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Comment mettre en œuvre des
campagnes de marketing
automation efficaces répondant
aux objectifs définis ?
ÉTUDE APPLIQUEE A LA GENERATION DE CONTACTS COMMERCIAUX (LEAD GENERATION)
POUR LA PLATEFORME DE E-LEARNING TACTILEO EDITEE PAR LA SOCIETE MASKOTT.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 1
Table des matières
I. Introduction :................................................................................................... 3
1. Contexte personnel :................................................................................ 3
2. Contexte d’entreprise :............................................................................. 3
3. Problématique: ........................................................................................ 4
a) « Comment mettre en œuvre des campagnes marketing… » .............. 4
b) « … des campagnes de marketing automation…»............................... 5
c) « …efficaces répondant aux objectifs définis ? ».................................. 5
II. Quelles campagnes marketing ?................................................................. 6
1. La stratégie de contenu ........................................................................... 6
2. Pourquoi et comment construire sa bibliothèque de contenus ? .............. 7
a) Pourquoi construire une bibliothèque de contenu ?.............................. 7
b) Comment construire une bibliothèque de contenus ?........................... 7
III. Quelles automatisations ?......................................................................... 17
1. Introduction............................................................................................ 17
2. Les clés de l’automatisation : Déclencheurs et Scores. ......................... 17
a) Les déclencheurs ou Triggers ............................................................ 17
b) Les scores ......................................................................................... 18
3. Automatiser pour nurturer...................................................................... 19
4. Le scénario de campagne ..................................................................... 20
a) Les scénarios chronologiques ou « batch » ....................................... 21
b) Les scénarios événementiels ou « Trigger » ...................................... 21
5. Des scénarios de Marketing automation aux objectifs différents............ 22
a) Automatiser pour gagner en productivité sur des tâches répétitives... 22
b) Automatiser pour consolider une relation ou une expérience ............. 23
c) Automatiser pour Nurturer avec les campagnes Multi Stream............ 24
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6. Quels outils, quel environnement technique pour le Marketing Automation
25
a) Recherche et choix de l’outil du cas d’étude :..................................... 25
b) Sélection des prestataires à interroger............................................... 26
c) Le choix final...................................................................................... 27
IV. Comment évaluer les résultats et progresser ? ......................................... 28
1. Une démarche en Test and Learn ......................................................... 28
2. Comment et avec qui définir les objectifs ?............................................ 28
3. Comment évalue-t-on l’atteinte des objectifs ? Définition des KPI ......... 30
a) KPI du cas d’étude :........................................................................... 30
4. Comment mesurer les KPI..................................................................... 32
a) Implémentation du script de tracking.................................................. 32
b) Le marquage des URLs et le plan de marquage des URL.................. 33
c) Le plan de marquage du site.............................................................. 33
5. Comment restituer les KPI ?.................................................................. 34
a) La restitution via Google Analytics ..................................................... 34
b) Google Data studio : consolider les données de sources différentes.. 36
V. Conclusion ................................................................................................ 37
1. L’efficacité en termes de lead génération est directement liée à l’alignement
sales marketing ................................................................................................... 37
2. Un bénéfice majeur du MA réside dans la production d’analyse ROIste des
campagnes marketing ......................................................................................... 37
3. Le Marketing Automation comme moteur d’excellence.......................... 38
VI. Remerciements......................................................................................... 39
VII. Annexes.................................................................................................... 40
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 3
I. Introduction :
1. Contexte personnel :
Pourquoi intégrer le cycle chef de projet multimédia chez Visiplus après 16 ans de
carrière dans le marketing digital dans le groupe Cegid ? L’objectif était double. Dans
un premier temps il s’agissait de valider et valoriser les acquis de mon expérience
professionnelle. Dans un second temps, je souhaitais en profiter pour capitaliser sur
ce premier effort et poursuivre en tentant de trouver des opportunités de mouvement
professionnel.
Indépendamment de ces deux objectifs, j’ai une appétence naturelle pour les
modes de formation en ligne. L’essentiel de mes compétences actuelles ont été
acquises en autonomie sur internet. J’étais donc très intéressé par un cycle structuré
et souple à la fois permettant de mener de front : formation, vie professionnelle et vie
personnelle.
L’histoire s’est accélérée et avant même la fin de ce cursus j’ai eu l’opportunité de
rejoindre la société Maskott, éditeur de solutions de Digital Learning. Le plan initial est
donc déjà à moitié réalisé.
Il ne reste plus qu’à valider le cursus dans un contexte devenu un peu plus
complexe imposant de gérer simultanément la prise de poste et la finalisation de cette
formation.
2. Contexte d’entreprise :
Créée en 2004 par son Directeur Général, Pascal Bringer, ex enseignant agrégé
de SVT, Maskott propose des solutions numériques innovantes dans les domaines de
l’éducation, de la formation, de la culture & du loisir.
En tant que startup de l’EdTech, Maskott a pour ambition de révolutionner
l'apprentissage tout au long de la vie. Sa connaissance de l’écosystème, associée à
une forte culture d’innovation, lui permet de créer des outils intuitifs, à travers une
approche globale axée sur les besoins des utilisateurs. De l'école primaire au monde
de l'entreprise, Maskott propose des solutions pédagogiques innovantes (plateforme
web, applications, matériels liés au numérique) et indispensables à la formation
d'aujourd'hui et de demain. Une R&D performante et permanente permet d'anticiper
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 4
les défis majeurs du secteur liés aux différents usages, à l'analyse des données et à
l'imbrication de systèmes intelligents.
Tactileo est la plateforme de Digital Learning qui a été retenue par le ministère de
l’éducation nationale suite à un Appel d’Offre afin de fournir un cloud pédagogique
permettant la création et l’accès à des ressources numériques couvrant les nouveaux
programmes des cycle 3 et 4.
Fort de ce succès, de la validation du ministère de l’éducation nationale et d’un
savoir-faire reconnu, Maskott décline une version de la plateforme Tactileo à l’usage
des professionnels de la formation : organismes et centres de formation, entreprises
et enseignement supérieur.
J’ai rejoint l’équipe commerce & marketing en charge de communiquer et de vendre
cette nouvelle solution, une équipe restreinte et pleine d’ambition.
3. Problématique:
La problématique du mémoire est directement issue du besoin pragmatique de
trouver des personnes ayant un besoin auquel la plateforme Tactileo Entreprises
permet de répondre. Dans un langage plus commercial, il s’agit de générer le plus
rapidement possible des leads qualifiés pour nourrir notre force de vente.
J’ai construit la problématique en me basant sur l’analyse du projet que constitue
la génération de leads pour une entreprise qui lance un produit sur un nouveau marché
avec des ressources humaines limitées.
J’ai identifié trois sujets auxquels il fallait trouver une réponse :
• Quelle communication : quoi, à qui, comment, quand ?
• Comment optimiser la charge portée par une équipe restreinte ?
• Comment s’assurer du succès de la mission ?
Et voici donc la problématique découpée en tronçons logiques permettant de répondre à
ces questions :
a) « Comment mettre en œuvre des campagnes marketing… »
Cette partie s’intéressera aux outils, méthodes et concepts permettant d’identifier
les besoins en communication et les moyens opérationnels de les mettre en œuvre.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 5
Je m’appuierai sur des théories marketing telles que le « permission marketing »,
l’ « engagement marketing », le « marketing conversationnel », les « buyers
personas » et le « cycle d’achat ».
b) « … des campagnes de marketing automation…»
L’automatisation du marketing comme source d’optimisation et de gain de
productivité pour une équipe marketing, c’est ce que traitera cette deuxième partie.
Autrement dit, cette partie répondra à la question : comment et quelles actions
automatiser dans les campagnes marketing ?
c) « …efficaces répondant aux objectifs définis ? »
Enfin la troisième partie s’intéressera aux moyens d’évaluer l’efficacité des
campagnes, un impératif directement lié au contexte professionnel du mémoire.
Comment s’assurer de la réalisation des objectifs ou piloter une amélioration
progressive vers les objectifs ?
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 6
II. Quelles campagnes marketing ?
1. La stratégie de contenu
Avant d’aller plus loin il est nécessaire de définir et d’établir la nécessité de fabriquer
une stratégie de contenu. On peut la caractériser par l’énoncé suivant : « Délivrer le
bon contenu au bon moment à la bonne personne sur le bon support ».
En effet, dans un contexte de surabondance d’information et de surcroit en B2B, le
marketing de masse, la communication non ciblée n’est plus performante.
A contrario, en alliant inbound marketing et marketing conversationnel, il va être
possible de rentrer dans une stratégie de contenu efficace. L’inbound marketing
permet de demander des informations aux contacts souhaitant consommer un contenu
proposé et donc de mieux le connaitre. Cette meilleure connaissance du contact
permet alors d’entrer en conversation en proposant du contenu de plus en plus
approprié.
Cette pratique a été théorisée par Seth Godin dans son livre « Permission
Marketing » et très largement reprise par la Société Marketo, éditrice d’une plateforme
de Marketing Automation, sous la dénomination « Engagement Marketing ».
La stratégie de contenu favorise l’engagement marketing, mais ce n’est que le
résultat des autres bénéfices de ce travail parfaitement énoncé par Gabriel Dabi-
Schwebel de l’agence 1MIN30 :
« La stratégie de contenu permet d’asseoir le positionnement d’une entreprise sur
des thématiques précises. Elle permet à l’entreprise, entre autres, d’être plus lisible
sur les moteurs de recherches, de générer du trafic qualifié sur son site Web en attirant
l’internaute via des contenus qui lui sont adaptés. Déployer une stratégie de contenu
pertinente permet de s’assurer d’une cohérence entre tous les supports de
communication : site Internet, médias sociaux, etc. C’est aussi délivrer le bon contenu
sur le support adapté, à un moment adéquat. »
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 7
2. Pourquoi et comment construire sa bibliothèque de
contenus ?
a) Pourquoi construire une bibliothèque de contenu ?
Commençons par la fin, qu’est-ce qu’un lead qualifié pour le commerce ? Un lead
est l’expression d’un besoin plus ou moins précis par un contact sachant ou faisant
l’hypothèse que la réponse à ce besoin pourra être fournie par la personne ou
l’organisation à laquelle il s’adresse.
Pour en arriver à l’étape de la prise de contact il est nécessaire que le futur lead
soit informé de l’existence d’une réponse potentielle à son besoin. Il faut aussi qu’il ait
identifié la source de cette réponse. Enfin il doit avoir atteint un niveau de confiance
satisfaisant pour déclencher le premier échange.
La clé de la progression dans ces différentes étapes réside dans la communication
de contenus adaptés à l’étape dans le cycle d’achat, au produit et à la cible. Il faut
engager le futur lead dans une conversation basée sur du contenu parfaitement ciblé.
b) Comment construire une bibliothèque de contenus ?
Dans cette partie, je vous propose la méthode que j’ai mis en place pour établir les
besoins en contenus. L’objectif étant de produire des documents dédiés aux besoins
spécifiques de nos cibles.
Pour organiser la réflexion et la rendre le plus opérationnelle possible il est
intéressant de partir du « cas d’usage » du service / produit sur lequel nous cherchons
à générer des leads.
Une fois ces « cas d’usage » définis, il est possible de lister les différents profils de
l’entreprise concernés. On travaillera alors Les personas cibles de nos campagnes.
L’étape suivante est cruciale, il s’agit d’identifier les problématiques à résoudre pour
chacun des personas. En quoi pouvons-nous apporter une solution aux besoins
spécifiques de chaque persona ? Le résultat final des campagnes dépend très
significativement de la pertinence des réponses apportées à ce stade.
Ensuite il faut décliner toutes les réponses identifiées pour chaque étape du cycle.
Pour le besoin spécifique d’un persona déterminé, l’attente n’est pas la même si il n’est
pas conscient de son besoin, si il est en phase de recherche de solution ou de choix
final.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 8
Enfin, pour ne pas lasser son audience, il est nécessaire de varier les formats de
contenu produit, il faut donc anticiper la production de documents différents en les
définissant avant la phase opérationnelle.
Exemple dans le cas d’étude
Les cas d’usage des produits et services
La définition des cas d’usage est un travail collaboratif qui doit s’appuyer sur
l’expérience concrète de la force de vente et la capacité de projection du marketing
relative à la stratégie de la direction.
CU1 : La formation interne des PME, ETI et grands groupes. Dans un objectif de
rationalisation et de maitrise, ces entreprises ont besoin d’acquérir une plateforme de
LMS (Learning Management System) pour créer des formations, les diffuser, gérer les
parcours des stagiaires et idéalement gérer les compétences de l’entreprise.
CU2 : La formation interne des PME, ETI et grands groupes : nécessité de former
de façon massive ou récurrente, Parcours de Onboarding, Parcours de formation à la
sécurité obligatoire.
CU3 : Les organismes de formations (80.000 en France) voulant élargir leur
éventail de services en intégrant des parcours digitalisés.
CU4 : Enseignement supérieur et grandes écoles souhaitant digitaliser tout ou
partie de leurs formations afin d’offrir plus d’autonomie notamment dans le cas des
cursus en alternance.
CU5 : Enseignement supérieur et grandes écoles : automatisation des pré-
sélections lors des périodes d’inscription.
La liste n’est pas exhaustive à ce stade mais permet déjà de prolonger la réflexion.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 9
Identifier les interlocuteurs et commencer à décrire les « personas » à partir du
cas d’usage CU1
Définition du persona : un persona est une personne fictive qui
représente un groupe cible. Lors de la construction du persona,
cette personne fictive se voit assigner une série d'attributs qui
enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du
groupe cible. Grâce à ces caractéristiques, les équipes de
conception (designers) créent des scénarios d'utilisation d'un
produit ou d'un service tandis que les équipes commerciales
définissent une stratégie de positionnement, de promotion ou de
distribution de ce même produit ou service.
(https://fr.wikipedia.org/wiki/Persona_(marketing) )
Cette méthode a été popularisée par Alan Cooper depuis 1999 pour la conception
de scénarios d'interactivité avec l'utilisateur du produit ou du service.
Les personas doivent être décrits dans une fiche permettant de se représenter un
archétype du type d’interlocuteur cible. Les personas sont des personnes fictives mais
issues de données réelles.
Exemple de fiche :
Alan Cooper
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 10
Source Appvizer.com : https://www.appvizer.fr/magazine/marketing/generation-de-
leads/plezi/6-etapes-cles-pour-definir-votre-persona-marketing
Qui sont les interlocuteurs impliqués dans le cas d’usage CU1, quels sont leurs
rôles ?
Le DRH : il est demandeur et décisionnaire final
Le responsable des formations : il est chef de projet sur l’acquisition d’une
plateforme de digital learning : Il est demandeur, responsable du projet et
sélectionneur du projet final.
L’ingénieur pédagogique : Il est expert et intervient en tant que conseiller.
Le formateur : iI est utilisateur, a des besoins et donne son avis.
Le stagiaire : Il devra utiliser la solution de formation choisie et ses résultats
constitueront des indicateurs importants de la réussite du projet mais il n’interviendra
pas en phase d’achat.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 11
Le Directeur des Systèmes d’Information : il a un pouvoir de veto technique, il
doit être convaincu que la solution retenue est compatible avec l’environnement
technique qu’il déploie.
Le Directeur Administratif et Financier: il a un pouvoir de veto budgétaire, il doit
être convaincu du retour sur investissement positif.
On constate qu’une multitude de profils sont en relation avec un cas d’usage donné.
Dans la génération de leads il est nécessaire de prioriser les personas ayant le plus
d’influence sur les choix du projet, néanmoins il ne faut pas négliger les profils
intervenant peu mais ayant un pouvoir de veto.
Trouver les problématiques à résoudre par les personas dans le cas d’usage
CU1
Problématiques du DRH :
• PBM_DRH1 : Il veut connaitre la cartographie des compétences de l’entreprise
pour optimiser les missions de chacun et planifier les besoins en formation
• PBM_DRH2 : Il veut pouvoir former plus et mieux les collaborateurs :
Onboarding récurrents et formation massive à la sécurité par exemple.
• PBM_DRH3 : Il veut digitaliser le service de formation
• PBM_DRH4 : Il veut connaitre l’impact des formations internes, leur ROI
Problématiques du responsable des formations :
• PBM_RF1 : Il doit trouver une solution répondant aux besoins de son DRH
dans l’enveloppe budgétaire fixée avec le DAF respectant les contraintes
techniques du DSI.
• PBM_RF2 : Il souhaite augmenter la performance de ses équipes, les résultats
des formations.
• PBM_RF3 : Il veut que ses équipes soient autonomes pour la création de
parcours pédagogiques.
• PBM_RF4 : Il veut que ses équipes puissent gérer la diffusion des formations,
suivre les parcours des stagiaires, planifier les sessions présentielles en
relation avec les sessions online.
• PBM_RF5 : Il a besoin de piloter globalement la formation interne.
Problématiques de l’Ingénieur pédagogique :
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 12
• PBM_IP1 : Il veut un outil simple d’utilisation.
• PBM_IP2 : Il veut utiliser des formats modernes et variés pour créer ses
parcours pédagogiques.
• PBM_IP3 : Il veut utiliser les données existantes et recueillies lors des
formations pour améliorer l’offre de formation faite à chacun.
Problématiques du DSI :
• PBM_DSI1 : Il veut être convaincu que le nouvel outil s’intégrera dans le SI.
• PBM_DSI2 : Il veut être convaincu de la disponibilité, de la sécurité et de la
pérennité de la solution.
Problématiques du DAF :
• PBM_DAF1 : Il veut des éléments concernant le ROI positif de
l’investissement. Quel gain d’efficacité, quelle réduction de coût ?
Problématiques du stagiaires :
• PBM_STA1 : Il veut un outil simple, lui permettant de mieux se former en
impactant le moins possible ses tâches quotidiennes.
Décliner les problématiques tout au long du cycle d’achat / de l’entonnoir de
conversion
Les concepts de cycle d’achat et d’entonnoir de conversion sont fondamentaux
dans la mise en place des campagnes de génération de leads. L’un comme l’autre
permettent de modéliser un niveau de maturité de la cible relativement à l’objectif final
de conversion. Ce niveau de maturité s’étend de la non perception d’un problème à
résoudre jusqu’au choix final d’une solution en passant par les phases de prise de
conscience du problème et de recherche d’une solution adaptée. (cf schéma)
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 13
Source : http://www.keizerlead.com/inbound-marketing/
Ce modèle étant posé, il devient évident que les messages adressés au cours du
cycle devront être spécifiques. On proposera des contenus destinés à éveiller sur la
problématique en début de cycle. Puis on apportera des pistes de réponses. On les
prolongera avec des éléments de preuves de pertinence de la solution proposée pour
déclencher le choix final.
A l’aide d’une matrice on peut commencer à classer les sujets et cibles à adresser
en fonction de l’avancement dans le cycle d’achat.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 14
Matrice des sujets fonction du cycle d’achat pour le cas d’usage 1
Ce travail est fondateur pour la construction des futures campagnes de nurturing multi stream, voir page 24
Sujet Etape du cycle d’achat Cible Code besoins
Savez-vous qu'une plateforme de formation digitale est un atout dans la gestion des talents de l'entreprise ? 1 - EVEIL DRH /RF / Stagiaire PBM_DRH(1, 4) / PBM_RF(2,5) / PBM_STA1
Comment optimiser la formation interne avec le digital learning ? 1 - EVEIL DRH / RF / IP / DAF PBM_DRH(1,2,3,4) / PBM_RF(1,2,3,4,5) / PBM_IP(1,2,3) / PBM_DAF(1)
Quizz : Digitalisation de la formation interne : où en êtes vous ? 1 - EVEIL DRH / RF / IP
Quels sont les apports de la formation digitale dans un parcours pédagogique. 1 - EVEIL RF / IP
Papier expert : les neurosciences au service du digital learning 1 - EVEIL RF / IP
Le test de positionnement, de la formation au recrutement, pourquoi s’impose-t-il ? 1 - EVEIL DRH / RF / IP
Mobile learning: effet de mode ou gage de succès ? 1 - EVEIL RF / IP
Comment et Pourquoi Digitaliser ses contenus de formation ? 1 - EVEIL DRH / RF / IP
Mon Smartphone : ma plateforme de streaming formation 1 - EVEIL RF / IP
Comment personnaliser les apprentissages en formation ? 1 - EVEIL RF / IP
Le blended learning, késako ? 1 - EVEIL RF / IP
le digital, un véritable atout en formation présentielle 1 - EVEIL RF / IP
Animez et digitalisez vos supports de cours facilement et rapidement 1 - EVEIL RF / IP
Témoignage client : Le choix du DRH de Michelin 2 - DECISION DRH / DAF
Web démonstration de la plateforme Tactileo 2 - DECISION DRH / RF / IP
Certifiez les compétences avec Tactileo 2 - DECISION DRH / RF / IP / Stagiaire
Gamification et motivation facilitées avec TACTILEO 2 - DECISION RF / IP
Retour d’expérience avec Serge GERMAN, directeur de l’ESEPAC 2 - DECISION DRH / RF
Fiche pratique : La formation interne et le CPF sont-ils compatibles ? 2 - DECISION DRH / RF / DAF /Stagiaire
Retour d'expérience : J'ai réussi à me former avec un minimum d'impact sur mon travail quotidien. 2 - DECISION DRH / RF / DAF /Stagiaire
3 bonnes raisons d’utiliser la plateforme e-learning Tactileo 2 - DECISION DRH / RF / IP / Stagiaire
Former en ligne optimise les côuts de formation, comment et pourquoi? 2 - DECISION DRH / RF / DAF
Les points clés de l'intégration d'une plateforme LMS dans un SI 2 - DECISION DRH / RF /DSI
Tutoriel, créez un module pédagogique fonctionnel avec Tactileo en moins de 15 minutes 2 - DECISION RF / IP
L'outil auteur autonomise les services de formation et accélère la création des parcours pédagogiques 3 - CONSIDERATION RF / IP
Plateforme LMS en entreprise, pour qui, pourquoi ? 3 - CONSIDERATION DRH / RF / IP / DSI /Stagiaire
Livre blanc : Les 8 pistes d'optimisation de la formation interne avec le digital learning 3 - CONSIDERATION DRH / RF / IP / DAF
Quelles ressources pour produire des contenus pédagogiques digitaux 3 - CONSIDERATION DRH / RF / IP / DSI
Comment optimiser l’évaluation de mes apprenants avec le Digital Learning ? 3 - CONSIDERATION RF / IP
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Attribuer des formats variés aux contenus
Dans une stratégie de contenu il est important de proposer des contenus variés tant
d’un point de vue des sujets que des formats. Cela est nécessaire pour maintenir une
appétence à la consommation de ceux-ci.
