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1. Mémoire de Master 2007-2008
Les apports des media
offline dans une stratégie
de promotion pour un
site Internet
Brieuc Saffré
1103026
1103026
Promottiion 2003 - 2008
Promo on 2003 - 2008
Spécialisation de 5ème Année : Entrepreneuriat
Tuteur de mémoire : Mr Yves Thomas
1

2. Introduction
Avec l’arrivée d’Internet, la publicité et d’une manière générale, la communication dans
son ensemble a connu un nouvel élan. De nouvelles approches, de nouvelles techniques de
fidélisations, de nouvelles formes de communication ont changé la relation entre le
consommateur et les marques dans leur ensemble. Contrairement aux media de masse
traditionnels tels que la télévision, la radio, l’affichage, Internet offre une nouvelle
dimension à la communication pour les entreprises. En effet, l’interactivité amène une
nouvelle forme de liberté à l’utilisateur, les marques doivent désormais s’adapter et paraître
plus convaincante pour provoquer l’acte d’achat ou bien donner une nouvelle image. Dans
le même temps, Internet a apporté un accès à l’information beaucoup plus important que
par le passé. Les buzz ou le marketing viral autrement dit les rumeurs, les propos de leaders
d’opinions souvent assimilés aux bloggers, le nombre croissant de sites Web et donc de
sources d’informations font également évoluer la situation.
Avec tous ces nouveaux paramètres, on peut rapidement se demander quels sont les
déterminants dans une stratégie de promotion pour un site Internet ? Quels sont les leviers
qu’il faut prendre en compte pour réussir une campagne de publicité sur Internet ? Les
supports offline (classiques) jouent-ils un rôle important pour augmenter la fréquentation
d’un site Internet, souvent rémunéré par la publicité présente sur celui-ci et donc par son
affluence ? Quelle place prend aujourd’hui la publicité online auprès des consommateurs ?
L’apparition de nouveaux supports sur Internet fait-il progresser le secteur ?
Voici un ensemble de questions qu’il me semble intéressant de traiter. Tout d’abord, d’un
point de vue académique, les auteurs et les ouvrages sont peu nombreux étant donné la
relative nouveauté offerte par le domaine et surtout la vitesse à laquelle les pratiques
évoluent. Ensuite, d’un point de vue managériale, Internet est sur le point de devenir le
marché unique où la concurrence est donc tout de suite mondialisée. De même, Internet
permet de faire évoluer des secteurs de niche en mettant en relation simplement des acteurs
parfois très éloignés.
Réussir sur Internet est donc en passe de devenir une donnée indispensable pour pouvoir
s’imposer par rapport aux concurrents, l’intérêt de ce mémoire est de formaliser les
éléments indispensables à la réussite d’un plan de communication pour un site Internet que
2

3. l’on peut presque considérer désormais comme le meilleur point de vente d’une entreprise
et, en même temps, son meilleur vendeur. Ce mémoire me permet de me créer une expertise
dans ce domaine complètement nouveau et donc d’apporter une réelle valeur ajoutée à
l’entreprise dans l’élaboration de sa stratégie de communication.
Le cadre théorique de l’étude correspond à celui du marketing notamment en terme de
stratégie, de relations avec les clients mais aussi d’image de marques. Le cadre s’étend
aussi à celui de la communication avec surtout comme notion centrale la publicité mais
également Internet et les autres medias de masses (télévision, affichage, presse…).
Afin d’avancer dans cette étude, il m’a semblé plus pertinent de choisir une approche
qualitative. En effet, les entretiens avec les professionnels me permettront d’affiner mes
recherches. Je pourrai alors confronter les opinions et surtout leurs anticipations avec un
domaine en pleine effervescence. Mon stage dans l’agence de publicité Marcel Paris, une
filiale de Publicis, à partir de janvier prochain pour une durée de 6 mois, correspond
parfaitement au cadre d’étude de ce mémoire. L’élaboration d’un diagnostic ou même voire
d’une stratégie pour des clients me permettra de me mettre en situation et de trouver des
réponses aux questions qui sont posées pour ce mémoire de fin d’étude.
Ce mémoire va permettre de formaliser et d’étendre mes connaissances sur Internet mais
également sur les media offline. De nombreuses stratégies sont mises au point pour les
entreprises qui souhaitent évoluer sur Internet. Cependant, la multiplicité des acteurs
(agence, annonceurs, leaders d’opinions, techniciens par exemple) et de leurs objectifs
diffèrent, leurs méthodes, leurs moyens d’actions méritent d’être étudiés.
Aujourd’hui, peu de documents sont disponibles sur ce sujet, les évolutions rapides que ce
soit au niveau technique ou même stratégique du domaine peuvent expliquer ce manque.
Les interactions entre les media offline et online sont pourtant de plus en plus nombreuses
sans que celles-ci soient toujours parfaitement maitrisées. L’utilisation des supports offline
permet-elle de mettre en avant efficacement un site web. Nous pouvons aussi penser que
l’importance stratégique de la question pour les marques ne permet pas un partage de
l’information simple et ouvert à tous.
Pour répondre à cette problématique, nous verrons dans une première partie théorique
l’ensemble des textes de références traitant notre sujet. Cette partie sera composée de quatre
sous-parties dans lesquelles, nous analyserons la puissance du nouveau media qu’est
Internet. Ensuite, nous nous arrêterons sur les spécificités techniques et sur le
3

4. fonctionnement d’un site Internet, puis du nouveau rôle joué par le consommateur. Ensuite,
nous verrons les relations qui interviennent entre les médias traditionnels et Internet. Dans
une seconde partie, nous confronterons les points de vue de professionnels vis-à-vis des
théories. Enfin, nous verrons les limites ainsi que les contributions apportées par ce
mémoire.
4

5. Sommaire
INTRODUCTION 2
SOMMAIRE 5
CHAPITRE 1 7
LE CADRE THEORIQUE 7
L’EFFICACITE DU MEDIA INTERNET ET SES POSSIBILITES. 7
1 - CONSIDERER INTERNET COMME UN MEDIA DE MASSE PARTICULIER… 8
2 - …AVEC DES PARAMETRES PROPRES A SON ENVIRONNEMENT. 9
3 - AINSI QUE DES SUPPORTS UNIQUES ET VARIES. 11
CONCEVOIR ET COMPRENDRE UN SITE INTERNET 13
1. SUSCITER L’INTERET D’UN SITE INTERNET 13
2. L’IMPORTANCE DE L’HERGONOMIE D’UN SITE INTERNET 14
LE NOUVEAU ROLE DU CONSOMMATEUR 17
1. L’INTERNAUTE CHOISIT SES PUBLICITES 17
2- L’EVOLUTION CONSTANTE DE SON COMPORTEMENT 18
3 - L’APPARITION DU MARKETING VIRAL 19
INTERNET ET LES MEDIAS CLASSIQUES 19
1 - MEDIA PLUS PERFECTIONNE QUE LES PRECEDENTS 19
2 - PLUS EFFICACE MAIS AUSSI MOINS COUTEUX. 20
UNE APPROCHE PLURIMEDIA RESTE SOUVENT NECESSAIRE 21
1 - INTERNET N’ATTEINT PAS L’ENSEMBLE DES CIBLES 21
2 - LES MEDIAS CLASSIQUES DANS LA PROMOTION D’INTERNET 22
PISTES DE RECHERCHES - HYPOTHESES 23
CHAPITRE 2 24
LE CADRE EMPIRIQUE 24
(ETUDE TERRAIN) 24
LE TERRAIN D’ETUDES 25
PRESENTATION 25
MES ENTRETIENS 26
MES HYPOTHESES DE RECHERCHES 27
LE GUIDE D’ENTRETIEN 28
LE TEST DES HYPOTHESES 30
LES MEDIA OFFLINE ET LA NOTORIETE D’UN SITE WEB 30
LES MEDIA OFFLINE ET L’IMAGE D’UN SITE INTERNET 32
ANALYSE DES RESULTATS OBTENUS 34
LES MEDIA OFFLINE PEUVENT ENCORE CONTRIBUER A LA NOTORIETE D’UN SITE INTERNET 34
L’UTILISATION DES MEDIA OFFLINE PEUT CHANGER L’IMAGE D’UN SITE INTERNET 35
APPORTS ET LIMITES DE LA RECHERCHE 37
CONTRIBUTIONS 37
LIMITES DE CE MEMOIRE 38
5

6. CONCLUSION 39
BIBLIOGRAPHIE 42
SITES INTERNET 42
OUVRAGES 42
TEXTES ACADEMIQUES ET ACTES DE CONGRES 42
ARTICLES DE PERIODIQUES ET AUTRES 43
ANNEXES 45
DICTIONNAIRE DES CONCEPTS 46
DICTIONNAIRE DES THEORIES 48
REVUE DE LITTERATURE 49
6

7. Chapitre 1
Le cadre théorique
Dans cette première partie, nous allons étudier l’aspect théorique de notre problématique.
Nous ferons un bilan sur les différents travaux académiques portants sur notre
problématique. Nous tenterons de comprendre l’évolution d’Internet en tant que nouveau
media de masse et de se rendre compte des perspectives qu’il offre. Au terme de ces
avancées, nous formulerons une problématique, puis nous élaborerons deux hypothèses
pour axer nos recherches.
L’efficacité du media Internet et ses possibilités.
Depuis son arrivée dans le milieu des années 1990, Internet a connu de nombreuses
évolutions. Sa progressive démocratisation et les progrès techniques que le Web a connu en
ont fait un réel media de masse. Cependant, à la différence des medias traditionnels tels que
la presse ou la télévision par exemple, Internet offre une nouvelle forme de publicité. En
effet, il permet une approche plus précise de la cible désirée, mais surtout l’interactivité
proposée permet une nouvelle relation avec le consommateur.
7

