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1. Groupe Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Centre de Casablanca
Mémoire de fin d’études Majeure Marketing L’inbound Marketing est-il une alternative efficace au
Marketing traditionnel ? Cas de Academia Superior de Idiomas Rédigé par : Hatim Otarid Encadré
par : Mme Dounia Dahab Année universitaire : 2013 - 2014

2. REMERCIEMENTS Je souhaite remercier en premier lieu ma directrice de mémoire Mme Dounia
Dahab, professeur à l’Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises (ISCAE) de
Casablanca, à la fois présente et disponible malgré mon incapacité physique à assister aux séances
d’encadrement suite à mon stage à l’étranger. Ensuite, je remercie tout le personnel de l’entreprise
Academia Superior de Idiomas où j’ai pu travailler pendant six mois dans le cadre de la réalisation de
ce mémoire et notamment Mr Bernhard Geßler et Mr Florian Crede qui ont encouragé mes initiatives
suite la grande marge de manœuvre et la liberté d’action qu’ils m’ont accordé vis-à-vis de la
plannification et la prise de décision durant mon stage. Je n’oublierais pas de remercier très
spécialement Baptiste Ducarmois, Karoline Kleineberg, Zohra Bandali, Amber Brown, Jerry Kim, et
Brent Pinheiro mes collègues stagiaires de l’équipe Marketing auprès desquels j’ai travaillé et sans
lesquels la réalisation de ce projet et de cette étude n’aurait pu aboutir. Enfin, je remercie l’ensemble
du personnel administratif et du corps professoral de l’ISCAE de Casablanca auquels j’adresse toute
ma gratitude. Hatim Otarid 1

3. SOMMAIRE INTRODUCTION
……………………………………………………………………………………………………..… Partie 1 :
L’)nbound Marketing en théorie …………………………………………………….…………. Chapitre :
Concept de l’)nbound Marketing ……………………………………………………… 1. 2. 3. 4. Définition
de l’)nbound Marketing ……………………………………………………………………….. Les bases de
l’)nbound Marketing …………………………………………………………………………. )nbound
Marketing vs. Outbound Marketing ………………………………………………………. 14 L’impact
économique de l’)nbound Marketing …………………………………………………….. Chapitre 2 : La
méthodologie Inbound Marketing …………………………..……….……….. 1. 2. 3. 4. Attirer
……………………………………………………………………………………………………………………
Convertir
………………………………………………………………………………………………………………
Conclure
……………………………………………………………………………………………………………….
Enchanter
……………………………………………………………………………………………………………..
Chapitre : Les types d’)nbound Marketing ……………………………………………………….. 1. 2. 3. 4.
5. Blogs et blogging
…………………………………………………………………………………………………. Optimisation
pour les moteurs de recherche ……………………………………………………….. Liens directs et
référents ………………………………………………………………………………………. Réseaux
sociaux ……………………………………………………………………………………………………. Email
marketing …………………………………………………………………………………………………...
Partie : L’entreprise et son environnement …………………………………………………………..
Chapitre 1 : L’environnement externe …………………………………………………………………. 1.
Analyse du macro-environnement (PEST) ……………………………..……………………………. 2.
Analyse des forces concurentielles (PORTER) ………………………………………………………
Chapitre : L’environnement interne chaîne de valeurs) ………………………………… 1. Activités de
base …………………………………………………………………………………………………… 2.
Activités de soutien ………………………………………………………………………………………………
Chapitre 3 : Diagnostic SWOT …………………………………………………………………………… 2

4. Partie : La stratégie au sein de l’entreprise …………………………………………………………..
Chapitre 1 : Les canaux et méthodes utilisés ………………………………………………………. 1. 2. 3.
4. 5. 6. Site web de l'entreprise
………………………………………………………………………………………… Page Facebook
……………………………………………………………………………………………………… Compte
Twitter ……………………………………………………………………………………………………. Page
Google Plus …………………………………………………………………………………………………..
Page LinkedIn
………………………………………………………………………………………………………. Newsletter
email ………………………………………………………………………………………………….. Chapitre
2 : Les variables mesurées ……………………………………………..……………………… 1. 2. 3. 4. 5.
Trafic direct et référent du site web ………………………………………………………………………
Liens entrants du site web …………………………………………………………………………………….
Classement sur les moteurs de recherche ……………………………………………………………..
Leads enregistrés
………………………………………………………………………………………………….. Nouveaux
clients acquis ……………………………………………………………………………………….. Chapitre :
Résultats de l’étude ………………………………………………………………………….. 1. 2. 3. 4. 5.
Trafic direct du site web ………………………………………………………………………………………..
Trafic referent du site web …………………………………………………………………………………….
Backlinks et classement sur les moteurs de recherches ………………………………………… Leads
enregistrés ………………………………………………………………………………………………….
Clients acquis
………………………………………………………………………………………………………. Chapitre 4 :
Analyse des résultats ………………………………………………………………………… 1. Trafic du site
web …………………………………………………………………………………………………. 2. Backlinks
et classement sur les moteurs de recherche …………………………………………. 3. Nouveaux leads
et clients …………………………………………………………………………………….. CONCLUSION
…………………………………………………………………………………………..………………
B)BL)OGRAP()E
……………………………………………………………………………………………………… RESUME
…………………………………………………………………………………………………………………….
3

5. LISTE DES FIGURES Figure 1 : Types de l’)nbound Marketing
…………………………………………………….………………….… 12 Figure 2 : Entonnoirs de ventes
Traditionnel vs. )nbound ………………………….………………… 15 Figure : Coût par lead, )nbound
Marketing vs. Outbound marketing ………..…………………. 18 Figure 4 : Méthodologie )nbound
Marketing ………………………………………………………..…………. Figure 5 : Le marketing que les
clients apprécient …………………………………………..…………….… 20 Figure 6 : Où cliquent les
gens sur les pages de résultats Google ……………………..…………….. Figure 7 : Carte thermique
des clics sur la page de résultats de Google ……………..…………… 29 Figure 8 : Pagerank
mathématique pour un réseau simple ………………………………….……….… 32 Figure 9 :
Pourcentage des internautes adultes qui utilisent les réseaux sociaux ..………..… 34 Figure 10 :
Localisation des sièges de l’entreprise en Amérique du Sud ………………..…………. Figure 11 :
Matrice SWOT de l’entreprise ………………………………………………………..…………….… 43
Figure 12 : Structure de la recherche
………………………………………………………………..……………… Figure 13 : Page d’accueil du
nouveau site web de l’entreprise ………………………………………… Figure 14 : Visites du site web
durant les mois de Janvier et Avril ……………………..……………. Figure 15 : Fluctuation du trafic
référent durant les mois de Janvier et Avril …….………….… Figure 16 : Nouveaux backlinks
mensuels ………………………………………………………………..………. Figure 17 : Recherches
mensuelles pour « learn spanish in south america » ……..………….… 60 Figure 18 : Classement sur
les moteurs de recherche durant le mois d’Avril …………..……… Figure 19 : Evolution mensuelle des
nombre de leads sur MailChimp …………………..………… Figure 20 : Chiffre clés du trafic du site
web ……………………………………………………….…………… 4

6. LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 : Visibilité des résultats de recherche pour les internautes
………….………………… 30 Tableau 2 : Meilleures pratiques SEO
…………………………………………………………………………..… 31 Tableau 3 : Eléments utilisés
pour le tracking du trafic du site ………………….………..………… Tableau 4 : Pages les plus liées du
site web …………………………………………….………..………….… 60 Tableau 5 : Trafic référent et
engagement des visiteurs ……………………………………………….… 64 5

7. GLOSSAIRE CPL Cost Per Lead CRM Customer Relationship Management CRO Conversion
Rate Optimization SEO Search Engine Optimization SEM Search Engine Marketing SERP Search
Engine Result Page 6

8. INTRODUCTION De nos jours, Internet est devenu un levier essentiel et la présence en ligne est une
nécessité pour toutes les entreprises. Le monde Internet offre un potentiel infini aux entreprises et
aux entrepreneurs, leur permettant ainsi d’atteindre des marchés et des clients à l’échelle mondiale.
Ceci est une opportunité sans précédent que nul n’aurait pu s’offrir auparavant en raison de l’énorme
quantité de ressources qui aurait été nécessaire pour ce fait. Cependant, l’ampleur de l’effet Internet
est souvent mal comprise. L’objet de ce mémoire est une étude de cas portant sur l’efficacité des
méthodes Inbound Marketing appliquées au site de l’entreprise Academia Superior de Idiomas au
sein de laquelle j’ai passé mon stage de fin d’études pour une durée de six mois. Academia Superior
de Idiomas est une école de langue fondée en 1988 en Equateur et détient plus de ans d’expérience
en cours de langue espagnole de qualité pour ses étudiants internationaux en Equateur et au Pérou,
et prochainement en Costa-Rica. L’entreprise disposait déjà d’un site web, malheureusement négligé
et n’offrant pas la visibilité souhaitée sur Internet. Se focalisant essentiellement sur les stratégies
marketing traditionnelle, Academia Superior de Idiomas omettait très souvent d’investir dans sa
présence en ligne pour atteindre une audience plus large de son cœur de cible. La nécessité de
changer cette situation m’a poussé à suggérer une restructuration de la stratégie webmarketing en
proposant une implémentation de méthodes Inbound Marketing. L’Inbound Marketing peut en résumé
être défini comme un ensemble de nouvelles stratégies et de techniques marketing sur )nternet qui
s’opposent au marketing traditionnel. Ces techniques tirent le client vers l’entreprise et ses produits
au lieu d’aller le chercher, et reposent essentiellement sur un site Internet et un contenu de qualité qui
attire l’attention des prospects vers ce dont ils ont besoin. Les outils de l’Inbound Marketing
comprennent la stratégie de contenu en ligne et le blogging1, l’optimisation pour les moteurs de
recherches SEO et les médias sociaux, en plus de plusieurs autres outils dont le principal point
commun est le coût marginal insignifiant. Un blog est un type de site web – ou une partie d'un site
web – utilisé pour la publication périodique et régulière d'articles et rendant compte d'une actualité
autour d'un sujet donné ou d'une profession. 1 7

