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UNIVERSITE DE TOURS
Faculté de Droit, d’Economie et des Sciences Sociales
IAE de TOURS

Mémoire en vue de l’obtention du
Master 2 Marketing des Services et Expérience Client
Promotion 2018 – 2019
Rédigé et soutenu par : Rodolphe CHAVANON
Etudiant en Master 2 : Marketing des Services option
Expérience client – IAE de Tours
Sous la direction de : Laurent MAUBISSON
Maître de conférences en Sciences de gestion
Co-responsable du Master 2 Marketing des Services
IAE de Tours – Laboratoire Vallorem
Responsable entreprise : Corinne FARQUE-METAIS
Co-gérante et responsable marketing
Expert Activ
Date de soutenance : Vendredi 30 août 2019
Site Internet : qualité perçue, valeur perçue et
comportements du consommateur dans un
contexte B to B
Chavanon.rodolphe m2 mms2019-perception site internet b to b (4) (1)
« L’Institut d’Administration des Entreprises – IAE de
Tours – n’entend donner ni approbation, ni improbation
aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions
doivent être considérées comme propres à leur auteur. »
Site Internet : qualité perçue, valeur perçue et
comportements du consommateur dans un contexte
B to B
Résumé :
Les enjeux d’une présence en ligne pour les entreprises en B to B sont nombreux. Les derniers
travaux autour des sites Internet portent sur l’étude de la qualité perçue en ligne et de la valeur
perçue en ligne. L’objectif de ce mémoire est de démontrer l’influence de ces deux concepts
sur les comportements du consommateur. Pour répondre à cette question, une étude quantitative
est menée sur deux sites Internet. Les résultats mettent en évidence l’importance du design et
de l’information dans la conception d’un site. La valeur de source utilitaire est également
prédominante pour expliquer les comportements du consommateur.
Mots clés : Qualité perçue, valeur perçue, expérience en ligne, BtoB, satisfaction, intention
d’achat
Summary :
The challenges of an online presence for companies in B to B are numerous. Latest works
around websites focuses on the study of perceived online quality and perceived value online.
The purpose of this is to demonstrate the influence of these two concepts on consumer behavior.
To answer this question, a qnautitative study is conducted with reference to two websites. The
results highlight the importance of graphic design and information concerning quality of a
website. Utility value is also predominant to explain consumer behavior.
Keywords : Perceived quality, perceived value, online experience, B to B, satisfaction,
intention of purchase
2	
Remerciements
Je tiens à exprimer toute ma gratitude à Madame Corinne FARQUE-METAIS co-gérante du
réseau Expert Activ et en charge du marketing pour le réseau qui m’a accueilli au sein de son
cabinet à Tours. Je remercie également l’ensemble de l’équipe d’Expert Activ et notamment les
responsables du réseau à savoir Laurent MALINGREY et Anne SANCHEZ pour les conseils,
remarques et aides au quotidien dans mes missions.
Par ailleurs, je tiens à remercier Antoine LEMERCIER et Auriane LOUVAIN salariés du
cabinet de Tours pour le soutien et la sympathie dont ils ont fait preuve à mon égard tout au
long de l’année.
Je souhaite également remercier Monsieur Laurent MAUBISSON, mon tuteur pour ce travail,
pour le temps qu’il m’a accordé, les nombreux échanges que nous avons pu avoir et l’ensemble
de son aide pour la rédaction de ce travail ainsi que tout au long de l’année dans les cours
d’analyses statistiques.
Enfin je remercie également tous mes camarades de la promotion MMS pour l’agréable année
que nous venons de vivre.
3	
Table des matières
LISTE DES TABLEAUX ET ENCADRES ........................................................................................ 4
INTRODUCTION ................................................................................................................................. 6
PARTIE 1 : REVUE DE LITTERATURE ....................................................................................... 11
CHAPITRE 1 : LA QUALITE PERÇUE D’UN SITE WEB, UNE NOTION PLUTOT COGNITIVE ................... 12
CHAPITRE 2 : LA VALEUR PERÇUE, UNE APPROCHE EXPERIENTIELLE DE LA VISITE D’UN SITE WEB22
CHAPITRE 3 : ETAT ET COMPORTEMENTS EN LIGNE DE L’INDIVIDU ................................................. 40
PARTIE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ...................................................................... 50
CHAPITRE 1 : DESIGN DE L’ETUDE .................................................................................................... 50
CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE L’ETUDE ...................................................................................... 57
CHAPITRE 3 : PRESENTATION DES ECHANTILLONS, VALIDATION DES DIMENSIONS ET PLAN DE
TRAITEMENT DES RESULTATS............................................................................................................ 59
PARTIE 3 : RESULTATS DE L’ETUDE......................................................................................... 66
CHAPITRE 1 : ETUDE DESCRIPTIVE .................................................................................................... 66
CHAPITRE 2 : TEST DES HYPOTHESES................................................................................................ 68
PARTIE 4 : DISCUSSION, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE ......................................... 83
CHAPITRE 1 : IMPLICATIONS THEORIQUES ET MANAGERIALES......................................................... 83
CHAPITRE 2 : LIMITES ET VOIES DE RECHERCHES ............................................................................. 89
CONCLUSION .................................................................................................................................... 91
BIBLIOGRAPHIES : ........................................................................................................................... 92
TABLE DES MATIERES................................................................................................................... 95
ANNEXES :.......................................................................................................................................... 99
4	
Liste des tableaux et encadrés
Tableau 1 : Liste non exhaustive des dimensions de la qualité perçue online........................................................17
Tableau 2 : Matrice d'Holbrook..............................................................................................................................26
Tableau 3 : Différentes dimensions de la valeur (Riviere 2012) ............................................................................27
Tableau 4 : Objectifs de visite d'un site internet (Adapté de Fliser 2000)..............................................................35
Tableau 5 : Définitions de la satisfaction................................................................................................................42
Tableau 6 : Hypothèses de l'influence des dimensions de la qualité perçue sur la satisfaction..............................51
Tableau 7 : Hypothèses de l'influence de la valeur de consommation sur la valeur perçue...................................52
Tableau 8 : Hypothèses sur le rôle de la connaissance de la marque .....................................................................53
Tableau 9 : Echelles de mesure de la qualité perçue ..............................................................................................54
Tableau 10 : Echelles de mesure de la valeur.........................................................................................................54
Tableau 11 : Echelles de mesure restantes..............................................................................................................56
Tableau 12 : Echelle de Likert en 7 points .............................................................................................................58
Tableau 13 : Postes des répondants Expert Activ...................................................................................................60
Tableau 14 : Postes des répondants Brossard .........................................................................................................61
Tableau 15 : Formation des dimensions de la qualité perçue .................................................................................61
Tableau 16 : Analyse factorielle valeur perçue modèle général.............................................................................62
Tableau 17 : Analyse factorielle des échelles restantes.........................................................................................64
Tableau 18 : Analyse descriptive de la qualité perçue............................................................................................66
Tableau 19 : Analyse descriptive de la valeur perçue.............................................................................................67
Tableau 20 : Analyse descriptive des comportements du consommateur ..............................................................67
Tableau 21 : Influence de la qualité perçue sur la satisfaction Expert Activ / Brossard ........................................69
Tableau 22 : Résultat de nos hypothèses n°1..........................................................................................................69
Tableau 23 : Influence de la qualité perçue sur l'intention d'achat Expert Activ / Brossard .................................70
Tableau 24 : Résultats de nos hypothèses n°2 ........................................................................................................71
Tableau 25 : Influence de la qualité perçue sur la prise de contact ........................................................................72
Tableau 26 : Résultats des hypothèses n°3 .............................................................................................................72
Tableau 27 : Modèle de la valeur perçue................................................................................................................73
Tableau 28 : Dimensions de la valeur perçue pour Expert Activ et Brossard .......................................................74
Tableau 29 : Résultats des hypothèses n°4 .............................................................................................................74
Tableau 30 : Influence des dimensions de la valeur de consommation et de la valeur perçue sur la satisfaction..75
Tableau 31 : Résultats des hypothèses du 5ème groupe.........................................................................................76
Tableau 32 : Influence des dimensions de la valeur de consommation et de la valeur perçue sur l'intention d'achat
.................................................................................................................................................................................77
Tableau 33 : Résultats des hypothèses du 6ème groupe.........................................................................................77
Tableau 34 : Influence des dimensions de la valeur de consommation et de la valeur perçue sur la prise de
contact.....................................................................................................................................................................78
Tableau 35 : Résultat des hypothèses de 7ème groupe...........................................................................................78
Tableau 36 : Résultat de l'influence de la qualité perçue sur les dimensions de la valeur .....................................80
Tableau 37 : Dimensions de la qualité expliquant la valeur ...................................................................................81
5	
Tableau 38 : Corrélations entre la connaissance de la marque et différents concepts étudiés................................82
Tableau 39 : Test de comparaison des moyennes...................................................................................................82
Figure 1 : Niveau d'intégration d'Internet (Teo et Pian 2003) ..................................................................................7
Figure 2 : Cadre conceptuel proposé par Aurier, Evrard et N’Goala (2004)..........................................................31
Figure 3 : Motivations et comportements de navigation (Bonnefont, Ben Nasr 2007)..........................................35
Figure 4 : Création de la valeur perçue par la qualité perçue Amraoui (2005) ......................................................38
Figure 5 : Cadre conceptuel de la valeur perçue testé ...........................................................................................40
Figure 6 : Paradigme de dis-confirmation Oliver (1980).......................................................................................43
Figure 7 : Matrice Tétraclasse de Llosa (1999) ......................................................................................................45
Figure 8 : Théorie de l'action raisonnée Fishbein et Ajzen (1975).........................................................................46
Figure 9 : Théorie de l'action planifiée ...................................................................................................................47
Figure 10 : Modèle de recherche de l'influence de la qualité perçue sur les comportements.................................50
Figure 11 : Modèle de recherche de la valeur perçue et de son influence..............................................................51
Figure 12 : Influence de la qualité perçue sur la satisfaction modèle général ........................................................68
Figure 13 : Influence de la qualité perçue sur l'intention d'achat............................................................................70
Figure 14 : Influence de la qualité perçue sur la prise de contact...........................................................................71
Figure 15 : Influence des dimensions de la valeur sur la satisfaction.....................................................................75
Figure 16 : Continuum expérientiel Ben Nasr et Bonnefont (2007).......................................................................84
6	
Introduction
Contexte
Avec le développement d’internet depuis les années 2000, les sites web peuvent être considérés
comme une interface entre une entreprise et différents consommateurs. Le digital a
profondément changé les modes de consommation (Rivière, Mencarelli et Alli 2016)
notamment en B to C où les sites marchands fleurissent. Les ventes en lignes sont en forte
croissance depuis plus de dix ans, et en quelques années, ce mode de consommation a pris place
dans la vie de chaque individu. Cette transformation se retrouve également en B to B, avec une
croissance de 15% par an du commerce en ligne1
, où le site Internet de l’entreprise va être un
point de contact, voire l’unique point de contact, dans certains cas, entre un consommateur et
une marque. (Chandon et Muller 2007)
L’essor d’Internet a donc profondément changé l’organisation ainsi que les stratégies des
entreprises. Sabadie & Vernette (2003) définissent un site web comme « une interface
technologique qui soutient la rencontre de service entre l’entreprise et ses clients ». Dès lors, la
conception de son site internet et l’expérience que le visiteur va pouvoir vivre à travers la visite
qu’il effectue revêt une importance capitale pour l’entreprise en quête de clients.
1
Journal du net : 17/04/08 : https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1208628-l-e-commerce-btob-
grimpe-vers-les-sommets-xerfi/
7	
Teo et Pian définissent plusieurs niveaux d’intégration d’Internet au sein des entreprises.
S’il y a quelques années, les entreprises se situaient au niveau 0, 1 voire 2 dans le meilleur des
cas. Aujourd’hui une grande partie d’entre elles a compris la nécessité et la pertinence d’intégrer
Internet dans une stratégie globale. Conçu au départ pour simplement assurer une présence en
ligne pour l’entreprise (niveaux d’intégration d’Internet 1 et 2), le site web est aujourd’hui une
interface incontournable pour répondre à plusieurs problématiques : notoriété, acquisition de
clients, élargissement à un public différent et plus sensible à ce mode de consommation… Il
n'est plus seulement une vitrine à référencer pour être vue, il offre désormais à l’entreprise la
possibilité d’accéder à un large public et de séduire (ou de fidéliser) le visiteur en lui proposant
une expérience interactive, facile à se procurer, et toujours disponible.
La contrepartie de cette large accessibilité n’est pas moins lourde de conséquences
potentiellement néfastes : une mauvaise expérience sur un site web peut créer une rupture entre
un consommateur et une marque, qui peut abandonner la marque de manière permanente
(Chang et Al 2002). S’il faut quelques secondes pour trouver le site Internet d’une entreprise,
il faut aussi quelques secondes pour le quitter s’il ne répond pas à nos attentes.
Contrairement aux points de contacts traditionnels ou aux sites web de faible niveau
d’intégration, le site web d’une entreprise permet aujourd’hui au visiteur de contrôler son
expérience : il va être maître de son parcours client, des pages, des sites externes qu’il souhaite
Niveau 0 – L’utilisation du courrier électronique
1 – La présence sur Internet : site internet fournissant des informations sur
l’entreprise
2 –La prospection : site d’information sur l’entreprise et ses produits/services
3 – L’intégration d’une stratégie Internet dans la stratégie de l’entreprise
4 – La transformation : Internet constitue un outil de création de relations et
même de valeur
Figure 1 : Niveau d'intégration d'Internet (Teo et Pian 2003)
8	
visiter, de la concurrence qu’il souhaite consulter… La durée, la période vont également être
sous son contrôle ainsi que la récurrence et le nombre de passages sur le site. Enfin, selon le
cadre interactif proposé, le visiteur peut même être amené à contribuer au site par divers apports
(commentaires etc.). Chaque parcours, chaque expérience de consommation sur le site web est
unique.
On assiste donc à l’émergence d’une expérience de consommation d’un nouveau genre, où le
point de contact entre l’entreprise et le client n’est plus uniforme et figé, mais singulier, propre
à chaque consommateur, et évolutif. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de concevoir ou
d’évaluer les différentes composantes de son site Internet à la lumière des profondes mutations
observées ces dernières années.
Enjeux
Ce mémoire portera sur le cas du site Web d’Expert Activ, un réseau national de consultants en
développement commercial. Ce site Web génère entre 3000 et 4000 visiteurs uniques par mois.
Il repose sur un double objectif : faire découvrir la marque et conquérir des prospects. Outre
l’aspect informatif proposé sur le site, le conseil est, comme de nombreux secteurs, un secteur
concurrentiel et les sites web deviennent vite obsolètes. Afin d’effectuer une comparaison, le
site web du traiteur Brossard sera également étudié. Cette entreprise présente également des
services et prestations pour d’autres entreprises. Son secteur, la gastronomie, est également, en
théorie plus expérientielle qu’Expert Activ ce qui permettra aussi de voir une possible influence
du secteur sur l’expérience de visite du site internet.
L’apport théorique de ce mémoire consiste à approfondir les différentes recherches portant sur
les perceptions des sites web B to B et l’influence qu’elles peuvent avoir sur le comportement
du visiteur. Plus spécifiquement, il convient également de voir si les dimensions affectives vont
influencer l’individu ou si seulement des dimensions cognitives vont avoir un impact sur sa
perception. Enfin la prise en compte des sacrifices dans l’acte de consommation d’un site web
est relativement nouveau et ce mémoire permettra d’observer la pertinence de ces derniers.
Au niveau des apports managériaux, le premier objectif est d’évaluer le site dans l’état actuel
des choses et de déterminer ses points forts et faibles. Le second objectif sera de présenter des
préconisations qui à terme, devraient influencer les comportements des consommateurs de
manière positive (plus de contact, une meilleure satisfaction de visite…)
9	
Problématique et questions sous-jacentes :
Compte tenu des différentes études existantes sur la qualité perçue d’un site web, il s’avère
intéressant d’évaluer également la valeur perçue de l’expérience de consommation d’un site
web et de son influence sur les comportements des visiteurs de ce dernier.
De ce fait, la problématique suivante peut être posée :
Dans quelle mesure la qualité perçue et la valeur perçue d’un site web en B
to B influencent-elles les comportements des visiteurs ?
Précision du terme B to B : Le terme B to B signifie « commerce business to business ». Cela
correspond aux différentes activités d’une entreprise qui a pour clientèle d’autres entreprises.
Au niveau des sites web en B to B il n’est pas rare d’avoir des sites vitrines (sites présentant les
activités de l’entreprise sans avoir de prix affichés.) En effet, notamment dans les services ou
l’offre est très souvent personnalisée, une entreprise intéressée doit parfois effectuer une
demande de devis en apportant des précisions sur ses besoins pour connaître le tarif. Le terme
B to C signifie lui « commerce business to consumer » et correspond aux entreprises ayant pour
client des individus.
Questions sous-jacentes :
- Quelles sont les dimensions de la qualité perçue influençant le plus les comportements
du visiteur ?
- Quelles sont les dimensions de la valeur perçue influençant le plus les comportements
du visiteur ?
- Quel est l’impact de l’aspect affectif du site web sur les intentions d’achats et de contacts
?
- Dans quelle mesure les sacrifices perçus peuvent-ils influencer les comportements de
visiteurs suite à sa visite ?
- La connaissance de la marque influence-t-elle l’évaluation d’un site web ? Si oui dans
quelle mesure ?
10	
Présentation du plan
Pour répondre à ces questions, ce travail se décomposera en 4 parties :
- Une première partie présentera les théories de la littérature en marketing. Elle se
compose de 3 chapitres, le premier sur la qualité perçue, un second sur la valeur perçue
et un troisième qui vise à présenter les comportements des consommateurs.
- Une seconde partie présentera la méthodologie de l’étude
- Une troisième partie exposera les résultats de l’étude quantitative qui a été mené
- Pour terminer, une quatrième partie développera les apports de ce travail ainsi que les
limites et les futures voies de recherche.
11	
Partie 1 : Revue de littérature
Les objectifs de cette revue de littérature sont d’effectuer un bilan et de synthétiser une partie
des recherches existantes sur ces sujets.
Dans une première partie, la qualité perçue d’un site web sera évoquée. Etudiée depuis de
nombreuses années la qualité est une notion clé en marketing. Comme le montre Zeithaml
(2000)2
, la qualité de service a une influence directe sur les résultats de l’entreprise puisqu’elle
va agir sur la fidélisation, la relation client et la conquête de client.
Malgré tout, la qualité perçue d’un site web possède une conceptualisation bien différente de la
qualité dite traditionnelle et même si les recherches sur ce sujet sont nombreuses, le secteur B
to B reste relativement peu étudié. D’un point de vue managérial mesurer la qualité perçue peut
constituer une aide pour la gestion d’un site web (Rolland et Alli 2003). D’un point de vue
théorique, ce concept tend à évoluer notamment en lien avec l’évolution des technologies et in
fine du consommateur et de ses comportements.
Dans une seconde partie la valeur perçue sera exposée. Le marketing est défini comme « l’art
et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une
clientèle en créant, fournissant et communiquant une valeur supérieure à ses clients » Kotler,
Keller et Manceau 2015. Cette définition montre l’intérêt théorique et managérial d’étudier la
valeur perçue d’un site web. En effet grâce à l’essor d’Internet (67% des entreprises possédaient
un site web en 20163
) l’utilisateur se retrouve confronté à un large choix. Il convient donc pour
chaque entreprise de chercher à créer une valeur toujours plus importante aux yeux de ses
clients.
Etudier la valeur perçue, en comparaison de la qualité perçue donne également un nouvel angle
d’approche théorique qui peut s’avérer complémentaire de la qualité perçue.
Enfin une synthèse de la littérature portant sur les comportements du consommateur en ligne
sera effectuée.
2
	Conceptual	model	of	service	quality	and	profitability	Zeithaml	2000		
3
	INSEE
12	
Chapitre 1 : La Qualité perçue d’un site web, une notion plutôt cognitive
De nombreux auteurs se sont intéressés à la qualité perçue. Avec l’émergence d’Internet, les
chercheurs ont également étudié, à partir des années 2000, la qualité perçue d’un site web.
Dans un premier temps la notion de qualité perçue sera évoquée. Par la suite la notion d’e-
qualité propre à la qualité en ligne sera présentée. Enfin une sélection des cadres conceptuels
existants sera présentée.
1. La notion de qualité perçue, un jugement global
La conceptualisation de la qualité a donné lieu à de nombreuses recherches.
Tout d’abord la qualité perçue ne doit pas être confondue avec la qualité objective. (Garvin
1983). La qualité objective se réfère « à la supériorité technique et mesurable du produit. »
(André Boyer 2008, Ayoub Nefzi 2009). C’est une évaluation qui va se porter sur les différents
critères liés aux caractéristiques physiques qui sont associés au service. La qualité objective ne
sera pas étudiée au sein de ce mémoire, mais il semble nécessaire de différencier les deux
concepts.
La qualité perçue est une notion quant à elle subjective. Il existe déjà de nombreux cadres
conceptuels de la qualité de perçue en tant que tels. Une des définitions la plus courante est
celle de Parasuraman et Alii (1988) qui définissent la qualité perçue comme « un jugement
global ou une attitude portant sur la supériorité d’un produit ou d’un service. La qualité perçue
est donc une comparaison entre ce que l’utilisateur/consommateur va percevoir et la
performance attendue. C’est une donnée propre à l’individu. Elle va dépendre de l’expérience
qu’il a acquise et de l’apprentissage qu’il va faire.
Pour Zeithaml elle découle « d’une comparaison entre ce que le client considère devoir être le
service offert par une entreprise et ses perceptions de la performance de l’organisation. » Si ce
qu’il va percevoir est supérieur à la performance attendue alors la qualité perçue sera élevée. A
l’inverse, si ce que l’individu va percevoir est inférieur à la performance attendue, la qualité
perçue sera basse.
