Thèse professionnelle Master 2 - L'avenir des Pure Player et des Brick&Mortar

1
L’AVENIR
DES
DES
PURE
PLAYER
ET
BRICK
&
MORTAR
ANNÉE
2013 - 2014
Thèse Professionnelle
Par Caroline Dinouard
En vue d’obtenir le titre Certifié Niveau I
Management de la communication stratégique
et commerciale
Dirigée par Mr Judikaël Pendeliau, dirigeant N+1 WEB
Entreprise : Effiliation, tutrice : Melle Estelle Bertout

2
Remerciements
Je tiens à remercier, dans un premier temps, l’ensemble des enseignants et de l’équipe pédagogique de l’Idrac / Sup de Com de Montpellier, Mme GUILLERAY directrice Sup de Com et Mme MOHR, responsable du Master 2, pour nous avoir soutenus dans cette année d’études.
Je souhaite aussi remercier Monsieur Judikaël Pendeliau, pour son implication et tout le temps qu’il m’a consacré pour la réalisation de cette thèse. Ses conseils m’ont beaucoup aidée dans la réalisation et la conception de mon projet.
Je remercie également les professionnels qui ont pris le temps de répondre à mes questions, et qui m’ont permis d’aller plus loin dans mon étude.
Je tiens surtout à remercier les dirigeants d’Effiliation, Mr François DELTOUR, Mr Christophe BOSQUET et Mr Sylvestre KRANJCEVIC, pour ces deux années d’alternance et la confiance qu’ils m’ont porté. Je les remercie également de leur sympathie, malgré tous les kilomètres qui nous séparaient.
Je remercie ma tutrice d’entreprise, Melle Estelle BERTOUT, qui m’a formé chaque jour au métier de Trafic Manager, de m’avoir fait confiance en me donnant plus de responsabilités. Un grand MERCI pour ces deux années qui m’ont tellement apporté.
Je tiens également à remercier l’ensemble de l’Effi’Team qui a su m’intégrer au mieux dès les premiers jours de mon contrat. Je les remercie pour l’aide qu’ils m’ont apporté dans chaque difficulté. Un clin d’oeil spécial à l’Effi’Team Montpellier.
Enfin, je remercie particulièrement mes proches, qui m’ont toujours soutenue dans mes études et dans les périodes les plus importantes de ma vie.

3
Résumé
Cette étude traite du sujet du e-commerce, et plus particulièrement de l’avenir des Pure Player, marchands qui sont présents uniquement sur Internet, et des Brick&Mortar, marchands effectuant leur activité dans des boutiques physiques.
En effet, la concurrence étant de plus en plus importante sur le canal de distribution qu’est le e-commerce, l’avenir de ce marché reste flou et incertain. Le consommateur, et l’évolution de son comportement d’achat amené par un Internet de plus en plus accessible et une information de plus en plus poussée, a pris un pouvoir dans l’élaboration des stratégies des commerçants et e-commerçants. Il est aujourd’hui au coeur de ces stratégies.
Nous allons nous pencher plus particulièrement sur le marché français, mais évoquerons également le commerce et l’e-commerce en Europe.
Cette étude nous permettra donc de nous focaliser sur le comportement d’achat des consommateurs on et off line pour en connaitre les spécificités, mais également sur l’évolution des méthodes de vente amenées par l’Internet et sa démocratisation.
Nous verrons enfin les différentes stratégies possibles pour chacun des acteurs, Pure Player et Brick&Mortar, dans le but de continuer de se développer dans les prochaines années et de faire face à une concurrence rude et nombreuse.
Mots-clés : Pure Player, Internet, Web-to-store, Brick&Mortar, e-commerce.

4
Abstract
This study is about the topic of e-commerce, especially the future of Pure Player, merchants that are present only on the Internet and Brick&Mortar, merchants conducting their activity in physical shops.
Indeed, competition is increasingly important on channel distribution which is e-commerce, and the future of this market remains blurred and uncertain. The consumer, and the evolution of its purchasing behavior brought by an Internet more accessible and information more thrust, took power in developing strategies traders and e-tailers. Consumer is now at the heart of these strategies.
We will focus specifically on the French market, but will also discuss trade and e-commerce in Europe.
This study will allow us to focus on the purchasing behavior of consumers online and offline to know the specifics, but also on the evolution of sales methods brought by the Internet and its democratization.
We will finally see the different strategies for each player, Pure Player and Brick & Mortar in order to continue to grow in the coming years and to face tough and large competition.
Keywords : Pure Player, Internet, Web-to-store, Brick&Mortar, e-commerce.

5
T
a
ble des matières
I
ntroduction ............................................................................................................8
Problématique..........................................................................................................9
Partie 1 - Théorie..................................................................................................10
I - Evolution de l’Internet et du webmarketing........................................................10
II - La communication et la publicité........................................................................11
A
- Définition.................................................................................................11
B
- Quatre types de communication.................................................................12
C
- La communication média et hors média.......................................................13
D
- La publicité Online et Offline..................................................................13
a - Tour d’horizon des chiffres clés 2012.............................................14
b - Comment se fait la publicité online ?................................................14
E - La complémentarité de la publicité online et offline..................................16
a - Pour le commerce traditionnel.........................................................16
b - Pour les e-commerçants..................................................................17
III - L’apparition du e-commerce...............................................................................19
A
- A qui s’adresse le e-commerce ?...............................................................19
B
- Les différentes formes de commerce en ligne...........................................20
a - Le social Shopping...........................................................................20
b - Le m-commerce.................................................................................21
1 - Le mobile & la tablette, stimulateurs d’achat ?............................21
2 - L’utilisation du mobile...................................................................22
3 - Produits et services les plus consommés sur mobile....................23
c - Le t-commerce..................................................................................23
C
- La législation du e-commerce...................................................................24
IV - Brick&Mortar vs. Pure Player et comportement d’achat.................................26
A
- Le comportement d’achat, définition et théories........................................26
a - Les besoins selon Maslow................................................................27
b - Facteurs influents ..........................................................................28
B
- Profils types des e-consommateurs .........................................................29
C
- Freins et motivations................................................................................30

6 L’AVENIR DES PURE PLAYER ET DES BRICK&MORTAR
V - Brick&Mortar et Pure Player..........................................................................31
A - Définitions................................................................................................31
B - Les chiffres clés......................................................................................31
a - Les chiffres du commerce................................................................31
1 - En Europe...................................................................................31
2 - En France....................................................................................32
b - Les chiffres du e-commerce..............................................................32
1 - En Europe...................................................................................32
2 - En France....................................................................................32
C - Avantages et limites des Brick&Mortar et Pure Player...........................33
D - Le web-to-store.......................................................................................35
a - Définition.........................................................................................35
b - Les grands enjeux............................................................................36
E - Construire sa stratégie online et offline.................................................37
a - Théorie des «4P».............................................................................37
b - Théorie des «4P» appliquée à l’internet...........................................38
Partie 2 - Etude Terrain .......................................................................................40
Interview Unclejeans.....................................................................................49
Interview Leroy Merlin .................................................................................54
Interview Expert............................................................................................59
Partie 3 - Préconisations.......................................................................................62
I - Confrontation de l’enquête avec la théorie........................................................62
II - Confrontation des interviews............................................................................64
A - L’expérience de Leroy Merlin...................................................................65
B - La vision d’un expert web confrontée à un Pure Player............................66
a - Un Pure Player qui se démarque : Amazon........................................68
III - Préconisations.................................................................................................69
A - Un profil ? Non, des profils....................................................................69
B - Les différentes stratégies web-to-store..................................................70
a - La stratégie Click&Collect.............................................................70
b - La stratégie de Store Locator.........................................................71

7
L’AVENIR DES PURE PLAYER ET DES BRICK&MORTAR
c - La stratégie Product Locator..........................................................71
C - Les outils d’une stratégie web-to-store...................................................72
a - Sites - Applications bons plans - Bons de réduction.........................72
b - Emailing et SMSing géo localisé .....................................................73
c - Réseaux sociaux - Communautés.......................................................73
d - Store & Product Locator - Géofencing ..........................................74
e - Sites de cashback.............................................................................74
f - Display géo localisé..........................................................................74
D - Les erreurs à éviter................................................................................75
E - La réconciliation web & physique : le web-in-store....................................76
a - Les enjeux du web-in-store...............................................................76
b - Des attentes différentes selon les secteurs....................................77
c - Les supports du web-in-store...........................................................79
F - Les erreurs à éviter.................................................................................80
G - Les Pure Player bientôt Click&Mortar ?................................................81
a - Les raisons de devenir Click&Mortar..............................................81
b - La réussite de LDLC........................................................................83
c - La réussite de Showroomprivé..........................................................84
d - L’échec de Pixmania..........................................................................85
Conclusion.............................................................................................................87
Bibliographie.........................................................................................................88
Annexes ................................................................................................................91

8
8
I
ntroduction
Le paysage du commerce mondial a aujourd’hui été envahi par l’Internet et ses milliers de sites e-commerces. Leur présence représente, pour le commerce purement physique, une concurrence très difficile, puisque le principal avantage de la vente en ligne est le fait de pouvoir réduire ses coûts de structure et donc de proposer des tarifs très compétitifs, mais également la possibilité de toucher n’importe quel internaute en ne comptant plus les kilomètres mais les clics qui les séparent des e-boutiques.
Au cours de cette thèse, nous allons donc nous poser la question de l’avenir des boutiques purement physiques, mais également celui des e-commerçants, aujourd’hui menacés eux aussi par une concurrence grandissante, et un comportement d’achat consommateur qui ne cesse d’évoluer.
Nous étudierons donc dans un premier temps chacune de ces deux entités, à savoir les Pure Player et les Brick&Mortar, puis nous irons à la rencontre d’experts et d’internautes, pour ensuite préconiser des stratégies en adéquation avec les différents facteurs influant sur le comportement d’achat du consommateur, qu’il soit online ou offline.

9
Problématique
L
’évolution du comportement des consommateurs conduira-t-elle à la disparition des marques Pure Player et Brick&Mortar ?

