Mémoire de fin d'année d'étude (Sup de Pub, Paris) réalisé par Wayan Barre, traitant le sujet suivant : "L'utilisation du marketing viral et sa portée sur la perception des marques".

1. MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE
SUP DE PUB – PARIS
PROMOTION 2012
SP4 – MARKETING PRODUIT
Le marketing viral.
« L’utilisation du marketing viral
et sa portée sur la perception des marques. »
Mémoire proposé par M. Wayan BARRE,
sous la direction de Mme Catherine DE MIJOLLA.
SUP DE PUB – Paris
31 Quai de la Seine
75019 Paris

2. - REMERCIEMENTS -
Je tiens à remercier tout particulièrement ma pilote de mémoire Mme Catherine De Mijolla qui a su
être disponible à chacune de mes demandes de rendez-vous. Elle a su me guider tout au long du
processus de rédaction et d’étude. Elle m’a aussi été d’une grande aide pour me remonter le moral lors
de quelques périodes de doute concernant la véracité de ma problématique de mémoire.
Je tiens aussi à remercier Hubert Munyazikwiye et Alexis D. qui m’ont reçu avec plaisir pendant leurs
heures de travail pour répondre à mes questions.
L’ensemble des personnes qui ont pris de leur temps pour répondre à mon questionnaire de mémoire
ou pour participer à mon étude qualitative m’ont été d’une grande aide et sans eux, mon travail
n’aurait pu aboutir.
Enfin, je tiens à remercier l’ensemble du corps enseignant et service administratif de Sup de Pub Paris
qui m’ont permis d’achever mon Master 1 dans les meilleures conditions.
2

3. SOMMAIRE
Introduction générale 5
PREMIERE PARTIE : REVUE DE LITTERATURE 6
I. Du bouche à oreille au marketing viral 6
1. Le bouche à oreille naturel 6
2. Le paradoxe du bouche à oreille 6
3. Les intérêts du bouche à oreille dans le marketing 7
a. Les limites de l’interruption marketing 7
b. Les intérêts du permission marketing 7
4. Le marketing viral dans la pratique 11
a. L’utilisation du marketing viral 11
b. Le marketing viral passif et actif 12
c. Les retours sur investissement d’une opération de marketing viral 13
II. Le marketing viral et le potentiel d’Internet 14
1. Les avantages du bouche à oreille digital 14
2. L’arrivée du web 2.0 : un levier pour le marketing viral 16
III. Les outils de diffusion de l’idée virus 18
1. Les réseaux sociaux 18
2. Les blogs 19
3. L’emailing 20
IV. Les variables de la propagation d’une idée virus 21
1. Les contaminateurs 21
2. Les communautés et communautés virtuelles 22
3. Le contenu reste un élément crucial 24
a. Une recherche constante de nouveauté 24
b. Le caractère ludique comme motivation pour la diffusion de l’idée virus 24
c. L’appropriation du message pour impliquer le conso. vis-à-vis de la marque 25
V. Un exemple : la campagne Tippexperience 26
1. La marque et le produit 26
2. La campagne et son contexte 26
3. Le contenu comme facteur de réussite 26
4. Les résultats de la campagne 28
5. Tippexperience 2 28
6. Conclusion 29
3

4. SECONDE PARTIE : L’ETUDE TERRAIN 30
I. Méthodologie 31
1. Mode d’administration 31
2. Détermination du profil des interrogés 32
3. Le choix de l’échantillon 33
4. Informations à recueillir 33
5. Représentativité et marge d’erreur 33
II. Résultats et analyse 35
1. Hypothèse 1 35
2. Hypothèse 2 38
3. Hypothèse 3 43
III. Conclusion générale 46
1. Recommandations 47
2. Limites et voies futures de recherche 48
IV. Bibliographie 50
1. Livres physiques et digitaux 50
2. Articles de magazines spécialisés 50
ANNEXE 51
Annexe n°1 : The conversation prism 52
Annexe n°2 : Questionnaire de l’étude quantitative 53
Annexe n°3 : Entretien n°1 avec Camille M., 32 ans 58
Annexe n°4 : Entretien n°2 avec Charles F., 24 ans 60
Annexe n°5 : Entretien n°3 avec Dominique B., 46 ans 61
Annexe n°6 : guide d’entretien, interview d’Hubert Munyazikwiye 62
4

5. INTRODUCTION GENERALE
Aujourd’hui, nous sommes plus de deux milliards sur terre à être connectés à Internet, soit
une masse d’individus en conversation permanente les uns avec les autres. Nous écoutons
l’avis des autres en lisant des blogs, nous bavardons sur les réseaux sociaux comme Facebook
ou Twitter, nous partageons du contenu sur les sites de partage comme YouTube et
Dailymotion, nous intervenons dans les forums, nous échangeons via nos mails. Au cœur de
cela, il y a ces conversations, ce bruit ambiant, le « bouche à oreille ». L’objectif dans les
stratégies de marketing viral, c’est de devenir le sujet de ces conversations, de transformer un
simple bouche à oreille en véritable « idée virus ». Les individus communiquent déjà
naturellement sur les marques, il faut agir stratégiquement pour contrôler et amplifier ces
échanges entre consommateurs. Les relations entre marque et internaute s’envisagent
différemment de celles de la publicité traditionnelle. L’internaute doit devenir l’allié de la
marque et doit trouver un intérêt personnel à diffuser le message. Nous sommes bien loin de
la communication de masse : matraquage, mass médias, uniformisation du message,
interruption du consommateur, etc. Dans les stratégies de marketing viral, le consommateur
est aussi le partenaire de la marque. Il doit être respecté, écouté, et impliqué.
Qu’en est-il réellement ? Pour répondre à cette question nous organiserons notre réflexion
autour de deux axes. Tout d’abord, dans une partie analytique, nous chercherons à
comprendre le fonctionnement du bouche à oreille généré par les marques afin de mieux
apprécier les divergences entre ce phénomène et le bouche à oreille classique. Ensuite, nous
nous attarderons sur les différentes variables à respecter dans le cadre de campagne de
marketing viral.
Dans notre seconde partie, à l’aide d’études terrain, nous explorerons en détail la perception
du consommateur face au marketing viral. Cette démarche sera d’ordre quantitatif afin de
mieux appréhender la mécanique de partage d’un message viral et d’observer le
comportement au sein de la population étudiée. Si cela est nécessaire, nous compléterons cette
analyse par une étude qualitative pour explorer et comprendre pourquoi ces comportements
ont lieu.
Notre mémoire s’achèvera par la présentation des résultats de notre analyse, nos
recommandations managériales, les limites de notre recherche ainsi que la suggestion des
différentes voies possibles de recherche.
5

6. PREMIERE PARTIE : REVUE DE LITTERATURE
I. Du bouche à oreille au marketing viral
1. Le bouche à oreille naturel
Les idées qui se propagent ont toujours existé : commérages, points de vue, opinions
politiques… Initialement, il s’agit tout d’une communication orale de personne à personne
traitant la recommandation d’un produit, service ou d’une marque.1 Celui-ci peut être positif
(effet de recommandation), mais également négatif (mise en garde). Si le bouche à oreille
montre une grande efficacité auprès des utilisateurs d’un produit et de leur entourage
immédiat, il s’essouffle vite au bout de quelques échanges. En effet, « il est rare que l’ami
d’un ami d’un ami vous raconte sa mauvaise expérience avec telle ou telle marque »2.
Ce principe n’est pas récent ; il a tout simplement évolué. La diffusion des idées par le bouche
à oreille a toujours fonctionné, car elle repose sur la psychologie des individus. Nous
adoptons des comportements mimétiques, nous consommons pour imiter notre groupe de
référence. Citons Karim B. Stambouli et Eric Briones : « C’est la contagion des idées et
l’imitation qui font naitre le bouche à oreille. »3
Ce bouche à oreille n’est donc pas toujours positif pour une marque ou un produit. C’est en
cela qu’il est intéressant de le comprendre puis d’apprendre à le maitriser.
2. Le paradoxe du bouche à oreille
Le bouche à oreille peut avoir deux natures différentes. Il y a celui qui intervient sans la
volonté du créateur, comme par exemple le buzz de La Redoute, en janvier 2012. Un homme
nu figurait sur une des photos des pages enfants du catalogue internet. Cette erreur a fait de
l’entreprise la cible de moqueries et de parodies qui ont contaminé la toile en l’espace de
quelques heures. Certains concurrents ont même rebondi, comme Les 3 Suisses qui a lancé
une campagne mettant en scène le même homme nu portant un maillot de bain à 9.99 €4.
D’autre part, il y a le buzz qui est orchestré et qui fait partie intégrante de la stratégie de la
marque. C’est celui-ci qu’on appelle marketing viral. Il se fonde sur la rumeur souhaitée et
contrôlée. Par exemple, le 20 novembre 2009, Sarenza (une marque de chaussures en vente
sur Internet) a organisé une course d’escarpins : 32 femmes, équipées d’escarpins de 8cm ont
foulé les pistes de courses du Palais Brongniart pour tenter de gagner 3000€ de chaussures.
Cet évènement a créé un vrai buzz puisque 3 blogueuses influentes ont été invitées à parrainer
l’évènement et l’information a été envoyée et reprise par tous les canaux de communication
1
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Bouche-a-oreille
2
Extrait de l’interview réalisé par moi-même auprès d’Alexis Dufour, community-manager chez Lagardère
Active le jeudi 12 avril 2012.
3
Karim B. Stambouli & Eric Briones (2002), Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille
4
http://www.letelegramme.com/complements/2012/01/08/1558386_suisse2.JPG
6

