1. Dans un monde
qui change pour
les entreprises,
les individus,
l’état,
les modes de vie…
Les nouveaux défis de
la communication pour
les annonceurs.

2. 2
Nous venons de faire un grand
progrès...
 Nous acceptons d’utiliser les mots « crise » et
« rigueur »
 MAIS...
 Nous refusons de comprendre les raisons de la crise...
 Nous ne mettons pas en œuvre des méthodes adaptées!
 Avec le temps, tout cela finira par s’arranger…
 Résultat:
 On n’avance pas...on ne change pas!
La crise

3. 3
Une nouvelle exigence: Gérer la
crise!
 L’attitude en France:
 On parle de la crise, mais on ne change rien en profondeur (pas
de modifications structurelles)... Les experts sont inaudibles
 L’attitude aux US:
 Il y a crise, on va trouver des solutions:
1- Reconnaître la crise
2- Relativiser la crise, trouver ses sources/causes
3- Concevoir un plan d’actions
4- Mesurer les résultats
La crise

4. 4
1 - La crise des émetteurs
 Face à la difficulté de parler dans le même discours
 Aux clients
 Aux salariés
 Aux actionnaires
 Aux consommateurs
 Aux citoyens
 Et aussi à des personnes qui sont tout cela à la fois…
Les discours deviennent peu précis,
On veut séduire sans s’engager, dans un avenir peu lisible
 Donc, la parole a moins d’effet, le volontarisme verbal
n’est plus crédible, les élites sont décrédibilisées
La crise

5. 5
2 - La crise des destinataires
 Le scepticisme collectif gagne du terrain :
l’ère du doute avance, on ne sait plus…
 Les médias sont remis en cause (tous complices des
politiques).
 On est probablement en train de me mentir ?
 Je suis même probablement manipulé !
La crise

6. 6
3 - La crise des moyens
 La Multiplication des médias (TV, presse mag…)
oblige les destinataires à choisir
 La gestion du mix est plus complexe,
la mesure de l’efficacité ne progresse pas
 Le numérique change le centre de gravité
de la communication
(la pub devient un des éléments du dispositif, elle n’est plus au centre)
La crise

7. 7
4 - La crise des prestataires
 Les agences de pub doivent changer
leur business model
 De nouveaux managers doivent apparaître
 La qualité de prestation devient un enjeu
 Les stagiaires ont pris le pouvoir.
 On ne sait plus qui fait quoi
 La pub est dans le corporate
 L’événement fait des RP
 L’édition est partout…
 De nouveaux métiers apparaissent
(expert en écriture numérique…)
 Small is beautiful
La crise

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5 - La crise du contenu
 On ne sait plus comment intéresser les gens, car ils
sont plus complexes à saisir
 Le story telling est une autre façon de dire qu’il faut
intéresser l’autre!
 De nouveaux sujets, voire combats apparaissent
 La guerre des prix
 L’explosion de l’entertainment
 L’engagement citoyen (la nutrition, l’eau…)
 Le redéploiement des marques
 L’emploi…la peur de demain
La crise

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6 - La crise de la mise en œuvre
 On veut :
 Perfectionner les études préalables
 Mettre tout le monde d’accord
 Adopter une stratégie « safe » (Peur de sortir des sentiers battus)
 Conséquences:
 Les négociations avec les parties prenantes prennent trois fois
plus de temps qu’ailleurs
Exemple: En France pour lancer une nouvelle gamme en cosmétique, il
faut 3 ans. En Chine, 1 an....
 On ne saisit pas les opportunités à temps...
La crise

10. 10
Et demain…
 De nouveaux équilibres pour les marques,
de nouveaux business models
(CA marques et non marques : 50-50)
 La gestion de la peur!
 L’environnement menacé (le climat, les épidémies…)
 Le travail incertain (restructurations, mondialisation…)
 La recherche de nouveaux repères
 Les médias ne sont plus des référents
 Un besoin d’accompagnement personnalisé
et non des réponses techniques
La crise

