Mémoire médias sociaux et développement durable

Mémoire de fin d’études présenté par :
Béatrice BOUDET
Professeur référent : Mariannig LE BECHEC
Maître de Stage : Charlotte ARNAL
Le potentiel d’efficacité des médias sociaux dans la mobilisation des publics autour du développement durable
Master 2 Stratégie et Management de la Communication
ICOMTEC, pôle Information-Communication IAE Poitiers
Année universitaire 2011-2012

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Remerciements
Je tiens à remercier toute l’équipe de Patte Blanche avec qui j’ai vécu une expérience enrichissante et apprécié travaillé ; ce stage m’a permis d’approfondir mes connaissances sur la communication autour du développement durable. Un merci particulier à Charlotte ARNAL, ma maître de stage, pour son implication dans la réalisation de ce mémoire.
Merci à Mariannig LE BECHEC pour son suivi et ses conseils méthodologiques.
Merci à l’ICOMTEC, qui m’a apporté les connaissances nécessaires aux métiers de la communication et une bonne préparation à l’insertion professionnelle.
Enfin un grand merci à tous ceux qui ont apporté leur aide à la rédaction de ce mémoire.

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Résumé
Malgré la multiplication des campagnes de communication sur le sujet du développement durable, celles-ci ne semblent pas suffisamment susciter l’intérêt des publics ou parvenir à leur donner envie d’agir. Ce mémoire vise à étudier la capacité des médias sociaux à mobiliser les publics autour du développement durable, grâce à l’analyse croisée des caractéristiques propres aux médias sociaux et des attentes et perceptions des individus. Dans un premier temps, nous étudierons les facteurs de mobilisation des médias sociaux, leur capacité à impliquer les publics autour d’un sujet qui paraît éloigné de leur vie quotidienne. Dans un deuxième temps, par le biais de données quantitatives, nous tenterons de comprendre les perceptions et la réceptivité des publics face aux campagnes de communication dédiées au développement durable. Enfin, nous analyserons plusieurs cas d’acteurs, qui ont eu recours aux médias sociaux dans le but d’identifier les facteurs conduisant les publics à se mobiliser.
Mots-clés
Développement durable, communication, mobilisation, médias sociaux, citoyens

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Sommaire
REMERCIEMENTS ............................................................................................................................. 1
RESUME ................................................................................................................................................ 2
MOTS-CLES ......................................................................................................................................... 2
SOMMAIRE .......................................................................................................................................... 3
INTRODUCTION ................................................................................................................................. 4
PARTIE I : LA MOBILISATION AUTOUR DU DEVELOPPEMENT DURABLE ET LE ROLE DES MEDIAS SOCIAUX......................................................................................................... 9
A- LA MOBILISATION ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ................................................................ 9
B- LES MEDIAS SOCIAUX COMME OUTIL DE COMMUNICATION ..................................................... 20
PARTIE 2 : ÉTAT DES LIEUX ET RECOMMANDATIONS ...................................................... 32
A- ANALYSE QUANTITATIVE : LES CITOYENS FRANÇAIS ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ........ 32
B- ÉTUDES DE CAS : LES CAMPAGNES DE MOBILISATION EN LIGNE .............................................. 45
C- RECOMMANDATIONS : LES FACTEURS DE REUSSITE ................................................................ 58
CONCLUSION .................................................................................................................................... 64
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 66
TABLE DES ILLUSTRATIONS ....................................................................................................... 76
TABLE DES MATIERES .................................................................................................................. 77

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Introduction
Depuis cinq ans, les publicités en lien avec le développement durable n’ont cessé de croître pour interpeller le public sur le changement climatique (ARPP, 2010, p 2) : « Économies d’énergie. Faisons-vite ça chauffe » (campagne ADEME, 2004), sur les déchets « Réduisons vite nos déchets, ça déborde » (Campagne du Ministère de l’Ecologie, du Développement durable et de l’Énergie, 2006) ou encore sur l’énergie « L'énergie est notre avenir, économisons-là !1 ».
Ce sont d’abord les ONG (Organisations non-gouvernementales) et les associations qui ont endossées la lourde tâche de contribuer à une métamorphose de notre modèle de société par le biais d’opérations de communication visant à faire évoluer les comportements individuels et collectifs. Désormais, l’État, les collectivités territoriales et les entreprises, communiquent autour du développement durable pour favoriser la participation des citoyens ou l’implication des salariés et des clients. En effet, la communication « a un rôle clé à jouer pour rendre le développement durable accessible et compréhensible. Des gens informés, motivés et convaincus peuvent nous aider à atteindre nos objectifs de développement durable » affirme Klaus Toepfer, directeur exécutif du Programme des Nations unies pour l’environnement (cité par Cohen-Bacrie, 2009, p 154).
L’augmentation du nombre de messages ne semble pourtant pas suffisante pour inspirer le changement ; la diffusion de messages ne signifie pas une réception totale de la part des publics cibles. Des freins liés au canal de diffusion, à la sémantique (les images et les représentations sont-elles les mêmes entre l’émetteur et le récepteur), à l’attention sélective de l’auditoire ou encore aux contextes sociologiques et psychologiques peuvent influencer la compréhension du message.
Dans le cadre de ces actions de communication visant à sensibiliser et mobiliser les individus en faveur du développement durable, les médias sociaux, peuvent apparaître comme des supports de communication pertinents.
1 Mention obligatoire dans tous les messages publicitaires destinés à vendre de l’énergie ou des services énergétiques depuis 2005

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En tant que future professionnelle de la communication, j’ai choisi de traiter ce sujet car je suis passionnée par le sujet du développement durable et je suis convaincue que le web et en particulier les médias sociaux sont des leviers essentiels à la mobilisation. D’une part, le développement durable implique une participation globale et d’autre part, les médias sociaux semblent favoriser le sentiment d’appartenance à une communauté et créent des liens de solidarité entre les individus.
Lors de mon stage professionnelle de fin de cursus, effectuée dans une agence de communication spécialisée en développement durable, j’ai développé un intérêt particulier pour les campagnes de communication destinées à sensibiliser, informer, puis rendre le public actif autour des enjeux du développement durable. Une mission particulièrement complexe puisque l’on s’attaque aux habitudes, représentations et modes de vie des individus.
Cette place des médias sociaux m’a amené à tenter de les lier à la question du développement durable. C’est pourquoi la problématique à laquelle ce mémoire va tenter d’apporter des éléments de réponse est la suivante : « En quoi la communication sur les médias sociaux permet-elle de mobiliser les citoyens autour du développement durable ? ».
Cette problématique soulève deux questions de recherche spécifiques :
 Pourquoi les médias sociaux permettent-ils de mobiliser les citoyens autour du développement durable ?
 Comment utiliser les médias sociaux dans une stratégie de communication destinée à mobiliser les citoyens autour du développement durable ?

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Méthodologie
Compte tenu de la problématique, cette étude poursuit un objectif double :
1. avoir une vision précise et actuelle de la perception et du comportement des individus face aux messages et sollicitations des porteurs des campagnes de mobilisation ;
2. déterminer les critères qui semblent inciter les individus à agir en faveur d’un développement durable.
La méthodologie de travail a été développée de manière à répondre au mieux à la problématique en étudiant la question sous deux aspects différents : du point de vue des citoyens et du point de vue des porteurs de la mobilisation. L'étude côté citoyens a été réalisée à l’aide de données chiffrées issus d’enquêtes ; celle côté porteurs de la mobilisation s’est faite par l’intermédiaire d’études de cas réels.
Il existe une multitude d’études quantitatives sur le thème des citoyens et le développement durable et les résultats se confirment d’une étude à l’autre. L’analyse de données chiffrées existantes, issues de sources publiques ou privées, a donc été choisie2. Il s’agissait de recueillir, consulter puis regrouper les informations disponibles. Dans un premier temps, treize études se rapportant au sujet de recherche ont été recensées puis les données les plus pertinentes ont été sélectionnées avant d’être évaluées et présentées dans ce mémoire.
Concernant les études de cas, elles visent à étudier et comprendre un phénomène par la prise en compte du contexte (Yin, 2003 cité par Latzko-Toh, 2009). La nature des études de cas est illustrative au plan théorique et permet de tester et à confirmer une hypothèse, c'est-à-dire qu’elle s’appuie sur une théorie préexistante qui oriente/guide à la fois la conception de la recherche, la collecte des données et l’analyse (Latzko-Toh, 2009).
Les études de cas ont été utilisées pour décrire, expliquer et analyser les stratégies et les outils de communication destinés à mobiliser les citoyens autour des enjeux du développement durable. Les cas ont été identifiés lors d’une veille conduite pendant mon stage au sein de l’agence Patte Blanche de mai à septembre 2012. Les recherches ont été orientées dans un premier temps vers les sites web de chacun des porteurs de la mobilisation puis vers divers articles externes concernant leurs campagnes de mobilisation. Le recours à plusieurs sources (cinq au minimum) a contribué à l’adoption d’un point de vue le plus objectif possible.
2 Exemples de sondages : IFOP, BVA (Institut d’études de marché et d’opinion), Ethicity (cabinet de conseil et services en développement durable.

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Les critères principaux qui ont guidés le choix final des études de cas sont les suivants :
 performance de la campagne (participation, visibilité, partage…) ;
 utilisation des médias sociaux (couplés ou non aux médias de masse, autrement dénommés « médias traditionnels ») ;
 variété des approches (humoristique, pédagogique, participative…).
La volonté de représenter, au travers des campagnes de communication, tous les porteurs de la mobilisation, n’a pu être respecté au regard des critères de sélection vues ci-dessus. Les campagnes initiées par l’État ou l’Union Européenne ne bénéficient pas à l’heure actuelle du succès attendu sur le web et, à l’inverse, les campagnes qui génèrent le plus de participation chez les internautes sont majoritairement lancées par des ONG/associations. Une tendance qui sera étudiée dans ce mémoire.
Les études de cas seront présentées selon le modèle suivant :
 objectif de la campagne ;
 déroulement ;
 résultats ;
 analyse des résultats.
En plus de l’approche descriptive/explicative, les études de cas vont permettre dans un deuxième temps d’établir des recommandations sur les stratégies et actions qui semblent les plus efficaces pour inciter les individus à agir en faveur du développement durable et à faire évoluer leurs comportements.

