Mémoire - Collectivités et Réseaux Sociaux - Alexandre Catillon

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Les collectivités françaises (villes et communes, départements, régions) sont de plus en plus nombreuses à insérer les réseaux sociaux dans leur dispositif de communication globale.
Quels sont leurs objectifs ? Les stratégies qu’elles mettent en œuvre pour les réaliser sont-elles en accord avec les attentes des usagers des réseaux sociaux ? Quelles sont ces attentes vis à vis des collectivités ? Ces dernières les comprennent-elles bien ?

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Mémoire - Collectivités et Réseaux Sociaux - Alexandre Catillon

  1. 1.     Mémoire de Recherche Appliquée Collectivités & Réseaux SociauxAlexandre CatillonINSEEC promotion 2012Majeure Communication  
  2. 2. Résumé  du  mémoire     Les   collectivités   françaises   (villes   et   communes,   départements,   régions)   sont   de   plus   en  plus   nombreuses   à   insérer   les   réseaux   sociaux   dans   leur   dispositif   de   communication  globale.   Quels   sont   leurs   objectifs  ?   Les   stratégies   qu’elles   mettent   en   œuvre   pour   les   réaliser  sont-­‐elles   en   accord   avec   les   attentes   des   usagers   des   réseaux   sociaux  ?   Quelles   sont   ces  attentes    vis  à  vis  des  collectivités  ?  Ces  dernières  les  comprennent-­‐elles  bien  ?   Pour  répondre  à  ces  questions,  deux  questionnaires  ont  été  diffusés,  l’un  à  des  usagers  des   réseaux   sociaux   et   l’autre   à   des   collectivités.   133   internautes   et   101   collectivités   ont  répondu  à  ces  questionnaires.  L’emploi  d’une  méthodologie  quantitative  a  été  privilégié  lors  de  cette  étude.   Les   résultats   montrent   que   les   collectivités   déjà   présentes   sur   les   réseaux   sociaux  semblent   désormais   plutôt   bien   comprendre   leurs   mécanismes   et   leur   présence   gagne   en  maturité.   Leurs   3   objectifs   principaux  :   Informer   leurs   habitants,   améliorer   la   proximité   avec  ceux-­‐ci   et   améliorer   leur   image   semblent   aussi   remplis.   Cependant,   si   les   collectivités  cernent  bien  la  première  attente  des  internautes,  à  savoir  l’information,  elles  passent  à  côté  de  certaines  autres,  ce  qui  pourrait  leur  être  préjudiciable  à  l’avenir.   Il  ressort  aussi  de  l’étude  le  sentiment  que  quels  que  soient  les  stratégies  employées  et  les   moyens   mis   en   œuvre,   une   collectivité   sera   toujours   gagnante   à   être   présente   sur   les  réseaux   sociaux   qui   détiennent   encore   une   image   innovante   et   moderne   qui   déteint  directement  sur  quiconque  s’y  installe.   Les  stratégies  mises  en  œuvre  sur  les  réseaux  sociaux  par  les  collectivités  semblent  donc  fonctionner.  Mais  pour  combien  de  temps  ?  Les  internautes  ne  sont  aujourd’hui  pas  encore  intéressés   par   plus   d’e-­‐démocratie,   et   heureusement   pour   les   collectivités,   car   elles   n’y   sont  pas   encore   préparées.   De   plus,   qu’en   sera-­‐t-­‐il   de   leur   image   moderne   et   innovante   quand  l’usage  des  réseaux  sociaux  se  sera  banalisé  ?       2  
  3. 3. Abstract     French   local   authorities   are   more   and   more   to   insert   social   media   into   their   global  communication.   What   are   their   objectives?   Are   the   strategies   they   use   to   match   those   objectives  consistent   with   Internet   users’   expectations?   What   are   those   expectations?   Do   local  authorities  know  them  well?   In   order   to   answer   those   questions,   two   questionnaires   have   been   sent:   one   for   social  media  users  and  one  for  local  authorities.  133  social  media  users  and  101  local  authorities  answered.  A  quantitative  methodology  has  been  used  for  this  study.   Results   show   that   local   authorities   who   already   use   social   media   seem   to   understand  pretty   well   social   media   mechanisms   and   their   presence   become   more   mature.   Their   3  principal   objectives   (inform   inhabitants,   improve   proximity   with   them   and   improve   their  image)   seem   to   be   achieved.   However,   if   local   authorities   identify   well   the   principal  expectation  of  social  media  users  (information),  they  miss  other,  which  can  be  problematic  for  them  in  a  next  future.   Furthermore,  the  results  seem  to  show  that  whatever  the  strategy,  local  authorities  will  always  come  out  winner  if  they  adopt  social  media  which  still  has  a  modern  and  innovative  image  that  reflects  on  whichever  use  them.   Social   media   strategies   adopted   by   local   authorities   seem   to   be   successful.   But   for   how  long?   Luckily   for   them,   social   media   users   are   not   interested   in   e-­‐democracy   for   the  moment,   because   local   authorities   are   not   prepared   yet.   Moreover,   will   their   image   stay  modern  when  social  media  become  banal?         3  
  4. 4. Remerciements       M.  Christian  Gil,  Directeur  de  Recherche,  pour  sa  disponibilité  et  l’aide  qu’il  m’a  apportée   tant  pour  la  forme  que  pour  le  fond  de  mon  mémoire.     M.  Alexis  Coppé,  Maître  de  stage,  pour  m’avoir  aiguillé  sur  le  sujet  de  ce  mémoire.     Chacun  des  internautes  et  chacune  des  collectivités  qui  ont  accepté  de  répondre  à  mes   questionnaires.                       4  
  5. 5. Sommaire   I) Introduction…………………………………………………………………………………………………………………….………p.8   II) Revue  de  Littérature………………………………………………………………………………………………….………p.10   A) les  Français,  Internet  et  les  Réseaux  Sociaux…………….….….….….….….….….….….p.10   1) Un  taux  d’équipement  et  d’accès  à  internet  en  hausse  continuelle….….….….    p.10   2) Les  usages  des  internautes  français  sur  Internet….….….….….….….….….….….….……    p.11   3) Les  Français  et  les  Réseaux  Sociaux….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..……  p.12   i) Les  Réseaux  Sociaux  :  définitions  et  chiffres  clés….….…….….…….….………  p.12   ii) Les  usages  des  Français  sur  les  Réseaux  Sociaux….….…………………………..  p.13   iii) Les  Français  et  la  communication  locale  sur  Internet….….…….….…….….  p.15   B) Collectivités  et  Réseaux  Sociaux….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……….  p.16   1) Des  collectivités  encore  réticentes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..  p.16   2) Des  usages  disparates….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…      p.17   3) Les  Réseaux  Sociaux  :  outils  de  communication  ou  supports  de   communication  ?  ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……….p.20   4) Freins  à  l’entrée  et  craintes  des  collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….…  p.21   5) Les  enjeux  des  Réseaux  Sociaux  pour  les  collectivités….….…….….….….….…….…...  