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L’implication des spectateurs dans un dispositif transmédia et ses différents enjeux : l’importance du design d’expérience utilisateur.

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Maxime Gagneur
Maxime Gagneur

L’objet d’étude de mon mémoire est l’alliance du design d’expérience utilisateur et le domaine du marketing transmédia. L’ux design, arrivé depuis peu en France, permet de concevoir une expérience interactive en pensant en fonction de son public. Cette technique parait très intéressante pour améliorer les bénéfices d’un projet transmédia. Aux Etats-Unis de nombreuses firmes n’hésitent pas à utiliser cette méthode pour leurs produits et services et certain l’utilise même pour la production d’expérience multiplateforme. La place du public est primordiale pour quiconque souhaite que son dispositif fonctionne. Aussi bien pour les équipes marketings que pour les équipes de production. C’est pour cela qu’il est important de prendre en compte ce nouveau type de design. Mon intégration au sein de l’agence Backstory et l’accompagnement d’une UX designer et d’une auteure transmédia m’a grandement permis de constater que cette alliance est gage de réussite d’un projet numérique. Ce nouveau procédé permet d’aider les producteurs, les marques et les entreprises à amplifier leur visibilité auprès de l’audience. Cette stratégie permet de rendre un projet attrayant et augmenter son interactivité.

Marketing
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    Master 2 Scénarisation de Contenus Audiovisuels Multi-Support Université Jean Moulin – Lyon III   L’implication des spectateurs dans un dispositif transmédia et ses différents enjeux : l’importance du design d’expérience utilisateur. Les techniques et les stratégies d’engagements du public. Maxime Gagneur Année Universitaire 2012 - 2013 Préparé sous la direction de Marida DI CROSTA  
Remerciements Je tiens à remercier conjointement Corinne Moreau et Anne Larroque. Ces deux personnes ont toujours été présentes pour moi lors de ma période de stage. Je les remercie de m’avoir considéré comme un employé à part entière en me faisant confiance pour toutes les tâches à accomplir. La qualité de leurs conseils m’a permis d’assimiler de nombreuses nouvelles compétences pour ma future vie active. Elles ont su me transmettre leur passion pour les nouveaux médias, le design et les séries de sciences fictions. Je remercie Corinne pour toutes ses journées passées à mes côtés à Backstory. Je la remercie aussi pour l’aide qu’elle m’a apporté pour ce mémoire. Pour sa réflexion, ses connaissances et son franc-parler. Merci à elle. Merci à Natacha Seignolles, de l’agence Décalab, de m’avoir fait confiance après mon stage. Ensuite, je tiens à remercier tous les stagiaires que j’ai pu côtoyer pour leur aide dans mon travail et pour leur soutien précieux. Ils m’ont accompagné tout au long des journées et ont fait de cette période, une expérience des plus agréables. Puis, une pensée à mon père, pour son aide précieuse dans la relecture de ce mémoire. Enfin, merci à Marida Di Crosta – directrice de mon mémoire - pour l’aide qu’elle a pu m’apporter tout au long de cette année. Merci à elle d’avoir pris du temps pour m’aider à définir la problématique de mon mémoire.               2/74 
Mots clés et résumé     Mots clés : Transmédia, marketing, design d’expérience utilisateur, UX design, nouveaux médias, numérique, Internet, fans, franchise, Brand Content, cinéma, nouvelle expérience, storytelling, design thinking, workflow, wireframe, nouvelle écriture Résumé : L’objet d’étude de mon mémoire est l’alliance du design d’expérience utilisateur et le domaine du marketing transmédia. L’UX design, arrivé depuis peu en France, permet de concevoir une expérience interactive en pensant en fonction de son public. Cette technique parait très intéressante pour améliorer les bénéfices d’un projet transmédia. Aux Etats-Unis de nombreuses firmes n’hésitent pas à utiliser cette méthode pour leurs produits et services et certaines même pour la production d’expérience multiplateforme. La place du public est primordiale pour quiconque souhaite que son dispositif fonctionne. Aussi bien pour les équipes marketings que pour les équipes de production. C’est pour cela qu’il est important de prendre en compte ce nouveau type de design. Mon intégration au sein de l’agence Backstory et l’accompagnement d’une UX designer et d’une auteure transmédia m’a grandement permis de constater que cette alliance est gage de réussite d’un projet numérique. Ce nouveau procédé permet d’aider les producteurs, les marques et les entreprises à amplifier leur visibilité auprès de l’audience. Cette stratégie permet de rendre un projet attrayant et d'augmenter son interactivité.                           3/74 
Keywords and abstract Keywords: Transmedia, marketing, user experience design, UX design, new media, digital, Internet, fans, Franchise, brand content, cinema, new experience, storytelling, design thinking, workflow, wireframe, new writing Abstract: The topic of my memory is the union between UX design and the sector of marketing transmedia. UX design started recently in France, enables to conceive an interactive experience by thinking to his public. This technique could be very interesting to improve the profits of a transmedia project. In the United States some firms do not hesitate to use this method for their products and services and some uses it even for the production of multiplatform experience. The public place is essential for whoever wish that its device works. For both, the marketing teams and the production teams. That is why it’s important to take into account this new type of design. My integration within the agency Backstory and the accompaniment of an UX designer and a transmedia author allowed me to notice that this alliance could be the success of a digital project. This new process helps the producers, the brands and the companies to amplify their visibility with them public. This strategy enables to make an attractive project and to increase its interactivity.                           4/74 
Remerciements .................................................................................................... 2  Mots clés et résumé ............................................................................................. 3  Keywords and abstract ....................................................................................... 4  Introduction ......................................................................................................... 8  Partie 1 – Les nouvelles formes d’implication marketing du public depuis l’apparition du transmedia storytelling ............................................................ 10  I.  Le storytelling comme prémices de l’implication du public ................. 10  I - 1.  Les bases d’une stratégie marketing transmédia ............................................. 10  I - 2.  La croissance exponentielle du numérique comme facteur de départ de l’implication du public. ..................................................................................................... 11  I - 3.  Le public comme source d’audience et de profits. La place centrale de celui-ci dans une expérience. ......................................................................................................... 13  II.  Le marketing source de franchises transmédia. ............................... 15  II - 1.  L’alliance du storytelling transmedia et des franchises cinématographiques 15  II - 2.  Les apports d’une communauté importante pour une franchise transmédia... 17  III.  Le Brand Content nouvel eldorado des marques .............................. 19  III - 1.  Quand le marketing et le transmédia rencontrent une marque ....................... 19  III - 2.  Le Brand Content est-il synonyme du mot publicité ? ................................... 20  III - 3.  Comment sublimer un produit grâce au transmédia et au Brand Content ? ... 22  IV.  Les œuvres transmédia natives comme source d’engagement et de revenus. Le cas de la série HEROES. ........................................................... 23  V.  Brouiller la réalité pour impliquer son public. Le marketing et le transmédia comme barrière entre réalité et fiction. ................................... 25  PARTIE 2 : Les techniques et les stratégies du Design d’Expérience Utilisateur au service du marketing transmedia ............................................................... 28  I.  Définition et évolution du design d’expérience utilisateur .................. 29  I - 1.  Le design d’expérience utilisateur : qu’est-ce que c’est ? .............................. 29  I - 2.  L’UX design, a-t-il toujours existé ? .............................................................. 30  II.  Pourquoi intégrer l’UX design dans un projet numérique ? ........... 32  II - 1.  La formalisation d’expérience. ....................................................................... 32  II - 2.  L’amélioration de la fluidité d’un média ou d’une expérience ....................... 33  II - 3.  L’augmentation de la notoriété du dispositif .................................................. 35  III.  Les principes de l’UX design sont-ils associables au domaine du transmédia ? ................................................................................................... 37                5/74 
III - 1.  Les recherches préalables au projet ................................................................ 37  III - 1 - a.  Bien choisir son positionnement ............................................................................38  III - 1 - b.  Le benchmarking : l’art de réunir les bonnes idées ................................................39  III - 1 - c.  La création de « personas » afin de personnifier vos cibles ...................................40  III - 2.  Une phase d’analyse pour mettre en avant son public .................................... 41  III - 2 - a.  Les phases successives de l’UX design : le cycle de vie de l’utilisateur................41  III - 2 - b.  Le Workflow (ou Flowchart) .................................................................................42  III - 2 - c.  Les scénarios d’usages ...........................................................................................43  III - 3.  livrables La phase de conception : appliquer vos recherches et vos analyses à vos 44  III - 3 - a.  Les Wireframes ......................................................................................................44  III - 3 - b.  Le prototypage........................................................................................................45  III - 3 - c.  Les phases de test ...................................................................................................46  3eme partie : L’UX design, le transmédia et le marketing : Trois facteurs clés d’un dispositif multiplateforme ....................................................................... 49  I.  Comment intégrer le design d’expérience utilisateur à un dispositif transmédia ? ................................................................................................... 49  I - 1.  La place de l’UX design dans une expérience transmédia ............................. 49  I - 2.  Le designer d’interaction : le métier au centre de la réunion de l’UX design et du transmédia .................................................................................................................... 51  II.  L’UX design et le transmédia ont-ils les mêmes objectifs ?.............. 53  II - 1.  La place centrale du fan .................................................................................. 53  II - 2.  L’UX design comme passerelle entre le transmédia marketing et le public... 55  III.  Les outils de création d’expériences transmédia utilisant des principes d’UX design .................................................................................... 57  III - 1.  Conducttr : un outil de mise en place d’univers ............................................. 57  III - 1 - a.  Son fonctionnement................................................................................................57  III - 1 - b.  Les apports de Conducttr en UX design lors de la création d’une expérience transmédia 59  III - 2.  La bible transmédia de Gary Hayes. La place importante du design d’expérience utilisateur. .................................................................................................... 60  IV.  Les différentes utilisations de l’UX design et du marketing transmédia aux Etats-Unis et en France ...................................................... 61  IV - 1.  Marketing et UX design aux Etats-Unis : Quels impacts sur les projets transmédia ? ...................................................................................................................... 61  IV - 2.  La France utilise-t-elle l’UX design pour ses projets transmédia ? ................ 62  IV - 3.  L’UX design comme avenir des projets numériques ...................................... 64                6/74 
Conclusion .......................................................................................................... 66  Bibliographies .................................................................................................... 68  Webographies .................................................................................................... 68  Rapports et études ............................................................................................. 72  Liste des tableaux et figures ............................................................................. 72  Annexes............................................................................................................... 73                7/74 
Introduction Henry Jenkins, dorénavant, célèbre théoricien de la culture de la convergence, n’est pas celui qui à inventé le transmédia. Il est la personne à qui l’on doit sa théorisation et sa nomination. Il a défini des mots à une pratique déjà utilisée depuis des années par des professionnels du marketing et de l’Entertainment. Cette pratique du transmédia, qui permet une narration délinéarisée et une extension d’un univers au travers plusieurs médias, a été reprise par les grandes firmes de la publicité, des marques et des sociétés de production. Le transmédia est un domaine du marketing. Il permet d’entrainer son public, d’augmenter la notoriété du dispositif présenté et de multiplier les gains d’audience et les profits pécuniaires. Henry Jenkins a réussi à en définir les pratiques et les spécificités pour le moins compliquées. Grâce à lui, le terme transmédia a connu une propagation dans le monde entier, surtout aux EtatsUnis, et plus récemment en France. Cette arrivée plus tardive en Europe a entrainé une déformation de cette pratique. Le terme est arrivé avant les techniques marketings associées entrainant, parfois, quelques confusions et échecs. Sur le blog d’Eric Viennot nous pouvons lire ceci : « Quand ils viennent de l’univers de la télévision, du cinéma ou du livre, les auteurs ont effectivement du mal à penser l’interactivité 1». Cela démontre encore toutes les difficultés que nous éprouvons à l’égard du storytelling transmedia. Le monde évolue, la technologie aussi. De ce fait, les techniques marketings s'adaptent sans cesse aux besoins du consommateur. C’est l’une des raisons de l’apparition de domaine du design d’expérience utilisateur en 1998, aux Etats-Unis, souvent précurseurs en la matière. Aussi appelé UX design, il permet de réfléchir et d’améliorer la qualité d’une expérience que l’on peut vivre lorsque l’on utilise une plateforme numérique. Cela permet une réflexion projetée en lieu et place du public. Il est primordial dans une expérience, car il est la clé de sa réussite. Les grandes marques comme Apple, Google, Amazon, … l’utilisent pour améliorer la qualité de leurs produits et services afin de toucher encore et toujours plus de personnes possible. Aux vues de leurs résultats, la France commence à utiliser ce type de design depuis la fin des années 2000. L’alliance de ce domaine à celui du marketing transmédia peut avoir un rôle des plus efficaces sur le bon fonctionnement d’une expérience interactive et c’est ce que nous essayerons de démontrer tout au long de ce mémoire. Il existe un intérêt certain des industries créatives quant à l’utilisation couplée de ces domaines. La prise en compte du public est une nécessité et une logique commerciale et marketing. A défaut, elles perdent en efficience et peuvent même produire de fâcheuses conséquences. C’est pour cela que ce document traitera                                                              1  VIENNOT, E., Convergence, confluence, condoléances, 27 octobre 2009, consulté le 24/07/13, disponible sur  http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/2009/10/convergence‐confluence‐condol%C3%A9ances‐ .html                8/74 
de l’implication des spectateurs dans un dispositif transmédia et ses différents enjeux : l’importance du design d’expérience utilisateur. Avec comme analyse secondaire les techniques et les stratégies d’engagements du public. J’analyserai donc, dans une première partie, les nouvelles formes d’implication marketing du public depuis l’apparition du transmedia storytelling. Puis, dans une seconde partie, mon étude se portera sur Les techniques et les stratégies du design d’expérience utilisateur au service du marketing transmedia. Enfin je terminerai par une analyse sur l’alliance entre L’UX design, le transmédia et le marketing : Trois facteurs clés d’un dispositif multiplateforme. Cette étude a été menée grâce aux nombreux articles que j’ai pu lire et à mon expérience acquise durant mon stage de deuxième année de Master chez l’agence Backstory.               9/74 
Partie 1 – Les nouvelles formes d’implication marketing du public depuis l’apparition du transmedia storytelling Aujourd’hui en 2013, les films, les émissions ou encore les entreprises aux marques déposées ou simplement reconnues publiquement intègrent de plus en plus leur public dans leur programme. Pour ce faire, des stratégies et des techniques sont mises en place afin de rendre cette attraction la plus naturelle possible et la moins visible possible. Ces industries créatives font en sortes que leurs campagnes soient de moins en moins intrusives dans la vie du consommateur, mais elles se doivent maintenant d’être au plus proche de leur public afin de l’inciter à la consommation sans le brusquer. Il est donc intéressant de savoir ce que ces entités font pour immerger leur public dans leurs programmes grâce aux nouvelles méthodes marketings incluant du storytelling transmedia. I. Le storytelling comme prémices de l’implication du public I - 1. Les bases d’une stratégie marketing transmédia Avant de mettre en exergue les techniques d’engagement liées aux projets transmédia depuis l’apparition des premières franchises de ce genre (Matrix, 1999), il n’est pas sans rappeler que cette pratique de narration multiplateforme a débutée depuis des siècles et même des millénaires. Ces « dires » sont issus de la conférence au centre Pompidou d’Henry Jenkins à Paris en 2012. En effet les peintures murales de la « Chapelle Sixteen », sont le prolongement et la retranscription des phrases écrites dans la « Bible ». Ceci peut sembler confus, mais ces paroles ont été prononcées de façon à faire prendre conscience de l’ancienneté d'une telle pratique et non pour choquer l'auditoire. Henry a établi une définition claire à une pratique encore floue. En 2006 dans son livre « Convergence culture : Where Old and New Media Collide » il reprendra les notions de la culture de la convergence et énoncera distinctement les bases de cette méthode qu’il reprendra en 2007 dans son texte « Transmedia Storytelling 101 »2. Dans ces deux textes, il avancera des exemples afin d’aider ses lecteurs dans leur compréhension. Il reprendra, entre autre, l’univers de « Matrix » et sa trilogie ainsi que les jeux-vidéos et les « Animatrix » qui forment un tout dans le discernement de l’histoire générale.                                                              2   JENKINS,  H.,  Transmedia  Storytelling  101,  22  mars  2007  consulté  le  01/06/13,  disponible  sur  http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html                 10/74 
A cela vient s’ajouter un deuxième texte sur son blog3 pour répondre à certaines interrogations qu’a pu susciter son livre. « Transmedia 202: Further Reflections »4 est une amélioration de sa définition du transmedia storytelling et un approfondissement de ses propos. Entre ces deux textes clés, c'est-à-dire entre 2007 et 2011, la tendance du transmédia a évoluée. Là ou H. Jenkins voyait cette pratique comme une nouvelle manière de narrer une histoire, beaucoup l’on vu comme un nouveau moyen de mettre en avant un produit. En résumé de l’utiliser à des fins marketings. C’est donc pour cela que de nouveaux termes sont apparus dans ce deuxième texte ; comme « Branding » ou encore « franchising » par exemple. Par ailleurs, les techniques marketings sont beaucoup plus anciennes que celles du transmédia. Les industries ont vu l’émergence de ce concept d’un bon œil et se le sont approprié. Face à cette réappropriation de ce concept par les grandes marques, il est intéressant de montrer comment les principales personnes touchées, à savoir les publics, sont impliquées dans ces nouvelles expériences. I - 2. La croissance exponentielle du numérique comme facteur de départ de l’implication du public. L’évolution exponentielle du numérique et ses nouveaux outils changent considérablement notre quotidien. Jenkins pense que les entreprises médiatiques doivent se ré-agencer à cause de cette numérisation. Deux types de mouvement font leur apparition pour la création d’œuvre communicationnelle en générale dont font parties les expériences transmédia. Le premier est le mouvement « Top down » : les entreprises inventent de nouvelles stratégies de communication de marques pour fidéliser les publics et de nouvelles méthodes de marketing qui sont poussées à la concentration économique [Eric Maigret, 2012]. Cet auteur, qui reprend la pensée de Jenkins, exprime que « le fantasme du transmédia vient servir ce mouvement par le haut : il donne à rêver d’un récit qui circulerait d’un support médiatique à un autre en étant assez largement orchestré par une organisation qui gérerait la dissémination permanente du sens au profit d’une stratégie centralisée. »5. A contrario, le second est le mouvement « Bottom-up » qui, lui, part du bas (« grassroot » comme le nome Jenkins, est synonyme de la base) et implique des communautés                                                              3  Lien du blog de Henry Jenkins : http://henryjenkins.org/       JENKINS,  H.,  Transmedia  202 :  Further  Reflections,  01  août  2011  consulté  le  01/06/13,  disponible  sur.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html   5   LAURICHESSE,  Hélène,  et  alii,  Le  Transmedia  Storytelling,  Terminal,  N°  112,  Paris,  L’Harmattan,  2013,  148  pages  4               11/74 
