Comment l'internaute réagit-il face au webmarketing one to one ?

Université de Strasbourg
Ecole de Management de
Strasbourg
Master 2 Marketing et Ecoute
des Marchés
La communication de l’offre par le
webmarketing one to one : le point de vue
l’internaute
Problématique : comment l’internaute réagit-il face au
webmarketing one to one ?
Mémoire présenté par Anne Schnepp
Sous la direction de M. Philippe Nanopoulos
Maitre d’apprentissage : M. Laurent Weiss
Responsable de formation : Mme Agnès Walser-Luchesi
Année Universitaire 2013-2014

Remerciements
Je tiens à remercier mon directeur de mémoire, M. Philippe Nanopoulos, pour m’avoir apporté ses
conseils durant l’élaboration de ce mémoire.
Je souhaite également remercier la directrice du Master 2 Marketing et Ecoute des Marchés à
l’Ecole de Management de Strasbourg, Mme Agnès Walser-Luchesi, pour m’avoir aiguillée dans
ma réflexion.
Merci également à toute l’équipe d’ABW qui accompagnée durant ces 3 années d’apprentissage.
Je souhaite également remercier toutes les personnes qui ont accepté de répondre au questionnaire
en ligne que j’ai diffusé sur internet au mois de mai 2014.
Enfin, je souhaite remercier tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à l’élaboration de mon
mémoire et tout particulièrement Mme Sophie Kennel qui m’a soutenue et encouragée tout au long
de mes études.

SOMMAIRE
Introduction ........................................................................................................................................ 1
I. Le webmarketing one to one ....................................................................................................... 3
A. Contexte et définition du webmarketing one to one ................................................................................... 3
a. Contexte et définition .............................................................................................................................. 3
b. Nouveau consommateur ou simple évolution ? ....................................................................................... 5
c. Quel cadre législatif ? ............................................................................................................................. 6
B. Les spécificités du webmarketing one to one en matière de communication ............................................. 9
a. Les solutions existantes ........................................................................................................................... 9
b. La montée en puissance des appareils mobiles .................................................................................... 13
c. Quelles spécificités par rapport au marketing traditionnel ? ............................................................... 14
C. Le webmarketing one to one : comment apprehender l’internaute ? ........................................................ 16
a. Comment attirer l’internaute ? ............................................................................................................. 16
b. Comment convertir l’internaute ? ......................................................................................................... 18
c. Comment fidéliser l’internaute ? ........................................................................................................... 19
II. Etude de terrain ........................................................................................................................ 21
A. L’enquête .................................................................................................................................................. 21
a. Méthodologie et état des connaissances ............................................................................................... 21
b. Le CES de Richins : 10 émotions .......................................................................................................... 21
c. Le questionnaire .................................................................................................................................... 24
B. Comment l’internaute réagit-il face au webmarketing one to one ? ......................................................... 25
a. Résultats de l’enquête ........................................................................................................................... 25
III. Analyse et discussion ............................................................................................................... 33
A. La réaction de l’internaute face au webmarketing one to one .................................................................. 33
a. Le mécontentement ................................................................................................................................ 33
b. L’indifférence ........................................................................................................................................ 35
c. Certaines méthodes apprécies des internautes ..................................................................................... 36
B. Un lien entre la réaction de l’internaute et le levier associé ? ................................................................... 38
Conclusion ......................................................................................................................................... 41
Bibliographie .................................................................................................................................... 43
Index des tableaux et schémas ........................................................................................................ 45
ANNEXES ......................................................................................................................................... 46
Annexe 1 : le questionnaire .............................................................................................................................. 46
Annexe 2 : liste des commentaires ................................................................................................................... 54

Dans les années 80 l’on cherchait le client dans chaque individu.
Aujourd’hui nous devons trouver l’individu dans chaque client
Boris Durisin

INTRODUCTION
Il y a quelques années, les entreprises devaient connaître les besoins des consommateurs pour
leur proposer un bien ou un service adapté. On parle du « marketing one to few » qui consiste
à différencier l’offre et/ou la communication selon les segments précédemment identifiés
grâce aux études de marché. Aujourd’hui, c’est une offre sur mesure que souhaite le
consommateur en tant qu’individu unique. Pour répondre à ce niveau d’exigence de la part
des consommateurs, les entreprises ont su adapter leur marketing. Elles se sont notamment
tournées vers l’informatique et les opportunités qu’offre ce domaine d’activités. Les progrès
technologiques ont permis d’agrcéger en très peu de temps un volume de données
incalculables. Ce phénomène appelé Big Data compte 5 composantes1 : études marketing,
données de cadrage externes, open data, données internes, web (sites, réseaux sociaux,
blogosphère, moteurs de recherche). C’est sur ce dernier point que nous allons nous
concentrer dans cette étude.
Aujourd’hui devenu incontournable, internet fait partie de notre quotidien mais surtout de
celui de milliards de personnes à travers le monde. Ce nouveau système d’interconnexion et
support de communication offre de multiples opportunités pour les particuliers comme pour
les professionnels. Ces derniers ont su exploiter une partie de la puissance d’internet sans
pour autant en avoir exploré toutes les potentialités. On peut notamment se demander
comment les entreprises tirent profit d’internet à l’heure du big data, lorsque les données à
propos des internautes se multiplient extrêmement rapidement.
Dans ce mémoire de Master 2, nous allons nous attacher à étudier un des nouveaux usages
d’internet par les entreprises : le webmarketing one to one. Cette technique marketing
s’adresse à un seul individu à la fois pour tenter de répondre parfaitement à ses besoins voire
de les anticiper. Comme l’indiquent Jean-Paul Aimetti et Jean-Michel Raicovitch dans leur
ouvrage « Intelligence Marketing », l’apparition du Big Data induit une refonte totale du
marketing. Le marketing (web ou non) d’aujourd’hui ne peut plus se contenter d’une simple
segmentation clients mais doit prendre en compte une multitude d’autres facteurs externes
(environnement, contexte d’achat, etc.). Le consommateur devient alors un être plus
complexe qu’auparavant, qu’il est difficile « d’enfermer » dans un seul segment.
1
1 AIMETTI J-P, RAICOVITCH J-M. (2013) Intelligence Marketing, Paris : Eyrolles p.49

C’est précisément les émotions de ce consommateur complexe que nous allons tenter de
comprendre à travers cette étude. Comment l’internaute réagit-il aujourd’hui face au
webmarketing one to one ? Désormais critique averti et souvent au fait des nouvelles
techniques de recueil de données, l’internaute n’hésite pas à exprimer son opinion et à créer le
« buzz » sur internet.
Pour répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps analyser les
différentes facettes du webmarketing one to one en matière de communication grâce à la
recherche documentaire. Nous nous intéresserons ensuite, par le biais d’une enquête, aux
réactions des internautes face à différentes solutions de webmarketing one to one. Enfin, la
recherche documentaire ainsi que l’enquête permettront de mettre en lumière des émotions
dominantes qui seront présentées dans une troisième partie. Pour conclure cette étude, une
synthèse ainsi que les limites et perspectives d’avenir seront proposés.
2

3
I. LE
WEBMARKETING
ONE
TO
ONE
A. CONTEXTE
ET
DEFINITION
DU
WEBMARKETING
ONE
TO
ONE
a. Contexte
et
définition
Souvent considérée comme une troisième révolution industrielle, la « révolution numérique »
qui a débuté dès la fin du XXème siècle touche tous les secteurs ainsi que tous les acteurs.
Elle représente un réel bouleversement de la société comme cela a été le cas pour le chemin
de fer ou l’électricité par exemple. Le domaine du marketing a elle aussi évolué au fil des
années, tant dans la pratique que dans la recherche, pour tendre vers le marketing expérientiel
évoqué par Holbrook et Hirschman dès 1982 et utilisé à partir des années 902.
Les nouveaux courants du marketing ne sont pas encore tout à fait dessinés mais la
« révolution numérique » modifie d’ores et déjà les trois composantes du marketing que sont
le marketing d’études, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Le
webmarketing est né ! Enfin, cette même révolution influence également le consommateur
comme nous l’étudierons dans la partie I.A.b.
Afin de délimiter le champ d’étude, nous nous attacherons principalement au concept de
segmentation des marchés qui consiste à découper la population en sous ensembles
homogènes. Cette segmentation tient compte du concept fondamental et central qu’est le
besoin. Le consommateur occidental au XXIème siècle satisfait ses besoins psychologiques et
de sécurité grâce aux conditions que lui offre sa société. Il est en recherche d’appartenance,
d’estime, voire de réalisation de soi. Il accorde désormais une grande importance aux besoins
secondaires, tels que définis par le psychologue Maslow, et souhaite être considéré comme un
être unique.
Pour tenter de répondre à ces besoins, le marketing tend vers la personnalisation et fait de la
révolution numérique un atout. C’est ce qu’on appelle le webmarketing one to one ou
webmarketing personnalisé. Ce type de marketing met finalement en oeuvre les fondamentaux
de la communication tels qu’énoncés par Shannon et Weaver puisqu’il s’agit d’un émetteur
(marque/entreprise), qui diffuse un message, par le biais d’un canal (internet), à un récepteur
unique (le consommateur). Notons qu’on distingue le marketing one to many (masse) du
2
Carù
A.,
Cova
B.
(2006),
Expériences
de
consommation
et
marketing
expérientiel,
Revue
française
de
gestion,
n°
162,
p.
99

marketing one to few (petits groupes) et du marketing one to one (individualisé) dont le
message est adapté à chaque destinataire.
Dans cette étude, nous nous concentrerons principalement sur la communication (qui est un
des 4 piliers du marketing mix) afin d’avoir une vision linéaire comme l’indique le schéma ci-dessus.
Ce découpage nous permettra de comparer les éléments entre eux dans la seconde
partie de cette étude.
Dans le cas du webmarketing one to one, la communication de masse n’existe plus puisque le
consommateur est considéré comme un être unique, ayant des besoins propres et souhaitant
les assouvir individuellement pour satisfaire les besoins secondaires évoqués précédemment.
Le Mercator nous donne la définition suivante du marketing one to one : « Offre adaptée à un
client (par exemple, à un grand compte industriel) par extension, politique de services, de prix
et de communication s’adressant aux clients pris un à un. ».3 Il nous paraît judicieux de
circonscrire notre étude au webmarketing one to one pour mieux cerner la réalité des
comportements des consommateurs et parce que ce domaine reste encore peu étudié.
Attention toutefois a ne pas confondre [web]marketing relationnel et [web]marketing one to
one comme l’indiquent les auteurs du Mercator.
4
« Le terme de « marketing relationnel » est parfois utilisé dans le sens de
marketing « one to one » qui a une signification plus étroite, puisqu’il désigne
les formes de vente ou de communication individualisées, alors que ce que l’on
appelle ici le marketing relationnel vise un objectif plus large, à savoir la
bonne gestion et la valorisation du capital-client de l’entreprise, la
personnalisation en étant une modalité »4
3
LENDREVIE
J.,
LEVY
J.
(2012),
Mercator,
10e
éd.
Paris
:
Dunod,
p.
1088
4
LENDREVIE
J.,
LEVY
J.
(2012),
Mercator,
10e
éd.
Paris
:
Dunod,
p.
566
Emetteur
Message
Récepteur
Canal