Le tableau périodique du Marketing de contenu est un outil efficace sur lequel
s’appuyer pour attribuer des formats et prolonger même vers le choix des canaux de
diffusion.
Source : adaptation du tableau périodique des contenus marketing de la société
econsultancy : https://econsultancy.com/blog/64539-introducing-the-periodic-table-of-
content-marketing
Dans le cas de l’étude, nous avons sélectionné les formats suivants :
• Billets de blog
• Page du site et Landing Pages dédiées
• Livre blanc, document expert
• Vidéo : tutoriel, enregistrement webinaire, présentation corporate
• Webinaires
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 16
• Présentations : slideshare
• Infographies
• Modules Tactileo
• Email
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 17
III. Quelles automatisations ?
1. Introduction
On automatise pour augmenter la productivité. Ce qui représente un bénéfice non
négligeable dans le contexte d’une équipe marketing restreinte.
Piloter plus et produire moins : Introduire de l’automatisation dans le marketing a pour but
d’augmenter la disponibilité en temps et en énergie consacrée au pilotage en réduisant les
contraintes de production. Le pilotage étant entendu comme le résultat du cercle vertueux :
Production => Mesure => Analyse => Réaction => ad libitum
Le marketing automation impose une réflexion en terme de scenarios et c’est là sa principale
force. Envisager les campagnes marketing en plusieurs étapes change totalement la
perspective et ouvre la porte du nurturing, de l’élevage, du travail sur l’intérêt du contact.
Enfin l’automatisation implique un enregistrement structuré des données marketing et
comment faire sans à l’heure du big data, de l’Intelligence Artificielle et du marketing prédictif ?
2. Les clés de l’automatisation : Déclencheurs et Scores.
Pour automatiser, il est nécessaire de s’affranchir d’une intervention humaine pour
qu’une action se déroule, la réponse à cette problématique est apportée par les
déclencheurs.
L’autre contrainte de l’automatisation est liée à la capacité de réagir en fonction du
niveau de connaissance qu’on a de la cible tant d’un point de vue descriptif que
comportemental. Il n’est pas aisé de requêter en permanence sur l’ensemble des
données enregistrées qualifiant un contact pour déterminer s’il représente ou non une
cible pour une campagne. La mise en place de scores est alors un moyen efficace de
simplifier la connaissance que l’on a d’un contact
a) Les déclencheurs ou Triggers
Les déclencheurs ou Triggers, sont des capteurs liés à une information spécifique.
Ils ont la capacité de transmettre un ordre en fonction de la modification de l’information
à laquelle ils sont rattachés.
La caractéristique principale du Trigger réside dans l’écoute en temps réel
d’information spécifique. Ils permettent de réagir au comportement d’un contact ou au
niveau de qualification qu’on a de celui-ci. Cet outil est donc indispensable pour
construire des campagnes réactives.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 18
Un trigger peut écouter de nombreuses sources d’information stockées en base de
données ou non.
Exemple : Un trigger peut être paramétré pour écouter le trafic sur une page web,
lorsqu’un visiteur passe sur la page en question, un événement est déclenché
automatiquement comme l’envoi d’un email par exemple.
Dans le cas de l’étude nous avons paramétré un trigger qui écoute les visites de la
page de tarification de la solution et qui déclenche une alerte au service commercial
lorsqu’un contact connu visite cette page.
b) Les scores
L’introduction du scoring dans une base marketing permet de synthétiser
l’historique de la relation avec le contact. Le principe étant d’attribuer des points à
chaque information descriptive ou comportementale recueillie et de cumuler ces points
pour les stocker sous forme de score.
Ainsi le score en augmentant donne une indication précise de l’historique et du
niveau de qualification du contact.
En pratique il est possible de différencier plusieurs scores.
Un score descriptif basé sur des données démographiques et firmographiques
telles que les informations d’identification d’une personne (Nom, prénom, fonction,
coordonnées etc…), de sa société (Raison sociale, chiffre d’affaires, maison mère ou
filiale etc…). Ce score est important notamment pour la force de vente qui a besoin de
ces informations. Attention il ne varie pas beaucoup, doit être pondéré vis-à-vis du
score comportemental et peut-être conservé lors du recyclage d’un lead.
Un score comportemental se basant sur les différentes interactions que le contact
a eu avec les contenus issus des sites et des campagnes marketing. Globalement
avec tous les contenus regroupés sous les termes de paid et owned media, les
contenus dont on maitrise la diffusion soit en payant pour leur diffusion soit en gérant
leur édition.
Voici les indicateurs d’interactions mesurables pouvant générer du score :
• interactions sur emails : délivrabilité, ouvertures, clics, désabonnement
• interaction sur les sites : pages vues, clic, temps de lecture, rebond
• interactions sur les réseaux sociaux (like, partage, retweet, commentaires
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 19
• interaction sur les bannières publicitaires : clics
Il est possible d’attribuer des notes négatives quand on obtient une information
déqualifiant le contact, par exemple l’inactivité ou le désabonnement pour un email
peut définir un score négatif.
Quand on a attribué une note à l’ensemble des informations et interactions
intervenant dans le périmètre de la relation que l’on a avec nos cibles il reste à définir
les seuils permettant de définir le passage entre les différents états du contact dans le
flux Marketing-Sales
3. Automatiser pour nurturer
Le nurturing, ou élevage des contacts marketing est au marketing de masse ce que
le pôle nord est au pôle sud, son antipode.
En effet durant des années, la communication marketing relevait de la bouteille à la
mer lancée au milieu d’un flot de contacts, en espérant, tel Robinson, qu’elle atteindrait
forcément un jour ou l’autre un rivage attentif. Si cette pratique s’est avérée efficace
un certain temps, elle l’est moins aujourd’hui confrontée à des consommateurs
surexposés et un écosystème faisant la chasse à ces pratiques : Fournisseurs
d’accès, ad blocker, anti-spam etc…
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 20
A contrario, le nurturing est une pratique dont l’objectif est de connaitre le plus
précisément possible le contact marketing et plus particulièrement les besoins de ce
contact afin de lui adresser les messages les plus pertinents.
Le nurturing est avant tout empathique et bienveillant, au cœur de cette stratégie
se situe la satisfaction client ou futur client. Parce que le nurturing permet de
communiquer de façon pertinente avec le contact, celui-ci livre plus d’information. Sur
la base de ces nouvelles informations il est possible de délivrer une communication
encore plus adaptée. On rentre alors dans un cercle vertueux nommé « marketing de
la conversation ».
La conséquence directe du principe d’élevage est la remise en cause des critères
de passage d’un lead marketing à la force de vente. Auparavant, un lead détecté par
une bouteille à la mer devait être exploité commercialement au plus vite, on avait déjà
eu la chance d’en détecter un dans la masse mal connue ciblée, il ne fallait pas le
perdre. Avec le nurturing, le tempo est tout à fait différent. Pourquoi engager
commercialement un contact que je connais, qui m’autorise à communiquer avec lui
et dont je sais qu’il n’est pas encore « mûr » ? Cela n’aurait aucun sens et risquerait
de rompre la relation de confiance établie antérieurement.
Le nurturing fait donc naitre un nouveau besoin dans les entreprises, celui de
l’alignement Sales-Marketing. Il s’agit du consensus entre les deux services sur la
définition des critères nécessaires et suffisants déterminant le moment du passage
d’un lead marketing à la force de vente.
L’alignement Sales-Marketing est une relation gagnant/gagnant dans laquelle les
équipes commerciales remontent leurs besoins de qualification en se basant sur leur
expérience commerciale. L’équipe marketing, de son côté, analyse les résultats issus
des leads qualifiés pour la vente et le chiffre d’affaires induit pour optimiser les
campagnes marketing en cours et à venir.
4. Le scénario de campagne
Il s’agit d’une description précise de type algorithmique des différentes étapes de la
campagne précisant comment les actions successives vont se déclencher
Il existe deux grandes catégories de scénarios caractérisées par leur mode de
déclenchement. Une campagne peut démarrer soit à un instant défini temporellement,
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 21
on parle de campagne de type « batch » soit en réaction à un événement qui sert de
déclencheur, on parle alors de campagne « Trigger ».
a) Les scénarios chronologiques ou « batch »
Comme leur nom l’indique ils sont déclenchés sur la base d’informations
temporelles, à un instant t, tous les jours, une fois par semaine etc…
Le principe de l’automatisation des scénarios « Batch » consiste à définir une
récurrence de départ de la campagne, quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle. A
chaque départ, une requête permet d’établir la liste cible qui va être adressée sur les
critères qui auront été prédéfinis, par exemple le dépassement d’une date
anniversaire.
Cas d’étude : Réactivation des contacts inactifs de la base.
Le principe étant de lancer une campagne trimestrielle qui cible tous les contacts
ayant été ciblés durant le trimestre et n’ayant pas réagi en leur proposant de poursuivre
les échanges ou de les arrêter et en qualifiant les raisons de l’arrêt.
Cette campagne contribue à la bonne hygiène de la base de contacts avec toutes
les incidences bénéfiques sur la notoriété du domaine servant à adresser les cibles.
b) Les scénarios événementiels ou « Trigger »
Les scénarios événementiels sont à l’écoute d’événements donnant l’ordre de
démarrer une campagne.
Cas d’étude : Scénario d’accompagnement du Try and Buy, un scénario déclenché
par l’action de valider le formulaire d’inscription au programme de Try ans Buy.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 22
Le scénario se déroule ensuite de façon purement chronologique mais le
déclencheur est bien un événement.
Ce type de scénario est particulièrement efficace pour augmenter le taux de
conversion de la plateforme
5. Des scénarios de Marketing automation aux objectifs
différents
a) Automatiser pour gagner en productivité sur des tâches répétitives
Communications transactionnelles :
• Validation d’inscription à un service, un événement
• Rappel d’événement ou d’échéance
• Message de remerciement post événement pour les participants et les absents.
• Envoi de l’URL de téléchargement d’un document en inbound
Automatisation de la publication des billets de blog sur les réseaux sociaux :
• Plugin Wordpress
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 23
• Zapier
b) Automatiser pour consolider une relation ou une expérience
Newsletter mensuelle : C’est un excellent moyen de maintenir une
relation peu intrusive mais constante en prenant garde à rester sur un
ton éditorial de transmission d’information et d’expertise. La newsletter
doit contenir des contenus ciblant les besoins initiaux du cycle d’achat
afin d’éveiller et d’engager une conversation.
Son but principal est d’acquérir et de maintenir une cible attentive,
dans ce cadre il faut proscrire tout push produit ou message à
caractère commercial agressif.
Campagne d’Onboarding : Que ce soit après l’achat ou après
l’engagement pour une période d’essai, ce type de campagne permet
d’améliorer les taux d’utilisation et de satisfaction ainsi que les taux de
conversion en achat.
Il s’agit d’accompagner l’utilisateur dans la phase de prise en main mais également
de le réactiver s’il est inactif.
Campagne de satisfaction client : Elle permet de maintenir une relation avec les
utilisateurs avec deux objectifs en ligne de mire. D’abord recueillir une expérience
précieuse pour l’évolution du produit en s’appuyant sur les retours pratiques des
utilisateurs. C’est une information riche et difficile à obtenir en interne.
D’autre part, il est possible de détecter des besoins additionnels pour envisager du
cross-selling ou up-selling, des ventes de services additionnels ou des upgrades de
licence.
Réactiver les dormants : Ce sont des campagnes stratégiques à deux points de
vue. Premièrement, l’effort marketing pour transformer un dormant en lead est moins
important qu’en lead generation pure.
Deuxièmement, ce sont des campagnes utiles pour l’hygiène de la base de
données. En offrant la possibilité de sortir du ciblage marketing vous nettoyer votre
base. Si cette offre est associée à un formulaire de qualification des raisons du
désengagement, vous apprenez et pouvez améliorer votre communication ultérieur.
Date anniversaire et événements du calendrier : Anticiper le renouvellement de
licence avec un message à M-1 ou se servir d’une date clé pour communiquer
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 24
constitue un bon moyen d’entrer en communication sans être trop intrusif puisque le
message est basé sur une information partagée avec le contact.
c) Automatiser pour Nurturer avec les campagnes Multi Stream
Il s’agit de campagnes plus complexes faisant intervenir un grand nombre de
contenus que l’on organise en différents lots relatifs au stade du cycle d’achat des
cibles. L’organisation des lots ou « Stream » peut-être le suivant :
• Stream d’Eveil : pour les contenus d’éveil au besoin, de prise de conscience
• Stream de Consideration : pour les contenus informatifs, éclairant,
accompagnant dans la phase de recherche de solution.
• Stream de Decision : pour les contenus apportant des éléments de preuve, des
arguments de valeur différenciante, des aides à la décision
Un contact ciblé pour ce type de campagne recevra les contenus de chacun des
streams de façon séquentielle. En fonction de son score il passera d’un stream au
suivant jusqu’à obtenir un score global suffisant pour être qualifié en SQL et passer à
la force de vente.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 25
6. Quels outils, quel environnement technique pour le
Marketing Automation
L’idéal de la plateforme de Marketing Automation est un outil combinant une base
de données communicante, un CMS, un gestionnaire de communication par email,
sms et réseaux sociaux et un outil de webanalytics. Cet idéal existe aujourd’hui mais
reste couteux et difficile à rentabiliser rapidement.
Au-delà de cet idéal, il faut trouver des moyens de répondre à l’ensemble de ces
fonctionnalités en maximisant les possibilités d’automatisation et de communication
entre les outils.
Les deux clés de l’automatisation sont les déclencheurs disponibles et l’accès aux
données récoltées. Lors du choix d’un outil de marketing automation il est primordial
de comprendre comment il sera possible de déclencher des campagnes, quels triggers
seront disponibles. Quelle souplesse dans le déclenchement récurrent existera-t-il ?
D’autre part quelles seront les données disponibles pour segmenter les cibles,
données démographiques, firmographiques, commerciales (relation avec le CRM) et
comportementales ?
a) Recherche et choix de l’outil du cas d’étude :
La première étape fut de définir une expression de besoin simple, nécessaire et
suffisante :
• Fabriquer en autonomie des emails et landing page responsives, capables de
s’adapter aux différents terminaux d’affichage pour diminuer les coût de
création
• Historiser les actions des contacts connus inconnus pour être en mesure de
réagir sur des critères comportementaux. Historiser également les actions des
contacts inconnus pour être en mesure de réconcilier ces informations lorsque
ceux-ci s’identifieront la première fois.
• Fabriquer des scénarios de campagnes permettant d’automatiser celles-ci sur
des critères descriptifs et comportementaux
• Communiquer de façon bi-directionnel avec notre CRM pour obtenir des
Indicateurs clés de performance le plus opérationnel possible. Le but étant
d’être en capacité d’établir le chiffre d’affaires généré par une campagne
donnée.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 26
• Assistance à la bonne délivrabilité et au maintien de la bonne notoriété du nom
de domaine utilisé.
b) Sélection des prestataires à interroger
Sur la base de nos précédentes expériences, de nos contacts et d’une recherche
en ligne nous avons sélectionnés cinq solutions :
Le parcours a été le suivant pour chacune des solutions. :
=> Web démonstration
=> Echanges
=> Benchmark des fonctionnalités
=> Demande de devis.
Le benchmark des fonctionnalités des solutions est présenté en annexe.
La solution Adobe Marketing Cloud a rapidement été écartée car la taille de notre
base marketing est encore trop faible et ne constitue pas une cible pour cette solution.
Hubspot a été écarté pour des raisons budgétaires.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 27
c) Le choix final
Le choix final n’a pas encore été acté compte tenu de la nécessité d’achever les
dossiers structurants tels que la mise à jour du site Tactileo.com, le travail de
référencement de celui-ci et surtout la constitution d’une base de contenus.
Nous travaillons actuellement avec la solution Sendinblue qui intègre déjà les outils
de base du marketing automation et permet de lancer les premières campagnes de
Marketing Automation
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 28
IV. Comment évaluer les résultats et
progresser ?
1. Une démarche en Test and Learn
Le Marketing Automation, par sa caractéristique d’enregistrer un grand nombre de
données, offre l’opportunité de mesurer le résultat des actions générées lors des
campagnes. Dans ce cadre il est plus simple de prendre les bonnes décisions en se
basant sur des indicateurs clés de performance (KPI). Les premières décisions très
efficaces consistent à stopper une campagne n’atteignant pas ses objectifs ou à
reproduire une campagne les ayant atteints.
Le MA permet de rentrer dans un cercle vertueux dans lequel il n’y a pas de bonne
ou mauvaise campagne en soi mais juste de l’expérience acquise. L’important étant
de profiter de l’expérience pour réagir rapidement et orienter vers les pratiques ayant
obtenu les meilleurs résultats.
Pas de démarche d’apprentissage possible sans avoir anticipé les réponses à ces
trois questions
• Quels sont les résultats attendus ?
• Quels sont précisément les indicateurs de ces résultats ?
• Comment mesure-ton ces indicateurs et le fait-on ?
2. Comment et avec qui définir les objectifs ?
Les objectifs commerciaux seront discutés entre la direction et la direction
commerciale. Les stratégies commerciales pour les atteindre définiront les produits et
services qu’il faudra promouvoir prioritairement.
La direction commerciale donne aussi le volume d’affaires à signer pour atteindre
les objectifs commerciaux en terme de Chiffre d’affaires.Sur cette base il sera possible
d’extrapoler le nombre de leads qualifiés à générer pour le commerce par le Marketing.
Les objectifs Marketing seront définis par les directions des ventes et Marketing tant
en volume qu’en qualité. Le Marketing Automation a rapproché ces deux services au
point de faire éclore un nouveau concept, l’alignement Sales-Marketing.
L’alignement Sales-Marketing est essentiel pour la réalisation des objectifs de
chacun. Cette expression désigne un accord entre les équipes marketing et la force
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 29
de vente sur une définition des informations minimum et suffisantes permettant de
décrire un lead qualifié pour la vente, le Sale Qualified Lead (SQL) prêt à entrer dans
le cycle de vente.
La définition du SQL doit permettre aux commerciaux de valider rapidement le
potentiel commercial du lead transmis. Elle se basera sur la liste minimum
d’information descriptive démographique et firmographique nécessaire pour identifier
le contact et permettre un premier contact.
Elle intégrera aussi des exigences comportementales prouvant que le contact
transmis est déjà engagé dans une relation marketing avec la société. Cette dimension
sera plus particulièrement appréhender au travers du Score comportemental dont
nous avons parlé au chapitre XXX.
L’alignement Sales-Marketing implique une communication étroite entre les
marketeurs et les vendeurs très tôt dans la mise en place des campagnes marketing.
Elle devra se poursuivre de façon récurrente notamment pour ajuster le score
comportemental en fonction de l’ajout d’expériences Marketing offertes et des résultats
commerciaux engendrés.
Définition du SQL initial
Description : nom, prénom, email, téléphone, raison sociale
Comportement : Au moins 3 interactions dont une engageante (participation à un
webinaire, demande d’information) soit un score comportemental supérieur à 30.
Objectifs marketing initiaux
• 20 demandes mensuelles de contact sur les cibles Tactileo pro
Si moins, revoir la structure et l’accès au formulaire en ligne,
Si plus, ajouter des champs de qualification.
• 20 leads mensuels qualifiés pour la cible Tactileo pro par le nurturing:
Si moins, augmenter les budgets d’acquisition et revoir les règles de scoring,
Si plus, vérifier le taux de conversion en business de ces lead.
• 20 engagements dans le process de try&buy de la plateforme Tactileo pro :
Si moins, augmenter les efforts d’acquisition
Si plus, vérifier le taux de conversions en business de ces leads
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 30
Chacun de ces objectifs se déclinent en sous-objectifs spécifiques liés à l’entonnoir de
conversion qu’il est possible d’estimer en créant un modèle mathématique sur la base des
résultats des années précédentes.
Si 18 000 visiteurs Unknown ont générés 200 SQL l’année dernière il est possible
d’extrapoler les sous objectifs de cette année : il en faudra 27 000 pour atteindre l’objectif de
300 SQL.
3. Comment évalue-t-on l’atteinte des objectifs ? Définition
des KPI
Les objectifs étant définis, il faut définir les indicateurs qui permettront de constater
l’écart à ceux-ci ponctuellement et dans le temps. En effet la mesure instantanée se
contente de valider voire quantifier un succès ou un échec. La mesure
chronographique donne quant à elle des informations sur la tendance et offre un
champ d’analyse plus solide.
Chaque KPI doit permettre de répondre à une question précise.
Il est important d’envisager simultanément au choix des KPI, les actions que
déclencheront les écarts à l’objectif afin que les KPI ne soit pas de simples chiffres
mais de vrais outils de pilotage.
a) KPI du cas d’étude :
• Suivi de l’acquisition trafic
o Le trafic progresse-t-il sur le site Tactileo.com ?
