Memoire

198 vues

Publié le

0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
198
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
1
Actions
Partages
0
Téléchargements
12
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Memoire

  1. 1. Mémoire de Tarja Chouvin ISCPA LYON Bachelor de Communication 2016 Tuteur de mémoire : Emilie BERNDT La vérité Derrière le Marketing Sensoriel Marketing
  2. 2. Les opinions exprimées dans ce mémoire sont propres à leur auteur et n’engagent pas l’Institut d’Etudes Politiques d’Aix-en- Provence, ni l’ISCPA, ni toute autre structure pouvant être mentionnée.
  3. 3. Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier ma tutrice de mémoire Mme Emilie BERNDT, pour le temps et l’aide qu’elle m’a apportés. Elle m’a permis, tout au long de cette année scolaire, d’évoluer dans ma réflexion et de construire petit à petit ce mémoire. Elle a suivi mon travail et m’a aidée à développer mes idées. Je remercie également, Gaelle Liange, une personne qui, depuis mes 14 ans, m’a enseigné et aidé à lire, écrire et parler la langue française, je la remercie également pour son aide apportée pendant ce mémoire. Je souhaite aussi remercier mon père André Chouvin, chef au restaurant le Tilia, pour avoir travaillé de longues heures afin de payer ma scolarité, je le remercie surtout pour avoir cru en moi et de m’avoir soutenue dans mes choix. Je remercie également, ma tante, Marie-Jo Chouvin, qui a donné beaucoup de son temps pour ce mémoire, notamment pour l’imprimer. Je remercie, Simone Fournel, qui a pris le temps de corriger ce mémoire. Pour terminer, je tiens à remercier tous les enseignants à l’ISCPA, pour nous avoir formés durant ces trois années et de nous avoir soutenus dans l’objectif de réussir notre Bachelor. Je remercie tout particulièrement Didier Lavanant, qui a pris le temps de répondre à toutes nos questions liées à la réalisation de notre mémoire.
  4. 4. Problématique : Aujourd’hui, aux USA, dans quelle mesure le marketing sensoriel utilisé par les marques alimentaires influence-t-il les consommateurs ?
  5. 5. Introduction p.8 p.57ConclusionConclusion p.58 p.63 Sommaire Bibliographie Table des annexes A B C Du marketing au marketing sensoriel (p10) 1. Le marketing traditionnel.......................................................................p.10 2. L’évolution du consommateur.................................................................p.12 3. Evolution du marketing : le marketing sensoriel....................................p.14 4. L’importance des 5 sens.........................................................................p.16 5. Quel est l’utilité de faire du marketing sensoriel pour une entreprise...p.22 Le marketing sensoriel des marques alimentaires aux USA (p24) Les limites du marketing sensoriel (p40) 1. Les obstacles du marketing sensoriel............................................p.40 2. La contribution du neuromarketing...............................................p.48 3. Le marketing sensoriel : influence ou manipulation.......................p.53 1. Les recherches de Charles Spence.................................................p.25 2. La restauration : Starbucks et son marketing sensoriel..................p.27 2. La grande distribution : Coca-Cola et son marketing sensoriel......p.31 3. Le choix de privilégier certains sens..............................................p.34
  6. 6. “Si vous le pouvez, soyez premier. Si vous ne le pouvez pas, créez un nouveau créneau dans lequel vous pouvez être le premier” Cette citation de “l’Association Marocaine du Marketing et de la Communication - AMMC Maroc”1 , reflète la compétition qui existe dans le commerce aujourd’hui, il est donc fondamental de se distinguer de ses concurrents notamment par le marketing et l’innovation. 1 Citation : AMMC Maroc de Al Ries, 26 Novembre 2013 Attirer le client est devenu aujourd’hui un véritable défi pour les entreprises. Seulement, de nombreux changements économiques (mondialisation, concurrence, crise) ont aussi modifié le comportement du consommateur. Avec une nouvelle notion de la concurrence et l’arrivée de la crise, les méthodes de promotions traditionnelles ne suffisent plus. L’entreprise se doit aujourd’hui d’atteindre le consommateur par tous les moyens. Un nouveau type de marketing s’est ainsi développé : le marketing sensoriel. Mais, qu’est-ce-que le marketing sensoriel ? La définition officielle de l’encyclopédie illustrée du marketing est : “Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service.”2 C’est donc un moyen d’attirer le client en utilisant ce qu’il y a de plus intime et de plus important chez lui : ses sens. Ce n’est plus ici son cerveau et sa raison qui sont sollicités mais ses désirs inconscients et ses instincts les plus primitifs . Depuis sa naissance, le marketing sensoriel ne cesse d’évoluer. Les promoteurs ne sont jamais en manque de créativité, et aujourd’hui, un ou plusieurs sens sont sollicités dans les publicités. Lastimulationdes5sensauntrèsfortimpactsurl’inconscientduconsommateur.Aufildesdécennies, le pouvoir du marketing sensoriel est de plus en plus reconnu : les entreprises comprennent que l’inconscient de l’homme joue un rôle essentiel et peut être utilisé pour le pousser à consommer. Elle cherche alors la meilleure façon d’influencer le consommateur, voire peut-être de le manipuler. 2 Ecrit par B.Bathelot, le 11 juillet 2015. Glossaires : 1001 Marketing | Marketing point de vente 8
  7. 7. Le consommateur fait-il librement ses choix ? Les Etats-Unis étant les plus grands utilisateurs du marketing sensoriel, nous allons nous concentrer sur ce pays qui manie le marketing sensoriel avec excellence. Comparé à de nombreux pays comme la France ou l’Australie, c’est un pays où il y a une forte flexibilité au niveau des possibilités de marketing. Il est connu pour pousser les limites et tendre vers le grandiose : les messages subliminaux et le neuro-marketing sont légaux dans ce pays. De plus, les plus grandes marques au monde proviennent de ce pays (Nike, Apple, Starbucks, McDonalds etc…). De très nombreux articles paraissent régulièrement sur le marketing sensoriel ; les recherches, quant à elles, évoluent constamment. L’alimentation est un des secteurs où il y a beaucoup d’exemples et d’abondantes études concernant le marketing sensoriel. En effet, les publicitaires utilisent fréquemment un ou plusieurs sens, voire les cinq, pour impulser l’achat d’un produit ou d’un service. De nombreuses marques utilisent le marketing sensoriel pour promouvoir les produits alimentaires aux Etats-Unis : dans quelle mesure influence-t-elle le consommateur ? Nous nous intéresserons d’abord au passage du marketing traditionnel au marketing sensoriel, puis aux grandes entreprises utilisatrices de ce type de marketing. Pour terminer ce mémoire, nous verrons si le marketing sensoriel est un simple moyen de promouvoir ou une technique pour influencer voire manipuler le consommateur. 9
  8. 8. Il semble pertinent de débuter ce mémoire en expliquant les bases du marketing traditionnel afin de voir la façon dont il a évolué. Il est aussi important de s’intéresser à l’évolution du consommateur car il y a une corrélation directe entre ses besoins et l’application du marketing. Les changements en termes de consommation ont entrainé un nouveau type de marketing : le marketing sensoriel, dans lequel les cinq sens tiennent un rôle essentiel. Aujourd’hui, le marketing sensoriel est un outil intéressant utilisé par les entreprises : il joue un rôle de plus en plus important et est en plein essor. 1. Le Marketing traditionnel Le marketing traditionnel est un ensemble d’actions et de moyens mis en place pour mettre le produit ou le service dans les mains d’un client potentiel. Les objectifs du marketing traditionnel sont de promouvoir un produit ou un service pour attirer des clients potentiels et inciter à l’achat. “Pourquoi le client va-t-il choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre?” Les entreprises ont tendance à avoir une vision limitée du marketing, mais le marketing est un ensemble d’éléments: c’est tout ce qu’un consommateur va rencontrer avant d’être en contact avec le produit. Le marketing traditionnel est l’utilisation des : prix, packaging, relation presse, distribution, visuels partagés, radio, télévision, affichage, téléphone, etc… Il s’agit de se faire connaître, promouvoir et pousser à acheter un produit. Le marketing imprimé est la plus ancienne des formes, cette stratégie a même été utilisée dès les temps les plus anciens, quand les Egyptiens créaient des ventes et des affiches sur des papyrus. Le marketing sous forme papier, que l’on envoie directement, tels que, les cartes postales, les brochures, les lettres, les catalogues, les dépliants, a beaucoup été utilisé pour attirer le consommateur: les plus anciens catalogues sont ceux de Sears envoyés en 1888. Aujourd’hui, l’impression est toujours utilisée et fait référence à l’achat publicitaire dans les magazines, journaux, newsletter etc… Au XXème siècle, on voit apparaître d’autres formes de diffusions avec les nouvelles technologies. Le 2 Novembre 1920 est une date symbolique avec la première publicité à la radio, par la station 10
  9. 9. américaine KDKA. Quant à la télévision, elle a adopté très rapidement ce moyen de propagande avec la première publicité en 1941. C’est un moyen de promouvoir très efficace, c’est ce que révèle un sondage réalisé par ABC News qui confirme que 3 Américains sur 10 achètent des produits vus dans des spots publicitaires, par contre peu sont des clients fidèles3 . Aujourd’hui pour promouvoir ou faire connaître un produit, la télévision est le média le plus populaire, avec un revenu aux Etats Unis de 78,5 milliards de dollars4 . Presque toutes les entreprises qui vendent un produit ou un service utilisent un ou plusieurs types de marketing traditionnel. La forme de publicité dépend du budget de l’entreprise. Les grandes et moyennes entreprises peuvent se permettre de multiplier leurs moyens de communication. Elles ont toutefois tendance à privilégier les publicités télévisuelles car ce sont celles dont on se rappelle le mieux. C’est la plus onéreuse forme de marketing, les prix dépendent du créneau horaire et du contenu des programmations. Par exemple, le tarif pour les publicités du Superbowl, en 2012, était de 3,5 millions de dollars américains pour 30 secondes de diffusion5 . Les spots publicitaires traditionnels coûtent cher mais celui du Superbowl reste l’un des plus chers au monde. D’après le sondage Network Television Powerhouse NBC, les cinq campagnes les plus mémorisantes sont : - McDonalds: “You deserve a break today” - Nike: “Just Do It” - Marlboro’s “Marlboro Man” - Coca-Cola: “The pause that refreshes” - Volkswagen: “Think Small” L’avantage d’une campagne de marketing réussie est la possibilité de devenir une référence pour des millions de personnes, et ainsi, de développer une très forte notoriété. Les petites entreprises, qui ont un budget beaucoup plus limité, utilisent le plus souvent le marketing d’impression donc les achats publicitaires, par exemple, dans les radios ou les journaux locaux. Elles cherchent à attirer les clients près de chez elles. Aujourd’hui, le marketing traditionnel a tellement évolué, qu’il apparait sous d’autres formes telles que le marketing digital ou le marketing sensoriel. 3 Vidéo : Infomercials: Many Buy, Few Often de GREGORY HOLYK 20 Mai 2011 Photo : Study of consumer psychology, “why changing logo? - Starbucks” Jason Wang 4 Extrait du livre Marketing Masters de Connie Pheiff, posté sur internet le 29 Octobre 2014 5 Source : Magazine Time Source Image : Freepik 11