5
b. Nouveau
consommateur
ou
simple
évolution
?
Le consommateur change sans équivoque, mais s’agit-il d’un nouveau consommateur ou
d’une simple évolution ? Il convient en effet de bien comprendre le comportement du
consommateur pour pouvoir répondre à son besoin par le biais du webmarketing one to one.
Les chercheurs Cova et Cova dressent un portrait de ce nouveau consommateur5 . Ils
identifient en effet un consommateur individualiste au début des années 90, puis un
consommateur hédoniste à la recherche de plaisir à la fin des années 90/début des années
2000 et finalement un consommateur collaboratif dès le milieu des années 2000. Ce
consommateur individualiste des années 90 a-t-il complètement changé ou s’agit-il
simplement de critères d’exigence additionnels dus aux changements sociétaux et à
l’apparition d’internet ?
Jean-Paum Aimetti et Jean-Michel Raicovitch ne partagent pas cette opinion et indiquent dans
leur ouvrage que :
« Dans une course à l’inédit, on nous annonce ainsi, chaque année, l’arrivée
du « consommateur nouveau », baptisé d’un énième néologisme dans la lignée
des « consomm’acteurs », « adulescents » ou « wiki-consommateur ». Une telle
posture met en évidence des tendances émergentes, mais conduit à des
simplifications abusives. Tout professionnel du marketing sait, depuis des
décennies, que les variables sociodémographiques ne suffisent pas pour
déterminer des comportements de consommation, les approches intégrant
les « styles de vie » ou l’appartenance à des communautés digitales […] »6
Les avis divergent puisque certains parlent d’un « nouveau consommateur » et d’autres
parlent de « tendances émergentes ». On peut se demander quel est le rôle des entreprises et
des individus dans ce changement. S’agit-il de changements sociétaux profonds ou les
entreprises sont-elles également responsables de ce changement de comportement du
consommateur à l’ère du numérique ?
5 COVA B, COVA V, (2009), Les figures du nouveau consommateur : une génèse de la
gouvernementalité du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n°4, p. 84
6 AIMETTI J-P, RAICOVITCH J-M. (2013) Intelligence Marketing, Paris : Eyrolles p.33

En 2014, le consommateur est considéré comme un être unique par bon nombre d’entreprises.
On peut distinguer deux cas de figure :
• L’entreprise souhaite montrer au consommateur qui est considéré comme un être
unique et lui propose de créer son propre produit sur mesure, comme c’est le cas pour
les chaussures Nike ou la Citroën DS3 personnalisée par exemple.
• L’entreprise a récolté suffisamment de données à propos du consommateur (voir
I.A.c.), de ce fait, elle est en mesure de lui proposer une offre adaptée à ses attentes en
mode push, c’est à dire par le biais de publicités ciblées qui vont l’amener à l’acte
d’achat.
Comme nous l’énoncions dans l’introduction de cette étude, les facteurs environnementaux
sont également à prendre en compte pour bien comprendre le comportement du
consommateur. Faut-il considérer l’entreprise comme une variable impactant sur le
consommateur grâce au marketing ?
Qu’il s’agisse d’une nouvelle figure du consommateur ou d’une simple évolution, internet a
bouleversé la manière dont le consommateur se comporte. Il a du pouvoir face aux marques et
le sait !
Cette étude s’applique aux consommateurs français, sur internet en 2014. Compte tenu de ce
cadre spatio-temporel, nous utiliserons désormais le terme d’internaute, sous entendu
internaute/consommateur, dans la suite de cette étude et non plus de consommateur plutôt
appliqué conjointement au marketing online et offline.
6
c. Quel
cadre
législatif
?
Comme tout domaine en France, le webmarketing est encadré par un certain nombre de lois
protégeant les différents acteurs. La loi est sévère en France et vise à protéger au mieux les
internautes avec « par exemple la durée de conservation des données limitée dans le temps,
leur non divulgation à des tiers et la possibilité d’un droit de retrait »7. Dans les paragraphes
qui suivent, nous nous attacherons principalement au droit vis à vis des données collectées par
les entreprises à propos des internautes et dans le but de mettre en place des actions de
webmarketing one to one.
7 ERTZSCHEID O. (2011), Identité numérique et e-réputation, La Roche-sur-Yon : IUT de la Roche-sur-
Yon, p. 36

Chaque individu utilisant internet constitue, consciemment ou inconsciemment, une identité
numérique. Olivier Ertzscheid nous dit :
7
« L’identité numérique est constituée de la somme des traces numériques se
rapportant à un individu ou à une collectivité […]. L’identité numérique c’est :
adresse IP, cookie 8 , courrier électronique, nom, prénom, pseudos,
coordonnées (personnelles, administratives, bancaires, professionnelles,
sociales), photos, avatars, logo, tags, liens, vidéos, articles de blog,
commentaire de forum, données géo-localisée,s etc. »9
Les moteurs de recherche et grands acteurs du web justifient cette collecte de données en
indiquant que l’anonymat appauvrit la pertinence des résultats. En effet, le webmarketing one
to one se nourrit principalement de ces données pour offrir une expérience utilisateur plus
riche.
La justice et la CNIL agissent de différentes manières pour protéger l’identité numérique des
internautes.
• Elle punit la collecte illégale de données à caractère personnel par exemple (Article
226-18 du Code Pénal)
• Elle négocie avec les géants du web pour réduire leur champ d’action (suppression des
cookies au bout d’un certain temps, anonymisation de l’IP, droit à l’oubli numérique,
etc.)
Bien qu’il existe une loi dite « informatique et libertés » (Loi n°78-17 du 6 janvier 1978)10,
pendant longtemps, aucune loi concernant le droit à l’oubli numérique n’a été prononcée.
Pour exercer un contrôle sur ses données personnelles, l’internaute devait en effet conjuguer 3
articles (article 38, 39 et 40 de cette même loi).
Deux chartes visant à renforcer le droit à l’oubli numérique ont toutefois été mises en place
8 Définition cookie : […] de petits fichiers texte baptisés « cookie » et contenant notamment des
informations sur les dernières actions effectuées sur le site.
ERTZSCHEID O. (2011) p. 38
9 E ERTZSCHEID O. (2011), Identité numérique et e-réputation, La Roche-sur-Yon : IUT de la
Roche-sur-Yon, p. 16
10 JOUFROY J., BER G., TISSIER M. (2011), Internet marketing 2011, Paris : Elenbi Editeur, p. 361

8
par Nathalie Kosciusko-Morizet.11 Il s’agit de :
• « Charte du Droit à l'oubli numérique dans la publicité ciblée : il s'agit de données
personnelles collectées passivement, sans que l'internaute en ait vraiment conscience
(le 30 septembre 2010)
• Charte du Droit à l'oubli numérique dans les sites collaboratifs et moteurs de
recherche : il s'agit de données personnelles publiées activement par l'internaute (le 13
octobre 2010) »
Comme toute charte, celle-ci est signée selon le bon vouloir des différents acteurs. Ainsi, c’est
un progrès à demi-mesure puisque les acteurs comme Google et Facebook n’ont pas souhaité
signer la charte.
Depuis, le droit à l’oubli numérique a progressé en Europe, puisque la Cour de Justice de
l’Union Européenne (CJUE) a prononcé un arrêt le 13 mai 2014 en faveur du droit à l’oubli.
Cet arrêt permet désormais aux internautes européens de demander la suppression
d’informations sur le site d’origine ou la désindexation de pages dans les moteurs de
recherche via un formulaire en ligne. Des failles existent pourtant toujours puisque lorsque
l’internaute demande la désindexation d’un résultat de recherche à Google, c’est le géant
américain qui décide du bien fondé de la demande au regard des conditions fixées par la
CJUE12. De plus, la désindexation concerne le nom et prénom d’une personne. Ainsi, si cette
dernière a fait l’objet d’un buzz13, une requête sur l’objet du buzz dans Google suffira pour
retrouver de nombreuses pages web.
Comme l’a souligné Julien Pénin14 à l’occasion de sa conférence, le droit français doit être en
mesure d’évoluer avec son temps. Les législateurs français tentent d’adapter le droit existant
au numérique mais celui-ci évolue trop rapidement, c’est pourquoi il serait nécessaire de
réviser les fondamentaux. De même, les auteurs de l’ouvrage « Internet Marketing 2011 »
précisent :
« Certaines évolutions technologiques n’avaient pas été envisagées par les
11 CNRS, 19/11/2012, Droit à l’oubli, (page consultée le 20 mai 2014), <
http://www.cil.cnrs.fr/CIL/spip.php?article1870>
12 CNIL, 30/05/2014, Comment effacer des informations me concernant sur un moteur de recherche ?,
(page consultée le 15 juin 2014), < http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/comment-effacer-
des-informations-me-concernant-sur-un-moteur-de-recherche/>
13 Définition buzz : information relayée très rapidement sur de nombreux supports internet et qui
cause une e-réputation positive ou négative.
14 PENIN J. (conférence du 5 avril 2014), TEDx Strasbourg Université, Strasbourg.

9
législateurs français ou européens lors du travail législatif, notamment :
• L’élément matériel des infractions qui est souvent de nature
numérique, impalpable ;
• La facilité et la vitesse d’adaptation et de modification des contenus
• Le caractère international des échanges que ce réseau des réseaux
rend possible »15
Les infractions réalisées sur internet peuvent donner lieu à une poursuite judiciaire.
Cependant, des failles sont aujourd’hui présentes dans le système législatif ce qui peut
impliquer la collecte d’informations sur les internautes de manière douteuse par des
entreprises mal intentionnées ou non.
Le webmarketing one to one se nourrit principalement de ces données, ainsi il convient de
bien connaître le cadre législatif français, voire européen, afin de ne pas porter atteinte à la vie
privée des internautes.
B. LES
SPECIFICITES
DU
WEBMARKETING
ONE
TO
ONE
EN
MATIERE
DE
COMMUNICATION
a. Les
solutions
existantes
La seconde partie de cette étude vise à analyser la réaction des internautes face au
webmarketing one to one en matière de communication et plus précisément de publicité en
ligne. Les répondants ont été confrontés à différents types de techniques de webmarketing one
to one. Les techniques présentées dans le questionnaire sont les solutions les plus répandues
aujourd’hui en France. Solutions que nous allons détailler ci-dessous :
15 JOUFROY J., BER G., TISSIER M. (2011), Internet marketing 2011, Paris : Elenbi Editeur, p. 358