Cette définition va dans le sens de nombreuses autres telle que Bitner et Hubert (1994) pour qui
la qualité perçue est « l’impression globale de la relative infériorité ou supériorité d’une
organisation et de ses services ». Le caractère multi dimensionnel est notamment souvent
évoqué par les auteurs. La qualité perçue « est définie comme l’ensemble d’attributs contribuant
à la perception de la qualité d’un produit ou service dont le niveau est donné par le
consommateur » (Rolland 2003).
13	
Toutes ces définitions confirment l’idée que la qualité perçue est propre à chaque individu,
qu’elle va dépendre d’une perception (qui elle-même peut être influencée par une expérience
passée) et qu’elle se compose de différentes dimensions.
Parasuraman et Alii distinguent 5 principales dimensions de la qualité de service traditionnelle
- Eléments tangibles
- Fiabilité
- Réactivité
- Assurance (compétence et courtoisie des employés)
- L’empathie (compréhension du client)
Néanmoins, même si de nombreux travaux ont porté sur la qualité en général il semble difficile
de penser qu’elle puisse s’adapter à un contexte online notamment du fait de la relation entre le
client et l’entreprise qui est différente.
Selon Bressolles (2005) la qualité de service traditionnelle n’est pas appropriée au service
online. En effet, le contexte, l’interactivité ainsi que l’environnement sont différents, ce qui
implique des dimensions différentes permettant d’expliquer la qualité perçue d’un site web
Blattberg et Deighton (1991).
Le point suivant sera consacré aux évolutions technologiques et à « l’é-qualité » qui en découle.
2. Les évolutions technologiques et la naissance de l’e-qualité
Cette seconde partie se décompose en deux sous parties. Dans un premier temps les
changements relatifs aux nouvelles technologies seront présentés. Dans un second temps, l’e-
qualité sera abordée.
2.1 Les nouvelles technologies, un changement de la relation entre les consommateurs et
entreprises
Depuis de nombreuses années la technologie est présente dans la vie de nombreux
consommateurs. Internet s’est démocratisé et une grande partie de la population française
dispose d’un accès à Internet. Afin de bien comprendre ce qu’est la qualité « online » et sa
différence avec la qualité perçue dite traditionnelle, il est nécessaire de présenter les
changements qui ont pu intervenir via les évolutions technologiques. La rencontre entre un
client et une entreprise est désormais vue comme une relation dynamique et interactive au centre
de laquelle se situe la technologie (Dabholkar, 2000).
14	
En fonction du profil, l’acceptation et l’utilisation des nouvelles technologies peuvent être plus
ou moins faciles (Modèle TAM Davis 19894
).
Pour les entreprises, le lieu d’échange n’est pas un magasin physique mais s’est transformé en
univers virtuel par lequel produits et services vont se matérialiser sous la forme d’informations
numériques. (Dans le cas d’un site transactionnel ils seront livrés par des canaux de distribution
différents). Cela représente une immense opportunité. En effet Internet est aujourd’hui
considéré comme un média de communication permettant de toucher un grand nombre de
personne.
Dans la première partie, la qualité perçue est présentée comme un jugement évaluatif, une
comparaison…Néanmoins, il existe plusieurs points qui différencient la conception de la
qualité perçue dite « traditionnelle » et celle qui s’attache à mesurer la qualité perçue en ligne.
Rolland (2007) met en avant 2 éléments5
qui permettent d’expliquer les différences entre la
qualité traditionnelle et la qualité perçue en ligne.
Ces 2 éléments viennent modifier l’évaluation qui est faite d’un produit/service
- La virtualisation des produits/services
Les éléments présentés en ligne le sont sous forme dématérialisée. Bien que le produit final et
le service soient réels, ce qui est présenté au consommateur n’est qu’une identification.
Généralement cela va se traduire par une image du produit ou une preuve physique du service.
De ce fait, l’appréhension de la qualité va être différente. Sur un site web commercial les
éléments tangibles vont se limiter à « l’interface graphique, la qualité du design et de
l’ergonomie du site » (Rolland 2007).
La non présence d’un lieu physique va également modifier l’influence de l’entreprise sur la
qualité perçue. Cet environnement d’achat ne va pas être maitrisable par l’entreprise sur le web.
En effet grâce à l’essor des nouvelles technologies, l’information est accessible par tous, à tous
moments. Un client peut commander, visiter le site… quand il le souhaite et dans la situation
qu’il souhaite. L’influence de l’entreprise sur l’environnement est donc minime voire quasi nul.
Du point de vue de l’entreprise, l’environnement d’achat, qui est un des composants de la
perception de la qualité perçue (Rust et Oliver, 1994), n’est pas directement maîtrisable par
l’entreprise sur le Web. Le consommateur peut se connecter, commander ou consommer les
4
Le Technologie Acceptation Modèle vise à présenter le processus nécessaire à l’adoption des nouvelles
technologies
5
Les attributs (produits de recherche, référence et croyance) ne sont pas évoqués ici car l’étude porte sur des
services et non des produits.
15	
produits / services dans les conditions qu’il souhaite (chez lui/au travail, seul/en famille).
L’entreprise ne peut pas maximiser les conditions d’environnement du service, dimensions
pourtant constitutives de la qualité perçue.
- Le traitement de l’information
Nous l’expliquions précédemment, grâce à Internet l’individu a accès à de nombreuses
informations. Ces informations interviennent directement dans le choix et l’étude des
alternatives par l’individu. Internet permet également de multiplier les critères étudiés. Le
traitement des alternatives est plus rationnel sur internet (Mathwick et alii 2002) à l’inverse des
médias classiques et du magasin physique qui offre un traitement plus affectif (Rolland 2007).
Dans un magasin physique le niveau d’information va être fixe et ne répond pas forcément à ce
que l’individu recherche et à l’achat qu’il souhaite effectuer.
De ce fait Internet permet au consommateur de clarifier ses préférences, de hiérarchiser son/ses
choix et sera privilégié par des comportements plus analytiques et rationnels. L’individu
dispose d’un nombre d’informations important à sa disposition et cela peut également
influencer son comportement. Cela touche principalement le coté cognitif de l’individu. Par
exemple dans le cas d’un achat dans un magasin qui nécessite un peu de préparation, un individu
effectuant de longues recherches sur Internet va avoir moins de besoin d’information que dans
un magasin. A l’inverse s’il ne prépare pas son achat le besoin d’information sera élevé.
Pour résumer les deux points évoqués par Rolland 2007, le visiteur d’un site web a la possibilité
de personnaliser l’information du site et de créer sa propre expérience de visite. En effet le
visiteur du site va choisir le parcours qu’il souhaite faire dessus et peut y accéder à tout moment
de la journée. De plus, l’absence de contact humain et de contrôle de la société sur un site web
peut également être vue comme une limite aux dimensions de la qualité de service
traditionnelle. Les dimensions de la qualité de service vont donc connaître une modification
plus ou moins importante notamment liée à l’interaction avec la technologie.
Nous venons de montrer les points pouvant modifier la qualité perçue traditionnelle, l’e-qualité
peut donc être maintenant évoquée.
16	
2.2 L’E-qualité un concept multidimensionnel
Les auteurs se sont intéressés à la qualité perçue propre à un site web (ou E-qualité).
L’une des premières définitions de la qualité perçue d’un site web est donnée par Zeithaml et
Al (2002). Ces derniers définissent le concept « d’e-qualité » comme le « degré selon lequel un
site web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits. »
Cette définition est un point de départ bien qu’elle représente un point de vue orienté sur le
transactionnel.
Sabine & Vernette (2003) donnent une définition qui peut s’adapter à d’autres typologies de
sites web (site vitrine, site informatif…). Pour eux la qualité perçue d’un site correspond au
« degré selon lequel un site web facilite de façon efficiente et efficace l’information concernant
les produits ou services proposés ».
Une définition plus récente est donnée par Litfi et Gharbi (2015). « La qualité de service est
définie comme la mesure dans laquelle les contenus précis, complets et opportuns soient fournis
aux consommateurs en ligne au cours du processus d’interaction avec l’interface utilisateur
dans l’environnement virtuel ».
De ces trois définitions, deux « dimensions » peuvent d’ores et déjà ressortir : dans un premier
temps la facilité à effectuer une tâche, donc un achat dans le cadre d’un site transactionnel. Dans
un second temps Sabine et Vernette mettent en avant le coté informationnel d’un site Internet.
Rowley (2006) définit deux antécédents de la qualité perçue d’un site web
- La qualité technologique informatique du site
- La qualité de la prestation de service fournie
La qualité perçue d’un site web proviendrait donc à la fois de la construction du site en lui-
même avec par exemple des aspects tel que l’architecture du site, le design, la composition des
pages, mais également des données présentées par l’entreprise ou bien lors de la mise en avant
de son activité.
Compte tenu de la croissance de la vente en ligne et de son importance dans la vie quotidienne
des consommateurs, la thématique de la qualité perçue online est de plus en plus étudiée par les
chercheurs.
Dans la prochaine partie une liste non exhaustive des différentes dimensions de la qualité perçue
et des différents travaux effectués à ce jour sera présentée.
17	
3. Les dimensions de la qualité perçue d’un site web
Depuis les années 2000 plusieurs auteurs ont identifié différentes dimensions. Certains
chercheurs ont distingué deux objets de mesure : l’expérience sur le site et la qualité de service
globale. (Phuong et alli 2018). Dans le cadre de ce mémoire, et au vu de la proximité existante
entre les deux objets de mesure, nous ne ferons pas de distinctions.
Tableau 1 : Liste non exhaustive des dimensions de la qualité perçue online
Auteurs
Echelle de
mesure
Dimensions utilisées Commentaires
Yoo et Donthu
(2001)
SiteQual
Facilité d’usage
Apparence du site
Vitesse d’exécution
Sécurité
Etude réalisée sur 3 sites de ventes en
ligne. L’apparence du site comprend le
design mais également la créativité du
site.
Barnes et Vidgen
(2003)
Webqual
Qualité de l’information
Qualité de l’interactivité
Utilisabilité du site
Le design est compris dans l’utilisabilité
du site. Etude réalisée sur 3 sites en ligne
concernant le secteur de la librairie.
Wolfinbarger et
Gilly (2003)
E-TailQ
Conception du site
Services offerts aux
consommateurs
Fiabilité et sécurité
Les dimensions fiabilités et conceptions
du site (qui se rapprochent du design) sont
les + importantes de l’étude.
Rolland, Wallet-
Wodka (2003)
E-Qual
Facilité d’utilisation
Information
Sécurité
Fiabilité
Assistance client
Jugement plutôt cognitif de la qualité
perçue. Aucune dimension sur l’aspect
visuel/esthétique.
Bresolles (2006) NetQu@l
Information
Facilité d’usage
Design
Fiabilité
Sécurité
Bresolles a confirmé plusieurs de ces
dimensions dans d’autres études. L’étude
en question a été effectuée post-achat.
Bresolles (2012)
NetQu@l
enrichie
Rajouter l’offre et
l’interactivité/personnalisation
Bresolles valide les précédentes
dimensions et rajoutent 2 dimensions
avec notamment l’interactivité qui se
développe.
18	
Chakib Hamadi
(2013)
Design du site
Facilité d’utilisation
Respect de la vie privée
Qualité de l’information
Sécurité financière
Gain de temps
Interactivité
L’étude se déroule sur un secteur
spécialisé : l’Internet bancaire.
Soledad Janita,
Javier Miranda
(2013)
Information
Efficacité
Fiabilité
Sécurité
Communication
Service à valeur ajoutée
Une étude dans le secteur B to B.
Mayé
(2015)
Websthetic Élégance, simplicité, classicisme
Cette étude porte sur le visuel et
l’esthétique d’un site internet.
Gharbi
Ltifi (2015)
Accessibilité
Fiabilité
Rapidité
Cette étude porte sur l’influence de ces 3
dimensions sur le bonheur du
consommateur.
Une limite peut néanmoins être évoquée sur l’ensemble des études présentées ci-dessus : elles
concernent des sites marchands. Or le sujet de notre étude est un site internet informatif. La
distinction entre ces deux catégories se fera dans la prochaine partie.
4. Les sites informatifs
La qualité perçue d’un site web a été évoquée précédemment. Dans le cadre de ce mémoire il
convient de préciser les différences qui peuvent exister avec les sites informatifs et sites vitrines
qui ne sont pas des sites « marchands ». En effet cette distinction s’impose car les nombreuses
précédentes études portaient sur la qualité perçue d’un site transactionnel. Dès lors de
nombreuses dimensions de la qualité perçue traitaient de l’acte d’achat et de ce qu’il peut en
suivre (livraison, service client…).
Un site internet informatif est défini comme « une interface technologique qui soutient une
relation de service d’information sur l’organisation et ses produits/services » (Cinotti 2006).
Reix (2004) va distinguer 3 types d’utilisations d’un site web de la part des entreprises :
- Outil de contact
- Outil transactionnel
- Outil d’intégration
19	
Les sites vitrines sont notamment très utilisés dans le secteur du B to B ou chaque vente peut
être personnalisée et adaptée aux besoins du client.
Dès lors, étudier la qualité perçue d’un site web non marchand porte également de l’intérêt
puisqu’au regard de la littérature nous pouvons supposer que la qualité perçue peut influencer
l’acquisition de contact d’une entreprise (Volle 2011).
La qualité perçue d’un site web informatif va être défini comme « Le degré selon lequel un site
web informatif facilite de façon efficiente et efficace l’information concernant les produits ou
services proposés » (Cinotti 2006). La principale dimension de la qualité serait donc en théorie
l’information.
Néanmoins plusieurs auteurs ont montré que la typologie du site n’avait pas d’influence sur
l’efficacité de celle-ci (Berrada, Bressolles, et Nantel). Dès lors, en fonction de l’étude menée
et du secteur d’entreprise les différentes dimensions de la qualité peuvent être adaptées.
L’échelle Netqu@l (Bressolles 2004) a été utilisée pour étudier un site web informatif. Les
dimensions de fiabilité et de sécurité qui concernant l’acte d’achat ont été supprimé. Cela
semble pertinent car les dimensions restantes (information, facilité d’usage, design…) sont
indépendantes et propres à l’interface numérique. En effet quel que soit le site et le contenu
présent sur le site, on peut supposer que l’individu portera attention au contenu qu’il trouve
dessus, à la facilité qu’il a de l’utiliser et enfin du design et de l’atmosphère du site.
Cinotti (2006) propose une approche intéressante. Il décompose la qualité perçue d’un site
informatif en deux blocs : Qualité technique du site comprenant des informations sur
l’entreprise (Horaires, accès, prix pratiqués…) et la qualité fonctionnelle (Navigation aisée,
lisibilité, photographies…). Son étude testera également l’échelle Netqu@l de Bresolles. Il
conclura que les deux manières sont pertinentes et permettent d’expliquer différemment la
qualité d’un site web informatif. De ce fait, nous conviendrons qu’une dimension sur un site
marchand peut être adaptée à un site non marchand tant qu’elle ne concerne pas directement
l’acte d’achat (Sécurité, livraison etc…)
5. La qualité perçue des sites web en B to B
La qualité perçue des sites web proposant des produits/services en B to B a été relativement peu
étudiée. Pour Soledad Janita et Javier Miranda (2013) les études dans le commerce électronique
en B to B sont assez rares et ne sont qu’au début de leurs possibilités théoriques.
Concernant les dimensions de la qualité perçue des sites web en B to B, deux visions s’opposent.
20	
D’un côté il semble évident que les priorités et les expériences des responsables des achats en
B to B sont différentes des particuliers.
De l’autre, plusieurs études montrent que les consommateurs vont utiliser des dimensions
similaires pour évaluer la qualité de service électronique et ce quels que soient le produit, le
service ou l’expérience évalués sur Internet. (Zeithaml 2000).
Une étude qui visait à comparer la qualité électronique en B to B et en B to C a montré qu’il
n’y avait aucune différence notable entre ces deux contextes. (Emmanouil Stiakakis and
Christos K. Georgiadis 2009). Cela vient donc confirmer l’idée de base de Zeithaml.
L’une des premières études portant sur Internet et le site web en B to B (Joel R. Evans Vanessa
E. King 1999) visait à développer un outil d’évaluation du site. Cinq catégories qui se
rapprochent de certaines dimensions sont évoquées :
- Page d’accueil
- Conception et performances générales du site
- Contenu textuel
- Eléments audiovisuels
- Interaction et Implication
En accord avec l’analyse de Zeithaml, ces catégories ne semblent pas être spécifiques au B to
B bien qu’elles ont été analysées dans ce cadre-là.
Compte tenu des différents courants et de la revue de littérature sur la qualité perçue qui vient
d’être faite, nous conviendrons que la qualité perçue d’un site web en B to B peut avoir des
similitudes avec la qualité perçue d’un site web en B to C. Les dimensions peuvent donc être
communes et utilisées sur les deux catégories du monde professionnel.
Conclusion du chapitre 1
Pour conclure ce chapitre 1 sur la qualité perçue d’un site web, plusieurs dimensions ressortent
et s’avèrent pertinentes au vu de la revue de littérature et du contexte de notre étude.
Facilité d’usage : Elle correspond à la capacité d’une interface à être simple, rapide et pratique
à utiliser pour le visiteur.
Cette dimension semble pertinente car elle a été testée sur plusieurs études dont la première qui
date de plus de 18 ans. Encore récemment Bresolles (2012) ou Hamadi (2013) ont montré son
importance dans plusieurs études.
21	
Design/ Esthétique : Cette notion permet d’évaluer le coté agréable, beau et plaisant du site
web. Il prend également en compte des aspects liés au texte présent, à la police…. Il s’agit
d’évaluer « l’harmonie » générale.
Cette dimension affective est retenue puisqu’on peut relier l’importance du design et de
l’esthétique d’un site web à l’image de marque que souhaite renvoyer l’entreprise pour le
consommateur. En fonction du secteur le design peut être plus ou moins travaillé, plus ou moins
fantaisiste…
Information/ Offre : Il s’agit de la capacité du site web à informer sur les caractéristiques et
les différents aspects des produits/services de l’entreprise de manière précise et intuitive.
Cette dimension peut être considérée comme un élément de base pour un site internet. En effet
cette dimension s’est retrouvée dans un grand nombre d’étude. Elle est d’autant plus
intéressante dans le cadre d’un site web informatif qui a pour fonction principale d’informer le
visiteur. L’absence de contact physique entre l’entreprise et le visiteur peut brouiller la
compréhension du message. L’internaute a besoin de clarté et précision (Bressolles 2012).
Interactivité : Cela concerne la Possibilité dont le client/visiteur dispose pour modeler l’offre
et le parcours sur le site internet, ainsi que le fait d’avoir une relation privilégiée avec
l’entreprise et de modifier et personnaliser son expérience.
Dans un marketing de plus en plus one to one, ou la personnalisation et le parcours client est au
cœur, étudier l’interactivité comme dimension prend tout son sens.
A noter que la sécurité du site qui correspond à la protection de l’utilisateur des différents
risques de pertes financières ainsi que la protection des données personnelles auraient pu être
étudiée. Néanmoins son aspect est davantage présent sur des sites marchands. De plus, Internet
est aujourd’hui démocratisé et les recherches récentes montrent que cet aspect n’a plus l’impact
qu’il pouvait avoir avant. De ce fait, cette dimension n’est pas prise en compte.
22	
Chapitre 2 : La valeur perçue, une approche expérientielle de la visite d’un
site web
Bien qu’au cœur de nombreuses recherches, la valeur reste un concept complexe à appréhender
en marketing. De sa première source économique, jusqu’à la prise en compte d’émotions et de
l’expérience en elle-même, le concept a évolué à travers les nombreuses recherches marketing.
Matthwick et Alii avec l’Expérimental Value Scale (2001) fût l’une des premières recherches à
parler de valeur perçue pour étudier un site web. En effet ils sont partis d’un constat simple :
les personnes achetant en ligne sont généralement à l’aise avec l’achat en ligne et les interfaces
en ligne. Devant une recherche de commodité et praticité, le passage par Internet semble
irrémédiable pour une population de plus en plus importante. De ce fait l’expérience de visite
via le site doit pouvoir offrir plus qu’une simple vente d’un produit/service. Dès lors étudier la
valeur perçue d’un site web et l’éventuelle création de valeur qu’il ressort d’une expérience de
visite sur un site web est pertinent.
Les consommateurs vivent des expériences de consommation quand ils effectuent un achat sur
un site web ou cherchent tout simplement des informations Ils vont être co-créateurs de valeur.
Ils sont de plus en plus sensibles aux caractéristiques subjectives qui peuvent être présentes sur
le site web. (Volle 2011). D’autres auteurs estiment même que le consommateur cherche bien
plus que le simple fait d’acheter un produit/service. Il cherche à vivre une expérience (Caru et
Cova 2006).
Dans un premier temps la notion de valeur perçue ainsi que son évolution à travers le temps
seront présentées. Les spécificités de l’expérience de consommation en ligne seront par la suite
évoquées. Enfin, la qualité perçue en tant qu’antécédent de la valeur et la satisfaction en tant
que conséquences seront abordées.
1. La valeur, une notion complexe au cœur de nombreuses recherches
La notion de valeur est au centre de nombreuses recherches et études en marketing. Plusieurs
auteurs se sont penchés sur cette notion et ont essayé de la définir. Cependant pour certains
d’entre eux, aucune définition ne peut être largement acceptée. (Day 2002)
Plusieurs raisons peuvent justifier cela :
- L’ambiguïté des termes (Utilité, bénéfices…)
- La temporalité de l’étude de la valeur (Achat / Consommation / expérience totale)
23	
- Sa proximité avec d’autres concepts
- Une notion polysémique (Rivière 2012)
Bien que complexe à définir, étudier la création de la valeur est, d’un point de vue managérial,
très intéressante pour les entreprises. Cela permet d’adapter sa stratégie et son mix marketing
en fonction des possibilités de création de valeur.
Afin d’expliquer sa conceptualisation on peut distinguer 3 grandes approches de la valeur
perçue.