participatives entrainant une « réallocation du pouvoir ». « Le transmédia, conçu comme réappropriation et détournement par les usages, y devient une source d’espoir. 6» pour la création. Dans cette évolution du numérique, l’arrivée dans les foyers des réseaux sociaux (Facebook, 2003) et de l’utilisation intense de ceux-ci (1,11 milliard d'utilisateurs actifs dans le monde dont 26 millions d'utilisateurs actifs en France)7 ont redéfini de nouveaux concepts dans la manière de raconter une histoire. Les projets transmédia, où que ce soit dans le monde, n’auraient surement pas aussi bien fonctionnés si ces nouvelles technologies n’avaient pas été présentes. Elles sont des passerelles entre les réalisateurs et les spectateurs/joueurs ou encore des points d’entrées dans l’expérience. Nous noterons que le poste de community manager, apparu avec l’émergence de ces réseaux sociaux, est très important afin de gérer les communautés qui apparaissent autour d’un projet. Quoiqu’il advienne, les deux mouvements « top down » et « bottom up » impliquent le public d’une nouvelle manière. Les fans de fiction sont des personnes clés dans une expérience transmédia et par le fait dans une stratégie marketing. Pour favoriser le phénomène de création d’une communauté de fan, il existe une suite logique définie par Jenkins : - « Logique du divertissement (diffusion addictive de séries tv et de téléréalités) - Logique de connexion sociale (donner de l’importance au vote et à l’avis des fans) - Logique de l’expert (placer le fan dans le rôle de l’expert du divertissement) - Logique de l’immersion - Logique de l’identification (favoriser une identification à un identité télévisuelle) »8 En 2013, la technologie fait partie de nos pratiques journalières. Les foyers sont de plus en plus équipés et par conséquent de plus en plus actifs sur le monde qui les entoure. Le public d’expériences interactives se doit d’être pris en compte dans la constitution d’un dispositif. L’intégrer, c’est le faire participer et donc le faire revenir. Ces expériences transmédia sont le fruit de l’évolution des mœurs de la population mais aussi de l’évolution de la technologie.                                                              6  JENKINS, H., La culture de la convergence: Des médias au transmédia, 2013, Hachette, Paris, 336 pages.   Données provenant du site : http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien‐dutilisateurs‐de‐facebook.html   8  Karine, Manon, Orianne et Charline, Transmédia, 22 janvier 2013 document consulté le 01/06/13 disponible  sur http://marketingtransmedia.wordpress.com/2013/01/22/transmedia/  7               12/74 
I - 3. Le public comme source d’audience et de profits. La place centrale de celui-ci dans une expérience. Andrea Phillips, dans son livre A creator’s guide to tramedia storytelling (2012), nous fait part que le transmédia a sa propre version de la loi de Pareto du 80/20, où par exemple, 80% des revenus proviennent de 20% des consommateurs. Dans le domaine du transmédia cette loi signifie que 80% de l’activité d’une expérience et due à 20% de l’audience. Cette dernière est divisée en trois catégories distinctes : 80% sont passifs, 15% sont engagés dans l’expérience et 5% sont des « superfans » [Phillips, 2012 : 104]. Elle écrit qu’une campagne de divertissement doit être engageante pour « énergiser » les fans. « Les exciter les rend contagieux ». « Participation that drives fandom, and fandom drives a story’s sucess (La participation entraine l’émergence des fans qui entraine le succès de l’histoire). » [Phillips, 2012 : 112]. Figure 1 : Pyramide d’engagement des fans dans une expérience transmedia selon Andrea Phillips Les fans n’ont jamais été autant impliqués dans un processus de création de contenus médiatiques. Ces spectateurs ont bien souvent une longueur d’avance sur les industries culturelles pour ce qui est de la narration culturelle. Les maitres à penser du marketing ont cerné ce phénomène et font, dorénavant, en sorte que ces personnes soient au centre de leurs stratégies.               13/74 
C’est d’ailleurs aussi la pensée de Flourish Klink9 traduite dans le livre Spreadabale Media : Creating Value and Meaning in a Networked Culture [Jenkins, Ford, Green, 2013 : 61]. Ces propos sont retranscris et montrent bien que l’audience à, dorénavant, une place centrale dans une expérience : « Kink goes to argue that storytellers can increase their audience’s emotional investment in properties through respecting and recognizing the contributions fans make to the value of stories, thus strengthening the moral economy surrounding a brand or a text. As she stresses, fans may be motivated to make creative contributions to content many reasons – only some of which involve financial motives. Companies, she argues, are obligated to learn from and respond to fan expectations, not the other way around, since fans do not owe companies anything but rather freely give their labors of love. »10. Dans ce même livre, les auteurs (Jenkins, Ford et Green) reprennent un terme maintenant très important. Le terme : spreadable. Ce mot peut être traduit par « tartiner » ou « étendre ». Ils ne veulent pas créer un nouveau mot buzz mais seulement le comparer à un ancien mot beaucoup utilisé au niveau de la méthode d’engagement par les industries médiatiques. Ce mot est « Sticky » (adhésif). Le terme spreadable entre dans une logique ou le public participe de plus en plus à l’expérience. C’est une nouvelle forme de circulation des médias à travers plusieurs plateformes alors qu’auparavant les industries centralisaient leur audience à un endroit précis, comme un site web, afin de générer des revenus publicitaires ou des ventes. [Jenkins, Ford, Green, 2013 : 4]. Le titre de cette partie, dans le livre, reprend bien la nouvelle notion que les industries culturelles instaurent : « Sticky content, spreadable media ». De nos jours, même si le domaine de la communication est en plein changement, elle continue à garder cette notion d’adhésivité afin de mesurer par quels moyens l’audience est intéressée par un média. Cependant il faut prendre en compte cette notion de diffusion multi-canal dans sa stratégie pour toucher le plus de personnes possible, Jenkins écrit même « If It Doesn’t Spread, It’s Dead »11. Malcolm Gladwell compare même cette nouvelle méthode à du « beurre de cacahuètes » : « les contenus continus d’être adhésif tout en s’étendant ». [Jenkins, Ford, Green, 2013 : 9].                                                              9  Son poste actuel est : Chief Participation Officer at The Alchemists Transmedia Storytelling Co   « Kling soutien que les storytellers peuvent augmenter l'investissement émotionnel de leur public dans leurs  expériences  en  respectant  la  reconnaissance  des  fans  qui  contribuent  à  augmenter  la  valeur  de  l’histoire  et  renforçant  ainsi  l'économie  morale  entourant  une  marque.  Comme  elle  le  souligne,  les  fans  peuvent  être  motivés  à  contribuer  de  façon  créative  pour  beaucoup  de  raisons  ‐  seulement  peu  implique  des  motifs  financiers. Des sociétés sont obligées d’apprendre de leurs fans et répondent à leurs espérances, et non dans  l'autre sens, puisque les fans ne doivent rien aux sociétés mais seulement leurs travaux faits avec amour. »     11  JENKINS, H., If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part One): Media Viruses and Memes, 11 février 2009 consulté le  13/06/13, disponible sur : http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html   10               14/74 
Les diffuseurs étendent maintenant leur univers sur plusieurs plateformes afin de créer différents points de contacts pour entrer dans l’histoire et de susciter un fort intérêt auprès de leur public. « Pour Myriam Bahuaud, la stratégie transmédiatique permet de générer un effet de réseau et de communauté tout en favorisant une logique de satisfaction de l’individu […]. Finalement, le Transmedia Storytelling est un travail d’extensions d’univers narratif et la License représente une déclinaison multi-supports. »12. II. Le marketing source de franchises transmédia. II - 1. L’alliance du storytelling transmedia et des franchises cinématographiques Personne ne parlait encore de transmédia lorsque les franchises sont apparues dans le monde de l’audio-visuel. Pourtant, cette pratique « d’exploitation d’un commerce dans le but de commercialiser des produits et/ou des services en conformité avec le concept du franchiseur »13, peut être très facilement liée au/par le storytelling transmedia. Les marques l’ont très bien comprises et l’utilisent de plus en plus fréquemment. Les plus anciennes franchises étaient basées sur de la simple reproduction redondante de contenus – comme Tintin au Tibet par exemple et son jeu vidéos décliné du livre du même nom - alors que de nos jours, le transmédia donne une autre définition à cette pratique. Il permet de développer l’univers d’une histoire à travers chaque nouveau média [Jenkins, 2011]. Il y a donc eu une recrudescence de cette association entre franchise et transmédia. Aux États-Unis ils n’hésitent pas à l’appeler, « franchises transmedia, par référence au contrat par lequel l'auteur d'une œuvre est susceptible de céder certains droits d'exploitation à des tierces parties, notamment pour la réalisation de suites, de produits dérivés ou de développements connexes au contenu principal. Une œuvre transmedia doit par ailleurs structurer les différents éléments qui la composent en synergie les uns avec les autres pour constituer une franchise transmedia homogène. ».14                                                              12  HACQUIN, A., Compte rendu du séminaire « Transmedia, Licensing, Marketing », 23 décembre 2012 consulté  le  13/06/13,  disponible  sur  http://www.therabbithole.fr/2012/12/23/compte‐rendu‐seminaire‐transmedia‐ licensing‐marketing/   13   ROYALE  FRANCHISING  (s.d.),  Définition  Franchise,  consulté  le  28/05/13,  disponible  sur  http://www.laroyale.fr/definition‐franchise.asp?id_pa=451  14   Transmedia  storytelling.  (s.d.),  Sur  Wikipédia.  Consulté  le  04/06/13  à  http://fr.wikipedia.org/wiki/Transmedia_storytelling#Franchise_transmedia                 15/74 
En 2013, il existe différentes formes de franchises qui ont des buts différents. Hélène Laurichesse les énumère dans un article15 publié sur internet en 2012. Il y en a donc trois types : - « Les franchises simples : elles prennent essentiellement la forme de séquelles, accompagnées de produits dérivés culturels (DVD, Blue-Ray et jeux vidéo). Elles ne présentent pas de dimension transmédia. Voici quelques exemples : « Ex. American Pie, Austin Powers, Barbershop, Benji, Le flic de Beverly Hills. » - Les franchises cross-media : elles peuvent être issues d’une adaptation littéraire ou d’un jeu vidéo et développer quelques extensions. Elles peuvent s’inscrire dans une démarche cross média, qui correspond à la déclinaison d’un même contenu sur un autre média, et s’accompagner du développement de quelques produits dérivés. En voici quelques exemples : « Alien, Retour vers le futur, Madagascar, L’âge de glace, Evil Dead, Freddy, La panthère rose. »   - Les franchises : il s’agit de la franchise la plus aboutie, riche en produits dérivés et qui propose une offre transmédia. Voici quelques exemples : « Batman, Blade, Men in Black, Dragon Ball, Harry Potter, Twilight, Matrix, Pokemon, Spider Man, Superman, Arthur. »» Ces franchises n’utilisent pas toutes les notions du transmédia dans leurs extensions. Cependant le dernier exemple représente 24,6 % du marché devant les franchises cross-média (17,4 %) mais restent loin derrière les franchises simples (58 %), qui sont utilisées depuis plus longtemps. Les récits qui fonctionnent sur une plateforme sont, maintenant, souvent développer sur une autre (voire même plus) par le biais des franchises. Le fait de lier à cela du storytelling transmedia apporte une nouvelle manière de développer un univers et est, de plus en plus, utilisé par les diffuseurs.                                                              15  LAURICHESSE, H., À la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l’industrie  cinématographique, 25 juin 2012 consulté le 28/05/13, disponible sur : http://map.revues.org/598                  16/74 
II - 2. Les apports d’une communauté importante pour une franchise transmédia Les apports économiques d’une telle stratégie sont très intéressants pour l’industrie cinématographique notamment. Lier le storytelling transmédia et le marketing peut permettre de toucher un nombre plus importants de personnes. Ceci induit que les recettes peuvent croitre plus aisément. Pour cela il est nécessaire de « revisiter les processus de création du récit, de réception du public, de production et de marketing ». [Laurichesse, 2012] Grâce à cela le transmédia définira un nouveau « rapport à la marque puisque, c’est précisément la marque qui va constituer le ciment entre les différentes composantes de l’œuvre. »16 [Laurichesse, 2012]. Le storytelling transmedia a donc été intégré aux franchises. Il permet une évangélisation plus facile d’un projet, mais aussi de toucher plus massivement un public différent selon les plateformes et donc, d’augmenter les bénéfices. Myriam Bahuaud expose que le « Le transmedia storytelling permet de créer des franchises via des extensions de narration afin de conceptualiser une expérience multimédia narrative et la co-construction de l’univers. »17 Harry Potter est la franchise qui est la plus rentable cinématographiquement parlant avec 6,371 milliards de dollars alors que le film ayant les bénéfices les plus importants est Avatar de James Cameron avec 2,8 milliards de dollars de recette18. Ces chiffres démontrent que la logique de création d’une marque est une stratégie des plus efficaces.                                                              16   LAURICHESSE,  H.,  À  la  croisée  des  univers  du  transmedia,  de  la  marque  et  de  la  franchise  dans  l’industrie  cinématographique, 25 juin 2012 consulté le 28/05/13, disponible sur : http://map.revues.org/598    17  HACQUIN, A., Compte rendu du séminaire « Transmedia, Licensing, Marketing », 23 décembre 2012 consulté  le  03/06/13,  disponible  sur  http://www.therabbithole.fr/2012/12/23/compte‐rendu‐seminaire‐transmedia‐ licensing‐marketing/  18   Box  office  Mojo  (s.d.),  All  Time  Box  Office,  consulté  le  03/06/13  disponible  sur  http://boxofficemojo.com/alltime/world/                 17/74 
Figure 2 : Les franchises figurant parmi les 100 films les plus performants au box-office international toutes périodes confondues Il est utile de rappeler que la franchise Harry Potter s’est fondée sur le succès des livres préalablement écris par J.K. Rowling. Si nous prenons toutes les franchises du tableau, toutes sont construites à partir d’un succès, a posteriori, sur un média en particulier [Laurichesse, 2012]. Un des fondements de base de la définition du transmédia, mais qui a très vite évolué, fut que le projet devait être nativement multiplateforme. Cependant après réflexion et après analyse de franchise telle que « Matrix », des conclusions ont été tirées : posséder une communauté de fans grâce au succès de l’un des médias, en l’occurrence les films, favorise la création d’une expérience transmédia. Un fan aguerri est une personne qui veut tout connaitre de son univers préféré. Pour cela il s’approprie entièrement l’histoire et est même prêt à la réécrire. De ce fait, le phénomène des fanfictions est apparu. « Une fanfiction, ou fanfic, est un récit que certains fans écrivent pour prolonger, amender ou même totalement transformer un produit médiatique qu'ils affectionnent, qu'il s'agisse d'un roman, d'un manga, d'une série télévisée, d'un film, d'un jeu vidéo ou encore d'une célébrité. 19» En procédant ainsi, le public de fans contribue à la création d’un monde transmédia. Quelle est l’utilité fondamentale de mêler le transmédia storytelling au processus de franchise ? Grâce à cette mutualisation, en ressort « une stratégie de marketing relationnel, expérientiel et participatif sur laquelle s’appuie la construction de la marque. Engager une relation durable avec le spectateur, lui proposer des expériences variées et canaliser d’une certaine manière les élans des communautés de fans dans une direction positive sont les trois                                                              19  Fanfiction (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 22/07/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Fanfiction                18/74 
orientations qui orientent le développement de la marque dans ce contexte. » [Laurichesse, 2012]. La franchise va permettre à la marque d’engager le public et de ne pas le tromper dans ses attentes. Par exemple, « il va aller voir un « James Bond » par un effet de marque et la promesse de retrouver les caractéristiques propres à la série (un divertissement haut de gamme à grand spectacle, un humour anglais, de l’action, de belles voitures, de belles femmes, un luxe ambiant) alors même que les réalisateurs et acteurs changent. » [Laurichesse, 2012]. Reprendre les codes du média « fort » est donc très important. III. Le Brand Content nouvel eldorado des marques III - 1. Quand le marketing et le transmédia rencontrent une marque Le marketing est définit dans le journal officiel du 2 avril 1987 comme : « l'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »20. Cette définition démontre que le marketing instrumentalise et place le consommateur au centre de sa stratégie. Il est primordial de lui offrir une expérience dont il se souviendra pour susciter l’achat du produit promu. Le transmédia propose, dans sa première définition, la création d’un univers par le biais de médias différents et non la promotion d’une offre. L’association du marketing et du transmédia est une technique dorénavant utilisée par les marques pour créer une nouvelle stratégie de communication autour de produits variés et bien évidemment dans le but de susciter l’achat chez son public, le consommateur. Cette stratégie se nomme le brand content (contenu de marque). Le marketing se veut, maintenant, intégré à une œuvre, et « est générateur de contenus créatifs et producteur d’expérience » [Laurichesse, 2012]. Ce procédé mélange « les dimensions économiques et artistiques » [Laurichesse, 2012], afin de créer une expérience attractive, dont on se souvient sans forcément inciter les consommateurs à acheter. Ce qui peut paraitre paradoxal. Dans un monde où le numérique prend une place de plus en plus important, l’expérience procurée à un consommateur va être gage de réussite, ou non, pour la marque. Elles doivent                                                              20  Marketing (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 29/05/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing#cite_note‐2                19/74 
garder à l’esprit que la cible doit faire partie prenante du projet en y participant, voire en le coproduisant. Un des objectifs fondamental du brand content est la place du public grâce à une nouvelle forme de communication en ayant peu ou pas d’objectif de vente. Mais au moins de notoriété. Dans le domaine de la communication une stratégie a beaucoup marqué et marque encore dans la conception d’une campagne. C’est la méthode A.I.D.A, acronyme des termes : Attention, Intérêt, Désir et Action. Cette stratégie d’implication de la cible par la surabondance de médias tend à se modifier pour laisser place au brand content. Le brand content « désigne le fait qu’une marque créée ou édite du contenu qui lui est propre. Celui-ci peut être informatif, pratique ou divertissant. Le contenu de marque apporte de la valeur : il se présente comme un don adressé à un public – et plus uniquement à une cible – qui dépasse la fonction commerciale et vise une implication dans une expérience enrichissante. »21 [Bô, 2012]. III - 2. Le Brand Content est-il synonyme du mot publicité ? La différence fondamentale qui se fait entre le brand content et la publicité générale de marque est que, cette dernière, diffuse un message publicitaire fort et prépondérant afin de vendre un produit alors qu’à l’inverse le brand content se fait discret et propose à la cible de vivre une expérience immersive dans un univers composé de médias divers (web-série, webdocumentaire, applications Facebook, etc…) [Laurichesse, 2012]. Cette méthode laisse le choix aux consommateurs de s’impliquer dans la campagne alors qu’au début de la publicité, celle-ci lui était infligée. Nous parlons de « 350 publicités vues par jour et par personne »22 « Désormais la marque se doit aussi de DIVERTIR ou encore de susciter de l’EMOTION. Parce que l’émotion, c’est la garantie de rendre une marque ou un message mémorable. Garantir une présence à l’esprit en espérant que celle-ci fasse la différence en magasin au moment de l’acte d’achat. »23. Selon Arnaud Hacquin24, le brand content, permet de créer un univers fictionnel afin de « sublimer le produit » et non plus de placer un produit dans une                                                              21   PRACHE  MEDIA  EVENT  (s.d.),  Le  guide  du  Brand  Content  2012,  consulté  le  20/05/13,  disponible  sur  http://www.offremedia.com/media/deliacms/media//1174/117498‐47b2f6.pdf   22   LAURENT,  D.,  Consommation  et  budget  –  la  Publicité,  9  avril  2013  consulté  le  11/07/13,  disponible  sur  http://associationnouvellechance.org/consommation‐et‐budget‐la‐publicite/   23   HACQUIN, A.,  Du  Brand  Content  au Brand Entertainment,  2  juin  2013  consulté  le  05/06/13,  disponible  sur  http://www.therabbithole.fr/2013/06/03/du‐brand‐content‐au‐brand‐entertainement/   24  Fondateur du site www.therabbithole.fr, concepteur d’expériences transmédia.                20/74 