8. 1 - Considérer Internet comme un media de masse
particulier…
Internet est désormais considéré comme un media de masse dans les pays occidentaux. Si
bien que les annonceurs sont de plus en plus nombreux à allouer une partie de leur budget
communication dans Internet.
Les avantages sont nombreux puisque le Web permet une réelle interactivité avec le
consommateur, on parle de même de « media interactif »1, le message n’est plus à sens
unique autrement dit les annonceurs ne sont plus les seuls à être émetteurs d’un message.
Les consommateurs ont par l’intermédiaire d’Internet un réel contrôle sur la publicité, ils
sont exposés aux publicités qui leur plaisent et peuvent à tout moment « zappé »2. Ils
choisissent de cliquer sur les bannières qui leur semblent intéressantes au contraire de la
télévision par exemple qui imposera pendant un programme une diffusion d’un film de 30
secondes sans consentement du téléspectateur. À travers ce « contrôle », l’internaute peut
regarder ce qui l’intéresse autant qu’il le souhaite et autant que l’annonceur lui en donne la
possibilité. L’exposition à la publicité n’est donc pas contrainte ou accidentelle mais
désirée par le consommateur. Ce paramètre permet de dire que le message sera plus
efficace car il aura été considéré utile ou intéressant3. Plusieurs auteurs comme Bruner et
Kumar ou encore Peterson définissent Internet comme « un media riche qui fournit une
incomparable profondeur et disponibilité d’informations »4.
Internet permet également d’atteindre plus précisément les cibles définies par les
annonceurs. En effet, la multitude de sites Internet traitant de sujets variés permet de choisir
de façon pertinente le support ainsi les sources d’audience et donc de clients potentiels.
Cependant, même si Internet propose effectivement des avantages sérieux, il offre
également de belles perspectives car pour beaucoup, aussi bien les annonceurs que les
consommateurs ne sont pas en train d’utiliser le plein potentiel d’Internet5.
1
HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004.
2
N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of
Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998.
3
Ibid.
4
E. J. KARSON, R.J. FISHER, «Predicting intentions to return on the web site : extending
the dual mediation hypothsis », Journal of interactive marketing, Vol.19, No. 3, Été 2005.
5
D. AHLERS, J. HESSEN, « Traditionnal media in the digital age : data about news
habits and advertiser spending lead to a reassesment of media’s prospect and possibilities
», Nielman Reports, 22 septembre 2005.
8

9. Comme pour les medias classiques, il existe différents indicateurs pour vérifier l’efficacité
de la campagne de publicité et notamment le coût pour mille diffusions. Il permet de
considérer et choisir les supports en fonction de leur efficacité et de leur coût. Il est pris
comme référence pour les agences de publicités et permet de le comparer aux autres
medias. Il existe aussi d’autres indicateurs tels que le taux de clic générés par la diffusion
de l’annonce, celui-ci permet d’apprécier l’efficacité de la bannière ou de n’importe quel
support6. Pour d’autres chercheurs. L’aspect qualitatif est plus important. Pour Novak et
Hoffman, par exemple, « le degré avec lequel un visiteur interagit avec la publicité cible
est un bien meilleur indicateur que la valeur et l’efficacité d’une publicité »7.
En s’appuyant sur des théories appliquées aux medias classiques, des auteurs tels que Palda
en 1966 ou encore Ray (1973) ont donné une certaine importance à des critères comme la
cognition, l’affection ou encore le comportement du consommateur. Les travaux de
Robertson confirment l’hypothèse que les consommateurs agissent de façon irrationnelle8.
Les publicitaires ont donc fait attention à ces critères pour tenter de faire réagir le
consommateur et provoquer l’intention d’achat. Le passage sur Internet ne les a pas
modifié.
2 - …Avec des paramètres propres à son environnement.
Au fur et à mesure, les publicitaires ont proposé de nouveaux supports sur Internet. Les
techniques d’accroches ont évolué progressivement. Cependant, les auteurs sont
globalement d’accord sur plusieurs points pour déterminer quels points sont cruciaux pour
réaliser des campagnes de promotion.
La créativité est un des éléments les plus importants9, en effet, Internet n’est pas encore
exploité à son plein potentiel et les possibilités offertes sont découvertes un peu plus
chaque jour. L’objectif est bien de surprendre, d’intéresser l’utilisateur à la publicité pour
qu’il désire recevoir le message.
Ensuite, proposer une réelle interactivité à l’internaute semble une évidence pour
l’ensemble des chercheurs. Dans le contexte proposé par Internet, le terme interactivité est
6
R. C. T. CHEUNG, Case study of a successful internet advertising strategy in Hong
Kong : a portal for teenagers, Marketing Inteligence and Planning, Vol. 24, No. 4, 2006.
7
N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of
Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998.
8
HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004.
9
R. BRIGGS, The role of creative execution in online advertising success, Interactive
Advertising Bureau, Vol. 1, No.4.
9

10. un ensemble de 3 notions pour Jonhson, Bruner et Kumar. Il s’agit de la pertinence de la
réponse donnée à l’interlocuteur ou la réciprocité, l’information non-verbale disponible et
le délai de réponse10, ils vont même jusqu’à évoquer la perception de l’interactivité comme
élément déterminant.
De leur côté, Rodgers et Thornson ont rapidement dégagé un modèle pour la publicité sur
Internet. Ils n’évoquent pas les mêmes termes pour définir l’interactivité évoquée par les
trois auteurs précédents, mais ils insistent plus sur le rôle des différents acteurs. En partant
du consommateur, ils tentent de comprendre les éléments qui influencent sa navigation et
leurs interactions. La confrontation avec le message publicitaire dépend alors des aptitudes,
des goûts et de l’humeur de l’individu. Le message est contrôlé par l’annonceur qui définit
les objectifs de communications et les formats qui le relayeront. Le consommateur peut
alors réagir de n’importe quelle manière, autrement dit, il peut ignorer l’annonce, cliquer
dessus, visiter le site cible jusqu’à même acheter le produit.
10
G. J. JOHNSON, G. C. BRUNER, A. KUMAR, Interactivity and its facets, Journal of
advertising, Hiver 2006.
10

11. Enfin, la sélection des sites qui hébergent ou participent à la stratégie doit également
relever d’une étude approfondie de ses visiteurs, du contenu et de l’objet du site. La
pertinence de ces choix améliorera considérablement l’efficacité de la stratégie.
Aujourd’hui, de nombreuses publicités sont placées sans véritable lien avec le contenu de la
page, les résultats ne sont donc pas aussi intéressants que ceux ou il existe un
rapprochement. D’ailleurs, pour proposer un maximum d’efficacité, Google Adsense, le
programme de publicité pour Internet propose une recherche automatique qui prend compte
des mots-clefs présents sur les pages. La définition claire de la cible est aussi un critère de
réussite11.
3 - Ainsi que des supports uniques et variés.
Pour étudier les stratégies de communication sur Internet, nous devons également établir un
état des lieux des supports disponibles sur Internet. Nous allons identifier les supports les
plus utilisés pour se diriger vers les pistes en devenir.
Selon un rapport de la banque d’affaires Morgan Stanley sur la publicité online aux États-
Unis, le support le plus important sur Internet à ce jour est l’achat de mots-clefs sur les
moteurs de recherches12. Le principe est simple : l’annonceur achète le « mot clef » en
relation avec son activité et lorsqu’un utilisateur inscrit le mot en question, le moteur de
recherches affiche l’ensemble des annonceurs concernés par la requête. On reconnaîtra la
pertinence de ce support qui correspond à la recherche désirée par l’utilisateur, cet aspect
moins intrusif et plus pratique est appréciable13. Ce support représente la plus importante
source de revenus des moteurs de recherches comme Yahoo ! ou Google.
Les partenariats et les bannières sont ensuite évoqués. Ils représentaient 62% des
investissements publicitaires en 2000, désormais, ils n’en représentent qu’un quart et vont
continuer à être moins nombreux. Le partenariat désigne la présence de logos sur un site, on
parlera parfois de sponsors. Certains chercheurs ont insisté sur l’importance de la
pertinence dans le partenariat pour améliorer l’appréciation de la marque par le
consommateur et l’intention d’achat14.
11
G. BROUSSARD, How advertising frequency can work to build online advertising
effectiveness, NTC Publication, 22 décembre 2000.
12
M. MEEKER, D. A. JOSEPH, Morgan Stanley, Internet and customer software, US
Internet advertising Outlook, 2006.
13
HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004.
14
Ibid.
11