p.23   i) Comprendre  les  attentes  des  e-­‐citoyens….….…….….…….….…….….…….….…  p.23   ii) L’e-­‐démocratie  aux  portes  des  collectivités….….…….….…….….…….….……..  p.24   iii) Les  Réseaux  Sociaux  :  lieu  incontournable  pour  toucher  les  jeunes.  p.26   iv) Maîtriser  son  e-­‐réputation,  ou  du  moins  la  connaître….….…….….……….  p.27   v) Les  Réseaux  Sociaux,  Attractivité  du  Territoire  &  E-­‐Tourisme….….…..  p.28   III) Cadre  Conceptuel  et  Méthodologie  de  Recherche….….…….….…….….…….….……  p.31   A) Cadre  Conceptuel….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….  p.31   B) Hypothèses  de  recherche….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….  p.33   1) Les  stratégies  des  collectivités  sur  les  Réseaux  Sociaux  ne  sont  pas  en           accord  avec  les  attentes  des  internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….……..p.33   2) Il  existe  de  la  part  des  internautes  un  désir  d’engager  la  conversation                   avec  les  collectivités,  sans  pour  autant  que  les  craintes  de  ces  dernières                 ne  soient  fondées….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…p.34   3) La  présence  d’une  collectivité  sur  les  réseaux  sociaux  améliore  son                       image  globale.  ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….  p.35   C) Choix  méthodologiques….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..  p.35   1) Questionnaire  destiné  aux  collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….……….  p.36   2) Questionnaire  destiné  aux  internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….  p.37   D) Limites  Méthodologiques….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….  p.38       5  
  6. 6. IV) Exposé  des  résultats….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….  p.39   A) Collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….……..p.39   1) Votre  collectivité  est-­‐elle  présente  sur  Facebook  ?  ….….…….….…….….…….…  .p.40   2) Votre  collectivité  est-­‐elle  présente  sur  Twitter  ?  ….….…….….…….….…….….…..  p.40   3) Quelles  ont  été  les  raisons  premières  de  votre  implantation  sur                                 les  réseaux  sociaux  ?  Quels  sont  les  objectifs  de  cette  présence  ?  ….…..  .p.42   4) Quand  un  internaute  «  like  »  votre  page  Facebook  ou  vous  suit  sur   Twitter,  vous  pensez  que  c’est  parce  qu’il…  ….….…….….…….….…….….…….….….p.45   5) Possédez-­‐vous  un  Community  Manager  ?  ….….…….….…….….…….….…….….……..p.48   6) Une  stratégie  précise  a-­‐t-­‐elle  été  formulée  avant  votre  implantation               sur  les  réseaux  sociaux  ?  ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..  .p.49   7) Comment  jugez-­‐vous  de  la  bonne  santé  de  votre  page/compte  ?  ….….….p.50   B) Internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….  p.51   1) Suivez-­‐vous  une  collectivité  sur  les  réseaux  sociaux  ?  ….….…….….…….….…….……    p.51   a) Si  oui,  la  page  Facebook  ou  le  compte  Twitter  sont-­‐ils  officiels  ?  .….    p.52   b) Si  non,  c’est  parce  que…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..….…p.52   2) En  ce  qui  concerne  la  collectivité  que  vous  suivez  sur  les  réseaux  sociaux,                 si  vous  en  suivez  une,  vous  avez  le  sentiment  que…….….…….….…….….…….….…….  p.53   3) Si  vous  suivez  une  collectivité  sur  les  réseaux  sociaux,  c’est  parce                                     que  vous…    ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..p.54   4) En  général,  vous  avez  le  sentiment  que  les  collectivités  présentes  sur  les   réseaux  sociaux…    ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..  p.56   5) Avez-­‐vous  déjà  critiqué  une  collectivité  sur  les  réseaux  sociaux  ?  ….….…….….  p.57   V) Analyse  des  résultats….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…  p.59   A) Une  présence  sur  les  réseaux  sociaux  qui  gagne  en  maturité  pour     les  collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….  p.59   1) Les  collectivités  comprennent  peu  à  peu  que  les  réseaux  sociaux  ne  sont           pas  des  gadgets….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…  p.59   2) Une  maturité  qui  se  ressent  dans  la  manière  d’analyser  leurs  résultats….    ..  p.60   3) Cependant,  des  disparités  existent  selon  les  collectivités….….…….….…….….…….  p.61     B) Les  collectivités  semblent  remplir  leurs  objectifs….….…….….…….….…….….….  p.62   1) L’information  :  objectif  majeur  des  collectivités,  attente  primordiale                           des  internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…  p.62   2) Un  gain  indéniable  en  termes  d’image  pour  les  collectivités….….…….….…….….    p.62   3) Une  meilleure  proximité  ressentie  par  les  internautes….….…….….…….….…….……  p.63     C) Une  implantation  réussie,  mais  pour  combien  de  temps  ?  ….….…….…….  p.65   1) Des  incompréhensions  dans  les  motivations  et  attentes  des  internautes….    p.65   2) Heureusement  pour  les  collectivités,  l’e-­‐démocratie  ne  fait  pas  encore         partie  des  attentes  des  internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….  p.66   3) Un  public  encore  à  conquérir….….…….….…….….…….……….….…….….…….….…….….…….      p.68     6  
  7. 7.   VI) Conclusion….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….………….  p.69   VII) Annexes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….….  p.70   A) Facebook  et  Twitter,  présentation  rapide….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..    p.70   B) Questionnaire  destiné  aux  collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…...    p.72   C) Collectivités  contactées….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….    p.74   D) Questionnaire  destiné  aux  internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..……    p.78     VIII) Bibliographie  ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……  p.79                                   7  