- Approche par la valeur d’achat (Zeithaml 1988)
- Approche par la valeur de consommation (Holbrook 1999)
- Approche mixte (Aurier et Evrard 2004)
1.1 La valeur d’achat, un concept unidimensionnel
Zeithaml fût l’un des premiers à s’intéresser à la valeur. Il définit la valeur comme « Une
évaluation globale faite par un consommateur de l’utilité d’un produit, fondée sur les
perceptions de ce qui est reçu et donné… la valeur correspond à une compensation (Trade-off)
entre les éléments reçus et donnés »
Bien que Zeithaml parle de « perception », il s’agit d’une vision purement utilitariste et
cognitive (Aurier 2004) qui trouve sa source dans la valeur d’échange, proposée dans un
premier temps en économie. Sa temporalité intervient avant l’acte d’achat.
Cette approche donne une vision rationnelle et cognitive de la valeur. Elle ne prend pas en
compte les notions d’affectes qui ont été évoquées en introduction de cette seconde partie.
(Sanchez et Iniesta, 2007). Elle semble donc limitée pour étudier la valeur perçue d’un site web.
Néanmoins étudier les sacrifices perçus, qu’il est possible de décliner en sacrifices monétaires
et non monétaires, peut s’avérer pertinent. Le principal sacrifice monétaire reste le critère
financier (Murphy et Ennis 1986). Il comprend le prix d’achat du bien/service mais également
les autres prix monétaires comme les coûts de livraison qu’il peut y avoir, les coûts
d’installation, de crédit…
A l’inverse la notion de sacrifice non-monétaire est plus subtile et fine à apprécier car elle est
composée de variable qui ne sont pas forcément vérifiées en fonction des individus (Sweeney,
1999).
A titre indicatif on peut définir 3 grandes catégories de sacrifices non-monétaires :
- Le temps : temps de trajet, d’attente, de recherche
24	
- L’effort de recherche d’information : coûts psychologiques, cognitifs, d’apprentissage
voire d’investissement personnel.
- Les risques perçus : financier, psychologique, social, fonctionnel.
Plusieurs dimensions de la qualité perçue étudiées dans le passé peuvent se rapprocher des
sacrifices évoqués. Il est donc intéressant dans le cadre de cette étude de s’intéresser aux
sacrifices qu’un individu peut connaître lors d’une visite sur un site web.
Nous reviendrons en détail sur les sacrifices perçus à la fin de cette section car des auteurs
comme Aurier et Evrard leurs ont donnés une place plus importante dans la conceptualisation
de la valeur. Plus généralement la valeur est étudiée comme un compromis entre la qualité et le
prix. (Dodds & Monroe).
Devant les limites de cette approche la valeur de consommation va être présentée.
1.2 La valeur de consommation, la prise en compte de l’expérience vécu par l’individu
Holbrook est le premier à parler de création de valeur durant l’expérience de consommation6
d’un bien/service. A la différence de l’approche de Zeithaml qu’on peut qualifier d’une
approche transactionnelle, cette approche est affective et expérientielle. Pour Holbrook, lors
d’une expérience de consommation il y a certains facteurs (notamment les émotions) qui ne
s’expliquent pas. En effet pour Holbrook « les activités de loisirs ludiques, les plaisirs
sensoriels, les rêveries, les plaisirs esthétiques et les réponses émotionnelles » ne sont pas prises
en compte dans la valeur d’achat. Il définit la valeur de consommation comme une « préférence
relative, caractérisant l’expérience d’interaction entre un sujet et un objet ». (Holbrook 1999).
La valeur est donc issue de l’interaction entre un sujet et un objet (Rivière 2012).
Les consommateurs vivent des expériences de consommation quand ils effectuent un achat sur
un site web ou cherchent tout simplement des informations. Ils sont de plus en plus sensibles
aux caractéristiques subjectives qui peuvent être présentes sur le site web. (Volle 2011). Les
perceptions de la valeur de consommation reposent sur des interactions qui impliquent un usage
direct ou une appréciation distanciée des biens et services (Mathwick 2001).
L’expérience de consommation vécue peut notamment faire office de critère différenciant et de
création de valeur pour un consommateur, surtout dans un marché ou l’offre prédomine sur une
majorité de secteurs. D’autre part, la dimension affective est évoquée par plusieurs auteurs
6
	Compte	tenu	de	la	proximité	entre	la	valeur	de	magasinage	et	la	valeur	de	consommation,	une	seule	partie	
sera	faite	sur	la	valeur	de	consommation.
25	
comme une notion centrale dans l’usage de la technologie. (Sun et Zhang 2006 ; Al-Natour et
Benbasat, 2009)
Holbrook liste 4 facettes pour mieux comprendre la valeur de consommation :
1- L’interactivité : il y a création de valeur lorsqu’il y a une interaction entre un sujet et un
objet.
2- La relativité : la valeur est une comparaison personnelle. Elle est également
situationnelle et donc propre à un individu et un instant T.
3- Le jugement : La valeur est préférentielle, elle va incarner un jugement.
4- La valeur de consommation provient des expériences de consommation qui en découlent.
Elle ne réside pas dans le produit acheté, ni dans la marque.
Maurice Holbrook propose un cadre d’analyse permettant d’appréhender les différentes sources
de création de valeur.
La matrice d’Holbrook qui vise à classer les différentes typologies de valeur se présente de la
forme suivante.
On peut distinguer 3 critères qui peuvent différencier les typologies de valeur :
• Valeur extrinsèque vs valeur intrinsèque
• Valeur orientée vers soir vs valeur orientée vers l’autre
• Valeur active vs valeur réactive
Afin de bien comprendre la conception de cette matrice, il convient de présenter les 3 critères.
Valeur extrinsèque / Valeur intrinsèque :
Holbrook définit la valeur extrinsèque comme « une relation dans laquelle la consommation est
utilisée uniquement pour son coté fonctionnel, utilitaire. Le moyen qui permet d’accomplir un
objectif, un but ».
La valeur extrinsèque correspond à la relation dans laquelle la consommation est faite pour son
coté fonctionnel, utilitaire et qui sert de moyen pour accomplir un autre but.
La valeur intrinsèque est une valeur produite quand l’expérience de consommation est une fin
en elle-même. Elle est davantage ludique. Seule l’expérience peut procurer la valeur
intrinsèque. L’objet permettant la réalisation de cette expérience pourra, à contrario, posséder
qu’une valeur extrinsèque. Il est considéré par Holbrook comme « Le moyen pour arriver à une
fin expérientielle désirée ».
26	
Valeur orientée vers soi / Valeur orientée vers l’autre
Le second critère concerne la notion d’orientation vers soi vs la notion d’orientation vers les
autres. La valeur va être orientée vers soi lorsque l’expérience de consommation va être avant
tout destinée au propre plaisir de l’individu.
A contrario, la valeur est orientée vers les autres quand l’individu va créer de la valeur pour
l’environnement proche (cela peut être le cercle familial, les amis…).
La notion « d’autrui » reste complexe à aborder et à délimiter. En effet Holbrook parle
notamment du « Cosmos, Mère Nature » ou encore « moi intérieur » ou « inconscient » de
l’individu.
Valeur active vs valeur réactive :
Ce dernier critère est le plus complexe à appréhender. La valeur est considérée comme active
quand il y a une manipulation « physique ou mentale d’un objet tangible ou intangible ». Cela
signifie qu’elle est active quand il y a une action de l’utilisateur avec ce dit produit.
La valeur est dite « réactive » quand elle résulte d’une « appréciation, admiration,
appréhension… d’un objet » (Holbrook). C’est l’objet qui va faire réagir l’individu dans le
cadre de l’expérience de consommation.
Le tableau ci-dessous représente la matrice d’Holbrook. Afin de simplifier la compréhension,
la partie active/réactive n’est pas précisée.
Tableau 2 : Matrice d'Holbrook
Holbrook 1999
Orienté vers soi
Valeur intrinsèque
Valeur hédonique :
- Jeu
- Esthétique
Valeur extrinsèque
Valeur économique
- Efficience
- Excellence
Orienté vers les autres
Valeur intrinsèque
Valeur altruiste :
- Spiritualité
- Ethique/Valeur
Valeur extrinsèque
Valeur sociale :
- Estime
- Statut
27	
Rivière (2012) propose par la suite un condensé des différentes dimensions de la valeur mise
en avant par plusieurs auteurs en reprenant la classification d’Holbrook :
Tableau 3 : Différentes dimensions de la valeur (Riviere 2012)
N’Goala
(2000)
Sweeney et Soutar
(2001)
Mathwick,
Malhotra et Rigdon
(2001)
Orientée
vers soi
Intrinsèque § Valeur
hédoniste
§ Valeur
émotionnelle
§ Valeur esthétique
§ Valeur ludique
Extrinsèque § Valeur
utilitaire
§ Valeur
fonctionnelle/prix
§ Valeur
fonctionnelle/qual
ité
§ Valeur
économique
§ Excellence de la
prestation
Orientée
vers les
autres
Intrinsèque § Valeur
éthique
Extrinsèque § Valeur
sociale
§ Valeur sociale
L’échelle de N’Goala propose des dimensions classiques. En effet les deux valeurs « orientées
vers soi » à savoir la valeur hédonique et utilitaire tirent leurs origines de Babin, Darden et
Griffin (1994). L’échelle tire sa création de la valeur de magasinage. On considère que la valeur
de magasinage se structure et prend forme autour d’une valeur utilitaire (l’achat d’un
produit/service) et d’une valeur hédonique (les émotions, les réactions de nature expérientielle).
Cette vision, bien que restrictive, a été utilisée dans plusieurs études portant sur un contexte en
ligne, partant du principe que ces deux valeurs constituaient les deux sources principales de
création de valeur. (Gonzales 2005, Charfi et Volle 2011, Bezes 2011…). A notre connaissance
la valeur éthique proposée par N’Goala n’a jamais été testée dans l’étude d’un site internet.
L’échelle PERVAL créée par Sweeney et Soutar (2001) n’a pas été fondée pour mesurer la
valeur perçue en ligne. Néanmoins des auteurs l’ont déjà testée dans un contexte Online
28	
(Riviere 2016). Cette échelle est également une mesure analytique permettant de bien
comprendre les typologies de valeur.
Sweeney et Soutar en présentent 4 :
- La valeur émotionnelle
- La valeur fonctionnelle/prix
- La valeur fonctionnelle/qualité
- La valeur sociale
Cette échelle permet d’expliquer les attitudes et comportements des différents consommateurs
(Rivière 2009). La valeur utilitaire est représentée via les deux ratios fonctionnelle/prix et
fonctionnelle/qualité. Des éléments hédoniques et plus symboliques sont également étudiés
avec la valeur sociale et émotionnelle ce qui fait de cette échelle une échelle relativement
complète.
Une limite est présente pour notre étude, la valeur fonctionnelle/Prix vise à mesurer un ratio
« bon prix ». Dans le cadre d’un site informatif, il n’y a pas de prix affiché. Il est donc difficile
pour un visiteur de répondre à ce type de question de manière pertinente.
De plus, il est nécessaire de préciser que la qualité n’est pas considérée comme une « sous
dimension » de la valeur perçue par tous les auteurs. Pour certains la qualité agit davantage
comme un antécédent. Le 4ème
point de ce chapitre reviendra en détail sur cette théorie.
Les dimensions évoquées par Mathwick, Malhotra et Rigdon sont particulièrement
intéressantes pour notre sujet puisque l’échelle EVS a été conçu pour l’étude d’un site web.
Les dimensions sont proposées dans un cadre « Orienté vers soi » avec une valeur d’un côté
active et de l’autre réactive.
Playfulness (Ludique) : L’individu peut ressentir un plaisir intrinsèque qui découle des
activités plus ou moins absorbantes au point d’offrir une forme d’évasion qui l’éloigne de son
quotidien. Cette catégorie existe à partir du moment où l’activité de visite sur le site est
effectuée de manière non contrainte. Le client est actif puisqu’au fur et à mesure de sa visite il
peut être participant et coproducteur de valeur (en effet il est libre de sa visite sur le site
Internet). Mathwick et Ali définissent 2 sous-dimensions pour caractériser cette catégorie :
l’évasion et le plaisir intrinsèque
Aesthetics (L’esthétique) : L’esthétique correspond à l’aspect visuel et au divertissement du
site internet. L’aspect visuel va dépendre de la conception, de l’attractivité physique et de la
29	
beauté du site web. Cela prend en compte l’utilisation de la couleur, des photos, de la
typographie… L’atmosphère d’un site est un aspect marketing à ne pas négliger notamment sur
Internet où la concurrence est élevée et la différenciation par produit/service est relativement
faible. Plusieurs études (Sa ̈ıd Aboubaker Ettis 2017 notamment) ont montré l’influence des
couleurs sur le comportement du consommateur.
L’autre caractéristique hédonique est le divertissement proposé par le site. Ce critère reflète
l’appréciation du « spectacle » proposé par le site. Evalué principalement dans le cadre du
commerce de détail, le divertissement peut être vu plus globalement comme l’appréciation
simple de l’acte de visite pour la visite en elle-même et non pour la finalité.
Ces deux premières catégories correspondent au côté hédonique et expérientiel qui peut
ressortir de la visite d’un site web. Cette partie expérientielle est donc décomposée en 4 sous-
dimensions :
- Plaisir
- Evasion
- Aspect visuel
- Divertissement
Customer ROI (Valeur économique) : Cette catégorie est souvent apparentée à la valeur
économique puisqu’elle vise à mesurer l’utilité économique, la perception de la qualité/ prix et
l’utilité perçue de l’échange. On y retrouve deux dimensions : la valeur économique et
l’efficience.
Excellence du service :
Ce dernier point proposé par Mathwick et Ali correspond à l’admiration que peut porter le
visiteur du site Internet pour une entité marketing. Cela se traduit en ses yeux par la capacité à
répondre à son objectif personnel. Oliver (1999) présente cette valeur comme une sorte
« d’idéal ». La valeur dérivée de l’excellence perçue va correspondre à l’appréciation du
fournisseur de services et à sa capacité à effectuer une expertise de qualité. Dans ce dernier
point, une seule dimension mesure l’excellence.
De ce fait, le travail de Mathwick et Ali représente une source et un point de départ pertinent
pour notre étude. Bien que cette étude puisse être considérée comme ancienne (19 ans), elle
permet de montrer l’intérêt d’étudier d’une part la valeur utilitaire mais également le caractère
expérientiel de la visite puisque les deux côtés de la valeur vont être liés.
30	
L’utilisateur va rechercher des objectifs utilitaires (Rapidité de la navigation, pas de perte de
temps, réponse immédiate aux questions…) mais également un gain expérientiel (recherche
d’un site attrayant, possibilité de se promener, caractère unique de l’expérience proposée…)
Plus globalement, les différents travaux présentés ci-dessus montrent qu’une forte distinction
existe entre les deux valeurs présentées dans ces deux premières parties de par leur finalité et
le cadre conceptuel lié. La valeur d’achat propose une vision uniquement utilitaire/fonctionnelle
et prenant en compte le coût monétaire du produit/service. A contrario la valeur de
consommation ajoute des émotions, sentiments liés à l’expérience de consommation qui va être
faite avec le produit/service.
La partie suivante présentera la valeur dite « mixte » qui tire sa source de la valeur d’achat et
de consommation.
1.3La valeur mixte, un compromis idéal entre bénéfices et sacrifices
L’approche mixte/hybride évoquée par de nombreux auteurs est un moyen d’étudier la valeur
dans sa globalité. Elle aborde la valeur d’une manière globale et sur une temporalité plus large.
La création de valeur peut avoir lieu avant/pendant/après l’achat/l’expérience de
consommation. Elle prend en compte le cadre d’analyse de la valeur d’achat (une comparaison
de bénéfices/sacrifices). Les dimensions de la valeur de consommation et le coté propre à
l’expérience est intégré. De ce fait de nombreux bénéfices, notamment des bénéfices
émotionnels et expérientiels peuvent par exemple être ajoutés en plus des bénéfices purement
utilitaires/fonctionnels.
Dans le cadre de l’évaluation d’un site Internet, l’étude via la valeur perçue permet de prendre
en compte des éléments affectifs ainsi que l’expérience de consommation et non uniquement
des données utilitaires comme l’information présente sur le site.
En 2004, Aurier Evrard et N’Goala partent d’un postulat simple : la valeur de consommation
ne se substitue pas à la valeur dite « globale ».
Selon eux la valeur de consommation fonde une somme des bénéfices perçus. Ces mêmes
bénéfices perçus feront office d’un jugement de la part du consommateur avec les sacrifices
perçus pour former la valeur globale.
L’échelle de mesure présentée ci-dessous a été créée en 2004 dans un contexte
cinématographique.
31	
Figure 2 : Cadre conceptuel proposé par Aurier, Evrard et N’Goala (2004)
Les sacrifices perçus :
Aurier et Evrard ont montré la nécessité de prendre en compte les sacrifices perçus dans la
conception de la valeur. En effet la valeur n’est pas forcément positive et la prise en compte de
ces sacrifices permettent de mieux la nuancer. De ce fait pour certains auteurs il s’agit d’un
déterminant du processus de formation de la valeur.
Ils sont défini comme « le coût total d’un produit, c’est à dire les sacrifices monétaires et non
monétaires qui sont nécessaires pour obtenir et/ou utiliser les produits/services » (Lambey
1999). Les sacrifices ont un caractère multidimensionnel qui ne s’arrête pas à la composante
prix.
On considère deux grandes catégories de sacrifices :
- Les sacrifices monétaires : coûts financiers – prix du produit/service
- Les sacrifices non-monétaires : Coût en temps, risque perçu, coûts de commodités
(déplacement, distance…)
32	
L’intérêt de cette échelle repose sur la variété de la valeur de consommation. En effet on y
retrouve des dimensions orientées vers soi vs vers les autres et des dimensions intrinsèques et
extrinsèques au produit/service. On y retrouve également la prise en compte des sacrifices
perçus, qui offre un cadre analyse plus large et intéressant.
Plusieurs limites pour notre étude peuvent cependant être évoquées :
- Cette échelle a été testée dans le cadre d’un service précis : le cinéma. L’adaptation à
notre contexte peut rendre l’échelle non pertinente.
- Certaines dimensions peuvent s’avérer complexe à appréhender dans le cadre d’une
entreprise en B to B.
2. L’expérience de visite d’un site Web
Dans la première partie de ce chapitre 2, nous avons défini la valeur en présentant de manière
développée la valeur de consommation ainsi que le coté expérientiel de la valeur. Il convient
maintenant de s’intéresser à l’expérience de visite d’un site web et de ses différences avec une
expérience « classique »
2.1 Définition
L’expérience vécue va être différente puisque le support prive l’internaute de trois sens (le
toucher, le goût et l’odorat) parmi les cinq. Cela va donc affecter l’expérience émotionnelle
même si elle ne mobilise pas toujours les cinq sens.
Deux concepts peuvent servir de définition :
Tout d’abord l’expérience de navigation est définie comme « Le contact virtuel avec une
entreprise vécu par le consommateur à travers son expérience active et interactive sur le site de
cette dernière ainsi que l’ensemble des conséquences positives et négatives que le
consommateur retire de l’usage de ce site ».
Cette définition peut prendre écho au concept proposé par Aurier et Evrard (2004) les
conséquences positives faisant office de « bénéfices » et les conséquences négatives de
« sacrifices ».
Bonnefont et Ben Nars (2007) définissent l’expérience de visite comme « un état de conscience
pour partie subjectif de l’internaute, caractérisée par une variété de réponses cognitives,
affectives et symboliques suscitées par son interaction avec le site web. »
De ce fait, nous pouvons dire que l’expérience de visite a pour réponse des effets cognitifs,
affectifs et symboliques et qu’ils peuvent être positifs ou négatifs suite à l’usage d’un site
33	
Internet. Les effets vont être propre à une expérience et sont donc liés aux attributs du
consommateur.
2.2 Les différences avec une expérience « traditionnelle »
Rolland (2007) distingue 3 éléments clés de l’expérience de consommation qui vont être
modifiés sur le site internet d’une entreprise en comparaison avec une expérience de
consommation traditionnelle.
- Immersion
L’immersion est un objectif dans le commerce traditionnel, elle s’est petit à petit développée
sur les sites web marchands et non marchands.
L’immersion peut être définie par « l’état d’activité intense dans lequel le consommateur se
trouve quand il accède pleinement à l’expérience » Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland
(2006 ; 2008)
Pour Volle (2010) l’immersion va permettre à l’individu d’augmenter les bénéfices émotionnels
qu’il peut percevoir. Derrière un ordinateur, l’immersion et le sensoriel se retrouvent modifiés.
En effet des sens sont moins présents voire inexistants (Olfactif). A l’inverse la vue par exemple
peut être avantagée (c’est le cas notamment avec la réalité virtuelle qu’on peut retrouver sur des
sites web). L’immersion pour l’individu est donc différente et la théâtralisation que la marque
peut mettre en place doit être repensée.
- Interactivité
La notion d’interactivité est liée aux nouvelles technologies. L’importance de l’interactivité
dans notre étude va être la possibilité qu’un site Internet offre à un visiteur de modifier
l’environnement dans lequel il est présent. En effet il va pouvoir influencer le contenu, la forme,
ainsi que son parcours sur l’environnement numérique et ceci en temps réel sans que l’entreprise
n’ai de contrôle. Ce point est un réel changement avec les expériences traditionnelles. D’autre
part l’interactivité va permettre aux entreprises de proposer davantage d’informations et de la
rendre disponible a tout le monde. Nous pouvons rajouter à cela que le visiteur peut accéder
aux sites par différentes entrées, partir quand il le souhaite… Cela offre également la possibilité
à l’utilisateur de comparer un nombre plus important d’alternatives et ce de manière très facile.