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Le sujet de ce mémoire étant relativement actuel et populaire, la recherche et la collecte de données (études, articles de recherche, livres traitant du développement durable ou des médias sociaux) en ont été facilitées. Les sources d’information suivantes ont été utilisées :
 sources primaires (témoignages humains, archives de conférences, compte rendus de débats) ;
 sources secondaires (journaux, articles de revues, livres, mémoires, vidéos) ;
 sources tertiaires (catalogues, bibliographies).
En revanche les études portant sur les apports des médias sociaux sur la communication en faveur du développement durable sont encore peu répandues. Une des principales difficultés de ce mémoire a donc été de trouver des arguments et des illustrations visant à démontrer le plus objectivement possible l’influence des médias sociaux sur la communication « mobilisatrice » autour du développement durable.
Plan du mémoire
Pour répondre à la problématique, ce mémoire est construit en deux parties.
La première partie traite des notions clés, à savoir la mobilisation et les médias sociaux. Il s’agit de comprendre, en premier lieu, pourquoi les médias sociaux permettent de mobiliser les citoyens autour du développement durable.
La seconde partie permet, au travers d’un état des lieux et de quatre études de cas, d’analyser l’influence des campagnes de communication réalisées entre 2009 et 2012. Cette partie va permettre de dégager des recommandations pour mobiliser efficacement via l’utilisation des médias sociaux en tenant compte des freins liés à la communication autour du développement durable.

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Partie I : La mobilisation autour du développement durable et le rôle des médias sociaux
Cette première partie permet de présenter les concepts clés à définir : la mobilisation et les médias sociaux.
A- La mobilisation et le développement durable
« Le développement durable ne se décrète pas. Il se construit avec l’ensemble des acteurs et des citoyens. Aussi, les outils et les moyens d’information, de sensibilisation et de participation sont des facteurs essentiels pour la réussite des politiques […] de développement durable. »
KLAUS TOEPFER
1. Définition et approche du concept de mobilisation
La mobilisation, au sens large, désigne le fait de rassembler et de dynamiser les énergies d’un groupe pour les faire agir (Larousse, n.d)3. Selon Henri Lamoureux, la mobilisation « a pour but de susciter l'engagement et de regrouper des personnes touchées par un problème social, ou en partageant un même besoin, pour la mise en oeuvre d'une action visant à résoudre ce problème ou pour la réalisation d'un projet destiné à satisfaire ce besoin ». Dans ces deux définitions, on s’aperçoit que la notion de conscience collective est importante. Tout se passe comme si les intérêts, motivations et valeurs individuels se mutualisaient dans le but d’obtenir plus efficacement un résultat commun. On distingue alors la nécessité que le groupe partage des intérêts communs et que chaque individu s’implique dans l’action collective.
3 Mobilisation (s.d), dans Larousse.fr.

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D’après Alain Touraine, trois conditions semblent favorables à la naissance d’une mobilisation collective :
1) le développement d’une identité commune grâce au partage des buts et intérêts communs ;
2) l’opposition aux groupes concurrents, ce qui favorise une forte solidarité interne ;
3) la conscience des enjeux de leurs actions et de leur finalité4.
Pour le philosophe, ce serait avant tout le rapport de force entre deux groupes qui serait susceptible de créer une mobilisation collective. Il s’agirait de se mobiliser contre un adversaire désigné. De ce point de vue, la mobilisation « ne peut être qu’un engagement de contestation, de remise en question de l’ordre établi, de revendication […] engagement citoyen et militantisme vont de pair » (Dieu, 2012). Il s’agit par exemple d’une grève contre le patronat, d’une manifestation contre une décision de l’État ou d’un boycott contre une entreprise.
Néanmoins la mobilisation ne naît pas de la simple existence d’un mécontentement. D’après les travaux de recherche de Robert E. Park et Herbert Blumer de l’école de Chicago (courant de pensée sociologique américain apparu au début du XXe siècle), la mobilisation repose sur l’action concertée en faveur d’une cause qui « s’incarne en entreprises collectives visant à établir un nouvel ordre de vie » (Blumer, 1946 cité par Neveu, 2005). L’élément fédérateur repose ici sur la vision commune d’un changement et la construction collective plutôt que sur le principe d’opposition. Le développement durable, qui implique de percevoir le monde de façon différente et d’intégrer dans notre quotidien de nouveaux repères (Picard et Rambaud, 2009), appelle à ce type de mobilisation. Pour la Fondation Nicolas Hulot : « L’objectif est bien d’oeuvrer ensemble, dans la solidarité et l’ouverture, pour tendre vers un nouveau modèle de société, respectueux et durable » 5.
C’est la deuxième approche de la mobilisation (action concertée en faveur d’une cause) qui sera retenue et ce travail de recherche sera particulièrement centré sur la mobilisation des citoyens autour des enjeux du développement durable.
4http://brises.org/notion.php/mobilisation-collective/groupes-sociaux/mouvements-sociaux/identite/luttes- sociales/notId/85/notBranch/85/.
5 fondation-nicolas-hulot.org

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2. Pourquoi mobiliser les citoyens autour du développement durable ?
Cette partie va permettre de comprendre l’intérêt de mobiliser les citoyens autour des enjeux du développement durable.
2.1 Les enjeux du développement durable nécessitent l’implication de tous
Pour Audouin, Courtois et Rambaud-Paquin (2009), deux phénomènes globaux sont à l’origine des crises sociales, économiques et écologiques que nous connaissons aujourd’hui. Le premier phénomène est l’explosion démographique des trente dernières années : « Il aura fallu plus de 35000 ans pour atteindre un milliard d’habitants au XIXe siècle. Un peu plus d’un siècle plus tard, la planète supporte 6.8 milliards d’Homo sapiens, dont la moitié vit en habitat urbain ». Le second est la croissance économique mondiale associée à l'avènement de la consommation de masse : « Au cours du XXe siècle, la production de biens et services a crû deux fois plus vite que la démographie […] Depuis les années 1950, les échanges mondiaux ont connu un taux de progression faramineux (multiplié par dix-sept) ». Selon ces auteurs, ces deux phénomènes ont contribué aux enjeux de nature :
 économique : crise des « subprimes »6 liée au développement des prêts immobiliers et à la consommation ; endettement des pays en développement qui ne peuvent investir dans l’éducation, la santé et la sécurité de leurs populations ; gaspillage et surconsommation des habitants des pays riches ;
 enjeux sociaux : difficulté d’accès aux biens élémentaires tels que l’eau potable pour 783 millions de personnes7, l’alimentation pour 925 millions de personnes8 et l’électricité pour 1,3 milliard de personnes9 ; atteintes aux droits fondamentaux dans le cadre du travail et non-respect des conventions fondamentales de l’Organisation internationale du travail (OIT) ;
6 Crédits à taux variables (bas au début puis pouvant atteindre 18% au bout de 3 ans) lancés par la banque centrale américaine pour encourager la consommation et l’achat dans les ménages à faible revenu et donc relancer l’économie.
7 http://www.un.org/fr/sustainablefuture/water.shtml
8 http://www.un.org/fr/sustainablefuture/food.shtml
9 http://www.un.org/fr/sustainablefuture/energy.shtml

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 enjeux environnementaux : épuisement des ressources naturelles (matières premières, eau douce, pétrole…) ; atteintes à la biodiversité (déforestation, désertification et appauvrissement des sols) ; dérèglement climatique ; catastrophes naturelles et industrielles (marées noires, accidents nucléaires…) qui touchent plus de 226 millions de personnes chaque année10.
Ces enjeux nécessitent de « trouver un équilibre dans la prise en compte respective du patrimoine naturel de la planète et de la valeur des productions marchandes » (Cohen-Bacrie, 2009). C’est pour trouver un équilibre cohérent et viable à long terme entre les enjeux économiques, sociaux et environnementaux qu’est né la notion de développement durable : une approche globale qui vise à concilier le respect de l’environnement, l’équité sociale et la rentabilité économique.
Parce qu’ils sont ambitieux et transversaux, les enjeux du développement durable appellent à la participation de tous les acteurs de la société civile (institutions internationales, gouvernements, collectivités, entreprises et citoyens) face au processus de transformation continue dans lequel les prises de décisions politiques, les modes d’achats et de consommation, les modes de production, les pratiques dans la vie quotidienne et les comportements vis-à-vis de l’ « avoir » ou de la « richesse » sont remis en question.
10 http://www.un.org/fr/sustainablefuture/disasters.shtml

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2.2 La mobilisation des dirigeants politiques ne suffit pas
Si la prise en compte des enjeux du développement durable relève prioritairement des États au travers des stratégies européennes ou nationales de développement durable, Agenda 21, etc., il est demandé aux citoyens de prendre part à cette action collective. « Les gouvernements ne peuvent agir seuls. La société civile et les entreprises ont un rôle fondamental à jouer » rappelle Koffi Annan en 2002 lors du Sommet de la Terre (Audouin et al., 2009).
Pour Charlotte Arnal, directrice associée de l’agence de communication Patte Blanche (spécialisée en développement durable et en sensibilisation), il est important de mobiliser les citoyens autour du développement durable : « Le changement viendra d’eux ! Derrière chaque citoyen se cache un consommateur. Ce sont eux qui font marcher l’économie. Eux qui font tourner les entreprises. Ils ont un pouvoir immense qu’ils ne mesurent pas car chaque acte d’achat est un acte politique »11.
L’enjeu consiste à traduire cet engagement dans les attitudes et les comportements, quels que soient le milieu social et le niveau de culture des individus, et d’impliquer le plus grand nombre, au-delà de ceux qui ont déjà une attitude réfléchie vis-à-vis de leurs modes de vie. « Nous accompagnons depuis 3 ans l’ONG Uniscité dans le programme Médiaterre, qui a pour vocation de sensibiliser les classes populaires (éloignés des campagnes de sensibilisation classiques) au développement durable par le biais du volet économie » explique Charlotte Arnal, avant de souligner : « Le changement dépendra donc de la capacité de la population, toutes classes confondues, à s’approprier les enjeux du développement durable. Mais cela n’est pas facile, car le sujet est complexe et éloigné des préoccupations quotidiennes »12.
11 Interview de Chalorlotte Arnal, agence Patte Blanche, août 2012

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2.3 Une opportunité pour rassembler
Dans un contexte économique marqué par la crise (augmentation du taux de pauvreté, des déficits publics, de la dette des pays, du nombre de chômeurs…), les opérations de mobilisation autour du développement durable peuvent être l’occasion de favoriser les initiatives citoyennes, de développer l’esprit de solidarité, de donner du sens et une vision commune.
La crise devient une opportunité en faveur des changements de comportements : « 88% des français déclarent que la crise économique devrait être une occasion de revoir nos modes de vie et de consommation » (Enquête Ethicity, Les Français et la consommation responsable, 2012). Pour Elizabeth Pastore-Reiss, présidente d’Ethicity (cabinet de conseil en développement durable et marketing responsable), « Les français prennent peu à peu conscience qu’il leur faudra aller chercher le plaisir dans une simplicité déconnectée de la consommation » (Ethicity, 2012).
Le développement durable apparaît également comme un facteur potentiel de cohésion, de coopération et de solidarité dans les sociétés contemporaines où l’individualisme et le cloisonnement des acteurs (entreprises privées et publiques, collectivités, associations, ONG citoyens) règnent. « Le développement durable est un thème qui amène à agir ensemble. C’est donc une belle opportunité à saisir quand on veut recréer du lien social et fédérer les individus autour d’un projet commun. C’est aussi une manière de ramener du sens dans la vie quotidienne. Ce sont les principales motivations que nous retrouvons dans les demandes de nos clients sur ce sujet »13 commente Charlotte Arnal.

