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THÈSE PROFESSIONNELLE
MBA MCI - Marketing et Commerce sur Internet
FANNY HERRIOT
Promotion 2016 - 2017
L’E-COMMERCE
ET LES 18 - 24 ANS
COMMENT LES MARQUES
PEUVENT-ELLES SÉDUIRE LES JEUNES ADULTES
INSTITUT LEONARD DE VINCI
12 Avenue Léonard de Vinci
92400 Courbevoie
THÈSE PROFESSIONNELLE DE FANNY HERRIOT
TUTEUR DE THÈSE : SOPHIE DUTOT
remise le 30 novembre 2017
Responsable E-business/Responsable E-marketing
Code NSF 312 - 326
Certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7 (Eu)
enregistrée au RNCP par arrêté du 7/07/2017 publié au JO le 19/07/2017
#MBAMCI - Marketing et Commerce sur Internet
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Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
Sommaire
L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS
Introduction
Mon parti-pris
[Infographie] Quelques chiffres clés du e-commerce B2C en France
1. L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS EN FRANCE AUJOURD’HUI
1.1. État des lieux du e-commerce en 2017
1.1.1. Quel est le marché du e-commerce B2C en France aujourd’hui ?
1.1.2. Magasins physiques, Click-and-Mortars, Pure players, Phygital…
Comment l’e-commerçant se positionne-t-il ?
1.1.3. La puissance des Marketplaces : Amazon et les challengers
1.1.4. Les marques « digital natives » se font remarquer
1.2. Portrait des 18 – 24 ans
1.2.1. Digital natives, ultra connectés
1.2.2. Découvrir et partager
1.2.3. Une volonté de créer
2. ZOOM SUR LES 18 – 24 ANS EN TANT QUE CONSOMMATEURS
2.1. Les nouveaux consommateurs d’aujourd’hui
2.1.1. Des consommateurs avertis et exigeants
2.1.2. Des consommateurs influents
2.1.3. Vers une consommation collaborative
2.2. Vers une approche « omnicanal »
2.2.1. Encore et toujours dans le monde physique
2.2.2. Tous connectés : le digital et la puissance des réseaux sociaux
2.2.3. Le mobile comme lien entre online & offline
3
Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
Sommaire
L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS
3. STRATÉGIES MARKETING POUR SÉDUIRE LES 18-24 ANS
3.1. Offrir un contenu à valeur ajoutée
3.1.1. Communication immédiate, expressive et immersive
3.1.2. Savoir mettre à profit le contenu créé par l’utilisateur (UGC)
3.1.3. De l’utile et du divertissant
3.1.4. De l’émotion et de la narration
3.2. Attirer leur attention
3.2.1. Engager de façon créative sur les réseaux sociaux
3.2.2. Créer des partenariats avec des influenceurs
3.2.3. Allez à la rencontre de votre communauté dans le monde physique
3.2.4. L’expérience utilisateur, l’expérience client : une dimension essentielle
3.2.5. Vers une hyper-personnalisation, pour un individu unique
3.3. Gagner leur respect : quelle posture de marque adopter ?
3.3.1. Vers une marque plus responsable
3.3.2. Être authentique et transparente
3.3.3. Être créative et inspirante
3.3.4. Être à l’écoute et réactive
4. CONCLUSION
[Infographie] L’e-commerce et les 18 - 24 ans : comment séduire les nouveaux
consommateurs d’aujourd’hui
4
Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
Sommaire
L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS
5. Remerciements
6. Annexes
6.1. [Sondage] réalisé auprès de 100 jeunes adultes (entre 18 et 24 ans)
6.2. [Interviews] réalisées auprès de 7 professionnels
6.2.1. Aurora Davoli Betz, Experte et Professeure en Influence Marketing
6.2.2. Anne Victoire Roux, Chef de Projets Cross-Media chez Sephora (Groupe LVMH)
6.2.3. Clément Cosnier, Responsable Marketing chez NukeSuite (Groupe Webedia)
6.2.4. Laurence Weissenburger, Responsable Marketing Stratégique à l’UCPA
6.2.5. Antoine Morel, Community manager chez Le Slip Français
6.2.6. Basil Brisset, Directeur régional Sephora (Groupe LVMH)
6.2.7. Florine Rault, Co-Founder Talentisto - Digital Project Manager #MBAMCI2017
6.3. [Images] Crédits photos
5
Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
Introduction
Vous souvenez-vous de l’époque où un mobile ne servait qu’à téléphoner ? Et où
acheter en ligne ne se faisait qu’assis devant son écran d’ordinateur ? Les jeunes adultes,
eux, sûrement pas ! Désormais, le digital est partout. Il bouleverse, dynamise, force à se
réinventer. Entreprises, marques, consommateurs, humains… Nous sommes tous
concernés.
7
Arrivé avec l’éclosion du digital au milieu des années 90, l’e-commerce a ouvert le champ des possibles
en abolissant les frontières. Grâce à lui, tout internaute a un accès privilégié, en tout lieu et à tout
instant, à une multitude d’offres de produits et de services venus des quatre coins du globe. Ainsi le
paysage des marques s’est modifié. De nouveaux acteurs nés dans le digital, communément appelés pure
players, sont entrés en scène et sont venus bousculer nos habitudes de consommation. Les enseignes
traditionnelles se digitalisent, et même si beaucoup ont encore du chemin à faire, certaines ont réussi
leur transformation et s’imposent en challengers sur le marché (baptisées alors click and mortar).
Aujourd’hui la création d’une e-boutique s’est démocratisée, faisant émerger de nouveaux acteurs tous
les jours, dont des marques digital natives [1]
qui viennent à se distinguer par leur approche dite
expérientielle. Face à cette concurrence et 20 ans après les premières transactions en ligne, les pure
players se transforment eux aussi pour investir l’espace physique. Aujourd’hui, les limites entre les
magasins physiques et les magasins en ligne, ou entre le marketing traditionnel et le marketing digital,
sont de plus en plus effacées.
L’arrivée du smartphone, de coutume appelé mobile, a accéléré de façon exponentielle cette mutation et
a révolutionné profondément nos usages ainsi que nos comportements. Ce constat est particulièrement
vrai auprès de ceux qui ont grandi un mobile à la main et qui sont les nouveaux consommateurs
ultra-connectés d’aujourd’hui : les 18-24 ans. Dans cette effervescence, les marques existantes doivent
alors modifier leur relation avec le public et s’accommoder à de nouveaux outils. Les nouvelles entrantes,
elles, doivent faire face à une concurrence démesurée dont celle des marketplaces.
[1] *Digital native vertical brands (ou DNVB) : « Digitally native vertical brands are maniacally focused on the customer experience and they interact, transact,
and story-tell to consumers primarily on the web. » Andy Dunn, CEO @ Bonobos
Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
Dans ce paysage, les jeunes adultes partent avec une longueur d’avance sur les marques qui peinent
souvent à les convaincre. Ils révèlent de nouvelles attentes envers elles. Exigeants, ils aspirent à bien plus
qu’une simple transaction. Loin d’être naïfs, à un petit clic de l’information, les 18-24 ans ont développé
une compétence, tel un sixième sens, pour détecter les stratégies marketing basées sur un univers
factice. Générant de nombreux stéréotypes, les marques ne savent plus sur quel pied danser lorsqu’elles
s’adressent à eux. Évoluant dans un monde où tout est marque, les jeunes adultes refusent d’être
constamment arrosés de messages publicitaires. Parallèlement, ils aiment découvrir et partager un
contenu qu’ils jugent pertinent, devenant ainsi influents auprès de leur communauté. Un contenu
omniprésent, à tel point qu’ils sont contraints de faire une sélection draconienne : certains sont ainsi mis
en lumière, et beaucoup d’autres sont placées dans ce que j’appellerais familièrement le cimetière des
contenus. Les réseaux sociaux sont leur terrain de jeux favori. Ils dialoguent de manière très visuelle, ce
qui leur permet d’avoir une communication universelle. Dans cette vie « mobiquitaire » des jeunes
adultes, les points de contacts sont extrêmement variés, laissant aux marques de belles opportunités.
Cependant, entre cette surabondance de contenus et les nouvelles exigences des 18-24 ans, capter leur
attention s’avère être une bataille acharnée et les séduire un vrai challenge.
Les jeunes adultes s’affirment aujourd’hui en tant que consommateurs et instaurent de nouvelles règles.
D’autre part, ils nous éclairent sur les tendances à suivre pour rester toujours au plus près des évolutions.
Toutes mes recherches ont ainsi visé à définir les attentes des 18-24 ans envers les marques et de
proposer en conséquence des stratégies marketing adaptées pour mieux communiquer auprès d’eux.
Mon ambition est d’aider l’e-commerçant et les marques en général face à leurs nombreux défis, mais
aussi les nouvelles générations à avoir la communication à laquelle elles aspirent.
Mais au-delà d’une stratégie, je vais tenter de transmettre un état d’esprit, celui qu’il faut avoir si l’on
veut communiquer dans la cour des nouveaux consommateurs.
8
Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
Mon parti-pris
L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS
POURQUOI AVOIR CIBLÉ L’E-COMMERCE ?
Tout d’abord parce que je travaille avec les e-commerçants, et je travaille avec eux parce que ce domaine
me passionne !
Il est à noter que j’emploie le mot « e-commerce » pour parler d’une part des marques « traditionnelles »
qui se sont digitalisées mais aussi pour celles qui se sont directement lancées dans l’aventure de la vente
à distance, ou qui en ont l’ambition, sans avoir nécessairement de présence physique. En effet avec le
boom du digital et la démocratisation des plateformes e-commerce, nombreux sont ceux qui ouvrent
leur propre boutique en ligne. J’insiste sur le mot marque car je suis partisane de l’e-commerce comme
un moyen de communication entre une marque et sa communauté, au même titre que le magasin
physique. Comme nous allons le voir, le jeune adulte désire avoir une marque en face de lui, avec des
valeurs, de l’humain, de l’engagement, une histoire… Ne serait-ce que par rapport au dialogue qu’ils
vont instaurer ensemble.
POURQUOI AVOIR CHOISI LES 18-24 ANS ?
Car en tant que nouveaux consommateurs ils ouvrent de nouveaux horizons et qu’ils mettent en
perspective les tendances de demain.
Génération Y, Génération Z, Génération C, Génération K, Plurials, Millennials ou en encore
Post-millennials : autant d’appellations différentes pour ceux qui sont nés autour des années 2000 avec
pour chacun des caractéristiques qui leur sont propres mais aussi des points communs. Mon parti-pris a
été de préférer à ce concept de « génération » la cible des 18-24 ans en France, correspondant aux
jeunes adultes. Malgré l’impossibilité d’en dresser un portrait exhaustif car chaque individu est unique
(et heureusement !), on peut cependant dégager des tendances qui peuvent aider à les comprendre et à
communiquer (mieux).
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1ÈRE PARTIE
L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS
EN FRANCE AUJOURD’HUI
Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
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1.1. État des lieux du e-commerce en 2017
#ecommerce #omnicanilité #marketplace
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Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
1.1.1. Quel est le marché du e-commerce B2C
en France aujourd’hui ?
L’e-commerce a le vent en poupe. Les signaux sont au vert. En dix ans, les ventes en ligne ont multiplié
leur croissance par 5. De 11,9 milliards d'euros en 2006, le chiffre d’affaires du e-commerce aux
particuliers atteint 72 milliards en 2016 [2]
. La part des ventes réalisée sur mobile continuent d’augmenter
fortement (+ 60 %). Elles pèsent plus de 15 % du chiffre d’affaires des sites marchands et plus de 25 %
pour les sites leaders.
Poursuivant son évolution constante depuis ces dernières années, le commerce sur internet représente
aujourd’hui 8% des ventes du commerce de détail. Le prêt-à-porter et la culture sont les deux secteurs
les plus consommés en pourcentage d’e-acheteurs. Et malgré un contexte économique difficile, les
dirigeants de sites de ventes en ligne restent très majoritairement confiants dans l’avenir : 96% d’entre
eux se déclarent optimistes ou très optimistes pour l’avenir de leur entreprise [3]
.
Début 2017, à l’occasion de la présentation de son bilan annuel du marché de l’e-commerce en France, la
FEVAD (Fédération du e-commerce et de la Vente à Distance) affiche sa satisfaction. Le cap du milliard de
transactions a été dépassé [4]
.
« La barre des 80 % d’internautes qui achètent en ligne a été franchie en 2016 portée à la fois par
la diffusion des nouveaux écrans internet, l’augmentation des sites marchands et l’élargissement
des offres produits/services. »
Effectivement, les ventes sur mobile continuent d’augmenter et ce bilan annonce qu’elles ont représenté
16% des achats en 2016 ; ce qui laisse encore de belles perspectives à venir. Sans surprise, cette
tendance est plus prononcée chez les 18-24 ans.
[2] Selon les chiffres de la FEVAD >> https://www.fevad.com
[3] Selon l’enquête annuelle FEVAD sur le moral des e-commerçants, réalisée en partenariat avec LSA du 23 février au 10 mars 2017 auprès d’un panel de 95
dirigeants de sites e-commerce (PDG/DG/Directeurs e-commerce) >> https://www.fevad.com/e-commercants-tres-confiants-lavenir/
[4] [Infographie] « Les chiffres clés 2016/2017 », FEVAD >> https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2017/06/Chiffres-Cles-2017_BasDef.pdf
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Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
On y apprend également que le nombre de sites marchands n’arrête pas sa croissance et que l’on débute
l’année 2017 avec plus de 200 000 sites e-commerce actifs en France. Ils étaient 82 000 en 2010.
Force est de constater que l’e-commerce est entré dans notre quotidien, dans nos habitudes d’achat, et
qu’il serait aujourd’hui bien difficile de s’en passer.
Derrière ces chiffres et cette croissance, nous allons voir que la réalité est plus contrastée.
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Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
Dans une société largement connectée où des générations de digital natives arrivent sur le marché,
entrevoir des perspectives florissantes pour l’e-commerce semble naturel. Mais qu’on se le dise, il n’en a
pas pour autant la vie facile. Nous, consommateurs, devenons de plus en plus exigeants et le
challengeons chaque jour davantage. Parallèlement, la concurrence se durcit et le marché se complexifie.
Ceux et celles qui aiment les défis sont servis !
Dans la globalité du marché du commerce de détail, la part des ventes en ligne en 2016 est estimée à 8%
en France. Cela signifie donc que les français dépensent moins d’1€ sur 10€ en ligne. Ce chiffre dévoile
toute les perspectives d’évolution à venir mais aussi toute l’importance que garde le magasin physique
pour nous consommateurs. Ce chiffre est également à interpréter avec la complémentarité e-commerce
/ magasin physique qui est de plus en plus présente à toutes les étapes du parcours d’achat de l’
«.omniconsommateur ». On parle d’omnicanalité, pour désigner l’optimisation de tous les points de
contact afin de mettre le client au centre de sa stratégie et d’optimiser son expérience d’achat. Enfin ce
chiffre est à interpréter avec le nombre de marques qui ne sont pas encore digitalisées aujourd’hui. Et
elles sont encore nombreuses en France !
Contrairement à ce que l’on pourrait penser : « plus le digital est présent dans nos vies, plus le magasin
physique reprend de l’importance [5]
». Les consommateurs sont en attente d’expériences nouvelles. Les
pure players l’ont compris et ont commencé à ouvrir des lieux physiques, des espaces de vie, des pop-up
stores… Ils peuvent alors aussi et surtout se rapprocher de leur public. Animé par les tendances des
nouveaux arrivants, le magasin évolue donc lui aussi pour se transformer de plus en plus en lieu
d’expériences. « L'humain et l'expérience au cœur du commerce de demain [6]
» : telle est la devise du
salon #ParisRetailWeek 2017. Les jeunes veulent toucher. Ils veulent de l’émotion. Ils veulent de
l’humain.
[5] Conférence d’Isabelle Musnik et Laetitia Faure, Paris Retail Week, 2017, « Quelles sont les dernières tendances venues des USA ? »
>> https://www.youtube.com/watch?v=EtKJkfpQ6c4 (3:30 min)
[6] Étude Opinion way pour le Shopper Observer Havas Paris et Paris Retail Week, 2017
>> https://www.parisretailweek.com/Presse/communiques-salon/Infographie-L-humain-et-l-experience-au-coeur-du-commerce-de-demain
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1.1.2. Magasins physiques, Click and Mortars,
Pure players, Phygital… Comment
l’e-commerçant se positionne-t-il ?
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Finalement, sans grande surprise non plus, ils sont un peu comme tout le monde sur ce point là, mais
avec la particularité qu’ils sont en demande d’innovations ! L’innovation en magasin grâce au digital fait
mouche et le phygital devient l’un des paris de demain.
Comme nous venons de le voir dans les chiffres clés, les nouvelles boutiques en ligne qui ne cessent
d’apparaître chaque jour, rivalisent entre elles pour capter l’attention des consommateurs à travers les
moteurs de recherche. 204 000 sites e-commerces sont actifs début 2017 pour être exacte. Cela est en
partie dû aux plateformes e-commerce qui ont démocratisées la création de son e-boutique (Prestashop,
Magento, Shopify, Woocommerce, Oxatis, pour ne citer qu’elles). Mais parallèlement, un autre chiffre
est à mettre en évidence : seulement 0,5% de ces sites réalisent à eux seuls 61% du chiffre d’affaires du
marché. Les e-marchands font face à des géants qui mangent une grosse part du gâteau. Le tiercé
gagnant, Amazon, Cdiscount et Fnac, ne se laisse pas détrôner et relève tous les défis pour rester en tête,
comme le montre le rachat du concurrent Darty par la Fnac en 2016. D’autres gros acteurs tels que La
Redoute ou vente-privée prennent un autre quart du CA du marché, ce qui laisse au final 16% à partager
entre les autres 95,5% des e-commerçants actifs. Un panorama quelque peu contrasté…
Dans ce panorama, les marketplaces (dont Amazon en pole position) sont des concurrentes mais peuvent
également être vues comme des partenaires. Voyons cela de plus près.
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Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
1.1.3. La puissance des Marketplaces : Amazon
et les challengers
Dans le bilan de début 2017, la FEVAD annonce que les places de marché font 28% du volume d’affaires
total des sites qui les hébergent [7]
.
Ce n’est pas étonnant car, parmi les sites et applications e-commerce les plus visités en France, la
majorité sont des places de marché. En quelques années, elles ont complètement chamboulé le paysage
de l'e-commerce français.
Pour rappel, une place de marché ou marketplace est une plateforme sur laquelle se rencontrent
acheteurs et vendeurs pour effectuer des transactions de biens et/ou de services. Cette idée de mise en
relation ne date pas d’hier (Supermarchés, centres commerciaux, marché aux puces…) mais ce
qu’internet a permis, en abolissant les frontières, c’est l’explosion de ce modèle d’échange.
Amazon, eBay, Alibaba (non français mais incontournables) Cdiscount, Fnac, PriceMinister [8]
, La Redoute,
vente-privée…, ne sont pas de simples sites internet mais des véritables centres commerciaux du web :
un « 4temps [9]
» à portée de clic !
Jeff Bezos, l’un des pères fondateurs de l’e-commerce, donne le « la » sur de nombreux aspects et
impose un niveau de service élevé. Les innovations amenées par Amazon sont nombreuses et beaucoup
sont maintenant devenues des standards : les avis consommateurs, le paiement en un clic, l’optimisation
du panier d’achat et du parcours client, les frais d’envoi gratuits… Amazon joue ainsi un rôle clef dans la
définition des « best practices » de l’e-commerce.
[7] [Infographie] « Les chiffres clés 2016/2017 », Fevad
>> https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2017/06/Chiffres-Cles-2017_BasDef.pdf
[8] Historiquement français, le groupe PriceMinister a été racheté en 2010 par Rakuten, principal acteur du commerce en ligne au Japon
[9] L’un des plus grands centres commerciaux d’Europe
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Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
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Y voyant une vraie opportunité pour partir à la conquête des internautes, nombreuses sont les marques
qui adhèrent aux places de marchés et nombreuses aussi sont celles qui décident d’en créer. Aujourd’hui
des acteurs traditionnels du brick and mortar comme Darty, Galeries Lafayette ou Nature & Découvertes
se sont ainsi lancés dans l’aventure.
Les places de marché de l'économie collaborative et du partage se multiplient et gagnent en notoriété :
BlaBlaCar, Airbnb, drivy, KissKissBankBank, TooGoodToGo, ulule…
Uber est souvent désigné comme le symbole de l’émergence de ces nouveaux acteurs, même s’il perd en
notoriété depuis quelques temps [10]
. Ces acteurs ont bousculé les modèles traditionnels de façon
innovante en mettant l’utilisateur / le consommateur au centre, créant ainsi une vraie valeur. On utilise
alors le terme d’ubérisation, auquel certains vont préférer Amazonification.
Parallèlement, Facebook a récemment ouvert sa propre marketplace, une sorte de leboncoin des réseaux
sociaux. Référence française des petites annonces en ligne, leboncoin a su montrer que ce concept est
toujours florissant, attendons de voir ce que ça donne du côté de l’américain. Je distingue ces deux
références des autres plateformes collaboratives, car elles n’interviennent pas directement dans les
transactions financières.
Certains disent que les places de marché sont l’e-commerce de demain et les chiffres ont l’air d’aller dans
ce sens. Des prix bas, des sites adaptés et des services appropriés aux attentes : la place de marché paraît
avoir tous les ingrédients pour plaire. À contrario, elle n’apporte pas ce côté « tête-à-tête » que l’on
apprécie face à un site comme Le Slip Français par exemple, avec une sélection et un dialogue avec la
marque sans intermédiaire. Différence que l’on note aussi entre le supermarché et le boucher d’à côté,
mais incontestablement le poids des ventes l’emporte largement pour le premier, ce qui ne veut pas dire
pour autant que l’on veuille vivre sans petits commerces… Voilà qui donne à réfléchir !
[10] Entre une augmentation discrète des prix, des chauffeurs mécontents, un scandale de harcèlement sexuel et de démission d'un haut dirigeant, ou une
vidéo sur l'altercation musclée entre le patron du groupe Travis Kalanick et l’un de ses chauffeurs, Uber accumule les déboires en 2016/17
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Il y a des marques comme Michel et Augustin, avec une belle communication digitale, qui font le choix de
ne pas avoir de sites vendeurs mais d’être présents en ligne via d’autres intermédiaires. C’est ainsi qu’en
2016, Michel et Augustin fait son arrivée sur Amazon, en la diffusant de façon tout aussi décalée qu’à son
habitude.
