Second écran : l'interactivité, nouvel eldorado pour l'industrie télévisuelle

Domaine d’études : Master Digital Business
Mémoire de Recherche
Promotion 2013
Second écran : l’interactivité, nouvel eldorado pour l’industrie télévisuelle
Dans quelle mesure le multi-écrans et le développement de l'interactivité impactent t-ils l'engagement des téléspectateurs français en 2013 ?
CREQUAT Jonathan
SONILHAC Paul
Sous la Direction de Mme LEJEALLE, Professeur Associé à l’ESG Management School
Session de septembre 2013

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Remerciements
En premier lieu nous souhaiterions remercier Madame LEJEALLE, Professeur Associé et Auteur et co-responsable de la Chaire Digital Business à l’ESG Management School., pour avoir été notre maître de mémoire et nous avoir ainsi accompagnés tout au long de l’élaboration de celui-ci, de nous avoir conseillés lors de nos entretiens, et éclairée en période de questionnement.
Enfin, nous tenons également à remercier l’ensemble des professeurs de l’ESG Management et des intervenants que nous avons pu rencontrer, pour leurs connaissances ainsi que leur savoir-faire, qui nous ont permis, après cinq années d’études, de réaliser ce mémoire, grâce à tout ce qui nous a été donné d’apprendre.

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Résumé
Nous réalisons ce mémoire dans le cadre de la fin de notre master d’école de commerce. Celui-ci représente l’aboutissement de deux années d’études spécialisées dans la communication et les médias et le Digital Business, et se focalisera plus particulièrement sur le domaine de la télévision.
Ce travail s’inspire des recherches effectuées sur les thèmes du multitasking, de l’attention du téléspectateur et de l’interactivité télévisuelle. Il a pour but d’apporter des réponses aux questions soulevées par notre problématique et de faire avancer les recherches allant dans ce sens.
En nous appuyant sur de précédentes recherches et sur l’analyse des résultats de notre enquête quantitative, nous allons, dans un premier temps, tenter de démontrer le lien entre l’équipement numérique des foyers et leur comportement multi-écrans.
Dans un second temps, nous allons vérifier l’existence d’un impact du comportement multi-écrans sur l’attention du téléspectateur.
Enfin, nous verrons quel est le rapport entre l’interactivité et l’engagement du téléspectateur.

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Table des matières
Remerciements ................................................................................................................ 2
Résumé ............................................................................................................................ 3
1 Introduction ......................................................................................................... 6
2 Revue de littérature ............................................................................................. 9
2.1 Le comportement multitasking via le multi-écrans ................................................. 9
2.1.1 Définition théorique .................................................................................... 9
2.1.2 Origines ................................................................................................... 11
2.1.3 Tendance actuelle .................................................................................... 16
2.2 L’attention des téléspectateurs ............................................................................ 20
2.2.1 Impact du multitasking sur l’attention ....................................................... 20
2.2.2 Industries de l’attention éprouvées ........................................................... 21
2.2.3 Autres industries de l’attention à explorer ................................................ 22
2.3 L’interactivité télévisuelle ..................................................................................... 24
2.3.1 Définition théorique .................................................................................. 24
2.3.2 Origines ................................................................................................... 26
2.3.3 Typologie, caractéristiques ...................................................................... 28
2.3.4 Tendances ............................................................................................... 30
2.3.5 Vers une nouvelle tendance : la Social TV et le second écran ................. 31
2.4 Synthèse des lectures ......................................................................................... 34
3 Méthodologie ..................................................................................................... 36
3.1 Objectifs de l’étude, hypothèses et modèle de recherche .................................... 36
3.1.1 Objectifs de l’étude .................................................................................. 36
3.1.2 Hypothèses .............................................................................................. 36
3.1.3 Modèle de recherche ............................................................................... 36
3.2 Conception de l’étude .......................................................................................... 37
3.2.1 Choix du protocole d’enquête................................................................... 37
3.2.2 Le questionnaire ...................................................................................... 37

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3.3 Recueil de l’information ....................................................................................... 41
3.4 Traitement et analyse des données ..................................................................... 41
4 Résultats ............................................................................................................ 42
5 Discussion ......................................................................................................... 50
6 Conclusion......................................................................................................... 52
7 Bibliographie ..................................................................................................... 54
8 Annexes ............................................................................................................. 58

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1 Introduction
En Avril 2013, l'offre d'Information numérique de TF1 évolue avec une nouvelle marque, MYTF1News, déclinée sur tous les écrans. L'ambition de MYTF1News est de proposer au public, téléspectateurs, internautes et mobinautes, une entrée unique et claire vers l'Information de TF1. Pour cela, MYTF1News propose une offre enrichie et homogène sur tous les supports, ordinateurs, smartphones et tablettes, bénéficiant d’un design et d’une ergonomie sobres et facilement identifiables.
De plus, ces dispositifs TV et digitaux renforcés offrent au téléspectateur également de l’interactivité avec le JT (Journal Télévisé) grâce à la fonctionnalité « CONNECT ». Cette fonctionnalité offre aux téléspectateurs une expérience du direct enrichi, grâce à des contenus bonus, écrits, vidéos, photos et infographies, proposés sur leur second écran pendant la diffusion du JT.
Olivier Abecassis, DG d'e-TF1 explique : « Avec CONNECT, le téléspectateur a la possibilité d'être acteur de son journal et de choisir les sujets qu'il souhaite approfondir. Une innovation unique proposée par MYTF1News, qui s'enrichira dans les prochaines semaines pour accompagner les nouveaux usages. »
Cette tendance à développer de nouveaux moyens digitaux et élargir les offres de contenus proposés par les chaînes de télévision aux téléspectateurs n’est pas nouvelle.
En 1995, dès l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication numérique, de nombreux chercheurs, dont Barbara et Robert S. Lee s’interrogent sur les futures évolutions possibles de la télévision. L’explosion des ventes d’ordinateurs multimédia pour l’usage familial et le très rapide développement d’internet apparaissent comme une véritable avancée communicationnelle, comparable aux développements successifs du système postal, du téléphone, de la radio et de la télévision elle-même. L’intérêt croissant du public les amène à se questionner sur « l’autoroute informationnelle » dont fait bénéficier internet.
De nombreuses spéculations émergent alors, comme notamment celle du créateur de Microsoft, Bill Gates, sur l’interactivité télévisuelle : « Vous regardez Seinfeld à la télévision, et vous aimez la veste qu'il porte. Vous cliquez dessus avec votre télécommande. Le programme se met en pause et un menu déroulant style Windows

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apparaît en haut de l'écran, vous demandant si vous voulez l'acheter. Vous cliquez sur «oui». Le menu suivant vous propose un choix de couleurs, vous cliquez sur le noir. Un autre menu répertorie vos cartes de crédit et vous demande celle que vous souhaitez utiliser pour cet achat. Cliquez sur MasterCard ou autre. Quelle est l’adresse de destination de la veste, votre bureau ou votre maison ou votre chalet ? Cliquez sur une adresse et vous les menus disparaissent alors que Seinfeld reprend là où il s'était arrêté. »
Si les résultats de leur étude montrent qu’en 1995 les téléspectateurs ne sont pas prêts pour une expérience plus interactive avec le media, cela est lié à la routinisation et la fidélisation qu’a instauré la télévision, avec les mêmes programmes, aux mêmes heures.
Cependant, l’arrivée en puissance des NTIC a fait évolué le comportement media des consommateurs, pour créer un phénomène de société généralisé : le multitasking.
Nous nous sommes intéressés à ce sujet en essayant de répondre à la problématique : Dans quelle mesure le multi-écrans et le développement de l'interactivité impactent t-ils l'engagement des téléspectateurs français en 2013 ?
Pour répondre à cette problématique, nous avons tout d’abord mené une revue de littérature composée de trois parties, afin de réaliser un état des lieux : le comportement multitasking via le multi-écrans, en s’appuyant sur les définitions théoriques, les origines et la tendance actuelle. Nous nous sommes ensuite tournés vers la notion d’attention, et plus précisément l’attention « du téléspectateur », en cherchant l’impact du multitasking sur cette attention et en nous appuyant sur l’analyse de Dominique Boullier et ses différentes industries. Nous nous sommes, pour finir, appuyés sur les recherches produites concernant l’interactivité télévisuelle, son origine, son évolution et ses tendances à venir.
Nous avons ensuite réalisé une étude empirique. La deuxième partie de notre mémoire s’applique à exposer la méthodologie utilisée pour nos recherches. Nous avons, pour parvenir à nos résultats, élaboré quatre hypothèses. La première tente de démontrer qu’il existe un lien entre l’équipement numérique des foyers et leurs comportements multi- écrans. Dans un second temps, nous tenterons de vérifier l’existence d’un impact, positif ou négatif, du comportement multi-écrans sur l’attention du téléspectateur. Enfin, nous verrons quel est le rapport entre l’interactivité et l’engagement du téléspectateur.

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Dans un second temps, nous nous attacherons à présenter la méthode que nous avons choisi pour la collecte des données, à savoir un questionnaire quantitatif. Nous effectuerons la présentation de notre questionnaire, ses critères de validité ainsi que le terrain d’étude auquel nous l’avons soumis.
Enfin, la troisième et dernière partie de notre mémoire consistera à vous exposer les résultats de nos recherches. Suite à l’exploitation de nos échantillons par les méthodes de tris que nous avons employées, nous vous présenterons les résultats de notre questionnaire. Ces résultats nous permettrons d’analyser la validité de nos hypothèses proposées au début de nos recherches. Cette analyse nous permettra finalement d’exposer nos apports à ce domaine d’études et les difficultés que nous avons pu rencontrer tout au long de nos enquêtes. Enfin, nous exposerons les limites qui découlent de nos observations. Pour finir, nous soumettrons une conclusion globale de l’étude et proposerons, en discussion, de nouveaux axes à explorer dans ce domaine de recherches.