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3. Les leviers de la mobilisation
La partie précédente a permis de comprendre l’importance de la mobilisation des citoyens autour du développement durable. Il s’agit dans cette nouvelle partie d’étudier le processus de mobilisation des individus.
3.1 Les étapes du processus de mobilisation
Comme il a été expliqué dans la définition, la mobilisation (que ce soit un engagement de contestation ou un engagement en faveur d’une cause) est un phénomène qui implique un changement, c'est-à-dire le passage d’une situation à une autre. Or, Picard et Rambaud (2009) expliquent que « La perspective du changement crée des freins qui se traduisent de différentes façons : minimisation ou déni du problème à résoudre, opposition vis-à-vis de la solution, critique sur les modalités de déploiement […] ». Le modèle ci-dessous (figure 1) représente les freins individuels en trois catégories : 1) l’ignorance (ne pas savoir), 2) le sentiment d’incompétences et le manque de moyens d’agir (ne pas pouvoir), 3) la difficulté de devoir changer ses habitudes, ses représentation mentales, sa vision (ne pas vouloir).
« Prendre conscience des freins socio psychologiques créés par le changement, c'est déjà les lever en partie ! Ne pas les prendre en compte est en revanche encourir un risque certain, soit de rejet de la démarche développement durable, soit de renforcement desdits freins, soit de non pérennité de la démarche » développe Séverine Millet, consultante, auteure et co- fondatrice de l'association Nature Humaine (cité par Picard et Rambaud, 2009).
Figure 1 : Les freins individuels : modèle mis au point à partir des travaux de Gregory Bateson, Picard et Rambaud (2009)

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Le processus de mobilisation, comme celui du changement, repose sur des étapes progressives, permettant aux individus de passer d’un statut passif à un statut actif. Pour Picard et Rambaud (2009), à chaque étape correspond un type d’action représenté et enrichi dans le schéma ci-dessous :
• la sensibilisation ;
• l’information ;
• l’incitation au passage à l’acte ;
• la stimulation favorisant l’ancrage du changement.
Figure 2 : Les étapes de la mobilisation, illustration : Béatrice Boudet
Selon Latendresse (2007), le mobile représente un défi, une occasion d’agir, une menace dans le milieu ou une croyance très forte qui se présente. « C’est une situation que l’on voudrait changer afin d’améliorer la situation » (Chamberland et Bergeron, 2008). Le réchauffement de la planète, l’extinction des espèces, la disparité des richesses entre le Nord et le Sud ont été reconnus comme des déclencheurs de la mobilisation autour du développement durable.
La sensibilisation vise à faire passer les individus d’un stade d’inconscience, de méconnaissance à un premier niveau de conscience sur une problématique, sa gravité, ses causes (Picard et Rambaud, 2009). On parle aussi de conscientisation. « Plus les acteurs de la communauté se sentiront interpellés par le mobile, plus ils auront la volonté d’agir ensemble, plus vous aurez un noyau mobilisé de gens autour de votre cause » (Latendresse, 2007). La prise de conscience par rapport à une problématique correspond à la première étape du changement mais reste insuffisante. Tout se passe comme si les individus avaient consciences des enjeux liés aux pollutions sans faire évoluer leurs comportements vis-à-vis des modes de transport. L’objectif du levier information/éducation est justement de favoriser chez les
•Mobile/ problématique
Sensibilisation
•Prise de conscience de la situation
Information
•Sentiment de compétences/de capacité d'action
Incitation
•Volonté de changement
•Ancrage dans les habitudes
Stimulation

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individus le sentiment d’avoir développé de nouvelles connaissances (savoir) et compétences (pouvoir) leur permettant de changer leurs attitudes et comportements. Des actions incitatives favorisent ensuite chez les individus une volonté de changement, une envie de réaliser des actions concrètes et une motivation des individus à se rallier autour du mobile. Enfin, les opérations de stimulation (démarches d’éco-gestes récompensés, solutions de co- voiturage, réductions dans les transports en commun) favorisent l’ancrage du développement durable dans les pratiques.
En examinant simultanément le schéma des freins au changement et celui des étapes de la mobilisation, on s’aperçoit que les clés de la mobilisation résident en la capacité à accroître les motivations individuelles et à lever les freins inhérents au changement.
3.2 Le rôle de la communication dans la mobilisation
La communication a traditionnellement eu pour terrain de jeu la séduction pour encourager la consommation et le désir de posséder de nouveaux objets. Dans un contexte d’évolution des modèles de société (responsables des enjeux écologiques, économiques et sociaux actuels) et des comportements, la communication à un rôle institutionnel à jouer sur les grandes causes auprès des citoyens-acteurs. Pour Cohen Bacrie (2009), « il va s’agir de sensibiliser et d’informer, de convaincre, autant que possible, en donnant une lisibilité aux bénéfices attendus, de former car la formation est un excellent mode de sensibilisation et de compréhension des enjeux, de recueillir l’adhésion, pour mobiliser et obtenir le nécessaire passage à l’acte (passer des objectifs aux résultats mesurables) ». Au travers de ces objectifs, on perçoit le rôle fondamental et transversal de la communication dans le processus de mobilisation, celui d’accompagner le changement individuel et collectif de valeurs, de croyances, de perceptions, d’attitudes, d’aptitudes, de comportements par le biais de trois composants : l’émetteur, le message et le support de diffusion.
Si la communication est collective (afin d’emporter l’adhésion), elle doit néanmoins être différenciée selon les publics « dont les degrés de conscientisation et de préparation au changement sont très hétérogènes » (Martin, 2012 cité par Masson 2012, p 30).
Ces propos vont être illustrés par le cas d’une campagne de communication autour de l’utilisation du vélo comme moyen de transport quotidien ; l’enjeu étant de développer une

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image utilitaire et quotidienne du vélo, et pas seulement touristique ou de loisir. Ici le rôle de la communication est donc de participer au changement de perception et de faire évoluer les habitudes et comportements des usagers par rapport au vélo.
À partir du schéma de la mobilisation vu p. 17, il est possible d’identifier quatre objectifs de communication :
 sensibiliser les individus à l’usage du vélo comme mode de déplacement quotidien ;
 informer sur la pratique du vélo en ville, sur ses possibilités, les avantages qu’il procure, faire connaître les services existants ;
 inciter au passage à l’acte ;
 ancrer la pratique du vélo dans les habitudes des individus.
Deux grandes cibles peuvent être distinguées : les non-cyclistes et les cyclistes dont les objectifs spécifiques sont représentés ci-dessous.
 Cyclistes potentiels :
o sensibiliser à la pratique du vélo ;
o valoriser les représentations positives associées au vélo ;
o informer les publics réticents sur les avantages liés au vélo.
 Cyclistes actuels (loisirs, sportifs, utilitaires) :
o favoriser le développement des usagers dits « utilitaires » (quotidiens) ;
o faire (re)connaître le vélo comme un mode de déplacement à part entière ;
o renforcer l'information sur les itinéraires et les temps de trajets.

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D’après les besoins identifiées des cibles, on voit que les leviers sensibilisation, information et incitation seront davantage développés pour les non-cyclistes tandis que, pour les cyclistes qui ont déjà pris conscience de l’usage du vélo dans certains de leurs déplacements, les leviers information et incitation seront privilégiés. Les outils de communication peuvent être sélectionnés et adaptés au regard des étapes du processus de mobilisation (figure 3).
Objectifs Sensibilisation Information Incitation Outils de communication -Campagne d’affichage -Baromètre cyclable (ou compteur de vélos) -Campagnes ciblées (écoles, entreprises) -Campagne de sécurité à vélo -Plans des itinéraires cyclables -Signalétique -Guides pratiques -Kits de communication prescripteurs (élus locaux, médecins, professeurs…) -Opération découverte -Evénementiel (bourse aux vélos, fête du vélo) -Concours, challenge -Offres promotionnelles -Outils interactifs (partage de vidéos, réseaux sociaux, site web)
Figure 3 : Les moyens de sensibilisation-information-action
Par ailleurs, la multiplicité et la répétition des messages dans le temps favorisent l’ancrage du changement. Les opérations telles que « La Semaine de la Mobilité », « La Semaine de la réduction des déchets », « La Semaine du développement durable » ou encore « La Fête de l’Energie » sont des rendez-vous annuels qui contribuent à maintenir la dynamique participative des citoyens.

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B- Les médias sociaux comme outil de communication
Cette partie va permettre de mesurer le potentiel d’efficacité des médias sociaux dans les campagnes de communication destinées à mobiliser les citoyens autour du développement durable.
1. Comprendre les médias sociaux
1.1 Définition des médias sociaux
Le terme « média social» n’est pas encore strictement encadré et parfois confondu avec « réseau social ». Un éclairage sera apporté sur ces deux définitions afin de justifier l’utilisation de « médias sociaux » dans ce travail de recherche.
Les réseaux sociaux, existaient bien avant l’apparition d’Internet et c’est la démocratisation de ce dernier qui leur a donné un nouvel essor et une dimension globale et numérique. Un réseau social se définit comme « un ensemble d’entités sociales telles que des individus ou encore des organisations reliées entre elles par des liens crées via des interactions sociales » (Belime, 2011). Les réseaux sociaux peuvent être de type professionnel, associatif, politique ou économique (Balagué, 2010). Puis des réseaux en ligne sont apparus tels que classmate.com (réseau d’anciens élèves), MySpace (réseau social musical), Facebook (réseau d’étudiants de Harvard), Viadeo (réseau professionnel), etc. Les réseaux sociaux ont donc profité de l’outil web pour favoriser les interactions et l’échange.
À l’inverse, les médias sociaux (traduction du terme anglais social media utilisé dans les pays anglo-saxons) sont nés de l’engouement du public pour le web. Il s’agit de considérer ce dernier comme un média i.e un moyen de communication (que l’on entende le mot comme promotion ou comme dialogue/échange) qui utilise l’ensemble des outils proposés par Internet (blogs, plateforme de partage, réseaux sociaux, wikis, podcasts…) pour initier un dialogue, échanger, partager, écouter et entrer en relation avec le public (Deniaud, s.d.).