▪ nb visiteurs
• Oui : nalyser la qualité du trafic
• Non : renforcer les efforts d’acquisition SEO /SEA /Social
o L’effort de notoriété porte-t-il ses fruits ?
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 31
▪ nb nouveaux visiteurs
• Augmentation : analyser qualité de ce segment
• Diminution : analyser les sources de trafic en baisse
o Quel est le potentiel d’engagement ?
▪ Nb visiteurs connus - returning visitors
• Augmentation : analyser la raison, intérêt ou tunnel non
fluide
• Diminution : comparer aux nombres de conversions
o Est-ce que les visiteurs proviennent bien des efforts marketing engagés
▪ Nb visites / source/support de trafic
• Oui : insister sur les plus rentables
• Non : arrêter les campagnes sous-performant et en relancer
d’autres
• Suivi de l’engagement / des conversions:
o Le nombre de demandes de contacts commerciaux atteint-il les objectifs ?
▪ Nb formulaires de contact reçus
• Oui : analyse de l’efficacité commerciale -opportunité /
Business)
• Non : analyse évolution volume trafic, analyse qualité du
tunnel de conversion
o Le nombre d’accès try and buy atteint-il les objectifs ?
▪ Nb d’accès try and buy
• Oui : analyse du taux de conversion en inscription
• Non : analyse qualité du tunnel
o Le nombre d’inscriptions try and buy atteint-il les objectifs ?
▪ Nb d’inscriptions try and buy
• Oui : analyse du business généré
• Non : analyse de l’efficacité de la page d’inscription
o Quels sont les contenus d’inbound marketing les plus efficaces
▪ Nb d’accès / de téléchargements
• Les plus téléchargés : reproduire les campagnes
• Les moins téléchargés : analyser source trafic / stopper
o Le nombre de Lead Marketing atteint-il les objectifs ?
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▪ Nb de leads marketing
• Oui : suivre le taux de conversion en MQL
• Non : analyser les causes, volume trafic insuffisant, taux de
conversion trop faible
o Mes campagnes emails sont-elles efficaces
▪ L’hygiène de ma base marketing est-elle correcte ?
• Taux de délivrabilité
▪ Mon ciblage est-il correct ?
• Taux d’ouverture
▪ Mon message est-il pertinent,
• Taux de clic
▪ Mon message est-il convaincant ?
• Taux de conversion
• Suivi du nurturing
o Quantification des Leads Marketing
o Quantification des MQL
o Quantification des SQL
o Quantification des leads Acceptés/ rejetés / recyclés
4. Comment mesurer les KPI
Les KPI du marketing digital se mesurent avec des outils de web analytics dédiés
ou intégrés dans les différentes solutions utilisées.
Leur principe étant d’identifier l’auteur d’une action et d’enregistrer cette action.
L’identification repose généralement sur le marquage avec un cookie mais peut
également prendre d’autre forme comme le passage de paramètre dans une URL ou
l’identification de la configuration d’un navigateur.
a) Implémentation du script de tracking
Les actions sur un objet web (page, email) ne peuvent être enregistrées que si
l’objet en question intègre un script ou l’appel à un script via une image. Le script
permet alors d’enregistrer des actions pré-paramétrées comme l’accès à une page
mais également de définir des actions à enregistrer plus spécifiques comme le scroll,
les clics et tous les événements disponibles dans un contexte web.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 33
Qu’ils s’appellent script de tracking, tag ou balise, il est nécessaire de les implanter
sur toutes les pages que vous souhaitez suivre. Il est possible de le faire via les CMS
en une seule action, un champ prévu à cet effet permet de copier/coller le script fourni
par l’outil de web analytics. Sinon un développeur intégrera ce script à la main dans le
code, généralement dans une partie commune à l’ensemble du site. Enfin il est
possible d’utiliser des outils appelés Tag Manager permettant d’implémenter des tags
dans un site sans avoir à toucher le code. Les Tag Manager sont des outils
autonomisant les marketeurs pour ce type de tâches. Nous utilisons Google Tag
Manager dans le cas d’étude.
Attention, une mauvaise implémentation du script peut nuire à la qualité des
données recueillies au point de les rendre inutilisables.
b) Le marquage des URLs et le plan de marquage des URL
Une autre notion importante au sujet de la mesure des KPI concerne l’identification
des sources de trafic. En effet s’il est intéressant de savoir combien d’internautes ont
téléchargé un document, il est encore plus intéressant de connaitre les sources de
trafic ayant mené à ce téléchargement et dans quelle proportion. On obtient cette
information en marquant systématiquement les URL diffusées. Un des marquages les
plus courants est issu de l’univers Google, il permet de passer jusqu’à 5 paramètres
appelés UTM. 3 de ces paramètres sont obligatoires, il s’agit de la source de trafic, du
support et de la campagne. Pour pouvoir analyser et consolider correctement les
données recueillies il est nécessaire de fabriquer un plan de marquage des URL
diffusées dans les campagnes marketing.
c) Le plan de marquage du site
Enfin, pour pouvoir analyser précisément l’efficacité d’un site web, un dernier
élément technique doit être mis en place, c’est le plan de marquage des pages du site.
Il est différent du plan de marquage des URL vu précédemment, son objectif est de
segmenter les différentes pages du site sur les critères nécessaires à la bonne analyse
du site. Par exemple le type de page : home / page produit / page article / page de
remerciement / Landing page ou par zone du site : chaussures / T-shirt / pantalon.
Il permettra de répondre à des questions comme : « Quelle est la zone du site qui
génère le plus de trafic » ou « Y’a-t-il une différence entre le taux de rebond de mes
Landing Pages et celui de mes articles ?»
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 34
On implémente ce marquage en ajoutant les informations décrivant chaque page
dans le datalayer de la page, il s’agit d’un complément au script de tracking permettant
la qualification précise de la page sur les différents critères qui auront été jugés
nécessaires à la bonne analyse du site.
5. Comment restituer les KPI ?
Qu’il s’agisse d’outils de Web analytics dédiés ou de modules intégrés dans
d’autres outils, ils offrent tous une interface de restitution des données ou à minima
d’export des données.
La restitution des KPI est plus simple si les bases de données des différents outils
sont liées, idéalement qu’il n’y ait qu’une seule base de données ou un seul point
d’entré via une Data Management Plateform.
a) La restitution via Google Analytics
Google Analytics enregistre les données mais permet également de les restituer
sous plusieurs formes, les rapports et les tableaux de bord.
Tableaux de bord :
Ils permettent de regrouper différentes données relatives à un même sujet afin de
les présenter de façon consolidée. Par exemple vous trouverez ci-après le tableau
concernant l’acquisition de trafic.
Il affiche les KPI du cas d’étude concernant le suivi de trafic du site tactileo.com.
La possibilité d’ajouter un segment sur le rapport apporte la possibilité d’étudier plus
finement les données récoltées.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 35
Les rapports Google Analytics :
Ils permettent de rentrer dans le détail des informations afin de produire des
analyses plus poussées.
Dans l’exemple ci-dessous nous voulions savoir si la nouvelle Landing Page
(http://www.tactileo.com/optimiser-formation-interne-grace-digital-learning/ ) recevait
bien du trafic et d’où il provenait
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 36
b) Google Data studio : consolider les données de sources différentes
Un outil très utile par sa capacité à produire des rapports à partir de plusieurs
sources de données différentes.
Nous l’avons utilisé ci-dessous pour comparer le trafic généré depuis le site
www.tactileo.com vers les deux plateformes edu.tactileo.fr et pro.tactileo.com. Nous
voulions mettre en relation le nombre d’enregistrements sur les plateformes
comparativement au trafic envoyé.
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V. Conclusion
1. L’efficacité en termes de lead génération est
directement liée à l’alignement sales marketing
L’efficacité de la génération de leads se juge au final par le Chiffre d’Affaires induit
par les leads transmis à la force de vente. Le Marketing voudra être challengé sur le
volume de SQL transmis alors que la force de vente ne retiendra que les leads ayant
généré des affaires. Plus encore, les leads ne permettant pas d’initier de business
seront considérés comme de la pollution, une contrainte à l’efficacité commerciale.
Tout le sujet de l’alignement sales-marketing est d’augmenter le taux de conversion
des SQL en affaires. Pour cela un travail constant d’amélioration de la qualification des
SQL doit être mené. Il se basera sur l’analyse des réussites, des échecs et des SQL
recyclés en Lead Marketing.
2. Un bénéfice majeur du MA réside dans la production
d’analyse ROIste des campagnes marketing
Le Marketing Automation impose intrinsèquement l’enregistrement des données
identifiant les campagnes, les contacts et leur comportement. Quand il est possible de
croiser ces informations avec les actions commerciales enregistrées dans le CRM on
perçoit toute la puissance du système. Il permettra de mettre en relation du Chiffre
d’Affaires généré avec des efforts marketing réalisés.
Cela ne constitue-t-il pas l’indicateur rêvé ? Avoir la réponse à la
question : « Quelles sont les campagnes marketing qui ont permis de réaliser le plus
d’affaires le mois dernier ? » permet de prendre des décisions éclairées.
Dans ce paysage idyllique il reste néanmoins encore quelques difficultés. En cette
fin de mémoire, pour ouvrir sur d’autres sujets qui auraient pu tenir lieu de
problématique, je les aborde.
D’abord je souhaitais évoquer la question de l’attribution d’un chiffre d’affaires à une
action marketing. Dans un contexte B2B il est peu probable qu’une affaire se
déclenche au premier contact, c’est d’ailleurs une des raisons de la mise en place du
Marketing Automation. Donc si un prospect, futur client a été exposé à plusieurs
campagnes marketing, comment fait-on pour attribuer le Chiffre d’affaires généré à
l’une ou l’autre des campagnes ? Comment fait-on pour répartir ce Chiffre d’Affaires.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 38
L’autre sujet épineux quand on veut produire des analyses ROIstes concerne la
réconciliation des données Online/offline. Dans le cadre du e-commerce, les moyens
et techniques mis en place pour enregistrer l’information dans le SI permettent de
retracer les données depuis le premier contact jusqu’à l’achat final en ligne. Dans le
cas d’une affaire réalisée par une force de vente il y a une rupture de suivi. Dans un
premier temps ce sont les outils de webanalytics qui enregistrent des informations de
navigation. Après le passage du SQL aux commerciaux, c’est le CRM qui prend le
relais pour historiser les actions commerciales hors ligne (téléphone, rdv,
démonstration). Ce sujet a été évoqué lors du choix des outils et j’insiste sur
l’importance de faire communiquer les bases de données Marketing et commerciale,
sans quoi les analyses ROIstes ne seront pas possibles.
3. Le Marketing Automation comme moteur d’excellence
Pour conclure, je vous propose la synthèse en dix points des sujets à traiter
impérativement lors d’une mise en place d’une stratégie de Marketing Automation
1. Posséder une bibliothèque de contenus spécifiques, segmentés par cible et
étape du cycle d’achat.
2. Disposer d’un site web bien structuré, techniquement à jour permettant un bon
référencement naturel.
3. Connecter les bases de données marketing, CRM et ERP.
4. Prévoir et paramétrer les outils de tracking pour recueillir les datas utiles.
5. Accéder aux déclencheurs nécessaires à l’automatisation des campagnes
marketing.
6. Maintenir la qualité de la base de données marketing.
7. Aligner les équipes Sales et Marketing.
8. Soigner la réputation du nom de domaine utilisé pour communiquer.
9. Etre agile et professionnel dans l’usage des réseaux sociaux.
10. Utiliser les canaux payants de façon ROIste.
Le Marketing Automation est une stratégie marketing de haut niveau qui s’appuie
sur un ensemble de bonnes pratiques marketing préalables. Cette contrainte constitue
un véritable moteur d’excellence imposant d’atteindre un bon niveau dans un large
éventail de fonctionnalités marketing. Et c’est là sans doute une des meilleures raisons
de relever le challenge du Marketing Automation.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 39
VI. Remerciements
Anne-Sophie GIRAUD : Une abnégation sans faille dans le suivi de ses prospects
et sa force de persuasion m’ont fortement aidé à m’engager dans ce cursus. Pour cela,
je la remercie très sincèrement.
Marie Gaffet et Antoine Martin : Parce que Marie est une amie et qu’elle m’a
présenté à Antoine. Parce qu’Antoine m’a fait confiance et que nous sommes
maintenant collègues. Merci à vous deux.
Pascal Bringer : Merci de m’avoir ouvert les portes de Maskott et de nouveaux
horizons professionnels.
Pierre-Marie Papineschi : Pour le suivi du mémoire et surtout ses encouragements
au meilleur moment, merci.
Christelle Blanc : Merci pour son aide et sa relecture.
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 40
VII. Annexes
benchmark des fonctionnalités des solutions de Marketing Automation interrogées.
réponse commentaires réponse commentaires réponse commentaires
1. Gestion des leads
1.1 Lead nurturing
La solution permet-elle de créer facilement des
workflows ?
OUI OUI
True to their name, automated programs let you
automate key processes and tasks that are critical to
campaign success, yet are labor-intensive when
managed by hand. With Act-On, you can point, click,
drag, and drop your way to a well-built marketing
machine. Set up lead nurturing, segment lists, score
and distribute leads, and trigger offers when
someone performs a specific action.
OUI
La solution permet-elle d’automatiser les processus
de gestion du cycle de vie des leads ?
OUI OUI OUI
La solution permet-elle d’ajouter des critères de
segmentation entre
OUI OUI
Segmentation helps you make your email messages
personal and relevant to your unique audiences,
boosting prospect engagement and increasing
conversion.
Using the enhanced segment editor in Act-On you
can create tightly targeted lists that are segmented
by any combination of factors in your database.
OUI
les différentes étapes d’une campagne ? (par
exemple, axer une campagne sur les prospects qui
ont ouvert un email)
OUI OUI OUI
1.2 Lead scoring
La solution permet-elle de réaliser :
When a prospect lands on your website, opens your
emails, fills out your forms, or just simply interacts
with your content, the prospect is showing an
interest in your company or products. Creating a set
of scoring rules helps you to identify your prospects'
buying interest and helps to ensure that
only qualified leads transition from marketing to
sales. When assigning a lead score it’s important to
have both marketing & sales work in tandem to
determine the actions or activities that are most
valuable to the sales process.
Since your prospects' lead score will be based on
their level of interaction with your content, the lead
score will be a great indicator of the sales readiness
of the lead.
Your Act-On account comes with ten common
activities your prospects may engage in, and allows
you to assign a custom score for each activity.
Le scoring d’email OUI OUI OUI
Le scoring des pages web consultées OUI OUI OUI
Le scoring relatif à des téléchargements de contenus OUI OUI OUI
Le scoring relatif à des inscriptions dans un ressource
center
OUI OUI OUI
(inscription à des événements de type webinar)
Autres : OUI
La solution permet de réaliser du lead scoring basé sur
n'importe quel critère, comportemental ou
démographique/firmographique
OUI OUI
Peut-on assigner une valeur de scoring à des pages
spécifiques ?
OUI OUI OUI
(par exemple, une personne consultant une page qui
décrit une
offre spécifique se verra attribuer un score plus
important que celle
qui consulte la page de recrutement)
Quel est le niveau de souplesse dans les
paramétrages du scoring ?
REPONSE
Trés souple, le paramètrage se réalise selon vos critères.
REPONSE
The scoring settings can be freely configured by the
user with both positive and negative scoring rules
across a variety of behaviours, profile conditions and
interactions.
REPONSE
Modification des points (positif et négatif). Définition d'un
scoring général mais également d'un scoring spécifique sur
toutes les décisions et conditions dans les campagnes.
La solution dispose-t-elle d’une interface graphique
pour indiquer les règles de scoring ?
NON OUI OUI
Sur quelle méthode repose le système de notation
standard ?
Méthode BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe) NON NON NON
Démographique OUI OUI OUI
Comportemental OUI OUI OUI
Autre OUI
Toute méthode de notation est possible
REPONSE
The system has default settings but the user defines
the standard ratings they want to use. Act-On can
offer advice and guidance on this where necessary.
NON
Le système de notation est-il organisé :
En nombre OUI OUI OUI
En catégorie NON OUI NON
Autre NON REPONSE
A good lead scoring system watches for online and
offline buying signals, increases marketing’s ability to
pass qualified leads to sales, and helps sales focus
time and effort on the most likely buyers
OUI
Vous pouvez créer des segments avec comme filtre : le
nombre de point
Leads are not created equal. Some are ready to buy
right now, some will likely be ready soon, and some
are just entering the funnel. Lead scoring makes it
easy to sort out the hot from the not. Identifying
your "hot" prospects will allow you to nurture them a
little bit more closely, so you can spend more time
with them.
Le conseil en lead scoring est-il inclu dans
l’accompagnement proposé par l’éditeur ?
REPONSE
Dépendant du forfait sélectionné.
OUI OUI
Il sera defini lors de la formation Webmecanicien Expert. Il
sera donc spécifique à votre stratégie.
L’éditeur propose-t-il une assistance pour la
première création du workflow scoring ?
REPONSE
Dépendant du forfait sélectionné.
OUI OUI
Pendant la formation
Le système de notation intègre-t-il ?
Des données d’activité présentes dans le CRM ? OUI OUI NON
Des opportunités présentes dans le CRM ? OUI OUI NON
Si l'opportunité (statut, montant, etc.) est répliquée sur le
contact ou l'entreprise (sur un champ appartenant à un de ces
deux objets) alors cela sera possible.
Un score peut-il être réduit sur la base :
de l’inactivité OUI OUI OUI
de paramètres comportementaux OUI OUI OUI
de filtres démographiques OUI OUI OUI
Marketo Act-On Webmecanik
Benchmark plateformes Marketing Automation - Projet Maskott
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 41
Peut-on réaliser des actions de lead scoring par
société ?
OUI
Les leads peuvent être notés individuellement selon leur
société. Les sociétés elles-même peuvent être notées si
solution ABM choisie.
OUI
Account Based Marketing (ABM) is a sales and
marketing strategy which aims to deliver
personalized and deeper engagements with specific
accounts. Instead of Leads, account based marketers
are focused on Opportunities. Instead of Personas,
there are Specific buyers. And instead of tracking the
Quantity, marketers and sales focus on the Quality of
those opportunities and buyers.
OUI
Les règles de lead scoring doivent-elles être gérées
:
par un administrateur OUI OUI OUI
Vous pouvez définir differents rôles "User" et attribuer le
droit uniquement à certains utilisateurs
individuellement par chaque utilisateur de la solution NON NON
We would not recommend this, ideally an
administrator would configure the scoring rules in
agreement with the business objectives of the client.
OUI
Vous pouvez définir differents rôles "User" et attribuer le
droit uniquement à certains utilisateurs
1.3 Lead capture et publication de contenu
1.3.1 Landing pages
La gestion des landing pages repose-t-elle sur des
template prédéfinis ?
OUI OUI OUI
L’outil de création de landing page dispose-t-il d’une
interface de
OUI OUI
Act-On makes landing pages a snap. With minimal
clicks you can create, test, and launch these vital
pages and drive real results. Using a drag and drop
editor you can build beautiful, responsive landing
pages quickly.
OUI
type drag and drop ?
Peut-on importer directement un fichier HTML dans
l’outil de création de landing page ?
OUI OUI OUI
Peut-on partager les landing pages entre plusieurs
campagnes ?
OUI OUI OUI
Peut-on facilement mettre en place un A/B testing
pour deux landing pages ou plus ?
OUI OUI
A/B testing is a fast and statistically relevant way to
optimize desired end-user actions by testing content
variations and recording which content variant
resulted in the largest response rate. Depending on
website traffic, a marketer may be able to optimize
click rates within as little as half an hour, optimizing
lead generation opportunities, increasing content
relevance, or simply maximizing funnel conversion
stages.
OUI
La solution héberge-t-elle la Landing Page ? OUI OUI OUI
1.3.2 Formulaires
La solution dispose-t-elle d’une interface de gestion
des formulaires ?
OUI OUI OUI
Peut-on facilement créer et customiser les différents
champs des formulaires ?
OUI OUI OUI
Peut-on créer des formulaires pré-remplis ? OUI OUI OUI
Le système dispose-t-il d’un « profilage progressif »
reconnaissant les visiteurs connus et posant des
questions différentes afin d’enrichir le profil ?
OUI OUI
You can gate the premium content in your Media
library by requiring visitors to register on an Act-On
form before accessing the content. Progressive
profiling rules can be set up to decide which
registration form to use based on what is already
known about a visitor.
For example, if an anonymous visitor clicks on a
gated white paper link on your website, a form that
only asks for the name and email address can be
shown. Later, if this same visitor clicks on a different
gated link, a form that asks for their job title and
industry can be displayed.
OUI
Si oui, la solution permet-elle d’intégrer facilement
les nouvelles informations sur les contacts connus ?
OUI OUI OUI
1.3.3 Marketing événementiel
La solution offre-t-elle des fonctionnalités de gestion
du cycle de vie des événements, tels que :
L’envoi des invitations OUI OUI OUI
Le traitement des inscriptions OUI
Intégration possible avec plusieurs solution grâce à des
applications partenaires (consulter
http://launchpoint.marketo.com)
OUI OUI
Les rappels OUI OUI OUI
Le suivi post-événement OUI OUI OUI
La solution fournit-elle des analyses sur les
retombées (Nombre de personnes inscrites à
l’événement, nombre de personnes ayant assisté à
l’événement)
OUI
Intégration possible avec plusieurs solution grâce à des
applications partenaires ou si utilisation de la formule Events
de Marketo OUI OUI
La solution comporte-t-elle des outils afin de sonder
les prospects ou les clients et réaliser des enquêtes
?
OUI OUI NON
Mais Automation est synchronisé avec des outils qui le
permettent.