7. (presse quotidienne, magazines, télévision, blogs, médias sociaux). Cela a fait gagner la
marque en notoriété.
Le but de cette comparaison est de montrer l’ambigüité du buzz : il produit de la rumeur
contrôlée, alors que la rumeur « réelle » est justement incontrôlable. Puissant, ce bouche à
oreille contrôlé présente des qualités que n’a pas le marketing traditionnel.
3. Les intérêts du bouche à oreille dans le marketing
a. Les limites de l’interruption marketing
Selon Seth Godin, l’interruption marketing correspond à la pratique actuelle des entreprises de
grande consommation, des grandes enseignes de distribution qui visent dans leur
consommation à bombarder avec de la publicité, des promotions, des incitations de tous types
le client, la cible, le consommateur et ce jusqu’à ce qu’il interrompe le fil de sa pensée, ses
habitudes et finisse par succomber à l’offre qu’on lui impose. On s’adresse au plus grand
nombre de consommateurs possible, sans autre intermédiaire que l’agence publicitaire.
Or du fait de ces bombardements publicitaires, ces derniers cherchent plutôt à fuir la publicité.
Une étude TNS-Sofres5 démontre le rejet massif des français à l’égard du discours publicitaire.
En un an (entre 2010 et 2011), la proportion de français jugeant le discours publicitaire
efficace et convaincant a chuté de 54% à 44%. Pire encore, pour la première fois, les
publiphobes (37%) sont nettement plus nombreux que les publiphiles (12%) : qualifiée de
« banale », « agressive », « dangereuse », la publicité n’a pas le vent en poupe.6
D’après le Harvard Business Review, nous recevons plus de 1 800 messages publicitaires par
jour. Seulement 15 nous accrochent. Et, à terme, nous n’en mémorisons qu’un. Depuis 1985,
nous avons changé nos comportements face à la publicité télévisuelle : nous sommes 25% de
plus aujourd’hui à changer de chaîne et 14% à baisser le son lorsqu’arrive la publicité.
Ces chiffres sont, bien entendu, à prendre avec des pincettes : le marketing traditionnel reste
une pratique largement utilisée et qui a aussi ses qualités : les médias de masse touchent une
large audience à des coûts raisonnables. Le but de ce mémoire n’est pas de rejeter le
marketing traditionnel ou « interruption marketing » comme le désigne Seth Godin. Il est
justement d’étudier une autre technique de marketing et d’en apprécier ses intérêts.
b. Les intérêts du permission marketing
Pour ces raisons, certaines entreprises rêvent d’échapper à toutes ces interruptions. Il leur faut
un moyen d’accéder à ces courants invisibles qui passent entre les consommateurs, et aider
ces courants à circuler plus vite, plus efficacement et de façon plus rentable. Ce procédé crée
une situation dans laquelle le consommateur n’est plus agressé mais au contraire doit devenir
5
Publicité et Société 2011 : Décrochages, étude réalisée par l’agence Australie et TNS-Sofres, 27/09/2011
6
http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/les-francais-en-ont-marre-de-la-pub_1034804.html
7

8. l’allié des marques et le participant volontariste de sa consommation. Pour cela, les
entreprises utilisent un phénomène ancestral : celui du bouche à oreille.
Les forces de ce bouche à oreille sont variées :
- L’appropriation et l’identification par le consommateur qui propage l’information.
Celui-ci devient participant volontariste de la diffusion du bouche à oreille.
- Le consommateur devient prescripteur de la marque ou du produit. George
Chétochine7 va même plus loin que la simple prescription en écrivant : « le but de la
démarche est de profiter du bouche à oreille en le faisant exécuter par des clients évangélisés,
c’est-à-dire d’authentiques propagandistes de la marque, fiers de convertir leurs amis, leurs
connaissances, leurs relations, à leur trouvaille et non pas n’importe qui comme le sous-
entend Rosen8. Le client évangéliste existe. Nous l’avons tous rencontré. Il se trouve dans
notre famille, chez nos proches amis, parmi nos collègues. C’est, par exemple, cette personne
qui passe son temps à déclamer les bienfaits d’un régime pour maigrir qu’elle a récemment
découvert et qui lui a fait perdre 5 kilos en trois semaines. Elle croit au produit, à la marque
qu’elle utilise. Elle n’a qu’une envie : faire partager sa joie, sa satisfaction, son savoir à tous
ceux qui l’entourent ». Ce prescripteur (ou évangéliste) a donc, via le bouche à oreille, un
moyen d’être valorisé, respecté par son entourage.
- Le message a une crédibilité accrue lorsqu’il est communiqué par une personne de
son entourage plutôt que par une marque via une publicité. 92% des consommateurs dans le
monde disent faire confiance aux recommandations de la famille ou des amis. Les avis de
consommateurs en ligne représentent la seconde forme de publicité qui inspire confiance aux
consommateurs dans le monde (pour 70% d’entre eux).9
Lorsqu’une entreprise ou un individu utilise le phénomène du bouche à oreille pour
communiquer sur son produit, son service ou sa marque, on parle d’idée virus. Il est important
de saisir la nuance entre bouche à oreille et idée virus. D’abord, le bouche à oreille progresse
généralement moins vite et de façon plus analogique puisqu’il n’est pas contrôlé et amplifié. Il
finit immanquablement par s’éteindre. Etant donné qu’il touche relativement peu de monde, il
suffit d’une baisse même modérée du nombre de participants pour que chaque nouvelle
génération de participants soit plus petite que la précédente. Ni l’un, ni l’autre de ces principes
ne s’appliquent aux idées virus. Celles-ci se propagent vite et loin (amplifiées par la puissance
d’Internet). L’utilisation du terme d’idée virus se justifie donc par l’ensemble des actions
mises en place qui permettent une propagation et une amplification d’un message. Ces actions
entrent dans ce qu’on appelle le marketing viral.
7
George Chétochine, To buzz or not to buzz?, Eyrolles, 2007, p.12
8
Selon Rosen « tout le monde, sans exception, participe au bouche à oreille »
9
Enquête mondiale Nielsen sur la confiance dans la publicité, menée du 31 août au 16 septembre 2011 auprès de
28 000 internautes dans 56 pays (tous continents confondus)
8

9. nb de pers. qui en parlent La courbe bleue représente un bouche à
oreille classique. On peut noter le faible
nombre de cycles (3) et une inflexion
rapide vers le bas. La courbe rouge,
elle, correspond à la transmission idéale
d’une idée virus. On peut noter la
multiplication des cycles (6) et
l’extension exponentielle du virus dans
temps chacun d’eux.
Néanmoins, il est important de signaler le point suivant : la frontière entre bouche à oreille et
idée virus est parfois mince. Ils peuvent avoir la même origine. Une marque avec un produit,
contenu ou service pertinent peut bénéficier à l’origine d’un bouche à oreille spontané et
souhaiter l’amplifier ou le favoriser en fournissant un message facilement transmissible pour
une viralité accrue.
Certains travaux, notamment celui de Rogers et Shoemaker10, indiquent que seuls les
acheteurs précoces peuvent déclencher un achat sous l’influence d’actions marketing
classiques (mass-media : télévision, radio, presse, affichage), alors que les acheteurs plus
tardifs, qui ont une aversion plus importante au risque, sont plus sensibles au bouche à oreille
et attendent l’avis des adopteurs précoces.
La courbe de Rogers appartient à la théorie de la diffusion. Elle présente les réseaux de
pénétration d'une innovation (nouveau produit ou service) au sein d'une population en
décrivant la dynamique de cette diffusion selon les critères de personnalité des utilisateurs:
- les innovateurs (3 %) qui ont l'esprit d'aventure et qui aiment les nouvelles idées,
- les adopteurs précoces (13 %) qui sont des leaders d'opinion et qui adoptent les
innovations avec une certaine prudence,
- la majorité précoce (34 %) qui n'est pas constituée de meneurs et qui adopte les
nouveautés avec réflexion,
- la majorité tardive (34 %) qui n'adopte les innovations qu'une fois que la majorité
en a démontré l'intérêt,
- les réfractaires (16 %) qui craignent toute évolution.
10
Rogers E.M. et Shoemaker F.F., 1971, Communication of innovations.
9

10. Une des principales limites de ce modèle est de ne pas avoir pris en compte ce que l'on
nomme gouffre de Moore (1999). Ce gouffre repose sur une différence importante entre les
valeurs des pragmatiques et celles des pionniers. Moore explique ainsi les échecs de
transitions aux nouvelles technologies et préconise de prendre en compte les valeurs d'usage
dès la conception, et l'évolution de l'offre selon les changements de profils.
Il importe ainsi de s'adresser via le marketing traditionnel à la majorité précoce, qui
correspond aux pragmatiques du changement (profil stable). On les décrit comme
opportunistes, qui recherchent l'efficacité maximale, acceptent les ruptures et négocient,
prennent des risques maitrisés et bien gérés et qui s'appuient sur des réussites passées et
présentes pour assurer leur confiance dans l'avenir.
A contrario, les acheteurs plus tardifs (majorité tardive, trainards, sceptiques) qui ont une
aversion plus importante au risque sont plus sensibles au bouche à oreille et attendent l’avis
des adopteurs précoces.
Le marketing viral est une technique dont les qualités sont multiples mais qui demande d’être
parfaitement maitrisée pour atteindre une efficacité maximale.
10

11. 4. Le marketing viral dans la pratique
a. L’utilisation du marketing viral
Le publicitaire soucieux de créer un message qui se transmettra de personne à personne se
doit de créer un environnement propice à la multiplication et à la diffusion de son idée.
Ensuite, c’est le virus qui agit.
Il existe alors deux possibilités. Soit celle-ci se propage à une vélocité et avec une facilité
telles qu’elle se transforme en véritable épidémie, soit elle s’éteint.
– Vélocité11 –
Au sens propre, la vélocité désigne la vitesse. Dans notre cas, elle mesure le rythme auquel
une idée passe d’un acteur à un autre. Si celle-ci touche dix personnes avant de me parvenir,
c’est que l’effet multiplicateur est significatif. Une progression rapide assure l’infection d’un
grand nombre d’individus avant que l’idée puisse retomber.
– Facilité12 –
La question qui se pose est : est-il facile pour l’utilisateur final de propager cette idée virus ?
En d’autres termes, peut-il se contenter de cliquer sur un seul bouton ou de taper une phrase
simple, ou doit-il se livrer à des contorsions et risquer de se déconsidérer pour en parler autour
de lui ? Le virus Hotmail, par exemple, se propage tout seul. Le simple fait d’utiliser le
produit (en envoyant un e-mail) contribue à sa diffusion (sous chaque e-mail envoyé apparait
une petite annonce « Disposez d’un compte de messagerie personnel et gratuit chez Hotmail,
sur www.hotmail.com »).
Ainsi, il est facile de faire le parallèle avec le phénomène de bouche à oreille. Le marketing
viral consiste à faciliter la transmission du message de personne à personne. Le marketing
viral est, en somme, l’amplification du phénomène de bouche à oreille. L'idée est comme le
fonctionnement d'un rhume, de "contaminer" une personne qui contaminera elle-même
plusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique exponentielle dans le temps. Il
n’utilise pas de média spécifique mais va occuper tous les canaux de communication.
Le but du marketing viral est que les personnes intéressées par un produit ou une idée en
parlent et le conseillent les unes aux autres. Etant dans une forme de permission marketing, la
transmission du message n’interrompt pas la cible, c’est l’individu qui choisit de le relayer.
L’individu a donc une place de maitre dans cette démarche. La marque et le consommateur
sont placés au même niveau. Tandis que la publicité construit une relation descendante et à
sens unique où la marque s’adresse à la masse de consommateur en répétant le message, avec
le marketing viral on a affaire à une relation horizontale, de confiance. Cette technique est
utilisée depuis longtemps par les communicants via l’utilisation de réseaux d’influence, la
11
George Chétochine, To buzz or not to buzz?, Eyrolles, 2007
12
George Chétochine, To buzz or not to buzz?, Eyrolles, 2007
11