fiction avec comme but unique de le faire voir et potentiellement l'acheter par la suite. Ainsi, par exemple, Ridley Scott a réalisé un court-métrage pour la nouvelle Jaguar F-TYPE25. Le brand content peut prendre différentes formes selon la volonté de communication de la marque. « Si le contenu est informatif ou pratique, on parle de brand utility, s’il est divertissant de brand entertainment et s’il est ludique et immersif on peut évoquer une brand experience. » [Laurichesse, 2012]. Autant de concept pour marquer le public de façon plus subtile et de ne pas le marteler d’informations dans l’unique but de vendre le produit représenté. Hélène Laurichesse énonce aussi que dans un contexte transmédia, la création de contenu à vocation marketing utilise les trois dimensions de brand content citées précédemment. Il y a donc un nouveau lien entre ces différentes stratégies, et il devient de plus en plus existant et de plus en plus fort. Pour continuer sur sa réflexion, ces types de contenus sont « expérientiels, ils cherchent à offrir des sensations fortes (brand experience), ils relèvent aussi souvent de l’entertainment avec la création de film court, documentaire ou fiction (brand entertainment), et ils ont une utilité puisqu’ils informent le public sur le récit et l’univers transmédia (brand utility) ». L’exemple ci-dessus du cour-métrage pour la Jaguar F-TYPE le démontre bien. Le public est au centre d’une stratégie de brand content. De plus, l’utilisation du transmédia renforce le côté artistique de cette pratique. Mêler ces deux stratagèmes rend possible une relation avec le public du fait de la multiplicité des points de contact d’une expérience et de la notion de prolongation d’un univers dans le temps, contrairement à une stratégie dite « classique » qui est « unique et ponctuelle ». Une marque appréciera l’incorporation du transmedia storytelling dans sa stratégie car le public pourra s’engager dans une relation plus profonde avec cette dernière. Ceci créera donc une meilleure expérience utilisateur pour un produit ou service. Cette incorporation fera devenir certains consommateurs des évangélistes parlant à la place de la marque à son réseau ce qui étendra la visibilité de cette dernière. Enfin, laisser le public contribuer au storytelling d’une marque, permet d’identifier les attentes de ceux-ci et d’améliorer l’offre en fonction de leurs demandes26.                                                              25 Lien du court‐métrage : https://f‐type.jaguar.com/gl/en/#!/desire/films/desire_the_movie/desire‐the‐ movie/full‐film, consulté le 05/07/13   26  DUANE, J‐N., The Importance of Transmedia Storytelling to Your Brand, 08 juin 2012 consulté le 06/06/13,  disponible sur http://ja‐nae.net/blog/why‐transmedia‐storytelling‐is‐important‐to‐your‐brand                 21/74 
« Favorisée par le Transmedia, le «Branded Entertainment» ouvre en effet des perspectives considérables aux marques dont la notoriété et la fidélisation sont consolidées par l’univers sensible et symbolique qu’elles créent autour de leurs produits. »27 III - 3. Comment sublimer un produit grâce au transmédia et au Brand Content ? Dans cet article28, Laurent Assouad reprend un concept intéressant en indiquant que le transmédia « est la partie visible des stratégies de contenu de marque. ». Le contenu et l’univers crées seront ce qui touche en premier le public grâce à « leurs produits/services remarquables / désirables / partageables ». Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) impliquent un nouveau comportement des utilisateurs, de nouveaux modes de consommations et de communications. « L’association du transmédia et du brand content sont une évolution nécessaire des stratégies de communication pour survivre au nouveau contexte » toujours plus connecté. Le marketing et l’implication du public tend à changer avec l’association du transmédia et du brand content. Ce qui est important de souligner c’est cette nouvelle appropriation du consommateur, que l’on peut considérer comme public, dans la promotion d’une marque. Celui-ci n’est plus passif dans la réception d’informations mais il est maintenant actif. Il est devenu naturel d’aller chercher sur internet des informations plus précises. Ce comportement a donc été pris en compte dans la conception de campagnes. Elle prend forme en amont en intégrant les principes du storytelling. « Les produits dérivés sont remplacés par des produits intégrés […], intégrant jeu vidéo, ARG, film, livre, sans qu’une hiérarchie s’établisse entre eux. Tous participent à leur manière à la construction de l’univers transmédia. » [Laurichesse, 2012]. Il est maintenant très important de se différencier des autres. Stacy Wood, professeur de marketing à l’université « North Carolina State University », le transcrit : « In a world where audiences are bombarded by thousands of messages daily and where they have become incredibly suspicious of the authenticity and credibility of marketing messages in response, word-of-mouth recommendations are an incredibly important source of credible information. Brand managers and marketers have begun to capitalize on this, encouraging customers to                                                              27  MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 06/06/13, disponible sur  http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf   28   ASSOUAD,  L.,  Transmédia  &  brand  content,  qu’importe  le  flacon…,  26  avril  2010  consulté  le  06/06/13,  disponible sur http://laurent.assouad.com/2010/transmedia‐brand‐content/                 22/74 
write testimomials or to produce content recommending products. »29 [Jenkins, Ford, Green, 2013 : 76]. Le mode d’implication tend à changer de manière considérable. Dans un esprit plus critique et pour prendre des précautions quant à l’utilisation du brand content, Pascal Crifo, directeur de Fred & Farid Media30, énonce dans un article31 que : « Le brand content est trop souvent un alibi créatif pour les agences media ». Pour lui, il faut se poser trois questions essentielles dans la construction d’une stratégie de brand content : - "Est-ce que le message véhiculé est bon pour la marque ?" - "Est-ce que cela crée des conversations de qualité entre la marque et l'audience ?" - "Est-ce que cela fait bouger les chiffres ?" Par ailleurs il rejoint le concept que ce qui est proposé doit être intéressant pour l’audience et le fait de « s'appuyer sur le talent plus que sur des principes d'automatisation ou de quantité qui ne conduisent à aucun résultats. », il faut plutôt favoriser de bonnes idées émergeant du talent de leur créateur. IV. Les œuvres transmédia natives comme source d’engagement et de revenus. Le cas de la série HEROES. A l’instar de la social TV qui capte l’attention de son public grâce à une place importante des réseaux sociaux lors de la diffusion d’un programme, « l’industrie du Broadcast (radiodiffusion) a ainsi de plus en plus recours à la production transmédia. L’apport du genre au secteur observe en effet un intérêt stratégique fort. »32 . L’auteur de cet article met en avant qu’avec l’apport de cette nouvelle stratégie et des nouvelles technologies, l’attention du spectateur est accrue durant la diffusion du programme favorisant aussi l’image de marque de la chaine. Les points d’entrées sur le programme sont multipliés et cela « crée un flux d’audience entre les supports et élargit l’univers fictionnel. ». Le fait de créer cette interaction                                                              29  Traduction : « Dans un monde où l’audience est bombardés par des milliers de messages par jour et où elle  devient  de  plus  en  plus  suspicieuse  quant  à  l’authenticité  et  la  crédibilité  du  message  marketing,  les  recommandations par le bouche à oreille sont de plus en plus importantes et deviennent les plus crédibles. Les  marketeurs ont commencé à produire des contenus incitant une production du public. »   30  Site internet : http://www.fredfarid.com/   31   ACHOUCH,  V.,  Le  brand  content  est  trop  souvent  un  alibi  créatif...,  11  juin  2013  consulté  le  11  juin  2013,  disponible  sur  http://www.docnews.fr/actualites/agence,brand‐content‐est‐trop‐souvent‐alibi‐ creatif...,29,17509.html  32   MORIGNAT,  V.,  La  révolution  transmédia,  septembre  2012  consulté  le  10/06/13,  disponible  sur  http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf                 23/74 
homme/machine, fait que le programme, par le biais de la technologie, parvient à fidéliser le spectateur en l’engageant dans l’univers. Les expériences nativement transmédia font l’attention d’un grand intérêt de la part de l’industrie broadcast. En effet, sur les bases du marketing viral, « les univers transmédiatiques natifs sont aptes à fidéliser l'audience avant même le lancement d'une série TV, ou à prolonger l'univers fictionnel d'une série au sein des communautés web. ». Pour le cas de la série Heroes, par exemple, son producteur, Jesse Alexander, assure qu’elle a été entièrement pensée autours d’une stratégie transmédia native : « Heroes a toujours été pensée comme un concept transmédia. Cette série fait partie intégrante du paysage Transmedia et les techniques scénaristiques utilisées sont très proches de celle du jeu vidéo »33. L’expérience transmédia autours de la série a pris forme grâce a l’ARG « Heroes Evolution »34 et a rapporté « 50 millions de dollars de revenus publicitaires à la chaine TV NBC »35, d’après Jeff Gomez. Pour résumé l’expérience en quelques lignes, Heroes n’est pas seulement une simple série télévisée et un ARG. En effet, l’expérience entière regroupe, « deux ARG, une version web interactive, des BD en print, online et sur iPhone, un site de fans officiel et un site non officiel, un site autour de la société mystérieuse au centre de l’histoire : Pinehearst, et un site promouvant la campagne pour les sénatoriales de Nathan Petrelli. »36, et bien entendu, d’autres sites développés uniquement par les fans car cette série a réuni une communauté forte. Ce n’est pas tant l’expérience en elle-même qui est importante. Pensée entièrement de manière transmédia comme son producteur l’a annoncé ci-dessus, son originalité et ce qui fait de cette expérience, l’une des plus performantes, c’est la scénarisation de son histoire et surtout l’implication particulière du public. Tim Kring (auteur de la série), « n’écrit jamais pour une audience la plus large possible. Il ne pense jamais au « grand public », il est fan de séries et écrit simplement pour d’autres fans ! » 37. C’est aussi le cas pour d’autres grands réalisateurs comme JJ Abrams créateur Lost et Fringe entre autre. Ceci démontre bien que le                                                              33  Ibid.   Site internet de la NBC : http://www.nbc.com/heroes/evolutions/   35   BURKITT,  L.,  Jeff  Gomez  Interview,  03  septembre  2009  consulté  le  10/06/13,  disponible  sur  http://www.forbes.com/2009/03/03/jeff‐gomez‐advertising‐leadership‐cmo‐network_starlight_runner.html   36   LEMOINE,  J‐Y.,  Heroes,  bien  plus  qu’une  série,  25  novembre  2009  consulté  le  10/06/13,  disponible  sur  http://www.transmedialab.org/the‐blog/storytelling/heroes‐bien‐plus‐quune‐serie/   37  Ibid.  34               24/74 
public, ici le fan, a une place centrale dans la création d’une œuvre transmédia. Il est même la pierre angulaire. Plusieurs buts sont notables pour une telle stratégie. Tout d’abord elle permet de faire vivre une série durant le passage d’une saison à une autre et de faire patienter les fans en leur donnant des brides de l’histoire mais en ne révélant pas l’intrigue principale. Puis, produire des œuvres transmédia natives fait office de transmédia promotionnel38. C'est-à-dire que cette stratégie remplace le marketing que l’on peut connaitre en le replaçant par quelque chose de plus subtil qui va engager la communauté autour de la série. Ceci sera vu comme un cadeau fait par les producteurs aux fans plutôt que comme de la publicité intrusive et forçant à la consommation. Par ailleurs, la finalité des deux méthodes reste la même : faire perdurer l’audience de la série pour faire voir le maximum de publicités durant la diffusion d’un épisode. Entrainant donc des revenus aux diffuseurs. Cependant, que l’expérience soit une franchise transmédia, ou qu’elle utilise des stratégies de brand content, le but principal est d’immerger le spectateur dans l’expérience. C’est aussi de faire en sorte de flouter la barrière entre le réel et le virtuel. Plus la disparition de celle-ci est forte, plus le public sera porté à interagir pour chercher des indices sur la véritable nonexistence du projet. Alors comment les réalisateurs brouillent-ils cette frontière si difficile à traverser ? V. Brouiller la réalité pour impliquer son public. Le marketing et le transmédia comme barrière entre réalité et fiction. Cette alliance, peu surprenante, du marketing et du storytelling transmédia à des fins d’engagement du public dans un premier temps et d’immersion dans un second peut soulever quelques interrogations. Notamment comment les diffuseurs font-ils pour rendre leur expérience captivante au point d’immerger autant son public et le faire devenir partie prenante du projet. En remontant en 1999 avec la sortie du film « The blair witch project », réalisé par Mike Monello, devenu « marketeur » aujourd’hui et co-fondateur de Campfire Media39.                                                              38   MORIGNAT,  V.,  La  révolution  transmédia,  septembre  2012  consulté  le  10/06/13,  disponible  sur  http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf  39  Site internet de CampFire : http://www.campfirenyc.com/                 25/74 
Celui-ci « a bâti les arcanes de son succès sur l’effacement des frontières entre la fiction et les faits. »40. Ce flou entre la réalité et la fiction est une technique mise au point pour rendre le projet énigmatique et suscitant l’intérêt. Mise à part un film dont la technique, maintenant souvent utilisée, de la caméra embarquée qui le rendait intriguant et commençait déjà à établir cette frontière entre réalité et irréalité, l’équipe du film a mise en ligne un site où il était possible de voir des photos de jeunes étudiants disparus et des vidéos de parents en deuil, atténuant encore cette frontière du réel et de l’irréel . Le fait de jouer avec les codes et de faire de faux sites, a suscité l’intérêt des plus curieux soit « 75 millions de visiteurs dont les commentaires, recueillis par la production, firent évoluer l’univers narratif. »41. Bien loin des formes d’expression promotionnelle dites classiques comme le site officiel, la création d’un compte Facebook (qui n’existait pas en 1999, puisque né en 2003), etc… la création de vrais « faux » sites ou de vraies « fausses » affiches publicitaires brouillent la réalité et incitent le spectateur à investiguer pour comprendre quelle est la vérité. [Laurichesse, 2012]. Pour cette auteure, deux perspectives, que sont l’hyper-réalité et la réalité virtuelle, facilitent l’immersion du public dans un univers virtuel. Elle cite Graillot [2010], qui explique bien ces deux termes : « l’hyper-réalité représente une réalité différente de la réalité perceptible qui conduit à ne plus pouvoir faire la différence entre le « vrai » et le « faux », alors que la réalité virtuelle peut se définir comme « un ensemble de technologies informatiques dont la combinaison fournit à l’utilisateur une interface qui lui permet de croire qu’il est réellement dans un monde virtuel. » ». Pour expliquer ce propos, Hélène Laurichesse, souligne que les vrais « faux » sites font partie de la fiction avec des contenus adaptés à l’univers. Ils existent vraiment puisqu’ils sont présents sur la toile, mais leur contenu est irréel alors qu’ils tentent de faire croire le contraire. Comme autre exemple, les producteurs de la série True Blood ont crée le site American Vampire League qui défendait la cause des vampires sur Terre afin de masquer encore un peu plus cette frontière et surtout pour enrichir l’univers de la série. Fidélisant, pour le coup, les fans, approfondissant encore leur culture de la série et leur permettant d’avoir quelque chose                                                              40  Ibid.    MORIGNAT,  V.,  La  révolution  transmédia,  septembre  2012  consulté  le  10/06/13,  disponible  sur  http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf  41               26/74 
sur quoi s’appuyer lorsque la série n’était plus diffusée. « L’enjeu pour les distributeurs, consistent à maintenir pendant plusieurs mois une actualité sous forme de suspens ». Flouter la réalité par le biais d’ARG, par exemple, est une technique dorénavant beaucoup utilisée afin d’immerger totalement le joueur (public) dans une nouvelle expérience. The Beast est un exemple concret. Cet ARG a été crée par Microsoft pour promouvoir le film A.I.: Artificial Intelligence de Steven Spielberg42. Cette technique rapproche les spectateurs de la série ou du film et sert beaucoup aux diffuseurs pour placer des marques et augmenter l’audience du projet grâce à ce nouveau point d’entrée. Par exemple, l’ARG, faisant partie de l’expérience « Why so serious », crée pour le film « Batman the dark knight » de Christopher Nolan a réuni 10 millions de joueurs en ligne43. L’alliance du transmédia et du marketing n’est peut-être qu’une technique utilisée par les marques pour flouter leurs propres ambitions (la vente de produit), en créant des expériences immersives et interactives afin de rehausser leur propre image de marque atténuée par le temps en raison de leur trop forte présence dans les moindres recoins de la vie du public. Plus le spectateur est immergé dans une fiction plus il sera enclin à revenir dans celle-ci. Son comportement d’achat en sera donc influencé ce qui n’a pas échappé aux grands pontes du marketing et de la communication. Le storytelling transmedia est un domaine nouveau dans le terme mais peut-être pas dans la forme. Les franchises cinématographiques, le brand content et autres procédés marketings l’utilisent pour accroitre leur visibilité et leur audience. Pour que cette stratégie fonctionne, il faut prendre en compte son public. Pour cela il existe des techniques de design permettant de réfléchir en se positionnant à la place du spectateur/consommateur. Le design d’expérience utilisateur le permet. Associer ce type de réflexion au domaine du marketing transmédia permettrait d’impliquer au maximum son audience. Ce procédé est déjà utilisé au Etats-Unis et commence à se développer en France. Nous verrons dans la deuxième partie quelles techniques et stratégies du design d’expérience utilisateur peuvent être mis au service du storytelling transmedia.                                                                42   The  Beast  (s.d.) ;  sur  Wikipédia,  consulté  le  26/06/13  disponible  à  http://en.wikipedia.org/wiki/The_Beast_%28game%29   43   Alternate Reality Branding (s.d.), Why so serious – 360 Alternate Reality Experience, consulté le 08/07/13,  disponible sur http://www.alternaterealitybranding.com/whysoserious_viral09/                 27/74 
PARTIE 2 : Les techniques et les stratégies du Design d’Expérience Utilisateur au service du marketing transmedia Au regard de cette première partie, la part de l’audience est l’un des points essentiels d’une création transmédia, si ce n’est le point essentiel. Ne pas penser son expérience en fonction de son audience peut être prétexte d’échec d’un projet. Une des causes fondamentales d’un engagement du public reste la qualité de l’univers de l’expérience. « Un fan trouvera toujours le moyen de s’investir dans un univers sans y avoir été invité – alors que l’invitation n'est absolument pas suffisante à pousser un public à s'investir dans une histoire qui ne le passionne pas. »44. Il ne faut donc pas obliger le fan à entrer dans une expérience mais bel et bien le laisser faire son choix. Le design d’expérience utilisateur permet d’assimiler, grâce à des méthodes et des principes, les comportements d’utilisateurs et de les formaliser grâce à des documents. En suivant cette stratégie, il sera possible de placer au centre d’une expérience, quelle qu’elle soit, l’audience. Il est possible, et même conseiller d’utiliser cette méthode dans la conception d’un projet transmédia afin d’engager son audience et de l’immerger plus facilement grâce à une étude préalable de ses envies et de ses modes d’implications. En pointant ce qu’aiment les utilisateurs dans une expérience, ils y entreront avec plus d’aisance. Nous retracerons donc, dans cette partie, l’utilité du design d’expérience utilisateur et la mise en place d’une stratégie de ce type. Nous la précéderons d'un historique et d'une définition préalable. Cette partie sera fortement appuyée des propos de Sylvie Daumal, pionnière de cette méthode en France.                                                              44   LARROQUE, A., Raconte moi une histoire qui sort de l’écran, 2011, Support de formation pour Media Faculty,  PDF, Agence Backstory                  28/74 
I. Définition et évolution du design d’expérience utilisateur I - 1. Le design d’expérience utilisateur : qu’est-ce que c’est ? Afin de bien comprendre ce qu’est le design d’expérience utilisateur (UX Design), en voici la définition : « Le design d’expérience utilisateur (ou UX design) est un travail sur la qualité de l’expérience vécue lors de l’usage d’un site web, d’une application mobile ou tablette, d’une borne interactive ou de tout autre dispositif numérique. »45. Ce terme est récent, puisqu’apparu dans les années 2000, et peut être confondu avec le terme général « Design ». Ce terme est souvent assimilé au terme « conception » alors qu’en réalité, le design « comporte des étapes d’idéation, de création, de réalisation de prototypes et d’affinage qui vont bien au-delà de ce que le sens commun appelle « conception » » [Daumal, 2012]. Dans une interview pour The New York Times en 2003, Steeve Jobs a défini ainsi sa conception du design : « Most people make the mistake of thinking that design is what it looks like (…). That’s not what we think design is. It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works. »46. Cependant, quand nous connaissons l’importance de l’apparence dévouée par Apple, nous pouvons souligner qu’il ne faut pas minimiser la forme finale. Par ailleurs, le design à proprement parler, ce n’est pas la recherche d’un style précis mai bel et bien la recherche des fonctionnalités [Daumal, 2012]. En continuant avec la pensée de S. Daumal, afin de découvrir quel est le problème auquel nous devons répondre, les designers ont développé leur propre méthode : le design thinking, qui permet d’innover dans la solution. « Le design thinking consiste à ouvrir le champs à toute les solutions possibles pour ensuite sélectionner et affiner, sur un mode itératif, la meilleur solution au problème posé. » [Daumal, 2012 : 3]. C’est grâce à cette méthode que l’UX design garantit l’innovation.                                                              45   GRANDIN,  D.,  Interview  Sylvie  Daumal,  19  juillet  2012  consulté  le  16/06/13,  disponible  sur  http://www.nealite.fr/blog/expertise/design‐experience‐utilisateur‐sylvie‐daumal‐6348.htm  46  « La plupart des gens font l’erreur de penser que le design, c’est l’apparence (…). Ce n’est pas notre avis. Le  design, ce n’est pas seulement l’apparence et le style. Le design, c’est comment ça marche »                29/74 