  8. 8. 1-­‐ Introduction       Avec   aujourd’hui   plusieurs   centaines   de   millions   de   membres,   les   réseaux   sociaux   sont  devenus   en   très   peu   de   temps   des   lieux   incontournables   pour   une   grande   partie   des  internautes  qui  y  conversent  chaque  jour  avec  leurs  amis  et  y  partagent  leur  quotidien,  leurs  goûts,  leurs  envies,  leur  vie.     Cette   utilisation   «  sociale  »   du   web   occupe   désormais   la   majeure   partie   du   temps   de  connexion  des  internautes,  et  les  marques  n’ont  pas  tardé  à  y  voir  un  intérêt  concret  pour  leur   communication.   Gain   en   termes   d’image,   recrutement   et   fidélisation   de   clients   ou  encore   service   après-­‐vente,   les   utilisations   que   peuvent   faire   les   marques   des   réseaux  sociaux  sont  nombreuses,  diverses  et  ont  déjà  prouvé  leur  efficacité.   Cependant,  les  marques  ne  sont  pas  les  seules  à  avoir  vite  compris  l’avantage  que  pouvait  leur   procurer   une   présence   sur   les   réseaux   sociaux.   En   effet,   de   nombreuses   collectivités  investissent   chaque   année   ces   réseaux   depuis   maintenant   trois   ans.   Villes,   Régions,  Départements,  toutes  ces  collectivités  semblent  y  trouver  leur  place  et  leur  intérêt.   Si   l’efficacité   d’une   présence   organisée   et   planifiée   sur   les   réseaux   sociaux   a   déjà   été  maintes  fois  prouvée  pour  les  marques,  aucune  étude  ne  s’est  pour  l’instant  attachée  à  se  demander  si  les  stratégies  employées  par  les  collectivités  étaient  pertinentes  et  teintées  de  réussite.  Cette  réussite  passe  notamment  par  la  compréhension  des  attentes  de  leur  cible,  c’est  à  dire  des  usagers  des  réseaux  sociaux.  Or,  aucune  étude  n’a  non  plus  cherché  à  cerner  les  attentes  de  ces  internautes  vis  à  vis  des  collectivités  présentes  sur  les  réseaux  sociaux.   Pour   ces   raisons,   cette   étude   cherchera   à   déterminer   si   les   stratégies   adoptées   par   les  collectivités  sur  les  réseaux  sociaux  sont  en  accord  avec  les  attentes  de  leurs  usagers,  et  si  ces  stratégies  remplissent  leurs  objectifs.   Pour   répondre   à   cette   problématique,   nous   organiserons   notre   étude   autour   de   trois  questions  :  «  Qu’attendent  les  internautes  de  la  présence  d’une  collectivité  sur  les  réseaux     8  
  9. 9. sociaux  ?  »  ;  «  Quels  sont  les  objectifs  de  ces  collectivités  de  plus  en  plus  nombreuses  à  s’y  implanter  ?  »   et   enfin   «  Les   collectivités   comprennent-­‐elles   bien   les   attentes   des  internautes  et  les  prennent-­‐elles  bien  en  compte  dans  leurs  stratégies  ?  ».  Afin  de  répondre  à   ces   questions,   cette   étude   se   basera   sur   deux   questionnaires   suivant   une   méthodologie  quantitative,   l’un   adressé   aux   internautes   et   l’autre   aux   collectivités   déjà   présentes   sur   les  réseaux  sociaux.   Le  champ  de  notre  étude  s’arrêtera  aux  seuls  réseaux  sociaux  Facebook  et  Twitter  car  ce  sont   sur   ces   plateformes   qu’est   présente   la   très   grande   majorité   des   collectivités.   Ce   sont  aussi  sur  ces  plateformes  en  particulier  qu’est  présente  la  très  grande  majorité  des  usagers  des  réseaux  sociaux.   Ce   mémoire   de   recherche   revêt   un   intérêt   managérial   pour   toutes   les   collectivités,  qu’elles   soient   déjà   présentes   sur   les   réseaux   sociaux,   qu’elles   pensent   à   s’y   implanter   ou  qu’elles  refusent  de  sauter  le  pas.  Les  premières  y  trouveront  des  pistes  pour  améliorer  leurs  stratégies  et  mieux  développer  leur  présence,  les  secondes  pourront  se  servir  des  résultats  pour   organiser   au   mieux   leur   transition   sur   les   réseaux   sociaux,   et   enfin   les   troisièmes   y  trouveront   les   raisons   pour   lesquelles   les   premières   ont   bien   fait   d’insérer   les   réseaux  sociaux  dans  leur  dispositif  de  communication.   Dans  une  première  partie  seront  présentés  les  éléments  de  littérature  clés  qui  ont  guidé  la   recherche.   Le   cadre   conceptuel   de   l’étude   et   la   méthodologie   de   recherche   seront  développés   dans   un   second   point.   Enfin,   après   avoir   exposé   les   résultats   dans   une   troisième  partie,  leur  analyse  sera  présentée  afin  de  répondre  à  la  problématique.             9  
  10. 10. II-­‐ Revue  de  littérature     A   l’heure   de   l’avènement   du   web   2.0,   ce   web   collaboratif,   participatif   et   conversationnel,  l’internaute  citoyen  est  désormais  au  cœur  de  tous  les  dispositifs  de  communication  digitale.  Pour   cette   raison,   la   première   partie   de   cette   revue   de   littérature   sera   consacrée   aux  internautes   français   et   à   leurs   usages   des   réseaux   sociaux.   Dans   une   seconde   partie,   nous  nous  pencherons  sur  les  pratiques  des  collectivités  sur  ces  réseaux  sociaux.     A) Les  Français,  Internet  et  les  Réseaux  Sociaux   Dans  cette  partie,  nous  nous  intéresserons  d’abord  au  taux  d’équipement  informatique,  à  l’accès   internet   des   français   et   aux   usages   principaux   de   ceux-­‐ci   sur   le   web.   Ce   préambule  s’avère  important  car  il  met  en  lumière  l’omniprésence  actuelle  des  nouvelles  technologies  et   d’internet   dans   la   vie   des   Français,   et   permet   de   comprendre   l’émergence   fulgurante   des  réseaux  sociaux  et  d’analyser  par  la  suite  les  nouvelles  pratiques  qu’ils  entrainent  désormais.  Dans   une   seconde   partie,   nous   analyserons   ces   pratiques   ainsi   que   la   relation   que   les  Français  entretiennent  avec  les  Réseaux  Sociaux,  en  définissant  ces  derniers.     1) Un  taux  d’équipement  et  d’accès  à  internet  en  hausse  continuelle.   Selon   l’étude   du   CREDOC   «  Enquête   Conditions   de   vie   et   Aspirations   des   Français   –   La  diffusion   des   technologies   de   l’information   et   de   la   communication   dans   la   société  française  »   (avril   2012),   76%   des   Français   disposent   d’un   ordinateur   à   domicile   (+6%   par  rapport   à   2008).   La   possession   d’ordinateurs   portables   est   aussi   en   forte   hausse,   à   44%  (+16%  par  rapport  à  2008).   Selon   l’IFOP   et   son   étude   «  Observatoire   des   Réseaux   Sociaux   en   France  »   (vague   6   –  novembre   2011),   le   taux   de   pénétration   d’internet   au   sein   de   la   société   française   atteint  74,3%   en   2011.   En   2008,   ce   chiffre   était   seulement   de   62%.   On   observe   dans   cette   étude     10  
  11. 11. que   les   plus   connectés   sont   les   jeunes   de   15   à   24   ans,   99%   d’entre   eux   possédant   une  connexion   internet.   L’étude   du   CREDOC   nous   informe   que   90%   des   internautes   français  disposaient  en  2010  d’une  connexion  internet  haut  débit.     Les   Français   sont   donc   toujours   plus   connectés,   et   toujours   mieux   connectés.   Internet  occupe  maintenant  une  place  prépondérante  dans  leur  vie.  Cependant,  il  existe  une  certaine  fracture  numérique  en  France,  qui  s’estompe  mais  qui  est  toujours  présente,  puisque  le  taux  d’équipement  varie  selon  l’âge,  le  diplôme  ou  la  profession.     En  effet,  selon  la  même  étude  du  CREDOC,  90%  des  moins  de  35  ans  étaient  équipés  en  2012   contre   moins   de   50%   chez   les   plus   de   60   ans.   Chez   les   diplômés   de   l’enseignement  supérieur,   93%   étaient   équipés   d’un   ordinateur   contre   40%   chez   les   non   diplômés.   Enfin,  plus  de  90%  des  chefs  d’entreprise,  cadres,  professions  libérales,  artisans,  commerçants  et  professions   intermédiaires   étaient   équipés   en   2012   contre   70%   pour   les   ouvriers   et   80%  pour  les  employés.     