12. communication auprès de leaders d’opinion et de réseaux de distribution entre consommateurs
(comme les réunions Tupperware par exemple).
La définition de marketing viral est posée. Si en règle générale les personnes sont conscientes
de la transmission du message, il existe aussi une forme plus discrète : le marketing viral actif.
b. Le marketing viral passif et actif
On parle de marketing viral actif lorsque l’utilisateur est incité à faire connaître le produit ou
service à son entourage. Cette action peut résulter de la qualité du message, de son intérêt (ou
éventuellement de l’appât de gains et cadeaux). C’est ce système qui a, par exemple, été
utilisé par les promoteurs du film « Le Projet Blair Witch » (1999), considéré aujourd’hui
comme un cas d’école. Ce film américain à petit budget a trouvé le moyen de créer une
rumeur positive autour de sa sortie. Des informations et rumeurs ont été distillées, petit à petit,
sur un site élaboré pour l’occasion, ces dernières faisant passer le film comme un authentique
documentaire et suggérant une réelle disparition des trois protagonistes du film. Une
communauté virtuelle a été créée autour de l’événement. Cette rumeur a couru d’e-mails en
boites aux lettres électroniques (en 1999, les réseaux sociaux ne s’étaient pas encore
développés) et le nombre d’entrées au cinéma défia les prévisions les plus optimistes. Les
systèmes de recommandation et de partage (comme les boutons du type « partager sur
Facebook ») font également partie des techniques du marketing viral actif.
En d’autres termes, le marketing viral actif sous-entend que l’internaute est volontaire et
conscient dans la transmission de l’idée virus.
A contrario, on parle de marketing viral passif lorsque l’information sur le produit ou le
service est transmise de façon inconsciente par l’internaute. Reprenons l’exemple cité
précédemment : le cas Hotmail. Ici, l’information se transmet du simple fait de l’envoi du
mail puisqu’un message de deux lignes est inséré automatiqu ement à la fin de chaque e-
mail.
Dans la partie pratique de ce mémoire, nous traiterons le marketing viral actif puisque c’est la
forme la plus explicite et répandue de cette technique marketing.
Nous parlons de bouche à oreille et de transmission exponentielle d’une idée ou d’un
message. Cette notion parait difficile à observer et quantifier. Comment peut-on alors mesurer
son audience et le retour sur investissement ?
12

13. c. Les coûts et retours sur investissements d’une opération de
marketing viral
D’après Hubert Munyazikwiye13 lors de mon interview avec lui, « cette méthode de
communication est parfaite pour les annonceurs qui souhaitent se démarquer et réaliser une
opération originale. C’est bien plus qu’un simple moyen, c’est un état d’esprit ! ». Cependant,
toujours selon lui, beaucoup d’annonceurs pensent encore aujourd’hui qu’une campagne de
marketing virale engendrera automatiquement des coûts inférieurs à ceux d’une campagne de
publicité classique (interruption marketing). Si certaines opérations de marketing viral se sont
faites à moindre coût (comme la promotion du film Le Projet Blair Witch ou le cas Hotmail),
les budgets alloués peuvent fortement varier. Hubert Munyazikwiye observe que les clients qui
font appel à l’agence Buzzman pour des projets de marketing viral ont des coûts pouvant
atteindre ceux d’une campagne de publicité traditionnelle. Prenons l’exemple de la campagne
interactive « Tippexperience : A hunter shoots a bear ! » de la marque Tipp-ex montée en
2010 par l’agence. Cette campagne interactive sur YouTube utilisait des annotations pour, à la
fin de la vidéo, nous laisser le choix entre deux fins possible. Sauf que, quelque soit le choix,
on arrive sur une vidéo où l’on voit le chasseur sortir du cadre et utiliser le produit de la
publicité d’à côté, en l’occurrence un Tipp-ex, pour effacer une partie du titre et laisser
l’internaute écrire et choisir la fin de l’histoire. Pour cette opération, Hubert Munyazikwiye
m’a indiqué que des ingénieurs ont dû modifier les codes de la page YouTube et une
quarantaine de fins ont été imaginées et tournées. Bien que la campagne ait été un franc
succès, avec 1 tweet/seconde durant les premières 36 heures, plus de 35,5 millions de vues en
100 jours et une exposition à la marque de plus de 5 minutes, elle a eu des coûts initiaux
dignes d’une campagne de publicité pluri-médias : plus de 600 000 €. Une opération de
marketing viral peut avoir un budget très variable tout comme une campagne classique.
Il est important de mesurer les résultats d’une campagne, même avec le marketing viral.
Celui-ci est complexe et dépend de chaque campagne : est-ce la création d’une base de
données ? La création de notoriété ? La génération de trafic sur un site web ? Un pic de part
de marché, de chiffre d’affaires ?
Notons que le marketing viral apporte certes des éléments factuels, mais aussi et surtout ce
qui fait son essence : du bruit, de la recommandation, du contenu produit par les
consommateurs. Tout ceci est par définition non mesurable mais bel et bien observable. La
première façon de mesurer les résultats d’une opération de marketing viral est de commencer
à penser moins en terme de retour sur investissement mais plus en terme d’engagement
(conversations, téléchargements de podcast, publications sur un blog, un forum, vues sur une
vidéo, partages sur Facebook, etc.). Plus il y a d’engagement, plus le consommateur est
présent dans l’univers de la marque. Une fois ces postulats posés, on peut mettre en place une
série d’indicateurs afin de mesurer le retour sur investissement de campagnes de marketing
viral, en fonction d’objectifs précis. La campagne Tippexperience a par exemple obtenu plus
13
Hubert Munyazikwiye, Head of Social Media au sein de l’agence Buzzman, interview réalisé par moi-même le
5 mars 2012
13

14. de 380 000 partages et une augmentation des ventes de +30% pour la marque (cf. « V. Un
exemple : la campagne Tippexperience »).
Lors de mon interview avec Hubert Munyazikwiye, celui-ci m’a indiqué la formule de base,
utilisée notamment au sein de l’agence Buzzman, pour mesurer le résultat global d’une
campagne de marketing viral :
Cette équation montre les deux leviers possibles pour augmenter le retour sur investissement :
augmenter ses revenus ou réduire ses coûts investis.
L’agence Buzzman développe des solutions de marketing viral surtout sur Internet. Cet outil
est en parfaite harmonie avec la notion de transmission d’un message de personne à personne
puisqu’il s’agit d’un réseau mondial reliant les gens entre eux. Cela, les spécialistes l’ont
rapidement compris et maitrisé.
II. Le marketing viral et le potentiel d’Internet
1. Les avantages du bouche à oreille digital
Ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est la puissance, l’étendue et la rapidité qu’a conféré à ce
phénomène l’arrivée d’Internet et plus récemment des médias sociaux, blogs et autres plates-
formes vidéo. Avec le Web, une information, qu'elle soit sous forme d'image, de texte ou de
vidéo, peut désormais être répliquée et diffusée de manière quasiment instantanée à un grand
nombre de personnes sans limites géographiques. Là où auparavant on passait le mot à
quelques membres de sa famille, de son voisinage ou de son bureau, l'internaute bénéficie
désormais d'outils de communication à la puissance inégalée jusqu'ici.
D’après Seth Godin14, le bouche à oreille digital dispose d’avantages significatifs :
- Il offre une grande persistance : un avis proposé sur un forum de discussion ou un
site spécialisé est –quasiment– éternel.
- Il circule à une vélocité impressionnante. Sur la toile, des discussions se déroulent
24h/24, sans interruption. On assiste de ce fait à une progression géométrique des interactions.
- Il bénéficie d’une crédibilité accrue. C’est au départ le contraire. Les conseils
anonymes sur des produits « exceptionnels » à saisir suscitaient une grande méfiance. On
soupçonnait l’individu d’être payé pour cela, ou de ne pas être objectif. Aujourd’hui, grâce à
des systèmes d’évaluation et à la présence de contaminateurs efficaces15, savoir dans quelle
mesure ses propres goûts coïncident avec ceux du contaminateur. Dès lors, la crédibilité ne
pose plus de problèmes.
14
Seth Godin, Unleashing the ideavirus, http://www.sethgodin.com/ideavirus/downloads/IdeavirusReadandShare.pdf
15
Cf. « IV. Les variables de la propagation d’une idée virus  1. Les contaminateurs »
14

15. Pour illustrer cette évolution du bouche à oreille, prenons les médias traditionnels. La radio a
mis un peu moins de 40 ans pour tenir 50 millions d’auditeurs et devenir une véritable
industrie tirant ses revenus de son audience considérable. Il a fallu 15 ans à la télévision pour
afficher le même nombre de spectateurs. Hotmail et Napster, eux, ont réduit cette période à 1
an. Et ce grâce à un bouche à oreille amplifié.
Seth Godin, Unleashing the ideavirus, 2011
Prenons un autre exemple concret. Autrefois, si j’étais enchanté par un film, j’en parlais à un
ami ou deux. Mon avis finissait probablement par influencer entre trois et six personnes. Sans
amplification, le bouche à oreille s’éteint le plus souvent. Aujourd’hui, quand un film me
plaît, je peux afficher mon point de vue sur toute une série de sites Web consacrés au cinéma,
le transmettre par e-mail, ou le partager sur un des multiples réseaux sociaux à ma disposition
(qui pourra être partagé à nouveau par mes contacts). Puis, dès la sortie du film sur support
vidéo, je n’ai qu’à mettre ma critique sur Amazon.com ou Fnac.com, où des milliers
d’internautes auront l’occasion de la lire.
Internet est un outil fabuleux qui décuple les échanges entre les gens. Saisir ses avantages et
en maitriser les outils est un des enjeux majeurs du marketing viral.
15