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Cavazza (s.d.) apporte un éclairage sur la sémantique. Les « médias sociaux » sont, littéralement, des supports numériques qui impliquent des échanges (information, goûts, idées, points de vue…) mais aussi des interactions sociales (structuration de groupes d’individus en réseaux, influence…)
Si les médias sociaux imbriquent les réseaux sociaux en ligne (figure 4), le concept est plus large et correspond à l’évolution de la manière de communiquer avec le public cible. « Internet en tant que social media fait que nous sommes passés de l'ère de la communication (entendu dans le sens de la promotion unilatérale) à celle du véritable dialogue » (Deniaud, s.d). C’est cette évolution de la communication qui sera abordée dans la partie suivante.
Figure 4 : Définition médias sociaux, Akova blog (2011)
1.2 Différence entre les médias sociaux et les médias traditionnels
Les médias sociaux représentent un véritable changement de paradigme, surtout pour les professionnels de la communication, puisqu’ils ont bouleversé la manière (approche) et les moyens (outils) de communiquer.
La différence entre les médias sociaux et les médias classiques se situe dans la finalité des deux approches. En effet, « La communication traditionnelle consiste à faire parvenir le message aux médias concernés dans l’espoir qu’ils écrivent sur le sujet. Avec les médias sociaux, l’approche est à double sens. Il s’agit moins de diffuser un message que de le partager et d’encourager les internautes à le commenter ou à donner leur avis » (Wellcom, 2012). L’objectif principal des médias sociaux est donc l’interaction. Dans un même temps, l’approche pour les entreprises et les marques a changé : « La marque désormais écoute, prend en compte les avis/suggestions/feedbacks des utilisateurs. Elle n'est plus là pour imposer son produit mais pour créer un produit qui réponde à ses objectifs commerciaux et qui suivent les besoins et les attentes des consommateurs » (Deniaud, s.d).

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Si les médias traditionnels sont davantage utilisés pour pousser à l’achat direct, les médias sociaux visent davantage à créer une relation durable avec le consommateur.
Figure 5 : Distinction entre médias classiques et médias sociaux, Cavazza (2009)
Différentes sources bibliographiques ont permis de répertorier les principales distinctions entre ces deux types de média dans le tableau suivant. Caractéristiques Médias traditionnels Médias sociaux Approche Communication de masse : un émetteur diffuse un message unique à destination de cibles Communication interactive : tout le monde est à la fois diffuseur et cible
Logique
Produit/vente
Relation/Echanges Coût Élevé : peu accessibles aux PME, aux associations, etc. Bas : accessibles à toute structure
Temporalité
Courte : soumise aux plannings de diffusion
Longue Outils Journaux, télévision, cinéma, radio, affichage, web (achat d’espace publicitaire) Publication, partage, discussion, réseaux sociaux (généralistes ou spécialisés), micro-publication, plateforme de jeux, univers virtuels, etc.
Figure 6 : Tableau comparatif entre les médias traditionnels et les médias sociaux, illustration : Béatrice Boudet

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2. Les usages des médias sociaux
2.1 Panorama des médias sociaux et piliers communs
Fred Cavazza, consultant, formateur et conférencier en Web, propose une classification des médias sociaux en 7 familles selon leur usage (2010) :
- la publication de contenu ;
- le partage ;
- la discussion ;
- le commerce ;
- la localisation ;
- le réseautage ;
- les jeux.
Figure 7 : Panorama des médias sociaux, Cavazza, 2010
Comme illustré sur la figure ci-dessus, il existe une infinité d’outils et de services. Dans un souci de cohérence par rapport au sujet, seuls les médias sociaux les plus utilisés dans le cadre des campagnes de mobilisation autour du développement durable seront présentés.

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 La publication de contenu
Les outils de publication permettent aux internautes d’échanger, de commenter et de partager du contenu. Twitter, service de micro-publication (messages courts de 140 caractères maximum), est largement utilisé par les porteurs des campagnes de mobilisation destinées aux citoyens.
Figure 8 : Utilisation de Twitter par Les Restos du Coeur, Twitter (2012)
 Le partage
Les services de partage offrent à l’utilisateur l’opportunité de publier des contenus (photos, vidéos, liens, etc.) qui pourront ensuite être consultés, notés et commentés par l’internaute14. « Les plates-formes de partage sont similaires aux réseaux sociaux : l’internaute dispose d’un profil public à partir duquel il peut entrer en contact avec d’autres membres et interagir » (Wellcom, 2012). Les plateformes les plus connues sont Flickr et Tumblr pour le partage de photos, YouTube, Dailymotion et Vimeo pour les vidéos, Deezer ou Spotify pour la musique, et Slideshare ou Scribd pour le partage de documents textes en formats PDF, PowerPoint ou Word.
Figure 9 : Utilisation de Youtube par l’entreprise Allianz, Youtube (2012)
14 Source : http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-de-medias-sociaux.

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 Le réseautage
Les réseaux sociaux virtuels permettent aux personnes ayant les mêmes centres d’intérêts de se regrouper, d’échanger entre membres par messagerie électronique ou instantanée et de partager des informations. Le réseau le plus utilisé pour relayer les campagnes dédiées au développement durable est Facebook (réseau social généraliste). Des plateformes telles que Ning permettent également aux organisations ou aux particuliers de créer leur propre site web de réseau social.
Figure 10 : Utilisation de Facebook par la Fondation Nicolas Hulot, Facebook (2012)
Des réseaux sociaux spécialisés sur le développement durable ont également vu le jour aussi bien pour des cibles individuelles (Planète attitude, Tinkuy, Indeed pour les plus populaires) que professionnelles (Sustainatwork, DDNetwork, Wizness) mais ils sont encore peu utilisés pour relayer les campagnes de mobilisation. Le nombre de membres (plus faible que sur Facebook) et l’implication déjà existante des membres pour le développement durable pourraient expliquer cette faible utilisation. Jean-Marc Gancille de l’agence de communication Inoxia spécialisée dans les thématiques de développement durable, commente : « Ils permettraient pourtant de relier l’action individuelle à des effets collectifs, mais aussi un effet d’émulation, de stimulation » (ACIDD et Comité 21, Université d’été de la communication pour le développement durable, 2008).

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 Les jeux
Des serious game (ou la pédagogie par le jeu) dédiés au développement durable contribuent à fédérer et sensibiliser les internautes autour de thèmes comme le recyclage, les éco-gestes, le changement climatique, etc. sous forme d’applications sur les réseaux sociaux ou sur un site web dédié. À l’occasion de la conférence des Nations Unies sur le développement durable (Rio+20), un serious game invitait les internautes à reconstruire en 7 jours la ville de Rio pour la rendre plus écologique, plus équitable et plus agréable à vivre.
Figure 11 : Serious game « Forward Rio+50 », Paperblog (2012)
Selon Wellcom (agence conseil en communication) éditeur du Guide « Social Media », les piliers communs entre tous les médias sociaux sont les suivants :
 la participation : tout est fait pour encourager les internautes à contribuer et donner leur avis, supprimant ainsi la barrière entre publics et médias ;
 l’ouverture : les médias sociaux se basent sur les principes de collaboration et d’échange d’informations. Tout le monde peut y prendre part, il n’y a aucune barrière à l’entrée ;
 la conversation : alors que les médias traditionnels ont tendance à « raconter » ou à transmettre un message, les médias sociaux sont plus dans le dialogue, ce qui implique une écoute attentive ;
 l’interconnexion : la plupart des médias sociaux se développe par interconnexion en tirant partie des liens avec les autres sites, ressources ou personnes.

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2.2 Les tendances d’utilisation des médias sociaux
Le sujet de ce mémoire traitant de l’intérêt de mobiliser les citoyens autour des enjeux du développement durable par le biais des médias sociaux, il convient d’étudier leur tendance d’utilisation chez les individus.
Le nombre d’internautes
La France compte 38 millions d’internautes en 2011, soit deux fois plus qu’en 2003 (figure 12 ci-contre) et d’après le sondage IFOP publié le 8 février 2010, 8 français sur 10 utilisent aujourd’hui l’Internet.
Figure 12 : Nombre d’internautes français en millions Infographie Internet en France, France Info (2011)
Le profil des internautes
Le sondage révèle une large majorité d’internautes (70% ou plus) parmi toutes les catégories de population, excepté les plus de 65 ans ainsi que les personnes sans diplôme et à très faible revenu.
Les catégories les plus connectées sont les 15- 34 ans qui se distinguent « par une plus grande fréquence d’utilisation d’internet et des usages plus développés en mobilité » (IFOP, 2012). Un résultat confirmé également par une enquête CSA/Orange-Terrafemina et dont les âges des internautes sont illustrés ci-contre (figure 13).
Figure 13 : Les âges des internautes, Infographie Internet en France, France Info (2011)

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Les individus âgés de 16 à 36 ans utilisent deux à trois fois plus les outils/services en ligne tels que les blogs, les réseaux sociaux, les plateformes de streaming (écoute ou visionnage en ligne) pour les photos et les vidéos que les internautes de plus de 37 ans (Sondage BVA, 2010).
On observe néanmoins une légère tendance à l’augmentation de l’âge moyen des utilisateurs : les plus de 65 ans ont passé pour la première fois en 2011 la barre de 50% d’internautes (IFOP, 2011) et ils sont 16% à y avoir un compte, soit une hausse de 11 points en 2 ans (BVA, 2012).
L’utilisation des médias sociaux
L’étude IFOP « Internet dans la vie des français » publiée en 2012 rappelle que 85% des internautes se connectent tous les jours, 63% plusieurs fois par jour (+10 points depuis 2 ans) et souligne une progression des usages : 73% des personnes interrogées déclarent ne plus pouvoir se passer de l’outil internet dans la vie de tous les jours.
Les médias sociaux semblent avoir eu un fort impact sur cette évolution des usages. En effet, les internautes français ont passé 4h33 par mois sur Facebook en 2011, soit 14% du temps passé sur internet, ont regardé 12h48 de vidéos en ligne par mois via Google vidéos, Youtube ou Dailymotion (France Info 2011, cité par NetPublic, 2011).
En France, comme à l’étranger, Facebook (réseau social), YouTube (partage de vidéos), et Twitter (publication de contenu) font partie des outils les plus utilisés par les internautes (figure 14) : « En 2011, Facebook conserve sa place de réseau social le plus connu des internautes en France (95%, +1), et devance toujours YouTube, dont la notoriété reste élevée (92%). Bénéficiant d’une hausse de 5 points en un an, mais surtout de 22 points en deux ans, Twitter prend la troisième place du podium (85%) » (IFOP 2011, cité par Wellcom, 2012).

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Figure 14 : La notoriété des médias sociaux, Kutak 2011
Les données recueillies témoignent de l’existence d’une audience grandissante sur les médias sociaux, et particulièrement la tranche des 15-34 ans. Il s’agit maintenant de comprendre pourquoi ce canal de communication est-il particulièrement efficace pour mobiliser les citoyens autour du développement durable.
3. Les médias sociaux au service de la mobilisation
Selon un sondage CSA publié en 2011 pour Orange et l’association Terrafemina15 sur les usages du numérique, « plus de la moitié des internautes interrogés considèrent, de manière générale, que le développement d'internet et des nouveaux moyens de communication permet une mobilisation plus simple et plus efficace des citoyens réunis autour d'une cause humanitaire, caritative ou associative » (Lefebvre, 2011).
15 Association dont la mission est d’organiser et d’accompagner des manifestations consacrées aux femmes des pays de l’Union pour la Méditerranée, à leur situation et à leurs problématiques (source : terrafemina.com).

