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[Mémoire] En quoi l’émergence des médias sociaux bouleverse-t-elle les stratégies CRM des marques ?

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UNIVERSITE de PARIS IV – SORBONNE
                             CELSA
         Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Inf...
REMERCIEMENTS



       Je souhaiterais remercier Aziz Haddad de m’avoir suivie, conseillée et
encouragée tout au long de ...
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS ............................................................................................
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[Mémoire] En quoi l’émergence des médias sociaux bouleverse-t-elle les stratégies CRM des marques ?

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Ce travail d’étude et de recherche montre en quoi l’émergence des médias
sociaux a bouleversé les stratégies relationnelles des marques. Les possibilités de
communication offertes aux marques sur les médias sociaux ont fait naître un
nouveau champ du marketing, le Community Management Marketing (CMM), qui
consiste à influencer les comportements et les attitudes des consommateurs en
s’appuyant sur des logiques communautaires et en utilisant les médias sociaux
comme supports de communication.
Le premier changement concerne les consommateurs. Les médias sociaux
ont modifié leur relation aux marques. Ils sont devenus plus critiques, se sont
organisés en communautés de marques et sont entrés en concurrence avec les
discours des marques.
Les médias sociaux ont également bouleversé le paysage médiatique. Leur
montée en puissance coïncide avec les difficultés que rencontrent les autres médias.
La modification des attentes relationnelles de consommateurs remet en cause les
modèles traditionnels de communication. De nouvelles pratiques, qui utilisent les
médias sociaux comme outils dans la relation aux consommateurs, ont commencé à
apparaître.
La formalisation de ces pratiques a donné naissance à un nouveau domaine
de la communication, le Community Management Marketing. Le CMM reste une
expertise en cours de création, qui pose de nombreuses questions aux
professionnels de la communication quant à son rôle et à l’ampleur des changements
qu’elle implique pour les organisations et les théories de l’information et de la
communication.

Ce travail d’étude et de recherche montre en quoi l’émergence des médias
sociaux a bouleversé les stratégies relationnelles des marques. Les possibilités de
communication offertes aux marques sur les médias sociaux ont fait naître un
nouveau champ du marketing, le Community Management Marketing (CMM), qui
consiste à influencer les comportements et les attitudes des consommateurs en
s’appuyant sur des logiques communautaires et en utilisant les médias sociaux
comme supports de communication.
Le premier changement concerne les consommateurs. Les médias sociaux
ont modifié leur relation aux marques. Ils sont devenus plus critiques, se sont
organisés en communautés de marques et sont entrés en concurrence avec les
discours des marques.
Les médias sociaux ont également bouleversé le paysage médiatique. Leur
montée en puissance coïncide avec les difficultés que rencontrent les autres médias.
La modification des attentes relationnelles de consommateurs remet en cause les
modèles traditionnels de communication. De nouvelles pratiques, qui utilisent les
médias sociaux comme outils dans la relation aux consommateurs, ont commencé à
apparaître.
La formalisation de ces pratiques a donné naissance à un nouveau domaine
de la communication, le Community Management Marketing. Le CMM reste une
expertise en cours de création, qui pose de nombreuses questions aux
professionnels de la communication quant à son rôle et à l’ampleur des changements
qu’elle implique pour les organisations et les théories de l’information et de la
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[Mémoire] En quoi l’émergence des médias sociaux bouleverse-t-elle les stratégies CRM des marques ?

  1. 1. UNIVERSITE de PARIS IV – SORBONNE CELSA Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication Master Professionnel 2ème année Option : Management et communications interculturelles « En quoi l’émergence des médias sociaux bouleverse-t- elle les stratégies CRM des marques ? » Le cas du community management ciblant les femmes Préparé sous la direction de Mme le Professeur Véronique RICHARD Aurore HONDARRAGUE Promotion : 2008/2009 Soutenu le : 2 décembre 2009 Note du TER : 16/20 1
  2. 2. REMERCIEMENTS Je souhaiterais remercier Aziz Haddad de m’avoir suivie, conseillée et encouragée tout au long de ce travail de recherche. Un grand merci à Cédric Deniaud, qui a accepté de venir assister à ma soutenance. Je remercie également Francis Yaiche pour m’avoir aidée dans ma réflexion sur ce sujet et Monique Beuvin pour sa patience, sa gentillesse et son soutien. Enfin, merci à tous ceux avec qui j’ai pu échanger sur ce sujet, collègues, blogueurs, amis. Les discussions que j’ai pu avoir, les articles que j’ai pu lire depuis mai 2008 ou mes débuts de community manager, m’ont tous aidé à comprendre les médias sociaux et m’ont inspirée tant humainement que professionnellement. Je remercie particulièrement Delphine Desneiges et Elodie Jacquemond pour m’avoir consacré du temps et m’avoir éclairée sur le monde des blogs mode et Olivier Beaurain et Guillaume Liziard avec qui j’ai travaillé sur des sujets passionnants. 2
  3. 3. TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................ 2 INTRODUCTION................................................................................................................................................. 4 I. LES MEDIAS SOCIAUX MODIFIENT LE RAPPORT DES CONSOMMATRICES A LA MARQUE ............................................................................................................................................................ 10 A. ELLES CRITIQUENT LES MARQUES............................................................................................................ 11 1. La critique par la comparaison.......................................................................................................... 13 2. La critique par l’expression ............................................................................................................... 15 3. La critique par la discussion.............................................................................................................. 18 B. ELLES S’ORGANISENT EN COMMUNAUTES DE MARQUES .......................................................................... 21 1. La construction de communautés de marques ................................................................................... 21 2. Les communautés d’achat.................................................................................................................. 24 3. Elles se mobilisent.............................................................................................................................. 25 C. ELLES CONCURRENCENT LES MARQUES ................................................................................................... 27 1. L’émergence de nouveaux référents................................................................................................... 28 2. Le détournement du discours de la marque ....................................................................................... 29 3. Les nouvelles marques issues des médias sociaux ............................................................................. 31 II. LES MEDIAS SOCIAUX FONT EVOLUER LE DISCOURS DE MARQUE ................................... 33 A. IL DEVIENT DE PLUS EN PLUS DIFFICILE DE CAPTER L’ATTENTION DE SA CIBLE ....................................... 34 1. Une consommation médiatique individualisée................................................................................... 34 2. La moindre efficacité des anciens modèles publicitaires ................................................................... 35 3. Internet, un support clé pour la décision d’achat .............................................................................. 37 B. LA NOTION DE FILTRES SOCIAUX ............................................................................................................. 39 1. Définition ........................................................................................................................................... 39 2. La valorisation du temps réel............................................................................................................. 42 3. Le Web de flux.................................................................................................................................... 43 C. L’UGC, OPPORTUNITE OU MENACE POUR LES MARQUES ? ...................................................................... 45 1. La question de l’e-réputation ............................................................................................................. 45 2. La menace : gestion de crise sur les médias sociaux ......................................................................... 46 3. L’opportunité : le pouvoir de conviction des fans.............................................................................. 48 III. LA NAISSANCE D’UNE NOUVELLE EXPERTISE : LE CMM .................................................. 53 A. UN NOUVEAU DOMAINE DE LA COMMUNICATION .................................................................................... 53 1. Une nouvelle cible : la communauté .................................................................................................. 54 2. Une nouvelle posture de communication : la conversation ............................................................... 57 3. Un nouveau rapport au temps : le temps relationnel......................................................................... 60 B. LES ENJEUX PROFESSIONNELS DU CMM.................................................................................................. 61 1. La valorisation de l’expertise CMM .................................................................................................. 62 2. Le facteur humain .............................................................................................................................. 63 3. Concurrence et CMM......................................................................................................................... 66 C. LES METIERS DU CMM............................................................................................................................ 67 1. Trois domaines d’expertise ................................................................................................................ 68 2. Des experts autodidactes ................................................................................................................... 70 3. La place des experts dans l’entreprise............................................................................................... 73 CONCLUSION.................................................................................................................................................... 77 BIBLIOGRAPHIE.............................................................................................................................................. 84 WEBOGRAPHIE................................................................................................................................................ 85 ANNEXES ........................................................................................................................................................... 89 RESUME DU TER.............................................................................................................................................. 90 SUMMARY ......................................................................................................................................................... 91 MOTS-CLES ....................................................................................................................................................... 92 3
