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Mémoire Master 2

                                2011/2012

                             Problématique
    Comment une ville moyenne peut-elle améliorer son image via les réseaux
                                 sociaux ?



                                    Réalisé par :
                           Elisabeth BURNOUF

Mastère spécialisé Développement, innovations et marketing territorial




Entreprise : Mairie de Cherbourg-Octeville

Directeur du mémoire : Eléonore MANDEL, enseignante-chercheur, Management
interculturel

Lieu, date : le 20 septembre 2012




Confidentiel   OUI      NON 
Déclaration sur l’honneur


                       Déclaration sur l’honneur de l’étudiant
                   Accompagnant les dépôts écrits et/ou électroniques

Je déclare que :

1. Ce travail destiné à être évalué, est constitué principalement de mes idées, analyses,
interprétations et rédaction. Il résulte de ma propre activité académique et de recherche.

2. Lorsque le travail découle directement ou récapitule le travail d’autres, une référence
bibliographique l’indique clairement.*

3. Lorsque les paroles ou les écrits d’autrui sont inclus dans le texte, ils apparaissent
entre guillemets et sont convenablement cités.

4. Toute source employée dans la compilation de ce travail, de quelque nature que ce
soit est identifiée dans le corps du texte et dans la bibliographie.

5. Aucune partie importante de ce travail n'a été déposée lors d’une évaluation
antérieure dans mes cours précédents. Tout contenu de mon travail académique
précédent est cité et identifié dans la liste des références bibliographiques dans le corps
du texte et dans la bibliographie.

6. Aucune aide non autorisée n'a été obtenue de ma part auprès d'autres étudiants, amis
ou à partir de sites Internet du type ‘aide scolaire’. **


En signant cette déclaration, je suis informé(e) que ce travail peut être soumis à un
logiciel d'anti-plagiat et je donne ma permission pour que l'école accomplisse ce travail
de vérification.




Date :                                  Signature :

Le 20 septembre 2012


* l’Ecole a adopté le système de citation Harvard
** sites internet qui proposent le téléchargement gratuit ou payant de travaux académiques


                                                                                              1
Remerciements


Le travail accompli pour parvenir à écrire ce mémoire de recherche a impliqué famille
et amis. Qu’ils soient ici tous remerciés pour leurs encouragements et contributions à
commencer par mes enfants jusqu’à leurs grands-parents, en passant par mon
compagnon, qui m’ont supportée, dans tous les sens du terme !
Mes remerciements vont également à la Région, qui a financé cette année d’études, à
l’Ecole de Management de Normandie, maitre d’ouvrage du mastère DIMT, sans
oublier Sabrina Jacqueline et Lucie Gouault, qui veillent sur cette formation atypique
dans une école de commerce et, bien sûr, aux professeurs rencontrés depuis septembre
dernier. J’adresserais un remerciement tout particulier à Ludovic Jeanne, qui m’a fait
découvrir la géographie sociale… chemin faisant… me réconciliant avec la géographie
tout court ! Et bien sûr à Eléonore Mandel, tutrice de ce mémoire, pour ces mots
précieux diffusés aux bons moments.
Experts en leur domaine, les professionnels, venus partager leurs compétences, ont été à
la fois source d’inspiration et guides pour la construction de ce document. Un
remerciement tout particulier là aussi à un certain Marc T., communicant public
jusqu’au bout des doigts.
Mes remerciements vont bien sûr également à toute l’équipe du service communication
(oups ! la DCPRP) de la Ville de Cherbourg-Octeville qui m’a accueillie et épaulée
pendant les cinq mois de stage. Sans oublier son responsable stratégique, Régis Buquet.
Je terminerais par tous ceux, qui, par leur ouverture d’esprit, diffusent leur savoir, leurs
réflexions et interrogations, via les outils numériques « open » car ils ont contribué, sans
le savoir, à ce mémoire qui sera lui aussi diffusé via les réseaux sociaux et autres blogs
collaboratifs. En espérant qu’il contribue à faire prendre conscience aux villes
moyennes qu’elles ont des pépites en leur territoire à faire fructifier et surtout à
préserver !




                                                                                               2
Résumé en français
Les réseaux sociaux, humains ou numériques, s’intéressent et participent à l’image d’un
territoire. Les collectivités territoriales se sont saisies de l’enjeu du numérique, elles
s’interrogent quant à leur investissement dans le web social. Stratégie clairement
définie, implication du plus grand nombre et management participatif sont les facteurs-
clefs du succès d’un projet destiné à améliorer l’image d’une ville via les réseaux
sociaux. Les risques de ce projet politique innovant doivent être évalués, les plus
démunis accompagnés face à la fracture numérique. La question est politique. Redéfinir
l’image d’un territoire, c’est mettre en jeu son développement.

  Mots-clefs : réseaux sociaux, image d’une ville, e-réputation, attractivité territoriale,
                                  management participatif



                                       In English

Social, human and digital networks have a fundamental impact. One by one local
authorities have risen to the challenge presented by digital technologies. They are now
considering how to best invest in this new ‘Social Web’. Any town or city intent on
improving their image via these networks will take into consideration the following key
success factors – a clearly defined strategy; engagement of all relevant actors;
participative management. Assessment of the risk carried by such innovative approach
is also key: in effect, those among us who are less savvy and/or less connected – if at all
– must avail of, and benefit from, the best support available. This is an eminently
political issue. Image is, and will be, from now on, the crux in development at local
level.

Key words: Networks, city image, e-reputation, territorial strategy, participative
management




                                                                                              3
Table des matières


Déclaration sur l’honneur…………………………………………………p 1

Remerciements……………………………………………………………..p 2

Résumés…………………………………………………………………….p 3

Table des matières………………………………………………………....p 4

Introduction………………………………………………………………….p 5

Revue de littérature…………………………………………………………p 6 à 20

Etude de cas…………………………………………………………………p 21 à 45

Conclusion……………………………………………………………………p 46 à 46

Bibliographie………………………………………………………………....p 47 à 50

Annexes :
outils méthodologiques………………………………..…………………………….p 51
organigramme communication………………………..……………………………p 52
page Facebook Ville de Cherbourg………………………………………………..p 53
site internet Cherbourg-Octeville…………………………………………………...p 54
newsletter Cherbourg news…………………………………………………………p 55
site internet de la Communauté urbaine de Cherbourg………………………….p 56
blog de la Communauté urbaine de Cherbourg…………………………………..p 57




                                                                     4
Introduction
Avec la mondialisation d’internet et du numérique, à l’espace social est venu se
superposer l’espace numérique, où l’innovation est permanente. Les derniers-nés -les
réseaux sociaux- sont l’objet d’échanges d’informations qu’1 milliard d’utilisateurs se
sont appropriés dans le monde. Savoir s’en servir devient un enjeu social, économique,
démocratique et stratégique. La communication publique territoriale, confrontée à ses
outils innovants, s’interroge. Elle a changé de paradigme en prenant la voie du
marketing territorial mais le web social impose de poser la question de l’ouverture du
dialogue en direct avec la population. Jusqu’alors, il s’agissait de valoriser les projets de
développement à l’attention d’une cible interne ou externe au territoire. Il s’agit
maintenant de faire avec les parties prenantes du territoire pour les parties prenantes du
territoire.
L’image d’une ville est ce que son identité donne à voir. La collectivité publique
territoriale est légitime pour activer un projet politique visant l’amélioration de l’image
de son territoire. Les grandes villes se sont saisies de cet enjeu d’attractivité au fur et à
mesure de l’avancée des lois de décentralisation. Avec moins de moyens, les plus
petites tentent également de répondre à la problématique.
Les réseaux sociaux seraient-ils un outil plus particulièrement adaptés aux villes
moyennes ?
Nous tenterons de démontrer les hypothèses suivantes :
Une ville moyenne peut améliorer son image via les réseaux sociaux si elle implique le
plus grand nombre de parties prenantes et si elle a une stratégie de communication
clairement définie. Une ville moyenne peut dégrader son image via les réseaux sociaux
si elle n’investit pas dans des niveaux de compétences adaptées aux objectifs.




                                                                                                5
Revue de littérature
Introduction


L’image, c’est quoi ? Une construction de l’Homme.
Les villes c’est quoi ? Une construction de l’Homme.
Les Villes, c’est quoi ? Une organisation de l’Homme au même titre que les
organisations privées.
L’Homme a construit la ville pour l’Homme, en a-t-il maîtrisé son développement ?
Rien n’est moins sûr. Pour preuve, déjà dans l’Antiquité, il cherchait à communiquer.
L’organisation publique peut maîtriser sa communication de différentes manières, le
discours de l’homme politique puis les relations publiques en ont été les premiers outils
avant que magazines municipaux et campagnes de promotion ne soient nés grâce à
l’imprimerie de Gutenberg.
Communiquer, c’est échanger ou convaincre ? Pour une organisation politique, il s’agit
d’abord et avant tout de garder le contact. « La communication publique constitue en
quelque sorte le lien vital entre l’Etat et ses citoyens. » (Pasquier, 2010)
La communication publique a développé principalement ses outils pour convaincre.
L’enjeu commun entre le politique et le communicant publique : convaincre d’être
d’utilité publique. Cet enjeu est remis en cause par l’arrivée des réseaux sociaux
numériques, outils de « papotages » via internet, où un milliard de personnes échangent
numériquement. Peut-on les maîtriser, les utiliser ? Outils où circulent de l’information,
ils sont un enjeu de pouvoir. Après avoir défini les principaux concepts, nous nous
attacherons à analyser en quoi les réseaux sociaux sont des facteurs d’améliorations
pour l’image de la ville mais aussi en quoi ces outils innovants sont vecteurs de risque.




                                                                                            6
1. Les réseaux sociaux, outils influant sur l’image des villes
1.1. C’est quoi une ville ?
Dans le cadre de cette recherche, nous ne ferons pas de différence entre grande ville et
ville moyenne. D’autant que « la taille des grandes villes est de nos jours beaucoup
moins importante que ne l’est son niveau de connectivité mondiale » (McCann and
Zoltan, 2011).
Une ville n’est pas un humain, elle ne peut agir, elle est dirigé par la Ville. Une Ville, sa
gouvernance, mène des actions politiques se réclamant de l’intérêt général. Légitimée
par le vote démocratique de ses administrés, la gouvernance politique de la Ville vise à
agir dans le « bon sens », celui de l’utilité publique. Tout en s’occupant des plus faibles,
elle mène des actions stratégiques pour développer le territoire dans le cadre de ses
compétences.
Une Ville est aussi constituée d’agents administratifs. Éminemment sociale, « La
sécurité de l’emploi est généralisée avec le statut de la fonction publique, symbole de
neutralité et d’égalité des chances » (Amar-Berthier, 2007). Le secteur public est aussi
essentiellement fondé sur une rationalité juridique. Son management, ensemble des
techniques de direction, d’organisation et de gestion, en est traditionnellement
spécifique et différent de celui du secteur privé.
Une ville est une collectivité territoriale, constituée d’habitants, elle a comme spécificité
d’être attachée à son territoire, d’avoir des frontières et des compétences limitant son
champ d’action. Une ville moyenne est d’abord un critère administratif. L’Europe a sa
définition, la France également et les instances de recherche publique régionales se
donnent leur propre définition, adaptée au territoire d’étude (Etude 2012 du Ceser 1.
L’avenir des villes moyennes dans le développement de la Basse Normandie). Nous
retiendrons la définition de ville conceptualisée comme un espace social.
Les Villes, comme les entreprises, se sont saisies de leur image au même titre que les
entreprises. Les organisations publiques territoriales n’ont saisi l’importance de
communiquer sur l’image de la ville que relativement récemment.
1.2. C’est quoi l’image d’une ville ?




1
    Conseil économique, social et environnemental régional de Basse Normandie.


                                                                                            7
L’image est une reproduction ou une représentation selon le dictionnaire petit Robert
(1990). L’image d’une ville est difficile à reproduire ! Mais comment se la représenter ?
Avant même d’envisager de l’améliorer.
Espaces sociaux urbains, les villes sont auteurs d’images dans nos cerveaux à partir de
nos sens, de nos mouvements, de nos dialogues et de nos lectures à leurs propos.
The image of the City, ouvrage de l’auteur américain Kevin Lynch, publié en 1960,
marque un tournant fondamental dans la pensée de la ville : structure, identité,
signification, tels sont les mots à partir desquels l’urbaniste propose de définir l’image
de la ville. La forme urbaine rentre pour la première fois dans un processus
d’intelligibilité. La ville n'est pas neutre, elle est un produit perçu, et tous les sens, en
particulier la vue, interviennent et se conjuguent dans notre esprit pour composer une
image de la ville.
Lynch souligne la qualité majeure de l’image de la ville : le concept de lisibilité. C'est la
facilité avec laquelle nous reconnaissons les éléments du paysage, les décodons, les
interprétons et les organisons en un schéma cohérent. L’image de la ville est en lien
direct avec la ville, espace urbain et population.
La lisibilité de la ville est importante : elle permet l'orientation dans la ville, assurant
ainsi la « sécurité émotive », et elle fournit du sens, en permettant l'élaboration de
symboles et de souvenirs collectifs (Lynch, 1960).
Une proposition méthodologique, formulée par Edward T.Hall, en 1966, « système
rigoureux de réminiscence destiné à libérer les souvenirs », vient alimenter le fait que
l’image d’une ville peut être un moyen. Piste suivie par les théories du marketing
territorial, né au XXIe siècle, elles définissent l’image de la ville comme « ce que
l’identité donne à voir ».
1.2. Les réseaux sociaux, diffuseurs de l’image de la ville
1.2.1. Des réseaux sociaux aux réseaux sociaux numériques
Dans le cadre de la problématique posée, les réseaux sociaux sont implicitement ceux
qui se développent au sein de l’espace numérique mais ne s’y passerait-il pas les mêmes
pratiques que dans les réseaux humains ? L’étude des réseaux sociaux n’est pas si
ancienne. Les Réseaux sociaux est un « concept utilisé pour la première fois par Barnes
en 1954 » (Pasquier, 2011). Les associations, partis politiques, organisations
humanitaires, entreprises sont des réseaux sociaux formalisés, son propre réseau d’amis,
sa famille en constituent également. Leur outil initial est la parole. Leur espace est
centralisé sur l’humain. Leur temporalité est liée aux activités de l’homme. « Un réseau


                                                                                                8
social peut se définir comme un ensemble d'individus, organisations ou entités
entretenant des relations sociales fondées sur l'amitié, le travail collaboratif, l'échange
d'informations... (L. Garton et al, 1997). » (Mercanti-Guérin, 2010).
« L'étude des réseaux sociaux est à l'intersection des systèmes d'information, de la
sociologie et des mathématiques » (Mercanti-Guérin, 2010).
Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont numériques, on en a presque oublié qu’ils
existaient avant. Il faut dire qu’ils comptent 1 milliard d’utilisateurs 2 dans l’espace régi
par le web.
La dimension technologique dans laquelle ils évoluent, le réseau informatique de
dimension mondiale, est un facteur important à prendre en compte. La majorité des
habitants de la Terre s’est équipée de l’informatique comme elle s’équipe aujourd’hui
du numérique. Le développement du réseau internet ayant démultiplié les vitesses de
connexions et donc de propagation puisque toute information et tout outil numérique
peut être transmis par internet. Ce système d’échange de données entre ordinateurs, créé
par des chercheurs américains dans les années 1960, « est un réseau dont l’objectif est
(et a toujours été) de faciliter l’échange d’informations » (Fayon-Alloing, 2012). Le
web 1.0 proposait du contenu et des communications par courrier électronique. Le
contenu était maîtrisé, l’échange d’informations (texte, images et sons) se faisait
« lentement ».
Le Web 2.0 a été introduit en 2004 par Tim O’Reilly pour décrire une nouvelle
génération d’internet centrée sur une participation plus active des internautes.
« L'expression « Web 2.0 » (…) s'est imposée à partir de 2007. »3
Dans le monde du numérique, les choses vont vite, très vite, l’innovation y est
permanente. Dans ce monde virtuel, on peut distinguer quatre types d’applications
propres au web 2.0 : les blogues et micro blogues, les applications composites
(mashups), les wiki et les réseaux sociaux. 4
Au sein de la multitude d’outils numériques se distingue un ensemble de sites qualifiés
de « médias sociaux » puis un sous-ensemble dénommé les RSN (réseaux sociaux
numériques). Dans le cadre de cette recherche, nous adopterons la définition suivante
(Stenger&Coutant, 2010) : « les RSN constituent des services web qui permettent aux


2
    http://www.blogkaralys.com/. Consulté le 7 juin 2012.
3
    Wikipedia. Web 2.0, consulté le 26 octobre 2011.
4
    Gouverner ensemble. Rapport Gautrin. Gouvernement du Québec 2012


                                                                                                9
individus de construire un profil public ou semi-public au sein d’un système, de gérer
une liste des utilisateurs avec lesquels ils partagent un lien, de voir et naviguer sur leur
liste de liens et sur ceux établis par les autres au sein du système, et fondent leur
attractivité essentiellement sur les trois premiers points et non sur une activité
particulière ».
Le plus fréquenté d’entre-eux, Facebook, compte 800 millions d’utilisateurs dont 25
millions en France, 5 il n’existe pourtant que depuis 2004.
A propos de Facebook
Founded in February 2004, Facebook is a social utility that helps people communicate
more efficiently with their friends, family and coworkers. The company develops
technologies that facilitate the sharing of information throught the social graph, the
digital mapping of people’s real-word social connections. Anyone can sign up for
Facebook and interact with the people they know in a trusted environment. Facebook is
a part of millions people’s lives all around the world. Facebook is a privately-held
company and is headquartered in Palo Alto, Calif.
Présentation officielle de Facebook dans la salle de presse en ligne du site.
(Stenger&Coutant, 2010)


1.2.2. Leur impact sur l’image
Les réseaux sociaux ne sont pas neutres. Il s’agit d’une communauté d’intérêts -
agissante ou pas- dans des domaines très variés (caritatif, social, économique…). « Ils
correspondent à l’ensemble des liens créés et entretenus entre individus suite aux
interactions sociales qu’ils ont entre eux » (Pasquier, 2011). Leur outil initial était la
parole. Leur espace est centralisé sur l’humain. Leur temporalité est liée aux activités
de l’homme. Ils naissent encore et toujours autour d’un intérêt commun. L’humain est
au centre des réseaux sociaux, il diffuse de l’information, l’influence est une
problématique. « L'influence est avant tout la capacité à configurer un environnement
pour en maximiser les opportunités de développement pour soi et simultanément en
minimiser les menaces » (Delbecque, 2011).
La Ville est un réseau social. Son image est différente de celle de la ville mais elle y
participe. Elle est aussi une collectivité publique, où travaillent des employés. Là


5
    Etude quantitative Karalys. http://www.blogkaralys.com/2012/06/infographie-sur-les-medias-
    sociaux.html


                                                                                                 10
encore, l’image est différente de celle de la ville mais elle y participe tout comme
chaque habitant du territoire participe à l’image de la ville.
Les élus font partie de réseaux politiques. C’est cette force qui les mène au pouvoir
mais aussi le fait qu’ils ont toujours parlé aux peuples. Dans les discours, ils défendent
leur vision politique du territoire et leur image aux moyens du choix des mots, de la
construction du discours… L’objectif étant de convaincre … dans l’objectif d’être élus
ou réélus ou dans l’objectif de poursuivre le mandat d’utilité publique confié ?
« Donner aux gouvernants le goût de gouverner, tel est le problème politique majeur
posé à la démocratie moderne. » (Bernays, 1928). La propagande est née avec les
démocraties, le totalitarisme n’a jamais eu besoin de communiquer. « La propagande est
à la démocratie ce que la violence est à un état totalitaire » (Noam Chomsky, éd. Seven
Stories Press, 2002). Un régime totalitaire détient le pouvoir et ne communique pas.
Prendre le chemin de la démocratie, c’est accepter de perdre du pouvoir, cela oblige à
diffuser de l’information pour influencer l’opinion publique.
La propagande a répondu à cette problématique en créant des outils maitrisés de
communication. Cette pratique qui consiste « à créer simultanément des images dans
l’esprit de millions de personnes est très courante » écrit encore Edward Bernays,
toujours en 1928.
Le concept de communication, inventé au XIIe siècle, a d’abord évolué avec
l’imprimerie de Gutemberg, innovation de rupture majeure. La première définition était
liée à la notion de partage et de communion. « La communication, c’est ce qui permet à
des individus d’entrer en contact et d’échanger afin de mieux se comprendre et de
partager des valeurs, une histoire, une destinée commune. » (Wolton, 1997). La
deuxième conception est dite fonctionnelle : « capacité de diffusion et de transmission
d’un message » (Wolton, 1997).
Elles ont donné lieu à des théories en sciences de l’information et de la communication
divergentes.
Shannon et Weaver, en 1949, développent une théorie fonctionnaliste : communiquer,
c’est créer un message, le diffuser à des destinataires. Si cela ne fonctionne pas : le
message est mal fait ou le canal de communication n’est pas assez performant. C’est là-
dessus que repose le schéma de communication des médias traditionnels et les pratiques
de bon nombre de communicants. (Pasquier, 2010)
A la même époque, l’Ecole de Palo Alto conceptualise la communication en revenant
aux fondements du XIIe siècle. Les chercheurs (Bateson, Watzlawick) focalisent la


                                                                                             11
communication sur les relations humaines. Attitudes, gestes et silences communiquent.
« La communication et l’information sont intimement liées à la vie en société. »
(Pasquier, 2011).
En est née la conception orchestrale de la communication : communiquer c’est un peu
faire partie d’un orchestre dans lequel il n’y a ni chef ni partition mais qui produit un
sens commun. Les professionnels du web social véhiculent les valeurs de ce concept
non encore défini.
On peut considérer que « les mêmes pratiques » se déroulent dans les réseaux sociaux
humains que dans les réseaux sociaux non numériques. (Stenger&Coutant, 2010). Mais,
ils se caractérisent également par « la rapidité des contacts, la connaissance des contacts
de ses contacts dans bon nombre d’outils, et la vision instantanée du réseau » (Fayon-
Alloing 2012).
Ils apportent ainsi un impact supplémentaire sur l’image.
Innovants, les réseaux sociaux numériques véhiculent une image plus moderne.
Principalement auprès des plus jeunes. « Ces outils du Web 2.0 sont en voie de devenir
des moyens privilégiés de communication pour l’ensemble des citoyens, et en
particulier les plus jeunes »6.
Foisonnants, ils apportent une quantité supplémentaire d’image.