Ne ratez pas la vidéo
Face aux 204 000 sites actifs qu’annonce la FEVAD début 2017, la place de marché apporte de nombreux
avantages qui séduisent les consommateurs. En effet qui dit multiplication des sites dit également plus
de difficulté pour les découvrir et pour trouver la bonne offre. Pour les internautes qui privilégient le
choix ou le prix, la place de marché permet d’avoir un large panel de produits au meilleur prix, dans un
environnement sécurisé et avec un service de qualité.
Dans ce contexte, la place de marché prend tout son sens et apporte des réponses non seulement aux
attentes des consommateurs mais aussi à celles de la rentabilité des e-commerçants, à qui elle pose par
contre la question de la perte d’indépendance...
En conséquence, si une marque ne veut pas être présente sur une place de marché, il faut que ce soit
une décision mûrement pensée. Parallèlement, ces plateformes doivent être analysées de près par la
marque en amont pour décider sur quelle(s) marketplace(s) être présent, en tenant compte des
stratégies à mettre en place pour optimiser visibilité et ventes.
Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
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1.1.4. Les marques « digital natives »
se font remarquer
Parmi tous ces acteurs, il y a les marques digital natives, nées avec l’e-commerce, qu’il est intéressant de
distinguer des marques traditionnelles. D’une part car elles ne sont pas forcément présentes
physiquement, d’autre part car elles peuvent être inspirantes lorsque l’on s’adresse aux jeunes adultes. Il
y a les gros acteurs que l’on appelle communément Pure players, comme Amazon, leboncoin, Asos,
Cdiscount, vente-privee, Sarenza, … Et d’autres acteurs plus petits qui ne manquent pas de pertinence,
comme Sézane, Faguo, Le Slip Français, Rad, Ma P’tite Culotte… Ces nouveaux entrants se font
remarquer depuis quelques années car ils sont centrés sur une approche dite « expérientielle » (une
combinaison indissociable entre les produits, l’expérience d’achat et le service client) et savent
communiquer habilement auprès des Millennials ou des jeunes consommateurs en général. Certains les
appellent les Digitally Native Vertical Brands (ou DNVB). Ils sont issus du web, mais n’hésitent pas à
investir le monde physique, avec des partenariats sélectifs, des lieux d'expérience ou des magasins
physiques.
A quoi reconnaît-on une DNVB ? Cinq caractéristiques les distinguent [11]
:
❖ Un positionnement relativement haut de gamme,
❖ Une forte spécialisation,
❖ Une place prépondérante des réseaux sociaux dans leur stratégie de croissance,
❖ Une incursion dans le monde physique,
❖ Et, enfin, une part belle à l'expérience.
Ces marques ont souvent des stratégies de marché de niche ou font leurs premiers pas en mono-produit,
ce qui d'après Marc Schillaci, fondateur d'Oxatis [12]
, est un positionnement gagnant :
« L'expertise des TPE/PME, qui se consacrent souvent exclusivement à une verticale, est appréciée par
les consommateurs [13]
».
[11] « Comment les marques "digital native" chamboulent les acteurs du retail », publié par Juliette Raynal sur l’Usine Digitale, Octobre 2017
>> https://www.usine-digitale.fr/article/comment-les-marques-digital-native-chamboulent-les-acteurs-du-retail.N601308
[12] Solution de création de sites e-commerce
[13] « E-commerce : les TPE/PME françaises plus performantes que prévu... mais trop peu s'y mettent », Sylvain Rolland pour La Tribune, Septembre 2017
>> http://www.latribune.fr/technos-medias/e-commerce-les-tpe-pme-francaises-plus-performantes-qu-anticipe-mais-trop-peu-s-y-mettent-750458.html
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1.2. Portrait des 18 – 24 ans
#ATAWADAC #life #partage
22
*En partenariat avec OpinionWay, 20 Minutes a engagé près de 4 000 jeunes et réalisé plus de 35 000 interviews >> http://www.20minutes-moijeune.fr
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1.2.1. Digital natives, ultra connectés
Les jeunes adultes d’aujourd’hui sont nés entre 1993 et 1999 en même temps que le digital. Ils ont grandi
avec la montée des réseaux sociaux et du smartphone. Leurs comportements en sont désormais
imprégnés. Ouverts sur le monde, ils utilisent le web comme source de recueil d´informations,
d'actualités, de culture et de plaisir. Maîtrisant parfaitement les outils digitaux, les 18-24 ans s’en servent
de façon innée pour communiquer, collaborer et créer. Le partage et le collaboratif est d’ailleurs au cœur
de leur fonctionnement et nous nous y intéresserons de plus près par la suite.
Chiffre clef : 95% d’entre eux disposent d’un smartphone et disent se connecter quotidiennement [14]
.
Leur autonomie dans la consommation des médias est donc devenue immense. Ils sont multi-écrans mais
privilégient davantage le mobile. Même s’ils en ont transformé l’usage, ils sont nombreux à être fidèles
aux médias traditionnels : 2/3 des jeunes adultes regardent la TV ou écoutent la radio chaque jour, quel
que soit le support [15]
. Mais pour ce faire, c’est de nouveau le smartphone qui est le plus utilisé !
La télévision comme on la connaissait, celle qui impose une consommation linéaire des contenus à des
consommateurs habitués à une liberté totale (YouTube, Netflix…), elle, est à bout de souffle. Le rapport
TV / digital penche très clairement du côté du web. Et pour les annonceurs, entre autres, cela est une
vraie question et a un impact considérable sur les pratiques publicitaires. Ainsi les nouveaux entrants
forcent les chaînes traditionnelles à se remettre en question et à se réinventer autour de leur audience et
du smartphone. « Non, la télévision n’est pas morte. Elle a fait des enfants. Et on est très fiers de vous
présenter notre première adoption [16]
». C'est par ce clin d'oeil qu'Olivier Abecassis, directeur innovation
et digital de TF1 a présenté la prise de participation majoritaire du groupe dans MinuteBuzz, média très
présent chez les millenials. De son côté, Maxime Barbier, co-fondateur et directeur général de
MinuteBuzz, précise en souriant qu'il n'avait pas regardé la télévision depuis son adolescence [17]
...
[14] [Enquêtes CREDOC] « Conditions de vie et les Aspirations des français », juin 2016
>> https://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/Barometre-du-numerique-2016-CGE-ARCEP-Agence_du_numerique.pdf
[15] [Etude Mediametrie] « Media in Life 2016 »
>> http://www.mediametrie.fr/comportements/communiques/media-in-life-2016-les-millennials-qui-sont-ils-vraiment.php?id=1669
[16] « [#LGDW] Le grand débat du web n°47 », Bertrand Lenotre, décembre 2016
>> http://www.digitalbusinessnews.com/video/lgdw-le-grand-debat-du-web-n47
[17] « Avec l'acquisition de MinuteBuzz,TF1 poursuit sa conquête du numérique », Marina Alcaraz, Les Echos, décembre 2016
>> https://www.lesechos.fr/01/12/2016/lesechos.fr/0211551388058_avec-l-acquisition-de-minutebuzz-tf1-poursuit-sa-conquete-du-numerique.htm
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Elle reste tout de même aujourd’hui le média avec le plus de force médiatique. Jusqu’à quand ? Tout
dépend de la définition que l’on donne de la TV et c’est une question qui fait aujourd’hui débat. Les
jeunes ne renient pas la TV d’ailleurs, mais ils pourraient par contre s’en passer. La TV devient un simple
écran, tout comme le mobile, sauf qu’à l’inverse de l’autre il n’est pas « transportable ». Par contre c’est
bien plus agréable de regarder une série Netflix devant son « écran » TV lorsque l’on est au fond de son
lit....
Mais parlons du mobile plutôt ! S’il y en a un qui est vraiment entré dans notre quotidien et qui a
transformé nos vies, c’est bien le mobile (sous-entendu le smartphone). Il a changé les comportements
de manière drastique. C’est lui qui a vraiment fait de nous des êtres connectés. Alors, imaginons les
générations qui ont grandi avec ! On ne peut donc pas parler des jeunes adultes sans parler de la
révolution du mobile. Les digital natives ont un TGV cérébral allant de l'œil au pouce. De part le
développement foudroyant des smartphones et de l’internet haut débit, les jeunes sont mieux équipés et
ultra-connectés. Ils symbolisent plus que jamais l’ATAWAD(AC) Any Time, Any Where, Any Device, (Any
Content). Ils en sont d’ailleurs devenus multitâches !
« Je poste sur insta en même temps que je fais les magasins tout en demandant l’avis de mes amis sur
Whatsapp… Je teste le produit sur place pour finalement le commander en ligne parce que je l’ai trouvé
moins cher ». Cela a de quoi donner le tournis pour certains, mais eux le font comme s’ils regardaient la
télévision. Ainsi le rapport à l’espace et au temps sont modifiés. Ce besoin de « partout tout le temps »
en provenance du duo smartphone + internet se répercute logiquement dans le monde physique. Le
rapport à la consommation illustré ci-dessus en est un des exemples. Les notions d’instantanéité et de
facilité d’utilisation sont deux notions dominantes à prendre en compte lorsque l’on s’adresse aux
nouvelles générations.
Alexandre Jubien [18]
, que nous avons d’ailleurs eu la chance d’écouter lors d’une intervention à l’Institut
Léonard de Vinci, va plus loin dans ce concept en disant :
« Le mobile est une extension de notre cerveau. (…) C’est quelque chose de l’ordre de
l’organique, de l’extension du corps, qui change notre manière d’être. C’est encore plus vrai chez
les jeunes générations. [19]
»
[18] Alexandre Jubien, Mobile Strategist - Previously Head of Mobile @Deezer & @Viadeo - Speaker, Lecturer, Startup Coach & Advisor
[19] Interview d’Alexandre Jubien pour le Blog du modérateur, juin 17 >> https://www.blogdumoderateur.com/revolution-mobile-superpouvoirs
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Sans surprise, les 18-24 ans constituent la tranche d’âge la plus consommatrice de vidéos et sont friands
de loisirs numériques comme par exemple les jeux vidéos ou encore la musique sur les supports digitaux.
En 2016, une étude de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et Médiamétrie indique que 84 % des 15 -
24 ans déclarent regarder une vidéo « tous les jours ou presque tous les jours », contre 63% des
internautes de tout âge [20]
. L’humour y est particulièrement apprécié. On le voit notamment avec la
montée des YouTubeurs. La consommation de vidéos est ancrée dans les habitudes et passe
principalement par les réseaux sociaux et YouTube. Réseaux sociaux qui sont au cœur des usages,
plébiscités par Facebook, Instagram et Snapchat pour le top 3.
C’est ce qu’affirme Maxime Barbier, que nous rappelons être à la tête du réseau de divertissement
français le plus puissant auprès des millennials, Minute Buzz :
« Fin 2015, nous avons constaté deux importants changements dans les usages : d'une part que
les jeunes consomment à présent les médias sur les plateformes sociales depuis leur mobile, et de
l'autre que ces plateformes ont pour volonté de conserver les engagements et les interactions.[21]
»
Mais quoi que l’on puisse penser, les jeunes adultes ne sont pas connectés qu’au digital et déjouent
beaucoup d’idées reçues sur leur éloignement du monde physique. Ils privilégient les instants passés
avec leurs proches mais s’ils sont loin ce sera en vidéo. Ils cherchent à vivre une expérience physique
mais vont vouloir la partager sur les réseaux sociaux. Ils disent vouloir continuer à faire leurs achats en
magasin alors qu’ils peuvent tout faire depuis leur mobile.
… Simplement pour eux le digital fait partie de leur réalité et ils les incluent l’un dans l’autre et
inversement.
[20] [Etude IAB et Médiamétrie] « Comment et sur quels écrans sont regardées les vidéos ? », juillet 2017
>> https://www.iabfrance.com/etudes-chiffres/autres-etudes/video-comment-et-sur-quels-ecrans-sont-regardees-les-videos
[21] « Minutebuzz : cap sur les millennials », Mégane Gensous, e-marketing.fr, novembre 2016
>> http://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/-Strategie-media-Minutebuzz-cap-sur-les-millennials-311308.htm
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1.2.2. Découvrir et partager
Le partage est au cœur du fonctionnement des jeunes adultes. Partager une information, partager un
sentiment, partager une expérience, partager l’instant. Et puis dialoguer ! Les messageries instantanées
ne cessent de gagner en popularité. Ce sont les applications les plus téléchargées et les plus utilisées.
Les réseaux sociaux sont au cœur de ce partage et offrent une multitude d’outils qui encouragent à le
faire. Le live, garant d’une expérience vécue, est plébiscité plus que jamais. Est-ce que c’est pour faire
plus de buzz ? Pour travailler son image ? Pour donner une information ? Probablement un peu tout à la
fois, mais c’est surtout parce que ce sont des outils qu’ils savent utiliser mieux que leurs aînés et qui leur
permettent de partager ce qu’ils vivent.
Un point à noter : ce partage est principalement d’ordre positif et humoristique.
Le blog est aussi le symbole d’un partage « gratuit » (même si un nombre très faible d’auteurs arrivent à
vivre de leurs articles) où le blogueur va confier ses découvertes, ses expériences, ses pensées et ouvrir
un dialogue avec les internautes.
*En partenariat avec OpinionWay, 20 Minutes a engagé près de 4 000 jeunes et réalisé plus de 35 000 interviews >> http://www.20minutes-moijeune.fr
Par rapport aux marques, le partage des avis est une notion très importante et la notion d’e-réputation
doit être bien assimilée.
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Les chiffres 2016 montrent bien l’ampleur du digital dans notre quotidien. En s’appuyant sur deux
infographies réputées [22] [23]
, voici quelques chiffres qui sont révélateurs de cette notion de partage. Dans
le monde chaque minute sur Internet :
❖ Snapchat : près de 7 millions de vidéos vues et plus de 520 000 photos partagées
❖ Instagram : près de 2,5 millions de like sur exactement 38 194 posts
❖ Twitter : 347 222 nouveaux tweets dont environ 10 000 avec des emojis
❖ Giphy : 569.217 nouveaux gifs apparaissent
❖ Facebook Messenger : 216 302 photos partagées par les utilisateurs
❖ YouTube : 400 heures de nouvelles vidéos téléchargées et 2 78 millions de vidéos vues
❖ WhatsApp : près de 21 millions de messages envoyés
❖ Emails : 150 millions envoyés
N’oublions pas que nous parlons là d’une minute seulement !
Sur les deux pages suivantes :
[22] [Infographie] EXCELACOM, 2016 >> https://www.excelacom.com/resources/blog/2016-update-what-happens-in-one-internet-minute
[23] [Infographie] DOMO, 2016 >> https://www.domo.com/learn/data-never-sleeps-4-0
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[22] [Infographie] EXCELACOM, 2016 >> https://www.excelacom.com/resources/blog/2016-update-what-happens-in-one-internet-minute
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1.2.3. Une volonté de créer
Aujourd’hui, avec tous les outils technologiques qu’ils ont à leur disposition, les jeunes générations dont
les 18-24 ans sont des créateurs dans l’âme. Il n’y a qu’à voir la tendance du Do It Yourself (à faire
soi-même), des fablabs, de la co-création avec les marques, des vidéos des YouTubers, des tutoriels à
foison, ou celle de l’entreprenariat qui n’a jamais été aussi dynamique.
« Le web permet une montée en compétence plus vite. (…) Maintenant, il suffit juste de trouver la
solution sur internet », analysent Yann Paulmier et Adrien Brocq de La Machinerie, Espace Fablab
Coworking à Amiens [24]
.
Inventeur, créatif, et adepte du « FAIRE », l’humain a de tout temps créé. Cet engouement pour la
création ne date donc pas d’hier mais internet l’a amplifié. Désormais, grâce aux réseaux sociaux ou
autres plateformes de partage, l’internaute conseille, met en avant ses créations et invite à les partager.
Quelques marques comme Nike, Zara ou Adidas, ont rapidement compris ce phénomène et la tendance
de la co-création est apparue. Elle montre des signes positifs auprès des 18-24 ans qui sont majoritaires à
souhaiter faire partie des processus de production des marques.
*Selon le sondage que j’ai réalisé auprès de 100 jeunes adultes [Annexe 6.1]
[24] « Culture maker, panorama d’un écosystème en pleine ébullition ! », Freddy Rico, 1001 startups, 2016 >> http://1001startups.fr/culture-maker/
30
2ÈME PARTIE
ZOOM SUR LES 18 – 24 ANS
EN TANT QUE CONSOMMATEURS
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2.1. Les nouveaux consommateurs d’aujourd’hui
#consumerfirst #omnicanal #mobiquitaire
On peut se dire que la génération de
consommateurs des moins de 25 ans attend
moins de bullshit et plus de création de
valeur [26]
.
Clément Cosnier
Responsable marketing chez NukeSuite
[26] [Interview] avec Clément Cosnier, responsable marketing @NukeSuite, babille parfois sur @Siecledigital, novembre 2017, Annexe 6.2.3.
32
“
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2.1.1. Des consommateurs avertis et exigeants
Entre l’omniprésence des marques, l’abondance publicitaire et les pratiques marketing en tout genre, les
jeunes adultes arrivent déjà méfiants sur le marché. Une confiance difficilement accordée, des soupçons
de malhonnêteté, une remise en cause du marketing traditionnel… Les nouveaux consommateurs
réclament une nouvelle relation avec les marques. Une idée que partage Nathalie Damery, Présidente de
l’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation) : « Ces jeunes entretiennent un rapport d’égal à égal
avec les marques et attendent plus que le simple acte d’achat [27]
». Aujourd’hui toutes les marques ne
correspondent pas à cette cible, ni demain d’ailleurs, c’est évident, mais cela annonce les tendances qui
émergent.
« Que ce soit en ligne, sur mobile ou en magasin, les clients se montrent de plus en plus exigeants. Ils
attendent d'une marque qu'elle leur offre la même expérience tous canaux confondus [28]
», affirmait
déjà il y a quelques années Olivier Mathiot, directeur marketing de PriceMinister Rakuten. Cette réalité
n’a fait que se confirmer et s’amplifie pour les nouvelles générations. Nous reviendrons sur la dimension
essentielle d’expérience plus en détail [29]
.
Les recherches effectuées invitent à penser qu’ils attendent d’une marque qu’elle soit authentique,
inspirante et innovante. Ils attendent aussi qu’elle les respecte, en ne les inondant pas de messages
publicitaires. Ce n’est pas qu’ils n’apprécient pas la publicité, mais ils aspirent à plus de créativité et
moins de matraquage, avec de la valeur ajoutée à la clef.
33
Et comme nous sommes régulièrement
bombardés, et bien ils l’évitent, ils la zappent, ou
ils mettent en place des adblockers. Ils sont loin
d’être les seuls mais se révèlent être la tranche
d’âge la plus touchée !
[27] « Ce que veut la Génération Z (et comment elle achète) », LSA-conso, 2015
>> https://www.lsa-conso.fr/ce-que-veut-la-generation-z-et-comment-elle-achete,201511
[28] « Magasin connecté : les 10 tendances à suivre », William Coop et Étienne Gless, l’express L’entreprise, juin 2014
>> https://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/magasin-connecte-les-10-tendances-a-suivre_1548640.html
[29] Voir 3ème
partie
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34
En globalité, sous la pression publicitaire, 36% des internautes français étaient équipés d’adblockers fin
2016, nous alerte l’IAB France lors de son colloque annuel « Consumer First ». Un taux d’adoption qui
affiche les 55% chez les 16-24 ans [30]
. « Il faut agir ensemble, écouter les consommateurs » proclame
David Lacombled, nous invitant tous à prendre conscience du danger des adblockers, « n’oublions jamais
que nous sommes désormais toujours à un clic d’être adbloqué [31]
».
Ne nous trompons pas, les jeunes adultes internautes ne sont pas publiphobes mais ils veulent une
publicité moins intrusive, moins nombreuse, qui ne gêne pas leur navigation et dont le plus grand défi est
d’offrir une vraie valeur ajoutée.
[30] [Etude barométrique réalisée par Ipsos pour l’IAB] 2016
>> https://www.iabfrance.com/system/files/barometre_iab_france_ipsos_france_sur_les_adblocks_1.pdf
[31] « Intervention de David Lacombled autour des Adblocks lors du Colloque IAB France », Février 2016
>> https://www.iabfrance.com/content/intervention-de-david-lacombled-autour-des-adblocks-lors-du-colloque-iab-france
[32] [Illustration] Photo prise lors du colloque « Consumer First » de l’IAB en novembre 2016 auquel j’ai pu assister
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Mais qu’en disent-ils, eux, les jeunes adultes ? Voici quelques-uns des conseils qu’ils ont bien voulu me
transmettre, avec leurs mots à eux, et je les en remercie.
Dixit les 18-24 ans [33]
:
Finalement les nouveaux consommateurs ne forcent-ils pas les marques à se bonifier au grand bonheur
de nous tous, internautes et consommateurs ?
[33] Selon le sondage que j’ai réalisé auprès de 100 jeunes adultes [Annexe 6.1]
J’aime bien avoir la pub que je choisis,
je m´abonne aux marques que j’aime sur Instagram.
Mais les pubs sur les sites sont pénibles.
On est si bombardé par les annonces publicitaires
que maintenant on évite et dévient moins sensible
à tout ce qui a l’air d’être une pub. Il faudrait
chercher un moyen de communication plus
personnel, émotionnel, honnête.
Communication sympa,
pas oppressante et un
peu intelligente.
Comme sur Instagram ou l'application nous demande
ce que l'on veut voir comme pub, cela pourrait être bien (…)
Moi personnellement j'ai répondu au questionnaire Instagram
pour avoir des publicités qui me correspondent.
Moins de publicité mais plus ciblée. Et
surtout dire la vérité sur les produits,
pas juste vouloir le vendre.
Des réseaux comme
Instagram ou Pinterest
qui mettent en valeur
les produits contribuent
bien au e-commerce.
“
“
“
“
“
“Plus de partenariats avec les jeunes
pour qu'ils donnent leurs idées.“
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2.1.2. Des consommateurs influents
Tout d’abord il y a un fait à ne pas négliger pour une marque : même si sa cible n’est pas celle des jeunes
adultes, sur le web les dépenses du foyer sont souvent influencées par les plus jeunes. Les parents
d’aujourd’hui leur sous-traitent facilement les dépenses online car ils maîtrisent mieux bien les outils et l’
écosystème. Ainsi négliger le site marchand n’est pas une option.