10
Partie 1 - Théorie
« Le Web ne va pas changer le monde, certainement pas dans les dix prochaines années. Il va augmenter le monde.» Steve Jobs
I
- Evolution de l’Internet et du webmarketing
Avec le boom de l’Internet à la fin des années 90, est apparu le webmarketing. Aujourd’hui, on constate près de 2,4 milliards d’internautes dans le monde1.
Le webmarketing2, c’est tout simplement faire du marketing dans l’univers du digital, en transposant les techniques fondamentales du marketing.
Au cours des années, le webmarketing a évolué, en voici ses trois grandes phases3 :
2001 : c’est le web 1.0, autrement dit, c’est le temps où les internautes commencent à découvrir et prendre en main l’Internet. C’est donc une utilisation primaire, permettant d’échanger des informations, que les internautes font. Les sites internet sont institutionnels, c’est-à-dire que ce sont des sites vitrines permettant aux entreprises de se faire connaître. Les marques veulent se présenter aux internautes, et l’acquisition de prospects et clients se fait notamment grâce au référencement naturel.
2005 : on entre dans le web 2.0, c’est le web des utilisateurs. On passe des sites Internet institutionnels aux sites e-commerce et aux blogs. Aujourd’hui ils sont de plus en plus nombreux, on en recense plus de 200 millions avec une augmentation avoisinant les 3 millions de blogs chaque mois ; le but étant de vendre sur le web en plus de se présenter au monde. Les moyens utilisés sont la publicité et l’e-mailing. Les marques sont donc en recherche de visibilité et de développement de leur business sur Internet.
1 : Fabian Ropars, Leblogdumoderateur, Tous les chiffres 2014 sur l’utilisation d’Internet, du mobile et des médias sociaux dans le monde, Mars 2014, http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias- sociaux
2 : Bertrand Bathelot, Définitions webmarketing, Mars 2014, http://www.definitions-webmarketing.com/Definition- Webmarketing
3 : Agence de communication Arthur Com, Le web 3.0, Mars 2014, http://www.arthur-com.net/blog/web-30-selon- arthur-com

11
2012 : on est dans le web 3.0, le web des échanges. Les sites internet, en plus d’être
institutionnels et e-commerce, sont maintenant communautaires. Les réseaux sociaux
tels que Facebook, Twitter, Youtube … ont amorcé cette tendance quelques années
plus tôt. C’est d’ailleurs également par ce biais que se fait aujourd’hui la conquête des
clients. Les internautes ont découvert la puissance de ces réseaux en terme d’avis.
Mais cela est aussi très utile aux marques, qui utilisent les réseaux sociaux pour
connaître le ressenti de leurs clients, et pour créer plus de proximité avec eux.
Quelques chiffres importants :
►► Les internautes passent plus de 23 heures par mois sur les réseaux sociaux
►► Les internautes sont deux fois plus nombreux à être en contact avec des
marques sur les réseaux sociaux
►► Les internautes sont 29% à rechercher des réductions sur les réseaux sociaux,
puis des informations en avant-première (26%) et enfin des offres personnalisées
(16%)
On comprend donc, au travers de ces chiffres, que les réseaux sociaux ont une
importance capitale pour les marques. Ils regroupent des milliards d’utilisateurs,
connectés plus de 23 heures chaque mois en moyenne. La relation client garde donc
toute son importance sur Internet, et est au coeur de la stratégie des marques.
I - La communication et la publicité
A - Définition
Communiquer, c’est faire passer un message d’un émetteur (celui qui émet le message)
à un récepteur (celui qui reçoit le message), par le biais d’un canal1.
Pour compléter cette définition, nous citerons le modèle de Shannon et Weaver2.Ce
modèle introduit la notion de «bruit», qui représente l’ensemble des signes parasites
qui viennent modifier la perception du message reçu. Ces parasites se trouvent dans
le canal choisi par l’émetteur pour véhiculer le message.
1 : Dictionnaire Larousse
2 : Arnaud de Baynast, Publicitor, édition Dunod 2014, page 7

A ce modèle s’ajoutent les questions de Lasswell, sociologue américain, qui permettent
d’analyser la communication faite. Ces questions sont les suivantes :
- Qui ? Emetteur
- Dit quoi ? Message
- A qui ? Cible
- Par quel moyen ? Canal
- Avec quels effets ? Efficacité de la communication mesurée sur la réalisation de ses
objectifs.
En associant ces différentes questions, une enseigne sait alors l’objectif de sa
communication et les contraintes auxquelles elle va devoir faire face, grâce à la question
des moyens et effets. Elle devra ensuite établir une stratégie de communication au
travers de quatre types de communication.
B - Quatre types de communication
Push1 : c’est l’enseigne, la marque qui communique vers le consommateur. Elle émet
un message ayant pour but de toucher la cible définie. Cette communication se fait
grâce à l’achat d’espaces publicitaires, au publipostage, à l’emailing, au téléphone,
SMS, Internet, etc. Ces techniques sont en fait tous les moyens possibles du marketing
direct.

13
Pull1 : c’est l’inverse de la communication Push. Ainsi, c’est le consommateur qui
communique vers l’enseigne, la marque. Par exemple, un consommateur posant une
question à un vendeur dans un magasin, fait de la communication Pull.
Relayée2 : la communication relayée fait partie de la communication Push. C’est en
effet lorsqu’un message est repris et véhiculé par un leader d’opinion, un influenceur,
qui aura une affinité avec la cible choisie par la marque.
CtoC3 : la communication CtoC fait partie de la communication Pull. Ce sont ici, les
consommateurs qui vont s’adresser à d’autres consommateurs : c’est le bouche-à-oreille.
Une fois les types de communication choisis, l’enseigne devra décider des moyens à
mettre en oeuvre, ils peuvent alors être média et/ou hors média.
C - La communication média et hors média
Deux grandes familles de canaux existent dans la communication. Il s’agit des canaux
média et hors média4 :
Média : cette famille regroupe la presse, l’affichage, la radio, la télévision, le cinéma
et Internet.
Hors média : cette famille regroupe le marketing direct, l’événementiel, et la promotion
des ventes.
D - La publicité Online et Offline
Comme évoqué précédemment, la publicité fait partie de la communication. Son
objectif, c’est de réussir à capter une cible choisie par une enseigne, pour l’inciter à
réaliser une action spécifique. Il peut s’agir d’inciter la cible à acheter, à voter pour tel
ou tel parti politique, à prendre conscience des risques liés au comportement.

a - Tour d’horizon des chiffres clés 20121
Recettes publicitaires globales : -3,6% (évolution par rapport à 2012)
Mobile : +55,0%
Internet (search/display) : +3,1%
Imprimés sans adresse : -1,8%%
Cinéma : -13,3%
Affichage : -1,7%
Télévision : -3,5%
Annuaires : -5,8%
Publipostage : -7,5%
Presse : -8,4%
On observe donc un recul des recettes publicitaires via les médias «classiques» et
une forte augmentation de celles des «nouveaux» médias (notamment le mobile et
Internet). Cependant, cette forte augmentation n’arrive pas à redresser la barre des
recettes publicitaires globales.
b - Comment se fait la publicité online ?
Pour notre sujet, nous allons plus particulièrement nous focaliser sur la publicité online,
dans le but d’en connaître les différents outils.
Le référencement naturel : c’est le fait d’optimiser son site Internet de façon à
se positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Différentes
stratégies existent dans la construction du code HTML du site, mais également via des
liens externes pour augmenter la notoriété d’un site.
Les liens sponsorisés : ce sont les liens payants, les annonces, que l’on retrouve
dans les SERP (résultats de recherche) des différents moteurs de recherche. Si
l’internaute clique sur le lien, l’annonceur, la marque, paie alors un montant calculé
selon un système d’enchères.
1 : IREP (Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires) et Francepub, Marché publicitaire résultats annuels, Juillet
2014, http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php

15
Le display : ce sont les bannières des annonceurs, qui sont diffusées sur d’autres sites
internet (portails, blogs, etc.). Le développement du haut débit a permis la naissance
et l’essor du Rich Média, qui est un contenu faisant appel à des animations, vidéos et
sons.
L’emailing : c’est l’envoi d’offres publicitaires via Internet, sur l’adresse électronique
des internautes. L’emailing fait partie du marketing direct. C’est un moyen d’obtenir
une grande visibilité, mais également le moyen de cibler ses messages.
Relations publiques (e-RP) : elles permettent la diffusion de communiqués de presse
en ligne. Il est possible de les diffuser sur des sites de publication mais également
sur des sites qui sont en rapport direct avec votre thématique, pour toucher une cible
précise.
Le marketing viral : divers outils peuvent être utilisés dans le marketing viral, tels que
les jeux concours, les livres blancs, les vidéos ou encore le bouche-à-oreilles via les
réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux : la publicité s’est également développée sur les réseaux
sociaux et reprend le principe des liens sponsorisés, recommandation de produits
et promotions via les Fan Pages des marques. Les réseaux sociaux proposent une
considérable audience, cependant celle-ci reste difficile à monétiser.
Une enseigne peut aussi activer le levier de l’affiliation. Au travers d’une plateforme,
un marchand met à disposition d’un réseau de sites partenaires, divers supports à
relayer. Ceci permet de promouvoir ses produits ou services via des comparateurs
de prix, des sites de bons de réduction et de cashback, des blogs, etc. L’affiliation
permet de couvrir l’ensemble des acteurs du web. Nous avons donc vu que la publicité
numérique regroupe divers outils permettant à l’enseigne d’obtenir de la visibilité.

E - La complémentarité de la publicité online et offline
Concentrons-nous à présent sur la complémentarité qui existe entre la publicité on et
off line. Nous allons tout d’abord voir les bénéfices pour le commerce traditionnel, puis
pour le commerce en ligne.
a - Pour le commerce traditionnel
Quel intérêt les commerçants traditionnels, physiques, ont-ils à aller sur Internet pour
faire de la publicité ?
►► Donner des preuves aux promesses faites : les commerçants traditionnels
affirment leurs promesses, et Internet leur permet de montrer qu’ils ne mentent pas.
Prenons l’exemple de Carrefour, qui se dit moins cher que ses concurrents Auchan,
Leclerc, etc. La plateforme « Qui est le moins cher » permet aux consommateurs
d’aller vérifier les propos tenus à la télévision ou à la radio lors de spots publicitaires.
Ainsi, Internet permet de multiplier les preuves, en ayant un temps de parole plus long
que dans les médias traditionnels.
►► Asseoir la notoriété de la marque : prenons ici l’exemple de Leroy Merlin, qui
a lancé son programme court « Du côté de chez vous ». L’objectif de ce programme
est de faire rêver l’individu en lui montrant ce qu’il pourrait réaliser dans sa maison
ou future maison. Le second objectif est de faire venir cet individu sur le site Internet,
dans le but de regarder des tutoriels pour la réalisation de ses travaux, en lui montrant
également les nouveautés en terme de produits. Ainsi, la complémentarité permet
d’asseoir la notoriété de la marque, d’avoir confiance, et donc d’acheter plus aisément.
►► Le bouche-à-oreille : avec l’explosion des réseaux sociaux, le bouche-à-oreille
a été grandement facilité. Ainsi, une campagne de publicité qui attire l’individu, aura de
fortes chances d’être regardée sur Internet s’il y a bouche-à-oreille. En effet, l’individu
peut partager facilement la vidéo trouvée sur une plateforme dédiée (Youtube, etc.)
sur les réseaux sociaux pour provoquer d’autres vues. Attention néanmoins, il faut
que l’utilisateur soit totalement captivé par la publicité pour que celle-ci engendre des
millions de vues.