  4. 4. INTRODUCTION En 1997, Philippe Breton analysait l’utopie de la communication1 et prévoyait une montée de l’individualisme liée à la toute puissance des médias : « aujourd’hui les médias prétendent au monopole de la circulation de l’information entre les hommes. Plus aucun émetteur ne doit avoir de média qui lui soit propre. » Il cite Nicholas Negroponte, auteur de L’Homme Numérique2, qui imagine un « agent d’interface », outil qui connaît tous nos goûts, nos besoins et nos humeurs et qui permet de créer un journal individualisé. Bien sûr, c’était avant l’arrivée de Google en 1998 et celle du Web 2.0 en 2004. Il est intéressant de voir que l’évolution des technologies et des pratiques sur Internet est allée dans une toute autre direction. Au lieu d’isoler les individus avec des médias personnels et uniques, le Web les a rapproché et a permis de multiplier les occasions d’échanges interpersonnels et d’auto-publication grâce aux réseaux sociaux comme Facebook ou aux blogs. Ces nouveaux médias ou médias sociaux sont des médias partagés, sur lesquels tout internaute peut créer du contenu, à la différence des médias « propriétaires », qui ont un nombre limité de contributeurs. Sur les blogs, les lecteurs peuvent poster des commentaires. Sur les réseaux sociaux chacun peut publier des contenus sur son profil et celui des ses amis. Sur les forums, les membres créent et participent à des discussions. Sur les sites d’avis de consommateurs, les internautes postent des avis sur les produits qu’ils ont testés. Je prendrai le parti de parler de médias sociaux plutôt que de Web 2.0, qui définit davantage les innovations technologiques qui ont permis l’émergence des médias sociaux. Les outils du Web 2.0 évoluent très vite, mais les changements qu’ils impliquent modifient de façon durable les comportements des consommateurs, notamment vis-à-vis des marques. En étudiant le phénomène du point de vue relationnel, nous pourrons en dégager les principaux enseignements pour la communication des marques et des consommateurs. 1 Ph. Breton, L’utopie de la communication, Le mythe du « village planétaire », La Découverte, Paris, 1997 2 N. Negroponte, L’homme numérique, R. Laffont, Paris, 1995 4
  5. 5. Ce sujet est particulièrement d’actualité car si l’expression « Web 2.0 » est née en 2004, inventée par Dale Dougherty, le sujet des médias sociaux est véritablement devenu un enjeu pour les marques depuis l’explosion de Facebook en 2008 en France. C’est l’époque à laquelle le réseau social est devenu l’un des sites majeurs en termes d’audience, comme le montre l’évolution des recherches du mot- clé « facebook » sur Google : Source : Google Insight for Search Le thème des médias sociaux est vaste et peut concerner de nombreux départements de l’entreprise, du marketing aux ressources humaines en passant par le secteur recherche et développement. Pour ce travail de recherche, j’ai choisi de m’intéresser aux médias sociaux du point de vue de la relation client ou CRM (Consumer Relationship Management). En effet, ceci intéresse particulièrement les professionnels du CRM, en charge de mettre en place une politique relationnelle durable avec les clients de l’entreprise. Dans la mesure où les consommateurs ont été les premiers à interagir sur les médias sociaux, l’arrivée des marques étant plus tardive, l’analyse de la relation consommateurs – marques me semblait particulièrement intéressante. C’est la première fois que les consommateurs imposent un modèle de communication aux marques, ou du moins participent à l’élaboration des règles de communication entre eux et les marques. L’utilisation des médias sociaux par les marques étant récente, il est difficile d’étudier la stratégie d’une seule marque. J’ai donc choisi de concentrer mes recherches sur une cible plutôt que sur une marque. Pour étudier ce sujet, nous nous intéresserons aux femmes, qui représentent une cible mature car elles ont davantage tendance à s’organiser en communautés sur Internet et utilisent énormément les 5
  6. 6. médias sociaux. En outre, historiquement ce sont les premières impliquées dans les stratégies communautaires des marques, avec par exemple les fameuses « réunions Tupperware ». En France, 53% des membres sur Facebook sont des femmes3 alors qu’elles représentent 52% de la population française4 et 48% des internautes5. La différence est plus flagrante quand on s’intéresse à la génération des 18 – 24 ans ; pour les générations antérieures, les hommes sont surreprésentés parmi les utilisateurs d’Internet, car ils correspondent au profil du technophile, plus masculin. Mais la génération des 18 – 24 ans est à la fois celle qui a connu l’émergence des médias sociaux et qui représente un fort potentiel commercial pour de nombreuses marques (augmentation des revenus et moins de dépenses liées aux enfants). Pour ce profil, on constate une nette domination des femmes dans l’utilisation des médias sociaux. Selon le profil social technographique de l’institut de recherche Forrester, basé les différents profils d’utilisateurs selon leur utilisation des technologies sociales (Annexe 1), les femmes de 18 à 24 ans en France sont plus impliqués dans les activités sociales sur Internet. Voici ci-dessous une comparaison des femmes et hommes de cette génération : Ces chiffres sont basés sur un indice 100 représentant le profil de la population globale française. Aussi, les femmes ont davantage tendance à créer des contenus que les hommes (275 contre 217) ; 61% d’entre elles utilisent leur(s) profil(s) sur les réseaux sociaux au moins un fois par mois, contre 46% des hommes. 3 Données Facebook Ad Manager au 14 novembre 2009 4 Données Insee, Pyramide des âges au 1er janvier 2009 5 Données Médiamétrie, Dix ans après, le web triomphe !, 27 mai 2009 6
  7. 7. Après avoir limité le sujet au CRM et à la cible des femmes, il convient de s’interroger sur leurs relations avec les médias sociaux. En quoi l’émergence des médias sociaux bouleverse-t-elle les stratégies CRM ? Quelles sont les conséquences des médias sociaux sur la relation que les consommatrices entretiennent avec les marques ? Quelle influence les contributions d’internautes ont-elles sur la perception des marques par les consommatrices ? Quel est le rôle des réseaux ou communautés on line dans la communication à propos des marques ? En quoi les médias sociaux ont-ils des conséquences sur les modèles de communication des entreprises ? Comment intègrent-elles les médias sociaux à leurs stratégies de communication ? Quelles sont les compétences nécessaires pour prendre en compte les médias sociaux dans les politiques CRM ? Quels sont les impacts de ces nouveaux médias sur les organisations et les professionnels de la communication ? L’hypothèse de départ de ce mémoire est que nous assistons, grâce aux changements provoqués par les médias sociaux, à la naissance d’une nouvelle expertise : le Community Management Marketing (CMM). Ce nouveau champ d’action de la communication consiste à influencer les comportements et les attitudes des consommateurs en s’appuyant sur des logiques communautaires et en utilisant les médias sociaux comme supports de communication. Les médias sociaux remettent en cause la communication telle qu’on la connaissait, passant d’une logique de diffusion à une logique d’influence. Les modèles théoriques connus s’en voient enrichis et modifiés. Pour les professionnels, les médias sociaux représentent une nouvelle opportunité de prise de parole et requièrent de nouvelles compétences. Pour la récolte de données utiles à ce travail de recherche, j’ai procédé à une analyse critique d’ouvrages généralistes et spécialisés. Ces deux types de références permettent de comprendre les modèles de communication propres au CMM et de les mettre en perspective par la comparaison des ces modèles avec ceux qui ont été étudiés dans les théories de l’information et de la communication. De cette façon, il est possible de voir ce que le CMM apporte à la pensée de la communication. 7
  8. 8. La littérature dans le domaine étudié étant limitée, dû à l’émergence très récente des médias sociaux et des métiers du CMM, je me suis également beaucoup appuyée sur des billets postés sur des blogs référents. De nombreuses références sont en langue anglaise, car la pensée CMM est la plus développée aux Etats-Unis, où les médias sociaux sont devenus un phénomène de société plus tôt qu’en Europe. Ces ressources traitent de deux sujets distincts : la réflexion sur l’émergence de la nouvelle expertise CMM et les cas d’entreprises. La réflexion sur le CMM nous apporte la vision des professionnels sur le sujet et des éléments sur les arguments utilisés par ces nouveaux experts pour justifier, légitimer et vendre leurs compétences. L’analyse des cas d’entreprises nous permet de comprendre par déduction les choix stratégiques opérés par les annonceurs engagés sur les médias sociaux. Pour comprendre les effets de médias sociaux sur les consommatrices, j’ai mené une analyse des contenus et des discours sur les forums, les réseaux sociaux, les blogs et les sites d’avis de consommateurs. Il ne s’agit pas d’une liste exhaustive des médias sociaux. Dans ce travail je m’intéresse plus aux mécanismes interpersonnels qu’aux outils eux-mêmes ; le choix des sites analysés est fondé sur l’hypothèse que les comportements des internautes sont déterminés par le cadre relationnel spécifique aux médias sociaux et non au média lui-même. Les études statistiques m’ont apporté des données permettant de replacer les informations collectées dans un cadre plus large et représentatif. Je me suis appuyée sur différentes publications de cabinets d’étude, sur les outils disponibles sur Internet, notamment Google Insight for Search, et sur mon analyse statistique des données fournies par Google pour certains mots-clés. Enfin, j’ai mis à profit mon expérience en tant que community manager depuis mai 2008 pour recueillir des informations grâce à la technique de l’observation participante. Cela m’a permis d’étudier les réflexions des annonceurs grâce aux échanges que j’ai eus avec les clients de mon agence. J’ai pu également rencontrer une vingtaine de blogueuses qui m’ont aidée à comprendre le fonctionnement propre à la blogosphère et leur vision des médias sociaux, des communautés en ligne et des stratégies de marques associées. J’ai moi-même intégré une communauté sur 8