Depuis l’apparition du terme UX design, celui-ci n’a cessé d’évoluer. Comme toutes méthodes, par le fait, car elles ne se suffisent pas à elles-mêmes. Elles répondent aux attentes des publics. L’évolution des mœurs des sociétés, fait muter les définitions quelles qu’elles soient. Si nous ne nous adaptons pas à ces changements nous risquons de perdre certains consommateurs ou même de les ennuyer. C’est pourquoi le design d’expérience utilisateur à lui aussi connu une évolution, afin de s’adapter à l’évolution des technologies. Le but des designers n’est pas de se concentrer sur le produit mais de concevoir des œuvres interactives basées sur l’expérience et surtout sur ce qu’il va en rester dans les mémoires du public [Daumal, 2012]. I - 2. L’UX design, a-t-il toujours existé ? Depuis sa mise en place, comme stratégie à part entière dans la construction dans une expérience, l’UX design a évolué. « Il a émergé et s’est diffusé à partir de l’interaction humain-machine, qui l’a rendu à la fois évident et indispensable. » [Daumal, 2012 : 18]. Beaucoup mélange l’ergonomie et le design d’expérience. Cependant l’UX design n’est pas l’évolution de l’ergonomie mais bel et bien une discipline à part. « La différence entre ces disciplines est subtile, car elles sont l’évolution dans le temps d’une même volonté, à savoir rendre l’utilisation d’une interface digitale simple et pratique. Le curseur d'ajustement se situe entre efficacité et émotion. Par exemple, l'ergonome se concentrera plus sur l'efficacité, l'UX Designer sur l'émotion. 47». Les deux catégories existent biens et se complètent. Le terme UX design est « l’héritier direct du design centré sur l’utilisateur (User-Centered Design, ICD), introduit par Donal A. Norman dans son ouvrage The Design of Everyday Things, publié en 1988. […] Le design centré utilisateur tend à définir le produit ou le service à partir des attentes, des besoins et des capacités des utilisateurs, et non plus à les forcer à apprendre et à changer de comportement pour s’adapter au produit ou au service. » [Daumal, 2012 : 5]. En France et dans les entreprises, nous utilisons de plus en plus cette démarche, Sylvie Daumal dans une interview48 nous énonce des exemples. Decathlon a mis en place un studio                                                              47  DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?,  26 mars 2013 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux‐ designer‐‐ergonome‐‐architecte‐de‐l‐information‐‐designer‐d‐interaction‐‐‐‐‐‐quelle‐difference.shtml  48     GRANDIN,  D.,  Interview  Sylvie  Daumal,  19  juillet  2012  consulté  le  16/06/13,  disponible  sur  http://www.nealite.fr/blog/expertise/design‐experience‐utilisateur‐sylvie‐daumal‐6348.htm                30/74 
de design pensant leurs futurs projets. La tente qui se monte toute seule est sortie de ce laboratoire. En évoluant, le métier d’UX designer, en provenance des Etats Unis, a fait son apparition dans le monde du travail français à la fin des années 2000 ainsi que celui d’User Interface (UI) Designer. Voici leur définition « l'UI Designer est en charge de la conception générale de l'interface, de la clarté de la navigation jusqu'à la qualité des contenus, en passant par l'optimisation des parcours. L'UX Designer a une fonction plus stratégique et a pour but d'injecter du storytelling dans une expérience d'utilisation, afin de faire naitre une émotion chez l'utilisateur. »49. Comme nous avons pu le voir précédemment, le design d’expérience utilisateur, bien que plus utilisé dorénavant, à vu le jour début des années 90 avec Donald Norman et Bill Moggridge. Dans cet article50, l’auteur écrit que les modèles économiques évoluent, « avant on vendait une application, un logiciel comme un produit, comme un paquet lessive maintenant on le vend comme un service sur abonnement. Il est donc nécessaire que l’utilisateur soit satisfait pour renouveler son abonnement. ». C’est en 2007 que l’UX design prend une place importante dans les entreprises d’abord anglosaxonnes, la « direction artistique perd progressivement son autorité au profit du design d’interaction et de l’utilisabilité souvent regroupé sous le terme d’UX. »51. Ainsi depuis 2009 – 2010, l’UX design est bel et bien présent même dans le domaine de l’ergonomie où les ergonomes deviennent « UX Senior Consultant ». Après avoir eu un temps de retard sur les entreprises anglo-saxonnes, la France utilise de plus en plus l’UX design dans ses projets. Nous pouvons croire que certain reprenne « l’expression sous une forme ou sous une autre » [Daumal, 2012 : 8], par effet de mode (ce qui est parfois le cas), mais il est vrai qu’actuellement la question de l’expérience, et donc de la place centrale du public dans celle-ci, est la plus importante pour créer un produit, un service de qualité. De plus avec l’apparition des nouvelles technologies et surtout les nouveaux terminaux (Smartphone, tablette, etc…), les créateurs font en sorte de simplifier leur                                                              49  DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?,  26 mars 2013 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux‐ designer‐‐ergonome‐‐architecte‐de‐l‐information‐‐designer‐d‐interaction‐‐‐‐‐‐quelle‐difference.shtml   50   YHARRASSARRY,  R.,  Evolution  du  marché  de  l’ergonomie  et  de  l’UX.,  28  août  2012  consulté  le  17/06/13,  disponible sur http://blocnotes.iergo.fr/articles/evolution‐du‐marche‐de‐lergonomie‐et‐de‐lux/  51  Ibid.                31/74 
utilisation et de les rendre agréables à l’utilisation. Cette « mode » a explosé lors de l’apparition du premier iPhone d’Apple dans les années 2007 qui a révolutionné le monde du numérique par sa simplicité et son esthétisme propre à la marque à la pomme. Enfin, l’évolution de la population dans sa consommation et dans ses mœurs, oblige les designers à se remettre en question à tout moment. Ils doivent trouver des réponses à des problèmes toujours plus profonds. « La rareté des ressources pour une démographie en augmentation, l’urbanisation croissante, l’accès aux soins et à l’éducation, etc… seront désormais traités par le numérique (la régulation des flux dans les zones urbaines, la emédecine, la e-éducation, …), mais encore faut-il que les dispositifs qui les servent facilitent vraiment la vie des utilisateurs pour qu’ils emportent l’adhésion. C’est le rôle des UX designers d’y parvenir. » [Daumal, 2012 : 17]. Dans un tout autre domaine, mais qui recentre cette partie à celle du transmédia, avec l’évolution de la manière de narrer une histoire et d’interagir avec le public, il faut arriver à revoir sa méthode pour faciliter l’implication de l’audience. Il faut faire en sorte que l’expérience attire naturellement le spectateur et non plus qu’il subisse la diffusion de celle-ci. II. Pourquoi intégrer l’UX design dans un projet numérique ? Au travers de cette première partie nous avons pu voir les origines de l’UX design et son évolution. Maintenant présent en France, le design d’expérience utilisateur à des fonctions importantes au sein d’un projet de type numérique et, parfois, multiplateforme. C’est ce que nous allons montrer ci-dessous. II - 1. La formalisation d’expérience. « Le design d’expérience utilisateur est une pratique professionnelle assez abstraite, tout du moins dans ses phases initiales : il fait essentiellement appel à la recherche, l’analyse, la réflexion et l’imagination, tout en manipulant des éléments assez tangibles. » [Daumal, 2012 : 136]. Pour palier à ce manque concret de documents qui a longtemps fait hésiter les commanditaires dans un investissement potentiel dans ce type de pratique, les UX designers ont mis en place des livrables afin de pouvoir présenter leurs résultats.               32/74 
De ce fait, il existe maintenant des traces de leur travail. Ces documents facilitent aussi les échanges entre les équipes. Pour une expérience transmédia, par exemple, où de nombreux corps de métier travaillent, il est important que chacun laisse des traces et surtout qu’il y ait une communication entre toutes les personnes du projet afin de garder une cohérence dans l’univers du projet. Ces livrables peuvent marquer la fin d’une étape. C’est aussi un moyen de facturer son travail. « L’important est de garder à l’esprit le rôle des livrables : communiquer clairement une étape d’avancement auprès du commanditaire et de l’équipe interne. Si l’équipe interne ne se l’approprie pas, il ne servira à rien. » [Daumal, 2012 : 136]. Formaliser une expérience facilite la constitution des dossiers à remettre à des institutions finançant les projets. Le design d’expérience utilisateur couplé aux analyses marketings (cible, usage, etc…) et au storytelling permet de fournir de nombreux documents qui pourront former un dossier de qualité puisqu’il répondra à toutes les questions que les producteurs peuvent se poser avant de financer un projet. II - 2. L’amélioration de la fluidité d’un média ou d’une expérience Chez le géant Google « recherchez l'intérêt de l'utilisateur ; le reste suivra. Le travail de nos professionnels de l'expérience utilisateur est de faire en sorte que nos produits soient utiles, utilisables et attirants pour des millions de personnes à travers le monde. 52» C’est donc l’un des principes fondamental du design d’expérience utilisateur : faire en sorte que l’utilisateur ne se pose aucune question de fonctionnement lors de sa visite sur un site web, une application ou encore lors de sa navigation entre plusieurs médias. Pour cela le service ou le produit crée doit répondre à cinq principes53 :                                                              52 GOOGLE  (s.d.),  Expérience  utilisateur,  Consulté  le  13/06/13,  disponible  sur  http://www.google.fr/about/jobs/teams/engineering/ux/ 53   BENOTMANE,  G.,  Introduction  à  l'architecture  de  l'information,  04  janvier  2013  consulté  le  26/06/13,  disponible sur http://archinfo01.hypotheses.org/317                 33/74 
1. « la trouvabilité : l’utilisateur parvient-il à trouver l’information qu’il cherche ? 2. l’accessibilité : le contenu est-il accessible à tout type d’utilisateurs ? 3. l’attirance: l’information est-elle présentée de manière à susciter l’intérêt de l’utilisateur ? 4. la crédibilité: l’utilisateur peut-il faire confiance au contenu auquel il est confronté ? 5. l’utilité: le système a-t-il pu répondre aux besoins de l’utilisateur ? » Ces cinq principes permettent d’améliorer la fluidité du site et accompagnent la recherche du visiteur tout au long de sa visite. Cependant « la facilité d’utilisation, bien que primordiale, n’est pas suffisante pour garantir le succès d’un produit ou d’une entreprise sur le Web. Comme le faisait remarquer Tom Stewart, président du sous-comité de l'International Standards Organisation (ISO), « If the user’s task was simply to select and play MP3 files then the iPod would not have the market dominance it has ». (Si la tâche de l’utilisateur était tout simplement de sélectionner et lire les fichiers MP3, l’iPod n’aurait pas été aussi dominant sur le marché.) »54. L’UX design joue sur la notion « d’affect », sur les sentiments ressentis par l’internaute. Il faut que le produit soit désirable afin de le mettre en confiance et d’améliorer son expérience. Pour répondre à cela, le design d’expérience utilisateur reprend 10 commandements (traduits en français), énoncés par Nick Finck55 et Raina Van Cleave56 lors du SXSW Interactive de 201057, pour améliorer la fluidité et l’engagement du public : 1. « L’Utilisateur a toujours raison (The User is always Right) : se remettre en perspective par rapport à ce que l’Utilisateur, le vrai, adopte comme usage. 2. Comprendre l’Utilisateur (Understand the User) : tout doit partir de l’Utilisateur final, de ces attentes, du contexte dans lequel il est et dans lequel on lui demande de se projeter. 3. Eviter les solutions toutes faites (Avoid Solutioneering) : chaque cas est et doit être unique ; analyser une situation, la comprendre et ensuite y répondre avec une solution conçue pour.                                                              54   NOËL,  L‐D.  (s.d.),  Qu’est‐ce  que  le  design  centré  utilisateur?,  consulté  le  26/06/13,  disponible  sur  http://www.nmediasolutions.com/publications/conseils/est‐ce‐design‐centre‐utilisateur   55  Renseignement sur Nick Fink : http://nickfinck.com/about/   56  Renseignement sur Raina Van Cleave : http://rainavancleave.com/   57  COZIC, F., Les 10 commandements de l'Expérience Utilisateur, 11 août 2011 consulté le 26/06/13, disponible  sur http://blog.cozic.fr/les‐10‐commandements‐experience‐utilisateur‐ux                 34/74 
4. La forme découle du fond (Form follows Function) : l’interface doit être le moyen, l’objet qui permet de comprendre le message ; une ergonomie doit être pensée en fonction du besoin, du vrai besoin. 5. Le contenu est roi (Content is King) : avant de penser ou de remettre en cause une interface, il est essentiel de penser avant tout au contenu. 6. Innover et ne pas imiter (Innovate, do not Imitate) : innover fait parti de l’ADN du UX, créer pour se différencier. 7. Une interface accessible par tous et pour tout (Access is for Everyone) : ne jamais oublier la pluralité des utilisateurs, de leur devices et de leurs comportements. 8. Imaginer avant de créer (Plan before you Design) : une bonne réflexion en amont de tout projet est essentielle. 9. Comprendre l’objectif (Understand the Goal) : garder en tête la finalité, le but ; comprendre les enjeux pour mieux les servir. 10. Apprendre de ses erreurs (Learn from Failure) : on apprend en marchant… n’hésitez pas à courir ! » II - 3. L’augmentation de la notoriété du dispositif Une expérience fluide et interactive, comme vu précédemment, est gage d’engagement de la part de l’audience. Plus votre site est attractif et intuitif, plus vous aurez des retours sur votre expérience. Les entreprises ou concepteurs d’expériences aiment connaitre ce que l’on appelle le retour sur investissement. Ces retours peuvent être matérialisés pécuniairement parlant mais aussi en terme d’audience. Pour cela il existe une mesure appelée taux de conversion. « Quand vous souhaitez que les internautes franchissent une nouvelle étape dans leur relation avec vous, […] il y a un taux de conversion mesurable. Etudier le pourcentage de clients que vous avez convertis à passer à l’étape suivante permet de mesurer l’efficacité de votre site à atteindre les objectifs de votre entreprise. » [Garrett, 2011 : 16]. Pour exemple, si vous avez 6 inscriptions pour 50 visites vous avez un taux de conversion de 12 % car ((6/50) x100) = 12. « Même si vous ne vendez rien sur votre site. Vous ne fournissez que de l’information sur votre entreprise. Vous avez sans doute le monopole de cette information : si les gens la veulent, ils doivent passer chez vous. Vous n’avez pas de concurrent au sens propre comme une boutique de livres en aurait. Vous ne pouvez néanmoins pas négliger l’expérience utilisateur du site » [Garrett, 2011 : 15]. Il ne faut pas négliger les internautes qui viendront naviguer. C’est en imaginant être, ou en étant, la seule entité sur le marché à vendre un               35/74 
service ou un produit que l’on peut très vite avoir un manque à gagner. Quelque soit le média, l’expérience utilisateur est primordiale. Un site où l’information serait très difficile à trouver fait renoncer un certain nombre de personne. C’est autant de manque à gagner pour l’entreprise. Même s’il existe une seule personne qui vend un type de produit/service, il gagnera toujours de l’argent certes, mais pas autant qu’il le pourrait. De plus un utilisateur frustré par son expérience, ne communique pas sur celle-ci. Le boucheà-oreille est l’un des moyens les plus utiles en matière de communication. « Ce moyen est « inégalable en terme d’efficacité (car en plus, l’internaute arrive sur votre site avec un a priori favorable), son coût est nul pour vous. »58. Jesse James Garrett écrit qu’il « ne suffit pas de publier une information, il est nécessaire de la présenter de manière que les internautes puissent l’absorber et la comprendre. Sinon l’utilisateur pourrait ne pas voir que vous proposez le service ou le produit qu’il recherche. ». Si un outil est compliqué, il se peut que l’expérience le soit aussi. Cet article59 résume très bien les bénéfices produis par l’insertion positive du design d’expérience utilisateur dans un projet : - « fidélisation : incite le visiteur à revenir - diminution du taux de rebond - profit : augmentation du taux de conversion - image : crédibilité et confiance accrue - référencement : création de liens naturels - notoriété : nouveaux visiteurs » Les différentes étapes du design d’expérience utilisateur s’avèrent très utiles dans la conception d’un produit ou d’un service. Ce dernier peut s’étendre à une expérience entière. Par exemple, une expérience transmédia. L’UX design tire sa force des techniques du marketing où la place de la « cible » est primordiale. Or dans la première partie, nous avons vu que le marketing est grandement utilisé dans la mise en place d’une franchise transmédia, dans la technique de brand content ou encore dans un projet transmédia natif. Bien qu’au                                                              58  JOURDAIN, C., L’expérience utilisateur : La clé du succès, 06 février 2009 consulté le 25/06/13, disponible sur  http://www.camillejourdain.fr/experience‐utilisateur‐cle‐succes/   59   MEYER,  C.  (s.d.),  L’expérience  utilisateur,  consulté  le  25/06/13,  disponible  sur  http://www.christophe‐ meyer.fr/?p=35                   36/74 
départ les expériences multiplateformes ne devaient pas être à notion marketing, H. Jenkins s’est ravisé dans son texte « Transmedia 202: Further Reflections ». Si le design centré utilisateur et les expériences transmedias utilisent tous les deux des techniques marketings, alors ces deux domaines peuvent être, vraisemblablement, alliés. Nous pouvons reprendre une formule scientifique pour représenter ce phénomène : On constate que l’UX design met en avant des techniques marketings or le domaine du transmédia aussi. On en conclut donc que ces deux domaines peuvent être utilisés conjointement. C’est ce que nous verrons, plus en détails, dans la troisième partie. III. Les principes de l’UX design sont-ils associables au domaine du transmédia ? Dans cette partie nous mettrons en avant certains principes, méthodes ou stratégies du design d’expérience utilisateur. L’idée n’est pas de faire une liste exhaustive de ces procédés mais d’en garder certains qui sont susceptibles ou qui ont déjà été utilisés pour une expérience transmédia. Ces principes sont synonymes d’engagement du public. Cet objectif reste le principal pour une expérience multiplateforme. III - 1. Les recherches préalables au projet Le principe fondamental du design d’expérience utilisateur, comme nous le lisons depuis le départ, est de placer l’audience au cœur du projet. Elle est la pierre angulaire du projet. Cependant avant de la placer au centre d’une expérience il faut au préalable l’identifier. La cibler avec un terme plus marketing. D’autres méthodes en UX design sont très importantes comme le benchmark, le brainstorming ou encore les personas qui permettent d’identifier les besoins, les projets déjà existants et les personnes à cibler. Ceci est appelé « insights ». Ces techniques de recherche de l’audience et d’identification de l’existant sont très importantes dans n’importe quelle expérience et surtout transmédia afin de partir sur de bonnes bases. « La recherche utilisateur est un ensemble de méthodes et d’outils qui permettent de designer des solutions utiles, faciles et agréables à utiliser »60.                                                              60  MOREAU, C., Expérience utilisateur et ergonomie web, 2011, Support de formation pour Master d’ergonomie  Paris I ‐ Ecole de web design Marcorel ‐ Agence Fjord, PDF, Agence  Backstory                37/74 
Analyser la cible et leurs besoins permet aux réalisateurs « de comprendre ce que pensent les gens, ce qu’ils font, ce qu’ils utilisent et pourquoi »61. Ces techniques sont très utilisées dans le domaine du marketing. III - 1 - a. Bien choisir son positionnement Le design d’expérience utilisateur a été mis en place, en partie, pour placer l’audience au centre d’un projet. Un projet ne provoquant aucune émotion et ne considérant pas le public ne peut l’engager. Nous ne devons pas penser que notre « service est conçu pour un utilisateur types – quelqu’un qui nous ressemble. […] Nous ne concevons pas pour nous même, nous le faisons pour les autres et, pour qu’ils apprécient et utilisent ce que nous créons, nous devons comprendre qui ils sont et connaître leurs besoins. ». [Garrett, 2011 : 53]. Nous devons donc trouver notre audience grâce des techniques que nous verrons par la suite. Les techniques marketings sont très présentes dans l’UX design. Afin de répondre le mieux possible aux attentes de nos cibles, il faut définir le positionnement de notre produit ou service. « Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d’un marché et dans l’esprit des clients »62. Il est très important de savoir où nous nous positionnons afin de cibler le bon public car « un site Web ou une application qui ne sera pas perçu utile et utilisable pour l’utilisateur ne sera pas utilisé. »63. Cette méthode de recherche de notre public possède un nom dans le domaine du design d’expérience utilisateur : c’est la méthode d’idéation qui précède la méthode d’itération. La première reprend les phases en amont du projet, comme la définition de l’audience, des personas, etc… Elle permet de comprendre « l’environnement dans lequel les utilisateurs évoluent et leur schéma mental. ». Pour ce qui est de la deuxième méthode, elle permet de « tester les solutions et, après la mise en production, suivre leur performances et les optimiser ». [Daumal, 2012 : 60]. En résumé, toutes les phases de réflexion et de recherche de notre public font parties de la méthode d’idéation                                                              61  Ibid.    Positionnement  (s.d.) ;  sur  Wikipédia,  consulté  le  26/06/13  disponible  à  http://fr.wikipedia.org/wiki/Positionnement   63   NOËL,  L‐D.  (s.d.),  Qu’est‐ce  que  le  design  centré  utilisateur?,  consulté  le  01/07/13,  disponible  sur  http://www.nmediasolutions.com/publications/conseils/est‐ce‐design‐centre‐utilisateur     62               38/74 
III - 1 - b. Le benchmarking : l’art de réunir les bonnes idées Afin d’évaluer les « best practices » sur le marché – c'est-à-dire, ce qui se fait de mieux-, la meilleure méthode est le benchmarking crée dans les années 80 par Xerox. Cette technique permet de centraliser dans un document les expériences déjà conceptualisées sur le marché. Nous avons tendance à ne prendre que les meilleures, mais dans chaque produit ou service, il y a des défauts que nous devons repérer pour ne pas les répéter. C’est aussi à cela que sert cette méthode. Enfin il existe plusieurs types de benchmarking et chacun d’entres eux a un objectif différent : - « Le benchmarking interne : Il s’agit de comparer vos opérations à d’autres opérations similaires à l’intérieur de votre propre organisation. L’avantage est caractérisé par une plus grande facilité à partager des informations confidentielles à l’intérieur d’une même organisation. - Le benchmarking concurrentiel : Il s’agit de se comparer au meilleur des concurrents sur le marché, porteurs de réelles sources d’améliorations intéressantes. L’avantage de choisir ce type de benchmarking réside dans la facilité de partir d’éléments de mesure finale facilement comparables. - Le benchmarking fonctionnel : Il consiste à comparer des fonctions similaires, dans des entreprises non concurrentes, à l’intérieur d’un même secteur d’activité. Du fait qu’il n’y a pas de concurrence directe, il devient alors facile d’obtenir et d’échanger des informations (mêmes confidentielles) et cela permet de déboucher sur des techniques novatrices. - Le benchmarking générique : Il s’agit de comparer ses pratiques, ses méthodes de travail, avec celles de l’organisation d’un secteur totalement différent. Les avantages sont multiples : partenariat sans contrainte de confidentialité, source d’idées innovantes, relations pérennes car basées sur un besoin réciproque et permanent d’informations. »64. Un des dangers de cette méthode est de créer un catalogue avec de nombreux « exemples banals qui n’apportent rien. » [Daumal, 2012 : 121]. Il faut donc faire très attention aux exemples que nous prenons. Le « benchmarking se fonde sur l’idée que le problème auquel                                                              64   ROCHON,  C.  et  ROMIER,  G.,  Benchmarking,  16  mars  2011  consulté  le  01/07/13,  disponible  sur  http://www.idecq.fr/communication/item/123‐le‐benchmarking.html                 39/74 