11. Les nouveaux défis
des communicants
dans les entreprises !

12. 12
Reconsidérer le destinataire !
1. On ne peut pas ne pas communiquer
2. TOUT communique
3. Ce qui est communiqué, c’est ce que le
destinataire de mon message a compris
4. C’est celui qui a le plus de souplesse
qui a le plus d’efficacité
Les nouveaux défis
des communicants !
L’influence de l’école de Palo Alto

13. 13
1 - Piloter la relation avec la hiérarchie
et les autres directions
 Contexte : « tout le monde communique »
 La DRH, la direction financière, la D.G….
 Challenge : la direction de la communication n’est
plus le passage obligé de toutes les communications
 Elle doit gérer les règles…(la marque)
 Mais aussi être stimulateur, animateur, catalyseur…
 Reco : vive la transversalité organisée
Les nouveaux défis
des communicants !

14. 14
2 - Bien choisir ses partenaires,
profiter de leurs talents…
 Contexte : la communication n’en finit pas de se
réinventer
 nouvelles approches
 nouveaux médias
 nouveaux partenaires
 [ex: revues de presse, édition, écriture Internet, design
sonore…]
 Challenge :
 Bien choisir pour bien travailler
 Reco : savoir mieux ce que l’on veut
(poser de bonnes questions…)
Les nouveaux défis
des communicants !

15. 15
3 - Installer des outils de mesure
de son activité
 Contexte :
 La communication a été (est encore souvent) la seule direction
qui n’apporte pas les preuves d’efficacité de son activité !
 Les outils d’études ont du mal à évoluer
 Il y a des fermes de « like », tout le monde triche
 Challenge :
 Créer, si nécessaire, les outils pertinents à son activité,
à ses objectifs
 Reco : avoir plus de modestie et de réalisme
Les nouveaux défis
des communicants !

16. 16
4 - Re considérer la com interne
 Contexte :
 Le niveau d’exigence s’accroît
 «Faire plus avec moins» les personnes sont soumises
à de fortes pressions
 Comment convaincre dehors si on n’y croit pas à l’interne?
 Challenge :
 Métacommuniquer !
 Expliquer, valoriser le contexte
 Reco : « gérer la confiance…et le contrôle »
féliciter et sanctionner ; privilégier son équipe directe !
Les nouveaux défis
des communicants !

17. 17
5 - Rencontrer d’autres professionnels,
s’ouvrir à l’extérieur
 Contexte :
 Tout se complique et change vite
 La pression du quotidien ne facilite pas la curiosité
 Challenge :
 Aller chercher des idées/méthodes
 Relativiser le quotidien, remettre en perspective
 Se former
 Reco: adhérer à un club, participer à des
rencontres informelles, aller à l’étranger !
Les nouveaux défis
des communicants !

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6 - Gérer sa marque, ses marques
 Contexte :
 Bien définir les enjeux
 Prendre en compte les valeurs, les activités,
le style de communication
 Challenge :
 Être intransigeant
 sur l’essentiel (contenu), souple sur les moyens
 Piloter la stratégie de marque
 La richesse est en nous!
 Identifier les pépites cachées
 Profiter de la richesse du groupe
 Reco: la cohérence est facteur de cohésion
et d’efficacité
Les nouveaux défis
des communicants !

19. 19
7 - Considérer davantage les médias
 Contexte :
 80 à 90% des budgets sont consacrés aux médias
 La synergie des moyens est essentielle
 Challenge :
 Être un interlocuteur exigeant
 Bien payer les agences-média
 Reco : rencontrer les médias
Les nouveaux défis
des communicants !

20. 20
8 - Considérer TOUS les outils
de la communication
 Contexte :
 De plus en plus de média…et de moyens
 Challenge :
 Identifier les points de contact avec les cibles à privilégier
 Le numérique n’est plus un complément, il est souvent au centre
 Le mix est un enjeu essentiel
 Reco : la gestion du mix-média devient une
expertise majeure
Les nouveaux défis
des communicants !

