur  Challenge :  Se ressourcer auprès du terrain (interne et externe)  S’appuyer sur les leaders  Se créer un réseau  Reco : Ne pas simplement écouter, mais observer ! Les nouveaux défis des communicants !
  • 22. 22 10 - Partager, c’est efficace !  Contexte :  Personne ne peut réussir seul  Hier on considérait que pour garder le pouvoir il fallait conserver l’information,  Aujourd’hui les blogs et autres réseaux sociaux bouleversent la donne  Challenge :  Gérer la masse d’informations (prioriser)  Respecter le temps des autres (le temps devient un « bien » capital)  Reco : respecter ceux à qui on s’adresse Les nouveaux défis des communicants !
  • 23. 23 11 - Entreprendre, innover, proposer…  Contexte :  Les stratégies sont de plus en plus « glissantes »…  Les objectifs ne sont pas toujours clairs  Challenge :  Avancer…  Faire des propositions  Trouver un STYLE…  Reco : « être apporteur de solutions et non de problèmes » ; ne pas attendre que tout soit parfait pour agir ! Les nouveaux défis des communicants !
  • 24. 24 12 - Le vrai challenge digital !  Contexte :  Tout le monde peut communiquer à tout le monde  Challenge : ne pas être en retard !  sites vitrines = la préhistoire  plates-formes collaboratives = outil de travail  Réseaux sociaux = la culture du lien  « je suis internet » = nouvelle vision Attention : la communication numérique est globalisée (tel, paiement, musique, TV, photo, GPS…)  Reco : penser communication numérique au delà du net, demain les smartphone seront au centre! Les nouveaux défis des communicants !
  • 25. 25 13 - Le triomphe des réseaux  Contexte :  Entrer en conversation  Tout s’accélère  L’ère du « co » et aussi de la bienveillance  Challenge :  On a besoin de se rassurer  Par secteurs professionnels  Par univers social, culturel, sportif…  On a besoin de reconnaissance  Reco : Créer son propre réseau… Les nouveaux défis des communicants !
  • 26. 26 14 - La communication, mieux que la pub !Les nouveaux défis des communicants !  Contexte :  La pub ne peut tout résoudre  Les effets publicitaires sont intégrés dans une communication globale  Challenge :  Les marques doivent se réincarner, ne pas rester dans le virtuel…  La communication événementielle se développe  Les « maîtres des lieux » sont les distributeurs, les détenteurs de réseaux  Reco : Trouver de nouveaux équilibres  Le contenu doit intégrer la dimension environnement  Corporate et produits sont dans le même bateau
  • 27. 27 15 - Repenser la communication !  Contexte :  Le monde extérieur change et cela ne va pas s’arrêter  L’entreprise doit s’adapter  Challenge :  Le changement et la crise sont désormais permanents  Apporter de la méthode  Proposer des moyens  Communiquer c’est créer les conditions pour changer une perception ou un comportement  Reco : - Anticiper, innover, sortir du cadre, inventer un nouveau cadre - Accompagner le changement Les nouveaux défis des communicants !
  • 28. 28 C’est déjà demain…  Le directeur de la communication devient:  directeur du changement  directeur de la marque « Car dans un monde qui change, il faut beaucoup changer pour rester soi-même. » Les nouveaux défis des communicants !
  • 29. Pour la route…  OSER ! (nous sommes nos propres freins)  Séduire puis sécuriser (dans cet ordre)  Communiquer plus qu’informer (l’autre importe plus que moi !)  Tout ou presque est possible ! C’est nous qui inventons… 29