  9. 9. Internet, celle des experts CMM, grâce à l’utilisation d’un compte Twitter6 sur lequel j’ai pu interagir avec d’autres professionnels de ce secteur et à la création d’un blog7. Dans notre démonstration, nous suivrons le même chemin d’influence que les médias sociaux, qui ont d’abord conquis les consommatrices, puis ont démontré leurs effets sur la communication des marques et enfin ont fait émerger de nouvelles compétences et de nouveaux métiers du CRM. Nous chercherons à démontrer dans une première partie comment le succès des médias sociaux change le rapport des consommatrices à la marque, par un cadre favorable à la critique, l’émergence des communautés de marques et l’arrivée de nouveaux concurrents. Dans un second temps, nous verrons comment ces changements de comportements des consommatrices et l’évolution du paysage médiatique poussent les entreprises à adopter ces nouvelles stratégies et à revoir leurs modèles de communication. Nous constaterons qu’il devient de plus en plus difficile de capter l’attention de sa cible pour une marque, puis nous étudierons le concept de filtres sociaux, qui transforme les internautes en médias, pour enfin s’interroger sur l’UGC (User Generated Content) en ce qu’il représente une opportunité ou une menace pour les marques. Après avoir analysé les conséquences de l’émergence des médias sociaux sur les consommatrices et sur la communication des marques, nous verrons en quoi ils ouvrent la voie à une nouvelle expertise : le CMM. Afin de mieux cerner le périmètre de cette expertise, nous analyserons les raisons pour lesquelles le CMM représente un nouveau domaine de la communication, puis nous mettrons en lumière les enjeux professionnels associés à la naissance de cette expertise. Enfin nous nous intéresserons aux métiers du CMM et à leur place dans les organisations. 6 http://twitter.com/AuroreH 7 http://marquesetfilles.com/ 9
  10. 10. I. Les médias sociaux modifient le rapport des consommatrices à la marque Avec l’émergence des médias sociaux, les consommatrices disposent de nouveaux outils d’expression et d’information, qui rendent visibles leurs expériences des marques. Ces ressources sont désormais accessibles et démultipliées : tous les contenus mentionnant les marques sont référencés dans les moteurs de recherche et apparaissent dans les premiers résultats pour une requête sur un nom de marque ou de produit. Les sources d’informations sont démultipliées, les internautes ont accès aux avis d’autres internautes et non plus seulement à ceux de leur entourage proche. Ces avis leur apparaissent comme légitimes et donc bénéficient d’un fort pouvoir de confiance. Ces nouveaux contenus ont un impact sur le comportement d’achat des consommatrices, en jouant un rôle de réassurance. Les marques ne sont plus uniquement des objets de consommation mais deviennent des sujets de discussion et de débat. Les prescripteurs sont nombreux et anonymes, là où avant ils étaient peu et facilement identifiables (journalistes, experts). Les médias sociaux n’influent pas uniquement sur les motivations à l’achat, ils modifient également les attentes des consommatrices en ce qui concerne les modes de communication entre elles et les marques. En effet, avant l’apparition des médias sociaux, nous étions dans un modèle de communication à sens unique : les marques communiquaient auprès de leurs cibles, qui réagissaient par un acte de consommation : « j’achète, je n’achète pas ». Aujourd’hui les consommatrices prennent part à la communication des marques, elles ne se limitent plus à la réaction d’achat et entrent dans un processus d’interaction avec les marques. Avec l’arrivée des médias sociaux, les consommateurs deviennent militants, promoteurs, créateurs8. Nous verrons dans cette première partie trois types d’interaction qui, grâce aux médias sociaux, amènent les consommatrices à participer au discours des marques et modifient leur rapport aux marques. Elles sont de plus en plus critiques vis-à-vis des marques, s’organisent en communautés de consommatrices dans lesquelles les marques jouent un rôle et font concurrence à ces marques. 8 Slideshare, Les Nouveaux Comportements, septembre 2009, http://www.slideshare.net/YeastyMobs/les- nouveaux-comportements 10
  11. 11. Ces changements de comportements modifient profondément les stratégies des marques, qui doivent s’adapter à cette situation nouvelle et prendre en compte ces nouveaux communicants dans leur discours. a. Elles critiquent les marques Avec les médias sociaux, les femmes sont de plus en plus critique vis-à-vis des marques. Le mot « critique » vient du grec krinein, qui signifie juger, trancher, distinguer9 C’est une attitude rationnelle, qui correspond de plus en plus aux comportements des consommatrices aujourd’hui. En effet, aujourd’hui jouer sur l’émotion des consommatrices avec des campagne de publicité ne suffit plus à générer des ventes. Au mieux elle auront une intention d’achat, qui sera dans presque tous les cas confirmée ou infirmée par une recherche sur Internet. Selon une étude d’eMarketer, Moms Online : More Influential than Ever10 (Annexe 2), alors que la télévision arrive en tête des sources d’information par lesquelles les mamans entendent parler d’un produit pour la première (pour 31% d’entre elles), elle n’arrive qu’en cinquième position pour les sources d’information utilisées dans la décision d’achat avec 11% des réponses, derrière les sites Internet généraux (24%), les amis ou la famille (21%), les moteurs de recherche (19%) et les navigateurs sur téléphone mobile (12%). 9 N. Baraquin, A. Baudart, J. Dugué, J. Laffitte, F. Ribes, J. Wilfert, Dictionnaire de philosophie, 3e édition, Armand Colin, Paris, 2005, p. 81 10 eMarketer, Moms Online: More Influential than Ever, juin 2009, http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000579.aspx, voir Annexe 2 11
  12. 12. Si l’on prend l’exemple de Blédina, en faisant une recherche pour « blédine » sur Google, on consate que parmi les 10 premiers résultats on trouve 5 sites appartenant aux médias sociaux dont 3 forums, wikipedia et un site d’avis de consommateurs. Site de marque Médias sociaux Sites tiers Nous verrons en quoi les médias sociaux jouent un rôle dans le développement de cette attitude critique en favorisant trois comportements : la comparaison, l’expression et la discussion. 12
  13. 13. 1. La critique par la comparaison Critiquer signifie distinguer selon l’origine grecque du terme. La critique implique la comparaison. La comparaison permet aux consommatrices de choisir une marque ou un produit plutôt qu’un autre sur des critères objectifs ou subjectifs. Avec l’émergence des sites scpécialisés dans la comparaison des produits, les comparateurs, et d’autres qui recensent les avis des consommatrices, les femmes disposent de ressources qui font office d’aide à l’achat. C’est ce qu’on appelle le social shopping. Les comparateurs permettent aux consommatrices de choisir un produit en fonction de critères objectifs que sont le prix et les caractéristiques du produit recherché. Aujourd’hui une maman qui veut acheter un poussette et fait la recherche sur Internet se retrouve sur le comparateur leguide.com, premier résultat Google pour une recherche sur ce mot-clé. Les comparateurs permettent aux internautes de faire une discrimination par prix, la marque n’étant que secondaire. Sur leguide.com, la liste des résultats peut également être triée par promotions, occasions ou port gratuit. On peut se dire que le choix des produits en fonction du prix n’est pas nouveau ; en effet, les consommatrices peuvent déjà utiliser ce critère dans les linéaires des grandes surfaces. Cependant les marques influencent les consommatrices en détournant leur attention du critère prix grâce aux techniques de trade marketing. Or sur les comparateurs, la visibilité des produits ne dépend pas d’un accord entre le distributeur et la marque mais des critères de choix déterminés par l’internaute. Ces outils augmentent la part de rationalité de l’acte d’achat. En outre, ces sites présentent dans le même espace les produits neufs vendus par les marques et les produits d’occasion proposés par les internautes. L’univers concurrentiel est donc élargi, le critère prix étant à l’avantage des internautes. Si les comparateurs permettent une comparaison sur des critères objectifs, ils intègrent souvent également les avis consommateurs ; d’autres sites se spécialisent dans ce domaine, comme ciao.fr. Ce site compte plus de 8 000 avis pour la catégorie « jouets ». L’internaute peut classer les résultats par popularité, les produits étant évalués de deux façons : une note sous forme d’étoiles, et un avis, soit un texte rédigé par une consommatrice. Ces avis influencent particulièrement les mamans 13
  14. 14. lorsque le prix n’est pas un critère déterminant pour l’achat. Prenons l’exemple des poupées : voici un avis sur « Smoby Baby Walker Mini Kiss » publié sur ciao.fr11 : « Je vais continuer dans ma lancée des jouets de Noël, pour vous présenter les jouets de ma fille, qui pourrait vous donner une idée, pour les cadeaux de vos princesses. Aujourd'hui, je vais vous parlez de la poussette Minikiss. […] Votre petite fille à plus de 12 mois, et va bientôt commencer à marcher, ce jouet est pour elle. Ma fille […] marchait à quatres pattes, puis elle a reçu ce jouet pour Noël, elle était très contente, son visage le montrait !!! Nous lui avons déballé, et elle a réussi à se mettre debout, grâce aux roues et à la barre de la poussette ! Je trouve, que c'est un produit très bien, car ma fille a réussi a marcher à ses 13 mois, il lui a fallut un mois, pour marcher grâce à son nouveau jouet. Contrairement à d'autres pousseurs qui proposent des activités sur leur façade, celui-ci permet vraiment à l'enfant de promener une poussette […] en toute sécurité car réellement, il est bien étudié pour ne pas se renverser. Donc, si vous n'aviez toujours pas d'idée pour vos achats de noël et bien voici un jouet qui fera des heureuses !!! » Les avis publiés ont un fort pouvoir prescripteur car ils favorisent l’identification : les personnes qui donnent leur avis ressemblent à celles qui les lisent, puisqu’elles s’intéressent aux mêmes produits, créant ainsi une relation de confiance. Comme le décrit Sarah, interrogée par Isabelle Juppé, « Ce qu’il y a de bien avec les forums, […] c’est que l’on peut vivre la même chose au même moment. Par exemple, quand on est enceinte de trois mois et demi et que l’on veut partager son expérience… Et bien dans la vie réelle, on parle avec ses copines, celles qui ont été enceintes, ou celles qui le sont aussi, mais pas forcément au même stade que vous. Avec les forums, on peut se retrouver avec 200 femmes qui en sont exactement au même point. »12 Cette confiance est liée au fait que les internautes qui prennent la parole sur ces sites sont dans une démarche bénévole. Ils n’ont pas de motivations commerciales, contrairement aux vendeurs ou (pire !) aux marques. La logique de prescription va encore plus loin car les membres de ces sites notent 11 http://www.ciao.fr/Smoby_Poupees_Baby_Walker_Mini_Kiss__Avis_1060287 12 I. Juppé, La femme digitale, JC Lattès, Paris, 2008, p. 126 14
  15. 15. non seulement les produits, mais aussi les autres membres. Pour chaque avis posté, le lecteur peut préciser si l’avis lui a été utile : Il s’établit ainsi une hiérarchie dans la communauté des membres, les plus influents étant ceux dont les avis ont été évalués comme les plus utiles pour l’achat. Ce système permet une autorégulation de la critique, basée sur une logique de démocratique. Ce fonctionnement est fondé sur la croyance dans la « sagesse populaire » (Wisdom of the Crowds). Il favorise également l’émulation : les membres sont incités à donner le meilleur avis possible (ce qui est en faveur de la qualité des contenus du site). Ils sont également encouragés à poster davantage d’avis pour entrer dans la communauté des « membres stars », rémunérés pour leurs avis. Les médias sociaux favorisent la critique par la comparaison, mais ils incitent également les internautes à publier leurs avis, encourageant ainsi la critique par l’expression d’une opinion. 2. La critique par l’expression L’expression d’une opinion sur Internet correspond à la critique dans le sens d’un jugement. Nous venons de voir une forme de critique avec les avis sur les comparateurs et les sites d’avis de consommateurs. Avec les outils mis à disposition des internautes sur les médias sociaux, il est extêmement facile et rapide de diffuser une opinion sur un site de large audience. Quoi de plus simple en effet que de poster une vidéo sur YouTube ou de lancer une discussion sur un forum ? Sans les médias sociaux, la diffusion des avis des consommatrices se limitait à leur entourage, alors qu’avec Internet ces mêmes avis peuvent être partagés avec un nombre beaucoup plus large de lecteur, avec parfois une influence d’autant plus forte qu’ils sont recherchés : par exemple une maman qui lit un commentaire sur un forum à propos des différents types de biberons sera beaucoup plus attentive qu’une amie, qui se sent plus concernée par l’écoute qu’elle accorde à son amie que par le produit lui- même. De plus, on retrouve sur Internet des avis qui n’auraient sans doute pas été 15