Mais là nous allons nous concentrer sur une autre forme d’influence, celle des avis et des contenus
partagés sur une marque. Appelés UGC pour User Generated Content (Contenu généré par l’utilisateur),
la parole de l’internaute n’a pas de prix et il faut que les marques en prennent toutes conscience. Bien
entendu ce phénomène ne s’arrête pas après 24 ans, mais le jeune internaute partage avec plus
d’aisance son opinion, un partage qui fait parti de sa culture digitale [34]
.
Que ce soit sous forme d’étoiles, de chiffres, de cœurs ou d’icones personnalisées, les avis sont partout !
Produits, services, prestataires, marques… il est quasiment impossible de faire une recherche sans être
influencé par le retour d’information / d’expérience de nos pairs. Les chiffres divergent mais s’entendent
tous pour affirmer le poids central des avis sur les décisions d’achat. « Un avis négatif sur TripAdvisor,
c'est 10 000 euros de perte de chiffres d'affaires chez Pierre & Vacances » a révélé Rodolphe Roux,
ancien directeur marketing du groupe [35]
. Alors qu’en est-il s’ils sont nombreux ?
Mais ces avis sont aussi un trésor d’opportunités car si la marque est authentique, répond aux attentes
de son public et qu’elle est à l’écoute, elle n’en sera que remerciée et ses ventes en seront amplifiées.
Trustpilot, avis-vérifiés, Ciao, TripAdvisors, Yelp, Google +… autant de plateformes considérées comme
tiers de confiance qui répertorient les avis clients et évaluent les marques, donnant ainsi du pouvoir à
l’internaute. D’autres plateformes collaboratives comme Airbnb le font aussi, plaçant l’utilisateur au
centre de son système.
[34] Voir chapitre 1.2 [Portrait des 18-24 ans]
[35] « L'avis client, garant de votre e-réputation », Victor Content manager chez Critizr, Juin 2017
>> https://business.critizr.com/blog/lavis-client-garant-de-votre-e-r%C3%A9putation
36
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37
À travers l’e-commerce, le poids du panier et la réputation de la marque sont les premiers touchés par ce
système de notation, dans le bon sens ou le mauvais d’ailleurs. Et par le biais du mobile, les visiteurs
consultent même les avis en magasin et en profitent au passage pour comparer l'offre des marques
concurrentes...
Et la puissance des avis clients ne faiblit pas, bien au contraire, ce phénomène ne fait que s’amplifier.
Bazaarvoice, acteur dominant sur le marché mondial des contenus générés par les consommateurs,
soumet son top 5 des pays où les consommateurs génèrent le plus d’avis. En 2016, sur 186 pays et 37
langues, la France arriverait en 3ème
position [36]
:
1. ÉTATS-UNIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 807 023 avis
2. GRANDE-BRETAGNE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 138 447 avis
3. FRANCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 143 759 avis
Parallèlement aux avis clients, on retrouve d’autres contenus générés par l’utilisateur (UGC), qui prend
également une part importante au niveau de l’influence des jeunes adultes, toujours dans les 2 sens.
Quelques mots sur un réseau social peuvent coûter cher. Lors de notre entretien, Aurora Davoli, experte
et professeure en Influence Marketing, relève cette réalité en disant :
« Aujourd’hui la marque peut continuer à émettre son message, mais si l’audience n’est pas
d’accord, elle peut dénoncer et faire ou défaire la marque elle-même sur les Réseaux Sociaux [37]
».
La spécificité de ce type de contenu demeure dans son aspect authentique. Photos, vidéos,
commentaires, articles de blog… nombreux sont les formats possibles pour parler d’une marque, d’un
produit, d’un service et en donner un caractère personnel qui le rendra dès lors plus pertinent.
[36] « CGC index », BazaarVoice, 2016 >> http://www.bazaarvoice.com/fr/cgcindex/
[37] [Interview] avec Aurora Davoli Betz, experte et professeure en Influence Marketing, octobre 2017, Annexe 6.2.1.
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2.1.3. Vers une consommation collaborative
Les jeunes adultes privilégient les relations horizontales avec l’ensemble de leur entourage. Cela va
jusqu’au monde de l’entreprise et ainsi certaines repensent leur management. On le voit aussi dans les
habitudes de consommation. Il existe aujourd’hui une vraie tendance à la collaboration plébiscitée par
les jeunes qui se traduit par un boom de l’échange, de la location entre particuliers, de l’achat d’occasion,
d'achats collectifs, de propriété partagée, de co-créations, de crowdfunding, d'open source… Le concept
de possession perd petit à petit du terrain. L’usage devient plus important que la propriété. Les sites de
partage permis par le développement d’Internet et des outils digitaux bousculent les règles et l’
économie. Une économie qui répond bien sûr à leurs soucis de prix, une économie plus responsable et
une économie qui ne fonctionne qu’avec la confiance.
*En partenariat avec OpinionWay, 20 Minutes a engagé près de 4 000 jeunes et réalisé plus de 35 000 interviews >> http://www.20minutes-moijeune.fr
38
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On connaît les gros acteurs comme Uber, Airbnb, BlaBlaCar, leboncoin mais l’économie du partage ne se
limite pas à ça. En 2016, plus de 90.000 start-up composaient le marché mondial de la consommation
collaborative, selon le ministère de l’Economie français [38]
. Et la France est bien placée avec 1/3
d’utilisateurs [39]
et de belles start-up à son actif !
On voit donc un vrai essor du [e-]collaboratif et selon une enquête FEVAD / CSA les prévisions sont
favorables. En France de plus en plus de e-acheteurs y ont recours. Une tendance encore plus prononcée
chez les 18-24 ans [40]
.
Et d’une autre manière cet esprit collaboratif ne s’arrête pas là… Sur les réseaux sociaux, les jeunes
partagent régulièrement leurs avis sur les produits qu’ils consomment. La communication, selon eux,
devant s’effectuer dans les deux sens.
[38] « Les chiffres clés de l'économie collaborative », economie.gouv.fr, juillet 2016
>> https://www.economie.gouv.fr/entreprises/chiffres-cles-economie-collaborative
[39] [Infographie] « Le poids de l’économie du partage dans l’Union européenne », Parlement européen, juin 2017
>>http://www.europarl.europa.eu/news/fr/headlines/economy/20170428STO72971/infographie-le-poids-de-l-economie-du-partage-dans-l-union-europeenne
[40] « Enquête FEVAD/CSA sur les perspectives d’achats sur Internet en 2017 », FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) et CSA (Institut
d'études marketing et d'opinion), janvier 2017
>> https://www.csa.eu/media/1552/cp_fevad_csa_perspectives-2017.pdf
39
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2.2. Vers une approche « omnicanal »
#digital #phygital #mobile
40
Je pense qu’ils sont à la recherche de lien
informel, décomplexé, avec de multiples
points d’entrée
(magasin, site internet, page facebook,
compte Insta, magasin éphémère… )
toujours joignable et connectée.
Basil Brisset
Directeur régional Sephora (Groupe LVMH)
[Interview] avec Basil Brisset, Directeur régional Sephora (Groupe LVMH), novembre 2017, Annexe 6.2.6.
“
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2.2.1. Encore et toujours dans le monde physique
Quand on demande aux jeunes adultes s’ils préfèrent faire leurs achats en ligne ou en magasin, ils vous
répondent : les deux mon Capitaine !
Et bien oui le choix n’est pas si évident, et surtout : ils n’ont pas envie de le faire ! Parce que finalement
d’un côté il y a le toucher, l’humain, le conseil, l’émotion… Et de l’autre il y a la facilité, la rapidité, le
choix… En bref, ils veulent les deux parce que les deux sont complémentaires !
Une marque qui n’est pas présente sur le digital ? C’est une vraie barrière.
Une marque qui n’est pas présente dans le monde physique ? C’est vraiment dommage…
Il y a en effet des pure players à succès que les jeunes adultes consomment en masse comme Asos ou
Amazon. Même si ce dernier n’est plus vraiment un pure player en soi, il le reste encore aujourd’hui de
façon historique. Qu’en pensent les jeunes adultes ?
En partenariat avec Havas Paris et OpinionWay pour le salon de 2017, Paris Retail Week présente que :
70% des français 18-24 ans ont envie que les grands pure players (Amazon / Vente Privee / Cdiscount /
leboncoin) ouvrent des magasins physiques contre 57% des français en général [41].
Voilà qui est plutôt clair. Mais est-ce réalisable pour tous les pure players ? C’est une autre question…
Car leur force vient aussi du fait qu’ils se sont concentrés sur un seul secteur, le digital, et que par
conséquent ils performent dans le domaine.
Selon le sondage que j’ai réalisé auprès de 100 jeunes adultes [Annexe 6.1.], leur préférence pencherait
même légèrement plus vers le magasin.
[41] En partenariat avec Havas Paris, Paris Retail Week présente les enseignements de l’observatoire du comportement des consommateurs et des évolutions
du commerce, avril 2017 >> https://www.parisretailweek.com/Evenement/actus-salon/infographie-live-retail
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Choix que confirme sans hésitation Anne-Victoire Roux, Chef de Projets Cross-Media chez
Sephora :
« Les jeunes de 18-24 ans, ils aiment la nouveauté, ils aiment voir et tester les nouveaux
produits, donc vont préférer le magasin » me confie-t-elle « mais il ne faut pas négliger
non plus notre site e-commerce car aujourd’hui comme je disais les jeunes sont très
connectés [42]
».
Il faut dire qu’avec les nouveaux comportements et les outils qu’offre le digital, certains
magasins se sont réinventés pour enchanter le parcours du visiteur et que Sephora fait partie de
ces marques qui innovent en la matière. On parle de phygital, qui n’est autre que la contraction
de physique & digital, et qui désigne des concepts totalement repensés pour offrir une nouvelle
expérience client en utilisant des outils digitaux. Mais même devenu phygital, l’atout et la valeur
ajoutée du magasin reste l’humain, avec l’attente d’un conseiller passionné plus que d’un
vendeur. L’idéal est de poursuivre l’expérience dans le online et inversement, ce qui dans la
réalité n’est pas si facile à appliquer.
Nouvelle expérience de shopping proposée par Sephora avec sa Boutique Flash Rue de Rivoli à
Paris (Magasin connecté avec 14000 références dans 100m2, Robots Nao à l’entrée, un
système de panier virtuel avec une carte dotée d’un tag NFC, écran d’informations et de prise de
commandes, mural connecté, conseillères physiques…) [43]
[42] [Interview] avec Anne-Victoire Roux, chef de projets Cross-Media SEPHORA (Groupe LVMH), novembre 2017, Annexe 6.2.2.
[43] >> https://siecledigital.fr/2015/11/03/sephora-flash-apres-web-to-store-store-to-web/
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Boutique Undiz Machine (Produit commandé via une borne digitale, celui-ci arrive jusqu’au client
en passant par des tuyaux transparents disposés dans toute la salle) [44]
.
Mais nous ne pouvons que constater que de plus en plus de transactions se déroulent en ligne au
détriment des transactions traditionnelles en magasin et que la roue ne tend pas à s’inverser. Par contre
le magasin physique est loin d’être mort mais il doit se refaire une beauté s’il veut répondre aux
nouvelles attentes.
[45]
Et le online dans tout ça ?
[44] >> http://blog.emploi-e-commerce.com/le-phygital-la-combinaison-du-commerce-physique-et-digital/
[45] [Infographie] En partenariat avec Havas Paris, Paris Retail Week présente les enseignements de l’observatoire du comportement des
consommateurs et des évolutions du commerce, septembre 2017
>>http://havasparis.com/shopper-observer-havas-paris-paris-retail-week-presente-les-dernieres-tendances-du-retail-lhumain-et-lexperience-au-c
oeur-du-commerce-de-demain/
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2.2.2. Tous connectés : le digital
et la puissance des réseaux sociaux
Les jeunes adultes passent plusieurs heures dans la journée à « communiquer » et à « se balader » en
ligne avec comme meilleur ami le mobile. Leurs usages ? Quoi de mieux pour communiquer que les
réseaux sociaux et les Messaging Apps ! Le tout sans frontières…
Je snap, je post, je like, je tweet, je partage, je commente... voilà un vocabulaire que l’on ne peut plus
ignorer. Mais un vocabulaire visuel ! Les jeunes sont dans une culture de l’image. Au sens propre et au
sens figuré d’ailleurs (#personalbranding). Et les réseaux sociaux sont leur terrain de jeux.
Charlotte Rozé, 21 ans, alors étudiante en
communication à l’école Sciencescom, le
montre bien dans sa recherche d’un stage de
6 mois en adressant une candidature plus
qu’originale à l’agence de publicité Marcel.
Elle a d’abord créé son CV en format story sur
Snapchat [46]
puis elle leur a envoyé une
invitation via Twitter : « Hé @marcelagency il
paraît que du courrier t’attend sur ton compte
snapchat ».
« Pour cette lettre de motivation, je me suis vraiment fait plaisir et finalement, elle représente vraiment
ma personnalité [47]
» confie Charlotte Rozé au Figaro étudiant.
La notion de plaisir est moteur clef de l’engagement des 18 – 24 ans.
[46] « CV Snapchat Marcel », Charlotte Rozé, janvier 2016 >> https://youtu.be/U_evd4pxAHY
[47] « Une étudiante envoie sa lettre de motivation par snapchat », Fanny Lauzier, Le Figaro.fr, janvier 2016
>> http://etudiant.lefigaro.fr/les-news/actu/detail/article/une-etudiante-envoie-sa-lettre-de-motivation-par-snapchat-18785
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Ainsi les jeunes adultes s’avèrent être la tranche de la population que l’on retrouve le plus sur les réseaux
sociaux [48]
; et environ 95% naviguent dessus depuis leur mobile [49]
. En puissance, Facebook arrive en
tête des audiences, mais en affinité ils choisissent Instagram et Snapchat. Là nous parlons d’usages
personnels, mais pour suivre une marque, ils vont privilégier Instagram, puis Facebook, Snapchat arrivant
en 3ème
position loin derrière.
*Selon le sondage que j’ai réalisé auprès de 100 jeunes adultes [Annexe 6.1]
Et puis il y a YouTube, crée en 2005 et rapidement racheté par Google en 2006, qui est devenu leur
moteur de recherche préféré. La plateforme vidéo réunit tous les jeunes ! Leurs vidéos préférées ? La
musique, l'humour et les tutoriels. Ils s’inspirent, se divertissent, suivent les nouvelles tendances, et ils
créent des vidéos pour s’exprimer. Le phénomène des YouTubeurs a explosé ! En France au top 3 des
YouTubeurs en terme d’abonnés j’appelle Cyprien, Norman et Squeezie. On parle là de plusieurs milliards
de vues…. Et que font-ils ? de l’humour !
[48] [Étude] statista, novembre 2016 >> https://fr.statista.com/statistiques/480837/utilisation-reseaux-sociaux-france-age/
[49] « Etude Médiamétrie : Les chiffres d’audience des réseaux sociaux sur mobile », ratecard, juillet 2016 >>
http://www.ratecard.fr/etude-mediametrie-chiffres-daudience-reseaux-sociaux-mobile/
Cyprien
+ d’1,7 milliards de vues
fin 2017
Norman
+ d’1,7 milliards de vues
fin 2017
Squeezie
+ d’4 milliards de vues
fin 2017
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Les jeunes adultes privilégient les réseaux sociaux qui leur permettent de partager des moments ; avec
des contenus plus orientés vers l’image et le divertissement, utilisant principalement des photos et des
vidéos. Le live est une tendance forte car il répond à plusieurs attraits : le now, cette envie de partager
l’instant présent, de partager une expérience, ce goût de l’authentique. Cette diffusion d’informations en
temps réel est accaparée par les médias sociaux. En avant les stories de Snapchat, d’Instagram, les
Facebook live, YouTube live… Avec la montée en puissance du format vidéo, les plateformes mettent de
plus en plus l’accent sur la vidéo en direct.
Pour toucher les 18 – 24 ans, la présence des marques sur les réseaux sociaux semble alors couler de
source. Pour autant, la stratégie à mettre en place requiert de bien connaître l'utilisation qu'ils en font.
Aurora Davoli, experte et professeure en Influence Marketing, alerte les marques à ce sujet, rappelant le
poids de la parole de l’internaute [50]
.
Dans la continuité, Clément Cosnier, responsable marketing chez NukeSuite, invite les marques à prendre
conscience que pour avoir une communication réussie auprès d’individus avertis, il faut que
communication, produits et communauté soient convergents. « Les attentes des 18-24 sont à mon sens
essentiellement pragmatiques. […] Si on parle uniquement des réseaux sociaux, les marques sont
directement reniflées comme des parasites, et celles qui ne proposent rien d’autre qu’un nappage pour
pousser leurs produits peinent à émerger [51]
. » Voilà qui a le mérite d’être direct et explicite : c’est bien
là ce qu’on attend.
Ainsi les réseaux sociaux sont loin de fonctionner comme une baguette magique mais sont de puissants
outils de communication auprès des jeunes adultes lorsque la marque est cohérente, authentique et
qu’elle crée de la valeur.
[50] « Aujourd’hui la marque peut continuer à émettre son message, mais si l’audience n’est pas d’accord, elle peut faire et défaire la marque elle-même sur
les réseaux sociaux », Aurora Davoli Betz >> Voir partie 2.1.2. intitulée « Des consommateurs influents »
[51] [Interview] avec Clément Cosnier, responsable marketing @NukeSuite, babille parfois sur @Siecledigital, novembre 2017, Annexe 6.2.3.
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En parallèle, les jeunes adultes naviguent également sur le web et visitent des sites marchands. Niveau
consommation, un des gros avantages qu’a offert l’e-commerce, c’est d’avoir ouvert les frontières,
petites et grandes.
Il y a une multitude de choix, on peut comparer les produits et surtout les trouver au meilleur prix,
facteur de taille chez le jeune adulte. Pour faire son choix dans toutes ces offres, il y a les avis en ligne et
certains sites proposent d’être conseillé par un humain, via un système de chat par exemple. Les
chatbots arrivent également en force dans ce créneau pour aider l’internaute à faire le bon choix, plus
vite et à tout heure.
Un autre avantage non négligeable de l’e-commerce ? On peut faire ses achats chez soi devant son
ordinateur, ou dans le bus sur son mobile, et les recevoir le lendemain là où l’on veut. Any Time, Any
Where, Any Device. Pas si longtemps en arrière tout cela était bel et bien de l’ordre de l’imaginaire.
Les marques sont de plus en plus inventives pour proposer des expériences shopping digitales réussies.
Je pense par exemple à Etam et ses « Live Show ». Son dernier en date est celui du 26 septembre 2017, à
l’occasion de la Fashion Week de Paris, où la marque a diffusé en live son défilé de mode tout en
proposant en parallèle sur le site les sous-vêtements présentés par les mannequins… Avec « SHOP LE
SHOW », Etam nous offre une expérience shopping de qualité ou bien une expérience tout court.
D’ailleurs, cela est également une illustration de l’effacement des frontières que permet le digital, le
défilé de mode sous la nef de l'Ecole des Beaux-Arts devient accessible à tous.
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https://www.etam.com/liveshow
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L’e-commerce répond-t-il donc aux attentes des consommateurs ? Pour l’heure pas encore, du moins pas
tout à fait. Et le digital va très vite !
Prenons par exemple le virage de 2017 où les requêtes sur mobile ont dépassé les requêtes sur
ordinateur. La vitesse de chargement sur mobile, qui tient d’ailleurs lieu d’écran prioritaire pour les
jeunes adultes, est reconnue comme un indicateur clef de l’expérience utilisateur de mobinaute. Google
nous informe même qu’1 visite sur 2 est abandonnée au-delà de 3s de chargement (en connexion 3G) [52]
.
Trois secondes c’est vraiment peu, allez-vous penser… Et bien plus aujourd’hui si l’on navigue sur le web
et on est encore plus pressé sur son mobile ! C’est sûr qu’on est loin du modem bruyant qui nous
permettait d’avoir accès à internet après plusieurs minutes d’attente…
Mais alors qu’en est-il de cette vitesse de chargement en France ? Toujours selon les données Google, les
sites mobiles français affichent une vitesse moyenne de 10s [53]
objectivement bien éloignée des 3s
préconisées. Et même le top 14 des sites e-commerce français les plus visités ne dérogent pas tous à
cette règle avec plus de la moitié qui dépassent les 3s de chargement [54]
. Sans grande surprise Amazon
est n°1 et fait encore de l’ombre à ses pairs.
Il n’y a pas que cet aspect à prendre en compte bien évidemment, et nombreuses sont les marques qui
tendent à apporter une expérience de qualité à leurs internautes. Mais objectivement beaucoup de
progrès restent à faire pour répondre aux attentes des consommateurs dans un contexte où tout va à
vitesse grand V ! L’agilité et les capacités d’adaptation sont des défis majeurs pour les e-commerçants.
Dans tous les cas, enrichir l'expérience client suppose l’adoption d’une vision « centrée utilisateur » et
c’est l’objectif de nombreuses marques aujourd’hui.
Les outils d’analyse très poussés que délivre le digital ainsi que les données récoltées permettent à
l’e-commerce d’enrichir cette expérience et d’offrir plus de personnalisation. Personnaliser, c’est adapter
ses messages, ses offres, ses contenus et contextualiser ses interactions en fonction de ses visiteurs pour
qu’ils se sentent uniques et privilégiés.
[52] >> https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/tendances/insights/la-vitesse-sur-mobile-pour-rester-dans-la-course/
[53] >> https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/tendances/insights/la-vitesse-sur-mobile-pour-rester-dans-la-course/
[54] [Étude] Baromètre de la vitesse de chargement Speed Index réalisé par Dareboost pour LSA en octobre 2017
>> https://www.lsa-conso.fr/e-commerce-les-sites-leaders-en-france-loin-d-etre-performants-barometre-exclusif,270262
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2.2.3. Le mobile comme lien entre online & offline
Comme on l’a vu le mobile est une révolution et bouleverse énormément de choses. Pour les marques
cela signifie de nouveaux défis et de nouvelles possibilités aussi ! Les instants traditionnellement dédiés à
la détente sont facilement transformés en shopping en ligne.