1.4 Tracking des leads
La plateforme dispose-t-elle de fonctionnalités
permettant de :
Identifier les prospects qui visitent un site OUI OUI OUI
Connaître les pages consultées OUI OUI OUI
Connaître le nombre de visites OUI OUI OUI
Le tracking des pages web s’effectue :
Uniquement sur les pages créés via la solution NON NON OUI
Sur l’ensemble des pages web OUI toutes les pages tagguées OUI OUI
Peut-on programmer des alertes pour informer les
commerciaux d’une piste potentielle au sein d’une
société ?
OUI OUI OUI
Peut-on accéder à l’historique web des prospects
qui s’enregistrent (visites, réactivité et ensemble de
l’activité du prospect sur le web)
OUI OUI OUI
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 42
La solution peut-elle s’appuyer sur les solutions web
analytiques existantes ?
REPONSE
Intégration possible avec plusieurs solution grâce à des
applications partenaires (consulter
http://launchpoint.marketo.com)
NON
Act-On Website Prospector is different from standard
web-analytics tools such as Google Analytics,
WebTrends, and Omniture, which generate high-level
reports on website traffic and general performance.
Instead, Act-On focuses on generating realtime,
customer intelligence about your individual website
visitors – information that’s both insightful and
actionable to help you measurably improve sales and
marketing effectiveness, and increase revenue.
REPONSE
Précisez la question et cas d'usage ?
1.5. Exploitation des leads
Décrivez le processus de transfert des leads du
Marketing vers les ventes :
Les leads transmis aux ventes sont-ils dans le
standard d’acceptation des leads par les sales ?
OUI
Un protocole devra être mis en place pour définir les SQL
(Sales Qualified Leads)
OUI
The platform itself is versatile enough to mirror the
lead-qualification process in effect by the business,
often without disrupting how sales users interact
with CRM data on a day-to-day basis (leads, contacts
etc).
OUI
La solution permet-elle d’accéder :
Aux informations sur les contacts et prospects OUI OUI
Opportunity and account data can be added to the
Act-On solution for MS Dynamics with the use of an
additional module (ABM) at an additional cost.
Custom objects can be investigated as well however
this will require a scoping conversation with
professional services to prepare a statement of works
as this is additional customisation treated as a
professional services engagement (so will require
additional investment from the client should they
wish to pursue this)
OUI
Aux opportunités et objets personnalisés OUI
Selon le CRM, possible pour Microsoft Dynamics par exemple
OUI NON
Mais oui pour les objets personnalisés
Les commerciaux peuvent-ils obtenir les
informations suivantes sur un prospect :
emails les plus souvent ouverts OUI OUI OUI
pages web visitées OUI OUI OUI
évolution du niveau d’engagement dans le temps OUI OUI OUI
2. Email Marketing, management des
campagnes, workflows
2.1. Création et personnalisation des emailing
Existe-t-il une bibliothèque de templates d’e-mails
prédéfinis ?
OUI OUI OUI
Quel est le niveau général d’ergonomie présentée
par la solution ?
Très flexible et facile d'utilisation Simple à prendre en main
La solution dispose-t-elle d’une interface d’édition
HTML de type
OUI OUI OUI
WYSIWYG ?
Peut-on importer directement le code HTML ? OUI OUI OUI
L’utilisateur peut-il personnaliser le contenu de
l’emailing (notamment les textes, images et call to
action) sans avoir à manipuler le code ?
OUI OUI OUI
La solution permet-elle de réaliser des A/B tests ? OUI OUI OUI
Les templates d’emailing peuvent-ils être modifiés et
mis à jour facilement ?
OUI OUI OUI
La solution permet-elle de créer des emails
responsive?
OUI OUI OUI
La personnalisation de l’email (nom, prénom du
prospect, objet…) est-elle possible ?
OUI OUI OUI
Peut-on prévisualiser les emails avant envoi ? OUI OUI OUI
Peut-on personnaliser les emails en s’appuyant sur
les données issues du CRM et les opportunités
détectées par la solution (centres d’intérêts
thématiques et niveau d’engagement des contacts)
?
OUI OUI OUI
2.2. Workflows
La solution permet-elle d’envoyer des réponses e-
mail en temps réel ?
OUI OUI OUI
La solution permet-elle de réaliser des actions de
retargeting e-mail (centres d’intérêts, abandons de
formulaires…) ?
OUI OUI OUI
Peut-on envoyer en séquence une série de mails
successifs ?
OUI OUI OUI
La scénarisation des campagnes est-elle prévue ?
(Paramétrage des dates et heures d’envoi…)
OUI OUI OUI
Les emails peuvent-ils être partagés entre
différentes campagnes ?
OUI OUI OUI
OUI
Peut-on facilement changer l’expéditeur et le champ
« répondre à » Peut-on créer des expéditeurs avec
noms personnalisés ?
OUI OUI OUI
et en plus adresse de la copie cachée et Pièces jointes
2.3. Gestion de campagnes
La solution permet-elle de gérer des campagnes
marketing sur
plusieurs canaux, et notamment :
les publicités en ligne OUI NON NON
les réseaux sociaux OUI OUI OUI Twitter, Messenger
les campagnes éditoriales, y compris vidéo OUI OUI OUI
les dispositifs mobiles OUI OUI OUI
les événements virtuels OUI OUI OUI
autres : REPONSE REPONSE REPONSE
Existe-t-il une bibliothèque partagée de campagnes
pré-élaborées ?
NON OUI NON
Dans la road map pour fin 2017
Peut-on échanger des programmes marketing avec
d’autres utilisateurs ?
OUI OUI
These can be shared across all users of one account
(Act-On instance) but not between different,
separate Act-On accounts.
OUI
Pouvez vous préciser la question ou cas d'usage ?
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 43
3. Base de données, Segmentation
3.1. Base de données
Quelles sont les possibilités de synchronisation
avec des solutions tierces (CRM, formulaires,
landing pages) ?
Intégration native avec plusieurs CRM possible, dont
Salesforce, Microsoft Dynamics et SAP
Intégration avec des solutions tierces possible via des
applications partenaires, liste disponible sur
http://launchpoint.marketo.com/
De nombreuses synchronisations disponibles dont
GoToWebinar, Microsoft Dynamics, Gravity forms…
Quelle est la facilité d’intégration avec les
principales solutions
CRM du marché ?
Très facile, l'intégration se fait en quelques clics et un suport
est compris pour les contacts, leads, comptes, opportunités,
activités, Campagnes et Custom Objects déjà en place
Native connection with CRM system (Salesforce,
Microsoft Dynamics, Sugar CRM, INFOR….)
Pour MS Dynamics 365, PipeDrive, INES CRM, ZohoCRM,
Salesforce, SugarCRM, Vtiger, Hubspot CRM et ConnectWise
sont disponibles nativement
Comment la synchronisation avec le CRM est-elle
effectuée ?
Par défaut, une synchronisation CRM bidirectionnelle se
produira toutes les 5 minutes qui mettra à jour les deux
systèmes. Pour plus d'informations concernant les
«modifications automatiques» (mise à jour des données et
règles d'impact), veuillez vous référer à cette documentation:
http://docs.marketo.com/display/public/DOCS/Microsoft+Dy
namics+Sync+Details
It's a bi-directionnal integration. The Microsoft
Dynamics connector allows you to import leads and
contacts as email campaign mailing lists. Act-On
email messages are logged to the activity histories of
your Microsoft Dynamics leads and contacts.
Qualified sign-ups can also be collected by your Act-
On forms and added back to your Microsoft Dynamics
leads.
Un plugin dans Automation a activer. Documentation
https://mautic.org/docs/en/plugins/dynamics_crm.html
Existe-t-il des connecteurs vers des systèmes de
landing pages/
REPONSE
Intégration possible avec plusieurs solution grâce à des
applications partenaires (consulter
http://launchpoint.marketo.com) NON
Not a native connection however, external forms can
be incorporated into Act-On using custom Javascript
coding. This would allow data submitted on external
forms to be mirrored within Act-On for further use.
OUI
formulaires autres que ceux présents dans la
plateforme de marketing automation ?
Quels sont les principaux connecteurs disponibles ?
Intégration possible avec plusieurs solution grâce à des
applications partenaires (consulter
http://launchpoint.marketo.com)
Microsoft Dynamics, Sugar CRM, Salesforce, Infor,
Netsuite, Cisco webex, Gotowebinar, Facebook,
twitter, linkedin, bitly, google analytics, coremetrics,
zoominfo, litmus, outlook, Bigstock
https://www.webmecanik.com/fr/automation/integrations/
La base de données hébergée par la plateforme de
marketing automation permet-elle :
d’importer et exporter facilement des listes, sans créer de
doublons ?
OUI OUI OUI
de segmenter des listes à cibler en fonction d’un choix de
caractéristiques ou d’actions.
OUI OUI OUI
d’importer une liste d’un outil de CRM et d’exporter des
données choisis vers le CRM
OUI OUI OUI
de mettre à jour sans devoir écraser, supprimer ou réécrire
l’existant
OUI OUI NON
de gérer facilement des listes des données OUI OUI OUI
d’observer les profils individuellement, de manière à
analyser
OUI
l’engagement du contact (actions effectuées, pages vues,
formulaires remplis, clics sur les emails, etc).
La solution est-elle compatible avec les bases de
données de type :
MS SQL OUI REPONSE
Act-On is capable of linking to most databases
however, traditionally that relationship is managed
via CRM connection rather than directly to the
database. However, should a user wish to connect to
their datavase directly, this could be performed via
API, FTP or manual import/export.
NON
MySQL OUI REPONSE OUI
Oracle OUI REPONSE NON
PostgreSQL OUI REPONSE NON
SQLite OUI REPONSE NON
La solution permet-elle une intégration aisée avec
les API ?
OUI
Marketo comprend une API REST qui permet l'exécution à
distance de plusieurs des capacités du système. De la création
de programmes à l'importation en vrac, il existe un grand
nombre d'options qui permettent un contrôle précis d'une
instance de Marketo.
Les API de Marketo se classent généralement dans deux
grandes catégories: la base de données et l'actif. Les API
principales de la base de données permettent la récupération
et l'interaction avec les enregistrements personnelles
Marketo et les types d'objets associés tels que les
opportunités et les entreprises. Les API d'actifs permettent
une interaction avec les documents collatéraux et les
enregistrements liés au flux de travail.
Les API de Marketo permettent la création d'activités
personnalisées qui permettent d'enregistrer et d'exploiter des
activités survenant hors de Marketo depuis Marketo.
De nombreuses intégrations aux systèmes de votre pôle de
marketing ne nécessitent pas d'intégration API car elles ont
été intégrées nativement et peuvent être ajoutées en tant
que service à Marketo grâce à l'utilisation de l'interface
utilisateur de Marketo. En savoir plus en explorant
launchpoint.marketo.com
Marketo fournit une documentation complète sur les
capacités de l'API à http://developers.marketo.com/rest-api/
OUI OUI
La solution permet-elle d’étendre la base de
données marketing afin
OUI OUI OUI
Précisez le cas d'usage pour confirmation
d’inclure les données de systèmes tiers (tels que les
réseaux sociaux
ou des applications internes ?)
Les NPAI sont-ils comptabilisés comme étant des
contacts facturables ?
OUI
Si par NPAI vous voulez dire des adresses email qui ne sont
plus valides.
NON
While some vendors charge you for every contact in
your database, Act-On is different. Our price is
focused on when we drive value for you, which is
when you engage with contacts. Contacts are
considered active if they are included in a campaign,
receive a message or incur an activity during the
period.ome vendors charge you for every contact in
your database, Act-On is different. Our price is
focused on when we drive value for you, which is
when you engage with contacts
NON
L’éditeur propose-t-il une assistance lors de la
première synchronisation des données ?
OUI OUI OUI
3.2. Segmentation
Les connecteurs Direct SQL à Marketo sont disponibles via un
certain nombre de fournisseurs de middleware tiers tels que
Progress DataDirect Cloud, Informatica, Visual Studio et
d'autres. Ces services de connectivité de données exposent
les données de Marketo à travers des standards de l'industrie
ouverte pour l'accès SQL via ODBC ("Open Database
Connectivity") ou JDBC ("Java Database Connectivity"); Et
REST avec OData ("Open Data Protocol").
En outre, Marketo exploite les web hooks pour communiquer
directement avec les systèmes tiers. Un Webhook est
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 44
De quelle manière peut-on créer de listes
dynamiques ?
Dans Marketo, les segments d'audience sont représentés par
des Smart Lists. Vous disposez d'une flexibilité totale pour
définir les critères d'une liste intelligente basée sur TOUS les
éléments de données dans la base de données, c'est à dire
toutes les données statiques démographiques ou
firmographiques, et toutes les données comportementales
enregistrées sur la plateforme. Lors de la création d'une liste
intelligente pour une nouvelle campagne, on peut utiliser
également des critères tels que "Membre de (une autre) liste
intelligente" ou "Pas membre de" comme élément de
construction de la nouvelle campagne et utiliser et / ou
opérateurs au besoin.
You can create a new Marketing list in Act-On in a
variety of ways. One way is to create a new empty list
within Act-On, and use the standard fields in your Act-
On account.
Très simplement en quelques clics depuis l'interface, voir :
https://www.youtube.com/watch?v=3NUy9VHgl1o
Rather than creating an Excel/CSV file with simple
fields and then uploading that file, you can simply
create the list fields within the Act-On platform.
Selon quelles combinatoires ? (démographiques, OUI OUI
Segmentation helps you make your email messages
personal and relevant to your unique audiences,
boosting prospect engagement and increasing
conversion.
OUI
comportementales...) peux-t-on combiner ces
critères pour créer des listes dynamiques ou
segments de base…
Using the enhanced segment editor in Act-On you
can create tightly targeted lists that are segmented
by any combination of factors in your database
(profile, behavior, score, email subscription….)
Peut-on réaliser des segmentations avancées
d’email ?
OUI OUI
Your Act-On email messages can be addressed to
multiple lists or segments. You can specify any of
your Account Lists, Marketing Lists, Form Submission
Lists, or Webinar Lists. You can also suppress specific
lists or segments.
OUI
N'hésitez pas à préciser le cas d'usage
Peut-on produire une segmentation sur la base de
requêtes ?
OUI OUI NON
Il faut faire depuis l'interface avec toutes les combinaisons
possible. Pas d'accès SQL.
4. Monitoring des campagnes sociales
4.1. Profils sociaux
Peut-on intégrer des données de profils sociaux
pour améliorer la segmentation et l’évaluation ?
OUI OUI OUI
Partiellement selon ce que nous offre le réseau social
Peut-on intégrer l’historique de l’activité de partage
social ?
OUI OUI
Uniquement basé sur les boutons des mails et LP
créés dans la solution
NON
Peut-on exploiter les renseignements sociaux pour :
segmenter les prospects OUI OUI OUI
déclencher des campagnes OUI OUI OUI
changer les évaluations des pistes OUI NON OUI
autre : REPONSE REPONSE REPONSE
Peut-on facilement identifier les contacts ou
prospects qui partagent les contenus et génèrent
des conversions ?
OUI NON NON
4.2. Fonctionnalités de partage
La solution permet-elle d’ajouter des boutons de
partage aux campagnes et aux contenus ?
OUI OUI OUI
L’outil permet-il de personnaliser le message et
l’image par défaut de chaque partage ?
OUI OUI NON
L’outil offre-t-il des fonctionnalités de
déclenchement afin d’afficher le partage au bon
moment ?
OUI NON NON
L’outil permet-il de définir des alternatives de
messages ?
OUI NON
Précisez votre question ? Quel cas d'usage ?
4.3. Automatisation des campagnes sur les réseaux
sociaux
Peut-on planifier des publications automatiques sur
un ou plusieurs comptes de réseau social ?
REPONSE
En termes de réseaux sociaux, Marketo propose le partage de
publications, des données liées au compte, la publicité
sociale, etc.
Cependant, Marketo n'est pas un outil qui offre des capacités
d'écoute sociale et d'édition.
Pour ces capacités, Marketo a poursuivi une stratégie de
meilleure qualité en s'intègrant avec les meilleurs partenaires
sociaux de l'industrie, tels que Sprinklr, Hootsuite et
Percolate. Il existe des intégrations pré-construites entre
Marketo et ces solutions. Visitez launchpoint.marketo.com
pour obtenir une liste de nos plus de 600 partenaires.
OUI OUI
Mais pas comme un buffer. Ici nous sommes sur du message
1 to 1, pas sur de la publication de masse.
La solution offre-t-elle des services de
raccourcissement d’URL ?
NON OUI OUI
4.4. Engagement social et promotion
La solution permet-elle de créer et d’inclure des
applications sociales telles que :
sondages OUI
Marketo offre une interface intuitive, étape par étape, pour
créer des formulaires. Les formulaires Marketo peuvent être
utilisés pour créer des sondages simples. Notre éditeur de
formulaire vous permet de créer et de formater des
formulaires avec une variété d'options, sans codage
nécessaire. Pour les formulaires entièrement personnalisés,
vous pouvez facilement insérer des CSS personnalisés dans
des formulaires Marketo.
Pour des enquêtes plus complexes nécessitant une
ramification conditionnelle, etc., il est recommandé d'utiliser
un partenaire LaunchPoint avec des intégrations natives dans
Marketo. Ils peuvent fournir cette fonctionnalité
(SurveyMonkey ou Qualtrics par exemple). Tous sont
disponibles sur launchpoint.marketo.com.
OUI OUI
via Zapier
concours OUI
Cela se réaliserait via l'un de nos partenaires de LaunchPoint
ou via notre API ouverte.
OUI OUI
via Zapier
programmes de parrainage OUI
Cela se réaliserait via l'un de nos partenaires de LaunchPoint
ou via notre API ouverte.
OUI OUI
via Zapier
Ces applications sociales peuvent-elles facilement
être intégrées
aux :
Sites web OUI OUI OUI
Landing pages OUI OUI OUI
Réseaux sociaux OUI OUI OUI
Emails OUI OUI A voir
4.5. Analyses sociales
Est-il possible d’ajouter une fonction de suivi aux
applications de partage social ?
OUI OUI NON
Cette fonction de suivi permet-elle d’identifier :
Les personnes qui partagent le contenu OUI OUI
Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 45
Le taux de conversion sociale OUI OUI
Les retombées en termes de visibilité sur les réseaux
sociaux
OUI NON
Les effets sur les résultats OUI OUI
5. Reporting et gestion des ressources
5.1 Fonctionnalités de Reporting
La solution permet-elle de créer et gérer :
des plannings OUI OUI NON
des calendriers éditoriaux OUI OUI NON
des rapports OUI OUI OUI
La solution embarque-t-elle des tableaux de bord pré-
packagés ?
OUI OUI OUI
Si oui, quels types de tableaux de bord ?
Marketing Analytics tire profit de notre système de base de
données et de la série chronologique pour aider les
organisations à répondre à des questions sophistiquées au
sujet de leur performance marketing au fil du temps. Cette
application permet aux entreprises de prouver - et
d'améliorer - l'impact des revenus que le marketing a à
chaque étape du parcours d'achat, et comprend: une
bibliothèque de rapports opérationnels détaillant les
performances des pages de courrier électronique et de
destination, l'activité Web et les performances principales;
Analyseurs intuitifs qui montrent l'influence du marketing sur
les résultats individuels des clients; Des analyses qui calculent
et illustrent l'impact, l'efficacité et le retour sur
investissement des programmes de marketing
individuellement et globalement; Et un générateur de
rapports ad hoc pour des rapports et des tableaux de bord
entièrement personnalisés.
Voici les rapports standard: Performance par courrier
électronique, Performance principale, Activité de la page
Web, Analyseur de programme, Revenue Explorer, Rapport
sur le rendement du flux d'entraide, Performance du
programme, Performance du lien par courrier électronique,
Influence sociale, Leads par rentrée, Performance de la page
d'atterrissage, Leads par statut , L'activité Web de la société
et la performance du courrier électronique des ventes.
Les rapports suivants sont livrés avec l'application Market
Market's's Revenue Cycle Analytics: Email - cliquez sur
website visitors, email, landing pages, froms & media,
revenue attribution, revenue impact, funnel reports
Sur les contacts, mes activités email, tracking web, stats de
campagnes, etc. Tout filtrable en fonction de critères de
votre choix.
La solution offre-t-elle la capacité de créer des
rapports et tableaux de bord personnalisés visant à
:
Mesurer les prospects par source/campagne / mois OUI OUI OUI
Mesurer la performance des emails et pages de destination OUI OUI OUI
Surveiller l’activité web OUI OUI OUI
La solution permet-elle de visualiser les résultats
sous forme de graphiques ?
OUI OUI OUI
Peut-on utiliser des indicateurs et requêtes
personnalisées au sein des rapports ?
OUI OUI
With Data Studio (additional module)
OUI
La solution peut-elle envoyer les rapports
automatiquement aux équipes lorsqu’une mise à
jour est réalisée ?
OUI REPONSE
Depending on what information needs to be
reported. If it is a lead/funnel/customer journey
report, an alert can be sent via email. Alternatively,
users can schedule a recurring export of campaign
data using the data studio module for further
reporting and analysis purposes.
NON
Roadmap 2017
5.2 Gestion des ressources et mesure du
ROI
5.2.1. Budgétisation et gestion d’agenda
La solution couvre-t-elle ces différents aspects de la
gestion des investissements marketing :
Affectation des budgets aux divers groupes et divisions NON
Nous pouvons fournir cette fonctionnalité en nous intégrant
aux solutions centrées sur MRM telles qu'Aprimo et Kapost.
Veuillez consulter launchpoint.marketo.com pour plus
d'informations.
NON NON
Planification des dépenses du marketing entre les
programmes
NON NON NON
Suivi du budget des dépenses NON NON NON
Vérification de la conformité des budgets NON NON NON
Coordination des processus et des autorisations NON NON NON
Rapprochement des coûts prévisionnels et des effectifs NON NON NON
Autres : REPONSE REPONSE
La solution comporte-t-elle une fonctionnalité de
gestion du calendrier marketing ?