16. 2. L’arrivée du web 2.0 : un levier pour le marketing viral
Le web 2.0 est une expression à la mode soulevée lors d’une conférence en 2004 par O’Reilly
et MediaLive International marque une rupture avec le web classique, par l’émergence d’une
série d’outils Internet qui facilitent l’expression des internautes. Le web 2.0 repose sur le
concept développé par Chris Anderson, la « longue traîne » (angl. Long Tail), l’intelligence
collective qui crée l’essentiel du contenu web. Chaque individu dispose aujourd’hui d’outils
développés pour s’exprimer sur Internet. Qu’il s’agisse des blogs, des sites de partages, des
wikis, ou de technologies (flux RSS16), tout est fait pour que l’individu lambda s’exprime, et
l’importance accordée à sa parole est démultipliée.
A ce web 2.0 s’en sont suivis les médias sociaux. Ils ont pour objectifs de faciliter
l’interaction, la collaboration et le partage de contenus entre internautes. Cela regroupe à la
fois les sites de partage (YouTube), de discussion (Windows Live Messenger), de publication
(Blogger), et les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, MySpace). Ces
derniers regroupent les sites web où les utilisateurs disposent d’un profil, d’un réseau social
visible et ont la possibilité d’interagir avec les autres utilisateurs, grâce aux commentaires
notamment (cf. Annexe 1 « The conversation Prism »).
Aujourd’hui la société a évolué et le consommateur aussi. L’individu est devenu mobile,
individualiste, toujours connecté et en communication permanente avec les autres. Les médias
aussi ont changé : ils se sont multipliés et spécifiés. L’individu en consomme de plus en plus.
Les marques aussi se sont multipliées, et le consommateur a plus de difficultés à faire son
choix. Les stratégies de communication ont donc dû s’adapter. L’arrivée des médias sociaux
permet de répondre à ces nouveaux besoins en communication. L’individu est en permanence
connecté à des médias sociaux qui lui permettent d’interagir avec d’autres individus.
L’individu communique en réseau : il y a interaction et dialogue. Dans un rejet général de la
publicité classique et des méthodes intrusives, l’internaute accorde de plus en plus de crédit à
ce que disent les autres. Comme les marques ne communiquaient pas avec les
consommateurs, ils se sont mis à communiquer entre eux, sur les marques. Aujourd’hui, on
parle de communication many to many, d’où le développement du bouche à oreille. Tout le
monde devient émetteur.
Le consommateur est devenu acteur, on parle aussi de consomm’acteur. D’où la nécessité de
se tourner de plus en plus vers un marketing collaboratif. La relation avec le consommateur
doit aujourd’hui primer sur le produit. De nombreuses marques proposent aujourd’hui au
consommateur de s’investir pour elle, en proposant par exemple de créer des vidéos
communautaires, ou même de participer à la création de produits (comme Liebig qui proposait
aux internautes de poster leur meilleure recette pour qu’elle soit au final commercialisée).
16
Définition Wikipédia : un flux RSS est une ressource Web dont le contenu est produit automatiquement (sauf
cas exceptionnels) en fonction des mises à jour d’un site Web. Les flux RSS sont souvent utilisés par les sites
d'actualité et les blogs pour présenter les titres des dernières informations consultables en ligne.
16

17. Aujourd’hui, le buzz s’appuie sur les deux types de communication : one to many et many to
many. Ces deux stratégies peuvent collaborer pour faire naitre la viralité. Dans un premier
temps, certains internautes très influents relaient le message (one to many). Puis ce sont les
internautes qui font tourner l’information (many to many). Alors qu’avant la communication
s’effectuait verticalement (la marque « toute puissante » communiquait vers sa cible en sens
unique, le consommateur ne prenait pas d’initiative), aujourd’hui c’est toute une communauté
qui prend la parole, avec des discours qui s’organisent spontanément. C’est une
communication horizontale.
Les conversations et partages se sont amplifiés avec le développement d’Internet et de ses
outils. La communication ne va plus dans un sens mais dans tous les sens possibles. Nous
allons donc nous intéresser à ces outils et à leur fonctionnement en détail pour comprendre la
façon dont ils sont utiles et propices à la viralité.
17

18. III. Les outils de diffusion de l’idée virus
1. Les réseaux sociaux
TNS Sofres, à l’occasion de la publication de son étude Digital Life17 annonce un chiffre qui
ne peut laisser indifférent : 59 % des internautes français présents sur les réseaux sociaux ne
souhaitent pas s’engager avec les marques, la réticence atteignant 67 % chez les 21-24 ans.
Par ailleurs, seulement 15% des internautes estiment que les réseaux sociaux sont un bon
endroit pour acheter des produits. Ce gaspillage digital provient de l’accumulation de milliers
de marques se précipitant sur le « online », sans réfléchir ni à la cible ni aux objectifs
poursuivis. Et ne comprenant pas assez que ces espaces appartiennent aux consommateurs et
que leur présence doit être proportionnée et justifiée18. La clé est la compréhension de sa cible
et de ce qu’elle attend d’une marque.
Selon une autre étude menée par Wunderman et Mediaprism19, les internautes n’adhèrent pas
aux réseaux sociaux pour être mis en relation avec les marques. La majorité des fans ne
« likent » qu’entre une et cinq marques. De plus, 71% des fans le sont parce qu’ils aiment
et/ou achètent déjà les produits de la marque. Autre enseignement de cette étude : les fans
d’une marque ne se sentent pas engagés dans une relation avec elle. En revanche, 70% d’entre
eux attendent que la marque s’engage vis-à-vis d’eux avec, notamment, des offres
promotionnelles, des services, de l’interactivité et des divertissements.
C’est justement ce que propose le marketing viral. Avec ce dernier les réseaux sociaux
n’apparaissent pas comme un média sur lequel la marque bombarde ses fans de messages
publicitaires. En fait, il sert simplement de relai, de lien entre les individus. C’est un espace de
diffusion rapide et large des informations, propice pour propager un message, une vidéo, une
musique ou autre avec à la clé un contenu pertinent qui attire l’attention. Ce sont les leaders
d’opinion, présents sur ces réseaux sociaux, qui agissent en tant que propagateurs et diffusent
le message à travers leur vaste réseau social Web. Si cette dernière est assez originale, drôle,
surprenante ou intéressante pour l’internaute, celui-ci la partagera au sein de son propre
réseau, et ainsi de suite.
Autre avantage, les réseaux sociaux permettent aux personnes ayant des centres d’intérêts
communs de se regrouper et de rejoindre des communautés pour partager leurs informations.
Pour les acteurs du marketing viral, le potentiel est énorme car il est beaucoup plus facile de
cibler avec précision les communautés (ou « ruches » selon Seth Godin) visées, qui seraient
potentiellement les plus intéressées par l’idée virus. Aussi, la multiplication de ces
communautés joue un rôle important dans la propagation d’informations, en particulier
lorsqu’elles sont spécialisées. Par exemple, dans le monde réel, si un passionné de culture
tibétaine est averti de la sortie d’un livre sur le sujet, il n’aura peut-être pas l’occasion d’en
faire part à des personnes potentiellement intéressées. Sur les réseaux sociaux, il est fortement
17
Etude menée en 2011 dans 60 pays auprès de 72 000 internautes.
18
Stratégies n°1665 du 9/2/2012, p.34/36, Marques & médias sociaux.
19
Etude Wunderman et Mediaprism, menée auprès de 5 368 internautes, du 17 au 21 mars 2011.
18

19. probable qu’il puisse avertir d’autres personnes qui partagent sa passion. Il sera écouté et le
message pourrait bien se diffuser.
Les réseaux sociaux restent l’outil de prédilection pour le marketing viral puisqu’il est au
paroxysme de la notion de many to many. Il existe aussi des outils qui peuvent toucher une
très large audience, bien qu’en one to many. En première ligne, il est question des blogs.
2. Les blogs
Le terme « blog » est une abréviation de weblog, qui peut se traduire par « journal sur
Internet ». Défini souvent comme un site personnel, il s’agit d’un espace individuel
d’expression, créé pour délivrer des informations et donner la parole à tous les internautes
(particuliers, entreprises, artistes, hommes politiques, associations…). De nombreux blogs
parlent de leurs passions, de l’actualité, de ce qui les touche ou les intéresse : c’est un vrai
espace de communication. Les articles (ou billets) sont publiés de façon ante-chronique (le
dernier posté en premier) et permettent à tous les visiteurs de réagir sur le sujet évoqué, en
postant leurs commentaires sur l’article : créant ainsi une relation privilégiée entre l’auteur et
ses lecteurs.20
Le blogueur est au cœur du système. D’après Hubert Munyazakwiye21, « Si on le retire,
l’édifice s’écroule ». Il est aujourd’hui l’objet d’un fantasme qui veut qu’il soit devenu le
porte-drapeau d’une lutte contre l’impérialisme des marques et les discours orientés
politiquement et donc symbole de neutralité. Il est vu comme le journaliste citoyen, pierre
angulaire de la tendance web 2.0. Et qui dit citoyen dit proche des gens.
Le blog a l’avantage d’être lu par les internautes, et s’il apporte une touche personnelle qui
touche le lecteur, celui-ci reviendra régulièrement. C’est de cette façon qu’il fidélisera ses
lecteurs et que les informations publiées auront du poids. Il a aussi l’avantage d’être spécialisé
et touche une communauté précise qui vient chercher l’information.
Lors d’une campagne de marketing viral, le blog qui relaie l’idée virus peut avoir un impact
très fort dans la prolifération du message. Contrairement à un média de masse, le blog et donc
le message touchera une cible potentiellement intéressée par ce dernier. De ce fait,
l’information aura plus de chance d’être partagée à nouveau par l’internaute auprès de son
entourage et de sa communauté.
Nous l’avons vu, les réseaux sociaux et les blogs sont la clé de voûte des conversations sur
Internet. La marque soucieuse de connaître l’opinion générale et les bruits qui courent sur elle
n’a qu’à écouter ces conversations –plus ou moins– publiques. D’une autre façon, c’est aussi
le lieu idéal pour faire naître du bouche à oreille et faire parler de soi. Aux débuts d’Internet,
20
Définition donnée par OverBlog, première plateforme d’hébergement de blogs en France
21
Hubert Munyazikwiye, Head of Social Media au sein de l’agence Buzzman, interview réalisé par moi-même le
5 mars 2012
19