2) Les  usages  des  internautes  français   L’institut  IPSOS  dans  son  rapport  «  IPSOS  Profiling  2010-­‐2011  »,  étudie  les  usages  web  des  français   sur   30   jours.   Le   principal   usage   d’internet   pour   les   français   est   la   recherche  d’informations   pratiques,   85%   d’entre   eux   ayant   effectué   cette   action   dans   les   30   jours  ayant  précédé  l’étude.  On  remarque  que  ce  chiffre  est  le  même  pour  les  15-­‐24  ans  que  pour  les  25  ans  et  plus.     Pour  ces  derniers,  l’usage  qui  arrive  en  seconde  position  est  la  recherche  d’informations  sur   un   produit/service,   suivi   de   se   tenir   au   courant   de   l’actualité.   Viennent   ensuite   la  consultation   des   comptes   bancaires,   les   achats   en   ligne,   les   démarches   administratives.  Seulement  50%  des  25  ans  et  plus  ont  affirmé  s’être  connectés  aux  réseaux  sociaux  durant  le  mois,  cet  usage  arrivant  en  7e  position.     Concernant   les   15-­‐24   ans,   82%   d’entre   eux   ont   indiqué   s’être   tenus   au   courant   de  l’actualité   76%   s’être   connectés   à   un   réseau   social,   viennent   ensuite   les   infos   sur   un     11  
  12. 12. produit/service,   la   consultation   de   vidéos   en   ligne,   la   messagerie   instantanée,   et   la  consultation  des  comptes  bancaires.   Cependant,   les   résultats   de   cette   étude   sont   à   relativiser   car   les   choix   n’étaient   pas  ouverts.   Par   exemple,   l’écoute   de   musique   en   streaming   ou   le   téléchargement   de   films  n’étaient  pas  proposés.  Ainsi,  on  ne  peut  en  déduire  un  véritable  classement  de  fréquence  d’usage  générale  ni  de  préférence.     3) Les  Français  et  les  réseaux  sociaux   Dans  cette  partie,  nous  nous  attarderons  tout  d’abord  à  définir  les  réseaux  sociaux,  puis  nous  nous  intéresserons  aux  usages  des  français  sur  ces  réseaux.  Enfin,  nous  essaierons  de  comprendre   la   relation   qu’ont   aujourd’hui   les   français   avec   la   communication   locale   sur  internet.     i) Les  réseaux  sociaux  :  définitions  et  chiffres  clés   D’après   le   site   définitions-­‐marketing.com,   les   termes   de   réseaux   sociaux   sur   internet  «  désignent   généralement   l’ensemble   des   sites   internet   permettant   de   se   constituer   un  réseau  d’amis  ou  de  connaissances  professionnelles  et  fournissant  à  leurs  membres  des  outils  et  interfaces  d’interactions,  de  présentation  et  de  communication.  »   Les  réseaux  sociaux  les  plus  connus,  et  qui  constitueront  l’essentiel  de  notre  étude,  sont  Facebook  et  Twitter.  Nous  nous  concentrerons  sur  ces  deux  réseaux  uniquement    car  ce  sont  les  seuls  sur  lesquels  les  collectivités  sont  aujourd’hui  présentes  en  majorité,  comme  nous  le  verrons  dans  la  partie  «  Réseaux  sociaux  et  Collectivités  ».   Avec   l’arrivée   de   ces   réseaux   est   arrivé   un   nouveau   vocabulaire,   qu’il   est   nécessaire   de  définir   avant   de   se   plonger   dans   des   analyses   de   ceux-­‐ci   et   des   usages   qu’ils   engendrent  pour  les  utilisateurs  et  les  collectivités.  Un  lexique  est  donc  présent  en  annexe.   Selon  le  livre  «  Réseaux  sociaux  en  entreprise  :  les  bonnes  pratiques  »  (Christine  Balagué  et  David  Fayon,  2011,  Pearson  Education  France),  «  chaque  minute  dans  le  monde,  près  de     12  
  13. 13. 100  000  tweets  sont  postés  et  320  nouveaux  utilisateurs  rejoignent  la  plateforme  Twitter.  »  Dans   le   même   temps,   «  700   000   mises   à   jour   de   statut   s’effectuent   sur   Facebook   et   510   000  commentaires  sont  postés  ».   En  quelques  années,  ces  deux  réseaux  ont  acquis  une  certaine  maturité  et  possèdent  un  nombre  de  membres  considérable  :  selon  le  même  livre,  Facebook  dépasse  aujourd’hui  les  900  millions  de  membres,  Twitter  les  250  millions.   Cependant,   ces   nombres   sont   donnés   par   les   entreprises   elles-­‐mêmes   et   doivent   donc  être  pris  avec  du  recul.  En  effet,  ils  sont  souvent  surévalués,  un  utilisateur  pouvant  posséder  plusieurs  comptes.  De  même,  un  compte  inactif  ou  abandonné  par  son  possesseur  sans  avoir  été  fermé  reste  comptabilisé  dans  les  résultats.       ii) Les  usages  des  Français  sur  les  réseaux  sociaux   Selon   l’étude   IFOP   «  Observatoire   des   réseaux   sociaux  »   (vague   6   –   novembre   2011),  Facebook   est   le   premier   réseau   social   en   termes   de   notoriété   en   France   (95%)   devant  Youtube  (92%)  et  Twitter  (85%).  Il  est  important  de  relever  la  montée  fulgurante  de  Twitter  qui  a  gagné  22  points  de  notoriété  en  deux  ans.   En   ce   qui   concerne   l’appartenance,   l’étude   révèle   que   49%   des   internautes   français  possèdent  un  compte  Facebook  (1ère  position),  et  8%  sont  inscrits  sur  Twitter  (9e  position).  Ici,   on   remarque   que   si   la   notoriété   de   Twitter   augmente   de   manière   significative,   son  nombre  de  membres  reste  stable.  Ceci  peut  s’expliquer  par  le  fait  que  Twitter  est  de  plus  en  plus   mentionné   dans   les   médias   traditionnels   (on   a   vu   souvent   à   la   télévision   expliquer   le  rôle  que  la  plateforme  a  joué  pendant  les  révolutions  arabes  par  exemple).  Cependant,  son  principe   d’utilisation,   différent   de   celui   de   Facebook,   reste   encore   mal   connu   pour   une  majorité   d’internautes.   En   effet,   Twitter   est   plus   axé   sur   la   diffusion   d’informations  d’actualités  ou  professionnelles,  alors  que  Facebook  détient  un  caractère  plus  privé,  centré  sur  des  interactions  entres  amis.  Nombreux  sont  les  utilisateurs  de  Facebook  qui,  essayant  Twitter,   se   trouvent   déroutés   et   qui,   ne   retrouvant   pas   les   mêmes   fonctionnalités   que   sur  Facebook,  et  ne  comprenant  pas  le  véritable  intérêt  de  Twitter,  abandonnent.     13  