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2 Revue de Littérature
2.1 Le comportement multitasking via le multi-écran
2.1.1 Définition théorique
Le « multitasking » est un terme anglo-saxon qui peut être traduit en français par le « multi tâches », c'est-à-dire l’action de réaliser plusieurs tâches en même temps. A l’origine, le terme multitasking était appliqué à l’ingénierie informatique pour décrire la capacité d’un système d’exploitation à traiter simultanément plusieurs programmes informatiques. Cette appellation a ensuite été appliquée à l’humain, pour décrire un comportement social, à savoir « pratiquer plusieurs activités en même temps et plus précisément d’utiliser plusieurs moyens de communication de manière simultanée » (Wikipédia).
De nombreuses études ont été réalisées sur ce comportement et tendent à montrer qu’il a toujours existé, qu’il est même l’essence de l’Homme, mais que l’évolution de nos sociétés, tant sur le plan sociétales que technologiques, nous pousse à l’analyser davantage.
William James, psychologue et philosophe américain du 18ème et 19ème siècle, montre au travers de ses études que par nature, l’homme est en perpétuelle quête de nouveauté, guidé par sa curiosité. Il l’explique par le fait que le cerveau humain ne peut rester focaliser sur une seule pensée, et cherche toujours à en découvrir davantage.
Plus récemment, les recherches menées par Monica Smith et présentées dans son ouvrage « A Prehistory of Ordinary People » (2010) montrent que si la définition contemporaine du multitasking est récente, le comportement lui, a toujours existé. Selon elle, le multitasking est justement ce qui différencie l’Homme de l’animal.
David Meyer a davantage étudié l’objet même du multitasking. Selon lui, le multitasking s’opère sur des « micro-tâches », qui seraient des tâches à faible valeur ajoutée, nécessitant donc peu de concentration. Des recherches ont démontré les liens forts entre performance et corrélation. Ainsi la réalisation conjointe de petites tâches serait bénéfique sur la production, mais si celle-ci s’applique sur des tâches impliquant plus de concentration, alors elle engendrerait stress et baisse de l’attention. Ceci s’explique par le

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fonctionnement du cerveau qui nécessitant un délai de récupération pour consolider pensées et souvenirs. David Meyer affirme donc que le multitasking ne peut s’opérer que sur des actions qui ne se concurrencent pas, c’est-à-dire dont la nature est différente. Il parle alors de tâches visuelles, manuelles et verbales.
La définition théorique d’un concept tel que le multitasking est nécessaire mais pas suffisante. En effet, afin de mieux appréhender les tenants et aboutissants de cette notion, il est essentiel d’en analyser les sources. Ainsi, nous allons présenter en quoi l’essor d’internet, le développement des NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication – appelées désormais TIC) et l’explosion des réseaux sociaux ont pu influencer son développement.

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2.1.2 Origines
Comme expliqué précédemment, le phénomène de multitasking ne date pas d’hier, mais ses effets se sont accentués.
Le multitasking, en tant que phénomène sociétal, est récent puisqu’apparu dans les années 2000. Il se démocratise notamment grâce au développement d’outils de communication toujours plus performants. Ce phénomène témoigne d'une réalité nouvelle : la question de l'omniprésence de la technologie dans notre quotidien. Cette technologie est le résultat de trois évolutions digitales majeures et successives.
Tout d’abord, l’arrivée d’Internet qui a permis d’être connecté au monde entier. Puis, l’essor des nouvelles technologies de l'information et de la communication qui ont transformé l’usage des technologies en offrant plus de mobilité et en facilitant l’accès à Internet. Enfin, le développement des médias sociaux qui couvrent technologie, interaction sociale et création de contenu.
« Le web, ca ne fonctionnera jamais ». Souvent visionnaire et génie reconnu, Bill Gates, fondateur de Microsoft, s’est pourtant trompé en 1994. Le développement et l’adoption du nouveau média seront bien plus rapides que celui de la télévision.
En 2006, François-Xavier Hussherr, montre que la croissance spectaculaire d’internet en France s’est faite en trois étapes, traduites en une équation : 10 ans = 6 + 1 an + 3 ans. L’internet commercial, autrement appelé « Web » est lancé en 1997. On recense cette année là 95 000 foyers connectés. Le nombre d’abonnés prendra réellement son envol en 1999. Ainsi, fin 2000, 3,1 millions de foyers ont une connexion internet. La première étape de 6 ans se conclue en 2002, dépassant le cap des 6 millions de foyers ayant un accès internet, ce qui représentent 25% des foyers français. 2003 représente l’année charnière pour le développement d’internet en France. L’ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) fait son apparition et offre aux abonnés la possibilité d’être connecté en haut débit. De ce fait, le service s’améliore et devient plus rapide : le temps passé sur internet augmente de 30%. Enfin, en 2006, « Le cap des 50% d’internautes est franchi. Plus d’un Français sur 2 est internaute c’est-à-dire que plus de 50 % des Français ont surfé sur un site internet au cours du dernier mois ». En 2012, 78% de la population française dispose d’une connexion internet à domicile.

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Selon l’étude du Cabinet d’Audit Deloitte (2013), pour plus de 3 français sur 4, l’accès à internet à domicile est le service le plus apprécié devant l’accès à Internet sur mobile (8%) et l’accès à la télévision payante (7%). Cela reflète l’engouement pour ce média devenu incontournable pour une grande partie de la population française.
En plus de l’expansion du réseau haut débit, internet est, en 1999, accessible sur un support portable, mobile, grâce au développement du Wi-Fi. Son nom, le Wireless Fidelity, fait référence au Hi-Fi, High Fidelity. Ce réseau, dont le nom commercial a été imaginé en 1999 par la société Interbrand, permet de relier sans fil plusieurs appareils informatiques (ordinateur, routeur, décodeur Internet) au sein d'un réseau informatique et permet donc la transmission de données entre eux, tout en s’affranchissant de câble. Les premiers ordinateurs à bénéficier de cette technologie intégrée sont les iBooks d’Apple, en 1999. Dès 2003, les ordinateurs portables se développent également en intégrant ce système. Le Wi-Fi permet donc à l’utilisateur de se connecter partout, tout le temps, du moment qu’il possède à une connexion internet. L’addition ADSL + Wi-Fi se généralise au sein des foyers français. La télévision doit donc faire face à un nouveau média extrêmement puissant, offrant à aux individus la possibilité d’être connecté au monde entier.
L’impact d’internet sur le multitasking est donc grand. En 2013, on constate aujourd’hui que 90% des activités annexes pratiquées simultanément par un téléspectateur se fait sur des supports connectés à internet.
Durant cette même période, les années 2000, les NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication) se développent et se démocratisent parallèlement, l’étude de la Commission Européenne portant sur les communications électroniques auprès des ménages,
L’étude de la Commission Européenne parue en 2012, et menée fin 2011 est basée sur un sondage réalisé auprès de 26 693 citoyens des 27 pays de l’Union Européenne. Cette étude a pour but de « connaître les tendances sur les marchés des communications électroniques, et afin d’évaluer comment les ménages et les citoyens de l’UE tirent des bénéfices de cet environnement numérique de plus en plus compétitif et innovant ». Ses résultats montrent que la France figure parmi les pays d’Europe les mieux équipés. Sur les 27 pays de l’Union, la France se situe, en matière de taux d’équipement, au 7ème rang d’équipement en ordinateur personnel, ce qui représente 81% de la population. De plus,

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35% des foyers ont plus d’un ordinateur, 57% des individus ont un ordinateur portable chez eux.
Le développement des terminaux digitaux a connu un essor phénoménal. Il n’est pas étonnant que les « smartphones », appelés « téléphones intelligents » au Canada, aient décroché le titre de technologie au taux d’adoption le plus rapide de l’histoire de l’Humanité : Une étude produite par Flurry.com (2012) montre que, comparativement aux autres technologies récentes, l’adoption des tablettes et portables a été dix fois plus rapide que la révolution PC dans les années 1980 et deux fois plus rapide que le boom internet des années 1990. Entre 2008 et 2012, la progression des ventes de smartphones en France est passée d’un million d’unités vendues à 13,5 millions, soit une croissance de 1250% selon la Commission Européenne. Au premier trimestre 2013, Plus de 24,1 millions de français possèdent un smartphone, soit 44,4% des individus de 11 ans et plus. Enfin, le marché des tablettes tactiles, produit star de 2012 offrant de nombreuses fonctionnalités, prend son envol : les ventes pour ce bien numérique ont été multipliées par 2.5 par rapport à 2011 est s’élèvent à 3.6 millions. Un foyer sur 10 dispose d’une tablette et près de 5% des ménages français prévoient dans acheter une dans les 6 prochains mois.
La fulgurante croissance du taux d’équipements en smartphones et en supports mobiles portables offre de plus en plus de moyens de consommer les medias digitaux. Dans le même temps, l’expansion rapide des réseaux haut débit sans fil permet aux consommateurs de dévorer les media à tout moment, partout. Aujourd’hui, les consommateurs sont devenus des multitaskers digitaux.
Les medias sociaux, troisième et dernière révolution digitale ayant influencé le développement du multitasking, sont l’ensemble des services qui intègrent de la technologie, de l’interaction sociale et de la création de contenu, tel que défini par Dewing, M. (2012). Les medias sociaux sont souvent confondus avec les réseaux sociaux. En réalité, Thelwall (2009) propose une catégorisation de ces médias selon leurs trois objectifs :
- La « socialisation », tels que les sites « Facebook » & « Myspace »,
- Le « réseautage », tel que le site « LinkedIn »,
- Ou la « navigation sociale » tel que l’ensemble des portails « Wiki » (« Wikipédia », « Wikisource » …).

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En 2008, Cavazza (2008) s’inspire des travaux de Thelwall en proposant une catégorisation plus large. Celle-ci offrant un panorama complet des médias sociaux existants, au nombre de 5 : les médias sociaux, les réseaux sociaux numériques, les sites de réseaux sociaux, eux-mêmes sous catégorisés en deux réseaux, les réseaux sociaux numériques de contact et les réseaux sociaux numériques de contenu.
 Les « médias sociaux » regroupent les outils de discussion, comme les forums, les messageries instantanées (Windows Live Messenger) ou encore les systèmes de vidéo par IP (Skype).
 Les « réseaux sociaux numériques » intègrent les outils de publication permettant d’aider les utilisateurs dans leurs recherches, avec les plateformes de blogs, personnels (Skyrock, Blogger) et publiques (Fubiz) ou les « wiki » (Wikipédia).
 Comme expliqué précédemment, les « sites de réseaux sociaux » couvrent eux les « réseaux sociaux numériques de contact » et les « réseaux sociaux numériques de contenu ». Les réseaux sociaux numériques de contact regroupent notamment les sites généralistes (Facebook, Myspace, Twitter), les sites professionnels (Linkedin, Viadeo) ou encore les univers virtuels et jeux vidéo multi-joueurs (World of Warcraft, Second Life, MMORPG). Enfin, les réseaux sociaux numériques de contenu sont les outils de partage de vidéos tels que YouTube, DailyMotion, Vimeo, de photos (Instagram, FlickR), de partage de musique (Deezer, Soundcloud, de diaporama (Slideshare, StumbleUpon), les services de livestream (RojaDirecta, Ustream), les plateformes de Web-TV non officielles (Justin TV) et pour finir, les outils de micro-publication, comme Twitter et ses dérivés.
Comme le résume l’étude Médiamétrie/NetRatings (2013), véritable baromètre annuel des réseaux sociaux, les français se sont massivement tournés vers ces nouveaux services interactifs. En effet, près de 80% des internautes sont inscrits à un réseau social et 65% d’entre eux visitent un réseau social « tous les jours ou presque ».
Ainsi, Facebook compte plus de 31 millions d’utilisateurs actifs en France, soit 93% des internautes, loin devant Twitter et Google+ avec 5,5 millions de comptes (25%). Chaque réseau a réussi à construire sa sphère. Facebook s’impose comme le réseau social amical et familial. Twitter est davantage privilégié pour suivre des personnalités et des

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marques. Google+ lui, met en relation les internautes avec leurs amis, leur famille, mais aussi des connaissances, des personnalités et des marques. Tandis que LinkedIn ou Viadeo sont clairement identifiés comme des moyens de se connecter professionnellement.
En 2012, Havas Media a mené conjointement avec l’institut CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) une étude auprès de 3 826 individus de 15 à 59 ans sur 212 marques et 20secteurs d’activité. L’objectif étant « d’analyser la perception de l’exposition aux marques par les consommateurs selon la fréquence avec laquelle les individus ont le sentiment d'être en contact avec les marques dans leur vie quotidienne ». Ses résultats montrent que la montée des marques digitales dans le TOP20 des marques les plus présentes dans la vie des Français apporte une nouvelle démonstration de la transformation digitale de la société. En effet, dans ce classement, les deux premières marques sont issues du digital : Google et Facebook.
Les chaînes de télévision restent néanmoins bien classées, malgré un recul significatif. (TF1 3e, M6 4e, France2 8e, Canal+ 9e, France 3 18e).
Les utilisateurs de Facebook passe en moyenne 5h18 par mois sur le site.
Cette présentation de ces trois révolutions digitales, Internet, NTIC et médias sociaux, nous a permis de comprendre leur rôle dans le développement du comportement « multitasking » du consommateur. Nous allons désormais nous attacher à présenter de quelle manière elles continuent à nourrir ce phénomène sociétal.