20. ces outils n’existaient pas. Pourtant, le marketing viral était déjà présent. Comment ? Grâce
aux emails.
3. L’emailing
Il s’agit bien d’un outil de marketing performant. Cependant il souffre des abus que l’on peut
en faire : le SPAM ou courrier indésirable. Il s’agit d’une communication électronique non
sollicitée, en premier lieu via le courrier électronique. Cela se traduit en général par l’envoi en
grande quantité de messages à des fins publicitaires.22
D’après une étude menée par Le Journal du Net23, l’email est d’abord utilisé comme outil de
correspondance (pour 94% des personnes interrogées), mais aussi pour recevoir les
newsletters (68%) et enfin des offres commerciales d’entreprises dont les internautes sont
clients (57%). Plus de la moitié des personnes interrogées avouent donc utiliser l’email pour
recevoir des bons plans et offres de la part de leurs marques préférées. Néanmoins, plus de la
moitié des internautes estiment recevoir des offres commerciales trop souvent et beaucoup
trop souvent (58%). Il dénote un réel sentiment de surexposition de la part des internautes à
des offres qui deviennent de plus en plus récurrentes. En fonction du type d’email commercial
reçu, le sentiment de surexposition évolue. Ainsi, si l’email provient d’une société dont
l’internaute n’est pas client, il jugera cela très vite « abusif », plus vite que s’il s’agissait d’une
entreprise qu’il connaît déjà. Par contre lorsqu’il s’agit de newsletters ou de ventes privées, le
sentiment de saturation diminue. Les raisons d’ouverture de l’email sont intéressantes,
puisqu’on observe que la connaissance de l’expéditeur est la première raison d’ouverture.
Ensuite vient la pertinence du contenu (offre et avantages proposés).
Dans le cadre d’une campagne de marketing viral, il est évident que le caractère ludique et
l’intérêt du message sont primordiaux. Hubert Munyazikwiye de l’agence Buzzman confirme
que l’e-mailing comporte son lot de risque quant à la vision du consommateur sur la marque.
Même si cet outil dispose de la capacité à être transféré facilement à d’autres correspondants
et de coûts variables extrêmement bas, il est important que cet outil soit utilisé avec
parcimonie pour rester dans une démarche de permission marketing et ne pas détériorer
l’image de la marque.
Si Internet et ses outils sont définis, il reste à savoir comment les marques peuvent les utiliser
à bon escient pour susciter un intérêt et créer une véritable viralité.
22
Définition Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Spam
23
L’email, un outil assumé de relation avec les marques, réalisée par Benoît Méli pour Le Journal du Net,
publiée le 10 novembre 2008
20

21. IV. Les variables de la propagation d’une idée virus
1. Les contaminateurs
Malcolm Gladwell24 a déclaré toujours croire en l’influence de certaines personnes dans le
cercle social. Seth Godin, lui, définit dans Les secrets du marketing viral le contaminateur :
« Certaines personnes sont prédisposées à parler autour d’elles d’une nouvelles idée géniale.
Ce sont elles qui se trouvent au cœur du phénomène viral. Repérer et courtiser les
contaminateurs : voilà la clé de la réussite pour le marchand d’idées. »25
Cette définition est intéressante puisqu’elle permet de distinguer l’idée de contaminateur et
celle de personne influente. L’élément différenciateur est bel et bien le pouvoir de diffusion.
Les contaminateurs ont pour seul pouvoir la capacité à diffuser autour d’eux un message, sans
assurance de changement d’opinion du côté du récepteur.
Selon Seth Godin, il existe deux catégories distinctes de contaminateurs. D’abord, il y a les
contaminateurs erratiques, individus peu sélectifs qui essaieront en toute circonstance de
vendre leur idée préférée à n’importe qui. Ils peuvent agir dans la perspective de gagner de
l’argent ou pour d’autres incitations similaires. Le contaminateur erratique passe rarement
pour un leader d’opinion, mais peut être d’une grande efficacité. En d’autres termes, on leur
verse suffisamment d’argent pour les corrompre et les persuader d’assurer la publicité. Un
exemple frappant est le système de parrainage de certains services ou sites web. Plus on parle
du service autour de nous et ramène des personnes sur le site, plus on a d’avantages
(réductions, points ou autres). C’est le même principe lorsque l’on rassemble plusieurs
personnes pour réaliser un achat groupé à moindre prix. Dans un sens, on se fait « payer »
pour modifier notre comportement.
De l’autre côté, on trouve le contaminateur efficace qui peut être assimilé au contaminateur
pur : il diffuse le virus grâce à sa seule prestance et notoriété. Le paradoxe du contaminateur
efficace réside dans le fait que l’on ne peut l’acheter. Par exemple, le personnage d’Indiana
Jones aura permis à la marque de chapeaux Stetson de vendre plus de chapeaux que n’importe
qui. Pourquoi ? Parce qu’Harrison Ford a eu suffisamment d’influence pour dicter la mode.
Sa présence à l’écran, surmontée d’un chapeau, aura incité des millions d’hommes qui
aspirent à lui ressembler à se procurer un chapeau. Harrison Ford est donc le stéréotype du
contaminateur efficace. Il en va de même sur Internet. Il suffit qu’une figure promeuve un
produit, un service ou une marque de son plein gré pour que ses fans l’adoptent. Mais à
chaque fois qu’un contaminateur efficace s’associe à une nouvelle idée, il prend un risque. Si
ses fidèles rejettent le virus pour quelque raison que ce soit, sa capacité à en diffuser d’autres
à l’avenir diminue. D’où la difficulté de « manipuler » ces contaminateurs ou de deviner ce
qui pourrait les pousser à propager l’idée virus.
24
Malcolm Gladwell, The Tipping Point, 2002
25
Seth Godin, Les secrets du marketing viral, Maxima, 2011, p.41
21

22. Seth Godin apporte aussi la notion de monétisation des contaminateurs : « Quel paradoxe ! Le
contaminateur efficace perd de son influence dès qu’on l’achète. Mais dans certains cas, il la
récupère s’il s’y prend avec talent. » 26 On a affaire à une sorte de cycle dans lequel les
acteurs font la navette entre ces deux façons d’être, cherchant un moyen de concilier autorité
et non-sélectivité (autrement dit, rentabilité). Une monétisation trop soutenue peut s’avérer
dangereuse pour le développement d’un virus.
Sans contaminateur, il n’y a pas de virus. Il est le moteur de la transmission et se doit d’être
courtisé ou naturellement intéressé par le message. Si tel est le cas, il reste à savoir dans quel
environnement le virus va et doit se développer pour être alimenté.
2. Les communautés (ruches selon Seth Godin) et communauté virtuelles
Les êtres humains ne forment pas une masse amorphe. Au contraire, ils s’organisent en
groupes (ou ruches) qui ont plusieurs points en communs : un mode de communication
interne (les passionnés d’informatique, par exemple, avec leur langage et leurs canaux de
communication propres), un style de vie (comme les utilisateurs d’Apple), des règles et des
normes, explicites ou non, et une histoire commune (la communauté des jeunes mamans, par
exemple).
La communauté virtuelle est le prolongement d’une communauté réelle. Celles-ci se
développent (en 2007, 84% des internautes français ont contacté une communauté en ligne). Il
n’y a plus le lien physique ni existentiel (caractéristiques sociétales communes) mais celles-ci
« rassemblent des individus qui partagent des intérêts communs souhaitant établir de
véritables relations personnelles ou explorer en commun des mondes virtuels »27. L’objectif
est avant tout de rassembler des individus avant de rassembler des informations. Les atouts de
telles communautés virtuelles sont multiples. Elles s’auto-construisent de leur propre gré
selon un sentiment d’identité partagée à laquelle chaque membre contribue. Les individus, à
l’intérieur des communautés virtuelles choisissent d’appartenir à l’espace communautaire ; ils
y sont impliqués naturellement, spontanément et sans contraintes. Il y a communauté lorsque
l’on trouve un lien social fort, porteur de significations, et pas une simple discussion ou juste
un forum. Ce sont des gens en interaction sociale, avec un but partagé (intérêt, besoin, service,
échange d’informations), un cadre normatif (règles, normes) et un réseau d’ordinateurs
interconnectés. Le nouveau consommateur est prêt à s’inscrire dans de nombreuses
communautés en ligne, en fonction de centres d’intérêt, d’affinités.
26
Seth Goding, Les secrets du marketing viral, Maxima, 2011, p.50
27
John Hagel et Arthur Armstrong, Bénéfices sur le Net, Editions d’Organisation, Paris, 1999, p.1
22

23. Ces communautés virtuelles ont un rapport particulier avec la publicité et les annonceurs. Au-
delà d’un rapport avec les leaders d’opinion, les individus au sein-même de ces ruches
échangent entre eux : c’est ce qu’on appelle « modèle des interactions multiples » (ou many to
many) :
Leader d’opinion
Emetteur Message Discussions
publicitaire
ANNONCEUR
COMMUNAUTE VISEE
Modèle « Interactions multiples », Richins et Root-Shaffer
Choisir une ruche qui respecte les valeurs fondamentales de l’idée virus, c’est poser la
première pierre décisive de l’édifice. L’étudiant universitaire ne recherche pas la même chose
que le jardinier, qui, lui a d’autres désirs que le fana d’informatique. Cibler tout le monde
serait un désastre. Le triomphe d’une idée virus réside dans la décentralisation et commence
par le choix de cette communauté virtuelle, d’où l’importance de se soucier de façon
obsessionnelle du choix de ses représentants. C’est le fait de se concentrer sur la bonne ruche
(et de petite taille) qui donne une chance de la « conquérir ». D’injecter tellement de messages
positifs dans le bouche à oreille électronique que la marque, produit ou service se hisse à une
position dominante. De bénéficier des recommandations de tant de contaminateurs que la
majorité des membres adhère et que la ruche se convertit en bloc. Dès lors que l’idée parcourt
celle-ci de façon répétée, le phénomène prendra de l’épaisseur. « Des individus voudront la
connaitre parce que tous ceux qu’ils estiment au sein de cette ruche en parlent »28.
La dimension communautaire est essentielle dans toute campagne de marketing viral, car c’est
l’un des premiers lieux d’échange sur Internet. Le marketing traditionnel prend pour point de
départ un produit. Il s’agit alors de trouver le moyen de le vendre par la communication. Avec
le marketing viral, il s’agit de choisir un marché après avoir identifié une ruche qui, outre le
fait d’avoir un problème, se distingue par la bonne concentration de contaminateurs, le bon
réseau amplifié, la bonne vélocité de communication. Selon Seth Godin, le succès appartient à
ceux qui s’attaquent, dans un premier temps, à une ruche petite mais intime.
Le ciblage dans le marketing viral est crucial. Alors que la publicité traditionnelle vise tout de
suite une large audience, on touche ici une petite audience bien calculée pour qu’elle se
renforce et prenne ensuite de l’ampleur. Une fois que ces variables sont définies, le virus ne
peut prendre sans que le contenu du message soit attrayant.
28
Guillaume Biollay (2009), Du marketing traditionnel au marketing alternatif
23