6
    Gouverner ensemble. Rapport Gautrin. Gouvernement du Québec 2012


                                                                                            12
Figure 1. Les médias sociaux sont foisonnants, ont des fonctions multiples (jeu,
rencontre, achat, veille, publication…). Schéma issu d’une veille sur les professionnels
de la communication numérique. La veille pratiquée sur la littérature de recherche n’a
pas permis de trouver une iconographie académique. 7


Le web social est, comme dans le monde réel, un lieu où circule de l’information qui
donne naissance à une réputation. Cette e-réputation, notoriété numérique, « peut être
considérée comme l’image d’une personne, d’une entreprise, d’un produit ou d’un
service auprès des internautes » (Alloing-Fayon, 2012). Le concept est loin d’être
défini, Camille Alloing poursuit ses travaux et essaie de dégager une définition sur son
blog8 en pratiquant l’intelligence collaborative. Après consultation numérique, il ajuste
la définition en « image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne ».
Ce sont les internautes qui font. Car la principale innovation de ces réseaux sociaux
numériques, c’est bien d’être communicants tout en étant collaboratifs.
Productrice de bonne ou mauvaise notoriété, où circule de l’information, où foisonnent
les parties prenantes, cette notoriété numérique représente désormais un enjeu de
pouvoir. Problématique commune à toute organisation qui veut s’en servir. Pour une
collectivité publique, la question est d’abord politique, faut-il s’en saisir ou pas ? Elle

7
    http://media-cache-ec4.pinterest.com/upload/245727723389036501_V13URSqP.jpg. Agence Adverbia,
    sur Pinterest le 7 juillet 2012.
8
    http///caddereputation.over-blog.com/pages/Definitions de lereputation-1463255.html. Consulté le 5
    mai 2012.


                                                                                                   13
relève du social dans le sens où des millions de gens s’en saisissent et des millions s’en
méfient. Elle relève de par ses caractéristiques techniques de la communication
numérique. Et pose des questions de management, « être sur internet n’est pas une fin
en soi mais bien un moyen » prônent bon nombre de chercheurs en sciences de gestion
comme en TIC (technologies de l’information et de la communication).


2. Les réseaux sociaux, outils séduisants et outils menaçants
Comment faire quand on est une collectivité territoriale française et qu’on veut
améliorer son image via les réseaux sociaux ?
Le contexte géopolitique des collectivités territoriales évolue, les Régions deviennent
des interlocuteurs directs pour l’Europe, les intercommunalités sont en voie de le
devenir. Les populations sont aussi de plus en plus mobiles à l’international. Les
territoires des collectivités de France sont désormais placés sur le marché européen –
voire planétaire- des entreprises et des populations.
Le développement d’une société numérique à l’échelle de l’Union européenne constitue
une des sept initiatives-phares déployées pour répondre aux enjeux de la stratégie
Europe 2020.9 Sur le plan national, l’Etat français a inscrit le numérique comme un des
cinq axes du programme « Investissements d’avenir ». 2,25 milliards sont consacrés à la
création et au déploiement d’usages innovants à destination de la population et des
entreprises. « Les sciences et technologies de l’information et de la communication sont
présentes dans tous les secteurs de l’activité humaine. Elles contribuent de façon
essentielle à l’accélération des progrès scientifiques et technologiques, aux gains de
productivité et à la croissance. »10
Deux milliards d’utilisateurs s’y croisent, utilisant 266 millions sites web chaque jour 11
Savoir s’en servir devient un enjeu social, économique, démocratique et stratégique.
Outil de communication performant, par ses caractéristiques et ses capacités
technologiques, « toutes les organisations, quelle que soient leur champ d’activité, se
doivent d’intégrer ce média dans leur stratégie de communication » (Barabel-Mayol-
Meier, 2010). « Aujourd’hui, toutes les collectivités ont intérêt à avoir un compte


9
     Europe 2020, une stratégie pour une croissance durable, intelligente et inclusive, Commission
    européenne, Bruxelles, 2010, 35 p.
10
     Plan stratégique 2008-2012. INRIA
11
      Wolfgang Kleinwächter. Internet, sociétés civiles et gouvernements : cohabitation ou choc des
    cultures ? Revue politique étrangère. Eté 2012/2.


                                                                                                 14
Facebook », estime Franck Confino, expert en réseaux sociaux et en communication des
collectivités locales12. Sujet de conversation incontournable dans les débats de
communication publique, et malgré une résistance maintes fois constatée de la part des
élus locaux, une certaine unanimité semble se faire jour autour de l'aspect
incontournable de la présence des institutions publiques sur ces réseaux.
D’autant que les derniers travaux de recherche en sciences de gestion démontrent que la
fonction première des collectivités territoriales est désormais d’être incitative (Douglass
North, 1990). Une fonction qui correspond bien à l’utilisation des réseaux sociaux.


2.1. Facteurs d’amélioration de l’image : apport de confiance


Progrès social
A l’entrée dans l’espace numérique, le positionnement des individus les uns par rapport
aux autres, organisations/individus, administration/citoyen, est remis à zéro. La vitesse
d’action des réseaux sociaux numériques renforce cette impression de rapprochement,
d’une « humanisation » de l’administration, qui se retrouve chez soi, et avec laquelle on
a un accès plus proche.
Qu’il soit numérique ou pas, dans l’espace social, chacun y vient avec ses capitaux de
différentes natures (capital économique, capital culturel, capital social, capital
symbolique, capital politique…) qui apparaissent « comme autant de ressources sociales
pour les agents. » (Jourdain-Naulin, 2011). Capital social et capital symbolique sont
complémentaires dans le sens qu’ils se nourrissent l’un l’autre, ils font tous les deux
l’objet de stratégies d’accumulation. Via les réseaux sociaux numériques, l’échange de
capitaux peut se faire dans les deux sens, peut ainsi être profitable pour l’organisation
comme pour l’individu. Des travaux de recherche dans le domaine des sciences
économiques ajoutent : « le capital social est un facteur qui influence positivement la
performance économique et l’intégration sociale » (Putnam, 2008).
L’administration publique n’y perd pas son autorité, bien au contraire. Les réseaux
sociaux « renforcent l’autorité et les liens hiérarchiques » (Casili, 2010).
L’administration publique, dotée de sa légitimité, s’y retrouve renforcée.




12
   http://www.lagazettedescommunes.com/78747/reseaux-sociaux-collectivites-mieux-vaut-en-etre-
 linitiateur/. Publié le 14 octobre 2011.


                                                                                                 15
Crise financière et demande de rationalisation financière des contribuables ont fait que
les administrations publiques ont engagé une réflexion sur leur management. Les
méthodes privées, notamment la transversalité dans le travail, se sont répandues dans la
sphère publique, donnant naissance au Nouveau Management Public (NMP). Dans ses
objectifs figure la satisfaction du « client », plus souple que l’administration
wébérienne très verticale, il apparaît comme plus proche de l’administré et plus à
l’écoute tout en accordant une importance non négligeable à la nécessité de rentabilité
financière. « La grande transversalité de l’approche du management par les réseaux
sociaux en fait un élément incontournable du paysage de la recherche en gestion. »
(Perriault, 2004). La gratuité, une des caractéristiques de l’utilisation des réseaux
sociaux numériques, place aussi idéalement cet outil de travail comme répondant à la
demande de rationalisation.


Progrès démocratique
« Le numérique : une question politique » (Perriault, 2004). Les travaux de recherche en
sciences politiques se sont orientés vers la mesure d’opinion « entendue comme une
entité représentative d’un public sur des problèmes publics et donc politiques »
(Boullier-Lohard, 2012). Utile dans le sens où l’on sait si cette opinion publique diffuse
une bonne ou une mauvaise image de la ville. Les travaux de recherche ont poursuivi
vers l’opinion mining, fouille d’opinion en français. Mobilisée par des chercheurs en
sciences politiques ou en sociologie, « elle est devenue essentielle pour suivre la
réputation d’une marque, pour monitorer les impacts d’un placement de produit, pour
récupérer les avis des consommateurs, pour manager une communauté, pour savoir
comment entretenir la conversation avec les clients. » (Boullier-Lohard, 2012).
Stratégie et retour de pertinence font parties des « conditions de réussite » (Boullier-
Lohard, 2012). Cela nous dit si, au fur et à mesure de l’avancée du mandat politique, la
vision de l’homme politique reste en adéquation avec celle souhaitée par ses habitants.


L’innovation récente majeure dans l’opinion mining : les sentiment analysis. Ces
nouvelles méthodes académiques laissent place à l’imagination opérationnelle qui
« aide à changer les points de vue, à ne pas prendre les certitudes passées pour des
évidences éternelles ». Outil d’aide à la réflexion stratégique autour de la vision de
l’image du territoire, il intègre les souhaits et idées de la population.




                                                                                           16
Partageurs d’information
« La communication et l’information sont intimement liées à la vie en société. »
(Pasquier, 2011). L’information, c’est ce que réclament hauts et forts les citoyens.
Les magazines municipaux se portent bien dans le sens où on leur fait toujours
confiance13. Améliorer l’image de la ville consiste-t-il à apporter plus d’information ?
En théorie, l’information est libre, la démocratie est en jeu. On est là proche du
journalisme local. Sa fonction est de faire de l’actualité, d’informer des événements en
lien avec le territoire. La loi de proximité géographique, historique, sociale… d’intérêt
par rapport au territoire est son cadre, identique à celui du communicant public. Les
deux outils sont d’utilité publique. Mais leurs objectifs ne sont pas identiques, la
valorisation des actions de l’organisation est en jeu dans le champ de la communication
publique. On est là dans le champ de la communication fonctionnaliste. Avec les
réseaux sociaux, le web 2.0 et ses sites collaboratifs et interactifs, l’homme en vient à se
partager lui-même en offrant à des communautés organisées en ligne ses compétences,
ses connaissances et son temps. Ce développement d’une communication digitale basée
sur l’échange, la réactivité et la pro-activité permet de développer une écoute au sein de
la relation institution-citoyen. L’échange est plus immédiat, plus direct et personnalisé.
Il permet également une participation plus grande à la vie publique.
Le marketing territorial a inventé le concept d’attractivité territoriale. « C’est le
territoire lui-même qui est l’offre de valeurs de par ses patrimoines naturels et culturels
singuliers » (Barabel-Mayol-Meier, 2010). « Le territoire devient une véritable «
entreprise territoriale » et son offre de valeurs vise non seulement des entreprises mais
aussi des activités de tous ordres, des habitants, des visiteurs et aussi des « clients » des
richesses qu’il peut offrir, même à distance.» L’image construite et diffusée par la
collectivité publique territoriale s’en retrouve mieux connectée avec celle de son
territoire. Les atouts sont mis en avant.
« Le but du marketing territorial est bien de promouvoir un projet de développement
territorial (élaboration d’un projet de ville, aménagement d’un centre ville, construction
d’un tramway etc…) » (Barabel-Mayol-Meier, 2010).
L‘opinion publique mondiale est convaincue que « les technologies numériques ne
doivent leur succès qu’à l’envie de sociabilité et de contacts de leurs usagers » (Casili,
2010). Si tout pousse les collectivités publiques à investir massivement dans les outils


13
     Baromètre CSA Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars2011


                                                                                             17
numériques, il ne faut pas oublier que 5 milliards d’habitants de la planète n’en sont pas
usagers, que 42 millions de Français n’utilisent pas ces réseaux sociaux numériques. La
fracture numérique est loin d’être refermée. L’action publique est sociale. Avec
l’influence de plus en plus grande du marketing dans tous les domaines professionnels
mais aussi dans le champ politique, n’est-on pas dans l’instrumentalisation des réseaux
sociaux numériques ? Pour une collectivité publique, les risques sont non négligeables
d’investir un champ innovant qui ne serait qu’une « mode ». Tous les habitants n’ont
pas basculé dans le mode réseau, le management administratif pratiqué en est encore
loin, la politique aborde la question des réseaux numériques, la communication publique
territoriale se demande où est la frontière entre information et communication. Il est
ainsi important de mesurer les risques, d’évaluer en quoi ils améliorent l’image d’une
ville, en quoi ils la déprécient.


2.2. Vecteurs de risque de dépréciation de l’image : apporteurs de défiance
Dé connecteur social
« L’entrée par l’appropriation invite à ne pas perdre de vue les inégalités sociales et
rapports de force ou de pouvoir qui traversent toute société, et plus encore à les mettre
en relation, à les appréhender dans leurs dynamiques » (Ripoli-Veschambre, 2005). Un
milliard de personnes se servent des outils numériques, se les sont appropriés. De l’autre
côté de la barrière, face à cet outil innovant, les freins sont nombreux : psychologiques
mais aussi en termes d’équipement donc d’argent. Fracture informatique, fracture de
connexion à internet, fracture numérique sont autant de failles qu’il faut franchir. Le
numérique remet les compteurs à zéro certes mais « les usages des différents outils de
communication (TIC) sont conditionnés par le capital social des individus » (Cucchi-
Fuhrer, 2010). Pour une collectivité publique, s’engager trop à fond dans le numérique
revient à se déconnecter d’une partie de sa population.
Trop de communication tue la communication
Un journal local est un média social. Qu’il soit municipal ou journal d’information. Si
l’un ou l’autre disparait, l’image du territoire s’en trouve appauvrie. Les journaux
d’information se portent mal, leur problématique est notamment de maintenir un modèle
économique face à l’arrivée des médias numériques. Les magazines municipaux se




                                                                                            18
portent bien dans le sens où on leur fait toujours confiance 14. On ne leur demande pas
d’être rentables, ils ne sont pas à vendre. Mais la question de leur dépassement par les
sites internet commence à se poser aux professionnels de la communication publique 15.
Le marketing territorial propose ses solutions, toutes issues des logiques privées.
Développer sa présence sur internet, c’est « concevoir et déployer une stratégie sur les
médias sociaux » (Fayon-Alloin). Les médias sociaux sont « au service du marketing
territorial » (Barabol-Mayol-Meier, 200 ?). Les objectifs du marketing restent avant tout
le développement économique. L’image diffusée via cette technique cible entreprises et
population extérieures au territoire. La population, confrontée à ses problèmes, n’en est
pas la cible mais si les réseaux sociaux numériques sont utilisés, elle peut voir les
attractives images diffusées. La collectivité publique ne semble alors plus tenir compte
des soucis sociaux, une défiance s’installe.
Christine Balagué, enseignante-chercheuses à l’Institut Télécom et coprésidente du
think-tank Renaissance numérique : « D’ici à quelques années, les réseaux sociaux
pourraient provoquer l’externalisation de certaines fonctions de l’entreprise.
L’information sur la marque et les produits est déjà diffusée sur des blogs et des forums
qui ne lui appartiennent pas. Si elle continue à se déporter, la communication pourrait
être transférée vers des communautés externes. » 16 Quelle maîtrise en aura la
collectivité publique dans ce cas ?


De la manipulation démocratique
L’outil numérique réseau social est « open ». Le phénomène Facebook mène
900 millions de gens sur le net. Chacun y affichant sa personnalité, vraie ou fausse. On
est dans l’appropriation symbolique ou identitaire (Bulot-Veschambre, 2005). Aucune
vérification d’identité n’est effectuée à l’entrée dans le web social. Il est aisé de se faire
passer pour quelqu’un d’autre. La légitimité d’une collectivité publique est en jeu. Dans
les faits, Facebook a déjà ouvert des pages du nom même des communes françaises.
Les réseaux sociaux, lieux d’échange, s’inscrivent aussi dans des logiques de langage et
de représentation. Les discours qui y sont tenus sont « performatifs » (…), leur
« efficacité est proportionnelle à l’autorité de celui qui l’énonce ». (Bourdieu, 1980).


14
     Baromètre CSA Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars2011
15
     BarometreCSA-Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars2011
16
     in Informatique, business et technologies, 16 juin 2011.



                                                                                             19
L’écriture n’y est pas la même que dans les outils de communication papier, elle est
courte, chaque mot est important. La politique s’en est saisie et préfère d’ailleurs
Twitter (le message textuel est limité à 140 mots) à Facebook. Des recherches dans le
domaine des sciences politiques se situent désormais dans le cadre des « humanités
numériques ». Elles se basent sur le fait que « les capacités de traitement linguistique
permettraient de détecter les tonalités de tous les verbatim recueillis, grâce aux
méthodes de « sentiment analysis » (Boullier-Lohard, 2012). On est là dans le champ de
la manipulation, dans l’instrumentalisation politique, vecteur de défiance pour la
population.


Conclusion
Les villes, ces collectivités territoriales, sont confrontées à la même problématique
d’attractivité que les entreprises, ce qui se traduit dans le réel par mettre en place une
stratégie de communication pour gérer son image incluant -ou non- les réseaux sociaux
numériques.
On a vu que le web 2.0. est un nouvel espace ou foisonnent outils et données. S’y
retrouver n’est pas simple, s’y faire repérer non plus. Pour une Ville, sa légitimité est en
jeu, la visibilité et la lisibilité de son territoire également.
Dans le web social, la transversalité est le mode de fonctionnement ; dans les
collectivités publiques, le concept du nouveau management reste en cours d’application.
Les réseaux sociaux numériques posent une question nouvelle, celle de l’ouverture de
ses outils de communication au dialogue en direct. La réponse passe par admettre de
lâcher un peu de la maîtrise de la communication, ce n’est qu’à ce prix que pourrait
fonctionner un processus d’amélioration continue interactive (top down-bottom-up) de
l’image de la ville. Elle passe également par une indispensable réflexion de
l’organisation autour de leur utilisation.
Les risques existent, peut-on les maîtriser ? A priori difficilement. La loi Adopi, qui a
tenté de légiférer, est remise à l’étude. Faut-il accepter le moins de maîtrise pour un
progrès ? Oui, mais pas n’importe comment. « Le maintien de règles démocratiques
dans cette évolution implique que le politique prenne conscience du fait que les choix
techniques sont des choix politiques. » (Perriault, 2004)




                                                                                             20
Etude de cas : Cherbourg
     L’acte de naissance de Cherbourg date de 1026. En 1053, Guillaume le Conquérant
     choisit Cherbourg pour être l'une des quatre villes de Normandie 17. Les rois français
      construisent port et rade artificielle, Napoléon 1er la nomme préfecture maritime.
 Cherbourg se développe au rythme des conflits et du bon vouloir des gouvernants 18, la
                             guerre 1939-1945 laisse une ville en ruines.




  Figure 2 : Le trafic en Manche, 8 septembre 2012. 15 h.19 Cherbourg est connu pour être le port central de La
  Manche, une des mers les plus fréquentées du monde, où se concentre, entre Cherbourg et l’Angleterre, plus
 d'un quart du trafic mondial.20 Pourtant il s’agit d’un endroit dangereux : le Raz Blanchard, situé entre la Basse-
  Normandie et l'île anglo-normande d'Aurigny, à la pointe Ouest du Cotentin, abrite un des plus forts courants
  marins d'Europe. Il est aujourd’hui l’objet d’enjeux économiques et énergétiques mondiaux. La France vise le
     leadership au moyen des hydroliennes en développement chez DCNS pour asseoir son projet industriel.

 Sur la carte routière, la zone verte des marais du Cotentin et du Bessin marque la frontière géographique entre
    Nord de la Manche et le reste de la Normandie. Cherbourg est isolée au bout de la presqu’île, transports
   maritimes, routier et rail ne se sont pas améliorés depuis près de vingt ans, son attractivité territoriale s’en
        retrouve limitée aux marais de Carentan. Il s’agit d’une des problématiques majeures du territoire.