  16. 16. exprimés en dehors des médias sociaux. Ceux-ci bénéfcient non seulement de la facilité de publication, mais également de la qualification de l’audience. En effet, une maman qui trouve que la lotion qu’elle vient d’acheter à son bébé est particulièrement efficace a très peu de chance de prendre son téléphone et d’appeler toutes ses amies (ni même de leur envoyer un email) pour leur annoncer la grande nouvelle. Elle en parlera peut-être plus tard, si le sujet vient dans la conversation. Par contre, elle peut facilement commenter ou créer une discussion sur un forum ou devenir fan de la marque sur Facebook. Sur le forum le message ne sera lu que par les personnes intéressées, c’est-à-dire celles qui se sont volontairement rendues sur la rubrique associée à ce thème ; sur Facebook, ne réagiront que ceux qui ont jugé l’information (l’activité) digne d’intérêt. A la différence des moyens de communication traditionnels utilisés pour entrer en contact avec son réseau (téléphone, email, courrier), la publication sur les médias sociaux s’adresse à une audience indéterminée et volontaire, ce qui laisse plus de liberté aux internautes pour exprimer leurs opinions sans risquer de déranger leurs interlocuteurs. Le présupposé de ces publications est que l’action se trouve autant du côté de l’émetteur (celui qui publie l’avis) que du récepteur (celui qui le lit, voire y réagit). Le nombre potentiel de personnes qui auront connaissance de cette critique est largement supérieur sur Internet que off line, la probabilité que l’information en intéressent quelques uns est donc beaucoup plus forte. Les femmes sont de grandes utilisatrices des moyens de publication on line. Selon une étude de Forrester13, 27% des mamans américaines sont des « créatrices », c’est-à-dire qu’elles correspondent au profil du creator défini par Forrester comme « un internaute qui publie sur un blog ou rédige un article on line, anime une page Web ou télécharge des vidéos ou des documents audio sur des sites de type YouTube au moins une fois par mois ». La création de contenus peut prendre des formes diverses : blog, forum, plateforme vidéo, posts sur les réseaux sociaux type Facebook. Tous ces outils sont autant de médias à disposition des consommatrices, qui leur permettent de s’exprimer, notamment sur ce qu’elles pensent des marques. Certaines femmes se spécialisent dans la publication d’avis sur les marques, comme Stéphanie du blog Profession : Consommatrice14. 13 Forrester Research, Reaching Moms Through Social Media, mai 2009, http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,53648,00.html 14 http://www.professionconsommatrice.com 16
  17. 17. Pour illustrer la puissance de ces moyens d’expression et l’impact que les discours de consommatrices peuvent avoir sur les marques, il est intéressant d’analyser le cas Motrin et en quoi les prises de parole des mamans sur Internet ont eu des conséquences sur l’image de cette marque. Motrin est devenu un cas d’école pour les professionnels des médias sociaux. Cette marque de médicaments antidouleur a mis en ligne une vidéo15 à destination des mères de famille pour promouvoir ses produits dans le traitement des douleurs liées au port du bébé en écharpe. En deux jours, cette vidéo a été tellement critiquée par les mères de famille américaines que la marque s’est vue obligée de stopper sa campagne. La vidéo est d’abord critiquée par Jessica Gottlieb, blogueuse connue qui écrit sur sa vie de mère. Jessica partage l’information avec ses lecteurs et son réseau sur Twitter (1 200 followers). Le lendemain, Katja Presnal (plus de 4 200 followers), blogueuse New Yorkaise, recense les tweets (messages publiés sur Twitter) publiés à propos de cette publicité et en fait une vidéo intitulée Motrin Ad Makes Moms Mad16 (près de 100 000 vues aujourd’hui). Ce phénomène est repéré par les blogueurs marketing, dont le très connu auteur de Permission Marketing Seth Godin, qui lui donnent encore plus de visibilité. Alors que Motrin pensait jouer sur la complicité avec les mamans en leur faisant comprendre que la marque comprenait leur douleur, les mères ont vu cette publicité comme une critique de la façon dont elle s’occupait de leurs enfants ; les mamans ne voulaient pas se plaindre du fait de porter leur bébé, elles ont au contraire commencé à publier des commentaires et des vidéos qui montraient qu’elles étaient heureuses de le faire. Dans ce cas, les médias sociaux ont permis une diffusion rapide au niveau national, voir international, grâce à leurs outils de viralisation. Ce cas a été analysé par de nombreux spécialistes des médias sociaux, dont le blog Read Write Web17 pour justifier l’importance de prendre en compte ces contenus au vu de l’impact qu’ils peuvent avoir sur une marque. C’est d’autant plus un cas d’école que la marque a bien réagit selon ces mêmes experts, en retirant la campagne et en s’excusant auprès des blogueuses qui se sont senties agressées par la campagne. On a donc assisté à un vrai dialogue, public, entre la marque et les consommatrices. 15 http://www.youtube.com/watch?v=BmykFKjNpdY 16 http://www.youtube.com/watch?v=LhR-y1N6R8Q 17 ReadWriteWeb, Media sociaux et marques : retour d’expérience sur le cas Motrin, décembre 2008, http://fr.readwriteweb.com/2008/12/04/analyse/media-sociaux-et-marques-retour-dexperience-sur-le-cas-motrin/ 17
  18. 18. 3. La critique par la discussion Nous venons de le voir, les consommatrices comparent, s’expriment, mais elle échangent également, entre elles et avec les marques. La discussion est le troisième élément qui favorise l’attitude critique des femmes envers les marques. On assiste souvent à des débats passionnés entre les défenseurs et les détracteurs d’une marque ou d’un produit. Je parle ici de critique car les arguments utilisés par les internautes lors de ces discussions font émerger un univers de référence des consommatrices, basé ce qu’une marque ou un produit « doit » ou « ne doit pas » être, ainsi que sur l’appréciation de cette marque ou de ce produit selon des critères acceptés par tous (la qualité, la sécurité, l’esthétique, le prix…). Aussi les marques deviennent-elles un sujet de discussion propre. Citons ici une discussion du forum magicmaman.com : « qui connaît la crême "révolutionnaire" de chez sephora ?18 ». Cette discussion a été vue plus de 2 000 fois, ce qui la place parmi les sujets les plus populaires de la rubrique beauté du forum. Dans ce sujet, les participantes échangent leurs expériences du produit (tu la connais ? t'en penses quoi ?), le comparent à d’autres (sambina as tu essaye pour le visage:huile de figue de barbarie de marisa berenson? produit anti rides extra et un peu moins cher:environ 65 euros) et le critiquent (g h t la creme strivectin le gran flacon ce que je savais pa a ce momen la c ke les vergétures de couleur blanche ne parté pa alor je lai mi pendan pré de 5 semaine 3 foi par jour c t soulan! mtnan ke je sé kel partirn pa g aréter mé je sui asser dégouter parcke g mi pré de 150 euro a la poubelle!! elle se son un peu éfacé c vré mé el son pa parti! c normale. je pense ke c un bon produi mé a utilisé kan les vergéture son encor couleur lila). Ces commentaires sont intéressants de plusieurs façons. Tout d’abord ils soulignent le langage très spécifique des forums, difficilement compréhensible pour une personne extérieure. Ces femmes ont développé un discours qui leur est propre, un mode de communication spécifique qui révèlent l’existence d’une communauté avec des codes précis (l’écriture façon « sms », les smileys, la reprise d’un message dans sa réponse…). Deuxièmement, ces discussions ne se limitent pas à la fonction de réassurance. En effet, si celle qui a créé la discussion trouvera certes des réponses à sa question, elle découvrira aussi d’autres marques. Alors qu’elle cherchait une information sur un produit spécifique, elle (ou les lectrices de la discussion) finira 18 http://forum.magicmaman.com/femme/beaute-maquillage-piercing-mode/connait-revolutionnaire-sephora- sujet-252-1.htm 18
  19. 19. peut-être par acheter un produit concurrent, ce qui montre le pouvoir d’influence de l’expérience utilisateur face au discours de marque. Ceci est dû au fait que les moyens de communication traditionnels des marques n’ont un impact que sur la première partie du marketing funnel ou processus d’achat, comme analysé par Forrester19. Alors que la publicité traditionnelle se concentre sur la première étape du tunnel, l’attention, les autres étapes sont fortement influencées par les compotements des consommatrices sur les médias sociaux. Les discussions sur les sites sociaux ne se font pas uniquement à propos des marques, elles se font aussi avec les marques. Prenons ici l’exemple d’un commentaire d’une internaute sur la page Facebook d’Yves Rocher20 : « Bonjour, juste une petite question…pourquoi avoir retiré la gamme Hamamélis bébé…?? Déjà qu'il n'y à plus Babinours……Merci. ». Cette intervention montre que les consommatrices veulent entamer un dialogue avec les marques. Alors qu’avant la seule sanction qu’elles pouvaient donner aux marques était l’achat ou le non achat et que le service client était majoritairement dédié à la gestion des litiges plus qu’à la proposition d’idées, les médias sociaux impliquent une communication à double sens avec les marques. Ce comportement est lié à une croyance associée aux médias sociaux, celle de l’échange. En effet ces supports se différencient particulièrement des médias traditionnels par leur contrat de communication implicite. Alors que les moyens de communication traditionnels cherchent l’attention, les médias sociaux impliquent un dialogue, une interaction. C’est pourquoi on peut considérer la technique du seeding marketing, soit publier des contenus de la marque sur les sites 19 Ch. Li, J. Bernoff, groundswell, winning in a world transformed by social technologies, Harvard Business Press, Boston, 2008, p. 101 20 http://www.facebook.com/YvesRocherBeauty 19