17
►► Faire évoluer son positionnement : nous citerons ici l’exemple de Lacoste,
qui voulait toucher une nouvelle cible, et qui a su y arriver en mettant au coeur
de sa stratégie, le digital. La marque a su créer un engagement de la part de ses
consommateurs et fédérer sa communauté. Grâce aux coûts plus faibles d’Internet,
et à la possibilité de répéter sans cesse le même message, la marque a réussi son
changement de positionnement.
►► Présenter l’ensemble de sa gamme sur Internet : les catalogues papier sont
amenés à disparaître, car Internet a le dessus. En effet, les marques exposent de plus
en plus leurs produits sur Internet, de façon à pouvoir présenter les produits en stock,
avoir plus de facilité à faire des mises à jour que sur papier, et créer plus d’interactivité
avec les consommateurs.
►► Créer du trafic en magasin : les marques souhaitent aujourd’hui utiliser Internet
comme vecteur de trafic en magasin. Ainsi, le « Click and collect » s’est développé et
répond à cet objectif. Un internaute peut alors réserver un produit sur Internet et le
récupérer en magasin (plus de problèmes de stock). D’autres façons de générer du
trafic existent et il est important de prendre conscience que 41% des consommateurs
commencent leur recherche sur Internet avant d’acheter le produit ou service en
boutique.
b - Pour les e-commerçants
La majorité des e-commerçants investissent dans la publicité en ligne. Et cela semble
logique puisque l’individu est déjà sur Internet et donc potentiellement très proche de
la e-boutique. Comme dans la communication traditionnelle, on retrouve sur Internet
les messages Push et les messages Pull.
►► Les messages Push concernent toutes les publicités display et l’emailing qui
peuvent être perçues comme intrusives par l’internaute.
►► Les messages Pull incluent les liens sponsorisés (qui apparaissent en réponse
à une recherche effectuée par l’internaute), les annuaires, les comparateurs et les
petites annonces (exemple : Leboncoin).

Les évolutions techniques et le développement des méthodes de ciblage contextuel et
comportemental, ouvrent aux e-commerçants des moyens quasi-infinis pour toucher
les internautes. Aujourd’hui, il est possible sur Internet d’afficher un message selon le
comportement de l’internaute et le contexte dans lequel il se trouve. C’est-à-dire que
l’on affichera un message différent selon les sites que l’internaute a regardés et ce qu’il
a recherché, à un moment précis. La publicité se fait donc en temps réel, ce qui est un
excellent atout pour les marques.
Cependant, malgré toutes les possibilités qui s’offrent aux e-commerçants en matière
de publicité online, les canaux offline peuvent également leur être utiles.
On recense plusieurs situations et objectifs pour lesquels la publicité traditionnelle est
essentielle :
►► Pour développer sa notoriété : lorsqu’un site e-commerce arrive en tête des
résultats de recherche sur certains mots-clés ciblés, le trafic du site tend à se stabiliser.
Ainsi, pour toucher d’autres individus et peut-être futurs clients, le recours à la publicité
traditionnelle est alors un bon moyen. De plus, pour de nombreuses personnes, le fait
de voir une marque à la télévision augmente sa crédibilité et la confiance des clients
potentiels. Nous pouvons citer comme exemple Zalando, dont les publicités télévisées
sont connues de tous.
►► Pour être en cohérence avec certains processus d’achat : nous citerons
l’exemple d’une enseigne de voyage. Le processus d’achat de voyage est différent,
le choix se fait souvent en famille ou en couple. Ainsi, un catalogue papier est plus en
cohérence avec les besoins des consommateurs pour choisir leur voyage.
►► Pour étendre les moyens d’acquisition de clients : réaliser une campagne
radio, presse ou une campagne au cinéma, permettra aux marques online d’étendre
leur champ de ciblage, dans le but de toucher de nouveaux individus qui ne la
connaîtraient pas.
Nous comprenons donc grâce à ces différents points que la complémentarité de la
publicité online et offline est totale pour les marques et leur développement.

19
II - L’apparition du e-commerce
E-commerce, c’est le commerce électronique, autrement dit, la vente qui se fait sur
Internet, en ligne1. Cette forme de commerce peut s’effectuer via différents terminaux
qui sont : l’ordinateur, le smartphone, la tablette, la console et la télévision connectée.
Le e-commerce a aujourd’hui remplacé la vente par correspondance, on parle
désormais de vente à distance.
A - A qui s’adresse le e-commerce ?
Tout comme le commerce, le e-commerce comprend trois grands types de commerces,
selon la nature des acteurs :
BtoC : c’est le Business to Consumers, autrement dit, les transactions entre une
entreprise et un particulier, un individu. Les sites e-commerce BtoC sont extrêmement
nombreux. Quelques exemples : La Redoute, Allopneus, Unclejeans, Leroy Merlin,
etc.
BtoB : Business to Business, autrement dit, les transactions entre deux entités
professionnelles. Nous pouvons citer en exemple Tickets Restaurants, Vinci Autoroutes,
qui, au-delà de la vente, recherchent également à acquérir des nouveaux contacts et
donc des leads (= formulaires).
CtoC : Consumers to Consumers, autrement dit, les transactions entre les particuliers.
Ce sont donc des ventes de produits d’occasion mais également de biens immobiliers.
Nous citerons comme exemple connu de tous, le site Leboncoin qui permet aux
particuliers de poster les annonces des biens qu’ils souhaitent vendre ou louer (pour
l’immobilier).
Nous avons donc vu que les cibles sur Internet sont semblables à celles du commerce
traditionnel. Nous allons maintenant nous pencher sur les différentes formes de
commerce en ligne.
1 : Bertrand Bathelot, Définitions webmarketing, Mars 2014, http://www.definitions-marketing.com/Definition-E-commerce

B - Les différentes formes de commerce en ligne
Avec l’émergence des réseaux sociaux et de la mobilité d’accès à l’information,
différentes formes de commerce en ligne se sont développées.
a - Le social Shopping
Dans cette rubrique nous allons aborder l’intérêt du social shopping pour les marques.
En effet, il a pris le dessus sur le f-commerce (entendez ici Facebook commerce),
qui n’a pas su s’imposer. De nombreux cas d’entreprises s’étant lancées dans le
f-commerce ont finalement échoué. Mais les réseaux sociaux ne sont pas à mettre de
côté pour autant.
En effet, avec le social shopping, les marques créent une dynamique dans leur
communauté et profitent des avis laissés par les consommateurs.
Une étude réalisée par Olimeo.com a démontré que 74% des internautes ont besoin
de lire entre 2 et 7 avis1 afin d’avoir les éléments nécessaires pour juger un produit.
Les avis sont donc très importants pour les internautes dans leur processus d’achat.
C’est ce que les réseaux sociaux apportent. Des avis de consommateurs mais aussi
de personnes de l’entourage de l’individu s’apprêtant à réaliser un achat.
Cette tendance s’est développée également pour les achats de produits peu
impliquants. Les avis clients ainsi que les recommandations de la communauté sont
devenus primordiaux pour l’internaute. C’est ainsi que le social shopping a explosé.
Mais comme évoqué à de nombreuses reprises, il est indispensable de créer une
cohérence et un lien entre les différents canaux utilisés. Les marques se doivent donc
d’intégrer les interactions effectuées sur leurs réseaux sociaux à leur site et même
en magasin. Social buttons, identification sur le site web via Facebook, ou encore
intégration des avis laissés sur la page, dans le site web. Ce sont autant de techniques
qui créent une expérience utilisateur pour l’internaute.
1 : Olimeo, Infographie «Les avis consommateurs éléments essentiels dans l’acte d’achat», Mai 2014, http://www.
spitak.fr/wp-content/uploads/2013/03/avis-consommateur.gif

21
En magasin, c’est la digitalisation du point de vente qui, dans un futur proche, va
permettre de connecter les produits aux réseaux sociaux. En cela, plusieurs tests
sont effectués à travers le monde. Nous citerons l’exemple du Brésil avec l’enseigne
C&A qui a testé les cintres reliés à Facebook. Ceux-ci permettent aux clients d’avoir
en temps réel les «J’aime» que les internautes et consommateurs ont attribué aux
différents articles proposés.
b - Le m-commerce
Le m-commerce est l’appellation du commerce sur mobile. Avec l’explosion des
smartphones, et la navigation toujours plus rapide et de plus en plus simple, le
commerce sur mobile s’est développé ces dernières années.
Plusieurs voies d’accès sont possibles pour le mobinaute (internaute sur mobile), il a
le choix entre le passage via un navigateur internet sur mobile ou le passage par une
application développée par la marque.
1 - Le mobile & la tablette, stimulateurs d’achat ?
Avec l’explosion des ventes de smartphones et la baisse des prix des forfaits
téléphoniques intégrant l’Internet, le mobile est devenu aujourd’hui un canal important
dans le e-commerce. En effet, depuis 2012, le m-commerce (entendez Commerce
Mobile) est entré dans les moeurs. Nous assistons également à l’émergence du
commerce sur tablette, qui semble répondre à un autre besoin pour les utilisateurs.
Quelques chiffres sur le mobile1 :
Il y a 183 millions de smartphones en Europe.
L’Espagne arrive en tête avec 57% de possesseurs de smartphones soit 27 millions
de personnes. S’en suivent la Grande-Bretagne (55% soit 35 millions d’individus) et la
Suède (55% soit 5 millions d’individus). La France, elle, compte 43% de possesseurs
de smartphones, ce qui représente moins d’un Français sur deux.
Quelques chiffres sur la tablette2 :
1 : RetailMeNot, Le mobile shopping en Europe, Mai 2014, http://www.retailmenot.fr/2014/04/infographie-le-mobile-shopping-
en-europe
2 : IDC, Zdnet, Chiffres clés : le marché des tablettes, Mai 2014, http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-le-marche-
des-tablettes-39789571.htm