  14. 14. Cette  différence  d’appartenance  à  ces  réseaux  se  retrouve  moins  chez  les  jeunes.  En  effet  cet  Observatoire  des  Réseaux  Sociaux  révèle  que  les  18-­‐24  ans  en  sont  les  plus  friands  :  76%  déclarent  posséder  un  compte  Facebook  et  15%  un  compte  Twitter.   Toujours   selon   cette   étude   IFOP,   Facebook   reste   cependant   le   réseau   social   le   plus  fréquenté  par  chacune  des  catégories  de  la  population,  quels  que  soient  l’âge,  le  sexe  ou  la  catégorie  socioprofessionnelle  de  l’internaute.   Pour   mieux   cerner   l’activité   des   français   sur   les   réseaux   sociaux,   il   est   important   de  s’intéresser   au   nombre   d’utilisateurs   actifs   que   ces   réseaux   comportent.   Un   utilisateur   est  considéré   comme   actif   s’il   s’est   connecté   à   son   compte   au   moins   une   fois   durant   le   mois.  Joanna  Shields,  directrice  Europe  de  Facebook,  a  indiqué  durant  la  conférence  LeWeb  2011  (Le   Journal   du   Net   –   Facebook   revendique   25   millions   d’utilisateurs   actifs   en   France   –  07/12/2011)  que  le  site  avait  passé  le  cap  des  25  millions  d’utilisateurs  actifs  en  France.  Sur  ces  25  millions,  toujours  d’après  elle,  la  moitié  se  connectent  à  leur  compte  au  moins  une  fois   par   jour.   Ces   chiffres   indiquent   donc   que   les   réseaux   sociaux   se   sont   véritablement  implantés  non  seulement  dans  les  habitudes  de  navigation  des  internautes,  mais  aussi  dans  leur  vie  sociale.   Depuis   2009   (source   Facebook),   Facebook   a   donné   la   possibilité   de   créer   des   pages  «  Fan  ».  Ces  pages  sont  destinées  aux  marques,  aux  artistes  ou  a  toute  organisation  désirant  communiquer   sur   le   réseau.   Les   internautes   peuvent   alors   rejoindre   ces   pages   et   ainsi   se  tenir   informés   des   actualités   de   ces   organisations,   converser   avec   elles,   donner   leur   avis,  participer   à   des   jeux   concours…   L’étude   «  The   Business   Of   Social   –   Socia   media   tracker  –  wave  6»  de  l’agence  UM  du  groupe  Media  Brands  (2012)  indique  qu’aujourd’hui  seulement  27%   des   utilisateurs   de   Facebook   en   France   déclarent   suivre   des   marques   et   entreprises   sur  le  réseau.  Cependant,  aucune  mention  n’est  faite  des  collectivités,  de  plus  en  plus  présentes,  comme  nous  le  verrons  dans  notre  prochaine  partie.   Pour   les   français,   quelles   sont   les   valeurs   fondamentales   des   réseaux   sociaux  aujourd’hui  ?   L’étude   «  Les   mots   des   réseaux   sociaux  »   (Médiascopie   pour   Influences   –  Février   2011)   tente   de   comprendre   les   aspirations   des   français   sur   ces   réseaux.   En  demandant  aux  personnes  interrogées  de  noter  le  caractère  positif  qu’évoque  une  batterie  de   mots   puis   d’évaluer   si   selon   eux   ces   notions   sont   appelée   à   devenir   plus   fortes   dans   le     14  
  15. 15. futur,  l’étude  fait  apparaître  trois  sentiments  majeurs  :  les  ressorts,  les  craintes  et  les  bons  usages.   Les   valeurs   qui   ressortent   le   plus   de   l’étude   sont  :   la   gratuité,   la   liberté   et   la  créativité.   Viennent   ensuite   l’aspect   ludique   et   le   partage.   L’attente   la   plus   plébiscitée   est  l’amitié.   A   ce   propos,   Médiascopie   précise  :   «  Les   réseaux   sociaux   sont   plus   un   moyen   de  renforcer   sa   «  tribu  »   que   de   souvrir   à   dautres  ».   Par   là,   on   peut   en   déduire   que   l’amitié  virtuelle   ne   remplace   pas   pour   les   français   l’amitié   réelle.   Les   réseaux   sociaux   pour   les  français   serviraient   donc   à   compléter   leur   vie   sociale   réelle,   plutôt   qu’à   s’en   créer   une  virtuelle.     iii) Les  Français  et  la  communication  locale  sur  internet   Si  aucun  chiffre  décrivant  le  pourcentage  d’internautes  français  qui  adhérent  à  une  page  Facebook   ou   Twitter   d’une   collectivité   n’est   disponible,   l’étude   «  Les   Français   et   la  communication  locale  »  (Baromètre  CSA  –  EPICEUM  en  partenariat  avec  Cap’Com  –  2011  2e  vague)   indique   que   29%   des   personnes   interrogées   se   déclarent   intéressées   par   le  développement  de  la  page  Facebook  de  leur  collectivité  pour  favoriser  l’information  locale.  Parmi   les   autres   supports   numériques   souhaitant   être   mis   en   avant   se   trouvent   l’e-­‐mail  (50%)  et  les  sites  internet  (61%).   Il  y  a  donc  une  attente  forte  des  internautes  de  voir  leur  collectivité  communiquer  plus  sur  les  nouveaux  médias,  qui  sont  désormais  représentatifs  d’une  population  portée  sur  le  numérique,  délaissant  peu  à  peu  les  médias  traditionnels.     Les   français   sont   donc   de   plus   en   plus   équipés   et   de   plus   en   plus   connectés,   surtout   chez  les   jeunes.   Internet   et   les   réseaux   sociaux   occupent   désormais   une   place   prépondérante  dans   leurs   usages   de   tous   les   jours,   notamment   dans   leur   recherche   d’informations.   Les  marques   ont   très   vite   compris   l’intérêt   de   ces   réseaux   pour   leur   business,   et   s’y   sont  implantées   en   masse.   De   même   pour   les   artistes   ou   les   ONG,   privilégiant   maintenant   les  réseaux  sociaux  pour  recruter  des  fans  ou  faire  passer  leurs  messages.  Mais  qu’en  est-­‐il  des  collectivités  ?   Ont-­‐elles   un   rôle   à   jouer   sur   ces   plateformes  ?   Quels   y   sont   leurs   intérêts  ?  Quelles  sont  les  attentes  de  celles  qui  s’y  sont  déjà  implantées  ?     15  
  16. 16. B) Collectivités  et  Réseaux  Sociaux     Avant   l’arrivée   des   réseaux   sociaux,   les   collectivités   avaient   déjà   pris   le   tournant   du  numérique.   Sites   web,   e-­‐mailing,   de   nombreux   dispositifs   ont   déjà   été   mis   en   place   avec  l’avènement   du   numérique   pour   simplifier   la   recherche   d’informations   des   citoyens   mais  aussi   pour   développer   le   tourisme   ou   simplifier   les   démarches   administratives.   Un   label  «  Ville  Internet  »  existe  même  depuis  1999  pour  récompenser  les  collectivités  qui  ont  mis  en  œuvre  une  politique  significative  en  matière  de  démocratisation  des  TIC  et  de  leurs  usages  citoyens.  En  treize  ans,  869  collectivités  locales  ont  été  labellisées  (Villes  Internet  –  Cités  en  Réseaux   –   2012).   Avec   la   montée   en   puissance   des   réseaux   sociaux,   de   nombreuses  collectivités   ont   déjà   sauté   le   pas.   Qui   sont-­‐elles  ?   Qu’y   font-­‐elles  ?   Quels   sont   les   enjeux,  mais   aussi   les   freins   rencontrés   par   les   collectivités   sur   ces   nouveaux   médias  ?   Quels  résultats  en  attendent-­‐elles  ?     1) Des  collectivités  encore  réticentes   L’étude   «  La   présence   des   grandes   villes   françaises   sur   Facebook  »   (Adverbia   /  Pargattruk.fr   –   2010)   indique   qu’en   2010   seulement   11   des   41   villes   françaises   de   plus   de  100   000   habitants   disposaient   d’une   page   Facebook.   Mais   sur   ces   11   villes,   seulement   4   y  sont  présentes  officiellement  (Grenoble,  Saint  Etienne,  Strasbourg  et  Toulouse)  !  En  effet,  il  existe   bien   des   pages   «  Bordeaux  »   ou   «  Marseille  »,   mais   celles-­‐ci   sont   tenues   par   des  personnes   indépendantes,   des   particuliers.   De   même,   les   4   villes   possédant   des   pages  officielles  en  possèdent  aussi  des  non  officielles,  et  ce  sont  ces  dernières  qui  récoltent  le  plus  d’adhérents.  Par  exemple,  à  l’échelle  de  la  population,  la  page  officielle  de  Grenoble  compte  1,5%   de   ses   habitants   (2080   adhérents   pour   157   000   habitants)   alors   que   la   page   non  officielle  en  compte  16%.  En  moyenne,  les  pages  officielles  de  ces  4  collectivités  de  plus  de  100   000   habitants   regroupent   3%   de   leur   population.   Cependant,   ces   chiffres   ne   sont   à  prendre  que  comme  une  image  car  ils  ne  représentent  pas  vraiment  un  pourcentage  de  la  population   de   ces   villes.   En   effet,   un   internaute   n’a   pas   forcément   besoin   d’habiter   dans   ces  villes  pour  adhérer  à  leurs  pages  Facebook.       16  