- Variabilité du personnel vs uniformité de la machine
La présence du personnel dans les points de vente et magasins fixes est l’un des facteurs de la
valeur perçue de l’offre. En effet la relation humaine est subjective et peut différencier d’un
consommateur à l’autre, de plus le personnel en contact peut varier en fonction des heures et
des horaires. Par ailleurs la valeur qui en ressort peut varier en fonction du niveau de formation
34	
du personnel, compréhension du message différent, connaissance de l’entreprise et des
services/produits… A contrario sur Internet le message diffusé et l’expérience que peut vivre
le visiteur ne seront pas influencés par cette « variabilité » du personnel. Cela peut être vu
comme un point fort pour une partie des visiteurs. A l’inverse d’autres visiteurs peuvent être
perturbés par ce manque de contact humain.
Grâce à ces 3 points nous pouvons voir que la valeur perçue d’un site Internet va être différente.
En effet les 3 composantes vont venir enrichir l’expérience de consommation ou a contrario la
diminuer.
Nous pouvons également ajouter en 4eme point la maîtrise d’Internet. Evoquée par Pierre
Volle en 2012, bien comprendre cette notion peut avoir plusieurs intérêts. Pour lui la maitrise
« améliore la perception de contrôle et de facilité d’utilisation du site. » Le visiteur du site va
obtenir des bénéfices fonctionnels et émotionnels lors de l’interaction avec le site. Mais si sa
maîtrise de l’outil et d’internet est faible la production de bénéfice peut s’avérer influencée et
il peut y avoir des sacrifices (notamment en commodités) ainsi que des risques perçus élevés.
Suite à la présentation des différences, nous pouvons maintenant définir les principaux objectifs
d’une visite d’un site web de la part du visiteur.
2.3 Les objectifs de la visite
Comprendre les motivations de visite d’un site Internet a donné lieu à de nombreux travaux.
Pour une partie des auteurs (Hoffman, Novak 1996, Parsons 2002, Gonzales 2007…) l’aspect
expérientiel est une des priorités à l’usage d’Internet pour un visiteur.
Ils partent du principe que la recherche d’expériences divertissantes, joyeuses et optimales sont
les premières et principales sources de motivation (Ben Nasr, Bonnefont 2007).
Plus généralement les récentes études conviennent de deux motivations :
- Une motivation extrinsèque
- Une motivation intrinsèque
35	
En lien avec ce que nous venons de dire Wolfinbarger et Gilly (2000) identifient 2 grandes
catégories d’objectifs de visite d’un site Internet :
Tableau 4 : Objectifs de visite d'un site internet (Adapté de Fliser 2000)
Objectif utilitaire de la visite Objectif expérientiel de la visite
Rapidité de la navigation Recherche d’un site attrayant
Autonomie Possibilité de se promener
Pas de perte de temps Caractère unique de l’expérience
Les différents travaux présentent donc deux grands objectifs et deux grandes catégories de
valeurs. Une valeur de nature utilitaire et une valeur expérientielle (qui est parfois par soucis de
simplification qualifiée de valeur hédonique).
D’autres travaux montreront également l’intérêt d’étudier la valeur sociale (Shang et Al 2004).
Néanmoins devant la spécificité de notre secteur et du B to B ainsi que du manque de travaux
sur ce sujet nous ne retiendrons pas cette typologie.
3. La valeur perçue en B to B
La notion de valeur perçue dans un contexte B to B a été beaucoup moins abordée par les auteurs
que la valeur perçue en B to C. Il existe peu de recherches qui visent à comprendre les
différences qui peuvent exister entre les deux contextes.
Motivations :
- Intrinsèques	
- 	
- Extrinsèques	
Comportement :
- Expérientiel	
- Dirigé	vers	un	but	
(utilitaire)	
Figure 3 : Motivations et comportements de navigation (Bonnefont, Ben Nasr 2007)
36	
Afin d’expliquer au mieux la valeur en B to B nous structurerons ce point n°3 en deux parties.
Une première qui vise à la structurer selon une perspective « temporelle » et une seconde selon
le bénéficiaire identifié de la création de valeur.
3.1 La valeur selon une perspective temporelle
On peut distinguer cette perspective en deux approches bien distinctes :
- Une approche transactionnelle de la valeur :
« La valeur provient d’un ratio coûts/bénéfices relatifs à l’offre d’un fournisseur, perçu par les
décisionnaires dans le cadre d’un échange » Ulaga et Chacour (2001)
- Une approche relationnelle de la valeur
« La valeur provient des avantages générés pendant la relation par agrégation de l’ensemble des
échanges se déroulant entre les deux entreprises ». Ulaga et Eggert (2005)
La perspective transactionnelle considère la valeur comme un ratio coûts/bénéfices dans le
cadre d’un échange. D’autres auteurs vont venir élargir cette perspective. Patterson et Styles
(2009) vont la définir comme un ratio qualité/prix. Plus généralement la valeur va être expliquée
par une notion de bénéfices/sacrifices plutôt qu’un ratio. Cette vision se rapproche de celle
présentée dans la première partie.
La perspective relationnelle considère que la valeur va être améliorée ou détériorée entre deux
entreprises qui vont travailler ensemble à la suite des échanges et de la collaboration. Les points
négatifs diminueront la valeur et les points positifs l’augmenteront.
Afin de la rapprocher de la perspective transactionnelle, Ulaga (2005) explique que cette
approche résulte d’un ratio bénéfices/coûts relationnels.
3.2 La valeur selon le bénéficiaire identifié
Trois catégories sont identifiées :
- La perspective client. Il s’agit de « la création de valeur du point de vue du client »
Ulaga (2001).
- La perspective fournisseur : « création de valeur du point de vue du vendeur » (Walet
& Al 2001).
- La perspective dyadique : « création de valeur dans un contexte relationnel collaboratif »
(Sweeney et Web 2002).
37	
La perspective généralement en place au sein des entreprises est la perspective client. La
perspective vendeur permet d’identifier dans certains cas des coûts de production, distribution
mais également des bénéfices organisationnels.
La dernière perspective met en avant la co-création de valeur entre les différents acteurs qui
influencent cette valeur perçue. La vision est plus élargie et prend en compte tous les acteurs
indispensables.
3.3 Une conceptualisation croisée entre la valeur B to B et B to C
La valeur en B to C propose un cadre d’analyse plus large avec notamment des dimensions
expérientielles, émotionnelles qui sont présentées. En B to B, la valeur semble principalement
présentée comme un ratio qualité/prix post achat ou trouvant sa source durant la relation entre
une entreprise et un consommateur. Les dimensions sont présentées comme principalement
extrinsèque et d’ordre utilitaire, mais la prise en compte d’aspect intrinséque permettrait de
profiter de la richesse de la valeur. En lien avec la précédente partie, la visite d’un site Internet
dépendrait donc d’objectifs utilitaires et expérientiels et ce, même en B to B.
L’approche de Mathwick et Alii (2001) pourrait permettre de refléter l’expérience vécue par
une entreprise (Mencarelli, Rivière 2014).
La valeur définie dans un contexte B to C est considérée comme source d’enrichissement de la
valeur perçue en B to B.
Dans le cadre de ce travail, nous mesurerons la valeur de la visite d’un site Internet. La valeur
dans un cadre transactionnel ou relationnel interviendrait donc plus tard et dans la relation entre
un visiteur et l’entreprise.
4. La qualité perçue, un antécédent de la valeur perçue
La qualité perçue et la valeur perçue sont deux notions relativement proches dans la base
théorique. En effet tout d’abord la valeur d’achat que nous présentions dans cette partie
s’apparente souvent à un ratio qualité/prix. Cette version simplifiée ne suffit pas pour définir la
valeur perçue dans sa globalité mais elle permet de comprendre les points communs existants
entre la valeur et la qualité. Ces deux concepts sont des processus d’évaluations subjectifs.
38	
Plusieurs auteurs considérent la qualité comme une sous dimension de la valeur perçue. A
contrario pour Amraoui (2005) « la qualité ne doit pas être appréhendée comme une sous-
dimension de la valeur, mais plutôt comme un antécédent pouvant l’influencer. »
Selon Amraoui la création de valeur serait donc un ratio entre qualité et sacrifices.
La valeur va donc avoir un rôle plus riche, plus important que la qualité perçue. En effet l’apport
des sacrifices perçus n’est pas négligeable d’autant plus qu’elle donne une idée plus vaste sur
les comportements du consommateur. La valeur offre donc un nouvel angle d’approche plus
experientiel et affectifs.
Rivière (2009) propose 3 critères permettant de différencier les 2 concepts :
• Les termes comparés sont différents.
Dans le cas de la qualité perçue (voir Chapitre 1), nous allons va comparer la performance
perçue et les standards de l’utilisateur. Pour étudier la valeur, il s’agit principalement d’un ratio
entre les bénéfices et coûts perçus.
• La valeur perçue est plus individuelle
La valeur étant une notion plus affective, a l’inverse de la qualité qui est principalement
cognitive, elle offre une appréciation beaucoup plus large et différente pour chaque individu.
(En effet une même expérience de consommation peut provoquer de nombreuses sources de
valeurs notamment sur l’aspect émotionnel)
• La valeur est moins statique
Cela peut se comprendre et s’expliquer de deux manières. Tout d’abord la valeur et le jugement
qui la compose sont dépendants de l’experience de consommation que va vivre l’individu. De
plus l’individu utilise des standards internes pour évaluer la qualité perçue ( les standards que
l’individu s’établi). Pour la valeur il va prendre en compte tout l’environnement externe (qui
peut évoluer de manière très rapide).
+
Qualité perçue
Sacrifices perçus
Valeur perçue
-
Figure 4 : Création de la valeur perçue par la qualité perçue Amraoui (2005)
39	
Il convient également de noter la proximité qui peut exister entre certaines dimensions de la
qualité perçue et de la valeur perçue. En effet on peut facilement distinguer des points communs
entre la valeur utilitaire et la facilité d’usage ou encore l’apparence visuelle (Mathwick et alii
échelle EVS) et le design (Bressolles échelle Netqu@l ).
Conclusion du chapitre 2
Pour cette étude, la valeur sera analysée via la valeur de consommation et l’étude des sacrifices
perçus car l’utilisateur reste maître de son expérience de consommation et elle peut être
totalement différente d’un individu à un autre. Les sacrifices peuvent être également différents
et d’intensités différentes. Le ratio des deux permet d’aboutir à un jugement de la valeur globale
(Riviere 2016). De plus, l’expérience de visite d’un site web va aboutir à des conséquences
positives et négatives pour le visiteur.
Plusieurs auteurs qui ont traité de la qualité perçue d’un site ont également mis en avant des
dimensions pouvant se référer à certains sacrifices : vitesse d’éxecution, gain de temps,
accessibilité. Tous ces critères représentent des aspects cognitifs pour l’individu qui peuvent
être évalués de manière négative et diminuer la valeur perçue d’une offre.
La prise en compte des sacrifices donne une vision moins positive de l’expérience vécu sur un
site. Elle n’est pas forcément bonne et positive aux yeux de tous et dans le cadre d’un site web,
peut vite s’arréter si elle ne convient pas au visiteur. Les moyens d’accès et de départs d’un site
sont très simples.
Pour étudier la valeur de consommation plusieurs dimensions de l’échelle EVS de Mathwick
vont être étudiées. Cette échelle a été choisie car elle est de base conçu pour étudier la valeur
perçue d’un site web. Déjà testée dans ce contexte, elle s’articule de dimensions intrinséques et
extrinséques mais orienté vers soi, ce qui rejoint l’ensemble de nos conclusions de ce chapitre.
La dimension de valeur économique, propre aux sites marchands est retirée du questionnaire.
La sous-dimension « aspect visuel » est également retirée par soucis de simplification et afin
d’alléger le questionnaire. En effet cette facette du site web sera analysée via la qualité perçue
et la dimension design.
Trois sacrifices non monétaires sont également retenus. L’étude du sacrifice monétaire n’est
pas pertinent puisqu’il n’y a pas de coût financier lié à cette expérience de consommation.
Les sacrifices en temps, efforts et énergies seront mesurés
40	
Le modèle suivant sera donc testé :
Le prochain chapitre sera consacré à l’état et aux comportements du consommateur qui seront
étudiés.
Chapitre 3 : Etat et comportements en ligne de l’individu
Les consommateurs utilisent de plus en plus Internet que ce soit pour des simples recherches
d’informations ou pour acheter un produit/service. Que ce soit en B to B ou en B to C, Internet
est une opportunité à qui sait bien l’utiliser. Le comportement en ligne est la finalité de
l’utilisateur, il est donc intéressant d’un point de vue managérial de bien comprendre et
appréhender les concepts qui vont être étudiés. D’un point de vue théorique, ce mémoire permet
également d’apporter une nouvelle approche sur différents comportements en B to B.
Dans un premier point, la satisfaction de la visite sera étudiée. Par la suite, l’intention d’achat
sera présentée. Enfin la prise de contact sera également analysée.
Divertissement
Evasion
Plaisir
Valeur perçue
Sacrifices
perçus
Efficience
Excellence
Figure 5 : Cadre conceptuel de la valeur perçue testé
41	
1. La satisfaction, un état psychologique étudié via le paradigme de dis-confirmation
Dans un premier temps la satisfaction sera définie. Par la suite les différentes théories qui
s’opposent seront présentées.
1.1 Définition
Le terme satisfaction est au cœur de nombreuses recherches en marketing. Objectif pour de
nombreuses entreprises, elle est également souvent à l’origine de la fidélité et d’un bouche à
oreille positif et est donc, à juste titre, une notion clé importante à appréhender.
Le mot satisfaction tire son origine de la langue latine : « Satis » qui signifie « assez » et
« facere » « faire ». La définition littérale donnerait donc « fournir ce qui est recherché jusqu’au
point où c’est assez ».
En marketing, la notion de désir et d’expérience est ajoutée dans de nombreuses définitions.
L’une des définitions laplus simple est donnée par Hunt, 1997 « Satisfaction is the évaluation
rendered that the expérience was at least as good as it as supposed to be ».
La satisfaction est également un état psychologique qui va résulter d’un achat et/ou d’une
expérience de consommation (Aurier et Evrard). C’est un jugement évaluatif qui (au même titre
que la valeur) porte sur l’expérience de consommation. Elle intègre des éléments cognitifs et
affectifs et se situe post expérience de consommation.
On peut distinguer plusieurs types de satisfaction selon un niveau vertical et horizontal.
Le niveau vertical comprend 4 dimensions de la satisfaction (Oliver 1977) :
- La satisfaction transactionnelle : elle est spécifique à la transaction
- La satisfaction relationnelle : il s’agit du rapport entre un consommateur et une marque
- La satisfaction micro-économique : elle correspond à la satisfaction cumulée de
l’ensemble des consommateurs d’une entreprise
- la satisfaction macro-économique : correspond à la satisfaction générale d’une société
Le niveau horizontal quant à lui représente le stade de l’expérience de consommation/achat sur
lequel va porter le jugement de satisfaction. C’est un jugement qui peut être pré
expérience/achat – pendant l’expérience/achat- post expérience/achat.
42	
Tableau 5 : Définitions de la satisfaction
Definitions Auteurs
« L’état cognitif de l’acheteur étant adéquatement ou non récompensé
pour les sacrifices consentis ».
Howard et Seth 1969
« Evaluation de la surprise relative au processus d’acquisition et de
consommation du service »
Oliver 1980
« La satisfaction est un état psychologique, postérieur à l’achat. » Evrard 1993
« La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance
perçue du service avec un standard préétabli. »
Llosa 1996
« Etat psychologique provenant d'un processus d'évaluation affectif
et cognitif qui survient lors d'une transaction spécifique »
Plichon 1999
« La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons
psychiques et complexes. La comparaison d’une valeur théorique
avec une valeur effective : paradigme de confirmation / infirmation »
Boris Bartikowski
(1999)
Quelques chercheurs ont considéré que la satisfaction était une émotion parmi d’autres. Bagozzi
(1999), Nyer (1997). Cette vision va être très critiquée.
La satisfaction est considérée comme un jugement évaluatif des réactions émotionnelles.
(Ladhari 2007). Cela sous-entend qu’un individu va ressentir des émotions lors de l’expérience
de consommation qui vont laisser des traces dans sa mémoire. En cas de jugement d’évaluation
nécessaire, les traces dans sa mémoire vont être intégrées au jugement évaluatif qui vont
permettre de définir ou non la satisfaction.
Suite à la présentation des définitions et la distinction faite avec l’émotion, une nouvelle
définition plus complète peut-être proposée : la satisfaction est un état psychologique résultant
d’une comparaison affective et cognitive effectuée entre la performance perçue et le standard
imaginé/établi, avant, pendant ou après une expérience de consommation/d’achat.
Dès lors, dans le cas de notre travail, la satisfaction prendrait place lors de l’expérience de visite
du site web.
Afin de mieux comprendre la conception de la satisfaction, Oliver (1980) propose le paradigme
de disconfirmation. Ce dernier part du principe que la satisfaction se situe sur un continuum
43	
unidimensionnel. L’insatisfaction serait donc l’opposé de la satisfaction. A l’inverse, d’autres
auteurs comme Llosa évoquent une satisfaction multidimensionnelle. Ces deux visions sont
présentées dans la partie suivante.
1.2 La satisfaction, un concept unidimensionnel
Ce paradigme part de plusieurs prérequis :
- La satisfaction est un continuum unidimensionnelle Insatisfaction – Satisfaction
- C’est une comparaison subjective
- C’est un jugement post expérience de consommation
Figure 6 : Paradigme de dis-confirmation Oliver (1980)
Ce modèle est accepté par un grand nombre de chercheurs et l’échelle de mesure qui est
construit par Oliver est très souvent utilisée et s’adapte à tous les secteurs.
Selon ce modèle, les consommateurs vont former des attentes avant l’expérience de
consommation et/ou l’achat et ce à propos d’un produit ou d’un service. Suite à cela, ils vont
observer les performances de celui-ci.
Si la performance perçue est supérieure aux attentes, la satisfaction en résulte.
A l’inverse si la performance perçue est inférieure aux attentes, l’insatisfaction en résulte.
Si la performance perçue est égale aux attentes, il s’agira juste d’une « confirmation ».
La satisfaction à l’égard du site est mesurée de la même façon. Que ce soient Bressolles (2012),
Wolfinbarger et Gilly (2003), plusieurs auteurs ont déjà montré un lien positif entre la qualité
perçue du site et la satisfaction.
44	
1.3 Une remise en cause du concept unidimensionnel
La matrice de Llosa est née de plusieurs critiques du continuum unidimensionnel qui définirait
la satisfaction.
L’approche présentée via le paradigme de dis-confirmation va rendre difficile l’évaluation de
certains éléments imprévus.
Par exemple, Camelis et Llosa (2015) expliquent que dans le cadre d’un voyage touristique, le
voyageur pouvait être amené à découvrir « des aspects de la destination dont ils n’avaient pas
connaissance », ou encore d’avoir de « nombreuses interactions humaines » qui vont favoriser
les imprévus. Les nombreux imprévus vont rendre « la stimulation vécue difficilement
comparable avec les attentes pré définies avant le départ ». Camelis et Llosa (2015)
Le premier point concerne donc le contexte et ce sur quoi l’étude de la satisfaction va porter.
Dans un second temps, le modèle proposé par Oliver partirait du principe que tous les éléments
de l’expérience vont influencer la satisfaction. Or, plusieurs auteurs plébiscitent une étude via
la « théorie des deux facteurs » venant des ressources humaines et d’Herzberg (1959). Cette
théorie sous entendrait que certains éléments vont influencer la satisfaction, d’autres
l’insatisfaction. Considérer le concept de satisfaction comme tel permettrait de définir différents
attributs de l’expérience et de mieux clarifier leurs impacts sur les deux dimensions.
La matrice Tétra classe de Llosa permet de bien comprendre les distinctions.
45	
Les éléments clés influencent la satisfaction et l’insatisfaction, les éléments basiques ne peuvent
avoir qu’une influence négative et les éléments plus qu’une influence positive. Cette vision qui
a déjà montré son intérêt dans certains secteurs (grande distribution, tourisme…). Dans le cas
de notre étude, cela pourrait être pertinent si nous souhaitions connaître les différents
caractéristiques d’un site internet jouant sur la satisfaction et l’insatisfaction. Néanmoins notre
étude visera à mesurer la satisfaction globale liée à la visite du site. De ce fait nous privilégions
les travaux d’Oliver.
1.4 La relation Valeur perçue – Satisfaction
La satisfaction est considérée comme une conséquence de la valeur. (Rivière 2012)
En reprenant la définition de la satisfaction de Boris Bartikowski (1999), la valeur est présente
lors de la comparaison entre quelque chose de théorique/fictif provenant d’une représentation
affectif et/ou cognitive de la part de l’individu et de la réalité. On peut donc supposer que la
valeur perçue correspond à la réalité et que ces deux concepts sont dépendants du contexte, du
moment et de l’individu.
La satisfaction interviendrait donc après la valeur perçue et, si cette dernière est positive la
Eléments
PLUS
Eléments CLES
Eléments
SECONDAIRES
Contribution
FORTE
Eléments
BASIQUES
Contribution
FAIBLE
Contribution
FAIBLE
Contribution des éléments
au niveau de la
satisfaction quand ils sont
perçus de façon positive
par les clients
Contribution
FORTE
Contribution des éléments au niveau de la
satisfaction quand ils sont perçus de façon
négative par les clients
Figure 7 : Matrice Tétraclasse de Llosa (1999)
46	
satisfaction en résulterait. Il s’agirait d’une conséquence logique qui au-même titre que la
valeur, prendrait en compte des éléments expérientiels (émotions, sensations…) et utilitaires. 

2. L’intention d’achat, une notion attitudinale
L’intention d’achat permet de prédire le comportement des consommateurs. Néanmoins comme
il s’agit d’une « prévision », ce n’est pas un indicateur de comportement.
L’intention amène au comportement mais il existe des écarts plus ou moins importants entre
ces deux termes.