12. Les bannières font aussi partie des formats populaires sur le Web. Elles sont composées de
textes, d’images, elles ont longtemps été statiques mais l’apparition du format gif et plus
particulièrement de Flash les a rendu animées. Pour ces deux supports, l’utilisateur doit,
une fois que son attention a été attirée, cliquer sur le logo ou la bannière pour avoir le
message. Les bannières ont l’avantage selon Briggs et Hollis de répondre à plusieurs
besoins pour les annonceurs, en effet, ces formats peuvent aussi bien générer du trafic ou
aider la construction d’une image de marque15.
Avec l’amélioration des connexions et le haut-débit, des formats très divers, souvent plus
efficaces que les bannières selon les professionnels, sont apparus. Ils sont regroupés sous
l’appelation Rich-Media. Il s’agit de supports très interactifs et tournés sur les effets
graphiques et visuels. Ces formats rich media sont exposés dans des contextes positifs et
comportent de plus en plus de la vidéo. Plus ils contiennent de l’information, mieux ils sont
perçus. Différentes études montrent que le taux de clics générés par les rich media sont en
moyenne six fois plus important que pour les bannières16.
Les « advergames » ont également fait leur apparition, ils comprennent les jeux qui
intègrent des messages publicitaires ou des marques. Ils ont l’avantage d’être ludiques et de
proposer des messages moins imposants.
Les mails sont aussi utilisés dans les stratégies publicitaires, ils peuvent apparaître sous
forme de « newsletter » ou bien clairement sous forme de promotions. Ces messages sont
de moins en moins appréciés et des protections sont apparues sur certaines boites mails. Ils
deviennent de plus en plus personnalisés pour essayer d’attirer l’attention.
Enfin, il existe aussi les pop-ups (ou pop-under), les flashs transparents (qui apparaissent
sur l’écran sans que l’on puisse les enlever facilement) qui représentent la forme la plus
controversée de publicité sur Internet à cause de son caractère trop intrusif. Ce type de
support n’est pas apprécié par les utilisateurs qui, dans la plupart des cas, ignorent le
message17.
15
Ibid.
16
Ibid.
17
Ibid
12

13. Concevoir et comprendre un site Internet
1. Susciter l’intérêt d’un site Internet
Le nombre de sites Internet augmente tous les jours, ils portent sur des sujets multiples et
leur utilité est variable. Aujourd’hui, certains d’entre eux sont devenus de véritables
marques à part entière comme par exemple eBay, Google, Facebook, Netvibes ou encore
DailyMotion. Même s’ils n’ont pas tous un but lucratif, beaucoup intègrent de la publicité.
Cette dernière les rémunère principalement en fonction de leur trafic. Plus le site est visité,
plus la publicité sera diffusée et donc la rémunération augmentera. L’intérêt pour n’importe
quel site est donc d’avoir le maximum de visiteurs possibles.
Les auteurs sont dans l’ensemble convaincus que l’intérêt du site est l’élément le plus
important pour attirer du trafic, il doit répondre à des besoins pour les potentiels
utilisateurs. Pour Raman et Leckenby, l’utilité, l’intérêt et le plaisir procuré par le site
augmentent la durée de visite18 et donc le trafic. On peut penser que l’internaute reviendra
plus facilement sur le site en ayant ressenti ce type d’impression.
Pour étudier ces réactions, Karson et Fisher ont eu une approche différente. En effet, ils
sont partis d’un modèle conçu pour la publicité dans les medias traditionnels pour essayer
de comprendre l’intention de revenir sur un site Internet. Le modèle de MacKenzie, appelé
l’hypothèse de médiation binaire (« the dual mediation hypothesis »), part de ces facteurs
cognitifs ressenties chez la personne pour expliquer son opinion vis-à-vis de la publicité, de
la marque et enfin la possibilité d’acheter ou non19.
En remplaçant l’intention d’achat, objectif final du modèle classique, par l’intention de
revenir sur le site, les chercheurs ont pu proposer un modèle pertinent pour les medias
online. Le schéma ci-dessous explique très clairement leur modèle mis en place. L’attitude
vis-à-vis du site permet de comprendre les différentes possibilités interprétées par le
visiteur, mais surtout de travailler au mieux le site Internet pour augmenter l’intention de
retour sur le site. Leurs expériences ont donc démontré un lien significatif entre l’attitude
vis-à-vis du site et l’intention d’y retourner.
18
N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal
of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998.
19
E. J. KARSON, R.J. FISHER, «Predicting intentions to return on the web site :
extending the dual mediation hypothsis », Journal of interactive marketing, Vol.19, No. 3,
Été 2005.
13

14. Menon et Soman proposent, eux, de s’appuyer sur d’autres éléments pour susciter l’intérêt
chez l’internaute. En effet, ils s’appuient sur « le pouvoir de la curiosité » pour attirer
l’attention suffisante pour interagir avec le client potentiel20. Internet est le premier media à
offrir cette possibilité, jouer sur « l’envie de savoir ». Leurs recherches prouvent qu’un
léger décalage dans les connaissances amène plus facilement les gens vers les supports
dédiés21. Néanmoins, David Baltas, dans un texte rédigé l’année suivante, apporte des
éléments intéressants à ce type de stratégie et affirme que ces messages ou accroches
« énigmatiques » n’ont plus véritablement les mêmes résultats qu’ils ont pu avoir par le
passé. Il explique cela par l’accumulation d’expériences des internautes de moins en moins
naïfs après leurs multiples expositions aux publicités en ligne22.
Ces diverses approches, même si elles sont différentes, permettent de penser que le site est
l’élément de base à toute relation sur Internet, d’où l’importance de bien définir l’objectif
de son site Internet, sa stratégie de communication.
2. L’importance de l’ergonomie d’un site Internet
Le modèle proposé par Karson et Fisher insiste sur l’intérêt du site mais met aussi en avant
l’importance du design et de l’ergonomie. En effet, la notion de plaisir est évoquée pour
20
S. MENON, D. SOMAN, « Managing the power of curiosity for effective Web
advertising strategies », Journal of advertising, Automne 2002.
21
Ibid.
22
D. BALTAS, « Determinants of Internet advertising effectiveness : an emperical study »,
International Journal of Market Research Winter , 2003.
14

15. augmenter l’intention de revenir. D’autres études comme celle menée par Tsang et Tse
montrent clairement l’importance de l’interface proposée par le site Internet23. Ils
s’appuient notamment sur les travaux de Jackob Nielsen qu’ils présentent comme un
pionnier dans la matière avec des ouvrages de références comme « Top ten commun
mistakes in Web design ».
Il apparaît clairement à travers les différentes expériences que l’accroche est plus efficace
« avec des pages contenant des graphiques animés et des couleurs »24. Bien entendu, ce
design doit être suffisamment réactif pour être apprécié par l’internaute « Plus la possibilité
d’avoir de l’information est grande dans une page auxquelles l’utilisateur a accès, plus la
page sera considérée comme efficace »25.
Les possibilités de design sur Internet ont considérablement évolué depuis la
démocratisation d’Internet notamment avec l’arrivée du logiciel Flash, conçu par
Macromedia racheté il y a deux ans par un géant américain du logiciel Adobe. Ce logiciel
s’est imposé petit à petit comme la référence du web-design et permet de réaliser aussi bien
des sites Web ou des bannières animés. Il exploite au mieux les possibilités d’interactions
avec le visiteur mais aussi permet d’obtenir des résultats bien supérieurs aux autres pages
réalisées en langage Html notamment en temps de visite et plaisir.
Les auteurs insistent également sur la première impression donnée au visiteur. Il existe
d’ailleurs à ce sujet un indicateur, appelé taux de rebonds, qui correspond au « pourcentage
de visites d’une seule page (c’est-à-dire les visites au cours desquelles l’internaute quitte
votre site dès la page d’entrée). Ce taux évalue la qualité des visites. Lorsqu’il est élevé,
cela indique généralement que les pages d’entrée (de destination) ne sont pas pertinentes
pour les visiteurs26 ». Plus le taux de rebonds est important, moins le site Web aura de trafic
et l’intention de revenir sur le site deviendra nulle.
Des auteurs américains se sont intéressés à l’influence de la page d’accueil d’un site sur le
comportement du consommateur et ses attitudes. Ils ont adopté une approche originale
proche de celle de Karson et Fisher, c’est-à-dire qu’ils ne se sont pas focalisés sur les
bannières mais directement sur le site Internet. Pour eux, la complexité des pages d’accueil
23
P. M. TSANG, S. TSE, “A hedonic model for effective web marketing: an empirical
examination”, Industrial management and data systems, 2005.
24
Ibid.
25
Ibid.
26
ODIMAT, Définitions, http://www.odimat.fr/taux-de-rebond,google-analytics,definition,
consulté le samedi 17 novembre 2007.
15

16. influence grandement le comportement du visiteur. Celle-ci doit dépasser un certain niveau
de complexité mais, en même temps, rester modérée27.
Ce « first look » est crucial pour gagner l’attention et l’intérêt du client potentiel pour
Geissler, Zinkhan et Watson28. Cette page ne peut donc pas être négligée dans sa
conception puisqu’elle influence également la perception de l’internaute sur la marque ou
l’entreprise et même son intention d’achat sur le site. L’agencement de visuels,
d’animations, de liens et de logos est une opération délicate.
27
G. L. GEISSLER, G. M. ZINKHAN, R. T.WATSON, « The influence of Home page
complexity on consumer attention, attitudes and purchase intent », Journal of advertising,
Été 2006.
28
Ibid.
16