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  • 1.     Master 2 Scénarisation de Contenus Audiovisuels Multi-Support Université Jean Moulin – Lyon III   L’implication des spectateurs dans un dispositif transmédia et ses différents enjeux : l’importance du design d’expérience utilisateur. Les techniques et les stratégies d’engagements du public. Maxime Gagneur Année Universitaire 2012 - 2013 Préparé sous la direction de Marida DI CROSTA  
  • 2. Remerciements Je tiens à remercier conjointement Corinne Moreau et Anne Larroque. Ces deux personnes ont toujours été présentes pour moi lors de ma période de stage. Je les remercie de m’avoir considéré comme un employé à part entière en me faisant confiance pour toutes les tâches à accomplir. La qualité de leurs conseils m’a permis d’assimiler de nombreuses nouvelles compétences pour ma future vie active. Elles ont su me transmettre leur passion pour les nouveaux médias, le design et les séries de sciences fictions. Je remercie Corinne pour toutes ses journées passées à mes côtés à Backstory. Je la remercie aussi pour l’aide qu’elle m’a apporté pour ce mémoire. Pour sa réflexion, ses connaissances et son franc-parler. Merci à elle. Merci à Natacha Seignolles, de l’agence Décalab, de m’avoir fait confiance après mon stage. Ensuite, je tiens à remercier tous les stagiaires que j’ai pu côtoyer pour leur aide dans mon travail et pour leur soutien précieux. Ils m’ont accompagné tout au long des journées et ont fait de cette période, une expérience des plus agréables. Puis, une pensée à mon père, pour son aide précieuse dans la relecture de ce mémoire. Enfin, merci à Marida Di Crosta – directrice de mon mémoire - pour l’aide qu’elle a pu m’apporter tout au long de cette année. Merci à elle d’avoir pris du temps pour m’aider à définir la problématique de mon mémoire.               2/74 
  • 3. Mots clés et résumé     Mots clés : Transmédia, marketing, design d’expérience utilisateur, UX design, nouveaux médias, numérique, Internet, fans, franchise, Brand Content, cinéma, nouvelle expérience, storytelling, design thinking, workflow, wireframe, nouvelle écriture Résumé : L’objet d’étude de mon mémoire est l’alliance du design d’expérience utilisateur et le domaine du marketing transmédia. L’UX design, arrivé depuis peu en France, permet de concevoir une expérience interactive en pensant en fonction de son public. Cette technique parait très intéressante pour améliorer les bénéfices d’un projet transmédia. Aux Etats-Unis de nombreuses firmes n’hésitent pas à utiliser cette méthode pour leurs produits et services et certaines même pour la production d’expérience multiplateforme. La place du public est primordiale pour quiconque souhaite que son dispositif fonctionne. Aussi bien pour les équipes marketings que pour les équipes de production. C’est pour cela qu’il est important de prendre en compte ce nouveau type de design. Mon intégration au sein de l’agence Backstory et l’accompagnement d’une UX designer et d’une auteure transmédia m’a grandement permis de constater que cette alliance est gage de réussite d’un projet numérique. Ce nouveau procédé permet d’aider les producteurs, les marques et les entreprises à amplifier leur visibilité auprès de l’audience. Cette stratégie permet de rendre un projet attrayant et d'augmenter son interactivité.                           3/74 
  • 4. Keywords and abstract Keywords: Transmedia, marketing, user experience design, UX design, new media, digital, Internet, fans, Franchise, brand content, cinema, new experience, storytelling, design thinking, workflow, wireframe, new writing Abstract: The topic of my memory is the union between UX design and the sector of marketing transmedia. UX design started recently in France, enables to conceive an interactive experience by thinking to his public. This technique could be very interesting to improve the profits of a transmedia project. In the United States some firms do not hesitate to use this method for their products and services and some uses it even for the production of multiplatform experience. The public place is essential for whoever wish that its device works. For both, the marketing teams and the production teams. That is why it’s important to take into account this new type of design. My integration within the agency Backstory and the accompaniment of an UX designer and a transmedia author allowed me to notice that this alliance could be the success of a digital project. This new process helps the producers, the brands and the companies to amplify their visibility with them public. This strategy enables to make an attractive project and to increase its interactivity.                           4/74 
  • 5. Remerciements .................................................................................................... 2  Mots clés et résumé ............................................................................................. 3  Keywords and abstract ....................................................................................... 4  Introduction ......................................................................................................... 8  Partie 1 – Les nouvelles formes d’implication marketing du public depuis l’apparition du transmedia storytelling ............................................................ 10  I.  Le storytelling comme prémices de l’implication du public ................. 10  I - 1.  Les bases d’une stratégie marketing transmédia ............................................. 10  I - 2.  La croissance exponentielle du numérique comme facteur de départ de l’implication du public. ..................................................................................................... 11  I - 3.  Le public comme source d’audience et de profits. La place centrale de celui-ci dans une expérience. ......................................................................................................... 13  II.  Le marketing source de franchises transmédia. ............................... 15  II - 1.  L’alliance du storytelling transmedia et des franchises cinématographiques 15  II - 2.  Les apports d’une communauté importante pour une franchise transmédia... 17  III.  Le Brand Content nouvel eldorado des marques .............................. 19  III - 1.  Quand le marketing et le transmédia rencontrent une marque ....................... 19  III - 2.  Le Brand Content est-il synonyme du mot publicité ? ................................... 20  III - 3.  Comment sublimer un produit grâce au transmédia et au Brand Content ? ... 22  IV.  Les œuvres transmédia natives comme source d’engagement et de revenus. Le cas de la série HEROES. ........................................................... 23  V.  Brouiller la réalité pour impliquer son public. Le marketing et le transmédia comme barrière entre réalité et fiction. ................................... 25  PARTIE 2 : Les techniques et les stratégies du Design d’Expérience Utilisateur au service du marketing transmedia ............................................................... 28  I.  Définition et évolution du design d’expérience utilisateur .................. 29  I - 1.  Le design d’expérience utilisateur : qu’est-ce que c’est ? .............................. 29  I - 2.  L’UX design, a-t-il toujours existé ? .............................................................. 30  II.  Pourquoi intégrer l’UX design dans un projet numérique ? ........... 32  II - 1.  La formalisation d’expérience. ....................................................................... 32  II - 2.  L’amélioration de la fluidité d’un média ou d’une expérience ....................... 33  II - 3.  L’augmentation de la notoriété du dispositif .................................................. 35  III.  Les principes de l’UX design sont-ils associables au domaine du transmédia ? ................................................................................................... 37                5/74 
  • 6. III - 1.  Les recherches préalables au projet ................................................................ 37  III - 1 - a.  Bien choisir son positionnement ............................................................................38  III - 1 - b.  Le benchmarking : l’art de réunir les bonnes idées ................................................39  III - 1 - c.  La création de « personas » afin de personnifier vos cibles ...................................40  III - 2.  Une phase d’analyse pour mettre en avant son public .................................... 41  III - 2 - a.  Les phases successives de l’UX design : le cycle de vie de l’utilisateur................41  III - 2 - b.  Le Workflow (ou Flowchart) .................................................................................42  III - 2 - c.  Les scénarios d’usages ...........................................................................................43  III - 3.  livrables La phase de conception : appliquer vos recherches et vos analyses à vos 44  III - 3 - a.  Les Wireframes ......................................................................................................44  III - 3 - b.  Le prototypage........................................................................................................45  III - 3 - c.  Les phases de test ...................................................................................................46  3eme partie : L’UX design, le transmédia et le marketing : Trois facteurs clés d’un dispositif multiplateforme ....................................................................... 49  I.  Comment intégrer le design d’expérience utilisateur à un dispositif transmédia ? ................................................................................................... 49  I - 1.  La place de l’UX design dans une expérience transmédia ............................. 49  I - 2.  Le designer d’interaction : le métier au centre de la réunion de l’UX design et du transmédia .................................................................................................................... 51  II.  L’UX design et le transmédia ont-ils les mêmes objectifs ?.............. 53  II - 1.  La place centrale du fan .................................................................................. 53  II - 2.  L’UX design comme passerelle entre le transmédia marketing et le public... 55  III.  Les outils de création d’expériences transmédia utilisant des principes d’UX design .................................................................................... 57  III - 1.  Conducttr : un outil de mise en place d’univers ............................................. 57  III - 1 - a.  Son fonctionnement................................................................................................57  III - 1 - b.  Les apports de Conducttr en UX design lors de la création d’une expérience transmédia 59  III - 2.  La bible transmédia de Gary Hayes. La place importante du design d’expérience utilisateur. .................................................................................................... 60  IV.  Les différentes utilisations de l’UX design et du marketing transmédia aux Etats-Unis et en France ...................................................... 61  IV - 1.  Marketing et UX design aux Etats-Unis : Quels impacts sur les projets transmédia ? ...................................................................................................................... 61  IV - 2.  La France utilise-t-elle l’UX design pour ses projets transmédia ? ................ 62  IV - 3.  L’UX design comme avenir des projets numériques ...................................... 64                6/74 
  • 7. Conclusion .......................................................................................................... 66  Bibliographies .................................................................................................... 68  Webographies .................................................................................................... 68  Rapports et études ............................................................................................. 72  Liste des tableaux et figures ............................................................................. 72  Annexes............................................................................................................... 73                7/74 
  • 8. Introduction Henry Jenkins, dorénavant, célèbre théoricien de la culture de la convergence, n’est pas celui qui à inventé le transmédia. Il est la personne à qui l’on doit sa théorisation et sa nomination. Il a défini des mots à une pratique déjà utilisée depuis des années par des professionnels du marketing et de l’Entertainment. Cette pratique du transmédia, qui permet une narration délinéarisée et une extension d’un univers au travers plusieurs médias, a été reprise par les grandes firmes de la publicité, des marques et des sociétés de production. Le transmédia est un domaine du marketing. Il permet d’entrainer son public, d’augmenter la notoriété du dispositif présenté et de multiplier les gains d’audience et les profits pécuniaires. Henry Jenkins a réussi à en définir les pratiques et les spécificités pour le moins compliquées. Grâce à lui, le terme transmédia a connu une propagation dans le monde entier, surtout aux EtatsUnis, et plus récemment en France. Cette arrivée plus tardive en Europe a entrainé une déformation de cette pratique. Le terme est arrivé avant les techniques marketings associées entrainant, parfois, quelques confusions et échecs. Sur le blog d’Eric Viennot nous pouvons lire ceci : « Quand ils viennent de l’univers de la télévision, du cinéma ou du livre, les auteurs ont effectivement du mal à penser l’interactivité 1». Cela démontre encore toutes les difficultés que nous éprouvons à l’égard du storytelling transmedia. Le monde évolue, la technologie aussi. De ce fait, les techniques marketings s'adaptent sans cesse aux besoins du consommateur. C’est l’une des raisons de l’apparition de domaine du design d’expérience utilisateur en 1998, aux Etats-Unis, souvent précurseurs en la matière. Aussi appelé UX design, il permet de réfléchir et d’améliorer la qualité d’une expérience que l’on peut vivre lorsque l’on utilise une plateforme numérique. Cela permet une réflexion projetée en lieu et place du public. Il est primordial dans une expérience, car il est la clé de sa réussite. Les grandes marques comme Apple, Google, Amazon, … l’utilisent pour améliorer la qualité de leurs produits et services afin de toucher encore et toujours plus de personnes possible. Aux vues de leurs résultats, la France commence à utiliser ce type de design depuis la fin des années 2000. L’alliance de ce domaine à celui du marketing transmédia peut avoir un rôle des plus efficaces sur le bon fonctionnement d’une expérience interactive et c’est ce que nous essayerons de démontrer tout au long de ce mémoire. Il existe un intérêt certain des industries créatives quant à l’utilisation couplée de ces domaines. La prise en compte du public est une nécessité et une logique commerciale et marketing. A défaut, elles perdent en efficience et peuvent même produire de fâcheuses conséquences. C’est pour cela que ce document traitera                                                              1  VIENNOT, E., Convergence, confluence, condoléances, 27 octobre 2009, consulté le 24/07/13, disponible sur  http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/2009/10/convergence‐confluence‐condol%C3%A9ances‐ .html                8/74 
  • 9. de l’implication des spectateurs dans un dispositif transmédia et ses différents enjeux : l’importance du design d’expérience utilisateur. Avec comme analyse secondaire les techniques et les stratégies d’engagements du public. J’analyserai donc, dans une première partie, les nouvelles formes d’implication marketing du public depuis l’apparition du transmedia storytelling. Puis, dans une seconde partie, mon étude se portera sur Les techniques et les stratégies du design d’expérience utilisateur au service du marketing transmedia. Enfin je terminerai par une analyse sur l’alliance entre L’UX design, le transmédia et le marketing : Trois facteurs clés d’un dispositif multiplateforme. Cette étude a été menée grâce aux nombreux articles que j’ai pu lire et à mon expérience acquise durant mon stage de deuxième année de Master chez l’agence Backstory.               9/74 
  • 10. Partie 1 – Les nouvelles formes d’implication marketing du public depuis l’apparition du transmedia storytelling Aujourd’hui en 2013, les films, les émissions ou encore les entreprises aux marques déposées ou simplement reconnues publiquement intègrent de plus en plus leur public dans leur programme. Pour ce faire, des stratégies et des techniques sont mises en place afin de rendre cette attraction la plus naturelle possible et la moins visible possible. Ces industries créatives font en sortes que leurs campagnes soient de moins en moins intrusives dans la vie du consommateur, mais elles se doivent maintenant d’être au plus proche de leur public afin de l’inciter à la consommation sans le brusquer. Il est donc intéressant de savoir ce que ces entités font pour immerger leur public dans leurs programmes grâce aux nouvelles méthodes marketings incluant du storytelling transmedia. I. Le storytelling comme prémices de l’implication du public I - 1. Les bases d’une stratégie marketing transmédia Avant de mettre en exergue les techniques d’engagement liées aux projets transmédia depuis l’apparition des premières franchises de ce genre (Matrix, 1999), il n’est pas sans rappeler que cette pratique de narration multiplateforme a débutée depuis des siècles et même des millénaires. Ces « dires » sont issus de la conférence au centre Pompidou d’Henry Jenkins à Paris en 2012. En effet les peintures murales de la « Chapelle Sixteen », sont le prolongement et la retranscription des phrases écrites dans la « Bible ». Ceci peut sembler confus, mais ces paroles ont été prononcées de façon à faire prendre conscience de l’ancienneté d'une telle pratique et non pour choquer l'auditoire. Henry a établi une définition claire à une pratique encore floue. En 2006 dans son livre « Convergence culture : Where Old and New Media Collide » il reprendra les notions de la culture de la convergence et énoncera distinctement les bases de cette méthode qu’il reprendra en 2007 dans son texte « Transmedia Storytelling 101 »2. Dans ces deux textes, il avancera des exemples afin d’aider ses lecteurs dans leur compréhension. Il reprendra, entre autre, l’univers de « Matrix » et sa trilogie ainsi que les jeux-vidéos et les « Animatrix » qui forment un tout dans le discernement de l’histoire générale.                                                              2   JENKINS,  H.,  Transmedia  Storytelling  101,  22  mars  2007  consulté  le  01/06/13,  disponible  sur  http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html                 10/74 
  • 11. A cela vient s’ajouter un deuxième texte sur son blog3 pour répondre à certaines interrogations qu’a pu susciter son livre. « Transmedia 202: Further Reflections »4 est une amélioration de sa définition du transmedia storytelling et un approfondissement de ses propos. Entre ces deux textes clés, c'est-à-dire entre 2007 et 2011, la tendance du transmédia a évoluée. Là ou H. Jenkins voyait cette pratique comme une nouvelle manière de narrer une histoire, beaucoup l’on vu comme un nouveau moyen de mettre en avant un produit. En résumé de l’utiliser à des fins marketings. C’est donc pour cela que de nouveaux termes sont apparus dans ce deuxième texte ; comme « Branding » ou encore « franchising » par exemple. Par ailleurs, les techniques marketings sont beaucoup plus anciennes que celles du transmédia. Les industries ont vu l’émergence de ce concept d’un bon œil et se le sont approprié. Face à cette réappropriation de ce concept par les grandes marques, il est intéressant de montrer comment les principales personnes touchées, à savoir les publics, sont impliquées dans ces nouvelles expériences. I - 2. La croissance exponentielle du numérique comme facteur de départ de l’implication du public. L’évolution exponentielle du numérique et ses nouveaux outils changent considérablement notre quotidien. Jenkins pense que les entreprises médiatiques doivent se ré-agencer à cause de cette numérisation. Deux types de mouvement font leur apparition pour la création d’œuvre communicationnelle en générale dont font parties les expériences transmédia. Le premier est le mouvement « Top down » : les entreprises inventent de nouvelles stratégies de communication de marques pour fidéliser les publics et de nouvelles méthodes de marketing qui sont poussées à la concentration économique [Eric Maigret, 2012]. Cet auteur, qui reprend la pensée de Jenkins, exprime que « le fantasme du transmédia vient servir ce mouvement par le haut : il donne à rêver d’un récit qui circulerait d’un support médiatique à un autre en étant assez largement orchestré par une organisation qui gérerait la dissémination permanente du sens au profit d’une stratégie centralisée. »5. A contrario, le second est le mouvement « Bottom-up » qui, lui, part du bas (« grassroot » comme le nome Jenkins, est synonyme de la base) et implique des communautés                                                              3  Lien du blog de Henry Jenkins : http://henryjenkins.org/       JENKINS,  H.,  Transmedia  202 :  Further  Reflections,  01  août  2011  consulté  le  01/06/13,  disponible  sur.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html   5   LAURICHESSE,  Hélène,  et  alii,  Le  Transmedia  Storytelling,  Terminal,  N°  112,  Paris,  L’Harmattan,  2013,  148  pages  4               11/74 