17
     http://www.christian-leroy.fr/cherbourg.html
18
  Cherbourg, Cité phare. Jeune chambre économique de Cherbourg et du Nord-Cotentin. Novembre
 1990.
19
     http://www.marinetraffic.com/ais/fr/default.aspx?level0=100
20
     http://atlas-transmanche.certic.unicaen.fr/fr/page-253.html


                                                                                                                  21
Une vieille étude a laissé des traces dans la mémoire des Cherbourgeois, « il paraît que
nous nous sentons aussi loin de Paris que les gens de La Réunion ». Les Cherbourgeois
se sentent délaissés. La Communauté urbaine de Cherbourg, la CUC, est née en 197021
(parmi les premières en France) et est constituée de 5 communes, regroupant 91 717
habitants (19 % de la population totale du département de la Manche 22), au sein d’une
aire urbaine qui compte 116 427 (source Insee. 2009). Cherbourg-Octeville est née en
2000, petit résultat d’une campagne politique qui visait à constituer le Grand
Cherbourg. Sous le seuil des 200 000 habitants, critère de la DATAR 23, Ville et/ou CUC
reconnaissent qu’elles sont des villes moyennes en adhérant à la Fédération des maires
des villes moyennes.
L’enquête de terrain réalisée dans le cadre de cette étude a permis de trouver deux traces
concrètes d’études sur l’image de Cherbourg : une un peu avant 1986, l’autre non datée.
Après analyse du document, elle aurait été menée par deux étudiants vers 2002. Le
présent travail de recherche, effectué dans le cadre d’un stage opérationnel au service
Communication de la Ville, a permis de prendre connaissance, mi-août 2012, de cette
étude rangée dans l’armoire de la secrétaire du directeur de cabinet. Rien n’a été fait
plus récemment.
Le très peu d’études trouvées sur l’image de la ville tend à prouver le peu d’importance
attachée à l’étude de l’image du territoire. Dans ce bout du monde de l’Europe, comme
dirait l’adage bien normand : vivons heureux, vivons cachés !
Comme leur territoire aux paysages magnifiquement sauvages, les Cherbourgeois sont
attachants, réactifs et peu démonstratifs. L’histoire démontre que les Cherbourgeois ne
savent pas dire non, ni capitaliser sur leurs atouts, qu’ils soient naturels ou imposés par
le pouvoir central parisien.
Cherbourg est ainsi connue internationalement pour être terre du nucléaire, pour avoir
accueilli le tournage des Parapluies de Jacques Demy et, de façon plus discrète pour être
site de fabrication des sous-marins nucléaires (DCNS). Où est le lien entre l’identité du
territoire et l’image donnée ? Sans que les Cherbourgeois n’y participent, l’image de
leur territoire rayonne internationalement via ces trois thématiques.



21
  http://www.communautes-urbaines.com/index.php/L-
 association/Cherbourg?idpage=66&idmetacontenu=
22
     http://www.cuc-cherbourg.fr/Pages/presentation/cuc_bref/situation_geographique.htm
23
     Délégation interministérielle à l’Aménagement du Territoire et à l’Attractivité Régionale


                                                                                                 22
Le numérique annule les frontières et les distances. Pour Cherbourg, il paraît répondre à
la problématique des connexions réelles. La méthode du travail en réseau, celle du
numérique, n’est pas étrangère aux principales parties prenantes du territoire
cherbourgeois. Développer une stratégie de communication via les réseaux sociaux
ressemble fort à une opportunité à saisir pour l’image du territoire cherbourgeois. Le
projet serait innovant pour un territoire piloté par une ville et une communauté urbaine
de taille moyenne. Les risques doivent en être évalués.


1.1. Le travail en réseaux, une opportunité pour l’image de Cherbourg ?
En Normandie, le tourisme, qui travaille en réseaux, tire son épingle du jeu, la Cité de la
mer, inaugurée le 22 avril 2002, à Cherbourg, connait une progression exponentielle 24
ainsi que l’accueil des paquebots de croisière 25.
L’arrivée, en 1994, d’un Parisien à Cherbourg, un certain Bernard Cazeneuve, a mis fin
aux divisions politiques socialistes locales. De Cherbourg, il gère une carrière politique
qui monte en puissance. En 2011, il est nommé porte-parole par, François Hollande,
candidat à la présidentielle et devient ministre délégué aux affaires européennes en mai
2012. Il conserve le lien avec Cherbourg au moyen du maintien d’un contact
professionnel hebdomadaire avec son directeur de cabinet.
La SPL West Normandy Marine Energy a été créée le 29 mars 2012 par la Région, le
Département de la Manche et la Communauté urbaine de Cherbourg 26. Elle a pour objet
le développement de la promotion du territoire et la structuration d’une filière
industrielle, elle est en passe de réussir son pari avec l’arrivée programmée d’Alsthom.
Est prévu d'implanter à Cherbourg la première usine d'assemblage d'hydroliennes
d'Europe27.
Des acteurs économiques majeurs du Cotentin s’affichent au sein du club Manche
attractivité, initié par les directeurs des ressources humaines des gros donneurs
d’ordre28 : Areva, DCNS et EDF. Il siège à Cherbourg, au sein de la Chambre de
commerce et d’industrie du Cotentin.


24
     « La Cité de la mer en avance de 4 ans ! La Presse de la Manche. Une du 5 septembre 2012 ?
25
     Newsletter mai 2012. Blog ecotentin.fr
26
     http://www.west-normandy-marine-energy.fr/fr/presentation-de-la-spl. Consulté le 20 août 2012.
27
      http://www.lefigaro.fr/societes/2012/03/19/20005-20120319ARTFIG00649-hydroliennes-la-france-
 vise-le-leadership-mondial.php
28
     http://www.emploi-manche.fr/les-entreprises-du-club/. Consulté le 12 juin 2012.


                                                                                                      23
Ces projets, où s’affichent parties prenantes de poids, visent tous une meilleure
attractivité du territoire. Pour les collectivités publiques pilotes du Cotentin, renforcer le
lien entre ces parties prenantes serait-il une opportunité à saisir pour améliorer l’image
dégradée du territoire cherbourgeois ? Sa visibilité est en jeu. Il s’agirait pour la Ville et
la CUC de se positionner ensemble comme chef de file stratégique d’un projet dont
l’objectif commun serait l’amélioration de l’image territoriale.
1.1.1. Des réseaux, compléments d’outils plus classiques de la collectivité publique
            cherbourgeoise.

Conscients de la problématique d’image du territoire, la Ville annonce, dès 1986, une
stratégie de communication29. Cherbourg crée son « espace communication », sous
l’égide des relations publiques. « Cherbourg doit affirmer sa personnalité et son
dynamisme –trop longtemps voilés par l’image stéréotypée des fameux parapluies de la
comédie musicale de Jacques Demy »30. Il s’agissait de procurer « une signature unique,
valorisante et identifiable par tous ». L’identité graphique est redéfinie, est choisi une
mouette sur une portée musicale.




                    Figure 3 : L’image choisie est maritime et dynamique. En arrière plan,
la portée musicale signifie que les choses sont orchestrées, conduites et organisées. Le
mot Cherbourg est mis en avant.
Les entretiens réalisés ont permis d’orienter les recherches vers l'Opération de
Renouvellement Urbain (ORU) de Cherbourg-Octeville, projet né en 2000. Ville et
CUC se sont saisies de l’opportunité de la mise en place de la Politique de la Ville par
l’Etat français. La reconnexion entre un quartier classé ZUS (zone urbaine sensible) et
le centre-ville, est en jeu. Il s’agit de réactiver l’attractivité du centre ville. Cabinets
d’architecte et d’urbanisme sont impliqués et suivent le projet destiné « à transformer la
ville en profondeur »31. Un plan de communication est mis en place, il comprend un site
internet.



29
   Brochure « L’identité graphique de Cherbourg ». Espace Communication de Cherbourg. 1987 ou
 1988.
30
     idem
31
     http://www.oru.cuc-cherbourg.fr/accueil/accueil.htm. Consulté le 15 mai 2012.


                                                                                               24
Pour répondre aux problématiques d’attractivité, la CUC travaille son projet de
territoire32. Les enjeux du numérique y sont posés. A travers les entretiens menés auprès
de huit directeurs de service Ville et CUC, il s’est avéré que des études sur l’attractivité
ont été menées dans les services en charge du développement économique. Les outils de
communication numérique se sont développés en accompagnement des projets et en
complément des outils préexistants. Au site internet de la CUC est venu s’ajouter un
blog économique.
Elu maire en 2001, Bernard Cazeneuve place, dès 2002, la communication externe en
lien direct avec son cabinet, en fait un élément stratégique de sa gouvernance. Devenu
président de la CUC (2009), il mutualise son cabinet sur les deux organisations
publiques. Le service communication de la CUC est rattaché à son cabinet. La vision de
la communication de l’homme de réseaux, qualifié de « discret » et « brillant » est la
« visibilité par l’action politique »33.
Le service communication de la Communauté urbaine de Cherbourg veille sur le
rédactionnel des journaux papiers, des relations presse et des outils numériques (site
internet, site ORU et blog économique). Il a trois personnes, dotées des compétences de
secrétariat, graphisme et rédactionnelle. Le travail est très transversal. Les opérations de
communication sont soit différentes de celles de la Ville, soit effectuées en
collaboration (village accueil de La Solitaire du Figaro 2012), l’un réalisant parfois des
tâches pour l’autre (Métamorphose, journal de l’ORU, écrit par le service Com de la
ville).
Au sein du service de la Ville, entre 2002 et 2010, le service s’est professionnalisé. Il
devient constitué pour moitié d’agents territoriaux, pour moitié d’anciens journalistes.
En 2011, il intègre les relations publiques (2 personnes) et devient DCPRP (Direction
de la communication, de la promotion et des relations publiques) en 2011 (7 personnes).
Pour les deux services, la stratégie de communication est problématique. Faut-il
mutualiser ? La consigne est de faire évoluer le multimédia mais les arguments
manquent pour aller plus loin, surtout du côté d la CUC.
En 2009, une réflexion autour du site internet de la Ville et des réseaux sociaux,
« évidence » pour le directeur de cabinet du député-maire, est lancée. La Ville engage



32
   Contrat d’agglomération-Communauté urbaine de Cherbourg. Approuvé par le conseil de CUC le 26
 février 2004.
33
     Régis Buquet, directeur de cabinet Ville et CUC. Entretien du 16 mai 2012.


                                                                                              25
une stratégie de communication numérique. Les outils numériques apportent-ils bien un
complément pour améliorer l’image du territoire ?
                1.1.1. Les outils numériques de Cherbourg en lien avec les réseaux sociaux

Historique
La rencontre avec le numérique a lieu dans les années 1990. Ville et CUC comptent
trois sites internet en 2002. Un site internet de la Ville de Cherbourg-Octeville a été mis
en place en 2003, refonte d’un site précédemment mis en ligne. En 2009, le site compte
plus de 800 pages. Une étude est commandée à un cabinet consultant. Après
consultation des élus et de la population concernées, le cabinet Vicq, fait le constat d’un
site qui a « atteint des limites au niveau de la charte graphique, du contenu et de l’outil
technique » 34. Les objectifs majeurs du nouveau site écrits dans le cahier des charges
qui suivra : faire un instrument piloté par la direction de la Communication, mieux
mettre en valeur des éléments stratégiques de la collectivité (le port, la culture…), créer
une identité commune et un socle unifié entre toutes les entités de la ville souhaitant
communiquer sur internet et intégrer le SIG 3D (service d’information géographique) de
la Communauté urbaine de Cherbourg. Pour son lancement, un plan de communication
et de promotion, avec les outils de communication de la ville préexistant est préconisé
ainsi que des actions à destination des agents de la collectivité. Une création de poste -
mutualisé Ville et CUC- est affirmée « indispensable ». L’idée qui semble poindre est
de réviser le site internet –totalement obsolète- de la CUC dans la foulée. Un demi-poste
serait ainsi aussi créé rapidement.
Une prolongation vers les réseaux sociaux n’est pas explicitement envisagée dans
l’étude mais des modules de dialogue avec la population, notamment pour valoriser les
élus, sont conseillés.
La restructuration du site de la Ville en cohérence avec Facebook
Repenser la stratégie numérique consistait à engager une démarche d’amélioration
durable de l’offre des contenus et services en ligne. La mise en œuvre est souhaitée
« progressive et itérative »35.
Pour le lancement du nouveau site, l’étude réalisée préconise des actions de
communication interne. « Les agents rencontrés dans les entretiens ont largement



34
     Cahier des charges. Refonte du site internet. Ville de Cherbourg-Octeville. DGS. Mars 2010.
35
     idem


                                                                                                   26
manifesté leur intérêt pour ce projet », note le rapport d’analyse Vicq. Un réseau de
contributeurs, comparable à des correspondants de presse, existe déjà. Ils sont une
trentaine. Six d’entre eux ont pu être interrogés dans le cadre du stage positionné autour
de l’animation du site et de la page Facebook. Ils formulent des suggestions et
réflexions intéressantes.
Un chargé de communication multimédia est recruté début 2011.Une lettre
d’informations (newsletter), à destination des habitants, à périodicité mensuelle et
adaptée au calendrier des grands événements organisés par la Ville, est créée avec le
nouveau site. Son lancement date de février 2011. Les abonnés sont 3130 au 4 mai
2012. Ce ne sont que des gens qui ont souhaité contracter l’abonnement à l’outil de
communication numérique.
Les forums de discussion, optionnels dans le cahier des charges, n’ont pas été activés.
Cependant, la population a été mobilisée dans le cadre d’une campagne de
communication innovante : les Cherbourgeois s’affichant comme ambassadeurs du
nouveau site internet.36
La page Facebook a été lancée en septembre 2011. Elle est l’unique réseau social repéré
avant l’entrée en stage au sein du service communication. Cabinet et DCPRP ont fait le
choix d’ouvrir cette page avec l’objectif d’informer les 15-35 ans, les plus jeunes
traditionnellement peu sensibles aux informations municipales. L’ambition est grande :
« cette page permettra d'être informé en temps réel sur des informations portant
notamment sur l'emploi, la jeunesse et les spectacles de la vie culturelle »idem. Elle est
nommée Ville de Cherbourg, faisant ainsi directement référence à l’organisation
publique. Une campagne de communication, au moyen des outils préexistants
accompagne l’événement.
Au sein du service communication, 6 réseaux sociaux numériques ont été dénombrés,
de façon exhaustive. Le plus actif est Facebook, viennent ensuite You-tube
(hébergement de vidéos) et Issuu (hébergement de documents numérisés), Google
analytics (mesure de trafic). Ce sont des outils qui viennent nourrir ou observer le site
internet. Les deux autres sont juste des comptes ouverts.




36
   http://www.villes-
 internet.net/ville/initiative/?no_cache=1&tx_icscommunitywork_pi1%5Bdetails%5D=7377&tx_icscom
 munitywork_pi1%5Bgroup%5D=478. Consulté le 15 août 2012.


                                                                                             27
Les apports des outils numériques dont les réseaux sociaux à l’image de Cherbourg
Le nouveau site internet de la Ville a ainsi axé la communication numérique à l’externe.
En parallèle, le service informatique de la Ville, a développé « Cristal », base de gestion
des actes administratifs, il permet aux 1 000 agents de la Ville de partager des
documents de travail. Il est couplé avec un intranet, outil de communication interne.
Principales fonctions utilisées : les petites annonces et le « GP tout le monde », mail à
destination de tous les détenteurs d’une adresse ville-cherbourg (élus, tous les agents
des services de la Ville).
Au démarrage de cette étude (mai 2012), le site internet de la Ville avait une
fréquentation moyenne de 25 000 visites/mois, soit 5 000/jour. Les abonnés à la
newsletter étaient 3130, ils apportent de la fréquentation au site étant obligés d’y venir
pour contracter l’abonnement, ce sont des gens qui portent un intérêt particulier aux
actualités de la Ville.
La page Facebook est un outil innovant pour la ville moyenne. Des villes comparables
comme Dunkerque ou Lorient n’ont pas fait ce choix. A Lorient, à travers les entretiens
réalisés au service communication de la Ville, l’envie n’en manque pas mais un arriéré
judiciaire freine les ardeurs.37 Outil ouvert aux commentaires, l’organisation publique a
ouvert le dialogue en direct avec la population du plus populaire des réseaux sociaux
numérique. C’est aussi celui qui est utilisé par les plus jeunes, la Ville s’adresse à ses
jeunes. Le premier indicateur retenu pour la page Facebook sera celui du nombre de
fans (399 au 4 mai 2012), ceux qui aiment la page, ils portent eux aussi un intérêt
particulier à l’actualité de la Ville.
Pour aller plus loin, mesurer l’impact sur l’image du territoire, il était nécessaire
d’explorer le fonctionnement de Facebook afin de cibler des indicateurs précisant si les
utilisateurs ciblés sont bien là et, d’évaluer leur potentiel d’implication pour l’image de
Cherbourg.
                1.1.2. L’exemple de l’utilisation de la page Facebook sur la Solitaire du
                        Figaro.
          Réaliser une analyse approfondie sur l’accueil de la Solitaire du Figaro à
Cherbourg apparaît comme intéressant du fait qu’il s’agit pour la Ville de valoriser
l’image de son territoire au national et que la page Facebook a été suractivée pour. C’est
un événement de communication mené en partenariat. Ville et CUC sont mobilisées


37
     Le maire de Lorient porte plainte contre Facebook. Ouest France. 7 mai 2012.


                                                                                             28
financièrement, accompagnées par la Région, la Marine nationale, la Communauté de
communes de La Hague, le Département et des partenaires privés (Budget total :
380 000 €). La Ville en est désignée pilote en lien direct avec l’organisateur, la société
Pen Duick. La CUC a porté financièrement l’événement, la Ville l’a porté en apportant
l’opérationnel.

L’accueil de la Solitaire du Figaro est un choix politique pour Cherbourg, son image est
déclarée « Ville maritime, dynamique, accueillante… »38 par Jean-Michel Houllegatte,
qui a succédé à Bernard Cazeneuve en mai 2012.
C’est l’occasion de concevoir un village d’animations à destination des habitants et des
touristes. Le budget consacré va bien au-delà des opérations habituelles (de l’ordre de
30 000 €). Les outils numériques de la Ville de Cherbourg : site internet et page
Facebook, ont été activés en supplément des outils papiers (affiche, programme,
dossiers de presse…). La problématique associée à l’événement était de faire descendre
les jeunes des quartiers. Cherbourg connaissant des problèmes de cohésion sociale
(violences récurrentes dans les quartiers La Presse de la Manche du 1er août). Un
concert de rap, du groupe parisien 1995 très en vogue chez les adolescents, a été
organisé et très médiatisé, il a notamment fait la Une du magazine de la Ville en juin. Il
s’agissait donc aussi pour la ville d’améliorer son image auprès des jeunes des quartiers
défavorisés.


Il s’agit là d’une première expérience, la page Facebook datant de septembre 2011 et le
site internet « nouvelle facture » de fin 2010, la Ville n’avait jusqu’alors pas eu
l’occasion de saisir l’opportunité d’utiliser ses outils de communication sur un
événement d’ampleur nationale. Cette expérience a été confiée à l’auteur de cette étude,
dans le cadre du stage, avec une autonomie certaine.




38
  Jean-Michel Houllegatte, maire, discours d’inauguration du village de la Solitaire, 10 juillet
 2012.


                                                                                              29
Figure 4 : Bandeau de la page Facebook Ville de Cherbourg pendant la Solitaire du Figaro 2012. Il s’agit d’un
extrait de l’affiche de l’événement. Le visuel a été utilisé sur le site internet également. Il fait lien entre outils
papiers et outils numériques.

Une newsletter « spéciale Figaro » a lancé l’événement numériquement auprès des
abonnés le 2 juillet 2012. Au même moment, un jeu pour gagner une rencontre avec le
groupe 1995 a été lancé sur Facebook.
Le positionnement des sites en complémentarité avec Facebook
La directive opérationnelle donnée était de valoriser les activités proposées sur le
village en diffusant des photos prises par le photographe travaillant pour la Ville. La
décision d’activer Facebook a été prise par le service communication seul, un mois
avant l’événement, l’autonomie certaine du service permet une rapidité d’action. La
proposition a été faite, validée par la responsable du service une semaine avant
l’événement, de positionner le site internet et la page Facebook en complémentarité. Le
premier annonçant les animations, la seconde faisant voir l’événement. Un planning
spécifique Solitaire du Figaro mettant en parallèle le travail pour les deux outils a été
réalisé, inclut dans le planning de gestion à plus long terme des outils numériques mis
en place un mois plus tôt.
La proposition a aussi été faite de poser des liens avec les sites internet des partenaires
de l’événement. Un lien entre les deux sites internet CUC et Ville a été positionné et
activé (vérifié par contact humain), il pointait vers la Une du site de la Ville qui
proposait un lien vers Facebook.
Les outils numériques, entre le 5 et le 15 juillet 2012
Les interventions ont été de trois types : animation du jeu 1995, mise en ligne de
données (textes et photos) et établissement de liens avec d’autres pages Facebook
parties prenantes de l’événement Solitaire du Figaro à Cherbourg.
Contenu principal : 5 mises en ligne du programme quotidien des animations
accompagnées de texte, 25 albums photos, soit quelque 230 photos.




                                                                                                                         30
Le travail était quotidien, le temps de travail total consacré a pu être évalué, les
opérations ayant été réalisées par une personne unique : 45 h pour les 6 jours.