  10. 10. Les stratégies des entreprises évoluent tout comme le comportement du consommateur. Comme nous l’avons évoqué précédemment, au 19 ème siècle, les clients consommaient en petite quantité, les commerces locaux produisaient des produits locaux, en fonction des besoins primaires des hommes. Aujourd’hui, on distingue une forte croissance dans la production. La société de consommation crée des besoins dans le but de vendre un maximum. La pyramide de Maslow permet de comprendre les besoins de l’homme. Cette pyramide est constituée de 5 niveaux allant du plus simple au plus complexe: les besoins physiologiques (nourriture, l’eau, sommeil, respirer etc..), le besoin de sécurité, d’ordre et de stabilité (être employé, moralité, santé, propriété etc..), le besoin d’appartenance (l’amour, famille etc..), le besoin d’estime (confiance, être respecté par les autres, respecter les autres) et, au sommet, le besoin d’accomplir (moralité, créativité, spontanéité, trouver des solutions etc..). Les différentes marques ont tendance à s’appuyer sur le 4 ème niveau de la pyramide de Maslow, c’est-à- dire le besoin d’estime. Par exemple, la marque Apple applique des stratégies marketing à ses produits, son but est de créer un besoin d’appartenance. Ceux qui achètent les produits Apple font partie de la communauté Apple. Dans le secteur de l’alimentation, on constate que les habitudes alimentaires des consommateurs évoluent sans cesse. On s’éloigne des repas traditionnels, et on opte pour la facilité, c’est-à-dire les plats déjà préparés ou le fast food. On passe moins de temps à cuisiner. Selon “Plunkett Research”, le marché de l’industrie alimentaire mondial avait une valeur de 7,8 billions de dollars en 2015. Concernant les USA, il ne cesse de s’accroître. Selon le “Directory blog Industry reports”, aux Etats-Unis, l’industrie du fast food a généré un revenu de 200 millards de dollars en 20156 , alors qu’en 1970, ce chiffre était de 6 milliards. On 6 Directory blog Industry reports : “Fast Food Industry Analysis 2016” Source photo : La sémioscope , la pyramide de Maslow 2. L’évolution du consommateur a. La pyramide de Maslow b. Les habitudes alimentaires aux Etats-Unis 12
  11. 11. estime que cette industrie va augmenter de 2,5% durant les prochaines années. Il y a plus de 200000 restaurants fast food aux Etats-Unis et il est estimé que plus de 50 millions de personnes mangent au fast food tous les jours7 . Les USA  sont le pays qui consomme le plus de nourriture, en majeure partie celle provenant de fast-food. Aujourd’hui, les techniques de marketing sont tellement présentes et nombreuses au quotidien que le consommateur a du mal à mémoriser les informations et différencier les publicités. Cela crée des confusions et ne facilite pas la fidélisation des consommateurs. Il faut donc trouver un autre moyen de les attirer. c) Dans d’autres pays du monde : comparaison des habitudes de consommation Il faut ajouter que selon l’époque et la localisation géographique dans le monde, la façon de consommer diffère d’un pays à un autre. Il existe des différences socioculturelles, telles que les valeurs sociales, la religion, l’esthétique, les préférences alimentaires, la perception des couleurs, les coutumes etc… Par exemple en Egypte, la couleur verte représente le pays et il est inacceptable de représenter un packaging par cette couleur. Au Japon, le blanc et le noir sont des couleurs de deuil, ils ne doivent donc pas être utilisés sur un packaging. Le violet doit être utilisé avec prudence dans les pays hispaniques puisque cette couleur est associée avec la mort. Au niveau de l’esthétique, les Américains croient qu’être bronzé représente la santé et la beauté, contrairement aux Japonais qui considèrent le blanc comme un symbole de beauté8 . Pour que le marketing sensoriel soit efficace et fonctionne, une analyse du marché est nécessaire. Chaque pays possède donc des moyens de marketing sensoriel différents et appropriés. . 7 Directory blog Industry reports : “Fast Food Industry Analysis 2016” 8 Boundless. “The Importance of Sociocultural Differences.” Boundless Marketing. Boundless, 21 Jul. 2015 13
  12. 12. 3. Evolution du Marketing : le marketing sensoriel Selon un article de D.Steven White9 , la forme classique et traditionnelle du marketing passe par cinq étapes distinctives suivant son évolution : l’ère simple, l’ère de production, l’ère de ventes, l’ère du marketing départemental, le marketing des entreprises. Cependant, selon M.White, ce n’est pas une représentation complète. Le marketing évolue depuis la Seconde Guerre mondiale, tous les vingt ans. L’ère simple existe depuis toujours et commence à changer au 19ème siècle. Cette ère est caractérisée par des produits artisanaux qui existaient en petites quantités. Ensuite, l’ère de la production, qui a duré 60 ans, entre 1860 à 1920, arrive au moment de la révolution industrielle, il y avait plus de produits et peu de concurrence. L’ère de ventes apparaît ensuite, entre les années 1920 et 1940. L’augmentation de la production entraîne une surproduction et beaucoup d’usines n’arrivent plus à vendre tous leurs produits. Une forte concurrence s’installe sur le marché. Celle- ci a entrainé l’ère du département du marketing, de 1940 à 1960. Après la Seconde Guerre mondiale, les entreprises comprennent que les attentes des consommateurs ne sont plus les mêmes, elles se rendent compte que pour être concurrentielles, elles doivent vraiment se démarquer de leurs concurrents. Ensuite, à partir de 1960 l’ère du marketing des entreprises se développe, la priorité est donnée aux consommateurs et les entreprises cherchent à répondre à leurs besoins : “le client est roi”. Cette idée est toujours considérée aujourd’hui comme la réalité. La sixième ère, apparue depuis 1990, est le marketing des relations, celui-ci diffère du marketing traditionnel. L’idée est d’établir une relation qui bénéficie à la fois au client et à l’entreprise, il faut réussir à installer une relation de confiance entre la marque et le client pour créer de la fidélité. Cette ère et celle du marketing des entreprises cohabitent aujourd’hui. La dernière ère est celle du marketing réseaux sociaux et mobiles. Dans cette ère, une entreprise peut être connectée en permanence avec un client ou un consommateur en temps réel. C’est un moyen de créer une confiance, d’entrainer la fidélité et de véhiculer une image positive de la marque10 . 9 Steven White, “The evolution of marketing”, juin 2010 10 D. Steven White, “The evolution of marketing” 18 juin 2010 Source tableau : D. Steven White, “The evolution of marketing” 18 juin 2010 14
  13. 13. D’après toutes ces ères, qui se suivent ou qui se combinent, on comprend que, depuis l’augmentation de la production des produits et l’accroissement de la compétition, le marketing est devenu fondamental pour pouvoir vendre un produit. Le monde du marketing est sans cesse en train de chercher de nouveaux moyens de marketing pour promouvoir un produit et se différencier des autres. Parallèlement au marketing traditionnel se développe une autre forme de marketing dès les années 1940. C’est durant ces années que l’analyse du marketing sensoriel a débuté aux USA et en Scandinavie. L’objectif était d’étudier profondément le comportement du consommateur. Le marketing sensoriel est apparu en France seulement en 1960 dans le secteur de l’agroalimentaire. Beaucoup d’analyses du marketing sensoriel s’appuient sur les émotions. Les études ont montré que l’émotion a beaucoup d’influence, au moment de la prise de décision d’achat du client. Aujourd’hui, on a découvert que le marketing olfactif était très efficace dans la mémorisation et l’achat d’un produit. En 1973, Kotler insiste sur la nécessité pour une marque de se positionner autrement, notamment au niveau de l’ambiance dans les lieux de vente. Il explique que l’environnement d’un lieu de vente peut fortement influencer un consommateur. Kotler déclare que “la création d’un environnement de consommation qui produit des effets émotionnels spécifiques sur la personne, comme le plaisir ou l’excitation, peut augmenter sa probabilité d’acheter”11 . Donc, quelle est la définition exacte du marketing sensoriel ? Selon l’ADN, un magazine français d’actualité de l’innovation, du marketing, de la communication et de la publicité, le marketing sensoriel se définit comme : “Techniques visant à solliciter un ou plusieurs des cinq sens dans le but de stimuler l’acte d’achat chez le consommateur en jouant sur son environnement sensoriel (odorat, ouie, vue, goût, toucher)”12 . Quels sont ses objectifs ? Il s’agit de créer une identité, personnaliser une marque, augmenter les ventes et créer un environnement physique favorable d’un magasin, ou s’appuyer sur les couleurs, les formes et la texture d’un produit pour inciter le client à l’achat du produit. Le but final est de fidéliser le client pour qu’il consomme toujours les produits de la même marque parce qu’il les reconnait et les distingue des autres. 11 Kotler P. (1973), Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing, p. 49 12 Magazine ADN, spécialisé dans le marketing et la communication en France. “Il est adressé par email à 90.000 professionnels du marketing, de la communication et de la publicité ; en agence, chez les annonceurs et les médias.” 15
  14. 14. Dans les années 1950, dans le monde du marketing, on se concentrait surtout sur l’utilisation de la vue pour promouvoir un produit. On se reposait sur le choix des formes et des couleurs pour attirer un consommateur. Cela venait du fait que les publicités les plus courantes étaient des affiches. Puis, quand la télévision est devenue populaire, on a découvert l’importance de l’ouïe dans la publicité : ce sens était attrayant pour le consommateur. Les jingles publicitaires se sont alors développés. Dans les années 70, les utilisateurs du marketing ont découvert que le sens olfactif pouvait être adopté pour promouvoir une marque. Les experts du marketing savent maintenant que, plus les sens du consommateur sont satisfaits, mieux sera perçue une marque. 4. L’importance des 5 sens a) L’olfactif Les individus ont plus de 10 millions de récepteurs olfactifs. L’odorat est une des stratégies de marketing sensoriel la plus difficile à utiliser, cependant c’est une des plus efficaces. Selon “The sense of smell institute” à New York, un individu est capable d’identifier plus de 10 000 odeurs différentes et de s’en rappeler avec 65% de précision après un an d’exposition13 . Des études ont démontré que 75% des émotions sont déclenchées par des odeurs14 . Elles peuvent donc créer des liens instantanés entre une marque et un consommateur, et influencer l’état émotionnel pour sensibiliser un client au moment d’un achat. L’odorat est efficace et a un impact immédiat, puisqu’il est lié directement au système limbique du cerveau, la partie du cerveau responsable de nos souvenirs et émotions. En conséquence, les sens vont au-delà de nos réceptions rationnelles et ont un grand impact sur nos émotions. Le sens olfactif est donc lié à notre état émotionnel. Lorsque le consommateur sent certaines odeurs, comme la vanille ou la clémentine, il est inconsciemment influencé et a tendance à rester plus longtemps dans un magasin ou un supermarché. Une odeur peut aussi améliorer et rappeler la reconnaissance d’une marque. Il y a des marques, comme Victorias Secret, qui ont lié une odeur particulière à leur marque pour créer une connection émotionnelle avec leurs clients15 . Notre mémoire de l’odorat est désormais plus performante que notre mémoire visuelle. L’odorat permet d’attirer des consommateurs mais permet aussi de donner une identité à une marque. L’odeur semble être le sens le plus intéressant à exploiter. 13 Bertil Hulten, Niklas Broweus, Marcus Van Dijk ( 2009) : Senso- ry Branding : Chapitre 1 “What is sensory marketing”, p7 14 James Hammond.(2011) Branding your business : chapitre 10 “The sweet smell of brand success” p135 -136 15 Magazine Adweek, Something in the air , Robert Klara, 5 mars 2012 16