Entre les usages des réseaux sociaux et la démocratisation du mobile, de nouveaux besoins sociaux sont
nés. « Le maintenant tout de suite » s’accouple avec le « partout tout le temps » et les applications de
messagerie instantanée apparaissent et font rage ! Facebook Messenger et WhatsApp arrivent en tête
des utilisations mobiles quotidiennes. Toujours plus de communication et toujours plus d’instantanéité,
le tout pouvant également rassembler une « communauté ». Rappelons que 95% des jeunes adultes
disposent d’un smartphone et disent se connecter quotidiennement [55]
. Ces applications de messagerie
instantanée ont été créées en premier lieu pour discuter entre proches et se déploient aujourd’hui de
façon globale pour parler à tous, entreprises, marques, offrant ainsi de belles opportunités. Car ces
applications évoluent en plateforme de services où l’on peut communiquer avec une marque, être
conseillé, régler ses achats… De par cet accès privilégié à l’instantanéité, le dialogue entre les personnes
et les marques est ouvert plus que jamais. Un retour aux textes alors ? Et bien non, dans messagerie il
faut entendre son, photos, emojis, gifs, vidéos…
Qui dit mobiles dit aussi applications, qui offrent également de belles possibilités comme la réalité
augmentée par exemple. Je pense à IKEA Place, une app qui permet de visualiser virtuellement un
meuble dans les pièces de sa maison. Un gain de temps qui peut aussi permettre d’éviter beaucoup
d’achats inutiles tout en étant ludique.
[55] Enquêtes CREDOC sur les « Conditions de vie et les Aspirations » des français, juin 2016
>> https://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/Barometre-du-numerique-2016-CGE-ARCEP-Agence_du_numerique.pdf
50
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Ikea Place, application crée par IKEA, lancée en 2017
Vous l’aurez compris, aujourd’hui penser mobile n’est plus une option pour une marque et d’autant plus
si elle veut parler aux nouveaux consommateurs.
Tenant dans une poche, le mobile accompagne les jeunes adultes partout et en permanence, faisant ainsi
le lien entre le physique et le digital. Dans cette vie « mobiquitaire », les points de contacts deviennent
donc extrêmement variés pour les atteindre. Mais avec la surabondance de contenus et les nouvelles
exigences des 18 – 24 ans, capter leur attention s’avère être une bataille acharnée et les séduire un vrai
challenge.
3ÈME PARTIE
STRATÉGIES MARKETING
POUR SÉDUIRE LES 18-24 ANS
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3.1. Offrir un contenu à valeur ajoutée
#contentmarketing #video #UGC
Comme dans toute stratégie, le premier point est de définir une cible, les jeunes adultes, ainsi que les
objectifs, gagner en visibilité et en notoriété.
Disons-le autrement : attirer leur attention et gagner leur respect.
Nous vivons dans un monde où l’internaute croule sous l’information. Le contenu est partout, de sorte
que nous devons faire une sélection. Cela a participé à écourter le temps d’attention du jeune adulte et il
en faut peu avant qu’il ne zappe. Imaginez si un internaute « connecté » regardait en détail toutes les
nouveautés des fils d’actualité de chaque réseau social, en plus de la presse digitale… Il y passerait
facilement sa journée ! Ainsi les 18-24 ans zappent. Ils sélectionnent. Et la sélection est dure !
L’écart entre le nombre de contenus créés et la capacité de l’homme à les regarder se creuse… d’où le
zapping rapide forcé ! Oui même si on est insomniaque il n’y aura toujours que 24h dans une journée.
« Créer des expériences riches de formats, riches de sens, riches de messages, n’a aucune valeur
si elles ne sont pas vues, si elles ne sont pas partagées par les utilisateurs [56]
», rappelle Mona
Rousefid, Partner Manager chez Facebook au Salon Paris Retail Week 2017.
Tout au long de cette partie, je vais m’attacher au sens et au message. Je ne vais pas détailler des aspects
plus techniques tels que le référencement naturel (SEO) ou payant, les campagnes publicitaires,
l’emailing, l’utilisation des données… Aspects essentiels dans une stratégie marketing pour gagner en
visibilité qui pourraient être abordés dans une thèse professionnelle n° 2 ;)
[56] #ParisRetailWeek 2017 - Académie Facebook >> https://www.youtube.com/watch?v=ShJhzXEpg8g
53
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3.1.1. Communication immédiate, expressive
et immersive
Les manières de communiquer des jeunes adultes ont évolué vers une communication plus visuelle que
jamais. La photo, le selfie, la vidéo, les GIFs, les emojis… C’est tout un vocabulaire universel qui est
apparu et qui a remplacé les mots. Aujourd’hui nous sommes tous des photographes amateurs et des
producteurs de contenu, qui peuvent s’échanger et se comprendre tout autour du monde.
Chiffre clef : sur l’année 2016, trois mille milliards de photos ont été échangées sur internet, chiffres plus
important en 1 an que pendant les 100 dernières années [56]
.
Oubliez les pages et les pages de textes. Ce n’est pas que les jeunes soient plus bêtes, mais ils ont la
culture de l’image. L’image parle plus que les mots. Les nouveaux consommateurs ne veulent plus « lire »
à propos de la marque, ils veulent la « voir ». La vidéo est aujourd’hui un format efficace pour
communiquer auprès des 18-24 ans, considérée même comme le format à privilégier. En 2020, Facebook
estime que 75% du trafic mobile se fera par un seul format, vous l’aurez deviné, celui de la vidéo. Il est à
noter que le live est mis en avant par les réseaux sociaux, même auprès de personnes qui ne vous suivent
pas directement, et vous offre ainsi plus de de visibilité.
Capter l’attention des jeunes adultes c’est aller vers une communication immédiate, expressive et
immersive.
❖ Immédiate via les smartphones qui donnent un accès privilégié à l’instantanéité.
❖ Expressive parce que les mots ont été remplacés par une communication visuelle.
❖ Immersive parce que la vidéo est leur format favori et que la tendance de demain se dirige vers la
réalité virtuelle ou la réalité augmentée.
[56] #ParisRetailWeek 2017 - Académie Facebook >> https://www.youtube.com/watch?v=ShJhzXEpg8g
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Photo prise lors du #ParisRetailWeek 2017 (Mona Rousefid, Partner Manager chez Facebook)
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3.1.2. Savoir mettre à profit le contenu
créé par l’utilisateur (UGC)
Aujourd’hui les internautes peuvent s’exprimer facilement sur le web et partager une information à de
millions d’individus. Écrire sur un blog, partager une photo, faire un live vidéo, publier une story, réagir à
une actualité, donner un avis sur un produit, créer un dialogue avec une marque sur les réseaux
sociaux… Autant de possibilités de contenus déployés sur la toile qui peuvent aussi devenir un relai de
communication efficace pour une marque. Attention, il sera efficace si les jeunes adultes ont face à eux
une marque authentique, avec une offre et une relation qui lui correspondent. Sinon vous risquez que
cela se retourne contre vous, ou tout simplement que ça ne soit pas efficace.
Appelés aussi UGC pour User Generated Content (Contenu généré par l’utilisateur), ils n’ont pas de prix !
Un contenu pertinent car plus personnel que celui de la marque, perçu comme plus authentique aussi. À
l’heure où les nouveaux consommateurs se disent réfractaires à la publicité, l’UGC a un véritable intérêt
que ce soit au niveau de la visibilité, de la notoriété ou à des fins commerciales.
« Ce sont les clients et fans des produits et des services qui créent le contenu et la valeur ajoutée
[57]
» renforce Jean-Luc Raymond, Social Media Manager Senior indépendant.
Avec l’essor de la communication visuelle et des réseaux de partage, l’UGC a trouvé un nouveau souffle.
Les jeux-concours déployés (par exemple se prendre en photo avec le produit et dire pourquoi on l’aime
), l’utilisation du selfie pour vendre un look [58], l’invitation à faire des témoignages vidéos ou la
recherche d’ambassadeur, sont des stratégies qui apportent de la visibilité à la marque et qui s’accordent
avec les 18-24 ans.
Pour permettre à la marque de communiquer sur les capacités de ses produits ou services, une bonne
stratégie est de mettre en avant l’expérience vécue par le consommateur. GoPro, qui tire sa force de sa
communauté, récupère depuis d’autres comptes Instagram les meilleures photos publiées par les
internautes avec le hashtag #GoPro.
[57] « 14 tendances e-commerce 2017 stratégiques qui font la différence », Jean-Luc Raymond, avril 2017
>> https://www.frenchweb.fr/14-tendances-e-commerce-2017-strategiques-qui-font-la-difference/288066
[58] Exemple de NYX Cosmetics ci-dessous
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Cela va ainsi lui permettre d’alimenter efficacement et sans effort son compte Instagram, et de
communiquer de façon plus authentique auprès des jeunes adultes. Cette notion de communauté est
importante car elle reflète le fonctionnement des 18-24 ans [59]
. La marque peut aussi utiliser ses photos
sur son site pour inspirer l’internaute lors de son parcours client, ce que fait d’ailleurs avec créativité NYX
Cosmetics.
Compte Instagram de GoPro
« Share with #GoPro »
[59] [Interview] avec Laurence Weissenberger, responsable marketing stratégique, UCPA, novembre 2017, Annexe 6.2.4. : « Ce qui va primer c’est le
regroupement générationnel car ils ne vivent pas la même chose dans leur quotidien ».
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Nyx Cosmetics, qui a bâti toute sa marque sur les 18 – 24 ans [60]
, a l’art et la manière d’utiliser la
puissance des UGC et parle quotidiennement à sa « communauté » sur le web comme en magasin. Avec
ses « looks partagés », la marque utilise la tendance du selfie pour mettre en avant ses produits et sa
communauté, tout en créant du contenu sans rien faire ou presque. Un Triple effet kiss cool !
[61]
Quel est le principe ? Nyx Cosmetics offre la possibilité de télécharger une photo de soi maquillé, en
mettant l’information sur les produits utilisés. Cette photo peut être prise n’importe où, ce qui fait en
même temps de la visibilité aux boutiques où on s’est fait maquiller par exemple. Puis la marque choisit
les meilleures photos pour son Instagram et son site marchand, où l’on peut même acheter le look. « Du
coup elle va toucher des gens qui ont l’âge de leur cible sans ne rien faire », approuve Aurora Davoli.
Sur son site, NYX Cosmetics permet à l’internaute de
rechercher un « look » pour l’acheter ou s’en inspirer. Il
peut aussi partager le sien pour inspirer les autres, et
tenter d’être choisi pour apparaître ici et sur le compte
Instagram de NYX.
[60] [Interview] avec Aurora Davoli Betz, experte et professeure en Influence Marketing, octobre 2017, Annexe 6.2.1.
[61] >> https://www.nyxcosmetics.fr
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Eram fait également partie des marques qui innovent pour mettre à profit les photos partagées sur
Instagram par les communautés. À travers Olapic, un module de curation de contenu, Eram enrichit les
fiches produits de son site marchand de photos partagées sur Instagram par sa communauté autour du
hashtag #myeramtouch. Renaud Montin, directeur marketing digital du groupe, fait remarquer que les
fiches produits qui incluent cette interface ont un meilleur taux de transformation. « Cette stratégie
permet également de préserver et cultiver cette valeur de proximité que nous souhaitons entretenir avec
nos clients. Les réseaux sociaux sont très complémentaires de la publicité : ce sont aujourd’hui les clients
qui font notre publicité [62]
». (Renaud Montin, Chief Marketing & Digital Officer de la marque)
Image © blog du modérateur
Comme vu précédemment, une autre forme influente d’UGC est celle des avis clients. On peut penser
qu’il est trop risqué pour une marque d’intégrer un système d’avis. Les faux avis ou les avis de clients
aigris existent c’est certain, mais ignorer ce modèle c’est aller contre les nouvelles attentes et c’est rater
de nombreuses opportunités de ventes et d’amélioration. Car qui mieux que le client peut vous dire ce
qui lui plait ou ne lui plait pas ? En écoutant et en valorisant l’avis donné, les marques les plus attentives
seront gagnantes.
[62] « Éram présente sa stratégie digitale : e-commerce, UGC via Instagram, chaussure connectée… », Thoma Coëffé, Blog du modérateur, juin 2016
>> https://www.blogdumoderateur.com/eram-strategie-digitale/
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60
Récemment, Sephora a testé dans quelques magasins d’introduire la « note » du produit (avec le
système de notation par étoiles donné en ligne), à côté du prix sur les étiquettes électroniques. En
scannant le produit, on a directement accès aux commentaires. « Pour l’instant nous le testons sur
quelques marques et dans des points de vente pilotes, nous fonctionnons beaucoup en test and learn »,
explique Roxane Gaillard, community manager pour l’enseigne de cosmétiques [63]
. Bien que cette
stratégie d’utilisation de l’UGC ne séduise pas seulement les 18-24 ans, elle répond aux bonnes pratiques
qui les touchent et qui valorisent leur parole.
Sephora a testé dans quelques magasins d’introduire la « note » du produit à côté du prix sur les étiquettes électroniques [64]
[63] « Avis clients : "Dès le premier commentaire, c’est + 10 % sur les ventes" », Julie Delvallée, LSA conso, Juin 2017
>> https://www.lsa-conso.fr/avis-clients-des-le-premier-commentaire-c-est-10-sur-les-ventes,260647
[64] © Image prise sur l’article de Julie Delvallée (nommé ci-dessus)
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3.1.3. De l’utile et du divertissant
De l’optimisme, du contenu good vibes, on
veut des choses qui ont du sens mais on ne
veut pas que ce soit chiant non plus. C’est le
paradoxe de notre génération je trouve. [65]
Antoine Morel
Community manager chez Le Slip Français
[65] [Interview] avec Antoine Morel, community manager chez Le Slip Français, novembre 2017, Annexe 6.2.5.
61
“
Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans
Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
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Qui mieux qu’un jeune adulte pour savoir ce que ses pairs désirent ? Si l’on regarde les YouTubers
français, on constate que l’humour prime sur le reste.
Il suffit de faire un tour sur la chaine
YouTube de Squeezie (top 3 en France)
pour voir sa dernière vidéo en date. En
2 jours, elle avoisine déjà les 4 millions
de vue. Son titre ? « Freestyle de
l’autodérision ! »
La tendance de l'entertainment bat son plein. Le grand manitou de la vidéo virale sur les réseaux sociaux,
Minute Buzz « The happiest media EVER » (que l’on peut traduire par « Le média le plus heureux de tous
les temps »), est le réseau de divertissement français le plus puissant auprès des millennials, incluant
donc les 18-24 ans. Leur mission ? « Contribuer à changer le monde avec du bonheur [66]
» par le biais de
vidéos fun et humoristiques.
Page d’accueil du site web >> https://www.minutebuzz.com
[66] Page Facebook Minute Buzz, À propos >> https://www.Facebook.com/pg/minutebuzz/about/?ref=page_internal
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« Clairement cette cible là attend du contenu fun, complètement fun, dynamique, un peu détonnant
même, et qui parle à leur génération » témoigne Anne-Victoire Roux [67]
.
Un autre type d’entertainment, la Gamification [68]
, n’a jamais été autant utilisé qu’aujourd’hui. Honi, une
application qui vient pimenter votre vie de couple, en est une parfaite illustration. Le vocabulaire et les
mécanismes propres aux jeux sont omniprésents : missions, défis, points, récompenses…
>> Découvrez ma courte présentation sur Honi
Les jeux-concours font partie de ces outils ludiques qui suscitent l’intérêt et l’engagement chez les jeunes
(et moins jeunes aussi d’ailleurs). Ils offrent beaucoup de visibilité à la marque et viennent nourrir sa
base de données.
Prenons un exemple récent avec PlayStation, qui lance un jeu-concours intitulé « Concours STAR WARS
Battlefront II » depuis sa page Facebook et son compte Twitter. Les règles du jeu sont communes : le like
+ commentaire pour Facebook et le follow + Retweete pour l’oiseau.
[67] [Interview] avec Anne-Victoire Roux, chef de projets Cross-Media Sephora (Groupe LVMH), novembre 2017, Annexe 6.2.2.
[68] Le terme de gamification est un néologisme de langue anglaise qui désigne le fait de reprendre des mécaniques et signaux propres aux jeux, et
notamment aux jeux vidéos, pour des actions ou applications qui ne sont pas à l’origine des jeux
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Les chiffres parlent d’eux-mêmes… 56 000 participants en 7 jours, dont la majorité sur Facebook, réseau
social plus plébiscité que Twitter pour les jeux-concours.
Bizzbee, marque trendy de prêt-à-porter à destination des 16-25 ans, frappe encore plus fort, en
proposant depuis 2 années consécutives un casting pour devenir sa nouvelle égérie.
Pour #CASTMEBIZZBEE 2016, la marque a créée une plateforme sur le style de Tinder pour voter pour
son candidat favori. « Plus de 2 millions de votes ! [69]
», nous indique Gwenola Toulemonde, directrice
marketing chez Bizzbee.
[69] Interview de Gwenola Toulemonde, directrice marketing chez Bizzbee, par Mathilde Gabet
>> https://www.slideshare.net/MathildeGabet/la-gnration-z-et-les-marques
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Pour #CASTMEBIZZBEE 2017, on retrouve le même principe avec des résultats toujours aussi
satisfaisants : 11500 candidats ont publié leurs photos, des millions de personnes ont voté, et Bizzbee a
ses 6 mannequins pour sa prochaine collection. Les réseaux sociaux étaient au cœur de la diffusion de l’
événement, les candidats et les votants ayant pu découvrir les résultats des votes sur Instagram et
Snapchat [70]
.
Pour la petite anecdote, l’onglet dans lequel est diffusé
l’information sur le site est intitulé « FUN IS SERIOUS »…
Les 6 gagnants de #CASTMEBIZZBEE 2017 © Bizzbee
[70] CASTMEBIZZBBE gagnants >> https://bizzbeelife.com/2017/07/18/castmebizzbee-gagnants
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3.1.4. De l’émotion et de la narration
Bercée par de petites et grandes histoires, l’humanité est assoiffée de récits qui vont réveiller des
émotions. Mais alors que peut nous conter la marque, en tant qu’être humains, dans notre rapport aux
autres, au monde, à nous-même ?
Plutôt que de mettre en avant sa marque, l’enseigne traditionnelle Intermarché a décidé de faire appel
aux grands sentiments : « l’amour, l’amitié & la santé ». Sous la direction de l’agence Romance et avec un
casting des plus réussis, l’enseigne nous dévoile #lamourlamour en mars 2017, un spot publicitaire sous
forme d’un court-métrage émouvant. En 3 minutes, la vidéo met en scène une histoire d’amour entre
une caissière et un jeune homme, qui va changer ses habitudes alimentaires pour réussir à la séduire. Le
tout avec la complicité de l’amitié. Tout pour plaire dirons-nous.
À travers ce court métrage de 3 minutes, Intermarché nous propose une publicité au storytelling soigné
qui a fait l’unanimité ou presque. « De quoi convaincre les jeunes que bien manger c'est mieux... et que
faire les courses, ce n'est pas si terrible ! [71]
».
Un buzz largement mérité où l’émotion prime sur le message publicitaire. Il faut le dire on oublie
complètement être en train de regarder une publicité et c’est bien là une des clés de son succès.
[71] « Romance pour Intermarché », Stratégies, mars 2017
>> http://www.strategies.fr/creations/campagnes/1059744/romance-pour-intermarche-mars-2017.htm
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Découvrez ou re-découvrez #lamourlamour en vidéo, Intermarché, mars 2017
Voici un bel exemple réunissant émotion & narration et qui montre encore une fois qu’une campagne
créative et authentique, aussi longue soit-elle, a toutes les chances de connaître un vrai succès et de
gagner le respect de tous.
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3.2. Attirer leur attention
#peoplecentric #RS #influence
Dans un monde où tout est marque, comment peuvent-elles se différencier auprès de nouveaux
consommateurs plus exigeants ?
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3.2.1. Engager de façon créative sur les réseaux
sociaux
Rappelons que les jeunes adultes sont la tranche de la population que l’on retrouve le plus sur les
réseaux sociaux, et environ 95% naviguent dessus depuis leur mobile.
Face à cette réalité, les marques tentent d’asseoir leur e-réputation sur les réseaux sociaux. De façon
générale, une marque a plutôt intérêt à axer sa communication sur les plateformes visuelles comme
Instagram, mais cela va dépendre aussi de l’ADN de la marque. Le contenu court, à caractère positif et
avec l’opportunité d’interagir est à privilégier, si possible avec le format vidéo. On voit émerger de belles
initiatives.
Adidas, à travers son jeu concours #MyNeoLabel, a laissé la parole aux jeunes utilisateurs de Snapchap en
les invitant à créer leur propre tenue via le réseau social au petit fantôme.
À travers ce concours où plus de 4 000 dessins ont été proposés, les gagnants ont vu leurs dessins et
modèles devenir réalité. C’est une idée qui a permis aux nouveaux consommateurs d’affirmer leur
créativité et pour les plus chanceux de repartir avec leurs propres créations. Pour Adidas cela est une
réussite, avec une belle visibilité sur la toile et une croissance de 1 000% de nouveaux followers sur
Snapchat.
[72]
[72] >> https://www.coloribus.com/adsarchive/online-design-casestudy/adidas-neo-adidas-neo-snapchat-myneolabel-image-16612265-22516765
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Mais voyons de plus près une campagne tout aussi réussie où le réseau social est utilisé de façon
détournée ! Netflix, l’un des pionniers sur Snapchat, nous offre un bel exemple. Seulement quelques
semaines après la sortie de « l’outil Ciseaux »[73]
sur Snapchat, Netflix s’empare de l’outil de façon
créative et lance une campagne d’affichage dans plusieurs villes de France avec les têtes détourées des
héros des séries préférées prêtes à l’emploi pour être « snapées » par les passants.
Avec la signature « Réinventez vos stories avec les héros Netflix », la plateforme de streaming américaine
a trouvé une bonne manière de s'inviter pour un bon moment dans le quotidien des snapchatters. Et oui,
une fois découpé, le sticker en question est sauvegardé dans la galerie et donc réutilisable à l'infini. Voici
un exemple de levier « traditionnel » avec une campagne qui s’est avérée engageante et qui a fait parler
d’elle !
[73] L’outil ciseaux permet d’utiliser une photo et de la découper pour en créer des stickers
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Et vu que Netflix a plus d’un tour dans son
sac, il a également envoyé des posters
personnalisés à quelques influenceurs clés
pour assurer la viralité de l'opération.
Le moins que l’on puisse dire c’est que le
leader de la vidéo à la demande sait
communiquer avec sa cible connectée.