9. Le rapport officiel The State of Inbound Marketing (2013) a conclu que les différents canaux de
l’Inbound Marketing permettent de réduire considérablement les coûts d’acquisition de prospects ainsi
les coûts par vente, et que les petites entreprises sont les plus agressives à ce niveau en allouant la
majorité de leurs ressources à la création de contenu, aux médias sociaux et au l’optimisation pour
les moteurs de recherche SEO. Beaucoup de publications ont été faites à ce sujet sur Internet, mais
les travaux de recherches spécialisés ne sont toujours pas suffisants. Les articles publiés en ligne à
propos de l’Inbound Marketing ont quasiment tous une fin lucrative et proviennent en grande partie
d’individus et d’entreprises qui vendent des services qui se rapportent au marketing digital et à
l’Inbound Marketing plus spécialement. Le manque de travaux de recherches concernant le sujet a
fait partie des principales motivations qui m’ont poussé à travailler dessus dans le cadre de ce
mémoire afin de donner une vision objective sur l’effet et les coûts réels des stratégies Inbound
Marketing. L’objectif de la réalisation de ce mémoire a été de décrire et d’expliquer les particularités
de l’Inbound Marketing et de ses méthodes, ainsi que les principaux avantages de ces dernières au
sein de l’entreprise Academia Superior de Idiomas. Le but étant d’améliorer la compréhension des
facteurs de succès, les méthodes de mesures de résultats et l’efficacité relative de l’Inbound
Marketing à travers une étude de cas. Pour atteindre cet objectif, j’ai posé la problématique suivante :
« L’Inbound Marketing est-il une alternative efficace au marketing traditionnel ? » Afin de traiter cette
problématique, il m’a été nécessaire de la décliner en plusieurs questions de recherches auxquelles
j’ai essayé de répondre tou
-elles le mieux utilisées au sein de l’entreprise
et le nombre de
clients suite à l’utilisation de ces méthodes sur le site de l’entreprise ? Une recherche documentaire
et des connaissances préalables en Inbound Marketing m’ont permis de répondre aux deux
premières questions de la problématique. La réponse à ces questions a en effet traité des
fondements théoriques de l’Inbound Marketing. 8

10. La première question a mis en place les premières assises de cette étude, en se basant sur la
définition de l’Inbound Marketing comme une méthode ascendante, où le client est chargé de trouver
la bonne information et de baser sa décision d’achat dessus sans être interpelé directement par
l’entreprise à travers les techniques de marketing traditionnel. La seconde question a permis
d’examiner les principaux canaux et méthodes d’un Inbound Marketing efficace. En effet, mon
analyse a été basée sur la recherche scientifique dans ce domaine et les résultats obtenus grâce aux
études. Le but étant de découvrir les meilleures pratiques afin de les appliquer et de les tester
empiriquement dans le cadre de mon stage au sein de l’entreprise Academia Superior de Idiomas. La
troisième et dernière question a usé des connaissances accumulées en répondant aux deux
premières, et en les utilisant en pratique. L’efficacité de l’Inbound Marketing a été testée sur le site de
l’entreprise dans le but de créer un modèle théorique permettant de mesurer son effet et d’évaluer les
changements de l’engagement des visiteurs et leur conversion en clients. L’effet de l’Inbound
Marketing a été étudié grâce à la création de contenu, le SEO ainsi que le partage sur les médias
sociaux afin de découvrir l’effet de ces pratiques sur la conversion des visiteurs en clients. Le taux de
conversion d’un site web d’entreprise2 est un indicateur compétitif très important en marketing digital.
Les visiteurs issus de canaux Inbound Marketing sont plus susceptibles d’être transformés en clients
acheteurs parce qu’ils ont été amenés sur le site suite à leur propre recherche d’informations sur
)nternet et que l’information trouvée sur le site web de l’entreprise correspond plus ou moins
parfaitement à leurs attentes. Les observations empiriques de la troisième question ont été utilisées
pour arriver à une analyse détaillée de l’efficacité des méthodes Inbound Marketing choisies et
appliquées au cas de l’entreprise Academia Superior de Idiomas dans le cadre de ce mémoire. L’effet
de chaque méthode a été mesuré et analysé afin de découvrir les meilleures et les plus significatives
d’entre elles pour le site de l’entreprise. Après cette introduction, le première partie traite du contexte
et de la théorie du concept Inbound Marketing en commençant par sa définition ainsi que celle des
stratégies utilisées lors de son application en entreprise pour ensuite passer à une comparaison entre
la portée des stratégies Inbound Marketing et celles du marketing traditionnel dit Outbound. L’objectif
étant de donner une définition claire de la terminologie essentielle 2 La proportion des visiteurs qui
aboutissent à l’action d’achat désirée par l’entreprise. 9

11. afin que chaque lecteur de mon mémoire puisse clairement comprendre le contexte avant de
procéder à la suite de l’analyse. De plus, l’aspect financier et les avantages de l’Inbound Marketing
sont discutés de manière plus détaillée. Les techniques Inbound Marketing les plus importantes telles
que la création de contenu du site et du blog ainsi que le SEO sont expliquées par la suite. Les
définitions utilisées servent d’initiation pour chaque technique. Dans chaque chapitre de cette partie,
une introduction au sujet ainsi que les meilleures pratiques d’utilisation de ses techniques et
stratégies sont décrites brièvement. La seconde partie du mémoire présente l’entreprise Academia
Superior de Idiomas qui a fait l’objet de cette étude lors de mon stage de six mois effectué en son
sein ainsi qu’une analyse de son environnement interne et externe. La troisième partie présente la
méthodologie de l’étude en tant qu’étude de cas normatif basé sur une recherche empirique autour
du sujet, suivie d’une analyse des techniques et canaux Inbound Marketing utilisés ainsi que les
variables de mesure choisies. Tous les choix de canaux sont basés sur des recherches et
recommandations d’études présentées dans la première partie. Les variables mesurées sont
présentés en même temps que les méthodes utilisées pour ce fait. Dans cette partie, chacune des
meilleures pratiques d’utilisation des canaux Inbound Marketing choisies est présentée. Cette partie
rapporte également les résultats empiriques des méthodes choisies et décrites dans les parties
précédentes. Les périodes de test et de contrôle sont d’abord présentées, avant de passer à la
présentation de chaque variable mesurée ainsi que les conclusions retenues. Elle présente aussi une
analyse des résultats du trafic reçu sur le site web de l’entreprise et termine sur les nouveaux clients
acquis qui ont effectué un achat. Les répercussions de l’Inbound Marketing sur l’entreprise et les
conclusions figurent en fin de ce mémoire. Les conclusions de bases sont présentées, ainsi que des
recommandations pour d’éventuelles prochaines études. A travers cette conclusion, j’ai souhaité
apporter des réponses à la seconde et troisième questions de recherche qui constituent la
problématique de ce mémoire. Cette partie met l’accent sur les résultats clairs et exploitables de
l’étude en donnant des recommandations par rapport aux questions qui nécessitent plus de
recherche et d’études. De plus, les raisons des résultats inattendus ou manquants sont brièvement
supposées. 10

12. Partie 1 : L’)nbound Marketing en théorie Cette partie traite du contexte et de la théorie du concept
Inbound Marketing en commençant par sa définition ainsi que celle des stratégies utilisées lors de
son application en entreprise pour ensuite passer à une comparaison entre la portée des stratégies
Inbound Marketing et celles du marketing traditionnel dit Outbound. Chapitre 1 : Le concept Inbound
Marketing 1. Définition de l’)nbound Marketing Le marketing de contenu3 est un terme qui englobe
toutes les formes du marketing qui impliquent la création ou le partage de contenu dans le but
d’engager la communauté de clients actuels ou potentiels. L’Inbound Marketing repose en grande
partie sur ce dernier. )l n’y a pas de définition précise pour l’Inbound Marketing, mais il est tout de
même très différent du marketing traditionnel. Il est considéré comme le marketing inversé, ou à
l’envers. Ce concept désigne souvent le fait d’attirer les prospects envers les produits et services
d’une entreprise en utilisant les outils et applications )nternet tels que les blogs, le SEO et les médias
sociaux. L’Inbound Marketing complète la prise de décision d’achat par les consommateurs. De nos
jours, de plus en plus de consommateurs utilisent Internet pour avoir plus d’informations concernant
les produits qu’ils désirent acheter et qui, en d’autres termes, sont les plus susceptibles de répondre à
leurs besoins. L’application des méthodes Inbound Marketing au sein de l’entreprise vise à lui offrir
tous les moyens nécessaires d’attirer les clients potentiels vers son site web tout en développant des
relations durables avec eux sur Internet. Les outils Inbound Marketing comprennent la création de
contenu, les blogs, le Stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de
contenus médias (news, vidéos, livres blancs, ebooks, infographies, blogs, etc…) afin d'acquérir de
nouveaux clients. 3 11

13. SEO, les médias sociaux ainsi que plusieurs autres dont le point commun est l’utilisation d’)nternet
pour acquérir des clients. La figure 1 ci-dessous présente les différentes méthodes que les individus
et les entreprises peuvent utiliser pour attirer un nombre plus élevé de visiteurs ciblés vers leurs sites
web. Figure 1 : Types de l’)nbound Marketing L’une des principales motivations des entreprises pour
l’utilisation de l’Inbound Marketing est le coût d’acquisition des clients qui effectuent un acte d’achat.
Celui-ci est largement inferieur à celui issu de l’utilisation des méthodes du marketing traditionnel
comme la publicité à titre d’exemple. Un bon classement sur les résultats des moteurs de recherche
pour un mot clé déterminé est généralement acquis avec le temps et peut engendrer un trafic
significatif sur le long terme sans engendrer des coûts supplémentaires. 12

14. 2. Les bases de l’)nbound Marketing 2.1. Le contenu Un bon contenu est considéré comme
l’élément le plus important de l’Inbound Marketing d’après Scott (2009, 202). Un contenu intéressant
et de qualité ne peine jamais à avoir un nombre important de visites sans trop d’effort ou
d’investissement et ce de manière quasi-automatique par le biais des moteurs de recherche. Il reçoit
également des liens à partir d’autres sources et d’autres sites web, ce qui augmente son autorité et le
propulse dans le classement. Une récente étude démontre que les individus font plus confiance aux
informations relayées sur les réseaux informatiques que celles diffusées à la télévision où à travers
les autres médias. Les consommateurs d’aujourd’hui cherchent et apprennent à propos des produits
et services en lisant les avis en ligne, en comparant les fonctionnalités et les prix et en discutant les
opportunités et les bonnes affaires avec d’autres individus sur les forums et les réseaux sociaux : tout
se passe désormais sur Internet. Selon une étude de Jansen (2010) plus de 58% des américains ont
fait des recherches par rapport aux produits et services qu’ils achètent et % ont publié un avis où un
commentaire sur )nternet concernant les produits et services qu’ils utilisent. Le contenu est tout ce qui
peut être publié, vu et partagé sur Internet tels que les textes, les images, les vidéos, les fichiers
audio et même les e-books. Afin d’atteindre les individus qui sont en quête de ces types de contenu,
Halligan et Shah (2010, 32) recommandent de commencer avec un processus simple de création de
contenu en se focalisant sur un seul média, comme un blog à titre d’exemple. L’aspect le plus
important est que le contenu soit de qualité et que les résultats engendrés puissent être mesurables
afin de suivre correctement le progrès. Scott (2009, 202) recommande de choisir un sujet de niche
étroit qui passionne l’auteur du contenu et qui intéresse également la cible à laquelle il est destiné qui
est généralement composée de prospects, de clients et d’influenceurs. 2.2. La distribution et le
partage sur internet La première décision à prendre concernant la distribution de contenu digital est
la sélection des plateformes adéquates où le message sera publié. Plusieurs services offrent la
possibilité de contenu intégré dit embeded content qui permet au contenu de différentes plateformes
13