  15. 15. b) L’ouïe Dans les publicités traditionnelles, la musique a pour but d’être associée à un message, dont le client s’en souviendra. Cependant, la musique est aussi utilisée pour le marketing sensoriel. Selon Health Line, les études ont montré que notre bonne humeur peut augmenter en écoutant une musique agréable ; c’est un bon outil de marketing sensoriel.16 La musique est un bon outil de marketing sensoriel. Elle apparaît dans tous les points de vente ou les restaurants. Elle contribue beaucoup à l’atmosphère du lieu et joue un très grand rôle dans la perception auditive du consommateur. 16 Health line, “How music affects our moods”, Suzanne Boothby, 17 Mai, 2013 c) Le Goût Le goût de nos aliments n’est presque pas déterminé par nos papilles gustatives. En effet, 90% de ce goût est déterminé par notre cavité nasale, ce qui active nos récepteurs sensoriels. Chaque individu a des goûts personnels liés à sa culture et ses expériences. C’est la raison pour laquelle le marketing sensoriel gustatif peut être difficile à gérer. Par exemple, en Asie, l’utilisation des épices est très commune alors qu’en Suisse, elles sont très peu utilisées. d) Le toucher Le toucher dans le marketing sensoriel a eu une évolution importante. Comme la plupart des produits doivent être touchés par le consommateur dans l’espace de vente, il est primordial que le consommateur ait un sentiment de plaisir durant ce contact pour décider de l’acheter. Le toucher a un impact sur la perception qu’a le consommateur du produit. Au restaurant, par exemple, ce dernier sera sensible à la qualité d’une fourchette, d’une chaise ou d’un verre… De plus, l’ère digitale, avec les smartphones, tablettes, ordinateurs tactiles etc.., ouvre plus d’opportunités pour exploiter ce sens. 17
  16. 16. e) La vue La vue dans le marketing sensoriel occupe une grande place et est fortement utilisée. C’est le sens le plus utilisé sur le marché et c’est le plus stimulant dans un environnement. Il faut comprendre que l’impact d’un stimuli visuel sur le comportement d’achat n’est pas limité à l’utilisation des images et des logos. La lumière, l’espace, les couleurs et les formes donnent de l’importance à un produit, en le mettant en valeur sur le lieu de vente. L’influence des couleurs détermine non seulement si un consommateur va reconnaître et acheter un produit ou non. Beaucoup de marques sont associées à une couleur spécifique. Les couleurs et les formes sont les premiers moyens d’identifier et de différencier un produit. Elles deviennent plus faciles à mémoriser pour un consommateur. Milka est violet, Kodak est jaune. La marque peut être facilement identifiable même si l’on ne lit pas le nom. Selon une étude sur la capacité à retenir l’information, les consommateurs ont 78% de plus de probabilités d’identifier un message imprimé en couleur, qu’en noir et blanc17 . 80% des informations extérieures sont visuelles, c’est le sens le plus utilisé. Nous sommes captivés par ce que nous voyons. C’est la raison pour laquelle ce sens est autant développé dans le marketing. La perception du produit pour une marque a une grande importance et est essentiel dans le marketing en général. La dimension, la nouveauté, l’intensité, le contraste et le mouvement d’un produit influencent fortement le consommateur. Quand nous percevons quelque chose, nous préférons observer des choses jolies, belles et parfaites. 17 Pantone Institute, 2000 Pour mieux comprendre le marketing sensoriel, il est essentiel de comprendre l’influence et l’importance des couleurs dans l’alimentation. Chaque couleur a un impact sur le consommateur18 . 18 Leatrice Eiseman, Impact of colours on consumer purchase behaviour, April 17, 2000 18
  17. 17. La couleur rouge est efficace dans l’industrie alimentaire et les boissons. Elle stimule fortement, affecte les glandes surrénales et tente les papilles. Les psychologues font référence à la couleur rouge comme une teinte de haute excitation qui stimule l’appétit et attire l’oeil. Elle est très utilisée dans les restaurants et les bars. Comme le rouge est une couleur de feu et de chaleur, c’est parfait pour monter une bonne affaire, ou quand un client peut avoir une chose gratuite. La couleur rose est douce et attrayante, parfaite pour les bonbons. Les entreprises de bonbons comme Sweet N’ Low se servent de la couleur rose pour leurs bonbons. La couleur Rose La couleur Rouge La couleur JauneLa couleur Jaune Le jaune est une couleur qui conforte. Elle peut aussi être liée à un aliment délicieux, crémeux et acidulé. Cette couleur change quand elle est combinée avec le noir car, consciemment ou inconsciemment, on l’associe avec des insectes piquants. L’utilisation de ces deux couleurs ensemble rendent un produit plus voyant. La couleur jaune est fortement utilisée dans les maisons de thé. La couleur orange est aussi une couleur qui stimule fortement, attire l’oeil et active l’appétit. Cependant c’est une couleur plus conviviale que le rouge. Elle a un impact sur le comportement d’achat d’un consommateur. La couleur orange est très populaire parmi les enfants (3 à 6 ans) et les adolescents. Burger King et Dunkin’ Donuts utilisent l’orange comme couleur principale. La couleur Orange 19
  18. 18. La couleur verte Le vert est une couleur qui est liée à la nature et au rafraîchissement. Dans le contexte des légumes, on peut aussi l’associer à quelque chose qui est bon pour la santé. Cette couleur est très délicate, on ne peut pas l’utiliser dans n’importe quelle publicité. Si elle n’est pas utilisée dans le bon environnement, elle n’apparait pas attrayante mais, au contraire, répulsive. La couleur Bleu Le bleu est une couleur associée au ciel et à l’océan. Elle suggère le calme, la sérénité et inspire la confiance. Elle n’a pas beaucoup d’impact dans l’alimentation mais les enfants l’adorent. Beaucoup de banques utilisent la couleur bleu pour créer un sentiment de fiabilité. Elle est aussi parfaite pour les produits comme l’eau, puisqu’elle est associée au calme et à la fraîcheur. Le blanc signifie la pureté et la fraîcheur. Cette couleur, comme elle est basique, fait ressortir toutes les autres couleurs. Elle est aussi utilisée dans les restaurants (assiettes, cuisine) pour donner un sentiment de propreté, c’est ce que le client attend. La couleur Blanche La couleur Noire Le noir symbolise le haut de gamme, la qualité et la sobriété. Puisque c’est la couleur la plus foncée, elle est utilisée pour un environnement spécifique. 20
  19. 19. Alors que le choix des préférences des couleurs varie selon la mode et les tendances, la perception des réponses d’une couleur basique familière ne change pas. Les chercheurs “biofeedback”19 ont même documenté les effets que les couleurs ont sur nos ondes cérébrales, montrant que différentes couleurs induisent différents états émotionnels. 19 Entrepreneur, The Psychology of Color in Marketing and Branding, Gregory Ciotti, 15 mai 2014 21
  20. 20. 5. Quel est l’utilité de faire du marketing sensoriel pour une entreprise ? Les entreprises évoluent dans un monde où il existe de plus en plus de concurrence : il est donc fondamental, pour être le plus visible et le meilleur, de se distinguer des autres marques. Le marketing sensoriel est un excellent moyen pour devenir concurrentiel et il est de plus en plus utilisé pour différentes raisons. L’expérience, c’est-à-dire le contact direct et réel avec une marque (par exemple : aller dans un Starbuck), est plus important que la communication que l’on fait autour de cette marque. Ce sont nos expériences qui déterminent nos impressions positives ou négatives de la marque. Si le consommateur a eu une bonne expérience avec une marque, il sera plus susceptible d’acheter le produit dans le futur. Les sens créent un lien émotionnel avec le consommateur, le meilleur moyen de rester gravé dans l’inconscient du consommateur est de jouer avec ses sens. Ces derniers créent une forte identité et un lien émotionnel. Une expérience sensorielle peut être utilisée comme une métaphore pour une marque. En associant un ou plusieurs sens, on arrive à créer les liens. Par exemple, si on veut montrer qu’un produit va réchauffer la peau comme la crème Tiger Balm, on va davantage opter pour une couleur comme le rouge. Le marketing sensoriel aide à créer une identité pour une marque. Par exemple, Dettol, marque de produits connus aux Etats-Unis et en France pour ses savons anti- bactériens, a pour logo une épée et une odeur très spécifique: le consommateur associe donc ses deux spécificités à cette marque, ce qui fait qu’il l’identifie plus facilement. On arrive aussi à reconnaitre une marque grâce à sa typographie: même sans écrire le vrai nom de la marque, si on utilise la typographie spécifique à cette marque, le consommateur associe inconsciemment le mot à la marque : Les sens ont plus d’impact que notre langage. Notre cerveau est capable de différencier plus d’un million de couleurs20 , cependant notre capacité verbale est très limitée : pour décrire une couleur, on peut l’associer à, en moyenne, 11 mots. Nous pouvons aussi différencier des milliers d’arômes et de sons mais nous 20 Video youtube : Jamie Condliffe “How many different Colors we can see ?” 13 Aout 2014 Image : Doctor disruption, “11 reasons why sensory marketing makes business sens”, 16 mars 2014 Cf : Annexe 1 : Quizz des marques 22
  21. 21. sommes très limités pour les décrire. Le langage sensoriel parle beaucoup plus que le langage verbal. Les sens sont dominants dans notre fonctionnement cérébral. Notre capacité mentale est incroyable et directement liée à l’utilisation simultanée de nos 5 sens : ils nous aident à détecter, interpréter et retenir beaucoup d’informations. Nos sens ont donc une grande influence quand il s’agit des prises dedécisions.Notrecerveaucherchedeschoses familières et essaye de créer constamment des liens. En créant des liens entre nos sens et une marque, on renforce l’image et l’identité de la marque, donc on capte davantage l’attention du consommateur. Beaucoup de marques s’appuient sur l’identité visuelle pour se faire remarquer et se distinguer. Ceci est une première étape mais l’utilisation des quatre autres sens est de plus en plus nécessaire. Notre cerveau se focalise sur nos missions ou nos buts dans la vie, et ce sont nos sens qui vont nous aider à identifier les missions les plus importantes à accomplir. Plus les sens vont être sollicités par une marque, plus notre cerveau aura l’impression que cette marque est importante. Le consommateur sentira alors la nécessité d’acheter ce produit et le considérera comme utile. Plus une expérience sensorielle est réussie, meilleures sont les chances qu’un consommateur devienne fidèle à une marque. L’utilisation des cinq sens permet une stimulation cérébrale qui a directement un impact sur l’achat ou non d’un produit, ainsi que sur la fidélisation du client qui aura envie de renouveler une expérience positive21 . Dans le marketing sensoriel, le facteur déterminant pour attirer un consommateur avec efficacité, est la maîtrise des sens. Comme nous l’avons évoqué précédemment, les sens influencent nos émotions et nos prises de décisions. Le toucher, l’odorat, le goût, l’ouïe et la vue, utilisés individuellement ou ensemble pour le marketing d’une marque ou d’un produit, influencent nos perceptions, avis ou ressenti par rapport à ce produit. Les cinq sens jouent un rôle fondamental pour promouvoir un produit efficacement. Beaucoup de marques s’appuient sur l’utilisation de la vue (Marketing traditionnel : télévision, affiches etc..) pour se démarquer des autres et attirer l’oeil du consommateur, cependant ce n’est plus suffisant pour se distinguer des marques concurrentes. Aujourd’hui, en exploitant et en maîtrisant le marketing sensoriel, une marque ou un produit peut avoir de nombreux avantages dans le marché. Une multitude de marques s’est servie du marketing sensoriel pour créer une image différente des autres dans le but de s’en distinguer, d’attirer et fidéliser les consommateurs. 21 Doctordisruption “11 raisons why sensory marketing makes business sense”, 16 Mars 2014 23