24. 3. Le contenu reste un élément crucial
Les relations online entre la marque et le consommateur doivent être basées sur la confiance,
mais il y a d’autres éléments qui entrent en compte si l’on veut que l’internaute relaye le
message. Pour garantir à l’idée virus une meilleure efficacité, il est nécessaire que ces
éléments soient réunis.
a. Une recherche constante de nouveauté
Ce qui est de plus en plus vrai aujourd’hui, c’est cette volonté de rester à la page et cette
recherche constante de nouveauté. Comme l’explique Seth Godin, dans tous les domaines,
celui qui connaît la dernière tendance, l’idée la plus branchée et la plus prometteuse, a de
meilleures chances de réussir. La société contemporaine passe rapidement à autre chose : il y
a 30 ans, il n’était pas rare de voir un disque plafonner au hit-parade pendant plusieurs mois ;
aujourd’hui les tubes connaissent un succès beaucoup plus éphémère. Nous sommes dans une
consommation « zapping », où l’on veut du neuf en permanence. On assiste à une accélération
d’un flux d’idées : la nouveauté a une valeur primordiale.
Le marketing viral se nourrit de cet élément. Pour prendre, il doit avant tout apporter de la
nouveauté à l’internaute. Aussi, diffuser de la nouveauté permet à l’individu de renforcer son
statut social. Ce concept de nouveauté est bien connu en marketing, puisque c’est l’innovation
qui constitue souvent la « reason why » qui pousse à l’achat. Bien qu’aujourd’hui l’innovation
ne soit plus la première raison qui pousse à l’achat, particulièrement dans notre contexte
économique difficile, la nouveauté reste un sujet dont on est fier de parler, donc essentielle au
marketing viral. L’individu ne se contente plus d’absorber l’idée virus, il veut en faire partie.
Cela se traduit par l’envie de diffuser à tous une idée palpitante et inédite. De plus, la
nouveauté implique une prise de risque minimale pour celui qui la diffuse : pour un sujet
nouveau on ne demande pas de tout connaître.
Concrètement, la nouveauté dans le buzz peut s’illustrer de différentes façons. Cela peut être à
la fois à travers le produit lui-même, dans ce cas le produit doit apporter une réelle innovation,
comme Google Street par exemple. Mais si le produit en soi n’apporte rien de nouveau, le
véhicule de l’idée virus peut le faire. Dans ce cas-là, il faut faire preuve de créativité, en
proposant un concept autour du produit qui apporte de la nouveauté. C’est exactement ce qu’a
fait Tipp-Ex avec sa campagne Tipp-Experience. Le produit en passe au second plan et
l’accent est mis sur le concept : pouvoir modifier le titre d’une vidéo YouTube était jusque-là
impossible.
b. Le caractère ludique comme motivation pour la diffusion de l’idée
virus
Lorsque le produit en soi n’est pas suffisant pour véhiculer du bouche à oreille, à savoir
l’absence de nouveauté, l’amusement peut devenir la raison de partager l’idée virus.
L’internaute relayera le message s’il est amusé par le concept et qu’il veut partager son
24

25. expérience avec ses amis. L’amusement devient la raison de parler et on entre dans une
relation « win-win » (gagnant-gagnant). Il faut donc trouver un levier ludique, c'est-à-dire un
support pour le buzz qui amuse l’internaute. Cela peut s’illustrer sous de nombreuses formes :
une vidéo virale, un site interactif, un jeu en ligne, un concept, etc. Le buzz ludique ne
s’appuie pas forcément sur le produit, la marque peut apparaître au second plan. Un bon
exemple de campagne virale ludique est la campagne pour la marque Samsung, pour ses
nouveaux écrans LED. La marque a envahi les collines du Pays de Galles, bardé des centaines
de moutons de LEDs, et d’une poignée de bergers, pour arriver à une vidéo assez décalée. On
y voit le troupeau de moutons, sur la colline d’en face, réaliser des formes diverses et
reproduisant le célèbre jeu Pong.29
c. L’appropriation du message pour impliquer le consommateur vis-
à-vis de la marque
Si le ludique fonctionne bien, il est encore amplifié lorsque l’internaute a la possibilité de
participer directement à la campagne marketing. C’est ce qu’on appelle User Generating
Content (UGC) et qui s’illustre tout particulièrement avec le web 2.0. Nous l’avons vu, dans
une campagne de marketing viral, il faut penser les relations avec le consommateur de façon
horizontale. L’UGC répond particulièrement à cette idée puisque le consommateur est
valorisé et invité à créer du contenu pour la marque. L’implication de l’internaute est plus ou
moins importante, allant du simple avis ou commentaire à la création de vidéos pour une
campagne virale. Un bon exemple de campagne reposant sur l’UGC est la campagne annuelle
de la marque Doritos. Chaque année pour le Super Bowl aux Etats-Unis, Doritos propose à
ses consommateurs de créer des films publicitaires pour la marque. Les gagnants voient leur
film diffusé pendant la finale et peuvent gagner un million de dollars. Dans de telles
campagnes, l’image de la marque est valorisée (perçue comme une marque qui implique ses
consommateurs) et la marque bénéficie en plus de publicité quasiment gratuite, avec d’une
part les contenus créés, et d’autres part le bouche à oreille circulant sur l’opération (le système
du vote fonctionne bien car il pousse les internautes à impliquer leur réseau de contacts). Il
faut donc prendre en compte cet élément dans les campagnes virales et proposer des formats
que l’internaute puisse imiter, parodier facilement.
Il faut laisser à l’internaute le loisir de s’approprier le message comme il le souhaite. C’est
d’ailleurs le principe du mème Internet. Ce terme a été proposé pour la première fois par
Richard Dawkins dans Le Gène égoïste (1976) et provient d’une association entre gène et
mimesis. Il est utilisé pour décrire un élément, un phénomène, repris et décliné en masse sur
Internet. Il peut parfois changer avec le temps, par hasard ou du fait d’un commentaire,
d’imitations ou d’une parodie. Les mèmes Internet peuvent évoluer et très vite se répandre sur
Internet, atteignant souvent une popularité mondiale. Ils sont répandus par les internautes,
volontairement, et par pair-à-pair, plutôt que de manière prédéterminée et automatique.30 Les
commerçants, par exemple, utilisent les mèmes Internet pour créer un intérêt pour les films
29
Extreme Sheep LED Art, http://youtu.be/D2FX9rviEhw
30
Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A8me_Internet
25

26. qui autrement ne bénéficieraient d’aucune publicité positive auprès du public. Le film de 2006
Des serpents dans l’avion a bénéficié de plus de publicité grâce à cette méthode.
Voyons maintenant un exemple concret réunissant tous ces éléments, à savoir des
contaminateurs, une ruche particulière et un contenu attrayant : la campagne Tippexperience.
V. Un exemple : la campagne Tippexperience
1. La marque et le produit
Tipp-Ex est une marque de produits de correction. Elle est principalement associée au
correcteur liquide. A la différence de ses concurrents, le produit existe aussi sous forme de
rouleau déposant une fine pellicule sur le papier sans risque de se salir les doigts : le Mini
Pocket Mouse. C’est ce produit qui a été sous la lumière des projecteurs en 2010 via une
campagne dite « révolutionnaire » par de nombreuses agences et annonceurs.
2. La campagne et son contexte
Pour mettre en avant cette déclinaison en se différenciant de sa concurrence, la marque a
voulu utiliser le principe du marketing viral dont nous avons parlé dans la première partie de
ce mémoire. Le 2 septembre 2010, jour de rentrée des classes, la marque a frappé fort avec
une campagne qui a fait « craquer » le web et fait rêver de nombreux annonceurs et agences :
une vidéo interactive nommée « A hunter shoots a bear ».
Cibles : le cœur de cible de cette campagne correspond aux étudiants (15-24 ans) qui
reprenaient les cours à la rentrée scolaire, en septembre 2010. La cible principale correspond
aux personnes appartenant à l’environnement scolaire.
Médias utilisés : le seul média utilisé est Internet. Ce dernier est parfaitement cohérent avec la
cible visée puisque les étudiants passent beaucoup de temps sur Internet et les réseaux
sociaux : en France, les 15-24 ans sont 22% à passer 2 à 3 heures par jour sur Internet et 29%
à y passer plus de 3 heures par jour31.
3. Le contenu comme facteur de réussite
Dans cette partie, nous allons tenter de démontrer que le contenu est bel et bien un élément
crucial pour une campagne virale réussie. Pour cela, nous allons analyser la vidéo interactive
Tippexperience et montrer que les éléments suivants sont bien présents : de la nouveauté, un
caractère ludique, l’appropriation du message pour impliquer le consommateur vis-à-vis de la
marque et/ou du produit.
Lien de la vidéo interactive : http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
31
Etude menée par Novatris Net Observer Europe, 2010.
26

27. La campagne se déroule en deux temps bien distincts. La première séquence est narrative :
l’histoire d’un chasseur filmé par son ami, en pleine forêt et qui se laisse surprendre par un
ours. Une histoire simple et basique permettant une identification rapide. L’arrivée de l’ours
suscite l’intérêt, fait naître le suspens. Le chasseur est en danger, il va devoir lutter pour sa
survie. Le contenu joue avec l’émotionnel. La première séquence se termine sur un choix. Le
spectateur doit choisir l’issue de la séquence : la mort ou la vie de l’ours. Du moins c’est ce
que la vidéo nous laisse croire : peu importe le choix A ou B, la vidéo passe sur une deuxième
séquence pour le moins étonnante.
La séquence qui suit nous rappelle la notion de “pittoresque” : on y retrouve les codes du
chasseur dans un élément naturel (paysage de forêt, tente, panoplie du chasseur : casquette,
chemise à carreaux, pas de rasage, etc.).
La deuxième séquence commence par un refus. Alors que le spectateur a dicté le choix à
suivre, le héros décide de ne pas continuer sur la voie qui lui a été tracée. Le sens figuré de ce
“hors-cadre” va se poursuivre par l’utilisation réelle et au sens propre du “hors cadre”. La
main du chasseur sort de la vidéo (cadre d’habitude strictement réservé) pour contaminer
l’environnement alors très bien connu du spectateur, celui de Youtube, et effacer le
mot « shoots » à l’aide du correcteur Tipp-Ex présent sur la page. Ce premier “geste” est déjà
tout à fait surprenant et faire sortir du cadre le spectateur qui perçoit une complicité entre ce
qu’il voit et l’environnement qui supporte la vidéo. Ceci ne peut qu’interpeller et susciter une
surprise amusée.
A ce moment, la publicité abolit la distance entre le réel et la fiction. En tous les cas, elle
abolit les codes habituels de la publicité pour favoriser une interactivité maximale avec le
spectateur.
Alors que l’on s’imagine que la publicité en reste là, l’interactivité continue pour accéder à un
degré rarement inégalé en matière de publicité sur le web. Notre chasseur nous regarde droit
dans les yeux avant de lancer un ”Help me to rewrite this story” (trad. « Aidez-moi à réécrire
cette histoire »). Aujourd’hui, les groupes sociaux rencontrent un succès certain parce qu’ils
favorisent le partage d’une certaine forme de connaissance et chacun ajoute sa pierre à
l’édifice. Tipp-Ex réutilise les mêmes modalités : il y a un événement, à vous de contribuer à
l’écrire, le transposer, le faire circuler.
A chaque mot que l’internaute tape, l’histoire va se dérouler sous ses yeux. L’agence
Buzzman en charge de cette campagne a dû faire appel à une société d’étude qui a testé sur un
panel les différentes possibilités les plus probables. Les 3 verbes les plus utilisés sont “likes”,
“fucks”, “eats”. Et quand bien même l’internaute entre un mot qui ne correspond pas à ce qui
est attendu, une vidéo plutôt amusante « Error 404 » se met en route (renvoyant aux pages
d’erreur Internet bien connues).
Tipp-Ex bouscule les codes et réinvente l’interactivité du web. Le spectateur devient acteur.
La marque montre son humour et sa performance à s’inscrire dans son époque, à utiliser les
27