10
Tableau 1 : Solutions webmarketing one to one
Solution webmarketing one to one
Définition
E-mail personnalisé après
navigation sur internet
L’e-mail personnalisé se base entre autres sur les
cookies (I. A. c.) ou sur les informations données
volontairement par l’internaute (contact opt-in)16. Le
mail reçu par l’internaute correspond exactement à son
besoin ou à ses intérêts dans le but de l’amener à l’acte
d’achat. A ne pas confondre avec le système de
l’affiliation qui permet d’envoyer des e-mails en masse
à des bases de données segmentées (one to few) mais
n’envoie pas de message individuel.
E-mail personnalisé après achat en
magasin
Email personnalisé avec produits
classés par ordre de préférence
Recommandations de produits
après avoir navigué sur un site
L’historique de navigation de l’internaute est conservé
de telle sorte à ce que le site en question puisse proposer
une liste de recommandations en fonction des produits
ou articles déjà consultés.
Publicités ciblées sur Facebook
« La plateforme publicitaire de Facebook permet de
cibler les utilisateurs à partir des renseignements qu’ils
ont eux-mêmes fournis en remplissant leur profil. Cela
va de la situation géographique, l’âge, le sexe, à la
situation de couple ou les écoles qu’ils ont
fréquentées ». La segmentation des utilisateurs permet
de proposer les publicités adaptées à leur profil »17. De
plus, le contenu de ces publicités peut être généré à
partir de l’historique de navigation de l’internaute.
A partir des informations saisies par l’utilisateur,
Facebook suggère à l’internaute d’aimer des pages. De
plus « Facebook propose aussi […] les actualités
sponsorisés qui permettent d’inclure dans le message
certaines informations « sociales » de l’utilisateur
16 Définition contact opt-in : l’internaute doit avoir donné son accord explicite et préalable pour
recevoir de la communication commerciale (publicité, newsletter, etc.) par e-mail. SCHEID F.,
VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, p. 153
17/18 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles,
p. 120- 121

11
Invitation à aimer une page
Facebook
(comme le nombre d’amis ayant aimé la page cible de la
publicité) »18. Le but est de rassurer l’utilisateur en
l’amenant à agir comme ses amis afin de rejoindre un
groupe d’appartenance.
Publicités dans Gmail
Google diffuse des messages publicitaires textuels au
sein de l’interface de sa boîte de messagerie Gmail. Les
publicités sont ciblées grâce aux informations que
Google récolte dans les mails reçus et envoyés comment
l’indiquent les CGU. « Nos systèmes automatisés
analysent vos contenus (y compris les e-mails) afin de
vous proposer des fonctionnalités pertinentes sur les
produits, telles que des résultats de recherche
personnalisés, des publicités sur mesure et la détection
des spams et des logiciels malveillants »19. Notons que
Yahoo ! et Microsoft scannent également les mails de
leurs utilisateurs.
Bannières publicitaires sur un site
tiers
Les bannières publicitaires, communément appelées
« display » sont des bannières de publicités apposées sur
des sites tiers. « On voit de plus en plus le contenu
même des bannières évoluer : de simples bannières
animées (format gif), on est passé à des bannières
« riches » réalisées en flash (rich banners), des
bannières interactives, des bannières étirables/dépliables
(expand banners), et aujourd’hui des bannières vidéo.
Rappel panier site e-commerce
Lorsque l’internaute remplit son panier en ligne sur un
site e-commerce et ne convertit 20 pas, le marchand
envoie un mail de rappel quelques temps après pour
l’inciter à finaliser sa commande.
Publicité vidéo rapport avec
navigation internet
« […] l’autre format en plein essor est « l’instream
vidéo ». Autrement dit, la diffusion de vidéo publicitaire
au sein d’un format vidéo plus long. Les vidéos
19 GOOGLE, (14 avril 2014), Conditions d’utilisation de Google, (consulté le 23 mai 2014)
<http://www.google.com/intl/fr/policies/terms>
20 Définition conversion : lorsque l’internaute a rempli un objectif défini par l’entreprise (formulaire
rempli, validation panier, etc…)

instream sont majoritairement diffusées avant la vidéo
principale et il est souvent impossible pour l’internaute
d’interrompre ou de zapper la publicité » 21 . Ces
publicités peuvent être personnalisées en fonction de la
navigation de l’internaute sur d’autres sites.
12
Animation de page produit e-commerce
Afin d’augmenter son taux de conversion, le site
marchand peut adapter ses pages produits selon le
comportement de l’internaute. Exemple : bouton
« Ajouter au panier » qui vibre après 1min d’inactivité
sur la page.
Pop-up code promo site e-commerce
De même, afin d’améliorer le taux de transformation,
une pop-up s’affichant automatiquement au-dessus d’un
certain seuil de prix atteint par le panier, permet de
bénéficier de réductions.
Google AdWords géolocalisés
« Il s’agit de publicités en ligne, le plus souvent des
annonces textuelles figurant dans les encarts jaunes
situés en haut et sur la droite des premières pages de
résultats de Google, ainsi que les bannières publicitaires
visibles sur internet »22. Ces liens sponsorisés ont été
achetés par des annonceurs. Ils peuvent varier selon de
multiples critères dont notamment la position
géographique de l’internaute.
D’autres méthodes de webmarketing one to one existent mais ne sont pas encore très
développées en France. Exemple : bannière sur la page d’accueil d’un site web qui s’adapte
au profil de l’internaute.
21 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p.
113
22 EOUZAN G. (2012), Webmarketing : Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0,
Herblain : Editions ENI, p. 115

13
b. La
montée
en
puissance
des
appareils
mobiles
Schéma 1 : Le mobile gagne du terrain
Source : emarketing.fr, n° 177, p.43
Comme l’indique le tableau ci-dessus, le mobile est en plein essor et pourra même dépasser le
taux d’équipement en ordinateurs fixes d’ici 2017 en Europe. Il convient de prendre en
compte ces nouveaux supports dans la stratégie de communication associée à la stratégie de
webmarketing one to one.
Les 5 règles d’or de la communication marketing adaptée au web sont : le bon message, à la
bonne personne, au bon moment, au bon endroit et sur le bon support. Comme indiqué
précédemment, l’internaute manifeste des besoins évolutifs qu’il faut comprendre pour mieux
pouvoir y répondre. De même, il se dote de nouveaux supports numériques lui permettant
d’accéder à l’information (mobile, tablette, objets connectés, etc…) en permanence. Ces
nouveaux supports représentent des leviers en terme de marketing one to one puisqu’ils
permettent de toucher le consommateur à l’endroit où il se trouve et à tout moment.
Les entreprises en France prennent conscience de l’importance du mobile dans leur stratégie.
Ainsi « la part de marché mobile dans les dépenses publicitaires digitales en France passerait,
en 2013, de 8 à 15%, voire 20% en 2017 »23
Ces nouveaux supports offrent de nouvelles opportunités en termes de webmarketing one to
one mais nécessitent aussi de reconsidérer les techniques publicitaires puisque mobinaute
n’est pas internaute ! Comme l’indique Philippe Lourenço, « la pub sur mobile doit apporter
valeur ajoutée et services ». En effet « le mobile est un objet très personnel. Mettre trop de
23/24 LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr,
n° 177, p.54

publicités, c’est être trop intrusif »24. Il convient par conséquent de trouver les bons formats
de publicités afin de séduire le mobinaute.
Outre le mobile et la tablette, les objets connectés25 ont fait leur apparition progressive et
séduisent les consommateurs. Ainsi, « selon une étude de Microsoft/Ifop 61% des sondés
affirment maîtriser le concept d’objet connecté ». 26 Les montres, bracelets et lunettes
connectées permettront de mieux connaître les habitudes de consommation des utilisateurs, ce
qui offre de nouvelles perspectives au webmarketing one to one. L’instantanéité de
l’information est ici au coeur du dispositif, ce qui peut constituer la valeur ajoutée pour
justifier la diffusion de publicité via ce support.
14
c. Quelles
spécificités
par
rapport
au
marketing
traditionnel
?
Les solutions en webmarketing one to one et les supports de diffusion sont différents du
marketing traditionnel en termes de segmentation et de communication. Bien que les objectifs
restent les mêmes (conversion pour une augmentation du chiffre d’affaires), le webmarketing
one to one a des spécificités qu’il convient de prendre en compte pour en faire des leviers de
croissance.
Le webmarketing one to one se base principalement sur une nouvelle technique apparue il y a
quelques années permettant de cibler les internautes, à savoir : le retargeting.
« L’idée du retargeting se base sur un constat simple : dans de nombreux cas,
l’internaute ne convertit pas lors de sa première visite. […] Le retargeting
propose de retoucher les visiteurs d’un site qui n’auraient pas converti leur
première visite. Comment cela fonctionne-t-il ? Grâce à un système de cookie,
le prestataire de retargeting va identifier tous les internautes qui auront visité
le site de l’annonceur sans avoir converti. […] le prestataire va présenter aux
internautes identifiés par les cookies, une bannière personnalisée afin de les
encourager à revenir sur le site de l’annonceur et, cette fois, convertir. […] En
utilisant des algorithmes basés sur les données de navigation de l’internaute
25 Définition objet connecté : objet (montre, chaussure, bracelet, lunette par ex) permettant
de récolter des données et de les exploiter.
26
Microsoft/IFOP (2014), Les objets connectés : une révolution, emarketing.fr, n° 177, p.36

15
cible, les bannières de retargeting peuvent mettre en avant les produits que
l’internaute aura déjà consultés. »27
Les publicités dites « ciblées » offrent au webmarketeur plusieurs avantages :
• Segmenter les clients avec une granularité très fine dans le but de cibler l’internaute
individuellement
• Apporter l’information que l’internaute souhaite lorsqu’il le souhaite afin d’augmenter
le taux de conversion
• Géolocaliser l’internaute
• Mesurer la portée des actions
Ce dernier point est en effet une des caractéristiques majeures du webmarketing one to one.
La mesure du retour sur investissement (ROI) est simplifiée grâce au web puisque le
webmarketeur à la possibilité d’analyser précisément un certain nombre de données lui
permettant d’ajuster ses campagnes de publicité (impressions, nombre de clics, nombre de
conversions, coût par conversion, géolocalisation de l’internaute, navigateur web utilisé, etc.).
Il peut ainsi analyser en temps réel la performance de sa campagne et modifier son ciblage et
son message si nécessaire. Notons que l’automatisation des processus (comptabilisation des
conversions par exemple) a également grandement simplifié la mesure du ROI.
De plus, la géolocalisation offre également divers avantages en termes de webmarketing one
to one.
• Message personnalisé : Exemple : « Vous habitez Strasbourg et cherchez un emploi ?
Rendez-vous exemple.com pour en savoir plus »
• Résultats de recherche naturels et payants géolocalisés : Google propose en effet
des résultats différents selon la position géographique de l’internaute détectée à partir
de son IP de connexion. De plus, les annonces Google AdWords peuvent être
personnalisées selon les zones géographiques sélectionnées.
• Click to call : Les résultats géolocalisés dans les moteurs de recherche (SERP)28 sont
différents selon le terminal utilisé. Ainsi, le mobinaute verra un message personnalisé
et aura la possibilité d’appeler directement le fournisseur de biens et services depuis le
moteur de recherche.
123-124
28 Définition SERP : en anglais Search Engine Result Position ce qui signifie résultats de recherche
presents par les moteurs de recherche (ex : Google)