La perspective de vente en 2014 est de 7,5 millions de tablettes vendues en France,
contre 3,5 millions en 2012 en France.
Sur tablette, la chance de convertir un prospect en client est trois fois plus élevée que
sur mobile. On peut en déduire que la taille de l’écran influe sur ce phénomène.
52% des utilisateurs de tablettes préfèrent utiliser leur tablette plutôt que leur PC pour
consommer.
Certains experts annoncent qu’en 2020, tous les consommateurs auront un smartphone,
et que l’Internet mobile, au contraire de l’Internet traditionnel, va se développer bien
plus rapidement. Ils annoncent même un Internet 100% mobile.
Mais ceci est à nuancer car l’on a pu voir que les habitudes de consommation mettent
plusieurs années à changer.
2 - L’utilisation du mobile
On observe sur ce graphique réalisé par la société RetailMeNot1 que la France se
retrouve en dernière place, à égalité avec l’Espagne, en terme de visites de boutiques
e-commerce effectuées par le biais d’un smartphone. Nous pouvons ici penser que
trop peu de e-commerçants ont adapté ergonomiquement leur site de vente en ligne
au smartphone, ce qui rend la navigation difficile et
empêche la visite et l’achat.
Autres chiffres importants, 90% du trafic proviennent
d’un PC, 6% proviennent du smartphone et enfin 4%
proviennent de la tablette en France. Cependant, la
croissance du e-commerce est forte sur le mobile,
avec 106% d’augmentation en 2013 en France2. La
puissance du mobile dans le e-commerce est donc
pour le moment assez faible, mais l’on comprend
que c’est un marché qui va exploser dans les prochaines années.
Pour les marques, le mobile est également un vecteur de communication. En effet,
1 : RetailMeNot, Le mobile shopping en Europe, Mai 2014, http://www.retailmenot.fr/2014/04/infographie-le-mobile-shopping-
en-europe
2 : Zdnet, m-commerce : des prévisions à la hausse, Mai 2014, http://www.zdnet.fr/actualites/m-commerce-des-previsions-
a-la-hausse-mais-le-nfc-a-la-tra-ne-39799685.htm

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les mobinautes ont accès à leurs mails, aux réseaux sociaux et à Internet partout où
ils se trouvent. C’est ainsi qu’une marque réussit à capter des consommateurs en
communicant par ce biais.
Elles peuvent avoir recours à différentes techniques, comme par exemple l’envoi de
bons plans et promotions sur le smartphone d’un individu, de façon géolocalisée.
Ainsi, le possesseur du smartphone recevra une alerte ou un SMS contenant une
promotion lorsqu’il sera dans un périmètre proche de l’enseigne, et défini auparavant
par la marque. On appelle cette technique le géofencing.
Mais ce n’est pas la seule technique existant. Nous pouvons également citer les QR
codes. On peut les retrouver sur des affiches, des flyers, en boutique sur la PLV,
en vitrine, etc. Ces QR codes permettent de flasher un code avec son smartphone
et d’ouvrir une application, une vidéo ou encore une page Internet dédiée. C’est là
que l’on comprend la puissance de cette technique, puisque la marque peut rediriger
directement vers une promotion par exemple.
3 - Produits et services les plus consommés
sur mobile
La FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), a
livré les chiffres des biens et services les plus consommés via
smartphone en 20131.
Les internautes achètent principalement du voyage (56%), des services (par exemple
réservation d’une table au restaurant, 53%) et des produits culturels (49%) sur leur
smartphone.
Il est donc important pour les entreprises des secteurs les plus vendeurs via smartphone,
d’être présentes sur ce canal, et d’avoir une réelle stratégie mobile en cohérence avec
la stratégie globale de l’entreprise, et qui facilite également la navigation et donc, les
achats.
c - Le t-commerce
Le t-commerce était auparavant l’appellation donnée pour le commerce réalisé via
tablettes. Aujourd’hui cette forme de commerce est incluse dans le m-commerce
1 : FEVAD, Chiffres clés 2013, Mai 2014, http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-2013

puisque le commerce via la télévision a fait son apparition et prend de plus en plus
d’essor. Après avoir conquis le PC, le mobile et la tablette, le e-commerce s’attaque
à la télévision. Le t-commerce est donc simplement le commerce qui s’effectue par le
biais de la télévision. Actuellement, il est déjà possible d’acheter des films, mais les
acteurs du t-commerce veulent aller bien plus loin dans les années à venir.
La télévision connectée attire de plus en plus d’adeptes. On citera l’émission « Qu’est-ce
que je sais vraiment ? » de la chaine M6, qui a conquis de nombreuses familles
(3,3 millions de téléspectateurs)1. La télévision connectée rassemble et le t-commerce
va pouvoir prendre place pour réinventer la publicité et le placement de produit durant
diverses émissions.
En effet, ce qu’ils imaginent, comme l’explique par exemple la marque H&M, c’est,
lors d’une publicité, si l’égérie de la marque présente une nouvelle veste, de pouvoir
cliquer dessus grâce à sa télécommande pour l’acheter instantanément.
Le t-commerce serait donc une nouvelle source de revenu pour les marques et une
nouvelle façon d’imaginer la publicité, lorsque l’on sait qu’en moyenne un Français
regarde la télévision 3h50 par jour2.
Nous comprenons au travers de ces différentes formes de e-commerce, que celui-ci
est devenu incontournable pour les marques. Il est également important d’en connaître
la législation qui lui est propre.
C - La législation du e-commerce3
Il est important d’aborder la question de la législation du e-commerce. En effet, elle est
souvent floue pour l’utilisateur et pas encore assez cadrée par les grandes instances.
Voici donc quelques lois indispensables à connaître :
LCEN : loi pour la confiance dans l’économie numérique (21/06/2004). Cette loi établit
1 : Le Parisien, Audiences TV : premier test réussi pour « Qu’est-ce que je sais vraiment ? », Mai 2014, http://www.
leparisien.fr/tv/audiences-tv-premier-test-reussi-pour-qu-est-ce-que-je-sais-vraiment-14-03-2014-3673181.php
2 : Ojim, Médiamétrie, Les français passent de plus en plus de temps devant la télévision, Mai 2014, http://www.
ojim.fr/les-francais-passent-de-plus-en-plus-de-temps-devant-la-television/
3 : Mattatia Fabrice, Loi et Internet - Un petit guide civique et juridique, Eyrolles, 2014

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le e-commerce comme «l’activité économique par laquelle une personne propose ou
assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services».
Art. 19 de la LCEN : dit que le tarif d’une offre doit être écrit «de manière claire et non
ambiguë», et que l’enseigne se doit de préciser si les taxes et frais de livraison sont
compris dans le tarif ou non.
L’enseigne doit également tenir compte du Code de la consommation concernant
l’obligation de faire apparaître les caractéristiques principales du produit ou du service.
Art. L121-20-3 du Code de la consommation indique que l’enseigne doit donner une
date maximale de livraison du produit ou d’exécution du service. Si le délai n’est pas
respecté, le consommateur peut demander l’annulation et le remboursement de la
commande.
Art. L211-4 du Code de la consommation indique que l’enseigne doit «livrer un
bien conforme au contrat et répondre des défauts de conformité existant lors de la
délivrance».
Art. L121-19 du Code de la consommation : toute transaction doit donner lieu à un
écrit au consommateur contenant les éléments de la commande, les conditions et
modalités sur le droit de rétractation, l’adresse du fournisseur pour réclamation, les
services après vente et les garanties commerciales.
Le délai normal de rétractation est de 7 jours.
Art. L121-20-1 du Code de la consommation : en cas de rétractation de l’acheteur
dans les délais, l’enseigne doit le rembourser en totalité dans un délai de un mois.
Art. L121-15-1 du Code de la consommation : concernant les publicités et offres
promotionnelles reçues par courrier électronique, l’internaute doit pouvoir trouver
clairement l’expéditeur ainsi qu’un message explicite pour faire valoir son droit
d’opposition. De plus, toute adresse collectée se doit de l’être avec le consentement
opt-in de l’internaute.
Cette liste est non-exhaustive mais est une première base législative relative au

commerce électronique. D’autres lois peuvent être consultées dans le Code de la
consommation ainsi que par le biais de la LCEN. De plus, le cadre législatif évolue
chaque jour, il est donc important pour un e-commerçant de veiller régulièrement aux
nouveaux articles et aux nouvelles lois.
IV - Brick&Mortar vs. Pure Player et comportement
d’achat
Nous allons évoquer dans cette partie le comportement d’achat des individus, qu’il soit
sur Internet ou hors ligne.
A - Le comportement d’achat, définition et théories
Le comportement d’achat regroupe plusieurs étapes1 qui provoquent à la fin, la
sélection d’un produit ou d’un service. Ces grandes étapes sont :
►► Prise de conscience du besoin : il naît consciemment ou inconsciemment
chez l’individu et ne pourra être assouvi que lorsqu’un moyen aura été trouvé pour
éliminer le manque.
►► Recherche d’informations : l’individu s’informe et recherche donc des
informations sur un produit ou un service. Plus le produit ou le service auront une grande
valeur et un risque, plus l’individu s’impliquera dans cette recherche d’informations. Il
pourra alors se tourner vers les médias, l’Internet, ou encore vers son réseau pour
rechercher de l’information.
►► Analyse des solutions : l’individu analyse les informations qu’il aura pu récolter.
Il analyse les différentes solutions qui s’offrent à lui dans le but de satisfaire au mieux
son besoin.
►► Prise de décision : c’est l’acte d’achat. L’individu prend la décision d’acheter
un produit ou un service grâce aux étapes précédentes.
1 : Joël Brée, Le comportement du consommateur 3e édition, Dunod, 2012

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►► L’évaluation : l’individu évalue post-achat si celui-ci a satisfait son besoin ou
non. Deux étapes sont alors envisagées, il est satisfait et sera à même de recommander
le produit et d’en devenir un acheteur régulier, ou ne sera pas satisfait et de ce fait,
l’inverse se produira.
Nous avons donc vu les différentes étapes de l’acte d’achat d’un individu. Ce processus
est plus ou moins long selon le risque lié à l’achat.
a - Les besoins selon Maslow
Cela nous amène à hiérarchiser les besoins selon la pyramide de Maslow1.
►► Besoins physiologiques : ce sont tous les besoins de l’Homme pour vivre
(dormir, manger, boire, être en bonne santé, etc.)
►► Besoins de sécurité : ce sont les besoins relatifs aux conditions de vie
(logement, travail, droits, etc.)
►► Besoins d’appartenance : ce sont les besoins en rapport avec la société,
se sentir aimé, appartenir à une
communauté, se sentir accepté, etc.
►► Besoins d’estime : ce sont
les besoins d’estime de soi, mais
également l’obtention de l’estime des
autres (reconnaissance, réussite,
etc.)
►► Besoins d’accomplissement : l’individu a besoin d’être en accord avec ses
propres valeurs, de contribuer à la société, d’avoir des loisirs, etc.
Chaque besoin sera donc accompagné d’un processus de prise de décision d’achat
différent. Plus on monte dans la pyramide de Maslow, plus le processus d’achat est
long. En plus de ces besoins, plusieurs facteurs viennent influencer l’acte d’achat.
1 : Jacques Lendrevie, Mercator 2013 : théories et nouvelles pratiques du marketing 10e édition, Dunod, 2012,
page 122