17. Le nouveau rôle du consommateur
1. L’internaute choisit ses publicités
Internet offre cette interactivité qui manquait aux autres medias, cela permet donc de penser
que le consommateur a un rôle plus important dans sa relation avec la publicité et les
marques qui le sollicitent. Non seulement, il a l’occasion la plupart du temps de choisir la
publicité à laquelle il est exposé, mais il peut aussi s’exprimer sur tel ou tel achat ou vis-à-
vis d’une marque par exemple. En choisissant le message auquel il sera confronté, on peut
sous-entendre qu’il aura un intérêt et sera donc plus attentif. Son intention de revenir sur le
site et d’acheter sera augmentée.
Cette liberté offerte au visiteur lui permet d’être plus critique mais aussi plus exigeant. Les
théoriciens se sont penchés sur ce qui déterminait la visite ou l’implication d’un internaute
dans une publicité. Wu (2002) montre clairement l’importance du degré d’implication qui
est déterminé par des caractéristiques personnelles, son style de vie, sa perception des
besoins ou encore la situation. Du degré d’implication dépend le comportement du
consommateur et ses actions qui en découleront comme la durée de la visite, le choix
d’article, le volume commandé ou le montant dépensé…29
Alors que pour Raman et Leckenby, le niveau d’implication n’est pas aussi important, ils
insistent sur 4 facteurs déterminants pour expliquer la visite d’un site par un internaute.
29
S.I. WU, « Internet marketing involment and consumer behavior », Asia Pacific Journal
of marketing and Logistics, 2002.
17

18. Comme le montre, le schéma de la page précédente, les caractéristiques de la publicité
interviennent dans ce processus, les auteurs en reviennent à évoquer l’utilité ou même
l’intérêt pour le visiteur. Le degré d’implication est ensuite avancé, ils y intègrent une
notion de situation qui pour eux influence le comportement du visiteur. Ensuite, le besoin
de cognition et l’interaction proposée agissent eux aussi sur la durée de la visite30.
2- L’évolution constante de son comportement
Les internautes ont des profils bien distincts. En effet, les habitudes de navigation sont très
variables selon les styles de vie, les caractéristiques personnelles. Internet apporte
régulièrement de nouveaux services, cela change considérablement les habitudes de milliers
de personnes. Par exemple, pendant quelques années, le paiement en ligne connaissait de
sérieux problèmes de fiabilité (notamment à cause de la fraude). Aujourd’hui, les achats en
ligne sont devenus beaucoup plus courants.
Les profils des internautes sont très variés, cela explique pourquoi l’approche par les
annonceurs doit être différente. L’exposition aux différents messages publicitaires peut être
délibérée mais cela n’empêche en rien que les utilisateurs les plus expérimentés ont aient
tendance à être beaucoup plus rapide et plus efficace dans leur approche.
Selon Frederick Webster, il semble clair que « les publicitaires doivent arrêter de penser
leur métier comme un métier de persuasion, ils doivent apprendre maintenant comment
communiquer avec les consommateurs, les écouter comme leur envoyer des messages »31.
Cette citation illustre bien l’évolution qu’apporte ce nouveau media dans la relation entre
les consommateurs et les annonceurs. L’interaction ne se limite pas seulement à ce que
propose l’annonceur comme des espaces pour laisser son avis ou des sites en Flash pour
montrer un maximum d’interaction et renseigner au mieux l’Internaute. De son côté, il peut
également s’exprimer à travers des blogs ou encore sur des forums de discussions qui
influenceront les autres consommateurs.
30
N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal
of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998.
31
G. J. JOHNSON, G. C. BRUNER, A. KUMAR, Interactivity and its facets, Journal of
advertising, Hiver 2006.
18

19. 3 - L’apparition du marketing viral
Ces évolutions et la nouvelle relation avec la publicité que vit le consommateur fait aussi
apparaître une nouvelle stratégie de communication : le marketing viral, appelé aussi
« bouche à oreille électronique ».
Karim Stanbouli évoque une forme plus libre et moins contrôlable par l’annonceur de la
publicité. Le consommateur devient alors un agent de communication comme un autre32.
Les marques ne sont plus les seules à détenir le message et les consommateurs quelque soit
leur profil peuvent devenir prescripteur. Le buzz marketing est de plus en plus courant
désormais sur Internet et s’appuie principalement sur les bloggers considérés comme
spécialistes d’un domaine ou tout simplement leader d’opinions virtuel.
Internet et les medias classiques
Après avoir passé en revue les différentes théories concernant Internet et ses multiples
subtilités. Nous allons désormais nous pencher sur ses relations avec les autres medias de
masse. En effet, il semble intéressant de comprendre la place que peut occuper Internet
avec ces medias déjà bien connus ou si alors Internet s’impose sans véritables connections
avec la télévision, la presse ou encore l’affichage.
1 - Media plus perfectionné que les précédents
Contrairement aux medias classiques, Internet offre une particularité assez exceptionnelle.
En effet, il comprend l’ensemble des fonctions de communications comme la publicité, la
gestion des relations publiques et le marketing direct33. Cela le distingue déjà des medias
classiques qui ne peuvent pas se permettre d’être aussi large dans leur diffusion et, en
même temps, alors d’avoir une relation personnalisée avec un ou plusieurs interlocuteurs.
Prenons l’exemple d’une entreprise comme, Air France qui, grâce à Internet, peut proposer
un programme de fidélité, envoyer des mails personnalisés avec des offres correspondant
aux besoins de ses clients potentiels. Dans le même temps, Air France pourra faire de la
publicité à un public large à travers des bannières sur de sites très fréquentés.
32
K. STANBOULI, Marketing viral et publicité, Revue Française du Marketing; Mai
2003.
33
N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal
of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998.
19

20. Ensuite, Internet est le premier media à intégrer les fonctions de distribution34. Cette
particularité est probablement le point le plus important. Auparavant, aucun media n’offrait
la possibilité d’effectuer des transactions. Aujourd’hui, dans certains domaines, les
magasins online concurrencent sérieusement les marchés traditionnels comme dans la
musique ou l’équipement par exemple35. Le lancement d’Amazon, au début considéré
comme une simple librairie sur Internet, a finalement fait disparaître de nombreux
commerçants traditionnels. De même, pour les antiquaires qui souffrent de la puissance
d’eBay et de sa large variété de choix pour les ventes d’occasion.
Avec cette possibilité pour le consommateur d’acheter sur le lieu même sur lequel il a vu la
publicité, on peut penser que de nouvelles perspectives sont à explorer. Dans le texte de
Brossard portant sur la fréquence des publicités en ligne pour les rendre efficace, il avance
que plus la publicité est proche du lieu de vente, plus elle sera efficace. Ce besoin de
pertinence dans la réussite des campagnes online, déjà soulignée, par d’autres auteurs vus
précédemment, nous oblige à bien prendre en compte cet aspect.
2 - Plus efficace mais aussi moins coûteux.
Que ce soit pour la réalisation, la conception ou encore la diffusion d’une campagne de
publcité online, les coûts sont bien moins élevés que pour les medias classiques. En effet, si
l’on compare les coûts d’une campagne sur Internet avec une autre diffusée à la télévision,
on sait que la télévision demande des frais de diffusion conséquents sur toutes les chaînes
proposées. Dans un rapport de septembre 2005, Ahlers et Hessen affirme que les medias
traditionnels ont toujours représenté des coûts impressionnants, notamment en terme de
production, ils estiment le coût de production d’un journal, c’est à dire l’impression et les
frais de livraisons, entre 30 et 40 % du prix de vente. Pour eux, « il y a clairement un
puissant avantage économique en favorisant les medias online ou les coûts sont proches de
zero »36.
En théorie, les medias online devraient devenir la référence mais en réalité l’avantage
comparatif n’apparaît pas aussi évident. Le coût du nouveau visiteur est tout de même non
34
Ibid.
35
S.I. WU, « Internet marketing involment and consumer behavior », Asia Pacific Journal
of marketing and Logistics, 2002.
36
D. AHLERS, J. HESSEN, « Traditionnal media in the digital age : data about news
habits and advertiser spending lead to a reassesment of media’s prospect and
possibilities», Nielman Reports, 22 septembre 2005.
20

21. négligeable, cependant, ce coût peut quand même être amorti progressivement avec le
retour régulier de l’internaute sur le site.
Cela explique en partie que le marché de la publicité en ligne fait partie de ceux qui
augmente le plus vite37, cependant, à l’heure actuelle, nous ne pouvons pas négliger les
medias traditionnels.
Une approche pluri media reste souvent nécessaire
1 - Internet n’atteint pas l’ensemble des cibles
Internet est considéré depuis peu comme un media de masse, cependant, sa diffusion n’est
aussi répandu que l’être la presse ou la télévision. Les contraintes matérielles sont évidentes
même si la démocratisation de l’ordinateur, à travers différentes actions comme le prêt à
taux préférentiel pour les étudiants, et les progrès techniques avec l’installation de plus en
plus généralisée de la connection sans fil (Wifi) tendent à faciliter l’accès à ce media.
L’utilisation d’Internet dépend aussi du mode de vie des personnes, de leurs besoins.
Aujourd’hui, il existe des différences notables d’utilisation d’Internet entre par exemple les
personnes actives et les retraités. C’est pour cette raison également qu’il faut prendre en
compte que les medias de masse ont souvent certaines facilités avec des cibles en
particulier38.
Pour beaucoup d’utilisateurs, Internet représente un media d’appoint, autrement dit ils
l’utilisent lorsqu’ils ont besoin d’un complément d’informations. L’utilisateur choisit lui-
même son parcours et ses sources d’informations. Une étude menée en 2001, par Brackett
et Carr, montrait déjà que les étudiants considéraient Internet comme la source
d’informations la plus vaste et intéressante et qu’il dépassera à plus ou moins long terme la
télévision39.
Si l’intérêt et les capacités d’Internet ne sont plus à démontrer, ses catégories d’utilisateurs
ne regroupent pas l’ensemble d’une population. Pour atteindre un large public, il est donc
nécessaire d’utiliser une stratégie utilisant différents medias pour ensuite générer du trafic
sur le site Internet. Bien entendu, une définition précise de la cible permettra de déterminer
quels medias semblent les plus pertinents.
37
Ibid.
38
Ibid.
39
R. C. T. CHEUNG, Case study of a successful internet advertising strategy in Hong
Kong : a portal for teenagers, Marketing Inteligence and Planning, Vol. 24, No. 4, 2006.
21