  20. 20. sociaux afin de bénéficier du leur référencement pour augmenter la visibilité de la marque, comme le degré zéro du community management, ou marketing adapté aux logiques communautaires. En effet, cette technique utilise les médias sociaux en tant que support de diffusion et non comme des lieux d’interaction. Or si ces consommatrices posent des questions par exemple sur la page Facebook d’une marque, elles s’attendent à ce que la marque leur réponde, car celle-ci, en ouvrant cet espace, a implicitement accepté ce contrat de communication. Comme le font remarquer les auteurs du Mercator, le simili-interactif est une fausse bonne idée : « la tentation est forte pour les entreprises d’embrasser les nouveaux modes de communication du Web sans remettre en cause ses méthodes de communication traditionnelle. L’entreprise fait alors de la communication entièrement contrôlée et unidirectionnelle en utilisant des supports interactifs et communautaires. »21 Nous venons de voir que les médias sociaux favorisent l’attitude critique des consommatrices vis-à-vis des marques. Ces nouveaux comportements ont de fortes implications pour les équipes marketing des entreprises. En effet, les entreprises ne contrôlent plus entièrement le discours de leurs marques. Cette communication vient autant, voire plus, des consommatrices que des marques elles-mêmes. Et ces contenus jouent un rôle déterminant dans le processus d’achat. Les études marketing s’intéressent traditionnellement aux comportements d’achat, aux parts de marché et à la concurrence mais jusqu’à présent elles n’avaient qu’un accès très limité aux opinions des consommatrices. Aujourd’hui les avis de consommateurs se multiplient sur Internet et fournissent aux marques de nouvelles informations pour comprendre leurs clients, en temps réel (alors que les insights consommateurs étaient habituellement obtenus via des focus groupes, des sondages, de l’observation). Les équipes marketing n’ont pas appris à traiter ces données, extrêmement nombreuses. Cette opportunité a fait naître de nouveaux acteurs du champ marketing spécialisés dans l’analyse de ces données ; ils proposent des prestations de veille et d’études consommateurs basées sur les opinions publiées sur Internet. Ces prestataires se différencient des cabinets d’études classiques car en plus de revendiquer la connaissance analytique, ils se positionnent sur le savoir-faire technologique, pour aider leurs clients à recenser, trier et hiérarchiser les données 21 J. Lendrevie, J. Levy, D. Lindon, Mercator, 8e édition, Dunod, Paris, 2006 20
  21. 21. récoltées sur Internet. Ce nouveaux acteurs se situent donc entre le champ du marketing et celui des nouvelles technologies. Mais analyser les publications et comportements individuels ne suffit pas pour comprendre l’ampleur des changements qui se sont effectués dans les comportements des consommatrices avec l’émergence des médias sociaux. Les internautes ont développé un esprit critique et des logiques communautaires se sont mises en place, à tel point que les marques ne peuvent plus s’adresser uniquement à des consommatrices mais elles doivent comprendre et cibler des communautés de consommatrices. b. Elles s’organisent en communautés de marques Les consommatrices, grâce aux médias sociaux, construisent des communautés dans lesquelles les marques jouent un rôle très important. Les marques sont en effet souvent un critère d’identification pour les membres de cette communauté et un critère de segmentation des communautés (la communauté Louboutin n’est pas la communauté Comptoir des Cotonniers). Nous nous appuierons dans cette partie sur l’exemple des femmes passionnées de mode, également appelées fashionistas. Nous analyserons premièrement la construction des communautés de marques en tant que communautés d’intérêt, puis nous nous pencherons sur le phénomène des communautés d’achat et enfin nous analyserons les leviers communautaires à l’œuvre dans les mobilisations des consommatrices. 1. La construction de communautés de marques Commençons par définir le terme de communauté de marque. Selon Frank Rebillard22, la « primauté de l’horizonalité des échanges sur la verticalité des hiérarchies […] est bien souvent synthétisée dans la notion de communauté. […] La communauté constituerait cette entité fondée sur une interaction permanente entre individus partageant à la fois des biens et des centres d’intérêts communs. » Nous partirons donc du principe qu’une communauté existe par les interactions que ses membres entretiennent les uns avec les autres, selon un principe horizontal et non hiérarchique. Ces interactions concernent un centre d’intérêt commun, soit la marque pour ce que nous qualifierons de communauté de marque. On parle bien ici des communautés de consommatrices ; nous nous pencherons plus tard sur les 22 F. Rebillard, Le web 2.0 en perspective, Une analyse socio-économique de l’Internet, L’Harmattan, Paris, 2007 21
  22. 22. stratégies adoptées par les marques pour agir au sein de ces communautés. On parle également de tribu, qui « désigne des individus vivant des expériences communes ou qui partagent la même passion. »23 Il s’agit de « communautés non exclusives (on peut appartenir à plusieurs tribus) et volontaires (pas d’appartenance assignée), plus ou moins informelles et aux pratiques plus ou moins ritualisées ». Nous parlerons de communautés pour les marques, sachant que certains des membres y appartiennent « par défaut », comme les employés de l’entreprise concernée. Mais la communication se concentre effectivement sur la tribu se fédère autour de la marque ou de son secteur. Une communauté se caractérise par quatre éléments : des interactions soutenues, la reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel commun, l’existence d’un espace communautaire défini et connu par les membres, la définition d’une règle d’appartenance au collectif.24 Comme tout groupe social, les communautés se construisent à partir de règles qui définissent notamment la place des marques dans les interactions entre les membres de la communauté. Cette règle fait ressortir l’existence de plusieurs types de communautés de marques dans l’univers féminin. En effet sur Internet on peut identifier différentes communautés, comme la communauté construite autour du centre d’intérêt « cuisine », qui n’obéit pas aux mêmes règles que la communautés des fashionistas, dont le centre d’intérêt est la mode, ou que la communauté des mamans. Ces différences sont admises et reconnues par les femmes, comme le montre le classement des blogs par la version on line du magazine Elle ; ce classement définit plusieurs catégories : mode, beauté, cuisine, créations, dessinatrices, mamans, chroniqueuses et love & sexe. La communauté des fashionistas présente un intérêt particulier pour analyser les rapports entre ses membres et les marques. C’est la communauté dans laquelle les marques sont les plus mentionnées, discutées, analysées. Si l’on choisit par exemple les trois premiers blogs du classement elle.fr de juin 2009 (fashion gazette, Camille d’Essayage et punky b’s fashion diary), sur tous ces sites on trouve une marque mentionnée dans le dernier ou l’avant-dernier billet publié25 : Bourjois pour fashion gazette26, H&M 23 J. Lendrevie, J. Levy, D. Lindon, Mercator, 8e édition, Dunod, Paris, 2006, p. 171 24 e-conomy, Communautés virtuelles, novembre 2006, http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html 25 date de la recherche : 26 octobre 2009 26 http://www.fashion-gazette.fr/2009/10/25/recit-vacancier-dautomne-6/ 22
  23. 23. pour Camille d’Essayage27 et Topshop pour punky b’s fashion diary28. En revanche pour les communautés cuisine ou mamans, les marques sont quasi absentes. La segmentation ne se fait pas uniquement par centre d’intérêt, en l’occurrence la mode. On observe des sous-segmentations pour lesquelles la marque devient le critère principal. C’est le cas des pages fans de Facebook. Ces pages sont l’équivalent pour les marques des profils utilisateurs. Les marques ont un rôle identitaire fort, elles sont un outil de représentation sociale pour les consommatrices. Il n’est donc pas étonnant de les retrouver sur les réseaux sociaux. Le fait de devenir fan d’une marque sur Facebook symbolise l’appartenance à un groupe, l’affirmation de son identité auprès de son réseau d’amis et l’expression d’une opinion sur la marque. La page Comptoir des Cotonniers compte plus de 37 000 fans. Les membres de la communauté recrutent volontairement (en proposant à leurs amis de devenir fans) ou par effet de mimétisme (une personne décide de devenir fan après avoir vu qu’une amie l’avait fait) de nouveaux membres, ce qui représente autant d’économies pour les marques en recrutement. En effet, combien de marques peuvent se vanter d’avoir une base de données de plus de 37 000 personnes qualifiées ? Pour reprendre l’exemple de Comptoir des Cotonniers, cette page est passée de 11 000 fans en mai 2008 à plus de 37 000 en 17 mois. Les pages Facebook représentent un intérêt particulier pour les marques car les fans sont une audience captive : les informations publiées par la page arrivent automatiquement sur la page d’accueil des fans, parmi d’autres actualités concernant leurs amis, bénéficiant ainsi d’un fort niveau d’attention (comparé aux campagnes de publicité traditionnelles). Autre fait marquant : les fans n’attendent pas les marques pour créer une page Facebook. Pour Comptoir des Cotonniers, la page avait été créée par une internaute et comptait déjà plus de 10 000 fans au moment où la marque a pris en charge l’animation de cet espace. Cette création spontanée de communautés de marques par les internautes pose d’ailleurs un problème aux marques, celui du cybersquatting. Le cybersquatting est une usurpation d’identité : un internaute prend la parole au nom d’une autre personne ou d’une marque. Il devient alors difficile pour une marque de diffuser un message « officiel », alors que les consommaturs ne feront pas forcément la différence entre un espace officiel et un espace non officiel. C’est une problématique nouvelle des marques, qui étaient les seules à prendre la 27 http://www.camilledessayage.com/blog/2009/10/26/je-suis-pourrie-gatee/ 28 http://www.punky-b.com/archive/2009/10/26/un-petit-look-et-puis-s-en-va.html#more 23
  24. 24. parole en leur nom, avant les médias sociaux. Si l’on prend l’exemple de Zara, il existe pas moins de 260 pages Facebook comprenant le terme « zara ». 2. Les communautés d’achat Les communautés ne se construisent pas uniquement par centre d’intérêt, elles se créent également dans l’objectif de faire baisser les coûts à l’achat. L’objectif est d’obtenir une baisse des prix par le recrutement de nouvelles acheteuses. Les internautes s’organisent comme une centrale d’achat en jouant sur le volume pour diminuer les coûts. Ce comportement est qualifié de MeCommerce. Tout comme le social shopping, le MeCommerce est un des nombreux termes inventés récemment pour traduire une réalité de consommation, définissant dans le même temps de nouveaux domaines d’expertise nés du marketing des médias sociaux ou websocial marketing. Le MeCommerce consiste à rémunérer le consommateur pour son rôle de recommandation sur les ventes en ligne (e-commerce). Les consommatrices utilisent depuis longtemps les forums pour profiter de leur réseau afin d’obtenir des réductions. Sur le forum d’aufeminin.com, une rubrique y est même consacrée29 et compte déjà plus de 25 000 messages. L’objectif de cette rubrique est d’utiliser les leviers communautaires pour gagner de l’argent, en utilisant notamment les techniques de parrainage mises en place par les marques : la discussion « Inscription a vente privee : cameliarose17@yahoo.fr » a généré par exemple 240 réponses. Couplées au e-commerce, ces communautés d’achat peuvent prendre des formes très évoluées : les sites e-commerce communautaires. Zlio.fr illustre bien ce concept. Le principe du site est de proposer à ses membres de créer gratuitement leur propre boutique (l’équivalent d’un profil mais orienté commerce). Ils choisissent ensuite des produits à mettre en avant et sont rémunérés sur les ventes effectuées à partir de leur boutique. C’est une technique intéressante qui mêle la recommandation des utilisateurs avec le principe de rémunération de l’affiliation. Pour les annonceurs ce système est extrêmement intéressant, puisque l’internaute est en charge de la publicité de sa boutique et qu’ils ne paient qu’à l’achat et non à la diffusion. Ces communautés d’achat ont de fortes implications commerciales pour les entreprises. En plus du pouvoir d’influence sur les attitudes des consommateurs vis- àvis des marques, ces communautés illustrent la pertinence des logiques 29 Forum Marques, bons plans, codes réduc, échantillons … 24