Une illustration évidente de l’utilisation engagée et engageante des réseaux sociaux, est celle de Minute
Buzz, dont nous venons de parler pour sa communication à caractère divertissante. Croyant très
fortement à la mutation des usages vers les réseaux sociaux et le format vidéo, Minute Buzz a ainsi fermé
son site fin 2016 pour devenir 100% social et 100% vidéo. Cela pose la question de la prise de pouvoir des
réseaux sociaux mais qui s’avèrent être des outils incontournables pour communiquer et séduire les
nouveaux consommateurs.
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L'e-commerce et les 18-24 ans - thèse professionnelle Fanny Herriot #MBAMCI 2017

  • 1. THÈSE PROFESSIONNELLE MBA MCI - Marketing et Commerce sur Internet FANNY HERRIOT Promotion 2016 - 2017 L’E-COMMERCE ET LES 18 - 24 ANS COMMENT LES MARQUES PEUVENT-ELLES SÉDUIRE LES JEUNES ADULTES
  • 2. INSTITUT LEONARD DE VINCI 12 Avenue Léonard de Vinci 92400 Courbevoie THÈSE PROFESSIONNELLE DE FANNY HERRIOT TUTEUR DE THÈSE : SOPHIE DUTOT remise le 30 novembre 2017 Responsable E-business/Responsable E-marketing Code NSF 312 - 326 Certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7 (Eu) enregistrée au RNCP par arrêté du 7/07/2017 publié au JO le 19/07/2017 #MBAMCI - Marketing et Commerce sur Internet - - -
  • 3. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 Sommaire L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS Introduction Mon parti-pris [Infographie] Quelques chiffres clés du e-commerce B2C en France 1. L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS EN FRANCE AUJOURD’HUI 1.1. État des lieux du e-commerce en 2017 1.1.1. Quel est le marché du e-commerce B2C en France aujourd’hui ? 1.1.2. Magasins physiques, Click-and-Mortars, Pure players, Phygital… Comment l’e-commerçant se positionne-t-il ? 1.1.3. La puissance des Marketplaces : Amazon et les challengers 1.1.4. Les marques « digital natives » se font remarquer 1.2. Portrait des 18 – 24 ans 1.2.1. Digital natives, ultra connectés 1.2.2. Découvrir et partager 1.2.3. Une volonté de créer 2. ZOOM SUR LES 18 – 24 ANS EN TANT QUE CONSOMMATEURS 2.1. Les nouveaux consommateurs d’aujourd’hui 2.1.1. Des consommateurs avertis et exigeants 2.1.2. Des consommateurs influents 2.1.3. Vers une consommation collaborative 2.2. Vers une approche « omnicanal » 2.2.1. Encore et toujours dans le monde physique 2.2.2. Tous connectés : le digital et la puissance des réseaux sociaux 2.2.3. Le mobile comme lien entre online & offline 3
  • 4. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 Sommaire L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS 3. STRATÉGIES MARKETING POUR SÉDUIRE LES 18-24 ANS 3.1. Offrir un contenu à valeur ajoutée 3.1.1. Communication immédiate, expressive et immersive 3.1.2. Savoir mettre à profit le contenu créé par l’utilisateur (UGC) 3.1.3. De l’utile et du divertissant 3.1.4. De l’émotion et de la narration 3.2. Attirer leur attention 3.2.1. Engager de façon créative sur les réseaux sociaux 3.2.2. Créer des partenariats avec des influenceurs 3.2.3. Allez à la rencontre de votre communauté dans le monde physique 3.2.4. L’expérience utilisateur, l’expérience client : une dimension essentielle 3.2.5. Vers une hyper-personnalisation, pour un individu unique 3.3. Gagner leur respect : quelle posture de marque adopter ? 3.3.1. Vers une marque plus responsable 3.3.2. Être authentique et transparente 3.3.3. Être créative et inspirante 3.3.4. Être à l’écoute et réactive 4. CONCLUSION [Infographie] L’e-commerce et les 18 - 24 ans : comment séduire les nouveaux consommateurs d’aujourd’hui 4
  • 5. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 Sommaire L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS 5. Remerciements 6. Annexes 6.1. [Sondage] réalisé auprès de 100 jeunes adultes (entre 18 et 24 ans) 6.2. [Interviews] réalisées auprès de 7 professionnels 6.2.1. Aurora Davoli Betz, Experte et Professeure en Influence Marketing 6.2.2. Anne Victoire Roux, Chef de Projets Cross-Media chez Sephora (Groupe LVMH) 6.2.3. Clément Cosnier, Responsable Marketing chez NukeSuite (Groupe Webedia) 6.2.4. Laurence Weissenburger, Responsable Marketing Stratégique à l’UCPA 6.2.5. Antoine Morel, Community manager chez Le Slip Français 6.2.6. Basil Brisset, Directeur régional Sephora (Groupe LVMH) 6.2.7. Florine Rault, Co-Founder Talentisto - Digital Project Manager #MBAMCI2017 6.3. [Images] Crédits photos 5
  • 6.
  • 7. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 Introduction Vous souvenez-vous de l’époque où un mobile ne servait qu’à téléphoner ? Et où acheter en ligne ne se faisait qu’assis devant son écran d’ordinateur ? Les jeunes adultes, eux, sûrement pas ! Désormais, le digital est partout. Il bouleverse, dynamise, force à se réinventer. Entreprises, marques, consommateurs, humains… Nous sommes tous concernés. 7 Arrivé avec l’éclosion du digital au milieu des années 90, l’e-commerce a ouvert le champ des possibles en abolissant les frontières. Grâce à lui, tout internaute a un accès privilégié, en tout lieu et à tout instant, à une multitude d’offres de produits et de services venus des quatre coins du globe. Ainsi le paysage des marques s’est modifié. De nouveaux acteurs nés dans le digital, communément appelés pure players, sont entrés en scène et sont venus bousculer nos habitudes de consommation. Les enseignes traditionnelles se digitalisent, et même si beaucoup ont encore du chemin à faire, certaines ont réussi leur transformation et s’imposent en challengers sur le marché (baptisées alors click and mortar). Aujourd’hui la création d’une e-boutique s’est démocratisée, faisant émerger de nouveaux acteurs tous les jours, dont des marques digital natives [1] qui viennent à se distinguer par leur approche dite expérientielle. Face à cette concurrence et 20 ans après les premières transactions en ligne, les pure players se transforment eux aussi pour investir l’espace physique. Aujourd’hui, les limites entre les magasins physiques et les magasins en ligne, ou entre le marketing traditionnel et le marketing digital, sont de plus en plus effacées. L’arrivée du smartphone, de coutume appelé mobile, a accéléré de façon exponentielle cette mutation et a révolutionné profondément nos usages ainsi que nos comportements. Ce constat est particulièrement vrai auprès de ceux qui ont grandi un mobile à la main et qui sont les nouveaux consommateurs ultra-connectés d’aujourd’hui : les 18-24 ans. Dans cette effervescence, les marques existantes doivent alors modifier leur relation avec le public et s’accommoder à de nouveaux outils. Les nouvelles entrantes, elles, doivent faire face à une concurrence démesurée dont celle des marketplaces. [1] *Digital native vertical brands (ou DNVB) : « Digitally native vertical brands are maniacally focused on the customer experience and they interact, transact, and story-tell to consumers primarily on the web. » Andy Dunn, CEO @ Bonobos
  • 8. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 Dans ce paysage, les jeunes adultes partent avec une longueur d’avance sur les marques qui peinent souvent à les convaincre. Ils révèlent de nouvelles attentes envers elles. Exigeants, ils aspirent à bien plus qu’une simple transaction. Loin d’être naïfs, à un petit clic de l’information, les 18-24 ans ont développé une compétence, tel un sixième sens, pour détecter les stratégies marketing basées sur un univers factice. Générant de nombreux stéréotypes, les marques ne savent plus sur quel pied danser lorsqu’elles s’adressent à eux. Évoluant dans un monde où tout est marque, les jeunes adultes refusent d’être constamment arrosés de messages publicitaires. Parallèlement, ils aiment découvrir et partager un contenu qu’ils jugent pertinent, devenant ainsi influents auprès de leur communauté. Un contenu omniprésent, à tel point qu’ils sont contraints de faire une sélection draconienne : certains sont ainsi mis en lumière, et beaucoup d’autres sont placées dans ce que j’appellerais familièrement le cimetière des contenus. Les réseaux sociaux sont leur terrain de jeux favori. Ils dialoguent de manière très visuelle, ce qui leur permet d’avoir une communication universelle. Dans cette vie « mobiquitaire » des jeunes adultes, les points de contacts sont extrêmement variés, laissant aux marques de belles opportunités. Cependant, entre cette surabondance de contenus et les nouvelles exigences des 18-24 ans, capter leur attention s’avère être une bataille acharnée et les séduire un vrai challenge. Les jeunes adultes s’affirment aujourd’hui en tant que consommateurs et instaurent de nouvelles règles. D’autre part, ils nous éclairent sur les tendances à suivre pour rester toujours au plus près des évolutions. Toutes mes recherches ont ainsi visé à définir les attentes des 18-24 ans envers les marques et de proposer en conséquence des stratégies marketing adaptées pour mieux communiquer auprès d’eux. Mon ambition est d’aider l’e-commerçant et les marques en général face à leurs nombreux défis, mais aussi les nouvelles générations à avoir la communication à laquelle elles aspirent. Mais au-delà d’une stratégie, je vais tenter de transmettre un état d’esprit, celui qu’il faut avoir si l’on veut communiquer dans la cour des nouveaux consommateurs. 8
  • 9. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 Mon parti-pris L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS POURQUOI AVOIR CIBLÉ L’E-COMMERCE ? Tout d’abord parce que je travaille avec les e-commerçants, et je travaille avec eux parce que ce domaine me passionne ! Il est à noter que j’emploie le mot « e-commerce » pour parler d’une part des marques « traditionnelles » qui se sont digitalisées mais aussi pour celles qui se sont directement lancées dans l’aventure de la vente à distance, ou qui en ont l’ambition, sans avoir nécessairement de présence physique. En effet avec le boom du digital et la démocratisation des plateformes e-commerce, nombreux sont ceux qui ouvrent leur propre boutique en ligne. J’insiste sur le mot marque car je suis partisane de l’e-commerce comme un moyen de communication entre une marque et sa communauté, au même titre que le magasin physique. Comme nous allons le voir, le jeune adulte désire avoir une marque en face de lui, avec des valeurs, de l’humain, de l’engagement, une histoire… Ne serait-ce que par rapport au dialogue qu’ils vont instaurer ensemble. POURQUOI AVOIR CHOISI LES 18-24 ANS ? Car en tant que nouveaux consommateurs ils ouvrent de nouveaux horizons et qu’ils mettent en perspective les tendances de demain. Génération Y, Génération Z, Génération C, Génération K, Plurials, Millennials ou en encore Post-millennials : autant d’appellations différentes pour ceux qui sont nés autour des années 2000 avec pour chacun des caractéristiques qui leur sont propres mais aussi des points communs. Mon parti-pris a été de préférer à ce concept de « génération » la cible des 18-24 ans en France, correspondant aux jeunes adultes. Malgré l’impossibilité d’en dresser un portrait exhaustif car chaque individu est unique (et heureusement !), on peut cependant dégager des tendances qui peuvent aider à les comprendre et à communiquer (mieux). 9
  • 10.
  • 11.
  • 12. 1ÈRE PARTIE L’E-COMMERCE ET LES 18-24 ANS EN FRANCE AUJOURD’HUI
  • 13. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 1.1. État des lieux du e-commerce en 2017 #ecommerce #omnicanilité #marketplace 13
  • 14. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 1.1.1. Quel est le marché du e-commerce B2C en France aujourd’hui ? L’e-commerce a le vent en poupe. Les signaux sont au vert. En dix ans, les ventes en ligne ont multiplié leur croissance par 5. De 11,9 milliards d'euros en 2006, le chiffre d’affaires du e-commerce aux particuliers atteint 72 milliards en 2016 [2] . La part des ventes réalisée sur mobile continuent d’augmenter fortement (+ 60 %). Elles pèsent plus de 15 % du chiffre d’affaires des sites marchands et plus de 25 % pour les sites leaders. Poursuivant son évolution constante depuis ces dernières années, le commerce sur internet représente aujourd’hui 8% des ventes du commerce de détail. Le prêt-à-porter et la culture sont les deux secteurs les plus consommés en pourcentage d’e-acheteurs. Et malgré un contexte économique difficile, les dirigeants de sites de ventes en ligne restent très majoritairement confiants dans l’avenir : 96% d’entre eux se déclarent optimistes ou très optimistes pour l’avenir de leur entreprise [3] . Début 2017, à l’occasion de la présentation de son bilan annuel du marché de l’e-commerce en France, la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la Vente à Distance) affiche sa satisfaction. Le cap du milliard de transactions a été dépassé [4] . « La barre des 80 % d’internautes qui achètent en ligne a été franchie en 2016 portée à la fois par la diffusion des nouveaux écrans internet, l’augmentation des sites marchands et l’élargissement des offres produits/services. » Effectivement, les ventes sur mobile continuent d’augmenter et ce bilan annonce qu’elles ont représenté 16% des achats en 2016 ; ce qui laisse encore de belles perspectives à venir. Sans surprise, cette tendance est plus prononcée chez les 18-24 ans. [2] Selon les chiffres de la FEVAD >> https://www.fevad.com [3] Selon l’enquête annuelle FEVAD sur le moral des e-commerçants, réalisée en partenariat avec LSA du 23 février au 10 mars 2017 auprès d’un panel de 95 dirigeants de sites e-commerce (PDG/DG/Directeurs e-commerce) >> https://www.fevad.com/e-commercants-tres-confiants-lavenir/ [4] [Infographie] « Les chiffres clés 2016/2017 », FEVAD >> https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2017/06/Chiffres-Cles-2017_BasDef.pdf 14
  • 15. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 On y apprend également que le nombre de sites marchands n’arrête pas sa croissance et que l’on débute l’année 2017 avec plus de 200 000 sites e-commerce actifs en France. Ils étaient 82 000 en 2010. Force est de constater que l’e-commerce est entré dans notre quotidien, dans nos habitudes d’achat, et qu’il serait aujourd’hui bien difficile de s’en passer. Derrière ces chiffres et cette croissance, nous allons voir que la réalité est plus contrastée. 15
  • 16. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 Dans une société largement connectée où des générations de digital natives arrivent sur le marché, entrevoir des perspectives florissantes pour l’e-commerce semble naturel. Mais qu’on se le dise, il n’en a pas pour autant la vie facile. Nous, consommateurs, devenons de plus en plus exigeants et le challengeons chaque jour davantage. Parallèlement, la concurrence se durcit et le marché se complexifie. Ceux et celles qui aiment les défis sont servis ! Dans la globalité du marché du commerce de détail, la part des ventes en ligne en 2016 est estimée à 8% en France. Cela signifie donc que les français dépensent moins d’1€ sur 10€ en ligne. Ce chiffre dévoile toute les perspectives d’évolution à venir mais aussi toute l’importance que garde le magasin physique pour nous consommateurs. Ce chiffre est également à interpréter avec la complémentarité e-commerce / magasin physique qui est de plus en plus présente à toutes les étapes du parcours d’achat de l’ «.omniconsommateur ». On parle d’omnicanalité, pour désigner l’optimisation de tous les points de contact afin de mettre le client au centre de sa stratégie et d’optimiser son expérience d’achat. Enfin ce chiffre est à interpréter avec le nombre de marques qui ne sont pas encore digitalisées aujourd’hui. Et elles sont encore nombreuses en France ! Contrairement à ce que l’on pourrait penser : « plus le digital est présent dans nos vies, plus le magasin physique reprend de l’importance [5] ». Les consommateurs sont en attente d’expériences nouvelles. Les pure players l’ont compris et ont commencé à ouvrir des lieux physiques, des espaces de vie, des pop-up stores… Ils peuvent alors aussi et surtout se rapprocher de leur public. Animé par les tendances des nouveaux arrivants, le magasin évolue donc lui aussi pour se transformer de plus en plus en lieu d’expériences. « L'humain et l'expérience au cœur du commerce de demain [6] » : telle est la devise du salon #ParisRetailWeek 2017. Les jeunes veulent toucher. Ils veulent de l’émotion. Ils veulent de l’humain. [5] Conférence d’Isabelle Musnik et Laetitia Faure, Paris Retail Week, 2017, « Quelles sont les dernières tendances venues des USA ? » >> https://www.youtube.com/watch?v=EtKJkfpQ6c4 (3:30 min) [6] Étude Opinion way pour le Shopper Observer Havas Paris et Paris Retail Week, 2017 >> https://www.parisretailweek.com/Presse/communiques-salon/Infographie-L-humain-et-l-experience-au-coeur-du-commerce-de-demain 16 1.1.2. Magasins physiques, Click and Mortars, Pure players, Phygital… Comment l’e-commerçant se positionne-t-il ?
  • 17. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 Finalement, sans grande surprise non plus, ils sont un peu comme tout le monde sur ce point là, mais avec la particularité qu’ils sont en demande d’innovations ! L’innovation en magasin grâce au digital fait mouche et le phygital devient l’un des paris de demain. Comme nous venons de le voir dans les chiffres clés, les nouvelles boutiques en ligne qui ne cessent d’apparaître chaque jour, rivalisent entre elles pour capter l’attention des consommateurs à travers les moteurs de recherche. 204 000 sites e-commerces sont actifs début 2017 pour être exacte. Cela est en partie dû aux plateformes e-commerce qui ont démocratisées la création de son e-boutique (Prestashop, Magento, Shopify, Woocommerce, Oxatis, pour ne citer qu’elles). Mais parallèlement, un autre chiffre est à mettre en évidence : seulement 0,5% de ces sites réalisent à eux seuls 61% du chiffre d’affaires du marché. Les e-marchands font face à des géants qui mangent une grosse part du gâteau. Le tiercé gagnant, Amazon, Cdiscount et Fnac, ne se laisse pas détrôner et relève tous les défis pour rester en tête, comme le montre le rachat du concurrent Darty par la Fnac en 2016. D’autres gros acteurs tels que La Redoute ou vente-privée prennent un autre quart du CA du marché, ce qui laisse au final 16% à partager entre les autres 95,5% des e-commerçants actifs. Un panorama quelque peu contrasté… Dans ce panorama, les marketplaces (dont Amazon en pole position) sont des concurrentes mais peuvent également être vues comme des partenaires. Voyons cela de plus près. 17
  • 18. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 1.1.3. La puissance des Marketplaces : Amazon et les challengers Dans le bilan de début 2017, la FEVAD annonce que les places de marché font 28% du volume d’affaires total des sites qui les hébergent [7] . Ce n’est pas étonnant car, parmi les sites et applications e-commerce les plus visités en France, la majorité sont des places de marché. En quelques années, elles ont complètement chamboulé le paysage de l'e-commerce français. Pour rappel, une place de marché ou marketplace est une plateforme sur laquelle se rencontrent acheteurs et vendeurs pour effectuer des transactions de biens et/ou de services. Cette idée de mise en relation ne date pas d’hier (Supermarchés, centres commerciaux, marché aux puces…) mais ce qu’internet a permis, en abolissant les frontières, c’est l’explosion de ce modèle d’échange. Amazon, eBay, Alibaba (non français mais incontournables) Cdiscount, Fnac, PriceMinister [8] , La Redoute, vente-privée…, ne sont pas de simples sites internet mais des véritables centres commerciaux du web : un « 4temps [9] » à portée de clic ! Jeff Bezos, l’un des pères fondateurs de l’e-commerce, donne le « la » sur de nombreux aspects et impose un niveau de service élevé. Les innovations amenées par Amazon sont nombreuses et beaucoup sont maintenant devenues des standards : les avis consommateurs, le paiement en un clic, l’optimisation du panier d’achat et du parcours client, les frais d’envoi gratuits… Amazon joue ainsi un rôle clef dans la définition des « best practices » de l’e-commerce. [7] [Infographie] « Les chiffres clés 2016/2017 », Fevad >> https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2017/06/Chiffres-Cles-2017_BasDef.pdf [8] Historiquement français, le groupe PriceMinister a été racheté en 2010 par Rakuten, principal acteur du commerce en ligne au Japon [9] L’un des plus grands centres commerciaux d’Europe 18
  • 19. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 19 Y voyant une vraie opportunité pour partir à la conquête des internautes, nombreuses sont les marques qui adhèrent aux places de marchés et nombreuses aussi sont celles qui décident d’en créer. Aujourd’hui des acteurs traditionnels du brick and mortar comme Darty, Galeries Lafayette ou Nature & Découvertes se sont ainsi lancés dans l’aventure. Les places de marché de l'économie collaborative et du partage se multiplient et gagnent en notoriété : BlaBlaCar, Airbnb, drivy, KissKissBankBank, TooGoodToGo, ulule… Uber est souvent désigné comme le symbole de l’émergence de ces nouveaux acteurs, même s’il perd en notoriété depuis quelques temps [10] . Ces acteurs ont bousculé les modèles traditionnels de façon innovante en mettant l’utilisateur / le consommateur au centre, créant ainsi une vraie valeur. On utilise alors le terme d’ubérisation, auquel certains vont préférer Amazonification. Parallèlement, Facebook a récemment ouvert sa propre marketplace, une sorte de leboncoin des réseaux sociaux. Référence française des petites annonces en ligne, leboncoin a su montrer que ce concept est toujours florissant, attendons de voir ce que ça donne du côté de l’américain. Je distingue ces deux références des autres plateformes collaboratives, car elles n’interviennent pas directement dans les transactions financières. Certains disent que les places de marché sont l’e-commerce de demain et les chiffres ont l’air d’aller dans ce sens. Des prix bas, des sites adaptés et des services appropriés aux attentes : la place de marché paraît avoir tous les ingrédients pour plaire. À contrario, elle n’apporte pas ce côté « tête-à-tête » que l’on apprécie face à un site comme Le Slip Français par exemple, avec une sélection et un dialogue avec la marque sans intermédiaire. Différence que l’on note aussi entre le supermarché et le boucher d’à côté, mais incontestablement le poids des ventes l’emporte largement pour le premier, ce qui ne veut pas dire pour autant que l’on veuille vivre sans petits commerces… Voilà qui donne à réfléchir ! [10] Entre une augmentation discrète des prix, des chauffeurs mécontents, un scandale de harcèlement sexuel et de démission d'un haut dirigeant, ou une vidéo sur l'altercation musclée entre le patron du groupe Travis Kalanick et l’un de ses chauffeurs, Uber accumule les déboires en 2016/17
  • 20. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 20 Il y a des marques comme Michel et Augustin, avec une belle communication digitale, qui font le choix de ne pas avoir de sites vendeurs mais d’être présents en ligne via d’autres intermédiaires. C’est ainsi qu’en 2016, Michel et Augustin fait son arrivée sur Amazon, en la diffusant de façon tout aussi décalée qu’à son habitude. Ne ratez pas la vidéo Face aux 204 000 sites actifs qu’annonce la FEVAD début 2017, la place de marché apporte de nombreux avantages qui séduisent les consommateurs. En effet qui dit multiplication des sites dit également plus de difficulté pour les découvrir et pour trouver la bonne offre. Pour les internautes qui privilégient le choix ou le prix, la place de marché permet d’avoir un large panel de produits au meilleur prix, dans un environnement sécurisé et avec un service de qualité. Dans ce contexte, la place de marché prend tout son sens et apporte des réponses non seulement aux attentes des consommateurs mais aussi à celles de la rentabilité des e-commerçants, à qui elle pose par contre la question de la perte d’indépendance... En conséquence, si une marque ne veut pas être présente sur une place de marché, il faut que ce soit une décision mûrement pensée. Parallèlement, ces plateformes doivent être analysées de près par la marque en amont pour décider sur quelle(s) marketplace(s) être présent, en tenant compte des stratégies à mettre en place pour optimiser visibilité et ventes.