15. d’être publié et vu sur le site de l’entreprise contrôlé par ses éditeurs. L’avantage de cette pratique est
de garder les visiteurs sur le site web en leur permettant de voir du contenu hébergé ailleurs sans les
contraindre de cliquer sur des liens externes pour le visualiser. L’un des principaux facteurs de
succès de Youtube est l’application de cette méthode : les vidéos peuvent être intégrées sur
n’importe quelle page web et vues directement à partir de celle-ci. Cependant, il est généralement
conseillé de garder le maximum de contenu en interne sur son propre site web. Par exemple, un
article sur un blog d’entreprise peut être partagé sur plusieurs plateformes telles que Facebook ou
Twitter, où il peut créer une discussion entre les différents acteurs, tout en redirigeant la majorité du
trafic vers la source : l’article du blog en soi. Aujourd’hui, le partage sur )nternet est un élément
important de la distribution du contenu selon Kaplan et Haenlein (2010, 63). Le public est
théoriquement susceptible d’atteindre plusieurs millions du fait du grand nombre d’utilisateurs des
médias sociaux et de la nature virale4 du partage social rendu de plus en plus facile grâce aux
différents outils mis à la disposition des visiteurs pour partager les contenus Internet avec leurs pairs.
Schonfeld démontre l’importance du partage social du contenu pour avoir plus de visiteurs en
donnant l’exemple de sites de contenu comme ABC.com, NBA.com et Answers.com dont les
contenus ont été relayés sur les réseaux sociaux les plus importants. 3. Inbound Marketing vs.
Outbound Marketing Le marketing, en tant que concept global, peut être classifié de différentes
manières : marketing B2B vs. marketing B2C, marketing de produits vs. marketing des services,
publicité vs. marketing direct, etc… Dans ce mémoire, je ne tiendrai pas compte de ces classifications
et je mettrai l’accent sur comment les clients potentiels peuvent trouver des informations à propos des
produits qu’ils désirent par la simple recherche sur )nternet. Le concept global du marketing va être
classifié dans le cas de mon étude en Inbound Marketing et Outbound Marketing, ou autrement dit,
marketing traditionnel. 4 Le marketing viral est une technique qui vise à promouvoir une entreprise
ou ses produits et services à travers un message persuasif qui se diffuse d’une personne à une autre
14

16. L’une des formes les plus communes de l’Outbound Marketing est la publicité, qui n’est autre qu’une
forme de communication impersonnelle et unidirectionnelle qui vise à promouvoir un produit, un
service ou une organisation en engendrant des investissements. Le rapport The State of Inbound
Marketing (2013) décrit l’Outbound Marketing ou marketing traditionnel comme une méthode utilisée
par les entreprise afin d’atteindre un large public en espérant recevoir une réponse d’une petite
portion qui ne dépasse généralement pas les 3%. Etant donné que les actions marketing des
entreprises avaient pour but ultime de générer plus de ventes et plus de revenu, envoyer des
messages à un large public, plusieurs fois si cela est nécessaire, était la meilleure solution pour
introduire plus de prospects dans l’entonnoir des ventes5. Le marketing traditionnel se base donc
essentiellement sur la diffusion de messages, sans pour autant se focaliser sur la réception effective
de ces derniers par la cible. Ceci dit, nous pouvons constater un énorme contraste entre l’Inbound
Marketing tel qu’expliqué précédemment, et l’Outbound Marketing qui se base essentiellement sur la
poussée de messages et d’information vers les consommateurs plus ciblés. Figure 2 : Entonnoirs de
ventes (Traditionnel vs. Inbound) 5 La manière de poser les questions au client, pour l’amener par
étapes successives à la conclusion de la vente. 15

17. La figure 2 ci-dessus est une illustration comparative entre l’entonnoir de ventes traditionnel et le
nouvel entonnoir de ventes Inbound Marketing. L’entonnoir de ventes a depuis toujours été
dépendant du département des ventes au sein de l’entreprise. Les messages marketing ont été
adressés à de larges publics dont une portion plus ou moins négligeable est réceptive et responsive.
Les coûts de ces pratiques sont élevés par rapport au retour sur investissement prévu. Plusieurs
partisans de l’Inbound Marketing tentent de créer une confrontation entre leur méthodologie et celle
du marketing traditionnel Outbound. Je considère ceci comme un marketing du concept en lui-même,
et pour un souci de clarté, je tiens à préciser que le terme Outbound Marketing sera utilisé tout au
long de ce mémoire pour désigner la publicité et les autres formes de communication promotionnelle.
La majeure différence entre Inbound Marketing et Outbound Marketing se concentre au niveau du
message qui a tendance à être plus personnel, et c’est pour cela que la publicité pure et dure perd de
de son importance aux yeux des consommateurs d’aujourd’hui. Scott (2009, 8) décrit les principales
l’interruption des ge
r essentiel du marketing
ont des buts, des stratégies et des critères d’évaluations différents Halligan et Shah , sont du même
avis concernant cette liste. Aujourd’hui, les choses ont changé et les individus se tournent vers
Internet pour acheter et pour rechercher des informations, notamment par le biais des moteurs de
recherche tels que Google. La seconde source d’information à ne pas négliger est la blogosphère,
composée de blogs. La dernière source est quant à elle composée de médias sociaux tels que
Facebook, Twitter, Google+, etc… sans oublier les forums de discussions et les sites de
questions/réponses. Le nouvel entonnoir des ventes représenté sur la figure 2 montre une énorme
différence, puisque grâce à l’application de l’Inbound Marketing, les départements du marketing et 16

18. des ventes sont significativement plus proches l’un de l’autre. Dans le cadre de cette vision, le
consommateur a désormais le contrôle ainsi que les moyens pour pousser les organisations à revoir
leur stratégie de création de contenu et de partage d’informations sur )nternet afin d’attirer du trafic
sur leur site web. Réaliser des ventes fait partie intégrante des processus et des meilleures pratiques
Inbound Marketing. Les idées principales derrière ce concept sont claires : créer du contenu, le
distribuer et faire en sorte qu’il soit facile à partager. Selon le rapport The Starte if Inbound Marketing
, l’introduction des visiteurs dans l’entonnoir des ventes Inbound Marketing produit des taux de
conversion très élevés, tout simplement parce que les utilisateurs atterrissent sur le site de
l’entreprise de leur plein gré, en suivant un cheminement logique, allant de la requête sur les moteurs
de recherche jusqu’au clic sur le lien du site web, en passant par un tri personnel des informations
mises à leur disposition. 4. L’impact économique de l’)nbound Marketing Le rapport The State of
Inbound Marketing (2013) a mené une étude basée sur un questionnaire adressé à professionnels
familiers avec leur stratégie marketing. L’étude démontre que les entreprises utilisant des canaux
Inbound Marketing ont un coût par lead6 de 61% inferieur que celles utilisant des canaux Outbound
Marketing. Au cours de deux expériences menées par Dou, Lim, Su, Zhou et Cui (2010, 267), les
résultats montrent que les internautes sont conscients du classement des résultats sur les moteurs de
recherche. Quand les individus cherchent des entreprises en fonction de certains attributs, ils sont
plus susceptibles de donner plus d’inportance à une entreprise peu ou pas connues si elle est
affichée avant une entreprise connue sur les résultats de recherche que si elle l’est après. Autrement
dit, même les internautes ayant moins de connaissances en termes de recherches sur internet
tendent à évaluer l’entreprise inconnue plus favorablement que les autres uniquement en se basant
sur son classement sur les résultats de recherche par rapport à une requêtte donnée. 6 Coût
d'acquisition d'un prospect dans la publicité sur internet. Ce lead peut être un inscrit à un site ou à
une newsletter par exemple. 17

19. Figure 3 : Coût par lead, Inbound Marketing vs. Outbound marketing Dans une étude réalisée par
Desrosiers et Paisner , il a été démontré que l’utilisation de stratégies Inbound Marketing entrainent
une augmentation du trafic mensuel des sites web des entreprises de % en moyenne et d’une
augmentation de moyenne chaque mois. 18 % des ventes en

20. Chapitre 2 : La méthodologie Inbound Marketing La figure 4 ci-dessous représente les différentes
étapes de la méthodologie Inbound Marketing proposée par Hubspot.com, pionnier dans le domaine
et le premier à vulgariser le terme pour en faire sa propre spécialité. Cette suite d’étapes correspond
parfaitement aux définitions précédemment données à l’Inbound Marketing. )l s’agit d’attirer l’attention
de parfaits étrangers qui cherchent des informations relatives aux services ou produits de l’entreprise
grâce au contenu de son site web, les convertir en clients puis en consommateurs fidèles, avant d’en
faire de réels ambassadeurs de la marque. Figure 4 : Méthodologie Inbound Marketing Hubspot.com
L’Inbound Marketing repose essentiellement sur la création de contenu de qualité destiné à attirer les
clients les plus susceptible d’y être intéressés à travers les moteurs de recherches. Le prospect qui
arrive sur le site de l’entreprise n’est pas n’importe quel internaute lambda, mais un individu qui
cherche l’information précise que ce site lui propose. Un fois attiré, il faut le transformer en acheteur,
et le faire revenir le plus souvent possible pour en tirer le plus de profit. Les principales
caractéristiques de l’Inbound Marketing sont les suivantes : 19

21. clients passent par plusieurs étapes en interagissant avec l’entreprise, et chaque étape nécessite un
nal : cela
permet à l’entreprise de communiquer avec ses prospects où qu’ils soient sur )nternet via différents
permettre la publication du bon contenu, au bon moment et au bon endroit idéals pour l’audience.
Figure 5 : Le marketing que les clients apprécient Hubspot.com 20

22. L’Inbound Marketing est le marketing que les clients apprécient. En publiant le bon contenu, au bon
moment et au bon endroit, le marketing d’entreprise devient une pratique pertinente et utile aux
internautes en quête d’informations et de produits qui correspondent à leurs besoin, contrairement au
marketing traditionnel intrusif. 1. Attirer (attract) Les entreprises ne doivent pas uniquement
s’intéresser à augmenter le nombre de visites sur leurs sites web. Le plus important est d’attirer les
bons visiteurs susceptibles d’être convertis en acheteurs et pourquoi pas en clients satisfaits et
fidèles. Pour ce fait, il faut optimiser sa visibilité auprès de son cœur de cible afin de le trainer vers le
constituent la première étape de l’Inbound Marketing et la meilleure manière d’attirer des visiteurs sur
le site web d’entreprise. Les entreprises qui tiennent un blog obtiennent 55% plus de leads que les
autres uniquement en proposant du contenu de qualité qui répond aux questions de leur cœur de
ommence par une recherche sur internet, ce qui doit motiver les
entreprises pour apparaitre parmi les premiers résultats sur les moteurs de recherches par rapport
aux mots clés stratégiques liés à leurs produits ou services. )l est donc nécessaire de bien choisir ses
temps sur les réseaux sociaux. Les entreprises se doivent de faire de même en partageant leur
contenu de qualité pour qu’il fasse l’objet d’attention particulière, de partage et de discussion. Ceci
stratégie de contenu est nécessaire pour attirer des prospects vers les pages stratégiques du site
web d’entreprise, notamment les pages présentant les produits et services phares. 21