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2.1.3 Tendance actuelle
En 2011, l’Insee indique que 73% des Français déclarent ne plus pouvoir se passer d’internet et 51% considèrent qu’utiliser internet rend plus intelligent. Il n’est plus rare que les téléspectateurs portent également leur attention à une autre activité.
Ainsi, en 2003, Joseph J. Pilotta réalise une étude « Simultanous media usage » afin d’analyser l’impact de l’utilisation de plusieurs médias en simultané sur le comportement du consommateur. Cette étude a été réalisée sur un échantillon aléatoire de 12 300 participants américains, disposant alors d’un accès à internet. Ses résultats montrent que le comportement du consommateur est effectivement impacté par son comportement multitasking. En conséquence, les annonceurs et les éditeurs sont amenés à revoir la délivrabilité de leur message afin que ces derniers s’adaptent aux nouveaux comportements des consommateurs, tels que le multitasking.
En outre, alors que les principaux supports digitaux concurrents n’existent pas encore, les résultats de son analyse prouvent déjà l’existence de ce phénomène. En effet, quand ils regardent la télévision, en moyenne 30% des américains interrogés naviguent sur internet, tandis que 11,% consultent leur emails. Enfin 9,2% lisent le journal. Au total, 50% des personnes interrogées se disent régulièrement adaptes du multitasking.
En 2011, l’étude « Media Multitasking Behavior : concurrent televion & computer usage » de Brasel & Gips, montre de quelle manière les consommateurs utilisent plusieurs médias à un instant « t ». Pour explorer ce comportement, ils ont menés une étude en laboratoire reproduisant un environnement média naturel, avec seulement une télévision et un ordinateur portable allumés, et à disposition pour les 42 participants qui sont filmés par 2 caméras. L’objectif étant d’étudier de quelle manière chaque individu distribue son attention à la TV, à l’ordinateur portable ou à quelque chose d’autre pendant 45 minutes. L’analyse des enregistrements vidéo démontre que l’ordinateur portable domine la TV en ce qui concerne l’attention visuelle. Les participants ont passé 68.4% du temps sur l’ordinateur, et 30.6% sur la TV. De plus, les participants sont passés 120 fois de la TV au PC en 28 minutes. L’étude a également démontré que les participants sous-estiment leur activité de multitasking de plus de 80% dans certains cas.
En 2012, Google a mené une étude appelée «The new multi-screen world : understanding cross-platform consumer behavior ». L’objectif de l’étude était d’avoir une

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compréhension de l’usage des médias pendant 24h, en s’intéressant particulièrement aux problématiques suivantes : comment les médias les médias sont utilisés toute la journée, comment les activités mono écrans impactent les autres écrans, quelles sont les motivations des consommateurs lorsqu’ils s’engagent avec un média, comment le mobile est-il utilisé par rapport aux autres écrans et comment les consommateurs multi écrans s’organisent pour accomplir leurs tâches. Pour cela, ils ont interrogés 1611 américains, via une étude qualitative (analyse des journaux de bord envoyés par sms ou saisie sur le net, réalisation d’interviews à Los Angeles, Boston et Austin) et une étude quantitative (où les participants devaient enregistrer quotidiennement les interactions qu’ils réalisaient entre les médias traditionnels – radio, presse & tv - et les médias digitaux – Internet, mobile…). Au total, ils ont enregistrés plus de 15700 interactions entre les médias, sur près de 8000 heures d’activité. Leurs résultats montrent que 77% des américains utilisent un autre écran alors qu’ils regardent la télévision : 49% un smartphone, 34% un ordinateur. Les activités simultanées sont liées à de l’instantané : 60% de l’emailing, 44% de la recherche internet ou encore 42% du réseau social. Huit conclusions majeures ont pu être définies portant sur le multi usage des médias. Trois d’entre elles attirent particulièrement notre attention. Premièrement, ils constatent que la majorité des interactions se font entre médias digitaux (90%, contre 10% pour les médias traditionnels). Deuxièmement, il y a un usage simultané entre les médias : le contenu vu sur un média peut déclencher un comportement spécifique sur un autre. Ils en déduisent que les entreprises devraient donc atteindre le consommateur par l’intermédiaire de plusieurs supports médias. Enfin, la plupart du temps quand la TV est regardée, un autre écran est utilisé. Ils suggèrent donc qu’il est nécessaire de développer des stratégies de business TV étroitement alignées aux stratégies des médiaux sociaux.
De même, en France, le cabinet Deloitte a publié ses derniers chiffres en mai 2013. Les Français sont de plus en plus nombreux à utiliser un second-écran pendant qu'ils regardent la télévision. A hauteur de 31% a quasi systématiquement navigué sur Internet devant leur poste de télévision, 27% à regarder leurs e-mails et 17% à surfer sur un réseau social.
Autant d'activités qui laissent présager de belles perspectives pour les marques et chaînes de télévision désireuses de proposer une expérience plus participative à travers les

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différents supports. Nous avons quatre écrans (ordinateur, téléphone portable, tablette, télévision), mais seulement deux yeux et un seul cerveau.
Cette mutation vers le digital est donc profonde.
Pour la première fois, selon un sondage d’eMarketer (2013), la télévision, média- roi depuis plus de 50 ans, va être détrônée au profit du numérique : les Américains consacreront cette année plus de temps aux smartphones, tablettes, ordinateurs et aux medias sociaux. En effet, les américains âgés de 18 ans et plus vont passer, chaque jour, en moyenne, 5h09 en ligne par l’intermédiaire des différents supports digitaux contre 4h31 devant le petit écran.
En 2009, Rohm, Sultan et Bardhi ont réalisé une étude qualitative sur un échantillon de 64 jeunes (Génération Y – Personnes nées entre les années 80 et les années 2000) consommateurs portant sur leur consommation média (de 3 à 10h/J). Cette étude a pour objectif d’expliquer aux professionnels du marketing comment s’adapter au paradoxe de consommation des jeunes consommateurs. En effet, les résultats de leur étude sont très paradoxaux puisqu’ils montrent que le multitasking peut avoir des conséquences positives ou négatives, diamétralement opposées, sur le jeune consommateur. Par exemple, d’un côté celui-ci peut donner l’impression de davantage de maitrise et de contrôle, et de l’autre peut être anxiogène étant donné le niveau d’efficience nécessaire pour réaliser au mieux l’ensemble des tâches exécutées simultanément. Certains jeunes sondés parleront d’efficacité, d'engagement et d’assimilation, là ou d’autres évoqueront inefficacité, chaos, désengagement et esclavage.

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Ci-dessous le tableau de synthèse de ces résultats sur les conséquences du multitasking :
L’attention du téléspectateur est, pour l’heure actuelle, par conséquent attirée par une multitude d’activités et de « push » qui l’empêche d’être uniquement attiré par l’écran de télévision. Il nous a donc paru nécessaire de définir qu’est ce que l’attention du téléspectateur. Plusieurs travaux de réflexion et d’études ont tenté d’expliquer justement ce lien entre l’attention disparate et le fait d’exercer plusieurs activités en même temps.
Fig. 0 : Les conséquences du multitasking

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2.2 L’attention des téléspectateurs
2.2.1 Impact du multitasking sur l’attention
La nécessité de re-capter l’attention pour les chaînes de télévision est grande, car, avec l’arrivée des nouveaux supports digitaux et internet, il est devenu commun que le téléspectateur exerce une activité annexe, appelée multitasking.
Il est donc important d’expliquer les liens ténus entre l’attention et le multitasking, et plus précisément les effets de ce dernier sur le traitement de l’information et la concentration.
En 2008, le biologiste américain John Medina affirme que le multitasking est un mythe. En effet, il définit le cerveau humain comme un processeur séquentiel, incapable de prêter attention à deux tâches en même temps. Il a démontré que le multitasking réduit la productivité : « Mettre votre cerveau séquentiel dans un environnement multitâche peut être analysé comme essayer de mettre sa chaussure droite sur son pieds gauche. » Donc en conclusion, John Medina, affirme que le multitasking a bien un impact négatif sur le traitement de l’information et la concentration.
En 2013, interrogé sur les incidences du multitasking sur la concentration, Didier Pleux, affirme qu’il est synonyme d’absence de concentration car « les nouvelles technologies créent une hyperstimulation des sujets, qui répondent à tous ces stimuli au lieu de se concentrer sur la tâche prioritaire ». Il ajoute que « la phase clé d’entrée des informations qui correspond au terme “input” dans le langage des sciences cognitives, et qui est indispensable à tout processus de décision, est rendue impossible par le multitasking ». Cette phase est la plus importante du traitement de l’information. C’est pourquoi on constate aujourd’hui que les « multitaskers » formulent fréquemment des jugements immédiats, souvent traduits par des réponses hors contexte, des contresens mais également un lot d’informations non prises en compte.
Cette opinion vient souligner la théorie selon laquelle les données accumulées lors du multitasking ne peuvent être assimilées durablement. Dans son ouvrage de 2012, Caroline Sauvajol-Rialland (2012) donne un nom à ce phénomène de surcharge informationnelle : l’infobésité. Son étude montre que les conséquences de ce phénomène sur la vie de l’entreprise sont importantes, là où la qualité de l’information est primordiale. Pour parer ce phénomène, elle développe un certain nombre de solutions multifactorielles.