  • 21. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 1.1.4. Les marques « digital natives » se font remarquer Parmi tous ces acteurs, il y a les marques digital natives, nées avec l’e-commerce, qu’il est intéressant de distinguer des marques traditionnelles. D’une part car elles ne sont pas forcément présentes physiquement, d’autre part car elles peuvent être inspirantes lorsque l’on s’adresse aux jeunes adultes. Il y a les gros acteurs que l’on appelle communément Pure players, comme Amazon, leboncoin, Asos, Cdiscount, vente-privee, Sarenza, … Et d’autres acteurs plus petits qui ne manquent pas de pertinence, comme Sézane, Faguo, Le Slip Français, Rad, Ma P’tite Culotte… Ces nouveaux entrants se font remarquer depuis quelques années car ils sont centrés sur une approche dite « expérientielle » (une combinaison indissociable entre les produits, l’expérience d’achat et le service client) et savent communiquer habilement auprès des Millennials ou des jeunes consommateurs en général. Certains les appellent les Digitally Native Vertical Brands (ou DNVB). Ils sont issus du web, mais n’hésitent pas à investir le monde physique, avec des partenariats sélectifs, des lieux d'expérience ou des magasins physiques. A quoi reconnaît-on une DNVB ? Cinq caractéristiques les distinguent [11] : ❖ Un positionnement relativement haut de gamme, ❖ Une forte spécialisation, ❖ Une place prépondérante des réseaux sociaux dans leur stratégie de croissance, ❖ Une incursion dans le monde physique, ❖ Et, enfin, une part belle à l'expérience. Ces marques ont souvent des stratégies de marché de niche ou font leurs premiers pas en mono-produit, ce qui d'après Marc Schillaci, fondateur d'Oxatis [12] , est un positionnement gagnant : « L'expertise des TPE/PME, qui se consacrent souvent exclusivement à une verticale, est appréciée par les consommateurs [13] ». [11] « Comment les marques "digital native" chamboulent les acteurs du retail », publié par Juliette Raynal sur l’Usine Digitale, Octobre 2017 >> https://www.usine-digitale.fr/article/comment-les-marques-digital-native-chamboulent-les-acteurs-du-retail.N601308 [12] Solution de création de sites e-commerce [13] « E-commerce : les TPE/PME françaises plus performantes que prévu... mais trop peu s'y mettent », Sylvain Rolland pour La Tribune, Septembre 2017 >> http://www.latribune.fr/technos-medias/e-commerce-les-tpe-pme-francaises-plus-performantes-qu-anticipe-mais-trop-peu-s-y-mettent-750458.html 21
  • 22. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 1.2. Portrait des 18 – 24 ans #ATAWADAC #life #partage 22 *En partenariat avec OpinionWay, 20 Minutes a engagé près de 4 000 jeunes et réalisé plus de 35 000 interviews >> http://www.20minutes-moijeune.fr
  • 23. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 1.2.1. Digital natives, ultra connectés Les jeunes adultes d’aujourd’hui sont nés entre 1993 et 1999 en même temps que le digital. Ils ont grandi avec la montée des réseaux sociaux et du smartphone. Leurs comportements en sont désormais imprégnés. Ouverts sur le monde, ils utilisent le web comme source de recueil d´informations, d'actualités, de culture et de plaisir. Maîtrisant parfaitement les outils digitaux, les 18-24 ans s’en servent de façon innée pour communiquer, collaborer et créer. Le partage et le collaboratif est d’ailleurs au cœur de leur fonctionnement et nous nous y intéresserons de plus près par la suite. Chiffre clef : 95% d’entre eux disposent d’un smartphone et disent se connecter quotidiennement [14] . Leur autonomie dans la consommation des médias est donc devenue immense. Ils sont multi-écrans mais privilégient davantage le mobile. Même s’ils en ont transformé l’usage, ils sont nombreux à être fidèles aux médias traditionnels : 2/3 des jeunes adultes regardent la TV ou écoutent la radio chaque jour, quel que soit le support [15] . Mais pour ce faire, c’est de nouveau le smartphone qui est le plus utilisé ! La télévision comme on la connaissait, celle qui impose une consommation linéaire des contenus à des consommateurs habitués à une liberté totale (YouTube, Netflix…), elle, est à bout de souffle. Le rapport TV / digital penche très clairement du côté du web. Et pour les annonceurs, entre autres, cela est une vraie question et a un impact considérable sur les pratiques publicitaires. Ainsi les nouveaux entrants forcent les chaînes traditionnelles à se remettre en question et à se réinventer autour de leur audience et du smartphone. « Non, la télévision n’est pas morte. Elle a fait des enfants. Et on est très fiers de vous présenter notre première adoption [16] ». C'est par ce clin d'oeil qu'Olivier Abecassis, directeur innovation et digital de TF1 a présenté la prise de participation majoritaire du groupe dans MinuteBuzz, média très présent chez les millenials. De son côté, Maxime Barbier, co-fondateur et directeur général de MinuteBuzz, précise en souriant qu'il n'avait pas regardé la télévision depuis son adolescence [17] ... [14] [Enquêtes CREDOC] « Conditions de vie et les Aspirations des français », juin 2016 >> https://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/Barometre-du-numerique-2016-CGE-ARCEP-Agence_du_numerique.pdf [15] [Etude Mediametrie] « Media in Life 2016 » >> http://www.mediametrie.fr/comportements/communiques/media-in-life-2016-les-millennials-qui-sont-ils-vraiment.php?id=1669 [16] « [#LGDW] Le grand débat du web n°47 », Bertrand Lenotre, décembre 2016 >> http://www.digitalbusinessnews.com/video/lgdw-le-grand-debat-du-web-n47 [17] « Avec l'acquisition de MinuteBuzz,TF1 poursuit sa conquête du numérique », Marina Alcaraz, Les Echos, décembre 2016 >> https://www.lesechos.fr/01/12/2016/lesechos.fr/0211551388058_avec-l-acquisition-de-minutebuzz-tf1-poursuit-sa-conquete-du-numerique.htm 23
  • 24. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 24 Elle reste tout de même aujourd’hui le média avec le plus de force médiatique. Jusqu’à quand ? Tout dépend de la définition que l’on donne de la TV et c’est une question qui fait aujourd’hui débat. Les jeunes ne renient pas la TV d’ailleurs, mais ils pourraient par contre s’en passer. La TV devient un simple écran, tout comme le mobile, sauf qu’à l’inverse de l’autre il n’est pas « transportable ». Par contre c’est bien plus agréable de regarder une série Netflix devant son « écran » TV lorsque l’on est au fond de son lit.... Mais parlons du mobile plutôt ! S’il y en a un qui est vraiment entré dans notre quotidien et qui a transformé nos vies, c’est bien le mobile (sous-entendu le smartphone). Il a changé les comportements de manière drastique. C’est lui qui a vraiment fait de nous des êtres connectés. Alors, imaginons les générations qui ont grandi avec ! On ne peut donc pas parler des jeunes adultes sans parler de la révolution du mobile. Les digital natives ont un TGV cérébral allant de l'œil au pouce. De part le développement foudroyant des smartphones et de l’internet haut débit, les jeunes sont mieux équipés et ultra-connectés. Ils symbolisent plus que jamais l’ATAWAD(AC) Any Time, Any Where, Any Device, (Any Content). Ils en sont d’ailleurs devenus multitâches ! « Je poste sur insta en même temps que je fais les magasins tout en demandant l’avis de mes amis sur Whatsapp… Je teste le produit sur place pour finalement le commander en ligne parce que je l’ai trouvé moins cher ». Cela a de quoi donner le tournis pour certains, mais eux le font comme s’ils regardaient la télévision. Ainsi le rapport à l’espace et au temps sont modifiés. Ce besoin de « partout tout le temps » en provenance du duo smartphone + internet se répercute logiquement dans le monde physique. Le rapport à la consommation illustré ci-dessus en est un des exemples. Les notions d’instantanéité et de facilité d’utilisation sont deux notions dominantes à prendre en compte lorsque l’on s’adresse aux nouvelles générations. Alexandre Jubien [18] , que nous avons d’ailleurs eu la chance d’écouter lors d’une intervention à l’Institut Léonard de Vinci, va plus loin dans ce concept en disant : « Le mobile est une extension de notre cerveau. (…) C’est quelque chose de l’ordre de l’organique, de l’extension du corps, qui change notre manière d’être. C’est encore plus vrai chez les jeunes générations. [19] » [18] Alexandre Jubien, Mobile Strategist - Previously Head of Mobile @Deezer & @Viadeo - Speaker, Lecturer, Startup Coach & Advisor [19] Interview d’Alexandre Jubien pour le Blog du modérateur, juin 17 >> https://www.blogdumoderateur.com/revolution-mobile-superpouvoirs
  • 25. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 25 Sans surprise, les 18-24 ans constituent la tranche d’âge la plus consommatrice de vidéos et sont friands de loisirs numériques comme par exemple les jeux vidéos ou encore la musique sur les supports digitaux. En 2016, une étude de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et Médiamétrie indique que 84 % des 15 - 24 ans déclarent regarder une vidéo « tous les jours ou presque tous les jours », contre 63% des internautes de tout âge [20] . L’humour y est particulièrement apprécié. On le voit notamment avec la montée des YouTubeurs. La consommation de vidéos est ancrée dans les habitudes et passe principalement par les réseaux sociaux et YouTube. Réseaux sociaux qui sont au cœur des usages, plébiscités par Facebook, Instagram et Snapchat pour le top 3. C’est ce qu’affirme Maxime Barbier, que nous rappelons être à la tête du réseau de divertissement français le plus puissant auprès des millennials, Minute Buzz : « Fin 2015, nous avons constaté deux importants changements dans les usages : d'une part que les jeunes consomment à présent les médias sur les plateformes sociales depuis leur mobile, et de l'autre que ces plateformes ont pour volonté de conserver les engagements et les interactions.[21] » Mais quoi que l’on puisse penser, les jeunes adultes ne sont pas connectés qu’au digital et déjouent beaucoup d’idées reçues sur leur éloignement du monde physique. Ils privilégient les instants passés avec leurs proches mais s’ils sont loin ce sera en vidéo. Ils cherchent à vivre une expérience physique mais vont vouloir la partager sur les réseaux sociaux. Ils disent vouloir continuer à faire leurs achats en magasin alors qu’ils peuvent tout faire depuis leur mobile. … Simplement pour eux le digital fait partie de leur réalité et ils les incluent l’un dans l’autre et inversement. [20] [Etude IAB et Médiamétrie] « Comment et sur quels écrans sont regardées les vidéos ? », juillet 2017 >> https://www.iabfrance.com/etudes-chiffres/autres-etudes/video-comment-et-sur-quels-ecrans-sont-regardees-les-videos [21] « Minutebuzz : cap sur les millennials », Mégane Gensous, e-marketing.fr, novembre 2016 >> http://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/-Strategie-media-Minutebuzz-cap-sur-les-millennials-311308.htm
  • 26. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 1.2.2. Découvrir et partager Le partage est au cœur du fonctionnement des jeunes adultes. Partager une information, partager un sentiment, partager une expérience, partager l’instant. Et puis dialoguer ! Les messageries instantanées ne cessent de gagner en popularité. Ce sont les applications les plus téléchargées et les plus utilisées. Les réseaux sociaux sont au cœur de ce partage et offrent une multitude d’outils qui encouragent à le faire. Le live, garant d’une expérience vécue, est plébiscité plus que jamais. Est-ce que c’est pour faire plus de buzz ? Pour travailler son image ? Pour donner une information ? Probablement un peu tout à la fois, mais c’est surtout parce que ce sont des outils qu’ils savent utiliser mieux que leurs aînés et qui leur permettent de partager ce qu’ils vivent. Un point à noter : ce partage est principalement d’ordre positif et humoristique. Le blog est aussi le symbole d’un partage « gratuit » (même si un nombre très faible d’auteurs arrivent à vivre de leurs articles) où le blogueur va confier ses découvertes, ses expériences, ses pensées et ouvrir un dialogue avec les internautes. *En partenariat avec OpinionWay, 20 Minutes a engagé près de 4 000 jeunes et réalisé plus de 35 000 interviews >> http://www.20minutes-moijeune.fr Par rapport aux marques, le partage des avis est une notion très importante et la notion d’e-réputation doit être bien assimilée. 26
  • 27. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 27 Les chiffres 2016 montrent bien l’ampleur du digital dans notre quotidien. En s’appuyant sur deux infographies réputées [22] [23] , voici quelques chiffres qui sont révélateurs de cette notion de partage. Dans le monde chaque minute sur Internet : ❖ Snapchat : près de 7 millions de vidéos vues et plus de 520 000 photos partagées ❖ Instagram : près de 2,5 millions de like sur exactement 38 194 posts ❖ Twitter : 347 222 nouveaux tweets dont environ 10 000 avec des emojis ❖ Giphy : 569.217 nouveaux gifs apparaissent ❖ Facebook Messenger : 216 302 photos partagées par les utilisateurs ❖ YouTube : 400 heures de nouvelles vidéos téléchargées et 2 78 millions de vidéos vues ❖ WhatsApp : près de 21 millions de messages envoyés ❖ Emails : 150 millions envoyés N’oublions pas que nous parlons là d’une minute seulement ! Sur les deux pages suivantes : [22] [Infographie] EXCELACOM, 2016 >> https://www.excelacom.com/resources/blog/2016-update-what-happens-in-one-internet-minute [23] [Infographie] DOMO, 2016 >> https://www.domo.com/learn/data-never-sleeps-4-0
  • 28. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 28
  • 29. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 29 [22] [Infographie] EXCELACOM, 2016 >> https://www.excelacom.com/resources/blog/2016-update-what-happens-in-one-internet-minute
  • 30. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 1.2.3. Une volonté de créer Aujourd’hui, avec tous les outils technologiques qu’ils ont à leur disposition, les jeunes générations dont les 18-24 ans sont des créateurs dans l’âme. Il n’y a qu’à voir la tendance du Do It Yourself (à faire soi-même), des fablabs, de la co-création avec les marques, des vidéos des YouTubers, des tutoriels à foison, ou celle de l’entreprenariat qui n’a jamais été aussi dynamique. « Le web permet une montée en compétence plus vite. (…) Maintenant, il suffit juste de trouver la solution sur internet », analysent Yann Paulmier et Adrien Brocq de La Machinerie, Espace Fablab Coworking à Amiens [24] . Inventeur, créatif, et adepte du « FAIRE », l’humain a de tout temps créé. Cet engouement pour la création ne date donc pas d’hier mais internet l’a amplifié. Désormais, grâce aux réseaux sociaux ou autres plateformes de partage, l’internaute conseille, met en avant ses créations et invite à les partager. Quelques marques comme Nike, Zara ou Adidas, ont rapidement compris ce phénomène et la tendance de la co-création est apparue. Elle montre des signes positifs auprès des 18-24 ans qui sont majoritaires à souhaiter faire partie des processus de production des marques. *Selon le sondage que j’ai réalisé auprès de 100 jeunes adultes [Annexe 6.1] [24] « Culture maker, panorama d’un écosystème en pleine ébullition ! », Freddy Rico, 1001 startups, 2016 >> http://1001startups.fr/culture-maker/ 30
  • 31. 2ÈME PARTIE ZOOM SUR LES 18 – 24 ANS EN TANT QUE CONSOMMATEURS
  • 32. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 2.1. Les nouveaux consommateurs d’aujourd’hui #consumerfirst #omnicanal #mobiquitaire On peut se dire que la génération de consommateurs des moins de 25 ans attend moins de bullshit et plus de création de valeur [26] . Clément Cosnier Responsable marketing chez NukeSuite [26] [Interview] avec Clément Cosnier, responsable marketing @NukeSuite, babille parfois sur @Siecledigital, novembre 2017, Annexe 6.2.3. 32 “
  • 33. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 2.1.1. Des consommateurs avertis et exigeants Entre l’omniprésence des marques, l’abondance publicitaire et les pratiques marketing en tout genre, les jeunes adultes arrivent déjà méfiants sur le marché. Une confiance difficilement accordée, des soupçons de malhonnêteté, une remise en cause du marketing traditionnel… Les nouveaux consommateurs réclament une nouvelle relation avec les marques. Une idée que partage Nathalie Damery, Présidente de l’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation) : « Ces jeunes entretiennent un rapport d’égal à égal avec les marques et attendent plus que le simple acte d’achat [27] ». Aujourd’hui toutes les marques ne correspondent pas à cette cible, ni demain d’ailleurs, c’est évident, mais cela annonce les tendances qui émergent. « Que ce soit en ligne, sur mobile ou en magasin, les clients se montrent de plus en plus exigeants. Ils attendent d'une marque qu'elle leur offre la même expérience tous canaux confondus [28] », affirmait déjà il y a quelques années Olivier Mathiot, directeur marketing de PriceMinister Rakuten. Cette réalité n’a fait que se confirmer et s’amplifie pour les nouvelles générations. Nous reviendrons sur la dimension essentielle d’expérience plus en détail [29] . Les recherches effectuées invitent à penser qu’ils attendent d’une marque qu’elle soit authentique, inspirante et innovante. Ils attendent aussi qu’elle les respecte, en ne les inondant pas de messages publicitaires. Ce n’est pas qu’ils n’apprécient pas la publicité, mais ils aspirent à plus de créativité et moins de matraquage, avec de la valeur ajoutée à la clef. 33 Et comme nous sommes régulièrement bombardés, et bien ils l’évitent, ils la zappent, ou ils mettent en place des adblockers. Ils sont loin d’être les seuls mais se révèlent être la tranche d’âge la plus touchée ! [27] « Ce que veut la Génération Z (et comment elle achète) », LSA-conso, 2015 >> https://www.lsa-conso.fr/ce-que-veut-la-generation-z-et-comment-elle-achete,201511 [28] « Magasin connecté : les 10 tendances à suivre », William Coop et Étienne Gless, l’express L’entreprise, juin 2014 >> https://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/magasin-connecte-les-10-tendances-a-suivre_1548640.html [29] Voir 3ème partie
  • 34. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 34 En globalité, sous la pression publicitaire, 36% des internautes français étaient équipés d’adblockers fin 2016, nous alerte l’IAB France lors de son colloque annuel « Consumer First ». Un taux d’adoption qui affiche les 55% chez les 16-24 ans [30] . « Il faut agir ensemble, écouter les consommateurs » proclame David Lacombled, nous invitant tous à prendre conscience du danger des adblockers, « n’oublions jamais que nous sommes désormais toujours à un clic d’être adbloqué [31] ». Ne nous trompons pas, les jeunes adultes internautes ne sont pas publiphobes mais ils veulent une publicité moins intrusive, moins nombreuse, qui ne gêne pas leur navigation et dont le plus grand défi est d’offrir une vraie valeur ajoutée. [30] [Etude barométrique réalisée par Ipsos pour l’IAB] 2016 >> https://www.iabfrance.com/system/files/barometre_iab_france_ipsos_france_sur_les_adblocks_1.pdf [31] « Intervention de David Lacombled autour des Adblocks lors du Colloque IAB France », Février 2016 >> https://www.iabfrance.com/content/intervention-de-david-lacombled-autour-des-adblocks-lors-du-colloque-iab-france [32] [Illustration] Photo prise lors du colloque « Consumer First » de l’IAB en novembre 2016 auquel j’ai pu assister
  • 35. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 35 Mais qu’en disent-ils, eux, les jeunes adultes ? Voici quelques-uns des conseils qu’ils ont bien voulu me transmettre, avec leurs mots à eux, et je les en remercie. Dixit les 18-24 ans [33] : Finalement les nouveaux consommateurs ne forcent-ils pas les marques à se bonifier au grand bonheur de nous tous, internautes et consommateurs ? [33] Selon le sondage que j’ai réalisé auprès de 100 jeunes adultes [Annexe 6.1] J’aime bien avoir la pub que je choisis, je m´abonne aux marques que j’aime sur Instagram. Mais les pubs sur les sites sont pénibles. On est si bombardé par les annonces publicitaires que maintenant on évite et dévient moins sensible à tout ce qui a l’air d’être une pub. Il faudrait chercher un moyen de communication plus personnel, émotionnel, honnête. Communication sympa, pas oppressante et un peu intelligente. Comme sur Instagram ou l'application nous demande ce que l'on veut voir comme pub, cela pourrait être bien (…) Moi personnellement j'ai répondu au questionnaire Instagram pour avoir des publicités qui me correspondent. Moins de publicité mais plus ciblée. Et surtout dire la vérité sur les produits, pas juste vouloir le vendre. Des réseaux comme Instagram ou Pinterest qui mettent en valeur les produits contribuent bien au e-commerce. “ “ “ “ “ “Plus de partenariats avec les jeunes pour qu'ils donnent leurs idées.“
  • 36. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 2.1.2. Des consommateurs influents Tout d’abord il y a un fait à ne pas négliger pour une marque : même si sa cible n’est pas celle des jeunes adultes, sur le web les dépenses du foyer sont souvent influencées par les plus jeunes. Les parents d’aujourd’hui leur sous-traitent facilement les dépenses online car ils maîtrisent mieux bien les outils et l’ écosystème. Ainsi négliger le site marchand n’est pas une option. Mais là nous allons nous concentrer sur une autre forme d’influence, celle des avis et des contenus partagés sur une marque. Appelés UGC pour User Generated Content (Contenu généré par l’utilisateur), la parole de l’internaute n’a pas de prix et il faut que les marques en prennent toutes conscience. Bien entendu ce phénomène ne s’arrête pas après 24 ans, mais le jeune internaute partage avec plus d’aisance son opinion, un partage qui fait parti de sa culture digitale [34] . Que ce soit sous forme d’étoiles, de chiffres, de cœurs ou d’icones personnalisées, les avis sont partout ! Produits, services, prestataires, marques… il est quasiment impossible de faire une recherche sans être influencé par le retour d’information / d’expérience de nos pairs. Les chiffres divergent mais s’entendent tous pour affirmer le poids central des avis sur les décisions d’achat. « Un avis négatif sur TripAdvisor, c'est 10 000 euros de perte de chiffres d'affaires chez Pierre & Vacances » a révélé Rodolphe Roux, ancien directeur marketing du groupe [35] . Alors qu’en est-il s’ils sont nombreux ? Mais ces avis sont aussi un trésor d’opportunités car si la marque est authentique, répond aux attentes de son public et qu’elle est à l’écoute, elle n’en sera que remerciée et ses ventes en seront amplifiées. Trustpilot, avis-vérifiés, Ciao, TripAdvisors, Yelp, Google +… autant de plateformes considérées comme tiers de confiance qui répertorient les avis clients et évaluent les marques, donnant ainsi du pouvoir à l’internaute. D’autres plateformes collaboratives comme Airbnb le font aussi, plaçant l’utilisateur au centre de son système. [34] Voir chapitre 1.2 [Portrait des 18-24 ans] [35] « L'avis client, garant de votre e-réputation », Victor Content manager chez Critizr, Juin 2017 >> https://business.critizr.com/blog/lavis-client-garant-de-votre-e-r%C3%A9putation 36
  • 37. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 37 À travers l’e-commerce, le poids du panier et la réputation de la marque sont les premiers touchés par ce système de notation, dans le bon sens ou le mauvais d’ailleurs. Et par le biais du mobile, les visiteurs consultent même les avis en magasin et en profitent au passage pour comparer l'offre des marques concurrentes... Et la puissance des avis clients ne faiblit pas, bien au contraire, ce phénomène ne fait que s’amplifier. Bazaarvoice, acteur dominant sur le marché mondial des contenus générés par les consommateurs, soumet son top 5 des pays où les consommateurs génèrent le plus d’avis. En 2016, sur 186 pays et 37 langues, la France arriverait en 3ème position [36] : 1. ÉTATS-UNIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 807 023 avis 2. GRANDE-BRETAGNE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 138 447 avis 3. FRANCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 143 759 avis Parallèlement aux avis clients, on retrouve d’autres contenus générés par l’utilisateur (UGC), qui prend également une part importante au niveau de l’influence des jeunes adultes, toujours dans les 2 sens. Quelques mots sur un réseau social peuvent coûter cher. Lors de notre entretien, Aurora Davoli, experte et professeure en Influence Marketing, relève cette réalité en disant : « Aujourd’hui la marque peut continuer à émettre son message, mais si l’audience n’est pas d’accord, elle peut dénoncer et faire ou défaire la marque elle-même sur les Réseaux Sociaux [37] ». La spécificité de ce type de contenu demeure dans son aspect authentique. Photos, vidéos, commentaires, articles de blog… nombreux sont les formats possibles pour parler d’une marque, d’un produit, d’un service et en donner un caractère personnel qui le rendra dès lors plus pertinent. [36] « CGC index », BazaarVoice, 2016 >> http://www.bazaarvoice.com/fr/cgcindex/ [37] [Interview] avec Aurora Davoli Betz, experte et professeure en Influence Marketing, octobre 2017, Annexe 6.2.1.