  25. 25. communautaires dans une stratégie de développement des ventes, de fidélisation et d’acquisition de nouveaux clients. Elles représentent un nouveau modèle économique de diffusion et de vente : les annonceurs n’achètent plus une audience ou un nombre de contacts mais bien un réseau. Ces communautés nous montrent également le potentiel des communautés pour faire pression sur les marques afin de faire baisser les prix. Aujourd’hui ces communautés sont encore peu démocratisées, mais il est facile d’imaginer le pouvoir qu’elles pourraient avoir si elles se développaient et utilisaient les mêmes techniques de négociation que les centrales d’achat tant critiquées pour avoir affaibli les petits commerçants. 3. Elles se mobilisent Ces communautés peuvent avoir une puissance extrêmement forte sur les marques, ce qui les fédère réside dans la mobilisation pour faire pression sur les marques ou les défendre. Ces communautés se créent parfois dans un objectif de revendication et d’influence. Nous avons pu le constater avec les succès de la campagne d’Obama, les médias sociaux sont de forts leviers de mobilisation. Ils permettent à n’importe quel internaute de recruter des partisans grâce au levier viral et à la puissance des réseaux. Les consommatrices ne manquent pas de l’utiliser lorsqu’elles veulent se faire entendre des marques. Cette mobilisation reprend la logique de la pétition, à la différence qu’on ne récolte pas des signatures mais des membres, qui par l’action de rejoindre cette communauté de mobilisation lui donneront de la visibilité auprès de leur réseau, et dont les publications sont publiques et accessible à tous. Nous avons vu avec le cas Motrin l’impact que ce genre de revendication collective pouvait avoir sur les marques. Dans ce cas, ce sont des publications individuelles, et surtout leur nombre, qui a éveillé l’attention des internautes et de la marque. Mais ces revendications peuvent également se matérialiser sous forme de communautés. C’est le cas par exemple du groupe Facebook « Stop the Great HSBC Graduate Rip-Off!!!30 ». Ce groupe a été créé par le syndicat étudiant NUS (National Union os Students) après que la banque HSBC Londres a décidé en 2007 d’imposer des pénalités aux étudiants à découvert, à hauteur de 9,9% d’intérêt. Le groupe a rassemblé plus de 4 500 membres, des dizaines d’autres groupes se sont créés, appelant au boycott de la banque et des articles très négatifs ont été publiés dans la presse nationale (The Guardian, BBC 30 http://www.facebook.com/group.php?sid=1fe00d991334d7986df293c95d3c7e57&gid=2371122959 25
  26. 26. News). Au final HSBC est revenue sur sa décision et a remboursé les étudiants pénalisés. La tentation est forte pour les marques confrontées à ce genre de mauvaise publicité de supprimer « simplement » les contenus négatifs. Seulement elles se heurtent à plusieurs obstacles : premièrement il n’y a pas d’organisme, équivalent au CSA, qui pourrait imposer son autorité sur les internautes en les obligeant à supprimer leurs contributions ou qui aurait le pouvoir de les supprimer lui-même. Deuxièmement, même si elles essayaient ce serait peine perdue car la suppression d’une publication peut provoquer la création de dizaines d’autres ; la censure que les marques voudrait pratiquer serait beaucoup plus lente que la création de contenus à l’encontre de ces marques. Les analystes de Forrester ont analysé ce phénomène, qualifié de Streisand effect31. Ils utilisent ce terme pour les situations dans lesquels les tentatives de supprimer des contenus sur Internet entraînent une intensification de la diffusion de ces contenus. Cette expression a été inventée par Mike Masnick, blogueur pour Techdirt, suite à la mésaventure de la chanteuse Barbra Streisand. Un photographe et un pilote avaient décidé de photographier les côtes californiennes. La chanteuse a insisté pour qu’ils retirent la photos de sa maison de leur site Internet, ce qui a eu pour effet la diffusion de ces mêmes photos par d’autres internautes, qui les avaient copiées et les ont postées sur le Web. Ces photos sont très facilement accessibles à partir de la recherche « Barbra Streisand house » sur le moteur de recherche image de Google. Ce comportement des internautes souligne une croyance forte qui définit le Web comme un lieu dépourvu de censure. En effet, on ne peut pas dire que la publication de ces photos représente une revendication particulière. Ce qui a mobilisé les internautes, c’est le refus de la censure et du contrôle d’une personne ou d’une organisation sur leur liberté d’expression. Internet est perçu comme un espace dépourvu de hiérarchie, ce qui favorise la création des communautés basée sur des relations horizontales. Internet reprend en quelques sortes le mythe communiste du pouvoir au peuple, ici aux internautes, qui peuvent par leur nombre imposer une décision collective. Il est intéressant de rapprocher ce mythe de l’Internet comme un lieu dépourvu de censure de la théorie de la cybernétique de Norbert Wiener32. Selon l’auteur, fortement marqué par la 31 Ch. Li, J. Bernoff, groundswell, winning in a world transformed by social technologies, Harvard Business Press, Boston, 2008, p. 7 32 N. Wiener, Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine, Hermann, Paris, 1948 26
  27. 27. propagande lors de la seconde guerre mondiale, l’information doit pouvoir circuler librement. Il fait l’éloge de la société de l’information, qui ne peut exister que si les échanges sont libres et sans entraves. Et il condamne les resserrements du contrôle des moyens de communication. Internet semble être porteur de cette idéologie de libre circulation de l’information et de libre expression. Les exemples sont nombreux, qui présentent le Web comme l’espace qui contourne et rend vaine toute censure. Le dernier en date est celui de la révolution iranienne, diffusée auprès de la communauté internationale grâce à Twitter, alors que le gouvernement avait le contrôle des autres médias. Si les marques ont de plus en plus peur du bad buzz (bouche-à-oreille négatif), les ONG et associations utilisent de plus en plus les leviers communautaires de mobilisation. En effet un des freins à l’engagement de leur cible était qu’il s’agissait principalement d’un engagement financier. Or avec les médias sociaux, les organisations à but non lucratif ne demandent plus uniquement un soutien financier, elles encouragent les internautes à diffuser un message de sensibilisation. Ces organisations, qui ont un budget souvent restreint, économisent ainsi des frais de publicité et les internautes diffusent volontiers l’information, ce qui les valorise et ne leur coûte qu’un minimum de temps. Certaines marques utilisent aussi la mobilisation sur Internet pour faire parler d’elle. C’est le cas de Sarenza, vendeur des chaussures sur Internet, qui organise pour la deuxième fois cette année le Championnat National de Course en Escarpins. Le principe de cette opération est d’organiser une course en escarpins par équipe, avec pour les gagnantes 3 000 € de chaussures offerts, de quoi faire rêver plus d’une fashionista ! En proposant un jeu en équipe et non individuel, Sarenza encourage les participantes à activer leur réseau et à mobiliser leurs amies. c. Elles concurrencent les marques Nous avons vu que le rapport des consommatrices face aux marques évolue car elles deviennent plus critiques et s’organisent en communautés qui prennent parti pour ou contre les marques. Un troisième changement est à noter : les femmes ne se positionnent plus uniquement comme des consommatrices, mais elles font parfois concurrence aux marques. Ces marques ne sont donc plus uniquement dans un rapport de séduction avec les internautes, elles peuvent entrer en compétition avec 27
  28. 28. elles. Pour illustrer ce phénomène nous nous appuierons sur l’exemple de la communauté cuisine. Nous verrons en quoi les médias sociaux favorisent l’émergence de nouveaux référents, facilitent le détournement des marques et permettent la naissance de nouvelles marques. 1. L’émergence de nouveaux référents Les outils du Web 2.0 présents sur les médias sociaux permettent à tout internaute suffisamment renseigné de se faire connaître. Les coûts sont réduits, de nombreux outils de publication comme les plateformes de blogs sont entièrement gratuits, les profils sur les réseaux sociaux professionnels permettent de contacter des clients ou partenaires potentiels. La communication est simplifiée : nul besoin de faire appel à un prestataire ou d’avoir des compétences informatiques avancées pour créer son blog. Il est en outre très facile de cibler une audience ; les blogs par exemple pratiquent l’échange de liens avec des blogs du même type, les blogueurs commentent sur ces autres blogs pour gagner en visibilité auprès de leurs lecteurs. Nous avons vu l’émergence de personnalités référentes, dont les sites touchent une audience très large. Dans le domaine de la cuisine, les blogs ou sites communautaires sont les plus consultés. Marmiton.org est le premier site en termes d’audience, avec 2,6 millions de visiteurs uniques par mois. A titre de comparaison, soulignons que elle.fr compte 1 million de visiteurs uniques mensuels et tf1.fr 4,7 millions. Ce site communautaire est donc parmi les principaux médias on line. Ces sites référents réduisent d’autant la part de voix des marques. Pour gagner en part de voix traditionnellement, les marques augmentaient leur budget publicitaire car elles savaient que leur audience était captive sur un nombre limité de médias. Mais avec Internet, les médias se multiplient, l’audience se morcelle et les supports eux-mêmes font concurrence aux marques, en proposant des services aux consommatrices. Le levier budgétaire ne suffit plus à s’assurer une audience. Au-delà des supports, ces nouveaux référents ne sont pas uniquement des supports mais aussi des personnes : les médias sociaux ont révélé des personnalités. En cuisine, certaines blogueuses commencent à faire de l’ombre aux chefs. Le blog numéro un du classement wikio (un annuaire de blogs) dans la 28
  29. 29. catégorie gastronomie, Eryn et sa folle cuisine33, compte 20 000 visiteurs uniques par mois selon Google Ad Planner alors que le site de Cyril Lignac, le chef star de la chaîne M6, en a 14 000. Ces nouveaux référents ont un parcours complètement différent des chefs « classiques », ils ont fait leurs preuves sur Internet et sont reconnus par les internautes, alors que les chefs traditionnels ont d’abord été reconnus par des experts avant de l’être par le grand public. Le rapport de pouvoir experts / consommateurs se modifie : les experts peuvent de moins en moins s’imposer comme prescripteurs car les internautes choisissent eux-mêmes leurs référents et les élèvent au statut d’expert. La compréhension de ceci est capitale pour les marques, notamment dans des stratégies de communication qui impliquent un ambassadeur connu et reconnu du grand public. Fait-il s’appuyer sur la notoriété de Jean-Pierre Coffe comme le fait Leader Price ou envisager de mettre en avant ces nouveaux référents du web dans la communication de marque, comme Orange l’a fait récemment pour sa campagne visant à promouvoir sa clé 3G+, en faisant appel notamment à Anne, la blogueuse de Papilles et Pupilles34 ? 2. Le détournement du discours de la marque Certaines créations non officielles viennent troubler le discours des marques et induisent les consommateurs en erreur, pour de bonnes ou de mauvaises raisons. Nous verrons ici la concurrence faite aux marques et à leurs agences de publicité via la création de vidéos, parodie ou fausse pub, ainsi que l’utilisation des noms de marques par les spammeurs. Avec les médias sociaux et les outils de création gratuits, il devient très facile aux créatifs de proposer leurs réalisation directement aux internautes. Ils créent leur book on line en utilisant le nom des marques. Seulement les parodies des publicités, par exemple, sont visibles par tous et deviennent parfois aussi voire plus populaires que la publicité d’origine. Un des cas d’école pour ce genre de phénomène est la publicité Dove Evolution, dont la vidéo originale35 a été vue plus de 9 millions de fois sur YouTube et sa parodie36 plus de 2 millions. Dans ce cas, la parodie a été plutôt bénéfique à la diffusion de la campagne car le clip original est très apprécié du grand public. Mais quand une parodie nuit à l’image d’une marque, les entreprises se 33 http://erynfollecuisine.canalblog.com/ 34 Roycod, Orange envoie cinq blogueurs dans toute la France, mai 2009, http://www.roycod.com/index.php/2009/05/12/905-orange-envoie-cinq-blogueurs-dans-toute-la-france 35 http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U 36 http://www.youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-A 29