2.1 La théorie de l’action raisonnée, un point de départ pour définir une intention
Il convient de définir ce qu’est une intention. La théorie de l’action raisonnée permet de montrer
quels sont les prérequis à la formation d’une intention.
Figure 8 : Théorie de l'action raisonnée Fishbein et Ajzen (1975)
Fishbein et Ajzen (1975) qui sont les auteurs de cette théorie, définissent l’intention comme
« la probabilité subjective qu’un individu à d’agir selon un comportement donné, déterminée
par l’individu lui-même ». L’intention doit donc se différencier du comportement.
Les croyances comportementales correspondent aux croyances de l’individu envers les
conséquences que peuvent entrainer son comportement. Cette variable va amener une attitude
plus ou moins positive envers l’acte de consommation. Fishbein précise bien que cette attitude
concerne l’acte en lui-même et non le produit/service directement.
Les croyances normatives sont propres à l’entourage de l’individu et ce qu’il estime des attentes
de son entourage envers lui. Certains auteurs ajoutent même la « motivation à se plier aux
normes » avec les croyances normatives. (Davis, Bagozzi et Warshaw (1989))
La confrontation entre l’attitude et les normes subjectives définissent donc l’intention qui par
la suite peut elle-même donner un comportement.
Cette théorie, bien que nécessaire pour expliquer les bases de la formation d’une intention
dispose de plusieurs limites évoquées par de nombreux auteurs :
Chavanon.rodolphe m2 mms2019-perception site internet b to b (4) (1)
Chavanon.rodolphe m2 mms2019-perception site internet b to b (4) (1)
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  • 1. UNIVERSITE DE TOURS Faculté de Droit, d’Economie et des Sciences Sociales IAE de TOURS
 Mémoire en vue de l’obtention du Master 2 Marketing des Services et Expérience Client Promotion 2018 – 2019 Rédigé et soutenu par : Rodolphe CHAVANON Etudiant en Master 2 : Marketing des Services option Expérience client – IAE de Tours Sous la direction de : Laurent MAUBISSON Maître de conférences en Sciences de gestion Co-responsable du Master 2 Marketing des Services IAE de Tours – Laboratoire Vallorem Responsable entreprise : Corinne FARQUE-METAIS Co-gérante et responsable marketing Expert Activ Date de soutenance : Vendredi 30 août 2019 Site Internet : qualité perçue, valeur perçue et comportements du consommateur dans un contexte B to B
  • 3. « L’Institut d’Administration des Entreprises – IAE de Tours – n’entend donner ni approbation, ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. »
  • 4. Site Internet : qualité perçue, valeur perçue et comportements du consommateur dans un contexte B to B Résumé : Les enjeux d’une présence en ligne pour les entreprises en B to B sont nombreux. Les derniers travaux autour des sites Internet portent sur l’étude de la qualité perçue en ligne et de la valeur perçue en ligne. L’objectif de ce mémoire est de démontrer l’influence de ces deux concepts sur les comportements du consommateur. Pour répondre à cette question, une étude quantitative est menée sur deux sites Internet. Les résultats mettent en évidence l’importance du design et de l’information dans la conception d’un site. La valeur de source utilitaire est également prédominante pour expliquer les comportements du consommateur. Mots clés : Qualité perçue, valeur perçue, expérience en ligne, BtoB, satisfaction, intention d’achat Summary : The challenges of an online presence for companies in B to B are numerous. Latest works around websites focuses on the study of perceived online quality and perceived value online. The purpose of this is to demonstrate the influence of these two concepts on consumer behavior. To answer this question, a qnautitative study is conducted with reference to two websites. The results highlight the importance of graphic design and information concerning quality of a website. Utility value is also predominant to explain consumer behavior. Keywords : Perceived quality, perceived value, online experience, B to B, satisfaction, intention of purchase
  • 5. 2 Remerciements Je tiens à exprimer toute ma gratitude à Madame Corinne FARQUE-METAIS co-gérante du réseau Expert Activ et en charge du marketing pour le réseau qui m’a accueilli au sein de son cabinet à Tours. Je remercie également l’ensemble de l’équipe d’Expert Activ et notamment les responsables du réseau à savoir Laurent MALINGREY et Anne SANCHEZ pour les conseils, remarques et aides au quotidien dans mes missions. Par ailleurs, je tiens à remercier Antoine LEMERCIER et Auriane LOUVAIN salariés du cabinet de Tours pour le soutien et la sympathie dont ils ont fait preuve à mon égard tout au long de l’année. Je souhaite également remercier Monsieur Laurent MAUBISSON, mon tuteur pour ce travail, pour le temps qu’il m’a accordé, les nombreux échanges que nous avons pu avoir et l’ensemble de son aide pour la rédaction de ce travail ainsi que tout au long de l’année dans les cours d’analyses statistiques. Enfin je remercie également tous mes camarades de la promotion MMS pour l’agréable année que nous venons de vivre.
  • 6. 3 Table des matières LISTE DES TABLEAUX ET ENCADRES ........................................................................................ 4 INTRODUCTION ................................................................................................................................. 6 PARTIE 1 : REVUE DE LITTERATURE ....................................................................................... 11 CHAPITRE 1 : LA QUALITE PERÇUE D’UN SITE WEB, UNE NOTION PLUTOT COGNITIVE ................... 12 CHAPITRE 2 : LA VALEUR PERÇUE, UNE APPROCHE EXPERIENTIELLE DE LA VISITE D’UN SITE WEB22 CHAPITRE 3 : ETAT ET COMPORTEMENTS EN LIGNE DE L’INDIVIDU ................................................. 40 PARTIE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ...................................................................... 50 CHAPITRE 1 : DESIGN DE L’ETUDE .................................................................................................... 50 CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE L’ETUDE ...................................................................................... 57 CHAPITRE 3 : PRESENTATION DES ECHANTILLONS, VALIDATION DES DIMENSIONS ET PLAN DE TRAITEMENT DES RESULTATS............................................................................................................ 59 PARTIE 3 : RESULTATS DE L’ETUDE......................................................................................... 66 CHAPITRE 1 : ETUDE DESCRIPTIVE .................................................................................................... 66 CHAPITRE 2 : TEST DES HYPOTHESES................................................................................................ 68 PARTIE 4 : DISCUSSION, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE ......................................... 83 CHAPITRE 1 : IMPLICATIONS THEORIQUES ET MANAGERIALES......................................................... 83 CHAPITRE 2 : LIMITES ET VOIES DE RECHERCHES ............................................................................. 89 CONCLUSION .................................................................................................................................... 91 BIBLIOGRAPHIES : ........................................................................................................................... 92 TABLE DES MATIERES................................................................................................................... 95 ANNEXES :.......................................................................................................................................... 99
  • 7. 4 Liste des tableaux et encadrés Tableau 1 : Liste non exhaustive des dimensions de la qualité perçue online........................................................17 Tableau 2 : Matrice d'Holbrook..............................................................................................................................26 Tableau 3 : Différentes dimensions de la valeur (Riviere 2012) ............................................................................27 Tableau 4 : Objectifs de visite d'un site internet (Adapté de Fliser 2000)..............................................................35 Tableau 5 : Définitions de la satisfaction................................................................................................................42 Tableau 6 : Hypothèses de l'influence des dimensions de la qualité perçue sur la satisfaction..............................51 Tableau 7 : Hypothèses de l'influence de la valeur de consommation sur la valeur perçue...................................52 Tableau 8 : Hypothèses sur le rôle de la connaissance de la marque .....................................................................53 Tableau 9 : Echelles de mesure de la qualité perçue ..............................................................................................54 Tableau 10 : Echelles de mesure de la valeur.........................................................................................................54 Tableau 11 : Echelles de mesure restantes..............................................................................................................56 Tableau 12 : Echelle de Likert en 7 points .............................................................................................................58 Tableau 13 : Postes des répondants Expert Activ...................................................................................................60 Tableau 14 : Postes des répondants Brossard .........................................................................................................61 Tableau 15 : Formation des dimensions de la qualité perçue .................................................................................61 Tableau 16 : Analyse factorielle valeur perçue modèle général.............................................................................62 Tableau 17 : Analyse factorielle des échelles restantes.........................................................................................64 Tableau 18 : Analyse descriptive de la qualité perçue............................................................................................66 Tableau 19 : Analyse descriptive de la valeur perçue.............................................................................................67 Tableau 20 : Analyse descriptive des comportements du consommateur ..............................................................67 Tableau 21 : Influence de la qualité perçue sur la satisfaction Expert Activ / Brossard ........................................69 Tableau 22 : Résultat de nos hypothèses n°1..........................................................................................................69 Tableau 23 : Influence de la qualité perçue sur l'intention d'achat Expert Activ / Brossard .................................70 Tableau 24 : Résultats de nos hypothèses n°2 ........................................................................................................71 Tableau 25 : Influence de la qualité perçue sur la prise de contact ........................................................................72 Tableau 26 : Résultats des hypothèses n°3 .............................................................................................................72 Tableau 27 : Modèle de la valeur perçue................................................................................................................73 Tableau 28 : Dimensions de la valeur perçue pour Expert Activ et Brossard .......................................................74 Tableau 29 : Résultats des hypothèses n°4 .............................................................................................................74 Tableau 30 : Influence des dimensions de la valeur de consommation et de la valeur perçue sur la satisfaction..75 Tableau 31 : Résultats des hypothèses du 5ème groupe.........................................................................................76 Tableau 32 : Influence des dimensions de la valeur de consommation et de la valeur perçue sur l'intention d'achat .................................................................................................................................................................................77 Tableau 33 : Résultats des hypothèses du 6ème groupe.........................................................................................77 Tableau 34 : Influence des dimensions de la valeur de consommation et de la valeur perçue sur la prise de contact.....................................................................................................................................................................78 Tableau 35 : Résultat des hypothèses de 7ème groupe...........................................................................................78 Tableau 36 : Résultat de l'influence de la qualité perçue sur les dimensions de la valeur .....................................80 Tableau 37 : Dimensions de la qualité expliquant la valeur ...................................................................................81
  • 8. 5 Tableau 38 : Corrélations entre la connaissance de la marque et différents concepts étudiés................................82 Tableau 39 : Test de comparaison des moyennes...................................................................................................82 Figure 1 : Niveau d'intégration d'Internet (Teo et Pian 2003) ..................................................................................7 Figure 2 : Cadre conceptuel proposé par Aurier, Evrard et N’Goala (2004)..........................................................31 Figure 3 : Motivations et comportements de navigation (Bonnefont, Ben Nasr 2007)..........................................35 Figure 4 : Création de la valeur perçue par la qualité perçue Amraoui (2005) ......................................................38 Figure 5 : Cadre conceptuel de la valeur perçue testé ...........................................................................................40 Figure 6 : Paradigme de dis-confirmation Oliver (1980).......................................................................................43 Figure 7 : Matrice Tétraclasse de Llosa (1999) ......................................................................................................45 Figure 8 : Théorie de l'action raisonnée Fishbein et Ajzen (1975).........................................................................46 Figure 9 : Théorie de l'action planifiée ...................................................................................................................47 Figure 10 : Modèle de recherche de l'influence de la qualité perçue sur les comportements.................................50 Figure 11 : Modèle de recherche de la valeur perçue et de son influence..............................................................51 Figure 12 : Influence de la qualité perçue sur la satisfaction modèle général ........................................................68 Figure 13 : Influence de la qualité perçue sur l'intention d'achat............................................................................70 Figure 14 : Influence de la qualité perçue sur la prise de contact...........................................................................71 Figure 15 : Influence des dimensions de la valeur sur la satisfaction.....................................................................75 Figure 16 : Continuum expérientiel Ben Nasr et Bonnefont (2007).......................................................................84
  • 9. 6 Introduction Contexte Avec le développement d’internet depuis les années 2000, les sites web peuvent être considérés comme une interface entre une entreprise et différents consommateurs. Le digital a profondément changé les modes de consommation (Rivière, Mencarelli et Alli 2016) notamment en B to C où les sites marchands fleurissent. Les ventes en lignes sont en forte croissance depuis plus de dix ans, et en quelques années, ce mode de consommation a pris place dans la vie de chaque individu. Cette transformation se retrouve également en B to B, avec une croissance de 15% par an du commerce en ligne1 , où le site Internet de l’entreprise va être un point de contact, voire l’unique point de contact, dans certains cas, entre un consommateur et une marque. (Chandon et Muller 2007) L’essor d’Internet a donc profondément changé l’organisation ainsi que les stratégies des entreprises. Sabadie & Vernette (2003) définissent un site web comme « une interface technologique qui soutient la rencontre de service entre l’entreprise et ses clients ». Dès lors, la conception de son site internet et l’expérience que le visiteur va pouvoir vivre à travers la visite qu’il effectue revêt une importance capitale pour l’entreprise en quête de clients. 1 Journal du net : 17/04/08 : https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1208628-l-e-commerce-btob- grimpe-vers-les-sommets-xerfi/
  • 10. 7 Teo et Pian définissent plusieurs niveaux d’intégration d’Internet au sein des entreprises. S’il y a quelques années, les entreprises se situaient au niveau 0, 1 voire 2 dans le meilleur des cas. Aujourd’hui une grande partie d’entre elles a compris la nécessité et la pertinence d’intégrer Internet dans une stratégie globale. Conçu au départ pour simplement assurer une présence en ligne pour l’entreprise (niveaux d’intégration d’Internet 1 et 2), le site web est aujourd’hui une interface incontournable pour répondre à plusieurs problématiques : notoriété, acquisition de clients, élargissement à un public différent et plus sensible à ce mode de consommation… Il n'est plus seulement une vitrine à référencer pour être vue, il offre désormais à l’entreprise la possibilité d’accéder à un large public et de séduire (ou de fidéliser) le visiteur en lui proposant une expérience interactive, facile à se procurer, et toujours disponible. La contrepartie de cette large accessibilité n’est pas moins lourde de conséquences potentiellement néfastes : une mauvaise expérience sur un site web peut créer une rupture entre un consommateur et une marque, qui peut abandonner la marque de manière permanente (Chang et Al 2002). S’il faut quelques secondes pour trouver le site Internet d’une entreprise, il faut aussi quelques secondes pour le quitter s’il ne répond pas à nos attentes. Contrairement aux points de contacts traditionnels ou aux sites web de faible niveau d’intégration, le site web d’une entreprise permet aujourd’hui au visiteur de contrôler son expérience : il va être maître de son parcours client, des pages, des sites externes qu’il souhaite Niveau 0 – L’utilisation du courrier électronique 1 – La présence sur Internet : site internet fournissant des informations sur l’entreprise 2 –La prospection : site d’information sur l’entreprise et ses produits/services 3 – L’intégration d’une stratégie Internet dans la stratégie de l’entreprise 4 – La transformation : Internet constitue un outil de création de relations et même de valeur Figure 1 : Niveau d'intégration d'Internet (Teo et Pian 2003)
  • 11. 8 visiter, de la concurrence qu’il souhaite consulter… La durée, la période vont également être sous son contrôle ainsi que la récurrence et le nombre de passages sur le site. Enfin, selon le cadre interactif proposé, le visiteur peut même être amené à contribuer au site par divers apports (commentaires etc.). Chaque parcours, chaque expérience de consommation sur le site web est unique. On assiste donc à l’émergence d’une expérience de consommation d’un nouveau genre, où le point de contact entre l’entreprise et le client n’est plus uniforme et figé, mais singulier, propre à chaque consommateur, et évolutif. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de concevoir ou d’évaluer les différentes composantes de son site Internet à la lumière des profondes mutations observées ces dernières années. Enjeux Ce mémoire portera sur le cas du site Web d’Expert Activ, un réseau national de consultants en développement commercial. Ce site Web génère entre 3000 et 4000 visiteurs uniques par mois. Il repose sur un double objectif : faire découvrir la marque et conquérir des prospects. Outre l’aspect informatif proposé sur le site, le conseil est, comme de nombreux secteurs, un secteur concurrentiel et les sites web deviennent vite obsolètes. Afin d’effectuer une comparaison, le site web du traiteur Brossard sera également étudié. Cette entreprise présente également des services et prestations pour d’autres entreprises. Son secteur, la gastronomie, est également, en théorie plus expérientielle qu’Expert Activ ce qui permettra aussi de voir une possible influence du secteur sur l’expérience de visite du site internet. L’apport théorique de ce mémoire consiste à approfondir les différentes recherches portant sur les perceptions des sites web B to B et l’influence qu’elles peuvent avoir sur le comportement du visiteur. Plus spécifiquement, il convient également de voir si les dimensions affectives vont influencer l’individu ou si seulement des dimensions cognitives vont avoir un impact sur sa perception. Enfin la prise en compte des sacrifices dans l’acte de consommation d’un site web est relativement nouveau et ce mémoire permettra d’observer la pertinence de ces derniers. Au niveau des apports managériaux, le premier objectif est d’évaluer le site dans l’état actuel des choses et de déterminer ses points forts et faibles. Le second objectif sera de présenter des préconisations qui à terme, devraient influencer les comportements des consommateurs de manière positive (plus de contact, une meilleure satisfaction de visite…)
  • 12. 9 Problématique et questions sous-jacentes : Compte tenu des différentes études existantes sur la qualité perçue d’un site web, il s’avère intéressant d’évaluer également la valeur perçue de l’expérience de consommation d’un site web et de son influence sur les comportements des visiteurs de ce dernier. De ce fait, la problématique suivante peut être posée : Dans quelle mesure la qualité perçue et la valeur perçue d’un site web en B to B influencent-elles les comportements des visiteurs ? Précision du terme B to B : Le terme B to B signifie « commerce business to business ». Cela correspond aux différentes activités d’une entreprise qui a pour clientèle d’autres entreprises. Au niveau des sites web en B to B il n’est pas rare d’avoir des sites vitrines (sites présentant les activités de l’entreprise sans avoir de prix affichés.) En effet, notamment dans les services ou l’offre est très souvent personnalisée, une entreprise intéressée doit parfois effectuer une demande de devis en apportant des précisions sur ses besoins pour connaître le tarif. Le terme B to C signifie lui « commerce business to consumer » et correspond aux entreprises ayant pour client des individus. Questions sous-jacentes : - Quelles sont les dimensions de la qualité perçue influençant le plus les comportements du visiteur ? - Quelles sont les dimensions de la valeur perçue influençant le plus les comportements du visiteur ? - Quel est l’impact de l’aspect affectif du site web sur les intentions d’achats et de contacts ? - Dans quelle mesure les sacrifices perçus peuvent-ils influencer les comportements de visiteurs suite à sa visite ? - La connaissance de la marque influence-t-elle l’évaluation d’un site web ? Si oui dans quelle mesure ?
  • 13. 10 Présentation du plan Pour répondre à ces questions, ce travail se décomposera en 4 parties : - Une première partie présentera les théories de la littérature en marketing. Elle se compose de 3 chapitres, le premier sur la qualité perçue, un second sur la valeur perçue et un troisième qui vise à présenter les comportements des consommateurs. - Une seconde partie présentera la méthodologie de l’étude - Une troisième partie exposera les résultats de l’étude quantitative qui a été mené - Pour terminer, une quatrième partie développera les apports de ce travail ainsi que les limites et les futures voies de recherche.
  • 14. 11 Partie 1 : Revue de littérature Les objectifs de cette revue de littérature sont d’effectuer un bilan et de synthétiser une partie des recherches existantes sur ces sujets. Dans une première partie, la qualité perçue d’un site web sera évoquée. Etudiée depuis de nombreuses années la qualité est une notion clé en marketing. Comme le montre Zeithaml (2000)2 , la qualité de service a une influence directe sur les résultats de l’entreprise puisqu’elle va agir sur la fidélisation, la relation client et la conquête de client. Malgré tout, la qualité perçue d’un site web possède une conceptualisation bien différente de la qualité dite traditionnelle et même si les recherches sur ce sujet sont nombreuses, le secteur B to B reste relativement peu étudié. D’un point de vue managérial mesurer la qualité perçue peut constituer une aide pour la gestion d’un site web (Rolland et Alli 2003). D’un point de vue théorique, ce concept tend à évoluer notamment en lien avec l’évolution des technologies et in fine du consommateur et de ses comportements. Dans une seconde partie la valeur perçue sera exposée. Le marketing est défini comme « l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, fournissant et communiquant une valeur supérieure à ses clients » Kotler, Keller et Manceau 2015. Cette définition montre l’intérêt théorique et managérial d’étudier la valeur perçue d’un site web. En effet grâce à l’essor d’Internet (67% des entreprises possédaient un site web en 20163 ) l’utilisateur se retrouve confronté à un large choix. Il convient donc pour chaque entreprise de chercher à créer une valeur toujours plus importante aux yeux de ses clients. Etudier la valeur perçue, en comparaison de la qualité perçue donne également un nouvel angle d’approche théorique qui peut s’avérer complémentaire de la qualité perçue. Enfin une synthèse de la littérature portant sur les comportements du consommateur en ligne sera effectuée. 2 Conceptual model of service quality and profitability Zeithaml 2000 3 INSEE
  • 15. 12 Chapitre 1 : La Qualité perçue d’un site web, une notion plutôt cognitive De nombreux auteurs se sont intéressés à la qualité perçue. Avec l’émergence d’Internet, les chercheurs ont également étudié, à partir des années 2000, la qualité perçue d’un site web. Dans un premier temps la notion de qualité perçue sera évoquée. Par la suite la notion d’e- qualité propre à la qualité en ligne sera présentée. Enfin une sélection des cadres conceptuels existants sera présentée. 1. La notion de qualité perçue, un jugement global La conceptualisation de la qualité a donné lieu à de nombreuses recherches. Tout d’abord la qualité perçue ne doit pas être confondue avec la qualité objective. (Garvin 1983). La qualité objective se réfère « à la supériorité technique et mesurable du produit. » (André Boyer 2008, Ayoub Nefzi 2009). C’est une évaluation qui va se porter sur les différents critères liés aux caractéristiques physiques qui sont associés au service. La qualité objective ne sera pas étudiée au sein de ce mémoire, mais il semble nécessaire de différencier les deux concepts. La qualité perçue est une notion quant à elle subjective. Il existe déjà de nombreux cadres conceptuels de la qualité de perçue en tant que tels. Une des définitions la plus courante est celle de Parasuraman et Alii (1988) qui définissent la qualité perçue comme « un jugement global ou une attitude portant sur la supériorité d’un produit ou d’un service. La qualité perçue est donc une comparaison entre ce que l’utilisateur/consommateur va percevoir et la performance attendue. C’est une donnée propre à l’individu. Elle va dépendre de l’expérience qu’il a acquise et de l’apprentissage qu’il va faire. Pour Zeithaml elle découle « d’une comparaison entre ce que le client considère devoir être le service offert par une entreprise et ses perceptions de la performance de l’organisation. » Si ce qu’il va percevoir est supérieur à la performance attendue alors la qualité perçue sera élevée. A l’inverse, si ce que l’individu va percevoir est inférieur à la performance attendue, la qualité perçue sera basse. Cette définition va dans le sens de nombreuses autres telle que Bitner et Hubert (1994) pour qui la qualité perçue est « l’impression globale de la relative infériorité ou supériorité d’une organisation et de ses services ». Le caractère multi dimensionnel est notamment souvent évoqué par les auteurs. La qualité perçue « est définie comme l’ensemble d’attributs contribuant à la perception de la qualité d’un produit ou service dont le niveau est donné par le consommateur » (Rolland 2003).