  • 12. participatives entrainant une « réallocation du pouvoir ». « Le transmédia, conçu comme réappropriation et détournement par les usages, y devient une source d’espoir. 6» pour la création. Dans cette évolution du numérique, l’arrivée dans les foyers des réseaux sociaux (Facebook, 2003) et de l’utilisation intense de ceux-ci (1,11 milliard d'utilisateurs actifs dans le monde dont 26 millions d'utilisateurs actifs en France)7 ont redéfini de nouveaux concepts dans la manière de raconter une histoire. Les projets transmédia, où que ce soit dans le monde, n’auraient surement pas aussi bien fonctionnés si ces nouvelles technologies n’avaient pas été présentes. Elles sont des passerelles entre les réalisateurs et les spectateurs/joueurs ou encore des points d’entrées dans l’expérience. Nous noterons que le poste de community manager, apparu avec l’émergence de ces réseaux sociaux, est très important afin de gérer les communautés qui apparaissent autour d’un projet. Quoiqu’il advienne, les deux mouvements « top down » et « bottom up » impliquent le public d’une nouvelle manière. Les fans de fiction sont des personnes clés dans une expérience transmédia et par le fait dans une stratégie marketing. Pour favoriser le phénomène de création d’une communauté de fan, il existe une suite logique définie par Jenkins : - « Logique du divertissement (diffusion addictive de séries tv et de téléréalités) - Logique de connexion sociale (donner de l’importance au vote et à l’avis des fans) - Logique de l’expert (placer le fan dans le rôle de l’expert du divertissement) - Logique de l’immersion - Logique de l’identification (favoriser une identification à un identité télévisuelle) »8 En 2013, la technologie fait partie de nos pratiques journalières. Les foyers sont de plus en plus équipés et par conséquent de plus en plus actifs sur le monde qui les entoure. Le public d’expériences interactives se doit d’être pris en compte dans la constitution d’un dispositif. L’intégrer, c’est le faire participer et donc le faire revenir. Ces expériences transmédia sont le fruit de l’évolution des mœurs de la population mais aussi de l’évolution de la technologie.                                                              6  JENKINS, H., La culture de la convergence: Des médias au transmédia, 2013, Hachette, Paris, 336 pages.   Données provenant du site : http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien‐dutilisateurs‐de‐facebook.html   8  Karine, Manon, Orianne et Charline, Transmédia, 22 janvier 2013 document consulté le 01/06/13 disponible  sur http://marketingtransmedia.wordpress.com/2013/01/22/transmedia/  7               12/74 
  • 13. I - 3. Le public comme source d’audience et de profits. La place centrale de celui-ci dans une expérience. Andrea Phillips, dans son livre A creator’s guide to tramedia storytelling (2012), nous fait part que le transmédia a sa propre version de la loi de Pareto du 80/20, où par exemple, 80% des revenus proviennent de 20% des consommateurs. Dans le domaine du transmédia cette loi signifie que 80% de l’activité d’une expérience et due à 20% de l’audience. Cette dernière est divisée en trois catégories distinctes : 80% sont passifs, 15% sont engagés dans l’expérience et 5% sont des « superfans » [Phillips, 2012 : 104]. Elle écrit qu’une campagne de divertissement doit être engageante pour « énergiser » les fans. « Les exciter les rend contagieux ». « Participation that drives fandom, and fandom drives a story’s sucess (La participation entraine l’émergence des fans qui entraine le succès de l’histoire). » [Phillips, 2012 : 112]. Figure 1 : Pyramide d’engagement des fans dans une expérience transmedia selon Andrea Phillips Les fans n’ont jamais été autant impliqués dans un processus de création de contenus médiatiques. Ces spectateurs ont bien souvent une longueur d’avance sur les industries culturelles pour ce qui est de la narration culturelle. Les maitres à penser du marketing ont cerné ce phénomène et font, dorénavant, en sorte que ces personnes soient au centre de leurs stratégies.               13/74 
  • 14. C’est d’ailleurs aussi la pensée de Flourish Klink9 traduite dans le livre Spreadabale Media : Creating Value and Meaning in a Networked Culture [Jenkins, Ford, Green, 2013 : 61]. Ces propos sont retranscris et montrent bien que l’audience à, dorénavant, une place centrale dans une expérience : « Kink goes to argue that storytellers can increase their audience’s emotional investment in properties through respecting and recognizing the contributions fans make to the value of stories, thus strengthening the moral economy surrounding a brand or a text. As she stresses, fans may be motivated to make creative contributions to content many reasons – only some of which involve financial motives. Companies, she argues, are obligated to learn from and respond to fan expectations, not the other way around, since fans do not owe companies anything but rather freely give their labors of love. »10. Dans ce même livre, les auteurs (Jenkins, Ford et Green) reprennent un terme maintenant très important. Le terme : spreadable. Ce mot peut être traduit par « tartiner » ou « étendre ». Ils ne veulent pas créer un nouveau mot buzz mais seulement le comparer à un ancien mot beaucoup utilisé au niveau de la méthode d’engagement par les industries médiatiques. Ce mot est « Sticky » (adhésif). Le terme spreadable entre dans une logique ou le public participe de plus en plus à l’expérience. C’est une nouvelle forme de circulation des médias à travers plusieurs plateformes alors qu’auparavant les industries centralisaient leur audience à un endroit précis, comme un site web, afin de générer des revenus publicitaires ou des ventes. [Jenkins, Ford, Green, 2013 : 4]. Le titre de cette partie, dans le livre, reprend bien la nouvelle notion que les industries culturelles instaurent : « Sticky content, spreadable media ». De nos jours, même si le domaine de la communication est en plein changement, elle continue à garder cette notion d’adhésivité afin de mesurer par quels moyens l’audience est intéressée par un média. Cependant il faut prendre en compte cette notion de diffusion multi-canal dans sa stratégie pour toucher le plus de personnes possible, Jenkins écrit même « If It Doesn’t Spread, It’s Dead »11. Malcolm Gladwell compare même cette nouvelle méthode à du « beurre de cacahuètes » : « les contenus continus d’être adhésif tout en s’étendant ». [Jenkins, Ford, Green, 2013 : 9].                                                              9  Son poste actuel est : Chief Participation Officer at The Alchemists Transmedia Storytelling Co   « Kling soutien que les storytellers peuvent augmenter l'investissement émotionnel de leur public dans leurs  expériences  en  respectant  la  reconnaissance  des  fans  qui  contribuent  à  augmenter  la  valeur  de  l’histoire  et  renforçant  ainsi  l'économie  morale  entourant  une  marque.  Comme  elle  le  souligne,  les  fans  peuvent  être  motivés  à  contribuer  de  façon  créative  pour  beaucoup  de  raisons  ‐  seulement  peu  implique  des  motifs  financiers. Des sociétés sont obligées d’apprendre de leurs fans et répondent à leurs espérances, et non dans  l'autre sens, puisque les fans ne doivent rien aux sociétés mais seulement leurs travaux faits avec amour. »     11  JENKINS, H., If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part One): Media Viruses and Memes, 11 février 2009 consulté le  13/06/13, disponible sur : http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html   10               14/74 
  • 15. Les diffuseurs étendent maintenant leur univers sur plusieurs plateformes afin de créer différents points de contacts pour entrer dans l’histoire et de susciter un fort intérêt auprès de leur public. « Pour Myriam Bahuaud, la stratégie transmédiatique permet de générer un effet de réseau et de communauté tout en favorisant une logique de satisfaction de l’individu […]. Finalement, le Transmedia Storytelling est un travail d’extensions d’univers narratif et la License représente une déclinaison multi-supports. »12. II. Le marketing source de franchises transmédia. II - 1. L’alliance du storytelling transmedia et des franchises cinématographiques Personne ne parlait encore de transmédia lorsque les franchises sont apparues dans le monde de l’audio-visuel. Pourtant, cette pratique « d’exploitation d’un commerce dans le but de commercialiser des produits et/ou des services en conformité avec le concept du franchiseur »13, peut être très facilement liée au/par le storytelling transmedia. Les marques l’ont très bien comprises et l’utilisent de plus en plus fréquemment. Les plus anciennes franchises étaient basées sur de la simple reproduction redondante de contenus – comme Tintin au Tibet par exemple et son jeu vidéos décliné du livre du même nom - alors que de nos jours, le transmédia donne une autre définition à cette pratique. Il permet de développer l’univers d’une histoire à travers chaque nouveau média [Jenkins, 2011]. Il y a donc eu une recrudescence de cette association entre franchise et transmédia. Aux États-Unis ils n’hésitent pas à l’appeler, « franchises transmedia, par référence au contrat par lequel l'auteur d'une œuvre est susceptible de céder certains droits d'exploitation à des tierces parties, notamment pour la réalisation de suites, de produits dérivés ou de développements connexes au contenu principal. Une œuvre transmedia doit par ailleurs structurer les différents éléments qui la composent en synergie les uns avec les autres pour constituer une franchise transmedia homogène. ».14                                                              12  HACQUIN, A., Compte rendu du séminaire « Transmedia, Licensing, Marketing », 23 décembre 2012 consulté  le  13/06/13,  disponible  sur  http://www.therabbithole.fr/2012/12/23/compte‐rendu‐seminaire‐transmedia‐ licensing‐marketing/   13   ROYALE  FRANCHISING  (s.d.),  Définition  Franchise,  consulté  le  28/05/13,  disponible  sur  http://www.laroyale.fr/definition‐franchise.asp?id_pa=451  14   Transmedia  storytelling.  (s.d.),  Sur  Wikipédia.  Consulté  le  04/06/13  à  http://fr.wikipedia.org/wiki/Transmedia_storytelling#Franchise_transmedia                 15/74 
  • 16. En 2013, il existe différentes formes de franchises qui ont des buts différents. Hélène Laurichesse les énumère dans un article15 publié sur internet en 2012. Il y en a donc trois types : - « Les franchises simples : elles prennent essentiellement la forme de séquelles, accompagnées de produits dérivés culturels (DVD, Blue-Ray et jeux vidéo). Elles ne présentent pas de dimension transmédia. Voici quelques exemples : « Ex. American Pie, Austin Powers, Barbershop, Benji, Le flic de Beverly Hills. » - Les franchises cross-media : elles peuvent être issues d’une adaptation littéraire ou d’un jeu vidéo et développer quelques extensions. Elles peuvent s’inscrire dans une démarche cross média, qui correspond à la déclinaison d’un même contenu sur un autre média, et s’accompagner du développement de quelques produits dérivés. En voici quelques exemples : « Alien, Retour vers le futur, Madagascar, L’âge de glace, Evil Dead, Freddy, La panthère rose. »   - Les franchises : il s’agit de la franchise la plus aboutie, riche en produits dérivés et qui propose une offre transmédia. Voici quelques exemples : « Batman, Blade, Men in Black, Dragon Ball, Harry Potter, Twilight, Matrix, Pokemon, Spider Man, Superman, Arthur. »» Ces franchises n’utilisent pas toutes les notions du transmédia dans leurs extensions. Cependant le dernier exemple représente 24,6 % du marché devant les franchises cross-média (17,4 %) mais restent loin derrière les franchises simples (58 %), qui sont utilisées depuis plus longtemps. Les récits qui fonctionnent sur une plateforme sont, maintenant, souvent développer sur une autre (voire même plus) par le biais des franchises. Le fait de lier à cela du storytelling transmedia apporte une nouvelle manière de développer un univers et est, de plus en plus, utilisé par les diffuseurs.                                                              15  LAURICHESSE, H., À la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l’industrie  cinématographique, 25 juin 2012 consulté le 28/05/13, disponible sur : http://map.revues.org/598                  16/74 
  • 17. II - 2. Les apports d’une communauté importante pour une franchise transmédia Les apports économiques d’une telle stratégie sont très intéressants pour l’industrie cinématographique notamment. Lier le storytelling transmédia et le marketing peut permettre de toucher un nombre plus importants de personnes. Ceci induit que les recettes peuvent croitre plus aisément. Pour cela il est nécessaire de « revisiter les processus de création du récit, de réception du public, de production et de marketing ». [Laurichesse, 2012] Grâce à cela le transmédia définira un nouveau « rapport à la marque puisque, c’est précisément la marque qui va constituer le ciment entre les différentes composantes de l’œuvre. »16 [Laurichesse, 2012]. Le storytelling transmedia a donc été intégré aux franchises. Il permet une évangélisation plus facile d’un projet, mais aussi de toucher plus massivement un public différent selon les plateformes et donc, d’augmenter les bénéfices. Myriam Bahuaud expose que le « Le transmedia storytelling permet de créer des franchises via des extensions de narration afin de conceptualiser une expérience multimédia narrative et la co-construction de l’univers. »17 Harry Potter est la franchise qui est la plus rentable cinématographiquement parlant avec 6,371 milliards de dollars alors que le film ayant les bénéfices les plus importants est Avatar de James Cameron avec 2,8 milliards de dollars de recette18. Ces chiffres démontrent que la logique de création d’une marque est une stratégie des plus efficaces.                                                              16   LAURICHESSE,  H.,  À  la  croisée  des  univers  du  transmedia,  de  la  marque  et  de  la  franchise  dans  l’industrie  cinématographique, 25 juin 2012 consulté le 28/05/13, disponible sur : http://map.revues.org/598    17  HACQUIN, A., Compte rendu du séminaire « Transmedia, Licensing, Marketing », 23 décembre 2012 consulté  le  03/06/13,  disponible  sur  http://www.therabbithole.fr/2012/12/23/compte‐rendu‐seminaire‐transmedia‐ licensing‐marketing/  18   Box  office  Mojo  (s.d.),  All  Time  Box  Office,  consulté  le  03/06/13  disponible  sur  http://boxofficemojo.com/alltime/world/                 17/74 
  • 18. Figure 2 : Les franchises figurant parmi les 100 films les plus performants au box-office international toutes périodes confondues Il est utile de rappeler que la franchise Harry Potter s’est fondée sur le succès des livres préalablement écris par J.K. Rowling. Si nous prenons toutes les franchises du tableau, toutes sont construites à partir d’un succès, a posteriori, sur un média en particulier [Laurichesse, 2012]. Un des fondements de base de la définition du transmédia, mais qui a très vite évolué, fut que le projet devait être nativement multiplateforme. Cependant après réflexion et après analyse de franchise telle que « Matrix », des conclusions ont été tirées : posséder une communauté de fans grâce au succès de l’un des médias, en l’occurrence les films, favorise la création d’une expérience transmédia. Un fan aguerri est une personne qui veut tout connaitre de son univers préféré. Pour cela il s’approprie entièrement l’histoire et est même prêt à la réécrire. De ce fait, le phénomène des fanfictions est apparu. « Une fanfiction, ou fanfic, est un récit que certains fans écrivent pour prolonger, amender ou même totalement transformer un produit médiatique qu'ils affectionnent, qu'il s'agisse d'un roman, d'un manga, d'une série télévisée, d'un film, d'un jeu vidéo ou encore d'une célébrité. 19» En procédant ainsi, le public de fans contribue à la création d’un monde transmédia. Quelle est l’utilité fondamentale de mêler le transmédia storytelling au processus de franchise ? Grâce à cette mutualisation, en ressort « une stratégie de marketing relationnel, expérientiel et participatif sur laquelle s’appuie la construction de la marque. Engager une relation durable avec le spectateur, lui proposer des expériences variées et canaliser d’une certaine manière les élans des communautés de fans dans une direction positive sont les trois                                                              19  Fanfiction (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 22/07/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Fanfiction                18/74 
  • 19. orientations qui orientent le développement de la marque dans ce contexte. » [Laurichesse, 2012]. La franchise va permettre à la marque d’engager le public et de ne pas le tromper dans ses attentes. Par exemple, « il va aller voir un « James Bond » par un effet de marque et la promesse de retrouver les caractéristiques propres à la série (un divertissement haut de gamme à grand spectacle, un humour anglais, de l’action, de belles voitures, de belles femmes, un luxe ambiant) alors même que les réalisateurs et acteurs changent. » [Laurichesse, 2012]. Reprendre les codes du média « fort » est donc très important. III. Le Brand Content nouvel eldorado des marques III - 1. Quand le marketing et le transmédia rencontrent une marque Le marketing est définit dans le journal officiel du 2 avril 1987 comme : « l'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »20. Cette définition démontre que le marketing instrumentalise et place le consommateur au centre de sa stratégie. Il est primordial de lui offrir une expérience dont il se souviendra pour susciter l’achat du produit promu. Le transmédia propose, dans sa première définition, la création d’un univers par le biais de médias différents et non la promotion d’une offre. L’association du marketing et du transmédia est une technique dorénavant utilisée par les marques pour créer une nouvelle stratégie de communication autour de produits variés et bien évidemment dans le but de susciter l’achat chez son public, le consommateur. Cette stratégie se nomme le brand content (contenu de marque). Le marketing se veut, maintenant, intégré à une œuvre, et « est générateur de contenus créatifs et producteur d’expérience » [Laurichesse, 2012]. Ce procédé mélange « les dimensions économiques et artistiques » [Laurichesse, 2012], afin de créer une expérience attractive, dont on se souvient sans forcément inciter les consommateurs à acheter. Ce qui peut paraitre paradoxal. Dans un monde où le numérique prend une place de plus en plus important, l’expérience procurée à un consommateur va être gage de réussite, ou non, pour la marque. Elles doivent                                                              20  Marketing (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 29/05/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing#cite_note‐2                19/74 
  • 20. garder à l’esprit que la cible doit faire partie prenante du projet en y participant, voire en le coproduisant. Un des objectifs fondamental du brand content est la place du public grâce à une nouvelle forme de communication en ayant peu ou pas d’objectif de vente. Mais au moins de notoriété. Dans le domaine de la communication une stratégie a beaucoup marqué et marque encore dans la conception d’une campagne. C’est la méthode A.I.D.A, acronyme des termes : Attention, Intérêt, Désir et Action. Cette stratégie d’implication de la cible par la surabondance de médias tend à se modifier pour laisser place au brand content. Le brand content « désigne le fait qu’une marque créée ou édite du contenu qui lui est propre. Celui-ci peut être informatif, pratique ou divertissant. Le contenu de marque apporte de la valeur : il se présente comme un don adressé à un public – et plus uniquement à une cible – qui dépasse la fonction commerciale et vise une implication dans une expérience enrichissante. »21 [Bô, 2012]. III - 2. Le Brand Content est-il synonyme du mot publicité ? La différence fondamentale qui se fait entre le brand content et la publicité générale de marque est que, cette dernière, diffuse un message publicitaire fort et prépondérant afin de vendre un produit alors qu’à l’inverse le brand content se fait discret et propose à la cible de vivre une expérience immersive dans un univers composé de médias divers (web-série, webdocumentaire, applications Facebook, etc…) [Laurichesse, 2012]. Cette méthode laisse le choix aux consommateurs de s’impliquer dans la campagne alors qu’au début de la publicité, celle-ci lui était infligée. Nous parlons de « 350 publicités vues par jour et par personne »22 « Désormais la marque se doit aussi de DIVERTIR ou encore de susciter de l’EMOTION. Parce que l’émotion, c’est la garantie de rendre une marque ou un message mémorable. Garantir une présence à l’esprit en espérant que celle-ci fasse la différence en magasin au moment de l’acte d’achat. »23. Selon Arnaud Hacquin24, le brand content, permet de créer un univers fictionnel afin de « sublimer le produit » et non plus de placer un produit dans une                                                              21   PRACHE  MEDIA  EVENT  (s.d.),  Le  guide  du  Brand  Content  2012,  consulté  le  20/05/13,  disponible  sur  http://www.offremedia.com/media/deliacms/media//1174/117498‐47b2f6.pdf   22   LAURENT,  D.,  Consommation  et  budget  –  la  Publicité,  9  avril  2013  consulté  le  11/07/13,  disponible  sur  http://associationnouvellechance.org/consommation‐et‐budget‐la‐publicite/   23   HACQUIN, A.,  Du  Brand  Content  au Brand Entertainment,  2  juin  2013  consulté  le  05/06/13,  disponible  sur  http://www.therabbithole.fr/2013/06/03/du‐brand‐content‐au‐brand‐entertainement/   24  Fondateur du site www.therabbithole.fr, concepteur d’expériences transmédia.                20/74 
  • 21. fiction avec comme but unique de le faire voir et potentiellement l'acheter par la suite. Ainsi, par exemple, Ridley Scott a réalisé un court-métrage pour la nouvelle Jaguar F-TYPE25. Le brand content peut prendre différentes formes selon la volonté de communication de la marque. « Si le contenu est informatif ou pratique, on parle de brand utility, s’il est divertissant de brand entertainment et s’il est ludique et immersif on peut évoquer une brand experience. » [Laurichesse, 2012]. Autant de concept pour marquer le public de façon plus subtile et de ne pas le marteler d’informations dans l’unique but de vendre le produit représenté. Hélène Laurichesse énonce aussi que dans un contexte transmédia, la création de contenu à vocation marketing utilise les trois dimensions de brand content citées précédemment. Il y a donc un nouveau lien entre ces différentes stratégies, et il devient de plus en plus existant et de plus en plus fort. Pour continuer sur sa réflexion, ces types de contenus sont « expérientiels, ils cherchent à offrir des sensations fortes (brand experience), ils relèvent aussi souvent de l’entertainment avec la création de film court, documentaire ou fiction (brand entertainment), et ils ont une utilité puisqu’ils informent le public sur le récit et l’univers transmédia (brand utility) ». L’exemple ci-dessus du cour-métrage pour la Jaguar F-TYPE le démontre bien. Le public est au centre d’une stratégie de brand content. De plus, l’utilisation du transmédia renforce le côté artistique de cette pratique. Mêler ces deux stratagèmes rend possible une relation avec le public du fait de la multiplicité des points de contact d’une expérience et de la notion de prolongation d’un univers dans le temps, contrairement à une stratégie dite « classique » qui est « unique et ponctuelle ». Une marque appréciera l’incorporation du transmedia storytelling dans sa stratégie car le public pourra s’engager dans une relation plus profonde avec cette dernière. Ceci créera donc une meilleure expérience utilisateur pour un produit ou service. Cette incorporation fera devenir certains consommateurs des évangélistes parlant à la place de la marque à son réseau ce qui étendra la visibilité de cette dernière. Enfin, laisser le public contribuer au storytelling d’une marque, permet d’identifier les attentes de ceux-ci et d’améliorer l’offre en fonction de leurs demandes26.                                                              25 Lien du court‐métrage : https://f‐type.jaguar.com/gl/en/#!/desire/films/desire_the_movie/desire‐the‐ movie/full‐film, consulté le 05/07/13   26  DUANE, J‐N., The Importance of Transmedia Storytelling to Your Brand, 08 juin 2012 consulté le 06/06/13,  disponible sur http://ja‐nae.net/blog/why‐transmedia‐storytelling‐is‐important‐to‐your‐brand                 21/74 