Les apports, résultats qualitatifs et quantitatifs (période du 5 au 15 juillet 2012)
La fréquentation sur le site internet de la Ville sur la période Solitaire du Figaro a pu
être mesurée avec google analytics : 16 181 visites.
Sur la période observée, les deux outils numériques ont été dynamisés quotidiennement
et ont connu une sur-fréquentation par rapport à l’habituelle : x3 pour le site, x10 pour
la page Facebook.
Google analytics a également permis de calculer l’apport de trafic de Facebook au site
internet : 2% passent de Facebook au site internet.
Facebook affiche le nombre de « personnes ayant vu la page par semaine ». Elles ont été
estimées, par calcul, à 28 650. Il affiche également les fréquentations par tranche d’âge
et par sexe des usagers. Ce sont les femmes qui en parlent le plus (67%), de la tranche
d’âge 13-17 ans. Ce qui peut paraître étonnant par rapport au type d’événement, moins
par rapport au public du concert de 1995 et à l’attention particulière portée sur la
communication autour de cet événement. Les jeunes hommes sont quand même
présents en termes de portée : sur les 18-24 ans, ils sont actifs au même niveau que les
jeunes femmes du même âge. De nombreux commentaires ont été écrits par les
internautes, ils sont très majoritairement positifs.
Appréciation des résultats de l’opération de communication Solitaire du Figaro
L’opération a été un succès : la fréquentation du village a été chiffrée à plus de 50 000
visiteurs, en cohérence avec l’objectif annoncé malgré des conditions météo médiocres.
Le service communication de la Ville a pris en charge l’organisation du village et des
animations. Le travail a été réalisé en collaboration avec plusieurs services de la Ville
(manifestations, développement économique, port de plaisance…), et le service
communication de la CUC, tous les agents impliqués ont été invités à un pot de
remerciement.
La DCPRP a conçu toute la stratégie de communication à commencer par les outils
papier de communication.
Le service communication a créé seul, sans alerter direction stratégique ni politique, la
stratégie de communication numérique. La réussite a été au rendez-vous. L’événement a
apporté une fréquentation supplémentaire aux outils numériques de la Ville. Les gens
qui fréquentent le site internet et la page Facebook ne sont pas les mêmes. Facebook a


                                                                                            31
apporté une fréquentation complémentaire au site internet. Le profil est plutôt des
jeunes, entre 13 et 24 ans. Ils n’hésitent pas à écrire des commentaires sur la page de la
Ville.
Dynamiser les deux outils prend du temps mais en dehors du coût lié au temps de
travail, le coût de fonctionnement de ces outils est faible (voire très faible pour
Facebook car très peu d’investissement). La gestion de projet mise en place (la ligne
rédactionnelle, planning) avant l’événement a permis le maintien de la cohérence entre
les outils numériques.
Pour aller plus loin, il est nécessaire de prendre du recul sur les chiffres, il est difficile
de faire confiance aux données fournies par l’entreprise Facebook elle-même. Apprécier
les impacts réels sur l’image du territoire de telles opérations implique d’évaluer
l’impact de tous les réseaux sociaux activés qu’ils soient réels ou numériques.
         1.2. Appréciation de l’utilisation des réseaux en lien avec les outils sur l’image
            du territoire cherbourgeois
                                              1.2.1.      Travail en réseau et image du
                                territoire
                                                Figure 5 : Affiche réalisée par la Ville de Cherbourg. Neuf co-financeurs sont
                                                impliqués, dont 7 organisations publiques et 2 privés. On peut s’étonner de
                                                l’absence des 2 entreprises majeures : Areva et DCNS.
                                Les
                                opérations      On notera, sur cette affiche de la Solitaire du Figaro, qu’on ne voit
                                                quasiment pas de paysage, donc pas d’utilisation d’une image qui pourrait
                                menées en       valoriser le territoire d’accueil de l’événement. Les mots (gratuits,
                                                jeunesse…) sont préférés au cliché photographique.
                                partenariat
                                permettent
                                de renforcer les liens entre niveaux politiques des
                                organisations publiques et niveau décisionnaire des
                                entreprises privées impliquées.
                                Les événements créés en commun Ville et CUC renforcent
                    les liens entre les deux organisations publiques, en premier lieu entre
                    les services communication qui mutualisent leurs efforts.
                    Les événements d’ampleur mobilisent de nombres services Ville et
                    CUC, l’occasion de renforcer les liens.

Le service communication travaille de façon assez cloisonnée : les outils papier d’un
côté, les outils numériques d’un autre.




                                                                                                         32
Sur les opérations de communication d’ampleur, la question du numérique est
systématiquement abordée en réunion entre des deux directeurs Communication Ville et
CUC. Le niveau politique n’est pas alerté, l’autonomie est grande en matière de
communication numérique, ce qui est en adéquation avec les caractéristiques des outils.
Le développement de la communication numérique se poursuit à la Ville. Le
phénomène Facebook a été pris en compte par l’administration urbaine, l’ouverture de
la page réfléchie en cohérence avec son site internet. La personne en charge du site est
également en charge du réseau social. Ce qui permet le maintien de la cohérence et de la
complémentarité.
Les contributeurs du site ne sont pas contributeurs pour la page Facebook.
Aucun planning de gestion des outils numériques n’était en place avant juin 2012. Une
personne différente gère Cristal, elle est surtout en lien avec le service informatique.
Les autres réseaux sociaux réellement utilisés –You-Tube, Issuu, Google analytics- sont
utilisés comme outils pratiques pour le site.
               1.2.2. Des gains de visibilité certes mais des risques apparaissent

L’absence de deux (DCNS et Areva) des trois plus gros donneurs d’ordre privés du
Cotentin sur l’opération de communication la plus importante de l’année témoigne d’un
relâchement dans les liens entre collectivités publiques et ces deux entreprises privées
implantées sur le territoire depuis longtemps.
La présence de la Région, de la Manche et de la CCH apporte un complément et une
logique de développement commune de l’image du territoire.
La réflexion sur la stratégie numérique a pris en compte après l’opération Figaro, les
deux organisations publiques Ville et CUC. Elle s’est matérialisée par la mise en ligne
sur Facebook d’une opération de communication réalisée par la CUC (Nuits Titanic-4
août 2012). Les résultats de fréquentation en ont été très bons pour la page Facebook,
accentuant l’augmentation des abonnements. Il n’a pas été possible d’obtenir des
statistiques du site CUC.
Les commentaires écrits par la population internaute ont d’abord été élogieux, puis plus
critiques, puis, sans intervention du service communication, les internautes ont défendu
vivement l’opération piloté par la CUC. On peut affirmer que l’intelligence collective a
fonctionné.
Le fait que la page Facebook se nomme Ville de Cherbourg n’apparaît pas perturber les
internautes.



                                                                                           33
Figure 6 : Le nombre de « fans » de la page Ville de Cherbourg a doublé en 4 mois, passant de 399 à 791.
         L’impact de l’accueil de la Solitaire du Figaro est clairement visible, entre le 5 et le 15 juillet. L’impulsion
         donnée s’est maintenue jusqu’au 6 août, la mise en ligne des Nuits Titanic (4 août) aidant. Sa
         dynamisation permet de capitaliser, les abonnés sont toujours en augmentation deux mois après le
         premier événement.


Newsletter et page Facebook complètent le dispositif numérique des sites internet Ville
et CUC et réalisent le lien avec la population ayant un intérêt pour Cherbourg. Les deux
courbes de fréquentation des outils numériques progressent : le nombre fans de la page
Facebook progresse. Les abonnés à la newsletter également.




Figure 7 : la newsletter a bénéficié de retombées, son nombre d’abonnés a progressé de 3%, de 3130 à 3230.
Celui de la page Facebook a fait un bon de 399 à 791, soit +98%. Les abonnés à la newsletter restent beaucoup
plus nombreux que ceux de la page Facebook. La page Facebook est beaucoup plus réactive que la newsletter.

L’opération a apporté des abonnés supplémentaires sur les deux outils de contact direct
avec la population. La Ville progresse en visibilité sur internet, on ne peut l’affirmer
pour la CUC. Le lien vers la population se renforce.


                                                                                                                      34
Prolonger le développement de la communication numérique via Facebook, dans le sens
de la mutualisation des services Ville et CUC, apparaît être un facteur-clef de réussite.
La convivialité entre eux existe déjà, l’outil Facebook permet facilement de mutualiser.
A la Ville, les outils se complètent, de l’interne jusqu’à l’externe. Site internet,
newsletter et Facebook sont en lien. L’outil Facebook a été dynamisé. La visibilité de
Cherbourg s’en retrouve accrue.
Mutualiser la communication numérique des deux entités obligerait à repenser le site
internet de la CUC en lien avec celui de la Ville. Le poids numérique en serait plus
imposant. Serait-il suffisant face aux autres sites, blogs et réseaux sociaux se
référençant déjà de Cherbourg ?
La priorité est mise sur la valorisation des événements, peu d’utilisation d’images
photos qui pourrait valoriser le territoire d’accueil de l’événement. Dans la majorité des
documents imprimés, les mots sont préférés au cliché photographique. La lisibilité de la
Ville ne se voit qu’à travers le logo de la mouette musicale. Hormis l’adresse du site
internet indiquée sur les documents papier de chaque organisation publique, Facebook
n’est pas encore mentionné sur les documents de la Ville, il peut difficilement être
mentionné pour la CUC, se nommant Ville de Cherbourg.
Le site de la CUC est clairement vieillot, créer un lien entre la page Facebook et ce site
semble risqué pour l’image de la Communauté urbaine.


2.        Des réseaux, un risque pour l’image de Cherbourg


La seule connexion correcte est la route39. Les connexions maritimes avec l’Angleterre
ont été interrompues l’hiver dernier. La vision politique de la communication publique
territoriale était jusqu’alors celle de Bernard Cazeneuve. Il est désormais loin
physiquement du territoire. Il n’a pas été possible d’interroger son successeur, Jean-
Michel Houlegatte, maire de la Ville depuis juin dernier. Le cabinet n’est constitué que
de deux personnes. Le directeur de cabinet est directeur stratégique de la
communication des deux services communication et opérationnel sur la CUC. Les deux
services communication n’ont pas été mutualisés.




39
     Paris-Cherbourg, un été calamiteux. La Presse de la Manche. Jeudi 6 septembre 2012.


                                                                                            35
Poursuivre le développement de la communication via les réseaux sociaux numériques,
politique innovante pour une ville moyenne, apparaît risqué dans ces conditions. Il est
nécessaire d’en évaluer les risques.


        2.1. Des réseaux indépendants de l’organisation publique politique

Les parties prenantes économiques majeures, utilisateurs du territoire, se sentent de
moins en moins obligées d’investir financièrement dans les opérations de
communication d’ampleur de la ville. Ils se plaignent par contre d’avoir du mal à faire
venir les compétences dont ils ont besoin. Sur Facebook40 et les réseaux sociaux
professionnels, les acteurs économiques majeurs diffusent leurs offres d’emploi.
Areva41 a ouvert une page en 2001, DCNS en 2010.
La ville a un réservoir de population jeune (26% de la population a moins de 20 ans) 42
potentiel utilisateur des réseaux sociaux mais n’arrive pas à les conserver malgré une
offre de formation universitaire de plus en plus adaptée aux besoins des entreprises
implantées localement. Le territoire connait une fuite de population (plus de 1000 entre
2008 et 200943) importante. Les membres du club Manche attractivité, initié par les
directeurs des ressources humaines des gros donneurs d’ordre44, n’hésitent pas à
témoigner sur internet de la qualité de vie et de l’environnement.
La SPL West Normandy Marine Energy a pour objet la promotion du territoire, la Ville
de Cherbourg-Octeville n’est pas impliquée45.




40
  http://www.Facebook.com/arevapeople.fr#!/pages/Club-Manche-
 Attractivit%C3%A9/181269518554806. Consulté le 25 mai 2012.
41 http://www.Facebook.com/arevapeople.fr. Consultée le 5 septembre 2012.
42
  Dossier Les promeneurs du net. Direction générale de la Cohésion sociale et de l’égalité des chances-
 Ville de Cherbourg-Octeville
43
   Mémento économique de la CCI de Cherbourg-Cotentin. Mois de juin 2012.
44 http://www.emploi-manche.fr/les-entreprises-du-club/. Consulté le 12 juin 2012.
45 http://www.west-normandy-marine-energy.fr/fr/presentation-de-la-spl. Consulté le 20 août 2012.


                                                                                                    36
A travers les entretiens menés auprès de huit directeurs de service Ville et CUC, il s’est
avéré que des études sur l’attractivité ont été menées dans les services en charge du
développement économique. Elles restent partielles. Elles ne semblent pas beaucoup
porter leurs fruits. Les mots des techniciens interrogés sont durs : « le territoire souffre
d’un déficit d’image patent » ou « on est très très mauvais sur la manière dont on
accueille nos jeunes actifs sur le territoire ».
Positionnés comme experts, les services communication de la Ville et de la CUC sont
en fait également beaucoup dans l’opérationnel. La CUC externalise ses productions
papiers, c’est l’informatique qui pilote les sites internet. La Ville internalise beaucoup,
produit de nombreux documents papiers (Magazines, Le Mois, guides, dossiers,
communiqués de presse) de communication et accompagnent difficilement les
nombreux documents réclamés par les autres services. La cohérence de l’ensemble en
est difficile à voir, l’image diffusée est pour le moins disparate.
Ils sont aussi souvent en charge de l’organisation d’événements, comme l’organisation
de l’accueil de la Solitaire du Figaro ou Les Nuits Titanic cet été.
Les services s’en retrouvent totalement surchargés, celui de la Ville a réussi à
fonctionner correctement en utilisant deux personnes supplémentaires en juillet. Le
service CUC était aussi totalement mobilisé en complément. Au niveau opérationnel, la
mutualisation s’effectue aisément, au niveau stratégique, elle est problématique.
Nous allons tenter d’en isoler les raisons.
        2.1.1. Les outils numériques de Cherbourg s’éparpillent

L’envie trop forte de développement des outils numériques
A la CUC, les enjeux du numérique sont posés dans la stratégie de développement du
territoire mais les deux sites internet sont vieillots et toujours pilotés par l’informatique.
Les sites internet sont très peu souvent mis à jour. Les deux sites internet CUC n’ont pas
connu d’évolution depuis leur ouverture (autour de 2002).
Le blog économique, ouvert en mai 201246, est alimenté au coup par coup sur
proposition du service développement économique. Le blog économique par le service
concerné, il n’est pas ouvert au dialogue. Cette recherche n’a pas trouvé de trace de
réseaux sociaux numériques à la CUC.



46
             http://cuc-eco.over-blog.com/article-e-cotentin-nouveau-site-d-info-economique-en-ligne-
 105544668.html. Consulté le 21 mai 2012


                                                                                                  37
N’a pas été trouvée non plus de trace écrite de la stratégie numérique de la Ville via les
réseaux sociaux : pas de vote au conseil municipal, pas de document écrit, le sujet n’a
été évoqué que dans le cadre d’entretiens. Les réseaux sociaux, Facebook
principalement, sont simplement une « évidence » pour les responsables
communication.
Les projets de développement d’outils numériques, incluant des pages Facebook, sont
nombreux. Le service jeunesse a répondu à un appel d’offres de la CAF de la Manche,
Les Promeneurs du net. Autre projet : celui autour du futur nouveau centre culturel où la
création d’un portail internet et de pages Facebook (déjà créées) sont envisagées. Le
service communication n’est que peu informé de ces deux projets. Le service des
musées s’interroge, de son côté en lien avec le service communication, sur le
développement d’un outil numérique à l’attention du grand public.
Quelle cohérence ? Quelle lisibilité ?
Outil numérique pratique pour les uns, usine à gaz pour les autres, Cristal serait utilisé
par la moitié des agents. La communication interne se fait en fait beaucoup plus par
mail.
Chaque service s’approprie à sa façon l’utilisation du site internet de la Ville. Les
demandes vont d’y mettre un texte de loi à un lien vers un site associatif qui n’a rien à
voir avec Cherbourg. Le relais par les contributeurs ne fonctionne pas très bien : sur 30,
moins de 10 contribuent de façon régulière. Ils n’ont pas été impliqués dans la réflexion
autour de l’outil Facebook.
« Tous les services demandent une page Facebook, je freine un peu », indique Florence
Coudre.
Evidence pour les uns, Facebook est, dans les faits, loin d’être évident pour les agents
de la Ville qui, pour la majorité de ceux du service communication, ne sont pas allés
jusqu’à se connecter à la page Facebook de la Ville.
2.1.2. Les « loupés » de l’expérience de l’utilisation de la page Facebook sur la Solitaire
Le plan de communication de la Solitaire a été validé un an plus tôt. Il n’incluait pas de
stratégie numérique via la page Facebook. La stratégie numérique n’a été mise en place
qu’une semaine avant l’événement. La communication numérique a été totalement
déléguée à l’auteur de cette étude pendant trois semaines. Elle n’apparaît ainsi pas
comme une priorité. Malgré la gestion de projet mise en place des « oublis » se sont
produits : les liens numériques envisagés avec les partenaires n’ont pas été activés. Pas
le temps d’appeler les partenaires pour instaurer le contact social nécessaire à


                                                                                             38
l’établissement du lien numérique. Dans les faits, seul celui avec la CUC a été activé.
L’apport de fréquentation au site internet de la CUC n’a pu être mesuré.
L’activation de la page Facebook a été décidée au sein du service communication sans
relais via d’autres outils de communication. Sans non plus diffusion de l’information au
sein des services des organisations publiques, auprès des élus, auprès de la population
hormis le bouche-à-oreille.
A d’abord été pensé le contenu de la page Facebook qui a fait l’objet d’une réunion
informelle le 20 juin 2012, trois semaines avant l’événement. Du fait du positionnement
au sein de la mairie (3eme étage), le retour d’informations du terrain ne s’est que peu
fait. Les textes écrits s’en sont retrouvés pauvres en informations.
Sur cette opération, la marge de progrès semble importante. Facebook s’étant retrouvé
isolé des bénéfices pouvant être apportés par le reste de la communication.
            2.2. Les risques de dépréciation de l’image liés au peu d’activation des
            réseaux

La non-implication des gros donneurs d’ordre pénalise l’ampleur potentielle que
pourrait avoir un événement dans lequel ils s’impliqueraient.
A travers le développement de la communication numérique, la complémentarité entre
CUC et Ville est de moins en moins visible, il n’y a aucune cohérence graphique entre
blog et sites internet.
Le développement de la communication numérique est une problématique posée au sein
des deux collectivités publiques. A la Ville, elle se pose plus autour de l’outil
numérique interne Cristal et de l’utilisation de la page Facebook. Il y a peu de liens
humains et numériques entre le site internet et Cristal.
A la Ville, il y a clairement peu de liens entre les différents services qui souhaitent
développer des outils numériques. Certains se tournent vers l’informatique, certains vers
la communication, parfois vers des prestataires extérieurs pour être conseillés sur le
développement des outils numériques.
Le service communication de la CUC stagne en nombre (3 personnes) et n’a pas de
compétence numérique. Celui de la Ville a deux types de profils : des agents
territoriaux, « gens pris à droite et à gauche qui se sentaient de faire de la
communication » et des anciens journalistes. La convivialité au sein du service et le
management en sont délicat, la transversalité souhaitée dans le travail est difficile à
mettre en place. Il fonctionne à budget réduit (150 000 €). Son positionnement comme



                                                                                          39
expert n’est pas encore intégré par les autres services, il est vu comme un « censeur » ou
un « empêcheur de faire ».
Pourtant il fait… peut-être trop. L’arrivée du numérique n’a pas remis en cause les
outils papier et les habitudes de communication plus anciennes. Le nombre de
personnes au sein du service n’a pas augmenté, la chargée de communication
multimédia remplace un départ en retraite.


2.2.1. Le développement des outils numériques sans moyens supplémentaires
Les statistiques de fréquentation du site de la Ville sont bonnes, comparables à celles de
Lorient (autour de 40 000 visites /mois), ville aux caractéristiques proches, qui poursuit
le développement de sa communication à travers l’accueil d’événement nautiques
d’ampleur international (Volvo Ocean Race 2012, tour du monde en équipage remporté
par Franck Cammas).
Cependant, le service communication n’a pas que peu le réflexe de mettre en avant les
outils numériques. La chargée de communication multimédia est seule à opérer.
Quasiment personne n’a les compétences pour la remplacer.
Elle n’est que sur les outils externes. Dans les faits, le lien avec l’informatique est quasi-
quotidien. Les liens avec les contributeurs sont distendus. Elle ne parvient à les réunir
qu’une fois par an. De fait, il y a peu de convivialité entre eux.
Elle n’a pas de fiche de poste précise. Dans les faits, elle ne consacre pas tout son temps
au numérique. On peut l’estimer à 50% en période normale, à quasiment rien en période
d’événements exceptionnels.