23. 2. Convertir (convert) Après avoir attiré les visiteurs sur le site web de l’entreprise, il est important de
pouvoir les convertir en leads. Cette étape se fait en recensant les informations de contact des
visiteurs, généralement l’adresse email. De nombreuses entreprises tombent dans le piège qui
consiste à créer un volume intéressant de trafic pour leur site web sans être capable de le
transformer et de le convertir pour pouvoir en générer un revenu. La meilleure manière d’inciter les
visiteurs à fournir leurs informations de contact est de leur offrir quelque chose en retour,
généralement un livre blanc, un séminaire gratuit ou un tutoriel qui les intéresse et qui leur procure le
-to-Action : ce sont les boutons qui incitent les visiteurs à entreprendre une action
forte sur le site web de l’entreprise comme par exemple télécharger un livre blanc ou s'inscrire à un
web séminaire. Ces boutons sont généralement accompagnés de phrases accrocheuses et mènent
-to-action, les
visiteurs sont redirigés vers une landing page. C’est une page web qui explique en détail l’offre
proposée via le call-to-action, accessible via un formulaire à saisir et à valider. Les landing pages sont
la meilleure opportunité pour l’équipe marketing et commerciale de l’entreprise de récupérer les
informations que les clients ont saisies dans le formulaire afin de communiquer avec eux
ultérieurement. Après avoir validé le formulaire avec les informations de contact, les visiteurs
l’entreprise doivent être optimisés afin d’avoir les meilleurs taux de conversion possible. )ls doivent
doivent être stockés dans la base de données marketing de l’entreprise afin de pouvoir interagir avec
eux ultérieurement et les transformer en consommateurs de manière efficace. 22

24. 3. Conclure (close) Les visiteurs sont à ce niveau convertis en leads, et l’entreprise détient leurs
informations de contact pour une communication ultérieure. Il faudrait cependant aller plus loin et
essayer de transformer le plus grand nombre possible de ces leads en consommateurs effectifs.
Plusieurs outils peuvent être utilisés durant cette étape afin de convertir les bons leads, au bon
ead management : stocker les leads dans une base de données n’est pas utile si on
n’analyse pas leur comportement par la suite. Une analyse des leads permet de dénicher ceux qui
seront plus susceptible de communiquer avec l’entreprise et d’ensuite segmenter la base données
marketing : les emails présentent le meilleur moyen de se rapprocher des prospects afin de les
transformer en clients effectifs. C’est un moyen de garder le contact et de communiquer en envoyant
une série d’emails proposant des contenus utiles et pertinents qui pourraient établir la confiance
nurturing : cette étape est étroitement liée à l’email marketing et permet de communiquer en
permanence avec des leads qui se positionnent encore loin dans le cycle d’achat en tentant
d’accélérer le processus et de susciter l’envie et le besoin. Cela consiste à envoyer du contenu qui
suscite un intérêt particulier chez le prospect mais qui n’est pas directement lié aux produits et
marketing et du lead nurturing tout en prenant en compte le comportement du lead lors de l’envoie
des séries d’emails. A titre d’exemple, si un lead a été enregistré sur la base de donnée après avoir
téléchargé un livre blanc sur le site de l’entreprise, il serait plus pertinent pour lui de recevoir des
emails ultérieurs dont le sujet est lié à celui du livre blanc. Si ce même visiteur suit l’entreprise sur
Twitter ou visite certaines pages de son site web, les emails qui lui seront envoyés dépendront de
toute son activité en ligne grâce à un outil de marketing automation. 23

25. l’entreprise produisent plus de leads, et si ces leads en questions sont efficacement convertis en
consommateurs par l’équipe des ventes. Elle repose essentiellement sur une communication
constante entre l’équipe marketing et l’équipe de vente, tout en intégrant des outils CRM. 4.
Enchanter (delight) L’Inbound Marketing repose sur le fait de fournir du contenu intéressant et
pertinent aux utilisateurs, qu’ils soient de simples visiteurs du site web de l’entreprise, des leads ou
même des clients effectifs. Un client qui a déjà acheté chez l’entreprise ne doit pas être oublié, mais
retenu et fidélisé pour qu’il puisse devenir ambassadeur de l’entreprise auprès d’autres prospects.
Autrement dit, il est question ici de transformer notre base de clients en base de clients heureux et
-to-Action intelligents : des boutons qui incitent à
l’action et qui dépendent des comportements antérieurs de l’utilisateur sur le site web de l’entreprise.
)ls permettent une meilleure approche du client en lui proposant le bon contenu auquel il s’attend au
urs, les plateformes sociales permettent à l’entreprise
d’établir un service clientèle en temps réel et au moindre coup en communiquant et interagissant
de lead nurturing ne sont pas les mêmes pour tous les leads enregistrés dans la base de données
marketing de l’entreprise. Le contenu proposé doit dépendre du niveau des utilisateurs dans le cycle
d’achat. Ainsi, un email envoyé à un lead qui vient de s’enregistrer est différent de celui adressé à un
client ayant déjà acheté plusieurs fois chez l’entreprise. L’implémentation du marketing automation
rétention des clients, et la stratégie Inbound Marketing repose essentiellement dessus. Cependant, il
est également nécessaire de sortir du cadre du virtuel et de rencontrer les clients dans 24

26. le cadre d’événement organisés par l’entreprise ou dans les salons professionnels afin de s’en
rapprocher encore plus et de répondre à leurs questions de manière plus personnelle, visant à les
susciter leur admiration et attachement à l’entreprise. Pour résumer, la méthodologie Inbound
Marketing couvre toutes les étapes suivies, outils utilisés et niveau de cycle de vie parcouru par
l’utilisateur en allant du simple visiteur étranger au client fidèle ambassadeur de l’entreprise. Cette
méthodologie permet au marketeurs de mieux attirer des visiteurs sur le site de l’entreprise, les
convertir en leads, conclure l’acte d’achat avec eux et les fidéliser pour enchanter par la suite et en
faire des ambassadeurs. L’Inbound Marketing ne se produit pas tout seul, et il est donc dans l’intérêt
de chaque entreprise de le mettre en place en utilisant les outils adéquats afin de proposer le bon
contenu aux bons segments, au bon endroit et au bon moment. Ces étapes de la méthodologie
utilisent plusieurs outils, appellés types d’)nbound Marketing. Au cours de cette étude de cas de
l’entreprise Academia Superior de Idiomas qui a fait l’objet de ce mémoire, je ne m’interesserai
qu’aux deux premières étapes de la méthodologie. Les autres étapes demandent une analyse sur le
long terme, que je n’ai pas pu atteindre lors de mon stage de six mois au sein de l’entreprise, rendant
ainsi impossible le traitement du cas en entier jusqu’à la dérnière étape de la méthodologie. 25

27. Chapitre 3 : Les types d’)nbound Marketing Dans ce chapitre, je traiterai avec plus de détails et
d’explications des différents types de stratégies Inbound Marketing que les entreprises peuvent
adopter dans le but de propulser leur présence Internet. 1. Blogs et Blogging Les blogs sont des
pages web dynamiques mises à jour fréquemment avec des séries d’articles, généralement listés
dans un ordre chronologique inversé. Les articles d’un blog sont principalement textuels, mais
peuvent parfois contenir des images ou d’autres contenus multimédias tels que les vidéos ou les
fichiers audio. La plupart des articles de blogs contiennent des liens vers d’autres sites web et
plusieurs d’entre eux prévoient une section pour les commentaires des lecteurs. Le blogging sous sa
forme actuelle a vu le jour en 1997 selon Nardi, Schiano et Gumbretch (2004, 222). Aujourd’hui, il y a
des blogs qui traitent de quasiment tous les sujets qui puissent exister. Le grand nombre
d’internautes a fait en sorte que même les plus petits blogs ont un lectorat propre à eux. Le nombre
de blogs en ligne ne cesse de croitre à un rythme effréné depuis la naissance du concept. Pingdom
(2013) rapporte plus de 3 milliards de blogs en ligne sur la toile en 2012. Certains blogs atteignent
plusieurs millions de visiteurs uniques par semaine, un chiffre qui dépasse largement le trafic reçu par
des sites web de chaines télévisées ou de journaux populaires. Plusieurs débats ont été lancés quant
aux conséquences et effets des blogs sur le monde, et l’un des aspects sur lesquels le blogging a eu
des effets dramatiques est la liberté du partage d’information sans aucune limite selon Scott (2009,
134). L’un des aspects importants du blogging est la possibilité offerte aux visiteurs et aux lecteurs de
laisser des commentaires sur les articles, et il est à noter qu’il est parfois très commun que la section
des commentaire contienne des informations relative au sujet traité par l’article encore plus
pertinentes que celle de l’article en soi. Halligan et Shah (2010, 43) recommandent d’encourager la
conversation en commentaires en demandant aux lecteurs de partager leurs avis. )l existe également
d’autres manières de profiter de la section de commentaires des blogs et ce en postant des avis
pertinent en réponse aux articles d’autres 26

28. blogs afin de générer du trafic Inbound pour son propre site web. Les commentaires doivent
cependant être éloquents afin de contribuer au développement de la conversation. Les commentaires
non liés au sujet traité et qui contiennent des liens vers d’autres sites web sont considérés comme
spam. Halligan et Shah (2010, 47) soulèvent deux raisons importantes de commenter. Premièrement,
elle permet de fournir un trafic Inbound ciblé constitué des lecteurs de l’article, et deuxièmement, elle
offre la possibilité de mieux se classer sur les résultats des moteurs de recherches grâce aux liens du
commentateur. Garder le contact avec d’autres blogs et bloggeurs est aussi important en termes de
trafic Inbound et social. L’une des différentes manières de le faire est de s’inspirer les uns les autres à
propos de sujets intéressants à traiter dans les prochains articles. Une autre manière encore plus
intéressante est de proposer aux autres bloggeurs des articles invités qui seront publiés sur leurs
blogs. Un article invité signifie généralement un article similaire au contenu et au style du blog où il
sera publié, rédigé par l’auteur d’un autre blog. Scott (2009, 205) a écrit au sujet des pratiques
garder l’anonymat, mais il est cependant inconcevable de prendre l’identité de quelqu’un d’autre pour
est important de communiquer tout ce que les gens peuvent considérer comme conflit d’intérêts sur
mentionner les sources de toute information ou matériel appartenant à une autre entité, utilisé lors de
la rédaction d’un article de blog. 27

29. 2. Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) L’optimisation pour les moteurs de recherche
ou Search Engine Optimization SEO est le processus qui permet d’améliorer la visibilité d’un site ou
d’une page web dans les moteurs de recherches à travers les résultats naturel, dits organiques ou
algorithmiques selon Wikipedia (2014). De nos jours, le SEO représente 11% des investissements
marketing sur Internet soit plus de 1.3 milliards de dollars selon Burgio (2008). La figure 6 ci-dessous
faite par deVilla (2008) montre la différente entre les résultats naturels et les résultats payants ainsi
que la différence du nombre de clics sur chacun de ces deux types de résultats : Figure 6 : Où
cliquent les gens sur les pages de résultats Google 28