  22. 22. L’utilisation du marketing sensoriel est très courante dans de nombreuses industries telles que le secteur alimentaire, cosmétique ou l’hôtellerie. Aujourd’hui, aux Etats-Unis, de plus en plus de magasins, supermarchés, bars et restaurants établissent artificiellement des liens affectifs en utilisant les cinq sens, pour être plus précis : le marketing sensoriel. Pour mieux comprendre ce phénomène, nous allons tout d’abord nous intéresser aux recherches de Charles Spence, puis analyser quelques exemples concrets de marques et de produits alimentaires qui ont triomphé grâce à l’utilisation et la maîtrise du marketing sensoriel dans l’alimentation. Nous verrons que certaines marques ont fait le choix d’utiliser les cinq sens, d’autres ont préféré en privilégier un seul. 24
  23. 23. Le Professeur Charles Spence est le chef d’un laboratoire de recherches. Il s’intéresse particulièrementàlafaçondontnotrecerveau réagit aux différents sens tels que le toucher, l’ouïe, la vue, l’odorat et le goût, et à la façon dont les expériences multi-sensorielles ont un impact sur notre vie quotidienne. Son but est de comprendre comment nous réagissons aux sens et d’améliorer les expériences multi-sensorielles autour des aliments, des produits et de l’environnement. Il a conseillé des entreprises qui souhaitaient utiliser les aspects du marketing multi-sensoriel pour le design, le packaging et l’image de la marque. Il travaille sur la façon d’activer au mieux les sens du consommateur.  M. Spence a publié plus de 500 articles dans “Top flight scientific”. Il est même à l’origine du “sonic crisp” (bruit émis par les chips quand on les mange) qui a gagné un prix Nobel en 2008.  1.  Les recherches du Professeur Charles Spence Source photo : Fine dinning lovers - FDL, 19 novembre, 2014 25
  24. 24. Monsieur Spence, qui est basé à l’université d’Oxford, travaille avec des clients tels que McDonalds, Starbucks, Kraft,Toyota,BMW,Nestle,LGElectronics. Il a monté une entreprise avec JWT, une agence de publicité américaine,  et est Directeur du département gérant le marketing sensoriel. Durant un discours à “Advertising Week Europe” à Londres, il a expliqué le potentiel du marketing sensoriel sur le marché d’aujourd’hui. Il démontre qu’en manipulant les sens, et en réfléchissant aux interactions entre eux, on peut rendre un produit attrayant. Les innovations technologiques peuvent offrir de nouveaux moyens pour que les marques interagissent avec les consommateurs.Ilexpliquequelesboissons et la nourriture sont naturellement plus utilisées par le marketing sensoriel, mais qu’une priorité est donnée au goût et à l’odeur. Pour lui, il faut aller plus loin dans les recherches. Par exemple, les sons en croquant des Pringles n’est pas un hasard,  il y a beaucoup de recherches pour que celui-ci soit efficace. Ils ont mis en place une expérience avec des personnes portant un casque avec plusieurs sons “croquants” pendant qu’ils mangeaient les chips. Leurs réponses au goût étaient affectées par le son croquant qu’ils entendaient pendant qu’ils mangeaient les chips. Pour la boisson, Courvoisier Cognac a développé un programme marketing intitulé : “Le Nez de Courvoisier”,  l’idée est d’associer des bandes sonores à la satisfaction de boire un cognac22 . Donc, un son particulier peut altérer la réalité et peut changer la perception d’un consommateur sur un produit.  Les sens ont un fort impact sur le consommateur, c’est la raison pour laquelle de plus en plus de marques l’utilisent. 22 Emma Hall : How Courvoisier and Unile- ver Manipulate the Senses, 19 Mars, 2013 Les innovations technologiques peuvent 26
  25. 25. Starbucks est une marque mondialement connue, créée en 1971. C’est aujourd’hui une des plus grandes chaînes de cafés au monde avec plus de 40 millions de visiteurs par jour23 . En 1980, Starbucks a développé une stratégie utilisant les cinq sens pour fidéliser les consommateurs: le but était de se servir des sens pour renforcer la marque. Depuis 1987, grâce à cette stratégie, la marque a ouvert en moyenne deux magasins par jour24 . En 2014, selon “the statistics Portal”, Starbucks a eu un revenu de 16,45 milliards de dollars, une augmentation depuis 2013, où son chiffre d’affaires était de 14,9 milliards25 . Le succès de Starbucks s’explique en grande partie par sa parfaite maîtrise du marketing sensoriel pour offrir une expérience des sens totale à ses clients. La philosophie de Starbucks pour ses consommateurs n’est pas seulement de les satisfaire par le sens du goût, mais aussi par : l’olfactif, le visuel, le toucher et l’ouïe. Tous les Starbucks sont quasiment identiques afin que le consommateur retrouve la même atmosphère quelque soit le Starbucks où il entre. La marque s’appuie tout d’abord sur l’ambiance et le décor. Elle a mis en place un son, un parfum et un goût pour être attrayant vis-à-vis du consommateur. La musique, en bruit de fond de chaque magasin, est composée par “Hearmusic”, une entreprise qui a été achetée par Starbucks en 199926 . Chaque mois, les magasins Starbucks doivent choisir leurs musiques parmi une liste de 9000 propositions, appelée: “Sound of Starbucks”. Cette musique est soigneusement composée pour plaire aux consommateurs. De plus, dans cette playlist de musiques, sont intégrés des sons comme le lait en train de se faire mousser, des grains de café en train d’être broyés, etc… Selon la situation géographique, la musique n’est pas la même: par exemple, dans les lieux où il y a une majorité de clients d’origine hispanique, Starbucks va jouer des musiques latino-américaines. Cela veut dire que les consommateurs 23 Article : THE LIST LOVE · 7 Novembre , 2014 24 Article : THE LIST LOVE · 7 Novembre , 2014 25 The statistics Portal, Revenue of Starbucks worldwide from 2003 to 2015 (in billion U.S. dollars) 26 Starbucks Melody : A Starbucks history lesson: HEAR Music concept stores, 6 Mai 2011 2. La Restauration : Starbucks et son marketing sensoriel 27
  26. 26. peuvent boire leur café avec plaisir dans un lieu confortable, dans n’importe quel coin du monde. Peu importe le pays et l’endroit où il consomme un café Starbucks, le consommateur va pouvoir retrouver la même expérience et atmosphère27 . Starbucks cherche à augmenter les dépenses moyennes par client, il utilise des musiques lentes pour inciter ses clients à prendre plus de temps. Selon une expérience dans la restauration, cette stratégie a réussi à augmenter de 29% une facture moyenne28 . En visitant un Starbucks ou même en passant devant, on peut remarquer de nombreuses personnes lisant un livre, consultant leurs portables ou bien discutant avec des amis autour d’un café. Ce n’est pas par hasard que ce phénomène a lieu chez Starbucks. C’est exactement l’image et l’ambiance qu’ils ont cherché à instaurer et qu’ils ont réussi à établir. Cette ambiance est créée pour que le consommateur se sente à l’aise dans ce lieu et ait envie d’y rester ou d’y retourner. Le but est que le consommateur entre et reste dans un univers coupé du monde où il va consommer pour son plaisir. A sa création en 1971, Starbucks, utilisait le marron pour représenter son logo, cela venait du fait que la couleur marron était facile à comprendre et à retenir pour le consommateur, qui la reliait facilement au café. Le premier logo paraissait un peu plus complexe mais délivrait l’information nécessaire pour monter à quoi était associée la marque. Cependant, elle ne se différenciait pas suffisamment des autres marques de café. Starbucks a donc pris l’initiative de créer un logo avec une identité visuelle plus facilement identifiable. En effet, au moment 27 Bertil Hulten, Niklas Broweus, Marcus Van Dijk ( 2009) : Sensory Branding : Chapitre 1 “What is sensory marketing”, p1 à p2 28 Lindstrom, Martin. BRAND (2005) sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. Photo Starbucks : Study of consumer psychology, “why changing logo? - Starbucks” Jason Wang 28
  27. 27. de choisir, un consommateur va opter pour la marque de café qui lui est la plus familière: il est donc fondamental de créer un logo pour que la marque devienne facilement identifiable pour un consommateur. En 1987, le logo de Starbucks a subi de véritables changements. Tout d’abord, la couleur a été modifiée. En passant du marron au vert, Starbucks a voulu profiter de ce moment pour sous-entendre d’autres changements, notamment l’élargissement de leur gamme de nourriture accompagnant les cafés. Selon les théories de couleurs, la couleur marron n’est pas une couleur adaptée pour de la nourriture car elle peut être associée à quelque chose de sale et peu appétissant, alors que la couleur verte peut être liée à la fraicheur et à la propreté. En parallèle, l’image du logo subit aussi des modifications. Pour être aisément repéré, Starbucks a choisi, dès le départ, une sirène pour représenter la marque: il s’agit d’un ancien mythe facilement reconnaissable. L’idée est aussi d’associer Starbucks à l’image de quelque chose existant depuis très longtemps. Toujours en 1987, la marque choisit de changer la sirène en une autre sirène presque entièrement nue, un changement qui a généré de nombreuses plaintes. Cette stratégie avait pour objectif de faire parler de la marque. En 2006, Starbucks réutilise son tout premier logo sur l’emballage des cafés vendus. Ce dernier a créé un effet de nostalgie, ce qui a entrainé une augmentation des ventes. En 2011, pour alléger l‘image et simplifier la reconnaissance visuelle de la marque, Starbucks abandonne l’anneau externe autour du nom de la marque. Son degré de reconnaissance est maintenant suffisamment élevé pour inconsciemment imposer de nouveaux produits chez Starbucks29 . Comme nous l’avons évoqué précédemment dans la première partie de ce mémoire, le sens olfactif a le pouvoir de stimuler certaines parties de notre cerveau, responsable de la création de nos émotions et de nos souvenirs. Un individu est capable d’identifier plus de 10 000 odeurs différentes et s’en rappeler avec 65% de précision après un an d’exposition. De plus 75% de nos émotions sont générées par ce que l’on sent. C’est la raison pour laquelle Starbucks diffuse une odeur de café, stratégiquement placée, pour inviter ses clients à boire un café Starbucks. Une réflexion a été nécessaire pour savoir quelles odeurs utiliser en priorité: par exemple, il est primordial que l’odeur du café soit reconnaissable et dominante. Starbucks vendait des oeufs cuits pour les petits-déjeuners, mais cette odeur restait ensuite dans la salle puis parasitait l’odeur du café ce qui entrainait une confusion et une impression désagréable voire négative pour le consommateur. Starbucks a finalement arrêté de servir des oeufs afin de restaurer une odeur correcte et agréable du café. 29 Study of consumer psychology, “why changing logo? - Starbucks” Jason Wang 29
  28. 28. Il est dans la nature humaine de toucher, ramasser, explorer, tester avec nos mains les objets autour de nous. Starbucks est aussi l’un des meilleurs concernant le sens du toucher. Nos mains ont un lien important avec notre cerveau mais aussi avec notre environnement proche. Nous avons plus de récepteurs sensoriels dans un doigt que dans notre dos entier.30 Quand nous touchons quelque chose d’agréable, notre cerveau libère une hormone appelée ocytocine qui nous met dans un état de calme et de bien-être31 . Les entreprises, comme Starbucks, comptent sur cette dernière et l’utilisent à leur avantage. Selon un article du site Digital Synopsis “How Retail Stores Use Smell, Touch, Color And Music To Make You Buy Their Products”32 , une personne est plus susceptible d’acheter un produit avec lequel elle a été en contact, ceci augmente aussi sa confiance en terme de qualité du produit. Chez Starbucks, les produits sont placés vers la caisse, pour être en exposition, mais surtout pour être plus facilement manipulables. Ce choix de placement augmente fortement la chance que les produits soient achetés. Starbucks a réussi à aller au-delà du marketing traditionnel. La marque est arrivée à influencer nos émotions et notre prise de décision en jouant avec nos cinq sens. Nous pouvons dire, après cette analyse, que Starbucks est un expert dans le domaine du marketing sensoriel. Cette chaine de café est, non seulement connaisseur de cette technique, mais la maîtrise avec succès. Tout est analysé jusqu’au dernier détail. 30 Livre Hulten, Bertil, Niklas Broweur, and Marcus Van Dijk. (2009 ) Sensory Marketing. P. 31 Livre Hulten, Bertil, Niklas Broweur, and Marcus Van Dijk. (2009 ) Sensory Marketing. P. 32 Digital Synopsis “How Retail Stores Use Smell, Touch, Color And Music To Make You Buy Their Products” (2012 - 2015) 30