L’étude réalisée en interne au service a tenté de dénombré le nombre de réseaux sociaux
utilisés par les services de la Ville et de la CUC. A priori, la CUC n’en a pas.
Au sein du service communication de la Ville, 6 réseaux sociaux ont été dénombrés, de
façon exhaustive. Ils sont utilisés comme outils pratiques pour le site, n’ont pas
d’objectifs de visibilité sur internet. Un seul a un objectif de visibilité : la page
Facebook. A son ouverture, aucun moyen supplémentaire n’a été mis pour l’activer.
La demande d’un stage en lien avec les réseaux sociaux est tombée à pic. Il permettait
de mettre des moyens supplémentaires en période d’événement exceptionnelle. Et
d’apporter un regard extérieur sur les changements numériques, d’enrichir la réflexion
autour des réseaux sociaux. Le stage n’a cependant pas été évident à décrocher, il a fallu
passer par l’écrit aux DRH CUC et Ville et par du réseautage.



                                                                                            40
Figure X : Il n’y a pas eu d’augmentation de moyens financiers sur cette période, c’est un stagiaire non rémunéré
 qui a animé la page. Qu’en sera-t-il quand ces moyens supplémentaires disparaitront ? Mettre des moyens
 humains suffirait-il à faire en sorte que la courbe continue sa progression ?




 Comparatif de l’évolution des abonnés newsletter et page Facebook




Figure 8 : La page Facebook est plus réactive que la newsletter, elle peut lui nuire. Les liens positionnés dans la
newsletter vers la page Facebook sont-ils une bonne ou mauvaise idée ? Les usagers des deux outils sont-ils les
mêmes ? L’étude réalisée n’a pas permis de répondre à ces questions.




                                                                                                                      41
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Memoire elisabeth burnouf mastere dimt 2012 document final