• Enfin, la géolocalisation se combine parfaitement avec l’instantanéité puisque l’on
peut imaginer des actions de promotion directement affichées sur le smartphone du
consommateur lorsque celui-ci est connecté en Bluetooth et passe à proximité d’un
magasin physique. Philippe Lourenço revient sur la notion de valeur ajoutée et indique
que « Une action de promotion d’un magasin qui se situe à 50m d’un consommateur
apporte la valeur ajoutée tant recherchée ».29
C. LE
WEBMARKETING
ONE
TO
ONE
:
COMMENT
APPREHENDER
16
L’INTERNAUTE
?
a. Comment
attirer
l’internaute
?
Le webmarketing est né de l’apparition d’internet qui a ajouté de nouvelles techniques au
marketing traditionnel. A cela s’ajoute la mutation constante d’internet en tant que tel. Le web
est en effet passé du web 1.0, dit web statique au web 2.0 dit web de partage et tend lentement
vers le web 3.0 dit web sémantique. Cette évolution est notamment due à l’apparition des
plateformes de partage tels que les réseaux sociaux, forums et blogs. L’internaute s’exprime
aujourd’hui comme bon lui semble et peut approcher les marques et les personnes célèbres
lorsqu’il le souhaite. Il exprime son opinion en tant qu’individu unique et souhaite attirer
l’attention des marques sur lui.
Certaines marques tirent parti de ces nouveaux usages comme Nike qui a lancé une campagne
sur Twitter en donnant la parole aux « twittos »30 qui pouvaient interpeler le célèbre footballer
Zlatan Ibrahimovic. Ce dernier a répondu individuellement à certaines publications. Une
manière de mettre en lumière certains utilisateurs de Twitter individuellement. A l’ère du web
2.0, les marques doivent elles encore attirer le consommateur où est-ce le consommateur qui
souhaite attirer l’attention de la marque ? Plus que jamais, la marque doit être à l’écoute des
internautes, au risque de créer un buzz négatif !
Outre le fait de vouloir exprimer son opinion individuellement, l’internaute à l’ère du web 2.0
apporte une attention toute particulière à l’avis des autres. « Selon une étude de Nielsen31, à la
question « En quelle source d’information avez-vous le plus confiance ? », les personnes
interrogées répondent en premier « les recommandations des personnes que je connais »
29 LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr,
n° 177, p.54
30 Définition Twittos : utilisateurs du réseau social Twitter
31 Nielsen (2011), Trends in Advertising Spend and Effectiveness

(76%), et en deuxième : « les avis des consommateurs en ligne » (49%) »32. Cette pratique est
une opportunité pour le webmarketing one to one puisque « ils incitent les membres à parler à
leurs amis des bonnes expériences qu’ils ont avec les marques, et ils analysent les mots-clés
de leurs conversations afin de cibler les messages publicitaires appropriés ».
De plus, internet permet de former des communautés d’internautes ayant les mêmes centres
d’intérêt sans barrières spatio-temporelle (forum, jeux vidéos, réseaux sociaux, etc). En
comportement du consommateur on parle de groupe, lorsque les membres partagent des
croyances, des valeurs et des normes qui règlent leurs interactions.
Le comportement de l’internaute individualiste souhaitant exprimer sa propre opinion et celui
de l’internaute souhaitant appartenir à un groupe de référence33 peuvent paraître paradoxales.
Pourtant ils correspondent aux besoins secondaires identifiés par Maslow qui
sont respectivement : le besoin d’estime et le besoin d’appartenance. Pour attirer l’internaute,
il convient de valoriser ces deux besoins en proposant un message personnalisé à l’internaute
à un moment « t » tout en considérant son appartenance à un groupe.
Pour attirer l’internaute, la marque doit pouvoir se manifester de façon à éveiller certains sens
qui amèneront l’internaute à l’acte d’achat (cf I. c. i.). Les sollicitations sur internet sont en
effet nombreuses c’est pourquoi le webmarketing one to one fait souvent appel à l’affect. Le
marketing expérientiel se démocratise peu à peu et vise à « créer des expériences qui
permettent d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en
sensations, avec une marque »34.
Toutefois, le marketing expérientiel fait appel aux 5 sens qui sont : le goût, l’ouïe, l’odorat, la
vue et le toucher. Sur internet, le webmarketing one to one peut essentiellement faire appel à
la vue et à l’ouïe. Par conséquent les bannières publicitaires, vidéos et autres supports doivent
marquer l’esprit du consommateur. La mise en avant des caractéristiques du produit,
transformées en besoins et en atouts ne suffisent plus pour attirer l’internaute. La marque
Tipp-ex a par exemple remporté un grand succès en diffusant une vidéo interactive sur son
compte YouTube « tippexperience ». A la fin de la vidéo, l’internaute a la possibilité de
17
32
LENDREVIE
J.,
LEVY
J.
(2012),
Mercator,
10e
éd.
Paris
:
Dunod,
p.
150
33 Déifnition Groupe de référence : « sert de référence dans la détermination des opinions, attitudes
et comportements d’un individu, que celui-ci soit membre ou non » LENDREVIE J., LEVY J. (2012),
Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 149
34
LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 1088

choisir quelle sera la suite de l’histoire. Il doit faire appel à son affect en choisissant si le
chasseur doit tuer l’ours ou non. De plus, l’avis de l’internaute est hautement considéré par la
marque puisqu’on lui donne l’impression de choisir la suite de l’histoire.
18
b. Comment
convertir
l’internaute
?
Une fois que l’internaute manifeste de l’attention pour la marque, il est important de le
convertir le plus rapidement possible. En effet, internet permet de comparer les marques entre
elles et de confronter les avis dans différentes communautés comme énoncé précédemment.
Ce sont autant d’éléments qui réduisent le taux de conversion d’un site. Par conséquent, il est
important de bien comprendre les motivations de chaque internaute afin de positionner sa
marque et d’adapter les messages en conséquence. Le Mercator nous propose trois grandes
catégories de motivations :
Schéma 2 : Les catégories de motivations
Source : Mercator 2012, p. 126
Selon le profil de chaque internaute, précédemment identifié grâce à la collecte de données
via les cookies, le webmarketeur sera en mesure de diffuser une annonce qui fera appel au
plaisir (hédoniste : aliments), aux préoccupations de l’internaute (rationnel : santé) ou à
l’empathie (éthique : association caritative).
Le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets est le suivant : faire connaître (cognitif),
faire aimer (affectif), faire agir (conatif). Toutefois, ce modèle n’est pas toujours vérifié et
l’internaute se laisse guider par des émotions qui l’amènent à l’acte d’achat.
Ce schéma traditionnel traduit un processus d’achat rationnel qui met l’affect de côté et se
base principalement sur l’argumentaire.

Dans le cas d’un site de vente privée (ex : showroomprive.com), l’internaute réalise souvent
un achat compulsif et passe ainsi du stade affectif au stade conatif sans même apprendre à
connaître la marque et ses produits. Cette réaction est notamment due à la nature du site qui se
vente de vendre des produits de qualité à bas prix ainsi qu’à la personnalisation des produits
qui peuvent être présentés par ordre de préférence.
Enfin, l’internaute peut également effectuer un achat en ligne car il a été sollicité mais ne pose
pas véritablement de questions. Après quelques temps d’utilisation de la version gratuite (ou
moins chère), l’internaute peut par exemple être sollicité pour souscrire à la version payante
comme le propose le réseau social professionnel Viadeo par e-mail par exemple. L’internaute
effectuera un achat dit « d’implication minimale » et se forgera une opinion.
19
c. Comment
fidéliser
l’internaute
?
La fidélisation du consommateur est l’étape ultime pour toute marque. Après la première
conversion, il convient d’amener l’internaute à réitérer l’acte (achat, demande de devis,
formulaire, etc.) puis à augmenter le prix du panier moyen. La fidélisation est non seulement
importante pour la notoriété de la marque mais permet également de réduire les coûts de
communication. « Fred Reichheld affirmait déjà en 1996 dans son best-seller L’effet loyauté
que « garder un client revient cinq à dix fois moins cher que d’en conquérir un nouveau »35.
Un internaute fidèle le fera savoir autour de lui puisqu’il apprécie s’exprimer sur internet et
notamment via les outils du web 2.0. C’est ainsi que la marque pourra identifier des
ambassadeurs qui seront de véritables relais d’information auprès de la communauté. La
marque touche chaque ambassadeur individuellement (one to one) avant que celui-ci ne
diffuse l’information à sa communauté (one to few) ou à ses amis et relations professionnelles
(one to one)
Les solutions de webmarketing one to one présentées dans la partie (I. b. i.) permettent
d’actionner un ou plusieurs des leviers évoqués (attirer, convertir, fidéliser). Voici une
synthèse des solutions webmarketing one to one en fonction des leviers associés :
35
SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p.
18

20
Tableau 2 : Quel levier associé pour quelle solution ?
Levier associé
Explication
E-mail personnalisé après navigation
sur internet
Attirer La marque doit amener
l’internaute sur son site.
magasin
Fidéliser La marque souhaite que le
consommateur réitère sont
achat, online ou offline.
Attirer La marque doit amener
Recommandations de produits après
avoir navigué sur un site
Convertir La marque souhaite produire
un achat compulsif.
Publicités ciblées sur Facebook Attirer La marque souhaite attirer
Invitation à aimer une page Facebook Fidéliser La marque souhaite
augmenter sa notoriété
Publicités dans Gmail Attirer La marque souhaite attirer
tiers
Attirer La marque souhaite attirer
Rappel panier site e-commerce Convertir La marque souhaite produire
un achat compulsif.
Publicité vidéo en rapport avec la
navigation internet
Attirer La marque souhaite attirer
Convertir La marque souhaite produire
un achat compulsif.
Pop-up code promo site e-commerce Convertir La marque souhaite produire
un achat compulsif.
Google AdWords géolocalisés Attirer La marque souhaite attirer
Bien que l’objectif final, qui est d’augmenter le chiffre d’affaires, soit le même pour toutes les
solutions, les leviers associés sont différents puisqu’ils vont permettre de définir les priorités
stratégiques pour la marque.