OUI NON
There is a marketing calendar available but it is
designed to track campaign progress and schedules,
not tracking of spending and resource allocation.
NON
5.2.2 ROI des campagnes
La solution permet-elle de mesurer et comparer les
bénéfices pas canal ou par programme marketing ?
OUI OUI NON
Si oui, à partir de quels indicateurs ?
Chiffre d’affaires OUI OUI
The solution would link with your CRM (In this case,
MS dynamics is the prosposed solution) in order to
provide visibility on generation of leads, closed
business, revenue impact and attribution etc.
NON
Pipeline OUI OUI NON
Investissements OUI OUI NON
Retour sur investissement OUI OUI NON
Prospects générés OUI OUI NON
Autre : REPONSE REPONSE
La solution offre-t-elle une visibilité :
sur les bénéfices générés par les investissements marketing OUI OUI
This can be tracked once connected to the
opportunity stage data of your CRM (Prosposed MS
Dynamics) to automatically report on the revenue
generated via marketing activities.
NON
sur la répartition du budget du marketing NON NON NON
5.3.3. Indicateurs du cycle de vente
Peut-on analyser l’évolution des contacts (de
l’anonyme au client) à chaque étape du processus
commercial ?
OUI OUI OUI
Si oui, les indicateurs de performance présents à
chaque étape incluent-ils :
l’équilibre OUI OUI NON
le flux OUI OUI OUI
le taux de conversion OUI OUI NON
la vitesse OUI OUI NON
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Comment mettre en oeuvre des campagnes de marketing automation efficaces répondant aux objectifs définis ?

  • 1. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 0 Comment mettre en œuvre des campagnes de marketing automation efficaces répondant aux objectifs définis ? ÉTUDE APPLIQUEE A LA GENERATION DE CONTACTS COMMERCIAUX (LEAD GENERATION) POUR LA PLATEFORME DE E-LEARNING TACTILEO EDITEE PAR LA SOCIETE MASKOTT.
  • 2. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 1 Table des matières I. Introduction :................................................................................................... 3 1. Contexte personnel :................................................................................ 3 2. Contexte d’entreprise :............................................................................. 3 3. Problématique: ........................................................................................ 4 a) « Comment mettre en œuvre des campagnes marketing… » .............. 4 b) « … des campagnes de marketing automation…»............................... 5 c) « …efficaces répondant aux objectifs définis ? ».................................. 5 II. Quelles campagnes marketing ?................................................................. 6 1. La stratégie de contenu ........................................................................... 6 2. Pourquoi et comment construire sa bibliothèque de contenus ? .............. 7 a) Pourquoi construire une bibliothèque de contenu ?.............................. 7 b) Comment construire une bibliothèque de contenus ?........................... 7 III. Quelles automatisations ?......................................................................... 17 1. Introduction............................................................................................ 17 2. Les clés de l’automatisation : Déclencheurs et Scores. ......................... 17 a) Les déclencheurs ou Triggers ............................................................ 17 b) Les scores ......................................................................................... 18 3. Automatiser pour nurturer...................................................................... 19 4. Le scénario de campagne ..................................................................... 20 a) Les scénarios chronologiques ou « batch » ....................................... 21 b) Les scénarios événementiels ou « Trigger » ...................................... 21 5. Des scénarios de Marketing automation aux objectifs différents............ 22 a) Automatiser pour gagner en productivité sur des tâches répétitives... 22 b) Automatiser pour consolider une relation ou une expérience ............. 23 c) Automatiser pour Nurturer avec les campagnes Multi Stream............ 24
  • 3. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 2 6. Quels outils, quel environnement technique pour le Marketing Automation 25 a) Recherche et choix de l’outil du cas d’étude :..................................... 25 b) Sélection des prestataires à interroger............................................... 26 c) Le choix final...................................................................................... 27 IV. Comment évaluer les résultats et progresser ? ......................................... 28 1. Une démarche en Test and Learn ......................................................... 28 2. Comment et avec qui définir les objectifs ?............................................ 28 3. Comment évalue-t-on l’atteinte des objectifs ? Définition des KPI ......... 30 a) KPI du cas d’étude :........................................................................... 30 4. Comment mesurer les KPI..................................................................... 32 a) Implémentation du script de tracking.................................................. 32 b) Le marquage des URLs et le plan de marquage des URL.................. 33 c) Le plan de marquage du site.............................................................. 33 5. Comment restituer les KPI ?.................................................................. 34 a) La restitution via Google Analytics ..................................................... 34 b) Google Data studio : consolider les données de sources différentes.. 36 V. Conclusion ................................................................................................ 37 1. L’efficacité en termes de lead génération est directement liée à l’alignement sales marketing ................................................................................................... 37 2. Un bénéfice majeur du MA réside dans la production d’analyse ROIste des campagnes marketing ......................................................................................... 37 3. Le Marketing Automation comme moteur d’excellence.......................... 38 VI. Remerciements......................................................................................... 39 VII. Annexes.................................................................................................... 40
  • 4. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 3 I. Introduction : 1. Contexte personnel : Pourquoi intégrer le cycle chef de projet multimédia chez Visiplus après 16 ans de carrière dans le marketing digital dans le groupe Cegid ? L’objectif était double. Dans un premier temps il s’agissait de valider et valoriser les acquis de mon expérience professionnelle. Dans un second temps, je souhaitais en profiter pour capitaliser sur ce premier effort et poursuivre en tentant de trouver des opportunités de mouvement professionnel. Indépendamment de ces deux objectifs, j’ai une appétence naturelle pour les modes de formation en ligne. L’essentiel de mes compétences actuelles ont été acquises en autonomie sur internet. J’étais donc très intéressé par un cycle structuré et souple à la fois permettant de mener de front : formation, vie professionnelle et vie personnelle. L’histoire s’est accélérée et avant même la fin de ce cursus j’ai eu l’opportunité de rejoindre la société Maskott, éditeur de solutions de Digital Learning. Le plan initial est donc déjà à moitié réalisé. Il ne reste plus qu’à valider le cursus dans un contexte devenu un peu plus complexe imposant de gérer simultanément la prise de poste et la finalisation de cette formation. 2. Contexte d’entreprise : Créée en 2004 par son Directeur Général, Pascal Bringer, ex enseignant agrégé de SVT, Maskott propose des solutions numériques innovantes dans les domaines de l’éducation, de la formation, de la culture & du loisir. En tant que startup de l’EdTech, Maskott a pour ambition de révolutionner l'apprentissage tout au long de la vie. Sa connaissance de l’écosystème, associée à une forte culture d’innovation, lui permet de créer des outils intuitifs, à travers une approche globale axée sur les besoins des utilisateurs. De l'école primaire au monde de l'entreprise, Maskott propose des solutions pédagogiques innovantes (plateforme web, applications, matériels liés au numérique) et indispensables à la formation d'aujourd'hui et de demain. Une R&D performante et permanente permet d'anticiper
  • 5. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 4 les défis majeurs du secteur liés aux différents usages, à l'analyse des données et à l'imbrication de systèmes intelligents. Tactileo est la plateforme de Digital Learning qui a été retenue par le ministère de l’éducation nationale suite à un Appel d’Offre afin de fournir un cloud pédagogique permettant la création et l’accès à des ressources numériques couvrant les nouveaux programmes des cycle 3 et 4. Fort de ce succès, de la validation du ministère de l’éducation nationale et d’un savoir-faire reconnu, Maskott décline une version de la plateforme Tactileo à l’usage des professionnels de la formation : organismes et centres de formation, entreprises et enseignement supérieur. J’ai rejoint l’équipe commerce & marketing en charge de communiquer et de vendre cette nouvelle solution, une équipe restreinte et pleine d’ambition. 3. Problématique: La problématique du mémoire est directement issue du besoin pragmatique de trouver des personnes ayant un besoin auquel la plateforme Tactileo Entreprises permet de répondre. Dans un langage plus commercial, il s’agit de générer le plus rapidement possible des leads qualifiés pour nourrir notre force de vente. J’ai construit la problématique en me basant sur l’analyse du projet que constitue la génération de leads pour une entreprise qui lance un produit sur un nouveau marché avec des ressources humaines limitées. J’ai identifié trois sujets auxquels il fallait trouver une réponse : • Quelle communication : quoi, à qui, comment, quand ? • Comment optimiser la charge portée par une équipe restreinte ? • Comment s’assurer du succès de la mission ? Et voici donc la problématique découpée en tronçons logiques permettant de répondre à ces questions : a) « Comment mettre en œuvre des campagnes marketing… » Cette partie s’intéressera aux outils, méthodes et concepts permettant d’identifier les besoins en communication et les moyens opérationnels de les mettre en œuvre.
  • 6. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 5 Je m’appuierai sur des théories marketing telles que le « permission marketing », l’ « engagement marketing », le « marketing conversationnel », les « buyers personas » et le « cycle d’achat ». b) « … des campagnes de marketing automation…» L’automatisation du marketing comme source d’optimisation et de gain de productivité pour une équipe marketing, c’est ce que traitera cette deuxième partie. Autrement dit, cette partie répondra à la question : comment et quelles actions automatiser dans les campagnes marketing ? c) « …efficaces répondant aux objectifs définis ? » Enfin la troisième partie s’intéressera aux moyens d’évaluer l’efficacité des campagnes, un impératif directement lié au contexte professionnel du mémoire. Comment s’assurer de la réalisation des objectifs ou piloter une amélioration progressive vers les objectifs ?
  • 7. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 6 II. Quelles campagnes marketing ? 1. La stratégie de contenu Avant d’aller plus loin il est nécessaire de définir et d’établir la nécessité de fabriquer une stratégie de contenu. On peut la caractériser par l’énoncé suivant : « Délivrer le bon contenu au bon moment à la bonne personne sur le bon support ». En effet, dans un contexte de surabondance d’information et de surcroit en B2B, le marketing de masse, la communication non ciblée n’est plus performante. A contrario, en alliant inbound marketing et marketing conversationnel, il va être possible de rentrer dans une stratégie de contenu efficace. L’inbound marketing permet de demander des informations aux contacts souhaitant consommer un contenu proposé et donc de mieux le connaitre. Cette meilleure connaissance du contact permet alors d’entrer en conversation en proposant du contenu de plus en plus approprié. Cette pratique a été théorisée par Seth Godin dans son livre « Permission Marketing » et très largement reprise par la Société Marketo, éditrice d’une plateforme de Marketing Automation, sous la dénomination « Engagement Marketing ». La stratégie de contenu favorise l’engagement marketing, mais ce n’est que le résultat des autres bénéfices de ce travail parfaitement énoncé par Gabriel Dabi- Schwebel de l’agence 1MIN30 : « La stratégie de contenu permet d’asseoir le positionnement d’une entreprise sur des thématiques précises. Elle permet à l’entreprise, entre autres, d’être plus lisible sur les moteurs de recherches, de générer du trafic qualifié sur son site Web en attirant l’internaute via des contenus qui lui sont adaptés. Déployer une stratégie de contenu pertinente permet de s’assurer d’une cohérence entre tous les supports de communication : site Internet, médias sociaux, etc. C’est aussi délivrer le bon contenu sur le support adapté, à un moment adéquat. »
  • 8. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 7 2. Pourquoi et comment construire sa bibliothèque de contenus ? a) Pourquoi construire une bibliothèque de contenu ? Commençons par la fin, qu’est-ce qu’un lead qualifié pour le commerce ? Un lead est l’expression d’un besoin plus ou moins précis par un contact sachant ou faisant l’hypothèse que la réponse à ce besoin pourra être fournie par la personne ou l’organisation à laquelle il s’adresse. Pour en arriver à l’étape de la prise de contact il est nécessaire que le futur lead soit informé de l’existence d’une réponse potentielle à son besoin. Il faut aussi qu’il ait identifié la source de cette réponse. Enfin il doit avoir atteint un niveau de confiance satisfaisant pour déclencher le premier échange. La clé de la progression dans ces différentes étapes réside dans la communication de contenus adaptés à l’étape dans le cycle d’achat, au produit et à la cible. Il faut engager le futur lead dans une conversation basée sur du contenu parfaitement ciblé. b) Comment construire une bibliothèque de contenus ? Dans cette partie, je vous propose la méthode que j’ai mis en place pour établir les besoins en contenus. L’objectif étant de produire des documents dédiés aux besoins spécifiques de nos cibles. Pour organiser la réflexion et la rendre le plus opérationnelle possible il est intéressant de partir du « cas d’usage » du service / produit sur lequel nous cherchons à générer des leads. Une fois ces « cas d’usage » définis, il est possible de lister les différents profils de l’entreprise concernés. On travaillera alors Les personas cibles de nos campagnes. L’étape suivante est cruciale, il s’agit d’identifier les problématiques à résoudre pour chacun des personas. En quoi pouvons-nous apporter une solution aux besoins spécifiques de chaque persona ? Le résultat final des campagnes dépend très significativement de la pertinence des réponses apportées à ce stade. Ensuite il faut décliner toutes les réponses identifiées pour chaque étape du cycle. Pour le besoin spécifique d’un persona déterminé, l’attente n’est pas la même si il n’est pas conscient de son besoin, si il est en phase de recherche de solution ou de choix final.
  • 9. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 8 Enfin, pour ne pas lasser son audience, il est nécessaire de varier les formats de contenu produit, il faut donc anticiper la production de documents différents en les définissant avant la phase opérationnelle. Exemple dans le cas d’étude Les cas d’usage des produits et services La définition des cas d’usage est un travail collaboratif qui doit s’appuyer sur l’expérience concrète de la force de vente et la capacité de projection du marketing relative à la stratégie de la direction. CU1 : La formation interne des PME, ETI et grands groupes. Dans un objectif de rationalisation et de maitrise, ces entreprises ont besoin d’acquérir une plateforme de LMS (Learning Management System) pour créer des formations, les diffuser, gérer les parcours des stagiaires et idéalement gérer les compétences de l’entreprise. CU2 : La formation interne des PME, ETI et grands groupes : nécessité de former de façon massive ou récurrente, Parcours de Onboarding, Parcours de formation à la sécurité obligatoire. CU3 : Les organismes de formations (80.000 en France) voulant élargir leur éventail de services en intégrant des parcours digitalisés. CU4 : Enseignement supérieur et grandes écoles souhaitant digitaliser tout ou partie de leurs formations afin d’offrir plus d’autonomie notamment dans le cas des cursus en alternance. CU5 : Enseignement supérieur et grandes écoles : automatisation des pré- sélections lors des périodes d’inscription. La liste n’est pas exhaustive à ce stade mais permet déjà de prolonger la réflexion.
  • 10. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 9 Identifier les interlocuteurs et commencer à décrire les « personas » à partir du cas d’usage CU1 Définition du persona : un persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. Lors de la construction du persona, cette personne fictive se voit assigner une série d'attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à ces caractéristiques, les équipes de conception (designers) créent des scénarios d'utilisation d'un produit ou d'un service tandis que les équipes commerciales définissent une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution de ce même produit ou service. (https://fr.wikipedia.org/wiki/Persona_(marketing) ) Cette méthode a été popularisée par Alan Cooper depuis 1999 pour la conception de scénarios d'interactivité avec l'utilisateur du produit ou du service. Les personas doivent être décrits dans une fiche permettant de se représenter un archétype du type d’interlocuteur cible. Les personas sont des personnes fictives mais issues de données réelles. Exemple de fiche : Alan Cooper
  • 11. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 10 Source Appvizer.com : https://www.appvizer.fr/magazine/marketing/generation-de- leads/plezi/6-etapes-cles-pour-definir-votre-persona-marketing Qui sont les interlocuteurs impliqués dans le cas d’usage CU1, quels sont leurs rôles ? Le DRH : il est demandeur et décisionnaire final Le responsable des formations : il est chef de projet sur l’acquisition d’une plateforme de digital learning : Il est demandeur, responsable du projet et sélectionneur du projet final. L’ingénieur pédagogique : Il est expert et intervient en tant que conseiller. Le formateur : iI est utilisateur, a des besoins et donne son avis. Le stagiaire : Il devra utiliser la solution de formation choisie et ses résultats constitueront des indicateurs importants de la réussite du projet mais il n’interviendra pas en phase d’achat.
  • 12. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 11 Le Directeur des Systèmes d’Information : il a un pouvoir de veto technique, il doit être convaincu que la solution retenue est compatible avec l’environnement technique qu’il déploie. Le Directeur Administratif et Financier: il a un pouvoir de veto budgétaire, il doit être convaincu du retour sur investissement positif. On constate qu’une multitude de profils sont en relation avec un cas d’usage donné. Dans la génération de leads il est nécessaire de prioriser les personas ayant le plus d’influence sur les choix du projet, néanmoins il ne faut pas négliger les profils intervenant peu mais ayant un pouvoir de veto. Trouver les problématiques à résoudre par les personas dans le cas d’usage CU1 Problématiques du DRH : • PBM_DRH1 : Il veut connaitre la cartographie des compétences de l’entreprise pour optimiser les missions de chacun et planifier les besoins en formation • PBM_DRH2 : Il veut pouvoir former plus et mieux les collaborateurs : Onboarding récurrents et formation massive à la sécurité par exemple. • PBM_DRH3 : Il veut digitaliser le service de formation • PBM_DRH4 : Il veut connaitre l’impact des formations internes, leur ROI Problématiques du responsable des formations : • PBM_RF1 : Il doit trouver une solution répondant aux besoins de son DRH dans l’enveloppe budgétaire fixée avec le DAF respectant les contraintes techniques du DSI. • PBM_RF2 : Il souhaite augmenter la performance de ses équipes, les résultats des formations. • PBM_RF3 : Il veut que ses équipes soient autonomes pour la création de parcours pédagogiques. • PBM_RF4 : Il veut que ses équipes puissent gérer la diffusion des formations, suivre les parcours des stagiaires, planifier les sessions présentielles en relation avec les sessions online. • PBM_RF5 : Il a besoin de piloter globalement la formation interne. Problématiques de l’Ingénieur pédagogique :
  • 13. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 12 • PBM_IP1 : Il veut un outil simple d’utilisation. • PBM_IP2 : Il veut utiliser des formats modernes et variés pour créer ses parcours pédagogiques. • PBM_IP3 : Il veut utiliser les données existantes et recueillies lors des formations pour améliorer l’offre de formation faite à chacun. Problématiques du DSI : • PBM_DSI1 : Il veut être convaincu que le nouvel outil s’intégrera dans le SI. • PBM_DSI2 : Il veut être convaincu de la disponibilité, de la sécurité et de la pérennité de la solution. Problématiques du DAF : • PBM_DAF1 : Il veut des éléments concernant le ROI positif de l’investissement. Quel gain d’efficacité, quelle réduction de coût ? Problématiques du stagiaires : • PBM_STA1 : Il veut un outil simple, lui permettant de mieux se former en impactant le moins possible ses tâches quotidiennes. Décliner les problématiques tout au long du cycle d’achat / de l’entonnoir de conversion Les concepts de cycle d’achat et d’entonnoir de conversion sont fondamentaux dans la mise en place des campagnes de génération de leads. L’un comme l’autre permettent de modéliser un niveau de maturité de la cible relativement à l’objectif final de conversion. Ce niveau de maturité s’étend de la non perception d’un problème à résoudre jusqu’au choix final d’une solution en passant par les phases de prise de conscience du problème et de recherche d’une solution adaptée. (cf schéma)
  • 14. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 13 Source : http://www.keizerlead.com/inbound-marketing/ Ce modèle étant posé, il devient évident que les messages adressés au cours du cycle devront être spécifiques. On proposera des contenus destinés à éveiller sur la problématique en début de cycle. Puis on apportera des pistes de réponses. On les prolongera avec des éléments de preuves de pertinence de la solution proposée pour déclencher le choix final. A l’aide d’une matrice on peut commencer à classer les sujets et cibles à adresser en fonction de l’avancement dans le cycle d’achat.