  29. 29. Le marketing sensoriel est un marketing qui entre dans le monde psychologique du consommateur. Il affecte la perception, le jugement et le comportement des clients potentiels. Il se développe de plus en plus aux Etats-Unis. Nous connaissons tous les marques Coca-Cola et Pepsi: une étude sur le goût de ces boissons a été menée dans les années 70. Un test de goût a été mis en place pour déterminer laquelle de ces deux marques avait le meilleur goût. Ce test consistait à boire une boisson de chaque marque sans savoir laquelle était Coca-Cola et laquelle était Pepsi. 75% des personnes ont avoué préférer le goût de Pepsi, alors que sur le marché, Coca-Cola remportait le prix de la meilleure boisson. Cette étude a bouleversé les croyances concernant la meilleure boisson: il y a une véritable contradiction entre le goût réel et les perceptions d’un produit qu’a le consommateur. Une question se pose alors: Comment la marque Coca-Cola maîtrise-t-elle le marketing sensoriel sur le marché ? Les recherches dans ce domaine ont prouvé qu’on double les chances qu’un consommateur mémorise une marque, si les 5 sens sont utilisés pendant le marketing. Le marketing sensoriel joue sur le subconscient en utilisant les 5 sens. Ce test est l’exemple parfait pour montrer qu’il y a peut-être une autre raison de consommer ces produits que le goût. Coca-Cola maîtrise le secteur du marketing sensoriel. Tout d’abord, cette marque captive visuellement. Les couleurs de Coca-Cola, le rouge et le blanc, la boisson noire et gazeuse, tout comme leur fameux logo, renforcent l’image de Coca-Cola. En incorporant ces quatre éléments, le consommateur reconnaîtra instantanément cette marque. Les marques imprimées en couleur sont beaucoup plus faciles à mémoriser que des marques imprimées 3. Lagrandedistribution Coca-Colaetsonmarketingsensoriel Source Photo : La Guerra de las Sodas de los 80´s: COCA COLA vs PEPSI, JORGE JAIME DAZA RAMIREZ Ago 17, 2013 31
  30. 30. en noir et blanc, d’où l’importance du choix des couleurs. La forme unique de sa bouteille, créée en 1915 par Earl Dean et toujours utilisée aujourd’hui, permet une reconnaissance autant visuelle que tactile. Elle se différencie ainsi de ses concurrentes. Coca-Cola utilise le marketing sensoriel, avec comme point fort, le visuel : une de leurs stratégies est la présence et la visibilité de leurs produits, que l’on retrouve de partout. Elle ne se limite pas qu’à ses boissons. Pour augmenter sa visibilité, elle crée des marchandises à l’effigie de Coca-Cola comme les frigos, les ballons, les serviettes, les tapis, les poubelles, les sacs de sport, les lampes etc… De plus Coca-Cola, relie visuellement les fêtes à son image, le père Noël, qui avant était vert, s’est transformé en bonhomme aux vêtements rouges grâce à la puissance de sa campagne en décembre 193133 . Son but était alors de rappeler aux personnes qu’ils pouvaient boire du Coca-Cola pendant toute l’année. Coca-Cola a même réussi à définir la personnalité du père Noel : plus qu’un homme généreux, il est devenu constamment joyeux. Si on prend l’exemple de la publicité, certains sens comme le toucher sont extrêmement difficiles à reproduire. Pourtant le design produit (format) est l’élément clé de la marque. Les consommateurs connaissent et reconnaissent le produit par le toucher et identifient naturellement la marque. La forme et la texture de la bouteille de Coca-Cola sont ancrées dans le cerveau des consommateurs. Si les consommateurs arrivent à identifier un produit uniquement en identifiant sa forme, alors la marque a réussi son marketing sensoriel. Au niveau du l’ouïe, Coca-Cola utilise le son du bouchon qui se dévisse, le bruit pétillant de la boisson et le son émis quand on la boit. Ils ont réussi à incorporer ces bruits dans tous leurs spots TV, pour que tous ces sons évoquent Coca-Cola aux consommateurs. Les bruits de Coca-Cola sont étudiés et caractéristiques. De plus, le son lors de l’ouverture d’une canette de Coca-Cola, a été longuement étudié: ce son, qui se retrouve dans de nombreuses 33 Journey Staff : CocaCola journey : “Coca-Cola and Father Christmas: The Sundblom Santa story” Source photo : Père Noël vert : Site Astroscope me (http://astroscope.me/christmascolour.html) Source photo : Père Noel rouge : Site adbranch, Coca-Cola Santa Claus 1931 – 1949, (http://www.adbranch.com/ coca-cola-santa-claus-1931-1949/) 32
  31. 31. publicités, a pour but d’associer la marque à une boisson rafraichissante qui désaltère. Tout comme le toucher, l’odeur et le goût de Coca-Cola sont difficiles à représenter dans les spots TV, cependant la majorité des personnes ont déjà goûté ce produit. L’individu peut donc connaitre le goût unique de Coca-Cola sans être en contact réel avec la boisson. Les recherches de l’entreprise Khanna & Mishra en 2013, ont montré que Coca-Cola est la marque la plus reconnue par son goût et son image. Son image est tellement ancrée dans la mémoire des consommateurs qu’il n’a pas besoin de mettre en avant le sens du goût. Cettemarqueutilisebienles5senspourêtreunedesmarquesles plus facilementmémorisées. Coca-Cola est une entreprise très puissante, première mondiale dans le domaine des boissons gazeuses: elle dispose d’un budget colossal qui l’aide à garder sa place de leader mondial en boissons gazeuses34 . De plus, en s’associant avec d’autres marques mondialement connues, comme McDonalds, Subway, Dominos Pizza ou bien Burger King, la marque est omniprésente dans de nombreux fast food ou restaurants : même s’il n’entre pas dans un fast food ou un restaurant pour consommer exclusivement Coca-Cola, le consommateur est en contact avec celle-ci notamment par la vue. Coca-Cola a réussi à s’implanter dans des lieux de consommation autres que les supermarchés. Coca-Cola est une des rares marques qui est arrivée à se créer une très forte notoriété, et à être reconnaissable en utilisant un sens spécifique. 34 The Statistics Portal : Leading 15 most valuable soft drink brands worldwide in 2015, based on brand value (in million U.S. dollars) Source Image : istock Source Image : Logopedia 33
  32. 32. D’autres marques ont choisi d’utiliser le marketing sensoriel mais de sélectionner certains sens. Certaines marques ont réussi à utiliser le marketing sensoriel à leur avantage, comme M&M’s. Ce bonbon chocolaté n’a pas une forte odeur, cependant, quand on rentre dans le grand magasin M&M’s à Times square, il y a une odeur importante de chocolat qui est omniprésente dans le magasin. L’idée est de faire allusion à un monde de chocolat, un peu comme le monde de Willy Wonker dans Charlie et la chocolaterie. Il est reconnu que le lien entre la mémoire et l’odorat est plus fort que celui entre la mémoire et la vue ou l’ouïe. Une odeur peut davantage nous rappeler un souvenir et nous évoquer des émotions. L’idée principale, avec les magasinsquidiffusentdesparfumscomme M&M’s, est que le consommateur réagisse à une odeur familière agréable et soit plus susceptible d’acheter un produit. De la même façon, le chocolat Hershey’s, une célèbre marque de chocolat aux Etats-Unis, a réussi grâce à son marketing sensoriel. Ce chocolat est fabriqué sous différentes formes dont les principales sont : la tablette de chocolat classique et un chocolat ayant la forme d’une larme, appelé “kiss”. Commençons par l’odorat, nous savons que l’odeur dans le marketing sensoriel a un fort impact sur le comportement du consommateur. Le chocolat Hershey’s a réussi grâce à une diffusion d’odeur par la machine “Scent Air Technology”. Ils ont utilisé cette technologie dans les distributeurs automatiques situés vers les lieux touristiques en Californie : grâce à la diffusion de l’odeur du chocolat, Hershey’s a vendu 300% de chocolat en plus que les autres produits dans le distributeur automatique35 . 35 “Retailers, CPG Partners Making Sense Out Of Sensory Marketing” de   Mike Santos (2004) Source Image M&M’s: wikia Source Image kisses : Amazone Certaines marques ont réussi à utiliser 4.  Le choix de privilégier certains sens 34
  33. 33. Ils sont allés plus loin en utilisant aussi le toucher et la vue. Dans Journal of Marketing Research, on parle d’un packaging qui permet la gourmandise sans culpabilité, c’est-à-dire de consommer un produit tout en pensant être raisonnable. Le chocolat kiss est enveloppé dans un papier aluminium, il est de petite taille et, même si vous en prenez plusieurs, vous aurez le sentiment de déguster une gourmandise sans la culpabilité de grossir. Comme nous venons de l’évoquer, les chocolats Hershey’s sont enveloppés dans de l’aluminium, ce qui est courant pour les marques de chocolat ou les autres gourmandises. Quel est l’intérêt d’utiliser du papier aluminium dans un packaging de chocolat ? En utilisant de l’aluminium comme packaging, le consommateur aura la sensation d’ouvrir un cadeau chaque fois qu’il mangera un chocolat kiss. Selon A. Krishna dans “Journal of Consumer Psychology” 2011, nous avons tendance à croire que les aliments provenant des petits packagings - même le chocolat - sont perçus comme utiles pour la santé. Cependant les recherches de Wansink & Park, (2000) montrent qu’il se produit l’effet inverse. Les petits packagings entrainent un véritable conflit au niveau de la maîtrise de soi. Ceux- ci induisent la sensation de consommer peu: le consommateur n’a donc plus besoin de contrôler la quantité qu’il grignote. Il mange donc plus, même en plusieurs fois, mais n’éprouve plus de culpabilité. Jusqu’où peut- on dire que les produits comme Hershey’s chocolate, utilisant volontairement des petits conditionnements, influencent le consommateur en créant l’illusion de consommer peu en quantité et en calories ? 35
  34. 34. Suivant la même démarche, on observe un véritable phénomène autour de l’alimentation saine. Plus on s’entoure d’ odeurs d’aliments sains et équilibrés, plus on a envie de consommer des aliments bons pour la santé; par conséquent, on grossira moins car on consommera moins d’aliments gras. Cette idée est un vrai outil de marketing notamment pour des entreprises comme Slimscents ou Aromapatch, qui relient l’odeur de leurs produits à une perte de poids. Selon le journal anglais “Express” et l’article “Smell to make you well” de Lynne Bateson, de 2012, le Docteur Gary E Schwartz, professeur de psychologie, médecine, neurologie, psychiatrie et chirurgie à l’université d’Arizona, explique que le fait de sentir l’odeur d’une pomme peut entrainer une perte de poids. Ceux qui font un régime et se privent de certains aliments, donc réduisent le nombre de calories qu’ils consomment, finissent par reprendre du poids quand ils cessent leur régime. Selon Scott, Nowlis, Mandel, and Morales (2008), les personnes ayant pour but de diminuer leur quantité de nourriture consomment des produits issus de petits emballages. Ces personnes consomment en petites quantités mais, pour satisfaire leur faim, mangent plus souvent. Selon, Scott, Nowlis, Mandel, and Morales, ces petits produits sont la source d’un conflit intérieur qui entraine un stress lié à des informations contradictoires. Les aliments des petits packagings sont “diététiques”, puisqu’il faut manger de tout en petites quantités, mais aussi trompeurs par rapport au nombre de calories consommées réellement. 36