22. 2 - Les medias classiques dans la promotion d’Internet
Même si les revenus générés par le marché de la publicité online est en constante
augmentation, cela ne signifie pas pour autant que les autres medias sont en perdition. C’est
dans cette optique que les auteurs essaient depuis quelques années de comprendre
l’influence des medias offline dans les stratégies de promotion des sites Internet.
Pour réaliser un plan d’action efficace, il faut bien déterminer la cible mais aussi ses
habitudes, est-elle souvent sur Internet ? Pour quelles raisons va-t-elle sur Internet ? Quels
sont ses besoins ? Quels sont les sites sur lesquels elle est susceptible d’aller ? Dans le cas
ou la cible visée a l’habitude de se rendre sur Internet, les stratégies semblent plus simples.
Dans son texte sur les déterminants d’une stratégie de publicité online efficace, David
Baltas montre que l’utilisation de medias offline pour promouvoir un site Internet avait une
relation négative, en effet, l’utilisation de plusieurs canaux (dans l’expérience, il s’agissait
de bannières sur Internet) provoque un effet de surexposition et donc de rejet. Les
personnes visées par le message publicitaire semblent moins ouvertes à recevoir de
nouveau le message40.
Éventuellement, l’approche multicanale peut être conseillée pour des opérations
événementielles notamment pour des objectifs de notoriété, notamment lors du lancement
d’un site Internet.
Pour Gerard Broussard, contrairement à l’auteur précédent, l’appui des media offline peut
potentiellement booster l’impact de la publicité sur Internet si les efforts sont bien
coordonnés41. En effet, de plus en plus de campagnes de publicités sont réalisées en jouant
sur les supports, cependant, les messages varient pour éviter de lasser le consommateur.
40
D. BALTAS, « Determinants of Internet advertising effectiveness : an emperical study »,
International Journal of Market Research Winter , 2003.
41
G. BROUSSARD, How advertising frequency can work to build online advertising
effectiveness, NTC Publication, 22 décembre 2000.
22

23. Pistes de recherches - Hypothèses
Suite à l’analyse des différents travaux des chercheurs qui ont travaillé sur notre sujet et de
ce que nous avons exposé en première partie, nous pouvons établir comme proposition de
recherche les deux hypothèses suivantes :
» Les stratégies de promotion utilisant des media offline, c’est-à-dire les media
traditionnels comme la télévision, l’affichage ou encore la presse par exemple, ont un
des résultats positifs en termes de notoriété pour un site Internet.
» Les stratégies de promotion utilisant des media offline, c’est-à-dire les media
traditionnels comme la télévision, l’affichage ou encore la presse par exemple, ont un
des résultats positifs en termes d’image pour un site Internet.
Lors de notre deuxième partie, dite empirique, nous confronterons nos hypothèses aux
données terrain (au travers de guides d’entretiens préalablement établis), en vue d’une
validation ou d’une réfutation éventuelle.
23

24. Chapitre 2
Le cadre empirique
(Étude terrain)
24

25. Le terrain d’études
Présentation
Tout au long ma dernière année à l’ESSCA, je me suis toujours attaché à rendre mon projet
professionnel le plus cohérent possible. Pendant mon semestre en chaire Entrepreneuriat, je
travaillais sur la réalisation d’un business plan d’une agence de communication spécialisée
sur Internet, j’ai réalisé ce mémoire sur la communication sur Internet. J’ai également créé
un blog (http://brieuc.biz) pour matérialiser en quelque sorte mes recherches et les
meilleures idées publicitaires du moment. Pour mon stage de fin d’études, j’ai donc décidé
de travailler dans une agence de publicité pour essayer de recueillir un maximum
d’informations et faire face à ce type de problématique.
Au sein du groupe Publicis, l’agence Marcel Paris a été créée en 2004, elle est composée
d’une trentaine de personnes et travaille pour des marques aussi bien en France qu’à
l’étranger. On peut évoquer pour exemple les campagnes réalisées pour Ballantine’s ou
Malibu ces derniers mois. Marcel est une agence dite « créative », la plupart des campagnes
réalisées par l’agence sont pour être diffusées sur des media offline principalement comme
l’affichage, la presse ou encore la télévision. C’est ce qui explique en partie quelques
reformulations et recadrages à certaines étapes de ce mémoire. J’ai eu la chance d’y
travailler et de pouvoir découvrir la publicité de l’intérieur mais surtout de régulièrement
m’entretenir avec des professionnels sur leur métier, leurs perceptions et sur la révolution
Internet.
Le monde de la publicité et de la communication en général étant plutôt difficile d’accès, à
première vue, il m’a semblé plus simple, mais également plus intéressant de choisir la
méthode qualitative. En effet, le fait de rassembler un maximum d’informations auprès de
différents interlocuteurs m’a permis de rencontrer et discuter de sujets très intéressants que
je n’aurais pas toujours eu l’occasion d’évoquer simplement. De plus, cela m’a permis de
solliciter des rencontres avec de véritables références dans leur domaine comme, par
exemple, Cyrille Chaudoit en tant que spécialiste de la communication sur Internet et co-
fondateur de Scanblog, une des premières entreprises de veille sur Internet sur l’image des
marques.
Ces entretiens et quelques conférences m’ont enfin permis de déposer quelques CV et
obtenir quelques cartes de visites qui pourront, j’espère par la suite, s’avérer
25

26. d’intéressantes opportunités. La création de mon blog m’a également permis de tisser des
liens avec des professionnels de la publicité. Brieuc.biz connaît désormais une trentaine
d’abonnées à mes différents billets et environs 2000 pages y ont été consultés le mois
dernier. Je fais de plus partie d’un groupe de bloggers, BloggerAgency qui échangent
régulièrement sur Internet et la publicité. Ces discussions m’ont permis là encore d’enrichir
mon analyse.
Mes entretiens
Pour être le plus complet possible, il me semble que la diversité des points de vue des
intervenants est indispensable. La publicité et Internet connaissent actuellement une
véritable révolution, tout le monde découvre petit à petit les possibilités de ce nouveau
media, les cas et les problématiques se multiplient sans que de réelles règles de
fonctionnement s’imposent.
Du point de vue de l’agence, il me semblait intéressant de pouvoir m’entretenir avec des
« team » créatif (concepteur/rédacteur avec un directeur artistique), c’est à dire ceux qui
imaginent les campagnes, la formulation des messages mais qui vont aussi choisir le ou les
medias les plus pertinents pour la diffusion de ce message auprès de leur cible. Au sein de
Marcel, j’ai eu l’opportunité de m’entretenir avec Jérome Laburthe et Frédéric Gervais, il
s’agit d’un des team créatifs de l’agence. Après différents parcours dans la publicité hors
media, ils se sont rejoints chez Publicis Dialog (une autre entité du groupe Publicis), puis
quelques mois après la création de Marcel, ils ont été appelé pour continuer à construire
Marcel, ils ont travaillé pour des clients tel que Club Med ou Orange. Ensuite, j’ai eu
l’occasion de m’entretenir avec Éric Jannon et Dimitri Guerrassimov, ce team est chez
Marcel depuis un peu plus d’un an, auparavant chez CLM-BBDO, une agence
internationale assez réputée dans laquelle ils ont travaillé sur des marques comme Mercedes
ou Wanadoo.
M’entretenir aussi avec des commerciaux était indispensable. Ces personnes sont en contact
régulier avec les clients pour comprendre leurs besoins, leurs problématiques mais aussi
pour aider avec les créatifs à proposer l’idée qui correspond aux besoins du client. J’ai eu la
chance d’interroger Céline Collin, récemment arrivée dans l’agence, qui avait travaillé sur
des projets orientés sur Internet pour des clients comme Hansaplast ou TF1 chez TBWA &
Fils.
26

