Conférence prononcée pour la Téluq dans le cadre de la série les Grands Communicateurs.

1. Gestion de crise:
quand les
réseaux sociaux
sortent les
entreprises de
leur tour
d’ivoire...
Présenté par
Nadia Seraiocco

2. Nadia Seraiocco
• Spécialiste relations publiques et médias
sociaux…
• Blogueuse : Triplex, le blogue techno de Radio-Canada
• Coauteure du livre Les médias sociaux 101
• + 10 ans d’expérience en relations
publiques, blogueuse depuis 2002 et early
adopter des réseaux…
Expérience antérieure :
– Ville de Montréal
– VIA Rail
– Musée des beaux-arts du Canada
– Éd. La courte échelle www.cheznadia.com
– RECYC-QUÉBEC
– Musée de la civilisation
Twitter.com/cheznadia
Youtube : NadiaSeraiocco
nadserai@gmail.com

3. Mon expérience en gestion de crises
La crise du logement été 2003 et 2004 à la ville de Montréal
• Présence au centre de crise (ou « war room »)
• Rédaction et émission des communiqués quotidiens
• Élaboration des messages corporatifs (internes/externes) et
opérationnels
• Porte-parole médias contenu opérationnel
Débordement de la Rivière-des-Prairies (printemps 2004)
• Présence quotidienne au centre de crise de Montréal
• Porte-parole auprès des médias
• Élaboration des messages corporatifs (internes/externes) et
opérationnels
Gestion des commentaires médias sociaux accidents et décès VIA Rail
• Veille médias sociaux Et Québec New York 2001, à
• Réponses et rapports… New York…
Fusion de RECYC-QUÉBEC (2010) • Gestion des listes des
• Veille médias sociaux survivants
• Communications avec les
médias

4. Dans cette présentation :
1. Le changement du Web 2.0
2. Les spécificités des médias sociaux
3. Les recommandations…

5. Gérer une crise…
« Gérer la crise est d’un certain point
de vue une contradiction dans les
termes. On ne gère pas le tourment, le
trouble ; on s’efforce d’éviter qu’il se
produise, d’en minimiser les effets ou
de rétablir l’ordre. »
Jean-François Girard et al.,2006, Rapport de la mission d’évaluation d’expertise de la veille sanitaire en France

6. Avant les médias sociaux était le cycle de la
communication publique…
On ne parle pas tous en  Communiqués
même temps !
 Conférences de presse…
 Entrevues… aux médias…

7. Avec les médias sociaux et la mobilité…
Le public n’attend pas son tour pour parler… ;-)
(photo : Flickr : heylovedc)

8. Médias sociaux
et partage
d’info en
2013… Mobilité
et localisation!
La version 2012 du
Panorama de Fred
Cavazza

9. Transposition d’univers : le changement du 2.0…
Les relations médias
Les outils de
• Les journalistes et les médias communications et de
y sont… veille de votre entreprise
sont-ils adaptés pour le
web et les médias sociaux ?
La promotion
• Votre public est sur certains
réseaux…
La gestion de crise
Avez-vous révisé récemment
votre façon de faire…
• La crise peut débuter sur les  un communiqué,
réseaux ou y trouver écho, il  une annonce officielle,
faut donc y être aussi…  une conférence de presse?

10. Les représentants de l’entreprise à l’externe
Relationniste ou Animateur de
porte-parole communauté
Relations avec les publics Gère ou anime les relations avec les
externes – médias, groupes abonnés des différents réseaux
d’intérêts et population sociaux entretenus par l’entreprise
Diffuse les messages de Adapte les messages corporatifs et
l’entreprise selon les objectifs promos aux différents réseaux où ils
corporatifs ou promotionnels visés seront diffusés.
Agit à titre de conseiller pour les Peut agir à titre de conseiller pour les
outils qui seront utilisés pour outils ou médias qui seront utilisés
diffuser les messages de pour diffuser les messages de
l’entreprise l’entreprise
Dans les structures plus rigides ces rôles sont encore perçu comme deux
silos: d’une part les « vrais médias » d’autres part les réseaux sociaux…

11. La crise n’attend pas que vous soyez prêts!
Médias de masse
Média sociaux
RP Communications
corporatives
Crise
Accident, incident
ou menace perçue

12. Exemple 1 - La crise version médias sociaux :
déraillement du train 92 de VIA (février 2012)
Messages officiels de
l’organisation : 6
annonces
90 réponses
Messages et mentions sur
les médias sociaux : 2179
messages
1051 republications
d’articles
498 mentions + 344 RT
Chiffres produits par Richard Marginson, CM
consultant - Twitter @RickyInMotion
Photos : http://storify.com/torontostar/via-rail-trail-
derailment-in-burlington