  • 16. 13 Toutes ces définitions confirment l’idée que la qualité perçue est propre à chaque individu, qu’elle va dépendre d’une perception (qui elle-même peut être influencée par une expérience passée) et qu’elle se compose de différentes dimensions. Parasuraman et Alii distinguent 5 principales dimensions de la qualité de service traditionnelle - Eléments tangibles - Fiabilité - Réactivité - Assurance (compétence et courtoisie des employés) - L’empathie (compréhension du client) Néanmoins, même si de nombreux travaux ont porté sur la qualité en général il semble difficile de penser qu’elle puisse s’adapter à un contexte online notamment du fait de la relation entre le client et l’entreprise qui est différente. Selon Bressolles (2005) la qualité de service traditionnelle n’est pas appropriée au service online. En effet, le contexte, l’interactivité ainsi que l’environnement sont différents, ce qui implique des dimensions différentes permettant d’expliquer la qualité perçue d’un site web Blattberg et Deighton (1991). Le point suivant sera consacré aux évolutions technologiques et à « l’é-qualité » qui en découle. 2. Les évolutions technologiques et la naissance de l’e-qualité Cette seconde partie se décompose en deux sous parties. Dans un premier temps les changements relatifs aux nouvelles technologies seront présentés. Dans un second temps, l’e- qualité sera abordée. 2.1 Les nouvelles technologies, un changement de la relation entre les consommateurs et entreprises Depuis de nombreuses années la technologie est présente dans la vie de nombreux consommateurs. Internet s’est démocratisé et une grande partie de la population française dispose d’un accès à Internet. Afin de bien comprendre ce qu’est la qualité « online » et sa différence avec la qualité perçue dite traditionnelle, il est nécessaire de présenter les changements qui ont pu intervenir via les évolutions technologiques. La rencontre entre un client et une entreprise est désormais vue comme une relation dynamique et interactive au centre de laquelle se situe la technologie (Dabholkar, 2000).
  • 17. 14 En fonction du profil, l’acceptation et l’utilisation des nouvelles technologies peuvent être plus ou moins faciles (Modèle TAM Davis 19894 ). Pour les entreprises, le lieu d’échange n’est pas un magasin physique mais s’est transformé en univers virtuel par lequel produits et services vont se matérialiser sous la forme d’informations numériques. (Dans le cas d’un site transactionnel ils seront livrés par des canaux de distribution différents). Cela représente une immense opportunité. En effet Internet est aujourd’hui considéré comme un média de communication permettant de toucher un grand nombre de personne. Dans la première partie, la qualité perçue est présentée comme un jugement évaluatif, une comparaison…Néanmoins, il existe plusieurs points qui différencient la conception de la qualité perçue dite « traditionnelle » et celle qui s’attache à mesurer la qualité perçue en ligne. Rolland (2007) met en avant 2 éléments5 qui permettent d’expliquer les différences entre la qualité traditionnelle et la qualité perçue en ligne. Ces 2 éléments viennent modifier l’évaluation qui est faite d’un produit/service - La virtualisation des produits/services Les éléments présentés en ligne le sont sous forme dématérialisée. Bien que le produit final et le service soient réels, ce qui est présenté au consommateur n’est qu’une identification. Généralement cela va se traduire par une image du produit ou une preuve physique du service. De ce fait, l’appréhension de la qualité va être différente. Sur un site web commercial les éléments tangibles vont se limiter à « l’interface graphique, la qualité du design et de l’ergonomie du site » (Rolland 2007). La non présence d’un lieu physique va également modifier l’influence de l’entreprise sur la qualité perçue. Cet environnement d’achat ne va pas être maitrisable par l’entreprise sur le web. En effet grâce à l’essor des nouvelles technologies, l’information est accessible par tous, à tous moments. Un client peut commander, visiter le site… quand il le souhaite et dans la situation qu’il souhaite. L’influence de l’entreprise sur l’environnement est donc minime voire quasi nul. Du point de vue de l’entreprise, l’environnement d’achat, qui est un des composants de la perception de la qualité perçue (Rust et Oliver, 1994), n’est pas directement maîtrisable par l’entreprise sur le Web. Le consommateur peut se connecter, commander ou consommer les 4 Le Technologie Acceptation Modèle vise à présenter le processus nécessaire à l’adoption des nouvelles technologies 5 Les attributs (produits de recherche, référence et croyance) ne sont pas évoqués ici car l’étude porte sur des services et non des produits.
  • 18. 15 produits / services dans les conditions qu’il souhaite (chez lui/au travail, seul/en famille). L’entreprise ne peut pas maximiser les conditions d’environnement du service, dimensions pourtant constitutives de la qualité perçue. - Le traitement de l’information Nous l’expliquions précédemment, grâce à Internet l’individu a accès à de nombreuses informations. Ces informations interviennent directement dans le choix et l’étude des alternatives par l’individu. Internet permet également de multiplier les critères étudiés. Le traitement des alternatives est plus rationnel sur internet (Mathwick et alii 2002) à l’inverse des médias classiques et du magasin physique qui offre un traitement plus affectif (Rolland 2007). Dans un magasin physique le niveau d’information va être fixe et ne répond pas forcément à ce que l’individu recherche et à l’achat qu’il souhaite effectuer. De ce fait Internet permet au consommateur de clarifier ses préférences, de hiérarchiser son/ses choix et sera privilégié par des comportements plus analytiques et rationnels. L’individu dispose d’un nombre d’informations important à sa disposition et cela peut également influencer son comportement. Cela touche principalement le coté cognitif de l’individu. Par exemple dans le cas d’un achat dans un magasin qui nécessite un peu de préparation, un individu effectuant de longues recherches sur Internet va avoir moins de besoin d’information que dans un magasin. A l’inverse s’il ne prépare pas son achat le besoin d’information sera élevé. Pour résumer les deux points évoqués par Rolland 2007, le visiteur d’un site web a la possibilité de personnaliser l’information du site et de créer sa propre expérience de visite. En effet le visiteur du site va choisir le parcours qu’il souhaite faire dessus et peut y accéder à tout moment de la journée. De plus, l’absence de contact humain et de contrôle de la société sur un site web peut également être vue comme une limite aux dimensions de la qualité de service traditionnelle. Les dimensions de la qualité de service vont donc connaître une modification plus ou moins importante notamment liée à l’interaction avec la technologie. Nous venons de montrer les points pouvant modifier la qualité perçue traditionnelle, l’e-qualité peut donc être maintenant évoquée.
  • 19. 16 2.2 L’E-qualité un concept multidimensionnel Les auteurs se sont intéressés à la qualité perçue propre à un site web (ou E-qualité). L’une des premières définitions de la qualité perçue d’un site web est donnée par Zeithaml et Al (2002). Ces derniers définissent le concept « d’e-qualité » comme le « degré selon lequel un site web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits. » Cette définition est un point de départ bien qu’elle représente un point de vue orienté sur le transactionnel. Sabine & Vernette (2003) donnent une définition qui peut s’adapter à d’autres typologies de sites web (site vitrine, site informatif…). Pour eux la qualité perçue d’un site correspond au « degré selon lequel un site web facilite de façon efficiente et efficace l’information concernant les produits ou services proposés ». Une définition plus récente est donnée par Litfi et Gharbi (2015). « La qualité de service est définie comme la mesure dans laquelle les contenus précis, complets et opportuns soient fournis aux consommateurs en ligne au cours du processus d’interaction avec l’interface utilisateur dans l’environnement virtuel ». De ces trois définitions, deux « dimensions » peuvent d’ores et déjà ressortir : dans un premier temps la facilité à effectuer une tâche, donc un achat dans le cadre d’un site transactionnel. Dans un second temps Sabine et Vernette mettent en avant le coté informationnel d’un site Internet. Rowley (2006) définit deux antécédents de la qualité perçue d’un site web - La qualité technologique informatique du site - La qualité de la prestation de service fournie La qualité perçue d’un site web proviendrait donc à la fois de la construction du site en lui- même avec par exemple des aspects tel que l’architecture du site, le design, la composition des pages, mais également des données présentées par l’entreprise ou bien lors de la mise en avant de son activité. Compte tenu de la croissance de la vente en ligne et de son importance dans la vie quotidienne des consommateurs, la thématique de la qualité perçue online est de plus en plus étudiée par les chercheurs. Dans la prochaine partie une liste non exhaustive des différentes dimensions de la qualité perçue et des différents travaux effectués à ce jour sera présentée.
  • 20. 17 3. Les dimensions de la qualité perçue d’un site web Depuis les années 2000 plusieurs auteurs ont identifié différentes dimensions. Certains chercheurs ont distingué deux objets de mesure : l’expérience sur le site et la qualité de service globale. (Phuong et alli 2018). Dans le cadre de ce mémoire, et au vu de la proximité existante entre les deux objets de mesure, nous ne ferons pas de distinctions. Tableau 1 : Liste non exhaustive des dimensions de la qualité perçue online Auteurs Echelle de mesure Dimensions utilisées Commentaires Yoo et Donthu (2001) SiteQual Facilité d’usage Apparence du site Vitesse d’exécution Sécurité Etude réalisée sur 3 sites de ventes en ligne. L’apparence du site comprend le design mais également la créativité du site. Barnes et Vidgen (2003) Webqual Qualité de l’information Qualité de l’interactivité Utilisabilité du site Le design est compris dans l’utilisabilité du site. Etude réalisée sur 3 sites en ligne concernant le secteur de la librairie. Wolfinbarger et Gilly (2003) E-TailQ Conception du site Services offerts aux consommateurs Fiabilité et sécurité Les dimensions fiabilités et conceptions du site (qui se rapprochent du design) sont les + importantes de l’étude. Rolland, Wallet- Wodka (2003) E-Qual Facilité d’utilisation Information Sécurité Fiabilité Assistance client Jugement plutôt cognitif de la qualité perçue. Aucune dimension sur l’aspect visuel/esthétique. Bresolles (2006) NetQu@l Information Facilité d’usage Design Fiabilité Sécurité Bresolles a confirmé plusieurs de ces dimensions dans d’autres études. L’étude en question a été effectuée post-achat. Bresolles (2012) NetQu@l enrichie Rajouter l’offre et l’interactivité/personnalisation Bresolles valide les précédentes dimensions et rajoutent 2 dimensions avec notamment l’interactivité qui se développe.
  • 21. 18 Chakib Hamadi (2013) Design du site Facilité d’utilisation Respect de la vie privée Qualité de l’information Sécurité financière Gain de temps Interactivité L’étude se déroule sur un secteur spécialisé : l’Internet bancaire. Soledad Janita, Javier Miranda (2013) Information Efficacité Fiabilité Sécurité Communication Service à valeur ajoutée Une étude dans le secteur B to B. Mayé (2015) Websthetic Élégance, simplicité, classicisme Cette étude porte sur le visuel et l’esthétique d’un site internet. Gharbi Ltifi (2015) Accessibilité Fiabilité Rapidité Cette étude porte sur l’influence de ces 3 dimensions sur le bonheur du consommateur. Une limite peut néanmoins être évoquée sur l’ensemble des études présentées ci-dessus : elles concernent des sites marchands. Or le sujet de notre étude est un site internet informatif. La distinction entre ces deux catégories se fera dans la prochaine partie. 4. Les sites informatifs La qualité perçue d’un site web a été évoquée précédemment. Dans le cadre de ce mémoire il convient de préciser les différences qui peuvent exister avec les sites informatifs et sites vitrines qui ne sont pas des sites « marchands ». En effet cette distinction s’impose car les nombreuses précédentes études portaient sur la qualité perçue d’un site transactionnel. Dès lors de nombreuses dimensions de la qualité perçue traitaient de l’acte d’achat et de ce qu’il peut en suivre (livraison, service client…). Un site internet informatif est défini comme « une interface technologique qui soutient une relation de service d’information sur l’organisation et ses produits/services » (Cinotti 2006). Reix (2004) va distinguer 3 types d’utilisations d’un site web de la part des entreprises : - Outil de contact - Outil transactionnel - Outil d’intégration
  • 22. 19 Les sites vitrines sont notamment très utilisés dans le secteur du B to B ou chaque vente peut être personnalisée et adaptée aux besoins du client. Dès lors, étudier la qualité perçue d’un site web non marchand porte également de l’intérêt puisqu’au regard de la littérature nous pouvons supposer que la qualité perçue peut influencer l’acquisition de contact d’une entreprise (Volle 2011). La qualité perçue d’un site web informatif va être défini comme « Le degré selon lequel un site web informatif facilite de façon efficiente et efficace l’information concernant les produits ou services proposés » (Cinotti 2006). La principale dimension de la qualité serait donc en théorie l’information. Néanmoins plusieurs auteurs ont montré que la typologie du site n’avait pas d’influence sur l’efficacité de celle-ci (Berrada, Bressolles, et Nantel). Dès lors, en fonction de l’étude menée et du secteur d’entreprise les différentes dimensions de la qualité peuvent être adaptées. L’échelle Netqu@l (Bressolles 2004) a été utilisée pour étudier un site web informatif. Les dimensions de fiabilité et de sécurité qui concernant l’acte d’achat ont été supprimé. Cela semble pertinent car les dimensions restantes (information, facilité d’usage, design…) sont indépendantes et propres à l’interface numérique. En effet quel que soit le site et le contenu présent sur le site, on peut supposer que l’individu portera attention au contenu qu’il trouve dessus, à la facilité qu’il a de l’utiliser et enfin du design et de l’atmosphère du site. Cinotti (2006) propose une approche intéressante. Il décompose la qualité perçue d’un site informatif en deux blocs : Qualité technique du site comprenant des informations sur l’entreprise (Horaires, accès, prix pratiqués…) et la qualité fonctionnelle (Navigation aisée, lisibilité, photographies…). Son étude testera également l’échelle Netqu@l de Bresolles. Il conclura que les deux manières sont pertinentes et permettent d’expliquer différemment la qualité d’un site web informatif. De ce fait, nous conviendrons qu’une dimension sur un site marchand peut être adaptée à un site non marchand tant qu’elle ne concerne pas directement l’acte d’achat (Sécurité, livraison etc…) 5. La qualité perçue des sites web en B to B La qualité perçue des sites web proposant des produits/services en B to B a été relativement peu étudiée. Pour Soledad Janita et Javier Miranda (2013) les études dans le commerce électronique en B to B sont assez rares et ne sont qu’au début de leurs possibilités théoriques. Concernant les dimensions de la qualité perçue des sites web en B to B, deux visions s’opposent.
  • 23. 20 D’un côté il semble évident que les priorités et les expériences des responsables des achats en B to B sont différentes des particuliers. De l’autre, plusieurs études montrent que les consommateurs vont utiliser des dimensions similaires pour évaluer la qualité de service électronique et ce quels que soient le produit, le service ou l’expérience évalués sur Internet. (Zeithaml 2000). Une étude qui visait à comparer la qualité électronique en B to B et en B to C a montré qu’il n’y avait aucune différence notable entre ces deux contextes. (Emmanouil Stiakakis and Christos K. Georgiadis 2009). Cela vient donc confirmer l’idée de base de Zeithaml. L’une des premières études portant sur Internet et le site web en B to B (Joel R. Evans Vanessa E. King 1999) visait à développer un outil d’évaluation du site. Cinq catégories qui se rapprochent de certaines dimensions sont évoquées : - Page d’accueil - Conception et performances générales du site - Contenu textuel - Eléments audiovisuels - Interaction et Implication En accord avec l’analyse de Zeithaml, ces catégories ne semblent pas être spécifiques au B to B bien qu’elles ont été analysées dans ce cadre-là. Compte tenu des différents courants et de la revue de littérature sur la qualité perçue qui vient d’être faite, nous conviendrons que la qualité perçue d’un site web en B to B peut avoir des similitudes avec la qualité perçue d’un site web en B to C. Les dimensions peuvent donc être communes et utilisées sur les deux catégories du monde professionnel. Conclusion du chapitre 1 Pour conclure ce chapitre 1 sur la qualité perçue d’un site web, plusieurs dimensions ressortent et s’avèrent pertinentes au vu de la revue de littérature et du contexte de notre étude. Facilité d’usage : Elle correspond à la capacité d’une interface à être simple, rapide et pratique à utiliser pour le visiteur. Cette dimension semble pertinente car elle a été testée sur plusieurs études dont la première qui date de plus de 18 ans. Encore récemment Bresolles (2012) ou Hamadi (2013) ont montré son importance dans plusieurs études.
  • 24. 21 Design/ Esthétique : Cette notion permet d’évaluer le coté agréable, beau et plaisant du site web. Il prend également en compte des aspects liés au texte présent, à la police…. Il s’agit d’évaluer « l’harmonie » générale. Cette dimension affective est retenue puisqu’on peut relier l’importance du design et de l’esthétique d’un site web à l’image de marque que souhaite renvoyer l’entreprise pour le consommateur. En fonction du secteur le design peut être plus ou moins travaillé, plus ou moins fantaisiste… Information/ Offre : Il s’agit de la capacité du site web à informer sur les caractéristiques et les différents aspects des produits/services de l’entreprise de manière précise et intuitive. Cette dimension peut être considérée comme un élément de base pour un site internet. En effet cette dimension s’est retrouvée dans un grand nombre d’étude. Elle est d’autant plus intéressante dans le cadre d’un site web informatif qui a pour fonction principale d’informer le visiteur. L’absence de contact physique entre l’entreprise et le visiteur peut brouiller la compréhension du message. L’internaute a besoin de clarté et précision (Bressolles 2012). Interactivité : Cela concerne la Possibilité dont le client/visiteur dispose pour modeler l’offre et le parcours sur le site internet, ainsi que le fait d’avoir une relation privilégiée avec l’entreprise et de modifier et personnaliser son expérience. Dans un marketing de plus en plus one to one, ou la personnalisation et le parcours client est au cœur, étudier l’interactivité comme dimension prend tout son sens. A noter que la sécurité du site qui correspond à la protection de l’utilisateur des différents risques de pertes financières ainsi que la protection des données personnelles auraient pu être étudiée. Néanmoins son aspect est davantage présent sur des sites marchands. De plus, Internet est aujourd’hui démocratisé et les recherches récentes montrent que cet aspect n’a plus l’impact qu’il pouvait avoir avant. De ce fait, cette dimension n’est pas prise en compte.