  • 22. « Favorisée par le Transmedia, le «Branded Entertainment» ouvre en effet des perspectives considérables aux marques dont la notoriété et la fidélisation sont consolidées par l’univers sensible et symbolique qu’elles créent autour de leurs produits. »27 III - 3. Comment sublimer un produit grâce au transmédia et au Brand Content ? Dans cet article28, Laurent Assouad reprend un concept intéressant en indiquant que le transmédia « est la partie visible des stratégies de contenu de marque. ». Le contenu et l’univers crées seront ce qui touche en premier le public grâce à « leurs produits/services remarquables / désirables / partageables ». Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) impliquent un nouveau comportement des utilisateurs, de nouveaux modes de consommations et de communications. « L’association du transmédia et du brand content sont une évolution nécessaire des stratégies de communication pour survivre au nouveau contexte » toujours plus connecté. Le marketing et l’implication du public tend à changer avec l’association du transmédia et du brand content. Ce qui est important de souligner c’est cette nouvelle appropriation du consommateur, que l’on peut considérer comme public, dans la promotion d’une marque. Celui-ci n’est plus passif dans la réception d’informations mais il est maintenant actif. Il est devenu naturel d’aller chercher sur internet des informations plus précises. Ce comportement a donc été pris en compte dans la conception de campagnes. Elle prend forme en amont en intégrant les principes du storytelling. « Les produits dérivés sont remplacés par des produits intégrés […], intégrant jeu vidéo, ARG, film, livre, sans qu’une hiérarchie s’établisse entre eux. Tous participent à leur manière à la construction de l’univers transmédia. » [Laurichesse, 2012]. Il est maintenant très important de se différencier des autres. Stacy Wood, professeur de marketing à l’université « North Carolina State University », le transcrit : « In a world where audiences are bombarded by thousands of messages daily and where they have become incredibly suspicious of the authenticity and credibility of marketing messages in response, word-of-mouth recommendations are an incredibly important source of credible information. Brand managers and marketers have begun to capitalize on this, encouraging customers to                                                              27  MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 06/06/13, disponible sur  http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf   28   ASSOUAD,  L.,  Transmédia  &  brand  content,  qu’importe  le  flacon…,  26  avril  2010  consulté  le  06/06/13,  disponible sur http://laurent.assouad.com/2010/transmedia‐brand‐content/                 22/74 
  • 23. write testimomials or to produce content recommending products. »29 [Jenkins, Ford, Green, 2013 : 76]. Le mode d’implication tend à changer de manière considérable. Dans un esprit plus critique et pour prendre des précautions quant à l’utilisation du brand content, Pascal Crifo, directeur de Fred & Farid Media30, énonce dans un article31 que : « Le brand content est trop souvent un alibi créatif pour les agences media ». Pour lui, il faut se poser trois questions essentielles dans la construction d’une stratégie de brand content : - "Est-ce que le message véhiculé est bon pour la marque ?" - "Est-ce que cela crée des conversations de qualité entre la marque et l'audience ?" - "Est-ce que cela fait bouger les chiffres ?" Par ailleurs il rejoint le concept que ce qui est proposé doit être intéressant pour l’audience et le fait de « s'appuyer sur le talent plus que sur des principes d'automatisation ou de quantité qui ne conduisent à aucun résultats. », il faut plutôt favoriser de bonnes idées émergeant du talent de leur créateur. IV. Les œuvres transmédia natives comme source d’engagement et de revenus. Le cas de la série HEROES. A l’instar de la social TV qui capte l’attention de son public grâce à une place importante des réseaux sociaux lors de la diffusion d’un programme, « l’industrie du Broadcast (radiodiffusion) a ainsi de plus en plus recours à la production transmédia. L’apport du genre au secteur observe en effet un intérêt stratégique fort. »32 . L’auteur de cet article met en avant qu’avec l’apport de cette nouvelle stratégie et des nouvelles technologies, l’attention du spectateur est accrue durant la diffusion du programme favorisant aussi l’image de marque de la chaine. Les points d’entrées sur le programme sont multipliés et cela « crée un flux d’audience entre les supports et élargit l’univers fictionnel. ». Le fait de créer cette interaction                                                              29  Traduction : « Dans un monde où l’audience est bombardés par des milliers de messages par jour et où elle  devient  de  plus  en  plus  suspicieuse  quant  à  l’authenticité  et  la  crédibilité  du  message  marketing,  les  recommandations par le bouche à oreille sont de plus en plus importantes et deviennent les plus crédibles. Les  marketeurs ont commencé à produire des contenus incitant une production du public. »   30  Site internet : http://www.fredfarid.com/   31   ACHOUCH,  V.,  Le  brand  content  est  trop  souvent  un  alibi  créatif...,  11  juin  2013  consulté  le  11  juin  2013,  disponible  sur  http://www.docnews.fr/actualites/agence,brand‐content‐est‐trop‐souvent‐alibi‐ creatif...,29,17509.html  32   MORIGNAT,  V.,  La  révolution  transmédia,  septembre  2012  consulté  le  10/06/13,  disponible  sur  http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf                 23/74 
  • 24. homme/machine, fait que le programme, par le biais de la technologie, parvient à fidéliser le spectateur en l’engageant dans l’univers. Les expériences nativement transmédia font l’attention d’un grand intérêt de la part de l’industrie broadcast. En effet, sur les bases du marketing viral, « les univers transmédiatiques natifs sont aptes à fidéliser l'audience avant même le lancement d'une série TV, ou à prolonger l'univers fictionnel d'une série au sein des communautés web. ». Pour le cas de la série Heroes, par exemple, son producteur, Jesse Alexander, assure qu’elle a été entièrement pensée autours d’une stratégie transmédia native : « Heroes a toujours été pensée comme un concept transmédia. Cette série fait partie intégrante du paysage Transmedia et les techniques scénaristiques utilisées sont très proches de celle du jeu vidéo »33. L’expérience transmédia autours de la série a pris forme grâce a l’ARG « Heroes Evolution »34 et a rapporté « 50 millions de dollars de revenus publicitaires à la chaine TV NBC »35, d’après Jeff Gomez. Pour résumé l’expérience en quelques lignes, Heroes n’est pas seulement une simple série télévisée et un ARG. En effet, l’expérience entière regroupe, « deux ARG, une version web interactive, des BD en print, online et sur iPhone, un site de fans officiel et un site non officiel, un site autour de la société mystérieuse au centre de l’histoire : Pinehearst, et un site promouvant la campagne pour les sénatoriales de Nathan Petrelli. »36, et bien entendu, d’autres sites développés uniquement par les fans car cette série a réuni une communauté forte. Ce n’est pas tant l’expérience en elle-même qui est importante. Pensée entièrement de manière transmédia comme son producteur l’a annoncé ci-dessus, son originalité et ce qui fait de cette expérience, l’une des plus performantes, c’est la scénarisation de son histoire et surtout l’implication particulière du public. Tim Kring (auteur de la série), « n’écrit jamais pour une audience la plus large possible. Il ne pense jamais au « grand public », il est fan de séries et écrit simplement pour d’autres fans ! » 37. C’est aussi le cas pour d’autres grands réalisateurs comme JJ Abrams créateur Lost et Fringe entre autre. Ceci démontre bien que le                                                              33  Ibid.   Site internet de la NBC : http://www.nbc.com/heroes/evolutions/   35   BURKITT,  L.,  Jeff  Gomez  Interview,  03  septembre  2009  consulté  le  10/06/13,  disponible  sur  http://www.forbes.com/2009/03/03/jeff‐gomez‐advertising‐leadership‐cmo‐network_starlight_runner.html   36   LEMOINE,  J‐Y.,  Heroes,  bien  plus  qu’une  série,  25  novembre  2009  consulté  le  10/06/13,  disponible  sur  http://www.transmedialab.org/the‐blog/storytelling/heroes‐bien‐plus‐quune‐serie/   37  Ibid.  34               24/74 
  • 25. public, ici le fan, a une place centrale dans la création d’une œuvre transmédia. Il est même la pierre angulaire. Plusieurs buts sont notables pour une telle stratégie. Tout d’abord elle permet de faire vivre une série durant le passage d’une saison à une autre et de faire patienter les fans en leur donnant des brides de l’histoire mais en ne révélant pas l’intrigue principale. Puis, produire des œuvres transmédia natives fait office de transmédia promotionnel38. C'est-à-dire que cette stratégie remplace le marketing que l’on peut connaitre en le replaçant par quelque chose de plus subtil qui va engager la communauté autour de la série. Ceci sera vu comme un cadeau fait par les producteurs aux fans plutôt que comme de la publicité intrusive et forçant à la consommation. Par ailleurs, la finalité des deux méthodes reste la même : faire perdurer l’audience de la série pour faire voir le maximum de publicités durant la diffusion d’un épisode. Entrainant donc des revenus aux diffuseurs. Cependant, que l’expérience soit une franchise transmédia, ou qu’elle utilise des stratégies de brand content, le but principal est d’immerger le spectateur dans l’expérience. C’est aussi de faire en sorte de flouter la barrière entre le réel et le virtuel. Plus la disparition de celle-ci est forte, plus le public sera porté à interagir pour chercher des indices sur la véritable nonexistence du projet. Alors comment les réalisateurs brouillent-ils cette frontière si difficile à traverser ? V. Brouiller la réalité pour impliquer son public. Le marketing et le transmédia comme barrière entre réalité et fiction. Cette alliance, peu surprenante, du marketing et du storytelling transmédia à des fins d’engagement du public dans un premier temps et d’immersion dans un second peut soulever quelques interrogations. Notamment comment les diffuseurs font-ils pour rendre leur expérience captivante au point d’immerger autant son public et le faire devenir partie prenante du projet. En remontant en 1999 avec la sortie du film « The blair witch project », réalisé par Mike Monello, devenu « marketeur » aujourd’hui et co-fondateur de Campfire Media39.                                                              38   MORIGNAT,  V.,  La  révolution  transmédia,  septembre  2012  consulté  le  10/06/13,  disponible  sur  http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf  39  Site internet de CampFire : http://www.campfirenyc.com/                 25/74 
  • 26. Celui-ci « a bâti les arcanes de son succès sur l’effacement des frontières entre la fiction et les faits. »40. Ce flou entre la réalité et la fiction est une technique mise au point pour rendre le projet énigmatique et suscitant l’intérêt. Mise à part un film dont la technique, maintenant souvent utilisée, de la caméra embarquée qui le rendait intriguant et commençait déjà à établir cette frontière entre réalité et irréalité, l’équipe du film a mise en ligne un site où il était possible de voir des photos de jeunes étudiants disparus et des vidéos de parents en deuil, atténuant encore cette frontière du réel et de l’irréel . Le fait de jouer avec les codes et de faire de faux sites, a suscité l’intérêt des plus curieux soit « 75 millions de visiteurs dont les commentaires, recueillis par la production, firent évoluer l’univers narratif. »41. Bien loin des formes d’expression promotionnelle dites classiques comme le site officiel, la création d’un compte Facebook (qui n’existait pas en 1999, puisque né en 2003), etc… la création de vrais « faux » sites ou de vraies « fausses » affiches publicitaires brouillent la réalité et incitent le spectateur à investiguer pour comprendre quelle est la vérité. [Laurichesse, 2012]. Pour cette auteure, deux perspectives, que sont l’hyper-réalité et la réalité virtuelle, facilitent l’immersion du public dans un univers virtuel. Elle cite Graillot [2010], qui explique bien ces deux termes : « l’hyper-réalité représente une réalité différente de la réalité perceptible qui conduit à ne plus pouvoir faire la différence entre le « vrai » et le « faux », alors que la réalité virtuelle peut se définir comme « un ensemble de technologies informatiques dont la combinaison fournit à l’utilisateur une interface qui lui permet de croire qu’il est réellement dans un monde virtuel. » ». Pour expliquer ce propos, Hélène Laurichesse, souligne que les vrais « faux » sites font partie de la fiction avec des contenus adaptés à l’univers. Ils existent vraiment puisqu’ils sont présents sur la toile, mais leur contenu est irréel alors qu’ils tentent de faire croire le contraire. Comme autre exemple, les producteurs de la série True Blood ont crée le site American Vampire League qui défendait la cause des vampires sur Terre afin de masquer encore un peu plus cette frontière et surtout pour enrichir l’univers de la série. Fidélisant, pour le coup, les fans, approfondissant encore leur culture de la série et leur permettant d’avoir quelque chose                                                              40  Ibid.    MORIGNAT,  V.,  La  révolution  transmédia,  septembre  2012  consulté  le  10/06/13,  disponible  sur  http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf  41               26/74 
  • 27. sur quoi s’appuyer lorsque la série n’était plus diffusée. « L’enjeu pour les distributeurs, consistent à maintenir pendant plusieurs mois une actualité sous forme de suspens ». Flouter la réalité par le biais d’ARG, par exemple, est une technique dorénavant beaucoup utilisée afin d’immerger totalement le joueur (public) dans une nouvelle expérience. The Beast est un exemple concret. Cet ARG a été crée par Microsoft pour promouvoir le film A.I.: Artificial Intelligence de Steven Spielberg42. Cette technique rapproche les spectateurs de la série ou du film et sert beaucoup aux diffuseurs pour placer des marques et augmenter l’audience du projet grâce à ce nouveau point d’entrée. Par exemple, l’ARG, faisant partie de l’expérience « Why so serious », crée pour le film « Batman the dark knight » de Christopher Nolan a réuni 10 millions de joueurs en ligne43. L’alliance du transmédia et du marketing n’est peut-être qu’une technique utilisée par les marques pour flouter leurs propres ambitions (la vente de produit), en créant des expériences immersives et interactives afin de rehausser leur propre image de marque atténuée par le temps en raison de leur trop forte présence dans les moindres recoins de la vie du public. Plus le spectateur est immergé dans une fiction plus il sera enclin à revenir dans celle-ci. Son comportement d’achat en sera donc influencé ce qui n’a pas échappé aux grands pontes du marketing et de la communication. Le storytelling transmedia est un domaine nouveau dans le terme mais peut-être pas dans la forme. Les franchises cinématographiques, le brand content et autres procédés marketings l’utilisent pour accroitre leur visibilité et leur audience. Pour que cette stratégie fonctionne, il faut prendre en compte son public. Pour cela il existe des techniques de design permettant de réfléchir en se positionnant à la place du spectateur/consommateur. Le design d’expérience utilisateur le permet. Associer ce type de réflexion au domaine du marketing transmédia permettrait d’impliquer au maximum son audience. Ce procédé est déjà utilisé au Etats-Unis et commence à se développer en France. Nous verrons dans la deuxième partie quelles techniques et stratégies du design d’expérience utilisateur peuvent être mis au service du storytelling transmedia.                                                                42   The  Beast  (s.d.) ;  sur  Wikipédia,  consulté  le  26/06/13  disponible  à  http://en.wikipedia.org/wiki/The_Beast_%28game%29   43   Alternate Reality Branding (s.d.), Why so serious – 360 Alternate Reality Experience, consulté le 08/07/13,  disponible sur http://www.alternaterealitybranding.com/whysoserious_viral09/                 27/74 
  • 28. PARTIE 2 : Les techniques et les stratégies du Design d’Expérience Utilisateur au service du marketing transmedia Au regard de cette première partie, la part de l’audience est l’un des points essentiels d’une création transmédia, si ce n’est le point essentiel. Ne pas penser son expérience en fonction de son audience peut être prétexte d’échec d’un projet. Une des causes fondamentales d’un engagement du public reste la qualité de l’univers de l’expérience. « Un fan trouvera toujours le moyen de s’investir dans un univers sans y avoir été invité – alors que l’invitation n'est absolument pas suffisante à pousser un public à s'investir dans une histoire qui ne le passionne pas. »44. Il ne faut donc pas obliger le fan à entrer dans une expérience mais bel et bien le laisser faire son choix. Le design d’expérience utilisateur permet d’assimiler, grâce à des méthodes et des principes, les comportements d’utilisateurs et de les formaliser grâce à des documents. En suivant cette stratégie, il sera possible de placer au centre d’une expérience, quelle qu’elle soit, l’audience. Il est possible, et même conseiller d’utiliser cette méthode dans la conception d’un projet transmédia afin d’engager son audience et de l’immerger plus facilement grâce à une étude préalable de ses envies et de ses modes d’implications. En pointant ce qu’aiment les utilisateurs dans une expérience, ils y entreront avec plus d’aisance. Nous retracerons donc, dans cette partie, l’utilité du design d’expérience utilisateur et la mise en place d’une stratégie de ce type. Nous la précéderons d'un historique et d'une définition préalable. Cette partie sera fortement appuyée des propos de Sylvie Daumal, pionnière de cette méthode en France.                                                              44   LARROQUE, A., Raconte moi une histoire qui sort de l’écran, 2011, Support de formation pour Media Faculty,  PDF, Agence Backstory                  28/74 
  • 29. I. Définition et évolution du design d’expérience utilisateur I - 1. Le design d’expérience utilisateur : qu’est-ce que c’est ? Afin de bien comprendre ce qu’est le design d’expérience utilisateur (UX Design), en voici la définition : « Le design d’expérience utilisateur (ou UX design) est un travail sur la qualité de l’expérience vécue lors de l’usage d’un site web, d’une application mobile ou tablette, d’une borne interactive ou de tout autre dispositif numérique. »45. Ce terme est récent, puisqu’apparu dans les années 2000, et peut être confondu avec le terme général « Design ». Ce terme est souvent assimilé au terme « conception » alors qu’en réalité, le design « comporte des étapes d’idéation, de création, de réalisation de prototypes et d’affinage qui vont bien au-delà de ce que le sens commun appelle « conception » » [Daumal, 2012]. Dans une interview pour The New York Times en 2003, Steeve Jobs a défini ainsi sa conception du design : « Most people make the mistake of thinking that design is what it looks like (…). That’s not what we think design is. It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works. »46. Cependant, quand nous connaissons l’importance de l’apparence dévouée par Apple, nous pouvons souligner qu’il ne faut pas minimiser la forme finale. Par ailleurs, le design à proprement parler, ce n’est pas la recherche d’un style précis mai bel et bien la recherche des fonctionnalités [Daumal, 2012]. En continuant avec la pensée de S. Daumal, afin de découvrir quel est le problème auquel nous devons répondre, les designers ont développé leur propre méthode : le design thinking, qui permet d’innover dans la solution. « Le design thinking consiste à ouvrir le champs à toute les solutions possibles pour ensuite sélectionner et affiner, sur un mode itératif, la meilleur solution au problème posé. » [Daumal, 2012 : 3]. C’est grâce à cette méthode que l’UX design garantit l’innovation.                                                              45   GRANDIN,  D.,  Interview  Sylvie  Daumal,  19  juillet  2012  consulté  le  16/06/13,  disponible  sur  http://www.nealite.fr/blog/expertise/design‐experience‐utilisateur‐sylvie‐daumal‐6348.htm  46  « La plupart des gens font l’erreur de penser que le design, c’est l’apparence (…). Ce n’est pas notre avis. Le  design, ce n’est pas seulement l’apparence et le style. Le design, c’est comment ça marche »                29/74 
  • 30. Depuis l’apparition du terme UX design, celui-ci n’a cessé d’évoluer. Comme toutes méthodes, par le fait, car elles ne se suffisent pas à elles-mêmes. Elles répondent aux attentes des publics. L’évolution des mœurs des sociétés, fait muter les définitions quelles qu’elles soient. Si nous ne nous adaptons pas à ces changements nous risquons de perdre certains consommateurs ou même de les ennuyer. C’est pourquoi le design d’expérience utilisateur à lui aussi connu une évolution, afin de s’adapter à l’évolution des technologies. Le but des designers n’est pas de se concentrer sur le produit mais de concevoir des œuvres interactives basées sur l’expérience et surtout sur ce qu’il va en rester dans les mémoires du public [Daumal, 2012]. I - 2. L’UX design, a-t-il toujours existé ? Depuis sa mise en place, comme stratégie à part entière dans la construction dans une expérience, l’UX design a évolué. « Il a émergé et s’est diffusé à partir de l’interaction humain-machine, qui l’a rendu à la fois évident et indispensable. » [Daumal, 2012 : 18]. Beaucoup mélange l’ergonomie et le design d’expérience. Cependant l’UX design n’est pas l’évolution de l’ergonomie mais bel et bien une discipline à part. « La différence entre ces disciplines est subtile, car elles sont l’évolution dans le temps d’une même volonté, à savoir rendre l’utilisation d’une interface digitale simple et pratique. Le curseur d'ajustement se situe entre efficacité et émotion. Par exemple, l'ergonome se concentrera plus sur l'efficacité, l'UX Designer sur l'émotion. 47». Les deux catégories existent biens et se complètent. Le terme UX design est « l’héritier direct du design centré sur l’utilisateur (User-Centered Design, ICD), introduit par Donal A. Norman dans son ouvrage The Design of Everyday Things, publié en 1988. […] Le design centré utilisateur tend à définir le produit ou le service à partir des attentes, des besoins et des capacités des utilisateurs, et non plus à les forcer à apprendre et à changer de comportement pour s’adapter au produit ou au service. » [Daumal, 2012 : 5]. En France et dans les entreprises, nous utilisons de plus en plus cette démarche, Sylvie Daumal dans une interview48 nous énonce des exemples. Decathlon a mis en place un studio                                                              47  DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?,  26 mars 2013 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux‐ designer‐‐ergonome‐‐architecte‐de‐l‐information‐‐designer‐d‐interaction‐‐‐‐‐‐quelle‐difference.shtml  48     GRANDIN,  D.,  Interview  Sylvie  Daumal,  19  juillet  2012  consulté  le  16/06/13,  disponible  sur  http://www.nealite.fr/blog/expertise/design‐experience‐utilisateur‐sylvie‐daumal‐6348.htm                30/74 