21. 21
9 - Aller sur le terrain…
 Contexte :
 Tout le monde a un avis sur la communication
 Se rapprocher de l’expérience consommateur
 Challenge :
 Se ressourcer auprès du terrain (interne et externe)
 S’appuyer sur les leaders
 Se créer un réseau
 Reco : Ne pas simplement écouter, mais observer !
Les nouveaux défis
des communicants !

22. 22
10 - Partager, c’est efficace !
 Contexte :
 Personne ne peut réussir seul
 Hier on considérait que pour garder le pouvoir il fallait conserver
l’information,
 Aujourd’hui les blogs et autres réseaux sociaux bouleversent
la donne
 Challenge :
 Gérer la masse d’informations (prioriser)
 Respecter le temps des autres (le temps devient un « bien »
capital)
 Reco : respecter ceux à qui on s’adresse
Les nouveaux défis
des communicants !

23. 23
11 - Entreprendre, innover,
proposer…
 Contexte :
 Les stratégies sont de plus en plus « glissantes »…
 Les objectifs ne sont pas toujours clairs
 Challenge :
 Avancer…
 Faire des propositions
 Trouver un STYLE…
 Reco : « être apporteur de solutions et non de
problèmes » ; ne pas attendre que tout soit
parfait pour agir !
Les nouveaux défis
des communicants !

24. 24
12 - Le vrai challenge digital !
 Contexte :
 Tout le monde peut communiquer à tout le monde
 Challenge : ne pas être en retard !
 sites vitrines = la préhistoire
 plates-formes collaboratives = outil de travail
 Réseaux sociaux = la culture du lien
 « je suis internet » = nouvelle vision
Attention : la communication numérique
est globalisée (tel, paiement, musique, TV, photo, GPS…)
 Reco : penser communication numérique
au delà du net, demain les smartphone seront
au centre!
Les nouveaux défis
des communicants !

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13 - Le triomphe des réseaux
 Contexte :
 Entrer en conversation
 Tout s’accélère
 L’ère du « co » et aussi de la bienveillance
 Challenge :
 On a besoin de se rassurer
 Par secteurs professionnels
 Par univers social, culturel, sportif…
 On a besoin de reconnaissance
 Reco : Créer son propre réseau…
Les nouveaux défis
des communicants !

26. 26
14 - La communication,
mieux que la pub !Les nouveaux défis
des communicants !
 Contexte :
 La pub ne peut tout résoudre
 Les effets publicitaires sont intégrés dans une communication
globale
 Challenge :
 Les marques doivent se réincarner, ne pas rester dans le
virtuel…
 La communication événementielle se développe
 Les « maîtres des lieux » sont les distributeurs, les détenteurs de
réseaux
 Reco : Trouver de nouveaux équilibres
 Le contenu doit intégrer la dimension environnement
 Corporate et produits sont dans le même bateau

27. 27
15 - Repenser la communication !
 Contexte :
 Le monde extérieur change et cela ne va pas s’arrêter
 L’entreprise doit s’adapter
 Challenge :
 Le changement et la crise sont désormais permanents
 Apporter de la méthode
 Proposer des moyens
 Communiquer c’est créer les conditions pour changer
une perception ou un comportement
 Reco : - Anticiper, innover, sortir du cadre, inventer un
nouveau cadre
- Accompagner le changement
Les nouveaux défis
des communicants !

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C’est déjà demain…
 Le directeur de la communication devient:
 directeur du changement
 directeur de la marque
« Car dans un monde qui change, il faut beaucoup
changer pour rester soi-même. »
Les nouveaux défis
des communicants !

29. Pour la route…
 OSER ! (nous sommes nos propres freins)
 Séduire puis sécuriser (dans cet ordre)
 Communiquer plus qu’informer (l’autre importe plus
que moi !)
 Tout ou presque est possible ! C’est nous qui
inventons…
29