  30. 30. retrouvent face à un problème de taille. Si elles réagissent comme elles l’ont toujours fait, à savoir faire appel à leur département juridique afin d’attaquer le créateur pour utilisation abusive du nom de marque, elles courent le risque du Streisand effect que nous avons mentionné plus haut. Si elles ne font rien, ce bad buzz continuera à se propager. Les réactions les plus efficaces ont été complètement nouvelles pour les marques : entamer une discussion avec les créateurs. Là aussi, cela demande une compétence et une vision de la marque différente de celles auxquelles les marques ont eu recours jusqu’à présent. En termes de créations, en plus des parodies on retrouve sur Internet de fausses publicités, qui peuvent induire le consommateur en erreur. Récemment la marque Sprite s’est trouvée confrontée à cette situation. Plusieurs vidéos virales, censées émaner de Sprite, ont circulé sur le Web. Ces vidéos étaient très osées et ont tout de suite créé un buzz (« Sprite fait dans la pub porno !37 », « Video Sextape interdite en allemagne pour Sprite38 », etc). Au final, on s’est rendu compte que ces vidéos n’étaient pas officielles39. Dans ce cas on voit comment une fausse publicité peut facilement être considérée comme une vidéo officielle, et l’intérêt pour les marques de faire une veille sur ce qui se dit d’elles sur la Toile. Là où cela devient vraiment dangereux pour les marques, c’est quand des vidéos non officielles mais néanmoins vraies viennent nuire à leur image. Par exemple cette vidéo40 filmée dans les cuisines de Domino’s pizza, par des serveurs loin d’être zélés. Sur cette vidéo, on peut voir comment ces employés s’amusent avec les pizzas, en ne respectant pas, et volontairement, ni les conditions d’hygiène ni les clients. La question des prises de parole de leurs employés sur Internet fait débat dans les entreprises. A Londres, certains employeurs font signer une charte au moment de l’embauche de leurs salariés, stipulant qu’ils ne sont pas autorisés à mentionner leur entreprise sur Internet. Seulement tout le monde peut créer un faux profil… Un troisième détournement de marque consiste à se servir d’un nom de marque pour tromper les internautes. C’est une technique très fréquemment utilisée par les spammeurs, qui envoient des emails non voulus ou font circuler des chaînes 37 Paperblog, Sprite fait dans la pub porno !, juillet 2009, http://www.paperblog.fr/2167033/sprite-fait-dans-la- pub-porno/ 38 Le Post, Video Sextape interdite en allemagne pour Sprite, juillet 2009, http://www.lepost.fr/article/2009/07/27/1635953_video-sextape-interdite-en-allemagne-pour-sprite.html 39 Marketing insolite, Interview du Directeur Marketing Coca-Cola France à propos du fake Sprite, août 2009, http://marketing-insolite.blogspot.com/2009/08/interview-du-directeur-marketing-coca.html 40 Buzman TV, Comment se faire virer de Domino’s Pizza en 24h ?, avril 2009, http://www.buzzman- tv.com/good-film/comment-se-faire-virer-de-dominos-pizza-en-24h/ 30
  31. 31. d’emails. Nous avons tous reçu une bonne douzaine de fois cette chaîne qui nous assure de nous envoyer une pleine caisse de Veuve Clicquot si nous transférons ce mail à vingt contacts. Cette technique s’appuie sur la naïveté des internautes, même s’ils le sont de moins en moins, car éduqués au Web de plus en plus tôt. Seulement ces actions peuvent poser de nombreux problèmes aux marques, notamment dans la gestion des réclamations d’internautes qui y ont cru. C’est à tel point que la Veuve Clicquot a fait une annonce officielle sur son site Internet : 3. Les nouvelles marques issues des médias sociaux Le e-commerce ou vente en ligne facilite l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché. De nombreux blogueurs reconnus ont donc commencé à vivre de leur blog en offrant des prestations payantes. Il est assez simple de s’appuyer sur des plateformes existantes comme l’App Store pour générer un chiffre d’affaires. En outre, les blogueurs sont de plus en plus convoités par les marques et leurs vendent aujourd’hui des services. Les médias sociaux et les outis du Web 2.0 font donc tomber les barrières à l’entrée sur un marché, ouvrant la voie à de nouveaux acteurs. On peut citer Hervé de Hervé cuisine41, qui a pour projet de se rémunérer grâce à son application Iphone, ou Pascale de C’est moi qui l’ai fait42, qui vend ses 41 http://www.hervecuisine.com/ 42 http://scally.typepad.com/ 31
  32. 32. recettes de cuisine à d’autres sites pour 50 euros l’unité. Ces blogueurs cherchent un modèle économique pour vivre de leur blog, et si pour l’instant en matière de cuisine ils ne sont pas aussi développés que d’autres (par exemple les mamans blogueuses qui vendent des vêtements pour enfants), à partir du moment où ils vont chercher à vendre leurs prestations à d’autres marques ou aux consommatrices, ils vont entrer en concurrence avec les marques installées. Ces nouveaux concurrents peuvent représenter une menace pour les marques, dans le sens où la multiplication des acteurs risque de faire baisser leur part de marché. Ensuite il s’agit d’intervenants familiarisés avec les médias sociaux, qui ont déjà mis en place des stratégies communautaires et qui paraissent donc plus avancés dans ce nouveau champ d’application du marketing. Enfin, ils bénéficient d’une forte légitimité auprès de leur réseau (lectrices, autres blogueurs), au moment même où selon les dernières études, la confiance dans le discours des marques tend à diminuer. Nous venons de voir dans cette première partie en quoi les médias sociaux ont modifié le rapport des consommatrices aux marques. Nous avons constaté trois changements majeurs : les consommatrices sont de plus en plus critiques vis-à-vis des marques, elles s’organisent en communautés et sortent de leur rôle de consommatrices pour devenir des concurrentes. Nous analyserons dans un second temps comment les marques réagissent face à ces changements et les bouleversements que cela implique dans la réflexion marketing CRM de celles-ci. Nous constaterons pour finir que ces changements sont tellement importants qu’ils ont donné naissance à une nouvelle expertise du marketing : le Community Management Marketing, que nous étudierons dans la troisième partie de ce travail de recherche. 32
  33. 33. II. Les médias sociaux font évoluer le discours de marque Les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont nombreux, très bien référencés sur les moteurs de recherche et appréciés des internautes, si bien que les marques ne contrôlent plus leur discours. Pour citer Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, « Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit »43, autrement dit ce que les internautes publient principalement. Chris Anderson est l’inventeur du concept de la Longue traîne ; ce concept remet en cause la loi de Pareto qui dit que 80% du chiffre d’affaires est généré par 20% des clients. Selon Anderson, les 80% restant (clients pour les ventes, blogs pour la communication) représentent un marché aussi voire plus important que les best sellers. Cette longue traîne est rendue accessible grâce à Internet, qui permet de proposer beaucoup plus de choix et multiplie les canaux de distribution. Il illustre sa théorie avec l’exemple d’Amazon : la demande totale pour les articles peu demandés dépasse la demande totale des articles très demandés. Ceci et les différents constats que nous avons vus dans la première partie montrent à quel point Internet bouleverse les stratégies marketing des marques en touchant tous les éléments du mix : les prix ne sont pas unifiés (il suffit d’aller sur Ebay pour s’en rendre compte), les canaux de distribution se multiplient, les consommateurs critiquent et créent les nouveaux produits, le packaging intègre le web en redirigeant les consommateurs vers le site de marque et la communication évolue. Nous nous intéresserons dans ce travail à ce dernier point, pour comprendre comment les marques ont adapté leurs stratégies de communication au nouvel environnement des médias sociaux. Nous verrons premièrement que les marques ont de plus en plus de mal à capter l’attention de leur cible par les techniques de communication traditionnelles, nous analyserons ensuite la notion de filtres sociaux et ses conséquences sur les stratégies CRM des marques, puis nous nous interrogerons sur les opportunités et les dangers qui se présentent aux marques avec l’apparition des médias sociaux. 43 Mediapost, Just An Online Minute... The Tyranny Of The Customer?, septembre 2006, http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=48900 33
  34. 34. a. Il devient de plus en plus difficile de capter l’attention de sa cible Avec Internet et les dernières technologies, la hiérarchie des médias a été bouleversée. La consommation médiatique s’éloigne de la consommation de masse, les anciens modèles publicitaires perdent de leur efficacité et Internet représente un élément clé dans la décision d’achat. 1. Une consommation médiatique individualisée Il y a peu de temps, le nombre de médias était limité et en investissant sur le prime time de TF1 les annonceurs avaient une audience garantie, représentant la grande majorité de la population française. Seulement avec les nouvelles technologies, on a vu ce nombre de médias se multiplier, que ce soit les chaînes du câble, les webradios ou les sites internet d’actualités. Les marques commencent à remettre en question les investissements publicitaires, à tel point que TF1, dans ses conditions générales de ventes 2010, s’engage sur un retour sur investissement pour prouver l’efficacité de ses écrans en « peak-time »44. Ces nouveaux acteurs des médias obligent les annonceurs à revoir leur plan média et leur offre l’opportunité d’un ciblage plus précis : les femmes avec Téva par exemple. Un deuxième élément montre l’individualisation de la consommation médiatique : l’audience est de moins en mois captive. Avec certaines technologies, les téléspectateurs peuvent choisir de regarder leur programme en différé et ont la possibilité de supprimer les publicités. Les chaînes de télévision ont d’ailleurs elles- mêmes développé ce genre de technologies, avec M6 Replay par exemple. Mais elles ne sont pas seules à diffuser les programmes. Le téléchargement joue également un rôle dans la moindre exposition aux messages publicitaires. Aussi, les consommateurs ne sont plus obligés de regarder les publicités pour pouvoir voir leur programme favori. Ces comportements font baisser la part de voix des marques. Le contexte de consommation médiatique change, l’exposition aux publicités est plus choisie que subie : on peut choisir de ne pas les regarder, comme on peut les rechercher sur Internet. A cela s’ajoute la montée du « multitâche », soit le fait de consommer plusieurs médias ou activités numériques en même temps. Selon un étude 44 Newsletter Stratégies du 20 octobre 2009 34
