1.
La gestion de crise de l’e-réputation des
entreprises
Que peuvent faire les entreprises afin de conserver leur
e-réputation malgré la facilité, la rapidité et l'étendue de
la diffusion des atteintes dont elles peuvent faire
l'objet?
Mémoire présenté sous la direction de M. Jeremy
Depauw en vue de l'obtention du titre de master en
Information
VANDERBIEST, Nicolas
et
Communication,
Communication des Entreprises
Année académique 2012-2013
à
finalité

2.
I. Table des matières
Résumé
..............................................................................................................................
4
I.
De
la
réputation
vers
l’e-­‐réputation
.............................................................................
5
1.
La
réputation
................................................................................................................................................................
5
a)
La
définition
et
les
dimensions
de
la
réputation
...........................................................................................
5
b)
La
valeur
de
la
réputation
......................................................................................................................................
6
c)
Mesure
de
la
réputation
...........................................................................................................................................
8
2.
La
transition
...............................................................................................................................................................
11
a)
La
dynamique
de
la
circulation
de
l’information
......................................................................................
11
b)
Le
Web
2.0
..................................................................................................................................................................
13
c)
Processus
d’achat
....................................................................................................................................................
15
d)
Responsabilité
sociale
et
environnementale
...............................................................................................
15
3.
L’e-­‐réputation
...........................................................................................................................................................
17
a)
Définition
et
dimensions
de
l’e-­‐réputation
...................................................................................................
17
b)
La
valeur
de
l’e-­‐réputation
.................................................................................................................................
19
c)
La
mesure
de
l’e-­‐réputation
................................................................................................................................
19
II.
La
crise
......................................................................................................................
20
Introduction
........................................................................................................................................................................
20
1.
Définition
et
caractéristiques
de
la
crise
.......................................................................................................
21
2.
Facteurs
des
crises
...................................................................................................................................................
25
3.
Typologie
des
crises
...............................................................................................................................................
25
III.
La
gestion
de
crise
de
l’e-­‐réputation
.........................................................................
33
1.
La
propagation
de
la
crise
........................................................................................................................................
33
a)
Amorce
.........................................................................................................................................................................
34
b)
Analyse
.........................................................................................................................................................................
40
c)
La
période
de
latence
.............................................................................................................................................
47
d)
Application
.................................................................................................................................................................
51
e)
La
cicatrisation
.........................................................................................................................................................
53
2.
La
prévention
................................................................................................................................................................
53
a)
La
présence
................................................................................................................................................................
53
b)
La
veille
........................................................................................................................................................................
55
c)
Préparation
et
monitoring
..................................................................................................................................
56
d)
Monitoring
.................................................................................................................................................................
60
3.
La
gestion
de
crise
.......................................................................................................................................................
61
2

3.
Avant
la
crise
.......................................................................................................................................................................
62
Pendant
la
crise
.................................................................................................................................................................
63
Après
la
crise
.......................................................................................................................................................................
69
La
crise,
une
opportunité
?
............................................................................................................................................
69
Conclusions
......................................................................................................................
77
Annexes
...........................................................................................................................
79
Historique
de
l’e-­‐réputation
et
des
crises
2.0
......................................................................................................
79
2000
........................................................................................................................................................................................
79
2001
........................................................................................................................................................................................
79
2004
........................................................................................................................................................................................
79
2005
........................................................................................................................................................................................
79
2006
........................................................................................................................................................................................
81
2007
........................................................................................................................................................................................
81
2008
........................................................................................................................................................................................
82
2009
........................................................................................................................................................................................
83
2010
........................................................................................................................................................................................
84
2011
........................................................................................................................................................................................
87
2012
........................................................................................................................................................................................
96
2013
.....................................................................................................................................................................................
107
Listes
des
enseignements
venus
des
crises
.......................................................................................................
111
Bibliographie
..................................................................................................................
113
3

4.
Résumé
De nos jours, les entreprises sont sujettes à de multiples crises en cas de mauvais
comportement ou de dysfonctionnement d’un de leurs produits ou services. Ce n’est pas une
problématique nouvelle : de tout temps, les entreprises ont subi des crises atteignant leur
réputation : Total lors du naufrage d’Erika en 1998, Coca Cola et la présence supposée de
dioxine dans les canettes en juin 1999, etc.
Ce mémoire a pour but de définir ce qu’est exactement l’e-réputation et comment nous
sommes arrivés à ce concept. Ensuite, il s’agira de voir en quoi ces crises sont semblables ou
différentes des crises habituelles.
Ces nouvelles crises sont souvent décrites comme un danger venant de l’extérieur. Certes,
elles sont de plus en plus massives (lors de la crise de Cora, un pic de 1363 mentions sur
Twitter par heure du mot Cora fut observé1), rapides (le pic fut atteint en 3 heures) et étendues
(cet incident serait très certainement resté local auparavant).
Pour autant, peut-on dire qu’elles représentent de véritables dangers pour les entreprises?
Pourraient-elles être vues comme des opportunités? Ce mémoire s’efforcera, au-delà des
sentiments d’experts de définir ce qu’il en est dans les faits grâce à une analyse quantitative et
qualitative de 83 cas.
Enfin, ce mémoire tentera de fournir des recommandations concrètes pour lutter contre
l’ensemble des atteintes dont les entreprises pourraient faire l’objet.
Mots-clefs : crise, entreprise, marque, e-réputation, cas, risque, gestion de crise, réseaux
sociaux, Twitter, informations, communication, image de marque, réputation.
Titre du mémoire : La gestion de crise de l’e-réputation des entreprises.
Vanderbiest Nicolas, COMM5C. Master en Information et communication à finalité
communication des entreprises.
1
Twitterman. "CORA: Chronique d’un BadBuzz sur Twitter." Web log post. Twitterradar. 26
octobre 2011 2013. Web.1 novembre 2011. <http://twitteradar.com/cora-chronique-dunbadbuzz-sur-twitter/news>.
4

5.
I. De la réputation vers l’e-réputation
1. La réputation
En préambule de mon mémoire, il me faut définir le concept plus global de réputation. Une
fois ce concept de départ défini, il sera plus aisé d’analyser son évolution.
a) La définition et les dimensions de la réputation
Le mot réputation provient du latin « reputatio » qui veut dire réflexion, examen ou
considération.2 Selon le Larousse 2012, la définition de la réputation est « opinion favorable
ou défavorable du public pour quelqu’un, quelque chose. », « manière dont quelqu'un,
quelque chose est connu, considéré dans un public » et « fait d'être connu, célèbre ». Le site
« lareputation.be » parle de « L‘opinion du public envers un individu, un groupe, une
organisation ou une entreprise. »3
Au-delà de ces définitions, il me semble indispensable de confronter la notion d’image de
marque à la notion de réputation, deux concepts qui sont très proches.
L’image de marque peut être définie comme « l’ensemble des représentations mentales,
évocations, associations, attachées par un individu (ou un groupe) à un produit, une marque
ou une entreprise. »4 . Cette image se décline de trois façons différentes:5
•
L’image voulue : la marque définit le positionnement afin d’ajuster l’image perçue
auprès de sa cible. C’est ce qu’on appelle l’image voulue.
•
L’image perçue : L’image telle qu’elle est perçue par la cible de la marque.
•
L’image réelle : c’est l’image effective que la marque possède.
Amal Belkamel, présidente de l’Association des Professionnels de l'e-réputation, a identifié
différentes images des entreprises alors qu’elle réalisait un audit d’image6 :
2
"Reputatio." Def. 1, 2,3. Félix Gaffiot