  • 1. Mémoire Master 2 2011/2012 Problématique Comment une ville moyenne peut-elle améliorer son image via les réseaux sociaux ? Réalisé par : Elisabeth BURNOUF Mastère spécialisé Développement, innovations et marketing territorial Entreprise : Mairie de Cherbourg-Octeville Directeur du mémoire : Eléonore MANDEL, enseignante-chercheur, Management interculturel Lieu, date : le 20 septembre 2012 Confidentiel OUI  NON 
  • 2. Déclaration sur l’honneur Déclaration sur l’honneur de l’étudiant Accompagnant les dépôts écrits et/ou électroniques Je déclare que : 1. Ce travail destiné à être évalué, est constitué principalement de mes idées, analyses, interprétations et rédaction. Il résulte de ma propre activité académique et de recherche. 2. Lorsque le travail découle directement ou récapitule le travail d’autres, une référence bibliographique l’indique clairement.* 3. Lorsque les paroles ou les écrits d’autrui sont inclus dans le texte, ils apparaissent entre guillemets et sont convenablement cités. 4. Toute source employée dans la compilation de ce travail, de quelque nature que ce soit est identifiée dans le corps du texte et dans la bibliographie. 5. Aucune partie importante de ce travail n'a été déposée lors d’une évaluation antérieure dans mes cours précédents. Tout contenu de mon travail académique précédent est cité et identifié dans la liste des références bibliographiques dans le corps du texte et dans la bibliographie. 6. Aucune aide non autorisée n'a été obtenue de ma part auprès d'autres étudiants, amis ou à partir de sites Internet du type ‘aide scolaire’. ** En signant cette déclaration, je suis informé(e) que ce travail peut être soumis à un logiciel d'anti-plagiat et je donne ma permission pour que l'école accomplisse ce travail de vérification. Date : Signature : Le 20 septembre 2012 * l’Ecole a adopté le système de citation Harvard ** sites internet qui proposent le téléchargement gratuit ou payant de travaux académiques 1
  • 3. Remerciements Le travail accompli pour parvenir à écrire ce mémoire de recherche a impliqué famille et amis. Qu’ils soient ici tous remerciés pour leurs encouragements et contributions à commencer par mes enfants jusqu’à leurs grands-parents, en passant par mon compagnon, qui m’ont supportée, dans tous les sens du terme ! Mes remerciements vont également à la Région, qui a financé cette année d’études, à l’Ecole de Management de Normandie, maitre d’ouvrage du mastère DIMT, sans oublier Sabrina Jacqueline et Lucie Gouault, qui veillent sur cette formation atypique dans une école de commerce et, bien sûr, aux professeurs rencontrés depuis septembre dernier. J’adresserais un remerciement tout particulier à Ludovic Jeanne, qui m’a fait découvrir la géographie sociale… chemin faisant… me réconciliant avec la géographie tout court ! Et bien sûr à Eléonore Mandel, tutrice de ce mémoire, pour ces mots précieux diffusés aux bons moments. Experts en leur domaine, les professionnels, venus partager leurs compétences, ont été à la fois source d’inspiration et guides pour la construction de ce document. Un remerciement tout particulier là aussi à un certain Marc T., communicant public jusqu’au bout des doigts. Mes remerciements vont bien sûr également à toute l’équipe du service communication (oups ! la DCPRP) de la Ville de Cherbourg-Octeville qui m’a accueillie et épaulée pendant les cinq mois de stage. Sans oublier son responsable stratégique, Régis Buquet. Je terminerais par tous ceux, qui, par leur ouverture d’esprit, diffusent leur savoir, leurs réflexions et interrogations, via les outils numériques « open » car ils ont contribué, sans le savoir, à ce mémoire qui sera lui aussi diffusé via les réseaux sociaux et autres blogs collaboratifs. En espérant qu’il contribue à faire prendre conscience aux villes moyennes qu’elles ont des pépites en leur territoire à faire fructifier et surtout à préserver ! 2
  • 4. Résumé en français Les réseaux sociaux, humains ou numériques, s’intéressent et participent à l’image d’un territoire. Les collectivités territoriales se sont saisies de l’enjeu du numérique, elles s’interrogent quant à leur investissement dans le web social. Stratégie clairement définie, implication du plus grand nombre et management participatif sont les facteurs- clefs du succès d’un projet destiné à améliorer l’image d’une ville via les réseaux sociaux. Les risques de ce projet politique innovant doivent être évalués, les plus démunis accompagnés face à la fracture numérique. La question est politique. Redéfinir l’image d’un territoire, c’est mettre en jeu son développement. Mots-clefs : réseaux sociaux, image d’une ville, e-réputation, attractivité territoriale, management participatif In English Social, human and digital networks have a fundamental impact. One by one local authorities have risen to the challenge presented by digital technologies. They are now considering how to best invest in this new ‘Social Web’. Any town or city intent on improving their image via these networks will take into consideration the following key success factors – a clearly defined strategy; engagement of all relevant actors; participative management. Assessment of the risk carried by such innovative approach is also key: in effect, those among us who are less savvy and/or less connected – if at all – must avail of, and benefit from, the best support available. This is an eminently political issue. Image is, and will be, from now on, the crux in development at local level. Key words: Networks, city image, e-reputation, territorial strategy, participative management 3
  • 5. Table des matières Déclaration sur l’honneur…………………………………………………p 1 Remerciements……………………………………………………………..p 2 Résumés…………………………………………………………………….p 3 Table des matières………………………………………………………....p 4 Introduction………………………………………………………………….p 5 Revue de littérature…………………………………………………………p 6 à 20 Etude de cas…………………………………………………………………p 21 à 45 Conclusion……………………………………………………………………p 46 à 46 Bibliographie………………………………………………………………....p 47 à 50 Annexes : outils méthodologiques………………………………..…………………………….p 51 organigramme communication………………………..……………………………p 52 page Facebook Ville de Cherbourg………………………………………………..p 53 site internet Cherbourg-Octeville…………………………………………………...p 54 newsletter Cherbourg news…………………………………………………………p 55 site internet de la Communauté urbaine de Cherbourg………………………….p 56 blog de la Communauté urbaine de Cherbourg…………………………………..p 57 4
  • 6. Introduction Avec la mondialisation d’internet et du numérique, à l’espace social est venu se superposer l’espace numérique, où l’innovation est permanente. Les derniers-nés -les réseaux sociaux- sont l’objet d’échanges d’informations qu’1 milliard d’utilisateurs se sont appropriés dans le monde. Savoir s’en servir devient un enjeu social, économique, démocratique et stratégique. La communication publique territoriale, confrontée à ses outils innovants, s’interroge. Elle a changé de paradigme en prenant la voie du marketing territorial mais le web social impose de poser la question de l’ouverture du dialogue en direct avec la population. Jusqu’alors, il s’agissait de valoriser les projets de développement à l’attention d’une cible interne ou externe au territoire. Il s’agit maintenant de faire avec les parties prenantes du territoire pour les parties prenantes du territoire. L’image d’une ville est ce que son identité donne à voir. La collectivité publique territoriale est légitime pour activer un projet politique visant l’amélioration de l’image de son territoire. Les grandes villes se sont saisies de cet enjeu d’attractivité au fur et à mesure de l’avancée des lois de décentralisation. Avec moins de moyens, les plus petites tentent également de répondre à la problématique. Les réseaux sociaux seraient-ils un outil plus particulièrement adaptés aux villes moyennes ? Nous tenterons de démontrer les hypothèses suivantes : Une ville moyenne peut améliorer son image via les réseaux sociaux si elle implique le plus grand nombre de parties prenantes et si elle a une stratégie de communication clairement définie. Une ville moyenne peut dégrader son image via les réseaux sociaux si elle n’investit pas dans des niveaux de compétences adaptées aux objectifs. 5
  • 7. Revue de littérature Introduction L’image, c’est quoi ? Une construction de l’Homme. Les villes c’est quoi ? Une construction de l’Homme. Les Villes, c’est quoi ? Une organisation de l’Homme au même titre que les organisations privées. L’Homme a construit la ville pour l’Homme, en a-t-il maîtrisé son développement ? Rien n’est moins sûr. Pour preuve, déjà dans l’Antiquité, il cherchait à communiquer. L’organisation publique peut maîtriser sa communication de différentes manières, le discours de l’homme politique puis les relations publiques en ont été les premiers outils avant que magazines municipaux et campagnes de promotion ne soient nés grâce à l’imprimerie de Gutenberg. Communiquer, c’est échanger ou convaincre ? Pour une organisation politique, il s’agit d’abord et avant tout de garder le contact. « La communication publique constitue en quelque sorte le lien vital entre l’Etat et ses citoyens. » (Pasquier, 2010) La communication publique a développé principalement ses outils pour convaincre. L’enjeu commun entre le politique et le communicant publique : convaincre d’être d’utilité publique. Cet enjeu est remis en cause par l’arrivée des réseaux sociaux numériques, outils de « papotages » via internet, où un milliard de personnes échangent numériquement. Peut-on les maîtriser, les utiliser ? Outils où circulent de l’information, ils sont un enjeu de pouvoir. Après avoir défini les principaux concepts, nous nous attacherons à analyser en quoi les réseaux sociaux sont des facteurs d’améliorations pour l’image de la ville mais aussi en quoi ces outils innovants sont vecteurs de risque. 6
  • 8. 1. Les réseaux sociaux, outils influant sur l’image des villes 1.1. C’est quoi une ville ? Dans le cadre de cette recherche, nous ne ferons pas de différence entre grande ville et ville moyenne. D’autant que « la taille des grandes villes est de nos jours beaucoup moins importante que ne l’est son niveau de connectivité mondiale » (McCann and Zoltan, 2011). Une ville n’est pas un humain, elle ne peut agir, elle est dirigé par la Ville. Une Ville, sa gouvernance, mène des actions politiques se réclamant de l’intérêt général. Légitimée par le vote démocratique de ses administrés, la gouvernance politique de la Ville vise à agir dans le « bon sens », celui de l’utilité publique. Tout en s’occupant des plus faibles, elle mène des actions stratégiques pour développer le territoire dans le cadre de ses compétences. Une Ville est aussi constituée d’agents administratifs. Éminemment sociale, « La sécurité de l’emploi est généralisée avec le statut de la fonction publique, symbole de neutralité et d’égalité des chances » (Amar-Berthier, 2007). Le secteur public est aussi essentiellement fondé sur une rationalité juridique. Son management, ensemble des techniques de direction, d’organisation et de gestion, en est traditionnellement spécifique et différent de celui du secteur privé. Une ville est une collectivité territoriale, constituée d’habitants, elle a comme spécificité d’être attachée à son territoire, d’avoir des frontières et des compétences limitant son champ d’action. Une ville moyenne est d’abord un critère administratif. L’Europe a sa définition, la France également et les instances de recherche publique régionales se donnent leur propre définition, adaptée au territoire d’étude (Etude 2012 du Ceser 1. L’avenir des villes moyennes dans le développement de la Basse Normandie). Nous retiendrons la définition de ville conceptualisée comme un espace social. Les Villes, comme les entreprises, se sont saisies de leur image au même titre que les entreprises. Les organisations publiques territoriales n’ont saisi l’importance de communiquer sur l’image de la ville que relativement récemment. 1.2. C’est quoi l’image d’une ville ? 1 Conseil économique, social et environnemental régional de Basse Normandie. 7
  • 9. L’image est une reproduction ou une représentation selon le dictionnaire petit Robert (1990). L’image d’une ville est difficile à reproduire ! Mais comment se la représenter ? Avant même d’envisager de l’améliorer. Espaces sociaux urbains, les villes sont auteurs d’images dans nos cerveaux à partir de nos sens, de nos mouvements, de nos dialogues et de nos lectures à leurs propos. The image of the City, ouvrage de l’auteur américain Kevin Lynch, publié en 1960, marque un tournant fondamental dans la pensée de la ville : structure, identité, signification, tels sont les mots à partir desquels l’urbaniste propose de définir l’image de la ville. La forme urbaine rentre pour la première fois dans un processus d’intelligibilité. La ville n'est pas neutre, elle est un produit perçu, et tous les sens, en particulier la vue, interviennent et se conjuguent dans notre esprit pour composer une image de la ville. Lynch souligne la qualité majeure de l’image de la ville : le concept de lisibilité. C'est la facilité avec laquelle nous reconnaissons les éléments du paysage, les décodons, les interprétons et les organisons en un schéma cohérent. L’image de la ville est en lien direct avec la ville, espace urbain et population. La lisibilité de la ville est importante : elle permet l'orientation dans la ville, assurant ainsi la « sécurité émotive », et elle fournit du sens, en permettant l'élaboration de symboles et de souvenirs collectifs (Lynch, 1960). Une proposition méthodologique, formulée par Edward T.Hall, en 1966, « système rigoureux de réminiscence destiné à libérer les souvenirs », vient alimenter le fait que l’image d’une ville peut être un moyen. Piste suivie par les théories du marketing territorial, né au XXIe siècle, elles définissent l’image de la ville comme « ce que l’identité donne à voir ». 1.2. Les réseaux sociaux, diffuseurs de l’image de la ville 1.2.1. Des réseaux sociaux aux réseaux sociaux numériques Dans le cadre de la problématique posée, les réseaux sociaux sont implicitement ceux qui se développent au sein de l’espace numérique mais ne s’y passerait-il pas les mêmes pratiques que dans les réseaux humains ? L’étude des réseaux sociaux n’est pas si ancienne. Les Réseaux sociaux est un « concept utilisé pour la première fois par Barnes en 1954 » (Pasquier, 2011). Les associations, partis politiques, organisations humanitaires, entreprises sont des réseaux sociaux formalisés, son propre réseau d’amis, sa famille en constituent également. Leur outil initial est la parole. Leur espace est centralisé sur l’humain. Leur temporalité est liée aux activités de l’homme. « Un réseau 8
  • 10. social peut se définir comme un ensemble d'individus, organisations ou entités entretenant des relations sociales fondées sur l'amitié, le travail collaboratif, l'échange d'informations... (L. Garton et al, 1997). » (Mercanti-Guérin, 2010). « L'étude des réseaux sociaux est à l'intersection des systèmes d'information, de la sociologie et des mathématiques » (Mercanti-Guérin, 2010). Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont numériques, on en a presque oublié qu’ils existaient avant. Il faut dire qu’ils comptent 1 milliard d’utilisateurs 2 dans l’espace régi par le web. La dimension technologique dans laquelle ils évoluent, le réseau informatique de dimension mondiale, est un facteur important à prendre en compte. La majorité des habitants de la Terre s’est équipée de l’informatique comme elle s’équipe aujourd’hui du numérique. Le développement du réseau internet ayant démultiplié les vitesses de connexions et donc de propagation puisque toute information et tout outil numérique peut être transmis par internet. Ce système d’échange de données entre ordinateurs, créé par des chercheurs américains dans les années 1960, « est un réseau dont l’objectif est (et a toujours été) de faciliter l’échange d’informations » (Fayon-Alloing, 2012). Le web 1.0 proposait du contenu et des communications par courrier électronique. Le contenu était maîtrisé, l’échange d’informations (texte, images et sons) se faisait « lentement ». Le Web 2.0 a été introduit en 2004 par Tim O’Reilly pour décrire une nouvelle génération d’internet centrée sur une participation plus active des internautes. « L'expression « Web 2.0 » (…) s'est imposée à partir de 2007. »3 Dans le monde du numérique, les choses vont vite, très vite, l’innovation y est permanente. Dans ce monde virtuel, on peut distinguer quatre types d’applications propres au web 2.0 : les blogues et micro blogues, les applications composites (mashups), les wiki et les réseaux sociaux. 4 Au sein de la multitude d’outils numériques se distingue un ensemble de sites qualifiés de « médias sociaux » puis un sous-ensemble dénommé les RSN (réseaux sociaux numériques). Dans le cadre de cette recherche, nous adopterons la définition suivante (Stenger&Coutant, 2010) : « les RSN constituent des services web qui permettent aux 2 http://www.blogkaralys.com/. Consulté le 7 juin 2012. 3 Wikipedia. Web 2.0, consulté le 26 octobre 2011. 4 Gouverner ensemble. Rapport Gautrin. Gouvernement du Québec 2012 9
  • 11. individus de construire un profil public ou semi-public au sein d’un système, de gérer une liste des utilisateurs avec lesquels ils partagent un lien, de voir et naviguer sur leur liste de liens et sur ceux établis par les autres au sein du système, et fondent leur attractivité essentiellement sur les trois premiers points et non sur une activité particulière ». Le plus fréquenté d’entre-eux, Facebook, compte 800 millions d’utilisateurs dont 25 millions en France, 5 il n’existe pourtant que depuis 2004. A propos de Facebook Founded in February 2004, Facebook is a social utility that helps people communicate more efficiently with their friends, family and coworkers. The company develops technologies that facilitate the sharing of information throught the social graph, the digital mapping of people’s real-word social connections. Anyone can sign up for Facebook and interact with the people they know in a trusted environment. Facebook is a part of millions people’s lives all around the world. Facebook is a privately-held company and is headquartered in Palo Alto, Calif. Présentation officielle de Facebook dans la salle de presse en ligne du site. (Stenger&Coutant, 2010) 1.2.2. Leur impact sur l’image Les réseaux sociaux ne sont pas neutres. Il s’agit d’une communauté d’intérêts - agissante ou pas- dans des domaines très variés (caritatif, social, économique…). « Ils correspondent à l’ensemble des liens créés et entretenus entre individus suite aux interactions sociales qu’ils ont entre eux » (Pasquier, 2011). Leur outil initial était la parole. Leur espace est centralisé sur l’humain. Leur temporalité est liée aux activités de l’homme. Ils naissent encore et toujours autour d’un intérêt commun. L’humain est au centre des réseaux sociaux, il diffuse de l’information, l’influence est une problématique. « L'influence est avant tout la capacité à configurer un environnement pour en maximiser les opportunités de développement pour soi et simultanément en minimiser les menaces » (Delbecque, 2011). La Ville est un réseau social. Son image est différente de celle de la ville mais elle y participe. Elle est aussi une collectivité publique, où travaillent des employés. Là 5 Etude quantitative Karalys. http://www.blogkaralys.com/2012/06/infographie-sur-les-medias- sociaux.html 10
  • 12. encore, l’image est différente de celle de la ville mais elle y participe tout comme chaque habitant du territoire participe à l’image de la ville. Les élus font partie de réseaux politiques. C’est cette force qui les mène au pouvoir mais aussi le fait qu’ils ont toujours parlé aux peuples. Dans les discours, ils défendent leur vision politique du territoire et leur image aux moyens du choix des mots, de la construction du discours… L’objectif étant de convaincre … dans l’objectif d’être élus ou réélus ou dans l’objectif de poursuivre le mandat d’utilité publique confié ? « Donner aux gouvernants le goût de gouverner, tel est le problème politique majeur posé à la démocratie moderne. » (Bernays, 1928). La propagande est née avec les démocraties, le totalitarisme n’a jamais eu besoin de communiquer. « La propagande est à la démocratie ce que la violence est à un état totalitaire » (Noam Chomsky, éd. Seven Stories Press, 2002). Un régime totalitaire détient le pouvoir et ne communique pas. Prendre le chemin de la démocratie, c’est accepter de perdre du pouvoir, cela oblige à diffuser de l’information pour influencer l’opinion publique. La propagande a répondu à cette problématique en créant des outils maitrisés de communication. Cette pratique qui consiste « à créer simultanément des images dans l’esprit de millions de personnes est très courante » écrit encore Edward Bernays, toujours en 1928. Le concept de communication, inventé au XIIe siècle, a d’abord évolué avec l’imprimerie de Gutemberg, innovation de rupture majeure. La première définition était liée à la notion de partage et de communion. « La communication, c’est ce qui permet à des individus d’entrer en contact et d’échanger afin de mieux se comprendre et de partager des valeurs, une histoire, une destinée commune. » (Wolton, 1997). La deuxième conception est dite fonctionnelle : « capacité de diffusion et de transmission d’un message » (Wolton, 1997). Elles ont donné lieu à des théories en sciences de l’information et de la communication divergentes. Shannon et Weaver, en 1949, développent une théorie fonctionnaliste : communiquer, c’est créer un message, le diffuser à des destinataires. Si cela ne fonctionne pas : le message est mal fait ou le canal de communication n’est pas assez performant. C’est là- dessus que repose le schéma de communication des médias traditionnels et les pratiques de bon nombre de communicants. (Pasquier, 2010) A la même époque, l’Ecole de Palo Alto conceptualise la communication en revenant aux fondements du XIIe siècle. Les chercheurs (Bateson, Watzlawick) focalisent la 11
  • 13. communication sur les relations humaines. Attitudes, gestes et silences communiquent. « La communication et l’information sont intimement liées à la vie en société. » (Pasquier, 2011). En est née la conception orchestrale de la communication : communiquer c’est un peu faire partie d’un orchestre dans lequel il n’y a ni chef ni partition mais qui produit un sens commun. Les professionnels du web social véhiculent les valeurs de ce concept non encore défini. On peut considérer que « les mêmes pratiques » se déroulent dans les réseaux sociaux humains que dans les réseaux sociaux non numériques. (Stenger&Coutant, 2010). Mais, ils se caractérisent également par « la rapidité des contacts, la connaissance des contacts de ses contacts dans bon nombre d’outils, et la vision instantanée du réseau » (Fayon- Alloing 2012). Ils apportent ainsi un impact supplémentaire sur l’image. Innovants, les réseaux sociaux numériques véhiculent une image plus moderne. Principalement auprès des plus jeunes. « Ces outils du Web 2.0 sont en voie de devenir des moyens privilégiés de communication pour l’ensemble des citoyens, et en particulier les plus jeunes »6. Foisonnants, ils apportent une quantité supplémentaire d’image. 6 Gouverner ensemble. Rapport Gautrin. Gouvernement du Québec 2012 12
  • 14. Figure 1. Les médias sociaux sont foisonnants, ont des fonctions multiples (jeu, rencontre, achat, veille, publication…). Schéma issu d’une veille sur les professionnels de la communication numérique. La veille pratiquée sur la littérature de recherche n’a pas permis de trouver une iconographie académique. 7 Le web social est, comme dans le monde réel, un lieu où circule de l’information qui donne naissance à une réputation. Cette e-réputation, notoriété numérique, « peut être considérée comme l’image d’une personne, d’une entreprise, d’un produit ou d’un service auprès des internautes » (Alloing-Fayon, 2012). Le concept est loin d’être défini, Camille Alloing poursuit ses travaux et essaie de dégager une définition sur son blog8 en pratiquant l’intelligence collaborative. Après consultation numérique, il ajuste la définition en « image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne ». Ce sont les internautes qui font. Car la principale innovation de ces réseaux sociaux numériques, c’est bien d’être communicants tout en étant collaboratifs. Productrice de bonne ou mauvaise notoriété, où circule de l’information, où foisonnent les parties prenantes, cette notoriété numérique représente désormais un enjeu de pouvoir. Problématique commune à toute organisation qui veut s’en servir. Pour une collectivité publique, la question est d’abord politique, faut-il s’en saisir ou pas ? Elle 7 http://media-cache-ec4.pinterest.com/upload/245727723389036501_V13URSqP.jpg. Agence Adverbia, sur Pinterest le 7 juillet 2012. 8 http///caddereputation.over-blog.com/pages/Definitions de lereputation-1463255.html. Consulté le 5 mai 2012. 13
  • 15. relève du social dans le sens où des millions de gens s’en saisissent et des millions s’en méfient. Elle relève de par ses caractéristiques techniques de la communication numérique. Et pose des questions de management, « être sur internet n’est pas une fin en soi mais bien un moyen » prônent bon nombre de chercheurs en sciences de gestion comme en TIC (technologies de l’information et de la communication). 2. Les réseaux sociaux, outils séduisants et outils menaçants Comment faire quand on est une collectivité territoriale française et qu’on veut améliorer son image via les réseaux sociaux ? Le contexte géopolitique des collectivités territoriales évolue, les Régions deviennent des interlocuteurs directs pour l’Europe, les intercommunalités sont en voie de le devenir. Les populations sont aussi de plus en plus mobiles à l’international. Les territoires des collectivités de France sont désormais placés sur le marché européen – voire planétaire- des entreprises et des populations. Le développement d’une société numérique à l’échelle de l’Union européenne constitue une des sept initiatives-phares déployées pour répondre aux enjeux de la stratégie Europe 2020.9 Sur le plan national, l’Etat français a inscrit le numérique comme un des cinq axes du programme « Investissements d’avenir ». 2,25 milliards sont consacrés à la création et au déploiement d’usages innovants à destination de la population et des entreprises. « Les sciences et technologies de l’information et de la communication sont présentes dans tous les secteurs de l’activité humaine. Elles contribuent de façon essentielle à l’accélération des progrès scientifiques et technologiques, aux gains de productivité et à la croissance. »10 Deux milliards d’utilisateurs s’y croisent, utilisant 266 millions sites web chaque jour 11 Savoir s’en servir devient un enjeu social, économique, démocratique et stratégique. Outil de communication performant, par ses caractéristiques et ses capacités technologiques, « toutes les organisations, quelle que soient leur champ d’activité, se doivent d’intégrer ce média dans leur stratégie de communication » (Barabel-Mayol- Meier, 2010). « Aujourd’hui, toutes les collectivités ont intérêt à avoir un compte 9 Europe 2020, une stratégie pour une croissance durable, intelligente et inclusive, Commission européenne, Bruxelles, 2010, 35 p. 10 Plan stratégique 2008-2012. INRIA 11 Wolfgang Kleinwächter. Internet, sociétés civiles et gouvernements : cohabitation ou choc des cultures ? Revue politique étrangère. Eté 2012/2. 14
  • 16. Facebook », estime Franck Confino, expert en réseaux sociaux et en communication des collectivités locales12. Sujet de conversation incontournable dans les débats de communication publique, et malgré une résistance maintes fois constatée de la part des élus locaux, une certaine unanimité semble se faire jour autour de l'aspect incontournable de la présence des institutions publiques sur ces réseaux. D’autant que les derniers travaux de recherche en sciences de gestion démontrent que la fonction première des collectivités territoriales est désormais d’être incitative (Douglass North, 1990). Une fonction qui correspond bien à l’utilisation des réseaux sociaux. 2.1. Facteurs d’amélioration de l’image : apport de confiance Progrès social A l’entrée dans l’espace numérique, le positionnement des individus les uns par rapport aux autres, organisations/individus, administration/citoyen, est remis à zéro. La vitesse d’action des réseaux sociaux numériques renforce cette impression de rapprochement, d’une « humanisation » de l’administration, qui se retrouve chez soi, et avec laquelle on a un accès plus proche. Qu’il soit numérique ou pas, dans l’espace social, chacun y vient avec ses capitaux de différentes natures (capital économique, capital culturel, capital social, capital symbolique, capital politique…) qui apparaissent « comme autant de ressources sociales pour les agents. » (Jourdain-Naulin, 2011). Capital social et capital symbolique sont complémentaires dans le sens qu’ils se nourrissent l’un l’autre, ils font tous les deux l’objet de stratégies d’accumulation. Via les réseaux sociaux numériques, l’échange de capitaux peut se faire dans les deux sens, peut ainsi être profitable pour l’organisation comme pour l’individu. Des travaux de recherche dans le domaine des sciences économiques ajoutent : « le capital social est un facteur qui influence positivement la performance économique et l’intégration sociale » (Putnam, 2008). L’administration publique n’y perd pas son autorité, bien au contraire. Les réseaux sociaux « renforcent l’autorité et les liens hiérarchiques » (Casili, 2010). L’administration publique, dotée de sa légitimité, s’y retrouve renforcée. 12 http://www.lagazettedescommunes.com/78747/reseaux-sociaux-collectivites-mieux-vaut-en-etre- linitiateur/. Publié le 14 octobre 2011. 15