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Un rapport publié en janvier 2011 aux États-Unis sur la dimension sociale d’internet16, confirme également que les sondés ont conscience des conséquences majeures d’internet en matière :
 de communication entre les membres d’un groupe (68%) ;
 de sensibilisation à un problème social (62%) ;
 de mise en relation avec d’autres groupes (60%) ;
 d’impact sur l’ensemble de la société (59%) ;
 d’organisation d’activités (59%) ;
 de collecte de fonds (52%) ;
 de recrutement de nouveaux membres (51%).
Le fonctionnement des médias sociaux semble converger avec le processus de mobilisation. La participation des internautes, le partage et l’échange d’informations présentent l’avantage d’interpeller un individu et de le rendre acteur. Cette particularité des médias sociaux se présente comme une certaine assurance d’efficacité pour la mobilisation des citoyens autour d’un enjeu comme celui du développement durable. Dans son article sur le modèle d’utilisation des médias sociaux par une ONG, Thomas Héméry (2011) rappelle que les médias sociaux fournissent les meilleurs outils pour créer et entretenir la participation des individus aux causes. Cela peut être grâce aux appels à contributions tels que demander à des abonnés de s’engager dans une activité bénévole, de partager un hashtag17 ou d’utiliser pour leur profil un visuel de la campagne de mobilisation.
Ainsi, selon le sondage CSA sur les usages du numérique « 63% des personnes sondées disent avoir déjà signé une pétition en ligne et 61% affirment avoir visité le site d'une organisation caritative, d'une fondation ou d'une association humanitaire. Un tiers a également déjà fait un don en ligne pour une cause ou diffusé par courrier électronique un appel à la mobilisation pour une cause » (Lefebvre, 2011).
16 Pew Research Center’s Internet & American Life Project, Social Side of the Internet Survey, 2010.
17 Le hashtag (symbole #) est utilisé sur Twitter pour signaler des mots-clés ou des sujets dans un tweet. C’est un moyen permettant de catégoriser les messages.

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Les utilisateurs d’internet seraient plus susceptibles que les autres de s’impliquer et de se mobiliser autour de causes ou d’initiatives environnementales et solidaires ; preuve par les chiffres : « En moyenne, le montant du don sur le Web est 3 fois supérieur à celui du don traditionnel » (Agence Française de Développement, 2012). Ce fort potentiel de participation à des initiatives sur internet peut également s’expliquer par le phénomène de la viralité : les médias sociaux et l’utilisation de plus en plus accrue de la population favorisent le partage et la propagation rapide d’une information, d’une nouvelle, d’une vidéo, d’un message afin de sensibiliser le plus grand nombre. Un constat partagé par Mariona Vivar, responsable éditoriale d’Alternative Channel (chaîne Web internationale sur le développement durable) qui déclare que les médias sociaux ont une grande puissance internationale : « Amnesty International a mené une campagne de mobilisation contre les violences au Kenya qui consistait à créer un effet de masse où tous les inscrits aux réseaux changeaient de profil le temps d’une journée. (ACIDD et Comité 21, Université d’été de la communication pour le développement durable, 2008).
Cette première partie a permis dans un premier temps d’expliquer les étapes de la mobilisation et les leviers pour agir sur les freins individuels liés au changement de comportement induit par le développement durable. Cette partie a également mis en évidence le rôle de la communication pour mobiliser autour du développement durable notamment dans l’identification des publics cibles et dans la mise en place d’actions et d’outils compte tenu des spécificités de la cible et des objectifs (sensibiliser, informer, inciter au passage à l’acte ou favoriser l’ancrage du changement).
Dans un second temps, l’étude des médias sociaux a permis de présenter les outils généralement utilisés pour les campagnes de communication autour du développement durable et d’étudier les tendances d’utilisation du Web par les Français. Il ressort par ailleurs un potentiel d’efficacité des médias sociaux pour mobiliser les citoyens autour du développement durable.
L’enjeu pour les porteurs de la mobilisation est de réussir à les interpeller puis de les impliquer. Le second chapitre de cette étude va s’appuyer sur des analyses de données quantitatives et des études de cas afin de déterminer les outils et stratégies à mettre en place pour favoriser la prise de conscience des individus mais surtout pour les inciter à agir en faveur du développement durable sur le long terme.

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PARTIE 2 : État des lieux et recommandations
A- Analyse quantitative : les citoyens français et le développement durable
« Prenons garde, si le concept de développement durable est galvaudé et n’est qu’un gadget supplémentaire pour des campagnes publicitaires, l’efficacité attendue de la démarche sera perdue. »
ROBERT FIDENTI
1. La perception et la place du développement durable dans la société actuelle
1.1 Une sensibilisation accrue…
Si les catastrophes naturelles ont alerté les citoyens dès les années 60 sur les enjeux liés à la pollution des terres et des eaux, au trou de la couche d’ozone ou au réchauffement climatique, la mobilisation était restreinte à la communauté hippie. Issue majoritairement de la jeunesse du baby-boom de l’après-guerre, elle rejetait un mode de vie marqué par la consommation de masse. Ce mouvement a notamment contribué au développement des coopératives ou des éco- villages (ensemble d’habitats de taille humaine, où la priorité est de placer l’homme et l’environnement au centre de tous les intérêts)18.
En France, c’est le Grenelle de l’environnement lancé en mai 2007 par le Président de la République Nicolas Sarkozy, qui a contribué à la prise de conscience des enjeux sociétaux et environnementaux. L’information des citoyens et des consommateurs sur l’environnement, via les messages télévisés et radiophoniques, a été une des applications du Grenelle (Cohen- Bacrie, 2009).
18 Définition proposée par www.passerelleco.info/article.php?id_article=115 (s.d.).

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De nombreux écrits sur la question des citoyens français et du développement durable font le parallèle entre la médiatisation de personnalités, telles que Nicolas Hulot et son Pacte Ecologique qui vise à placer les enjeux écologiques au coeur de leurs programmes politiques, Yann Arthus-Bertrand et ses reportages alarmants sur l’avenir de la planète, ou José Bové et ses combats contre les organismes génétiquement modifiés (OGM), et la sensibilisation croissante des citoyens sur les enjeux environnementaux.
L’analyse des données issues d’études quantitatives permettent également de confirmer que le développement durable est une préoccupation croissante pour les Français.
Réalisée auprès d’un panel représentatif de la société française de 3557 individus âgés de 15 à 74 ans, une enquête montre que la pollution et la pénurie d’eau dans le monde sont devenues les plus fortes inquiétudes des français en matière d’environnement (figure 15).
Figure 15 : Extrait de l’Enquête Ethicity menée par Kantar Media Intelligence (mars 2011).
D’après le sondage BVA réalisé en décembre 2011 auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus, 77% des individus interrogés ont pris conscience de la nécessité de modifier de façon importante leurs modes de vie face à la détérioration de l’environnement et de la planète.
Longtemps réduit à sa seule dimension écologique, les français semblent progressivement se familiariser avec la notion du développement durable dans sa globalité : « 76% d’entre eux citant spontanément des termes ou expressions liés à l’environnement, 40% à l’économie, 37% à l’aspect social et 24% aux trois » (Enquête Comonlight, La Perception du développement durable par les français, 2011).

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1.2… Qui se traduit difficilement en actes
Si les citoyens français ont progressivement pris conscience des enjeux du développement durable et de l’importance d’agir, il est important de ne pas confondre sensibilisation et mobilisation. La partie 1 a mis en évidence que la prise de conscience, première étape du processus de mobilisation, ne suffisait pas à rendre actif : les individus ayant pris conscience des enjeux du développement durable peuvent être réfractaire au changement de comportement induit.
L’étude Comonlight menée en 2011 montre que pour 92% des Français « cela vaut la peine de s’investir dans des comportements écocitoyens », mais dès qu’il s’agit de traduire l’engagement en actes concrets, « seuls le tri et le recyclage des déchets est perçu par une majorité de Français (67%) comme effectué systématiquement ou régulièrement par une majorité » (figure 16).
Figure 16 : L’adoption de gestes responsables par les Français, Comonlight, 2011

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Cette même étude établit un parallèle entre la généralisation des gestes et leurs contraintes perçues grâce à la typologie suivante :
 les gestes les moins difficiles à mettre en oeuvre : ne pas utiliser de sacs plastiques, ne pas gaspiller l’eau, économiser l’électricité, rapporter les piles usagées, consommer de saison ;
 les gestes ayant une influence, réelle ou supposée sur le porte-monnaie : isoler son logement, investir dans des énergies propres, consommer bio/local, faire attention à la provenance des produits ;
 les gestes véritablement « implicants » : moins utiliser sa voiture, consommer moins de viande, ramasser un plastique ou un carton par terre.
Plus le niveau d’implication est important, moins l’action se généralise. Picard et Rambaud (2009) rappellent en effet qu’ « il y a souvent un hiatus entre le « comprendre » et le « faire ». Il peut tenir à des lacunes de connaissances, des conflits avec d’autres préoccupations, des manques de moyens, d’idées, de soutien ». Les leviers de la mobilisation (p 16) visent à lever ces obstacles à l’action.

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2. Qui sont les porteurs de la mobilisation et comment sont-ils perçus par les citoyens ?
La figure 17 illustre l’implication progressive des différents acteurs en matière de développement durable. Désormais, la communication autour du développement durable est un enjeu majeur aussi bien pour les ONG que pour les acteurs économiques, l’État et les collectivités. Tous ces acteurs ne partagent pourtant pas les mêmes objectifs ni les mêmes moyens pour communiquer autour du développement durable. Des études démontrent que les citoyens, de plus en plus informés, n’ont pas les mêmes attentes et n’accordent pas le même crédit à tous les acteurs ; ces variables peuvent influencer leur perception à l’égard des campagnes de mobilisation.
Cette partie va permettre de comprendre pourquoi ces différents acteurs communiquent à destination des citoyens autour des enjeux du développement durable, quelle est la légitimité de ces acteurs en matière de sensibilisation au développement durable et comment leur communication est-elle perçue par les citoyens ?
Figure 17 : L’implication progressive des acteurs dans le développement durable, adaptation de Audouin et al. (2009)
ONG, associations
États, collectivités
Entreprises
1960 1970 1980 1987 1992 1997 2002 2007 2010

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 Les ONG/associations
Les ONG (organisations non-gouvernementales) et les associations environnementales ont été les premiers acteurs à interpeller les citoyens sur les enjeux du développement durable, d’abord sur la question de l’environnement, où dès les années 1960 elles ont relayé les inquiétudes des scientifiques, au travers des grandes catastrophes écologiques.
Historiquement, les ONG et les associations ont communiqué auprès des citoyens pour obtenir un soutien financier. Brauman (2004), ancien président de Médecins sans frontières, explique : « Il y avait un effet de levier immédiat qui induisait la conviction que communiquer c’est faire rentrer des ressources, c’est se renforcer et, par conséquent, que la communication en elle-même est une ressource ». À l’objectif de collecte de fonds se sont ajoutés les besoins de reconnaissance de l’entité et de crédibilité de ses actions. Puis progressivement, les ONG et les associations ont pris conscience qu’elles pouvaient sensibiliser et favoriser une action en faveur du développement durable.
La Fondation Nicolas Hulot par exemple initie des campagnes de mobilisation à destination des citoyens destinés à « faire évoluer les comportements individuels et collectifs pour préserver notre planète »19 et « renforcer son action de lobby »20. À travers cet exemple on voit ici que les ONG et les associations visent à susciter l’engagement des citoyens de deux manières :
 les sensibiliser et les encourager dans leur vie quotidienne à modifier leurs comportements de consommation, leurs habitudes de vie pour qu’ils participent au défi planétaire ;
 les inciter à s’investir : abonnement aux lettres d’information, signature de pétition, invitation aux réunions, participation à la mise en place d’événements, sources d’influence auprès des instances décisionnaires internationales comme le Parlement Européen ou l’Organisation Mondiale du Commerce.
Par leur statut indépendant et leurs objectifs d’intérêt général, les ONG et les associations semblent jouir d’une grande notoriété auprès des citoyens comme le confirme un sondage
19 www.fondation-nicolas-hulot.org.
20 www.fondation-nicolas-hulot.org.