Tout d’abord, il est essentiel de comprendre les motivations et les freins à l’achat
de l’individu. Un individu X par exemple ne voudra pas acheter de vêtements de
marque, alors qu’un individu Y sera tout à fait enclin à en acheter. Ce sont ces types
de motivations et freins qu’il faut prendre en compte.
S’ajoute à cela la théorie Freudienne de la motivation1 : Sigmund Freud, médecin
neurologue autrichien et fondateur de la psychanalyse, a révélé le fait qu’un individu
possède des besoins inconscients. Ces besoins sont acquis tout au long de la vie,
et certains besoins que l’on imagine oubliés, ressortent au travers de rêves, lapsus
ou obsessions. L’interprétation de ces rêves a permis de révéler des associations
symboliques qui ont par la suite été appliquées au commerce dans le but de créer une
similitude entre ces symboles et la consommation.
b - Facteurs influents
D’autres facteurs viennent encore influer sur le processus d’achat :
►► Les facteurs socio-culturels : la culture de l’individu (sa religion, son éducation,
ses traditions) vient orienter son comportement d’achat. Mais les facteurs sociologiques
viennent également largement influencer l’individu, on retiendra l’opinion de la famille,
des amis, les groupes auxquels il appartient, ou encore la classe sociale dans laquelle
il évolue.
►► Les facteurs situationnels : ils peuvent être nombreux et sont variés,
disponibilité de l’individu, état psychologique, mais également l’attrait du point de
vente, sa présentation, son accueil, les promotions, la publicité ou encore la proximité
sont des facteurs qui jouent sur la décision d’achat du consommateur.
►► Les facteurs personnels : le niveau de revenu, d’éducation, l’âge, la
personnalité, l’expérience qu’il a déjà connue et la perception, c’est-à-dire l’image que
dégage le produit, autant de paramètres personnels qui guident l’individu dans sa
prise de décision.
Mais aujourd’hui, le comportement d’achat a évolué. En effet, cela est dû à Internet.
L’individu est désormais un consommateur averti, qui connaît le produit pratiquement
1 : Joël Brée, Le comportement du consommateur 3e édition, Dunod, 2012

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mieux que le vendeur qu’il a en face de lui, là est tout l’enjeu pour les marques.
Alors, quel est le comportement d’achat d’un cyberacheteur, qu’a-t-il de différent d’un
individu offline ?
B - Profils types des e-consommateurs
La société Ipsos, spécialisée dans les études marketing et médias a réalisé une étude
qui a permis de recenser cinq types de profils des acheteurs online1 :
►► Les « Basics » : ce sont les individus qui sont de nouveaux internautes. Il ne
connaissent pas bien l’Internet, et ont ainsi une certaine méfiance quant à l’achat en
ligne. Ils vont sur Internet pour trouver une information et n’y restent pas longtemps.
Ces individus sont des internautes qui savent exactement ce qu’ils viennent chercher
sur Internet, et ils n’iront que très rarement voir autre chose.
►► Les « Companions » : ce sont des individus plutôt masculins qui sont dans la
tranche d’âge 15 - 24 ans. Ils apprécient de surfer sur Internet pour le plaisir ou pour
l’aspect communautaire. En revanche, ils ne sont pas enclins à acheter en ligne, sauf
pour des produits culturels (livres, musique, cinéma, etc.). Ce sont d’ailleurs les sites
dédiés à l’une de ces thématiques qu’ils visitent le plus.
►► Les « Sweet Home » : ces individus sont de nouveaux internautes. Ils viennent
sur Internet pour le loisir, pour rester en contact avec la famille ou avec leurs amis.
Ils surfent généralement sur des sites en rapport avec leur entourage, comme par
exemple des sites destinés aux parents. Ils sont enclins à acheter sur Internet puisque
25% d’entre eux ont déjà réalisé un achat online, alors que 40% de ces derniers surfent
sur Internet depuis moins d’un an.
►► Les « Experts » : ce sont les individus qui sont internautes depuis longtemps.
Ils effectuent souvent des achats en ligne et n’ont aucune difficulté à le faire. Ils ont
confiance en Internet. Ils ont aussi tendance à rechercher de l’information sur un
produit pour ensuite l’acheter offline.
1 : Ipsos, Qui sont les internautes ?, Mai 2014, http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/2001-03-30-qui-sont-internautes

►► Les « Traders » : ils utilisent Internet comme un outil et non comme un plaisir.
Ils effectuent pratiquement tout le temps leurs achats sur en ligne, et possèdent un
très bon équipement informatique. Les sites qu’ils ont l’habitude de consulter sont en
rapport avec la bourse et l’actualité.
C - Freins et motivations
En ligne, des nouvelles motivations et des nouveaux freins viennent influencer le
comportement d’achat de l’internaute.
Motivations Freins
Pas besoin de se déplacer, gain de
temps et d’argent pour l’internaute
Le paiement en ligne est souvent un frein à
l’achat en ligne de certains internautes
L’offre est plus large, stocks en temps
réel
Le respect de la vie privée et notamment
des données qui sont collectées
Informations et avis sur un produit plus
nombreuses sur Internet.
L’ergonomie du site, c’est-à-dire sa facilité
de navigation selon le matériel utilisé
Motivations Freins
Un individu peut acheter sur Internet
quand il veut, où il veut
Les délais de livraison peuvent être un frein
à l’achat s’ils sont trop longs
Les prix sont perçus comme plus
avantageux sur Internet
L’absence de vendeur freinera l’internaute
qui n’a pas l’habitude de rechercher
l’information lui-même
L’incapacité à se déplacer en magasin Les avis négatifs sur une boutique ou un
produit
Il est donc indispensable pour une marque de connaître l’internaute qui navigue sur
son site, et de comprendre ses objections (freins à l’achat) pour pouvoir le convertir en
cyberacheteur.
Cette évolution du comportement d’achat induit par le online nous amène à nous
pencher sur la question de la complémentarité qui existe ou non entre le offline et le
online, cela s’appelle le web-to-store.

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V - Brick&Mortar et Pure Player
A - Définitions
Plusieurs typologies d’entreprises se sont développées au fil du temps, nous allons
nous intéresser aux enseignes Brick&Mortar et aux enseignes Pure Player.
Commençons tout d’abord par définir chacune de ces deux typologies :
Brick&Mortar1 : ce terme désigne une enseigne de vente comme on les connaît
tous, c’est-à-dire une enseigne physique, un point de vente dans une ville et dans
des immeubles en dur. Une confiance vient alors naturellement entre l’enseigne et le
consommateur qui se sent rassuré par une certainement permanence de l’entreprise.
Pure Player2 : ce terme désigne une enseigne, qui, au contraire des Brick&Mortar, est
uniquement présente sur Internet en e-commerce. Son activité se fait donc uniquement
en ligne et les acheteurs sont des internautes.
B - Les chiffres clés
Nous allons ici aborder une partie chiffrée, dans le but de comprendre comment se
porte le commerce et le e-commerce dans le monde, en Europe et en France.
a - Les chiffres du commerce
1 - En Europe3
On observe donc sur ce graphique
que le commerce intra Union
Européenne est en difficulté depuis
le deuxième trimestre 2011.
page 383
page 383
3 : WTO, Communiqué de presse : statistiques du commerce, Mai 2014, http://www.wto.org/french/news_f/
pres13_f/pr694_f.pdf

2 - En France
En 2012, la France1 a subi une baisse de la demande des ménages. On observe dans
le secteur de l’automobile par exemple, une chute de 6% des ventes. Le commerce de
gros lui, ralentit de -0,4% et le commerce de détail stagne.
b - Les chiffres du e-commerce
1 - En Europe2
En 2012, le chiffre d’affaires du e-commerce Européen
s’est élevé à 312 milliards d’euros, et compte 250 millions
d’acheteurs en ligne.
Ce sont 550.000 sites marchands qui sont recensés et 3,5
milliards de colis qui ont été envoyés. Le top 5 des pays
Européens en matière de commerce électronique est:
2 - En France3
La France compte 117.500 sites marchands actifs en 2012, c’est une augmentation de
17% par rapport à 2011.
On recense également 4700 sites qui enregistrent plus de 1000 ventes par mois.
Ci-dessous, un graphique du chiffre d’affaires généré par le e-commerce. On observe
clairement une croissance qui ne diminue pas depuis 2009.
En 2013, c’est 51,1 milliards d’euros qui ont été dépensés sur Internet4.
1 : INSEE, La situation du commerce en 2012, Mai 2014, http://www.insee.fr/fr/publications-et-services/docs_doc_
travail/E1303.pdf
4 : ZdNet, FEVAD, Chiffres clés : l’e-commerce en France, Mai 2014, http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-l-e-
commerce-en-france-39381111.htm

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Enfin, un chiffre important concernant les réseaux sociaux. 66% des internautes ont
déjà posté un avis, recommandé ou partagé des produits ou services qu’ils ont achetés.
C’est ici une croissance de +5% par rapport à 20121.
On comprend donc au travers de ces différents graphiques et analyses, que le
e-commerce pèse dans le commerce Européen et Français. Ce secteur est en
croissance alors qu’en globalité le commerce stagne.
Cependant, au contraire de ce que l’on pourrait penser, nous verrons ultérieurement
que cela ne signifie pas qu’Internet est la cause de cette stagnation. Voyons à présent
les avantages et les limites des Brick&Mortar et des Pure Player.
C - Avantages et limites des Brick&Mortar et Pure Player
La question que nous nous posons ici, c’est de savoir quels bénéfices les consommateurs
trouvent à acheter plutôt directement en magasin ou au contraire, à se rendre sur
Internet pour acheter. Nous allons donc voir les avantages et limites de chaque partie
(Brick&Mortar et Pure Player) et ce qui pousse le prospect à devenir consommateur
ou e-consommateur.
Nous verrons ultérieurement, grâce à une enquête quantitative réalisée auprès de
consommateurs, quels sont sur le terrain, les avantages et les limites de ces deux
parties. Mais pour l’heure, concentrons nous sur la théorie.
En théorie, en premier lieu, de nombreuses personnes se rendaient auparavant sur
Internet pour le prix. Il était en effet le principal enjeu du e-commerce d’hier.
Les internautes étaient à la recherche de la bonne affaire, de la promotion qui les
pousserait à acheter car ils avaient l’impression d’avoir un réel avantage grâce à
l’Internet, ce qui est légitime.
Ensuite, ce sont des questions de largeur de l’offre et de disponibilité qui sont entrées
en jeu. Quel consommateur n’a pas été déçu de ne pas trouver sa taille dans un
magasin d’habillement ? Et quel consommateur ne s’est pas, de ce fait, rendu sur
Internet pour obtenir l’article tant convoité ?
La facilité d’accéder à l’offre de chez soi est devenue un réel atout pour le digital.
1 : PNC, Google, Economie numérique et emploi en France, Mai 2014, http://www.pnceconomic.com/images/pdf/
Etude_google_france.pdf