30. Renom , a trouvé suite à son étude qu’au moins % des internautes utilisent les moteurs de
recherche afin de trouver les informations et les sites qu’ils cherchent. L’importance du classement
sur les moteurs de recherches a été soulignée dans une étude réalisée par Hotchkiss, Alston et
Edwards (2005). Dans leur recherche, les mouvements des yeux de volontaires ont été suivis et
analysés lorsqu’ils effectuaient une recherche sur Google. L’emplacement clé pour une meilleure
visibilité sur Google a été déterminé en fonction du mouvement des yeux sur la page des résultats
durant cette étude : c’est un triangle qui s’étend du haut des résultats de recherche en commençant
par le premier résultat affiché jusqu’à un point sur le côté gauche au niveau du dernier résultat visible
sur la page. Cet emplacement clé a été regardé par 100% des participants à cette étude. Il contient
généralement les annonces sponsorisées, les tops résultats organiques et les recherches alternatives
de Google comme le shopping, les news où les suggestions locales. Les résultats de cette étude sont
représentés sur la figure ci-dessous : Figure 7 : Carte thermique des clics sur la page de résultats de
Google 29

31. Classement Visibilité organique Visibilité sponsorisée 1 100% 50% 2 100% 40% 3 100% 30%
4 85% 20% 5 60% 10% 6 50% 10% 7 50% 10% 8 30% 10% 9 30% 0% 10 20% 0%
Tableau 1 : Visibilité des résultats de recherche pour les internautes En pourcentage des participants
ayant vu l’emplacement* Le SEO est plus considéré comme étant un art qu’une science, vu qu’il n’y
a aucune règle publique stricte qui explique comment les moteurs de recherches jugent les sites web
et leur contenu pour les classer sur les résultats de recherche. Les plus grand moteurs de recherches
tels que Google et Bing considèrent leur algorithme de classement des résultats comme un secret
commercial et tentent de l’améliorer en permanence pour offrir la meilleure expérience de recherche
aux internautes en leur proposent un contenu pertinent qui réponds à leurs attentes. L’objectif étant
d’empêcher les fraudes permettant à des sites médiocres de se classer en tête de résultats de
recherche sans pour autant offrir le contenu de qualité que l’utilisateur recherche, et ce en utilisant
des techniques illégales. )l n’existe pas de règles par défaut à suivre par les marketeurs afin de faire
gagner aux sites web en position et en classement sur les résultats des moteurs de recherches, mais
il y a cependant quelques lignes directrices communiquées par Google dans le Webmaster guidelines
(2014) et convenues par les spécialistes du SEO à travers le monde. Celles-ci devraient aider à
mieux se positionner sur les résultats de recherche par rapport à un mot clé déterminé. Ces lignes
directrices sont listées dans le tableau ci-dessous : 30

32. Méthode (tag) Description Meta title Titre unique pour chaque page Meta keywords Mots clés qui
décrivent le contenu de la page Meta description Description qui résume le contenu de la page Alt
tags Descriptions des contenus images de la page Anchor texts Texte qui décrit le contenu des
liens textuels Site map Carte de toutes les pages du site web Robot.txt Définit les pages non
indexables par les moteurs Keywords Mots clés de la page pris en compte par les moteurs Social
media Intégration de bouton pour le partage du contenu Tableau 2 : Meilleures pratiques SEO 3.
Liens direct et référents Le link building7 est une stratégie qui fait en sorte que les sites web soient
mieux classés sur les résultats des moteurs de recherche en augmentant le nombre de liens qui
pointent vers les pages de ces sites web. L’algorithme simplifié qui pourrait expliquer le classement
des résultats de recherche ayant un contenu similaire est basé sur le niveau de correspondance entre
le contenu des pages web et les mots clés de la recherche ainsi que le nombre de lien qui pointent
vers ce site en plus de leur autorité. Le nombre de lien correspond simplement au nombre de tous les
liens présents sur différents sites web qui pointent vers une page web donnée. L’autorité d’un lien est
déterminée par l’autorité du site web où il apparait, et varie en fonction de la qualité du contenu du
site web et de son âge. Les liens présents sur des site à faible autorité on généralement un très faible
impact sur le classement de la page vers laquelle ils pointent, tandis que des liens sur des sites
appartenant aux ministères, au gouvernement et aux journaux connus tel que nytimes.com par
exemple ont un très grand effet positif. Action de mettre en place des liens sur plusieurs sources
Internet en direction d'un site en vu de populariser et d’améliorer son classement dans les moteurs de
recherche. 7 31

33. Le PageRank est l’un des principaux critères sur lesquels repose Google pour classer les pages web
dans les résultats de recherche. Le PageRank peut être interprété comme étant la fréquence de
visites d’un internaute aléatoire d’une page web selon Avrachenkov et Livtak (2006, 319). Ci-dessous,
une visualisation du PageRank dans un réseaux simple de site web, selon sa définition surWikipedia
(2014) : Figure 8 : Pagerank mathématique pour un réseau simple La page C a un Pagrank plus
élevé que celui de la page E, même si cette dernière a plus de liens que la première. Le seul lien qui
pointe vers la page C provient d’une page importante à forte autorité. Si un internaute commence sur
une page au hasard avec une probabilité de 85% de choisir un lien au hasard à partir de cette
première page qu’il visite et une probabilité de 15% de sauter directement vers une autre page web
dont le lien ne figure pas sur cette première page, au hasard, il aura 8,1% de chance de tomber sur la
page E. 32

34. Les liens Inbound ou entrants dits backlinks, vers un site web d’entreprise sont considérés comme un
élément clé permettant d’améliorer son classement sur les résultats des moteurs de recherche en
améliorant son PageRank. La première méthode pour avoir des liens consiste à soumettre le site web
aux différents annuaires spécialisés. Ce processus est relativement long et les résultats ne pourraient
être tangibles qu’après plusieurs mois après la mie en œuvre. Cette pratique est également obsolète
depuis quelques mois. La deuxième méthode est d’acheter des liens sur des sites web ou de
procéder à un échange de lien avec d’autres sites. Ces liens sont acquis en contrepartie d’un lien en
retour ou d’une somme d’argent. L’achat de lien peut avoir de bons résultats sur le classement des
sites web, mais les moteurs de recherche ne le tolèrent cependant pas et peuvent aller jusqu’au
bannissement définitif du site web des résultats de recherche si une pratique pareille est détectée par
les robots. Les pénalité Google sont généralement irreversibles. La troisième méthode, et la plus
conseillée pour avoir des liens Inbound propres et légaux est de se procurer des liens référents. Les
liens référents présents sur des pages ayant du contenu similaire au contenu du site web d’entreprise
donne plus d’autorité à ces liens aux yeux des moteurs de recherche. A titre d’exemple, une site web
de vente de voiture contenant un lien vers un site web d’assurance automobile procure beaucoup
d’autorité au lien et permet d’envoyer du trafic ciblé au second site, dont plusieurs visiteurs pourront
même facilement être convertis en consommateurs effectifs. La meilleure manière d’avoir ce type de
liens et de partager du contenu de qualité qui sera susceptible d’être relayé et cité sur d’autres site
web, et insérer des liens de qualité sur son propre site web, vers des pages traitant du même sujet.
4. Réseaux sociaux Boyd et Ellison (2007, 211) décrivent les sites de réseaux sociaux comme des
services basés sur le web permettant aux individus de se construire un profil en ligne au sein d’un
système limité pour pouvoir interagir avec d’autres utilisateurs avec lesquels ils partagent des
relations ou des points communs, avec la possibilité de voir et d’interagir avec les listes de
connexions de ces autres utilisateurs, connues sous le nom de « réseau étendu ». 33

35. Abhyankar (2011, 18) donne une définition complémentaire : un réseau social est une structure
constituée d’individus ou d’organisations reliés les uns aux autres par un ou plusieurs types
d’interdépendances telles que l’amitié, la parenté, les intérêts communs, les échanges financiers, les
relations, les croyances ou les connaissances. Un réseau social est une communauté en ligne où les
individus des quatre coins du monde peuvent développer un réseau avec différents autres individus
ou organisation dans un but précis. Il crée une chaine d’entités individus, organisations,
communautés, groupes, etc… liées et connectées, comme une sorte d’arbre avec plusieurs
branches et nœuds. Les médias sociaux, et particulièrement Facebook, sont devenus les plus
grandes plateformes où les individus passent leur temps sur Internet. Les statistiques de l’an issues
de Pingdom soutiennent cette affirmation. )l y avait plus d’un milliard d’utilisateurs sur Facebook en
fin 2012. Twitter est une autre plateforme sociale très importante avec plus de 175 millions de tweets
publiés chaque jour sur le réseau. Les questionnaires sur l’utilisation d’internet aux Etats-Unis par
Madden et Zickhur (2011, 2) confirment ces chiffres. Figure 9 : Pourcentage des internautes adultes
qui utilisent les réseaux sociaux Abhyankar (2011, 19) liste les avantages des réseaux sociaux pour
les entreprises et les organisations. Celles-ci peuvent récolter des feedbacks objectifs de leur cible à
propos de leurs concepts et de leurs innovations pour ensuite pouvoir les améliorer en termes de 34

36. qualité. Les sondages en lignes publiés sur les réseaux sociaux peuvent être d’une grande aide à la
prise de décision. Les médias sociaux sont aujourd’hui un hub majeur pour la vente et le branding de
produits et services sur Internet. Les entreprises peuvent directement entrer en contact avec leurs
prospects et leurs clients via ces réseaux. Ces derniers permettent d’augmenter la réputation des
entreprises et de leur donner une image positive en montrant qu’elles se soucient des opinions de
leurs consommateurs. Il est également important de noter qu’il existe aussi des réseaux sociaux
professionnels tels que LinkedIn qui offre une plateforme de connexion et d’échange entre les
professionnels du monde entier. Ce type de réseaux sociaux peut être utilisé pour diverses fins
commerciales et peut également agir comme portail de recrutement. Elefant (2011, 50) a écrit au
sujet des meilleurs pratiques social media. Elle souligne que les réseaux sociaux offrent une
combinaison d’outils pertinents permettant aux entreprises d’engager les clients et de construire une
relation de confiance durable avec eux. Sa conclusion finale est que le social media est un
processus, et non une destination. Elle propose de prendre en considération le type de réseaux
sociaux que la cible d’une entreprise utilise ainsi que le coût engendré par un marketing sur ces sites.
Aussi, après l’implémentation d’une présence de l’entreprise sur les médias sociaux, celle-ci a besoin
d’un suivi continu et d’une analyse des résultats et des retours sur investissements pour remodeler sa
stratégie en permanence selon le besoin. 5. Email marketing L’email marketing est l’un des plus
anciens canaux de marketing sur )nternet et est par nature très proche du marketing traditionnel
Outbound, connu auparavant à travers le courrier. Les caractéristiques de base de ces deux
méthodes sont très similaires : des séries de messages sont envoyées aux destinataires. La
différence la plus importante réside dans le fait que le coût marginal de l’envoie d’un email est nul. Ce
fait a encouragé plusieurs entités à pratiquer ce que l’on appelle du spam8, en envoyant des
messages indésirables aux individus. En effet, de nos jours, le spam est illégal dans plusieurs pays et
les fournisseurs Courriers électroniques non-sollicité envoyés sans l’accord du déstinataire par des
expéditeurs non-désirés ou suspicieux, contennant généralement des publicités non autorisées. 8
35