21
On distingue plusieurs cas de figure :
• si l’action webmarkting one to one est réalisée hors du site de la marque, l’objectif
principal est d’attirer
• si l’action webmarkting one to one est réalisée sur son site, l’objectif est de faire
appel à l’affect en provoquant un achat compulsif et convertir
• si l’action webmarketing one to one est réalisée sur les réseaux sociaux ou après un
achat, l’objectif est de fidéliser
II. ETUDE
DE
TERRAIN
A. L’ENQUETE
a. Méthodologie
et
état
des
connaissances
On peut penser que selon la solution webmarketing one to one utilisée et son levier associé
(voir tableau III. B.), l’internaute peut réagir plus ou moins différemment. Dans la suite de
cette étude, nous allons mesurer la réaction de l’internaute pour chaque solution afin de
vérifier s’il y a une émotion dominante parmi celles du CES de Richins (voir partie III. A. b.).
La mise en lumière d’une émotion dominante par type de solution webmarketing one to one
permettra de valider ou de réfuter l’hypothèse suivante : « Il y a un lien entre le levier associé
(attirer, convertir, fidéliser) et l’émotion dominante. »
Bien que le webmarketing soit une discipline en pleine expansion, la recherche à ce sujet reste
faible car très récente. Le webmarketing one to one, qui est une branche du webmarketing,
compte très peu d’études à ce sujet. Ainsi, mes recherches n’ont pas permis de trouver des
études similaires à propos des émotions de l’internaute face au webmarketing one to one.
Pourtant, l’étude des émotions du consommateur face à la publicité a donné lieu à plusieurs
études permettant d’établir des échelles telle que le CES de Richins présentée ci-dessous.
b. Le
CES
de
Richins
:
10
émotions
En comportement du consommateur, une des échelles les plus utilisées est celle d’Izard
(1977) qui se compose de 10 émotions fondamentales (7 négatives, 2 positives et 1 neutre).
Cette échelle de mesure a été régulièrement remise en cause par les chercheurs puisqu’elle
surestimerait les émotions négatives (Olivier 1997). De plus, Lichtlé et Plichon indiquent

également qu’il peut s’avérer difficile de décrire précisément son ressenti pour répondre à
l’enquête.
Autre point essentiel, le domaine d’application. En effet, on distingue deux types
d’approches : les chercheurs qui appliquent les mêmes échelles d’émotions à tout type
d’études et ceux qui construisent des échelles propres à la publicité et par conséquent au
marketing (Aaker, et al., 1988 ; Batra et Holbrook, 1990 ; Batra et Ray, 1986 ; Derbaix, 1995
; Edell et Burke, 1987).
Pour notre étude, nous allons nous baser sur le CES (Consumption Emotion Set) de Richins
(1997) appliquée au domaine de la publicité. Nous nous appuierons sur une mesure verbale
car l’étude par l’expression faciale ou l’utilisation d’un outil non verbal n’est pas possible par
manque de moyens.
Richins reproche aux autres méthodes d’analyse l’absence d’émotions centrales comme le
sentiment d’amour ainsi que l’utilisation de mots trop peu familiers qui complexifient la
compréhension (Ferrandi, De Barnier et al.). L’utilisation de l’outil de mesure de Richins
paraît la plus appropriée puisque l’enquête sera diffusée a un échantillon de convenance via la
méthode CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) ce qui nécessite un langage simple et
compréhensible de tous.
Enfin, notons que les travaux de recherche Ferrandi, De Barnier et Valette-Florence ont
permis de valider l’utilisation de cette échelle de mesure au contexte français et publicitaire. 36
36
FERRANDI J-M., DE BARNIER V., VALETTE-FLORENCE P (2002), Une première application
de l’échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à la publicité, Actes du Congrès de
l’AFM, Lilles.
22

Schéma 3 : Echelle originale de Richins (1997)
Source : Actes du Congrès de l’AFM, Lilles
Dans cette étude, nous allons nous baser sur l’échelle de Richins allégée proposée par
Ferrandi, De Barnier et Valette-Florence pour que l’enquête soit compréhensible de tous.
L’enquête se basera sur les différentes dimensions présentées dans l’échelle allégée, à savoir :
23
• Frustration
• Stimulation
• Amour
• Mécontentement
• Tristesse
• Envie
• Solitude
• Tranquillité/Indifférence
• Joie
• Stupeur/Etonnement
Cette échelle a été retenue pour le questionnaire car c’est la plus adaptée. Toutefois, l’émotion
« amour » n’est pas adaptée au questionnaire. Pour respecter l’échelle originale, j’ai tout de
même choisi de conserver cette émotion. De plus, j’ai également précisé les émotions
« tranquillité » et « stupeur », respectivement par « indifférence » et « étonnement », qui sont

des émotions que peuvent ressentir les internautes face à une opération de webmarketing one
to one.
24
c. Le
questionnaire
Comme le dit Descartes « On ne doit pas être tout à fait ignorant de ce qui est contenu dans
les livres », ainsi pour constituer le questionnaire, j’ai choisi de me baser sur les techniques de
webmarketing one to one présentés dans les ouvrages de ma bibliographie. J’ai toutefois
complété le questionnaire à partir des informations retenues lors de conférences sur la
thématique ou encore de ma propre expérience professionnelle en agence web.
Une enquête quantitative permettant de récolter des données primaires a en effet été menée
pour vérifier l’hypothèse présentée dans la partie II. A. a. Il s’agit d’une méthode probabiliste
avec échantillon de convenance puisque l’enquête a été diffusée publiquement en ligne
(méthode CAWI).37
Le questionnaire réalisé par mes soins via Google Drive propose différentes mises en
situations par le biais de captures d’écran. L’objectif est de demander au répondant
d’identifier l’émotion qu’il ressent face à chaque solution de webmarketing one to one. Il
s’agit là d’un questionnaire multichotomique à réponse unique. L’ajout de l’image permet de
placer l’internaute dans le contexte pour l’aider à exprimer son ressenti (voir annexe 1).
Comme tout travail de recherche, il convient d’être le plus objectif possible. Toutefois,
certaines limites peuvent s’appliquer à cette étude :
• Le répondant doit exprimer son ressenti or l’image qu’il a de lui n’est pas forcément
en accord avec l’émotion véritablement ressentie. Une étude de l’expression faciale
par exemple aurait été plus appropriée.
• L’étude est réalisée sur un échantillon de convenance et non un échantillon
représentatif. Ainsi, l’étude peut être biaisée puisque certains profils peuvent se sentir
davantage concernés par l’enquête (voir II. B. a. Figure 14)
• Le nombre de questions a volontairement été limité pour ne pas rendre le
questionnaire trop long. Ainsi, toutes les solutions webmarketing one to one n’ont pas
été analysées. Seul, les plus courantes ont été proposées.
37https://docs.google.com/forms/d/1gdt1bYDoTgzpJma8F200xYEREJU7U1Ckqx1ruPDf
lYE/viewform
(date
de
diffusion
:
01/05/2014)

25
B. COMMENT
L’INTERNAUTE
REAGIT-‐IL
FACE
AU
WEBMARKETING
ONE
TO
ONE
?
a. Résultats
de
l’enquête
La diffusion du questionnaire a donné lieu à 218 réponses permettant de mettre en évidence
une émotion dominante par solution webmarketing one to one proposée. Les figures ci-dessous
présentent les résultats. Une analyse approfondie sera présentée dans la partie III. A.
Vous
venez
de
recevoir
un
e-‐mail
personnalisé
en
rapport
avec
les
dernières
pages
que
vous
avez
consulté
sur
le
site
de
la
marque
0%
14%
Figure
1
7%
7%
0%
37%
1%
22%
1%
11%
On remarque que la majorité des répondants (37%) affirment être mécontents lorsqu’ils
reçoivent un e-mail personnalisé après avoir consulté le site d’une marque.
4%
12%
1%
21%
0%
8%
1%
43%
5%
4%
Vous
venez
de
recevoir
un
e-‐mail
car
vous
avez
acheté
récemment
un
produit
de
la
marque
en
magasin.
Figure
2

43% des répondants affirment être indifférents lorsqu’ils reçoivent un mail après avoir acheté
un produit en magasin. Notons que dans la question, la dimension « durée après l’achat »
n’est pas prise en compte.
Figure
3
32% des répondants affirment être indifférents à la suggestion d’articles similaires lorsqu’ils
consultent un site. Les avis sont partagés puisque 25% des répondants affirment qu’ils être
stimulés par ce type d’information.
26
5%
25%
0%
13%
0%
16%
1%
32%
5%
4%
Vous
venez
de
consulter
des
produits
sur
le
site
A.
Ce
dernier
vous
propose
des
articles
qui
pourraient
vous
intéresser
8%
3%
0%
48%
0%
1%
1%
30%
0%
8%
Vous
venez
de
consulter
un
site
A
puis
vous
vous
connectez
à
Facebook.
Sur
Facebook,
vous
observez
des
publicités
en
lien
avec
les
articles
consultés
sur
le
site
A.
Figure
4

Près de la moitié des répondants (48%) affirment être mécontents face aux publicités ciblées
sur Facebook tandis que 30% des répondants indiquent qu’ils sont indifférents.
Figure
5
De même, les suggestions de pages Facebook à aimer proposées dans le fil d’actualités
suscitent du mécontentement (41%) et de l’indifférence (32%).
Tout comme pour les figures précédentes, les répondants affirment en majorité être
mécontents lorsqu’ils reçoivent une publicité sur Gmail (53%). La seconde émotion
dominante est l’indifférence (32%).
27
5%
8%
0%
41%
0%
4%
1%
32%
0%
7%
Lorsque
vous
êtes
sur
Facebook,
vous
apercevez
dans
votre
Hil
d'actualités
un
encart
vous
proposant
d'aimer
une
page
en
rapport
avec
vos
recherches
sur
le
web.
6%
1%
0%
53%
0%
1%
1%
32%
0%
5%
Lorsque
vous
utilisez
la
messagerie
Gmail,
vous
apercevez
des
publicités
ciblées
sous
le
contenu
de
vos
mails
Figure
6

28
5%
Lorsque
vous
êtes
sur
un
site
A
vous
observez
des
encarts
publicitaires
avec
des
publicités
pour
un
site
tiers
(B).
9%
0%
22%
0%
3%
1%
56%
0%
Figure
7
56% des répondants affirment être indifférents aux bannières publicitaires ciblées.
5%
2%
Vous
recevez
un
mail
d'un
site
de
vente
privée.
Les
ventes
25%
sont
classées
selon
vos
centres
d'intérêts.
3%
12%
0%
23%
1%
23%
8%
4%
Figure
8
L’envoi d’un e-mail publicitaire classant les produits par centre d’intérêt suscite 3 types
d’émotions chez les répondants : la stimulation, l’envie ou l’indifférence. Contrairement aux
autres figures, on remarque qu’il n’y a pas de réelle majorité. Les 3 émotions dominantes
représentent chacune environ 25%.