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2.2.2 Industries de l’attention éprouvées
W. James (1892) définie l’attention comme « une énergie qui nous permet de nous rassembler ».
Dominique Boullier (2009) distingue trois « industries de l’attention » : la fidélisation, l’alerte et l’immersion. Partant des conclusions de Théodule Ribot formulées en 1889, il a défini que l’attention comporte au moins deux dimensions : la durée et l’intensité. Il développe sa théorie d’un point de vue entreprise. Il considère l’infobésité comme un type d’attention en particulier, celui qu’il nomme « l’alerte », autrement interprété de nos jours comme le zapping, par exemple.
Le régime de la fidélisation est le régime qui représente le mieux le traitement de l’information. D’un point de vue business, et depuis l’essor des TIC, il est désormais possible de traiter individuellement chaque client. Les entreprises sont « attentives » à ses gouts pour que le consommateur soit « attentif » en retour. Le dispositif contemporain qui gère cette relation est le CRM (Customer Relashionship Management), qui utilise tous les capteurs médias pour récupérer ces informations. Le régime d’attention de la fidélisation fonctionne lui, de manière diamétralement opposée aux stimuli de l’alerte et de l’événement permanent. En effet, la fidélisation est synonyme d’habitude. Le terme « couch potatoes » souvent attribué à ce régime, peut être traduit en français par « téléspectateur passif ». Il désigne les personnes qui regardent systématiquement les mêmes programmes, à la même heure. Autrement dit, la fidélisation nait d’une attention automatique, qui finit par perdre toute dimension d’intensité ou de stimulation. Cette répétition conduit surtout à empêcher l’attention à tout signal autre que celui qui donne systématiquement satisfaction. Piéron H. (Vocabulaire de la psychologie, Paris, Presses Universitaires de France, 1968) analyse cela comme « l’inhibition des activités concurrentes » propre à toute attention, mais est ici obtenue grâce à « l’habituation ».
« Devenir aveugle et donc non attentif est la condition de cette forme de fidélisation qui maintient une attention héritée aux mêmes stimuli : Tenter de recréer ce processus est tout l’enjeu du CRM. ».

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2.2.3 Autres industries de l’attention à explorer
A l’heure du développement de l’utilisation des médias sociaux, il est important de mieux comprendre l’impact de la participation des consommateurs aux communautés liées aux marques sur leur engagement vis-à-vis de ces mêmes marques. C’est que qu’a réalisé en 2011, Karine RAÏES, dans son étude sur « l’intention de fidélité à la marque des participants à une communauté virtuelle de marque ». A travers une étude quantitative auprès de 1 065 membres d’une communauté virtuelle autour de la marque Nikon, elle met en avant l’intérêt de ces regroupements sur les attitudes et comportements des consommateurs vis-à-vis des marques. Elle a, en ce sens, démontré l’effet positif de l’intensité de la participation d’un consommateur à une communauté virtuelle sur son intention de fidélité à l’égard de la marque : tout d’abord, par l’augmentation de l’engagement envers une communauté qu’un niveau de participation et d’activité élevé engendre puis, par la relation duale qui s’installe entre le consommateur engagé dans une communauté et l’engagement envers la marque. Elle conclut en montrant que l’engagement n’est possible que s’il y a interactivité : qui dit engagement dit fidélité. L’intégration des médias sociaux dans les considérations et les stratégies marketing des marques est devenue une question majeure pour les entreprises.
Il en va de même pour les chaînes de télévision qui se doivent de créer ce lien fort entre communauté virtuelle de marque (ou de programme) et fidélité du téléspectateur.
Néanmoins, Dominique Boullier détermine un autre régime de l’attention qui pourrait être exploré par les chaînes de télévision. En effet, après la fidélisation et l’alerte, Boullier étudie un aspect de l’attention conciliant les deux régimes précédemment analysés (la durée et l’intensité) : le régime de l’immersion.
Cette dimension a d’abord été trouvée par le simulateur de vol notamment. L’engagement dans un monde fictif franchit un stade : le spectateur devient désormais acteur et agit avec la machine. Il s’agit d’une nouvelle convergence portant sur les formats des contenus multimédias.
Les jeux vidéo en sont le parfait exemple actuel de par leur pouvoir de captation de l’attention. D’après Boullier, « L’immersion n’a pas besoin de la réalité virtuelle et de ses casques pour être déjà très puissante et surtout elle a besoin d’un univers consistant, séduisant, fascinant par son réalisme. » Il est nécessaire pour la télévision de captiver le

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téléspectateur, grâce à l’expérience immersive. Les jeux vidéo sont le parfait exemple à suivre. L’immersion, le sentiment d’appartenance et l’attention atteignent leurs paroxysmes.
Re-capter l’attention passe donc par un besoin d’évolution d’une posture active à une posture interactive face à la télévision. Etienne Perény et Etienne Armand Amato résument très bien cela dans « Audiovisuel Interactif » en 2011. Les mutations des techniques et des pratiques, à la fois audiovisuelles interactives, ont créé les conditions d’émergence d’un nouveau champ médiatique transversal, composé de chassé-croisé, d’emprunts et d’intégration mutuels des dispositifs médiatiques existants. La diversité et la complémentarité des supports entrainent une relation participative de plus en plus développée et composent le devenir interactif et ludique de la télévision de demain.

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2.3 L’interactivité télévisuelle
2.3.1 Définition théorique
Les chercheurs définissent unanimement interactivité comme s’opposant à une communication où l’interlocuteur est passif. Ainsi, Hodge (1994) et Jensen (1999) sont allés plus loin en apportant de nouveaux éléments de définition Hodge (1994) caractérise l’interactivité comme une communication s’effectuant de manière bilatérale, d’un côté le locuteur de l’autre l’interlocuteur. Jensen dira
Sur le plan théorique, les chercheurs confirment que l’interactivité s’oppose à une communication où l’interlocuteur est passif. Hodge (1994) définit l’interactivité comme une communication dans les deux sens (locuteur/interlocuteur). Jensen (1999) dira que l’interactivité offre aux consommateurs la possibilité d’agir sur le contenu ou la forme de la communication. « Par possibilité », cela implique donc que l’utilisateur peut également opter pour un rôle plus passif, un rôle de téléspectateur classique. Ainsi, le service interactif permet de ce qui est diffusé mais aussi le moment de la diffusion.
Feldman (1997) et Steuer (1995) se sont également employés à définir l’interactivité. Ils mettent l’accent sur le fait que l’usager participe de manière active aux informations qui lui sont communiqué, en modifiant aussi bien la forme que le fond de l’information transmise.
Enfin, appliqués aux médias de diffusion en temps réel, Downes et Mc Millan (2000) modélisent l’interactivité en distinguant six dimensions, trois liées aux messages et trois aux participants, telles que :
Dimensions liées aux messages
Dimensions liées aux participants
Une communication à deux sens
Le contrôle de l’environnement
Un horaire de diffusion et de programmation ou d’émission flexible répondant à la demande des participants
La possibilité de personnaliser ce qui est communiqué
Un environnement de communication créant une sensation de place comme c’est le cas pour Internet et les forums de discussion
Le but de la communication davantage orienté vers l’échange et l’égalité.

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L’interactivité s’oppose donc à la diffusion unilatérale d’un émetteur vers les récepteurs, sans feedback ou rétroaction en temps réel.
D’après Pierre Chambat (1994), la télévision interactive est définie comme la possibilité pour le public d’interagir avec une émission par l’intermédiaire de différentes techniques.
Ces innovations amènent à redéfinir le rôle de l’utilisateur qui, comme le dit Christensen (2002), devient à la fois « auditeur, spectateur, consommateur et producteur du contenu. » Pour cela, Rutten et al. (2003) se proposent de « repartir de la chaîne de valeur appliquée au secteur culturel alliant la création de contenu, sa production, son édition, sa distribution et sa consommation » pour voir si l’offre interactive permet l’implication de l’usager à tous les niveaux. Ils soulignent cependant que l’offre actuelle se limite au dernier stade.
Van Dijk et al. (2003) distinguent quand à eux quatre rôles d’interactivité pour l’utilisateur : Il peut zapper, réagir à ce qui est proposé, agir en participant au contenu en cours de création et enfin, échanger. Leurs analyses montrent néanmoins que les consommateurs souhaitent uniquement zapper, voter et surtout pouvoir maîtriser les horaires de diffusion.
C’est au début des années 2000 que le petit écran entre vraiment dans l’ère de l’interactivité. Les moyens développés dans le temps permettent d’établir trois catégories de télévision interactive.

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2.3.2 Origines
La télévision, créée comme un média à parole unilatérale, est souvent considérée comme un outil réduisant l’interaction et la communication sociale par l’opinion publique.
Ethnographiquement, les recherches ont démontrées le contraire. Dans les années 70, on constate une relation très étroite entre la situation familiale, notamment la présence d’enfant au sein du foyer, et le taux de possession d’un poste de télévision. Elle a pour objet de réunir, dans le salon, la salle à manger ou la cuisine, autrement dit, la pièce où se concentre le plus souvent l’activité familiale. De ce fait, elle constitue un instrument de loisir encré dans les moments de la vie familiale.
L’instauration d’une relation entre les publics et la télévision ne se réduit pas au contenu proposé par les chaines diffuseurs. Pour comprendre comment la télévision a pu s’intégrer aussi rapidement à la vie domestique et remplir aussi « naturellement » la fonction sociale que lui confèrent les familles, il est important de prendre en compte la notion de face-à-face qu’elle permet d’établir entre les téléspectateurs et les personnages télévisés. En mai 1949, la RTF, Radiodiffusion Télévision Française (seule chaîne disponible à l’époque) met en place les deux premières speakerines de l’histoire de la télévision : Jacqueline Joubert et Arlette Accard, dont la fonction est de présenter les programmes qui suivent. Le 29 Juin 1949 est diffusé le premier journal télévisé, avec la présence notable de l’immortel Pierre Tchernia. Le rôle, bien pensé par la chaîne, est d’établir une relation quotidienne, familière et rassurante avec le public. Les speakerines et présentateurs symbolisent un mode de vie propre à la classe moyenne, soignés et habillés avec goût, auxquels le public souhaite ressembler et s’identifier. Les journalistes entretiennent également un rapport particulier avec le public. L’exemple parfait de cette catégorie de présentateur est le polyvalent Léon Zitrone. Reconnu notamment pour sa culture, son sens de l’expression et son rapport avec les français, ce dernier a présenté plus de vingt ans le JT, le jeu télévisé Intervilles, six Tour de France, huit Jeux Olympiques seize défilés Militaires du 14 Juillet et a été présent plus de quarante ans à la télévision. Le personnage peut-être identifier au personnage social du commis-voyageur de Balzac dans L'illustre Gaudissart (1833), dont le rôle consiste à être intermédiaire social : s’adresser à un public très diversifié socialement qu'il cherche à convaincre ou séduire.
« La télévision et les autres médias de masse, rarement mentionnés comme forces vitales dans la construction ou le maintien des relations interpersonnelles, peuvent maintenant

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être perçus comme éléments centraux d’interaction utilisés par les familles et autres groupes sociaux » (Lull, 1990)
En effet, la télévision favorise même plusieurs formes de sociabilité : Tout d’abord, la forme directe. Si Patrick Champagne démontre le rôle de la télévision sur l’interaction familiale, celui-ci agit de la même façon avec un groupe d’amis invités pour regarder un film Prime-Time par exemple. Après le spectre de la radio, l’invention de la télévision a offert aux individus la possibilité de décider comment ils voulaient être divertis et quels programmes ils voulaient regarder. Le nombre d’émissions (séries, fictions, films, divertissements, reportages, jeux TV, informations, sport) et de chaînes explose, suivant la fulgurante ascension du média support. De ce fait, la télévision a contribué à créer des liens sociaux entre les personnes regardant les mêmes programmes : la télévision est sortie des foyers, et crée de l’interaction indirecte. Le public discute maintenant des programmes regardés, avec ses amis, au bureau ou ailleurs.
Ainsi, le nombre substantiel de réactions et de liens sociaux engendrés par le suivi des contenus diffusés est considéré aujourd’hui comme le début de la télévision interactive. (Ducheneaut & al, 2008)