13. Ex. 2 : Nestlé et GreenPeace – « contrôler » les médias sociaux
Nestlé fait son entrée sur
Facebook en 2010 et y est
attendue par GreenPeace et sa
campagne Killer
Réaction de Nestlé : demander le
retrait des vidéos, effacer les
commentaires et même menacer de
représailles les supporters de
GreenPeace…
Résultat : CNN parle de la
campagne de GreenPeace et lui
donne un élan…
http://www.rue89.com/2010/03/31/greenpeace-contre-nestle-lheure-de-la-web-guerilla-145365

14. Votre PDG sait-il ce qui se passe sur les réseaux?
 Socializing Your CEO 2013, étude de Weber Shandwick
 bit.ly/SocializingyourCEO2013

15. L’importance de la veille en prévention
et en gestion des crises…
Rapport « exécutif » en trois ou quatre points à noter
+ les documents à lire si un point parait
problématique
Actionnaires-
CA
Haute
direction
Activités de Partenaires
veille
Employés Collaborateurs
Incluant les médias de
masse et les médias sociaux

16. Quelques types de crise
Type Situation Risques
Marketing Les valeurs promues par Perte de profits et
l’entreprise ne se reflètent l’entreprise
plus dans le produit Fermeture de l’entreprise
(qualité, prix etc.)
Sociale / santé Un événement économique Perte de réputation pour
publique ou politique met en péril la ceux qui gèrent
sécurité du public Situation qui continue à
décliner
Environnementale Une situation dangereuse Perte de la réputation
pour l’environnement Situation qui perdurera
Communicationnelle Une déclaration ou une Pertes, image ternie,
information qui ternit dégradation persistante
l’image de l’entreprise Mission dénuée de sens
Fusion, intégration…
Il en existe plusieurs autres et ceux nommés ici varient selon les auteurs.

17. Qu’est-ce qui peut causer une crise?
① Accident, produits contaminés ou défectueux etc.
• Domaine des services de transports, de vente de Accident réel avec
produits alimentaires ou électroniques possibles
victimes, donc
cellule de crise et
② Le choc des valeurs
gestion des
• Les employés et animateurs de communauté opérations
doivent connaître les valeurs de l’entreprise et
différencier leurs valeurs personnelles de celles
exprimées sur les réseaux… 2, 3 et 4 = crise de
③ Le manque de transparence ou de clarté… communication
• Si vous vous référez à l’actualité, à une citation ou de perception
etc., mettez un lien, permettez à votre public de donc pas de
gestion des
comprendre
opérations sur le
• Une information omise terrain
④ L’absence de consignes aux employés…
• Sans politiques d’utilisation des médias
sociaux, bien des faux pas peuvent être faits…

18. Bonnes pratiques et politiques externes
Coca-Cola : transmettre ses valeurs
Valeurs d’entreprise Réseaux sociaux
 Leadership  Utilisation
 Collaboration  Transparence
 Intégrité  Protection - vie privée
 Imputabilité etc.
 Passion  Responsabilité
 Diversité  Respect des droits…
 Qualité
http://www.coca-colacompany.com/stories/online-social-media-principles

19. Les 3… ou 4 étapes de la gestion de crise…
Apprentissage +
Situation?
storytelling
Risques?
4. Bilan 1. Analyse Décision-s?
Crise!
3. Action 2. Organisation
Communiquer / Créer une cellule de
Agir et expliquer crise / identifier
Alerter et informer responsables

20. Analyse : de quoi est-il question?
Diagnostique
Évaluer la gravité Établir le niveau
de la situation d’urgence
Décision
Identifier les Énumérer les
priorités solutions
Action
Mettre en branle Amorcer la
la ou les solutions gestion

21. 2. Organisation : où allons-nous?
Pourquoi?
Vos dirigeants
savent-ils ce qui se
• Atteindre une action unifiée
passe?
et ne pas partir dans tous les
sens…
Comment?
• Identifier les responsables et
déléguer les responsabilités
Pour la prévention, il faut un plan avant que la première crise arrive.