28. matérieux et modalités qui créent le buzz sur le web. Elle signifie aussi sa capacité à
comprendre son consommateur, elle lui parle différemment et avec les codes qu’il utilise.
4. Les résultats de la campagne32
Les résultats sur Internet ont été remarquables :
- Plus de 50 millions de vues (1 million au cours des premières 36 heures)
- 1,3 million de partages sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter
- La chaîne YouTube « tippexperience » est entrée dans le top 10 des marques les plus
appréciées (entre Nike et Burger King)
- Le taux de viralité moyen de la campagne a été de 500% (ce qui signifie que chaque
personne qui a vu la vidéo l’a partagée en moyenne à 5 autres personnes de son
entourage). Le concept de viralité est justifié : la transmission du message est
exponentielle
- Un temps moyen d’exposition à la marque de 5 minutes
- 217 pays ont été touchés par la campagne (sur les 224 existants).
Au niveau des bénéfices, la campagne Tippexperience a eu un impact quasi-direct :
- Une augmentation de 30% du chiffre d’affaires en Europe sur le dernier trimestre
2010 (campagne lancée en septembre)
- Une augmentation de 13% du chiffre d’affaires en Europe sur l’année 2011
- La campagne a été relayée par des milliers de blogs, chaines de télévision, radios,
articles de presse
- une complicité incroyable établie avec les consommateurs
- des prix publicitaires reçus dans le monde entier.
5. Tippexperience 2
En avril dernier, l’agence Buzzman a lancé un nouvel opus de sa campagne Tippexperience en
surfant sur les rumeurs de fin du monde pour 2012. Cette fois-ci, on y voit le célèbre chasseur
et l’ours fêtant leurs retrouvailles, quand au loin surgit une météorite détruisant tout sur son
passage. Pour échapper à cette catastrophe, une seule solution : utiliser le ruban correcteur
Tipp-Ex, effacer l’année 2012, et voyager dans le temps (passé, et futur).
Dans Tippexperience 2, on retrouve 46 vidéos à découvrir correspondant à 46 dates célèbres
dans l’histoire de l’humanité.
Là aussi, les résultats sont impressionnants puisque ce sont presque 9 millions de vues sur
YouTube 3 semaines après la sortie de la vidéo.
32
http://www.buzzman.fr/casestudies.php
28

29. 6. Conclusion
Cette campagne, bien que lancée uniquement sur Internet, a eu un impact nettement au-dessus
des espérances de l’agence et de l’annonceur. Son contenu original et en dehors des codes
habituels de la publicité a permis à Tippexperience de devenir un véritable cas d’école dans le
domaine du marketing. Ludique, impliquante, originale, tous les ingrédients sont là pour que
l’internaute se laisse amuser et baisse les armes.
29

30. SECONDE PARTIE : L’ETUDE TERRAIN
Dans la première partie de ce mémoire, nous avons vu les intérêts du marketing viral par
rapport au marketing traditionnel. Sans sous-entendre que le marketing viral puisse remplacer
totalement le marketing traditionnel, nous avons pu dégager des qualités indéniables à cette
pratique :
- L’appropriation et l’identification par le consommateur du message, du produit, de la
marque
- Le consommateur devient prescripteur de la marque ou du produit
- Une vélocité et une étendue de l’idée virus impressionnantes
Ces facteurs sont avérés et observés depuis plusieurs années par les spécialistes du marketing.
Néanmoins, on peut se poser la question de la portée de ce marketing viral sur la perception
du consommateur par rapport aux marques qui le pratiquent. Même si le consommateur, via
une campagne de marketing viral, se sent impliqué ou diverti par une marque, quel est
l’impact sur l’image de cette dernière ?
On a vu que l’arrivée d’Internet avait démultiplié la puissance du bouche à oreille : de par ses
outils (médias sociaux, blogs, plateformes vidéo), sa puissance, son étendue mais aussi sa
rapidité. Aujourd’hui, les gens sont en communication permanente avec les autres, les médias
se sont multipliés et l’individu consomme de plus en plus d’informations. De ce fait, Internet
est au cœur de l’attention des marques. Nous analyserons donc la perception du
consommateur face au marketing viral et nous attarderons plus en détails sur le marketing
viral digital.
30

31. I. Méthodologie
Le sujet développé dans ce mémoire est un concept jeune mais qui connait une croissance très
importante et qui attire de plus en plus d’annonceurs. De nombreux spécialistes du marketing
viral décryptent la recette pour réussir une campagne virale et comment le message se diffuse.
Mais il existe un flou conséquent concernant l’image que l’internaute développe d’une
marque face à une campagne virale, notamment sur Internet.
Dans cette étude terrain, nous utiliserons la campagne Tippexperience pour illustrer nos
questions auprès de la population observée. De cette manière nous tenterons de connaître
l’image qu’ils ont de cette vidéo interactive par rapport à la publicité sur des grands médias
tels que la télévision, la radio, la presse, l’affichage. Cette campagne correspond de façon très
précise à la définition et aux caractéristiques du marketing viral que nous avons vues dans la
première partie de ce mémoire :
- une simplicité de partage et d’utilisation
- un environnement propice à la transmission (ciblage des leaders d’opinion, ruche
visée en adéquation avec la cible)
- l’individu est le seul maitre de la transmission du message
- le contenu suscite l’attention : jamais vu auparavant, drôle, créatif
- la campagne implique l’internaute (interactivité) : c’est lui qui choisit la fin de
l’histoire
- Une viralité exponentielle (pour rappel, le taux de viralité est de 500%)
De plus cette campagne n’a été lancée que sur un seul média, à savoir Internet. De cette façon,
il ne peut y avoir de doute quant à l’efficacité ou non du marketing viral sur Internet et des
résultats obtenus lors de notre étude terrain.
1. Mode d’administration
J’ai décidé de créer un questionnaire sur un support online avec des questions dichotomiques
et des échelles d’attitudes dites de Likert afin d’obtenir un résultat quantitatif. Ce
questionnaire a été créé via l’outil intégré à mon compte Gmail « Google Documents ». Ce
compte fournit, après avoir soumis le questionnaire à une ou plusieurs personnes, un
document intégré, type Excel, où les réponses sont archivées et un lien url est créé avec le
questionnaire comme indiqué ci-dessous :
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dE9EOTMwLW1IX0RiazMxNXl4
ZXl6V2c6MQ
Celui-ci m’a permis d’envoyer mon questionnaire rapidement via différents réseaux sociaux
(Facebook et Twitter). En cliquant sur le lien, ils sont directement redirigés vers mon
questionnaire et peuvent répondre aux questions de façon simple. Cette méthode est efficace
dans le sens où il est facile d’exposer le questionnaire à une population variée et conséquente.
31

32. Nous avons choisi le questionnaire web pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il offre un faible
coût et une rapidité d’utilisation. Dans le cadre de notre mémoire, nous ne disposons d’aucun
budget. De plus, étant seul, la rapidité d’utilisation est un critère important.
Ensuite, le questionnaire web m’offre un accès immédiat à une large population : que ce soit
sur ma page Facebook (près de 500 amis), sur ma page Twitter (une centaine de
« followers ») ou sur la page de mon entourage proche, qui se propose de relayer le
questionnaire.
De plus Google offre une solution simple et efficace de concevoir numériquement un
questionnaire et de fournir un lien http de façon simple. Les données compilées sont
directement transférables vers un tableau Excel ce qui permet un traitement aisé des données.
La méthode du face à face demandait un temps de mise en œuvre trop important par rapport
aux délais demandés. Interroger des personnes via le téléphone m’était impossible car je
manquais d’une base de données suffisante. L’administration postale ne m’aurait permis
d’obtenir qu’un faible taux de réponse (entre 4 et 5%). Enfin, le questionnaire en dépôt est
surtout réservé à des études ciblées géographiquement et offre un taux de retour faible.
Pour avoir une vision neutre et représentative de la population, j’ai décidé de ne pas envoyer
ce questionnaire aux étudiants de Sup de Pub. Ces derniers étant dans le milieu de la
communication, avoir leur avis sur leur perception du marketing viral face à la publicité m’a
semblé inadéquat. J’ai également sollicité mon entourage et demandé à une personne proche
de partager le questionnaire auprès de sa propre communauté virtuelle. Etant plus influente
que moi sur Facebook (2000+ amis) et Twitter (1000+ followers), cela m’a permis de toucher
une population importante et éloignée de ma propre communauté virtuelle (aussi bien en
termes de centres d’intérêts que de localisation géographique).
2. Détermination du profil des interrogés
Afin d’identifier le profil des personnes interrogées, nous intégrons dans le questionnaire des
indicateurs de variables sociodémographiques :
- la tranche d’âge (13-19, 20-24, 25-29, 30-39, 40-49, 50+). Facebook étant interdit aux moins
de 13 ans, nous ferons débuter l’échelle d’âge à 13 ans.
- le sexe (homme, femme).
- l’utilisation quotidienne d’Internet (connecté au moins une fois par mois, connecté au moins
1 fois par semaine, connecté au moins une fois par jour, connecté chaque jour durant au moins
1 heure, constamment connecté)
Le mémoire et nos hypothèses étant totalement déconnectés de tout critère socioprofessionnel,
nous ne demanderons pas la profession ou le revenu aux interrogés.
32