37. de messageries Internet développent des filtres de plus en plus puissants pour protéger leurs
utilisateurs selon Sipior, Ward et Bonner (2004, 59). Le rapport de Pingdom (2013) reporte que plus
de % des emails envoyés en étaient du spam. L’email reste tout de même l’outil de communication
le plus utilisé sur Internet. Le taux de réponse aux emails reçus peut être amélioré quand la
permission du destinataire a été prise avant l’envoi des messages. Une étude de Kent et Brandal
(2003, 497) montre que les messages envoyés en ayant la permission du destinataire sont plus lus,
reçoivent plus de clics sur les liens qu’ils contiennent et fournissent un contenu plus intéressant. La
permission est donc la clé du succès et de l’efficacité de l’email comme canal marketing. )l est
également important de souligner qu’il ne faut pas directement vendre des produits ou services à
travers les emails, mais plutôt l’image de l’entreprise afin de construire une relation de confiance avec
le consommateur. Brooks (2006, 13) donne plusieurs conseils concernant la création de newsletters
ant la raison de l’envoi de
le destinataire pour le conduire vers la décision d’achat 36

38. Partie )) : L’entreprise et son environnement Academia Superior de Idiomas est une école de langue
fondée en 1988 en Equateur et détient plus de ans d’expérience en cours de langue espagnole de
qualité pour ses étudiants internationaux en Equateur et au Pérou, et prochainement en Costa-Rica.
Cet institut est le seul en Amérique du Sud à offrir des certifications accréditées par le Ministère de
l’Education à ses étudiants à la fin de leur apprentissage. L’entreprise dispose d’une méthodologie
unique d’enseignement qui intégre les composantes culturelles et traditionnelles du continent Sud-
Américain en offrant des classes de voyages et ds combinaisons de cours dans plusieurs
déstinations. Les étudiants peuvent ainsi apprendre l’espagnol tout en découvrant l’Amérique du Sud
au sein de tribus indigènes de la Forêt Amazonienne ou de familles d’accueil en ville. Academia
Superior de Idiomas ne se voit plus simplement comme étant une école de langues, et offre plusieurs
autres services aux individus du monde entier désirant apprendre l’espagnol et découvrir l’Amérique
les étudiants du monde entier au sein d’entreprises de divers sercteurs, couvrant plusieurs
spécialités, en Equateur et au Pérou. L’entreprise dispose de plusieurs centres répartis sur un grand
nombre de villes en Equateur et au Pérou, et prévois l’ouverture de nouveaux centres en Costa-Rica
très prochainement. Les étudiants peuvent choisir le centre de déstination, et peuvent également
combiner plusieurs déstinations au cours de leur apprentissage, ou encore opter pour les classes de
voyage, dites classes mobiles, qui leur permettent d’apprendre d’espagnol tout en voyageant d’un
endroit à un autre comme des nomades. 37

39. Figure 10 : Localisation des sièges de l’entreprise en Amérique du Sud Finalement, Academia
Superior de Idiomas propose à ses clients diverses activités gratuites parallèlement aux services de
bases tels que des cours de Salsa, des excursions en fin de semaine dans plusieurs régions latino-
américaines ainsi que des soirées barbecue. Cette partie du mémoire a pour objectif de mettre en
évidence l’environnement dans lequel évolue l’entreprise Academia Superior de )diomas, et ce en
analysant à la fois son environnement interne et son environnement externe. Une synthèse de
l’analyse sous forme de diagnostic à l’aide de l’outil SWOT sert de résumé en fin de cette partie. 38

40. Chapitre 1 : L’environnement externe Chaque entreprise est étroitement liée au mileu dans lequel elle
agit, et se doit de surveiller en permanence l’environnement qui l’influence de différentes manières.
1. Analyse du macro-environnement (PEST) 1.1. Environnement politico-juridique Un plan de
soutien aux écoles de languesdéstinées aux étrangers a été initié au Pérou depuis 2005 en vue de
développer les secteurs économiques et touristiques du pays : les démarches administratives ont été
revues afin d’éviter toute complication dans le processus de création d’entreprises éducatives et
touristiques. 1.2. Environnement économique Le potentiel de développement du secteur est très
important grâces aux facilités offertes par le fisc en vue d’encourager l’entrepreneuriat et les
entreprises opérant à l’international. Le coût de la vie en Amérique du Sud, et plus spécialement au
Pérou, est l’un des critères les plus intéressants qui attirent les touristes étrangers en quêtte de
découverte. 1.3. Environnement socio-culturel La population sud-américaine est connue pour son
hospitalité, qui constitue un atout attrayant envers les pays latins. Les personnes voulant apprendre la
langue espagnol prefèrent donc ces pays à l’Europe pour une expérience plus conviviale. 1.4.
Environnement technologique La démocratisation d’)nternet a permis aux entreprises de se
construire une présence en ligne pour atteindre des audiences larges à l’echelle internationale plus
facilement. De plus, l’évolution du paiement en ligne permett aujourd’hui de réaliser des transactions
internationales en quelques secondes seulement de manière sécurisée. 39

41. 2. Analyse des forces concurrentielles (PORTER)* 2.1. L’intensité de la concurrence Chaque
secteur économique se caractérise par une concurrence entre les entreprises qui y opérent, et le
secteur educatif/touristique dans lequel agit Academia Superior de Idiomas n’échape pas à cette
règle. L’Amérique du Sud regorge d’entreprises offrant des services d’enseignement de la langue
espagnole aux clients internationaux. 2.2. Le pouvoir de négociation des clients Dans ce secteur
hyper-compétitif, on peut remarquer une forte visibilité de l’offre. Chaque entreprise dispose d’un site
internet lui permettant d’être visible aux quatres coins du monde. Les offres et services proposés par
toutes ces entreprises sont également comparables permettant ainsi à chacune d’immiter l’autre sans
beaucoup d’effort. Le point fort des entreprises peut se manifester à travers leurs avantages
concurrentiels. 2.3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs Notamment les entreprises qui
contractent des stages et les organisations non gouvernementales partenaires qui proposent des
projets de bénévolats aux clients de l’entreprise. Leur nombre important de celles-ci réduit le risque
de l’entreprise. 2.4. La menace des nouveaux entrants L’enreprise a intérêt à se proteger contre les
nouveaux préstataires de cours d’espagnol et des services similaires aux siens. Ceci pourrait se faire
par le développement d’un avantage concurrentiel que les nouveaux entrants ne peuvent imiter, vu
que le gouvernement soutien la création de ce type d’entreprises. 2.5. La menace de produits de
substitution En termes de cours d’espagnol, ceci pourrait être causé par les sites )nternet proposant
des cours en lignes, gratuits ou payants. Tandis que concernant les contrats de stages et de
bénévolat, la menace pourrait être causée par un contact direct entre les individus et les
organisations, ou le passage par des agences spécialisées. 40

42. Chapitre 2 : L’environnement interne (chaîne de valeurs) La chaîne de valeur de l’entreprise
Academia Superior de Idiomas est bien plus qu’une simple combinaison de moyens techniques,
financiers et humains. L’avantage concurrentiel de la firme repose sur sa forte capacité à optimiser
chacune des étapes de la création de valeur et à harmoniser le processus pour un meilleur
enchaînement. 1. Activités de bases 1.1. La commercialisation Academia Superior de Idiomas
dispose d’un arsenal de moyens techniques, logistiques et médiatiques lui permettant d’écouler ses
services. L’entreprise dispose de sièges dans plusieurs régions du térritoire sud-américain s’étalant
sur deux pays. Sa présence sur Internet lui octoie les plus grandes chances de visibilité face à des
audiences internationales constituant le cœur de sa cible. 1.2. La logistique Academia Superior de
Idiomas mobilise son personnel et ses professeurs pour une meilleure gestion des classes et le
développement d’une méthodologie d’enseignement unique pour mobiliser ses clients actuels et
potentiels vers une culture d’entreprise inimitable. 1.3. Le service Au sein de l’entreprise, le client est
une priorité. De ce fait, Academia Superior de Idiomas tente de faire tout le nécéssaire afin de
présérver la satisfaction de ses clients, en proposant divers services annexes gratuits et en offrant un
service à la clientèle de haut niveau notamment à travers ses Libro de Reclamaciones et Suggestions
Box. 41

43. 2. Activités de soutien 2.1. La gestion des ressources humaines Le personnel de l’entreprise est
constitué de professeurs dont la langue maternelle est l’espagnol afin d’offrir une meilleure qualité
d’enseignement aux clients. Le personnel administratif est quant à lui composé d’équipes
internationales dont les membres sont issus du monde entier. L’entreprise exige également un niveau
de formation assez conséquent pour pouvoir l’intégrer et adopter sa culture. Les recrutements se
passent en plusieurs phases afin de ne reternir que les candidats les plus compétents. 2.2. Le
développement technologique La gamme technologique utilisée pas l’entreprise Academia Superior
de Idiomas est très large, et comprend le site web de l’entreprise, les logiciels de gestion de la
clientèle et des ventes, les systèmes de paiement en ligne, la base de données du personnel, etc…
L’entreprise tente d’améliorer son arsenal technologique en permanence, d’où le rebranding récent
du site web dans le cadre de l’implémentation de l’Inbound Marketing. 2.3. Les infrastructure Ce
volet se compose de toutes les activités concernant la plannification générale, la coordination, la
finance, la comptabilité, les relations extérieures ainsi que toutes les activités qui ont pour but de
soutenir les activités de bases. Ces activités jouent également un rôle dans l’avantage concurrentiel
de l’entreprise. 42

44. Chapitre 3 : Diagnostic L’analyse de l’environnement externe et interne de l’entreprise Academia
Superior de Idiomas a permit de faire ressortir ses forces et ses faiblesses, ainsi que les opportunités
et menaces auxquels elle fait face en permanence. Ces éléments peuvent être croisés afin de réaliser
un diagnostic global de l’entreprise à l’aide de la matrice SWOT. Ci-dessous, une représentation de la
matrice : Forces Faiblesses Présence continentale Grande éxpérience Personnel international
Tehnologies avancées Service clientèle de qualité Méthodologie unique Avantage concurrentiel
Financement limité Marges insuffisantes Site web non optimisé Absence de fidélisation des clients
Opportunités Menaces Marché en expansion Soutien étatique au secteur Facilités fiscales
Attractivité de la région Services immitables Concurrence accrue Services de substitution Figure 11 :
Matrice SWOT de l’entreprise 43