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2.3.3 Typologie, caractéristiques
En 2006, le Colloque international « Mutations des industries de la culture, de l’information et de la communication » définit trois typologies d’interaction télévisuelle :
- L’interaction en direct avec l’émission diffusée,
- La possibilité d’accéder pour le consommateur à du contenu additionnel à l’émission,
- L’émergence des dispositifs d’enregistrement qui offrent le contrôle de visionnage complet au téléspectateur.
La première catégorie est l’interaction en direct avec l’émission diffusée, par l’intermédiaire du téléphone (vote, appels, jeux concours). En effet, Le téléphone a été le meilleur moyen pour les programmes de modifier le rapport unilatéral du média et ainsi développer un échange interactif. Dès les années 70, L’ORTF met en place un standard téléphonique et un numéro permettant aux téléspectateurs de choisir en direct les séries que va diffuser la chaîne dans Samedi est à vous. De même, les téléspectateurs ont la possibilité de poser leurs questions aux invités des Dossiers de l’écran.
Ces usages seront réellement développés au début des années 2000, notamment grâce à la télé-réalité. Ces méthodes sont doublement bénéfiques pour le diffuseur, puisqu’elle confère une source de revenu importante : Ainsi, TF1, avec ses émissions de télé-réalité (Secret Story, Koh-Lanta, Danse avec les stars), ses jeux (Au pied du mur !, La roue de la Fortune, Qui veut gagner des millions, etc.) en autres, a atteint 240 millions € de chiffre d’affaires de « Services consommateurs » en 2012, pour un CA total de 2,62 milliards €.
La deuxième catégorie d’interactivité implique qu’un consommateur accède à du contenu additionnel à l’émission : cela peut être à travers du texte, des images, des histoires de tournages, de coulisses ou encore des statistiques et ce, avant, pendant ou après la diffusion du programme. Développée majoritairement sur internet, toutes ces données permettent de prolonger l’intérêt du programme à tout moment, quand le consommateur le souhaite. La notion horaire des émissions diffusée n’apparaît donc plus comme un obstacle.
De ce fait, la troisième, et la plus récente catégorie d’interactivité, comprend les dispositifs d’enregistrements qui offrent le contrôle de visionnage complet au

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téléspectateur, comme la VOD (Vidéo à la demande) ou la Catch-up TV (télévision de rattrapage) 2003. Ce dernier est donc libre de regarder le programme quand il le désire, sans contrainte horaire. Cette fois, il ne s’agit plus de contenus annexes mais bien du programme qui a été diffusé un peu plus tôt, dans la journée, la semaine, ou le mois passé.

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2.3.4 Tendances
Dès les années 90, des chercheurs s’intéressent à l’attrait des téléspectateurs pour l’interaction télévisuelle. En 1995, les résultats de l’étude menée par B. Lee & R. Lee (How and why people watch Tv : implications for the future of interactive télévision) montrent que les téléspectateurs ne sont pas encore intéressés par une interactivité individuelle forte. Il est fort probable que ces résultats actuellement en contradiction avec les études plus récentes, soient en autres liés au contexte de l’époque, à savoir avant le boom d’internet, l’arrivée des TIC et le développement des réseaux sociaux. B. Lee & R. Lee émettent également cette hypothèse, car malgré leurs résultats, ils prédisent que la télévision trouvera de nouveaux moyens de combler les attentes des téléspectateurs en termes de contenu informatif et cognitif.
La télévision a donc su réagir quant à la concurrence d’internet, en s’appropriant et se développant sur ce média concurrent. En Juin 2013, les Français ont visionné 217,5 millions de vidéos par l’intermédiaire de la télévision de rattrapage, soit 6,1% de plus par rapport à Mai 2013. De plus, l'habitude s'ancre chez les internautes : En effet, 70,3 % des internautes de plus de 15 ans ont regardé des programmes en TV de rattrapage au cours des 12 derniers mois, soit 2,9 points de plus qu'en juin 2012. De plus, Cette habitude se répand dans toutes les générations, sans exception : la pénétration de la TVR se mesure à 71,2% chez les 15-24 ans, 80,6% chez les 25-34 ans, 74,3% chez les 35-49 ans et 54,2% chez les plus de 50 ans.
La plus chaîne la plus regardée en rattrapage en juin 2013 a été TF1 (52,8% du public a regardé des programmes de la chaîne) suivie de M6 (50,9%) et France 2 (31,5%). Les chaînes nationales gratuites offraient en juin 14.100 heures de programmes à visionner.
De plus, la majorité des utilisateurs (62,3%) regardent des programmes en TVR sur un écran de télévision, 60,2% le font sur un ordinateur et 16,4% sur un appareil mobile (13,6% sur une tablette et 7% sur un smartphone).
La télévision de rattrapage permet de maintenir un lien fort avec le téléspectateur, contribue à renforcer leur visibilité dans l’environnement des services audiovisuels en ligne et peut même accroître leur audience. Pour le consommateur, il s’agit d’un grand bond en avant qui renvoie le magnétoscope à l’âge de pierre. La télévision de rattrapage

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fait dorénavant partie des services que les chaînes se doivent de proposer, à l’instar d’un site Internet au début des années 2000.
2.3.5 Vers une nouvelle tendance : La Social TV et le second écran
La télévision est aujourd’hui confrontée à l’émergence des réseaux sociaux et doit donc, une nouvelle fois, tendre vers une évolution de ses fonctions pour re-capter l’attention des individus. Les nouvelles solutions proposées semblent être la Télévision sociale.
Les chercheurs commencent à s’intéresser au phénomène en 2010. Marie-José Montpetit étudie comment rendre la télévision mobile par le contenu, et sociale par les dispositifs et l'expérience utilisateur. Son travail vise à l'amélioration de l'écosystème vidéo multi- écrans et sur réseaux hétérogènes, avec de nouvelles approches combinant une meilleure utilisation des ressources et la maximisation de l'expérience utilisateur. Le numéro de mai- juin 2010 de la MIT Technology Review a reconnu son travail de recherche appliquée en Social TV comme une des « TR10 » - une des dix technologies qui peuvent changer le monde.
Ce terme général est utilisé pour toutes les technologies apportant une dimension communicationnelle enrichie et une interaction sociale à l’expérience télévisuelle en direct, ou en relation avec des contenus télévisuels.
La Social TV peut être décrite en trois étapes clés :
1. L’échange, la conversation autour de la télévision : avec les communautés, les systèmes de recommandation
2. La Gamification de la télévision : en rendant les services plus ludiques, construits grâce aux communautés et participatifs (User Generated Content).
3. La personnalisation de la télévision : consommateurs au centre de l’expérience, services qui collent à leurs attentes, à leur personnalité.
D’après la Commission européenne (2013), après une grande consultation publique sur la convergence entre la télévision et internet, la télévision sociale constitue l’un des grands changements récents dans le monde l’audiovisuel : c’une nouvelle façon de regarder la télévision en direct, avec un « second écran » comme le mobile, la tablette ou l’ordinateur.

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Ainsi, les applications « compagnons » de Social TV, ou « Second écran » sont aujourd’hui développées selon plusieurs fonctionnalités :
- De l’apport d’informations additionnelles :
Les premiers genres télévisuels à s’être développés sur le second écran sont le sport, les magazines et la télé-réalité.
Dans le domaine du sport, l’application Canal Football App permet par exemple d’afficher une page de statistiques-temps réel autour des performances des joueurs sur les matchs de football diffusés par Canal+. Aux Etats-Unis, ce type d’informations autour du sport constitue déjà un véritable phénomène de mode sur le deuxième écran, où des chaînes comme Fox se distinguent en ayant développé des modes d’affichages dynamiques des données statistiques. Des événements comme Roland- Garros, le tournoi des VI nations ou le tour de France pourraient à leur tour être impactés par cette tendance.
Dans l’univers du magazine et de l’information, Médias Le Mag donne accès à du contenu (articles, vidéos, infographies, bibliographies) permettant aux téléspectateurs d’approfondir leurs connaissances sur les sujets développés dans les émissions. De même, l’application de l’émission Rendez-vous en terre inconnue offre des cartes ou des albums photos permettant de mettre en contexte l’émission. En mars 2013, le JT de TF1 présenté par Gilles Bouleau propose à son tour des informations additionnelles sur le deuxième écran de TF1.
- Des applications « jeux » synchronisées avec le programme diffusé :
En France, TF1 et M6 proposent de jouer autour de programmes comme The Voice, La France a un incroyable talent ou encore Top Chef. Le jeu « 5ème Coach » conçu autour de The Voice (la même application est disponible dans tous les pays diffuseurs du programme) permet par exemple aux utilisateurs du second écran de réaliser des pronostics en temps réel dans le but de prédire les choix des candidats du télé-crochet.
- Des tweets à l’écran :
L’apparition des tweets à l’écran s’est ainsi imposée, au cours de l’année 2012, comme une nouvelle forme de dispositif TV. Ainsi, cette technologie a été rendue possible lors de cérémonies, comme l’Eurovision ou les Victoires de la Musique, d’émissions politiques, telles que Mots Croisés ou Des Paroles et des actes, des « Talk Show », comme par

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exemple Touche Pas à Mon Poste ou encore C dans l’air. Enfin, dans les émissions de divertissements, telles que Nouvelle Star, Danse avec les stars ou On n’demande qu’à en rire. Leur utilisation dans les programmes n’impacte encore que très faiblement le déroulé de l’émission, contrairement à l’impact que peut avoir le SMS.
Enfin, la Social TV ouvre aussi la voie à des opérations événementielles permettant d’associer les téléspectateurs aux programmes. En effet, le 13 janvier 2013 la chaîne CBS a diffusé un épisode de la série Hawaii 5-0 où le coupable était désigné par un vote proposé sur Twitter pendant la diffusion de l’épisode. Ainsi, trois fins avaient préalablement été tournée par CBS pour rendre interactif le programme.
En France, la télévision sociale connaît un usage croissant depuis la dernière campagne présidentielle. En début de soirée, près d’un tweet sur deux concerne maintenant la télévision.
L’essor de la Social TV en France s’inscrit dans un contexte de profondes mutations de la consommation de télévision sous l’impact du numérique. Dans cet environnement, entre mars 2012 et février 2013, le nombre de messages émis autour de la TV sur Twitter représente plus de 39 millions tweet, selon Mesagraph. Sur Facebook, le nombre d’abonnés aux 500 pages TV françaises s’élève à plus de 44 millions de fans non dupliqués, dont environ 5% s’engagent chaque semaine pour commenter, partager ou aimer les contenus liés à ces pages TV. Ce phénomène intéresse beaucoup les chaines qui proposent des dispositifs de plus en plus adaptés. (NPA, 2013)

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2.4 Synthèse des lectures
L’ensemble de ces études nous ont donc permis de faire le lien entre le comportement multi-écrans, l’attention et l’interactivité, dans le but de nous interroger sur la corrélation de l’évolution des tendances sur l’engagement des téléspectateurs.
Le premier apport des recherches étudiées est que le comportement multi-écrans, créé par le comportement multitasking a un impact certain sur l’attention des téléspectateurs. Celui-ci peut être bénéfique ou au contraire, néfaste. Cette notion est étroitement liée à l’émergence et la banalisation des technologies numériques et des supports digitaux, qui offre au consommateur une liberté hyper connectée et ultra mobile. Une autre cause du multitasking est la recherche perpétuelle de nouveauté. Notre cerveau est enclin à chercher ce qu’il nomme des « récompenses » et le web semble être le lieu idéal pour les obtenir quotidiennement. La télévision doit donc apporter une réponse significative afin, dans un deuxième temps, de faire face à cette baisse de l’attention ou de l’attention « zapping », pour re-capter l’attention du téléspectateur.
A ce sujet, les études analysées, notamment celle de Boullier, nous ont permis de comprendre les différents régimes de l’attention et ainsi faire le lien avec le comportement multi-écrans. Nous avons compris qu’il est nécessaire pour la télévision et ses chaînes émettrices de faire évoluer son mode de fonctionnement, soit en continuant de passer par l’industrie de la fidélisation, en la faisant évoluer de manière à créer de réelles communautés interactives et duales, pour améliorer l’engagement de ces dernières, comme nous le montre Karine Raïes et Marie-Laure Gavard-Perret sur les intentions de fidélité à la marque des participants de la communauté Nikon, soit en s’appuyant sur l’industrie de l’immersion, présente et déjà développée à son paroxysme dans les jeux vidéos, qui obtiennent l’attention la plus totale de leurs utilisateurs.