  • 17. Crise financière et demande de rationalisation financière des contribuables ont fait que les administrations publiques ont engagé une réflexion sur leur management. Les méthodes privées, notamment la transversalité dans le travail, se sont répandues dans la sphère publique, donnant naissance au Nouveau Management Public (NMP). Dans ses objectifs figure la satisfaction du « client », plus souple que l’administration wébérienne très verticale, il apparaît comme plus proche de l’administré et plus à l’écoute tout en accordant une importance non négligeable à la nécessité de rentabilité financière. « La grande transversalité de l’approche du management par les réseaux sociaux en fait un élément incontournable du paysage de la recherche en gestion. » (Perriault, 2004). La gratuité, une des caractéristiques de l’utilisation des réseaux sociaux numériques, place aussi idéalement cet outil de travail comme répondant à la demande de rationalisation. Progrès démocratique « Le numérique : une question politique » (Perriault, 2004). Les travaux de recherche en sciences politiques se sont orientés vers la mesure d’opinion « entendue comme une entité représentative d’un public sur des problèmes publics et donc politiques » (Boullier-Lohard, 2012). Utile dans le sens où l’on sait si cette opinion publique diffuse une bonne ou une mauvaise image de la ville. Les travaux de recherche ont poursuivi vers l’opinion mining, fouille d’opinion en français. Mobilisée par des chercheurs en sciences politiques ou en sociologie, « elle est devenue essentielle pour suivre la réputation d’une marque, pour monitorer les impacts d’un placement de produit, pour récupérer les avis des consommateurs, pour manager une communauté, pour savoir comment entretenir la conversation avec les clients. » (Boullier-Lohard, 2012). Stratégie et retour de pertinence font parties des « conditions de réussite » (Boullier- Lohard, 2012). Cela nous dit si, au fur et à mesure de l’avancée du mandat politique, la vision de l’homme politique reste en adéquation avec celle souhaitée par ses habitants. L’innovation récente majeure dans l’opinion mining : les sentiment analysis. Ces nouvelles méthodes académiques laissent place à l’imagination opérationnelle qui « aide à changer les points de vue, à ne pas prendre les certitudes passées pour des évidences éternelles ». Outil d’aide à la réflexion stratégique autour de la vision de l’image du territoire, il intègre les souhaits et idées de la population. 16
  • 18. Partageurs d’information « La communication et l’information sont intimement liées à la vie en société. » (Pasquier, 2011). L’information, c’est ce que réclament hauts et forts les citoyens. Les magazines municipaux se portent bien dans le sens où on leur fait toujours confiance13. Améliorer l’image de la ville consiste-t-il à apporter plus d’information ? En théorie, l’information est libre, la démocratie est en jeu. On est là proche du journalisme local. Sa fonction est de faire de l’actualité, d’informer des événements en lien avec le territoire. La loi de proximité géographique, historique, sociale… d’intérêt par rapport au territoire est son cadre, identique à celui du communicant public. Les deux outils sont d’utilité publique. Mais leurs objectifs ne sont pas identiques, la valorisation des actions de l’organisation est en jeu dans le champ de la communication publique. On est là dans le champ de la communication fonctionnaliste. Avec les réseaux sociaux, le web 2.0 et ses sites collaboratifs et interactifs, l’homme en vient à se partager lui-même en offrant à des communautés organisées en ligne ses compétences, ses connaissances et son temps. Ce développement d’une communication digitale basée sur l’échange, la réactivité et la pro-activité permet de développer une écoute au sein de la relation institution-citoyen. L’échange est plus immédiat, plus direct et personnalisé. Il permet également une participation plus grande à la vie publique. Le marketing territorial a inventé le concept d’attractivité territoriale. « C’est le territoire lui-même qui est l’offre de valeurs de par ses patrimoines naturels et culturels singuliers » (Barabel-Mayol-Meier, 2010). « Le territoire devient une véritable « entreprise territoriale » et son offre de valeurs vise non seulement des entreprises mais aussi des activités de tous ordres, des habitants, des visiteurs et aussi des « clients » des richesses qu’il peut offrir, même à distance.» L’image construite et diffusée par la collectivité publique territoriale s’en retrouve mieux connectée avec celle de son territoire. Les atouts sont mis en avant. « Le but du marketing territorial est bien de promouvoir un projet de développement territorial (élaboration d’un projet de ville, aménagement d’un centre ville, construction d’un tramway etc…) » (Barabel-Mayol-Meier, 2010). L‘opinion publique mondiale est convaincue que « les technologies numériques ne doivent leur succès qu’à l’envie de sociabilité et de contacts de leurs usagers » (Casili, 2010). Si tout pousse les collectivités publiques à investir massivement dans les outils 13 Baromètre CSA Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars2011 17
  • 19. numériques, il ne faut pas oublier que 5 milliards d’habitants de la planète n’en sont pas usagers, que 42 millions de Français n’utilisent pas ces réseaux sociaux numériques. La fracture numérique est loin d’être refermée. L’action publique est sociale. Avec l’influence de plus en plus grande du marketing dans tous les domaines professionnels mais aussi dans le champ politique, n’est-on pas dans l’instrumentalisation des réseaux sociaux numériques ? Pour une collectivité publique, les risques sont non négligeables d’investir un champ innovant qui ne serait qu’une « mode ». Tous les habitants n’ont pas basculé dans le mode réseau, le management administratif pratiqué en est encore loin, la politique aborde la question des réseaux numériques, la communication publique territoriale se demande où est la frontière entre information et communication. Il est ainsi important de mesurer les risques, d’évaluer en quoi ils améliorent l’image d’une ville, en quoi ils la déprécient. 2.2. Vecteurs de risque de dépréciation de l’image : apporteurs de défiance Dé connecteur social « L’entrée par l’appropriation invite à ne pas perdre de vue les inégalités sociales et rapports de force ou de pouvoir qui traversent toute société, et plus encore à les mettre en relation, à les appréhender dans leurs dynamiques » (Ripoli-Veschambre, 2005). Un milliard de personnes se servent des outils numériques, se les sont appropriés. De l’autre côté de la barrière, face à cet outil innovant, les freins sont nombreux : psychologiques mais aussi en termes d’équipement donc d’argent. Fracture informatique, fracture de connexion à internet, fracture numérique sont autant de failles qu’il faut franchir. Le numérique remet les compteurs à zéro certes mais « les usages des différents outils de communication (TIC) sont conditionnés par le capital social des individus » (Cucchi- Fuhrer, 2010). Pour une collectivité publique, s’engager trop à fond dans le numérique revient à se déconnecter d’une partie de sa population. Trop de communication tue la communication Un journal local est un média social. Qu’il soit municipal ou journal d’information. Si l’un ou l’autre disparait, l’image du territoire s’en trouve appauvrie. Les journaux d’information se portent mal, leur problématique est notamment de maintenir un modèle économique face à l’arrivée des médias numériques. Les magazines municipaux se 18
  • 20. portent bien dans le sens où on leur fait toujours confiance 14. On ne leur demande pas d’être rentables, ils ne sont pas à vendre. Mais la question de leur dépassement par les sites internet commence à se poser aux professionnels de la communication publique 15. Le marketing territorial propose ses solutions, toutes issues des logiques privées. Développer sa présence sur internet, c’est « concevoir et déployer une stratégie sur les médias sociaux » (Fayon-Alloin). Les médias sociaux sont « au service du marketing territorial » (Barabol-Mayol-Meier, 200 ?). Les objectifs du marketing restent avant tout le développement économique. L’image diffusée via cette technique cible entreprises et population extérieures au territoire. La population, confrontée à ses problèmes, n’en est pas la cible mais si les réseaux sociaux numériques sont utilisés, elle peut voir les attractives images diffusées. La collectivité publique ne semble alors plus tenir compte des soucis sociaux, une défiance s’installe. Christine Balagué, enseignante-chercheuses à l’Institut Télécom et coprésidente du think-tank Renaissance numérique : « D’ici à quelques années, les réseaux sociaux pourraient provoquer l’externalisation de certaines fonctions de l’entreprise. L’information sur la marque et les produits est déjà diffusée sur des blogs et des forums qui ne lui appartiennent pas. Si elle continue à se déporter, la communication pourrait être transférée vers des communautés externes. » 16 Quelle maîtrise en aura la collectivité publique dans ce cas ? De la manipulation démocratique L’outil numérique réseau social est « open ». Le phénomène Facebook mène 900 millions de gens sur le net. Chacun y affichant sa personnalité, vraie ou fausse. On est dans l’appropriation symbolique ou identitaire (Bulot-Veschambre, 2005). Aucune vérification d’identité n’est effectuée à l’entrée dans le web social. Il est aisé de se faire passer pour quelqu’un d’autre. La légitimité d’une collectivité publique est en jeu. Dans les faits, Facebook a déjà ouvert des pages du nom même des communes françaises. Les réseaux sociaux, lieux d’échange, s’inscrivent aussi dans des logiques de langage et de représentation. Les discours qui y sont tenus sont « performatifs » (…), leur « efficacité est proportionnelle à l’autorité de celui qui l’énonce ». (Bourdieu, 1980). 14 Baromètre CSA Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars2011 15 BarometreCSA-Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars2011 16 in Informatique, business et technologies, 16 juin 2011. 19
  • 21. L’écriture n’y est pas la même que dans les outils de communication papier, elle est courte, chaque mot est important. La politique s’en est saisie et préfère d’ailleurs Twitter (le message textuel est limité à 140 mots) à Facebook. Des recherches dans le domaine des sciences politiques se situent désormais dans le cadre des « humanités numériques ». Elles se basent sur le fait que « les capacités de traitement linguistique permettraient de détecter les tonalités de tous les verbatim recueillis, grâce aux méthodes de « sentiment analysis » (Boullier-Lohard, 2012). On est là dans le champ de la manipulation, dans l’instrumentalisation politique, vecteur de défiance pour la population. Conclusion Les villes, ces collectivités territoriales, sont confrontées à la même problématique d’attractivité que les entreprises, ce qui se traduit dans le réel par mettre en place une stratégie de communication pour gérer son image incluant -ou non- les réseaux sociaux numériques. On a vu que le web 2.0. est un nouvel espace ou foisonnent outils et données. S’y retrouver n’est pas simple, s’y faire repérer non plus. Pour une Ville, sa légitimité est en jeu, la visibilité et la lisibilité de son territoire également. Dans le web social, la transversalité est le mode de fonctionnement ; dans les collectivités publiques, le concept du nouveau management reste en cours d’application. Les réseaux sociaux numériques posent une question nouvelle, celle de l’ouverture de ses outils de communication au dialogue en direct. La réponse passe par admettre de lâcher un peu de la maîtrise de la communication, ce n’est qu’à ce prix que pourrait fonctionner un processus d’amélioration continue interactive (top down-bottom-up) de l’image de la ville. Elle passe également par une indispensable réflexion de l’organisation autour de leur utilisation. Les risques existent, peut-on les maîtriser ? A priori difficilement. La loi Adopi, qui a tenté de légiférer, est remise à l’étude. Faut-il accepter le moins de maîtrise pour un progrès ? Oui, mais pas n’importe comment. « Le maintien de règles démocratiques dans cette évolution implique que le politique prenne conscience du fait que les choix techniques sont des choix politiques. » (Perriault, 2004) 20
  • 22. Etude de cas : Cherbourg L’acte de naissance de Cherbourg date de 1026. En 1053, Guillaume le Conquérant choisit Cherbourg pour être l'une des quatre villes de Normandie 17. Les rois français construisent port et rade artificielle, Napoléon 1er la nomme préfecture maritime. Cherbourg se développe au rythme des conflits et du bon vouloir des gouvernants 18, la guerre 1939-1945 laisse une ville en ruines. Figure 2 : Le trafic en Manche, 8 septembre 2012. 15 h.19 Cherbourg est connu pour être le port central de La Manche, une des mers les plus fréquentées du monde, où se concentre, entre Cherbourg et l’Angleterre, plus d'un quart du trafic mondial.20 Pourtant il s’agit d’un endroit dangereux : le Raz Blanchard, situé entre la Basse- Normandie et l'île anglo-normande d'Aurigny, à la pointe Ouest du Cotentin, abrite un des plus forts courants marins d'Europe. Il est aujourd’hui l’objet d’enjeux économiques et énergétiques mondiaux. La France vise le leadership au moyen des hydroliennes en développement chez DCNS pour asseoir son projet industriel. Sur la carte routière, la zone verte des marais du Cotentin et du Bessin marque la frontière géographique entre Nord de la Manche et le reste de la Normandie. Cherbourg est isolée au bout de la presqu’île, transports maritimes, routier et rail ne se sont pas améliorés depuis près de vingt ans, son attractivité territoriale s’en retrouve limitée aux marais de Carentan. Il s’agit d’une des problématiques majeures du territoire. 17 http://www.christian-leroy.fr/cherbourg.html 18 Cherbourg, Cité phare. Jeune chambre économique de Cherbourg et du Nord-Cotentin. Novembre 1990. 19 http://www.marinetraffic.com/ais/fr/default.aspx?level0=100 20 http://atlas-transmanche.certic.unicaen.fr/fr/page-253.html 21
  • 23. Une vieille étude a laissé des traces dans la mémoire des Cherbourgeois, « il paraît que nous nous sentons aussi loin de Paris que les gens de La Réunion ». Les Cherbourgeois se sentent délaissés. La Communauté urbaine de Cherbourg, la CUC, est née en 197021 (parmi les premières en France) et est constituée de 5 communes, regroupant 91 717 habitants (19 % de la population totale du département de la Manche 22), au sein d’une aire urbaine qui compte 116 427 (source Insee. 2009). Cherbourg-Octeville est née en 2000, petit résultat d’une campagne politique qui visait à constituer le Grand Cherbourg. Sous le seuil des 200 000 habitants, critère de la DATAR 23, Ville et/ou CUC reconnaissent qu’elles sont des villes moyennes en adhérant à la Fédération des maires des villes moyennes. L’enquête de terrain réalisée dans le cadre de cette étude a permis de trouver deux traces concrètes d’études sur l’image de Cherbourg : une un peu avant 1986, l’autre non datée. Après analyse du document, elle aurait été menée par deux étudiants vers 2002. Le présent travail de recherche, effectué dans le cadre d’un stage opérationnel au service Communication de la Ville, a permis de prendre connaissance, mi-août 2012, de cette étude rangée dans l’armoire de la secrétaire du directeur de cabinet. Rien n’a été fait plus récemment. Le très peu d’études trouvées sur l’image de la ville tend à prouver le peu d’importance attachée à l’étude de l’image du territoire. Dans ce bout du monde de l’Europe, comme dirait l’adage bien normand : vivons heureux, vivons cachés ! Comme leur territoire aux paysages magnifiquement sauvages, les Cherbourgeois sont attachants, réactifs et peu démonstratifs. L’histoire démontre que les Cherbourgeois ne savent pas dire non, ni capitaliser sur leurs atouts, qu’ils soient naturels ou imposés par le pouvoir central parisien. Cherbourg est ainsi connue internationalement pour être terre du nucléaire, pour avoir accueilli le tournage des Parapluies de Jacques Demy et, de façon plus discrète pour être site de fabrication des sous-marins nucléaires (DCNS). Où est le lien entre l’identité du territoire et l’image donnée ? Sans que les Cherbourgeois n’y participent, l’image de leur territoire rayonne internationalement via ces trois thématiques. 21 http://www.communautes-urbaines.com/index.php/L- association/Cherbourg?idpage=66&idmetacontenu= 22 http://www.cuc-cherbourg.fr/Pages/presentation/cuc_bref/situation_geographique.htm 23 Délégation interministérielle à l’Aménagement du Territoire et à l’Attractivité Régionale 22
  • 24. Le numérique annule les frontières et les distances. Pour Cherbourg, il paraît répondre à la problématique des connexions réelles. La méthode du travail en réseau, celle du numérique, n’est pas étrangère aux principales parties prenantes du territoire cherbourgeois. Développer une stratégie de communication via les réseaux sociaux ressemble fort à une opportunité à saisir pour l’image du territoire cherbourgeois. Le projet serait innovant pour un territoire piloté par une ville et une communauté urbaine de taille moyenne. Les risques doivent en être évalués. 1.1. Le travail en réseaux, une opportunité pour l’image de Cherbourg ? En Normandie, le tourisme, qui travaille en réseaux, tire son épingle du jeu, la Cité de la mer, inaugurée le 22 avril 2002, à Cherbourg, connait une progression exponentielle 24 ainsi que l’accueil des paquebots de croisière 25. L’arrivée, en 1994, d’un Parisien à Cherbourg, un certain Bernard Cazeneuve, a mis fin aux divisions politiques socialistes locales. De Cherbourg, il gère une carrière politique qui monte en puissance. En 2011, il est nommé porte-parole par, François Hollande, candidat à la présidentielle et devient ministre délégué aux affaires européennes en mai 2012. Il conserve le lien avec Cherbourg au moyen du maintien d’un contact professionnel hebdomadaire avec son directeur de cabinet. La SPL West Normandy Marine Energy a été créée le 29 mars 2012 par la Région, le Département de la Manche et la Communauté urbaine de Cherbourg 26. Elle a pour objet le développement de la promotion du territoire et la structuration d’une filière industrielle, elle est en passe de réussir son pari avec l’arrivée programmée d’Alsthom. Est prévu d'implanter à Cherbourg la première usine d'assemblage d'hydroliennes d'Europe27. Des acteurs économiques majeurs du Cotentin s’affichent au sein du club Manche attractivité, initié par les directeurs des ressources humaines des gros donneurs d’ordre28 : Areva, DCNS et EDF. Il siège à Cherbourg, au sein de la Chambre de commerce et d’industrie du Cotentin. 24 « La Cité de la mer en avance de 4 ans ! La Presse de la Manche. Une du 5 septembre 2012 ? 25 Newsletter mai 2012. Blog ecotentin.fr 26 http://www.west-normandy-marine-energy.fr/fr/presentation-de-la-spl. Consulté le 20 août 2012. 27 http://www.lefigaro.fr/societes/2012/03/19/20005-20120319ARTFIG00649-hydroliennes-la-france- vise-le-leadership-mondial.php 28 http://www.emploi-manche.fr/les-entreprises-du-club/. Consulté le 12 juin 2012. 23
  • 25. Ces projets, où s’affichent parties prenantes de poids, visent tous une meilleure attractivité du territoire. Pour les collectivités publiques pilotes du Cotentin, renforcer le lien entre ces parties prenantes serait-il une opportunité à saisir pour améliorer l’image dégradée du territoire cherbourgeois ? Sa visibilité est en jeu. Il s’agirait pour la Ville et la CUC de se positionner ensemble comme chef de file stratégique d’un projet dont l’objectif commun serait l’amélioration de l’image territoriale. 1.1.1. Des réseaux, compléments d’outils plus classiques de la collectivité publique cherbourgeoise. Conscients de la problématique d’image du territoire, la Ville annonce, dès 1986, une stratégie de communication29. Cherbourg crée son « espace communication », sous l’égide des relations publiques. « Cherbourg doit affirmer sa personnalité et son dynamisme –trop longtemps voilés par l’image stéréotypée des fameux parapluies de la comédie musicale de Jacques Demy »30. Il s’agissait de procurer « une signature unique, valorisante et identifiable par tous ». L’identité graphique est redéfinie, est choisi une mouette sur une portée musicale. Figure 3 : L’image choisie est maritime et dynamique. En arrière plan, la portée musicale signifie que les choses sont orchestrées, conduites et organisées. Le mot Cherbourg est mis en avant. Les entretiens réalisés ont permis d’orienter les recherches vers l'Opération de Renouvellement Urbain (ORU) de Cherbourg-Octeville, projet né en 2000. Ville et CUC se sont saisies de l’opportunité de la mise en place de la Politique de la Ville par l’Etat français. La reconnexion entre un quartier classé ZUS (zone urbaine sensible) et le centre-ville, est en jeu. Il s’agit de réactiver l’attractivité du centre ville. Cabinets d’architecte et d’urbanisme sont impliqués et suivent le projet destiné « à transformer la ville en profondeur »31. Un plan de communication est mis en place, il comprend un site internet. 29 Brochure « L’identité graphique de Cherbourg ». Espace Communication de Cherbourg. 1987 ou 1988. 30 idem 31 http://www.oru.cuc-cherbourg.fr/accueil/accueil.htm. Consulté le 15 mai 2012. 24
  • 26. Pour répondre aux problématiques d’attractivité, la CUC travaille son projet de territoire32. Les enjeux du numérique y sont posés. A travers les entretiens menés auprès de huit directeurs de service Ville et CUC, il s’est avéré que des études sur l’attractivité ont été menées dans les services en charge du développement économique. Les outils de communication numérique se sont développés en accompagnement des projets et en complément des outils préexistants. Au site internet de la CUC est venu s’ajouter un blog économique. Elu maire en 2001, Bernard Cazeneuve place, dès 2002, la communication externe en lien direct avec son cabinet, en fait un élément stratégique de sa gouvernance. Devenu président de la CUC (2009), il mutualise son cabinet sur les deux organisations publiques. Le service communication de la CUC est rattaché à son cabinet. La vision de la communication de l’homme de réseaux, qualifié de « discret » et « brillant » est la « visibilité par l’action politique »33. Le service communication de la Communauté urbaine de Cherbourg veille sur le rédactionnel des journaux papiers, des relations presse et des outils numériques (site internet, site ORU et blog économique). Il a trois personnes, dotées des compétences de secrétariat, graphisme et rédactionnelle. Le travail est très transversal. Les opérations de communication sont soit différentes de celles de la Ville, soit effectuées en collaboration (village accueil de La Solitaire du Figaro 2012), l’un réalisant parfois des tâches pour l’autre (Métamorphose, journal de l’ORU, écrit par le service Com de la ville). Au sein du service de la Ville, entre 2002 et 2010, le service s’est professionnalisé. Il devient constitué pour moitié d’agents territoriaux, pour moitié d’anciens journalistes. En 2011, il intègre les relations publiques (2 personnes) et devient DCPRP (Direction de la communication, de la promotion et des relations publiques) en 2011 (7 personnes). Pour les deux services, la stratégie de communication est problématique. Faut-il mutualiser ? La consigne est de faire évoluer le multimédia mais les arguments manquent pour aller plus loin, surtout du côté d la CUC. En 2009, une réflexion autour du site internet de la Ville et des réseaux sociaux, « évidence » pour le directeur de cabinet du député-maire, est lancée. La Ville engage 32 Contrat d’agglomération-Communauté urbaine de Cherbourg. Approuvé par le conseil de CUC le 26 février 2004. 33 Régis Buquet, directeur de cabinet Ville et CUC. Entretien du 16 mai 2012. 25
  • 27. une stratégie de communication numérique. Les outils numériques apportent-ils bien un complément pour améliorer l’image du territoire ? 1.1.1. Les outils numériques de Cherbourg en lien avec les réseaux sociaux Historique La rencontre avec le numérique a lieu dans les années 1990. Ville et CUC comptent trois sites internet en 2002. Un site internet de la Ville de Cherbourg-Octeville a été mis en place en 2003, refonte d’un site précédemment mis en ligne. En 2009, le site compte plus de 800 pages. Une étude est commandée à un cabinet consultant. Après consultation des élus et de la population concernées, le cabinet Vicq, fait le constat d’un site qui a « atteint des limites au niveau de la charte graphique, du contenu et de l’outil technique » 34. Les objectifs majeurs du nouveau site écrits dans le cahier des charges qui suivra : faire un instrument piloté par la direction de la Communication, mieux mettre en valeur des éléments stratégiques de la collectivité (le port, la culture…), créer une identité commune et un socle unifié entre toutes les entités de la ville souhaitant communiquer sur internet et intégrer le SIG 3D (service d’information géographique) de la Communauté urbaine de Cherbourg. Pour son lancement, un plan de communication et de promotion, avec les outils de communication de la ville préexistant est préconisé ainsi que des actions à destination des agents de la collectivité. Une création de poste - mutualisé Ville et CUC- est affirmée « indispensable ». L’idée qui semble poindre est de réviser le site internet –totalement obsolète- de la CUC dans la foulée. Un demi-poste serait ainsi aussi créé rapidement. Une prolongation vers les réseaux sociaux n’est pas explicitement envisagée dans l’étude mais des modules de dialogue avec la population, notamment pour valoriser les élus, sont conseillés. La restructuration du site de la Ville en cohérence avec Facebook Repenser la stratégie numérique consistait à engager une démarche d’amélioration durable de l’offre des contenus et services en ligne. La mise en œuvre est souhaitée « progressive et itérative »35. Pour le lancement du nouveau site, l’étude réalisée préconise des actions de communication interne. « Les agents rencontrés dans les entretiens ont largement 34 Cahier des charges. Refonte du site internet. Ville de Cherbourg-Octeville. DGS. Mars 2010. 35 idem 26
  • 28. manifesté leur intérêt pour ce projet », note le rapport d’analyse Vicq. Un réseau de contributeurs, comparable à des correspondants de presse, existe déjà. Ils sont une trentaine. Six d’entre eux ont pu être interrogés dans le cadre du stage positionné autour de l’animation du site et de la page Facebook. Ils formulent des suggestions et réflexions intéressantes. Un chargé de communication multimédia est recruté début 2011.Une lettre d’informations (newsletter), à destination des habitants, à périodicité mensuelle et adaptée au calendrier des grands événements organisés par la Ville, est créée avec le nouveau site. Son lancement date de février 2011. Les abonnés sont 3130 au 4 mai 2012. Ce ne sont que des gens qui ont souhaité contracter l’abonnement à l’outil de communication numérique. Les forums de discussion, optionnels dans le cahier des charges, n’ont pas été activés. Cependant, la population a été mobilisée dans le cadre d’une campagne de communication innovante : les Cherbourgeois s’affichant comme ambassadeurs du nouveau site internet.36 La page Facebook a été lancée en septembre 2011. Elle est l’unique réseau social repéré avant l’entrée en stage au sein du service communication. Cabinet et DCPRP ont fait le choix d’ouvrir cette page avec l’objectif d’informer les 15-35 ans, les plus jeunes traditionnellement peu sensibles aux informations municipales. L’ambition est grande : « cette page permettra d'être informé en temps réel sur des informations portant notamment sur l'emploi, la jeunesse et les spectacles de la vie culturelle »idem. Elle est nommée Ville de Cherbourg, faisant ainsi directement référence à l’organisation publique. Une campagne de communication, au moyen des outils préexistants accompagne l’événement. Au sein du service communication, 6 réseaux sociaux numériques ont été dénombrés, de façon exhaustive. Le plus actif est Facebook, viennent ensuite You-tube (hébergement de vidéos) et Issuu (hébergement de documents numérisés), Google analytics (mesure de trafic). Ce sont des outils qui viennent nourrir ou observer le site internet. Les deux autres sont juste des comptes ouverts. 36 http://www.villes- internet.net/ville/initiative/?no_cache=1&tx_icscommunitywork_pi1%5Bdetails%5D=7377&tx_icscom munitywork_pi1%5Bgroup%5D=478. Consulté le 15 août 2012. 27