27. Au final, ces entretiens au sein même de l’agence m’ont permis d’avancer dans mes
recherches et dans mon analyse qui a rapidement dépassé la simple utilisation des media
offline.
Pour ensuite établir un lien direct avec Internet, il me fallait rencontrer des professionnels
de ce nouveau media en agence de conseils ou de création. C’est grâce à son blog référence
dans la communication sur Internet que j’ai connu Cyrille Chaudoit. Il travaille dans le
domaine d’Internet depuis 2001. Il a d’abord évolué en régie publicitaire plurimedias, puis
chez Tiscali pour ensuite, cofondé Scanblog, une entreprise de veille sur l’image des
marques sur Internet. Il a donc une vision très précise de ce que représente Internet
aujourd’hui et conseille de nombreuses entreprises dans leurs stratégies (L’Oréal, Renault
font partie des clients de Scanblog).
Après avoir recueilli ces entretiens disons côté agence, il fallait comprendre le point de vue
de la marque, du côté de l’annonceur. Malheureusement, je n’ai pas trouvé d’interlocuteurs
correspondant au profil que je recherchais et étant disponibles pour répondre à mes
questions.
Mes hypothèses de recherches
Au fur et à mesure, mes recherches théoriques, mon stage et mes différentes discussions sur
le sujet ont fait évolué ma problématique. À la fin de la phase théorique, je me concentrais
sur les stratégies pluri-media et leurs effets en terme d’image et de résultats chiffrés
(fréquentation du site, ventes…). Lorsque j’ai commencé mon stage chez Marcel, j’ai
recentré mes hypothèses sur les media sur lesquels j’allais travaillé quotidiennement :
l’affichage, la presse ou encore la télévision autrement dit les media offline.
Cependant, quand j’ai de nouveau travaillé sur le guide d’entretien, je me suis rendu
compte que l’analyse de données chiffrées ne serait pas pertinent et n’offrirait des données
peu utilisables. Je me suis alors orienté vers des notions de notoriété du site et d’image.
» Les stratégies de communication utilisant des media offline, c’est-à-dire les media
traditionnels comme la télévision, l’affichage ou encore la presse, améliorent la
notoriété pour un site Internet.
27

28. » Les stratégies de promotion utilisant des media offline, c’est-à-dire les media
traditionnels comme la télévision, l’affichage ou encore la presse, améliore l’image
d’un site Internet.
Voici donc mes deux pistes de recherches sur lesquelles je vais travailler. Il faut désormais
établir le guide d’entretien qui me permettra de vérifier les hypothèses de recherches
choisies et de les comparer aux théories établies.
Le guide d’entretien
Tout comme mes hypothèses, mon guide d’entretien a évolué. Au final, je devais établir un
guide d’entretien capable de comparer le point de vue des professionnels aux théories
28

29. retenues lors de la première phase. La plupart de mes entretiens se sont déroulés sur le lieu
de travail, dans le bureau de mes interlocuteurs. La prise de contact a été très simple pour
les salariés de chez Marcel. Pour Cyrille Chaudoit, cela a pris plus de temps mais suite à un
échange de mail, il s’est tenu à ma disposition. Dans l’ensemble, les entretiens se sont très
bien déroulés, les personnes interrogées trouvaient mon sujet très intéressant, cela
débouchait souvent sur mon avenir professionnel.
Lors de l’ensemble de mes entretiens, j’ai adopté une méthode semi-directive pour laisser à
mes interlocuteurs la possibilité de s’exprimer au mieux sur le sujet et ainsi récupérer un
maximum d’informations. Je leur présentais mon mémoire et parlais très succinctement de
mes recherches théoriques pour éviter de les influencer sur leurs déclarations. Je leur
demandais une présentation de leur parcours professionnel pour ensuite aborder les
questions.
La première question était assez large. Il s’agissait de partir de leurs expériences pour
connaître leur avis sur l’apport des media offline. Rapidement, nous en venions à discuter
de mes pistes de recherches sur la notoriété et l’image du site. D’autres notions étaient
évoquées comme les stratégies de marques, l’augmentation de trafic… Ensuite, nous
évoquions les objectifs recherchés dans la préparation de stratégies, mon objectif était de
savoir quels étaient les atouts d’une campagne réussie selon eux pour rejoindre les théories
sur l’importance de la créativité dans les stratégies publicitaires.
Enfin, je recueillais les opinions de chacun sur les interactions et les complémentarités des
medias offline et Internet. En effet, j’avais remarqué que 2 courants théoriques s’opposaient
sur les complémentarités supposées entre ces 2 grands ensembles, il me fallait donc obtenir
de nouveaux points de vue sur la question.
29

30. Le test des hypothèses
Après avoir délimité les champs d’études pour cette phase empirique, analyser les
différents entretiens passés, j’ai réalisé des matrices pour classer les différents verbatims et
pour, ensuite, confronter ces déclarations aux différents concepts retenus.
Les media offline et la notoriété d’un site web
Pour évoquer la notoriété d’un site web, il me semblait intéressant d’évoquer des concepts
tel que la puissance des media offline, la pertinence de l’utilisation du ou des media choisis
et enfin, la créativité dans les stratégies de communication. En effet, les media offline sont
de plus en plus remis en question par les annonceurs pour leur manque d’efficacité face à
l’arrivée d’Internet, si ces faits sont vérifiés, nous pourrons affirmer qu’ils contribuent à
améliorer la notoriété d’un site Internet. De même, la sursollicitation des consommateurs
impose probablement un travail de créativité plus important pour attirer la curiosité des
consommateurs.
(Voir la 1ère matrice, page suivante)
30

31. 1ère matrice : Hypothèse de recherches / Concepts / Verbatims
« Les meilleurs medias restent la télé, la radio
voire même le print car ils ont un impact très
large »
La puissance des C. Collin
media offline
« L’avantage principal des medias offline pour un
site web c’est leur puissance et leur historique, ils
sont également très structurés en terme
d’audience. »
C. Chaudoit
« Ton media t’apportera de la notoriété s’il est
choisi pertinemment et en relation avec les
habitudes de ta cible : savoir à qui on s’adresse,
La pertinence de qui sont-ils ? quelles sont leurs habitudes ?
comment les atteindre ? Il faut le connaître, c’est
l’utilisation
la clef de tout ! Et enfin, découvrir ce que la
d’un media offline marque peut leur apporter »
Les media E. Jannon
offline apporte « L’exemple de la dernière campagne d’eBay est
particulièrement intéressant, ils se sont servis de
de la notoriété la télévision, qui reste, pour moi, le media le plus
large pour promouvoir leur site mais là encore, ils
à un site ont regardé à qui ils s’adressaient »
D. Guerrassimov
Internet « Les gens sont surexposés aux media et ne
cherchent pas la publicité, il faut les surprendre
en ayant des idées pertinentes. »
J. Laburthe
La créativité dans
« Ils [les media offline] n’ont pas véritablement
les stratégies d’inconvénients, si ce n’est qu’ils sont souvent mal
utilisés par les annonceurs ou même les agences,
est indispensable il y a un manque de créativité donc les résultats
ne sont pas toujours à la hauteur espérée »
C. Chaudoit
« L’idée créative est toujours le plus important, en
France, on est toujours dans cette optique
d’utiliser tel ou tel media mais le contenu reste
souvent de qualité variable donc la résonance est
moindre »
D. Guerrassimov
31

32. Les media offline et l’image d’un site Internet
Pour cette deuxième hypothèse de recherches, il fallait s’orienter vers des cas montrant
l’apport toujours important des media offline mais aussi essayer d’imaginer les interactions
envisageables avec Internet et ses possibilités. Ensuite, lorsque l’on parle d’image en
marketing, on évoque une marque ou bien une entreprise, est-il possible dans ce cas, de
concevoir l’image d’un site Internet ? Dans ce cas, parlons-nous déjà d’une entreprise ou
d’une marque, c’est ce que nous allons mieux comprendre avec cette nouvelle matrice.
(Voir la 2ème matrice, page suivante)
32

33. 2ème matrice / Hypothèses de recherches / Concepts / Verbatims
« Internet permet de plus développer un
univers de la marque, il y a moins de
restrictions comme le temps à la TV par
exemple » & « La complémentarité entre
les medias offline et Internet est
complète. » E. Jannon & D. Guerrassimov
Les media
« Contrairement aux schémas classiques,
offline et online ou il y a un émetteur et un récepteur, les
marques peuvent désormais interagir avec
offrent des le consommateur, il y a d’ailleurs de plus en
plus de blog de marques que de simples
complémentarités sites web ou le schéma redevient classique.
[…] Pour moi, les media offline permettent
intéressantes pour une large diffusion, ils ont une certaine
puissance, on pourra d’ailleurs jouer sur
communiquer l’image, alors qu’avec les media online, on
peut instaurer une relation plus personnelle
avec le consommateur. »
Les media offline C. Chaudoit
peuvent « Internet, contrairement au offline, fait
rentrer en relation avec le consommateur »
contribuer à C. Collin
« La promotion d’un site Internet est pour
améliorer l’image nous, de notre point de vue créatif, la
même chose que le discours d’une marque
d’un site Internet puisque nous devons juste trouver l’idée
Un site Internet, créative »
E. Jannon
en terme d’image,
« Les marques doivent s’humaniser, doivent
peut être imposer une nouvelle façon de
communiquer, on doit vivre un dialogue et
comparé à une marque non plus imposer un message et Internet
permet maintenant ce dialogue »
J. Laburthe
« La radio est un media intéressant pour
Internet, elle créé de la répétition… La
problématique revient à ce qu’on avait
avant pour une marque ou un produit par
exemple.»
C. Collin
33