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Depuis les années 2000, la télévision a su mener des évolutions intrinsèques à son développement. De l’interaction à l’interactivité, la télévision a modifié son mode de diffusion unique du petit écran, d’abord vers internet puis vers les nouveaux supports numériques, tout en proposant une multitude de contenus additionnels dans le seul but de maintenir son audience et donc, l’attention et l’engagement des téléspectateurs à leurs programmes. La télévision, aujourd’hui confrontée à l’émergence des réseaux sociaux doit donc, une nouvelle fois, tendre vers une évolution de ses fonctions pour re-capter l’attention des individus. Les nouvelles solutions proposées semblent être la « Social TV » et le second écran.

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3 METHODOLOGIE
3.1 Objectifs de l’étude, hypothèses et modèle de recherche
3.1.1 Objectifs de l’étude
Notre objectif est de s’interroger sur l’apport du second écran (smartphone, ordinateur portable, tablette tactile) comme levier de développement pour les chaînes de télévision. Nous cherchons donc à explorer et à contextualiser les usages du multi-écrans par les consommateurs dans un écosystème média donné.
3.1.2 Hypothèses
Hypothèse
Libellé
H1
Le nombre de biens numériques présents dans un foyer favorise le comportement multi-écrans (cross-media) du téléspectateur
H2
Le multi-écrans impacte positivement l’attention du téléspectateur
H3
Le multi-écrans impacte négativement l'attention du téléspectateur
H4
L’interactivité impacte positivement l'engagement du téléspectateur
3.1.3 Modèle de recherche

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3.2 La phase de conception de l’étude
3.2.1 Choix du protocole d’enquête
Pour vérifier le bien-fondé des 4 hypothèses définies, un protocole d’enquête quantitatif a été déployé. Nous justifions le choix de cette méthode de collecte (vs. qualitative) par une volonté de cibler le plus grand nombre de répondants correspondant au profil défini, afin de dresser un état des lieux le plus réaliste possible.
Lors d’un entretien en mars 2013, Alain Kruger, professeur et responsable du Département Marketing de l'ESG Management School, nous a livré de précieux conseils quant à l’élaboration d’une enquête quantitative. Selon lui, les facteurs clés de succès comprennent l’établissement de l’inventaire des informations à recueillir, identifier le mode d’administration et le profil des personnes à interroger, déterminer le contenu des questions, formuler les questions, organiser le questionnaire et le pré-tester et enfin, effectuer une révision et la mise au point finale.
3.2.2 Le questionnaire
L’enquête quantitative mis en place porte sur l’analyse des comportements multi- écrans et attentes des consommateurs en termes d’engagement et d’interactivité.. Le questionnaire a été élaborée via le logicielle d’enquêtes et d’analyse de données Sphinx, mis à disposition pour les étudiants de notre promotion par notre école.
Une attention particulière a été portée à la construction des questions en s’assurant que celles-ci soit compréhensibles de tous, conforment aux objectifs de l’enquête et fiables en termes d’analyse de résultats. Cette vérification s’est opérée lors d’un premier entretien qualitatif regroupant 10 personnes. Ce pré-test a permis d’améliorer notre instrument de mesure en mettant en place les actions correctives nécessaires. A ce stade, les questions ont été rédigées et validées, et par conséquent prêtes à être administrées via internet et dans la rue.
Afin d’optimiser la lecture de l’enquête pour les personnes interrogées, nous avons construit le questionnaire selon la méthode de l’entonnoir, en partant de questions généralistes vers des points plus spécifiques. Par ailleurs, nous avons varié les différents types de questions (ouvertes, fermées uniques…) afin de veiller à ce que le répondant ne se lasse pas et termine le questionnaire. Enfin, nous avons mis en place un branchement conditionnel entre certaines questions afin d’approfondir la réponse du répondant pour un résultat plus pertinent lors du dépouillement final.

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La structure du questionnaire s’appuie sur une suite logique. En effet, l’enchainement des questions est structuré autour de 3 grands thèmes : « Vous et votre télévision », « Vos attitudes et comportement télévisuelles » et les questions signalétiques. Il est composé de 19 questions et nécessite 6 min afin de ne pas entraîner de lassitude de la part du répondant.
QUESTION
TYPE DE QUESTION
CHOIX POSSIBLE Partie 1 : Vous & Votre TV
1. Au sein de votre foyer, vous utilisez au moins :
Fermée, à réponse unique
1 télévision ; 1 PC portable ; 1 smartphone ; 1 tablette
2. Quelle est votre activité favorite ?
Fermée, à choix multiple
Regarder la TV ; utiliser internet ; musique ; lire ; cinéma ; évènement culturelle ou sportif ; jouer ; radio ;
3. Quelle place accordez- vous à la télévision ?
Très importante ; assez importante ; peu importante ; sans importance
4. En moyenne, combien d’heures par jour regardez- vous la TV (hors programmes TV visionnés sur Mobile, Tablette, PC)?
0 ; Moins d’1h ; 1-2h ; 2-3h ; 3-4h ; 5h+
5. Qu’attendez-vous comme fonctionnalités des futures télévisions (dans 2 à 5 ans) ?
Matrice, échelles de Likert
Possibilité de regarder ce que je veux, quand je le veux ; Parler à ma télévision et à ses périphériques connectés et leur dire ce que je veux ; Reprendre un programme là où je m'étais arrêté pour continuer à le regarder sur un autre dispositif connecté ; Utiliser mon smartphone ou ma tablette comme une télécommande pour contrôler ma TV ; Acheter tout ce qui est diffusé à la TV en un clic, via mon dispositif connecté ; Utiliser ma TV pour avoir accès et interagir directement sur le Web ; idem mais sur les réseaux sociaux Partie 2 : Vos attitudes et comportements télévisuels
6. Quand vous regardez la télévision, pratiquez-vous d'autres activités en parallèle ?
Oui ; Non
7. Lesquelles pratiquez-vous régulièrement :
Rechercher et consulter des informations sur internet ; Lecture / Rédaction d'emails ;

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/ Branchement conditionnel (q.6)
Envoi de SMS / Appel téléphonique ; Utilisation d'un réseau social (Facebook, Twitter...) ; Recherche / Achat de produits et service ; Bureautique ; Jeux vidéo ; Lecture ;
8. Quel 2nd écran vous accompagne systématiquement (ou quasi...) lorsque vous êtes devant votre téléviseur ?
Fermée, à choix multiple, Branchement conditionnel (q.6)
Mon smartphone ; Mon ordinateur portable ; Ma tablette tactile ; Autre
8.1. Si autre, veuillez préciser :
Ouverte
9. Pour chaque type de programmes diffusé via votre poste TV, notez de 1 à 5 votre degré d’attention :
Séries/ Fictions ; Emissions de divertissement ; Magazines / Reportages ; Jeux TV ; Infos ; Sports ;
10. Imaginez que votre second écran (ordinateur portable, smartphone, tablette tactile) soit connecté à votre TV, classez les fonctionnalités suivantes de 1 à 5 (5 étant la plus forte note, et 1 la plus mauvaise) :
Me rendre directement sur la fan page Facebook ou le site de la marque ; Obtenir des offres promotionnelles ; Pouvoir acheter en un clic des vêtements préalablement tagués des animateurs / acteurs d'un programme avec mon second écran depuis votre TV ; Consulter des informations sur le programme TV que je regarde ou que je vais regarder ; Partager un produit / service à mes amis via les réseaux sociaux ; Revoir un moment de l'émission en replay via une application smartphone/ tablette tactile ou via le web
11. Parmi les réseaux sociaux suivants, desquels êtes-vous un membre *actif ?
Facebook ; Twitter ; Instagram ; Google+ ; Linkedin ; Viadeo ; Tumblr
12. Echangez-vous / Commentez-vous à propos des programmes TV, émissions de TV via :
Les réseaux sociaux en privé (Facebook, Google +...) ; Les médias sociaux en public (Twitter, Facebook, G+, blogs, forum...) ; Lors de conversation réelles avec des amis / collègues / famille ; Le site

40
ou l'application d'une chaîne de TV ; Par un autre moyen
13. D'une manière générale, souhaiteriez-vous davantage participer à la communauté d'un programme que vous aimez via un espace dédié (fan page Facebook, appli, site internet...) ?
Oui ; Non
14. M6/ app Top Chef : Si vos programmes préférés proposaient un service similaire, seriez-vous prêt à essayer ?
Lien Youtube, Fermée, échelles de Likert
Pas du tout ; Plutôt non ; Plutôt oui ; Tout à fait
15. En fonction du type de programmes TV, seriez-vous plus susceptible de le regarder à nouveau si la chaine télévisée mettait en place des dispositifs interactifs (contenu additionnel / interview en version longue via une application, fil Twitter avec réactions des téléspectateurs affiché lors de l'émission...) afin d'enrichir votre expérience télévisuelle ?
Séries/ Fictions ; Emissions de divertissement ; Magazines / Reportages ; Jeux TV ; Infos ; Sports ;
16. Une chaîne de TV vous propose une plateforme interactive (application, site internet mobile, comptes sur réseaux sociaux) sur laquelle vous interagissez, recommanderiez-vous cette chaîne de TV à votre entourage qui partage les mêmes centres d’intérêts ?
Oui ; Non Partie 3 : Vous
17.Je suis...
Un homme ; Une femme
18. J'appartiens à la tranche d'âges...
15-17 ans ; 18-24 ans ; 25-30 ans ; 31-35 ans ; 36 ans et +
19. et je suis...
Artisan, chef d'entreprise ; Cadre et profession intellectuelle supérieure ; Employé ; Étudiant ; Ouvrier ; Sans activité professionnelle