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réalisé par l’institut TMO (2005) 21 : « Plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré avoir « confiance » envers les ONG et les associations quel que soit le champ de leur activité ». Comparée aux autres acteurs, l’ONG/l’association est l’acteur dans lequel les français ont le plus confiance (31%) devant les organisations internationales (28%), les politiques (7%) et les entreprises (4%) (Sondage de l’institut TMO, 2005 citée par Roussel F., 2005). Cette confiance est probablement accrue par les actions de dénonciation de certaines ONG sur les pratiques abusives des entreprises sur l’environnement ou sur les droits de l’homme, à l’instar de Greenpeace qui s’est attaqué aux marques Kit Kat, Mattel, Apple, Wolswagen pour ne citer qu’elles.
Figure 18 : La campagne de Greenpeace en juin 2011 contre Mattel, Greenpeace.fr, 2012
 L’État et les collectivités
Le Sommet de la Terre à Rio de Janeiro (Brésil) en 1992 marque le début d’une volonté de la part des États d’impliquer les populations dans la mise en oeuvre des principes du développement durable. Chaque pays signataire s’est engagé à réaliser un Agenda 21 national (plan d’actions en faveur du développement durable pour le 21ème siècle), adapté à l’échelle locale, en concertation avec les collectivités territoriales. Au plus proche des populations, ces dernières jouent un rôle essentiel dans la sensibilisation au développement durable. Organiser des circuits courts dans la restauration des cantines scolaires, développer une filière biologique de plantes aromatiques et médicinales, réhabiliter des logements pour densifier et dynamiser les centres villes/bourgs, promouvoir l’artisanat et le commerce pour favoriser le
21 Enquête réalisée auprès d'un échantillon de 905 personnes représentatives de la population française âgée de 15 ans et plus, les 19 et 20 septembre 2005.

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commerce de proximité, etc. sont des projets concrets qui caractérisent la mise en oeuvre des Agendas 21 par les collectivités territoriales.
L’État, par le biais de ses ministères (dont le ministère de l’écologie) et des collectivités territoriales, initie ou participe à des opérations nationales et européennes de communication autour du développement durable. Dans le cadre du Grenelle Environnement, des événements phares et récurrents – la semaine européenne de la mobilité, la semaine de la solidarité, la semaine de réduction des déchets, les journées mondiales de l’eau – sont l’occasion d’inscrire le développement durable au coeur du territoire national et de favoriser les initiatives citoyennes.
Figure 19 : Historique de la Semaine du Développement Durable, Ministère de l’Écologie, du Développement Durable et de l’Énergie, 2012
Paradoxalement, si l’État est perçu par les Français comme acteur légitime du changement, il est aussi un des acteurs qu’ils jugent non-crédible : 51% des citoyens considèrent que l’État est l’acteur le mieux placé pour agir efficacement en faveur d’un développement durable mais seulement 18% d’entre eux lui font confiance (Sondage BVA, Les Français et le Développement Durable, 2012).

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 Les entreprises
La communication des entreprises autour du développement durable est sujette à débats. D’un simple affichage pour se donner bonne conscience et paraître exemplaire ou d’une sincère prise de position due à l’impulsion du ou des dirigeants, la frontière est difficile à cerner par les consommateurs.
Dès les années 2000, le concept du développement durable a « été récupéré par un bon nombre d’entreprises – qui ont cru que le développement durable était une mode – et s’est traduit par la « communication à tout-va » » (Audouin et al., 2010). Des pratiques abusives, telles que l’utilisation d’un bénéfice environnement pour des produits générant des impacts négatifs sur l’environnement, ont été pointées du doigt par certaines associations environnementales et relayées par les médias. La communication ayant dans ce cas l’effet d’induire en erreur le consommateur sur les qualités éthiques d’un produit ou permettant de préserver l’image d’une entreprise irresponsable par la mise en avant d’arguments liés au développement durable. Désormais, « on assiste à une phase d’ancrage plus profond, qui se matérialise chez un grand nombre d’acteurs publics et privés, par l’intégration progressive du développement durable à la stratégie, aux politiques et aux pratiques » analyse Audouin et al. (2009).
Pour Cohen-Bacrie (2009), « le développement durable correspond pour une entreprise qui s’y engage à de nombreux enjeux : valoriser son image, mieux prendre en compte les besoins des clients en essayant d’obtenir un avantage concurrentiel avec un produit respectueux de l’environnement, mobiliser les salariés en contribuant au progrès interne, maîtriser les risques et coûts environnementaux et sociaux […] et répondre aux attentes de tous les acteurs en relation avec l’entreprise ». Des enjeux confirmés par l’étude de Limelight Consulting (2010) sur la communication responsable, en figure 20.

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Figure 20 : Les opportunités et les leviers de la communication sur le développement durable pour les entreprises, Limelight Consulting (2010)
Cohen-Bacrie (2009) souligne néanmoins la difficulté pour une entreprise de communiquer sur sa stratégie en matière de développement durable et ses engagements : « Une mauvaise communication, ou l’utilisation de mauvais arguments peut se retourner contre elle et alimenter les soupçons de greenwashing ou d’écolavage ». Une prudence qui doit être renforcée compte tenu de la méfiance de la part du grand public envers la communication des entreprises sur le développement durable. Un manque de confiance qui s’explique majoritairement par un manque d’engagement concret et un sentiment que la démarche des entreprises est seulement motivée par un désir d’améliorer l’image de l’entité. Nicolas Riou, dirigeant de la société d’études et de conseil marketing Brainvalue, commente : « Les consommateurs sont en train de changer : ils sont de plus en plus nombreux à rechercher de l’authenticité, de la proximité, de l’éthique […] le consommateur veut les entreprises irréprochables sur le plan social, économique ou éthique » (cité par Cohen-Bacrie, 2009).

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3. La communication et le développement durable : entre crise de confiance et saturation du public
Cette partie va être l’occasion de s’intéresser aux défis auxquels les instigateurs des campagnes de communication doivent faire face pour mobiliser les citoyens autour du développement durable. Les enquêtes sur le sujet vont permettre d’en dresser le bilan.
3.1 La défiance du public vis-à-vis de l’information sur le développement durable
De nombreuses études (Ethicity, Ipsos, Comonlight, ARPP…) révèlent le même constat : le grand public est de plus en plus méfiant vis-à-vis de la communication autour du développement durable. Gaudens (2010) commente : « ces dernières années on n’a jamais autant parlé d’éthique, de développement durable, d’engagement solidaire… et pourtant si ces notions sont surexposées médiatiquement, elles ne sont pas pour autant fortement (et surtout correctement) intégrées en communication. Il faut dire qu’aujourd’hui nous avons à faire un public de plus en plus averti, expert, méfiant ».
Résultat : 80% estiment que le terme « développement durable » est galvaudé et que les entreprises communiquent de façon incohérente sur ces sujets (Étude Quintess, État des lieux et perspectives du Green Marketing, 2009). Logiquement ce sont les entreprises et les marques qui souffrent le plus de ce manque de confiance accordé par les individus et c’est en France que le niveau de confiance est le plus bas (Étude Edelman, 2011 cité par Observatoire de la communication et du marketing responsable, UDA, 2011). Un constat confirmé par les résultats suivants :
 74% estiment que le développement durable est d’abord un moyen pour les entreprises de se donner bonne conscience (Quintess, 2009) ;
 80 % ne font pas confiance aux discours environnementaux des entreprises (Emerit, 2011, cité par UDA, 2011) ;
 54% ne croient pas les marques/entreprises quand elles s’engagent en matière de développement durable (Ethicity, 2011).

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Les résultats des études de la partie précédente ont montré que l’État n’était pas non plus épargné par cette crise de confiance. Jugé principal initiateur du changement à travers ses campagnes de communication et le Grenelle, les citoyens ne lui accordent qu’une confiance limitée ce qui le rend incapable d’orienter ou organiser les actions (Sondage BVA, 2012).
3.2 Une saturation du sujet lié à l’environnement
L’utilisation excessive de l’argument environnemental (au détriment des arguments sociétaux et sociaux) semble avoir accentué la méfiance des français : 38 % d’entre eux déclarent ne plus supporter les messages sur l’environnement (Étude Ethicity, 2011). En effet, l’environnement est un sujet auquel les français ont pu légitimement ressentir un phénomène de saturation (Gaudens, 2010) ; les visuels liés à l’environnement ont été multipliés par 3 entre 2006 et 2010 (figure 21).
Figure 21 : Augmentation des visuels liés à l’environnement, ARPP (2010)
Cette profusion de la communication sur l’environnement constitue une menace pour les instigateurs des campagnes de communication autour du développement durable : « Cette communication de masse n’est pas seulement inefficace et non rentable, elle est aussi devenue contre-productive. Irritante, elle conduit à une banalisation […] voire à créer le doute et la confusion » (Gaudens, 2010).
Un constat une fois de plus confirmé par les résultats des études : 46% pensent que l’excès de communication « verte » nuit à la compréhension (Green Brands 2011), 80% estiment que le thème environnemental a perdu de son sens en publicité et marketing (Quintess, 2009) et 52% trouvent qu’il y a trop de publicité en lien avec l’écologie (IFOP, 2012).