  • 15. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 14 Matrice des sujets fonction du cycle d’achat pour le cas d’usage 1 Ce travail est fondateur pour la construction des futures campagnes de nurturing multi stream, voir page 24 Sujet Etape du cycle d’achat Cible Code besoins Savez-vous qu'une plateforme de formation digitale est un atout dans la gestion des talents de l'entreprise ? 1 - EVEIL DRH /RF / Stagiaire PBM_DRH(1, 4) / PBM_RF(2,5) / PBM_STA1 Comment optimiser la formation interne avec le digital learning ? 1 - EVEIL DRH / RF / IP / DAF PBM_DRH(1,2,3,4) / PBM_RF(1,2,3,4,5) / PBM_IP(1,2,3) / PBM_DAF(1) Quizz : Digitalisation de la formation interne : où en êtes vous ? 1 - EVEIL DRH / RF / IP Quels sont les apports de la formation digitale dans un parcours pédagogique. 1 - EVEIL RF / IP Papier expert : les neurosciences au service du digital learning 1 - EVEIL RF / IP Le test de positionnement, de la formation au recrutement, pourquoi s’impose-t-il ? 1 - EVEIL DRH / RF / IP Mobile learning: effet de mode ou gage de succès ? 1 - EVEIL RF / IP Comment et Pourquoi Digitaliser ses contenus de formation ? 1 - EVEIL DRH / RF / IP Mon Smartphone : ma plateforme de streaming formation 1 - EVEIL RF / IP Comment personnaliser les apprentissages en formation ? 1 - EVEIL RF / IP Le blended learning, késako ? 1 - EVEIL RF / IP le digital, un véritable atout en formation présentielle 1 - EVEIL RF / IP Animez et digitalisez vos supports de cours facilement et rapidement 1 - EVEIL RF / IP Témoignage client : Le choix du DRH de Michelin 2 - DECISION DRH / DAF Web démonstration de la plateforme Tactileo 2 - DECISION DRH / RF / IP Certifiez les compétences avec Tactileo 2 - DECISION DRH / RF / IP / Stagiaire Gamification et motivation facilitées avec TACTILEO 2 - DECISION RF / IP Retour d’expérience avec Serge GERMAN, directeur de l’ESEPAC 2 - DECISION DRH / RF Fiche pratique : La formation interne et le CPF sont-ils compatibles ? 2 - DECISION DRH / RF / DAF /Stagiaire Retour d'expérience : J'ai réussi à me former avec un minimum d'impact sur mon travail quotidien. 2 - DECISION DRH / RF / DAF /Stagiaire 3 bonnes raisons d’utiliser la plateforme e-learning Tactileo 2 - DECISION DRH / RF / IP / Stagiaire Former en ligne optimise les côuts de formation, comment et pourquoi? 2 - DECISION DRH / RF / DAF Les points clés de l'intégration d'une plateforme LMS dans un SI 2 - DECISION DRH / RF /DSI Tutoriel, créez un module pédagogique fonctionnel avec Tactileo en moins de 15 minutes 2 - DECISION RF / IP L'outil auteur autonomise les services de formation et accélère la création des parcours pédagogiques 3 - CONSIDERATION RF / IP Plateforme LMS en entreprise, pour qui, pourquoi ? 3 - CONSIDERATION DRH / RF / IP / DSI /Stagiaire Livre blanc : Les 8 pistes d'optimisation de la formation interne avec le digital learning 3 - CONSIDERATION DRH / RF / IP / DAF Quelles ressources pour produire des contenus pédagogiques digitaux 3 - CONSIDERATION DRH / RF / IP / DSI Comment optimiser l’évaluation de mes apprenants avec le Digital Learning ? 3 - CONSIDERATION RF / IP
  • 16. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 15 Attribuer des formats variés aux contenus Dans une stratégie de contenu il est important de proposer des contenus variés tant d’un point de vue des sujets que des formats. Cela est nécessaire pour maintenir une appétence à la consommation de ceux-ci. Le tableau périodique du Marketing de contenu est un outil efficace sur lequel s’appuyer pour attribuer des formats et prolonger même vers le choix des canaux de diffusion. Source : adaptation du tableau périodique des contenus marketing de la société econsultancy : https://econsultancy.com/blog/64539-introducing-the-periodic-table-of- content-marketing Dans le cas de l’étude, nous avons sélectionné les formats suivants : • Billets de blog • Page du site et Landing Pages dédiées • Livre blanc, document expert • Vidéo : tutoriel, enregistrement webinaire, présentation corporate • Webinaires
  • 17. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 16 • Présentations : slideshare • Infographies • Modules Tactileo • Email
  • 18. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 17 III. Quelles automatisations ? 1. Introduction On automatise pour augmenter la productivité. Ce qui représente un bénéfice non négligeable dans le contexte d’une équipe marketing restreinte. Piloter plus et produire moins : Introduire de l’automatisation dans le marketing a pour but d’augmenter la disponibilité en temps et en énergie consacrée au pilotage en réduisant les contraintes de production. Le pilotage étant entendu comme le résultat du cercle vertueux : Production => Mesure => Analyse => Réaction => ad libitum Le marketing automation impose une réflexion en terme de scenarios et c’est là sa principale force. Envisager les campagnes marketing en plusieurs étapes change totalement la perspective et ouvre la porte du nurturing, de l’élevage, du travail sur l’intérêt du contact. Enfin l’automatisation implique un enregistrement structuré des données marketing et comment faire sans à l’heure du big data, de l’Intelligence Artificielle et du marketing prédictif ? 2. Les clés de l’automatisation : Déclencheurs et Scores. Pour automatiser, il est nécessaire de s’affranchir d’une intervention humaine pour qu’une action se déroule, la réponse à cette problématique est apportée par les déclencheurs. L’autre contrainte de l’automatisation est liée à la capacité de réagir en fonction du niveau de connaissance qu’on a de la cible tant d’un point de vue descriptif que comportemental. Il n’est pas aisé de requêter en permanence sur l’ensemble des données enregistrées qualifiant un contact pour déterminer s’il représente ou non une cible pour une campagne. La mise en place de scores est alors un moyen efficace de simplifier la connaissance que l’on a d’un contact a) Les déclencheurs ou Triggers Les déclencheurs ou Triggers, sont des capteurs liés à une information spécifique. Ils ont la capacité de transmettre un ordre en fonction de la modification de l’information à laquelle ils sont rattachés. La caractéristique principale du Trigger réside dans l’écoute en temps réel d’information spécifique. Ils permettent de réagir au comportement d’un contact ou au niveau de qualification qu’on a de celui-ci. Cet outil est donc indispensable pour construire des campagnes réactives.
  • 19. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 18 Un trigger peut écouter de nombreuses sources d’information stockées en base de données ou non. Exemple : Un trigger peut être paramétré pour écouter le trafic sur une page web, lorsqu’un visiteur passe sur la page en question, un événement est déclenché automatiquement comme l’envoi d’un email par exemple. Dans le cas de l’étude nous avons paramétré un trigger qui écoute les visites de la page de tarification de la solution et qui déclenche une alerte au service commercial lorsqu’un contact connu visite cette page. b) Les scores L’introduction du scoring dans une base marketing permet de synthétiser l’historique de la relation avec le contact. Le principe étant d’attribuer des points à chaque information descriptive ou comportementale recueillie et de cumuler ces points pour les stocker sous forme de score. Ainsi le score en augmentant donne une indication précise de l’historique et du niveau de qualification du contact. En pratique il est possible de différencier plusieurs scores. Un score descriptif basé sur des données démographiques et firmographiques telles que les informations d’identification d’une personne (Nom, prénom, fonction, coordonnées etc…), de sa société (Raison sociale, chiffre d’affaires, maison mère ou filiale etc…). Ce score est important notamment pour la force de vente qui a besoin de ces informations. Attention il ne varie pas beaucoup, doit être pondéré vis-à-vis du score comportemental et peut-être conservé lors du recyclage d’un lead. Un score comportemental se basant sur les différentes interactions que le contact a eu avec les contenus issus des sites et des campagnes marketing. Globalement avec tous les contenus regroupés sous les termes de paid et owned media, les contenus dont on maitrise la diffusion soit en payant pour leur diffusion soit en gérant leur édition. Voici les indicateurs d’interactions mesurables pouvant générer du score : • interactions sur emails : délivrabilité, ouvertures, clics, désabonnement • interaction sur les sites : pages vues, clic, temps de lecture, rebond • interactions sur les réseaux sociaux (like, partage, retweet, commentaires
  • 20. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 19 • interaction sur les bannières publicitaires : clics Il est possible d’attribuer des notes négatives quand on obtient une information déqualifiant le contact, par exemple l’inactivité ou le désabonnement pour un email peut définir un score négatif. Quand on a attribué une note à l’ensemble des informations et interactions intervenant dans le périmètre de la relation que l’on a avec nos cibles il reste à définir les seuils permettant de définir le passage entre les différents états du contact dans le flux Marketing-Sales 3. Automatiser pour nurturer Le nurturing, ou élevage des contacts marketing est au marketing de masse ce que le pôle nord est au pôle sud, son antipode. En effet durant des années, la communication marketing relevait de la bouteille à la mer lancée au milieu d’un flot de contacts, en espérant, tel Robinson, qu’elle atteindrait forcément un jour ou l’autre un rivage attentif. Si cette pratique s’est avérée efficace un certain temps, elle l’est moins aujourd’hui confrontée à des consommateurs surexposés et un écosystème faisant la chasse à ces pratiques : Fournisseurs d’accès, ad blocker, anti-spam etc…
  • 21. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 20 A contrario, le nurturing est une pratique dont l’objectif est de connaitre le plus précisément possible le contact marketing et plus particulièrement les besoins de ce contact afin de lui adresser les messages les plus pertinents. Le nurturing est avant tout empathique et bienveillant, au cœur de cette stratégie se situe la satisfaction client ou futur client. Parce que le nurturing permet de communiquer de façon pertinente avec le contact, celui-ci livre plus d’information. Sur la base de ces nouvelles informations il est possible de délivrer une communication encore plus adaptée. On rentre alors dans un cercle vertueux nommé « marketing de la conversation ». La conséquence directe du principe d’élevage est la remise en cause des critères de passage d’un lead marketing à la force de vente. Auparavant, un lead détecté par une bouteille à la mer devait être exploité commercialement au plus vite, on avait déjà eu la chance d’en détecter un dans la masse mal connue ciblée, il ne fallait pas le perdre. Avec le nurturing, le tempo est tout à fait différent. Pourquoi engager commercialement un contact que je connais, qui m’autorise à communiquer avec lui et dont je sais qu’il n’est pas encore « mûr » ? Cela n’aurait aucun sens et risquerait de rompre la relation de confiance établie antérieurement. Le nurturing fait donc naitre un nouveau besoin dans les entreprises, celui de l’alignement Sales-Marketing. Il s’agit du consensus entre les deux services sur la définition des critères nécessaires et suffisants déterminant le moment du passage d’un lead marketing à la force de vente. L’alignement Sales-Marketing est une relation gagnant/gagnant dans laquelle les équipes commerciales remontent leurs besoins de qualification en se basant sur leur expérience commerciale. L’équipe marketing, de son côté, analyse les résultats issus des leads qualifiés pour la vente et le chiffre d’affaires induit pour optimiser les campagnes marketing en cours et à venir. 4. Le scénario de campagne Il s’agit d’une description précise de type algorithmique des différentes étapes de la campagne précisant comment les actions successives vont se déclencher Il existe deux grandes catégories de scénarios caractérisées par leur mode de déclenchement. Une campagne peut démarrer soit à un instant défini temporellement,
  • 22. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 21 on parle de campagne de type « batch » soit en réaction à un événement qui sert de déclencheur, on parle alors de campagne « Trigger ». a) Les scénarios chronologiques ou « batch » Comme leur nom l’indique ils sont déclenchés sur la base d’informations temporelles, à un instant t, tous les jours, une fois par semaine etc… Le principe de l’automatisation des scénarios « Batch » consiste à définir une récurrence de départ de la campagne, quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle. A chaque départ, une requête permet d’établir la liste cible qui va être adressée sur les critères qui auront été prédéfinis, par exemple le dépassement d’une date anniversaire. Cas d’étude : Réactivation des contacts inactifs de la base. Le principe étant de lancer une campagne trimestrielle qui cible tous les contacts ayant été ciblés durant le trimestre et n’ayant pas réagi en leur proposant de poursuivre les échanges ou de les arrêter et en qualifiant les raisons de l’arrêt. Cette campagne contribue à la bonne hygiène de la base de contacts avec toutes les incidences bénéfiques sur la notoriété du domaine servant à adresser les cibles. b) Les scénarios événementiels ou « Trigger » Les scénarios événementiels sont à l’écoute d’événements donnant l’ordre de démarrer une campagne. Cas d’étude : Scénario d’accompagnement du Try and Buy, un scénario déclenché par l’action de valider le formulaire d’inscription au programme de Try ans Buy.
  • 23. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 22 Le scénario se déroule ensuite de façon purement chronologique mais le déclencheur est bien un événement. Ce type de scénario est particulièrement efficace pour augmenter le taux de conversion de la plateforme 5. Des scénarios de Marketing automation aux objectifs différents a) Automatiser pour gagner en productivité sur des tâches répétitives Communications transactionnelles : • Validation d’inscription à un service, un événement • Rappel d’événement ou d’échéance • Message de remerciement post événement pour les participants et les absents. • Envoi de l’URL de téléchargement d’un document en inbound Automatisation de la publication des billets de blog sur les réseaux sociaux : • Plugin Wordpress
  • 24. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 23 • Zapier b) Automatiser pour consolider une relation ou une expérience Newsletter mensuelle : C’est un excellent moyen de maintenir une relation peu intrusive mais constante en prenant garde à rester sur un ton éditorial de transmission d’information et d’expertise. La newsletter doit contenir des contenus ciblant les besoins initiaux du cycle d’achat afin d’éveiller et d’engager une conversation. Son but principal est d’acquérir et de maintenir une cible attentive, dans ce cadre il faut proscrire tout push produit ou message à caractère commercial agressif. Campagne d’Onboarding : Que ce soit après l’achat ou après l’engagement pour une période d’essai, ce type de campagne permet d’améliorer les taux d’utilisation et de satisfaction ainsi que les taux de conversion en achat. Il s’agit d’accompagner l’utilisateur dans la phase de prise en main mais également de le réactiver s’il est inactif. Campagne de satisfaction client : Elle permet de maintenir une relation avec les utilisateurs avec deux objectifs en ligne de mire. D’abord recueillir une expérience précieuse pour l’évolution du produit en s’appuyant sur les retours pratiques des utilisateurs. C’est une information riche et difficile à obtenir en interne. D’autre part, il est possible de détecter des besoins additionnels pour envisager du cross-selling ou up-selling, des ventes de services additionnels ou des upgrades de licence. Réactiver les dormants : Ce sont des campagnes stratégiques à deux points de vue. Premièrement, l’effort marketing pour transformer un dormant en lead est moins important qu’en lead generation pure. Deuxièmement, ce sont des campagnes utiles pour l’hygiène de la base de données. En offrant la possibilité de sortir du ciblage marketing vous nettoyer votre base. Si cette offre est associée à un formulaire de qualification des raisons du désengagement, vous apprenez et pouvez améliorer votre communication ultérieur. Date anniversaire et événements du calendrier : Anticiper le renouvellement de licence avec un message à M-1 ou se servir d’une date clé pour communiquer
  • 25. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 24 constitue un bon moyen d’entrer en communication sans être trop intrusif puisque le message est basé sur une information partagée avec le contact. c) Automatiser pour Nurturer avec les campagnes Multi Stream Il s’agit de campagnes plus complexes faisant intervenir un grand nombre de contenus que l’on organise en différents lots relatifs au stade du cycle d’achat des cibles. L’organisation des lots ou « Stream » peut-être le suivant : • Stream d’Eveil : pour les contenus d’éveil au besoin, de prise de conscience • Stream de Consideration : pour les contenus informatifs, éclairant, accompagnant dans la phase de recherche de solution. • Stream de Decision : pour les contenus apportant des éléments de preuve, des arguments de valeur différenciante, des aides à la décision Un contact ciblé pour ce type de campagne recevra les contenus de chacun des streams de façon séquentielle. En fonction de son score il passera d’un stream au suivant jusqu’à obtenir un score global suffisant pour être qualifié en SQL et passer à la force de vente.
  • 26. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 25 6. Quels outils, quel environnement technique pour le Marketing Automation L’idéal de la plateforme de Marketing Automation est un outil combinant une base de données communicante, un CMS, un gestionnaire de communication par email, sms et réseaux sociaux et un outil de webanalytics. Cet idéal existe aujourd’hui mais reste couteux et difficile à rentabiliser rapidement. Au-delà de cet idéal, il faut trouver des moyens de répondre à l’ensemble de ces fonctionnalités en maximisant les possibilités d’automatisation et de communication entre les outils. Les deux clés de l’automatisation sont les déclencheurs disponibles et l’accès aux données récoltées. Lors du choix d’un outil de marketing automation il est primordial de comprendre comment il sera possible de déclencher des campagnes, quels triggers seront disponibles. Quelle souplesse dans le déclenchement récurrent existera-t-il ? D’autre part quelles seront les données disponibles pour segmenter les cibles, données démographiques, firmographiques, commerciales (relation avec le CRM) et comportementales ? a) Recherche et choix de l’outil du cas d’étude : La première étape fut de définir une expression de besoin simple, nécessaire et suffisante : • Fabriquer en autonomie des emails et landing page responsives, capables de s’adapter aux différents terminaux d’affichage pour diminuer les coût de création • Historiser les actions des contacts connus inconnus pour être en mesure de réagir sur des critères comportementaux. Historiser également les actions des contacts inconnus pour être en mesure de réconcilier ces informations lorsque ceux-ci s’identifieront la première fois. • Fabriquer des scénarios de campagnes permettant d’automatiser celles-ci sur des critères descriptifs et comportementaux • Communiquer de façon bi-directionnel avec notre CRM pour obtenir des Indicateurs clés de performance le plus opérationnel possible. Le but étant d’être en capacité d’établir le chiffre d’affaires généré par une campagne donnée.
  • 27. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 26 • Assistance à la bonne délivrabilité et au maintien de la bonne notoriété du nom de domaine utilisé. b) Sélection des prestataires à interroger Sur la base de nos précédentes expériences, de nos contacts et d’une recherche en ligne nous avons sélectionnés cinq solutions : Le parcours a été le suivant pour chacune des solutions. : => Web démonstration => Echanges => Benchmark des fonctionnalités => Demande de devis. Le benchmark des fonctionnalités des solutions est présenté en annexe. La solution Adobe Marketing Cloud a rapidement été écartée car la taille de notre base marketing est encore trop faible et ne constitue pas une cible pour cette solution. Hubspot a été écarté pour des raisons budgétaires.
  • 28. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 27 c) Le choix final Le choix final n’a pas encore été acté compte tenu de la nécessité d’achever les dossiers structurants tels que la mise à jour du site Tactileo.com, le travail de référencement de celui-ci et surtout la constitution d’une base de contenus. Nous travaillons actuellement avec la solution Sendinblue qui intègre déjà les outils de base du marketing automation et permet de lancer les premières campagnes de Marketing Automation
  • 29. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 28 IV. Comment évaluer les résultats et progresser ? 1. Une démarche en Test and Learn Le Marketing Automation, par sa caractéristique d’enregistrer un grand nombre de données, offre l’opportunité de mesurer le résultat des actions générées lors des campagnes. Dans ce cadre il est plus simple de prendre les bonnes décisions en se basant sur des indicateurs clés de performance (KPI). Les premières décisions très efficaces consistent à stopper une campagne n’atteignant pas ses objectifs ou à reproduire une campagne les ayant atteints. Le MA permet de rentrer dans un cercle vertueux dans lequel il n’y a pas de bonne ou mauvaise campagne en soi mais juste de l’expérience acquise. L’important étant de profiter de l’expérience pour réagir rapidement et orienter vers les pratiques ayant obtenu les meilleurs résultats. Pas de démarche d’apprentissage possible sans avoir anticipé les réponses à ces trois questions • Quels sont les résultats attendus ? • Quels sont précisément les indicateurs de ces résultats ? • Comment mesure-ton ces indicateurs et le fait-on ? 2. Comment et avec qui définir les objectifs ? Les objectifs commerciaux seront discutés entre la direction et la direction commerciale. Les stratégies commerciales pour les atteindre définiront les produits et services qu’il faudra promouvoir prioritairement. La direction commerciale donne aussi le volume d’affaires à signer pour atteindre les objectifs commerciaux en terme de Chiffre d’affaires.Sur cette base il sera possible d’extrapoler le nombre de leads qualifiés à générer pour le commerce par le Marketing. Les objectifs Marketing seront définis par les directions des ventes et Marketing tant en volume qu’en qualité. Le Marketing Automation a rapproché ces deux services au point de faire éclore un nouveau concept, l’alignement Sales-Marketing. L’alignement Sales-Marketing est essentiel pour la réalisation des objectifs de chacun. Cette expression désigne un accord entre les équipes marketing et la force
  • 30. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 29 de vente sur une définition des informations minimum et suffisantes permettant de décrire un lead qualifié pour la vente, le Sale Qualified Lead (SQL) prêt à entrer dans le cycle de vente. La définition du SQL doit permettre aux commerciaux de valider rapidement le potentiel commercial du lead transmis. Elle se basera sur la liste minimum d’information descriptive démographique et firmographique nécessaire pour identifier le contact et permettre un premier contact. Elle intégrera aussi des exigences comportementales prouvant que le contact transmis est déjà engagé dans une relation marketing avec la société. Cette dimension sera plus particulièrement appréhender au travers du Score comportemental dont nous avons parlé au chapitre XXX. L’alignement Sales-Marketing implique une communication étroite entre les marketeurs et les vendeurs très tôt dans la mise en place des campagnes marketing. Elle devra se poursuivre de façon récurrente notamment pour ajuster le score comportemental en fonction de l’ajout d’expériences Marketing offertes et des résultats commerciaux engendrés. Définition du SQL initial Description : nom, prénom, email, téléphone, raison sociale Comportement : Au moins 3 interactions dont une engageante (participation à un webinaire, demande d’information) soit un score comportemental supérieur à 30. Objectifs marketing initiaux • 20 demandes mensuelles de contact sur les cibles Tactileo pro Si moins, revoir la structure et l’accès au formulaire en ligne, Si plus, ajouter des champs de qualification. • 20 leads mensuels qualifiés pour la cible Tactileo pro par le nurturing: Si moins, augmenter les budgets d’acquisition et revoir les règles de scoring, Si plus, vérifier le taux de conversion en business de ces lead. • 20 engagements dans le process de try&buy de la plateforme Tactileo pro : Si moins, augmenter les efforts d’acquisition Si plus, vérifier le taux de conversions en business de ces leads
  • 31. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 30 Chacun de ces objectifs se déclinent en sous-objectifs spécifiques liés à l’entonnoir de conversion qu’il est possible d’estimer en créant un modèle mathématique sur la base des résultats des années précédentes. Si 18 000 visiteurs Unknown ont générés 200 SQL l’année dernière il est possible d’extrapoler les sous objectifs de cette année : il en faudra 27 000 pour atteindre l’objectif de 300 SQL. 3. Comment évalue-t-on l’atteinte des objectifs ? Définition des KPI Les objectifs étant définis, il faut définir les indicateurs qui permettront de constater l’écart à ceux-ci ponctuellement et dans le temps. En effet la mesure instantanée se contente de valider voire quantifier un succès ou un échec. La mesure chronographique donne quant à elle des informations sur la tendance et offre un champ d’analyse plus solide. Chaque KPI doit permettre de répondre à une question précise. Il est important d’envisager simultanément au choix des KPI, les actions que déclencheront les écarts à l’objectif afin que les KPI ne soit pas de simples chiffres mais de vrais outils de pilotage. a) KPI du cas d’étude : • Suivi de l’acquisition trafic o Le trafic progresse-t-il sur le site Tactileo.com ? ▪ nb visiteurs • Oui : nalyser la qualité du trafic • Non : renforcer les efforts d’acquisition SEO /SEA /Social o L’effort de notoriété porte-t-il ses fruits ?