  35. 35. Médiamétrie45, la moitié des internautes (47,1%) utilisent plusieurs médias en même temps. Il est donc de plus en plus difficile pour une marque de capter l’attention de sa cible, une audience morcelée, mois exposée et moins attentive. Ce changement du paysage médiatique pousse les marques à communiquer sur des supports en adéquation avec le style de vie de leur cible plus qu’à choisir des médias à forte audience, passant ainsi du quantitatif au qualitatif. 2. La moindre efficacité des anciens modèles publicitaires Comme nous avons pu le voir en première partie, la publicité, si elle est toujours efficace pour provoquer l’intention d’achat, ne suffit plus à concrétiser la vente. Les consommateurs attendent plus d’interaction avec les marques, ce qui ne correspond plus aux modèles traditionnels de diffusion de messages à sens unique. Les publicités ne sont plus les seuls discours sur la marque, ils sont même minoritaires comparés aux nombreuses interventions d’internautes à propos d’une marque. Dans un contexte où la publicité est devenue un bruit de fond, les annonceurs doivent employer de nouvelles techniques pour capter l’attention d’une audience ; et ses techniques font évoluer les modèles de communication. A cela s’ajoute une crise des médias sans précédent. Les nouveaux modes de consommation des médias font baisser leur diffusion et par conséquent leurs recettes publicitaires. 45 Le Figaro, Les médias s'émancipent de leurs supports classiques, mars 2009, http://www.lefigaro.fr/medias/2009/03/04/04002-20090304ARTFIG00051-les-medias-s-emancipent-de-leurs- supports-classiques-.php 35
  36. 36. La presse est particulièrement touchée par cette crise. Les supports qui représentaient la majorité des investissements des annonceurs sont de moins en moins efficaces et les marques doivent trouver de nouveaux moyens de communication pour toucher leur cible. La crise des médias est parallèle à leur multiplication, même si ces nouveaux supports peinent à trouver leur modèle économique. Nous sommes exposés à de plus en plus de messages publicitaires et nous y faisons de moins en moins attention. La publicité perd en crédibilité : 76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités46. C’est donc bien la publicité qui est en crise de légitimité, peu importe le support. 46 Yankelovich Marketing Resistance Survey, 2006 36
  37. 37. Sur Internet aussi, les publicités sont de moins en moins attractives comme le montre l’évolution du taux de clics : à l’heure où nous fêtons les 15 ans de l’e-pub, nous sommes loin des 10% à 40% de taux de clic des premières campagnes. 3. Internet, un support clé pour la décision d’achat Une récente étude de l’Ifop en partenariat avec Nurun47 montre qu’Internet est beaucoup plus efficace que les autres médias (télévision, presse, radio et affichage) en termes d’influence sur la décision d’achat. Les résultats de cette étude nous apprennent qu’Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat, y compris pour les catégories de produits pour lesquelles il a une faible exposition en comparaison des autres médias ; c’est également le média le plus générateur de confiance et d’influence. On y apprend aussi que la force d’Internet réside dans la complémentarité de ses supports. C’est justement cette dernière information qui interpelle les marques, car les médias sociaux jouent une grande part dans ces résultats. Ce genre d’étude nous montre en quoi les modèles des annonceurs aujourd’hui et leur répartition budgétaire ne correspondent plus à la réalité des médias. Les budgets médias des équipes de communication ont la même structure que cette étude : télévision, radio, presse, affichage et internet. Les études nous montrent les limites d’une telle répartition, car Internet est beaucoup plus qu’un média. Le terme même de médias sociaux suppose la pluralité des médias sur Internet. Il serait plus facile de comparer on line et off line qu’Internet et la télévision par exemple. Ce support n’est pas non plus qu’un média au sens de medium ou moyen de communication ; en plus de permettre la communication, il crée les occasions de communications, comme le montre la possibilité de commenter 47 Slideshare, Nurun - Ifop : Influence des médias sur les décisions d'achats, octobre 2009, http://www.slideshare.net/nuruncom/nurun-ifop-etude-influence-medias-decisions-achats-2009-2223084 37
  38. 38. l’activité de ses amis sur Facebook. Par conséquent, Internet offre beaucoup plus de possibilités que les autres supports mentionnés. De la publicité à la vente en passant par le CRM, de nombreuses stratégies peuvent être mise en place sur ce support. Ce qui fait la force d’Internet, c’est que ce n’est pas uniquement un support publicitaire. Internet est un support de connexion entre les consommateurs avant d’être un objet de consommation comme les médias précédemment cités. Parmi les catégories définies par Nielsen pour son étude Global Online Consumer Survey48, six d’entre elles concernent Internet, alors que l’on en compte trois pour la presse, une pour la télévision et une pour la radio. Cette étude montre la richesse des médias digitaux et leur pouvoir d’influence sur les consommateurs. En ce qui concerne les femmes, une étude menée aux Etats-Unis49 montre la corrélation entre la progression des médias sociaux et le baisse de fréquentation des autres médias. Selon cette étude, 57% des femmes passent moins de temps à lire 48 Nielsen, PERSONAL RECOMMENDATIONS AND CONSUMER OPINIONS POSTED ONLINE ARE THE MOST TRUSTED FORMS OF ADVERTISING GLOBALLY, juillet 2009, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_global-study_07709.pdf 49 BlogHer, 2009 Women and Social Media Study, avril 2009, http://assets3.blogher.com/files/2009_Compass_BlogHer_Social_Media_Study_042709_FINAL.pdf 38
  39. 39. les journaux (39% pour la population globale) et elles sont 53% à moins regarder la télévision (30% pour la population américaine globale). La puissance d’influence du Web réside justement dans le fait que ce qui compte n’est pas où l’on parle mais qui parle à qui. Cela nous amène à la notion de filtres sociaux, née des médias sociaux. b. La notion de filtres sociaux Dans une interview à Spiegel Online en juin dernier50 donnée par Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, celui ici évoque les social filters ou filtres sociaux. Cette notion est particulièrement pertinente dans l’analyse de la communication des marques vers les consommateurs. Les médias sociaux sont utilisés par les internautes pour obtenir des informations, via leur réseau. Comme le souligne Chris Anderson, un changement important s’opère : les internautes vont de moins en moins chercher l’information sur les médias (lemonde.fr, nytimes.com…), celle-ci vient à eux par l’intermédiaire des médias sociaux. Alors que les annonceurs réfléchissent encore en termes d’achat média, ceux-ci tendent à devenir secondaires dans la diffusion de l’information. 1. Définition Les filtres sociaux peuvent être définis comme des outils de sélection et de hiérarchisation de l’information qui s’appuient sur le réseau social du consommateur. Le critère de sélection principal qui détermine l’accès à l’information dans ce cadre est la personne qui diffuse l’information, et non plus le média ou support sur lequel l’information est diffusée (comme le titre de presse par exemple). Les filtres sociaux existaient bien sûr avant les médias sociaux : dans une conversation avec leurs amis, leur famille ou leurs collègues, les consommateurs pouvaient entendre parler d’une marque ou d’un produit. Mais ils se sont multipliés avec l’émergence de ces médias. Les médias sociaux ont étendu le réseau des consommateurs. Sur Facebook, un membre a en moyenne 130 amis51, donc 130 sources d’informations potentielles, ce qui est largement supérieur à la moyenne du nombre de nos relations « off line ». Aujourd’hui l’on compte plus de 7 millions de femmes sur ce réseau 50 Spiegel Online, 'Maybe Media Will Be a Hobby Rather than a Job’, juillet 2009, http://www.spiegel.de/international/zeitgeist/0,1518,638172,00.html 51 Source : Facebook, octobre 2009, http://www.insidefacebook.com/2009/10/27/liked-those-live-status-updates- heres-how-to-fix-the-new-facebook-design/ 39
  40. 40. social52. Les filtres sociaux permettent également de hiérarchiser cette information, selon sa popularité auprès de notre réseau. Une information reprise par différents membres de notre réseau attirera notre attention. En ce qui concerne les marques, des réseaux sociaux comme Facebook s’appuient sur ce principe de popularité, par exemple en mentionnant le nombre de nos amis fans d’une page. Comme le souligne Francis Pisani, blogueur de Transnets, sur le Web « le contenu est dans la relation »53. Face à la masse d’informations disponibles sur le Web, notre réseau nous permet donc de qualifier les informations auxquelles nous sommes exposés. Le concept des filtres sociaux se concrétise par exemple dans ce que l’on appelle la « folksonomie ». Selon David Fayon54, la folksonomie est un « système de classification collaborative du contenu reposant sur des mots-clés et effectué par les utilisateurs d’une application ou d’un site. » Digg est un outil qui s’appuie sur ce système : les utilisateurs peuvent associés des pages Web à des mots-clés (comme s’ils les annotaient), ces mots-clés ou tags organisent les contenus du Web de sorte à ce que chaque utilisateur ait accès à toutes les sources « taggées » pour un mot- clé par la communauté des utilisateurs. Ces filtres sociaux sont de plus en plus stratégiques pour les acteurs du Web. Récemment, Google a lancé le Google Social Search, qui inclut dans les résultats, classés dans la catégorie « social », les contenus publiés par les personnes de mon réseau (mes contacts Gmail, les blogs dont je suis les flux sur l’agrégateur Google Reader, etc). Un peu avant, Facebook avait amélioré son moteur de recherche interne en incluant les statuts, notes, photos, vidéos et liens publiés sur Facebook par les personnes de notre réseaux et tous les membres. Cet enjeu de la recherche sociale, qui s’appuie sur les filtres sociaux, montre donc la montée en puissance de cette utilisation du Web. 52 Source : Facebook Ad Manager, 31 octobre 2009 53 Transnets, Médias: deux révolutions, janvier 2009, http://pisani.blog.lemonde.fr/2009/01/14/medias-deux- revolutions/ 54 D. Fayon, Web 2.0 et au-delà : nouveaux internautes : du surfeur à l'acteur, Economica, Paris, 2008 40
  41. 41. La confiance dans l’information sociale connaît une forte croissance, d’après l’étude de Nielsen précédemment citée. Tout ceci a des impacts sur les stratégies de communication des marques. Ces filtres sociaux multiplient les intermédiaires entre la marque et les consommateurs, alors que celles-ci essayaient justement de les réduire. Après la communication de masse qui diffusait des messages par l’intermédiaire des médias, une nouvelle stratégie marketing avait émergé : le direct marketing ou plus globalement le CRM (Customer Relationship Marketing). Cette stratégie met la marque en relation directe avec les consommateurs, de façon individualisée, en supprimant les intermédiaires. L’un des objectifs est de contrôler le message, de l’émetteur au récepteur. Mais avec les médias sociaux et le recours aux filtres sociaux, ces modes de communication entrent en concurrence avec l’information sociale. Entre un message de marque et un consommateur peuvent se trouver une multitude d’acteurs, médias ou personnes, qui vont modifier, déformer et juger ce message. Les marques se retrouvent donc confrontées à une perte de contrôle de l’information délivrée. Il ne suffit plus d’avoir un bon message, il faut influencer les bonnes personnes pour qu’elles le diffusent et influencent à leur tour leur réseau. 41

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