Figure
9
35% des répondants affirment être mécontents lorsqu’ils reçoivent un mail de rappel les
incitant à finaliser leur achat sur un site e-commerce.
Vous
souhaitez
visualiser
une
vidéo
sur
internet
et
vous
devez
visualiser
impérativement
la
publicité
qui
précède
votre
vidéo.
La publicité qui précède une vidéo est le type de solution webmarketing one to one le moins
apprécié des répondants puisque 63% d’entre eux affirment être mécontents.
29
9%
13%
0%
35%
1%
7%
0%
21%
5%
9%
Vous
êtes
sur
un
site
e-‐commerce
et
vous
avez
ajouté
un
produit
au
panier
sans
l'acheter.
Le
lendemain,
vous
recevez
un
mail
de
rappel
21%
1%
0%
63%
0%
1%
0%
10%
0%
3%
Cette
publicité
est
en
lien
avec
une
de
vos
précédentes
consultation
internet.
Figure
10

Figure
11
De même, la stimulation visuelle qui se matérialise par un bouton d’action qui vibre, n’est pas
appréciée des répondants. 47% d’entre eux affirment être mécontents et 16% d’entre eux
affirment être étonnés.
L’apparition soudaine d’un code promo sous forme de pop-up est apprécié de répondants qui
affirment être joyeux (36%) ou stimulés (23%). Seul 8% d’entre eux sont mécontents.
30
8%
8%
0%
47%
1%
4%
0%
14%
1%
16%
Vous
êtes
sur
une
Hiche
produit
d'un
site
e-‐commerce
depuis
plus
de
2min,
le
bouton
"Ajouter
au
panier"
vibre
soudainement.
1%
23%
2%
8%
0%
9%
0%
9%
36%
12%
Vous
êtes
sur
un
site
e-‐commerce
et
remplissez
votre
panier.
Passé
un
certain
pallier
(ex
:
99€),
une
pop-‐up
avec
un
code
promo
s'ouvre.
Figure
12

Figure
13
Les publicités Google AdWords géolocalisés sont plutôt appréciées des mobinautes qui
affirment être joyeux (32%) ou stimulés (19%). 26% des répondants affirment tout de même
être indifférents.
Travaillez-‐vous
dans
le
web
?
Seul 29% des répondants affirment travailler dans le web. Les résultats de l’enquête ne sont
pas conséquent que peu biaisés du fait de la sensibilisation des répondants au webmarketing.
31
1%
19%
0%
11%
0%
4%
0%
26%
32%
5%
Vous
cherchez
un
magasin
sur
Google
depuis
votre
mobile
ou
votre
tablette.
Les
premiers
résultats
(Google
AdWords)
indiquent
l'adresse
du
magasin
le
plus
proche
du
lieu
où
vous
vous
trouvez.
29%
71%
Oui
Non
Figure
14

Cette question qui interroge les répondants sur leur sentiment dominant à l’égard du
webmarketing one to one est en accord avec les réponses aux précédentes questions. En effet,
36% des répondants affirment être mécontents et 32% affirment être indifférents. Toutefois,
11% affirment être stimulés, 6% manifestent de l’envie et 4% de la joie.
32
0%
5%
48%
15%
8%
La majorité des répondants ont entre 21 et 25 ans.
7%
8%
5%
4%
Moins
de
15
ans
de
15
à
20
ans
de
21
à
25
ans
de
26
à
30
ans
de
31
à
35
ans
de
36
à
40
ans
de
41
à
45
ans
de
46
à
50
ans
51
ans
et
plus
Quel
est
votre
âge
?
4%
11%
0%
36%
0%
6%
1%
32%
4%
5%
De
manière
générale
quel
est
votre
sentiment
face
au
webmarketing
one
to
one
?
Figure
15
Figure
16

33
III. ANALYSE
ET
DISCUSSION
A. LA
REACTION
DE
L’INTERNAUTE
FACE
AU
WEBMARKETING
ONE
TO
ONE
L’enquête menée a permis de mettre en lumière une, deux voire trois émotions dominantes
par mise en situation. Afin de simplifier l’analyse, nous allons répertorier les 2 émotions
dominantes par question dans le tableau ci-dessous (en vert la première émotion dominante et
en bleu la seconde).
Tableau
3
:
Synthèse
des
résultats
Frustration
Stimulation
Amour
Mécontentement
Tristesse
Envie
Solitude
Tranquillité
Indifférent
Joie
Stupeur
Etonnement
Figure 1
Figure 2
Figure 3
Figure 4
Figure 5
Figure 6
Figure 7
Figure 8
Figure 9
Figure 10
Figure 11
Figure 12
Figure 13
Figure 15
L’enquête permet de mettre en évidence deux émotions prédominantes que déclarent
manifester les répondants lorsqu’ils sont dans une situation de webmarketing one to one.
a. Le
mécontentement
En premier lieu le mécontentement qui est fréquemment cité en réponse aux questions. De
même, 36% des répondants affirment qu’ils sont mécontents face au webmarketing one to one
de manière générale. La publicité vidéo est la solution webmarketing one to one qui génère le

plus de mécontentement (63%), suivi de la publicité dans la messagerie électronique (53%)
puis des publicités Facebook fonctionnant sur le modèle du retargeting (48%) et enfin de la
stimulation par un bouton d’action qui vibre (47%).
Le mécontentement quant aux publicités vidéo peut représenter un sentiment plus fort que la
frustration (21%). En effet, l’internaute effectue une requête dans le but de visualiser sa vidéo,
il a par conséquent un but précis qu’il souhaite atteindre le plus rapidement possible. La
publicité diffusée avant la vidéo ne fait que retarder le fait d’atteindre son objectif. De plus,
dans de nombreux cas, la publicité doit obligatoirement être visualisée pour avoir accès à la
suite, tout comme les publicités télévisées. Notons également que les marques utilisent ce
support de publicité « surtout pour toucher certaines cibles peu consommatrices du média télé
(par exemple les CSP+) »38. L’internaute n’est pas libre de ses choix ce qui le rend mécontent.
L’internaute est également mécontent lorsqu’il est dans une situation de webmarketing one to
one sur Facebook ou sur Gmail. Comme indiqué précédemment, l’ensemble des traces que
laisse l’internaute sur les supports web constitue son identité numérique. Cependant, il a
conscience du caractère personnel des données contenues sur Facebook et sur sa messagerie
électronique. Ainsi, le mécontentement lié aux publicités diffusées sur ces supports peut être
considéré comme une atteinte à la vie privée. La prise de conscience peut également être
supérieure du fait du mur de connexion qui oblige l’internaute à s’identifier et à passer une
« barrière virtuelle ». Notons que la sensibilisation aux dangers sur Facebook est de plus en
plus importante ce qui peut également influencer l’avis des répondants. L’étude des mots clés
dans les commentaires de l’enquête via Wordle a permis de révéler que les mots-clés suivants
sont les plus fréquemment cités : intrusif, espionnage, traqué. L’explication concernant les
propositions de pages à aimer sur Facebook en fonction des navigations web antérieures
(Figure 5) peut être la même.
Enfin, la quatrième technique de webmarketing one to one étant source de mécontentement
pour les répondants, concerne la stimulation visuelle. Lorsque l’internaute est inactif sur une
page web durant un certain temps, il est possible de le stimuler afin de l’amener à l’acte
d’achat. La vibration du bouton d’action « Ajouter au panier » après deux minutes d’inactivité
suscite le mécontentement des internautes. L’internaute peut être surpris et forcé d’acheter le
produit. Notons que les réponses à cette question peuvent toutefois être inexactes puisqu’il
113
34

s’agit d’une méthode déclarative. La question met en évidence une technique dont le
répondant n’avait peut être pas conscience auparavant. S’il avait été mis en situation, son oeil
aurait naturellement été attiré par le bouton qui vibre ce qui l’aurait peut être amené à
convertir.
35
b. L’indifférence
La seconde émotion la plus fréquemment citée dans les réponses est l’indifférence. Les
nombreuses sollicitations que reçoivent chaque jour les internautes les amènent à adapter leur
comportement pour ne se focaliser que sur l’essentiel et faire abstraction du reste. Un
répondant indique par exemple : « Au même titre que la publicité dites traditionnelle, l'intérêt
que je donnerai à un message publicitaire est relatif à sa pertinence et à sa fréquence. Plus elle
sera récurrente moins je m'y intéresserai. »
L’envoi d’un e-mail suite à l’achat d’un produit en magasin rend 43% des
internautes/répondants indifférents. De par l’acte d’achat, le consommateur a rempli son
objectif et est désormais satisfait. La marque quant à elle n’en est qu’au début de son
processus marketing puisqu’elle souhaite fidéliser le consommateur et augmenter son panier
moyen. La question (figure 2) ne donne pas de cadre temporel. En effet, l’envoi d’un e-mail
quelques jours après l’achat peut engendrer de l’indifférence. Cependant, l’envoi d’un e-mail
de rappel quelques mois plus tard (après que le produit ait été consommé) peut réveiller une
nouvelle envie d’achat chez le consommateur. Ainsi, on peut noter que la prise en compte du
temps de consommation du produit est un facteur intéressant pour l’envoi d’e-mails
publicitaires.
La diffusion de bannières publicitaires sur un site tiers et en lien avec une navigation web
antérieure génère également de l’indifférence de la part des répondants (56%). Les bannières
publicitaires utilisant le retargeting sont pourtant optimisées pour augmenter le taux de
conversion étant donné que l’internaute a déjà visité le site pour lequel la publicité est
diffusée, auparavant. En publicité il est nécessaire de répéter le message pour qu’il soit intégré
par le consommateur. Cependant, compte tenu du nombre de marques présentes sur internet et
du nombre de sites consultés chaque jour par l’internaute, le nombre de messages répétés est
trop important.

Schéma
4
:
Les
formats
standard
des
bannières
publicitaires
Comme l’indique le schéma ci-dessus, les emplacements pour bannières publicitaires sont
nombreux sur une page web. De plus, les annonceurs (acheteurs/marques) se partagent les
espaces publicitaires sur un même site ce qui multiplie les publicités.
L’internaute étant trop souvent sollicité procède à un tri naturel de l’information afin de
focaliser son attention sur la zone de contenu qui l’intéresse et non les zones de publicités
(habituellement la sidebar, le header ou le footer)39.
36
c. Certaines
méthodes
apprécies
des
internautes
Bien qu’il puisse être mécontent ou indifférent, l’internaute est également réceptif à certaines
méthodes de webmarketing one to one. La publicité dans les résultats de recherche sur mobile
semble convaincre les mobinautes (Joie à 32%). En effet, comme indiqué dans la partie I.B.b.
le mobile doit être considéré différemment et doit offrir une valeur ajoutée. Cette valeur
ajoutée se traduit notamment par la géolocalisation qui permet de proposer des publicités en
39
Définition
sidebar,
header,
footer
:
respectivement
la
barre
latérale
droite
ou
gauche,
l’en-‐
tête
du
site
ou
le
pied
de
page.
Source : Le Marketing digital, p. 111