34. Analyse des résultats obtenus
Après avoir recueilli ces « informations terrain », nous allons les analyser, pour enfin, les
confronter aux théories étudiées lors de la première partie. D’abord, nous comprendrons
que les media offline sont encore des vecteurs importants de notoriété sur Internet. Ensuite,
nous analyserons les apports des media offline en termes d’image.
Les media offline peuvent contribuer à la notoriété d’un site
Internet
Même s’ils sont de plus en plus remis en cause, au vu de ces apports des différents
entretiens, on peut admettre que les media offline restent des éléments prépondérants pour
réussir une campagne de communication. Bien sûr, Internet est de plus en plus important et
sera amené à dépasser la radio42, puis la presse dans les années à venir. Cependant, encore
aujourd’hui, l’affichage, la presse ou la télévision font partie du quotidien de tous alors
qu’Internet connaît des implantations bien différentes dans les habitudes des utilisateurs. En
d’autres termes, l’utilisation des media offline reste indispensable pour la diffusion des
messages. La plupart des personnes consultées reconnaissent « la puissance » de ces media
en admettant, toutefois, l’importance grandissante d’Internet.
Les media offline ont l’avantage d’être bien structurés, en effet, on touchera une cible
définie plus facilement avec un support précis qui a un public connu que ce soit en terme
d’âge, de localisation, de centres d’intérêts. Par exemple, les adolescents seront sollicités à
travers un programme de télévision qui leur est dédiée comme une série ou une émission
qui leur est consacrée.
Internet ne permet pas cette segmentation par l’âge. Sur le web, toute recherche
commencera par Google, Yahoo ! ou un autre moteur pour parvenir ensuite aux sites
désirés : l’internaute arrivera donc à un site sur ces centres d’intérêts. Internet offre donc
une nouvelle segmentation, il s’agit d’une segmentation par centres d’intérêts ou passions43.
42
JOURNAL DU NET, « e-Pub : Internet devancera la radio en 2008 »,
http://www.journaldunet.com/breve/publicite/14024/e-pub-internet-devancera-la-
radio-en-2008.shtml, consulté le 22 juin.
43
G. POUY, « Conférence : Le buzz est-il maitrisable sur Internet ? », http://fluid-
advance.blogspot.com/2008/04/peut-on-maitriser-le-buzz.html, 18 avril 2008.
34

35. Les personnes interrogées reconnaissent que les media offline ne sont pas toujours utilisés
correctement. Un réel travail d’analyse pour rencontrer mais aussi pour surprendre la cible
est indispensable. Cela correspond bien à la théorie proposée par R. BRIGGS dans son
texte sur Le rôle de la créativité dans la publicité en général mais plus particulièrement sur
Internet « The role of creative execution in online advertising success » paru dans la revue
« Internet Advertising Bureau ».
En effet, les consommateurs sont sursollicités, la publicité est devenue omniprésente,
Céline Collin va jusqu’à envisager le terme de « bourrage de crânes » avec la répétition du
message à travers plusieurs medias. Il faut donner envie d’en savoir plus sur le produit,
tenter d’éveiller la curiosité chez les personnes. C’est ce que préconisent S. MENON et D.
SOMAN, dans leur texte « Managing the power of curiosity for effective Web advertising
strategies ».
La directrice commerciale de Marcel pense même que cet aspect fondamental des
campagnes de communication ne peut pas être négligé sur Internet car l’internaute est déjà
sur une source d’informations. Autrement dit, le consommateur a déjà ce qu’il cherche, le
message doit donc être très pertinent voire surprenant pour donner une suite.
La notoriété vient également de la qualité des campagnes proposées. Il s’agit d’établir un
travail cohérent autour de la marque par rapport à son environnement, ses concurrents et
son bénéfice pour le client. C’est ce que suggère Jérome Laburthe qui reconnaît, en même
temps, que ce travail n’est pas souvent réalisé ou pris en compte. « Il faut voir à long terme
pour garder un maximum de cohérence ».
Pour résumer cette partie, on peut admettre qu’effectivement les media offline sont dans
une phase de déclin mais qu’ils gardent une certaine « puissance ». Ils sont parfois remis en
question mais on reconnaît aussi que leur utilisation n’est pas toujours optimale, le manque
de créativité ou de pertinence dans le message l’explique le plus souvent.
L’utilisation des media offline peut changer l’image d’un site
Internet
Pour augmenter son trafic, nous que les media offline avaient un rôle à jouer dans
l’élaboration de stratégies. Cependant, peuvent-ils améliorer l’image d’un site Internet ?
Lorsque l’on parle d’image, on l’a développé plus tôt, on évoque plus souvent une marque.
35

36. J’ai donc analysé ce premier concept qui est l’utilisation des media offline peut améliorer
l’image de marque.
Pour l’ensemble de mes intervenants, il semble que communiquer pour un site Internet est
comparable à communiquer pour une marque ou un produit, Éric Jannon, par exemple, « ne
voit pas particulièrement de différence d’un point de vue créatif », en effet, la
problématique est souvent la même, il faut faire « remarquer le produit » face aux
concurrents.
Ensuite, pour vérifier si un site Internet en termes d’image peut être comparé à une marque,
il fallait vérifier si l’utilisation simultanée des medias offline et online pouvait être
pertinente. Pour D. BALTAS, ce type de stratégie pluri-media est désastreuse et n’améliore
pas la fréquentation du site, alors que pour D. AHLERS et J. HESSEN, les résultats sont
positifs de manière générale si le plan media est bien réalisé. C’est-à-dire qu’il faut éviter
de trop solliciter les consommateurs pour éviter le rejet du message.
Pour D. Guerrassimov, “La complémentarité entre les medias offline et Internet est
complète”, d’un côté, les media offline diffuse un message comme un émetteur vers un
récepteur, et de l’autre, nous avons Internet, qui permet à la marque d’avoir un retour sur
son produit, ses actions de la part du réceptionneur qui peut à son tour se transformer en
émetteur. Finalement, il apparaît clairement que l’utilisation simultanée de media offline et
online de façon cohérente peut apporter des effets positifs sur l’image du site contrairement
à ce qu’avançait D. BALTAS pour qui, « l’utilisation simultanée des media baissait les
indicateurs de performances ».
En ce qui concerne la complémentarité entre les media online et offline, il me semblait
également important de vérifier la théorie donnée par H. LI et de J. D. LECKENBY, pour
qui, Internet n’est pas aujourd’hui correctement utilisé. Il faut optimiser son utilisation et
ses interactions avec les media offline. Concrètement, ici encore, les intervenants sont
unanimes pour dire qu’Internet est une nouvelle voie pour promouvoir les marques et leurs
produits. « Contrairement aux schémas classiques, ou il y a un émetteur et un récepteur, les
marques peuvent désormais interagir avec le consommateur, il y a d’ailleurs de plus en
plus de blog de marques que de simples sites web ou, dans ce cas, le schéma redevient
classique. » selon Cyrille Chaudoit. Ce témoignage montre bien que les choses évoluent
rapidement mais surtout, que les schémas classiques longtemps appliqués sont
complètement revus et sont améliorés par la présence de site ou de blog sur Internet. Les
marques prennent en compte de mieux en mieux ces réflexions et améliorent leur discours.
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37. Par exemple, Renault, pour la sortie de son 4x4 a établi une large campagne mêlant à la fois
de l’affichage, de la télévision mais aussi des blogs et des sites événementiels sur le sujet.
Suite à ces comparaisons entre la théorie et le point de vue de professionnels, mes attentes
ont globalement été confirmées. Cependant, ces affirmations sont à relativiser. Internet
évolue chaque jour et ses évolutions remettent continuellement en question l’ensemble des
théories établies jusqu’ici.
Apports et limites de la recherche
Ce mémoire a été particulièrement enrichissant, il était en lien étroit avec mon stage mais
aussi avec le domaine dans lequel je souhaite travailler : la communication et plus
particulièrement la publicité. Il a été intéressant d’autant plus que ce sujet n’est pas
beaucoup traité. Enfin, il m’a permis de me construire une base théorique mais aussi de
rencontrer et d’échanger avec des professionnels avec lesquels j’ai pu discuté.
Contributions
D’un point de vue académique, les études sur ce sujet sont plutôt rares. En effet, mes
recherches lors de la phase théorique ont été longues car les interactions entre les media ne
sont pas souvent étudiées ou sont rapidement hors sujet.
D’un point de vue managérial, ce sujet peut se révéler particulièrement pertinent car il est
difficile de mettre au point des stratégies efficaces sans connaître parfaitement les media et
les supports que l’on peut utiliser. Aujourd’hui, les agences et les annonceurs vivent une
période instable, ce mémoire peut aider à mieux comprendre les enjeux actuels et les
aspects déterminants dans les stratégies de communication. Les régies d’espaces media ont
souvent tendance à proposer des solutions déjà préparées alors qu’il faut un travail
d’analyse à chaque fois, ce mémoire peut donc contribuer à aider à la décision la décision
des entreprises encore peu à l’aise en matière de communication.
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38. Limites de ce mémoire
Quelques axes de travail auraient permis un mémoire plus complet. En effet, le fait d’être
en stage en entreprise dans le même temps pendant ce semestre a été assez pénalisant, le
temps a parfois manqué.
Dans le contenu, une classification des sites internet aurait permis d’être plus précis. En
effet, j’ai réalisé en cours d’études que les objectifs des sites web sont souvent différents,
leurs besoins en matière de communication le sont tout autant.
Il y a également une limite concernant ce panel d’entretiens, je pense que rencontrer des
responsables de la communication du côté annonceur aurait permis une analyse plus fine
sur le sujet.
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39. Conclusion
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40. Y – a – il un apport des media offline dans la promotion d’un site Internet ?
Lors de la phase théorique ou nous avons pris connaissance des principaux textes sur les
domaines de la publicité et d’Internet, nous avons déduit qu’Internet était sur le point de
s’imposer comme un nouveau media de masse. Celui-ci propose des possibilités qu’aucun
autre media traditionnel proposait auparavant. Il évolue chaque jour et les marques comme
les consommateurs apprennent à en servir continuellement, en effet, de nouveaux sites
Internet ou de nouveaux logiciels amènent constamment de nouvelles possibilités. Les sites
Internet sont de plus en plus nombreux, la concurrence est rapidement mondiale, voilà
pourquoi il me semblait intéressant de pouvoir analyser les stratégies à mettre en place.
Le cadre de mon stage de fin d’études m’a fait recentrer le sujet du mémoire sur les media
offline et leurs apports sur Internet. Les théories ne sont pas nombreuses sur cet aspect.
Certaines s’accordent, à l’heure actuelle, sur le réel bénéfice qu’apportent les media
traditionnels à Internet. On retiendra que, malgré le net recul des media traditionnels, ils
continuent à diffuser largement les messages des marques lorsqu’ils sont bien utilisés. Ils
contribuent à améliorer la notoriété des marques qu’elles soient sur Internet ou ailleurs et
restent souvent un bon moyen pour améliorer une image de marque.
Le milieu de la communication a, bien évidemment, tendance à évoluer très rapidement
avec les nouvelles technologies mais ce type d’éclairage permet de faire un point sur ce
qu’il est envisageable de réaliser lorsque l’on met au point des stratégies de
communication. Voici pour moi, suite à mes entretiens, les préconisations à prendre en
compte lors de la préparation de ces stratégies.
- 1/ Comprendre sa marque, c’est à dire qu’avant de mettre au point des stratégies de
communication, il faut connaître son environnement, ses concurrents, ce qu’apporte
le produit pour ensuite penser une stratégie à long terme en respectant les décisions
prises (placement, distribution mais surtout message et méthode de
communication). Une stratégie de communication entraîne souvent de nombreux
coûts et des orientations décisives pour les marques, voici pourquoi cela demande
un réel travail de réflexion global avant de passer à l’action.
- 2/ Créer de véritables campagnes de publicité, autrement dit surprendre les
consommateurs. Aujourd’hui, la publicité est partout, les mouvements antipub sont
de plus en plus répandus, les marques doivent donc adopter un discours cohérent et
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41. apporter une réelle valeur ajoutée dans leur produit pour s’adresser légitimement
aux consommateurs.
- 3/ Considérer Internet comme un véritable media de masse, à la différence, que
celui-ci permet presque tout pour une marque. Il ne faut plus le considérer comme le
simple outil de marketing direct à travers de simples campagnes d’e-mailing. Il
ouvre une ère nouvelle entre les marques et les consommateurs, il est donc
préférable de penser avec Internet pour concevoir les stratégies de communication.
Après ces avancés, il pourrait être intéressant de se demander quel sera la place des media
offline avec l’arrivée de l’internet mobile dans les années à venir.
41