  17. 17. En   ce   qui   concerne   l’appartenance   des   collectivités   au   réseaux   social   Twitter,   l’étude  «  Twitter,  un  nouveau  canal  de  la  relation  usagers  »  (Useo  –  juin  2010)  indique  que  16  des  50  plus  grandes  villes  de  France,  soit  plus  de  30%  possédaient  en  2010  un  compte  Twitter.  On  remarque  que  pour  les  villes  de  petite  et  moyenne  taille,  ce  pourcentage  monte  à  60%.  On  peut  donc  juger  ici  d’une  réticence  des  grandes  villes  à  adopter  ces  canaux  de  discussion  et  de  communication  malgré  la  forte  audience  qu’ils  pourraient  rencontrer.     Nous  reviendrons  sur  les  causes  de  ces  réticences,  ainsi  que  sur  les  menaces  que  peuvent  représenter   les   pages   et   comptes   non   officiels   en   termes   d’e-­‐réputation   et   de   maîtrise   du  discours  dans  une  prochaine  partie.   Entre   Facebook   et   Twitter,   il   ressort   que   Facebook   est   le   support   privilégié   des  collectivités   pour   s’implanter   sur   les   réseaux   sociaux,   selon   une   étude   du   cabinet   VOIRIN  Consultants  auprès  de  60  collectivités  en  2011,  qui  indique  que  95%  des  collectivités  qui  y  sont  présentes  ont  un  compte  Facebook.     2) Des  usages  disparates   L’étude   réalisée   pour   le   compte   de   la   Communauté   d’Agglomération   de   Saint   Quentin   en  Yvelines   «  Facebook   pour   les   collectivités  :   page   ou   profil,   les   deux   mon   capitaine  »   (mars  2011)  auprès  de  55  collectivités  indique  un  usage  encore  disparate  des  réseaux  sociaux  par  ces  dernières.  Cependant,  comme  le  souligne  l’étude  dans  son  préambule  :  «  Au  regard  de  l’échantillon,   ces   résultats   ne   prétendent   donc   pas   être   représentatifs   des   pratiques   de  l’ensemble   des   collectivités,   mais   d’une   situation   à   un   instant   donné   pour   un   ensemble  d’acteurs   publics   déjà   présents   sur   le   réseau   social.  »   De   plus,   cette   étude   regroupe   dans   ses  résultats   globaux   les   témoignages   de   communes,   conseils   généraux,   conseils   régionaux   et  offices  de  Tourisme.  Or  l’usage  des  réseaux  sociaux  est  probablement  différent  si  l’on  est  par  exemple  un  Office  de  Tourisme  ou  un  Conseil  Général,  car  les  objectifs  ne  sont  sûrement  pas  les  mêmes.  Il  serait  judicieux  de  pouvoir  analyser  ces  différents  usages.   Ce  qui  ressort  en  premier  de  cette  étude  est  une  méconnaissance  des  règles  mêmes  qui  régissent  la  présence  d’organismes  sur  Facebook.  En  effet,  depuis  l’instauration  des  «  pages  fans  »  destinées  à  ces  derniers,  il  leur  est  strictement  interdit  par  le  réseau  social  de  créer     17  
  18. 18. des  pages  «  profil  »  (destinées  aux  particuliers),  sous  peine  de  voir  la  page  tout  bonnement  fermée  sans  avertissement  préalable.   Or,  52%  des  collectivités  sondées  déclarent  posséder  un  compte  «  profil  ».  Parmi  ces  52%,  44%  indiquent  posséder  à  la  fois  un  compte  «  page  fan  »  et  un  compte  «  profil  ».  11%  de  la  totalité  des  collectivités  sondées  déclarent  avoir  ouvert  uniquement  un  compte  «  profil  »,  et  45%  uniquement  un  compte  «  page  fan  ».   Cependant,   la   présence   résiduelle   de   ces   pages   «  profil  »   malgré   les   mises   en   garde  répétées   de   Facebook   peut   s’expliquer   par   le   fait   qu’elles   seules   étaient   disponibles   avant  l’apparition   des   comptes   «  page   fan  ».   Ayant   engrangé   un   grand   nombre   d’  «  amis  »   avec  leur  page  «  profil  »,  les  collectivités  ont  renoncé  à  fermer  ces  pages,  de  peur  de  ne  pas  voir  leurs  anciens  adhérents  venir  rejoindre  leur  nouvelle  «  page  fan  ».   Quels  usages  alors  sur  ces  deux  types  de  page  ?  D’après  l’enquête,  50%  des  collectivités  disposant  des  deux  ne  publient  que  sur  leur  «  page  fan  »,  et  37%  continuent  de  publier  à  la  fois   sur   leur   «  page  fan  »  et  leur  «  page  profil  ».  L’étude  indique  que  pour  la  majorité  de  ces  collectivités,   les   contenus   publiés   sont   les   mêmes,   ce   qui   permet   de   toucher   à   la   fois   les  «  fans  »  (adhérents  des  pages  fan)  et  les  «  amis  »  (adhérents  des  pages  profil),  qui  ne  sont  pas  forcément  toujours  les  mêmes  personnes.  Cependant,  comme  le  rappelle  l’étude  «  cela  entretient  aussi  la  confusion  pour  les  personnes  qui  se  demandent  si  elles  doivent  demander  à  être  ami  ou  fan  («  j’aime  »).  »   Il  y  a  en  effet  une  différence  concrète  entre  les  «  amis  »  et  les  «  fans  »  (selon  l’étude,  36%  des   collectivités   ayant   une   page   fan   et   un   profil   ne   font   pas   de   différence   entre   les   deux),  concernant   principalement   le   mode   de   recrutement.   Alors   qu’une   «  page   fan  »   n’a   pas   de  moyen   d’aller   chercher   les   utilisateurs   afin   qu’ils   adhèrent   à   la   page   (les   internautes   doivent  directement  se  rendre  sur  la  page  et  cliquer  sur  «  j’aime  »),  une  page  «  profil  »  peut,  comme  tout  un  chacun  sur  le  réseau  social,  envoyer  des  invitations  aux  internautes.  Il  est  donc  plus  facile   par   ce   moyen   «  push  »   de   recruter   des   adhérents,   et   c’est   justement   dans   le   but  d’éviter  aux  internautes  d’être  harcelés  d’invitations  par  des  organisations  que  Facebook  a  interdit   ces   pratiques.   On   peut   donc   alors   suggérer   qu’un   «  fan  »   a   plus   de   «  valeur  »   en  termes  de  communication  qu’un  «  ami  »,  c’est-­‐à-­‐dire  qu’il  est  plus  susceptible  d’être  réceptif     18  