fonction du lieu où se trouve le mobinaute. Cette géolocalisation peut également être utilisée
sur un ordinateur via l’adresse IP, cependant d’autres outils additionnels tel que le click to
call40 par exemple offre de véritables avantages et incitent le mobinaute à consommer sans
qu’il en ait conscience.
Prenons l’exemple de la recherche d’un restaurant. L’internaute compare les différents
restaurants de sa ville sur l’ordinateur tandis que sur le mobile, la comparaison est plus
complexe puisqu’il est nécessaire de charger chaque page web. Les fiches Google Maps
contenant l’adresse, les avis et le numéro de téléphone du restaurant à proximité sont mis en
avant dans les résultats de recherche Google sur mobile. Il suffit d’un simple clic pour
composer automatiquement le numéro de restaurant et réserver. Le temps de réflexion est par
conséquent raccourci. La bonne information au bon moment permet dans ce cas, d’améliorer
le taux de conversion. Comme indiqué ci-dessous, les répondants affirment que malgré leur
mécontentement, certaines solutions webmarketing one to one sont dites « pratiques ».
37
« J'achète beaucoup par internet car pratique, simple d'utilisation (je n'ai pas
beaucoup de temps en dehors du travail pour me déplacer). Donc oui au
webmarketing one to one mais à juste dose41. »
L’e-mail personnalisé classé en fonction des centres d’intérêt est également apprécié des
internautes (Stimulation : 25% et envie : 23%). Notons toutefois que cette technique de
webmarketing one to one peut être risquée pour l’annonceur puisqu’elle restreint le champ
des possibles en proposant uniquement certains produits qui plairont à l’internautes. Ce
dernier ne peut se laisser tenter par de nouvelles expériences.
Enfin, la pop-up annonçant un code promo utilisable au-delà d’une certaine somme ajoutée au
panier est également source de joie (36%) et de stimulation (23%). Dans ce cas de figure, on
ne choisit plus de faire appel à l’affect mais plutôt à la raison. Comme l’a indiqué Agnès
Walser-Luchesi « Le prix est la variable du marketing mix qui influence le plus la décision
d’achat du consommateur » 42.
40
Définition
Click
to
call
:
bouton
d’action
permettant
d’appeler
l’interlocuteur
en
un
seul
clic
41
Commentaire
déposé
de
façon
anonyme
dans
le
champ
de
texte
libre
du
questionnaire
42
WALSER-‐LUCHESI
A.
(2014),
Module
Politique
de
prix,
EM
Strasbourg

Pour conclure, nous constatons une majorité de répondants mécontents ou indifférents face
aux techniques de webmarketing one to one. Plusieurs facteurs explicatifs sont à prendre en
compte. La surexposition aux publicités sur internet peut en effet expliquer la réticence de
l’internaute. De plus, la méfiance envers les nouvelles technologies et l’utilisation des
données personnelles à mauvais escient peut également engendrer ce type d’émotions.
Comme indiqué précédemment, seul la vue et l’ouïe sont stimulés sur internet ce qui limite le
champ d’action contrairement au marketing offline qui peut diversifier les techniques.
Toutefois, lorsque le webmarketing one to one offre un réel avantage à l’internaute et
améliore son confort d’utilisation, celui-ci affirme être stimulé ce qui peut éventuellement
amener à l’acte d’achat.
38
B. UN
LIEN
ENTRE
LA
REACTION
DE
L’INTERNAUTE
ET
LE
LEVIER
ASSOCIE
?
Outre les explications données dans la partie III. A. on peut se demander s’il y a un lien entre
la réaction de l’internaute et le type de solution webmarketing one to one utilisé. L’objectif est
de valider ou de réfuter mon hypothèse selon laquelle il y a un lien (partie II. A. a.)
Pour vérifier ces hypothèses, nous pouvons faire correspondre pour chaque solution
webmarketing one to one, un levier (attirer, convertir, fidéliser) ainsi que l’émotion
dominante. Exemple : L’e-mailing personnalisé après navigation sur internet a pour vocation
d’attirer l’internaute mais génère du mécontentement.
Levier associé
Emotion dominante
E-mail personnalisé après navigation
sur internet
Attirer Mécontentement
Publicités ciblées sur Facebook Attirer Mécontentement
Attirer Stimulation
Publicités dans Gmail Attirer Mécontentement
tiers
Attirer Indifférent

39
Publicité vidéo rapport avec
navigation internet
Attirer Mécontentement
Google AdWords géolocalisés Attirer Joie
Recommandations de produits après
avoir navigué sur un site
Convertir Indifférent
Rappel panier site e-commerce Convertir Mécontentement
Convertir Mécontentement
Pop-up code promo site e-commerce Convertir Joie
Invitation à aimer une page Facebook Fidéliser Mécontentement
magasin
Fidéliser Indifférent
Le tableau récapitulatif présenté en ci-dessus montre qu’il n’y a pas de lien entre le levier et
l’émotion dominante déclarée. En d’autres termes, on ne peut identifier une homogénéité
d’émotion dominante par levier (exemple : lorsqu’il s’agit d’attirer, les internautes sont
systématiquement mécontents). Notons que cette analyse a des limites puisque le faible
nombre de questions ne permet pas de faire une analyse approfondie.
L’enquête menée dans le cadre de ce mémoire de master 2 permet de mettre en évidence le
fait que l’internaute soit de plus en plus critique et perçoit davantage les techniques de
webmarketing one to one. On peut penser que l’internaute prend en compte les critères
suivants pour faire son analyse et poursuivre sa navigation :
• Typologie du site web
• Niveau d’incitation à l’achat
• Valeur ajoutée
Comme indiqué précédemment, le type de site web peut influencer la réaction de l’internaute
puisque ce dernier semble être plutôt indifférent lorsqu’il est face à des bannières publicitaires
sur un site tiers tandis qu’il manifeste du mécontentement lorsqu’il navigue sur un « espace
fermé »43 tel que Facebook.
43
Espace
fermé
:
qui
nécessite
une
identification
par
le
biais
d’un
login
et
d’un
mot
de
passe

De plus, les résultats de l’enquête permettent de mettre en lumière une réelle recherche de
valeur ajoutée. L’internaute n’apprécie pas les incitations à l’achat répétées et trop évidentes.
Prenons l’exemple d’un achat d’habits dans un magasin physique. Le consommateur a un
besoin qu’il souhaite satisfaire c’est pourquoi il se déplace. Il apprécie effectuer ses achats
dans un magasin propre, accueillant et souhaite pouvoir s’adresser à un vendeur en cas de
question. Le vendeur doit être de bon conseil sans pour autant trop inciter à l’achat au risque
de faire fuir le consommateur.
Bien que la familiarisation des consommateurs au média internet puisse être limitée pour
certains internautes, le besoin et le niveau d’exigence reste le même qu’en offline. Le
webmarketeur doit pouvoir garder cet élément à l’esprit pour proposer une valeur ajoutée
qui donnera une impression de satisfaction à l’internaute après avoir acheté le produit. En
effet, tout comme en marketing traditionnel, vendre un produit ne suffit pas, il faut que le
consommateur se sente satisfait et non « arnaqué » par la marque. Sur internet, le
consommateur a le pouvoir de s’exprimer très facilement voire de fédérer une communauté
ou de créer un buzz s’il le souhaite. C’est une opportunité si l’avis est positif mais également
un risque quant à l’image de marque lorsqu’il est négatif.
40

41
CONCLUSION
L’étude sur la réaction des internautes face au webmarketing one to one a permis de mettre en
lumière deux tendances globales. L’internaute affirme majoritairement être mécontent et/ou de
indifférent face aux solutions webmarketing one to one qui lui sont proposées. Cependant, il admet
que certaines techniques lui facilitent son quotidien. On remarque que ces émotions ne sont pas
liées au type de levier actionné par le webmarketeur (attirer, convertir, fidéliser).
Ces résultats peuvent notamment servir de réflexion de départ pour une étude plus approfondie.
Notons que l’enquête est basée sur du déclaratif. Par conséquent, on peut se poser la question
suivante : l’internaute répond-il véritablement en fonction de ses émotions où suit il également ses
valeurs ? De plus, il pourrait être judicieux de différencier le sentiment de la réaction. L’internaute
qui déclare être mécontent, peut-il véritablement s’empêcher de cliquer ?
On peut considérer que le webmarketing one to one est un domaine d’avenir qui offre de nouvelles
perspectives aux marques puisqu’elles ont accès à des informations très précises à propos de leurs
clients grâce au Big Data. Ces informations leur permettent d’adapter la communication en fonction
du besoin du consommateur. Cependant, on note un certain nombre de variables qu’il est nécessaire
de prendre en compte pour s’adapter et se différencier.
La législation quant à la protection des données personnelles est actuellement en mutation afin de
s’adapter aux nouvelles pratiques notamment à propos de la collecte et de la réutilisation de
données. Cette législation est différente selon les pays ce qui complexifie les droits et les devoirs
des marques étant donné que les services et les serveurs peuvent être hébergés à l’étranger.
L’internaute a conscience de l’utilisation de ses données personnelles sur internet pour le
webmarketing one to one ce qui traduit chez lui un mécontentement et une indifférence au regard de
certaines techniques utilisées. De plus, la sensibilisation grandissante par les organismes tels que la
CNIL ou les autres internautes amène le consommateur à se méfier davantage des stratégies de
marques. Cette méfiance est d’autant plus importante que l’internaute est constamment exposé aux
publicités sur internet bien qu’elles soient personnalisées. Il adapte ainsi son comportement aux
nombreux signaux en effectuant une sélection. On peut penser que seules les marques qui proposent

une valeur ajoutée profiteront de l’attention de l’internaute. Elie Trotignon nous dit qu’il faut
« créer de valeur réelle, au-delà du message publicitaire, au service de nos audiences »44
Cette réflexion tournée vers la valeur ajoutée suppose de repenser le webmarketing one to one qui a
été très rapidement considéré comme une aubaine pour les marketeurs sans pour autant qu’ils ne se
soucient de l’avis des internautes. La publicité dans le webmarketing one to one peut devenir très
puissante si elle est utilisée de telle manière à offrir une valeur ajoutée par le biais d’une expérience.
« Je suis passée à proximité d’un magasin et j’ai reçu un bon de réduction immédiatement sur mon
mobile via le Bluetooth » Ce type de technique fait vivre une expérience à l’internaute, il est surpris
et se laissera peut être tenter par un achat. Toutefois, lorsque cette nouvelle technique sera entrée
dans les moeurs, il sera nécessaire de surprendre à nouveau le consommateur.
On peut se poser la question suivante : arrive-t-on à épuisement des techniques de webmarketing
one to one actuelles ? Le mobile n’en n’est qu’à ses débuts et peut surprendre l’internaute comme
c’est le cas pour le marketing expérientiel offline. Loic Dilly nous dit « Mettre l’utilisateur au centre
et ne pas oublier de fournir des services complémentaires pour faire gagner du temps, identifier le
fait que le client est aux portes de votre enseigne »45. Si le mobile était une solution webmarketing
one to one à court terme, les objets connectés pourraient-ils l’être à moyen terme ?
44 TROTIGNON E. (2014), Les coups de coeur du directeur de création de Publicis Modem, emarketing.fr,
n° 175, p.82
45
DILLY L. (2014), De la techno, des usages et des hommes, emarketing.fr, n° 177, p.50
42