22. 3. Action / communication
À l’interne
• Pour aider l’action et donner des
indications ou des réponses aux
employés
À l’externe
• Pour informer la population
• Pour préserver la confiance

23. 2 types de messages en situation de crise…
Opérationnels Organisationnels
ACTIONS VALEURS
• Donner les • Affirmer les valeurs
renseignements de l’entreprise dans le
pratiques contexte actuel
• Encadrer les victimes • Rappeler la mission
ou prévenir les de l’entreprise
accidents

24. Les crises qui « surgissent » sur les médias sociaux
Situation initiale Exemples* Solution et mesures
préventives
Connue et identifiée Nestlé et Greenpeace • Veille et évaluation
(mais souvent ignorée, réaliste des situations
d’où la crise) • Retrait au besoin
Un accident dans le VIA Rail • Évaluation des
secteur des transports ressources en ligne
nécessaires pour
répondre à clientèle
• Formation aux CM
Relative à une erreur McDoStories • Communication claire
de communication et précise
Oasis • Prendre au sérieux les
réactions du public
• Être à l’écoute

25. Votre contenu : « penser » Internet
Communiqués :
Vous avez 20 mots pour
convaincre!
 Optimisation : clarté, concision et
mots-clés
 Reformulation des nouvelles en
« version courte »
 Votre nouvelle ou invitation est-elle
claire pour les autres?
Sur le Web, quels seront vos
outils de communication?
 Vidéo
 Messages adaptés à chaque média

26. Bilan ou l’après-crise… Examen et constats…
Internes
• Est-ce que le processus de réponse a
bien fonctionné?
• Est-ce que notre plan était au point?
• C’est un post-mortem… Pas une
opération de félicitations.
Externes
• Communiquer ce que nous avons appris
de cette crise.
• Comment cet apprentissage peut
ajouter à notre mission et à notre
approche… (Storytelling)
• Si le sujet revient dans les discussions,
montrer comment vous avez appris de
cette crise…

27. Exemple : Nestlé, comment prévenir une autre crise?
Quotidien Planification d’urgence
Veille - Actualités Veille – Actualités
Au moment de faire son entrée sur les • Qui mentionne la compagnie?
médias sociaux, Nestlé avait Greenpeace à • Quels sont les groupes qui
ses trousses.
critiquent la compagnie ou ses
news/features/Nestle-needs-to-give-
rainfores/ subsidiaires?
• Y’a-t-il des individus qui animent
Conversation les réseaux des groupes ou qui
Sans tenir compte du contexte, Nestlé a parlent en leur nom?
avisé qu’elle éliminerait les faux logos, les
commentaires déplacés etc. Plan de réponse en cas dérapage :
• Qui répond?
Contexte
• Qui surveille la page, si un des
Le problème d’image de Nestlé existait
avant d’ouvrir la page… Une veille des groupes activistes publie qu’est-ce
actualités l’aurait identifié et on aurait alors qu’on fait?
pu ouvrir la page pour discuter en toute
connaissance de cause…
A-t-on des lignes de presse ou
orientations les points
problématiques relevés?

28. L’action sur le terrain… Des MS!
Plan de • Votre plan annuel doit inclure tous vos
communication outils, dont les médias sociaux…
• Un plan d’urgence doit inclure plus qu’une veille
des médias sociaux - l’utilisation active pour
Plan d’urgence communiquer en cas de crise ;
ou de crise • Votre plan doit aussi inclure la liste des
personnes à contacter en cas d’urgence ou de
crise pour l’approbation des messages.
Votre animateur de
communauté est-il
• L’animateur des communautés devrait bien formé pour agir en
Distinguez vos saisir les valeurs de son entreprise
• L’animateur devrait aussi comprendre les
situation de crise?
messages notions de messages opérationnels vs
organisationnels et savoir doser…

29. La synergie de vos différents médias
et vos communautés
Rejoindre vos communautés là, où elles sont…
Votre site web,
votre bulletin
électronique tout
doit pouvoir être
partagé

30. Les solutions issues des MS…
Veille
• Pour savoir en temps réel ce qui se dit sur votre entreprise,
votre concurrence ou les groupes d’intérêt…
Référencement
• Un blogue (s’il est bien fait et ce n’est pas très compliqué)
arrivera en premier dans les résultats de recherche.
• Vos médias sociaux permettront de partager vos mises à jour et
ajouts.
Message
• Votre message à vos abonnés ou clients sera entendu, donc les
rumeurs et les inexactitudes ne domineront pas le flux de
nouvelles à votre sujet.

31. Médias sociaux : virtuels, mais aussi bien réels
 Intervention en situation de crise sur les MS suit
les principes connus…
 Votre intervention auprès des communicateurs et
animateurs de communauté devraient suivre les
mêmes lignes que pour le reste des équipes…