33. 3. Le choix de l’échantillon
Deux méthodes s’offrent à nous : probabiliste et non probabiliste. Dans le cadre de ce
mémoire, nous opterons pour un échantillon de convenance : à savoir les personnes sont
interrogées parce qu’elles sont disponibles et accessibles pour mener l’enquête.
4. Informations à recueillir
Pour approfondir la perception du consommateur face à l’utilisation du marketing viral chez
les marques, nous allons faire appel à des concepts abstraits tels que la perception, la
motivation, les habitudes d’utilisation. Nous ne pourrons évaluer la fiabilité des mesures en
comparant le score mesuré au score réel. Nous utiliserons donc des échelles de mesure (avec
au moins 3 indicateurs).
Nous désirons déterminer la perception des internautes face aux campagnes de marketing
virales. Pour cela, nous allons nous servir de la campagne Tippexperience pour illustrer cette
perception. Etant donné que nous cherchons à savoir si la vidéo « A hunter shoots a bear » est
vue comme une publicité, nous n’allons pas évoquer la marque dès le début du questionnaire.
Nous donnerons le lien à l’interrogé pour qu’il puisse visionner la vidéo
(http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M).
Nous cherchons à savoir s’il voit cette vidéo comme :
- une vidéo interactive et drôle, à partager avec son entourage
- de la publicité comme à la télévision
- une vidéo sans intérêt
Dans un second temps, nous chercherons à savoir ce qu’attend le consommateur d’une
marque et l’image qu’il a de ces de cette dernière. Nous croiserons ces 2 éléments pour
dégager des différences entre ses attentes et l’image qu’il en a.
Puis nous nous interrogerons sur les causes principales d’achat d’une marque ou d’un produit
pour comparer les techniques de marketing viral (bouche à oreille) aux techniques de
marketing traditionnelles (télévision, radio, affichage, presse).
Enfin, nous chercherons à connaître les motifs principaux de partage d’idées virus, à la fois
sur Internet (réseaux sociaux, blogs, forums) et entre amis ou membres d’une même famille.
5. Représentativité et marge d’erreur
Notre échantillon représentatif se compose de 100 personnes résidant en France
métropolitaine ou DOM-TOM. La structure sociodémographique de l’échantillon a montré un
ratio homme-femme de 0,79 (44 hommes et 56 femmes). D’après l’Insee, le ratio homme-
33

34. femme est de 0,94 en France33. Concernant l’âge des répondants, l’échantillon propose une
structure surreprésentant significativement les 20-39 ans à hauteur de 82%. Les personnes
âgées sont très peu représentées (4% pour les personnes ayant plus de 40 ans) par rapport à
leur place dans la société française. En effet, d’après l’Insee, la répartition de la population est
la suivante en France :
200734
%
moins de 20 ans 24,8
de 20 à 59 ans 53,8
60 ans et plus 21,4
Nous obtenons par conséquent une marge d’erreur significative. Dans le cadre de ce mémoire,
nous accepterons cette marge d’erreur pour plusieurs raisons : contraintes de temps,
contraintes de budget.
Calcul de la marge d’erreur :
Proportion (p) : 50%
Taille d’échantillon (n) : 100
Taille de la population (N) : 64 667 00035
Niveau de confiance (t) : 95%
Marge d’erreur : 9,80%36
La valeur de p est mise à 50% car c’est à cette valeur que la marge d’erreur est la plus grande.
On obtient ainsi un résultat conservateur.
n correspond au nombre de répondants au sondage.
N correspond à la taille de la population en France (métropole et DOM-TOM)
Le niveau de confiance t correspond au niveau auquel nous voulons avoir confiance en nos
résultats. Il s'agit d’un niveau intermédiaire (le niveau le plus courant étant 99% et le niveau
minimum conseillé étant 90%).
D’après nos calculs, nous pouvons extrapoler les résultats issus de notre enquête avec 5% de
risque de nous tromper de + ou – 9,80%.
S’il est nécessaire, nous pourrons dans un second temps approfondir quelques points en
réalisant des entretiens individuels semi-directifs. A l’aide d’un guide d’entretien nous
réaliserons cette étude qualitative sur une petite population (3 ou 4 personnes) choisies
préalablement pour certains critères. Ceci devant me permettre de répondre aux éventuelles
interrogations qui seraient restées en suspens à la suite de mon questionnaire online. Les
résultats obtenus me permettront de mieux comprendre les facteurs explicatifs des
comportements observés.
33
Sources : Insee, estimations de la population au 1er janvier 2007.
34
Sources : Insee, estimations de la population au 1er janvier 2007.
35
Sources : Insee, estimations de la population au 1er janvier 2010.
36
Résultat croisé via les calculateurs en ligne de RMPD (Etudes de marché et sondage) :
http://www.rmpd.ca/calculators.php et SCOR (Recherche-marketing) : http://www.scor.qc.ca/fr_calculez.html
34

35. II. Résultats et analyse
1. Hypothèse 1
C’est un fait, ces dernières années, on assiste à une baisse consistante de confiance vis-à-vis
du message publicitaire (chute de 10% en un an). Faire du consommateur l’allié des marques
et le participant volontariste de sa consommation est un des objectifs du marketing viral. Dans
la vie de tous les jours, prescrire telle marque ou tel produit à son entourage laisse entendre
que nous l’avons préalablement test(é) et approuvé(e) et que nous voulons faire bénéficier de
notre expérience à notre entourage. Dans ce cas de figure, la transmission de l’idée virus se
fait sans aucune forme publicitaire puisque ce partage d’information se fait de personne à
personne, avec ses propres mots et sa propre idée du produit/marque.
Sur Internet (et particulièrement les réseaux sociaux), nous avons vu que le modèle était
quelque peu différent. Si les individus échangent toujours entre eux au sein de leur
communauté (ou « ruche »), on observe à la base de ces échanges l’émission dudit message
par un annonceur. Par exemple, dans le cas de la campagne Tippexperience, le message
publicitaire correspond à la vidéo interactive « A hunter shoots a bear ». Ce message ou
contenu est ensuite relayé par des leaders d’opinion puis par les membres de la communauté.
Mais ce message reste inchangé : il s’agit et s’agira toujours de la même vidéo, message
publicitaire déguisé en contenu ludique et original. D’expérience personnelle, j’entends plus
souvent « As-tu vu la dernière vidéo avec le chasseur et l’ours ? » que « As-tu aimé la
dernière publicité pour Tipp-Ex ? ».
On peut se demander si les campagnes virales digitales sont perçues comme des messages
dont les objectifs sont purement commerciaux (caractéristique propre de la publicité) ou si au
contraire, ces campagnes montrent un contenu ludique et impliquant, associé en second plan à
une marque.
D’après notre étude quantitative, 70% des personnes interrogées ont trouvé « originale » la
vidéo interactive « A hunter shoots a bear ». Ils sont aussi 30% à la trouver « marquante »,
55% à la trouver « drôle ». Cette campagne virale est perçue comme un véritable
divertissement par la majorité des interrogés. Seulement 6% la trouvent « sans intérêt ».
L’objectif de la campagne est bien atteint : réaliser une vidéo ludique et « jamais vue
auparavant ». Seulement 33% des personnes interrogées ont conscience que la vidéo provient
d’une marque et a pour but de promouvoir un produit. On entre dans une forme de
communication de marque beaucoup plus transparente que la publicité classique. C’est un
avantage indéniable pour contrer l’image de plus en plus négative de la publicité. Il est donc
intéressant de savoir si, en contrepartie, les gens se souviennent de la marque présente dans la
vidéo. Il est surprenant d’observer que 30% de la population observée ne se souvient pas ou
n’a pas vu la marque présente dans la vidéo « A hunter shoots a bear ». Si le côté ludique est
mis en avant, on peut conclure que l’impression pour la marque est plutôt faible (70%), et ce
même 5 minutes après avoir visionné la vidéo. Cela pourra faire l’objet d’une
recommandation.
35

36. Si l’on observe la population des « plus de 40 ans », 75% des personnes ne comprennent pas
la vidéo et l’interactivité de cette dernière. La campagne, lancée à l’international dans 217
pays, est entièrement en anglais. On pourrait se demander si la barrière de la langue n’est pas
un frein pour cette campagne. Néanmoins, la cible de cette vidéo est précise : les étudiants et
lycéens, pendant la période de rentrée des classes. Ces derniers sont en plein apprentissage
des langues étrangères, notamment l’anglais. Il est pertinent de noter que les personnes ne
comprenant pas la vidéo dans notre étude ne sont pas ciblées par Tipp-Ex. Ce choix de la part
de la marque est donc cohérent et fait partie des contraintes inhérentes à la diffusion
internationale de la campagne.
D’après l’étude, les consommateurs attendent distraction (à 65%) et information (50% à
attendre une information « claire et transparente ») de la part de la publicité. Ils désirent que
les marques soient proches d’eux et à leur écoute (50%) et surtout qu’elles les respectent
(60%). Or une majorité (62%) pense qu’elles ne sont pas à leur écoute, et ce ratio augmente
chez les 20-24 ans (80%). 76% des interrogés pensent que les marques ne les respectent pas.
Avec le marketing viral, l’information circule de personne à personne. Ce n’est plus la
marque qui s’adresse à une audience mais des conversations multiples qui se font à propos des
marques. Observons l’impact sur le consommateur dans diverses situations.
Histogramme 1.
« Quelle situation vous ferait acheter une marque en particulier ? »
100
90
80
70
60
50
40 Tout à fait probable
30
20 Plutôt probable
10
0 Plutôt peu probable
Conseillé Conseillé De Un forum Une Une Pas du tout probable
par un ami par un nombreuses ou un blog publicité à publicité sur
membre de personnes spécialisé en la télévision, Internet
la famille en parlent parle dans la rue
sur les ou dans un
réseaux magazine
sociaux
Ici, il est intéressant d’observer que 96% des interrogés trouvent probable (« Plutôt probable »
et « Tout à fait probable ») que le conseil d’un ami à propos d’une marque déclenche chez eux
un acte d’achat. La confiance est vue comme le principal moteur. Comme nous l’avons vu
plus haut, les gens ont l’impression de ne pas être respectés ou écoutés par les marques. Ils ont
un besoin d’informations claires et transparentes. Les amis proches appartiennent à une même
communauté avec des centres d’intérêts communs. Dans cette situation, il est fort probable
36