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Ces études révèlent un vrai paradoxe : les citoyens sont de plus en plus sensibilisés – voire motivés à agir – en faveur du développement durable et, dans le même temps, ils sont méfiants, sceptiques et excédés par le sujet. Un spécialiste de la communication responsable explique : « Le principal obstacle à la communication autour du développement durable est le terme lui-même. […] C’est pourquoi les initiatives pédagogiques pour tenter d’expliquer des notions aussi abstraites se heurtent à l’indifférence ou à l’incompréhension du public. Mais attention, ce n’est pas parce-que le public est réfractaire à la notion de développement durable qu’il est réfractaire aux initiatives de développement durable » (Pasche, 2009, cité par Cohen- Bacrie, 2009).
Concernant la communication des entreprises, l’Observatoire de la communication et du marketing responsables explique qu’il y a un décalage entre les attentes des individus et le discours (et les pratiques) des porteurs de la mobilisation : « Le discours des entreprises sur le développement durable est lisse et attendu : il évite les contradictions et se réduit souvent à une accumulation d’actions parfois confuse. Alors que les parties prenantes attendent un discours vrai et une communication responsable ».
Dans cette partie, la collecte et l’analyse des données quantitatives concernant les citoyens français ont permis de dégager deux enjeux majeurs pour les instigateurs des campagnes de communication autour du développement durable : un manque d’engagement concret (peu d’actions réalisées, un résistance au changement) ainsi qu’une profusion de visuels et de messages en lien avec le développement durable entraînant une crise de confiance et une saturation du public.
Face à ces enjeux, comment les porteurs de la mobilisation peuvent-ils communiquer pour susciter l’implication des citoyens en faveur du développement durable ? Comment peuvent- ils favoriser l’adhésion autour de ce concept encore abstrait pour le public ? Quelles sont les approches à privilégier ? La partie suivante sera l’occasion d’apporter des éléments de réponses.

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B- Études de cas : les campagnes de mobilisation en ligne
Les études de cas vont permettre de comprendre :
 Comment les porteurs de la mobilisation parviennent-ils à cadrer l’usage des médias sociaux pour servir des causes ?
 Comment tentent-ils d’amener les individus « passifs » au statut d’« acteur » ?
Les campagnes de communication étudiées visent à inciter les individus à agir vis-à-vis d’une cause. L’analyse de ces campagnes repose donc sur l’utilisation d’indicateurs de résultats liés aux visites, à la participation, au partage et à la visibilité.
L’étude de ces indicateurs de résultats, en parallèle de la stratégie et des outils utilisés, va permettre d’identifier les facteurs contribuant au succès des campagnes de communication.
1. Campagne « Adopte un déchet »
1.1 Objectifs
Dans le cadre du lancement de sa gamme de shampoings DOP plus respectueux de l’environnement (90 % d’origine naturelle, ingrédients certifiés Bio, 94 % biodégradable, sans silicone ni paraben), L’Oréal a monté l’opération « Adopte un déchet » pour sensibiliser ses consommateurs sur le tri des déchets et dans le même temps participer au nettoyage des plages.
Envergure : nationale
Organisation : L’Oréal France (pour la marque DOP)
Audiences : consommateurs français
Durée : avril – juin 2011
Thème : les déchets
Leviers : sensibilisation, information

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Le concept proposait aux internautes d’adopter en ligne un des détritus abandonnés sur la plage (bouteille, sac plastique, pile, pack de lait, etc.) et DOP s’engageait à reverser à la communauté de communes d’Oléron 5 € par kg de déchets adoptés pour aider au financement du nettoyage des plages.
1.2 Descriptif de l’action
Depuis la page d’accueil du site web www.adopteundechet.com, les internautes étaient immergés sur une plage couverte déchets. Au passage de la souris, certains déchets affichaient un profil détaillé rédigé avec humour (origine, poids, caractère). Lorsque l’internaute choisissait son déchet, un certificat d’adoption affichait le message suivant : « Félicitations. Vous êtes désormais l’heureux parent d’un petit bidon d’essence de 372 g » (Sircome, 2011).
Les internautes étaient ensuite invités à donner un nom à leur déchet et à se connecter à leur compte Facebook pour annoncer la nouvelle à leurs contacts et désigner un parrain ou une marraine parmi leurs amis membres du réseau social. Afin de ne pas limiter la participation des individus à un niveau virtuel, la marque invitait les internautes ayant adopté un déchet à participer physiquement au nettoyage des plages.
Figure 22 : Illustration de la campagne « Adopte un déchet », Sircome, 2011

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1.3 Résultats
Les résultats ont été supérieurs à ceux attendus par la marque DOP si bien qu’elle a prolongé l'opération et financé le ramassage d'une tonne supplémentaire.
La performance de la campagne est confirmée par les chiffres suivants, trois semaines après son lancement22 :
 plus 20 000 adoptions ont été enregistrées ;
 l’objectif d’une tonne de déchets initialement prévu a été dépassé ;
 94 200 visiteurs uniques sur le site web;
 plus de 130 000 pages vues.
1.4 Analyse des résultats
La diffusion de cette campagne reposait sur la seule utilisation du réseau social Facebook. La forte participation à cette campagne s’explique notamment par la mécanique de l’adoption qui permettait à l’internaute de désigner un parrain ou une marraine, favorisant le passage de l’individu passif en ambassadeur de la campagne auprès de ses contacts. L’annonce de l’adoption d’un déchet produisait également un effet humoristique et décalé qui a entraîné une meilleure mémorisation de la campagne et contribué à son partage entre les membres du réseau social.
En termes de sensibilisation, l’animation et la personnification des déchets est une manière innovante d’aborder la problématique et de toucher le public sans le faire culpabiliser. Cependant, comme le souligne Gildas Bonnel23, président de l’agence Sidièse (agence conseil en communication responsable), des informations tels que le temps nécessaire à un déchet pour se dégrader en fonction de sa matière ou la filière de recyclage approprié en fonction du déchet permettraient de réellement favoriser les prises de conscience.
22 Chiffres issus de www.group.fullsix.fr (agence de communication responsable de la campagne).
23 http://www.blog-adwiser.com/2011/04/la-campagne-dop-adopte-un-d%C3%A9chet-fait-d%C3%A9bat- chez-adwiser-.html

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2. Campagne « Generation Awake »
2.1 Objectifs
À l’initiative de la commission européenne, « Generation Awake » (génération éveillé en français) est une campagne à l’attention des ménages européens (et particulièrement des 15- 34 ans) sur l’utilisation efficace des ressources naturelles. Au travers du message « Your choices make a difference » (votre choix fait la différence), la campagne vise à :
1) sensibiliser sur les dangers que présente la surconsommation sur les ressources naturelles et qui pourraient affecter l’économie et la qualité de vie ;
2) inciter les citoyens européens à réfléchir aux impacts de leurs achats, à changer leurs habitudes de consommation (utiliser les transports publics, réduire le temps passé sous la douche pour économiser l’eau, réduire la consommation de viande, à choisir des vêtements ou meubles qui génèrent moins d’impact sur l’environnement, etc.).
2.2 Description de l’action
Le concept de la campagne, lancé en 2011, reposait sur l’humanisation de cabas (et depuis 2012 d’un seau d’eau) qui questionnaient leurs propriétaires sur la réelle utilité de leur consommation. Le site web www.generationawake.eu reconstitue les pièces principales d’une maison dans lesquelles l’internaute peut cliquer sur des éléments interactifs (objets, meubles, produits).
Envergure : européenne
Organisation : Commission européenne
Audiences : ménages européens
Durée : octobre 2011 - présent
Thème : la surconsommation
Leviers : sensibilisation, information, incitation

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Les éléments cliquables interpellent le visiteur par des questions du type « des animaux ont-il été tués illégalement pour fabriquer tes bijoux ? » ou « savais-tu que ton vieux téléphone mobile est un objet de valeur ? », et renvoient vers un guide en ligne et téléchargeable qui fournit des conseils pour changer ses habitudes et comportements.
Figure 23 : Illustration de la campagne « Generation Awake », generationawake.eu, 2012
Un clip vidéo (traduit dans toutes les langues de l’Union-Européenne) hébergé sur le compte « Generation Awake » de YouTube met lui aussi en scène les cabas qui chantent.
« Qu'as-tu acheté aujourd'hui ? Tout ceci est-il bien utile ? Des choses qui ne te serviront pas, des choses qu'au final tu jetteras. Penses à la planète quand tu achètes. Penses aux ressources que tu maltraites. Arrêtes de gaspiller c'est du gâchis. Réfléchis avant de gaspiller, avant de vider ta bourse, avant de faire les courses » (YouTube, 2011).
Puis le message suivant s’affiche : « Acheter signifie choisir. Le choix de faire la différence. Pour toi et pour les ressources de la planète » (YouTube, 2011). Cette vidéo permet de faire connaître le site web. Enfin une page Facebook permet aux visiteurs de rejoindre « Generation Awake ».

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En 2012, la campagne se poursuit avec l’intégration d’un nouveau personnage (Léo le maniaque de l’eau) qui met l’accent sur la problématique de l’eau, l’occasion de relancer la campagne.
Un nouveau clip, dédié au nouveau personnage, est diffusé depuis juin 2012 pour favoriser les prises de conscience sur la surconsommation de l’eau. Une application Facebook (Water Matter) permet aux utilisateurs du réseau social de déposer une photo sur le mur de la page « Generation Awake » illustrant ce que l’eau évoque pour eux et les fans de la page peuvent partager et commenter les photos postées.
2.3 Résultats
Les chiffres enregistrés de la campagne sont les suivants24 :
 57 766 personnes se sont abonnées à la page Facebook depuis le lancement de la campagne en octobre 2011 ;
 le site web de la campagne a généré près de 235 000 visites ;
 le nouveau clip vidéo « Léo le maniaque de l’eau » a généré près de 3300 « j’aime » et 3400 partages sur Facebook ; il a été visionné par plus de 380 000 personnes pendant les dix jours qui ont suivi son lancement.
Pour une campagne lancée dans tous les pays membres de l’Union-Européenne, les chiffres peuvent paraître décevants. Si les résultats diffèrent selon les pays il est vrai qu’en France il n’y a pas eu beaucoup d’échos. Pourtant cette campagne semble exemplaire en matière de sensibilisation et d’information : une vidéo humoristique pour interpeller le consommateur, un site web qui met l’accent sur l’aspect visuel et sur l’animation pour stimuler le jeu et la curiosité chez le visiteur, un guide qui favorise le passage à l’acte grâce aux idées et conseils pour adopter de nouveaux comportements de consommation. Un processus de mobilisation graduel et cohérent.
24 Chiffres issus de la lettre d’information de la Commission Européenne : http://ec.europa.eu/environment/networks/doc/newsflash/Newsflash_92.pdf, 2012.

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Cette campagne souligne la volonté de la Commission Européenne de nouer des liens avec les citoyens : la page Facebook est l’opportunité d’engager la conversation, de visionner/diffuser les clips vidéos, de recevoir/publier des messages et l’application dédiée à la problématique de l’eau permet d’encourager la participation des individus.
La stratégie de communication utilisée laisse à penser que la campagne aurait pu bénéficier d’une plus grande participation. Trois principaux facteurs peuvent expliquer le succès mitigé de cette campagne :
 l’absence de légitimité de la Commission Européenne à communiquer sur le développement durable, à l’instar de l’État (partie II/A/2);
 une communication plutôt inhabituelle de la part d’une instance de l’Union Européenne envers les citoyens ;
 une communication trop globale qui ne s’adapte pas aux problématiques de chaque pays et des cibles (diversité des cultures, des niveaux de vie, des niveaux de connaissance vis-à-vis du développement durable).