D’autres facteurs sont de réels enjeux pour les pures players, la logistique et donc la
qualité de la livraison sont des points essentiels au commerce sur Internet. En effet,
peu de consommateurs achèteraient un article de prêt-à-porter si la livraison était
prévue dans deux semaines. Non, l’intérêt d’Internet, c’est d’acheter vite, et d’être livré
aussi rapidement.
Ceci nous amène à parler des avantages des Brick&Mortar. Le principal avantage,
c’est le plaisir. Oui, le plaisir de se rendre en boutique pour voir de ses propres yeux le
produit, le plaisir aussi de le toucher, de connaître le contact de la matière, de pouvoir
l’essayer et enfin de décider si oui ou non, le produit nous convient.
Autre avantage clairement mis en avant, la possibilité d’avoir le produit immédiatement.
Imaginez, vous craquez sur une paire de chaussures, vous l’essayez et elle vous
convient parfaitement, vous décidez de l’acheter, et en sortant du magasin, vous
pouvez immédiatement les porter ! Ça, le web ne le permet en aucun cas.
L’expérience client également, est un point que l’on retrouve essentiellement dans les
boutiques physiques. On peut notamment prendre l’exemple du concept de la boutique
Abercrombie & Fitch :
Cette boutique a compris que l’expérience client permettait de vendre plus, car le
consommateur crée un réel lien avec la marque, et en garde un souvenir qu’il n’a pas
trouvé ailleurs.
L’idée du concept-store d’Abercrombie & Fitch, c’est de théâtraliser son offre au
maximum, en faisant appel à quatre des cinq sens des individus durant leur visite :
la vue (magasin dans un hôtel, intérieur très intimiste), l’ouïe (musique entraînante),
l’odorat (parfum de la marque) et le toucher.
C’est donc une marque qui a bien compris l’utilité de l’expérience utilisateur car chaque
individu qui s’est rendu dans cette boutique par simple curiosité ou pour acheter, se
souvient d’elle.
Mais les e-commerçants l’ont aujourd’hui également bien compris et mettent en place
des actions sur leurs sites Internet pour plonger le consommateur dans l’univers de la
marque et renforcer le lien avec celle-ci.

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Nous pouvons citer en exemple Nespresso qui n’est certes pas un Pure Player mais
qui tient compte de cette expérience utilisateur dans sa stratégie.
Sur le site de Nespresso, nous sommes plongés dans l’univers classe et raffiné de la
marque. Un design et un discours en parfaite cohérence avec l’image de marque, et
des outils qui lui permettent de presque «ressentir» le goût d’un café ou d’un autre.
L’un des outils présents sur le site Internet de la marque permet au consommateur de
choisir son café selon plusieurs critères (force, taille de tasse, origine...)
Une autre donnée importante relative à cette expérience client, c’est le fait que 80%
des informations qui parviennent à l’Homme, passent par les yeux1. On comprend
donc l’importance du design et de l’ergonomie sur Internet.
Nous avons donc vu les avantages et inconvénients des Brick&Mortar et des Pures
Players, avec les points essentiels à retenir dans une stratégie. Nous constatons, dans
notre analyse, que le « physique » et le « digital » sont deux éléments complémentaires
et non opposés. Cette complémentarité a été initiée par l’arrivée du web-to-store.
D - Le web-to-store
Malgré le fait que le commerce de détail offline soit toujours la priorité du consommateur,
l’achat online s’est lui, banalisé.
En 2012, c’est une progression de 19% que le e-commerce a réalisé selon la FEVAD2,
au contraire du commerce offline, qui lui est en baisse depuis 2011 selon l’OMC3.
Cela étant dû notamment aux efforts entrepris par les entreprises pour rassurer les
internautes quant à la sécurité des paiements en ligne.
a - Définition
Le web-to-store est apparu grâce à l’explosion du e-commerce. Une question simple a
entraîné ce phénomène, à savoir, comment faire venir le trafic d’Internet en magasin ?
En effet, il se caractérise par le fait qu’un individu se rend sur Internet pour rechercher
de l’information sur un produit, un service ou une boutique, puis se rend en magasin
1 : Essilor, Anatomie de l’oeil, Mai 2014, http://www.essilor.fr/anatomie-oeil.htm?id=1008
3 : WTO, Communiqué de presse 2013, Mai 2014, http://www.wto.org/french/news_f/pres13_f/pr688_f.htm

pour acheter. On voit donc une certaine complémentarité entre l’Internet et le physique,
puisque l’internaute procédant ainsi élimine les freins à l’achat qu’il pourrait avoir. Par
exemple, avoir son produit immédiatement s’il l’achète en magasin, pas de délai de
livraison, mais une information plus complète et des avis qu’il n’aurait pas eus en
magasin).
Ce phénomène s’appelle également ROPO (Research Online, Purchase Offline) ou
ROBO (Research Online, Buy Offline).
b - Les grands enjeux
Maintenant que nous avons défini le terme de web-to-store, nous allons en découvrir
ses enjeux.
Les enjeux du web-to-store concernent plusieurs pôles de l’entreprise :
►► Enjeux stratégiques :
→→ L’enseigne se doit de penser cross-canal en intégrant toutes les solutions
offline/online dans la stratégie d’entreprise en amont.
→→ Améliorer la rentabilité en rationalisant les investissements (en online pour
créer du trafic en offline)
→→ Augmenter le chiffre d’affaires en transformant mieux
►► Enjeux des données :
→→ Il est impératif de centraliser les données et de les exploiter au mieux
→→ Les données vont servir à l’enseigne dans le but de mesurer les actions cross
canal mises en place
►► Enjeux organisationnels :
→→ Piloter de manière transversale les différents canaux. Il faut qu’ils soient
complémentaires et qu’ils gardent une certaine cohérence
→→ Modifier l’organisation afin de mettre en place une gouvernance multicanal
►► Enjeux marketing et communication :
→→ Jouer la complémentarité online / offline
→→ Proposer des services innovants et de qualité

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►► Enjeux logistiques :
→→ Centraliser la gestion des stocks online / offline
→→ Optimiser les différents processus de livraison et de retours de marchandises
Tous ces enjeux sont indispensables à prendre en compte pour une bonne intégration
de la logique web-to-store et pour qu’elle soit bénéfique à l’entreprise.
Mais alors, comment construire une bonne stratégie ?
E - Construire sa stratégie online et offline
a - Théorie des «4P»
Dans cette partie, nous allons aborder la théorie des 4P (Produit, prix, communication,
distribution) du marketing traditionnel, et la théorie des 4P appliquée au digital. Nous
allons en montrer les enjeux ainsi que les différences notables pour mener à bien
une stratégie complémentaire online / offline. Posons déjà les bases du marketing
traditionnel. Le mix-marketing permet de mettre en place la stratégie d’une entreprise
par rapport à son produit (ou service), au travers de quatre composantes, les 4P :
►► Le produit : quel est le produit ? Quelle est sa gamme ? Quelles sont ses
caractéristiques ? Comment est son packaging ? Toutes les questions qui concernent
le produit ou le service que l’entreprise commercialise.
►► Le prix : quelle politique de prix allons-nous appliquer au produit ? On a là le
choix entre une stratégie de pénétration, d’alignement ou d’écrémage. Le prix se fixe
en fonction du prix psychologique (prix que le client est prêt à payer pour le produit) et
en fonction de la concurrence. Il est important de bien prendre en compte le coût de
revient du produit.
►► La distribution : quel canal de distribution utiliser pour vendre mon produit,
mon service ? Quelle force de vente y associer ? Est-ce que l’on se positionne sur
Internet ? Toutes les questions relatives à la place de mon produit pour le vendre.
►► La communication : quelle publicité va-t-on mettre en place ? Va-t-on faire
appel aux relations presse ? Quel média ou hors média utiliser ?

Toutes les questions concernant la communication sur le produit pour le faire connaître,
aimer et acheter (objectifs de communication : cognitif, affectif et conatif)
Mais ce mix-marketing traditionnel élaboré il y a plusieurs décennies ne tient que peu
compte de la généralisation d’Internet.
b - Théorie des «4P» appliquée à l’internet
Ainsi, le digital prend une place très importante qu’il ne faut en aucun cas négliger.
Ce mix-marketing doit donc évoluer, et certains spécialistes (nous citerons Berry,
Langeard ou encore Nickels) ont ajouté leurs propres « P » à ce mix-marketing, dans
le but de prendre en compte les évolutions de la société et du mode de consommation.
Ainsi, nous pouvons parler de trois nouveaux « P »1 qui se sont greffés aux 4P existants
et qui sont :
►► Process : il désigne l’interaction que l’entreprise met en place avec le client.
►► Person (people) : ce terme désigne la force de vente et les actions menées sur
cette dernière, par exemple la formation.
►► Physical : désigne les composantes d’une boutique, sa vitrine, ses rayons, etc.
et tout ce qui a trait à l’uniforme porté par les employés.
Ainsi, nous comprenons que chacun peut faire évoluer son propre mix-marketing avec
des composantes qu’il juge pertinentes par rapport à son produit, sa clientèle et la
stratégie qu’il souhaite mener. On pourrait alors pour la stratégie digitale, se pencher
sur d’autres composantes telles que :
►► La personnalisation : la tendance sur Internet est de proposer une offre
personnalisée à chaque internaute, on peut ici parler notamment de la curation de
produits qui consiste à mettre en avant des produits qui intéresseront un internaute et
pas forcément un autre. On utilise pour cela les données sur les requêtes faites par
l’internaute, pour un contenu adapté.
La curation de produit consiste également à inciter l’internaute à partager les produits
1 : Learnmarketing, Extented marketing mix, Mai 2014, http://www.learnmarketing.net/servicemarketingmix.htm

39
qu’il aime pour que son réseau les découvre également.
►► La sécurité, tranquillité : l’internaute d’aujourd’hui fait très attention à sa vie
privée. Ainsi, il recherche de la confidentialité par rapport à ses données par exemple,
mais également de la sécurité au niveau de la navigation et des paiements sur Internet.
L’internaute est de plus en plus averti sur le sujet et entend bien conserver ses droits
sur sa vie privée et ses données.
►► La communauté, le partage : nous le savons, Internet permet de partager très
rapidement du contenu avec ses amis ou tout autre internaute intéressé par le même
sujet. Avec l’essor des réseaux sociaux, l’aspect communautaire prend tout son sens.
Les internautes « aiment » des pages, des marques, interagissent avec ces dernières,
partagent des produits, des contenus avec leur communauté, leur réseau. C’est un
élément fondamental dans la stratégie d’une marque aujourd’hui.
Alors qu’elle différence fondamentale entre le mix-marketing traditionnel et le mix
e-marketing ? La réponse est que le mix-marketing est centré essentiellement sur la
stratégie par rapport au produit, ce qui n’est pas le cas pour le mix marketing digital.
Le client, l’internaute est le coeur du mix marketing digital, puisqu’il est aujourd’hui
acteur dans la stratégie de la marque.
Il publie des avis, il partage ou non avec son réseau, il conseille d’acheter le produit ou
au contraire de ne surtout pas faire confiance à une marque bref, il est acteur et doit
être intégré de manière consciente dans la stratégie marketing et e-marketing d’une
marque.