  • 38. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 2.1.3. Vers une consommation collaborative Les jeunes adultes privilégient les relations horizontales avec l’ensemble de leur entourage. Cela va jusqu’au monde de l’entreprise et ainsi certaines repensent leur management. On le voit aussi dans les habitudes de consommation. Il existe aujourd’hui une vraie tendance à la collaboration plébiscitée par les jeunes qui se traduit par un boom de l’échange, de la location entre particuliers, de l’achat d’occasion, d'achats collectifs, de propriété partagée, de co-créations, de crowdfunding, d'open source… Le concept de possession perd petit à petit du terrain. L’usage devient plus important que la propriété. Les sites de partage permis par le développement d’Internet et des outils digitaux bousculent les règles et l’ économie. Une économie qui répond bien sûr à leurs soucis de prix, une économie plus responsable et une économie qui ne fonctionne qu’avec la confiance. *En partenariat avec OpinionWay, 20 Minutes a engagé près de 4 000 jeunes et réalisé plus de 35 000 interviews >> http://www.20minutes-moijeune.fr 38
  • 39. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 On connaît les gros acteurs comme Uber, Airbnb, BlaBlaCar, leboncoin mais l’économie du partage ne se limite pas à ça. En 2016, plus de 90.000 start-up composaient le marché mondial de la consommation collaborative, selon le ministère de l’Economie français [38] . Et la France est bien placée avec 1/3 d’utilisateurs [39] et de belles start-up à son actif ! On voit donc un vrai essor du [e-]collaboratif et selon une enquête FEVAD / CSA les prévisions sont favorables. En France de plus en plus de e-acheteurs y ont recours. Une tendance encore plus prononcée chez les 18-24 ans [40] . Et d’une autre manière cet esprit collaboratif ne s’arrête pas là… Sur les réseaux sociaux, les jeunes partagent régulièrement leurs avis sur les produits qu’ils consomment. La communication, selon eux, devant s’effectuer dans les deux sens. [38] « Les chiffres clés de l'économie collaborative », economie.gouv.fr, juillet 2016 >> https://www.economie.gouv.fr/entreprises/chiffres-cles-economie-collaborative [39] [Infographie] « Le poids de l’économie du partage dans l’Union européenne », Parlement européen, juin 2017 >>http://www.europarl.europa.eu/news/fr/headlines/economy/20170428STO72971/infographie-le-poids-de-l-economie-du-partage-dans-l-union-europeenne [40] « Enquête FEVAD/CSA sur les perspectives d’achats sur Internet en 2017 », FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) et CSA (Institut d'études marketing et d'opinion), janvier 2017 >> https://www.csa.eu/media/1552/cp_fevad_csa_perspectives-2017.pdf 39
  • 40. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 2.2. Vers une approche « omnicanal » #digital #phygital #mobile 40 Je pense qu’ils sont à la recherche de lien informel, décomplexé, avec de multiples points d’entrée (magasin, site internet, page facebook, compte Insta, magasin éphémère… ) toujours joignable et connectée. Basil Brisset Directeur régional Sephora (Groupe LVMH) [Interview] avec Basil Brisset, Directeur régional Sephora (Groupe LVMH), novembre 2017, Annexe 6.2.6. “
  • 41. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 2.2.1. Encore et toujours dans le monde physique Quand on demande aux jeunes adultes s’ils préfèrent faire leurs achats en ligne ou en magasin, ils vous répondent : les deux mon Capitaine ! Et bien oui le choix n’est pas si évident, et surtout : ils n’ont pas envie de le faire ! Parce que finalement d’un côté il y a le toucher, l’humain, le conseil, l’émotion… Et de l’autre il y a la facilité, la rapidité, le choix… En bref, ils veulent les deux parce que les deux sont complémentaires ! Une marque qui n’est pas présente sur le digital ? C’est une vraie barrière. Une marque qui n’est pas présente dans le monde physique ? C’est vraiment dommage… Il y a en effet des pure players à succès que les jeunes adultes consomment en masse comme Asos ou Amazon. Même si ce dernier n’est plus vraiment un pure player en soi, il le reste encore aujourd’hui de façon historique. Qu’en pensent les jeunes adultes ? En partenariat avec Havas Paris et OpinionWay pour le salon de 2017, Paris Retail Week présente que : 70% des français 18-24 ans ont envie que les grands pure players (Amazon / Vente Privee / Cdiscount / leboncoin) ouvrent des magasins physiques contre 57% des français en général [41]. Voilà qui est plutôt clair. Mais est-ce réalisable pour tous les pure players ? C’est une autre question… Car leur force vient aussi du fait qu’ils se sont concentrés sur un seul secteur, le digital, et que par conséquent ils performent dans le domaine. Selon le sondage que j’ai réalisé auprès de 100 jeunes adultes [Annexe 6.1.], leur préférence pencherait même légèrement plus vers le magasin. [41] En partenariat avec Havas Paris, Paris Retail Week présente les enseignements de l’observatoire du comportement des consommateurs et des évolutions du commerce, avril 2017 >> https://www.parisretailweek.com/Evenement/actus-salon/infographie-live-retail 41
  • 42. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 42 Choix que confirme sans hésitation Anne-Victoire Roux, Chef de Projets Cross-Media chez Sephora : « Les jeunes de 18-24 ans, ils aiment la nouveauté, ils aiment voir et tester les nouveaux produits, donc vont préférer le magasin » me confie-t-elle « mais il ne faut pas négliger non plus notre site e-commerce car aujourd’hui comme je disais les jeunes sont très connectés [42] ». Il faut dire qu’avec les nouveaux comportements et les outils qu’offre le digital, certains magasins se sont réinventés pour enchanter le parcours du visiteur et que Sephora fait partie de ces marques qui innovent en la matière. On parle de phygital, qui n’est autre que la contraction de physique & digital, et qui désigne des concepts totalement repensés pour offrir une nouvelle expérience client en utilisant des outils digitaux. Mais même devenu phygital, l’atout et la valeur ajoutée du magasin reste l’humain, avec l’attente d’un conseiller passionné plus que d’un vendeur. L’idéal est de poursuivre l’expérience dans le online et inversement, ce qui dans la réalité n’est pas si facile à appliquer. Nouvelle expérience de shopping proposée par Sephora avec sa Boutique Flash Rue de Rivoli à Paris (Magasin connecté avec 14000 références dans 100m2, Robots Nao à l’entrée, un système de panier virtuel avec une carte dotée d’un tag NFC, écran d’informations et de prise de commandes, mural connecté, conseillères physiques…) [43] [42] [Interview] avec Anne-Victoire Roux, chef de projets Cross-Media SEPHORA (Groupe LVMH), novembre 2017, Annexe 6.2.2. [43] >> https://siecledigital.fr/2015/11/03/sephora-flash-apres-web-to-store-store-to-web/
  • 43. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 43 Boutique Undiz Machine (Produit commandé via une borne digitale, celui-ci arrive jusqu’au client en passant par des tuyaux transparents disposés dans toute la salle) [44] . Mais nous ne pouvons que constater que de plus en plus de transactions se déroulent en ligne au détriment des transactions traditionnelles en magasin et que la roue ne tend pas à s’inverser. Par contre le magasin physique est loin d’être mort mais il doit se refaire une beauté s’il veut répondre aux nouvelles attentes. [45] Et le online dans tout ça ? [44] >> http://blog.emploi-e-commerce.com/le-phygital-la-combinaison-du-commerce-physique-et-digital/ [45] [Infographie] En partenariat avec Havas Paris, Paris Retail Week présente les enseignements de l’observatoire du comportement des consommateurs et des évolutions du commerce, septembre 2017 >>http://havasparis.com/shopper-observer-havas-paris-paris-retail-week-presente-les-dernieres-tendances-du-retail-lhumain-et-lexperience-au-c oeur-du-commerce-de-demain/
  • 44. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 2.2.2. Tous connectés : le digital et la puissance des réseaux sociaux Les jeunes adultes passent plusieurs heures dans la journée à « communiquer » et à « se balader » en ligne avec comme meilleur ami le mobile. Leurs usages ? Quoi de mieux pour communiquer que les réseaux sociaux et les Messaging Apps ! Le tout sans frontières… Je snap, je post, je like, je tweet, je partage, je commente... voilà un vocabulaire que l’on ne peut plus ignorer. Mais un vocabulaire visuel ! Les jeunes sont dans une culture de l’image. Au sens propre et au sens figuré d’ailleurs (#personalbranding). Et les réseaux sociaux sont leur terrain de jeux. Charlotte Rozé, 21 ans, alors étudiante en communication à l’école Sciencescom, le montre bien dans sa recherche d’un stage de 6 mois en adressant une candidature plus qu’originale à l’agence de publicité Marcel. Elle a d’abord créé son CV en format story sur Snapchat [46] puis elle leur a envoyé une invitation via Twitter : « Hé @marcelagency il paraît que du courrier t’attend sur ton compte snapchat ». « Pour cette lettre de motivation, je me suis vraiment fait plaisir et finalement, elle représente vraiment ma personnalité [47] » confie Charlotte Rozé au Figaro étudiant. La notion de plaisir est moteur clef de l’engagement des 18 – 24 ans. [46] « CV Snapchat Marcel », Charlotte Rozé, janvier 2016 >> https://youtu.be/U_evd4pxAHY [47] « Une étudiante envoie sa lettre de motivation par snapchat », Fanny Lauzier, Le Figaro.fr, janvier 2016 >> http://etudiant.lefigaro.fr/les-news/actu/detail/article/une-etudiante-envoie-sa-lettre-de-motivation-par-snapchat-18785 44
  • 45. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 45 Ainsi les jeunes adultes s’avèrent être la tranche de la population que l’on retrouve le plus sur les réseaux sociaux [48] ; et environ 95% naviguent dessus depuis leur mobile [49] . En puissance, Facebook arrive en tête des audiences, mais en affinité ils choisissent Instagram et Snapchat. Là nous parlons d’usages personnels, mais pour suivre une marque, ils vont privilégier Instagram, puis Facebook, Snapchat arrivant en 3ème position loin derrière. *Selon le sondage que j’ai réalisé auprès de 100 jeunes adultes [Annexe 6.1] Et puis il y a YouTube, crée en 2005 et rapidement racheté par Google en 2006, qui est devenu leur moteur de recherche préféré. La plateforme vidéo réunit tous les jeunes ! Leurs vidéos préférées ? La musique, l'humour et les tutoriels. Ils s’inspirent, se divertissent, suivent les nouvelles tendances, et ils créent des vidéos pour s’exprimer. Le phénomène des YouTubeurs a explosé ! En France au top 3 des YouTubeurs en terme d’abonnés j’appelle Cyprien, Norman et Squeezie. On parle là de plusieurs milliards de vues…. Et que font-ils ? de l’humour ! [48] [Étude] statista, novembre 2016 >> https://fr.statista.com/statistiques/480837/utilisation-reseaux-sociaux-france-age/ [49] « Etude Médiamétrie : Les chiffres d’audience des réseaux sociaux sur mobile », ratecard, juillet 2016 >> http://www.ratecard.fr/etude-mediametrie-chiffres-daudience-reseaux-sociaux-mobile/ Cyprien + d’1,7 milliards de vues fin 2017 Norman + d’1,7 milliards de vues fin 2017 Squeezie + d’4 milliards de vues fin 2017
  • 46. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 46 Les jeunes adultes privilégient les réseaux sociaux qui leur permettent de partager des moments ; avec des contenus plus orientés vers l’image et le divertissement, utilisant principalement des photos et des vidéos. Le live est une tendance forte car il répond à plusieurs attraits : le now, cette envie de partager l’instant présent, de partager une expérience, ce goût de l’authentique. Cette diffusion d’informations en temps réel est accaparée par les médias sociaux. En avant les stories de Snapchat, d’Instagram, les Facebook live, YouTube live… Avec la montée en puissance du format vidéo, les plateformes mettent de plus en plus l’accent sur la vidéo en direct. Pour toucher les 18 – 24 ans, la présence des marques sur les réseaux sociaux semble alors couler de source. Pour autant, la stratégie à mettre en place requiert de bien connaître l'utilisation qu'ils en font. Aurora Davoli, experte et professeure en Influence Marketing, alerte les marques à ce sujet, rappelant le poids de la parole de l’internaute [50] . Dans la continuité, Clément Cosnier, responsable marketing chez NukeSuite, invite les marques à prendre conscience que pour avoir une communication réussie auprès d’individus avertis, il faut que communication, produits et communauté soient convergents. « Les attentes des 18-24 sont à mon sens essentiellement pragmatiques. […] Si on parle uniquement des réseaux sociaux, les marques sont directement reniflées comme des parasites, et celles qui ne proposent rien d’autre qu’un nappage pour pousser leurs produits peinent à émerger [51] . » Voilà qui a le mérite d’être direct et explicite : c’est bien là ce qu’on attend. Ainsi les réseaux sociaux sont loin de fonctionner comme une baguette magique mais sont de puissants outils de communication auprès des jeunes adultes lorsque la marque est cohérente, authentique et qu’elle crée de la valeur. [50] « Aujourd’hui la marque peut continuer à émettre son message, mais si l’audience n’est pas d’accord, elle peut faire et défaire la marque elle-même sur les réseaux sociaux », Aurora Davoli Betz >> Voir partie 2.1.2. intitulée « Des consommateurs influents » [51] [Interview] avec Clément Cosnier, responsable marketing @NukeSuite, babille parfois sur @Siecledigital, novembre 2017, Annexe 6.2.3.
  • 47. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 47 En parallèle, les jeunes adultes naviguent également sur le web et visitent des sites marchands. Niveau consommation, un des gros avantages qu’a offert l’e-commerce, c’est d’avoir ouvert les frontières, petites et grandes. Il y a une multitude de choix, on peut comparer les produits et surtout les trouver au meilleur prix, facteur de taille chez le jeune adulte. Pour faire son choix dans toutes ces offres, il y a les avis en ligne et certains sites proposent d’être conseillé par un humain, via un système de chat par exemple. Les chatbots arrivent également en force dans ce créneau pour aider l’internaute à faire le bon choix, plus vite et à tout heure. Un autre avantage non négligeable de l’e-commerce ? On peut faire ses achats chez soi devant son ordinateur, ou dans le bus sur son mobile, et les recevoir le lendemain là où l’on veut. Any Time, Any Where, Any Device. Pas si longtemps en arrière tout cela était bel et bien de l’ordre de l’imaginaire. Les marques sont de plus en plus inventives pour proposer des expériences shopping digitales réussies. Je pense par exemple à Etam et ses « Live Show ». Son dernier en date est celui du 26 septembre 2017, à l’occasion de la Fashion Week de Paris, où la marque a diffusé en live son défilé de mode tout en proposant en parallèle sur le site les sous-vêtements présentés par les mannequins… Avec « SHOP LE SHOW », Etam nous offre une expérience shopping de qualité ou bien une expérience tout court. D’ailleurs, cela est également une illustration de l’effacement des frontières que permet le digital, le défilé de mode sous la nef de l'Ecole des Beaux-Arts devient accessible à tous.
  • 48. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 48 https://www.etam.com/liveshow
  • 49. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 49 L’e-commerce répond-t-il donc aux attentes des consommateurs ? Pour l’heure pas encore, du moins pas tout à fait. Et le digital va très vite ! Prenons par exemple le virage de 2017 où les requêtes sur mobile ont dépassé les requêtes sur ordinateur. La vitesse de chargement sur mobile, qui tient d’ailleurs lieu d’écran prioritaire pour les jeunes adultes, est reconnue comme un indicateur clef de l’expérience utilisateur de mobinaute. Google nous informe même qu’1 visite sur 2 est abandonnée au-delà de 3s de chargement (en connexion 3G) [52] . Trois secondes c’est vraiment peu, allez-vous penser… Et bien plus aujourd’hui si l’on navigue sur le web et on est encore plus pressé sur son mobile ! C’est sûr qu’on est loin du modem bruyant qui nous permettait d’avoir accès à internet après plusieurs minutes d’attente… Mais alors qu’en est-il de cette vitesse de chargement en France ? Toujours selon les données Google, les sites mobiles français affichent une vitesse moyenne de 10s [53] objectivement bien éloignée des 3s préconisées. Et même le top 14 des sites e-commerce français les plus visités ne dérogent pas tous à cette règle avec plus de la moitié qui dépassent les 3s de chargement [54] . Sans grande surprise Amazon est n°1 et fait encore de l’ombre à ses pairs. Il n’y a pas que cet aspect à prendre en compte bien évidemment, et nombreuses sont les marques qui tendent à apporter une expérience de qualité à leurs internautes. Mais objectivement beaucoup de progrès restent à faire pour répondre aux attentes des consommateurs dans un contexte où tout va à vitesse grand V ! L’agilité et les capacités d’adaptation sont des défis majeurs pour les e-commerçants. Dans tous les cas, enrichir l'expérience client suppose l’adoption d’une vision « centrée utilisateur » et c’est l’objectif de nombreuses marques aujourd’hui. Les outils d’analyse très poussés que délivre le digital ainsi que les données récoltées permettent à l’e-commerce d’enrichir cette expérience et d’offrir plus de personnalisation. Personnaliser, c’est adapter ses messages, ses offres, ses contenus et contextualiser ses interactions en fonction de ses visiteurs pour qu’ils se sentent uniques et privilégiés. [52] >> https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/tendances/insights/la-vitesse-sur-mobile-pour-rester-dans-la-course/ [53] >> https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/tendances/insights/la-vitesse-sur-mobile-pour-rester-dans-la-course/ [54] [Étude] Baromètre de la vitesse de chargement Speed Index réalisé par Dareboost pour LSA en octobre 2017 >> https://www.lsa-conso.fr/e-commerce-les-sites-leaders-en-france-loin-d-etre-performants-barometre-exclusif,270262
  • 50. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 2.2.3. Le mobile comme lien entre online & offline Comme on l’a vu le mobile est une révolution et bouleverse énormément de choses. Pour les marques cela signifie de nouveaux défis et de nouvelles possibilités aussi ! Les instants traditionnellement dédiés à la détente sont facilement transformés en shopping en ligne. Entre les usages des réseaux sociaux et la démocratisation du mobile, de nouveaux besoins sociaux sont nés. « Le maintenant tout de suite » s’accouple avec le « partout tout le temps » et les applications de messagerie instantanée apparaissent et font rage ! Facebook Messenger et WhatsApp arrivent en tête des utilisations mobiles quotidiennes. Toujours plus de communication et toujours plus d’instantanéité, le tout pouvant également rassembler une « communauté ». Rappelons que 95% des jeunes adultes disposent d’un smartphone et disent se connecter quotidiennement [55] . Ces applications de messagerie instantanée ont été créées en premier lieu pour discuter entre proches et se déploient aujourd’hui de façon globale pour parler à tous, entreprises, marques, offrant ainsi de belles opportunités. Car ces applications évoluent en plateforme de services où l’on peut communiquer avec une marque, être conseillé, régler ses achats… De par cet accès privilégié à l’instantanéité, le dialogue entre les personnes et les marques est ouvert plus que jamais. Un retour aux textes alors ? Et bien non, dans messagerie il faut entendre son, photos, emojis, gifs, vidéos… Qui dit mobiles dit aussi applications, qui offrent également de belles possibilités comme la réalité augmentée par exemple. Je pense à IKEA Place, une app qui permet de visualiser virtuellement un meuble dans les pièces de sa maison. Un gain de temps qui peut aussi permettre d’éviter beaucoup d’achats inutiles tout en étant ludique. [55] Enquêtes CREDOC sur les « Conditions de vie et les Aspirations » des français, juin 2016 >> https://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/Barometre-du-numerique-2016-CGE-ARCEP-Agence_du_numerique.pdf 50
  • 51. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 51 Ikea Place, application crée par IKEA, lancée en 2017 Vous l’aurez compris, aujourd’hui penser mobile n’est plus une option pour une marque et d’autant plus si elle veut parler aux nouveaux consommateurs. Tenant dans une poche, le mobile accompagne les jeunes adultes partout et en permanence, faisant ainsi le lien entre le physique et le digital. Dans cette vie « mobiquitaire », les points de contacts deviennent donc extrêmement variés pour les atteindre. Mais avec la surabondance de contenus et les nouvelles exigences des 18 – 24 ans, capter leur attention s’avère être une bataille acharnée et les séduire un vrai challenge.