41
3.3 Recueil de l’information
La méthode d’échantillonnage non probabiliste appliquée a été la méthode d’échantillonnage par jugement. Après analyse des autres méthodes (quotas, itinéraires, aléatoire simple…), l’échantillonnage par jugement a été retenu du fait de la taille de l’échantillon relativement faible (176) et par rapidité d’exécution. Nous avons donc constitué notre échantillon en ciblant les individus (H/F) en région parisienne avec un coeur de cible : les étudiants âgés de 18 à 24 ans et urbains car ce type de profil possède les informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude. Par conséquent, cette échantillon n’est pas représentatif de la répartition par sexe, âge ou catégorie socioprofessionnelles de la population française ; nous l’avons donc pris en compte lors de lors du dépouillement de l’enquête afin d’émettre uniquement des conclusions pour la population ciblée.
Nos observations ont été recueillies entre juillet et août. Le questionnaire en ligne a été administré via emails à une base de contacts qualifiée, c’est-à-dire correspondant au profil ciblé. De plus, nous avons scanné les médias sociaux afin de publier un lien vers notre enquête vers des communautés liées à notre sujet de mémoire. Nous avons pu récolter un certain nombre de réponses via un groupe Linkedin et des forums spécialisés.
Conjointement à l’administration du questionnaire en ligne, le questionnaire a été administré dans la rue en suivant la méthode d’échantillonnage non probabiliste des itinéraires (voir Annexe – Itinéraire enquête) en ciblant principalement le quartier de St. Lazare, à Paris. Les données des répondants ont ensuite été retranscrites sous Sphinx. Ce double choix d’administration permet à la fois d’administrer le questionnaire rapidement via email ou le web mais aussi de capter les signaux des répondants en live.
3.4 Traitement et analyse de l’information
Cette prochaine étape vérifie les hypothèses posées en analysant les relations directes, les variables dépendantes et celles indépendantes. Le logiciel Sphinx permet une analyse claire et structurée des données collectées, par l’utilisation des tris à plats et croisés. Cependant, nous avons utilisé les représentations graphiques du logiciel PowerPoint pour plus de cohérence.

42
0
2,3
5,2
8,3
6,7
11,6
31
50
33,3
80
75,6
20,7
0
0
0
5,8
39,7
41,7
46,7
0
0
0
0
20
4,7
3,4
13,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15-17 ans
18-24 ans
25-30 ans
31-35
36 ans et +
Fig.4 - Variable "Tranche d'âge" croisée avec "CSP"
Artisan, chef d'entreprise Employé
Etudiant Cadre et profession intellectuelle supérieure
Ouvrier Sans activité prof.
4 Résultats
4.1 Le profil sociodémographique des répondants
Notre enquête a recueilli 176 réponses. Le profil des répondants est composé de 45% de femmes et 55% d’hommes. Une grande partie des personnes interrogées sont des étudiants (46%), suivi par des cadres et professions supérieures (23%) et par des employés (22%).
Par ailleurs, près d’un sondé sur deux appartient à la tranche d’âge des 18-24 ans et 1 sur 3 à celle des 25-30 ans. Le tableau croisé (Fig.4) ci-dessous permet de mettre en relief par tranche d’âge, les catégories socioprofessionnelles présentes.
Artisan, Chef d'entreprise 4%
Employé 22%
Etudiant 46%
Cadre et prof. Sup 23%
Ouvrier 0%
Sans activité professionnelle 5%
Fig.2 - Répartition CSP
3%
49%
33%
7%
8%
Fig.3 - Répartition par tranche d'âge
15-17
18-24
25-30
31-35
36 et +

43
4.2 La relation entre le média TV et les consommateurs
Près d’une personne sur neuf (89.2%) utilise au moins une télévision au sein de son foyer. Pour le PC portable et le smartphone, ces chiffres descendent respectivement à 86.9% et 84.7%. De son côté, la tablette tactile récemment introduite sur le marché, suit avec 32,4%.
Utiliser internet à des fins sociales et/ou personnelles est l’activité favorite d’un répondant sur 3. Regarder la télévision se contente de la deuxième place du podium avec 22% des réponses. Enfin, la dernière place du top 3 revient à l’activité « Ecouter de la musique » pour 13.6% des personnes interrogées.
22
29,5
13,6
6,3
8,5
8,5
2,8
4,5
2,3
1,7
0
5
10
15
20
25
30
35
Fig.6 - Quelle est votre activité favorite ? (%)
89,2
86,9
84,7
32,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TV
PC portable
Smartphone
Tablette
Fig.5 - Au sein de votre foyer, vous utilisez au moins : (%)

44
Les prochaines données visent à mettre en relief de manière qualitative et quantitative, la relation qu’entretient l’échantillon interrogé avec la télévision, au regard de deux critères le degré d’importance accordé à la TV et la durée d’écoute journalière.
Tout d’abord, la télévision occupe une place très importante et assez importante, respectivement pour 13 % et 39% des personnes interrogées. Ensuite, quatre répondants sur dix affirment que ce média est peu important pour eux. Et, moins d’une personne sur dix qualifie la télévision de sans importance.
Par ailleurs, la durée d’écoute journalière s’élève à moins d’une heure pour moins d’un répondant sur trois et entre une heure et deux heures pour 34% des personnes interrogées. De plus, une personne sur quatre regarde la télévision deux à trois heures par jour et une personne sur dix entre trois et quatre heures.
Quant à l’attention (probabilité faible de consulter un autre écran) portée aux programmes télévisés, cette dernière semble plus importante pour les films cinéma (3.95/5), les séries et fictions (3.46/5) et les journaux d’informations (3.33/5). Contrairement aux jeux télévisés (1.73/5) et émissions de divertissement (2.28/5) dont l’attention semble moins importante.
3,46
3,95
2,28
2,77
1,73
3,33
2,62
1
2
3
4
5
Niveau d’attention
Fig. 9 - Degré d’attention par type de prog. (moy)
29%
34%
25%
11%
1%
Fig.8 - Consommation TV journalière
Moins d'1h
1-2h
2-3h
3-4h
5h et +
13%
39%
40%
8%
Fig.7 - Quelle place accordez- vous à la TV ?
Très
importante
Assez
importante
Peu
importante
Sans
importance

45
Á la question « Qu’attendez-vous comme fonctionnalités des futures télévisions (dans deux à cinq ans) », plus de neuf individus sur dix souhaiteraient avoir la possibilité de regarder ce qu’ils veulent, quand ils le veulent (moyenne = 3.61 et écart-type = 0.58 sur des échelons de 1 = « Pas du tout d’accord » à 4= « Tout à fait d’accord ») et de continuer à regarder un programme sur un autre dispositif connecté (moyenne = 3.61 et écart-type = 0.58 sur des échelons de 1 = « Pas du tout d’accord » à 4= « Tout à fait d’accord »).
Par ailleurs, plus de deux répondants sur trois espèrent utiliser son dispositif connecté comme une télécommande pour contrôler sa télévision.

46
4.3 Focus sur les interconnexions de l’écosystème média
Près de trois répondants sur quatre sont des téléspectateurs multi-taskeurs. Les femmes (80.2%) sont plus nombreuses à pratiquer le multi-tasking que les hommes (71.3%). Par conséquent, 48,5% des personnes interrogées naviguent sur un réseau social lorsqu’ils sont devant leur poste télévisé et 44% utilisent leur mobile pour envoyer des SMS ou passer des appels téléphoniques. Par ailleurs, un individu sur trois vérifie son courrier électronique.
Point important, plus de quatre personnes sur 10 recherchent et consultent des informations en ligne.
Le tableau ci-dessous croise les variables «Equipements du foyer » avec le « multitasking ». La dépendance est très significative : chi2 = 80,76, ddl = 11, 1-p = >99,99%. En effet, pour chaque dispositif connecté supplémentaire présent dans le foyer, la probabilité de pratiquer le multi-tasking augmente devant la TV. Pour les répondants utilisant 4 écrans (TV, PC, smartphone et tablette tactile), il y a 9 chances sur 10 qu’ils recourent à cette pratique.
40,3
29,9
44
48,5
18,7
9,7
11,9
12,7
0
10
20
30
40
50
60
Rechercher & consulter…
Lecture / Rédaction d'emails
Envoi de SMS / appel
Utilisation réseau social
Recherche / Achat…
Bureautique
Jeux vidéo
Lecture online
Fig. 12 - Activités pratiquées régulièrement en multitasking (%)
76%
24%
Fig. 11 - Activités en parallèle de la TV
Oui
Non
40
37
25
49
36
32
0
20
40
60
80
100
4 écrans (TV, PC portable,
Smartphone, Tablette)
3 écrans (TV, PC portable,
Smartphone)
2 écrans (TV, PC portable)
Fig. 13 - Analyse croisé « Taux d’équipement » avec « Multitasking devant TV »
Très probable
Assez probable

47
88,1
20,5
37,7
47,2
29
19,9
13,1
0 50 100
Facebook
Google +
Twitter
Linkedin
Instagram
Viadeo
Tumblr
Fig.16 - Membres actifs
réseaux sociaux (%)
55%
39%
5% 1%
Fig.14 - 2nd écran
compagnon devant TV
Smartphone PC portable
Tablette tactile Autre
Les deux graphiques suivant mettent en relief le dispositif connecté qui accompagne systématiquement (ou quasi-systématiquement) les répondants lorsqu’ils regardent la télévision et les perspectives en termes de fonctionnalités qu’ils en attendent.
Premièrement, plus d’une personne interrogée sur deux indique disposer de son smartphone à portée de main (55%). Ce chiffre descend à 39% pour le PC portable et à 5% pour la tablette tactile.
Deuxièmement, lorsque qu’il est demandé aux répondants de classer plusieurs fonctionnalités attendues pour améliorer leur expérience télévisuelle via leur écran compagnon, l’item « Revoir un moment de l’émission en replay » tient le haut du tableau avec une note moyenne de 3.95/5 (écart-type de 1,20). En deuxième position, « Consulter des informations / contenu additionnel sur le programme télévisé que je suis en train de regarder » reçoit une note moyenne de 3.37/5 (écart-type de 1,24). Enfin, les répondants ont attribué une note moyenne de 2.98/5 (écart-type de 1.29) pour l’item « obtenir des offres promotionnelles ».
Les données suivantes s’inscrivent dans une volonté de cerner les différents supports de communication utilisés par les répondants lors d’échanges à propos du programme télévisé.
Premièrement, près de neuf répondants sur dix sont des membres actifs du réseau social Facebook et 37.7% utilisent Twitter au moins 1 fois par mois. Les réseaux sociaux professionnels Linkedin et Viadeo suivent respectivement avec 47,2% et 19.9% des réponses.
2,26
2,98
2,43
3,34
2,13
3,37
1
2
3
4
5
Me rendre sur
la page FB ou
site de la
marque
Obtenir des
offres
promotionnelles
Tagguer
vêtements
animateurs /
acteurs
Consulter infos
sur prog. TV
Partager un
produit / service
via RS
Revoir émission
en replay
Notation
Fig.15 - Fonctionnalités TV & 2nd écran (moyenne)