  • 32. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 31 ▪ nb nouveaux visiteurs • Augmentation : analyser qualité de ce segment • Diminution : analyser les sources de trafic en baisse o Quel est le potentiel d’engagement ? ▪ Nb visiteurs connus - returning visitors • Augmentation : analyser la raison, intérêt ou tunnel non fluide • Diminution : comparer aux nombres de conversions o Est-ce que les visiteurs proviennent bien des efforts marketing engagés ▪ Nb visites / source/support de trafic • Oui : insister sur les plus rentables • Non : arrêter les campagnes sous-performant et en relancer d’autres • Suivi de l’engagement / des conversions: o Le nombre de demandes de contacts commerciaux atteint-il les objectifs ? ▪ Nb formulaires de contact reçus • Oui : analyse de l’efficacité commerciale -opportunité / Business) • Non : analyse évolution volume trafic, analyse qualité du tunnel de conversion o Le nombre d’accès try and buy atteint-il les objectifs ? ▪ Nb d’accès try and buy • Oui : analyse du taux de conversion en inscription • Non : analyse qualité du tunnel o Le nombre d’inscriptions try and buy atteint-il les objectifs ? ▪ Nb d’inscriptions try and buy • Oui : analyse du business généré • Non : analyse de l’efficacité de la page d’inscription o Quels sont les contenus d’inbound marketing les plus efficaces ▪ Nb d’accès / de téléchargements • Les plus téléchargés : reproduire les campagnes • Les moins téléchargés : analyser source trafic / stopper o Le nombre de Lead Marketing atteint-il les objectifs ?
  • 33. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 32 ▪ Nb de leads marketing • Oui : suivre le taux de conversion en MQL • Non : analyser les causes, volume trafic insuffisant, taux de conversion trop faible o Mes campagnes emails sont-elles efficaces ▪ L’hygiène de ma base marketing est-elle correcte ? • Taux de délivrabilité ▪ Mon ciblage est-il correct ? • Taux d’ouverture ▪ Mon message est-il pertinent, • Taux de clic ▪ Mon message est-il convaincant ? • Taux de conversion • Suivi du nurturing o Quantification des Leads Marketing o Quantification des MQL o Quantification des SQL o Quantification des leads Acceptés/ rejetés / recyclés 4. Comment mesurer les KPI Les KPI du marketing digital se mesurent avec des outils de web analytics dédiés ou intégrés dans les différentes solutions utilisées. Leur principe étant d’identifier l’auteur d’une action et d’enregistrer cette action. L’identification repose généralement sur le marquage avec un cookie mais peut également prendre d’autre forme comme le passage de paramètre dans une URL ou l’identification de la configuration d’un navigateur. a) Implémentation du script de tracking Les actions sur un objet web (page, email) ne peuvent être enregistrées que si l’objet en question intègre un script ou l’appel à un script via une image. Le script permet alors d’enregistrer des actions pré-paramétrées comme l’accès à une page mais également de définir des actions à enregistrer plus spécifiques comme le scroll, les clics et tous les événements disponibles dans un contexte web.
  • 34. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 33 Qu’ils s’appellent script de tracking, tag ou balise, il est nécessaire de les implanter sur toutes les pages que vous souhaitez suivre. Il est possible de le faire via les CMS en une seule action, un champ prévu à cet effet permet de copier/coller le script fourni par l’outil de web analytics. Sinon un développeur intégrera ce script à la main dans le code, généralement dans une partie commune à l’ensemble du site. Enfin il est possible d’utiliser des outils appelés Tag Manager permettant d’implémenter des tags dans un site sans avoir à toucher le code. Les Tag Manager sont des outils autonomisant les marketeurs pour ce type de tâches. Nous utilisons Google Tag Manager dans le cas d’étude. Attention, une mauvaise implémentation du script peut nuire à la qualité des données recueillies au point de les rendre inutilisables. b) Le marquage des URLs et le plan de marquage des URL Une autre notion importante au sujet de la mesure des KPI concerne l’identification des sources de trafic. En effet s’il est intéressant de savoir combien d’internautes ont téléchargé un document, il est encore plus intéressant de connaitre les sources de trafic ayant mené à ce téléchargement et dans quelle proportion. On obtient cette information en marquant systématiquement les URL diffusées. Un des marquages les plus courants est issu de l’univers Google, il permet de passer jusqu’à 5 paramètres appelés UTM. 3 de ces paramètres sont obligatoires, il s’agit de la source de trafic, du support et de la campagne. Pour pouvoir analyser et consolider correctement les données recueillies il est nécessaire de fabriquer un plan de marquage des URL diffusées dans les campagnes marketing. c) Le plan de marquage du site Enfin, pour pouvoir analyser précisément l’efficacité d’un site web, un dernier élément technique doit être mis en place, c’est le plan de marquage des pages du site. Il est différent du plan de marquage des URL vu précédemment, son objectif est de segmenter les différentes pages du site sur les critères nécessaires à la bonne analyse du site. Par exemple le type de page : home / page produit / page article / page de remerciement / Landing page ou par zone du site : chaussures / T-shirt / pantalon. Il permettra de répondre à des questions comme : « Quelle est la zone du site qui génère le plus de trafic » ou « Y’a-t-il une différence entre le taux de rebond de mes Landing Pages et celui de mes articles ?»
  • 35. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 34 On implémente ce marquage en ajoutant les informations décrivant chaque page dans le datalayer de la page, il s’agit d’un complément au script de tracking permettant la qualification précise de la page sur les différents critères qui auront été jugés nécessaires à la bonne analyse du site. 5. Comment restituer les KPI ? Qu’il s’agisse d’outils de Web analytics dédiés ou de modules intégrés dans d’autres outils, ils offrent tous une interface de restitution des données ou à minima d’export des données. La restitution des KPI est plus simple si les bases de données des différents outils sont liées, idéalement qu’il n’y ait qu’une seule base de données ou un seul point d’entré via une Data Management Plateform. a) La restitution via Google Analytics Google Analytics enregistre les données mais permet également de les restituer sous plusieurs formes, les rapports et les tableaux de bord. Tableaux de bord : Ils permettent de regrouper différentes données relatives à un même sujet afin de les présenter de façon consolidée. Par exemple vous trouverez ci-après le tableau concernant l’acquisition de trafic. Il affiche les KPI du cas d’étude concernant le suivi de trafic du site tactileo.com. La possibilité d’ajouter un segment sur le rapport apporte la possibilité d’étudier plus finement les données récoltées.
  • 36. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 35 Les rapports Google Analytics : Ils permettent de rentrer dans le détail des informations afin de produire des analyses plus poussées. Dans l’exemple ci-dessous nous voulions savoir si la nouvelle Landing Page (http://www.tactileo.com/optimiser-formation-interne-grace-digital-learning/ ) recevait bien du trafic et d’où il provenait
  • 37. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 36 b) Google Data studio : consolider les données de sources différentes Un outil très utile par sa capacité à produire des rapports à partir de plusieurs sources de données différentes. Nous l’avons utilisé ci-dessous pour comparer le trafic généré depuis le site www.tactileo.com vers les deux plateformes edu.tactileo.fr et pro.tactileo.com. Nous voulions mettre en relation le nombre d’enregistrements sur les plateformes comparativement au trafic envoyé.
  • 38. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 37 V. Conclusion 1. L’efficacité en termes de lead génération est directement liée à l’alignement sales marketing L’efficacité de la génération de leads se juge au final par le Chiffre d’Affaires induit par les leads transmis à la force de vente. Le Marketing voudra être challengé sur le volume de SQL transmis alors que la force de vente ne retiendra que les leads ayant généré des affaires. Plus encore, les leads ne permettant pas d’initier de business seront considérés comme de la pollution, une contrainte à l’efficacité commerciale. Tout le sujet de l’alignement sales-marketing est d’augmenter le taux de conversion des SQL en affaires. Pour cela un travail constant d’amélioration de la qualification des SQL doit être mené. Il se basera sur l’analyse des réussites, des échecs et des SQL recyclés en Lead Marketing. 2. Un bénéfice majeur du MA réside dans la production d’analyse ROIste des campagnes marketing Le Marketing Automation impose intrinsèquement l’enregistrement des données identifiant les campagnes, les contacts et leur comportement. Quand il est possible de croiser ces informations avec les actions commerciales enregistrées dans le CRM on perçoit toute la puissance du système. Il permettra de mettre en relation du Chiffre d’Affaires généré avec des efforts marketing réalisés. Cela ne constitue-t-il pas l’indicateur rêvé ? Avoir la réponse à la question : « Quelles sont les campagnes marketing qui ont permis de réaliser le plus d’affaires le mois dernier ? » permet de prendre des décisions éclairées. Dans ce paysage idyllique il reste néanmoins encore quelques difficultés. En cette fin de mémoire, pour ouvrir sur d’autres sujets qui auraient pu tenir lieu de problématique, je les aborde. D’abord je souhaitais évoquer la question de l’attribution d’un chiffre d’affaires à une action marketing. Dans un contexte B2B il est peu probable qu’une affaire se déclenche au premier contact, c’est d’ailleurs une des raisons de la mise en place du Marketing Automation. Donc si un prospect, futur client a été exposé à plusieurs campagnes marketing, comment fait-on pour attribuer le Chiffre d’affaires généré à l’une ou l’autre des campagnes ? Comment fait-on pour répartir ce Chiffre d’Affaires.
  • 39. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 38 L’autre sujet épineux quand on veut produire des analyses ROIstes concerne la réconciliation des données Online/offline. Dans le cadre du e-commerce, les moyens et techniques mis en place pour enregistrer l’information dans le SI permettent de retracer les données depuis le premier contact jusqu’à l’achat final en ligne. Dans le cas d’une affaire réalisée par une force de vente il y a une rupture de suivi. Dans un premier temps ce sont les outils de webanalytics qui enregistrent des informations de navigation. Après le passage du SQL aux commerciaux, c’est le CRM qui prend le relais pour historiser les actions commerciales hors ligne (téléphone, rdv, démonstration). Ce sujet a été évoqué lors du choix des outils et j’insiste sur l’importance de faire communiquer les bases de données Marketing et commerciale, sans quoi les analyses ROIstes ne seront pas possibles. 3. Le Marketing Automation comme moteur d’excellence Pour conclure, je vous propose la synthèse en dix points des sujets à traiter impérativement lors d’une mise en place d’une stratégie de Marketing Automation 1. Posséder une bibliothèque de contenus spécifiques, segmentés par cible et étape du cycle d’achat. 2. Disposer d’un site web bien structuré, techniquement à jour permettant un bon référencement naturel. 3. Connecter les bases de données marketing, CRM et ERP. 4. Prévoir et paramétrer les outils de tracking pour recueillir les datas utiles. 5. Accéder aux déclencheurs nécessaires à l’automatisation des campagnes marketing. 6. Maintenir la qualité de la base de données marketing. 7. Aligner les équipes Sales et Marketing. 8. Soigner la réputation du nom de domaine utilisé pour communiquer. 9. Etre agile et professionnel dans l’usage des réseaux sociaux. 10. Utiliser les canaux payants de façon ROIste. Le Marketing Automation est une stratégie marketing de haut niveau qui s’appuie sur un ensemble de bonnes pratiques marketing préalables. Cette contrainte constitue un véritable moteur d’excellence imposant d’atteindre un bon niveau dans un large éventail de fonctionnalités marketing. Et c’est là sans doute une des meilleures raisons de relever le challenge du Marketing Automation.
  • 40. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 39 VI. Remerciements Anne-Sophie GIRAUD : Une abnégation sans faille dans le suivi de ses prospects et sa force de persuasion m’ont fortement aidé à m’engager dans ce cursus. Pour cela, je la remercie très sincèrement. Marie Gaffet et Antoine Martin : Parce que Marie est une amie et qu’elle m’a présenté à Antoine. Parce qu’Antoine m’a fait confiance et que nous sommes maintenant collègues. Merci à vous deux. Pascal Bringer : Merci de m’avoir ouvert les portes de Maskott et de nouveaux horizons professionnels. Pierre-Marie Papineschi : Pour le suivi du mémoire et surtout ses encouragements au meilleur moment, merci. Christelle Blanc : Merci pour son aide et sa relecture.
  • 41. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 40 VII. Annexes benchmark des fonctionnalités des solutions de Marketing Automation interrogées. réponse commentaires réponse commentaires réponse commentaires 1. Gestion des leads 1.1 Lead nurturing La solution permet-elle de créer facilement des workflows ? OUI OUI True to their name, automated programs let you automate key processes and tasks that are critical to campaign success, yet are labor-intensive when managed by hand. With Act-On, you can point, click, drag, and drop your way to a well-built marketing machine. Set up lead nurturing, segment lists, score and distribute leads, and trigger offers when someone performs a specific action. OUI La solution permet-elle d’automatiser les processus de gestion du cycle de vie des leads ? OUI OUI OUI La solution permet-elle d’ajouter des critères de segmentation entre OUI OUI Segmentation helps you make your email messages personal and relevant to your unique audiences, boosting prospect engagement and increasing conversion. Using the enhanced segment editor in Act-On you can create tightly targeted lists that are segmented by any combination of factors in your database. OUI les différentes étapes d’une campagne ? (par exemple, axer une campagne sur les prospects qui ont ouvert un email) OUI OUI OUI 1.2 Lead scoring La solution permet-elle de réaliser : When a prospect lands on your website, opens your emails, fills out your forms, or just simply interacts with your content, the prospect is showing an interest in your company or products. Creating a set of scoring rules helps you to identify your prospects' buying interest and helps to ensure that only qualified leads transition from marketing to sales. When assigning a lead score it’s important to have both marketing & sales work in tandem to determine the actions or activities that are most valuable to the sales process. Since your prospects' lead score will be based on their level of interaction with your content, the lead score will be a great indicator of the sales readiness of the lead. Your Act-On account comes with ten common activities your prospects may engage in, and allows you to assign a custom score for each activity. Le scoring d’email OUI OUI OUI Le scoring des pages web consultées OUI OUI OUI Le scoring relatif à des téléchargements de contenus OUI OUI OUI Le scoring relatif à des inscriptions dans un ressource center OUI OUI OUI (inscription à des événements de type webinar) Autres : OUI La solution permet de réaliser du lead scoring basé sur n'importe quel critère, comportemental ou démographique/firmographique OUI OUI Peut-on assigner une valeur de scoring à des pages spécifiques ? OUI OUI OUI (par exemple, une personne consultant une page qui décrit une offre spécifique se verra attribuer un score plus important que celle qui consulte la page de recrutement) Quel est le niveau de souplesse dans les paramétrages du scoring ? REPONSE Trés souple, le paramètrage se réalise selon vos critères. REPONSE The scoring settings can be freely configured by the user with both positive and negative scoring rules across a variety of behaviours, profile conditions and interactions. REPONSE Modification des points (positif et négatif). Définition d'un scoring général mais également d'un scoring spécifique sur toutes les décisions et conditions dans les campagnes. La solution dispose-t-elle d’une interface graphique pour indiquer les règles de scoring ? NON OUI OUI Sur quelle méthode repose le système de notation standard ? Méthode BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe) NON NON NON Démographique OUI OUI OUI Comportemental OUI OUI OUI Autre OUI Toute méthode de notation est possible REPONSE The system has default settings but the user defines the standard ratings they want to use. Act-On can offer advice and guidance on this where necessary. NON Le système de notation est-il organisé : En nombre OUI OUI OUI En catégorie NON OUI NON Autre NON REPONSE A good lead scoring system watches for online and offline buying signals, increases marketing’s ability to pass qualified leads to sales, and helps sales focus time and effort on the most likely buyers OUI Vous pouvez créer des segments avec comme filtre : le nombre de point Leads are not created equal. Some are ready to buy right now, some will likely be ready soon, and some are just entering the funnel. Lead scoring makes it easy to sort out the hot from the not. Identifying your "hot" prospects will allow you to nurture them a little bit more closely, so you can spend more time with them. Le conseil en lead scoring est-il inclu dans l’accompagnement proposé par l’éditeur ? REPONSE Dépendant du forfait sélectionné. OUI OUI Il sera defini lors de la formation Webmecanicien Expert. Il sera donc spécifique à votre stratégie. L’éditeur propose-t-il une assistance pour la première création du workflow scoring ? REPONSE Dépendant du forfait sélectionné. OUI OUI Pendant la formation Le système de notation intègre-t-il ? Des données d’activité présentes dans le CRM ? OUI OUI NON Des opportunités présentes dans le CRM ? OUI OUI NON Si l'opportunité (statut, montant, etc.) est répliquée sur le contact ou l'entreprise (sur un champ appartenant à un de ces deux objets) alors cela sera possible. Un score peut-il être réduit sur la base : de l’inactivité OUI OUI OUI de paramètres comportementaux OUI OUI OUI de filtres démographiques OUI OUI OUI Marketo Act-On Webmecanik Benchmark plateformes Marketing Automation - Projet Maskott
  • 42. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 41 Peut-on réaliser des actions de lead scoring par société ? OUI Les leads peuvent être notés individuellement selon leur société. Les sociétés elles-même peuvent être notées si solution ABM choisie. OUI Account Based Marketing (ABM) is a sales and marketing strategy which aims to deliver personalized and deeper engagements with specific accounts. Instead of Leads, account based marketers are focused on Opportunities. Instead of Personas, there are Specific buyers. And instead of tracking the Quantity, marketers and sales focus on the Quality of those opportunities and buyers. OUI Les règles de lead scoring doivent-elles être gérées : par un administrateur OUI OUI OUI Vous pouvez définir differents rôles "User" et attribuer le droit uniquement à certains utilisateurs individuellement par chaque utilisateur de la solution NON NON We would not recommend this, ideally an administrator would configure the scoring rules in agreement with the business objectives of the client. OUI Vous pouvez définir differents rôles "User" et attribuer le droit uniquement à certains utilisateurs 1.3 Lead capture et publication de contenu 1.3.1 Landing pages La gestion des landing pages repose-t-elle sur des template prédéfinis ? OUI OUI OUI L’outil de création de landing page dispose-t-il d’une interface de OUI OUI Act-On makes landing pages a snap. With minimal clicks you can create, test, and launch these vital pages and drive real results. Using a drag and drop editor you can build beautiful, responsive landing pages quickly. OUI type drag and drop ? Peut-on importer directement un fichier HTML dans l’outil de création de landing page ? OUI OUI OUI Peut-on partager les landing pages entre plusieurs campagnes ? OUI OUI OUI Peut-on facilement mettre en place un A/B testing pour deux landing pages ou plus ? OUI OUI A/B testing is a fast and statistically relevant way to optimize desired end-user actions by testing content variations and recording which content variant resulted in the largest response rate. Depending on website traffic, a marketer may be able to optimize click rates within as little as half an hour, optimizing lead generation opportunities, increasing content relevance, or simply maximizing funnel conversion stages. OUI La solution héberge-t-elle la Landing Page ? OUI OUI OUI 1.3.2 Formulaires La solution dispose-t-elle d’une interface de gestion des formulaires ? OUI OUI OUI Peut-on facilement créer et customiser les différents champs des formulaires ? OUI OUI OUI Peut-on créer des formulaires pré-remplis ? OUI OUI OUI Le système dispose-t-il d’un « profilage progressif » reconnaissant les visiteurs connus et posant des questions différentes afin d’enrichir le profil ? OUI OUI You can gate the premium content in your Media library by requiring visitors to register on an Act-On form before accessing the content. Progressive profiling rules can be set up to decide which registration form to use based on what is already known about a visitor. For example, if an anonymous visitor clicks on a gated white paper link on your website, a form that only asks for the name and email address can be shown. Later, if this same visitor clicks on a different gated link, a form that asks for their job title and industry can be displayed. OUI Si oui, la solution permet-elle d’intégrer facilement les nouvelles informations sur les contacts connus ? OUI OUI OUI 1.3.3 Marketing événementiel La solution offre-t-elle des fonctionnalités de gestion du cycle de vie des événements, tels que : L’envoi des invitations OUI OUI OUI Le traitement des inscriptions OUI Intégration possible avec plusieurs solution grâce à des applications partenaires (consulter http://launchpoint.marketo.com) OUI OUI Les rappels OUI OUI OUI Le suivi post-événement OUI OUI OUI La solution fournit-elle des analyses sur les retombées (Nombre de personnes inscrites à l’événement, nombre de personnes ayant assisté à l’événement) OUI Intégration possible avec plusieurs solution grâce à des applications partenaires ou si utilisation de la formule Events de Marketo OUI OUI La solution comporte-t-elle des outils afin de sonder les prospects ou les clients et réaliser des enquêtes ? OUI OUI NON Mais Automation est synchronisé avec des outils qui le permettent. 1.4 Tracking des leads La plateforme dispose-t-elle de fonctionnalités permettant de : Identifier les prospects qui visitent un site OUI OUI OUI Connaître les pages consultées OUI OUI OUI Connaître le nombre de visites OUI OUI OUI Le tracking des pages web s’effectue : Uniquement sur les pages créés via la solution NON NON OUI Sur l’ensemble des pages web OUI toutes les pages tagguées OUI OUI Peut-on programmer des alertes pour informer les commerciaux d’une piste potentielle au sein d’une société ? OUI OUI OUI Peut-on accéder à l’historique web des prospects qui s’enregistrent (visites, réactivité et ensemble de l’activité du prospect sur le web) OUI OUI OUI
  • 43. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 42 La solution peut-elle s’appuyer sur les solutions web analytiques existantes ? REPONSE Intégration possible avec plusieurs solution grâce à des applications partenaires (consulter http://launchpoint.marketo.com) NON Act-On Website Prospector is different from standard web-analytics tools such as Google Analytics, WebTrends, and Omniture, which generate high-level reports on website traffic and general performance. Instead, Act-On focuses on generating realtime, customer intelligence about your individual website visitors – information that’s both insightful and actionable to help you measurably improve sales and marketing effectiveness, and increase revenue. REPONSE Précisez la question et cas d'usage ? 1.5. Exploitation des leads Décrivez le processus de transfert des leads du Marketing vers les ventes : Les leads transmis aux ventes sont-ils dans le standard d’acceptation des leads par les sales ? OUI Un protocole devra être mis en place pour définir les SQL (Sales Qualified Leads) OUI The platform itself is versatile enough to mirror the lead-qualification process in effect by the business, often without disrupting how sales users interact with CRM data on a day-to-day basis (leads, contacts etc). OUI La solution permet-elle d’accéder : Aux informations sur les contacts et prospects OUI OUI Opportunity and account data can be added to the Act-On solution for MS Dynamics with the use of an additional module (ABM) at an additional cost. Custom objects can be investigated as well however this will require a scoping conversation with professional services to prepare a statement of works as this is additional customisation treated as a professional services engagement (so will require additional investment from the client should they wish to pursue this) OUI Aux opportunités et objets personnalisés OUI Selon le CRM, possible pour Microsoft Dynamics par exemple OUI NON Mais oui pour les objets personnalisés Les commerciaux peuvent-ils obtenir les informations suivantes sur un prospect : emails les plus souvent ouverts OUI OUI OUI pages web visitées OUI OUI OUI évolution du niveau d’engagement dans le temps OUI OUI OUI 2. Email Marketing, management des campagnes, workflows 2.1. Création et personnalisation des emailing Existe-t-il une bibliothèque de templates d’e-mails prédéfinis ? OUI OUI OUI Quel est le niveau général d’ergonomie présentée par la solution ? Très flexible et facile d'utilisation Simple à prendre en main La solution dispose-t-elle d’une interface d’édition HTML de type OUI OUI OUI WYSIWYG ? Peut-on importer directement le code HTML ? OUI OUI OUI L’utilisateur peut-il personnaliser le contenu de l’emailing (notamment les textes, images et call to action) sans avoir à manipuler le code ? OUI OUI OUI La solution permet-elle de réaliser des A/B tests ? OUI OUI OUI Les templates d’emailing peuvent-ils être modifiés et mis à jour facilement ? OUI OUI OUI La solution permet-elle de créer des emails responsive? OUI OUI OUI La personnalisation de l’email (nom, prénom du prospect, objet…) est-elle possible ? OUI OUI OUI Peut-on prévisualiser les emails avant envoi ? OUI OUI OUI Peut-on personnaliser les emails en s’appuyant sur les données issues du CRM et les opportunités détectées par la solution (centres d’intérêts thématiques et niveau d’engagement des contacts) ? OUI OUI OUI 2.2. Workflows La solution permet-elle d’envoyer des réponses e- mail en temps réel ? OUI OUI OUI La solution permet-elle de réaliser des actions de retargeting e-mail (centres d’intérêts, abandons de formulaires…) ? OUI OUI OUI Peut-on envoyer en séquence une série de mails successifs ? OUI OUI OUI La scénarisation des campagnes est-elle prévue ? (Paramétrage des dates et heures d’envoi…) OUI OUI OUI Les emails peuvent-ils être partagés entre différentes campagnes ? OUI OUI OUI OUI Peut-on facilement changer l’expéditeur et le champ « répondre à » Peut-on créer des expéditeurs avec noms personnalisés ? OUI OUI OUI et en plus adresse de la copie cachée et Pièces jointes 2.3. Gestion de campagnes La solution permet-elle de gérer des campagnes marketing sur plusieurs canaux, et notamment : les publicités en ligne OUI NON NON les réseaux sociaux OUI OUI OUI Twitter, Messenger les campagnes éditoriales, y compris vidéo OUI OUI OUI les dispositifs mobiles OUI OUI OUI les événements virtuels OUI OUI OUI autres : REPONSE REPONSE REPONSE Existe-t-il une bibliothèque partagée de campagnes pré-élaborées ? NON OUI NON Dans la road map pour fin 2017 Peut-on échanger des programmes marketing avec d’autres utilisateurs ? OUI OUI These can be shared across all users of one account (Act-On instance) but not between different, separate Act-On accounts. OUI Pouvez vous préciser la question ou cas d'usage ?