  • 52. 3ÈME PARTIE STRATÉGIES MARKETING POUR SÉDUIRE LES 18-24 ANS
  • 53. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 3.1. Offrir un contenu à valeur ajoutée #contentmarketing #video #UGC Comme dans toute stratégie, le premier point est de définir une cible, les jeunes adultes, ainsi que les objectifs, gagner en visibilité et en notoriété. Disons-le autrement : attirer leur attention et gagner leur respect. Nous vivons dans un monde où l’internaute croule sous l’information. Le contenu est partout, de sorte que nous devons faire une sélection. Cela a participé à écourter le temps d’attention du jeune adulte et il en faut peu avant qu’il ne zappe. Imaginez si un internaute « connecté » regardait en détail toutes les nouveautés des fils d’actualité de chaque réseau social, en plus de la presse digitale… Il y passerait facilement sa journée ! Ainsi les 18-24 ans zappent. Ils sélectionnent. Et la sélection est dure ! L’écart entre le nombre de contenus créés et la capacité de l’homme à les regarder se creuse… d’où le zapping rapide forcé ! Oui même si on est insomniaque il n’y aura toujours que 24h dans une journée. « Créer des expériences riches de formats, riches de sens, riches de messages, n’a aucune valeur si elles ne sont pas vues, si elles ne sont pas partagées par les utilisateurs [56] », rappelle Mona Rousefid, Partner Manager chez Facebook au Salon Paris Retail Week 2017. Tout au long de cette partie, je vais m’attacher au sens et au message. Je ne vais pas détailler des aspects plus techniques tels que le référencement naturel (SEO) ou payant, les campagnes publicitaires, l’emailing, l’utilisation des données… Aspects essentiels dans une stratégie marketing pour gagner en visibilité qui pourraient être abordés dans une thèse professionnelle n° 2 ;) [56] #ParisRetailWeek 2017 - Académie Facebook >> https://www.youtube.com/watch?v=ShJhzXEpg8g 53
  • 54. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 3.1.1. Communication immédiate, expressive et immersive Les manières de communiquer des jeunes adultes ont évolué vers une communication plus visuelle que jamais. La photo, le selfie, la vidéo, les GIFs, les emojis… C’est tout un vocabulaire universel qui est apparu et qui a remplacé les mots. Aujourd’hui nous sommes tous des photographes amateurs et des producteurs de contenu, qui peuvent s’échanger et se comprendre tout autour du monde. Chiffre clef : sur l’année 2016, trois mille milliards de photos ont été échangées sur internet, chiffres plus important en 1 an que pendant les 100 dernières années [56] . Oubliez les pages et les pages de textes. Ce n’est pas que les jeunes soient plus bêtes, mais ils ont la culture de l’image. L’image parle plus que les mots. Les nouveaux consommateurs ne veulent plus « lire » à propos de la marque, ils veulent la « voir ». La vidéo est aujourd’hui un format efficace pour communiquer auprès des 18-24 ans, considérée même comme le format à privilégier. En 2020, Facebook estime que 75% du trafic mobile se fera par un seul format, vous l’aurez deviné, celui de la vidéo. Il est à noter que le live est mis en avant par les réseaux sociaux, même auprès de personnes qui ne vous suivent pas directement, et vous offre ainsi plus de de visibilité. Capter l’attention des jeunes adultes c’est aller vers une communication immédiate, expressive et immersive. ❖ Immédiate via les smartphones qui donnent un accès privilégié à l’instantanéité. ❖ Expressive parce que les mots ont été remplacés par une communication visuelle. ❖ Immersive parce que la vidéo est leur format favori et que la tendance de demain se dirige vers la réalité virtuelle ou la réalité augmentée. [56] #ParisRetailWeek 2017 - Académie Facebook >> https://www.youtube.com/watch?v=ShJhzXEpg8g 54
  • 55. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 Photo prise lors du #ParisRetailWeek 2017 (Mona Rousefid, Partner Manager chez Facebook) 55
  • 56. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 3.1.2. Savoir mettre à profit le contenu créé par l’utilisateur (UGC) Aujourd’hui les internautes peuvent s’exprimer facilement sur le web et partager une information à de millions d’individus. Écrire sur un blog, partager une photo, faire un live vidéo, publier une story, réagir à une actualité, donner un avis sur un produit, créer un dialogue avec une marque sur les réseaux sociaux… Autant de possibilités de contenus déployés sur la toile qui peuvent aussi devenir un relai de communication efficace pour une marque. Attention, il sera efficace si les jeunes adultes ont face à eux une marque authentique, avec une offre et une relation qui lui correspondent. Sinon vous risquez que cela se retourne contre vous, ou tout simplement que ça ne soit pas efficace. Appelés aussi UGC pour User Generated Content (Contenu généré par l’utilisateur), ils n’ont pas de prix ! Un contenu pertinent car plus personnel que celui de la marque, perçu comme plus authentique aussi. À l’heure où les nouveaux consommateurs se disent réfractaires à la publicité, l’UGC a un véritable intérêt que ce soit au niveau de la visibilité, de la notoriété ou à des fins commerciales. « Ce sont les clients et fans des produits et des services qui créent le contenu et la valeur ajoutée [57] » renforce Jean-Luc Raymond, Social Media Manager Senior indépendant. Avec l’essor de la communication visuelle et des réseaux de partage, l’UGC a trouvé un nouveau souffle. Les jeux-concours déployés (par exemple se prendre en photo avec le produit et dire pourquoi on l’aime ), l’utilisation du selfie pour vendre un look [58], l’invitation à faire des témoignages vidéos ou la recherche d’ambassadeur, sont des stratégies qui apportent de la visibilité à la marque et qui s’accordent avec les 18-24 ans. Pour permettre à la marque de communiquer sur les capacités de ses produits ou services, une bonne stratégie est de mettre en avant l’expérience vécue par le consommateur. GoPro, qui tire sa force de sa communauté, récupère depuis d’autres comptes Instagram les meilleures photos publiées par les internautes avec le hashtag #GoPro. [57] « 14 tendances e-commerce 2017 stratégiques qui font la différence », Jean-Luc Raymond, avril 2017 >> https://www.frenchweb.fr/14-tendances-e-commerce-2017-strategiques-qui-font-la-difference/288066 [58] Exemple de NYX Cosmetics ci-dessous 56
  • 57. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 57 Cela va ainsi lui permettre d’alimenter efficacement et sans effort son compte Instagram, et de communiquer de façon plus authentique auprès des jeunes adultes. Cette notion de communauté est importante car elle reflète le fonctionnement des 18-24 ans [59] . La marque peut aussi utiliser ses photos sur son site pour inspirer l’internaute lors de son parcours client, ce que fait d’ailleurs avec créativité NYX Cosmetics. Compte Instagram de GoPro « Share with #GoPro » [59] [Interview] avec Laurence Weissenberger, responsable marketing stratégique, UCPA, novembre 2017, Annexe 6.2.4. : « Ce qui va primer c’est le regroupement générationnel car ils ne vivent pas la même chose dans leur quotidien ».
  • 58. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 58 Nyx Cosmetics, qui a bâti toute sa marque sur les 18 – 24 ans [60] , a l’art et la manière d’utiliser la puissance des UGC et parle quotidiennement à sa « communauté » sur le web comme en magasin. Avec ses « looks partagés », la marque utilise la tendance du selfie pour mettre en avant ses produits et sa communauté, tout en créant du contenu sans rien faire ou presque. Un Triple effet kiss cool ! [61] Quel est le principe ? Nyx Cosmetics offre la possibilité de télécharger une photo de soi maquillé, en mettant l’information sur les produits utilisés. Cette photo peut être prise n’importe où, ce qui fait en même temps de la visibilité aux boutiques où on s’est fait maquiller par exemple. Puis la marque choisit les meilleures photos pour son Instagram et son site marchand, où l’on peut même acheter le look. « Du coup elle va toucher des gens qui ont l’âge de leur cible sans ne rien faire », approuve Aurora Davoli. Sur son site, NYX Cosmetics permet à l’internaute de rechercher un « look » pour l’acheter ou s’en inspirer. Il peut aussi partager le sien pour inspirer les autres, et tenter d’être choisi pour apparaître ici et sur le compte Instagram de NYX. [60] [Interview] avec Aurora Davoli Betz, experte et professeure en Influence Marketing, octobre 2017, Annexe 6.2.1. [61] >> https://www.nyxcosmetics.fr
  • 59. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 59 Eram fait également partie des marques qui innovent pour mettre à profit les photos partagées sur Instagram par les communautés. À travers Olapic, un module de curation de contenu, Eram enrichit les fiches produits de son site marchand de photos partagées sur Instagram par sa communauté autour du hashtag #myeramtouch. Renaud Montin, directeur marketing digital du groupe, fait remarquer que les fiches produits qui incluent cette interface ont un meilleur taux de transformation. « Cette stratégie permet également de préserver et cultiver cette valeur de proximité que nous souhaitons entretenir avec nos clients. Les réseaux sociaux sont très complémentaires de la publicité : ce sont aujourd’hui les clients qui font notre publicité [62] ». (Renaud Montin, Chief Marketing & Digital Officer de la marque) Image © blog du modérateur Comme vu précédemment, une autre forme influente d’UGC est celle des avis clients. On peut penser qu’il est trop risqué pour une marque d’intégrer un système d’avis. Les faux avis ou les avis de clients aigris existent c’est certain, mais ignorer ce modèle c’est aller contre les nouvelles attentes et c’est rater de nombreuses opportunités de ventes et d’amélioration. Car qui mieux que le client peut vous dire ce qui lui plait ou ne lui plait pas ? En écoutant et en valorisant l’avis donné, les marques les plus attentives seront gagnantes. [62] « Éram présente sa stratégie digitale : e-commerce, UGC via Instagram, chaussure connectée… », Thoma Coëffé, Blog du modérateur, juin 2016 >> https://www.blogdumoderateur.com/eram-strategie-digitale/
  • 60. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 60 Récemment, Sephora a testé dans quelques magasins d’introduire la « note » du produit (avec le système de notation par étoiles donné en ligne), à côté du prix sur les étiquettes électroniques. En scannant le produit, on a directement accès aux commentaires. « Pour l’instant nous le testons sur quelques marques et dans des points de vente pilotes, nous fonctionnons beaucoup en test and learn », explique Roxane Gaillard, community manager pour l’enseigne de cosmétiques [63] . Bien que cette stratégie d’utilisation de l’UGC ne séduise pas seulement les 18-24 ans, elle répond aux bonnes pratiques qui les touchent et qui valorisent leur parole. Sephora a testé dans quelques magasins d’introduire la « note » du produit à côté du prix sur les étiquettes électroniques [64] [63] « Avis clients : "Dès le premier commentaire, c’est + 10 % sur les ventes" », Julie Delvallée, LSA conso, Juin 2017 >> https://www.lsa-conso.fr/avis-clients-des-le-premier-commentaire-c-est-10-sur-les-ventes,260647 [64] © Image prise sur l’article de Julie Delvallée (nommé ci-dessus)
  • 61. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 3.1.3. De l’utile et du divertissant De l’optimisme, du contenu good vibes, on veut des choses qui ont du sens mais on ne veut pas que ce soit chiant non plus. C’est le paradoxe de notre génération je trouve. [65] Antoine Morel Community manager chez Le Slip Français [65] [Interview] avec Antoine Morel, community manager chez Le Slip Français, novembre 2017, Annexe 6.2.5. 61 “
  • 62. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 62 Qui mieux qu’un jeune adulte pour savoir ce que ses pairs désirent ? Si l’on regarde les YouTubers français, on constate que l’humour prime sur le reste. Il suffit de faire un tour sur la chaine YouTube de Squeezie (top 3 en France) pour voir sa dernière vidéo en date. En 2 jours, elle avoisine déjà les 4 millions de vue. Son titre ? « Freestyle de l’autodérision ! » La tendance de l'entertainment bat son plein. Le grand manitou de la vidéo virale sur les réseaux sociaux, Minute Buzz « The happiest media EVER » (que l’on peut traduire par « Le média le plus heureux de tous les temps »), est le réseau de divertissement français le plus puissant auprès des millennials, incluant donc les 18-24 ans. Leur mission ? « Contribuer à changer le monde avec du bonheur [66] » par le biais de vidéos fun et humoristiques. Page d’accueil du site web >> https://www.minutebuzz.com [66] Page Facebook Minute Buzz, À propos >> https://www.Facebook.com/pg/minutebuzz/about/?ref=page_internal
  • 63. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 63 « Clairement cette cible là attend du contenu fun, complètement fun, dynamique, un peu détonnant même, et qui parle à leur génération » témoigne Anne-Victoire Roux [67] . Un autre type d’entertainment, la Gamification [68] , n’a jamais été autant utilisé qu’aujourd’hui. Honi, une application qui vient pimenter votre vie de couple, en est une parfaite illustration. Le vocabulaire et les mécanismes propres aux jeux sont omniprésents : missions, défis, points, récompenses… >> Découvrez ma courte présentation sur Honi Les jeux-concours font partie de ces outils ludiques qui suscitent l’intérêt et l’engagement chez les jeunes (et moins jeunes aussi d’ailleurs). Ils offrent beaucoup de visibilité à la marque et viennent nourrir sa base de données. Prenons un exemple récent avec PlayStation, qui lance un jeu-concours intitulé « Concours STAR WARS Battlefront II » depuis sa page Facebook et son compte Twitter. Les règles du jeu sont communes : le like + commentaire pour Facebook et le follow + Retweete pour l’oiseau. [67] [Interview] avec Anne-Victoire Roux, chef de projets Cross-Media Sephora (Groupe LVMH), novembre 2017, Annexe 6.2.2. [68] Le terme de gamification est un néologisme de langue anglaise qui désigne le fait de reprendre des mécaniques et signaux propres aux jeux, et notamment aux jeux vidéos, pour des actions ou applications qui ne sont pas à l’origine des jeux
  • 64. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 64 Les chiffres parlent d’eux-mêmes… 56 000 participants en 7 jours, dont la majorité sur Facebook, réseau social plus plébiscité que Twitter pour les jeux-concours. Bizzbee, marque trendy de prêt-à-porter à destination des 16-25 ans, frappe encore plus fort, en proposant depuis 2 années consécutives un casting pour devenir sa nouvelle égérie. Pour #CASTMEBIZZBEE 2016, la marque a créée une plateforme sur le style de Tinder pour voter pour son candidat favori. « Plus de 2 millions de votes ! [69] », nous indique Gwenola Toulemonde, directrice marketing chez Bizzbee. [69] Interview de Gwenola Toulemonde, directrice marketing chez Bizzbee, par Mathilde Gabet >> https://www.slideshare.net/MathildeGabet/la-gnration-z-et-les-marques
  • 65. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 65 Pour #CASTMEBIZZBEE 2017, on retrouve le même principe avec des résultats toujours aussi satisfaisants : 11500 candidats ont publié leurs photos, des millions de personnes ont voté, et Bizzbee a ses 6 mannequins pour sa prochaine collection. Les réseaux sociaux étaient au cœur de la diffusion de l’ événement, les candidats et les votants ayant pu découvrir les résultats des votes sur Instagram et Snapchat [70] . Pour la petite anecdote, l’onglet dans lequel est diffusé l’information sur le site est intitulé « FUN IS SERIOUS »… Les 6 gagnants de #CASTMEBIZZBEE 2017 © Bizzbee [70] CASTMEBIZZBBE gagnants >> https://bizzbeelife.com/2017/07/18/castmebizzbee-gagnants
  • 66. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 3.1.4. De l’émotion et de la narration Bercée par de petites et grandes histoires, l’humanité est assoiffée de récits qui vont réveiller des émotions. Mais alors que peut nous conter la marque, en tant qu’être humains, dans notre rapport aux autres, au monde, à nous-même ? Plutôt que de mettre en avant sa marque, l’enseigne traditionnelle Intermarché a décidé de faire appel aux grands sentiments : « l’amour, l’amitié & la santé ». Sous la direction de l’agence Romance et avec un casting des plus réussis, l’enseigne nous dévoile #lamourlamour en mars 2017, un spot publicitaire sous forme d’un court-métrage émouvant. En 3 minutes, la vidéo met en scène une histoire d’amour entre une caissière et un jeune homme, qui va changer ses habitudes alimentaires pour réussir à la séduire. Le tout avec la complicité de l’amitié. Tout pour plaire dirons-nous. À travers ce court métrage de 3 minutes, Intermarché nous propose une publicité au storytelling soigné qui a fait l’unanimité ou presque. « De quoi convaincre les jeunes que bien manger c'est mieux... et que faire les courses, ce n'est pas si terrible ! [71] ». Un buzz largement mérité où l’émotion prime sur le message publicitaire. Il faut le dire on oublie complètement être en train de regarder une publicité et c’est bien là une des clés de son succès. [71] « Romance pour Intermarché », Stratégies, mars 2017 >> http://www.strategies.fr/creations/campagnes/1059744/romance-pour-intermarche-mars-2017.htm 66
  • 67. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 67 Découvrez ou re-découvrez #lamourlamour en vidéo, Intermarché, mars 2017 Voici un bel exemple réunissant émotion & narration et qui montre encore une fois qu’une campagne créative et authentique, aussi longue soit-elle, a toutes les chances de connaître un vrai succès et de gagner le respect de tous.
  • 68. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 3.2. Attirer leur attention #peoplecentric #RS #influence Dans un monde où tout est marque, comment peuvent-elles se différencier auprès de nouveaux consommateurs plus exigeants ? 68
  • 69. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 3.2.1. Engager de façon créative sur les réseaux sociaux Rappelons que les jeunes adultes sont la tranche de la population que l’on retrouve le plus sur les réseaux sociaux, et environ 95% naviguent dessus depuis leur mobile. Face à cette réalité, les marques tentent d’asseoir leur e-réputation sur les réseaux sociaux. De façon générale, une marque a plutôt intérêt à axer sa communication sur les plateformes visuelles comme Instagram, mais cela va dépendre aussi de l’ADN de la marque. Le contenu court, à caractère positif et avec l’opportunité d’interagir est à privilégier, si possible avec le format vidéo. On voit émerger de belles initiatives. Adidas, à travers son jeu concours #MyNeoLabel, a laissé la parole aux jeunes utilisateurs de Snapchap en les invitant à créer leur propre tenue via le réseau social au petit fantôme. À travers ce concours où plus de 4 000 dessins ont été proposés, les gagnants ont vu leurs dessins et modèles devenir réalité. C’est une idée qui a permis aux nouveaux consommateurs d’affirmer leur créativité et pour les plus chanceux de repartir avec leurs propres créations. Pour Adidas cela est une réussite, avec une belle visibilité sur la toile et une croissance de 1 000% de nouveaux followers sur Snapchat. [72] [72] >> https://www.coloribus.com/adsarchive/online-design-casestudy/adidas-neo-adidas-neo-snapchat-myneolabel-image-16612265-22516765 69
  • 70. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 70 Mais voyons de plus près une campagne tout aussi réussie où le réseau social est utilisé de façon détournée ! Netflix, l’un des pionniers sur Snapchat, nous offre un bel exemple. Seulement quelques semaines après la sortie de « l’outil Ciseaux »[73] sur Snapchat, Netflix s’empare de l’outil de façon créative et lance une campagne d’affichage dans plusieurs villes de France avec les têtes détourées des héros des séries préférées prêtes à l’emploi pour être « snapées » par les passants. Avec la signature « Réinventez vos stories avec les héros Netflix », la plateforme de streaming américaine a trouvé une bonne manière de s'inviter pour un bon moment dans le quotidien des snapchatters. Et oui, une fois découpé, le sticker en question est sauvegardé dans la galerie et donc réutilisable à l'infini. Voici un exemple de levier « traditionnel » avec une campagne qui s’est avérée engageante et qui a fait parler d’elle ! [73] L’outil ciseaux permet d’utiliser une photo et de la découper pour en créer des stickers
  • 71. Fanny HERRIOT | L’e-commerce et les 18-24 ans Thèse professionnelle, MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017 71 Et vu que Netflix a plus d’un tour dans son sac, il a également envoyé des posters personnalisés à quelques influenceurs clés pour assurer la viralité de l'opération. Le moins que l’on puisse dire c’est que le leader de la vidéo à la demande sait communiquer avec sa cible connectée. Une illustration évidente de l’utilisation engagée et engageante des réseaux sociaux, est celle de Minute Buzz, dont nous venons de parler pour sa communication à caractère divertissante. Croyant très fortement à la mutation des usages vers les réseaux sociaux et le format vidéo, Minute Buzz a ainsi fermé son site fin 2016 pour devenir 100% social et 100% vidéo. Cela pose la question de la prise de pouvoir des réseaux sociaux mais qui s’avèrent être des outils incontournables pour communiquer et séduire les nouveaux consommateurs.