  35. 35. Le marketing sensoriel, et particulièrement le sens de la vue, joue un rôle au niveau du packaging des produits alimentaires. Selon “the journal of market research” de  Raghubir and Krishna (1999), “l’oeil peut tromper l’estomac” donc, selon la forme, l’aspect, les dimensions et les matériaux utilisés, le packaging peut avoir une énorme influence sur la perception du produit. Dans cet article, on décrit l’exemple d’une femme qui commandait des verres de vins sur une plage : elle commanda d’abord des petits verres, puis, finalement, un grand verre. En consommant sa boisson, elle se rendit compte qu’elle buvait la même quantité même si le contenant était différent. Il y a aussi, David, un homme qui a décidé d’acheter à sa femme unenouvellecollectiondetassesdethé.Ilaétésurpris du mécontentement de sa femme qui se plaignait qu’elle avait l’impression de boire moins de thé, alors que la contenance des deux tasses, l’ancienne et la nouvelle, étaient exactement les mêmes. Ces deux exemples, montrent que, selon la forme, l’aspect, la dimension etc… d’un produit, on aura une perception différente, même si les produits ont la même fonction et sont identiques. Un troisième exemple simple est représentatif de ce phénomène. Très souvent, lors des fêtes ou des bals, lorsque de la bière est vendue, deux tailles de contenants sont proposées : cependant, lorsqu’on regarde de plus près les contenus, on se rend compte que la quantité réelle de bière diffère peu mais le prix, lui, est vraiment différent, le plus grand étant évidemment le plus cher. Pour pouvoir promouvoir au mieux un produit, il y a beaucoup de tests, d’études, d’expériences sur les perceptions de volumes. Les managers dans les grandes entreprises doivent faire face aux concurrents donc doivent surveiller les aspects de leur packaging. Par exemple, une brique en carton ou une bouteille cylindrique de 240ml de jus de fruit, ne sont pas perçus de la même façon. Rares sont les consommateurs en magasinquicomparentlaquantitéd’unproduit entre deux marques, ils vont naturellement opter pour celui qui leur parait le plus grand. Après cette première décision d’achat, le consommateur aura tendance à racheter le même produit, il est donc primordial d’avoir un packaging qui attire le consommateur et le pousse à consommer un produit plutôt qu’un autre36. 36 The journal of market research” de Raghubir and Krishna (1999) Vol 36, N° 3, P 315 37
  36. 36. Le goût est un des sens le moins utilisé car il est plus difficile à mettre en place. La démarche la plus simple est de distribuer un échantillon du produit afin que le consommateur puisse le goûter. Welch’s, une entreprise américaine fabriquant des produits à base de raisins (dont des boissons), créée en 1869, est la première entreprise à avoir inventé une campagne appelée “remove and lick”, une campagne qui consistait à soulever une bande puis à la lécher. Ce concept permet une première approche sensorielle du produit en utilisant le goût. Comme nous l’avons évoqué dans la première partie, une personne qui a déjà goûté un produit est plus susceptible de l’acheter de nouveau37. 37 “Retailers, CPG Partners Making Sense Out Of Sensory Marketing” de   Mike Santos (2004) Source photo : Welch : E.C.Kraus, Can I Use Welch’s Grape Juice To Make Wine? Source Photo : The food channel “Scratch and Sniff” Becomes “Remove and Lick” 38
  37. 37. D’autres marques font le choix de privilégier l’ouïe. Pringles, une marque de chips, a utilisé le sens auditif pour promouvoir ses produits tout comme Courvoisier Cognac. Les sons entendus en croquant dans les Pringles n’est pas un hasard, il y a beaucoup de recherches pour que celui-ci soit efficace. Une expérience a été mise en place avec des personnes portant un casque écoutant plusieurs sons “croquants” pendant qu’ils mangeaient les chips. Leurs réponses au goût étaient affectées par le son croquant qu’ils entendaient pendant qu’ils mangeaient les chips. Courvoisier Cognac a développé un programme marketing intitulé : “Le Nez de Courvoisier”,  l’idée est d’associer des bandes sonores à la satisfaction de boire un cognac. Donc, un son particulier peut altérer la réalité et peut changer la perception d’un consommateur sur un produit. Le produit est alors perçu plus sophistiqué et de meilleure qualité38. Selon, le “European Journal of Scientific Research study” dans un marché 18,3% des consommateurs ont acheté un ou plusieurs produits avec la présence de musique. Quand il n’y avait pas de musique, seulement 10% des consommateurs ont acheté un ou plusieurs produits39. Un vendeur de glaces implanté dans un casino Hard Rock Café en Floride, n’arrivait pas à vendre beaucoup de glaces à cause de l’endroit où il était situé. Stratégiquement, comme pour le chocolat M&M’s, il décida alors de diffuser une odeur de cône dans tout le casino : presque instantanément, il eut une véritable augmentation du nombre de consommateurs et donc de ses ventes de glaces40. Toutes ces marques ont fait le choix de s’appuyer spécifiquement sur un ou plusieurs sens. Le marketing sensoriel a un fort impact sur le choix du consommateur, ces exemples en sont la preuve. Sa réussite repose sur l’équilibre et le choix de l’utilisation des sens. Des limites techniques voire éthiques peuvent apparaitre, lorsque ce marketing est mal utilisé. 38 Emma Hall : How Courvoisier and Unilever Manipulate the Senses, 19 Mars, 2013. 39 Optometric management : the smell and sound of success, Should your “vision” of your optical include am- bient scents and music? - JENNIFER KIRBY, Septembre 2013 40 “Retailers, CPG Partners Making Sense Out Of Sensory Marketing” de   Mike Santos (2004) 39
  38. 38. Nous avons étudié jusqu’à présent ce qu’est le marketing sensoriel avec des exemples concrets de son utilisation. Dans cette troisième partie, nous allons voir si le marketing sensoriel est seulement une simple stratégie visant à rendre agréable l’achat du consommateur pour le fidéliser, ou alors, s’il s’agit d’une technique visant à influencer, peut-être même manipuler le consommateur en utilisant son inconscient. L’utilisation des sens peut être très efficace pour séduire un consom- mateur, cependant certaines expériences sensorielles ont, au contrai- re, eu un effet négatif sur le consommateur. 1. Les obstacles du marketing sensoriel Source Image : THE SENSES - A PRIMER : Carl Sherman 40
  39. 39. D’autres limites du marketing sensoriel apparaissent avec, par exemple, une mauvaise utilisation des sons. Selon un article de Robert Budden, en 2008, Frito-Lay, une marque de chips américaine a compris l’effet positif que peut générer le marketing sensoriel sur un consommateur et a décidé de l’appliquer. Ils ont essayé d’associer un son aux chips de deux façons: ils ont rendu leurs chips plus croustillantes et ont amplifié le son de l’ouverture du paquet pour leur nouveau produit “SunChips”. Le bruit pendant l’ouverture du paquet était tellement fort qu’il atteignait 105 décibels, donc plus fort qu’une moto ou une tondeuse à gazon. Le produit SunChips a été retiré du marché deux ans plus tard à cause des plaintes à propos du bruit que générait l’ouverture de ces paquets. Il y a même eu une page Facebook qui a été créée à cette époque, intitulée : “Sorry but I can’t hear you over this SunChips bag.”, soit en français : “Désolé, je ne peux pas t’entendre avec le bruit des SunChips”41. Le marketing sensoriel peut être très efficace s’il est bien réfléchi et bien dosé, cependant il faut faire attention de ne pas gêner le client ou le consommateur car cela risque de le repousser au lieu de l’attirer. De plus, il est ensuite difficile de changer la perception du consommateur qui associera désormais la marque a un bruit très désagréable. Non seulement, il n’achètera plus la marque mais en plus, cela entrainera une mauvaise publicité. 41 Robert Budden : Sensory ploys and the scent of marketing, June 3, 2013 Baskin Robbins est une marque de glace américaine, composée de 31 faveurs (Nous pouvons voir le chiffre 31 en rose) a. L’ouïe Source Image : datemplate : “10 Photos of Cartoon Ears Listening” Source Image : Showing : “fritolay” Source Image : Site Frito Lay “Sunchips” 41
  40. 40. En1993,l’agenceappeléeGoodbySilverstein & Partners devait créer une campagne pour l’organisation américaine California Milk Processor Board: cette campagne a été intitulée Got Milk. Elle avait pour objectif d’encourager la consommation de lait de vache. Pour promouvoir leurs produits, ils ont fait le choix de diffuser l’odeur du lait et des cookies dans des abribus de San Francisco : cette idée, qui au premier abord paraît intéressante puisqu’il s’agissait de diffuser des odeurs agréables, s’est révélée négative. Cette campagne a reçu de nombreuses critiques car les passants ont estimé que ce coup publicitaire les encourageait à la suralimentation; de plus, certaines personnes ont trouvé cette odeur irrespectueuse vis-à-vis des sans-abris, qui eux, n’avaient pas accès à ces produits.42 42 “Sensory Marketing Theoretical and Empirical Grounds” Bertil Hultén ( 2015) - Chapitre 7 “The sense of smell) b. Les odeurs 42
  41. 41. Concernant les odeurs, un autre problème peut apparaître. Pour les personnes qui souhaitent ou doivent faire un régime, le marketing sensoriel peut avoir un impact négatif. Il peut perturber la bonne volonté du consommateur qui cherche à manger plus équilibré. Le nombre de personnes en surpoids a augmenté de 857 millions en 1980 à 2 milliards en 2015, c’est-à-dire qu’un tiers de la population américaine est en surpoids. De plus, être en surpoids peut entraîner de nombreuses complications au niveau de la santé, en 2010 entre 3 et 4 millions de personnes sont mortes des conséquences de l’obésité43. Les Etats-Unis sont onzièmes sur l’échelle mondiale des populations en surpoids, et cela provient en grande partie des choix alimentaires.44 Une partie d’un régime est liée au contrôle de soi or, le fait de diffuser des odeurs peut tenter un consommateur. Le but de la marque qui utilise ce procédé est de pousser le consommateur à acheter un produit qui peut se révéler néfaste pour sa santé. Les odeurs ne sont pas le seul facteur de décision mais influencent tout de même le consommateur. 43 Harrison Jacobs “The 10 fattest countries in the world” 25 décembre 2014 44 TheRichest “The world’s 15 fattest countries in 2015”, 13 avril 2015 43
  42. 42. Selon Harald Vogt, le fondateur et chef du marketing du Scent marketing Institut, la partie frontale du cerveau est la partie qui est responsable de nos prises de décision, et notre sens de l’odorat est directement lié à cette partie. Vogt évoque les limites du marketing sensoriel. Selon lui, il y a de multiples limites à prendre en compte lorsqu’on fait du marketing sensoriel, il parle surtout de l’odorat. La première qu’il évoque est une limite technique, les machines qui produisent des odeurs spécifiques pour promouvoir une marque doivent être sur pile, puisque les rayons dans les grandes surfaces n’ont pas forcément de prises électriques disponibles. Il faut aussi faire attention que les lieux choisisnediffusentpasdemultiplesodeurs,pournepasquecelles- ci deviennent trop envahissantes et détournent le consommateur. Le dernier point qu’évoque Harald Vogt, est l’attention qu’il faut porter aux personnes allergiques et hypersensibles à certaines odeurs.45 45 Sent marketing Institute, Tracey Pepe, 2011 44
  43. 43. Ces exemples montrent que le marketing sensoriel ne génère pas toujours des résultats positifs, il existe certaines limites. Si on les dépassent, il peut y avoir de graves conséquences pour une marque. Le marketing sensoriel peut être très efficace, il faut savoir maîtriser les sens à bon escient et ne pas les utiliser n’importe comment. Les expériences que nous avons étudiées dans ce mémoire nous amène à faire quelques constats : Même si l’odorat n’est pas le sens le plus utilisé par les marques, il est celui qui a le plus d’influence sur le consommateur, à condition de ne pas le déstabiliser en créant une image négative avec une odeur qui au départ est agréable mais pose un problème d’éthique, ou encore en mélangeant plusieurs odeurs dans un même lieu. L’utilisation de l’ouïe et particulièrement, le choix de certains sons, peuvent générer un sentiment agréable au consommateur et lui donner envie de rester davantage dans un magasin, et donc de consommer plus. Par contre, si le consommateur se sent stressé voire agressé par le bruit généré par un produit, il refusera de l’acheter. Il est possible d’utiliser plusieurs sens en même temps, voire les cinq mais il est essentiel de réfléchir de façon globale autour d’un produit. Il ne faut pas dissocier les différents éléments concernant un même produit et trouver un équilibre pour éviter qu’un des sens domine involontairement voir parasite les autres. Outre les difficultés que nous venons d’évoquer concernant l’utilisation de l’ouïe et de l’odorat, un autre procédé pose question : les messages subliminaux. 45