43
BIBLIOGRAPHIE
Livres
AIMETTI J-P, RAICOVITCH J-M. (2013) Intelligence Marketing, Paris : Eyrolles 229 p.
EOUZAN G. (2012), Webmarketing : Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0,
Herblain : Editions ENI, p. 115
ERTZSCHEID O. (2011), Identité numérique et e-réputation, La Roche-sur-Yon : IUT de la
Roche-sur-Yon, 77 p.
JOUFROY J., BER G., TISSIER M. (2011), Internet marketing 2011, Paris : Elenbi Editeur, p. 361
LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, 1130 p.
SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles,
281 p.
Articles de revue
Carù A., Cova B. (2006), Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revue française
de gestion, n° 162, 190 p.
Cova B, Cova V, (2009), Les figures du nouveau consommateur : une génèse de la
gouvernementalité du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n°4, p. 82 -
100
Articles de magazine
LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr,
n° 177, p.54
Microsoft/IFOP (2014), Les objets connectés : une révolution, emarketing.fr, n° 177, p.36
LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr,
n° 177, p.54

TROTIGNON E. (2014), Les coups de coeur du directeur de création de Publicis Modem,
emarketing.fr, n° 175, p.82
DILLY L. (2014), De la techno, des usages et des hommes, emarketing.fr, n° 177, p.50
Sites internet
CNRS, 19/11/2012, Droit à l’oubli, (page consultée le 20 mai 2014), <
http://www.cil.cnrs.fr/CIL/spip.php?article1870>
CNIL, 30/05/2014, Comment effacer des informations me concernant sur un moteur de
recherche ?, (page consultée le 15 juin 2014), <
http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/comment-effacer-des-informations-me-concernant-
44
sur-un-moteur-de-recherche/>
Conférences
FERRANDI J-M., DE BARNIER V., VALETTE-FLORENCE P (2002), Une première application
de l’échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à la publicité, Actes du Congrès de
l’AFM, Lilles.
PENIN J. (conférence du 5 avril 2014), TEDx Strasbourg Université, Strasbourg.

INDEX
DES
TABLEAUX
ET
SCHEMAS
Tableau
1
:
Solutions
webmarketing
one
to
one………………………………………………………………..
p.9
Tableau
2
:
Quel
levier
associé
pour
quelle
solution
?
……………………………………………………..
p.20
Tableau
3
:
Synthèse
des
résultats…………………………………………………………………………………
p.
33
Schéma
1
:
Le
mobile
gagne
du
terrain……………………………………………………………………………
p.13
Schéma
2
:
Les
catégories
de
motivations……………………………………………………………………….
p.18
Schéma
3
:
Echelle
originale
de
Richins
(1997)
………………………………………………………………p.
23
Figure
1
et
2
…………………………………………………………………………………………………………………
p.25
Figure
3
et
4…………………………………………………………………………………………………………………
p.
26
Figure
5
et
6………………………………………………………………………………………………………………….
p.27
Figure
7
et
8…………………………………………………………………………………………………………………
p.
28
Figure
9
et
10
………………………………………………………………………………………………………….……p.
29
Figure
11
et
12……………………………………………………………………………………………………………...
p.30
Figure
13
et
14
……………………………………………………………………………………………………………...p.31
Figure
15
et
16……………………………………………………………………………………………………………..
p.
32
45

46
ANNEXES
ANNEXE
1
:
LE
QUESTIONNAIRE

ANNEXE
2
:
LISTE
DES
COMMENTAIRES
Ci-dessous, les commentaires des internautes ayant répondu au questionnaire. Aucune modification
n’a été apportée pour respecter le mode Verbatim.
Au même titre que la publicité dites traditionnelle, l'intérêt que je donnerai à un message publicitaire
est relatif à sa pertinence et à sa fréquence. Plus elle sera récurrente moins je m'y interesserai.
Souvent nous allons très vite et n'avons pas le temps de regarder des publicité et nous ne sommes
plus surpris... Aussi nous ne faisons plus attention à ces intrusions sauf peut être dans notre
subconscient.
Personnellement je ne fais même pas attention à la publicité sur le Web.
J'ai souvent l'impression qu'il s'agit d'une intrusion dans ma vie privée et mon espace personnelle.
Je souhaite décider de mon choix , être autonome. Si un site marchand surveille mes goûts , mes
besoins , et qu'il cherche à m'influencer ou me proposer une des offres...cela m'énerve beaucoup et
suis prêt à renoncer à l'achat . Je ressens cela comme une intrusion à ma vie personnelle C'est une
atteinte à ma liberté.
Le Webmarketing ,de façon générale, lorsqu'il est intensif et qu'il s'introduit dans mes espaces
personnels m'énerve plus qu'autre chose... Excepté lorsqu'il est vraiment bien ciblé et qu'il correspond
réellement à un produit qui m'intéresse. Le type de Webmarketing que je supporte le moins est celui
sur Youtube : il est systématique, ne corresponds jamais à mes envies et les pubs sont quasiment
toujours les mêmes.
Ces éléments sont très surprenants, voir inquiétants, pour les personnes qui ne savent pas comment
fonctionne le retargeting, les cookies, etc.. et qui ignorent comment s'en "protéger" s'ils en ont envie.
ça peut être perçu comme une intrusion, de l'espionnage, et de plus en plus d'outils se développent
pour empêcher les marques de récupérer toutes nos informations personnelles. Même si l'objectif est
purement marketing et inoffensif, ces marques savent absolument tout de nous et les récentes
expériences pour "vivre caché" du webmarketing (cf la femme enceinte qui a voulu cacher sa
grossesse et a utilisé Thor) ont montré que le refus de partager ces infos était devenu suspect. Donc
pratique, oui, envahissant oui, mais aussi effrayant pour ceux qui ne savent pas comment ça
fonctionne et pour ceux qui savent à quel point c'est intrusif et précieux.
J'aurai ajouté les sentiments d'être épié et lassé par cette chasse aux données personnelles.
Sensation d'espionnage, pas de respect de la vie privée et fichage
Le plus désagréable est l'impression de se faire prendre son temps par des diversions publicitaires
lorsque l'on cherche quelque chose précisément. Les sollicitations doivent être suggérés et non
forcées.
On devrait pouvoir choisir d'être sollicité ou non par les annonceurs et obtenir de meilleure offres si
on accepte les pubs..
Ce sont plus des sentiments d'énervement face à cette volonté de nous faire acheter des produits dont
nous n'avons pas toujours besoin. Cette incitation est bien évidemment voulue, mais je le ressens
parfois plus comme de l'ingérence, d'où le mécontentement face à toutes ces publicités. Cela veut
bien entendu aussi dire que tout ce que nous faisons sur le net est pisté et enregistré !!!
Je suis très intéressée par le Web en général et achète énormément - pratiquement tout) sur internet:
je commande au drive, chasse les promos sur les ventes privées et complète les urgences avec
Amazon Premium. Mais je vis très mal l'intrusion permanente du web marketing one to one sauf si je
me suis inscrite à un programme de fidélité et que donc j'ai demandé à être informée.
Tout dépend la manière dont il est utilisé, et l'endroit où il est utilisé. Intrusif il devient désagréable.
Dans la quasi-totalité des cas, ça me laisse froid. Je ne me sens pas spécialement concerné par les
publicités. Quand je désire quelque chose, je n'ai pas besoin d'une publicité pour me décider ou non à
l'acheter.
Frustration et étonnement du fait de la dimension intrusive du marketing one to one
54

L’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées dans l’environnement Internet ne
doivent pas devenir trop oppressantes. Je ne souhaite généralement pas me sentir pousser à l'achat.
C'était au départ de la vente sur internet l'un des nombreux avantages, (l'absence de pression
commerciale), avantage qui tend aujourd'hui à largement diminuer.
Je fais en sorte de laisser le moins de trace de ma vie su le web.
J'aurai juste rajouté que je me sens "suivie", tracker sur le net. Mais cela ne m'étonne plus, car ce sont
les nouveaux moyens mis en place pour que l'offre soit encore plus personnalisée. C'est devenu une
espèce de routine.
trop envahissant, les sentiments générés par le web-mktg one-to-one deviennent plus négatifs que
positifs.
je n'aime pas les pubs intrusives (declenchées apres une navigation sans action d'achat). ok pour le
reste c'est de bonne guerre :)
Il correspond à une atteinte grave de la vie privée. Il utilise des méthodes vicieuses et de plus en plus
difficile à contourner pour un internaute lambda. Les internaute ne sont pas des vache à lait. Merci de
le comprendre.
je ne comprends pas bien l'indiateur "amour" !
Dans l'ensemble, je trouve cela plutôt interessant, utile, voir même du gains de temps, sauf si ces
pubs, on les retrouve dans la boite mail (gmail par exemple) ou sur notre fil facebook.
Quand le webmaketing one to one intervient après une action de ma part (ex: ajout d'un produit dans
un panier, achat sur le site d'une marque) il est légitime et bien accueilli, mais dans les autres cas il
est intrusif, de mon point de vue !
Je déteste l'idée d'être pistée non stop, vers quoi tendons nous dans le futur????? Quand c'est fait
intelligemment (adresse de proximité par ex)
Un sentiment d'être observé tout le temps !! et souvent les produit proposé son identique que ceux
que nous avons acheté ( et non complémentaire),....
Trop de publicités arrivent sur nos écrans, et tuent chez moi, l'envie, la joie d’être ciblée. au contraire,
ces actions provoquent chez moi de l' Agacement et une forte envie d'isolement face à ce actions
m'envahit.
Les dispositions pdt lesquels je vais être amené à être face au webmkg one to one différent ma façon
de percevoir ces actions. En effet, il peut m'arriver de trouver une publicité intrusive un jour et
surprenante de bon sens le lendemain.
Ce type est trop intrusif s'il résulte de l'historique mail ou de navigation général sur le web de
l'utilisateur. Mais il est bien perçu s'il se restreint à la navigation sur le site en question pratiquant le
one to one. J'utilise un bloqueur de publicités (Adblock plus) pour restreindre les désagréments. Mais
je ne suis pas toujours sur mon ordinateur perso
En essayant de sortir de mon rôle de conseiller en Webmarketing je dirais juste que le marketing one
to one est une bonne chose à condition d'être bien pensé. Faite vibrer un call to action ou envoyer un
mail trop rapidement un mail pour dire "vous n'avez pas terminé votre commande" peut être très mal
vu et faire de la publicité d'après les contenus des mails est assez intrusif mais recevoir un mail de
remerciement citant un objet récemment acheté ou être conseillé avec produits pertinents d'après un
panier montre que le site est plus proche de nous et nous propose des offres cohérentes qui
correspond à notre recherche.
Très appréciable lorsqu'il est bénéfique, qu'il apporte des avantages (promotions unique, offres
spéciales). Souvent, il est trop intrusif, on se sent comme traqué (c'est mon sentiment lorsque je
visualise des fiches produits et que je les retrouves en bannière publicitaire sur d'autres sites que je
consulte. en plus je trouve cela inapproprié et indiscret!)
Pour moi la navigation "assistée" est hyper frustrante. Laissez moi me débrouiller en ligne !
Trop ,trop trop !!!
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Comment l'internaute réagit-il face au webmarketing one to one ?

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