45. Partie III : La stratégie au sein de l’entreprise Cette partie du mémoire décrit les canaux Inbound
Marketing utilisés et leurs meilleures applications au cas de l’entreprise Academia Superior de
Idiomas. J’introduirai les variables utilisées pour la mesure de l’efficacité des actions mises en
œuvres au sein de l’entreprise et je ferai part des résultats sous formes de figures et de graphes.
L’analyse des résultats étudiés se focalise sur le trafic du site web, l’activité des utilisateurs, les
sources du trafic et les nouveaux liens acquis pour le site web. Définition Types Canaux utilisés
Variables mesurées Résultats Analyse Figure 12 : Structure de la recherche La mesure du succès
d’un site )nternet n’est pas une tâche facile, et il existe au moins deux raisons principales qui
expliquent ce fait. Premièrement, les objectifs de la création d’un site web d’entreprise varient
considérablement. Certains offrent des informations à propos 44

46. de l’entreprise et de ses produits. D’autres permettent de vendre les produits et de générer des
revenus directs à partir des visiteurs du site. D’autres encore offrent des services divers tels que les
catalogues et les moteurs de recherches, et monétisent par le biais de la vente d’espaces
publicitaires et de zones sponsorisées. Le trafic d’un site web peut être considéré comme un élément
que le site lui-même produit. Atteindre une large audience et générer le plus de trafic possible est
l’objectif moyen de tout site web quelle que soit la raison de sa création, et sa réalisation est
généralement nécessaire pour la réalisation des objectifs principaux prédéfinis avant la création du
site web. Par exemple, les visiteurs d’une boutique en ligne ne génèrent pas forcément des ventes,
mais sans eux, aucune vente ne serait possible selon Alpar, Prembski et Pickerodt (2001, 53). Le
tracking du nombre de visiteurs et de l’engagement des utilisateurs aident à prédire le changement du
nombre de clients afin d’allouer les ressources nécessaires pour les servir. Cette recherche n’aborde
pas les différentes méthodes de prévision qui permettent d’estimer les fluctuations saisonnières du
trafic, mais il est tout de même recommandé de les prendre en considération dans la comparaison du
trafic saisonnier du site web. Les sites web d’entreprise doivent prévoir le nombre de pages vues en
vue de planifier les ressources nécessaires concernant les serveurs d’hébergement et leurs coûts et
d’estimer les revenus potentiels générés grâce au site web d’entreprise. L’efficacité des méthodes
Inbound Marketing a été comparée et la significativité statistique des résultats a été examinée
comme décrit précédemment. L’hypothèse nulle de ce mémoire suggère que les méthodes Inbound
Marketing recherchées et employés dans la phase de la recherche empirique n’ont aucun effet
statistiquement signifiant sur le nombre de visiteurs, les ventes et les nouveaux clients de Academia
Superior de Idiomas. 45

47. Chapitre 1 : Les canaux utilisés Ci-dessous, les canaux Inbound Marketing utilisées lors de
l’implémentation de la nouvelle stratégie au sein de l’entreprise. 1. Site web et blog de l’entreprise Le
site web academia-superior.org ainsi que le blog de l’entreprise ont constitué les canaux Inbound
Marketing les plus importants dans la création de contenu. L’efficacité des méthodes Inbound
Marketing a été mesurée en utilisant divers canaux de distribution, les articles de blogs et les
différentes pages du site web étant la source du contenu distribué. L’objectif des pages est de
présenter les produits et services de l’entreprise, tandis que celui des articles de blog est de créer
l’image de marque, démontrer l’expertise de l’entreprise et d’attirer plus de visiteurs sur le domaine,
qui seront convertis ultérieurement en clients. L’un des prémisses de l’Inbound Marketing est que le
contenu de qualité va faire le tour d’)nternet et recevoir des liens de plusieurs autres sites web. Le
nombre et la qualité des liens est l’un des critères importants affectant le classement sur les pages de
résultats des moteurs de recherche. Le contenu du site web de Academia Superior de Idiomas a été
écrit en respectant plusieurs critères SEO, en commençant par la recherche de mots clés dite
keyword research permettant de choisir les bons mots pour les bons articles. 2. Page Facebook Les
pages Facebook d’entreprise permettent la publication de statuts qui peuvent inclure du texte, des
images, des vidéos et même des liens vers d’autres sites web. Quand on partage un lien sur une
page Facebook, le titre, une image d’aperçu et un petit résumé s’affichent aux personnes qui suivent
la page. Les nouveaux articles du blog de l’entreprise ont été régulièrement partagés sur la page
Facebook. Tous les partages ont été faits en mode public pour maximiser le reach 9. Chaque 9
Nombre total d’individus exposés, au moins une fois, à un message ou à une publication pendant une
période donnée. 46

48. article a été partagé une seule et unique fois aux alentours de 10 heures du matin (GMT-6) qui a été
prouvée comme étant une heure idéale pour atteindre une audience européenne. Le meilleur moment
pour le partage de contenu sur Facebook durant la semaine est durant le week end, et les jeudis et
vendredis selon Zarrella (2009). 3. Compte Twitter Selon un questionnaire de Case et King (2011,
99) plus de 54% des entreprises ont un compte Twitter. L’utilisation la plus commune, par plus de des
actualités. % de ces firmes, est la distribution % d’entre elles utilisent Twitter pour le marketing et la
promotion et 19% pour des fins relatives aux ressources humaines. Les nouveaux articles du blog de
l’entreprise ont été partagés deux à trois fois sur le compte Twitter, en optimisant le moment du
partage selon Zarrella (2009). Guy Kawasaki (2009) a reporté que le partage de liens sur Twitter de
manière répétitive augmenterait le taux de clic de 2,5 fois comparé au partage unique. Les messages
sur ce réseau social contiennent 140 caractères et peuvent inclure des liens, du texte, des images,
des vidéos ainsi que d’autres types de médias tels que les présentations Slideshare. 4. Page
Google+ Google+ est souvent décrit comme un réseau rassemblant les fonctionnalités de Facebook
et de Twitter à la fois, dans une interface propre et simple offrant de meilleures options de sécurité et
de confidentialité. De plus, l’un des avantages de ce réseaux est que le contenu partagé par son biais
est largement favori par le moteur de recherche Google. Les nouveaux articles du blog de l’entreprise
ont été partagés sur la page Google+ en suivant la même stratégie Facebook. Chaque élément a été
partagé une seule et unique fois à la même heure, soit 10 heures du matin (GMT-6) afin de
maximiser le reach. 47

49. 5. Page LinkedIn LinkedIn se focalise sur les informations professionnelles, encourageant les
utilisateurs à construire un CV et à établir des connexions avec les autres professionnels. La page
LinkedIn de l’entreprise a été utilisée pour partager les nouveaux articles de blogs de la même
manière que Facebook et Google+ : chaque élément a été partagé une seule fois aux alentours de 10
heures du matin (GMT-6). 6. Newsletters email Des emails ont été envoyés à tous les abonnés de la
mailing list de l’entreprise, deux fois par mois. Le contenu envoyé contenait le plus souvent, en plus
des actualités et des nouvelles offres de l’entreprise, des liens vers les nouveaux articles du blog.
L’objectif des emails est d’annoncer les nouveaux sevices et de promouvoir les offres actuelles. Nous
avons utilisé MailChimp, un service d’email marketing qui prend en charge la distribution des emails
aux abonnés tout en facilitant la personnalisation du design, la gestion des inscrits et le tracking des
résultats en termes de taux d’ouverture, taux de clics, évolution de la base de données de leads,
etc… 48

50. Chapitre 2 : Les variables mesurées Avant tout propos, j’aimerais signaler que la mesure des
variables citées a été réalisée avant et après l’implementation des méthodes Inbound Marketing au
sein de la stratégie. Depuis mon arrivée dans les locaux de l’entreprise et le début de mon stage le 22
janvier 2014, j’ai travaillé sur la plannification et la mise en œuvre des différentes stratégies Inbound à
commencer par le lancement du nouveau site web qui était prêt le 25 mars 2014. Ce nouveau site
web répond aux mesures les plus strictes du SEO, mises en place par mes soins au cours de toute la
durée de mon stage. J’ai également veillé à l’intégration des réseaux sociaux et de l’e-mailing afin de
tirer profit de tous les outils Inbound Marketing qui permetteront de propulser la présence en ligne de
l’entreprise ainsi que ses revenus. Figure 13 : Page d’accueil du nouveau site web de l’entreprise Ci-
dessous, les différents variables qui ont permis de mesurer l’efficacité de l’application des méthodes
Inbound Marketing proposées : 49

51. 1. Trafic direct et référent du site web Le trafic du domaine academia-superior.org a été mesuré et les
changements ont été comparés entre les périodes avant et après le commencement de la production
du contenu Inbound Marketing et du partage. Les chiffres du trafic ont été calculés sur une base
quotidienne et une moyenne mensuelle. Objet suivi Description Visites Nombre total de visites
Pages vues Nombre de pages vues Visiteurs uniques Nombre total de visiteurs Pages/visite
Moyenne de pages vues par chaque visiteur Taux de rebond % de visiteurs qui quittent le site
rapidement Temps sur le site Durée moyenne d’une visite Nouvelles visites % de visiteurs qui
arrivent pour la première fois Tableau 3 : Eléments utilisés pour le tracking du trafic du site Les web
analytics est une approche qui implique la collecte, la mesure, le contrôle, l’analyse et le reporting de
l’utilisation du site web afin de comprendre l’expérience des visiteurs. Les analytics peuvent aider à
optimiser les sites web dans le but d’atteindre des objectifs commerciaux ou d’améliorer la
satisfaction des clients et leur fidélité. Un internaute peut visiter plusieurs sites web durant une
session de connexion donnée, et peut faire appel à plusieurs pages du même site web.
L’enregistrement de ces visites par le serveur web ne fournit généralement pas assez d’informations
pour déterminer exactement quel flux de requêtes de pages constitue une visite sur un site. Par
conséquent, la mesure des visites et la comparaison de leur nombre à différents sites web n’est pas
fiable. L’utilisation de la technologie coockies10 peut améliorer la mesure des visites, mais cette
approche n’est pas toujours utilisable, dans le sens où les utilisateurs peuvent la bloquer. 10 Suite
d'informations envoyée par un serveur web à un client, généralement un ordinateur personnel, que ce
dernier retourne lors de chaque interrogation du même serveur web sous certaines conditions 50