42. Bibliographie
Sites Internet
ODIMAT, Définitions, http://www.odimat.fr/taux-de-rebond,google-analytics,definition,
consulté le samedi 17 novembre 2007.
C. CHAUDOIT, Veille2Com, http://www.veille2com.com.
B. SAFFRÉ, Fluid-Advance, http://brieuc.biz.
Ouvrages
J.GRANIER, C. JAFFEUX, Internet et Transactions financières, Connaissance de la
gestion, 2002, Paris.
P. REBOUL & al., Le guide Electronic Business Group du commerce electronique, 1999,
Mayenne.
Textes académiques et actes de congrès
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International Journal of Market Research Winter , 2003.
R. BRIGGS, The role of creative execution in online advertising success, Interactive
Advertising Bureau, Vol. 1, No.4.
G. BROUSSARD, How advertising frequency can work to build online advertising
effectiveness, NTC Publication, 22 décembre 2000.
42

43. R. C. T. CHEUNG, Case study of a successful internet advertising strategy in Hong Kong :
a portal for teenagers, Marketing Inteligence and Planning, Vol. 24, No. 4, 2006.
G. J. JOHNSON, G. C. BRUNER, A. KUMAR, Interactivity and its facets, Journal of
advertising, Hiver 2006.
E. J. KARSON, R.J. FISHER, «Predicting intentions to return on the web site : extending
the dual mediation hypothsis », Journal of interactive marketing, Vol.19, No. 3, Été 2005.
G. L. GEISSLER, G. M. ZINKHAN, R. T.WATSON, « The influence of Home page
complexity on consumer attention, attitudes and purchase intent », Journal of advertising,
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HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004.
S. MENON, D. SOMAN, « Managing the power of curiosity for effective Web advertising
strategies », Journal of advertising, Automne 2002.
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Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998.
K. STANBOULI, Marketing viral et publicité, Revue Française du Marketing; Mai 2003.
P. M. TSANG, S. TSE, “A hedonic model for effective web marketing: an empirical
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marketing and Logistics, 2002.
Articles de périodiques et autres
D. AHLERS, J. HESSEN, « Traditionnal media in the digital age : data about news habits
and advertiser spending lead to a reassesment of media’s prospect and possibilities »,
Nielman Reports, 22 septembre 2005.
43

44. M. MEEKER, D. A. JOSEPH, Morgan Stanley, Internet and customer software, US
Internet advertising Outlook, 2006.
44

45. Annexes
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46. Dictionnaire des concepts
Terme Définition
Media de Un media de masse répond à 4 caractéristiques. Il diffuse un
masse message d’« un vers plusieurs ». Le destinataire n’y a quasiment
aucun moyen d’intervenir, on dit que le message est unidirectionnel,
linéaire et surtout indifférencié. Tous les destinataires reçoivent le
même message (McLuhan, 1964). Internet se différencie des media
de masses courant en apportant la particularité d’envoyer le
message de « plusieurs vers plusieurs » (Tsai, 2006).
Internet Internet représente un « vaste réseau de sites ». Ces derniers
regroupent des informations produites par leurs concepteurs. Les
internautes ou visiteurs peuvent consulter les informations mais ne
peuvent pas agir dessus (Granier et Jafeux, 2002). En tant que
media de masse, il présente des caractéristiques particulières
comme l’ « absence de ruptures » entre le moment ou la personne
voit la publicité et l’acte d’achat, la possibilité de répondre à tous les
objectifs de la communication (image, notoriété, vente…) et une
plus grande pertinence dans le ciblage client (Reboul, 1999).
Communication Ce terme regroupe les activités envisageables sur Internet pour
Online faire connaître son offre. L’élaboration de stratégies « Online »
s’élaborent en fonction d’événements, de la problématique de
l’entreprise et de l’offre, de la cible visée et du budget alloué.
Différents acteurs interviennent sur ce marché tels que les
webagency, les régies publicitaires. Des stratégies de
communication offline sont également envisageables et
recommandées pour la notoriété d’un site Internet (Reboul, 1999).
Fidélisation Il s’agit d’une stratégie conçue par une entreprise pour garder le
client. C’est une notion complexe pour certains auteurs car la notion
de fidélité d’un client à une marque peut être déterminée par des
variables cognitives ou même affectives (Lehu, 2003). On parle
même de marketing client plutôt que de marketing produit, l’objectif
est de séduire le client. On évoque à l’heure actuelle une saturation
de ces stratégies réalisées pour contrer la concurrence et non pour
véritablement séduire le client (Meyer-Waarden, 2004).
e-commerce Contraction d’Electronic Commerce qui désigne les activités
marchandes sur Internet (Pollach, 2005). On le dit moins anonyme
que le commerce traditionnel dans le sens ou toutes les données du
client comme par exemple les coordonnées, noms ou même
numéros bancaires sont collectées (Rennhard, 2004). Moins
anonyme mais aussi plus puissant puisque les entreprises maîtrisent
mieux le client et leur offre (Introna and Pouloudi, 1999).
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47. e-CRM Ce terme est une contraction d’ « Electronic customer relationship
management ». Il désigne une stratégie de fidélisation des clients
de l’entreprise qui sert pour identifier les clients ciblés, comprendre
les comportements d’achats (Lin, Koong Lin, Huang, Kuo, 2006).
Les bénéfices de ces stratégies sont difficilement quantifiables
(Love, 2005).
Marketing viral Le marketing viral, appelé parfois buzz ou même « bouche-à-
oreilles électronique », désigne une nouvelle stratégie de
communication basée principalement sur Internet. Elle repose sur
« l’auto-perpetuation , l’auto-propagation et l’implication du
consommateur comme agent de communication » mais aussi sur les
communautés d’internautes ou les leaders d’opinions (Stanbouli,
2003).
Prescription Ce terme traduit la recommandation faite par un individu ou un
groupe. Dans un acte marchand, le prescripteur peut intervenir
auprès de l’acheteur (Hatchuel, 1997). On distingue 3
prescriptions : de fait, technique ou de jugement (Strengen, 2006).
Interactivité Sur Internet, l’interactivité reflète la possibilité pour le visiteur de
transformer en temps réel le contenu et la forme du media (Coyle
et Thorson, 2001). On parle alors d’un message interdépendant et
variable selon des paramètres définis (Burgoon, 2002)
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