40
Partie 2 - Etude Terrain
Dans cette seconde partie, nous réalisons un questionnaire quantitatif et plusieurs interviews, dans le but de confronter la théorie à la partie terrain.
C
a
dre :
►►Questionnaire quantitatif :
Ce questionnaire a été réalisé auprès d’internautes de 18 à 64 ans, hommes et femmes confondus.
Cette enquête a eu lieu sur une période d’un mois et permet de comprendre le comportement d’achat actuel des internautes.
Objectif : comprendre le comportement d’achat des e-consommateurs, tous types d’âges et de professions confondus. Déceler les motivations et les freins qui conduisent l’internaute à l’achat ou au contraire l’empêchent de l’effectuer.
►►Interview Unclejeans
Cette Interview a été réalisée auprès du Traffic Manager, Monsieur Charles Costa, qui s’occupe de la stratégie d’acquisition de trafic pour le site de mode Unclejeans.
L’interview a été réalisée par le biais d’un questionnaire online pour des soucis de disponibilités.
Objectif : avoir la vision d’un Pure Player dans le domaine très concurrencé de la mode. Comprendre leur stratégie et leur(s) facteur(s) clé(s) de succès. Comprendre également les problèmes qu’ils rencontrent et comment ils y font face.
►►Interview Leroy Merlin
Cette interview a été réalisée auprès du Directeur Leroy Merlin Saint-Aunès, Monsieur Yves Dinouard, impliqué dans la stratégie web-to-store du groupe Adéo.
L’interview a été réalisée lors d’une rencontre.

41
Objectif : avoir la vision d’un terrain d’un acteur Clic&Mortar dans le but de comprendre
pourquoi sa stratégie est axée sur le web-to-store et quels sont les facteurs clés de
succès d’un tel acteur.
►► Interview Co-fondateur Effiliation
Cette interview a été réalisée auprès du co-fondateur de la société Effiliation, Monsieur
Christophe Bosquet. Effiliation est une agence conseil en marketing à la performance
à dimension internationale.
L’interview a été réalisée par le biais d’un questionnaire online du fait de la situation
géographique de Monsieur Christophe Bosquet (Paris).
Objectif : avoir la vision d’un expert dans le web et le e-commerce. Connaître les
tendances futures de l’Internet et avoir son opinion sur l’avenir de ce canal de
distribution.

Sur la période d’ouverture du questionnaire, 90 réponses ont été récoltées. Les voici.
1 - Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?
2 - Quel est votre sexe ?
3 - Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?
Commentaire : Notre panel est donc constitué principalement de femmes à 70%, d’âge
compris entre 18 et 64 ans, ayant comme catégorie socioprofessionnelle : étudiants
(34%), employés (32%) et cadres (21%).

43
Vous & Internet
4 - Vous arrive-t-il d’effectuer vos achats sur Internet ?
5 - Si oui, pour quelle(s) raison(s) achetez-vous sur Internet ? (cocher 3
principales raisons)
6 - A quelle fréquence ?
Commentaire : les individus interrogés ont l’habitude à 97%, de faire certains achats
sur Internet. On comprend grâce à cette donnée, que tous les types d’individus se
rendent sur Internet pour acheter. Les raisons qui les poussent à acheter souvent sur
Internet (56%) sont diverses : la première est la possibilité de faire des recherches sur
le produit avant de l’acheter (21%) ; ils sont ensuite 19% à penser que les prix sont
plus avantageux et 19% à se rendre sur Internet pour abolir la contrainte des horaires
d’ouverture. Ensuite, ce sont la comparaison des prix (14%) et la livraison (13%) qui
sont évoqués.
Ainsi, on constate que les prix et la recherche d’informations sont primordiaux pour les
internautes désireux d’acheter en ligne. Ce sont donc deux facteurs clés de succès à
prendre en compte dans sa stratégie online.

7 - Vous avez plutôt l’habitude de :
Commentaire : dans notre panel interrogé, les individus sont 62% à rechercher
l’information et acheter sur Internet. Cela peut s’expliquer par le grand nombre
d’étudiants constituant le panel. En effet, ceux-ci sont habitués à utiliser Internet et
n’ont pas les mêmes freins à l’achat que la génération précédente.
Ensuite, la tendance est à la recherche d’information sur Internet, suivie d’un achat
en boutique physique à 23%. On comprend donc l’importance pour un Brick&Mortar
d’aller également sur le canal de distribution e-commerce.
8 - Quel(s) type(s) d’achats avez-vous déjà effectué(s) ?
9 - J’effectue mes achats online principalement sur :
Commentaire : les secteurs du voyage, des produits culturels et de l’électroménager
sont en tête de liste, ce qui conforte la théorie et les tendances que l’on a pu voir
précédemment. Cependant, on constate que l’habillement arrive en première place
des réponses de notre panel à 16%. Ceci peut être expliqué, comme précédemment,
par le fait que le panel est constitué de nombreux étudiants et que cette génération,
habituée à Internet, n’a pas de difficultés à acheter des vêtements en ligne.

45
10 - J’ai plutôt l’habitude de :
11 - Vous arrive-t-il d’effectuer vos courses de consommation courante en ligne
et de les retirer au Drive ?
12 - Pour quelle(s) raison(s) ?
13 - Si non, quels sont vos freins ? (cocher 3 principales raisons)
Commentaire : la livraison à domicile est plus utilisée par notre panel que la livraison
en point relais, à 67%. Cela est en corrélation avec le fait que les individus interrogés
apprécient acheter sur internet sans contraintes d’horaires (la livraison en point relais
incluant des horaires d’ouverture des magasins).

Pour ce qui est de l’achat alimentaire, les «drive» sont encore peu utilisés, puisque
48% de notre panel ne s’y rend jamais. Ceci s’explique par le fait que les individus
ne peuvent voir ni toucher le produit facilement (27%), mais également une volonté
d’avoir leurs articles immédiatement (22%).
Ceux qui s’y rendent apprécient le fait de mieux contrôler leur budget grâce au calcul
automatique du panier (22%) et n’aiment pas se rendre en magasin (19%).
Là aussi, deux des freins à l’achat en ligne sont évoqués, ne pas pouvoir toucher
le produit avant de l’acheter et ne pas avoir le produit directement après achat. On
comprend donc l’importance des photographies et de la description des produits sur le
online, ainsi que la rapidité de livraison.
Vous & le mobile
14 - Possédez-vous un smartphone ?
15 - Certaines enseignes envoient des notifications sur les smartphones des
individus passant près d’une de leurs boutiques. Ces notifications offrent
souvent une réduction à utiliser dans la boutique se trouvant proche de vous.
Diriez-vous que cette approche est :
16 - Avez-vous l’habitude de rechercher une enseigne proche de vous sur
votre smartphone grâce à la géolocalisation ?

47
17 - Il est possible, grâce à votre smartphone, de scanner le code barre d’un
produit, pour avoir sa fiche descriptive, est-ce une pratique que vous pourriez
utiliser dans l’avenir ?
Commentaire : notre panel, à 89% possesseur de Smartphone, pense qu’il serait
réceptif à 58% à des campagnes de géofencing (réception d’une offre promotionnelle
sur mobile à l’approche d’une boutique) de la part des boutiques qu’il connaît ou pour
en découvrir de nouvelles.
En revanche, les individus interrogés ne sont pas habitués à rechercher une enseigne
sur leur Smartphone. Ils sont également réticents au fait de scanner un produit pour
avoir plus d’informations sur celui-ci. Ceci peut s’expliquer par le fait qu’ils passent
essentiellement par des recherches en amont de l’achat sur Internet. On comprend
également que leur processus d’achat sera plus long.
18 - Vous déplacer en magasin et avoir la possibilité d’acheter un produit présent
en vitrine mais qui n’est pas en stock via une borne interactive, pour ensuite le
recevoir à votre domicile, en point relais ou au magasin même est pour vous :
Commentaire : notre panel est tout à fait réceptif au fait d’utiliser des bornes interactives
en boutique, pour obtenir un produit qu’ils ne trouvent pas faute de stock (39%)
On comprend par le biais de cette question que la digitalisation des points de vente est
une réelle opportunité pour les commerçants dans le but de faire face aux Pure Player,
et que c’est une attente de la part des consommateurs.

Imaginez une application vous donnant la possibilité de maîtriser votre budget durant
vos courses ou votre shopping. Cette application permettrait de scanner les codes
barres des articles et d’ajouter au fur et à mesure les montants pour connaître le prix
total de vos achats.
19 - Est-ce une pratique que vous feriez :
Grâce à cette enquête, nous comprenons les motivations et les freins à l’achat sur
Internet des individus. Nous constatons les facteurs clés de succès à mettre en place
pour chacun des acteurs, qu’ils soient Pure Player ou Brick&Mortar.
Nous allons désormais passer aux interviews qui vont nous permettre d’avoir une
vision globale des acteurs du commerce et du e-commerce.

49
Interview
Nom : Charles Costa
Fonction : Traffic Manager Unclejeans
1. Pouvez-vous nous présenter votre enseigne et votre activité ?
Unclejeans est un retailer mode online multimarques. Nous avons plus de 150 marques
actives sur le site pour un catalogue de plus de 10 000 références.
Nous opérons uniquement sur le marché français à date.
2. Quand a été créé le site e-commerce et dans quel but ?
Le site a été créé en décembre 2011.
La stratégie de différenciation permettant de percer un secteur mode très concurrencé
consiste à passer par un axe « Jeans », peu préempté. Devenir un référent
e-commerce Denim, d’où notre base line : « Le Denim, un état d’esprit ». L’objectif est
d’ensuite ouvrir sur l’ensemble des catégories mode (robe, t-shirt, chaussures, etc.).
C’est la stratégie qui a été adoptée par Zalando avec un axe « shoes » au départ
pour ensuite ouvrir sa communication sur l’ensemble des catégories Mode. Spartoo
suit également cette stratégie en ouvrant sa marketplace pour mettre à disposition un
catalogue complet mode.
3. Vous avez une boutique physique située à Marseille et un site e-commerce,
quel est le pourcentage du chiffre d’affaires dégagé par chacun de ces deux
canaux ?
Le site e-commerce drive le plus de business. Le canal offline reste très limité en
croissance de CA. Par contre, le site tire une croissance qui est de l’ordre de x2,5 vs
N-1.