  19. 19. aux  contenus  publiés.  En  effet,  il  faut  plus  d’implication  personnelle  pour  aller  de  soi  même  «  aimer  »  une  page,  plutôt  que  pour  simplement  accepter  une  proposition  d’ami.   Comment   les   collectivités   utilisant   des   «  pages   fan  »   font-­‐elles   alors   la   promotion   de  celles-­‐ci,  si  elles  ne  peuvent  pas  directement  aller  chercher  les  internautes  ?  Selon  l’étude,  82%   d’entre   elles   intègrent   des   liens   sur   leur   site   internet.   Seulement   64%   en   relaient  l’adresse  de  leur(s)  page(s)  sur  leurs  publications  et  leurs  affiches.  On  remarque  donc  que  les  collectivités   peinent   encore   à   faire   la   promotion   de   leur   présence   sur   les   plateformes  sociales   via   des   supports   qui   dépassent   le   support   numérique.   C’est   ici   un   premier   point  intéressant  qui  permet  de  suggérer  que  les  réseaux  sociaux  ne  sont  pas  encore  vraiment  pris  en   compte   par   les   collectivités   comme   faisant   partie   de   leur   stratégie   globale   de  communication.   Pour   l’usage   de   Twitter   par   les   collectivités,   l’étude   «  Twitter,   un   nouveau   canal   de   la  relation  usagers  »  (Useo  –  juin  2010)  souligne  un  usage  précurseur  du  réseau  social.  En  effet,  la  majorité  des  collectivités  étudiées  possédant  un  compte  Twitter  l’avaient  créé  dès  2009.  Lors  d’entretiens  tenus  dans  le  cadre  de  l’étude,  Frédéric  Brisson,  webmaster  de  la  ville  de  Rouen   a   dévalué   le   caractère   politique   d’une   présence   sur   le   réseau  :   «  c’est   un   canal   de  communication,   ce   n’est   pas   politique  ».   Pour   Laure   Chatel,   responsable   du   pôle   TIC   de   la  ville   de   Nantes  :   «  il   n’y   a   pas   besoin   de   circuit   de   validation,   car   on   ne   diffuse   pas  d’information  stratégique.  On  a  posé  des  principes  sur  ce  que  l’on  peut  communiquer  ».   Il   ressort   de   ces   témoignages   une   nécessité   inhérente   à   l’appartenance   aux   réseaux  sociaux   :   la   réactivité.   Un   circuit   de   validation   des   messages   et   des   contenus   publiés   qui  serait   trop   long   empêcherait   tout   dialogue   spontané   avec   les   internautes.   Or,   c’est   ce   qui  arrive   souvent   dans   la   pratique   pour   des   collectivités   qui   ont   peur   de   cette   conversation  avec   les   internautes,   ce   dialogue   qui   pourrait   leur   échapper.   De   ce   fait,   l’utilisation   des  réseaux   sociaux   par   les   collectivités   va   souvent   à   contre-­‐sens   de   la   fonction   première   de   ces  plateformes  :   le   contact   et   le   dialogue.   Selon   l’étude   de   VOIRIN   Consultant   citée  précédemment,  «  70%  des  collectivités  sondées  déclarent  ne  pas  interagir  avec  les  membres  de  leur  réseau.  »       19  
  20. 20. 3) Les   réseaux   sociaux  :   outils   de   communication   ou   supports   de   communication  ?   Dans   son   billet   intitulé   «  Réseaux   sociaux,   identité,   image…   et   peur   de   l’ombre  »,   sur   le  site  blog-­‐territorial.fr,  Benjamin  Teitgen,  Directeur  adjoint  de  la  communication  de  la  ville  de  Besançon   en   charge   du   multimédia   met   en   lumière   deux   types   d’utilisation   des   réseaux  sociaux   par   les   collectivités  :   les   réseaux   comme   supports   de   communication   ou   comme  outils   de   communication.   Selon   lui,   «  l’utilisation   des   Réseaux   sociaux   comme   supports   de  communication   concerne   toutes   les   collectivités   qui   ont   décidé   de   se   lancer   sur   les   réseaux  parce  qu’il  faut  y  être,  parce  que  “les  gens”  y  sont,  parce  que  ça  fait  moderne  et  que  ça  offre  un  espace  de  communication  de  masse  pour  pas  cher.  »  Cette  utilisation  des  réseaux  sociaux  entraine   pour   lui   une   distribution   de   l’information   et   des   contenus   à   sens   unique,   de  l’émetteur   (la   collectivité)   vers   le   récepteur   (l’adhérent   à   la   page),   sans   à   aucun   moment  privilégier   la   conversation   avec  les   internautes  ou   les  faire  participer  à   la   vie  de  la  page.  A  l’inverse,   selon   lui,   l’utilisation   des   réseaux   sociaux   comme   outil   de   communication  «  suppose  l’élaboration  préalable  d’une  réelle  stratégie  »,  et  donc  des  moyens  et  du  temps.  Il  souligne  les  multiples  intérêts  de  telles  pratiques  :  «  interactions  directes  avec  les  citoyens  sur   des   sujets   d’intérêt   local   portés   ou   non   par   la   collectivité,   humanisation   et  personnalisation  du  rapport  à  l’usager,  communication  de  crise  en  temps  réel,  accroissement  du   si   précieux   “sentiment   d’appartenance”,   constitution   et   animation   d’un   réseau  d’ambassadeurs   volontaires   en   permanente   évolution,   avancées   progressives   vers   plus   d’e-­‐démocratie,  etc  ».   L’enquête   menée   par   la   Communauté   d’agglomération   de   Saint-­‐Quentin-­‐en-­‐Yvelines  citée   précédemment   semble   corroborer   cette   utilisation   générale   des   réseaux   sociaux  comme   «  supports  »   et   non   comme   «  outils  »   de   communication.   En   effet,   l’étude   indique  que   89%   des   collectivités  sondées   publient   sur   leur   page   Facebook   des  actualités/événements   déjà   en   ligne   sur   leur   site   internet.   Seulement   55%   d’entres   elles  rédigent   des   contenus   spécifiques   à   Facebook.   Enfin,   75%   déclarent   ne   pas   dialoguer   avec  leurs  «  amis  »  ou  «  fans  ».  D’où  vient  alors  cette  crainte  du  dialogue  avec  les  internautes  ?         20  
  21. 21. 4) Freins  à  l’entrée  et  craintes  des  collectivités   Dans  son  article  «  Réseaux  Sociaux  :  les  10  freins  à  lever  chez  les  collectivités  »  (Octobre  2011),   la   Gazette   des   Communes   dresse   une   liste   des   arguments   qu’avancent   souvent   les  collectivités   pour   ne   pas   se   lancer   sur   les   réseaux   sociaux.   Nous   analyserons   ici   les   5   plus  pertinents  dans  le  cadre  de  notre  étude.   Le   débat   va   dégénérer.   Comme   nous   l’avons   vu   précédemment   dans   notre   étude  documentaire,  les  collectivités  sont  réticentes  à  donner  la  parole  aux  internautes,  de  peur  de  ne   pas   maîtriser   le   débat,   ou   que   des   internautes   mécontents   de   la   politique   de   la  collectivité  donnent  une  mauvaise  image  de  celle-­‐ci  en  s’exprimant  librement  sur  les  pages.  Dans  l’article,  Frank  Confino,  directeur  de  l’agence  Adverbia  et  expert  en  réseaux  sociaux  et  en   communication   aux   collectivités   explique  :   «  Il   faut   faire   comprendre   aux   élus   qu’il   vaut  mieux   débattre   sur   son   propre   terrain   car,   de   toute   façon,   les   débats   auront   lieu   ;   et   ailleurs,  ils   seront   plus   complexes   à   maîtriser  ».   En   effet,   comme   nous   l’avons   vu   précédemment,  quand  quelque  chose  n’existe  pas  sur  le  web,  les  internautes  le  créent  eux-­‐mêmes  :  c’est  le  cas   des   pages   «  fan  »   ou   «  profil  »   des   collectivités.   Aujourd’hui,   de   plus   en   plus   de  collectivités   se   voient   dépassées   par   des   pages   de   particuliers.   A   ce   moment   là,   reprendre   la  main   sur   le   discours   de   la   collectivité,   contrôler   les   commentaires   négatifs   ou   tout  simplement  dialoguer  avec  ses  administrés  sur  les  réseaux  sociaux  devient  très  difficile.     C’est   un   effet   de   mode.     