  • 31. de design pensant leurs futurs projets. La tente qui se monte toute seule est sortie de ce laboratoire. En évoluant, le métier d’UX designer, en provenance des Etats Unis, a fait son apparition dans le monde du travail français à la fin des années 2000 ainsi que celui d’User Interface (UI) Designer. Voici leur définition « l'UI Designer est en charge de la conception générale de l'interface, de la clarté de la navigation jusqu'à la qualité des contenus, en passant par l'optimisation des parcours. L'UX Designer a une fonction plus stratégique et a pour but d'injecter du storytelling dans une expérience d'utilisation, afin de faire naitre une émotion chez l'utilisateur. »49. Comme nous avons pu le voir précédemment, le design d’expérience utilisateur, bien que plus utilisé dorénavant, à vu le jour début des années 90 avec Donald Norman et Bill Moggridge. Dans cet article50, l’auteur écrit que les modèles économiques évoluent, « avant on vendait une application, un logiciel comme un produit, comme un paquet lessive maintenant on le vend comme un service sur abonnement. Il est donc nécessaire que l’utilisateur soit satisfait pour renouveler son abonnement. ». C’est en 2007 que l’UX design prend une place importante dans les entreprises d’abord anglosaxonnes, la « direction artistique perd progressivement son autorité au profit du design d’interaction et de l’utilisabilité souvent regroupé sous le terme d’UX. »51. Ainsi depuis 2009 – 2010, l’UX design est bel et bien présent même dans le domaine de l’ergonomie où les ergonomes deviennent « UX Senior Consultant ». Après avoir eu un temps de retard sur les entreprises anglo-saxonnes, la France utilise de plus en plus l’UX design dans ses projets. Nous pouvons croire que certain reprenne « l’expression sous une forme ou sous une autre » [Daumal, 2012 : 8], par effet de mode (ce qui est parfois le cas), mais il est vrai qu’actuellement la question de l’expérience, et donc de la place centrale du public dans celle-ci, est la plus importante pour créer un produit, un service de qualité. De plus avec l’apparition des nouvelles technologies et surtout les nouveaux terminaux (Smartphone, tablette, etc…), les créateurs font en sorte de simplifier leur                                                              49  DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?,  26 mars 2013 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux‐ designer‐‐ergonome‐‐architecte‐de‐l‐information‐‐designer‐d‐interaction‐‐‐‐‐‐quelle‐difference.shtml   50   YHARRASSARRY,  R.,  Evolution  du  marché  de  l’ergonomie  et  de  l’UX.,  28  août  2012  consulté  le  17/06/13,  disponible sur http://blocnotes.iergo.fr/articles/evolution‐du‐marche‐de‐lergonomie‐et‐de‐lux/  51  Ibid.                31/74 
  • 32. utilisation et de les rendre agréables à l’utilisation. Cette « mode » a explosé lors de l’apparition du premier iPhone d’Apple dans les années 2007 qui a révolutionné le monde du numérique par sa simplicité et son esthétisme propre à la marque à la pomme. Enfin, l’évolution de la population dans sa consommation et dans ses mœurs, oblige les designers à se remettre en question à tout moment. Ils doivent trouver des réponses à des problèmes toujours plus profonds. « La rareté des ressources pour une démographie en augmentation, l’urbanisation croissante, l’accès aux soins et à l’éducation, etc… seront désormais traités par le numérique (la régulation des flux dans les zones urbaines, la emédecine, la e-éducation, …), mais encore faut-il que les dispositifs qui les servent facilitent vraiment la vie des utilisateurs pour qu’ils emportent l’adhésion. C’est le rôle des UX designers d’y parvenir. » [Daumal, 2012 : 17]. Dans un tout autre domaine, mais qui recentre cette partie à celle du transmédia, avec l’évolution de la manière de narrer une histoire et d’interagir avec le public, il faut arriver à revoir sa méthode pour faciliter l’implication de l’audience. Il faut faire en sorte que l’expérience attire naturellement le spectateur et non plus qu’il subisse la diffusion de celle-ci. II. Pourquoi intégrer l’UX design dans un projet numérique ? Au travers de cette première partie nous avons pu voir les origines de l’UX design et son évolution. Maintenant présent en France, le design d’expérience utilisateur à des fonctions importantes au sein d’un projet de type numérique et, parfois, multiplateforme. C’est ce que nous allons montrer ci-dessous. II - 1. La formalisation d’expérience. « Le design d’expérience utilisateur est une pratique professionnelle assez abstraite, tout du moins dans ses phases initiales : il fait essentiellement appel à la recherche, l’analyse, la réflexion et l’imagination, tout en manipulant des éléments assez tangibles. » [Daumal, 2012 : 136]. Pour palier à ce manque concret de documents qui a longtemps fait hésiter les commanditaires dans un investissement potentiel dans ce type de pratique, les UX designers ont mis en place des livrables afin de pouvoir présenter leurs résultats.               32/74 
  • 33. De ce fait, il existe maintenant des traces de leur travail. Ces documents facilitent aussi les échanges entre les équipes. Pour une expérience transmédia, par exemple, où de nombreux corps de métier travaillent, il est important que chacun laisse des traces et surtout qu’il y ait une communication entre toutes les personnes du projet afin de garder une cohérence dans l’univers du projet. Ces livrables peuvent marquer la fin d’une étape. C’est aussi un moyen de facturer son travail. « L’important est de garder à l’esprit le rôle des livrables : communiquer clairement une étape d’avancement auprès du commanditaire et de l’équipe interne. Si l’équipe interne ne se l’approprie pas, il ne servira à rien. » [Daumal, 2012 : 136]. Formaliser une expérience facilite la constitution des dossiers à remettre à des institutions finançant les projets. Le design d’expérience utilisateur couplé aux analyses marketings (cible, usage, etc…) et au storytelling permet de fournir de nombreux documents qui pourront former un dossier de qualité puisqu’il répondra à toutes les questions que les producteurs peuvent se poser avant de financer un projet. II - 2. L’amélioration de la fluidité d’un média ou d’une expérience Chez le géant Google « recherchez l'intérêt de l'utilisateur ; le reste suivra. Le travail de nos professionnels de l'expérience utilisateur est de faire en sorte que nos produits soient utiles, utilisables et attirants pour des millions de personnes à travers le monde. 52» C’est donc l’un des principes fondamental du design d’expérience utilisateur : faire en sorte que l’utilisateur ne se pose aucune question de fonctionnement lors de sa visite sur un site web, une application ou encore lors de sa navigation entre plusieurs médias. Pour cela le service ou le produit crée doit répondre à cinq principes53 :                                                              52 GOOGLE  (s.d.),  Expérience  utilisateur,  Consulté  le  13/06/13,  disponible  sur  http://www.google.fr/about/jobs/teams/engineering/ux/ 53   BENOTMANE,  G.,  Introduction  à  l'architecture  de  l'information,  04  janvier  2013  consulté  le  26/06/13,  disponible sur http://archinfo01.hypotheses.org/317                 33/74 
  • 34. 1. « la trouvabilité : l’utilisateur parvient-il à trouver l’information qu’il cherche ? 2. l’accessibilité : le contenu est-il accessible à tout type d’utilisateurs ? 3. l’attirance: l’information est-elle présentée de manière à susciter l’intérêt de l’utilisateur ? 4. la crédibilité: l’utilisateur peut-il faire confiance au contenu auquel il est confronté ? 5. l’utilité: le système a-t-il pu répondre aux besoins de l’utilisateur ? » Ces cinq principes permettent d’améliorer la fluidité du site et accompagnent la recherche du visiteur tout au long de sa visite. Cependant « la facilité d’utilisation, bien que primordiale, n’est pas suffisante pour garantir le succès d’un produit ou d’une entreprise sur le Web. Comme le faisait remarquer Tom Stewart, président du sous-comité de l'International Standards Organisation (ISO), « If the user’s task was simply to select and play MP3 files then the iPod would not have the market dominance it has ». (Si la tâche de l’utilisateur était tout simplement de sélectionner et lire les fichiers MP3, l’iPod n’aurait pas été aussi dominant sur le marché.) »54. L’UX design joue sur la notion « d’affect », sur les sentiments ressentis par l’internaute. Il faut que le produit soit désirable afin de le mettre en confiance et d’améliorer son expérience. Pour répondre à cela, le design d’expérience utilisateur reprend 10 commandements (traduits en français), énoncés par Nick Finck55 et Raina Van Cleave56 lors du SXSW Interactive de 201057, pour améliorer la fluidité et l’engagement du public : 1. « L’Utilisateur a toujours raison (The User is always Right) : se remettre en perspective par rapport à ce que l’Utilisateur, le vrai, adopte comme usage. 2. Comprendre l’Utilisateur (Understand the User) : tout doit partir de l’Utilisateur final, de ces attentes, du contexte dans lequel il est et dans lequel on lui demande de se projeter. 3. Eviter les solutions toutes faites (Avoid Solutioneering) : chaque cas est et doit être unique ; analyser une situation, la comprendre et ensuite y répondre avec une solution conçue pour.                                                              54   NOËL,  L‐D.  (s.d.),  Qu’est‐ce  que  le  design  centré  utilisateur?,  consulté  le  26/06/13,  disponible  sur  http://www.nmediasolutions.com/publications/conseils/est‐ce‐design‐centre‐utilisateur   55  Renseignement sur Nick Fink : http://nickfinck.com/about/   56  Renseignement sur Raina Van Cleave : http://rainavancleave.com/   57  COZIC, F., Les 10 commandements de l'Expérience Utilisateur, 11 août 2011 consulté le 26/06/13, disponible  sur http://blog.cozic.fr/les‐10‐commandements‐experience‐utilisateur‐ux                 34/74 
  • 35. 4. La forme découle du fond (Form follows Function) : l’interface doit être le moyen, l’objet qui permet de comprendre le message ; une ergonomie doit être pensée en fonction du besoin, du vrai besoin. 5. Le contenu est roi (Content is King) : avant de penser ou de remettre en cause une interface, il est essentiel de penser avant tout au contenu. 6. Innover et ne pas imiter (Innovate, do not Imitate) : innover fait parti de l’ADN du UX, créer pour se différencier. 7. Une interface accessible par tous et pour tout (Access is for Everyone) : ne jamais oublier la pluralité des utilisateurs, de leur devices et de leurs comportements. 8. Imaginer avant de créer (Plan before you Design) : une bonne réflexion en amont de tout projet est essentielle. 9. Comprendre l’objectif (Understand the Goal) : garder en tête la finalité, le but ; comprendre les enjeux pour mieux les servir. 10. Apprendre de ses erreurs (Learn from Failure) : on apprend en marchant… n’hésitez pas à courir ! » II - 3. L’augmentation de la notoriété du dispositif Une expérience fluide et interactive, comme vu précédemment, est gage d’engagement de la part de l’audience. Plus votre site est attractif et intuitif, plus vous aurez des retours sur votre expérience. Les entreprises ou concepteurs d’expériences aiment connaitre ce que l’on appelle le retour sur investissement. Ces retours peuvent être matérialisés pécuniairement parlant mais aussi en terme d’audience. Pour cela il existe une mesure appelée taux de conversion. « Quand vous souhaitez que les internautes franchissent une nouvelle étape dans leur relation avec vous, […] il y a un taux de conversion mesurable. Etudier le pourcentage de clients que vous avez convertis à passer à l’étape suivante permet de mesurer l’efficacité de votre site à atteindre les objectifs de votre entreprise. » [Garrett, 2011 : 16]. Pour exemple, si vous avez 6 inscriptions pour 50 visites vous avez un taux de conversion de 12 % car ((6/50) x100) = 12. « Même si vous ne vendez rien sur votre site. Vous ne fournissez que de l’information sur votre entreprise. Vous avez sans doute le monopole de cette information : si les gens la veulent, ils doivent passer chez vous. Vous n’avez pas de concurrent au sens propre comme une boutique de livres en aurait. Vous ne pouvez néanmoins pas négliger l’expérience utilisateur du site » [Garrett, 2011 : 15]. Il ne faut pas négliger les internautes qui viendront naviguer. C’est en imaginant être, ou en étant, la seule entité sur le marché à vendre un               35/74 
  • 36. service ou un produit que l’on peut très vite avoir un manque à gagner. Quelque soit le média, l’expérience utilisateur est primordiale. Un site où l’information serait très difficile à trouver fait renoncer un certain nombre de personne. C’est autant de manque à gagner pour l’entreprise. Même s’il existe une seule personne qui vend un type de produit/service, il gagnera toujours de l’argent certes, mais pas autant qu’il le pourrait. De plus un utilisateur frustré par son expérience, ne communique pas sur celle-ci. Le boucheà-oreille est l’un des moyens les plus utiles en matière de communication. « Ce moyen est « inégalable en terme d’efficacité (car en plus, l’internaute arrive sur votre site avec un a priori favorable), son coût est nul pour vous. »58. Jesse James Garrett écrit qu’il « ne suffit pas de publier une information, il est nécessaire de la présenter de manière que les internautes puissent l’absorber et la comprendre. Sinon l’utilisateur pourrait ne pas voir que vous proposez le service ou le produit qu’il recherche. ». Si un outil est compliqué, il se peut que l’expérience le soit aussi. Cet article59 résume très bien les bénéfices produis par l’insertion positive du design d’expérience utilisateur dans un projet : - « fidélisation : incite le visiteur à revenir - diminution du taux de rebond - profit : augmentation du taux de conversion - image : crédibilité et confiance accrue - référencement : création de liens naturels - notoriété : nouveaux visiteurs » Les différentes étapes du design d’expérience utilisateur s’avèrent très utiles dans la conception d’un produit ou d’un service. Ce dernier peut s’étendre à une expérience entière. Par exemple, une expérience transmédia. L’UX design tire sa force des techniques du marketing où la place de la « cible » est primordiale. Or dans la première partie, nous avons vu que le marketing est grandement utilisé dans la mise en place d’une franchise transmédia, dans la technique de brand content ou encore dans un projet transmédia natif. Bien qu’au                                                              58  JOURDAIN, C., L’expérience utilisateur : La clé du succès, 06 février 2009 consulté le 25/06/13, disponible sur  http://www.camillejourdain.fr/experience‐utilisateur‐cle‐succes/   59   MEYER,  C.  (s.d.),  L’expérience  utilisateur,  consulté  le  25/06/13,  disponible  sur  http://www.christophe‐ meyer.fr/?p=35                   36/74 
  • 37. départ les expériences multiplateformes ne devaient pas être à notion marketing, H. Jenkins s’est ravisé dans son texte « Transmedia 202: Further Reflections ». Si le design centré utilisateur et les expériences transmedias utilisent tous les deux des techniques marketings, alors ces deux domaines peuvent être, vraisemblablement, alliés. Nous pouvons reprendre une formule scientifique pour représenter ce phénomène : On constate que l’UX design met en avant des techniques marketings or le domaine du transmédia aussi. On en conclut donc que ces deux domaines peuvent être utilisés conjointement. C’est ce que nous verrons, plus en détails, dans la troisième partie. III. Les principes de l’UX design sont-ils associables au domaine du transmédia ? Dans cette partie nous mettrons en avant certains principes, méthodes ou stratégies du design d’expérience utilisateur. L’idée n’est pas de faire une liste exhaustive de ces procédés mais d’en garder certains qui sont susceptibles ou qui ont déjà été utilisés pour une expérience transmédia. Ces principes sont synonymes d’engagement du public. Cet objectif reste le principal pour une expérience multiplateforme. III - 1. Les recherches préalables au projet Le principe fondamental du design d’expérience utilisateur, comme nous le lisons depuis le départ, est de placer l’audience au cœur du projet. Elle est la pierre angulaire du projet. Cependant avant de la placer au centre d’une expérience il faut au préalable l’identifier. La cibler avec un terme plus marketing. D’autres méthodes en UX design sont très importantes comme le benchmark, le brainstorming ou encore les personas qui permettent d’identifier les besoins, les projets déjà existants et les personnes à cibler. Ceci est appelé « insights ». Ces techniques de recherche de l’audience et d’identification de l’existant sont très importantes dans n’importe quelle expérience et surtout transmédia afin de partir sur de bonnes bases. « La recherche utilisateur est un ensemble de méthodes et d’outils qui permettent de designer des solutions utiles, faciles et agréables à utiliser »60.                                                              60  MOREAU, C., Expérience utilisateur et ergonomie web, 2011, Support de formation pour Master d’ergonomie  Paris I ‐ Ecole de web design Marcorel ‐ Agence Fjord, PDF, Agence  Backstory                37/74 
  • 38. Analyser la cible et leurs besoins permet aux réalisateurs « de comprendre ce que pensent les gens, ce qu’ils font, ce qu’ils utilisent et pourquoi »61. Ces techniques sont très utilisées dans le domaine du marketing. III - 1 - a. Bien choisir son positionnement Le design d’expérience utilisateur a été mis en place, en partie, pour placer l’audience au centre d’un projet. Un projet ne provoquant aucune émotion et ne considérant pas le public ne peut l’engager. Nous ne devons pas penser que notre « service est conçu pour un utilisateur types – quelqu’un qui nous ressemble. […] Nous ne concevons pas pour nous même, nous le faisons pour les autres et, pour qu’ils apprécient et utilisent ce que nous créons, nous devons comprendre qui ils sont et connaître leurs besoins. ». [Garrett, 2011 : 53]. Nous devons donc trouver notre audience grâce des techniques que nous verrons par la suite. Les techniques marketings sont très présentes dans l’UX design. Afin de répondre le mieux possible aux attentes de nos cibles, il faut définir le positionnement de notre produit ou service. « Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d’un marché et dans l’esprit des clients »62. Il est très important de savoir où nous nous positionnons afin de cibler le bon public car « un site Web ou une application qui ne sera pas perçu utile et utilisable pour l’utilisateur ne sera pas utilisé. »63. Cette méthode de recherche de notre public possède un nom dans le domaine du design d’expérience utilisateur : c’est la méthode d’idéation qui précède la méthode d’itération. La première reprend les phases en amont du projet, comme la définition de l’audience, des personas, etc… Elle permet de comprendre « l’environnement dans lequel les utilisateurs évoluent et leur schéma mental. ». Pour ce qui est de la deuxième méthode, elle permet de « tester les solutions et, après la mise en production, suivre leur performances et les optimiser ». [Daumal, 2012 : 60]. En résumé, toutes les phases de réflexion et de recherche de notre public font parties de la méthode d’idéation                                                              61  Ibid.    Positionnement  (s.d.) ;  sur  Wikipédia,  consulté  le  26/06/13  disponible  à  http://fr.wikipedia.org/wiki/Positionnement   63   NOËL,  L‐D.  (s.d.),  Qu’est‐ce  que  le  design  centré  utilisateur?,  consulté  le  01/07/13,  disponible  sur  http://www.nmediasolutions.com/publications/conseils/est‐ce‐design‐centre‐utilisateur     62               38/74 
  • 39. III - 1 - b. Le benchmarking : l’art de réunir les bonnes idées Afin d’évaluer les « best practices » sur le marché – c'est-à-dire, ce qui se fait de mieux-, la meilleure méthode est le benchmarking crée dans les années 80 par Xerox. Cette technique permet de centraliser dans un document les expériences déjà conceptualisées sur le marché. Nous avons tendance à ne prendre que les meilleures, mais dans chaque produit ou service, il y a des défauts que nous devons repérer pour ne pas les répéter. C’est aussi à cela que sert cette méthode. Enfin il existe plusieurs types de benchmarking et chacun d’entres eux a un objectif différent : - « Le benchmarking interne : Il s’agit de comparer vos opérations à d’autres opérations similaires à l’intérieur de votre propre organisation. L’avantage est caractérisé par une plus grande facilité à partager des informations confidentielles à l’intérieur d’une même organisation. - Le benchmarking concurrentiel : Il s’agit de se comparer au meilleur des concurrents sur le marché, porteurs de réelles sources d’améliorations intéressantes. L’avantage de choisir ce type de benchmarking réside dans la facilité de partir d’éléments de mesure finale facilement comparables. - Le benchmarking fonctionnel : Il consiste à comparer des fonctions similaires, dans des entreprises non concurrentes, à l’intérieur d’un même secteur d’activité. Du fait qu’il n’y a pas de concurrence directe, il devient alors facile d’obtenir et d’échanger des informations (mêmes confidentielles) et cela permet de déboucher sur des techniques novatrices. - Le benchmarking générique : Il s’agit de comparer ses pratiques, ses méthodes de travail, avec celles de l’organisation d’un secteur totalement différent. Les avantages sont multiples : partenariat sans contrainte de confidentialité, source d’idées innovantes, relations pérennes car basées sur un besoin réciproque et permanent d’informations. »64. Un des dangers de cette méthode est de créer un catalogue avec de nombreux « exemples banals qui n’apportent rien. » [Daumal, 2012 : 121]. Il faut donc faire très attention aux exemples que nous prenons. Le « benchmarking se fonde sur l’idée que le problème auquel                                                              64   ROCHON,  C.  et  ROMIER,  G.,  Benchmarking,  16  mars  2011  consulté  le  01/07/13,  disponible  sur  http://www.idecq.fr/communication/item/123‐le‐benchmarking.html                 39/74