  • 25. 22 Chapitre 2 : La valeur perçue, une approche expérientielle de la visite d’un site web Bien qu’au cœur de nombreuses recherches, la valeur reste un concept complexe à appréhender en marketing. De sa première source économique, jusqu’à la prise en compte d’émotions et de l’expérience en elle-même, le concept a évolué à travers les nombreuses recherches marketing. Matthwick et Alii avec l’Expérimental Value Scale (2001) fût l’une des premières recherches à parler de valeur perçue pour étudier un site web. En effet ils sont partis d’un constat simple : les personnes achetant en ligne sont généralement à l’aise avec l’achat en ligne et les interfaces en ligne. Devant une recherche de commodité et praticité, le passage par Internet semble irrémédiable pour une population de plus en plus importante. De ce fait l’expérience de visite via le site doit pouvoir offrir plus qu’une simple vente d’un produit/service. Dès lors étudier la valeur perçue d’un site web et l’éventuelle création de valeur qu’il ressort d’une expérience de visite sur un site web est pertinent. Les consommateurs vivent des expériences de consommation quand ils effectuent un achat sur un site web ou cherchent tout simplement des informations Ils vont être co-créateurs de valeur. Ils sont de plus en plus sensibles aux caractéristiques subjectives qui peuvent être présentes sur le site web. (Volle 2011). D’autres auteurs estiment même que le consommateur cherche bien plus que le simple fait d’acheter un produit/service. Il cherche à vivre une expérience (Caru et Cova 2006). Dans un premier temps la notion de valeur perçue ainsi que son évolution à travers le temps seront présentées. Les spécificités de l’expérience de consommation en ligne seront par la suite évoquées. Enfin, la qualité perçue en tant qu’antécédent de la valeur et la satisfaction en tant que conséquences seront abordées. 1. La valeur, une notion complexe au cœur de nombreuses recherches La notion de valeur est au centre de nombreuses recherches et études en marketing. Plusieurs auteurs se sont penchés sur cette notion et ont essayé de la définir. Cependant pour certains d’entre eux, aucune définition ne peut être largement acceptée. (Day 2002) Plusieurs raisons peuvent justifier cela : - L’ambiguïté des termes (Utilité, bénéfices…) - La temporalité de l’étude de la valeur (Achat / Consommation / expérience totale)
  • 26. 23 - Sa proximité avec d’autres concepts - Une notion polysémique (Rivière 2012) Bien que complexe à définir, étudier la création de la valeur est, d’un point de vue managérial, très intéressante pour les entreprises. Cela permet d’adapter sa stratégie et son mix marketing en fonction des possibilités de création de valeur. Afin d’expliquer sa conceptualisation on peut distinguer 3 grandes approches de la valeur perçue. - Approche par la valeur d’achat (Zeithaml 1988) - Approche par la valeur de consommation (Holbrook 1999) - Approche mixte (Aurier et Evrard 2004) 1.1 La valeur d’achat, un concept unidimensionnel Zeithaml fût l’un des premiers à s’intéresser à la valeur. Il définit la valeur comme « Une évaluation globale faite par un consommateur de l’utilité d’un produit, fondée sur les perceptions de ce qui est reçu et donné… la valeur correspond à une compensation (Trade-off) entre les éléments reçus et donnés » Bien que Zeithaml parle de « perception », il s’agit d’une vision purement utilitariste et cognitive (Aurier 2004) qui trouve sa source dans la valeur d’échange, proposée dans un premier temps en économie. Sa temporalité intervient avant l’acte d’achat. Cette approche donne une vision rationnelle et cognitive de la valeur. Elle ne prend pas en compte les notions d’affectes qui ont été évoquées en introduction de cette seconde partie. (Sanchez et Iniesta, 2007). Elle semble donc limitée pour étudier la valeur perçue d’un site web. Néanmoins étudier les sacrifices perçus, qu’il est possible de décliner en sacrifices monétaires et non monétaires, peut s’avérer pertinent. Le principal sacrifice monétaire reste le critère financier (Murphy et Ennis 1986). Il comprend le prix d’achat du bien/service mais également les autres prix monétaires comme les coûts de livraison qu’il peut y avoir, les coûts d’installation, de crédit… A l’inverse la notion de sacrifice non-monétaire est plus subtile et fine à apprécier car elle est composée de variable qui ne sont pas forcément vérifiées en fonction des individus (Sweeney, 1999). A titre indicatif on peut définir 3 grandes catégories de sacrifices non-monétaires : - Le temps : temps de trajet, d’attente, de recherche
  • 27. 24 - L’effort de recherche d’information : coûts psychologiques, cognitifs, d’apprentissage voire d’investissement personnel. - Les risques perçus : financier, psychologique, social, fonctionnel. Plusieurs dimensions de la qualité perçue étudiées dans le passé peuvent se rapprocher des sacrifices évoqués. Il est donc intéressant dans le cadre de cette étude de s’intéresser aux sacrifices qu’un individu peut connaître lors d’une visite sur un site web. Nous reviendrons en détail sur les sacrifices perçus à la fin de cette section car des auteurs comme Aurier et Evrard leurs ont donnés une place plus importante dans la conceptualisation de la valeur. Plus généralement la valeur est étudiée comme un compromis entre la qualité et le prix. (Dodds & Monroe). Devant les limites de cette approche la valeur de consommation va être présentée. 1.2 La valeur de consommation, la prise en compte de l’expérience vécu par l’individu Holbrook est le premier à parler de création de valeur durant l’expérience de consommation6 d’un bien/service. A la différence de l’approche de Zeithaml qu’on peut qualifier d’une approche transactionnelle, cette approche est affective et expérientielle. Pour Holbrook, lors d’une expérience de consommation il y a certains facteurs (notamment les émotions) qui ne s’expliquent pas. En effet pour Holbrook « les activités de loisirs ludiques, les plaisirs sensoriels, les rêveries, les plaisirs esthétiques et les réponses émotionnelles » ne sont pas prises en compte dans la valeur d’achat. Il définit la valeur de consommation comme une « préférence relative, caractérisant l’expérience d’interaction entre un sujet et un objet ». (Holbrook 1999). La valeur est donc issue de l’interaction entre un sujet et un objet (Rivière 2012). Les consommateurs vivent des expériences de consommation quand ils effectuent un achat sur un site web ou cherchent tout simplement des informations. Ils sont de plus en plus sensibles aux caractéristiques subjectives qui peuvent être présentes sur le site web. (Volle 2011). Les perceptions de la valeur de consommation reposent sur des interactions qui impliquent un usage direct ou une appréciation distanciée des biens et services (Mathwick 2001). L’expérience de consommation vécue peut notamment faire office de critère différenciant et de création de valeur pour un consommateur, surtout dans un marché ou l’offre prédomine sur une majorité de secteurs. D’autre part, la dimension affective est évoquée par plusieurs auteurs 6 Compte tenu de la proximité entre la valeur de magasinage et la valeur de consommation, une seule partie sera faite sur la valeur de consommation.
  • 28. 25 comme une notion centrale dans l’usage de la technologie. (Sun et Zhang 2006 ; Al-Natour et Benbasat, 2009) Holbrook liste 4 facettes pour mieux comprendre la valeur de consommation : 1- L’interactivité : il y a création de valeur lorsqu’il y a une interaction entre un sujet et un objet. 2- La relativité : la valeur est une comparaison personnelle. Elle est également situationnelle et donc propre à un individu et un instant T. 3- Le jugement : La valeur est préférentielle, elle va incarner un jugement. 4- La valeur de consommation provient des expériences de consommation qui en découlent. Elle ne réside pas dans le produit acheté, ni dans la marque. Maurice Holbrook propose un cadre d’analyse permettant d’appréhender les différentes sources de création de valeur. La matrice d’Holbrook qui vise à classer les différentes typologies de valeur se présente de la forme suivante. On peut distinguer 3 critères qui peuvent différencier les typologies de valeur : • Valeur extrinsèque vs valeur intrinsèque • Valeur orientée vers soir vs valeur orientée vers l’autre • Valeur active vs valeur réactive Afin de bien comprendre la conception de cette matrice, il convient de présenter les 3 critères. Valeur extrinsèque / Valeur intrinsèque : Holbrook définit la valeur extrinsèque comme « une relation dans laquelle la consommation est utilisée uniquement pour son coté fonctionnel, utilitaire. Le moyen qui permet d’accomplir un objectif, un but ». La valeur extrinsèque correspond à la relation dans laquelle la consommation est faite pour son coté fonctionnel, utilitaire et qui sert de moyen pour accomplir un autre but. La valeur intrinsèque est une valeur produite quand l’expérience de consommation est une fin en elle-même. Elle est davantage ludique. Seule l’expérience peut procurer la valeur intrinsèque. L’objet permettant la réalisation de cette expérience pourra, à contrario, posséder qu’une valeur extrinsèque. Il est considéré par Holbrook comme « Le moyen pour arriver à une fin expérientielle désirée ».
  • 29. 26 Valeur orientée vers soi / Valeur orientée vers l’autre Le second critère concerne la notion d’orientation vers soi vs la notion d’orientation vers les autres. La valeur va être orientée vers soi lorsque l’expérience de consommation va être avant tout destinée au propre plaisir de l’individu. A contrario, la valeur est orientée vers les autres quand l’individu va créer de la valeur pour l’environnement proche (cela peut être le cercle familial, les amis…). La notion « d’autrui » reste complexe à aborder et à délimiter. En effet Holbrook parle notamment du « Cosmos, Mère Nature » ou encore « moi intérieur » ou « inconscient » de l’individu. Valeur active vs valeur réactive : Ce dernier critère est le plus complexe à appréhender. La valeur est considérée comme active quand il y a une manipulation « physique ou mentale d’un objet tangible ou intangible ». Cela signifie qu’elle est active quand il y a une action de l’utilisateur avec ce dit produit. La valeur est dite « réactive » quand elle résulte d’une « appréciation, admiration, appréhension… d’un objet » (Holbrook). C’est l’objet qui va faire réagir l’individu dans le cadre de l’expérience de consommation. Le tableau ci-dessous représente la matrice d’Holbrook. Afin de simplifier la compréhension, la partie active/réactive n’est pas précisée. Tableau 2 : Matrice d'Holbrook Holbrook 1999 Orienté vers soi Valeur intrinsèque Valeur hédonique : - Jeu - Esthétique Valeur extrinsèque Valeur économique - Efficience - Excellence Orienté vers les autres Valeur intrinsèque Valeur altruiste : - Spiritualité - Ethique/Valeur Valeur extrinsèque Valeur sociale : - Estime - Statut
  • 30. 27 Rivière (2012) propose par la suite un condensé des différentes dimensions de la valeur mise en avant par plusieurs auteurs en reprenant la classification d’Holbrook : Tableau 3 : Différentes dimensions de la valeur (Riviere 2012) N’Goala (2000) Sweeney et Soutar (2001) Mathwick, Malhotra et Rigdon (2001) Orientée vers soi Intrinsèque § Valeur hédoniste § Valeur émotionnelle § Valeur esthétique § Valeur ludique Extrinsèque § Valeur utilitaire § Valeur fonctionnelle/prix § Valeur fonctionnelle/qual ité § Valeur économique § Excellence de la prestation Orientée vers les autres Intrinsèque § Valeur éthique Extrinsèque § Valeur sociale § Valeur sociale L’échelle de N’Goala propose des dimensions classiques. En effet les deux valeurs « orientées vers soi » à savoir la valeur hédonique et utilitaire tirent leurs origines de Babin, Darden et Griffin (1994). L’échelle tire sa création de la valeur de magasinage. On considère que la valeur de magasinage se structure et prend forme autour d’une valeur utilitaire (l’achat d’un produit/service) et d’une valeur hédonique (les émotions, les réactions de nature expérientielle). Cette vision, bien que restrictive, a été utilisée dans plusieurs études portant sur un contexte en ligne, partant du principe que ces deux valeurs constituaient les deux sources principales de création de valeur. (Gonzales 2005, Charfi et Volle 2011, Bezes 2011…). A notre connaissance la valeur éthique proposée par N’Goala n’a jamais été testée dans l’étude d’un site internet. L’échelle PERVAL créée par Sweeney et Soutar (2001) n’a pas été fondée pour mesurer la valeur perçue en ligne. Néanmoins des auteurs l’ont déjà testée dans un contexte Online
  • 31. 28 (Riviere 2016). Cette échelle est également une mesure analytique permettant de bien comprendre les typologies de valeur. Sweeney et Soutar en présentent 4 : - La valeur émotionnelle - La valeur fonctionnelle/prix - La valeur fonctionnelle/qualité - La valeur sociale Cette échelle permet d’expliquer les attitudes et comportements des différents consommateurs (Rivière 2009). La valeur utilitaire est représentée via les deux ratios fonctionnelle/prix et fonctionnelle/qualité. Des éléments hédoniques et plus symboliques sont également étudiés avec la valeur sociale et émotionnelle ce qui fait de cette échelle une échelle relativement complète. Une limite est présente pour notre étude, la valeur fonctionnelle/Prix vise à mesurer un ratio « bon prix ». Dans le cadre d’un site informatif, il n’y a pas de prix affiché. Il est donc difficile pour un visiteur de répondre à ce type de question de manière pertinente. De plus, il est nécessaire de préciser que la qualité n’est pas considérée comme une « sous dimension » de la valeur perçue par tous les auteurs. Pour certains la qualité agit davantage comme un antécédent. Le 4ème point de ce chapitre reviendra en détail sur cette théorie. Les dimensions évoquées par Mathwick, Malhotra et Rigdon sont particulièrement intéressantes pour notre sujet puisque l’échelle EVS a été conçu pour l’étude d’un site web. Les dimensions sont proposées dans un cadre « Orienté vers soi » avec une valeur d’un côté active et de l’autre réactive. Playfulness (Ludique) : L’individu peut ressentir un plaisir intrinsèque qui découle des activités plus ou moins absorbantes au point d’offrir une forme d’évasion qui l’éloigne de son quotidien. Cette catégorie existe à partir du moment où l’activité de visite sur le site est effectuée de manière non contrainte. Le client est actif puisqu’au fur et à mesure de sa visite il peut être participant et coproducteur de valeur (en effet il est libre de sa visite sur le site Internet). Mathwick et Ali définissent 2 sous-dimensions pour caractériser cette catégorie : l’évasion et le plaisir intrinsèque Aesthetics (L’esthétique) : L’esthétique correspond à l’aspect visuel et au divertissement du site internet. L’aspect visuel va dépendre de la conception, de l’attractivité physique et de la
  • 32. 29 beauté du site web. Cela prend en compte l’utilisation de la couleur, des photos, de la typographie… L’atmosphère d’un site est un aspect marketing à ne pas négliger notamment sur Internet où la concurrence est élevée et la différenciation par produit/service est relativement faible. Plusieurs études (Sa ̈ıd Aboubaker Ettis 2017 notamment) ont montré l’influence des couleurs sur le comportement du consommateur. L’autre caractéristique hédonique est le divertissement proposé par le site. Ce critère reflète l’appréciation du « spectacle » proposé par le site. Evalué principalement dans le cadre du commerce de détail, le divertissement peut être vu plus globalement comme l’appréciation simple de l’acte de visite pour la visite en elle-même et non pour la finalité. Ces deux premières catégories correspondent au côté hédonique et expérientiel qui peut ressortir de la visite d’un site web. Cette partie expérientielle est donc décomposée en 4 sous- dimensions : - Plaisir - Evasion - Aspect visuel - Divertissement Customer ROI (Valeur économique) : Cette catégorie est souvent apparentée à la valeur économique puisqu’elle vise à mesurer l’utilité économique, la perception de la qualité/ prix et l’utilité perçue de l’échange. On y retrouve deux dimensions : la valeur économique et l’efficience. Excellence du service : Ce dernier point proposé par Mathwick et Ali correspond à l’admiration que peut porter le visiteur du site Internet pour une entité marketing. Cela se traduit en ses yeux par la capacité à répondre à son objectif personnel. Oliver (1999) présente cette valeur comme une sorte « d’idéal ». La valeur dérivée de l’excellence perçue va correspondre à l’appréciation du fournisseur de services et à sa capacité à effectuer une expertise de qualité. Dans ce dernier point, une seule dimension mesure l’excellence. De ce fait, le travail de Mathwick et Ali représente une source et un point de départ pertinent pour notre étude. Bien que cette étude puisse être considérée comme ancienne (19 ans), elle permet de montrer l’intérêt d’étudier d’une part la valeur utilitaire mais également le caractère expérientiel de la visite puisque les deux côtés de la valeur vont être liés.
  • 33. 30 L’utilisateur va rechercher des objectifs utilitaires (Rapidité de la navigation, pas de perte de temps, réponse immédiate aux questions…) mais également un gain expérientiel (recherche d’un site attrayant, possibilité de se promener, caractère unique de l’expérience proposée…) Plus globalement, les différents travaux présentés ci-dessus montrent qu’une forte distinction existe entre les deux valeurs présentées dans ces deux premières parties de par leur finalité et le cadre conceptuel lié. La valeur d’achat propose une vision uniquement utilitaire/fonctionnelle et prenant en compte le coût monétaire du produit/service. A contrario la valeur de consommation ajoute des émotions, sentiments liés à l’expérience de consommation qui va être faite avec le produit/service. La partie suivante présentera la valeur dite « mixte » qui tire sa source de la valeur d’achat et de consommation. 1.3La valeur mixte, un compromis idéal entre bénéfices et sacrifices L’approche mixte/hybride évoquée par de nombreux auteurs est un moyen d’étudier la valeur dans sa globalité. Elle aborde la valeur d’une manière globale et sur une temporalité plus large. La création de valeur peut avoir lieu avant/pendant/après l’achat/l’expérience de consommation. Elle prend en compte le cadre d’analyse de la valeur d’achat (une comparaison de bénéfices/sacrifices). Les dimensions de la valeur de consommation et le coté propre à l’expérience est intégré. De ce fait de nombreux bénéfices, notamment des bénéfices émotionnels et expérientiels peuvent par exemple être ajoutés en plus des bénéfices purement utilitaires/fonctionnels. Dans le cadre de l’évaluation d’un site Internet, l’étude via la valeur perçue permet de prendre en compte des éléments affectifs ainsi que l’expérience de consommation et non uniquement des données utilitaires comme l’information présente sur le site. En 2004, Aurier Evrard et N’Goala partent d’un postulat simple : la valeur de consommation ne se substitue pas à la valeur dite « globale ». Selon eux la valeur de consommation fonde une somme des bénéfices perçus. Ces mêmes bénéfices perçus feront office d’un jugement de la part du consommateur avec les sacrifices perçus pour former la valeur globale. L’échelle de mesure présentée ci-dessous a été créée en 2004 dans un contexte cinématographique.
  • 34. 31 Figure 2 : Cadre conceptuel proposé par Aurier, Evrard et N’Goala (2004) Les sacrifices perçus : Aurier et Evrard ont montré la nécessité de prendre en compte les sacrifices perçus dans la conception de la valeur. En effet la valeur n’est pas forcément positive et la prise en compte de ces sacrifices permettent de mieux la nuancer. De ce fait pour certains auteurs il s’agit d’un déterminant du processus de formation de la valeur. Ils sont défini comme « le coût total d’un produit, c’est à dire les sacrifices monétaires et non monétaires qui sont nécessaires pour obtenir et/ou utiliser les produits/services » (Lambey 1999). Les sacrifices ont un caractère multidimensionnel qui ne s’arrête pas à la composante prix. On considère deux grandes catégories de sacrifices : - Les sacrifices monétaires : coûts financiers – prix du produit/service - Les sacrifices non-monétaires : Coût en temps, risque perçu, coûts de commodités (déplacement, distance…)
  • 35. 32 L’intérêt de cette échelle repose sur la variété de la valeur de consommation. En effet on y retrouve des dimensions orientées vers soi vs vers les autres et des dimensions intrinsèques et extrinsèques au produit/service. On y retrouve également la prise en compte des sacrifices perçus, qui offre un cadre analyse plus large et intéressant. Plusieurs limites pour notre étude peuvent cependant être évoquées : - Cette échelle a été testée dans le cadre d’un service précis : le cinéma. L’adaptation à notre contexte peut rendre l’échelle non pertinente. - Certaines dimensions peuvent s’avérer complexe à appréhender dans le cadre d’une entreprise en B to B. 2. L’expérience de visite d’un site Web Dans la première partie de ce chapitre 2, nous avons défini la valeur en présentant de manière développée la valeur de consommation ainsi que le coté expérientiel de la valeur. Il convient maintenant de s’intéresser à l’expérience de visite d’un site web et de ses différences avec une expérience « classique » 2.1 Définition L’expérience vécue va être différente puisque le support prive l’internaute de trois sens (le toucher, le goût et l’odorat) parmi les cinq. Cela va donc affecter l’expérience émotionnelle même si elle ne mobilise pas toujours les cinq sens. Deux concepts peuvent servir de définition : Tout d’abord l’expérience de navigation est définie comme « Le contact virtuel avec une entreprise vécu par le consommateur à travers son expérience active et interactive sur le site de cette dernière ainsi que l’ensemble des conséquences positives et négatives que le consommateur retire de l’usage de ce site ». Cette définition peut prendre écho au concept proposé par Aurier et Evrard (2004) les conséquences positives faisant office de « bénéfices » et les conséquences négatives de « sacrifices ». Bonnefont et Ben Nars (2007) définissent l’expérience de visite comme « un état de conscience pour partie subjectif de l’internaute, caractérisée par une variété de réponses cognitives, affectives et symboliques suscitées par son interaction avec le site web. » De ce fait, nous pouvons dire que l’expérience de visite a pour réponse des effets cognitifs, affectifs et symboliques et qu’ils peuvent être positifs ou négatifs suite à l’usage d’un site
  • 36. 33 Internet. Les effets vont être propre à une expérience et sont donc liés aux attributs du consommateur. 2.2 Les différences avec une expérience « traditionnelle » Rolland (2007) distingue 3 éléments clés de l’expérience de consommation qui vont être modifiés sur le site internet d’une entreprise en comparaison avec une expérience de consommation traditionnelle. - Immersion L’immersion est un objectif dans le commerce traditionnel, elle s’est petit à petit développée sur les sites web marchands et non marchands. L’immersion peut être définie par « l’état d’activité intense dans lequel le consommateur se trouve quand il accède pleinement à l’expérience » Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2006 ; 2008) Pour Volle (2010) l’immersion va permettre à l’individu d’augmenter les bénéfices émotionnels qu’il peut percevoir. Derrière un ordinateur, l’immersion et le sensoriel se retrouvent modifiés. En effet des sens sont moins présents voire inexistants (Olfactif). A l’inverse la vue par exemple peut être avantagée (c’est le cas notamment avec la réalité virtuelle qu’on peut retrouver sur des sites web). L’immersion pour l’individu est donc différente et la théâtralisation que la marque peut mettre en place doit être repensée. - Interactivité La notion d’interactivité est liée aux nouvelles technologies. L’importance de l’interactivité dans notre étude va être la possibilité qu’un site Internet offre à un visiteur de modifier l’environnement dans lequel il est présent. En effet il va pouvoir influencer le contenu, la forme, ainsi que son parcours sur l’environnement numérique et ceci en temps réel sans que l’entreprise n’ai de contrôle. Ce point est un réel changement avec les expériences traditionnelles. D’autre part l’interactivité va permettre aux entreprises de proposer davantage d’informations et de la rendre disponible a tout le monde. Nous pouvons rajouter à cela que le visiteur peut accéder aux sites par différentes entrées, partir quand il le souhaite… Cela offre également la possibilité à l’utilisateur de comparer un nombre plus important d’alternatives et ce de manière très facile. - Variabilité du personnel vs uniformité de la machine La présence du personnel dans les points de vente et magasins fixes est l’un des facteurs de la valeur perçue de l’offre. En effet la relation humaine est subjective et peut différencier d’un consommateur à l’autre, de plus le personnel en contact peut varier en fonction des heures et des horaires. Par ailleurs la valeur qui en ressort peut varier en fonction du niveau de formation
  • 37. 34 du personnel, compréhension du message différent, connaissance de l’entreprise et des services/produits… A contrario sur Internet le message diffusé et l’expérience que peut vivre le visiteur ne seront pas influencés par cette « variabilité » du personnel. Cela peut être vu comme un point fort pour une partie des visiteurs. A l’inverse d’autres visiteurs peuvent être perturbés par ce manque de contact humain. Grâce à ces 3 points nous pouvons voir que la valeur perçue d’un site Internet va être différente. En effet les 3 composantes vont venir enrichir l’expérience de consommation ou a contrario la diminuer. Nous pouvons également ajouter en 4eme point la maîtrise d’Internet. Evoquée par Pierre Volle en 2012, bien comprendre cette notion peut avoir plusieurs intérêts. Pour lui la maitrise « améliore la perception de contrôle et de facilité d’utilisation du site. » Le visiteur du site va obtenir des bénéfices fonctionnels et émotionnels lors de l’interaction avec le site. Mais si sa maîtrise de l’outil et d’internet est faible la production de bénéfice peut s’avérer influencée et il peut y avoir des sacrifices (notamment en commodités) ainsi que des risques perçus élevés. Suite à la présentation des différences, nous pouvons maintenant définir les principaux objectifs d’une visite d’un site web de la part du visiteur. 2.3 Les objectifs de la visite Comprendre les motivations de visite d’un site Internet a donné lieu à de nombreux travaux. Pour une partie des auteurs (Hoffman, Novak 1996, Parsons 2002, Gonzales 2007…) l’aspect expérientiel est une des priorités à l’usage d’Internet pour un visiteur. Ils partent du principe que la recherche d’expériences divertissantes, joyeuses et optimales sont les premières et principales sources de motivation (Ben Nasr, Bonnefont 2007). Plus généralement les récentes études conviennent de deux motivations : - Une motivation extrinsèque - Une motivation intrinsèque
  • 38. 35 En lien avec ce que nous venons de dire Wolfinbarger et Gilly (2000) identifient 2 grandes catégories d’objectifs de visite d’un site Internet : Tableau 4 : Objectifs de visite d'un site internet (Adapté de Fliser 2000) Objectif utilitaire de la visite Objectif expérientiel de la visite Rapidité de la navigation Recherche d’un site attrayant Autonomie Possibilité de se promener Pas de perte de temps Caractère unique de l’expérience Les différents travaux présentent donc deux grands objectifs et deux grandes catégories de valeurs. Une valeur de nature utilitaire et une valeur expérientielle (qui est parfois par soucis de simplification qualifiée de valeur hédonique). D’autres travaux montreront également l’intérêt d’étudier la valeur sociale (Shang et Al 2004). Néanmoins devant la spécificité de notre secteur et du B to B ainsi que du manque de travaux sur ce sujet nous ne retiendrons pas cette typologie. 3. La valeur perçue en B to B La notion de valeur perçue dans un contexte B to B a été beaucoup moins abordée par les auteurs que la valeur perçue en B to C. Il existe peu de recherches qui visent à comprendre les différences qui peuvent exister entre les deux contextes. Motivations : - Intrinsèques - - Extrinsèques Comportement : - Expérientiel - Dirigé vers un but (utilitaire) Figure 3 : Motivations et comportements de navigation (Bonnefont, Ben Nasr 2007)
  • 39. 36 Afin d’expliquer au mieux la valeur en B to B nous structurerons ce point n°3 en deux parties. Une première qui vise à la structurer selon une perspective « temporelle » et une seconde selon le bénéficiaire identifié de la création de valeur. 3.1 La valeur selon une perspective temporelle On peut distinguer cette perspective en deux approches bien distinctes : - Une approche transactionnelle de la valeur : « La valeur provient d’un ratio coûts/bénéfices relatifs à l’offre d’un fournisseur, perçu par les décisionnaires dans le cadre d’un échange » Ulaga et Chacour (2001) - Une approche relationnelle de la valeur « La valeur provient des avantages générés pendant la relation par agrégation de l’ensemble des échanges se déroulant entre les deux entreprises ». Ulaga et Eggert (2005) La perspective transactionnelle considère la valeur comme un ratio coûts/bénéfices dans le cadre d’un échange. D’autres auteurs vont venir élargir cette perspective. Patterson et Styles (2009) vont la définir comme un ratio qualité/prix. Plus généralement la valeur va être expliquée par une notion de bénéfices/sacrifices plutôt qu’un ratio. Cette vision se rapproche de celle présentée dans la première partie. La perspective relationnelle considère que la valeur va être améliorée ou détériorée entre deux entreprises qui vont travailler ensemble à la suite des échanges et de la collaboration. Les points négatifs diminueront la valeur et les points positifs l’augmenteront. Afin de la rapprocher de la perspective transactionnelle, Ulaga (2005) explique que cette approche résulte d’un ratio bénéfices/coûts relationnels. 3.2 La valeur selon le bénéficiaire identifié Trois catégories sont identifiées : - La perspective client. Il s’agit de « la création de valeur du point de vue du client » Ulaga (2001). - La perspective fournisseur : « création de valeur du point de vue du vendeur » (Walet & Al 2001). - La perspective dyadique : « création de valeur dans un contexte relationnel collaboratif » (Sweeney et Web 2002).