Les   élus   ne   semblent   pas   considérer   le   web   social   comme   un  phénomène  sociétal,  mais  temporaire.  Selon  Frank  Confino,  le  web  2.0,  ce  web  participatif  et   social   est   une   évolution   du   web,   qui   n’est   pas   à   comparer   avec   une   quelconque   mode.   Le  web   d’aujourd’hui   ne   fait   que   donner   les   moyens   techniques   aux   internautes   pour   se  retrouver,  converser,  donner  leur  avis.  Ces  aspirations,  les  français  les  avaient  déjà  avant  le  web  2.0,  mais  n’avaient  pas  les  outils  pour  les  réaliser.   On   ne   devient   pas   fan   d’une   institution.   Il   est   vrai   que   le   terme   peut   sembler   mal   choisi,  quoi   qu’une   personne   puisse   très   bien   aimer   sa   ville   au   point   d’en   être   fan.   Comme   il   est  écrit   dans   l’article  :   «  Tout   est   question   de   sémantique  ».   Dans   son   livre   «  Social   Media   ROI   –  Managing   and   measuring   social   media   efforts   in   your   organisation  »   (Pearson   –   2011),  Olivier  Blanchard  effectue  la  comparaison  sémantique  suivante,  entre  l’apport  des  réseaux  sociaux   pour   une   marque   et   une   ONG,   qui   peut   s’appliquer   aussi   pour   les   collectivités  :     21  
  22. 22. «  Social  media  can  be  equally  valuable  to  the  nonprofit  world,  although  the  list  of  functions  changes   somewhat.   […]   We   can   replace   Sales   with   Outcomes   […]   Customers   Support  becomes   Member   Support   »   (Les   réseaux   sociaux   peuvent   tout   aussi   bien   être   utiles   au  monde   non   marchand,   bien   que   la   liste   des   fonctions   change   […]   On   peut   remplacer   les  ventes  par  des  résultats  […]  Le  SAV  devient  l’aide  aux  adhérents).  Si  tout  est  une  question  de  termes   (ici   adhérent   peut   devenir   «  administré  »   par   exemple),   les   fonctions   et   les   actions  restent  sensiblement  les  mêmes,  que  l’on  soit  un  groupe  de  musique,  une  marque,  une  ONG  ou  une  collectivité.     Cela   coûte   cher   et   c’est   chronophage.   En   effet,   s’implanter   sur   les   réseaux   sociaux  demande  du  temps  et  de  l’argent.  Cette  réticence  est  cette  fois-­‐ci  bien  fondée  et  il  ne  faut  surtout  pas  faire  l’impasse  sur  les  moyens  humains  à  mettre  en  œuvre.  Si  l’appartenance  à  ces  réseaux  est  gratuite,  il  ne  faut  pas  croire  qu’il  est  aisé  de  mettre  en  place  une  stratégie  social  media  (voir  point  suivant).   Prenons   un   stagiaire   plutôt   que   d’engager   un   Community   Manager.   Selon   Frank  Confino,  «  cette  fausse  bonne  idée  est  un  des  premiers  écueils  ».    En  disant  qu’un  stagiaire  peut   faire   le   travail   d’un   vrai   Community   Manager,   les   collectivité   tombent   dans   un   des  «  Social   Media   Mythes  »   (Mythes   des   Réseaux   Sociaux)   énoncé   par   Olivier   Blanchard   dans  son   livre   cité   précédemment  :   «  Anyone   can   do   that   job  »   (n’importe   qui   peut   faire   ce  travail).  Il  résume  très  bien  une  idée  reçue  très  répandue  en  disant  :  «  Just  because  someone  spends   a   lot   of   time   chatting   with   friends   on   Facebook   and   watching   videos   on   Youtube  doesn’t   mean   he   is   qualified   to   be   a   community   manager   for   your   organization  »   (Ce   n’est  pas   parce   que   quelqu’un   passe   beaucoup   de   temps   à   parler   avec   ses   amis   sur   Facebook   et   à  regarder  des  vidéos  sur  Youtube  que  cela  en  fait  un  bon  Community  Manager  potentiel  pour  votre  organisation).  Bien  sûr,  connaître  le  fonctionnement  des  réseaux  sociaux  est  une  des  conditions   pour   pouvoir   s’occuper   des   comptes   d’une   collectivité,   mais   ce   n’est  certainement   pas   la   seule.   La   condition   primordiale   est   une   forte   connaissance   de   la  collectivité  en  question  et  de  ses  mécanismes  internes.  Cette  idée  reçue  est  aussi  évoquée  dans   le   livre   de   Matthieu   Chéreau   «  Community   Management   –   Comment   faire   des  communautés   web   les   meilleurs   alliées   des   marques  »   (Dunod   –   2010).   Selon   lui,   «  le  community  manager  a  un  rôle  transversal  qui  l’amène  à  faire  plusieurs  métiers  à  la  fois.  Il  est  à   la   fois   rédacteur,   concepteur   rédacteur,   marketeur,   business   développeur   et   attaché   de     22  
  23. 23. presse  ».   Ici,   tout   est   question   une   fois   de   plus   de   sémantique   avec   le   terme   «  business  développeur  »  qui  peut  s’apparenter  dans  le  cas  d’une  collectivité  à  «  recruteur  de  nouveaux  habitants,  de  touristes,  de  sympathisants  ».   Les  réseaux  sociaux  ne  concernent  pas  toute  la  population.  En  effet  nous  l’avons  vu,  les  pages   Facebook   et   comptes   Twitter   officiels   des   collectivités   ne   rassemblent   au   final  qu’environ  3%  de  leurs  administrés.  Mais  il  faut  se  poser  la  question  :  pourquoi  ?  Peut-­‐être  que  les  contenus  proposés  et  les  stratégies  adoptées  (si  stratégie  il  y  a)  par  les  collectivités  ne   sont   tout   simplement   pas   en   accord   avec   les   attentes   des   internautes.   Ensuite,   si   les  réseaux   sociaux   ne   concernent   pas   toute   la   population,   ils   en   concernent   toutefois   une  partie  que  les  collectivités  ont  souvent  du  mal  à  toucher  :  les  jeunes.   Les  collectivités  ont  donc  de  nombreuses  craintes,  souvent  infondées,  quant  aux  réseaux  sociaux.   Une   méconnaissance   profonde   des   mécanismes   de   ces   derniers   et   de   l’impact  sociétal   qu’ils   ont   engendré   peut   expliquer   ce   rejet.   Pourtant,   les   réseaux   sociaux  représentent  de  nombreux  enjeux.     5) Les  enjeux  des  réseaux  sociaux  pour  les  collectivités   S’ils   sont   méconnus   des   collectivités,   ces   enjeux   sont   pourtant   bien   réels   et   sont  susceptibles  de  peser  un  poids  considérable  dans  la  maitrise  de  leur  communication.  Nous  nous  intéresserons  dans  cette  partie  à  la  compréhension  des  attentes  des  e-­‐citoyens,  à  l’e-­‐démocratie,   l’e-­‐réputation,   au   caractère   attractif   des   réseaux   sociaux   pour   les   jeunes,   et   à  l’aide  qu’ils  peuvent  apporter  aux  politiques  touristiques  et  plus  généralement  d’attractivité  des  territoires.     i) Comprendre  les  attentes  des  e-­‐citoyens   Pour   réussir   sur   les   réseaux   sociaux,   comme   sur   tous   les   autres   supports,   il   est   important  de   cerner   en   amont   les   attentes   des   utilisateurs   sur   ces   réseaux.   Aucune   étude   n’a   pour  l’instant  cherché  à  cerner  les  attentes  des  internautes  quant  aux  collectivités  présentes  sur  les  réseaux  sociaux.  Mais  une  a  été  entreprise  pour  les  marques.       23  

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