  44. 44. C. La vue et l’ouïe : les messages subliminaux Les messages subliminaux sont des techniques utilisées pour faire passer un message qui se transmet dans l’inconscient du consommateursans que le celui-ci en ait. Il s’agit pour cela d’utiliser de façon détournée l’ouïe et la vue. Ce procédé a été inventé en 1957 par James Vicary. M Vicary a émis, lors d’une séance de cinéma, des images de Coca Cola de manière très rapide pendant le film. Il a aussi émis des bruits subtils de popcorns qui craquaient, en arrière-plan. Les messages subliminaux se sont montrés très efficaces, et le résultat de cette expérience est une augmentation des ventes de 58%.46 Aux Etats-Unis, il n’y a pas de lois spécifiques concernant l’utilisation des messages subliminaux. C’est l’organisation qui s’occupe de la diffusion des publicités 46 Business Insider, “The Shocking Drink And Incredible Coke History Of Subliminal Advertising” Dylan love, 26 Mai 2011 qui traite ce sujet, donc l’utilisation des messages subliminaux est présente dans la sociétéaméricaineaujourd’hui.Cependant, il est interdit de promouvoir certains produits comme les cigarettes, les armes et l’alcool, qui eux, sont un danger pour le public. Les messages subliminaux sont autorisés, cependant, ils sont mal perçus par le consommateur car ils sont utilisés à son insu. En 2007, sur une chaîne dédiée à la nourriture, lors de la diffusion d’un épisode de “Iron Chef America”, le logo McDonalds est apparu en tant que message subliminal. Malgré les preuves (visionnage au ralenti), McDonalds a nié toute utilisation de messages subliminaux47. Les entreprises cherchent donc à les utiliser mais préèrent cacher cette démarche commerciale au public. 47 Mental_floss, “7 sneaky Subliminal Messages Hidden in Ads” Jake Rossen, 12/08/2015 Dominic Green, 11 mai, 2013 46
  45. 45. Certains logos très connus contiennent des messages subliminaux, que les consommateurs se sont habitués à côtoyer: Baskin Robbins est une marque de glace américaine, composée de 31 saveurs (Nous pouvons voir le chiffre 31 en rose) FedEx, entre le E et X, il y a la forme d’une flèche. Amazon, un site dans lequel on retrouve tout ce dont on a besoin, de A à Z Certains messages subliminaux sont faciles à décrypter et le consommateur ne s’en offense pas, il peut même parfois s’amuser à le découvrir ce qui est positif pour la marque. Le problème se pose lorsque, pour promouvoir un produit, on utilise des techniques beaucoup plus perfectionnées, comme des images ultra-rapides, dans le but de toucher l’inconscient du consommateur. Certains pays - comme la France, l’Australie ou l’Angleterre - interdisent toutes formes de messages subliminaux  ; leur utilisation entraîne des sanctions sévères. Au contraire, aux Etats-Unis, les annonceurs ont une liberté d’action beaucoup plus grande et n’hésitent pas à étudier de plus près les réactions (conscientes et inconscientes) des consommateurs face à la stimulation de leurs sens. L’étude de l’activité cérébrale des consommateurs et son utilisation « marketing », autrement dit le « neuromarketing », semblent permettre aux marques de repousser les limites de leur marketing sensoriel. Source photos (BR, Amazone) : Business Insider, “15 Corporate Logos That Contain Subliminal Messag- ing”, Dominic Green, 11 mai, 2013 Source photo (Fedex) : Hubspot, 8 Ads With Subliminal Messages You’ve Probably Missed, 22 janvier 2015 47
  46. 46. 2. La contribution du neuromarketing Si l’on est familier de l’utilisation d’études cérébrales à des fins médicales, nous le sommes moins avec l’exploitation d’études de ce type à des fins marketings, pourtant bien connue des grandes entreprises : le neuromarketing. Selon le site e-marketing, le neuromarketing est défini comme une “déclinaison du marketing qui met à profit l’ensemble des disciplines des neurosciences pour mieux comprendre l’attitude et le comportement du consommateur. L’objectif est de décrypter le ou les liens qui existent entre l’activité cérébrale et la cognition.”48. S’il est interdit dans certains pays comme la France, nous allons voir comment l’étude de notre cerveau peut aider les annonceurs nord-américains dans leur stratégie de marketing sensoriel. 48 Emarketing, “Neuromarketing” 48
  47. 47. C’est aux Etats-Unis qu’a été conduite une des plus grosses études de neuro marketing, menée par Martin Linstrom. Ce danois a écrit de multiples livres et mené de nombreuses études sur le comportement d’achats des consommateurs. Un des livres les plus vendus de Martin Lindstrom est : buy.ology, truth and lies about why we buy. Il a travaillé pour de nombreuses entreprises et a aidé à mettre en valeur de multiples marques. M Lindstrom a dépensé, sur trois ans, plus de 7 millions de dollars pour analyser et découvrir, grâce au neuro marketing, les facteurs qui font acheter un produit. Une des études que cet homme a conduite avait pour thème les cigarettes et les désirs des fumeurs. Trente-deux personnes, provenant du monde entier, se sont portées volontaires pourparticiperàsesrecherches.Ilabaséson étude sur les images apposées aux paquets de cigarettes : en effet, dans de nombreux pays comme l’Australie, le Canada ou les Etats-Unis, apparaissent obligatoirement des images montrant les dégâts que les cigarettes peuvent entraîner. On voit des images de dents en train de tomber, ou des pieds rongés… M. Lindstrom a utilisé ces images pour analyser le comportement des consommateurs. Il a tout d’abord posé des questions concernant ces paquets sans analyse du cerveau, afin d’obtenir une réponse rationnelle et consciente du consommateur. Avec les meilleurs équipements et les machines adaptés aux a. Les réactions du cerveau face à l’image Source photo : Amazone 49
  48. 48. études de neuromarketing, il a ensuite analysé les réactions du cerveau, à la vue de ce paquet. Le but de cette manœuvre était de déterminer les réactions inconscientes des consommateurs et de voir la différence entre les réponses conscientes et les réactions inconscientes du cerveau. M. Lindstrom a interrogé une patiente, Marlene, fumeuse depuis 15 ans. Il lui a posé les questions suivantes : “Etes-vous affectée par les packagings des cigarettes?”, “Est-ce que vous fumez moins lorsque les packagings vous montrent les effets négatifs de la cigarette ?” La réponse à ces deux questions était “Oui !”. Les réponses de cette volontaire étaient logiques et rationnelles par rapport aux images visionnées, cependant, Martin Linstrom, a choisi de faire des tests de neuro marketing pour savoir ce qui se cache dans l’inconscient du consommateur et le pousse à tout de même acheter ces paquets de cigarettes. Après les tests effectués à l’aide d’images du cerveau, il a obtenu des résultats choquants : les tests ont montré quelespackagingsdecigarettesn’ontaucun effet réel sur le consommateur, et plus que cela, augmente son envie de cigarettes. Donc, notre ressenti conscient par rapport à un produit ne détermine pas notre désir d’achat. Il explique dans son livre que nos émotions obscurcissent notre jugement, consciemment ou inconsciemment, et que malgré ce que nous pensons, nous ne sommes pas rationnels lorsque que nous achetons un produit. D’après un article de ISPO news49, nous avons environ 10 000 pensées chaque jour 49 Susanne Riesselmann, “90 Percent Of All Purchasing Decisions Are Made Subconsciously” 2016 qui sont dirigées vers les achats que nous faisons : 90% de nos actes d’achat sont inconscients. Martin Lindstrom50, une de leurs références dans l’article, explique qu’aux Etats-Unis, le neuromarketing est essentiel avant le lancement d’un produit sur le marché. (Cf : Annexe 2) Du point de vue du marketing sensoriel et de l’utilisation de la vue, on peut penser qu’apposer des images affreuses sur des paquets de cigarettes a pour but d’aider le fumeur à s’arrêter. Or, lorsque l’on utilise l’étude de neuromarketing de Martin Lindstrom, non seulement on découvre que cela ne fonctionne pas, mais ce procédé a même l’effet inverse sur le consommateur. Le neuromarketing sert à comprendre les réactions cérébrales d’un consommateur par rapport à la publicité d’un produit. Il permet d’avoir accès à des données dont même le consommateur n’a même pas conscience. Jusqu’où peut-on utiliser ses données ? 50 MartinLindstrom,célèbreécrivaindanois,auteuret Time magazine influent 100 Honoree, mené une expérience de marketing de 3 millions de dollars, il a écrit les livres comme : “Buyology - Truth and Lies About Why We Buy”, “Brandwashed - Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy” “Nos émotions obscurcissent notre jugement” 50
  49. 49. Des scientifiques de l’institut Max Planck, spécialistes des connections cérébrales, ont démontré que nos prises de décisions se forment avant que nous en ayons conscience. L’étude qu’ils ont menée consistait à prendre des personnes et mettre un buzzer devant eux : les participants pouvaient décider librement sur quel bouton appuyer avec leur main gauche ou leur main droite. Le but de cette étude était de déterminer le décalage entre le moment où le cerveau réagissait à la question et le moment où le participant pensait faire le choix. Pour prouver ce décalage, les spécialistes ont analysé, grâce à l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRM), le cerveau des personnes volontaires. Ils voulaient vérifier s’ils pouvaient prédire quelle main les cobayes allaient utiliser. Les résultats ont montré qu’en “surveillant les micro-tendances de l’activité dans le cortex frontopolaire”, on pouvait savoir sept secondes à l’avance la main que les personnes allaient choisir. L’auteur John Dylan Haynes et les neuro-scientifiques de l’Institut Max Planck ont expliqué que, d’après cette étude, nos prises de décisions sont fortement influencées par l’activité de notre cerveau et qu’il y a un décalage de temps entre la prise de décision inconsciente et l’acte conscient51. D’après cette expérience, notre inconscient fait que nous choisissons un objet plutôt qu’un autre. Donc, sommes-nous libres de choisir en toute liberté ce que nous voulons acheter ? 51 Chun Siong Soon, Marcel Brass, Hans-Jochen Heinze & John-Dylan Haynes, “Unconscious Determinants of Free Decisions in the Human Brain.” Nature Neuroscience, April 13th, 2008. b. Le cerveau et la prise de décision 51
  50. 50. Dans l’article de IPSO news, que nous avons évoqué précédemment, George Loewenstein52 explique que notre cerveau est conduit par nos émotions et que cela entraine des décisions inconscientes : les marques comme CocaCola, qui savent utiliser ces émotions sont toujours plus efficaces que les autres. Il s’agit d’utiliser les données recueillies au cours d’expériences menées par le neuro-marketing pour savoir comment développer les sens en marketing sensoriel : les deux formes de marketing ne sont pas toujours associées mais elles peuvent parfaitement se compléter. Sa théorie est renforcée par l’exemple d’un jeune homme appelé Elliot, un avocat qui a réussi mais a dû renoncer à sa carrière à cause d’une tumeur cérébrale. Cette tumeur a détruit la personnalité de ce jeune homme et a affecté sa prise de décision : il était devenu incapable de choisir une chaîne de radio ou quel stylo utiliser pour écrire, cependant son Q.I restait inchangé. Un psychiatre a diagnostiqué alors une personnalité sans émotion, Elliot ne pouvait plus ressentir la joie, la tristesse ou la colère mais, plus que cela, il ne pouvait plus prendre la moindre décision. Le neuromarketing permet ainsi de comprendre la façon dont le cerveau humain fonctionne par rapport aux actes d’achat. Il est intéressant pour les marques de recueillir ces données afin de mieux orienter leur campagne marketing, en sollicitant de manière optimale les sens de leurs consommateurs. Les limites du marketing sensoriel ainsi repoussées, les annonceurs proposent alors des expériences de consommation encore plus « personnalisées ». Cela est-il faisable sans un problème d’éthique ? 52 GeorgeLoewenstein,Ph.D.:del’universitédeYale,Professeurd’Economicsetdepsychologie,Directeurdel’économie comportementale au Centre d’ incitations à la santé de l’Institut Leonard Davis à l’Université de Pennsylvanie. 52