  • 44. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 43 3. Base de données, Segmentation 3.1. Base de données Quelles sont les possibilités de synchronisation avec des solutions tierces (CRM, formulaires, landing pages) ? Intégration native avec plusieurs CRM possible, dont Salesforce, Microsoft Dynamics et SAP Intégration avec des solutions tierces possible via des applications partenaires, liste disponible sur http://launchpoint.marketo.com/ De nombreuses synchronisations disponibles dont GoToWebinar, Microsoft Dynamics, Gravity forms… Quelle est la facilité d’intégration avec les principales solutions CRM du marché ? Très facile, l'intégration se fait en quelques clics et un suport est compris pour les contacts, leads, comptes, opportunités, activités, Campagnes et Custom Objects déjà en place Native connection with CRM system (Salesforce, Microsoft Dynamics, Sugar CRM, INFOR….) Pour MS Dynamics 365, PipeDrive, INES CRM, ZohoCRM, Salesforce, SugarCRM, Vtiger, Hubspot CRM et ConnectWise sont disponibles nativement Comment la synchronisation avec le CRM est-elle effectuée ? Par défaut, une synchronisation CRM bidirectionnelle se produira toutes les 5 minutes qui mettra à jour les deux systèmes. Pour plus d'informations concernant les «modifications automatiques» (mise à jour des données et règles d'impact), veuillez vous référer à cette documentation: http://docs.marketo.com/display/public/DOCS/Microsoft+Dy namics+Sync+Details It's a bi-directionnal integration. The Microsoft Dynamics connector allows you to import leads and contacts as email campaign mailing lists. Act-On email messages are logged to the activity histories of your Microsoft Dynamics leads and contacts. Qualified sign-ups can also be collected by your Act- On forms and added back to your Microsoft Dynamics leads. Un plugin dans Automation a activer. Documentation https://mautic.org/docs/en/plugins/dynamics_crm.html Existe-t-il des connecteurs vers des systèmes de landing pages/ REPONSE Intégration possible avec plusieurs solution grâce à des applications partenaires (consulter http://launchpoint.marketo.com) NON Not a native connection however, external forms can be incorporated into Act-On using custom Javascript coding. This would allow data submitted on external forms to be mirrored within Act-On for further use. OUI formulaires autres que ceux présents dans la plateforme de marketing automation ? Quels sont les principaux connecteurs disponibles ? Intégration possible avec plusieurs solution grâce à des applications partenaires (consulter http://launchpoint.marketo.com) Microsoft Dynamics, Sugar CRM, Salesforce, Infor, Netsuite, Cisco webex, Gotowebinar, Facebook, twitter, linkedin, bitly, google analytics, coremetrics, zoominfo, litmus, outlook, Bigstock https://www.webmecanik.com/fr/automation/integrations/ La base de données hébergée par la plateforme de marketing automation permet-elle : d’importer et exporter facilement des listes, sans créer de doublons ? OUI OUI OUI de segmenter des listes à cibler en fonction d’un choix de caractéristiques ou d’actions. OUI OUI OUI d’importer une liste d’un outil de CRM et d’exporter des données choisis vers le CRM OUI OUI OUI de mettre à jour sans devoir écraser, supprimer ou réécrire l’existant OUI OUI NON de gérer facilement des listes des données OUI OUI OUI d’observer les profils individuellement, de manière à analyser OUI l’engagement du contact (actions effectuées, pages vues, formulaires remplis, clics sur les emails, etc). La solution est-elle compatible avec les bases de données de type : MS SQL OUI REPONSE Act-On is capable of linking to most databases however, traditionally that relationship is managed via CRM connection rather than directly to the database. However, should a user wish to connect to their datavase directly, this could be performed via API, FTP or manual import/export. NON MySQL OUI REPONSE OUI Oracle OUI REPONSE NON PostgreSQL OUI REPONSE NON SQLite OUI REPONSE NON La solution permet-elle une intégration aisée avec les API ? OUI Marketo comprend une API REST qui permet l'exécution à distance de plusieurs des capacités du système. De la création de programmes à l'importation en vrac, il existe un grand nombre d'options qui permettent un contrôle précis d'une instance de Marketo. Les API de Marketo se classent généralement dans deux grandes catégories: la base de données et l'actif. Les API principales de la base de données permettent la récupération et l'interaction avec les enregistrements personnelles Marketo et les types d'objets associés tels que les opportunités et les entreprises. Les API d'actifs permettent une interaction avec les documents collatéraux et les enregistrements liés au flux de travail. Les API de Marketo permettent la création d'activités personnalisées qui permettent d'enregistrer et d'exploiter des activités survenant hors de Marketo depuis Marketo. De nombreuses intégrations aux systèmes de votre pôle de marketing ne nécessitent pas d'intégration API car elles ont été intégrées nativement et peuvent être ajoutées en tant que service à Marketo grâce à l'utilisation de l'interface utilisateur de Marketo. En savoir plus en explorant launchpoint.marketo.com Marketo fournit une documentation complète sur les capacités de l'API à http://developers.marketo.com/rest-api/ OUI OUI La solution permet-elle d’étendre la base de données marketing afin OUI OUI OUI Précisez le cas d'usage pour confirmation d’inclure les données de systèmes tiers (tels que les réseaux sociaux ou des applications internes ?) Les NPAI sont-ils comptabilisés comme étant des contacts facturables ? OUI Si par NPAI vous voulez dire des adresses email qui ne sont plus valides. NON While some vendors charge you for every contact in your database, Act-On is different. Our price is focused on when we drive value for you, which is when you engage with contacts. Contacts are considered active if they are included in a campaign, receive a message or incur an activity during the period.ome vendors charge you for every contact in your database, Act-On is different. Our price is focused on when we drive value for you, which is when you engage with contacts NON L’éditeur propose-t-il une assistance lors de la première synchronisation des données ? OUI OUI OUI 3.2. Segmentation Les connecteurs Direct SQL à Marketo sont disponibles via un certain nombre de fournisseurs de middleware tiers tels que Progress DataDirect Cloud, Informatica, Visual Studio et d'autres. Ces services de connectivité de données exposent les données de Marketo à travers des standards de l'industrie ouverte pour l'accès SQL via ODBC ("Open Database Connectivity") ou JDBC ("Java Database Connectivity"); Et REST avec OData ("Open Data Protocol"). En outre, Marketo exploite les web hooks pour communiquer directement avec les systèmes tiers. Un Webhook est
  • 45. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 44 De quelle manière peut-on créer de listes dynamiques ? Dans Marketo, les segments d'audience sont représentés par des Smart Lists. Vous disposez d'une flexibilité totale pour définir les critères d'une liste intelligente basée sur TOUS les éléments de données dans la base de données, c'est à dire toutes les données statiques démographiques ou firmographiques, et toutes les données comportementales enregistrées sur la plateforme. Lors de la création d'une liste intelligente pour une nouvelle campagne, on peut utiliser également des critères tels que "Membre de (une autre) liste intelligente" ou "Pas membre de" comme élément de construction de la nouvelle campagne et utiliser et / ou opérateurs au besoin. You can create a new Marketing list in Act-On in a variety of ways. One way is to create a new empty list within Act-On, and use the standard fields in your Act- On account. Très simplement en quelques clics depuis l'interface, voir : https://www.youtube.com/watch?v=3NUy9VHgl1o Rather than creating an Excel/CSV file with simple fields and then uploading that file, you can simply create the list fields within the Act-On platform. Selon quelles combinatoires ? (démographiques, OUI OUI Segmentation helps you make your email messages personal and relevant to your unique audiences, boosting prospect engagement and increasing conversion. OUI comportementales...) peux-t-on combiner ces critères pour créer des listes dynamiques ou segments de base… Using the enhanced segment editor in Act-On you can create tightly targeted lists that are segmented by any combination of factors in your database (profile, behavior, score, email subscription….) Peut-on réaliser des segmentations avancées d’email ? OUI OUI Your Act-On email messages can be addressed to multiple lists or segments. You can specify any of your Account Lists, Marketing Lists, Form Submission Lists, or Webinar Lists. You can also suppress specific lists or segments. OUI N'hésitez pas à préciser le cas d'usage Peut-on produire une segmentation sur la base de requêtes ? OUI OUI NON Il faut faire depuis l'interface avec toutes les combinaisons possible. Pas d'accès SQL. 4. Monitoring des campagnes sociales 4.1. Profils sociaux Peut-on intégrer des données de profils sociaux pour améliorer la segmentation et l’évaluation ? OUI OUI OUI Partiellement selon ce que nous offre le réseau social Peut-on intégrer l’historique de l’activité de partage social ? OUI OUI Uniquement basé sur les boutons des mails et LP créés dans la solution NON Peut-on exploiter les renseignements sociaux pour : segmenter les prospects OUI OUI OUI déclencher des campagnes OUI OUI OUI changer les évaluations des pistes OUI NON OUI autre : REPONSE REPONSE REPONSE Peut-on facilement identifier les contacts ou prospects qui partagent les contenus et génèrent des conversions ? OUI NON NON 4.2. Fonctionnalités de partage La solution permet-elle d’ajouter des boutons de partage aux campagnes et aux contenus ? OUI OUI OUI L’outil permet-il de personnaliser le message et l’image par défaut de chaque partage ? OUI OUI NON L’outil offre-t-il des fonctionnalités de déclenchement afin d’afficher le partage au bon moment ? OUI NON NON L’outil permet-il de définir des alternatives de messages ? OUI NON Précisez votre question ? Quel cas d'usage ? 4.3. Automatisation des campagnes sur les réseaux sociaux Peut-on planifier des publications automatiques sur un ou plusieurs comptes de réseau social ? REPONSE En termes de réseaux sociaux, Marketo propose le partage de publications, des données liées au compte, la publicité sociale, etc. Cependant, Marketo n'est pas un outil qui offre des capacités d'écoute sociale et d'édition. Pour ces capacités, Marketo a poursuivi une stratégie de meilleure qualité en s'intègrant avec les meilleurs partenaires sociaux de l'industrie, tels que Sprinklr, Hootsuite et Percolate. Il existe des intégrations pré-construites entre Marketo et ces solutions. Visitez launchpoint.marketo.com pour obtenir une liste de nos plus de 600 partenaires. OUI OUI Mais pas comme un buffer. Ici nous sommes sur du message 1 to 1, pas sur de la publication de masse. La solution offre-t-elle des services de raccourcissement d’URL ? NON OUI OUI 4.4. Engagement social et promotion La solution permet-elle de créer et d’inclure des applications sociales telles que : sondages OUI Marketo offre une interface intuitive, étape par étape, pour créer des formulaires. Les formulaires Marketo peuvent être utilisés pour créer des sondages simples. Notre éditeur de formulaire vous permet de créer et de formater des formulaires avec une variété d'options, sans codage nécessaire. Pour les formulaires entièrement personnalisés, vous pouvez facilement insérer des CSS personnalisés dans des formulaires Marketo. Pour des enquêtes plus complexes nécessitant une ramification conditionnelle, etc., il est recommandé d'utiliser un partenaire LaunchPoint avec des intégrations natives dans Marketo. Ils peuvent fournir cette fonctionnalité (SurveyMonkey ou Qualtrics par exemple). Tous sont disponibles sur launchpoint.marketo.com. OUI OUI via Zapier concours OUI Cela se réaliserait via l'un de nos partenaires de LaunchPoint ou via notre API ouverte. OUI OUI via Zapier programmes de parrainage OUI Cela se réaliserait via l'un de nos partenaires de LaunchPoint ou via notre API ouverte. OUI OUI via Zapier Ces applications sociales peuvent-elles facilement être intégrées aux : Sites web OUI OUI OUI Landing pages OUI OUI OUI Réseaux sociaux OUI OUI OUI Emails OUI OUI A voir 4.5. Analyses sociales Est-il possible d’ajouter une fonction de suivi aux applications de partage social ? OUI OUI NON Cette fonction de suivi permet-elle d’identifier : Les personnes qui partagent le contenu OUI OUI
  • 46. Mémoire Cycle chef de projet multimédia - VISIPLUS - 12/2017 – Thomas BLANC PAGE 45 Le taux de conversion sociale OUI OUI Les retombées en termes de visibilité sur les réseaux sociaux OUI NON Les effets sur les résultats OUI OUI 5. Reporting et gestion des ressources 5.1 Fonctionnalités de Reporting La solution permet-elle de créer et gérer : des plannings OUI OUI NON des calendriers éditoriaux OUI OUI NON des rapports OUI OUI OUI La solution embarque-t-elle des tableaux de bord pré- packagés ? OUI OUI OUI Si oui, quels types de tableaux de bord ? Marketing Analytics tire profit de notre système de base de données et de la série chronologique pour aider les organisations à répondre à des questions sophistiquées au sujet de leur performance marketing au fil du temps. Cette application permet aux entreprises de prouver - et d'améliorer - l'impact des revenus que le marketing a à chaque étape du parcours d'achat, et comprend: une bibliothèque de rapports opérationnels détaillant les performances des pages de courrier électronique et de destination, l'activité Web et les performances principales; Analyseurs intuitifs qui montrent l'influence du marketing sur les résultats individuels des clients; Des analyses qui calculent et illustrent l'impact, l'efficacité et le retour sur investissement des programmes de marketing individuellement et globalement; Et un générateur de rapports ad hoc pour des rapports et des tableaux de bord entièrement personnalisés. Voici les rapports standard: Performance par courrier électronique, Performance principale, Activité de la page Web, Analyseur de programme, Revenue Explorer, Rapport sur le rendement du flux d'entraide, Performance du programme, Performance du lien par courrier électronique, Influence sociale, Leads par rentrée, Performance de la page d'atterrissage, Leads par statut , L'activité Web de la société et la performance du courrier électronique des ventes. Les rapports suivants sont livrés avec l'application Market Market's's Revenue Cycle Analytics: Email - cliquez sur website visitors, email, landing pages, froms & media, revenue attribution, revenue impact, funnel reports Sur les contacts, mes activités email, tracking web, stats de campagnes, etc. Tout filtrable en fonction de critères de votre choix. La solution offre-t-elle la capacité de créer des rapports et tableaux de bord personnalisés visant à : Mesurer les prospects par source/campagne / mois OUI OUI OUI Mesurer la performance des emails et pages de destination OUI OUI OUI Surveiller l’activité web OUI OUI OUI La solution permet-elle de visualiser les résultats sous forme de graphiques ? OUI OUI OUI Peut-on utiliser des indicateurs et requêtes personnalisées au sein des rapports ? OUI OUI With Data Studio (additional module) OUI La solution peut-elle envoyer les rapports automatiquement aux équipes lorsqu’une mise à jour est réalisée ? OUI REPONSE Depending on what information needs to be reported. If it is a lead/funnel/customer journey report, an alert can be sent via email. Alternatively, users can schedule a recurring export of campaign data using the data studio module for further reporting and analysis purposes. NON Roadmap 2017 5.2 Gestion des ressources et mesure du ROI 5.2.1. Budgétisation et gestion d’agenda La solution couvre-t-elle ces différents aspects de la gestion des investissements marketing : Affectation des budgets aux divers groupes et divisions NON Nous pouvons fournir cette fonctionnalité en nous intégrant aux solutions centrées sur MRM telles qu'Aprimo et Kapost. Veuillez consulter launchpoint.marketo.com pour plus d'informations. NON NON Planification des dépenses du marketing entre les programmes NON NON NON Suivi du budget des dépenses NON NON NON Vérification de la conformité des budgets NON NON NON Coordination des processus et des autorisations NON NON NON Rapprochement des coûts prévisionnels et des effectifs NON NON NON Autres : REPONSE REPONSE La solution comporte-t-elle une fonctionnalité de gestion du calendrier marketing ? OUI NON There is a marketing calendar available but it is designed to track campaign progress and schedules, not tracking of spending and resource allocation. NON 5.2.2 ROI des campagnes La solution permet-elle de mesurer et comparer les bénéfices pas canal ou par programme marketing ? OUI OUI NON Si oui, à partir de quels indicateurs ? Chiffre d’affaires OUI OUI The solution would link with your CRM (In this case, MS dynamics is the prosposed solution) in order to provide visibility on generation of leads, closed business, revenue impact and attribution etc. NON Pipeline OUI OUI NON Investissements OUI OUI NON Retour sur investissement OUI OUI NON Prospects générés OUI OUI NON Autre : REPONSE REPONSE La solution offre-t-elle une visibilité : sur les bénéfices générés par les investissements marketing OUI OUI This can be tracked once connected to the opportunity stage data of your CRM (Prosposed MS Dynamics) to automatically report on the revenue generated via marketing activities. NON sur la répartition du budget du marketing NON NON NON 5.3.3. Indicateurs du cycle de vente Peut-on analyser l’évolution des contacts (de l’anonyme au client) à chaque étape du processus commercial ? OUI OUI OUI Si oui, les indicateurs de performance présents à chaque étape incluent-ils : l’équilibre OUI OUI NON le flux OUI OUI OUI le taux de conversion OUI OUI NON la vitesse OUI OUI NON