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3. Campagne « La minute »
3.1. Objectif
C’est dans le contexte du 6ème forum Mondial sur l’eau qui se tenait à Marseille, que Solidarités International a décidé de lancer une campagne de communication intitulée « La Minute » pour :
 rendre hommage aux victimes de l’eau insalubre, première cause de mortalité dans le monde ;
 sensibiliser les citoyens et les institutions aux problèmes liés à l’eau non potable ;
 demander à ce que « les décisions qui s’imposent soient prises à Marseille afin de faire reculer cette hécatombe » (Solidarités International).
La campagne reposait sur un dispositif web à la fois simple et direct : inviter les internautes à participer à la plus grande minute de silence du monde. Sur le site web dédié www.laminute.solidarites.org, l’internaute était appelé à signer la pétition, à filmer (via sa webcam) sa minute de silence et éventuellement à la partager.
Envergure : nationale
Organisation : Solidarités International
Audiences : citoyens et institutions
Durée : janvier – mars 2012
Thème : eau
Levier : sensibilisation

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Toutes les vidéos ont été diffusées lors du Forum Mondial de l’Eau à Marseille, du 12 au 17 mars. Deux clips vidéo, dans un genre de teasing25 diffusés uniquement sur internet, permettaient de faire la promotion du site web de l’opération. La campagne a également été relayée par des blogueurs influents.
Figure 24 : Illustration de l’opération « La minute », Solidarité Internationales, 2012
3.3 Résultats
La campagne a généré une large participation :
 Plus de 25 000 visiteurs uniques sur le site web en 3 mois26
 103 888 signataires de la pétition ;
 1500 minutes enregistrées ;
 25 minutes enregistrées par des influenceurs et/ou de personnalités ;
 Près de 5 920 000 personnes directement exposées au message27.
Pour cette campagne, les canaux de communication exclusivement utilisés ont été les médias sociaux. Les vidéos des internautes diffusées sur le compte YouTube « Laminute2012 » ont eu un effet d’intrigue (des personnes effectuaient une minute de silence devant leur webcam tandis qu’un minuteur décomptait le nombre de secondes passées). Un procédé jugé très efficace par metlybuzz (site web qui décrypte les contenus les plus diffusés et partagés sur le web), quand il s’agit de susciter la curiosité sur l’action puis de la transformer en curiosité sur l’organisation (en l’occurrence Solidarités International). Les outils Facebook et Twitter ont
25 Le teasing est une technique publicitaire qui vise à éveiller la curiosité du contact pour augmenter l’attention portée au message et sa mémorisation en communicant de manière mystérieuse (définition- marleting.com).
26 http://www.solidarites.org/laminute.
27 http://textinvaders.com agence de communication chargée de la campagne.

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permis aux internautes de diffuser leurs vidéos auprès de leurs contacts favorisant l’augmentation du nombre de participants. Les médias sociaux ont donc optimisé la communication de Solidarités International pour promouvoir la campagne « La Minute » et ont permis de donner une ampleur maximale à la démarche de mobilisation du public.
4. Campagne « Votez planète »
4.1 Objectifs
La campagne « Votez Planète » a été lancée par WWF en 2009 avant la conférence de Copenhague (Sommet international sur le climat) pour interpeller et inciter les dirigeants politiques du monde entier à agir contre le changement climatique ; les citoyens de tous les pays étant les relais du message. « Votez Planète est un dispositif interactif qui permet aux citoyens de faire la différence. Cela donne la parole à des millions de personnes qui, autrement, n’auraient aucune chance d’influencer les décideurs » commente Jacques-Olivier Barthes, Directeur de la Communication du WWF-France (WWF, 2009).
Envergure : internationale
Organisation : World Wide Fund for Nature (WWF)
Audiences : citoyens
Durée : 28 mars – 19 décembre 2009
Thème : changement climatique
Levier : sensibilisation

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La campagne s’appuyait sur l’opération Earth Hour (60 min pour la planète), un événement annuel durant lequel les citoyens, les pouvoirs publics, les villes et les entreprises éteignent les lumières pour une durée d’une heure afin de sensibiliser les citoyens à l’économie d’électricité et de les inciter à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre.
Au-delà du geste symbolique, Jim Leape, Directeur-Général du WWF-International rappelle que « l’objectif d’Earth Hour est de montrer le degré de conscience de l’opinion mondiale sur la question climatique » (Communiqué de presse, WWF, 30 mars 2009).
La troisième édition d’Earth Hour, qui s’est déroulée le 28 mars 2009, visait particulièrement à montrer « aux chefs d’Etats qui se réuniront à Copenhague en décembre, que le climat est notre patrimoine mondial commun » (Rapport d’activité, WWF, 2009) et que « nous attendons des décideurs qu’ils prennent leur responsabilité afin d’obtenir à Copenhague un accord ambitieux qui puisse permettre de protéger notre planète » (Communiqué de presse WWF, 30 mars 2009).
Avant le Sommet, un outil de mobilisation en ligne permettait aux citoyens de voter pour la planète (et non pour le réchauffement climatique) sur le site www.votezplanete.fr symbolisant la plus grande élection mondiale. Tous les votes étaient ensuite comptabilisés et localisés sur une carte Google montrant ainsi l'engagement planétaire en faveur de la lutte contre le changement climatique.
Figure 25 : Illustration de la campagne « Votez Planète »
Le jour du Sommet, le 19 décembre 2009, un nouveau Earth Hour (60 minutes pour la planète) a été organisé à Copenhague « afin de prouver aux dirigeants mondiaux l’importance d’un accord équitable, ambitieux et contraignant afin de limiter le changement climatique » (Communiqué de Presse WWF, 15 décembre 2009). La participation par zone géographique a ensuite été retracée dans une vidéo diffusée sur Youtube.

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Concernant les canaux de communication, la campagne « Votez Planète » a été présentée lors d’une conférence le 2 décembre, puis relayée par un clip vidéo diffusé en ligne, sur un site web dédié : www.votezplanete.fr.
La participation à la campagne a été favorisée par un appel à contribution : les citoyens qui filmaient un bâtiment s’éteindre pendant l’Earth Hour du 28 mars, étaient susceptibles de figurer dans la vidéo de l’événement envoyée aux dirigeants politiques et aux journalistes.
4.3 Résultats
En termes de participation, près de 4000 villes dans 88 pays et 375 monuments symboliques (dont la Tour Eiffel, l’Empire State Building, les pyramides de Gizeh, le Colisée de Rome, l’acropole d’Athènes…) ont participé à l’Earth Hour 2009. Le 2 décembre (premier jour du lancement de la campagne), plus de 20 000 votes ont été recensés en Europe sur le site votezplanete.fr, dont 1588 en France (futura-science.com). La campagne a bénéficié d’une large couverture médiatique (1173 retombées de presse en France d’après le rapport d’activité de WWF, 2009) et Ban Ki Moon a décrit l’opération Earth Hour comme la plus grande manifestation en faveur de la lutte contre les dérèglements climatiques jamais organisée.
Les médias sociaux ont joué un rôle majeur dans cette mobilisation planétaire : la couverture médiatique de « Votez Planète » a été facilitée par les outils Twitter et Facebook, les plus utilisés par les internautes au niveau mondial.
YouTube et Dailymotion ont favorisé la diffusion large du vidéo clip (plus de 250 000 vues sans compter les vues causées par le partage des internautes), présentant les moments forts de la campagne (l’extinction des lumières et le vote en ligne), et la diffusion des films des internautes qui ont ensuite été récupérés par les organisateurs pour le montage envoyé aux politiques et à la presse.
Cette campagne a été marquée par des efforts importants en termes de sensibilisation mais également par l’absence d’information et d’incitation au passage à l’acte. Si l’extinction des lumières permet d’interpeller les individus pendant une minute, une fois l’opération terminée

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comment ont-ils pu concrètement réduire leur consommation de gaz à effet de serre tout au long de l’année ? Qui s’est réellement s’engager à changer ses habitudes ?
Vraisemblablement, cette campagne ne permettait pas aux individus de développer de nouvelles connaissances pour agir autrement et n’incitait pas à l’action.
Depuis l’édition 2009 de l’Earth Hour spécial Sommet de Copenhague, WWF a pallié ces manquements puisque pour l’édition 2012, un projet « I will if you will » (en français « je ferai ceci si vous vous engagez à faire celà » a été lancé sur la plateforme YouTube. Le concept de la campagne est basé sur un contrat social entre deux parties qui se promettent de relever un défi. Sur la plateforme, entreprises, célébrités et anonymes demandent aux internautes de réaliser une action ayant un réel impact en faveur de l’environnement (prendre les transports publics, mieux recycler, refuser les sacs plastiques, etc.) et en contrepartie ils s’engagent à relever des défis variés (donner un concert gratuit, marcher pendant trente kilomètres, planter 500 arbres, etc.).
Figure 26 : Illustration du WWF Earth Hour – I will if you will, YouTube, 2012

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C- Recommandations : les facteurs de réussite
La première partie de ce travail de recherche a démontré que les médias sociaux représentaient un réel potentiel d’efficacité dans la mobilisation pour le développement durable, ce que les études de cas ont permis de tester.
Toutefois, l’étude des données chiffrées a permis d’identifier une menace pour les campagnes de communication sur le développement durable : la saturation des publics liée à la profusion des messages environnementaux, éthiques et solidaires.
Cette partie, qui repose sur les théories et les cas pratiques vus en amont, est donc l’occasion de soulever les pistes à explorer pour réaliser des campagnes de mobilisation efficaces via l’utilisation des médias sociaux tout en levant les freins liés à la communication autour du développement durable.
Les études de cas ont permis de dégager des facteurs de réussite, communs (à plus ou moins grande échelle) aux campagnes de communication étudiées.
1. L’originalité
L’originalité est le premier facteur susceptible de favoriser la participation des citoyens à des causes. Avec la démocratisation du web et des médias sociaux, les individus sont de plus en plus sollicités ; l’enjeu est donc de parvenir à capter leur attention. La nouveauté, l’audace et le concept innovant d’une campagne sur le web sont des critères qui peuvent susciter l’étonnement et l’intérêt des individus et donc leur donner envie de se rendre sur la page web de l’opération.
Deux campagnes illustrent particulièrement ces propos.
 « La minute » est innovante dans la mesure où, pour se démarquer de toutes les campagnes, les clips vidéo mettent en scène des individus silencieux. Ce concept intriguant pour l’internaute permet de maintenir son attention jusqu’à l’apparition de l’adresse du site web sur lequel il est invité à agir.

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