  51. 51. Tout d’abord, il semble pertinent et important de distinguer ces deux notions afin de bien comprendre la puissance du marketing sensoriel. Selon le dictionnaire Larousse, l’influence est définie comme le “pouvoir social et politique de quelqu’un, d’ungroupequiluipermetd’agir sur le cours des événements, des prises de décisions etc…”, alors que la manipulation est définie comme “action d’orienter la conduite de quelqu’un, d’un groupe dans le sens qu’on désire et sans qu’ils s’en rendent compte”. Dans le premier cas, l’individu prend ses propres décisions en fonction de ses convictions ou de ses envies, dans le deuxième cas, la personne n’est plus libre de choisir car on oriente ses décisions sans même qu’elle s’en rende compte. Nous savons jusqu’à présent que le marketing sensoriel est une sorte de marketing qui fait appel à nos cinq sens pour promouvoir une marque.  Les sens créent un lien entre le consommateur et une marque et fidélisent les clients grâce à des liens émotionnels forts.  Les marques peuvent créer ces liens dans le but de séduire un consommateur et influencer ses sentiments et son comportement. 3.Lemarketingsensoriel:influenceou manipulation Source photo : état du monde, état d’être, Science du contrôle, Publié le 7 Jan, 2015 De plus en plus d’entreprises se dirigent vers ces nouvelles méthodes pour vendre leurs produits ou leurs services. En choisissant des parfums, des sons et des textures de matériaux spécifiques à leur marque, les entreprises créent des expériences uniques mémorables pour le consommateur. Il est important pour les marques de trouver de nouvelles façons de construire des liens plus solides avec leurs clients et de devenir la préférence de ces derniers. Les moyens traditionnels de promouvoir les produits et les services ne suffisent plus, il est devenu essentiel aujourd’hui de se démarquer de ses concurrents. Le marketing sensoriel est un excellent moyen d’aller dans ce sens. De plus en plus de marques ont adopté l’utilisation du marketing sensoriel, il n’est pas étonnant que 35% des 500 plus grandes marques au monde utilise une stratégie basée sur le marketing sensoriel53. Les sens rappellent ce qu’il y a de plus primitif chez l’homme, donc l’utilisation des sens est très efficace pour attirer un consommateur. La façon de consommer a fortement évolué depuis quelques années, les entreprises cherchent avant tout à mettre sur le marché 53 Tambo, The Five Senses of Hotel Marketing, 27 juillet 2015 Source photo : the outlaw, 17 avril 2016 “manipulation 3 2 1...” 53
  52. 52. des produits de qualité. Cela commence par la création d’un packaging qui attire l’oeil pour être susceptible d’être acheté. Aujourd’hui, on utilise le terme “le moment de vérité” c’est-à-dire que la présentation influence la décision d’achat au moment où le consommateur est devant le produit. Il existe, de nos jours, dans les entreprises, des postes de travail spécialisés sur cet aspect du produit. Le marketing sensoriel a pour premier but de rendre agréable et attractif un produit ou un lieu. Prenons, par exemple, Starbucks, CocaCola, M&M’s ou même le chocolat Hershey’s etc… Plus un lieu ou un produit est agréable au niveau des sens : l’ouïe, l’odorat, la vue, le goût et le toucher, plus on a envie, soit de rester dans un magasin pour l’explorer, soit d’acheter un produit spécifique. Oui, la sollicitation de nos sens a un impact sur notre inconscient mais, à mon avis, le marketing sensoriel est une stratégie qui est acceptée, voire attendue, par les consommateurs. Pour confirmer mon hypothèse, j’ai décidé de faire un sondage en anglais et en français, et de le publier sur les réseaux sociaux et de l’envoyer par mail. Dans ce sondage, on retrouve des questions liées au marketing sensoriel (Cf : Annexes 4 et 5). Il y a eu plus de 73 personnes qui ont participé au sondage en français. D’après ce sondage, il ressort que, la majorité des personnes trouvent que le marketing sensoriel est agréable. Par exemple, lorsque que j’ai posé la question : “Lorsque vous rentrez dans un magasin ou lorsque vous passez devant un magasin, cela vous dérange-t-il qu’il y ait une odeur agréable, même si elle est diffusée ?”, 80,8% des personnes ont répondu que : “non cela ne les dérangeait pas”. 54
  53. 53. Cette stratégie, qui consiste à promouvoir par le marketing sensoriel, est choisie par de nombreuses entreprises. De plus, le fait que celles-ci confirment son utilisation au lieu de la cacher comme pour les messages subliminaux, est très efficace et dérange beaucoup moins les consommateurs. Il existe cependant de nombreux débats sur l’influence du marketing sensoriel concernant notamment l’utilisation de l’odorat. Par exemple, aux Etats- Unis, la Commission Fédérale de Communication estime qu’il n’est pas éthique de transmettre aux consommateurs des informations dont il n’a pas conscience. Selon Bradford, “scent could be introduced to the environment at a level lower than what consumers could possibly detect, and it would still affect their emotions. Consumers should be able to detect the things that are influencing them.” Cela signifie que si le consommateur ne peut pas détecter certainesodeurs,ilestinfluencésansmêmes’enrendre compte, ce qui correspond quasiment à la définition de la manipulation. Cependant, malgré l’utilisation implicite du cortex frontal de son cerveau, la partie qui détermine ses émotions, le consommateur n’est pas contre le fait de sentir une odeur, si elle lui plait. On se trouve là, sur la frontière de plus en plus mince, entre l’influence et la manipulation. De plus, nous vivons aujourd’hui dans une société où la forte concurrence nous pousse à exploiter des domaines nouveaux comme l’odorat qui incite à l’achat d’un produit. Globalement, l’utilisation des sens plait aux consommateurs. De façon générale, le marketing sensoriel est un excellent moyen de promouvoir un produit ou un service, ce n’est pas de la manipulation. D’après mes recherches, il n’y a aucun pays qui interdit le marketing sensoriel; au contraire, il est même fortement conseillé pour augmenter son chiffre d’affaires, contrairement au neuromarketing et aux messages subliminaux. Nos émotions sont à l’origine d’une grandepartiedenosdécisionsd’achat : 95% de nos décisions sont inconscientes et seulement 5% sont conscientes. 55
  54. 54. Pendantnosprisesdedécisionslorsd’unachat,ilexistedemultiplesfacteursquivontnousinfluencer, tels que notre culture, nos croyances, notre mémoire et nos expériences récentes ou passées. Une bonne odeur dans un magasin, par exemple, peut augmenter de 38% les achats impulsifs, car cela crée une bonne ambiance et les consommateurs restent plus longtemps54. Au niveau de l’éthique, beaucoup de professionnels du marketing vont donc référencer le marketing sensoriel comme un moyen d’embellir l’expérience du consommateur. Le marketing sensoriel n’a pas pour objectif principal de jouer avec l’inconscient pour manipuler un consommateur. C’est la raison pour laquelle il y a très peu de controverses à ce sujet, contrairement aux messages subliminaux ou au neuromarketing, qui eux, ont pour priorité d’utiliser l’inconscient pour provoquer l’achat. Je pense que le marketing des marques dans l’industrie alimentaire aux Etats-Unis, ou ailleurs, va encore évoluer et que le marketing sensoriel va jouer une place de plus en plus grande. De plus, les technologies évoluent et sont de plus en plus performantes. Ceci permet aux spécialistes de développer un marketing sensoriel encore plus impactant. 54 Emission : France 5 : quotidienne MARKETING OLFACTIF : Associer une odeur à une marque pour stimuler l’acte d’achat - 11/06/2014 56
  55. 55. L’évolution de nos sociétés a poussé les professionnels du marketing à modifier et améliorer leurs techniques pour influencer les consommateurs dans leurs actes d’achats. Nous avons pu voir que les attentes de ces derniers ont aussi évolué. En effet, si au début du siècle dernier, nous consommions avant tout pour des besoins primaires, cela est bien différent aujourd’hui : notre consommation est désormais conditionnée par d’autres éléments et le marketing sensoriel est une technique qui permet de toucher différemment le consommateur. Il permet, à une entreprise, de se distinguer de ses concurrents et d’augmenter les chances pour un produit ou un service, d’être ancré dans la mémoire des consommateurs. Il augmente aussi les chances d’achat et de ré-achat. Nombreuses sont les marques qui ont adopté son utilisation et ont réussi grâce à celui-ci. Il est évident qu’une bonne utilisation du marketing sensoriel est nécessaire : les cinq sens, s’ils sont maniés correctement, peuvent avoir une influence positive sur le consommateur. Il est aussi essentiel de respecter le bien-être de ce dernier pour espérer le fidéliser. Très utilisé aux Etats-Unis sous différentes formes, en jouant sur un sens ou plusieurs, ce procédé influence fortement le consommateur. Même s’il peut prêter à discussion, le marketing sensoriel reste tout de même une technique d’influence «  acceptée  » par la plupart des consommateurs car elle leur propose des expériences de consommation agréables répondant à des besoins de reconnaissance et d’appartenance. Les recherches effectuées sur le thème du marketing sensoriel vont de plus en plus loin et restent, pour le moment, encadrées. Nous pouvons cependant craindre certaines dérives avec une limite de plus en plus fine entre influence et manipulation. Les annonceurs vont-ils trop loin dans leurs stratégies marketing ? Vendre un produit ou un service justifie-t-il la pratique de techniques aussi intrusives et sournoises que le neuromarketing ou les messages subliminaux ? 57
  56. 56. Ouvrages Livre Hulten, Bertil, Niklas Broweur, and Marcus Van Dijk. Sensory Marketing 2009 Lindstrom, Martin. BRAND sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound 2005 James Hammond, Branding your business the sweet smell of brand success 2011, chapitre 10, p135 -136 Kotler P. , Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing, 1973, p. 49 Connie Pheiff , Marketing Masters 2015, Chapitre 2 , Page 4 Bertil Hultén Sensory Marketing Theoretical and Empirical Grounds ( 2015) - Chapitre 7 The sense of smell Aradhna Krishna Sensory Marketing Research on the sensuality of products - Chapitre 6 “Scent Marketing” Chapitre 6 - p76 Martin Lindstrom “Buyology, truth and lies about what we buy”, October 21, 2008 Michael D. Solomon, Donna Heckler, Brian D, The truth about successful entrepreneurship, chapitre : 2 truth 2 : design it and they will come, 2010 Articles Magazine Adweek, “Something in the air” , Robert Klara, 5 mars 2012 Business Insider, Meredith Lepore, “15 Facts About Starbucks That Will Blow Your Mind, Article”,, 15 Mars 2011* Leatrice Eiseman, “Impact of colours on consumer purchase behaviour”, April 17, 2000* Jake Rossen, Mental_floss, “7 sneaky sSubliminal Messages Hidden in Ads” 12/08/2015 Business Insider, “The Shocking Drink And Incredible Coke History Of Subliminal Advertising” Dylan love 26 Mai 2011 Chun Siong Soon, Marcel Brass, Hans-Jochen Heinze & John-Dylan Haynes, “Unconscious Determinants of Free Decisions in the Human Brain.” Nature Neuroscience, April 13th, 2008. Murray , Psychology Today, “How émotions influence what we buy” 26 Février 2013 Emma Hall : How Courvoisier and Unilever Manipulate the Senses, 19 Mars, 2013 58

×