4. Votre stratégie est-elle plutôt offline, online ou complémentaire ?
La boutique physique a été ouverte suite à une opportunité locale. Elle sert
principalement d’argument de réassurance sur notre site. Nous n’avons pas de stratégie
de développement de boutique physique en France. Les efforts sont concentrés sur le
développement online.
Cette stratégie est moins coûteuse en frais de structure. De plus, elle permet une plus
grande réactivité.
5. Quelle est votre stratégie globale de communication actuellement ?
Asseoir notre expertise denim. Pour cela, nous avons construit une plateforme de
marque autour de cette notion. Elle va passer par un catalogue produit resserré, du
contenu d’expert denim, des référents du denim etc.
6. Malgré le fait qu’une seule boutique existe actuellement, avez-vous tout
de même une stratégie web-to-store ? Store-to-web ?
Nous proposons depuis l’ouverture du site un dispositif de click & collect, achat sur site
et prise de la commande en boutique.
De plus, nous testons depuis quelques mois des dispositifs web-to-store avec une
segmentation géo localisée de notre base.
Pour autant, les volumes étant relativement faibles, nous avons peu de potentiel pour
mettre en place une vraie stratégie web-to-store ou store-to-web.
7. Pourquoi les magasins physiques ne sont-ils pas plus développés en
France ?
Principalement pour les frais de structures engendrés. Ils sont lourds dans la rentabilité
de l’entreprise si nous les comparons à un site e-commerce.
De plus, les modes de consommation évoluent pour se concentrer de plus en plus sur
le web.
Enfin, le développement à l’international du site e-commerce démultiplie notre marché
potentiel. C’est dans ce cadre que nous irons chercher de la croissance.

51
8. Quels leviers utilisez-vous en communication offline ?
Nous utilisons peu de levier offline. Nous avons effectué 3 campagnes TV (cabsat
et chaîne hertzienne) afin de booster notre notoriété. Ces dernières nous ont permis
de passer de 5% à 19% de notoriété assistée en France – Juillet 2013 (juste devant
ASOS). Pour autant, les budgets sont très conséquents et la rentabilité à court terme
faible. Nous souhaitons actuellement investir dans l’optimisation de notre site pour
ensuite réactiver des budgets TV.
9. Quels leviers utilisez-vous en communication online ?
Nous activons l’ensemble des leviers online, à savoir : le search (SEO & SEA,
l’affiliation, le display (dont RTB et retargeting), le SMO, les shopbot, l’emailing, le
CRM (dont trigger marketing et retargeting), les marketplaces et les blogs.
Nous activons également depuis quelques jours un projet PRM afin de développer
notre propre base d’optin.
10. Quelle est, pour chacun d’eux leur utilité ?
En tant que Pure Player, nous sommes très ROIste1. Cet ADN se matérialise dans
l’ensemble des leviers online activés.
Nous investissons peu en branding, mais principalement à la performance. L’objectif
est de rentabiliser à court terme le business afin de pouvoir mettre ensuite en place
des dispositifs moins ROIste.
11. Quelles actions majeures et réussies ont été mises en place sur Internet ?
La stratégie d’intégration aux markeplaces. Elle a démarré il y a un an.
Ce levier nous drive actuellement près d’un tiers de business additionnel à coût
maîtrisé. Le potentiel est très important. Nous avons intégré actuellement de nouvelles
marketplaces dont la 1ère en France dans le textile, La Redoute. Nous estimons driver
50% du business via ce levier.
1 : ROIiste : cette démarche inclus la notion de retour sur investissement dans chaque action de la stratégie.

12. Quelles sont les contraintes les plus importantes pour un Pure Player ?
La politique d’animation commerciale. La concurrence sur le marché s’intensifie. Les
offres commerciales sont de plus en plus agressives. La moindre importance actuelle
des Soldes en est l’impact le plus flagrant. Cette concurrence amène les acteurs à
consentir à de fortes remises. Elle dégrade d’autant la marge commerciale.
Par exemple, les Soldes Juin démarrent le 25. Mais la quasi-totalité de
l’e-commerçant mode affiche déjà des promotions allant jusqu’à -70%.
Cette course à la plus forte remise sera contre-productive à moyen long terme.
13. Constatez-vous, au fil des années, une évolution dans le comportement
d’achat du consommateur ? Laquelle ?
Nous constatons un profond changement structurel du mode de consommation. La part
d’achats effectués sur online (web, mobile et tablette) croît constamment au détriment
des acteurs physiques. Ces derniers investissent donc sur le web avec notamment
des stratégies drive-to-store. D’où l’intensification de la concurrence et l’apparition
d’offres commerciales de plus en plus agressives.
14. Quelle est la place du mobile dans votre stratégie ? Est-ce un canal que
vous souhaitez développer, comment ?
Le mobile / tablette représente 20% de notre trafic pour 15% de notre CA. Ce canal
de vente est stratégique. En effet, le poids du trafic mobile / tablette augmente
constamment. Nous sommes en cours de refonte de notre site web pour le passer en
responsive design. Nous serons donc mobile et tablette ‘friendly ‘.
15. A l’avenir, souhaitez-vous vous placer comme un acteur Pure Player ou
comme un acteur Click&Mortar ?
Comme un acteur Pure Player pour toutes les raisons expliquées tout au long du
questionnaire.

53
16. Quelle est votre stratégie dans le futur ?
Nos principaux projets à venir sont :
→→ Refonte complète du site web back et front
→→ Intégration à de nouvelles Marketplaces
→→ Déploiement à l’international sur 2015
17. Certains experts pensent que les Pure Player vont disparaître du paysage
du web d’ici 2020, quelle est votre opinion ?
Je pense qu’il n’est pas pertinent d’émettre des avis sur le paysage du web d’ici 2020.
Une vision sur le web à 2 ans est déjà très ambitieuse. Il est impossible à mon avis de
prédire ce que vont devenir les Pure Player d’ici 6 ans. La grande tendance de fond
est sur les objets connectés (montres, lunettes, voitures etc.).
18. A votre avis, quelles sont les clés de la réussite d’un Pure Player ?
Le prix évidemment ! Un consommateur compare en moyenne 7 sites avant d’effectuer
son achat.
La livraison et le retour gratuit lèvent également un frein à l’achat.
Charles Costa évoque les différentes clés du succès d’un Pure Player et met également
l’accent sur l’évolution du comportement d’achat des consommateurs, qui tend à être
toujours plus digitalisé.
Autre point important, l’enseigne utilise la communication traditionnelle dans le
but d’acquérir plus de notoriété, en touchant une cible plus large et en diffusant un
message impactant. On comprend donc que même les Pure Player sont amenés à
utiliser d’autres moyens de communication, qui ne sont pas toujours digitaux.
Enfin, Charles Costa nous explique qu’il s’avère difficile de prévoir le paysage du
e-commerce sur le long terme, car la concurrence est très active notamment en termes
de prix, et que la rentabilité est difficile à obtenir.

Interview
Nom : YVES DINOUARD
Fonction : Directeur du Magasin de Saint Aunès
1. Pouvez-vous nous présenter votre enseigne et votre activité ?
Grande Surface de Bricolage (GSB) destinée à une clientèle essentiellement composée
de particuliers (95% des clients) qui aménagent, entretiennent, rénovent, ou construisent
eux-mêmes leur habitat. L’offre couvre tous les marchés de l’aménagement de la
maison, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. La zone de chalandise s’étend à 40 minutes
de voiture autour du magasin.
La clientèle est composée principalement de propriétaires de maisons individuelles
(75% en province)
2. Combien de boutiques physiques y a-t-il dans le monde et en France ?
On recense 120 magasins en France, et 275 autres dans le monde, situés en Espagne,
Russie, Brésil, Pologne, Italie, Grèce, Portugal, Roumanie, Ukraine, Chine…
3. Quand a été créé le site e-commerce et dans quel but ?
Le premier site Leroy Merlin de e-commerce a été créé à la fin des années 90 dans
le but d’être tout de suite présent sur la toile, dès l’émergence de cette forme de
commerce.

55
4. Y avait-il un site institutionnel auparavant ou le site e-commerce a été une
évidence dès le départ ? Pourquoi ?
Le site institutionnel a démarré avant le site de e-commerce, mais peu de temps après
nous avons démarré la possibilité de faire des achats en ligne, comme évoqué ci-dessus.
Cela n’a pas été du tout un succès, les ventes étaient très confidentielles (trop
en avance sur son temps ?).
Au contraire, les visites sur le site institutionnel se sont multipliées de manière
exponentielle.
5. Quels leviers utilisez-vous en communication offline ?
Les médias sont multiples : télévision, radio, presse, affichage, tracts en boîtes aux
lettres, PLV… Le tract en boîtes aux lettres reste un média important, mais sa part tend
à diminuer au profit du web ces dernières années.
6. Quels leviers utilisez-vous en communication online ?
Nous utilisons surtout la présence en tête sur les moteurs de recherche par l’achat de
mots clés.
7. Que vous apporte le web ?
Le web est utilisé par une très grande majorité de clients pour préparer leurs achats, que
ce soit par la recherche d’informations sur les produits, la consultation des promotions
en cours, la virtualisation de projets (cuisines…) ou bien pour consulter les stocks
disponibles en magasin avant de venir faire leurs achats, afin de ne pas se déplacer
pour rien.
8. Constatez-vous, au fil des années, une évolution dans le comportement
d’achat du consommateur ? Laquelle ?
Nous constatons de multiples changements de comportement.
Il n’y a plus seulement un client type, mais plusieurs besoins pour un même client.

Ainsi, un client « aisé » pourra acheter du haut de gamme pour un besoin, et un
premier prix pour un autre besoin. Ensuite, le consommateur est très bien renseigné
grâce à Internet. Il a souvent plus de connaissance « théorique » que le vendeur sur le
produit, surtout technique, car il se concentre sur un produit cible et quelques produits
similaires, alors que le vendeur doit connaître jusqu’à 3.000 références. Ensuite,
le consommateur connaît bien les prix, y compris ceux de la concurrence. Enfin, il
consulte aussi le Smartphone en magasin, pour de multiples usages (comparaison de
prix, photos du produit à remplacer, avis des autres consommateurs, etc.).
9. Votre stratégie sur Internet est-elle liée à votre stratégie globale de
communication ou avez-vous une stratégie online séparée de votre stratégie
offline ?
La stratégie est globale, et intègre tous les canaux et médias de communication. Cela
nous a amenés à structurer les équipes de communication en transversal au lieu de
travailler en vertical.
Auparavant, il y avait pour une même opération commerciale plusieurs intervenants
de différents services qui amenaient chacun une offre, pas toujours en cohérence
avec les autres. La réorganisation a permis de responsabiliser une personne par
opération pour traiter tous les canaux de communication concernant cette opération
commerciale et chacun est responsable d’une opération (et pas d’un même canal pour
plusieurs opérations) Ainsi le message est cohérent entre le tract, le mail, le SMS, le
web, la presse…
10. Quelle est votre stratégie globale en termes de communication ?
L’objectif est de toucher le maximum de consommateurs potentiels en ciblant large et
profond.
11. Avez-vous une stratégie web-to-store ? Store-to-web ?
Nous privilégions le web to store sans exclure le store to web. Nos Web-Centric
développés autour des opérations commerciales sont des sites dédiés accessibles
directement ou via le site institutionnel. Ils invitent à se rendre en magasin. Dans le

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