52. Le nombre de pages vues compte chaque page vue une fois uniquement, indépendamment du
nombre de fichiers qui constituent la page en question et les nouvelles visites représentent le nombre
d’utilisateurs qui visitent le site pour la toute première fois. Les visiteurs uniques sont déterminés sur
la base de leur adresse IP et du navigateur Internet qu’ils utilisent pour visiter le site web. Cette
méthode de mesure peut mener à une surestimation lorsque qu’un internaute par exemple, utilise
plusieurs dispositifs pour accéder à internet. D’autre part, une sous-estimation peut avoir lieu si un
fournisseur d’accès Internet affecte la même adresse IP à plusieurs utilisateurs qui utilisent le même
navigateur. Les visiteurs uniques peuvent être déterminés de manière plus précise en utilisant la
surveillance PC selon Alpar et al. (2001,56). Les visiteurs uniques sont le nombre d’individus actifs
ayant visité un site web durant un laps de temps donné, selon Rajgopal, Kotha et Venkatachalam
(2000, 142). Pages/visite présente le nombre moyen de pages vues par visite sur le site. Les vues
répétées d’une même page sont prise en compte dans le calcul de cette moyenne. Cette mesure peut
être utilisée à la fois en tant qu’agrégat total ainsi que quand elle prend en compte d’autres
dimensions telles que le pays, le type de visiteur ou le système d’exploitation mobile. Le taux de
rebond d’une page web peut être défini comme le pourcentage de visiteurs qui arrivent sur une page
web et qui quittent presque instantanément sans exécuter d’autres actions. Un taux de rebond élevé
peut mener à un engagement et une conversion peu efficaces, et peut être expliqué par des visiteurs
ayant une pauvre expérience suivant leur clic sur les résultats de moteur de recherche les poussant à
quitter le site. Le temps d’une visite sur un site est mesuré sur la base des visites identifiées, prenant
en compte le temps passé par chaque visiteur unique, à parcourir les différentes pages du site web.
Les problèmes de cette mesure sont généralement causés par le manque d’attention donnée par le
visiteur aux pages du site web et est affecté très directement par le taux de rebond défini dans le
paragraphe précédent. Parallèlement au suivi et mesure du trafic total du site et des sources de trafic,
l’impact des sites référents a également été mesuré. A titre d’exemple, si la majorité des clients sont
sur Facebook, on pourrait supposer que plus de trafic viendrait du réseau social que des autres sites
référents. Durant la période de la recherche, les résultats ont été comparés aux périodes de contrôle,
où il n’y avait aucune création de contenu ni de partage. 51

53. 2. Liens entrants du site web Les backlinks sont les liens d’autres pages en ligne qui pointent vers un
autre site ou page web. Par exemple, si quelqu’un créait un lien sur son site web vers ce document
de mémoire que je publierai sur Internet, ceci serait un backlink vers ce mémoire. En théorie, le
nombre de liens vers un document en ligne indique son importance relative. En vue de déterminer ce
que ces backlinks sont, les moteurs de recherche indexent le web et ont pu constituer la plus grande
base de données de backlinks au monde, selon Kim (2004). Le nombre de backlinks, également
appelés liens entrants ou encore liens Inbound est l’un des critères les plus importants qui
détérminent le classement d’un site sur les pages de résultats des moteurs de recherche par rapport
à d’autres site web traitant du même sujet ou ayant le même type de contenu. Un autre élément ayant
une importance similaire, est la qualité des backlinks. Les liens entrants de sites prestigieux tels que
nytimes.com ou whitehouse.gov ou de site traitant de sujets similaires sont considérés comme plus
puissants et plus efficaces, selon Avrachenko et al. (2006, 319). Les liens entrants provenant de site
malsains, comme les sites de spams ou les sites au contenu pornographique sont généralement
négligés et même pénalisés. La pertinence les liens Inbound ne peut être contrôlée, et c’est pour cela
qu’il faudrait se focaliser sur la création d’un bon nombre de liens. Avec un contenu de qualité, la
qualité des liens est généralement plus élevée. La production d’un contenu pertinent et important est
un prérequis pour l’obtention de plus de liens pointant vers son site web d’entreprise. L’obtention de
plus de lien aide à avoir un meilleur classement sur les moteurs de recherche. Cette pratique est
connue sous le nom de off-page optimization en SEO. Les facteurs off-page doivent être
soigneusement examinés et implémentés afin d’atteindre de meilleurs classement sur les pages de
résultats des moteurs de recherche. Ces facteurs sont principalement liés aux techniques de liens
outbound et Inbound, appelées link populatity. Il est clair que si les sites web contenant des liens vers
une page donnée sont appropriés et pertinents par rapport au contenu de cette page, ceci lui donne
une autorité supplémentaire par les moteurs de recherche et lui procure un meilleur classement. Le
nombre de sites pertinents qui lient vers une page web donnée est un plus très significatif pour le site
et pour le PageRank, allant de 0 à 10, de chacun des sites qui lient vers lui. 52

54. Les liens entrants du site de l’entreprise Academia Superior de Idiomas ont été mesurés grâce à
l’outil Majestic SEO. L’hypothèse nulle supposait que la création et le partage du contenu sur le web
n’affecterait pas le nombre de backlinks. La comparaison des résultats va tester cette hypothèse
nulle, qui serait rejetée si le résultat est statistiquement signifiant et s’il y a au moins une seule
différence entre la période de test et la période de contrôle. 3. Classement sur les moteurs de
recherche L’objectif d’un moteur de recherche est de fournir des résultats de haute qualité en
identifiant correctement toutes les pages web pertinentes à une requête spécifique, et de présenter à
l’utilisateur les pages les plus importantes et les plus appropriées. La pertinence est généralement
mesurée à travers la similitude textuelle entre la requête de recherche et le contenu de la page.
L’importance réfère à la popularité globale indépendamment de la requête) de la page, généralement
prenant en compte la structure des backlinks ainsi que d’autres indicateurs. En pratique, les moteurs
de recherche combinent pertinence et importance afin de calculer un score qui determinera le
classement présenté à l’utilisateur, selon Gyongyi et Garcia-Molina (2005, 2). Selon Princz (2007,
418) la majorité des moteurs de recherche utilisent des variations de booléens et de models de
vecteurs pour déterminer le classement d’une page. L’algorithme utilisé implique l’emplacement et la
fréquence d’un mot clé donnée dans la page. Les moteurs de recherche donnent une certaine
L’adresse URL de la page qui constitue les noms de dossiers et de pages
des plus
important dans le classement sur les moteurs de recherche est le nombre de liens pointant vers la
page, fournissant ainsi une mesure de sa popularité et de 53

55. sa qualité. Le nombre de liens n’est pas le seul à être pris en considération, mais également leur
qualité et leur poids, toujours selon Princz (2007, 418). Il existe trois composantes qui permettent de
comprendre la valeur d’un mot clé. La première concerne le volume de recherches mensuelles que
les internautes exécutent sur les moteurs de recherche. La deuxième concerne le but derrière la
recherche. La troisième prend en compte l’eventuelle marge de profit de n’importe quelle vente
resultant de la recherche. Quand on parle de volume de recherche, l’obtention d’un bon classement
pour un mot clé qui est recherché deux fois par mois ne peut nullement être compare à un bon
classement pour un mot clé recherché des milliers de fois par les internautes. Pendant que les mots
clés à très haut volume de recherche sont très attrayants et intéressants, ils produisent généralement
un taux de conversion très faible, des fois nul. Tandis que des mots clés plus spécitfiques, avec
moins de volume de recherche mais qui décrivent plus précisément les intentions de l’internaute,
produisent un taux de conversion plus élevé. Par contre, deux mots clés qui ont le même volume de
recherches mensuelles et la même pertinence ne vont pas forcément produire le même profit, selon
deGeyter (2012). Google Webmaster Tools fournit des rapports détaillés concernant la visibilité des
pages d’un site web sur le moteur de recherché Google. Cet outil montre comment Google explore et
indexe les sites web et envoie des notifications par rapport aux erreurs rencontrées lors de ce
processus. Il est possible grâce à cet outil de voir, classer et télécharger des informations détaillées à
propos des liens internes et externes d’un site. L’interface permet de trouver quels mots clés
ramènent le plus de trafic au site web. Il est également possible de tenir Google informé sur la mise
en forme des URL indexées souhaitées par le propriétaire du site web grâce au sitemap. L’un des
avantages présumés de l’Inbound Marketing est un meilleur classement sur les pages des résultats
des moteurs de recherche. Ce classement a été surveillé pour le site web d’Academia Superior de
Idiomas en utilisant le terme « learn spanish in south america ». Ce terme a été choisi vu qu’il décrit
la mission principale de l’entreprise, et qu’il est souvent utilisé par les internautes désirant voyager en
Amérique du Sud afin d’apprendre la langue espagnole. Google Webmaster Tools a été utilisé pour
surveiller le classement du site de l’entreprise par rapport à ce terme. L’outil montre le classement
moyen de la requête de recherche, mais les résultats varient généralement sur la base de l’utilisateur
du moteur de 54

56. recherche et de son historique de navigation et de recherche, connu sous le nom de personalisation
des pages de résultats, selon Zamir, Korn, Fikes et Lawrence (2010, 1). L’hypothèse nulle suppose
que le classement sur le moteur de recherche ne change pas entre la période de test et la période de
contrôle. La comparaison des résultats a testé l’hypothèse nulle, qui serait rejetée s’il y a une
fluctuation statistiquement signifiante, où un avancement dans le classement entre ces deux
périodes. 4. Leads enregistrés Le nombre de leads enregistrés a été mesuré sur la base de données
de l’outils d’email marketing MailChimp. Les leads enregistrés chaque mois on été comparés avec
ceux de la période où on n’appliquait toujours pas d’Inbound Marketing. Wilson recommande
d’unclure des formulaire d’inscription sur chaque page et d’encourager les visiteurs à fournir leur
adresses email en contre-partie de contenus gratuits tels que les livres blancs, les ebooks et autres
produits numériques. 5. Nouveaux clients acquis Le nombre des nouveaux clients acquis a été suivi
à traver la base de données des clients propre à l’entreprise Academia Superior de Idiomas. Un
nouveau client peut être défini comme étant un utilisateur qui a souscrit à des cours d’espagnol, à un
projet de bénévolat où à un stage au sein d’une entreprise Péruvienne par le biais de la firme.
L’acquisition de nouveaux clients est fortement liée à la qualité du site web et à sa capacité à
convertir les visiteurs en clients. En prenant en compte la publication et le partage de nouveau
contenu régulièrement, le taux de conversion de visiteur devrait à la limite rester constant, s’il ne
s’amélire pas. L’optimisation du taux de conversion CRO est l’art et la science de persuader les
visiteur du site web de l’entreprise à passer à l’action, en achetant, en faisant une donation ou en
planifiant à agir dans un futur proche. La CRO utilise une 55

57. grande variété de techniques, qui incluent le copywriting11 persuasif et le design basé sur la
crédibilité, afin de convertir les visiteurs prospects en acheteurs effectifs. L’importance du CRO
devient claire à la lumière des performances médiocres des sites ecommerce non optimisés dont le
taux de conversion moyen ne dépasse pas les 3%. Une optimisation du CRO pourrait éventuellement
résulter en une augmentation du taux de conversion de 50 à 200% selon King (2008, 111). Même de
très petites augmentations en termes de trafics et de taux de conversion peuvent avoir une influence
importante sur les ventes, selon Lohse et Spiller (1999). 11 La rédaction des publicités, brochures,
catalogues de vente à distance, affiches, annonces, bannières de publicité, études de cas, white
papers ou papiers blancs, rapports annuels, discours, etc… 56