48
Deuxièmement, plus d’un répondant sur deux échange à propos des programmes télévisés visionnés en privés via les réseaux sociaux, dont près de 15% le font régulièrement. Cette pratique baisse considérablement en public lorsqu’ils échangent via ces mêmes médias, c’est-à-dire que leur commentaire est visible de tous sur la toile. En effet, plus de six personnes sur dix affirme ne jamais avoir recours à cette pratique et 5% qui déclarent y discuter régulièrement. Quand il s’agit d’échanger au cours de conversation réelles concernant un programme un télévisé, trois individus sur quatre y prennent part contre 15% qui déclarent ne jamais le faire ou à de rares occasions. Point important, 77,4% des répondants déclarent ne jamais échanger via le site ou l’application de la chaîne de télévision contre moins de 6% à utiliser ces plateformes interactives pour discuter.
Par ailleurs, plus d’un répondant sur trois souhaiterait davantage participer à un programme télévisé (Fig.18) via un espace dédie (page Facebook, compte Twitter, application, site internet) et plus de la moitié recommanderait cette espace à ses amis partageant les mêmes centres d’intérêt (Fig.19).
51%
49%
Fig.19 - Recommandation prog. TV qui propose plateforme interactive
Oui
Non
Oui 31%
Non 69%
Fig. 18 - Participer davantage à un prog. TV via un espace dédié
33
60,2
11,4
77,4
67,6
15,9
22,2
4,5
11,3
8,1
36,4
11,4
23,3
5,7
10,8
14,2
4,5
38,1
3,8
8,1
0,6
1,7
22,7
1,9
5,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Rs en privé
RS en public
Lors de
conversations
réelles
Site ou application
chaîne de TV
Par un autre moyen
Fig.17 - Terrains D'Échanges a propos du prog. TV (%)
Jamais
Rarement
Parfois
Régulièrement
Toujours

49
12%
24%
47%
17%
Fig.20 - Expérience intéractive
Top Chef via app M6
Pas du tout Plutôt non
Plutôt oui Tout à fait
Lorsqu’il est demandé aux répondants d’émettre un avis sur le développement d’applications pour le second écran (smartphone et tablette tactile) par les chaînes télévisées, afin de rendre leur expérience télévisuelle plus intéractive (accéder aux contenus additionnels, voter, revoir un moment de l’émission en replay…), plus d’une personne interrogée sur deux serait intéressée par ce type de dispositif, contre 36% des répondants qui auraient un avis plutôt défavorable.
Enfin, le graphique ci-dessous met en relief l’impact d’une plateforme interactive (contenu additionnel / interview en version longue via une application, fil Twitter avec réactions des téléspectateurs affichées lors de l’émission…) mise en place par les programmes TV sur l’engagement des téléspectateurs. Ici, l’engagement se compose de deux dimensions : le bouche à oreille positif (la recommandation) et l’intention de regarder le programme TV à nouveau.
Les résultats semblent plutôt positifs pour les programmes TV sportifs (moyenne de 3.2/4 et écart-type de 1.04), les reportages et magazines (moyenne de 2.9/4 et écart-type de 0.99), les émissions de divertissement (moyenne de 2.6 et écart-type de 2.22) et les séries et fictions (moyenne de 2.2 et écart-type de 1.09).
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
36,1
41,8
22,7
29
51,7
31,8
21,8
15,9
24,4
22,9
27,8
21
22,7
18,8
35,5
26,1
41,1
32,4
21
38,1
42,5
12,5
7,7
13,4
10,8
6,3
7,4
16,9
Fig.21 - Impact d'une plateforme interactive mise en place par la chaîne de TV sur l'engagement des téléspectateurs (%)
Pas d'accord du tout
Plutôt pas d'accord
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord

50
5 Discussions
5.1 Confrontations des hypothèses de départ
L’analyse à plat et croisée des résultats obtenus ont permis de faire ressortir les points importants par thématique. Nous proposons de passer en revue chaque hypothèse afin d’en valider le bien-fondé.
5.1.1 H1
La première hypothèse testée stipule l’existence d’un impact positif entre le nombre de biens numériques présents dans un foyer et le comportement multi-écrans du téléspectateur. Après analyse croisée des données relatives au taux d’équipement des répondants et au comportement multi-écrans, on observe que c’est deux variables sont corrélés. En effet, les résultats de cette analyse ont montré que plus on est équipé en dispositifs connectés (smartphone, écran portable, tablette tactile), plus la probabilité de consulter un autre écran pendant que l’on regarde la télévision est forte. Pour rappel, pour les répondants utilisant 4 écrans (TV, PC, smartphone et tablette tactile), il y a 9 chances sur 10 qu’ils recourent à cette pratique du multi-écrans contre 1 chance sur 2 pour les répondants ne disposant que de 2 écrans (TV, PC portable). On peut dès lors affirmer que le nombre de biens numériques présents dans un foyer favorise le comportement multi-écrans du téléspectateur.
5.1.2 H2
Le test de la seconde hypothèse, qui défend l’existence d’un impact positif du comportement multi-écrans du téléspectateur sur son attention, a révélé que certaines futures fonctionnalités des télévisions pourraient re-capter l’attention en redessinant l’écosystème média des consommateurs afin d’intégrer l’écran compagnon et proposer de nouveaux services. Rappelons, 1 répondant 2 a un avis plutôt défavorable de la place de la télévision dans son foyer. Le média TV semble donc souffrir d’un manque d’attractivité face à Internet. Les fonctionnalités qui intéressent l’échantillon portent sur la possibilité de revoir un moment de l’émission en replay, tagguer des vêtements des animateurs / acteurs, accéder à du contenu additionnel ou encore utiliser son second écran comme télécommande interactive. Ces nouvelles perspectives offertes permettraient de faire converger l’ensemble

51
des dispositifs connectés pour une utilisation en rapport avec le programme TV diffusé et ainsi capturer l’attention des téléspectateurs via une expérience télévisuelle enrichie.
5.1.3 H3
La troisième hypothèse postulant un impact négatif du comportement multi-écrans sur l’attention du téléspectateur a été confirmée partiellement. En effet, une grande partie des activités exécutées sur le second écran ne sont liées au contenu du programme TV regardé. En effet, 48,5% des personnes interrogées naviguent sur un réseau social lorsqu’ils sont devant leur poste télévisé et 44% utilisent leur mobile pour envoyer des SMS ou passer des appels téléphoniques. Par ailleurs, un individu sur trois vérifie son courrier électronique et près de 20% effectuent des recherches sur internet sur un produit ou service. L’attention du téléspectateur jongle donc entre le petit écran et le second écran ; et semble donc être impactée négativement par le multi-écrans pour des activités sans rapport avec le programme TV regardé.
5.1.4 H4
Enfin, le rôle positif joué par l’interactivité sur l’engagement du téléspectateur est à souligner. Les répondants accueillent positivement les plateformes interactives qui améliorent et enrichissent l’expérience télévisuelle ; à l’exemple de l’application M6 pour l’émission Top Chef qui permet d’accéder aux recettes, de noter les participants, d’accéder à des vidéos complémentaires et autres bonus. Ce type de dispositifs encouragerait les téléspectateurs à une plus grande immersion au contenu audiovisuelle regardé. Cependant, cette volonté de maintenir cette relation interactive avec la chaîne télévisée semble différente d’un programme télévisé à un autre. Pour rappel, l’impact d’une plateforme interactive sur l’engagement des téléspectateurs est plus important pour les programmes sportifs, les reportages et magazines et les émissions de divertissement.

52
6 CONCLUSION
6.2 Les apports et limites
6.2.1 Les apports et contributions de recherche
Ce mémoire de recherche s’inscrit dans une volonté de rendre à la télévision ce qui appartient à la télévision, l’audience.
Il a, en ce sens, permis de démontrer que les télévisions pouvaient toujours capter l’attention des téléspectateurs, au travers de nouvelles technologies et de nouveaux supports numériques.
Cela implique donc, pour les chaînes de télévision, d’attirer l’attention du téléspectateur par différents moyens, autre que l’écran de télévision. Comme par exemple sur les nouveaux écrans digitaux mobiles, que sont les ordinateurs, les tablettes et bien entendu, les Smartphones. Ces différents écrans offrent la possibilité de créer davantage de contenus, différents et diversifiés, pouvant atteindre les consommateurs. Cette notion est particulièrement vrai pour les chaînes de télévision et la publicité, puisqu’ils permettent d’engager le consommateur, à la fois sur le premier et le second écran.
Il est toutefois nécessaire de bien adapter son contenu à l’écran choisi. En effet, un format ne peut pas être adapté à tous les supports. Certains types de programmes TV tendent à susciter une activité de second écran qui est endémique à leur contenu alors que d’autres ne sont pas encore développés et pourraient l’être. Comprendre l’état d’esprit et les motivations des téléspectateurs lorsque les programmes souhaitent « engager » à travers plusieurs écrans est la clé pour créer du contenu efficacement dans cet environnement.
La ligne entre contenu et désir de capter l’attention du téléspectateur est encore floue et doit être analysée plus en profondeur, afin de réellement comprendre les attentes des téléspectateurs hyper mobiles et connectés.
Les chaînes de télévision et leurs programmes, doivent continuer d’analyser leurs audiences au travers des différents moyens que nous connaissons :
 Connaître les écrans
 Connaître son public

53
 Comprendre leur état d’esprit et leurs motivations
 Comprendre la manière dont ils utilisent leur temps et leur attention.
6.2.2 Limites et voies ultérieures de recherche
Tout d’abord, le modèle de recherche n’a été testé qu’auprès d’un échantillon relativement petit et non représentatif de la population française. En effet, du fait de contraintes humaines et temporelles, nous n’avons administrés le questionnaire qu’à un échantillon composé de 176 personnes en appliquant la méthode d’échantillonnage non probabiliste par jugement. C’est-à-dire que nous avons ciblé uniquement les personnes susceptibles de répondre aux objectifs de l’enquête parmi nos cercles d’amis, connaissances et réseaux professionnels.
Une grande partie des répondants sont des étudiants âgés de 18 à 24 ans et qui habitent en région parisienne. D’après la loi statistique des grands nombres, pour qu’un échantillon soit considéré comme représentatif, le nombre de réponses collectées doit être supérieur à 1 000. Nous tenons donc à relativiser les résultats obtenus dans ce mémoire de recherche puisque l’échantillon n’est pas assez hétérogène ; du fait de sa petite taille et de sa non représentativité. De plus, les données collectées peuvent comportées des biais de la part des répondants puisque l’administration de notre enquête via Internet ne permet pas de capter les signaux faibles ou forts des répondants au niveau neurolinguistique.
Enfin, notre modèle de recherche ne s’appuie pas sur un programme télévisé spécifique d’une chaîne télévisée mais tente de couvrir l’ensemble des programmes diffusés par la télévision française. Ainsi, comme nous avons pu le démontrer, il existe des logiques d’usages différentes d’un programme à l’autre sans pouvoir identifier clairement les motivations des téléspectateurs et les opportunités pour les chaînes télévisées.

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