  • 40. 37 La perspective généralement en place au sein des entreprises est la perspective client. La perspective vendeur permet d’identifier dans certains cas des coûts de production, distribution mais également des bénéfices organisationnels. La dernière perspective met en avant la co-création de valeur entre les différents acteurs qui influencent cette valeur perçue. La vision est plus élargie et prend en compte tous les acteurs indispensables. 3.3 Une conceptualisation croisée entre la valeur B to B et B to C La valeur en B to C propose un cadre d’analyse plus large avec notamment des dimensions expérientielles, émotionnelles qui sont présentées. En B to B, la valeur semble principalement présentée comme un ratio qualité/prix post achat ou trouvant sa source durant la relation entre une entreprise et un consommateur. Les dimensions sont présentées comme principalement extrinsèque et d’ordre utilitaire, mais la prise en compte d’aspect intrinséque permettrait de profiter de la richesse de la valeur. En lien avec la précédente partie, la visite d’un site Internet dépendrait donc d’objectifs utilitaires et expérientiels et ce, même en B to B. L’approche de Mathwick et Alii (2001) pourrait permettre de refléter l’expérience vécue par une entreprise (Mencarelli, Rivière 2014). La valeur définie dans un contexte B to C est considérée comme source d’enrichissement de la valeur perçue en B to B. Dans le cadre de ce travail, nous mesurerons la valeur de la visite d’un site Internet. La valeur dans un cadre transactionnel ou relationnel interviendrait donc plus tard et dans la relation entre un visiteur et l’entreprise. 4. La qualité perçue, un antécédent de la valeur perçue La qualité perçue et la valeur perçue sont deux notions relativement proches dans la base théorique. En effet tout d’abord la valeur d’achat que nous présentions dans cette partie s’apparente souvent à un ratio qualité/prix. Cette version simplifiée ne suffit pas pour définir la valeur perçue dans sa globalité mais elle permet de comprendre les points communs existants entre la valeur et la qualité. Ces deux concepts sont des processus d’évaluations subjectifs.
  • 41. 38 Plusieurs auteurs considérent la qualité comme une sous dimension de la valeur perçue. A contrario pour Amraoui (2005) « la qualité ne doit pas être appréhendée comme une sous- dimension de la valeur, mais plutôt comme un antécédent pouvant l’influencer. » Selon Amraoui la création de valeur serait donc un ratio entre qualité et sacrifices. La valeur va donc avoir un rôle plus riche, plus important que la qualité perçue. En effet l’apport des sacrifices perçus n’est pas négligeable d’autant plus qu’elle donne une idée plus vaste sur les comportements du consommateur. La valeur offre donc un nouvel angle d’approche plus experientiel et affectifs. Rivière (2009) propose 3 critères permettant de différencier les 2 concepts : • Les termes comparés sont différents. Dans le cas de la qualité perçue (voir Chapitre 1), nous allons va comparer la performance perçue et les standards de l’utilisateur. Pour étudier la valeur, il s’agit principalement d’un ratio entre les bénéfices et coûts perçus. • La valeur perçue est plus individuelle La valeur étant une notion plus affective, a l’inverse de la qualité qui est principalement cognitive, elle offre une appréciation beaucoup plus large et différente pour chaque individu. (En effet une même expérience de consommation peut provoquer de nombreuses sources de valeurs notamment sur l’aspect émotionnel) • La valeur est moins statique Cela peut se comprendre et s’expliquer de deux manières. Tout d’abord la valeur et le jugement qui la compose sont dépendants de l’experience de consommation que va vivre l’individu. De plus l’individu utilise des standards internes pour évaluer la qualité perçue ( les standards que l’individu s’établi). Pour la valeur il va prendre en compte tout l’environnement externe (qui peut évoluer de manière très rapide). + Qualité perçue Sacrifices perçus Valeur perçue - Figure 4 : Création de la valeur perçue par la qualité perçue Amraoui (2005)
  • 42. 39 Il convient également de noter la proximité qui peut exister entre certaines dimensions de la qualité perçue et de la valeur perçue. En effet on peut facilement distinguer des points communs entre la valeur utilitaire et la facilité d’usage ou encore l’apparence visuelle (Mathwick et alii échelle EVS) et le design (Bressolles échelle Netqu@l ). Conclusion du chapitre 2 Pour cette étude, la valeur sera analysée via la valeur de consommation et l’étude des sacrifices perçus car l’utilisateur reste maître de son expérience de consommation et elle peut être totalement différente d’un individu à un autre. Les sacrifices peuvent être également différents et d’intensités différentes. Le ratio des deux permet d’aboutir à un jugement de la valeur globale (Riviere 2016). De plus, l’expérience de visite d’un site web va aboutir à des conséquences positives et négatives pour le visiteur. Plusieurs auteurs qui ont traité de la qualité perçue d’un site ont également mis en avant des dimensions pouvant se référer à certains sacrifices : vitesse d’éxecution, gain de temps, accessibilité. Tous ces critères représentent des aspects cognitifs pour l’individu qui peuvent être évalués de manière négative et diminuer la valeur perçue d’une offre. La prise en compte des sacrifices donne une vision moins positive de l’expérience vécu sur un site. Elle n’est pas forcément bonne et positive aux yeux de tous et dans le cadre d’un site web, peut vite s’arréter si elle ne convient pas au visiteur. Les moyens d’accès et de départs d’un site sont très simples. Pour étudier la valeur de consommation plusieurs dimensions de l’échelle EVS de Mathwick vont être étudiées. Cette échelle a été choisie car elle est de base conçu pour étudier la valeur perçue d’un site web. Déjà testée dans ce contexte, elle s’articule de dimensions intrinséques et extrinséques mais orienté vers soi, ce qui rejoint l’ensemble de nos conclusions de ce chapitre. La dimension de valeur économique, propre aux sites marchands est retirée du questionnaire. La sous-dimension « aspect visuel » est également retirée par soucis de simplification et afin d’alléger le questionnaire. En effet cette facette du site web sera analysée via la qualité perçue et la dimension design. Trois sacrifices non monétaires sont également retenus. L’étude du sacrifice monétaire n’est pas pertinent puisqu’il n’y a pas de coût financier lié à cette expérience de consommation. Les sacrifices en temps, efforts et énergies seront mesurés
  • 43. 40 Le modèle suivant sera donc testé : Le prochain chapitre sera consacré à l’état et aux comportements du consommateur qui seront étudiés. Chapitre 3 : Etat et comportements en ligne de l’individu Les consommateurs utilisent de plus en plus Internet que ce soit pour des simples recherches d’informations ou pour acheter un produit/service. Que ce soit en B to B ou en B to C, Internet est une opportunité à qui sait bien l’utiliser. Le comportement en ligne est la finalité de l’utilisateur, il est donc intéressant d’un point de vue managérial de bien comprendre et appréhender les concepts qui vont être étudiés. D’un point de vue théorique, ce mémoire permet également d’apporter une nouvelle approche sur différents comportements en B to B. Dans un premier point, la satisfaction de la visite sera étudiée. Par la suite, l’intention d’achat sera présentée. Enfin la prise de contact sera également analysée. Divertissement Evasion Plaisir Valeur perçue Sacrifices perçus Efficience Excellence Figure 5 : Cadre conceptuel de la valeur perçue testé
  • 44. 41 1. La satisfaction, un état psychologique étudié via le paradigme de dis-confirmation Dans un premier temps la satisfaction sera définie. Par la suite les différentes théories qui s’opposent seront présentées. 1.1 Définition Le terme satisfaction est au cœur de nombreuses recherches en marketing. Objectif pour de nombreuses entreprises, elle est également souvent à l’origine de la fidélité et d’un bouche à oreille positif et est donc, à juste titre, une notion clé importante à appréhender. Le mot satisfaction tire son origine de la langue latine : « Satis » qui signifie « assez » et « facere » « faire ». La définition littérale donnerait donc « fournir ce qui est recherché jusqu’au point où c’est assez ». En marketing, la notion de désir et d’expérience est ajoutée dans de nombreuses définitions. L’une des définitions laplus simple est donnée par Hunt, 1997 « Satisfaction is the évaluation rendered that the expérience was at least as good as it as supposed to be ». La satisfaction est également un état psychologique qui va résulter d’un achat et/ou d’une expérience de consommation (Aurier et Evrard). C’est un jugement évaluatif qui (au même titre que la valeur) porte sur l’expérience de consommation. Elle intègre des éléments cognitifs et affectifs et se situe post expérience de consommation. On peut distinguer plusieurs types de satisfaction selon un niveau vertical et horizontal. Le niveau vertical comprend 4 dimensions de la satisfaction (Oliver 1977) : - La satisfaction transactionnelle : elle est spécifique à la transaction - La satisfaction relationnelle : il s’agit du rapport entre un consommateur et une marque - La satisfaction micro-économique : elle correspond à la satisfaction cumulée de l’ensemble des consommateurs d’une entreprise - la satisfaction macro-économique : correspond à la satisfaction générale d’une société Le niveau horizontal quant à lui représente le stade de l’expérience de consommation/achat sur lequel va porter le jugement de satisfaction. C’est un jugement qui peut être pré expérience/achat – pendant l’expérience/achat- post expérience/achat.
  • 45. 42 Tableau 5 : Définitions de la satisfaction Definitions Auteurs « L’état cognitif de l’acheteur étant adéquatement ou non récompensé pour les sacrifices consentis ». Howard et Seth 1969 « Evaluation de la surprise relative au processus d’acquisition et de consommation du service » Oliver 1980 « La satisfaction est un état psychologique, postérieur à l’achat. » Evrard 1993 « La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli. » Llosa 1996 « Etat psychologique provenant d'un processus d'évaluation affectif et cognitif qui survient lors d'une transaction spécifique » Plichon 1999 « La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons psychiques et complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur effective : paradigme de confirmation / infirmation » Boris Bartikowski (1999) Quelques chercheurs ont considéré que la satisfaction était une émotion parmi d’autres. Bagozzi (1999), Nyer (1997). Cette vision va être très critiquée. La satisfaction est considérée comme un jugement évaluatif des réactions émotionnelles. (Ladhari 2007). Cela sous-entend qu’un individu va ressentir des émotions lors de l’expérience de consommation qui vont laisser des traces dans sa mémoire. En cas de jugement d’évaluation nécessaire, les traces dans sa mémoire vont être intégrées au jugement évaluatif qui vont permettre de définir ou non la satisfaction. Suite à la présentation des définitions et la distinction faite avec l’émotion, une nouvelle définition plus complète peut-être proposée : la satisfaction est un état psychologique résultant d’une comparaison affective et cognitive effectuée entre la performance perçue et le standard imaginé/établi, avant, pendant ou après une expérience de consommation/d’achat. Dès lors, dans le cas de notre travail, la satisfaction prendrait place lors de l’expérience de visite du site web. Afin de mieux comprendre la conception de la satisfaction, Oliver (1980) propose le paradigme de disconfirmation. Ce dernier part du principe que la satisfaction se situe sur un continuum
  • 46. 43 unidimensionnel. L’insatisfaction serait donc l’opposé de la satisfaction. A l’inverse, d’autres auteurs comme Llosa évoquent une satisfaction multidimensionnelle. Ces deux visions sont présentées dans la partie suivante. 1.2 La satisfaction, un concept unidimensionnel Ce paradigme part de plusieurs prérequis : - La satisfaction est un continuum unidimensionnelle Insatisfaction – Satisfaction - C’est une comparaison subjective - C’est un jugement post expérience de consommation Figure 6 : Paradigme de dis-confirmation Oliver (1980) Ce modèle est accepté par un grand nombre de chercheurs et l’échelle de mesure qui est construit par Oliver est très souvent utilisée et s’adapte à tous les secteurs. Selon ce modèle, les consommateurs vont former des attentes avant l’expérience de consommation et/ou l’achat et ce à propos d’un produit ou d’un service. Suite à cela, ils vont observer les performances de celui-ci. Si la performance perçue est supérieure aux attentes, la satisfaction en résulte. A l’inverse si la performance perçue est inférieure aux attentes, l’insatisfaction en résulte. Si la performance perçue est égale aux attentes, il s’agira juste d’une « confirmation ». La satisfaction à l’égard du site est mesurée de la même façon. Que ce soient Bressolles (2012), Wolfinbarger et Gilly (2003), plusieurs auteurs ont déjà montré un lien positif entre la qualité perçue du site et la satisfaction.
  • 47. 44 1.3 Une remise en cause du concept unidimensionnel La matrice de Llosa est née de plusieurs critiques du continuum unidimensionnel qui définirait la satisfaction. L’approche présentée via le paradigme de dis-confirmation va rendre difficile l’évaluation de certains éléments imprévus. Par exemple, Camelis et Llosa (2015) expliquent que dans le cadre d’un voyage touristique, le voyageur pouvait être amené à découvrir « des aspects de la destination dont ils n’avaient pas connaissance », ou encore d’avoir de « nombreuses interactions humaines » qui vont favoriser les imprévus. Les nombreux imprévus vont rendre « la stimulation vécue difficilement comparable avec les attentes pré définies avant le départ ». Camelis et Llosa (2015) Le premier point concerne donc le contexte et ce sur quoi l’étude de la satisfaction va porter. Dans un second temps, le modèle proposé par Oliver partirait du principe que tous les éléments de l’expérience vont influencer la satisfaction. Or, plusieurs auteurs plébiscitent une étude via la « théorie des deux facteurs » venant des ressources humaines et d’Herzberg (1959). Cette théorie sous entendrait que certains éléments vont influencer la satisfaction, d’autres l’insatisfaction. Considérer le concept de satisfaction comme tel permettrait de définir différents attributs de l’expérience et de mieux clarifier leurs impacts sur les deux dimensions. La matrice Tétra classe de Llosa permet de bien comprendre les distinctions.
  • 48. 45 Les éléments clés influencent la satisfaction et l’insatisfaction, les éléments basiques ne peuvent avoir qu’une influence négative et les éléments plus qu’une influence positive. Cette vision qui a déjà montré son intérêt dans certains secteurs (grande distribution, tourisme…). Dans le cas de notre étude, cela pourrait être pertinent si nous souhaitions connaître les différents caractéristiques d’un site internet jouant sur la satisfaction et l’insatisfaction. Néanmoins notre étude visera à mesurer la satisfaction globale liée à la visite du site. De ce fait nous privilégions les travaux d’Oliver. 1.4 La relation Valeur perçue – Satisfaction La satisfaction est considérée comme une conséquence de la valeur. (Rivière 2012) En reprenant la définition de la satisfaction de Boris Bartikowski (1999), la valeur est présente lors de la comparaison entre quelque chose de théorique/fictif provenant d’une représentation affectif et/ou cognitive de la part de l’individu et de la réalité. On peut donc supposer que la valeur perçue correspond à la réalité et que ces deux concepts sont dépendants du contexte, du moment et de l’individu. La satisfaction interviendrait donc après la valeur perçue et, si cette dernière est positive la Eléments PLUS Eléments CLES Eléments SECONDAIRES Contribution FORTE Eléments BASIQUES Contribution FAIBLE Contribution FAIBLE Contribution des éléments au niveau de la satisfaction quand ils sont perçus de façon positive par les clients Contribution FORTE Contribution des éléments au niveau de la satisfaction quand ils sont perçus de façon négative par les clients Figure 7 : Matrice Tétraclasse de Llosa (1999)
  • 49. 46 satisfaction en résulterait. Il s’agirait d’une conséquence logique qui au-même titre que la valeur, prendrait en compte des éléments expérientiels (émotions, sensations…) et utilitaires. 
 2. L’intention d’achat, une notion attitudinale L’intention d’achat permet de prédire le comportement des consommateurs. Néanmoins comme il s’agit d’une « prévision », ce n’est pas un indicateur de comportement. L’intention amène au comportement mais il existe des écarts plus ou moins importants entre ces deux termes. 2.1 La théorie de l’action raisonnée, un point de départ pour définir une intention Il convient de définir ce qu’est une intention. La théorie de l’action raisonnée permet de montrer quels sont les prérequis à la formation d’une intention. Figure 8 : Théorie de l'action raisonnée Fishbein et Ajzen (1975) Fishbein et Ajzen (1975) qui sont les auteurs de cette théorie, définissent l’intention comme « la probabilité subjective qu’un individu à d’agir selon un comportement donné, déterminée par l’individu lui-même ». L’intention doit donc se différencier du comportement. Les croyances comportementales correspondent aux croyances de l’individu envers les conséquences que peuvent entrainer son comportement. Cette variable va amener une attitude plus ou moins positive envers l’acte de consommation. Fishbein précise bien que cette attitude concerne l’acte en lui-même et non le produit/service directement. Les croyances normatives sont propres à l’entourage de l’individu et ce qu’il estime des attentes de son entourage envers lui. Certains auteurs ajoutent même la « motivation à se plier aux normes » avec les croyances normatives. (Davis, Bagozzi et Warshaw (1989)) La confrontation entre l’attitude et les normes subjectives définissent donc l’intention qui par la suite peut elle-même donner un comportement. Cette théorie, bien que nécessaire pour expliquer les bases de la formation d’une intention dispose de plusieurs limites évoquées par de nombreux auteurs :