  • 29. Les apports des outils numériques dont les réseaux sociaux à l’image de Cherbourg Le nouveau site internet de la Ville a ainsi axé la communication numérique à l’externe. En parallèle, le service informatique de la Ville, a développé « Cristal », base de gestion des actes administratifs, il permet aux 1 000 agents de la Ville de partager des documents de travail. Il est couplé avec un intranet, outil de communication interne. Principales fonctions utilisées : les petites annonces et le « GP tout le monde », mail à destination de tous les détenteurs d’une adresse ville-cherbourg (élus, tous les agents des services de la Ville). Au démarrage de cette étude (mai 2012), le site internet de la Ville avait une fréquentation moyenne de 25 000 visites/mois, soit 5 000/jour. Les abonnés à la newsletter étaient 3130, ils apportent de la fréquentation au site étant obligés d’y venir pour contracter l’abonnement, ce sont des gens qui portent un intérêt particulier aux actualités de la Ville. La page Facebook est un outil innovant pour la ville moyenne. Des villes comparables comme Dunkerque ou Lorient n’ont pas fait ce choix. A Lorient, à travers les entretiens réalisés au service communication de la Ville, l’envie n’en manque pas mais un arriéré judiciaire freine les ardeurs.37 Outil ouvert aux commentaires, l’organisation publique a ouvert le dialogue en direct avec la population du plus populaire des réseaux sociaux numérique. C’est aussi celui qui est utilisé par les plus jeunes, la Ville s’adresse à ses jeunes. Le premier indicateur retenu pour la page Facebook sera celui du nombre de fans (399 au 4 mai 2012), ceux qui aiment la page, ils portent eux aussi un intérêt particulier à l’actualité de la Ville. Pour aller plus loin, mesurer l’impact sur l’image du territoire, il était nécessaire d’explorer le fonctionnement de Facebook afin de cibler des indicateurs précisant si les utilisateurs ciblés sont bien là et, d’évaluer leur potentiel d’implication pour l’image de Cherbourg. 1.1.2. L’exemple de l’utilisation de la page Facebook sur la Solitaire du Figaro. Réaliser une analyse approfondie sur l’accueil de la Solitaire du Figaro à Cherbourg apparaît comme intéressant du fait qu’il s’agit pour la Ville de valoriser l’image de son territoire au national et que la page Facebook a été suractivée pour. C’est un événement de communication mené en partenariat. Ville et CUC sont mobilisées 37 Le maire de Lorient porte plainte contre Facebook. Ouest France. 7 mai 2012. 28
  • 30. financièrement, accompagnées par la Région, la Marine nationale, la Communauté de communes de La Hague, le Département et des partenaires privés (Budget total : 380 000 €). La Ville en est désignée pilote en lien direct avec l’organisateur, la société Pen Duick. La CUC a porté financièrement l’événement, la Ville l’a porté en apportant l’opérationnel. L’accueil de la Solitaire du Figaro est un choix politique pour Cherbourg, son image est déclarée « Ville maritime, dynamique, accueillante… »38 par Jean-Michel Houllegatte, qui a succédé à Bernard Cazeneuve en mai 2012. C’est l’occasion de concevoir un village d’animations à destination des habitants et des touristes. Le budget consacré va bien au-delà des opérations habituelles (de l’ordre de 30 000 €). Les outils numériques de la Ville de Cherbourg : site internet et page Facebook, ont été activés en supplément des outils papiers (affiche, programme, dossiers de presse…). La problématique associée à l’événement était de faire descendre les jeunes des quartiers. Cherbourg connaissant des problèmes de cohésion sociale (violences récurrentes dans les quartiers La Presse de la Manche du 1er août). Un concert de rap, du groupe parisien 1995 très en vogue chez les adolescents, a été organisé et très médiatisé, il a notamment fait la Une du magazine de la Ville en juin. Il s’agissait donc aussi pour la ville d’améliorer son image auprès des jeunes des quartiers défavorisés. Il s’agit là d’une première expérience, la page Facebook datant de septembre 2011 et le site internet « nouvelle facture » de fin 2010, la Ville n’avait jusqu’alors pas eu l’occasion de saisir l’opportunité d’utiliser ses outils de communication sur un événement d’ampleur nationale. Cette expérience a été confiée à l’auteur de cette étude, dans le cadre du stage, avec une autonomie certaine. 38 Jean-Michel Houllegatte, maire, discours d’inauguration du village de la Solitaire, 10 juillet 2012. 29
  • 31. Figure 4 : Bandeau de la page Facebook Ville de Cherbourg pendant la Solitaire du Figaro 2012. Il s’agit d’un extrait de l’affiche de l’événement. Le visuel a été utilisé sur le site internet également. Il fait lien entre outils papiers et outils numériques. Une newsletter « spéciale Figaro » a lancé l’événement numériquement auprès des abonnés le 2 juillet 2012. Au même moment, un jeu pour gagner une rencontre avec le groupe 1995 a été lancé sur Facebook. Le positionnement des sites en complémentarité avec Facebook La directive opérationnelle donnée était de valoriser les activités proposées sur le village en diffusant des photos prises par le photographe travaillant pour la Ville. La décision d’activer Facebook a été prise par le service communication seul, un mois avant l’événement, l’autonomie certaine du service permet une rapidité d’action. La proposition a été faite, validée par la responsable du service une semaine avant l’événement, de positionner le site internet et la page Facebook en complémentarité. Le premier annonçant les animations, la seconde faisant voir l’événement. Un planning spécifique Solitaire du Figaro mettant en parallèle le travail pour les deux outils a été réalisé, inclut dans le planning de gestion à plus long terme des outils numériques mis en place un mois plus tôt. La proposition a aussi été faite de poser des liens avec les sites internet des partenaires de l’événement. Un lien entre les deux sites internet CUC et Ville a été positionné et activé (vérifié par contact humain), il pointait vers la Une du site de la Ville qui proposait un lien vers Facebook. Les outils numériques, entre le 5 et le 15 juillet 2012 Les interventions ont été de trois types : animation du jeu 1995, mise en ligne de données (textes et photos) et établissement de liens avec d’autres pages Facebook parties prenantes de l’événement Solitaire du Figaro à Cherbourg. Contenu principal : 5 mises en ligne du programme quotidien des animations accompagnées de texte, 25 albums photos, soit quelque 230 photos. 30
  • 32. Le travail était quotidien, le temps de travail total consacré a pu être évalué, les opérations ayant été réalisées par une personne unique : 45 h pour les 6 jours. Les apports, résultats qualitatifs et quantitatifs (période du 5 au 15 juillet 2012) La fréquentation sur le site internet de la Ville sur la période Solitaire du Figaro a pu être mesurée avec google analytics : 16 181 visites. Sur la période observée, les deux outils numériques ont été dynamisés quotidiennement et ont connu une sur-fréquentation par rapport à l’habituelle : x3 pour le site, x10 pour la page Facebook. Google analytics a également permis de calculer l’apport de trafic de Facebook au site internet : 2% passent de Facebook au site internet. Facebook affiche le nombre de « personnes ayant vu la page par semaine ». Elles ont été estimées, par calcul, à 28 650. Il affiche également les fréquentations par tranche d’âge et par sexe des usagers. Ce sont les femmes qui en parlent le plus (67%), de la tranche d’âge 13-17 ans. Ce qui peut paraître étonnant par rapport au type d’événement, moins par rapport au public du concert de 1995 et à l’attention particulière portée sur la communication autour de cet événement. Les jeunes hommes sont quand même présents en termes de portée : sur les 18-24 ans, ils sont actifs au même niveau que les jeunes femmes du même âge. De nombreux commentaires ont été écrits par les internautes, ils sont très majoritairement positifs. Appréciation des résultats de l’opération de communication Solitaire du Figaro L’opération a été un succès : la fréquentation du village a été chiffrée à plus de 50 000 visiteurs, en cohérence avec l’objectif annoncé malgré des conditions météo médiocres. Le service communication de la Ville a pris en charge l’organisation du village et des animations. Le travail a été réalisé en collaboration avec plusieurs services de la Ville (manifestations, développement économique, port de plaisance…), et le service communication de la CUC, tous les agents impliqués ont été invités à un pot de remerciement. La DCPRP a conçu toute la stratégie de communication à commencer par les outils papier de communication. Le service communication a créé seul, sans alerter direction stratégique ni politique, la stratégie de communication numérique. La réussite a été au rendez-vous. L’événement a apporté une fréquentation supplémentaire aux outils numériques de la Ville. Les gens qui fréquentent le site internet et la page Facebook ne sont pas les mêmes. Facebook a 31
  • 33. apporté une fréquentation complémentaire au site internet. Le profil est plutôt des jeunes, entre 13 et 24 ans. Ils n’hésitent pas à écrire des commentaires sur la page de la Ville. Dynamiser les deux outils prend du temps mais en dehors du coût lié au temps de travail, le coût de fonctionnement de ces outils est faible (voire très faible pour Facebook car très peu d’investissement). La gestion de projet mise en place (la ligne rédactionnelle, planning) avant l’événement a permis le maintien de la cohérence entre les outils numériques. Pour aller plus loin, il est nécessaire de prendre du recul sur les chiffres, il est difficile de faire confiance aux données fournies par l’entreprise Facebook elle-même. Apprécier les impacts réels sur l’image du territoire de telles opérations implique d’évaluer l’impact de tous les réseaux sociaux activés qu’ils soient réels ou numériques. 1.2. Appréciation de l’utilisation des réseaux en lien avec les outils sur l’image du territoire cherbourgeois 1.2.1. Travail en réseau et image du territoire Figure 5 : Affiche réalisée par la Ville de Cherbourg. Neuf co-financeurs sont impliqués, dont 7 organisations publiques et 2 privés. On peut s’étonner de l’absence des 2 entreprises majeures : Areva et DCNS. Les opérations On notera, sur cette affiche de la Solitaire du Figaro, qu’on ne voit quasiment pas de paysage, donc pas d’utilisation d’une image qui pourrait menées en valoriser le territoire d’accueil de l’événement. Les mots (gratuits, jeunesse…) sont préférés au cliché photographique. partenariat permettent de renforcer les liens entre niveaux politiques des organisations publiques et niveau décisionnaire des entreprises privées impliquées. Les événements créés en commun Ville et CUC renforcent les liens entre les deux organisations publiques, en premier lieu entre les services communication qui mutualisent leurs efforts. Les événements d’ampleur mobilisent de nombres services Ville et CUC, l’occasion de renforcer les liens. Le service communication travaille de façon assez cloisonnée : les outils papier d’un côté, les outils numériques d’un autre. 32
  • 34. Sur les opérations de communication d’ampleur, la question du numérique est systématiquement abordée en réunion entre des deux directeurs Communication Ville et CUC. Le niveau politique n’est pas alerté, l’autonomie est grande en matière de communication numérique, ce qui est en adéquation avec les caractéristiques des outils. Le développement de la communication numérique se poursuit à la Ville. Le phénomène Facebook a été pris en compte par l’administration urbaine, l’ouverture de la page réfléchie en cohérence avec son site internet. La personne en charge du site est également en charge du réseau social. Ce qui permet le maintien de la cohérence et de la complémentarité. Les contributeurs du site ne sont pas contributeurs pour la page Facebook. Aucun planning de gestion des outils numériques n’était en place avant juin 2012. Une personne différente gère Cristal, elle est surtout en lien avec le service informatique. Les autres réseaux sociaux réellement utilisés –You-Tube, Issuu, Google analytics- sont utilisés comme outils pratiques pour le site. 1.2.2. Des gains de visibilité certes mais des risques apparaissent L’absence de deux (DCNS et Areva) des trois plus gros donneurs d’ordre privés du Cotentin sur l’opération de communication la plus importante de l’année témoigne d’un relâchement dans les liens entre collectivités publiques et ces deux entreprises privées implantées sur le territoire depuis longtemps. La présence de la Région, de la Manche et de la CCH apporte un complément et une logique de développement commune de l’image du territoire. La réflexion sur la stratégie numérique a pris en compte après l’opération Figaro, les deux organisations publiques Ville et CUC. Elle s’est matérialisée par la mise en ligne sur Facebook d’une opération de communication réalisée par la CUC (Nuits Titanic-4 août 2012). Les résultats de fréquentation en ont été très bons pour la page Facebook, accentuant l’augmentation des abonnements. Il n’a pas été possible d’obtenir des statistiques du site CUC. Les commentaires écrits par la population internaute ont d’abord été élogieux, puis plus critiques, puis, sans intervention du service communication, les internautes ont défendu vivement l’opération piloté par la CUC. On peut affirmer que l’intelligence collective a fonctionné. Le fait que la page Facebook se nomme Ville de Cherbourg n’apparaît pas perturber les internautes. 33
  • 35. Figure 6 : Le nombre de « fans » de la page Ville de Cherbourg a doublé en 4 mois, passant de 399 à 791. L’impact de l’accueil de la Solitaire du Figaro est clairement visible, entre le 5 et le 15 juillet. L’impulsion donnée s’est maintenue jusqu’au 6 août, la mise en ligne des Nuits Titanic (4 août) aidant. Sa dynamisation permet de capitaliser, les abonnés sont toujours en augmentation deux mois après le premier événement. Newsletter et page Facebook complètent le dispositif numérique des sites internet Ville et CUC et réalisent le lien avec la population ayant un intérêt pour Cherbourg. Les deux courbes de fréquentation des outils numériques progressent : le nombre fans de la page Facebook progresse. Les abonnés à la newsletter également. Figure 7 : la newsletter a bénéficié de retombées, son nombre d’abonnés a progressé de 3%, de 3130 à 3230. Celui de la page Facebook a fait un bon de 399 à 791, soit +98%. Les abonnés à la newsletter restent beaucoup plus nombreux que ceux de la page Facebook. La page Facebook est beaucoup plus réactive que la newsletter. L’opération a apporté des abonnés supplémentaires sur les deux outils de contact direct avec la population. La Ville progresse en visibilité sur internet, on ne peut l’affirmer pour la CUC. Le lien vers la population se renforce. 34
  • 36. Prolonger le développement de la communication numérique via Facebook, dans le sens de la mutualisation des services Ville et CUC, apparaît être un facteur-clef de réussite. La convivialité entre eux existe déjà, l’outil Facebook permet facilement de mutualiser. A la Ville, les outils se complètent, de l’interne jusqu’à l’externe. Site internet, newsletter et Facebook sont en lien. L’outil Facebook a été dynamisé. La visibilité de Cherbourg s’en retrouve accrue. Mutualiser la communication numérique des deux entités obligerait à repenser le site internet de la CUC en lien avec celui de la Ville. Le poids numérique en serait plus imposant. Serait-il suffisant face aux autres sites, blogs et réseaux sociaux se référençant déjà de Cherbourg ? La priorité est mise sur la valorisation des événements, peu d’utilisation d’images photos qui pourrait valoriser le territoire d’accueil de l’événement. Dans la majorité des documents imprimés, les mots sont préférés au cliché photographique. La lisibilité de la Ville ne se voit qu’à travers le logo de la mouette musicale. Hormis l’adresse du site internet indiquée sur les documents papier de chaque organisation publique, Facebook n’est pas encore mentionné sur les documents de la Ville, il peut difficilement être mentionné pour la CUC, se nommant Ville de Cherbourg. Le site de la CUC est clairement vieillot, créer un lien entre la page Facebook et ce site semble risqué pour l’image de la Communauté urbaine. 2. Des réseaux, un risque pour l’image de Cherbourg La seule connexion correcte est la route39. Les connexions maritimes avec l’Angleterre ont été interrompues l’hiver dernier. La vision politique de la communication publique territoriale était jusqu’alors celle de Bernard Cazeneuve. Il est désormais loin physiquement du territoire. Il n’a pas été possible d’interroger son successeur, Jean- Michel Houlegatte, maire de la Ville depuis juin dernier. Le cabinet n’est constitué que de deux personnes. Le directeur de cabinet est directeur stratégique de la communication des deux services communication et opérationnel sur la CUC. Les deux services communication n’ont pas été mutualisés. 39 Paris-Cherbourg, un été calamiteux. La Presse de la Manche. Jeudi 6 septembre 2012. 35
  • 37. Poursuivre le développement de la communication via les réseaux sociaux numériques, politique innovante pour une ville moyenne, apparaît risqué dans ces conditions. Il est nécessaire d’en évaluer les risques. 2.1. Des réseaux indépendants de l’organisation publique politique Les parties prenantes économiques majeures, utilisateurs du territoire, se sentent de moins en moins obligées d’investir financièrement dans les opérations de communication d’ampleur de la ville. Ils se plaignent par contre d’avoir du mal à faire venir les compétences dont ils ont besoin. Sur Facebook40 et les réseaux sociaux professionnels, les acteurs économiques majeurs diffusent leurs offres d’emploi. Areva41 a ouvert une page en 2001, DCNS en 2010. La ville a un réservoir de population jeune (26% de la population a moins de 20 ans) 42 potentiel utilisateur des réseaux sociaux mais n’arrive pas à les conserver malgré une offre de formation universitaire de plus en plus adaptée aux besoins des entreprises implantées localement. Le territoire connait une fuite de population (plus de 1000 entre 2008 et 200943) importante. Les membres du club Manche attractivité, initié par les directeurs des ressources humaines des gros donneurs d’ordre44, n’hésitent pas à témoigner sur internet de la qualité de vie et de l’environnement. La SPL West Normandy Marine Energy a pour objet la promotion du territoire, la Ville de Cherbourg-Octeville n’est pas impliquée45. 40 http://www.Facebook.com/arevapeople.fr#!/pages/Club-Manche- Attractivit%C3%A9/181269518554806. Consulté le 25 mai 2012. 41 http://www.Facebook.com/arevapeople.fr. Consultée le 5 septembre 2012. 42 Dossier Les promeneurs du net. Direction générale de la Cohésion sociale et de l’égalité des chances- Ville de Cherbourg-Octeville 43 Mémento économique de la CCI de Cherbourg-Cotentin. Mois de juin 2012. 44 http://www.emploi-manche.fr/les-entreprises-du-club/. Consulté le 12 juin 2012. 45 http://www.west-normandy-marine-energy.fr/fr/presentation-de-la-spl. Consulté le 20 août 2012. 36
  • 38. A travers les entretiens menés auprès de huit directeurs de service Ville et CUC, il s’est avéré que des études sur l’attractivité ont été menées dans les services en charge du développement économique. Elles restent partielles. Elles ne semblent pas beaucoup porter leurs fruits. Les mots des techniciens interrogés sont durs : « le territoire souffre d’un déficit d’image patent » ou « on est très très mauvais sur la manière dont on accueille nos jeunes actifs sur le territoire ». Positionnés comme experts, les services communication de la Ville et de la CUC sont en fait également beaucoup dans l’opérationnel. La CUC externalise ses productions papiers, c’est l’informatique qui pilote les sites internet. La Ville internalise beaucoup, produit de nombreux documents papiers (Magazines, Le Mois, guides, dossiers, communiqués de presse) de communication et accompagnent difficilement les nombreux documents réclamés par les autres services. La cohérence de l’ensemble en est difficile à voir, l’image diffusée est pour le moins disparate. Ils sont aussi souvent en charge de l’organisation d’événements, comme l’organisation de l’accueil de la Solitaire du Figaro ou Les Nuits Titanic cet été. Les services s’en retrouvent totalement surchargés, celui de la Ville a réussi à fonctionner correctement en utilisant deux personnes supplémentaires en juillet. Le service CUC était aussi totalement mobilisé en complément. Au niveau opérationnel, la mutualisation s’effectue aisément, au niveau stratégique, elle est problématique. Nous allons tenter d’en isoler les raisons. 2.1.1. Les outils numériques de Cherbourg s’éparpillent L’envie trop forte de développement des outils numériques A la CUC, les enjeux du numérique sont posés dans la stratégie de développement du territoire mais les deux sites internet sont vieillots et toujours pilotés par l’informatique. Les sites internet sont très peu souvent mis à jour. Les deux sites internet CUC n’ont pas connu d’évolution depuis leur ouverture (autour de 2002). Le blog économique, ouvert en mai 201246, est alimenté au coup par coup sur proposition du service développement économique. Le blog économique par le service concerné, il n’est pas ouvert au dialogue. Cette recherche n’a pas trouvé de trace de réseaux sociaux numériques à la CUC. 46 http://cuc-eco.over-blog.com/article-e-cotentin-nouveau-site-d-info-economique-en-ligne- 105544668.html. Consulté le 21 mai 2012 37
  • 39. N’a pas été trouvée non plus de trace écrite de la stratégie numérique de la Ville via les réseaux sociaux : pas de vote au conseil municipal, pas de document écrit, le sujet n’a été évoqué que dans le cadre d’entretiens. Les réseaux sociaux, Facebook principalement, sont simplement une « évidence » pour les responsables communication. Les projets de développement d’outils numériques, incluant des pages Facebook, sont nombreux. Le service jeunesse a répondu à un appel d’offres de la CAF de la Manche, Les Promeneurs du net. Autre projet : celui autour du futur nouveau centre culturel où la création d’un portail internet et de pages Facebook (déjà créées) sont envisagées. Le service communication n’est que peu informé de ces deux projets. Le service des musées s’interroge, de son côté en lien avec le service communication, sur le développement d’un outil numérique à l’attention du grand public. Quelle cohérence ? Quelle lisibilité ? Outil numérique pratique pour les uns, usine à gaz pour les autres, Cristal serait utilisé par la moitié des agents. La communication interne se fait en fait beaucoup plus par mail. Chaque service s’approprie à sa façon l’utilisation du site internet de la Ville. Les demandes vont d’y mettre un texte de loi à un lien vers un site associatif qui n’a rien à voir avec Cherbourg. Le relais par les contributeurs ne fonctionne pas très bien : sur 30, moins de 10 contribuent de façon régulière. Ils n’ont pas été impliqués dans la réflexion autour de l’outil Facebook. « Tous les services demandent une page Facebook, je freine un peu », indique Florence Coudre. Evidence pour les uns, Facebook est, dans les faits, loin d’être évident pour les agents de la Ville qui, pour la majorité de ceux du service communication, ne sont pas allés jusqu’à se connecter à la page Facebook de la Ville. 2.1.2. Les « loupés » de l’expérience de l’utilisation de la page Facebook sur la Solitaire Le plan de communication de la Solitaire a été validé un an plus tôt. Il n’incluait pas de stratégie numérique via la page Facebook. La stratégie numérique n’a été mise en place qu’une semaine avant l’événement. La communication numérique a été totalement déléguée à l’auteur de cette étude pendant trois semaines. Elle n’apparaît ainsi pas comme une priorité. Malgré la gestion de projet mise en place des « oublis » se sont produits : les liens numériques envisagés avec les partenaires n’ont pas été activés. Pas le temps d’appeler les partenaires pour instaurer le contact social nécessaire à 38
  • 40. l’établissement du lien numérique. Dans les faits, seul celui avec la CUC a été activé. L’apport de fréquentation au site internet de la CUC n’a pu être mesuré. L’activation de la page Facebook a été décidée au sein du service communication sans relais via d’autres outils de communication. Sans non plus diffusion de l’information au sein des services des organisations publiques, auprès des élus, auprès de la population hormis le bouche-à-oreille. A d’abord été pensé le contenu de la page Facebook qui a fait l’objet d’une réunion informelle le 20 juin 2012, trois semaines avant l’événement. Du fait du positionnement au sein de la mairie (3eme étage), le retour d’informations du terrain ne s’est que peu fait. Les textes écrits s’en sont retrouvés pauvres en informations. Sur cette opération, la marge de progrès semble importante. Facebook s’étant retrouvé isolé des bénéfices pouvant être apportés par le reste de la communication. 2.2. Les risques de dépréciation de l’image liés au peu d’activation des réseaux La non-implication des gros donneurs d’ordre pénalise l’ampleur potentielle que pourrait avoir un événement dans lequel ils s’impliqueraient. A travers le développement de la communication numérique, la complémentarité entre CUC et Ville est de moins en moins visible, il n’y a aucune cohérence graphique entre blog et sites internet. Le développement de la communication numérique est une problématique posée au sein des deux collectivités publiques. A la Ville, elle se pose plus autour de l’outil numérique interne Cristal et de l’utilisation de la page Facebook. Il y a peu de liens humains et numériques entre le site internet et Cristal. A la Ville, il y a clairement peu de liens entre les différents services qui souhaitent développer des outils numériques. Certains se tournent vers l’informatique, certains vers la communication, parfois vers des prestataires extérieurs pour être conseillés sur le développement des outils numériques. Le service communication de la CUC stagne en nombre (3 personnes) et n’a pas de compétence numérique. Celui de la Ville a deux types de profils : des agents territoriaux, « gens pris à droite et à gauche qui se sentaient de faire de la communication » et des anciens journalistes. La convivialité au sein du service et le management en sont délicat, la transversalité souhaitée dans le travail est difficile à mettre en place. Il fonctionne à budget réduit (150 000 €). Son positionnement comme 39
  • 41. expert n’est pas encore intégré par les autres services, il est vu comme un « censeur » ou un « empêcheur de faire ». Pourtant il fait… peut-être trop. L’arrivée du numérique n’a pas remis en cause les outils papier et les habitudes de communication plus anciennes. Le nombre de personnes au sein du service n’a pas augmenté, la chargée de communication multimédia remplace un départ en retraite. 2.2.1. Le développement des outils numériques sans moyens supplémentaires Les statistiques de fréquentation du site de la Ville sont bonnes, comparables à celles de Lorient (autour de 40 000 visites /mois), ville aux caractéristiques proches, qui poursuit le développement de sa communication à travers l’accueil d’événement nautiques d’ampleur international (Volvo Ocean Race 2012, tour du monde en équipage remporté par Franck Cammas). Cependant, le service communication n’a pas que peu le réflexe de mettre en avant les outils numériques. La chargée de communication multimédia est seule à opérer. Quasiment personne n’a les compétences pour la remplacer. Elle n’est que sur les outils externes. Dans les faits, le lien avec l’informatique est quasi- quotidien. Les liens avec les contributeurs sont distendus. Elle ne parvient à les réunir qu’une fois par an. De fait, il y a peu de convivialité entre eux. Elle n’a pas de fiche de poste précise. Dans les faits, elle ne consacre pas tout son temps au numérique. On peut l’estimer à 50% en période normale, à quasiment rien en période d’événements exceptionnels. L’étude réalisée en interne au service a tenté de dénombré le nombre de réseaux sociaux utilisés par les services de la Ville et de la CUC. A priori, la CUC n’en a pas. Au sein du service communication de la Ville, 6 réseaux sociaux ont été dénombrés, de façon exhaustive. Ils sont utilisés comme outils pratiques pour le site, n’ont pas d’objectifs de visibilité sur internet. Un seul a un objectif de visibilité : la page Facebook. A son ouverture, aucun moyen supplémentaire n’a été mis pour l’activer. La demande d’un stage en lien avec les réseaux sociaux est tombée à pic. Il permettait de mettre des moyens supplémentaires en période d’événement exceptionnelle. Et d’apporter un regard extérieur sur les changements numériques, d’enrichir la réflexion autour des réseaux sociaux. Le stage n’a cependant pas été évident à décrocher, il a fallu passer par l’écrit aux DRH CUC et Ville et par du réseautage. 40
  • 42. Figure X : Il n’y a pas eu d’augmentation de moyens financiers sur cette période, c’est un stagiaire non rémunéré qui a animé la page. Qu’en sera-t-il quand ces moyens supplémentaires disparaitront ? Mettre des moyens humains suffirait-il à faire en sorte que la courbe continue sa progression ? Comparatif de l’évolution des abonnés newsletter et page Facebook Figure 8 : La page Facebook est plus réactive que la newsletter, elle peut lui nuire. Les liens positionnés dans la newsletter vers la page Facebook sont-ils une bonne ou mauvaise idée ? Les usagers des deux outils sont-ils les mêmes ? L’étude réalisée n’a pas permis de répondre à ces questions. 41